Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Licenta Finala
Licenta Finala
pagina
Introducere ........................................................................................................................2
Capitolul 1: Brandul concepte generale ...................................................................4
1.1 Istoric................................................................................................................4
1.2 Definiii .............................................................................................................7
1.3 Trsturi ..........................................................................................................9
1.4 Funcii ....12
Concluzii ..........................................................................................................................45
Bibliografie ......................................................................................................................47
1
Introducere
2
succesul companiilor, precum i s realizez o clasificare a metodelor cele mai eficiente
folosite de ctre specialitii n marketing n realizarea brandingului i al rebrandingului.
3
Capitolul 1
1.1 Istoric
4
n aceasta perioad au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacere
i fraud.
A urmat introducerea mrcii de comer(trademark), n condiii legale. Acesta
protejeaz bunurile unei companii de falsificare, de contrafacere i de fraud i a
reprezentat un pas important n consolidarea importanei brandului.
Cel mai vechi brand nregistrat este cel al Lwenbru, o berrie din Munchen
care dateaz nc din 1383. Alte branduri, nscute n secolul 19 sunt : Guinness(1862),
Olympics(1865), Mitsubishi(1870), Nestle(1875), John Deere(1876), Coca-Cola(1887),
General Electric(1892), Michelin(1896), Shell (1900) sau Ford(1903).1
1
A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John
Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27.
5
Tabelul 1.1. Clasamentul celor mai puternice branduri din 2010
Sursa: http://interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-
brands-2010.aspx
1.2 Definiii
Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele sunt
formulate ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand
pentru marea mas a oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i se
adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding.
6
Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume,
un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea
acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.
2
A.Ries, L.Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti,
2003, p 11.
3
A. Wheeler, op. cit., p. 12.
7
Definirea conceptului de brand ntr-un mod complet este foarte dificil. Brandul
este un concept cu o complexitate deosebit, cu un anumit grad de abstractizare care face
dificil nelegerea semnificaiilor acestuia de ctre consumatori. De aceea, C. Crmid 5
a definit brandul prin ceea ce NU este acesta, lsnd un grad mai mare de libertate i
subiectivism n nelegerea noiunii de brand:
4
S. van Gelder, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and
Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003, p. 15.
5
C. Crmid, Brand &Branding: identitate vizual, Vol I, Editura BrandMark, Bucureti, 2009, p. 19.
6
R. Riezebos, Brand Managenent, a Theoretical and Practical Approach, Editura Pretience Hall, Harlow,
Essex, 2003, p. 32.
8
Motivul pentru care brandurile au devenit foarte imprtante este acela c
brandurile puternice construiesc marile afaceri i asigur companiilor succesul pe pia.
Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai greu de identificat, pe msur ce
competiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea devine imperativ. i cel
mai bun mod de difereniere este un brand7.
1.3 Trsturi
Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i
pstra pe cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte la
ideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un intrument
social de care dispune organizaia, prin intermediul cruia mprtete publicului
informaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmatoarele:
Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru a
exemplifica, Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit,
durabil, performant, rapid .a.m.d. .
Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia nu
cumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute.
Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i se
aseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctre
productor.
Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi
proprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale ale
7
A. Wheeler, op. cit., p. 12.
9
mediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint cultura
german: eficien, organizare, calitate)
Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii de
persoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti a
brandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante,
aflate la conducerea unei organizaii).
Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr i
utilizeaz acel produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducnd
un Mercedes, nsa e normal ca la volan s se afle cineva trecut de prima tineree).
Totodat, consumatorii sunt cei care respect valorile, cultura i personalitatea
unui brand.
10
3. Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foarte
greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce n
discuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie s
se concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturor
clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire de
produse, sunt livrate direct consumatorului.
1.4 Funcii
8
A. Bogdan, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului,
Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007.
11
3) Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare
4) Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de cele
asemntoare
5) Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vor
dovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali confer
productorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente.
6) Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fie
asociate acelui brand.
7) Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic,
ncurajnd dezvoltarea profesional a angajailor.
Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai mare
i o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd un
efect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia.
Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit
pentru diferenierea ntre produsele similare.
Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor pe
termen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului.
9
C. Crmid, op. cit., p. 19.
12
caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar
o marc este un simbol chiar mai complex dect att.10
Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc,
alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui
brand.
