UNIVERSITATEA „HYPERION”

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MASTER NEGOCIERI,AFACERI SI RELATII INTERNATIONALE

LUCRARE DE DISERTAŢIE

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:
Conf. univ. dr. GEORGETA BARBULESCU

eses
ABSOLVENT:
CEZARA- RUXANDRA LOSPA

BUCUREŞTI
 2011
UNIVERSITATEA „HYPERION”
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
MASTER NEGOCIERI,AFACERI SI RELATII INTERNATIONALE

POLITICA DE PROMOVARE A
BAYERISCHE MOTOREN WERKEN

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:
Conf. univ. dr. GEORGETA BARBULESCU

ABSOLVENT:
CEZARA- RUXANDRA LOSPA

BUCURESTI
2011
CUPRINS

2
 Capitolul 2. produsului
1.1. Organizare si prezentare (Prezentarea firmei , Structura companiei, Firma mamă –
BMW Group (1Filiala România – Automobile Bavaria, )
1.2. Inserare e pe piata autohtona (Prezentarea produselor, Lista de preturi,
Concurenţa )
1.3. Departamentul marketing

I. COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE............................................48

II. PROMOVARE...........................................................................................................65
1. Misiunea BMW......................................................................................................65
2. Valorile BMW........................................................................................................65
3. Strategia..................................................................................................................67
4. Analiza Swot..........................................................................................................69
5. Metode de promovare.............................................................................. ..............71

CONCLUZII...........................................................................................................................80
BIBLIOGRAFIE

3
 CAPITOLUL II. PREZENTAREA COMPANIEI

2.1. Istoric

Pietrele de temelie ale imperiului BMW datează încă din 1916 în München, când
Franz-Josef Popp şi Max Friz înfiinţează Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavareză de
Avioane), în data de 7 martie. Astfel, contrar aşteptărilor, începuturile BMW au constat din
producţia de motoare de avioane, şi nu maşini. Doi ani mai târziu compania este redenumită
Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavareză de Automobile), de unde şi iniţialele
BMW. Războiul în desfăşurare asigură companiei o creştere rapidă şi, având ca scop
expansiunea, firma construieşte o fabrică încăpătoare chiar lângă aeroportul Oberwiesenfeld
din München şi continuă să construiască motoare pentru avioanele militare până în 1918.
Intrarea grupului BMW în producţie s-a produs în 1928 când BMW a preluat o altă
companie germană, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase în serioase probleme financiare şi
care construise maşini încă din 1896.
Succesul repurtat în vânzări a permis grupului BMW să supravieţuiască crizei
mondiale ce a urmat căderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. În această perioadă,
o maşină mică la un preţ redus constituia mijlocul principal de transport.
Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs în 1933 o dată cu
realizarea primului model cu şase cilindri 303, conceput pentru amatorii de viteză, eleganţă şi
prestigiu de la o maşină mică şi economică.
Cel de-al Doilea Război Mondial a determinat oprirea producţiei de maşini, motiv
pentru care uzina din München s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a
primului motor cu reacţie din lume. Din cauza scăderii vânzărilor şi a consecinţelor
războiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criză serioasă de fonduri.
În 1959, BMW a fost în pericol de a fi preluat de Daimler Benz. În cele din urmă,
preluarea a eşuat. Un pachet de 65% din acţiuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt,
principalul responsabil de schimbarea situaţiei financiare a companiei. Odată cu lansarea
modelului de dimensiuni medii BMW 1500 în 1961 BMW îşi recâştigă poziţia meritată şi
porneşte noi proiecte cu o încredere împrospătată.

4
 În anii 1960, BMW îşi dezvoltă o strategie de piaţă de tip ‘nişă’, segmentul de piaţă
atacat fiind spaţiul creat între maşina de familie pentru masele largi de populaţie şi maşina
foarte mare, foarte scumpă pentru oficiali.
La începutul anilor ’80 BMW construieşte Centrul de Cercetare şi Inovaţie (FIZ).
Centrul este constituit din departamente de design, construcţie şi testare, o unitate pentru
construcţia de prototipuri şi o fabrică pilot. Primele echipe încep lucrul în 1985. Deschis
oficial în 1990, FIZ a continuat să îşi mărească portofoliul de activităţi.
Cu mărcile BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group
s-a concentrat pe segmentul premium al pieţei internaţionale de
automobile încă din 2000. În anii următori, lansarea BMW Seria 1 a
însemnat o expansiune a gamei de modele în segmentul premium al clasei
mici şi mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelaşi lucru în segmentul
modelelor Coupé şi Convertible mari. Marca MINI a fost lansată iar
producţia a început la fabrica Oxford în 2001. În 2003, BMW Group şi-a asumat
responsabilitatea mărcii pentru Rolls-Royce Motor Cars. În acelaşi timp, Sediul Central
Global şi fabrica din Goodwood au fost construite.

2.2. Structura companiei

Activităţile BMW mondiale sunt coordonate din

Sediul Central al corporaţiei din München. Un simbol al
oraşului, „turnul cu 4 cilindri” de lângă Parcul Olimpic
este creierul unei organizaţii care acoperă peste 150 de
ţări.
Reţeaua mondială de producţie a BMW Group
reprezintă coloana vertebrală a creşterii pe toate pieţele globale. Datorită cooperării strânse
între fabrici, producţia are loc rapid şi flexibil. Acest lucru creează avantaje importante pe
piaţa internaţională. BMW Group are în prezent 23 de fabrici de producţie şi asamblare în 7
ţări, cum ar fi: Germania, Marea Britanie, China, Africa de Sud, SUA, Brazilia şi Austria.

Principalele fabrici producătoare de automobile BMW din lume

Germania
5
Berlin plant
Dingolfing plant
Leipzig plant
Landshut plant
Munich plant
Eisenach plant
Regensburg plant
Wackersdorf plant

Marea Britanie
Hams Hall plant
Oxford plant
Swindon plant

SUA
Spartanburg plant

China
BMW Brilliance Automotive Ltd, Shenyang (joint venture cu Brilliance
China Automotive Holdings)

Brazilia
TRITEC Motors Ltda, Curitiba (joint venture cu DaimlerChrysler)
Reţeaua de Cercetare Dezvoltare BMW
BMW Group Research and Innovation - München, Germania
BMW Forschung und Technik - München, Germania
BMW Group Car IT - München, Germania
BMW Group Designworks, Newbury Park - SUA
BMW Motoren, Steyr - Austria

6
FIRMA MAMĂ – BMW GROUP
Structura organizatorică a societăţii mamă - BMW GROUP - corespunde unei
structuri globale geografice.
Acest tip de structură grupează activităţile internaţionale ale companiei pe
departamente zonale. Directorii acestor departamente răspund de Întreaga activitate
desfaşurată de companie în acea zonă. Activităţile firmei sunt organizate pe zone geografice
mari ai caror directori au în subordine directorii departamentelor din fiecare ţară a zonei în
care acţionează compania.
Activitatea fiecărui departament regional trebuie să se înscrie în strategia generală a
companiei, prin departamentele funcţionale situate la cartierul general realizându-se
planificarea de ansamblu şi controlul activităţii fiecărui departament regional.
Acest tip de structură a fost ales datorită faptului că prezintă unele avantaje, cum ar fi:
 Puterea de decizie a directorilor locali, având ca efect o mult mai rapidă adaptare a
produselor şi a canalelor de distribuţie
 Cunoaşterea în amănunt a condiţiilor locale, dând posibilitatea realizării unor
economii de scară regionale.
BMW a adoptat acest tip de organizare ţinând cont de caracteristicile şi scopurile
companiei: consolidarea poziţiei pe piaţa mondială, adoptarea unei politici de reducere a
costurilor, diferenţierea produselor.

7
 Fig I.1

Asa arata in trecut…

Fig I.2

Asa arata acum…

Fig I.3
8
 Filiale

Bernd John este fostul director Stephan Breschan noul

director general al BMW Group Romania director general al BMW Group
Romania

DIRECTOR GENERAL

PRODUCŢIE MARKETING FINANCIAR JURIDIC IT RESURSE

UMANE

INGINERIE SERVICE BIROU FINANTE ŞI

MECANICA COMERCIAL CONTABILITATE BIROUL
BIROUL
JURIDIC PERSONAL
COMP. SERIA COMP. SERIA
1 5 BIROU
STRATEGIE
CONTROL

Sucursala si sediul acestei companii arata cam asa…

9
 Automobile Bavaria

2.3. Rolul departamentului de marketing în cadrul inbstituţiei

Marketingul constă în punerea la punct a celei mai atractive oferte comerciale şi în

utilizarea în cel mai bun mod a gamei de produse şi de servicii BMW. Concepe şi desfăşoară
astfel strategia de marketing şi asigură promovarea marcii şi a produselor.

