Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Program de studii:IMA

Cercetare de marketing
privind
BMW M5

Profesor coordonator: Student:

Șl. dr. ing. Olivia NEGOIȚĂ Borangic Andrei-Danut
Grupa 1521 A

Bucuresti 2019 1
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

CUPRINS
I. PREZENTAREA FIRMEI
1) Denumire și scurt istoric
2) Obiect de activitate
a) Sectorul în care compania activează
b) Obiectul de activitate
3) Structură organizatorică
a) Descrierea structurii organizatorice
b) Analiza tipului de structură organizatorică
4) Concurenții
a) Principalii concurenți
b) Poziționare versus competiție
c) Amenințări
d) Produse de substituție
5) Furnizorii
a) Principalii furnizori
b) Analiza pieței de materiale și servicii
c) Analiza SWOT
6) Intermediarii de marketing
a) Principalii intermediari de marketing
b) Analiza pieței
c) Analiza SWOT
7) Segmentele de piață ale organizației
a) Cum se segmentează piața în care compania activează?
b) Analiza evoluții acestei piețe
c) Tendințele pieței

II. PREZENTAREA PRODUSELOR FIRMEI

1) Descrierea portofoliului produselor companiei
2) Categoria din care face parte produsul
3) Curba/ estimarea ciclului de viață al produsului

III. PROIECTAREA CHESTIONARULUI PRIVIND PĂREREA

CONSUMATORILOR ASUPRA PRODUSULUI BMW M5
1) Tipul de chestionar
2) Variabilele studiului
3) Întrebări de control
4) Obiectivele studiului

Bucuresti 2019 2
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

IV. CUM SE REALIZEAZĂ INTERVIUL

V. PRELUCRAREA DATELOR

VI. CONCLUZII

VII. BIBLIOGRAFIE

VIII. ANEXE
Anexa 1 – chestionarul

Bucuresti 2019 3
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

PREZENTAREA FIRMEI

1. Denumire si scurt istoric

Pietrele de temelie ale imperiului BMW datează încă din 1916 în München, când
Franz-Josef Popp şi Max Friz înfiinţează Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavareză de
Avioane), în data de 7 martie. Astfel, contrar aşteptărilor, începuturile BMW au constat din
producţia de motoare de avioane, şi nu maşini. Doi ani mai târziu compania este redenumită
Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavareză de Automobile), de unde şi iniţialele
BMW. Războiul în desfăşurare asigură companiei o creştere rapidă şi, având ca scop
expansiunea, firma construieşte o fabrică încăpătoare chiar lângă aeroportul
Oberwiesenfelddin München şi continuă să construiască motoare pentru avioanele militare
până în 1918.

Intrarea grupului BMW în producţie s-a produs în 1928 când BMW a preluat o altă
companie germană, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase în serioase probleme financiare şi
care construise maşini încă din 1896.
Succesul repurtat în vânzări a permis grupului BMW să supravieţuiască crizei
mondiale ce a urmat căderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. În această perioadă,
o maşină mică la un preţ redus constituia mijlocul principal de transport.
Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs în 1933 o dată cu realizarea
primului model cu şase cilindri 303, conceput pentru amatorii de viteză, eleganţă şi prestigiu
de la o maşină mică şi economică.

Bucuresti 2019 4
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Cel de-al Doilea Război Mondial a determinat oprirea producţiei de maşini, motiv
pentru care uzina din München s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a
primului motor cu reacţie din lume. Din cauza scăderii vânzărilor şi a consecinţelor
războiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criză serioasă de fonduri.
În 1959, BMW a fost în pericol de a fi preluat de Daimler Benz. În cele din urmă,
preluarea a eşuat. Un pachet de 65% din acţiuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt,
principalul responsabil de schimbarea situaţiei financiare a companiei. Odată cu lansarea
modelului de dimensiuni medii BMW 1500 în 1961 BMW îşi recâştigă poziţia meritată şi
porneşte noi proiecte cu o încredere împrospătata.