Capitolul 2
Branding si rebranding
2.1 Brandingul
13
principala metod de comunicare i interacionare cu potenialii clieni. Brandul
realizeaz o relaia comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc
strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativ
realizat de ctre aceasta.
11
A. Cheinic, Zece pai importani n brand management, Bucureti, n Markmedia.ro, decembrie 2003 -
ianuarie 2004.
12
D. Hristache, Comunicare Corporativ, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag.71.
14
implementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feed-back-
ului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm.
15
pia a brandului nou creat. Un element important l constituie pregtirea pentru intrarea
pe pia a brandului. n acest sens, compania are obligaia s-i dezvolte comunicarea,
att cea intern ct i cea extern, s cerceteze piaa i concurena pentru a putea ntocmi
mai trziu o strategie competitiv de branding.
Abia dup parcurgerea acestor pai, brandul poate aprea pe pia i se poate
dezvolta, prin publicitate, obinnd creterea vnzrilor i o poziie de pia ct mai bun.
nsa acesta nu este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie s
continue ntrirea brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleas, prin
perfecionarea acesteia i printr-o comunicare ct mai eficient, n special prin obinerea
unui feedback ct mai eficient din partea clienilor.
14
K. L.Keller, Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans,
Carlson School of Management, Universitz of Minnesota, Minneapolis, 2006, p. 1.
16
15
1. Brand Positioning poziionarea brandului un model de directionare a
marketingului integrat pentru maximizarea avantajului competitiv. Poziionarea
brandului este una din cele mai vechi practici din marketing. Companiile se pun
accent pe elementele specifice, care le difereniaz de competiie. Exist nsa dou
aspecte care necesit atenie special: cadrele competitive de referin i punctele
de paritate. Cadrele competitive de referin definesc asocierile pe care
consumatorii le fac pentru a evalua punctele de paritate(de asemnare) i punctele
de difereniere. Cadrele de referin cuprind adesea branduri asemntoare, din
aceeai categorie, dar pot aprea uneori i branduri aparinnd unor categorii
nrudite. Punctele de paritate sunt elementele comune, valorile nrudite dintre
brandul int si celelalte branduri competitoare.
15
Ibidem.
16
Ibidem, p. 2.
17
Sursa: K. L. Keller, op. cit. , p. 2.
18
Brand Performance : presupune capacitatea produsului de a satisface nevoile
specifice ale consumatorului. nsa consumatorii pot avea percepii diferite cu
privire la modul n care un produs satisface criteriile de performan. De aceea,
brandul trebuie s se poate adapta, pentru a satisface preferinele ct mai multor
consumatori. ndeplinirea acestui criteriu duce la consisten i la durabilitate a
brandului pe pia. De asemenea, performana brandului ine i de aspecte
senzoriale: felul n care un produs arat sau miroase.
Brand Imagery : se refer la proprietile extrinseci ale produsului, incluznd
modul n care brandul reuete s ndeplineasc cerinele psihologice ale
consumatorului. Reprezint modul n care brandul este perceput de public i nu
ceea ce este el n realitate (Ex. Nu toi oamenii tiu c Apple se ocup cu vanzarea
de produse IT).
19
Finalul procesului de branding ilustrat n acest model l reprezint obinerea unui
ataament puternic, activ, din partea consumatorului.
Brand Resonance : se refer la natura relaiei i la modul n care consumatorul se
simte legat de un brand. Rezonana brandului poate fi privit din 3 puncte de
vedere:
o Loialitate : dimensiunea relaiei cu consumatorul din perspectiva
achiziiei repetate;
o Atasament ;
o Sim al proximittii : sentimentul de ataament fa de o anumita clas,
categorie social.
3. Brand Value Chain 17 lanul valorilor brandului este o metod care ajut la
evaluarea rentabilitii financiare a companiei i este format din patru etape.
Cele patru etape sunt prezentate pe prima linei a lanului valorii brandului i sunt
urmtoarele:
o Investiiile n programul de marketing investiii n produsele companiei, n
publicitate, n angajai.
o Loialitatea consumatorilor presupune 5 etape: cunoaterea, asocierea, atitudinea,
ataamentul i aciunea. Aceste 5 etape se condiioneaz ierarhic, deoarece
cunoaterea unui brand duce la asocierea acestuia cu anumite lucruri, fapt ce d
natere la o anumit atitudine asupra brandului. Atitudinea, n cazul n care este
pozitiv, nate astaamentul consumatorului pentru brand i duce n cele din urm
la aciunea acestuia, de a achiziiona.
o Performana aciunilor de marketing aici pot fi msurate performanele
brandului n funcie de aciunile de marketing ntreprinse i de condiiile pieei.