Acest departament are în componenţă 2 birouri la conducerea cărora se află un şef al

departamentului care coordonează activitatea:
- biroul comercial
- biroul de cercetare de piaţă
- biroul PR

SCOP TACTIC
 atingerea unei cote de piaţă de 50% aferente segmentului vizat de consumatori.
PLAN TACTIC
 urmărirea concurenţei
 elaborarea unor campanii de promovare pentru a atrage noi clienţi
 elaborarea unor campanii promoţionale pentru extinderea sectorului de piaţă
 elaborarea unor studii trimestriale pentru a determina cerinţele, tendinţele pieţei şi
actualizarea continuă a ofertei comerciale
 crearea şi îmbunătăţirea unei baze de clienţi care se va finaliza în decursul primului
an.

-- SUBDEPARTAMENTE –

BIROUL DE CERCETARE DE PIAŢĂ:

- şef birou
- 5 specialişti în marketing

10
- 2 coordonatori de proiect

BIROUL COMERCIAL:
- şef birou
- 10 specialişti în vânzări
- 5 specialişti în marketing
- 5 specialişti în controlul calităţii

BIROUL PR
- şef birou
- 4 specialişti PR
- 2 coordonatori de proiect

SCOP OPERAŢIONAL
 incheierea contractelor cu parteneri media

PLAN OPERATIONAL
 contactarea partenerilor media
 stabilirea necesarului financiar pentru acest eveniment
 pregatirea materialelor promotionale pentru difuzare
 negocierea contractelor

 realizarea balanţei comerciale

 întocmirea planului bugetar
 plata taxelor şi impozitelor

Politica de produs

Gama de produse BMW în România este una foarte variată, cuprinzând atât întreaga
ofertă de automobile, cât şi pe cea de motociclete. Astfel sunt satisfăcute exigenţele tuturor
clienţilor, de la cei care preferă o maşină de familie, până
la cei care caută adrenalina într-un automobil super
sportiv dar şi luxos.

11
 Seria 1 de la BMW este una care acoperă segmentul clasei compacte, având totuşi atât
valenţele unei maşini de familie, trăsături business, cât şi sport.
Spuneam în introducere că BMW acordă o mare atenţie detaliului, că fiecare element
este finisat pentru a crea o senzaţie unică. Pornind de la design, Seria 1 convinge prin capota
alungită şi silueta unui coupé că este dedicată plăcerii de a conduce. Aceasta este asigurată de
motorizările care oferă performanţe generoase cu un consum rezonabil de combustibil, de
distribuţia ideală 50/50 a greutăţii faţă-spate, sau de sistemele de asistenţă precum DSC
(Controlul Dinamic al Stabilităţii) şi sistemul inteligent de airbag-uri, stopurile de frână cu
două grade de intensitate şi anvelopele cu sistem de rulare în caz de pană.
Avansând la noua Serie 3, aceasta vine să descompună caracteristicile polivalente ale

Seriei 1 în modele specializate după preferinţe, în Sedan, Cabrio, Touring şi Coupé.

Modelele Sedan sunt cele cu 4 uşi, descrise de către producător precum limuzine sportive,
potrivite atât la o deplasare oficială cât şi ca autoturisme sportive. Acest amănunt este de
altfel caracteristic pentru toate modelele, deoarece BMW foloseşte mereu motoare cu mai
mulţi cai putere decât are cineva nevoie în deplasările zilnice. Nu este totuşi un lucru negativ,
acest lucru asigurând un răspuns prompt al maşinilor la comenzile şoferului, care va fi
încântat de rezultate. Modelele Cabrio sunt cele decapotabile, ideale pentru o plimbare
relaxantă pe timp de vară, iar cele Touring sunt ideale pentru familii care pleacă în concediu,
având portbagajul mărit. În cele din urmă gama Coupé este formată din modele cu 2 uşi, cu
un caracter strict sportiv. După cum se observă, Seria 1 conţine câte puţin din toate aceste
elemente pe care aici le întâlnim separate pe modele dedicate, unul pentru lux si sportivitate
combinate, altul pentru relaxare în aer liber, altul pentru familie şi ultimul pentru sportivitate
pură.
O tendinţă uşor de remarcat este aceea a spaţiului interior care creşte odată cu cifra
din dreptul seriei BMW din care maşina face parte. Astfel, din Seria 5 fac parte limuzine ce
adaugă un plus la capitolul confort al pasagerilor, dar şi un spaţiu de depozitare mai amplu,
făcând din modelul Seria 5 Touring maşina de familie perfectă. Este dotată cu cele mai noi

12
sisteme care asigură confort şi siguranţă maxime. Ca o dovadă că este destinată vacanţelor în
familie, fiecare pasager are un loc la fereastră, chiar şi pasagerul din mijloc, pentru a putea

admira peisajul. Cum este posibil? Simplu, prin includerea unui tavan din sticlă; acesta, pe
lângă asigurarea unei panorame reuşite, are şi funcţie de ventilaţie.
Seria 6 nu respectă acea tendinţă de care am vorbit mai devreme, în sensul că dacă ar
urma aceeaşi linie ar fi mai spaţioasă decât modelele
seriilor anterioare; este însă o serie dedicată sportivităţii
combinate cu luxul specific BMW. Este disponibilă în
două variante, Coupé şi Cabrio, ambele echipate cu
motoare puternice şi având dotări inovatoare precum
sistemul de menţinere a distanţei faţă de maşina din faţă
sau informaţiile utile disponibile direct pe parbrizul
maşinii (un fel de hologramă), pentru a nu pierde contactul vizual cu drumul.
De departe cele mai luxoase limuzine dintre cele produse de BMW sunt cele care
aparţin Seriei 7. Acestea se deosebesc prin luxul
lipsit de compromisuri de orice fel. Efectiv fiecare
element este simplificat şi tehnologizat înspre
atingerea unui nivel de lux care impune un nou
standard. Câteva dintre facilităţile demne de amintit sunt farurile adaptabile, care urmează
drumul atunci când se iveşte o curbă, butonul cu telecomandă pentru deschiderea uşii
garajului direct din maşină, humidor-ul pentru cei care vor să
savureze trabucuri păstrate în condiţii optime, mini-frigiderul
în care pot fi menţinute reci câteva băuturi rafinate, sistemul
multimedia ce cuprinde monitoare LCD (în tetierele scaunelor
din faţă) astfel încât pasagerii să poată urmări filme, şi un
sistem ultra performant de 13 difuzoare pentru o calitate a sunetului excepţională. Un sistem
inovator numit iDrive face ca elementele esenţiale să rămână în câmpul vizual al şoferului
pentru mai multă siguranţă la drum. În acest sens, un ecran LCD se află în consola centrală,
ca şi în imagine.
BMW nu a lăsat descoperit nici segmentul
maşinilor de teren, care este reprezentat în România
prin modelele X5 şi mai recentul X3. Acestea includ
toate caracteristicile standard ale modelelor BMW -
13
lux, motorizări care să asigure un răspuns prompt în ciuda greutăţii sporite a unui vehicul de
teren şi nu în ultimul rând integrează sistemul xDrive care asigură tracţiune completă şi
inteligentă. Acest sistem alocă pentru fiecare roată individual o anumită putere în funcţie de
suprafaţa pe care se deplasează autovehiculul. Astfel nu mai pot apărea probleme cu
împotmolirea maşinii sau lipsa de aderenţă. Modelul X5 culminează ca motorizare cu o
variantă de 355 CP, iar X3 cu un motor de 225 CP. Este uşor de observat că pentru asemenea
vehicule deplasarea pe teren accidentat este o sarcină obişnuită.

O clasă aparte a maşinilor BMW o reprezintă clasa M.