În anii 1960, BMW îşi dezvoltă o strategie de piaţă de tip ‘nişă’, segmentul de piaţă
atacat fiind spaţiul creat între maşina de familie pentru masele largi de populaţie şi maşina
foarte mare, foarte scumpă pentru oficiali.
La începutul anilor ’80 BMW construieşte Centrul de Cercetare şi Inovaţie (FIZ).
Centrul este constituit din departamente de design, construcţie şi testare, o unitate pentru
construcţia de prototipuri şi o fabrică pilot. Primele echipe încep lucrul în 1985. Deschis
oficial în 1990, FIZ a continuat să îşi mărească portofoliul de activităţi.
Cu mărcile BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group s-a concentrat pe
segmentul premium al pieţei internaţionale de automobile încă din 2000. În anii următori,
lansarea BMW Seria 1 a însemnat o expansiune a gamei de modele în segmentul premium al

Bucuresti 2019 5
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

clasei mici şi mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelaşi lucru în segmentul modelelor Coupé
şi Convertible mari. Marca MINI a fost lansată iar producţia a început la fabrica Oxford în
2001. În 2003, BMW Group şi-a asumat responsabilitatea mărcii pentru Rolls-Royce Motor
Cars. În acelaşi timp, Sediul Central Global şi fabrica din Goodwood au fost construite.

2. Obiectul de activitate
a.Sectorul in care activeaza
Împreună cu afacerile automobilistice, activităţile BMW Group cuprind dezvoltarea,
producţia şi marketingul motocicletelor, totodată cu serviciile financiare uşor de înţeles pentru
clienţii privaţi şi firme.
b.Obiectul de activitate
--- Automobile ---
Cu BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul producător de
maşini din lume care urmăreşte o strategie premium pură pentru toate sectoarele acoperite de
mărcile sale, de la maşini mici exclusiviste până la limuzine de lux.
--- Motociclete ---
Premium este cuvântul cheie pentru motocicletele BMW Group de asemenea.
Strategia de succes cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu
privire la tehnologie, protecţia mediului şi siguranţă, şi asigurarea unui serviciu de relaţii cu
clienţii profesional în fazele pre şi post vânzare.

--- Servicii financiare ---

BMW Group consideră serviciile financiare un factor cheie pentru succes în lumea
mobilă de astăzi. Astfel, a fost stabilit un portofoliu extins al produselor care oferă informaţii
avansate şi sfaturi pentru diferite situaţii şi întrebări legate de sectorul financiar. Sunt la
dispoziţia clienţilor următoarele servicii: finanţare şi leasing, managementul proprietăţilor
personale, finanţare prin dealeri.
Alte înclinaţii în afaceri sunt în domeniul asigurărilor (prin Bavaria Wirtschaftsagentur
GmbH), consultare IT şi sisteme integrate (prin Softlab GmbH). BMW foloseşte produse care
exprimă stilul de viaţă ca un factor de diferenţiere a strategiei sale în industria auto.

Bucuresti 2019 6
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Crearea unor extensii ale mărcii eficiente:

Cum realizează BMW şi MINI acest lucru prin produsele care exprima stilul de viata. Initial,
aceste produse au fost vandute prin dealerii auto. Totusi, aceasta modalitate s-a schimbat cu
timpul.
 De a face aceste produse uşor de folosit şi definitorii.
 De a le integra în sistemul de management al relatiilor cu clientii.
 De a explora piete aditionale.
 De a include aceste produse în activitatile generale de marketing.