Instrumentele cu care se msoar succesul sunt preurile, cota de pia sau
profitabilitatea.
o Valoarea aciunilor este ultima etap a lanului i se msoar prin gradul de
capitalizare a pieei sau prin raportul dintre preul aciunilor i ctiguri.
17
K. L. Keller, op. cit. , p. 3.
20
Exist i factori care influeneaz impactul unei etape asupra urmtoarei i acioneaz ca
multiplicatori.
21
deciziile luate i politicile adoptate18. n timp, aceste companii vor domina pieele locale,
regionale i internationale, n detrimentul firmelor mici, care acioneaz local. O dat cu
accentuarea fascinaiei globale pentru branding, crete i competiia ntre branduri. O
istorie de zeci de ani la nivel internaional sau doar de ctiva ani local nu mai constituie
un atribut pentru difereniere pe o pia din ce n ce mai competitiv19.
2.3 Rebrandingul
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat,
el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie
de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj
pentru un produs existent.20
Rebrandingul nseamn orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul
respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz
(al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).Rebrandingul este perceput
frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale), nsa
acestea reprezint doar varful icebergului.
18
J. M. Murphy, Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD., Houndmills,
Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987, p. 176.
19
S. Dodgson, Superbrands, o organizatie care promoveaza cultura de branding, Bucureti, n
Markmedia.ro, 9 Iulie 2007 - 15 Iulie 2007.
20
M. Ursache, Ce este rebrandingul, Bucuresti, n Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003 - 30 Noiembrie
2003.
22
Sursa : http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208
23
Deseori, rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de
afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
personalitate) cu impact n partea vizibil a icebergului (Exemplu: CEC Bank).
24
Suntem surprini de faptul c logo-ul Coca-Cola arat modern i cool la peste
100 de ani de la crearea sa. Ceea ce este foarte putin cunoscut este c, de la nfiinare,
logo-ul Coca-Cola s-a modificat de 11 ori.
Cteva exemple recente de rebranding internaional: DHL, UPS, BT, Altria, GSK,
BP, France Telecom, NYSE, US Air Force.
25
dinamica pieei. O campanie nou, chiar nsoit de o cosmetizare a ambalajului nu este
rebranding.21
21
Ibidem.
22
A. Daly, D. Moloney, Managing Corporate Rebranding, n Irish Marketing Review, vol. 7, nr 1 i 2, p.
31.
23
Ibidem, p. 34.
26
n cazul Cec Bank , cercetrile au relevat un potenial uria al bncii de a se
extinde i de a obine o poziie de top pe piaa financiar-bancar din Romania, innd cont
de atitudinea i preferinele unor segmente importante ale pieei, dar i de gradul de
dezvoltare a reelei de uniti.
b) Redenumirea.
Cea mai riscant etap a rebrandingului este schimbarea numelui. Acest proces
are patru abordri. Aceste abordri au fost puin folosite n literatura de specialitate, ns
cea mai citat lucrare care abordeaz acest subiect este Strategic brand management 24, a
lui J.N. Kapferer. Cele patru abordri posibile sunt:
Nume interimar/dual presupune utilizarea unui nume provizoriu, care s
precead schimbarea numelui. Se folosete adesea n cazul achiziiilor sau
a fuziunilor ntre branduri.
Prefixul se ntlnete n cazul fuzionrii a dou branduri, iar acestea nu
vor mai exista separat. Noul brand este alturat brandului cu o valoare
mai mare sub forma unui prefix.
24
J. N. Kapferer, op.cit. , p. 42.
27
Substituirea reprezint schimbarea complet a numelui unui brand.
Acesta este un proces foarte riscant, de aceea este nevoie de o cercetare
amnunit a implicaiilor care reies din schimbarea complet a numelui.
Apariie/dispariie gradual presupune dispariia treptat a unui brand
nvechit i nlocuirea acestuia, tot treptat, cu un brand nou.
O alt variant de schimbare a numelui, aa cum este cazul Cec Bank, o reprezint
adugarea unei particule, care s dea o not de modernism unui brand cu nume i valori
nvechite.