Pentru cunoscători, simpla pronunţie a acestei litere înseamnă
viteză, agilitate şi foarte mulţi cai putere. Maşinile din clasa M
sunt atât de sportive încât pot fi numite cu uşurinţă maşini de
curse. Pentru cei care doresc să atingă 100 km/h în mai puţin de
4.7 secunde, modelele M3, M5 le pot satisface pe deplin dorinţele. Semnul distinctiv al unui
M este prezent pe toate modelele şi constă într-o mică grilă aflată
deasupra roţii din faţă, precum în imagine. M3 este cel mai bătrân
model, care păstrează liniile penultimei Serii 3. De curând a fost
lansat şi în România noul model M5, mai spaţios şi cu trăsături ce amintesc de cea mai
recentă Serie 5 de la BMW. Cum ne-a obişnuit deja producătorul bavarez, fiecare model are
ceva special faţă de o maşină clasică. În cazul maşinilor de curse este caracteristic pe lângă
un motor foarte puternic şi zgomotul infernal produs de acesta în timpul funcţionării. „Noul
M5 nu este o maşină sport care doreşte să atragă atenţia asupra sa cu multă gălăgie şi agitaţie,
cu un stil extrem, exagerat şi cu o ţeavă de eşapament sport, rezonând ieftin. Este un
gentleman printre atleţii de performanţă.” (sursa: BMW Magazin)
La prima vedere este o maşină elegantă ce poate cu
succes să facă faţă unei întâlniri de afaceri, dar ascunde
secretul dezvăluit doar prin detaliile subtile ale designului
său sportiv, precum scutul de protecţie
din faţă mărit, fustele laterale
proeminente, flapsurile şi ţevile de
eşapament duble sau prizele de aer laterale tipice modelelor M, sugerând
câte ceva despre inima secretă a maşinii – motorul său.
Şi pentru că am ajuns la motor, în timp ce un M3 dezvoltă 335 CP, ultimul model M5
dezvoltă nu mai puţin de 507 CP (imagine dreapta). Tehnologiile de ultimă oră fac echipă cu
14
acest motor înspre încântarea celui ce conduce noul M5, asigurând manevrabilitate perfectă,
flexibilitate, stabilitate şi siguranţă.
În premieră mondială, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenţială
din lume cu şapte viteze şi sistemul Drivelogic, aceasta rezultând într-un timp foarte scurt de
comutare, dar având şi opţiunea de şofat relaxat. O apăsare rapidă pe butonul Mdrive de pe
volan permite şoferului să transforme o maşină confortabilă într-una sport pursânge, şi invers.
Ultima serie de maşini BMW rămasă pentru
prezentare este seria Z. Aceasta cuprinde modele de
tip roadster, cu doar două locuri, cu un caracter agil şi
sportiv. Potrivite pentru deplasări relaxante în aer liber
dar şi pentru mişcare facilă printre străzile aglomerate
ale oraşelor mari, maşinile Z încântă simţurile cu
siguranţă. Modelul disponibil acum peste tot în lume
şi în România este Z4, cu două variante de motorizări, una de 2,5 litri şi alta de 3 litri. Cea din
urmă asigură performanţe sportive de invidiat, precum timpul necesar pentru atingerea vitezei
de 100 km/h: 5.9 secunde.
Părăsind lumea automobilelor păşim într-una a deplasării pe două roţi; BMW nu a
uitat să creeze un segment special de produse pentru cei ce vor să experimenteze maximul de
emoţie şi adrenalină, la bordul unei motociclete. Cel mai puternic este modelul K1200, cu un
sprint 0-100 km/h în 2.8 secunde. Se poate mândri astfel cu noul său motor de 167 CP;
amplasarea acestuia face ca centrul de greutate să fie foarte jos,
ducând la o manevrabilitate şi o capacitate de aplecare în curbe
excelentă, caracteristică unei motociclete de curse. Automobile
Bavaria importă în România o gamă variată de motociclete
diferite ca motorizare, cea mai puternică dezvoltând 130 CP, iar cea mai slabă 50 CP.
Preţurile variază la fel de mult, pornind de la 7.450 EUR (condiţia de livrare CIP Bucureşti)
şi ajungând la 17.950 EUR pentru cea mai performantă dintre motociclete, desigur tot în
condiţia de livrare CIP Bucureşti.

Împreună cu afacerile automobilistice, activităţile BMW Group cuprind dezvoltarea,

producţia şi marketingul motocicletelor, totodată cu serviciile financiare uşor de înţeles
pentru clienţii privaţi şi firme.

15
 --- Automobile ---
Cu BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul producător de
maşini din lume care urmăreşte o strategie premium pură pentru toate sectoarele acoperite de
mărcile sale, de la maşini mici exclusiviste până la limuzine de lux.
--- Motociclete ---
Premium este cuvântul cheie pentru motocicletele BMW Group de asemenea.
Strategia de succes cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu
privire la tehnologie, protecţia mediului şi siguranţă, şi asigurarea unui serviciu de relaţii cu
clienţii profesional în fazele pre şi post vânzare.
--- Servicii financiare ---
BMW Group consideră serviciile financiare un factor cheie pentru succes în lumea
mobilă de astăzi. Astfel, a fost stabilit un portofoliu extins al produselor care oferă informaţii
avansate şi sfaturi pentru diferite situaţii şi întrebări legate de sectorul financiar. Sunt la
dispoziţia clienţilor următoarele servicii: finanţare şi leasing, managementul proprietăţilor
personale, finanţare prin dealeri.
Alte înclinaţii în afaceri sunt în domeniul asigurărilor (prin Bavaria
Wirtschaftsagentur GmbH), consultare IT şi sisteme integrate (prin Softlab GmbH).
BMW foloseşte produse care exprimă stilul de viaţă ca un factor de diferenţiere a
strategiei sale în industria auto.
Crearea unor extensii ale mărcii eficiente:
Cum realizează BMW şi MINI acest lucru prin produsele care exprima stilul de viata.
Initial, aceste produse au fost vandute prin dealerii auto. Totusi, aceasta modalitate s-a
schimbat cu timpul.
 De a face aceste produse uşor de folosit şi definitorii.
 De a le integra în sistemul de management al relatiilor cu clientii.
 De a explora piete aditionale.
 De a include aceste produse în activitatile generale de marketing.

Politica de pret

Seria 1 (3 usi) Seria 3 Cabriolet

 DDP 40.436 - 76.850 €
CIP 33.980 - 64.580 €

16
  8 versiuni | 12 imagini

 Seria 3 Coupe

 DDP 33.082 - 70.329 €

CIP 27.800 - 59.100 €

 14 versiuni | 9 imagini

 Seria 3 Touring

 DDP 29.988 - 47.540 €

CIP 25.200 - 39.950 €

 15 versiuni | 9 imagini

 Seria 5

 DDP 36.712 - 96.093 €

CIP 30.850 - 80.750 €

 DDP 21.182 - 34.510 €

CIP 17.800 - 29.000 €

 Seria 1 (5 usi)