3. Structura organizatorica

a. Descrierea structurii organizatorice

Structura organizatorică a societăţii mamă - BMW GROUP – corespunde unei
structuri globale geografice. Acest tip de structură grupează activităţile internaţionale ale
companiei pe departamente zonale. Directorii acestor departamente răspund de Întreaga
activitate desfaşurată de companie în acea zonă. Activităţile firmei sunt organizate pe zone
geografice mari ai caror directori au în subordine directorii departamentelor din fiecare ţară a
zonei în care acţionează compania.
Activitatea fiecărui departament regional trebuie să se înscrie în strategia generală a
companiei, prin departamentele funcţionale situate la cartierul general realizându-se
planificarea de ansamblu şi controlul activităţii fiecărui departament regional.
Acest tip de structură a fost ales datorită faptului că prezintă unele avantaje, cum ar fi:
 Puterea de decizie a directorilor locali, având ca efect o mult mai rapidă adaptare a
produselor şi a canalelor de distribuţie
 Cunoaşterea în amănunt a condiţiilor locale, dând posibilitatea realizării unor
economii de scară regionale.

BMW a adoptat acest tip de organizare ţinând cont de caracteristicile şi scopurile

companiei: consolidarea poziţiei pe piaţa mondială, adoptarea unei politici de reducere a
costurilor, diferenţierea produselor.

Bucuresti 2019 7
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Director general

Producţie Vanzari Personal Administratie Cercetare -

dezvoltare

Finante şi
Marketing PR contabilitate Juridic

Europa Orientul America SUA Asia

Mijlociu Latină

Filiala România

Filiala Romania-Automobile Bavaria

DIRECTOR GENERAL

PRODUCŢIE MARKETING FINANCIAR JURIDIC IT RESURSE

UMANE

INGINERIE SERVICE BIROU FINANTE ŞI

MECANICA COMERCIAL CONTABILITATE BIROUL
BIROUL
JURIDIC PERSONAL
COMP. SERIA COMP. SERIA
1 5 BIROU
STRATEGIE
CONTROL

Bucuresti 2019 8
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

b.Analiza tipului de structura organizatorica

1. Departamentul de producţie
BMW Group a hotărât ca în România să producă doar modelele Seriilor 1 şi 5.
Obiectivul întregului departament este să conceapă, să elaboreze şi să aducă
îmbunătăţiri noilor modele, respectând cel mai bun raport calitate/preţ. Pe de altă parte,
trebuie să ţină seama de normele şi reglementările în vigoare în toate ţările de comercializare
(mai ales în ceea ce priveşte securitatea, emisiile poluante şi reciclarea).
Departamentul este împărţit în 4 birouri la conducerea cărora se află un şef al
departamentului:inginerie mecanică, service, compartimentul Seria 1, compartimentul Seria 5.

Scop tactic: sporirea producţiei cu 10% în 3 ani

Plan tactic: achiziţionarea de utilaje, deschiderea sediului în 8 luni, începerea proiectelor de
deschidere a fabricii de producţie BMW, proiect finalizat în 1 an, deschiderea unor puncte de
service pentru asigurarea calităţii serviciilor

-- Subdepartamente –
Inginerie mecanică: şef subdepartament, 12 ingineri proiectanţi, 4 şefi proiect produs, 10
ingineri specialişti în conceperea şi aplicarea mijloacelor de fabricaţie, 6 ingineri constructori,
8 ingineri specialişti în fabricarea de prototipuri şi realizarea încercărilor, 5 tehnicieni
Service: şef subdepartament, 10 specialişti în conceperea metodelor de reparare, 10
specialişti în conceperea metodelor de întreţinere a vehiculelor
Compartimentul Seria 1: şef subdepartament, 3 şefi proiect produs, 5 ingineri constructori, 3
ingineri automatişti, 10 tehnicieni, 5 sudori
Compartimentul Seria 5: şef subdepartament, 3 şefi proiect produs, 5 ingineri constructori, 3
ingineri automatişti, 10 tehnicieni, 5 sudori

SCOP OPERAŢIONAL
 se doreşte sporirea producţiei pentru modelele Seriei 5 cu 500 de unităţi.