28
2. Redenumirea - schimbarea numelui brandului. Noile denumiri sunt clasificate n 3
categorii :
o Nume descriptive: creeaz asocieri facile cu tipul de produs sau serviciu
oferit
o Nume sugestive: asociaz anumite caracteristici ale brandului cu
semnificaiile purtate de numele brandului.
o Nume abstracte, inventate: create pentru a da o not de originalitate
brandului, pentru a se diferenia de concuren.
3. Schimbarea designului presupune modificarea aspectelor vizuale ale brandului
(logo).
4. Relansarea reprezentat n mare msur de campaniile de publicitate realizate
ulterior rebrandingului.
Statistic26, cele mai multe rebrandinguri s-au desfurat ca urmare a unor achiziii
sau fuziuni(33,1%), urmat de apariia unor noi companii desprinse din alte companii mai
mari( 19,9%). Domeniile cu cele mai multe rebrandinguri sunt industria IT(22,3%) i
sectorul financiar(16,3%).
26
Ibidem, p. 37.
29
Motive Numr Procent
Achziie/fuziune 55 33,1
Derivare 33 19,9
Imaginea brandului 29 17,5
Cesiune/ reorientare 15 9,0
Internaionalizare 12 7,2
Diversificare 8 4,8
Motive legale 4 2,4
Sponsorizri 4 2,4
Faliment 2 1,2
Intrare pe pia 2 1,2
Regionalizare 2 1,2
Procesul de rebranding este unul foarte riscant pentru succesul oricrei companii,
motiv pentru care este nevoie de o planificare foarte atent a strategiei de rebranding.
30
Rebrandingul capt amploare n ultimii ani, ca urmare a nevoii companiilor de a
mprospta imaginea i valorile unui brand, de a-l moderniza. Astfel, noul brand va avea
mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a
performanei i a flexibilitii.
Capitolul 3
31
STUDIU DE CAZ
Cnd vorbim despre CEC, vorbim despre cea mai veche instituie bancar din
Romnia i unul dintre cele mai cunoscute branduri romneti. Avnd o vechime de peste
145 de ani, a fost prima instituie de credit public din Romnia Casa de Depuneri si
Consemnaiuni, ulterior fiind numit Casa de Economii i Consemnaiuni.
27
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx
32
Casa de Depuneri Consemnaiuni i Economie, format din Casa de Depuneri si
Consemnaiuni si instituia anexa Casa de Economii, joac un rol important n anii de
dup Primul Rzboi Mondial, contribuie la refacerea economiei naionale participnd
direct sau prin intermediul Bncii Naionale la finanarea Societii Naionale de Credit
Industrial, la refacerea cilor ferate, la crearea de ntreprinderi n legtur cu aprarea
naional ,ct i la aciunile sociale ale guvernului ,prin finanarea cumprrii de gru i
alimente pentru populaia lipsit de hran, reparaii de rzboi,etc.
Un moment important n istoria bncii a fost reprezentat de anul 1948, cnd CEC
a renunat la statutul de banc central i a redevenit singura banc de economii i unica
instituie de credit cu atribuii legate de atragerea disponibilitilor bneti ale populaiei.
ntre 1948 si 1989 este singura instituie care efectua operaiuni financiar-bancare pentru
populaia din Romnia.
28
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx
29
Ibidem.
33
n 2007 este numit Preedinte al CEC Radu Graian Gheea, o personalitate
proeminent a sistemului bancar romnesc i n acelasi timp Presedinte al Asociaiei
Bancherilor din Romnia. Dnsul a facut o prioritate din promovarea revitalizarii
corporative.
Dei n urma reorganizrii din 2005 C.E.C. funciona ca o banc full service,
adic acorda credite, emitea carduri, lucra att cu persoane fizice, ct i juridice,
consumatorul romn (de la omul simplu, pn la oamenii de stat) vorbea despre bnci i
34
C.E.C., tratnd-o ca pe o entitate separat. Aceast lips a claritii n pozitionare i a
unei coerene n exprimare au dus la o identitate de brand fragmentat i confuz.
Indicatorii de brand au artat c C.E.C.-ul era vzut ca un uria adormit, puternic n
mintea consumatorilor, dar care nu relaiona n niciun fel cu acetia n ceea ce prive te
satisfacia".30
n aceste conditii, n 2007 s-a luat decizia remprosptrii imaginii CEC, prin
realizarea unui rebranding.