 DDP 21.515 - 34.843 €

CIP 18.080 - 29.280 €

Seria 1 Cabriolet
 DDP 28.619 - 44.625 €
CIP 24.050 - 37.500 €

 Seria 1 Coupe

 DDP 29.155 - 40.460 €

CIP 24.500 - 34.000 €

Seria 3
 DDP 26.358 - 68.425 €
CIP 22.150 - 57.500 €

17
  Seria 5 Touring

 DDP 39.211 - 98.651 €

CIP 32.950 - 82.900 €

 Seria 6 Cabriolet

 DDP 81.039 - 127.330 €

CIP 68.100 - 107.000 €

 Seria 6 Coupe

 DDP 71.757 - 122.451 €

CIP 60.300 - 102.900 €

Seria 7
 DDP 74.018 - 93.772 €
CIP 62.200 - 78.800 €

 X3

 DDP 35.700 - 51.884 €

CIP 30.000 - 43.600 €

 X5

 DDP 55.276 - 71.995 €

CIP 46.450 - 60.500 €

 X6

 DDP 59.143 - 76.815 €

CIP 49.700 - 64.550 €

 Z4 Coupe

 DDP 39.841 - 59.357 €

CIP 33.480 - 49.880 €

 Z4 Roadster

18
  DDP 31.392 - 61.142 €
CIP 26.380 - 51.380 €

Politici concurentiale

Deoarece face parte din categoria autoturismelor de lux, nu se pune problema ca

BMW să fie în topul vânzărilor de autoturisme importate în România; de altfel statistica
anului 2004 arată că liderul este producătorul Renault, urmat de Skoda şi Peugeot.
Adevăraţii concurenţi pentru BMW sunt cei care fac parte din constructorii clasei
premium, precum Audi sau Mercedes. Ambii sunt competitori extrem de puternici, care oferă
produse de calitate.
Începând cu Audi, puţini ştiu că cele patru inele -
simbolul prezent pe fiecare automobil marca Audi - reprezintă
semnul distinctiv al unuia dintre cei mai vechi producători de
automobile din Germania. Acesta simbolizează fuziunea în
1932 a patru producători de autovehicule independenţi până la
momentul respectiv: Audi, DKW, Horch şi Wanderer. Ei se
află la originea actualei AUDI AG. August Horch (1868 - 1951) a înfiinţat la 14 noiembrie
1899 în Köln - Ehrenfeld firma A. Horch & Cie. Acolo şi-a dezvoltat primul automobil, care
a fost terminat la începutul anului 1901.
În anul 1909 au apărut neînţelegeri între August Horch şi Consiliul de Administraţie al
uzinelor de automobile A. Horch & Cie. AG. Horch a părăsit întreprinderea fondată de el. La
scurt timp, la 16 iulie 1909, a înfiinţat în acelaşi oraş o a doua întreprindere, uzinele de
automobile Horch GmbH. Litigiul privind numele a fost pierdut de Horch. Soluţia problemei:
traducerea numelui său ("horch"= ascultă, auzi) în latină ("audi"). La 25 aprilie 1910 noua
denumire a firmei, Audiwerke GmbH, a obţinut personalitate juridică. De atunci a început un
lung drum pe care Audi l-a presărat cu devotament şi recunoaştere a calităţii din partea
clienţilor. Astăzi Audi concurează de la acelaşi nivel cu
BMW, fabricând maşini luxoase de prestigiu. În ţara
noastră Audi este distribuit de Porsche România.
Al doilea concurent serios pentru BMW este
Mercedes Benz, o marcă a DaimlerChrysler AG,

19
distribuită în România prin Auto Rom SRL din anul 1992. Primul automobil Mercedes a
apărut în anul 1900, iar compania purta la început numele celor doi fondatori: Daimler Benz.
Odată cu noul secol, numele ales pentru produse a fost Mercedes. Daimler Benz este de altfel
compania care era la un pas de a cumpăra BMW în 1959, aceasta reuşind totuşi să se
redreseze şi să devină principalul concurent al Mercedes ca marcă de autoturisme de lux
(detalii în istoricul BMW, pagina 5). Astăzi Mercedes a cucerit o mare parte dintre clienţii ce
doresc o maşină de lux la înalte standarde de confort, dar şi pe cei care doresc o maşină sport,
ultima realizare fiind cea în colaborare cu McLaren – noul SLR 300 (foto).
Vanzari

 Campania a triplat vanzarile BMW, iar bogatia si forta imaginarului creat de brand a
creat o cerere permanenta pentru masinile sale, chiar si in perioade de criza. Numarul
total de masini vandute crescuse de la 81.000 in 1980, la 455.000 in 1993, iar
vanzarile pentru seria trei le depaseau pe cele de la Audi si Saab la un loc. Si asta in
conditiile unui buget de promovare modest, comparativ cu profiturile sau investitiile
in comunicare ale concurentilor.

 Imaginea consistenta si consecventa a celor de la BMW a consolidat si crescut

loialitatea clientilor. Un studiu de piata arata ca unii dintre clientii fideli erau chiar
dispusi sa treaca cu vederea problemele pe care le-au experimentat cu masina. “Daca
era vorba de un Rover as fi crezut ca este tipic. Cum este insa un BMW, pur si simplu
cred ca sunt ghinionist”, spunea un client BMW intr-o cercetare calitativa realizata in
1994.

Cifra de afaceri a companiei BMW fata de concurentii sai…

Fig I.4

20
 CAPITOLUL III. POLITICII DE PROMOVARE

1.1. Activitatea de promovare

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social ,cu piaţa .cu eforturile de marketing

ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii;ele
împlică ,totodată,o permanenţă şi complexă comunicare cu mediul extern ,cu piaţa,care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a întermediarilor ,acţiuni
specifice de înfluenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum , de sprijinire a
procusului de vănzare,toate aceste activităţi , cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate ,alcătuiesc politica promoţională.
Încluderea, cu o poziţie distinctă,a politicii promoţionale în mixul de marketing se
justifică prin rolul ,uneori decisiv,pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării
de mărfuri şi servici ,ca şi prin costul acestor acţiuni.Promovarea a fost apreciată a fi "una
dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".
Problemele cele mai dificile întănlite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiţia acestora
pe diferite înstrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor.

Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane ,ale sporirii şi diversificării bunurilor

si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale societăţii,ale creşterii
schimburilor ecomomice înternaţionale şi în contextul globarizării economiei şi pieţelor,
problemele cominicării cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce în ce mai
dificile,necesită efortiri de cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai
variate.
Sistemul de comunicare împlică utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor, menite să preuinte firma , produsele şi serviciile
sale , dar să şi provoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceielor de
consum ale acestora ,pe de altă parte ,presupune stabilireaunei comunicării efective cu
proprii ei salariaţi , cu acţionari si furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii
publice.

21
 Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte o
difuzare cat mai amplă a unor informaţii desprea activiatea , produsele şi serviciile sale , dar
şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari
Sistemul de comunicare-prin care firma în circulaţie o idee sau o informaţie , o atitudiune-
este format din următoarele elemente:o sursă de informaţie;un mesaj;un canal de difuzare a
mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens
care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau recepţionate şi
cum au fost înţelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,în privinţa
conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere
următoarele componente:
-emiţător-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului în
simboluri,semne sau îmagini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.
-decodificarea-constă în semnificaţia atribuită mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;
-feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emiţătorului;
-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis şi
mesajul receptat.
Experienţele practice demonstrează ca eficienţa procesului de comunicare desfăşurătă
printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte aidienţa şi
răspunsul acestuia;de felul în care modifică mesajul în funcţie de probabilitate decodificării
acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin întermediul unor suporturi
adaptate atat mesajului cat şi destinatarului; ca şi de asiguarea suporturilor de feedback
care să-i garanteze recepţia mesajului .

22
1.2. Mixul de promovare

Structrura activităţii promoţionale

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor înstrumente

promoţionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaţii publice şi vanzarea personală-în
vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a
împune imagineea firmei.

Publicitatea

Firma înterioară,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn ,

pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri .cele mai vechi semne au fost descoperite în
ruinele Babilonului ,Romei antice şi ale oraşului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianţi
egipteni plasau de-a lungul drumului public bucăţi de stancă în care erau sculptate diverse
mesaje în scopul înformării călătorolor în legătură cu produsele sau serviciile oferute .
Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie
să-i înformeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar
ca firmele să utilizeze în mod corespunzător înstrumentele de promovare în masă ale
publicitaţii ,promovării vanzărilor şi relaţiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare ţi promovarea şi
promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare în
masă(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune şi înternet) de catre un sponsor bine
precizat.Multe organizaţii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public
mesaje referitoare la ele însele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de
comportament ,cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia .Răspunsul poate fi
de natură perceptuală,comportanentală.
Ţările UNIUNII EUROPENE cheltuiesc anual cu publiciatea aproximativ 45,5
miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se aproprie se sfărşit şi econimiile naţionale ale
ţărilor membre se înviorează,se prognozează o creştere a cheltuielor cu publiciatea în
majoritatea ţărilor U E.Sponsorii ,cei care susţin financiar acţiunile de publicitate ,raman
precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publiciate ,asftel încat să fie atinse

23
obiectivele de comunicare propuse.Organizaţile se ocupă de publicitate în diverse moduri.În
cadrul firmelor mici şi mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de
marketing sau comercial.În marile companii pot exista compartimente specializate ,care să
aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenţi de profil şi derularea
de acţiuni de publicitate prin poştă ,expoziţii cu vanzare şi alte forme de care nu se ocupă
agenţiile respective.

A).TIPURI DE PUBLICITATE
În funcţie de obiect publiciatea poate fi :

1).PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmpreşte stimularea cererii de consum

pentru produsele sau serviciile la care se referă.

a) .PUBLICITATEA DE ÎNFORMARE

urmăreşte stimulare cererii potenşale prin înformarea publicului cu apariţia şi prezenşa pe

piaţă a unui nou produs sau serviciu .

b).PUBLICITATEA DE CONDIŢIONARE

-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marcă,pune accentul pe

condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în mas ofertei;

c).PUBLICITATEA COMPARATIVĂ

-formă relativ recentă,utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate
în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;

d).PUBLICITATE DE REAMINTIRE

-este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioară ,respectiv al
păstrării înteresului pentru un produs sau serviciu,o firmă etc.
24
2).PUBLICITATE DE MARCĂ

-este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei,s-a împus
în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firma îşi prezintă produsele.