PLAN OPERAŢIONAL
 încheierea de contracte cu furnizorii
 angajarea personalului calificat

Bucuresti 2019 9
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Resurse necesare:
 10 milioane euro pentru construcţia sediului provenite din investiţia BMW GROUP,
lucrare finalizată în 8 luni
 50 milioane euro pentru deschiderea fabricii de producţie, investiţie susţinută de
BMW GROUP, lucrare finalizată în 12 luni
 100 milioane euro pentru achiziţia de utilaje, în decursul a 3 luni
 4 milioane euro pentru deschiderea a 4 puncte de service/întreţinere acţiune finalizată
în decursul unui an

2. Departamentul de marketing
Marketingul constă în punerea la punct a celei mai atractive oferte comerciale şi în
utilizarea în cel mai bun mod a gamei de produse şi de servicii BMW. Concepe şi desfăşoară
astfel strategia de marketing şi asigură promovarea marcii şi a produselor.
Acest departament are în componenţă 2 birouri la conducerea cărora se află un şef al
departamentului care coordonează activitatea:
- biroul comercial
- biroul de cercetare de piaţă
- biroul PR

Scop tactic: atingerea unei cote de piaţă de 50% aferente segmentului vizat de consumatori.
Plan tactic: urmărirea concurenţei, elaborarea unor campanii de promovare pentru a atrage
noi clienţi, elaborarea unor campanii promoţionale pentru extinderea sectorului de piaţă,
elaborarea unor studii trimestriale pentru a determina cerinţele, tendinţele pieţei şi
actualizarea continuă a ofertei comerciale, crearea şi îmbunătăţirea unei baze de clienţi care se
va finaliza în decursul primului an.

Bucuresti 2019 10
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

-- Subdepartamente –
BIROUL DE CERCETARE DE PIAŢĂ:
- şef birou
- 5 specialişti în marketing
- 2 coordonatori de proiect

BIROUL COMERCIAL:
- şef birou
- 10 specialişti în vânzări
- 5 specialişti în marketing
- 5 specialişti în controlul calităţii

BIROUL PR
- şef birou
- 4 specialişti PR
- 2 coordonatori de proiect

Scop operaţional: incheierea contractelor cu parteneri media

Plan operational: contactarea partenerilor media, stabilirea necesarului financiar pentru acest
eveniment, pregatirea materialelor promotionale pentru difuzare, negocierea contractelor

3. Departamentul financiar

Acoperă ansamblul nevoilor întreprinderii în ceea ce priveşte finanţarea, fiscalitatea şi

formalităţile vamale, controlul costurilor, contabilitatea, auditul, relaţiile cu investitorii.
Trebuie, de asemenea, să explice deciziile economice ale întreprinderii şi să asigure
rentabilitatea proiectelor, să urmărească costurile de revenire şi să optimizeze investiţiile.
Elaborează contabilitatea, consolidarea şi asigură raportarea financiară. La conducere se află
un şef al departamentului care coordonează activitatea.
Acest departament cuprinde:
- subdepartamentul finanţe şi contabilitate

Bucuresti 2019 11
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Scop tactic: optimizarea activităţii firmei, asigurarea solvabilităţii, lichidităţii întreprinderii.

Plan tactic: Stabilirea unui sistem de evaluare a investiţiilor, desemnarea unor persoane care
să asigure comunicarea eficientă între acest departament şi celelalte, angajarea de experţi
contabili care să lucreze exclusiv pentru firmă.

-- Subdepartamente –
SUBDEPARTAMENTUL FINANŢE ŞI CONTABILITATE:
- şef birou financiar contabil
- contabil şef
- 4 contabili
- 2 asistenţi contabili
- 4 economişti

- analist performanţă
- 2 controlori de gestiune
- 4 analişti contabili
- 3 analişti financiari

Scop operaţional: ţinerea contabilităţii filialei

Plan operaţional: întocmirea contului de venituri şi pierderi, realizarea balanţei comerciale,
întocmirea planului bugetar, plata taxelor şi impozitelor

4. Departamentul juridic
Departamentul juridic asigură desfăşurarea în legalitate a activităţii filialei şi îi apără
interesele faţă de terţi, sub supravegherea directorului departamentului.