30
Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
31
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-papaya-
advertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html
35
acesta. Atunci a fost momentul n care am realizat c trebuie o schimbare care s i fac
att pe clienii existeni i nu numai, s vad n C.E.C. (ulterior CEC Bank) o banc
modern care s le ofere produsele de care au acetia nevoie i aa a nceput proiectul
de rebranding.32
Astfel fost selectate, in urma unui pitch, dou agenii: Brandient pentru strategie
de brand i Papaya pentru partea de publicitate. Proiectul de rebranding a demarat n
2008 i continu i n acest an, ns rezultatele s-au vzut nc de acum doi ani prin
indicatorii de vnzri, de profitabilitate, dar i prin cei de brand.
32
Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
36
Analiza SWOT
Puncte tari: Puncte slabe:
Loialitatea angajailor; Angajaii demotivai i dezamgii
ncrederea angajailor n produsele de insucces;
i competitivitatea CEC. Birocraia i dezorganizarea,
serviciile ncete i nemulumirea
angajailor;
Aspectul ageniilor.
Oportuniti: Ameninri:
Rebrandingul. Interesul sczut al tinerilor, ca i
poteniali clieni sau angajai;
Competitivitatea i investiia n
brand a celorlali juctori.
37
Promoionale cu noua identitate;
Regndirea i lansarea Manualului Angajatului n spiritul noului brand.
Programul de Brand Engagement a fost, probabil, cel mai amplu din Romnia,
ca numr i tipologie a participanilor (management, personal de execuie, lideri de
sindicat i trainerii CEC Bank). Teama de schimbare a angajailor a fost risipita prin
explicaii cu garda jos i cu rspunsuri concrete la ntrebri precum: De ce rebranding?
Ce nseamn? Ce o s urmeze? Ce legtur am eu cu asta? Viziunea, valorile i
personalitatea brandului au fost tratate separat pentru fiecare tip de post, astfel nct
managerii, respectiv personalul executiv s neleag propriul mod de a reprezenta
brandul. O surpriz plcut a fost ntlnirea cu liderii Sindicatului, care au avut o reacie
clduroas, mult peste ateptri, contieni de miza rebrandingului i de faptul c
schimbarea nseamn viitor.
Rezumnd, la sesiunile de brand engagement, angajaii CEC Bank au aflat c:
Succesul unui rebranding sta n oamenii din interiorul organizaiei i doar 30%
din rebrandinguri reuesc;
CEC Bank reprezint o nou cale pentru cea mai veche banca din Romnia;
Verdele=energie, prospeime, sperana , renatere;
Stejarul=romnesc, onestitate, perenitate i stabilitate;
Scutul=siguran;
CEC Bank este un brand matur, credibil, de ncredere, cinstit, direct, familiar.
38
Campania Fora vine din interior i-a propus s schimbe mentalitatea
angajailor CEC Bank, s le insufle ncredere n propriile competene i s le explice c
succesul organizaiei sta n minile lor. n baza unor mesaje trimise de colegi din cadrul
bncii, indiferent de poziia lor, vrsta sau mediul din care provin, au fost selectate
testimonialele cu cea mai mare capacitate de a inspira i motiva. Zece povesti au fost
transpuse pe postere ce se regsesc n toate sucursalele i ageniile CEC Bank i folosite
ca exemple motivaionale n sesiunile de brand engagement.
Buletinul CEC Bank se bucura de cel mai mare succes intern. Prin simplitate,
accesibilitate i familiaritate, el a devenit un mijloc de informare cu privire la contextul
extern i evoluiile bncii, dar i n care angajaii CEC Bank mprtesc momentele
importante din viaa lor.
39
Identitatea grafic aseaz CEC Bank simultan n traditie i renastere, reflectnd n
acelai timp soliditatea i ncrederea cerute de categorie. Un simbol naional, cel al
frunzei de stejar, capt unicitate prin design n noua emblem a bncii, care, chiar i
pentru cei care o vd prima oar, pare s fi fost acolo de o sut de ani. Brandul este
organic, definit prin familiaritate, onestitate si perseverent i este, mai presus de toate,
un brand romnesc.
Noul design al identitii duce banca n viitor, n acelai timp pstrnd-o aproape
de originile sale din 1864. Astfel, practic peste noapte, CEC Bank devine un competitor
credibil la scar global (cel puin n termeni de imagine), dar pastreaz avantajul
terenului propriu.