3).PUBLICITATE ÎNSTITUŢIONALĂ

-are ca principal obiectiv înstaurarea în randul publicului a unei atitudini favorabile şi de

ataşament faţă de firmă şi de pferta sa .Publiciate înstitiţională poate fi informare ;de
condiţionare şi de reamintire.

PUBLICITATE DE CONVINGERE

Publicitatea de convingere devine tot mai împortantă pe măsură ce concurenţa se

întensifică.În această situaţie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectivă.De
pildă,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă de consumatori .Sony a încercat
să-i convingă pe aceştia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.Publicitate de
convingere s-a transformat parţial in publicitate comparativă ,prin care o firmă îsi compară
drect sau îndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai
fercvanţi utilizatori ai publicităşii cmparative se găsescîn îndustria automobilelor ,În Marea
Britanie ,procucătoril corean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaştere al
maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar şi un ceainic are o garanţie mai
mare decat un Rover".
Ulizarea publicităţii comparative este uneori riscantă ,mai ales atunci cand
comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale.Metoda
respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie ,dar în unele ţări este înterzisă.În Belgia şi
Germania este considerată o formă de concuenţă neloială.Nici chiar inofensiva reclamă la
berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bună bere din lume"n-a putut fi lansată în aceste
ţări ,În mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din răsputeri "aparţinand firmei Avis
specializată în închirierea de automoble,nu a fost admisă în Germania pentru că,deşi nu s-a
dat nici un nume , se presupune că firma Hertz-numărul unu în domeniul respectiv-este
singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elobara o directivă europenă care să armonizeze cu regulile existente
25
la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat pană în prezent.Dar pană cand va
fi adoptată o astfel de directivă ,firmele regionale care apelează la publicutate trebuie să
respecte în continuare legislaţia şi codurle naţionale .Acest stil de comunicare va exista
probabil întotdeauna ,sub o formă sau alta ,deoarece publicitatea are,în esnţă, un
comparativă;în definitiv scopul celui care-şiface publicitate este dea convinge consumatorul
să răspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.
După aria geografică de răspandire a mesajului publicitate poate fi locală,naţională şi
înternaţională.Publicitatea locală se efectuează ,de regulă,de firmele şi unităţile comerciale
cu amănuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piaţă locală de
desfacere.Publicitatea naţională este susţinută,cu precădere de întreprinderi producătoare şi
firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.Publicitatea
regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare şi comerciale cu activiate pe
piaţa circumscrisă spaţiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea înternaţională este larg
utilizată de întreprinderile producătoare -exportatooare, de firmele de comerţ exterior şi de
diferiţi agenţi întermediari care acţionează în comerţul înternaţional.
După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală punand
accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului şi de natură
emoţională,vizand exploatarea unor trasături şi resortiri emoţionale ale îndividului.
După efectul întenţionat ,publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă cu efect
imediat ,fie o acţiune întarziată,cu efecte ce se vior produce în timp.
După sponsor ,publicitate se diferenşiază în funţie de agentul finanţator ,care poate fi
producătorul ,întermediarul(în cooperrare)şi alţi agenţi economici.
În funcţie de înfluenţa exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie înfluenţătii
cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs în general,fie
înfluenţării unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită
marcă.

B). Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate ,în
funcţie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adresează ;el costituie
"fructul"unor activităţi dopotrivă creative ,de imaginaţieetc,care vasigură o îmbinare eficientă
a unui şir de elemente socio-economice , de natură psihologocă ş.a.m.d.
Presa-atat cea cotidiană cat ţi cea periodică-reprezintă
,în,prezent ;"media"principală de trasmitere a mesajelor publicitare.În decizia de alegere a
26
presei ca "media"de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia,între
care:difuzarea teritorială,momentul apariţirei ,categoriile socio-profesionale ale
publicului,tirajul,preţul de vanzare al spaţiului,calitatea împrimării etc.

Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoperă îmn mod rapid şi cu

regularitate cea mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite , se pot
menţiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitateşi mobilitate.Există însă,şi
dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,ascultători facandu-şi doar o
imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în
zilele noastre.Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării ,combinaţie irealizabilă de
alte suporturi.Împresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfăcătoare
,posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin
televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor
mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare,Deşi costurile de

realizare şi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu
trebuie neglijată întrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosinţă:cinematograful şi
televiziunea.

Publicitatea exterioară înclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,panouri

publicitare şi însemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle şi
concise,menite să stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,să menţină înteresul
publicului pentru o marcă sau firmăşi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările
urbane cu o întensă circulaţie pietinală sau auto specifică centrelor comerciale ,zonelor de
mare înteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj constă în coerenţa mesajului publicitar.
Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca înstrument de
prezentare a activităţii unei firme,a unei mari unităţi comerciale ,zone sau staţiuni
turisticeetc.După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante:de
prospectare,de lucru şi de prestigiu.
Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare încluse în sfera
publicităşii realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largăîn activităţile promoţionale ale
27
firme moderne.
Agendele şi calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificaţia de
cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.

Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv înformarea şi

atragerea clientului potenţial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui
poenţial client a unor broşuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin
distribuirea de pliante în locurle de vanzare ettc.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită ;concretizată în
orice formă de noutate cu semnificaşie comercială în legătură cu un produs ,un serviciu ,o
întreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii etc.,dar neplătită de agentul
respectiv.
Promovarea vanzărilor
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra;promovarea vanzărilor oferă un
stimulent de a cumpăra.Comunicaţia prin intermediul activităţii de promovare a vanzărilor se
înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenţei promovării
vanzărilor cu politica comercială şi cominicaţionalăa ei.O caracteristică de bază a promovării
vanzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing
împunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor împlicaţi.

Tehnici de promovare a vanzărilor

În general ,contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzărilor în relaţia cu
diferiţi clienţi au în vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzărilor captează atenţia consumatorilor şi
furnizează un obicei care îl pot îndruma catre produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii;îndemnuri sau contribuţii cu o anumită
valoare pentru clienţi;
-învitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzărilor înclud o învitaţie distinctă
pentru o anumită tranzacţie.
În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite
trăsături care le diferenţiază afectand costul promovării şi împactul pe tremen lung şi scurt
Elaborarea unui program de promovare a vanzărilor bine pus la punct împlică,înainte de toate
,luarea unor decizii referitoare la:
28
 -mărimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi răspunsul;trebuie
stabilită în funcţie de tipul produsului sau serviciul dar şi de modalitatea de distribuţie;
-condiţiile de participare-participă toţi consumatori sau numai anumite grupuri
-modalităţile de distribuţie a programului în sine-variază în ceea ce priveşte costul şi modul
prin care ajung în posesia cumpărătorilor:prin poştă ,în unutăţi specializate ,prin computer;tot
mai ales este folosită media combinată;
-durate acţiuni promoţionale-dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu vor putea prifita de ea iar
dacă este prea l' mare atunci ,acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de
preţ pe termen lung.
-eşalonarea ăn timpşi frecvenţa acţiunilor de promovare-împune coordonarea activităţilor
producţiei ,forţele de vanzare şi personalul de distribiţie.
-marimea bugetului promoţional.
-evaluarea-este foarte împortantă ;cea mai fercventă modalitate este cea de a compara
vanzările înainte,în timpul şi după aceea;cercetate de marketing trebuie să îdentifice şi
grupele de consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei ,şi care este urmarea acesteia.

Activităţi privind politica de preţ

Reducerea de preţ(tarif).Preţul este un element de împortanţă majoră în luarea deciziei

de cumpărare.De aceeea .o reducere de preţ chiar şi temporară,poate reprezenta un instrument
promoţional deosebit de eficient.Dacă reducerea de preţ durează mai mult,atunci
cumpărătorul se obisnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare.Reducerile de preţ pot fi avute în
vedere în situaţi diferite:ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărarew ale anumitor
categorii de consumatori,pentru care preţul este considerat prea ridicat;scpderea sau
lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea acţiunilor concurenţei;.
Din această categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele
de rambursare,rabaturile cantitative,taxe şi comisioane avantajoase.
Promovarea vanzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt ,pot oferi următoarele
avantaje:
-promovarea poate susţine cumpărarea repetatăşi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.
- promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi
ofertă.
Vanzările grupate reprezintă asamblul de tehnici promoţionale ce vizează vanzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global ănferior celui rezultat
29
prin însumarea preţurilor îndividuale.
Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vanzătorul înţelege să
le acorde cumpărătorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri constă în a asocia un
avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut să fie
atragator şi să corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se referă la un
obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.În
majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoţionale urmăresc să atragă atenţia asupra unui
produs ,unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea,să
păatreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.Există mai multe modalităţi de distribuire a
primelor între care :prima directă ,cadou şi vanzările excepţionale la preţ redus.