Scop tactic: asigurarea activităţii in conformitate cu normele juridice din România

Plan tactic: protejarea drepturilor de proprietate industrială a produselor firmei împotriva
contrafacerii printr-un ansamblu de acţiuni juridice, asigurarea reprezentării juridice faţă de
terţi (parteneri români sau străini) care participă la activitatea economică, socială şi juridică a
filialei, rezolvarea litigiilor de muncă

Bucuresti 2019 12
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

-- SUBDEPARTAMENTE --

BIROUL JURIDIC
- şef birou
- 2 avocaţi
- 4 consilieri juridici

Scop operaţional: elaborarea şi supravegherea derulării tuturor contractelor încheiate în

cadrul filialei, asigurarea reprezentării în negocieri, arbitraje şi litigii
Plan operaţional: respectarea legislaţiei în vigoare, desemnarea unor jurişti specializaţi în
domeniu, control din punct de vedere juridic la nivelul fiecărui departament, elaborarea
actelor procedurale necesare în instanţă

5.Departamentul Resurse Umane

Departamentul elaborează şi aplică o politică de resurse umane orientată către
gestiunea individuală şi mai ales către dezvoltarea managementului, a instruirii, a sistemului
de calificare şi remunerare, a condiţiilor de muncă şi a relaţiilor sociale.
Departamentul este orientat către viitor şi doreşte să investească resurse în
perfecţionarea angajaţilor.
La conducere se află un manager de resurse umane care coordonează activitatea
departamentului.

Acest departament cuprinde:

- Biroul Personal

SCOP TACTIC
 Atragerea şi mentinerea celor mai performanţi angajaţi şi crearea unei imagini a
companiei ca angajator de referinţă.
PLAN TACTIC
 Organizarea procesului de recrutare şi selectare
 Menţinerea evidenţei personalului
 Realizarea unei baze de date cu posibili noi angajaţi

Bucuresti 2019 13
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

 Organizarea de sesiuni de recrutare în campusurile universitare şi elaborarea unor

programe de internship din care să rezulte pregătirea practică şi teoretică a unor
posibili noi angajaţi care să aibă deja un minim de experienţă în domeniu.
 Realizarea de sesiuni de instruire şi perfecţionare
 Organizarea unei excursii de team-building care să creeze o echipă unitară şi să o
motiveze
 Implementarea pricipiilor de cultură organizaţională ale companiei

-- SUBDEPARTAMENTE –

BIROUL PERSONAL:
- şef birou
- manager de resurse umane
- senior recruiter
- inspector resurse umane
- referent resurse umane
- 2 generalişti în resurse umane
- 2 senior trainers
- 2 asistenţi

SCOP OPERAŢIONAL
 Recrutarea şi instruirea personalului necesar pentru noua filială din România.
PLAN OPERAŢIONAL
 analiza posturilor necesare
 planificarea necesarului de posturi
 procesul de recrutare
 procesul de selectare
 instruirea personalului nou
 crearea unei baze de date cu eventuali noi angajati şi instruirea acestora

Bucuresti 2019 14
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

RESURSE NECESARE:

 Recrutare: 50.000 de euro

 Training: 20.000 de euro, jumătate investiţie iniţială şi jumătate din încasările
ulterioare
 Excursie pentru team-building: 8.000 de euro
 Recrutare studenţi din campusuri & traininguri : 1.000 de euro

6.Departamentul de IT

Departamentul coordonează organizarea în sistem computerizat a tuturor proiectelor şi

echipamentelor. De asemenea asigură buna funcţionare a reţelei informatice. La conducere se
află un şef de departament care coordonează activitatea acestuia.