CEC Bank este probabil cel mai complex proiect din portofoliul Brandient i un
motiv de mndrie profesional pentru toi cei care am fost implicai n revitalizarea
acestui brand istoric. Sesiunile de brand engagement prin care noua identitate a fost
introdus n interiorul organizaiei o premier pentru firmele romneti au atras un
rspuns pozitiv surprinztor de puternic. Noua identitate a devenit un factor de coeziune
organizaional i de agent al schimbrii, nc nainte de a fi lansat public. Aplaud
curajosul management al acestei bnci pentru acest pas. 33
Lansarea noii identiti deschide un nou drum pentru CEC Bank, dar n acelai
timp marcheaz un pas uria pentru o instituie de stat i un exemplu greu de ignorat n
practica brandingului instituiilor post-comuniste din Europa de Est.
Unitatea brandului
40
toate valori ale CEC Bank, 34a spus Belciuganu. Identitatea vizual cuprinde un scut ce
reprezint siguran, o frunz de stejar care simbolizeaz onestitate, perenitate i
stabilitate, iar culoarea verde nseamn energie, prospeime i speran, renatere.
Boxerul(2008) a avut ca idee un fost campion de box care acum se lupt n ring
cu un adversar mult mai tnr. El este la pmnt, lovit, dar cu gandul la to i cei dragi:
familia, antrenorul, publicul, astfel gsete puterea de a se ridica i a continua lupta.
Spotul exprim n mod simplu momentul n care CEC a gsit fora s lupte din nou, de
la egal la egal, n ringul bancar. Mesajul reflect n mod onest realitatea noastra de atunci
(Nu se termin acum. Acum ncepe. CEC Bank. Banca noastr.) i promisiunea pe care o
puteam face: ne ridicm i luptm, a declarat Directorul Direciei Marketing i
Comunicare CEC Bank.
34
Oltea Belciuganu, Director Direcia Marketing i Comunicare CEC Bank, in
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
35
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
41
devine cu adevarat o banc a timpurilor noastre lansnd serviciul de internet banking.
Spotul Fonduri Europene (2008) invit oamenii s fie nite haiduci moderni, s
ia banii destinai fondurilor europene, pe care s i foloseasc pentru folosul Romniei.
Accesarea fondurilor depinde de capacitatea romnilor de a face proiecte serioase, banca
anunnd doar ci bani sunt disponibili.
42
pcate, dup trecerea lunii decembrie, ianuarie ne gseste napoi la serviciu, cu
posibiliti financiare mult mai reduse, deoarece cheltuielile neprevazute sunt inevitabile.
Spotul aduce imagini specifice srbatorilor, pe care ne-am dori s le prelungim ct mai
mult timp. Ni se spune c acest sentiment este posibil cu ajutorul creditului CEC Bank.
Iar faptul c ofer o protecie sporit prin dubla asigurare de via i de somaj ne
scutete de posibile situaii neplcute care s-ar putea isca dup accesarea creditului.
Aur la categoria Financial Services n cadrul ediiei nr. 6 Effie 2009 cu spotul
de imagine, Boxerul. Acelai studiu de caz a ctigat i bronzul la categoria
Renaissance, fiind nominalizat i la categoria Grand Effie.
n 2011, pe 13 iunie, n cadrul Galei de Premiere Effie 2011, CEC Bank a c tigat
premiul Silver Effie, la categoria Sustained Success, demonstrnd eficiena campaniilor
publicitare derulate n ultimii tre ani.
3.4 Rezultate
n momentul realizrii rebrandingului, CEC bank i-a propus atingerea unei cote
de pia de 5-6% din total active, aceasta presupunnd o cretere a creditelor cu 48% si a
depozitelor cu puin peste 40%, n condiiile n care rezultatele preliminare artau o
cretere a principalilor indicatori ai bncii(milioane lei):
36
Ibidem.
43
Tabelul 3.1. Evoluia principalilor indicatori pn n momentul rebrandingului
31.12.2006 31.12.2007 % 31.03.2008
Active 7141 10866 +52,2% 11482
Credite 3210 5247 +63,5% 5751
Depozite 5724 8870 +54,9% 9642
Fonduri proprii 1256 1563 +24,4% 1593
Profit Brut 46 91 +97,6% 42
n anul 2010, CEC Bank a nregistrat o cretere a activelor de 4,2%, mai mare
dect creterea activelor pe total sistem bancar (3,5%), bazat n special pe creterea
depozitelor atrase de la clienii si cu 9,6%, cu mult peste media sistemului bancar
(5,8%).