Concursuri publicitare ,jocuri şi loterii

În literatura de specialitate ,se subliniază necesitatea tratării distincte a

concursurilor ,pe de altă parte ţi a jocurilor şi loteriilor pe de altă parte,deoarece:
-în cazul concursurilor şi loteriilor şansa participanţilor de a regăsi printre căştigători este,în
mare parte ,legătă de hazard.
-în cazul concursurilor este exclusă întervenţia hazardului în desemnarea căstigătorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a oferti unor
firme,prin creearea în jurul lor a unei atmosfere dee înteres în randul publicului ,care să
favorizeze procesul de vanzare
Publicitatea la locul vanzării cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul
unităţilor comerciale,pentru a atrage ,orienta înteresul clientelei spre un anumit produs sau
serviciu.

Determinarea eficienţei promovării vanzărilor

Deorece promovarea vanzărilor este orientată în principal spre qacţiune ,sigur că
urmărirea vanzărilor este principala metodă de detreminare a eficienţei unei camoanii,însoţită
de o analiză financiară.
Rata de răspuns ,căţi clienţi solicită rabaturi ,căţi participă la concursuri ,sunt de
asemenea cifre împortante în identificarea efectului promovării.
Specialişti de marketing au detreminat că promovarea vanzărilor este mai eficientă
dacă captează înteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia că cea mai bună cale
de a.i asculta pe clienţi pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri şi înterviuri în
30
profunzime ,de exemplu ,cercetători pot identifica nivele de întres pe care difeitele
segmentele de clienţi le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza în ce
măsură pot folosi aceste informaţii în campanii viiitoare.

Relaţii publice

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional,care se bazează în

principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală,care urmăreşte evaluarea atitudini
publicului,identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi
elaborarea unor programe înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faşă de firmă şi
produsele sau serviciile ei.În acest context ,relaţiile publice apar sub forma contactelor
directe realizate,în mod costant şi sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de
public ,cu persoane înfluente din conducerea altor înstituţii din ţară sau strainătate,cu lideri de
opinie ,în scopul obţinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaţiile
publice sunt împortante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau
de orice altă natură.Relaţiile publice se pot manifesta şi cu prilejul desfăşurării unor
congrese,simpozioane ,reuniuni înternaşionale în cadrul cărora ,pe langă evocarea şi
trasmiterea unor informaţii cu privire la întreprindere şi produsele sale ,se urmăresc şi
contactele între specialişti din sectoarele de producţie şi comercializare ,reprezentanţi presei
etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaţii publice ,care reprezintă un
adevărat ghid al profesiei de specialist în Relaţii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conştient că nu pot să induc în eroare
publicul sau să .i înfluenţez în mod negativ comportamentul.Trebuie să fiu sincer şi cinstit.
-prin munca mea servesc înteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate şi urmăresc înteresului lui ca şi cum ar fi înteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie careia îi sunt loial .Cunosc şi îmi înşuşusc
politica şi cultura organizaşională pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt în
concordanţă cu demnitatea umană ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi cu
legislaţia în vigoare.
-Dacă organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale în
comunicare ,voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi a corecta
comportamentul comunicaţional
-in mod conştient şi intenţionat voi fi sincer,transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii de
31
comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară.
-voi respecta libertatea şi îndependenţa interlocuitorilor mei.În acest sens nu voi apela la nici
un o formă de constrangere sau corecţie asupra lor.
-cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică ,de a armoniza
diferitele înterese şi de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a
dauna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.
Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă ,înformaţiile
furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame.
În general ,trebuie să distingem ,pe de o parte ,între Relaţiile publice ştiinfică şi
activitate de relaţii publice ca aplicaţie practică.Dacă prima componentă are un caracter
teoretic,a două un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima.
Rlaţiile publice împlică din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate şi
consecvente şi sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai furnizorii şi
consumatori finali,ci intreaga comunitateîn care activivează organizaţia,respectiv comunitatea
de afaceri şi cea socială.Astazi se pune chiar priblema responsabilităţii sociale a organizaţiei
moderne ,care se împlică tot mai mult în problemele cominităţii,în diverse forme,care
depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.
O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o
reprezintă forţele de vanzare ,care,deşi în primele perioade de dezvoltare a marketingului
au fost încluse în politica de distribuţie ,reprezintă ,în prezent una dintre cele mai dinamice
componente ale politicii promoţionale.În deplină concordanţă cu esenţa marketingului
real,personalul de contact cu clienţi fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De
pe această poziţie de frontieră între producător şi consumatorul final ,forţele de vanzare sunt
chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:
-identificarea pieţelor potenţiale
-vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică
-negocierera şi încheierea de contracte
-realizarea de activitaţi de merchandising şi publicitate la locul vanzării
-acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor îndustriali şi intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor
Un aspect important in utilizarea forţelor de vanzare se referă la structura acestora
,respectiv modalitatea in care sunt organizate,în scopulrealizării obiectivelor organizaţiei
32
moderne.În principiu,forţele de vanzare pot fi structurate , potrivit specificului produsului sau
serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor de
vanzări şi cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gamă diversificată ;prezintă dezavantajul
suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vanzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)
c)pe clienţipermite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii
de clienţi ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manieră complexă(presupune specializări ale forţelor de vanzare pe zone şi pe produse
,pe zone şi pe pieţe ,pe produse şi pe pieţe etc.)
Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care
polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi
distribuitoare.Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra
consumatorii finali.Îndeplinind funcţii multiple ,în marketingul modern sunt create mărci de
producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod
diferenţiat pentru fiecarecserviciu sau produs în parte ,în schimb mărcile de comerţ care se
bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o
mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant .Îcazul
mărcilor de comerţ comerciantul sau vanzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a garanta
clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producătorului.
În multe astfel de situaţii vanzătorii dispun exclusuv de laboratoare de incercări si de
ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile
nealimentare.Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuţii care să
sporească forţa promoţională ,perceptibilitate ridicată ,omogenitate,distincţie,putere de
evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate şi asociativitate.Problema
utilizări imărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activităţii de
promovare,ci şi pe un plan mai larg ,respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale
existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă.În acest context se urmăreşte
conturarea şi cunoaşterea ,în termeni opraţionali a valorii capitalizate în marcă(brand
equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea faţă de marcă
2)conştientizarea numelui mărcii
3)calitatea percepută
4)asocieri ale mărcii(altele decât percepţia caltăţii)
33
 5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.
Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaţiile moderne
vtrebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea
imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte ,independent de numele companiei.A
cesta are de luat o decizie de mare însemnătate,deoarece are efecte directe asupra poziţiei
organizaţiei modene pe piaţă.De exemplu,dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca
înstrument pe planul mărcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să
fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au
afecta în mod negativ compania în asamblul ei.
La randul lor, manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau
înstrument al politicii promoţionale .În această categorie sunt încluse cele mai adesea
participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările.În cazul
acestor înstrumente promoţionale este necesar să se ia decizii complexe ,care vizează
selectarea expoziţiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile
aferente .Întegrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.
În fine ,publicitatea directă(după unii autori printre care Philip Kotler),sau
marketingul direct se înscrie ,de asemenea ,în arsenalul activităţilor promoţionale de păşind
,însă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoţionale.Se are in vedere că marketingul
direct este şi o formă de vanzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor
unei companii.Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialişti în
definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului ,este notabil
faptul că ,în marketingul direct ,acest înstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un
înstrument de marketing şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile
moderne care înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice
.Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialişti aduc în discuţie inclusiv
componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase
prticularităţi ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

34
 Capitolul 3. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica de promovareşi după elaborarea bugetului

promoţional ,karketerul trebuie să se decidă asupra strategiei de promovare ,în funcţie de
obiectivul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante
strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoaştere
deplină a mediului economico-social, a celui concurenţial ,a pieţei ,a mecanismelor acesteia,a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune ale firmelor partenere şi
concurenţiale ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor
instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşuarea activiţăţii de promovare ,firma poate opta
pentru orientarea eforturilor in direcţia de promovare a imaginii sale globale în cadrul
mediuluin extern ,al pieţei sau pentru promovarea exclisivă a produsului sau serviciului oferit
pieţei.În cazul in care se urmăreşte promovarea imaginii ,se pot avea in vedere două variante
distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul
de desfăşuare în timp a activiţăţii de promovare costituie un alt criteriu de diferenţiere a
opţiunilor strategice al firmei.În acest caz ,sepot avea in vedre fie desfăşuarea unei activiţăţi
promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu interminenţă a unor acţiuni de promovare.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii de promovare poate fi definit şi pornind de
la poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei.În consecinţă se poate opta pentru o strategie
promoţională concentrată,firma orientandu-şi efortul promoţional spre un singur segment
de piaţă, pe care să-l consolideze sau să-şi extindă activitatea ,fie pentru o strategie
diferenţiată, ăn cadrul căreia işi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment
de piaţă in parte ori pentru o strategie nediferenţiată,prin care să se adreseze întregii
pieţe,tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defirenţiere a variantelor strategice promoţionale este cel al sediului
organizării acestei activităţii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizării
promoţionale cu forţe proprii,în cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activităţii
apeland la înstitutii specializate.