SCOP TACTIC
 Elaborarea întregului sistem informatic şi a reţelei computerizate
 Administrarea identităţii online a companiei
PLAN TACTIC
 Instalarea sistemelor
 Implementarea reţelei
 Crearea domeniului www.bmw.ro

BIROU IT
- manager proiect
- 6 ingineri de reţea
- 4 organizatori sistem logistică
- 3 coordonatori IT
- 3 organizatori sisteme internaţionale
- 8 programatori

Bucuresti 2019 15
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

SCOP OPERAŢIONAL
 Asigurarea funcţionării optime a echipamentelor.
 Crearea unor proiecte de testare a autovehiculelor fabricate
 Realizarea unei imagini atractive a website-ului, care să reflecte identitatea
exclusivistă a companiei

PLAN OPERAŢIONAL
 verificarea periodică a echipamentelor
 executarea unor proceduri standard de întreţinere
 elaborarea proiectelor şi administrarea acestora

COORDONARE - POLITICA DE RESURSE UMANE

BMW aplică procese de selecţie atât pentru candidaţii interni şi externi ceea ce asigură
numirea unui personal de înaltă calificare.
Evenimente speciale de selecţie sunt destinate a oferi candidaţilor orice oportunitate de
a-şi demonstra aptitudinile şi abilităţile într-o varietate de activităţi relevante şi să înveţe atât
cât pot de mult despre organizaţie şi să-şi asume responsabilitatea rolului pentru care
candidează.
BMW îşi încurajează activ angajaţii pentru dezvoltarea carierelor lor.
BMW operează conform unei politici de oportunităţi egale. BMW oferă tuturor angajaţilor
sprijinul practic, consiliere şi oportunităţi de specializare în scopul de a încuraja dezvoltarea
individuală, în concordanţă cu atingerea obiectivelor grupului.
Echipa Centrului pentru Dezvoltare BMW ajută angajaţii să aleagă şi să beneficieze de
programul de training cel mai potrivit pentru nevoile lor. Recrutarea este revizuită anual în
timpul procesului de evaluare.
Personalul poate beneficia de următoarele cursuri:

 Management
 Vânzări
 Servicii post-vânzare
 Tehnice
 Servicii de dealership

Bucuresti 2019 16
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Planificarea resurselor umane – are drept scop determinarea nevoilor, strategiilor şi

filozofiilor privind resursele umane ale organizaţiei, inclusiv estimarea cererii şi ofertei pe
piaţa muncii. Întrebarea cheie pentru această activitate este: “De câţi oameni şi cu ce
caracteristici avem nevoie, atât în prezent cât şi în viitor?”

DEZVOLTAREA IDENTITATII ORGANIZATIONALE

Conceptul „identitatea organizaţiei” a apărut deja acum două decenii în S.U.A. şi a
câştigat în ultimul timp atenţia conducerii întreprinderilor care doresc să-şi extindă şi
stabilizeze, pe termen lung, succesele înregistrate.
Necesitatea dezvoltării acestui concept a apărut ca urmare a faptului că focalizarea
asupra imaginii mărcii cu dorinţa de a îmbunătăţii imaginea întreprinderii sau eficientizarea
politicii întreprinderii cu efect pozitiv asupra mărcii produselor sale nu mai erau în măsură să
asigure avantaje competitive. In activitatea practică trebuia valorificat transferul pozitiv de
imagine, care să fie reflectat atât în exteriorul organizaţiei, cât şi în interiorul acesteia.
Identitatea întreprinderii reprezintă, de exemplu, un factor de succes pentru BMW S.A.
La începuturile sale, sfârşitul anilor ’70, BMW s-a concentrat asupra segmentului
Luxury Performance, pe piaţa automobilelor de lux unde a înregistrat o diferenţă notabilă
între pretenţiile consumatorilor şi oferta firmei. Marca produsului, imaginea întreprinderii şi
în special dealerii nu corespundeau, în multe privinţe, cu reprezentările şi cu aşteptările
grupelor ţintă de consumatori din acest segment.
Pentru atenuarea diferenţelor înregistrate a fost necesară elaborarea unui nou concept
care să depăşească cadrul promovării unei noi mărci de produs sau a îmbunătăţirii imaginii
generale a întreprinderii. Noul concept al identităţii întreprinderii a putut să ofere o
exclusivitate remarcabilă produselor BMW şi să promoveze competenţa tehnică a
întreprinderii.