37
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327
44
Sursa: Comunicat de pres privind activitatea CEC Bank n anul 201038
38
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660
39
Ibidem.
45
n urma desfurrii procesului de rebranding, se constat c:
Ponderea angajailor cu studii superioare a crescut cu 22%;
Peste 500 de angajai noi n 2008-2009 (din care 10% n management);
61% - media angajailor CEC Bank la capitolul amabilitate, conform
rapoartelor companiei de Mistery Shopping;
Peste 600 de sedii cu o nou imagine, un mediu de lucru care a redat angajailor
demnitatea de funcionari bancari;
Aproximativ 50% dintre angajaii verificai de clienii misterioi au note de peste
5 (din 10), nota fiind compus din evaluarea criteriilor: amabilitate, atitudine
profesional , rspuns la scenariu, aspect;
CEC Bank este perceput ca i banc;
CEC Bank a nceput s ctige notorietate n rndul persoanelor ntre 20-34 ani:
25,2% s-ar gndi n mod serios s foloseasc serviciile CEC Bank; 40
40
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-papaya-
advertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html
46
Concluzii
Concurenta a ingreunat insa decizia de acizitie : sunt mai multe posibilitati, mai
multe riscuri. Totul tine de nivelul de cunostinte al consumatorilor, care tinde sa creasca,
multumita dezvoltarii internetului si ale metodelor de informare in masa.
47
De asemenea, complexitatea actelor de comert a atins un mivel extrem de ridicat.
Din ce in ce mai multe produse sau servicii pot fi achizitionate din confortul caminului
personal, folosind internetul. Brandingul a fost nevoit sa se adapteze si acestui fenomen,
aparand conceptul de branding on-line. Tot internetul este cel care a determinat o crestere
a nivelului de cunostinte ale consumatorilor despre produsele de pe piata. Consumatorii
au informatii complete despre produsele pe care intentioneaza sa le achizitioneze. In plus,
ei stiu cand este momentul oportun pentru a face o achizitie. De aceea, companiile
incearca sa-si reorienteze obiectivele dinspre maximizarea profitului catre obtinerea
devotamentului consumatorilor, obtinand o cota de piata cat mai buna.
Un alt element care influenteaza brandingul si care ca avea un rol crucial in viitorul
acestuia este globalizarea limbii engleze. Din ce in ce mai multe branduri adopta drept
limba materna limba engleza, iar brandurile care au o legatura mai mica cu limba engleza
tind sa reimprospateze, pentru a face fata provocarilor viitorului.
In acest fel, apare rebrandingul. Rebrandingul este un proces riscant pentru orice
comanie, insa este un rau necesar, pentru ca o companie cu pretentii nu poate rezista pe
piata in conditiile in care are in portofoliu un brand invechit, care nu mai ofera atractie
consumatorilor. Asadar, pentru realizarea rebrandingului este nevoie de o planificare
foarte atent.
48
mai multe anse de reuit pe piaa mondial, caracterizat printr-o cretere continu a
performanei i a flexibilitii.
49
Bibliografie
Aaker, David A., Brand Relevance, Making Competitors Irrelevant, Editura John Wiley
& Sons, San Francisco, SUA, 2011;
van Gelder , Sicco, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries,
Cultures and Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003;
Keller, Kevin Lane, Building Strong Brands: Three Models for Developing and
Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, University of Minnesota,
Minneapolis, 2006;
Murphy, John M., Branding, a Key Marketing Tool, Editura The Macmillan Press LTD.,
Houndmills, Basingstroke, Hampshire, Marea Britanie, 1987;
Ries ,Al & Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier
Marketing, Bucuresti, 2003;
Wheeler , Alina, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding
Team, Editura John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006;
50
Wreden, Nick, Profit Brand, How to Increase Profitability, Accountability &
Sustainability of Brands, Editura Kogan Page, Londra, 2007;
Resurse Internet
Bogdan, Aneta, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente
ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007;
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx
https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/tabel-cronologic/continuare.aspx
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/1327
https://www.cec.ro/3577/section.aspx/2660
http://www.brandient.com/ro/portofoliu/studii_de_caz/cec_bank/
http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html
http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2009-1/cec-bank-brandient-
papaya-advertising-campania-interna-pentru-lansarea-brandului-cec-bank.html
51