35
3.1. Operaţionalizarea activităţii de promovare

Operaţionalizarea politicii de promovare împlică adoptarea unui şir de decizii cu

privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite in alcătuirea mixului
promoţional şi întegrarea acestuia în strategia de marketing a firmei.Costituind opţiunea
strategică a firmei in domeniul activităţii promoţionale ,moxul promoţional va reflecta
obiectivele urmărite ,agenţi de piaţă vizaţi,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalităţile
concrete de acţiune ,resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor,orienănd eforturile
firmei în direcţia captării şi motivării înteresului agenţilor de piaţă pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a agenţilor de piaţă

Procesul de definire a obiectivelor activităţii de promovare urmăreşte alinierea

acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei şi asigurarea concordanţei lor
cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin conţinutul lor ,obiectivele activităţii de promovare pot fi diferite de la o firmă la alta,pot
viza aspectele generale sau concrete activităţii de piaţă şi îmbracă forme extrem de
variate,Astfel ,drept criterii de doferenţiere ,pot servi :domeniul de activitate şi profilul
firmei ,segmentele de piaţă vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Acţiunea de promovare împlică precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi-
consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducători de firme ,distribuitori
,prescriptori-definiţi,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-
demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini în privinţa unui produs sau unor
mărci).Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor de promovare trebuie efectuate
riguros ,pe bata unor principii verificate de practică.Astfel ,în procesul conceperii unei
acţiunii de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de mare împortanţă:
1.principiul selecţiei argumentelor
2. principiul convergenţei mijloacelor.
3. principiul uniformităţii publicităţii

36
Determinarea bugetului de promovare

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atestă optiuni si practici

diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat şi de limitele unor
metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare ,de refelectare corectă a acţiunii
conjugate a doferitelor instrumente de promovare şi a efectului acestora,ceea ce îngreunează
măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
Între aceste condiţii ,în practică sunt utilizate modalităţi variate de stasbilire a bugetelor de
promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metodă ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazează pe"tot
ceea ce intreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu
c)în multe cazuri ,întreprinderile optează pentru un buget de promovare comparativ cu cel al
concurenţilor;
d)analiză obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii
fiecărui obiectiv de comunicaţie al intreprinderi;
e)există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor de promovare.

Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă exisţenţa unor variate

modalităţi de control şii evaluare a rezultatelor activităţii de promovare.Acestea pot fi grupate
în două mari categorii :metode pentru determinarea împactului acţiunilor de publicitate şi
metode specifice evaliări celorlalte acţiuni de promovare.Ele se diferenţiază ,de asemenea ,în
funcţie de momentul efectuarii controlului ţi evaluării rezultateloe ,respectiv anterior sau
ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni de prpmovare.

Întegrarea mixului de promovare

Odată stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie să aibă grijă ca toate
elementele mixului de promovare să fie bine întegrate,iată cateva sfaturi pentru întegrarea
comunicaţiilor de marketing ale întreprinderii:

37
A)analizaţi tendinţele externe care poz înfluenţa capacitatea firmei de a derula activitatea de
promovare.
B)evaluaţi cheltuielilor pentru comunicaţiilor la nivelul întregii companii;
C)identificaţi toate punctele de contact pentru firmă şi mărcile sale;
D)planificaţi în comun aspectele care ţin de comunicaţie;
E)creaţi teme ,o atmosferă şi o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de
comunicare.
F)stabiliţi îndicatori de măsurare a perfotmanţelor care să fie valabile pentru toate elementele
legate de comunicaţii;
G)numiţi un director responsabil de eforturile de comunicare convingătoarea ale firmei.

3.2. Tactici de promovare

1. MISIUNEA BMW

Misiunea declarată pe plan mondial a grupului BMW este: „Să fim cel mai de succes
producător premium din industrie.”
Evoluţia de invidiat pe piaţa internaţională a grupului s-a bazat pe un scop care dă şi
deviza „BMW: Sheer Driving Pleasure” (Plăcerea de a Conduce).

2. VALORILE BMW

În întreaga lume grupul BMW şi mărcile sale sunt asociate cu expresii precum:
 dinamism
 inovaţie
 provocare
 rafinament.

Valorile mărcii sunt:

 tehnologie

38
  calitate
 performanţă
 exclusivitate.
Valorile declarate sunt adevărate, deoarece din momentul în care pătrunzi într-un
automobil produs de BMW, sau conduci o motocicletă semnată de aceeaşi companie, îţi dai
seama de atenţia acordată detaliului. Nici un lucru, nici un element nu este lăsat neexplorat,
totul este studiat şi îmbunătăţit pentru ca în final clientul să fie mai mult decât mulţumit.

Cu astfel de modele si aspiratii ne indreptam spre un viitor mult mai bun decat al
concurentilor. Bmw… o companie de neinvins.”

3. STRATEGIE

SCOP STRATEGIC
 deschiderea unei filiale în România.
PLAN STRATEGIC
 planul strategic va fi stabilit în urma analizei SWOT.
Eleganta.Sport.Viteza.Respect

39
 Cheia care influenţează dezvoltarea mobilităţii de mâine stă în promptitudinea noastră
de a contesta vechile tipare şi în aptitudinea de a prezenta noi opţiuni. Pentru a întruni
aceste obiective, BMW Group Design foloseşte potenţialul principiului GINA
(Geometry and Functions In “N” Adaptions), care promovează gândirea inovativă,
printr-o libertate creatoare maximă. GINA oferă soluţii total diferite, care influenţează
designul şi funcţionalitatea autovehiculelor viitoare. Modelul GINA Light Visionary
este o expresie optică a conceptelor selective, orientate spre viitor, care oferă un
exemplu al modului şi amplorii acestei transformări.

BMW Group Design nu oferă doar răspunsul la întrebarea privind modul cum va
arăta maşina viitorului, ci doreşte în primul rând să exploreze libertatea creatoare pe
care aceasta o oferă. Toate ideile prezentate de modelul GINA Light Visionary derivă
din nevoile şi cererile clienţilor privind caracteristicile estetice şi funcţionale ale
autovehiculelor şi din nevoia de a-şi exprima individualitatea şi stilul de viaţă.
Modelul GINA Light Visionary are un exterior unic, o caroserie textilă flexibilă care
acoperă o substructură mobilă. Cu acest model, BMW Group Design iniţiază un
discurs fundamental despre caracteristicile care vor afecta dezvoltarea viitoare a
maşinilor.

Clientii si avantajele acestora

 Avantajele clientelei pe scurt:

 - Nici un fel de costuri de întreţinere suplimentare
- Linişte sufletească; nici un fel de cheltuieli neprevăzute, din cauza unor reparaţii sau
activităţi de service care ar putea deveni necesare

40
- Uşurinţa de a calcula costurile post-cumpărare
- Creşterea valorii de revânzare a maşinii: când maşina este revândută, contractul de
service este transferat următorului proprieta

41
 Fig IV.1 “Stilul clientilor ce stiu sa se respecte…si sa fie respectati de

BMW.”

Analiza SWOT

Puncte tari:

- calitatea deosebită a produselor oferite

- tehnologii de producţie la standarde ridicate

42
- experienţa acumulată în zeci de ani, BMW fiind unul dintre cei mai de succes
producători de maşini premium din industria auto.

Puncte slabe:

- BMW este un producător independent, în timp ce concurenţii săi au parte de resurse

financiare mult superioare, de exemplu Mercedes Benz pe DaimlerChrysler iar Audi pe
Volkswagen.
- Preţuri mari
- Produse de nişă (consumatori cu venituri ridicate)

Oportunităţi:

- România are potenţial ridicat pentru că face parte din ţările post-comuniste care au trecut
de perioada de tranziţie, nivelul de trai şi implicit puterea de cumpărare sunt în continuă
creştere iar piaţa nu este saturată, fiind într-o perioadă de expansiune.
- forţa de muncă ieftină

Ameninţări:

- risc pe piaţa est-europeană legat de desfacerea produselor, cauzat de puterea mică de

cumpărare.
- Lipsa de experienţă a est-europenilor în ceea ce priveşte producerea de automobile.

În urma analizei SWOT am decis că cea mai bună strategie este maxi-max deoarece
există resursele (puncte tari) şi oportunităţile necesare: ne folosim de mâna de lucru mai
ieftină => costuri de producţie mai mici.
Prin calitatea deosebită a produselor BMW încearcă să ţintească acel segment de
consumatori cu venituri înalte.

Strategia la nivel de firmă: strategie pe un singur produs, adică a unei singure linii de
produse: automobile.

43
 Justificarea acestei opţiuni este legată de creşterea cererii de automobile de lux în
Europa de Est.

Strategia la nivel de produs: strategie protectivă, pe baza tipologiilor lui Miles şi

Snow: BMW doreşte ca pe toate pieţele pe care există deja şi pe cele pe care încearcă să
pătrundă să menţină calitatea produselor.

Conform strategiilor lui Porter, aplicăm strategia de concentrare, deoarece Grupul

BMW produce exclusiv limuzine sport adresându-se unui segment bine definit de
consumatori

4.METODE DE PRMOVARE

 Mass-media BMW

 BMW a dovedit cum poate un program de publicitate bine condus sa ajute o companie
sa treaca cu succes peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze

44
 profit. Compania BMW din Marea Britanie, initial o subsidiara a BMW AG din
Austria...

 Noi studii de piata ar fi utile in aceste momente, pentru ca este o perioada in care
consumatorii sunt si mai constienti de nemultumirile si de problemele lor si este cel
mai potrivit moment sa fie intrebati ce isi doresc de la companie, ce si-ar dori si au
aless BMW...

 Studiu Bmw

 BMW a dovedit cum poate un program de publicitate bine condus sa ajute o companie
sa treaca cu succes peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze
profit. Compania BMW din Marea Britanie, initial o subsidiara a BMW AG din
Austria, a reusit sa-si indeplineasca obiectivele de business printr-o strategie de
publicitate coerenta si consistenta. Strategia celor de la BMW a construit o
personalitate puternica marcii, care a generat o cerere in permanenta crestere pentru
diversele modele , un salt spectaculos al vanzarilor si o rata de profit mai mare decat
era de asteptat.

 Concurenti, fortele publicitatii, productie

 Provocarea si concurenti

 BMW era o marca tanara si nu beneficia deloc de o mostenire de credibilitate si de

prestigiu in lupta cu alti concurenti, cum ar fi fost Mercedes, iar segmentul de clienti
caruia se adresa era foarte limitat.

 Strategia si publicitate

 Compania a apelat in 1979 la agentia de publicitate WCRS, cea care a creat si

sloganul ” The Future is Bright. The Future is Orange” pentru marele gigant al
telefoniei mobile iar campania creata de ei functioneaza si acum. Principalul obiectiv
a fost sa se creeze o imagine mai bogata si mai nuantata a brandului. BMW era vazut
in primul rand ca un producator de masini performante. Era nevoie de o largire a bazei
de consumatori, dincolo de acest segment de entuziasti, interesati de performanta
tehnica a masinilor.

45
 Un al doilea obiectiv al campaniei era sa imbunateasca reputatia BMW de
producator masini de lux, chiar daca modelele erau din ce in ce mai putin
exclusiviste, pe masura ce vanzarile cresteau.

Asa ne facem prestanta si ne aratam adevarata valoare…

46
Fig IV.2 Lansarea unui nou tip de BMW

Fig. IV.3 Prezaentare prototip de curse

Lansare carte "Never stand still"

47
 Fig. IV.4 Cunoscutul actor Marcel Iureş, alături de Bernd John, Director
General BMW Group Romania.

Concluzii

48
 Compania BMW Group este leader incontestabil pe piata internationala a
automobilelor. Fiind o companie multinationala si ocupand un loc important in
industria automobilelor, aceasta are o serie de avantaje competitive fata de alte
companii asemanatoare din intreaga lume. Aceste avantaje decurg din:
 Detine filiale si reprezentante in peste 150 de tari ale lumii, fapt care ii ofera
posibilitatea de a-si desface produsele pe cale mai importante piete nationale.
Deasemenea, acest lucru ajuta compania in activitatile de cercetare si marketing,
care ii permit adaptarea produselor la cererea in continua modificare manifestata
pe piata automobilelor.
 Compania BMW Group dispune de o organizare interna bine structurata, ca si
strategia de afaceri. Dezvoltarea concentrata a competentelor constituie un avantaj
fata de ceilalti competitori.
 Fiind o companie multinationala, BMW Group are clienti in toata lumea; clientii
au devenit atasati de atributele produselor BMW Group si, astfel amenintarea
substituirii acestora s-a redus substantial.
 Loialitatea clientilor a avut un efect foarte important, deoarece multi din potentialii
competitori s-au simtit descurajati. Deasemenea, loialitatea fata de marca a avut un
rol foarte important in mentinerea clientilor departe de rivali.
 Embelema, marca si numele companiei au o importanta mult mai mare decat se
crede. Daca numele nu apare el este invocat implicit prin emblema.
 Factorul uman joaca un rol important in cadrul companiei.Posibilitatile multiple de
recrutare a unui personal bine pregatit, spacializat, care contribuie la succesul
companiei, reprezinta un alt avantaj.

BIBLIOGRAFIE

49
1. H. Maslow and J.M. Sakoda (April 1952). „Volunteer-error in the Kinsey study”.
Journal of Abnormal & Social Psychology 47 (2): 259-262.
http://content.apa.org/journals/abn/47/2/259.
2. ^ Abraham Maslow (1940). „Test of Dominance-Feeling (Self-Esteem) in college
Women”. The Journal of Social Psychology 12: 255-270.
3. ^ Abraham Maslow (1942). „Self-Esteem (Dominance-Feeling) and Sexuality in
Women”. Journal of Social Psychology 16: 259-294.
4. Barbulescu Georgeta si Burghelea Cristina “Marketingul activitatilor din
comert,turism si servicii” editura Didactica si pedagogica,RA
5. Baker Martin, Marketing, Editura Ştiinţă & Tehnică, Bucureşti, 1997
6. Balaure Virgil , Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
7. Balaure Virgil, Tehnici promoţionale, Editura Uranus, 1999
8. Catoiu Iacob, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
9. Costea Carmen -,Patriche Eugenia , Dumitru, Administrarea afacerilor comerciale,
Editura Uranus, Bucureşti,2002
10. Dobai Alexandru "Never stand still" 2009 editura Bmw Vertriebs Gmbh Salzburg
Bucuresti
11. Drucker Peter,Management: Tasks, Practices, Responsabilities, Editura
Harper&Row, New York,1973
12. Dumitru Ionel ,Marketing strategic, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
13. Iordache Gabriela, Delia Georgescu, Valentina Capotă „Comerţ şi Servicii”, manual
pentru clasa a XI-a, 2005, Editura Niculescu;
14. Ilie Suzana, Roxana Georgescu „Studiul Mărfurilor”, manual pentru Şcoala de arte şi
Meserii, clasa a X-a, 2005, Editura Polirom;
15. Institutul Virgil Madgearu „Meseria de Comerciant”,1995, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti;
16. Ristea Ana Lucia „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”, 1997, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti;
17. Revista „Magazinul Progresiv” nr.28 iulie-august, art. „Despre Protecţia
Consumatorului”, Anca Popescu;

50
18. Tudose C-tin, Vasile Dinu „Tehnologia Comercializării Mărfurilor”, manual pentru
licee economice, administrative, de servicii şi comerciale, 1993, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti
19. www.bmw.ro
20. www.bmw.com.
21. http://www.bmwclub.ro/
22. www.youtube.com
23. http://ro.wikipedia.org/wiki/BMW
24. http://www.salonauto.ro/anunturi/bmw/
25. http://video.e-transport.ro/f0LGw3MLGsY/Evolutia_BMW_in_imagini.html
26. http://www.masini.ro/bmw
27. http://www.bmw.tv/intl/us/showVideo.do

51