4.Concurentii

a)Principalii concurenti
Deoarece face parte din categoria autoturismelor de lux, nu se pune problema ca
BMW să fie în topul vânzărilor de autoturisme importate în România; de altfel statistica
anului 2009 arată că liderul este producătorul Renault, urmat de Skoda şi Peugeot. Adevăraţii

Bucuresti 2019 17
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

concurenţi pentru BMW sunt cei care fac parte din constructorii clasei premium, precum Audi
sau Mercedes. Ambii sunt competitori extrem de puternici, care oferă produse de calitate.
Începând cu Audi, puţini ştiu că cele patru inele - simbolul prezent pe fiecare
automobil marca Audi - reprezintă semnul distinctiv al unuia dintre cei mai vechi producători
de automobile din Germania. Acesta simbolizează fuziunea în 1932 a patru producători de
autovehicule independenţi până la momentul respectiv: Audi, DKW, Horch şi Wanderer.
Ei se află la originea actualei AUDI AG. August Horch (1868 - 1951) a înfiinţat la 14
noiembrie 1899 în Köln - Ehrenfeld firma A. Horch & Cie. Acolo şi-a dezvoltat primul
automobil, care a fost terminat la începutul anului 1901. Astăzi Audi concurează de la acelaşi
nivel cu BMW, fabricând maşini luxoase de prestigiu. În ţara noastră Audi este distribuit de
Porsche România.
Al doilea concurent serios pentru BMW este Mercedes Benz, o marcă a
DaimlerChrysler AG, distribuită în România prin Auto Rom SRL din anul 1992. Primul
automobil Mercedes a apărut în anul 1900, iar compania purta la început numele celor doi
fondatori: Daimler Benz. Odată cu noul secol, numele ales pentru produse a fost Mercedes.
Daimler Benz este de altfel compania care era la un pas de a cumpăra BMW în 1959, aceasta
reuşind totuşi să se redreseze şi să devină principalul concurent al Mercedes ca marcă de
autoturisme de lux.

b)Pozitionare versus competitie

Bucuresti 2019 18
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

c)Amenintari
- risc pe piaţa est-europeană legat de desfacerea produselor, cauzat de puterea mică de
cumpărare.
- Lipsa de experienţă a est-europenilor în ceea ce priveşte producerea de automobile.

d)Produse de substitutie
Ca produse de substituție se pot utiliza alte marci de masini, poate chiar cele electrice.

5.Furnizorii
a)Principalii furnizori

Activităţile BMW mondiale sunt coordonate din Sediul Central al corporaţiei din
München. Un simbol al oraşului, „turnul cu 4 cilindri” de lângă Parcul Olimpic este creierul
unei organizaţii care acoperă peste 150 de ţări.
Reţeaua mondială de producţie a BMW Group reprezintă coloana vertebrală a creşterii
pe toate pieţele globale. Datorită cooperării strânse între fabrici, producţia are loc rapid şi
flexibil. Acest lucru creează avantaje importante pe piaţa internaţională. BMW Group are în
prezent 23 de fabrici de producţie şi asamblare în 7 ţări, cum ar fi: Germania, Marea Britanie,
China, Africa de Sud, SUA, Brazilia şi Austria.

b)Analiza pietei de materiale si servicii

Bucuresti 2019 19
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Principalele fabrici producătoare de automobile BMW din lume

Germania Marea Britanie SUA
Berlin plant Hams Hall plant Spartanburg plant
Dingolfing plant Oxford plant
Leipzig plant Swindon plant
Landshut plant China
Munich plant BMW Brilliance Automotive Ltd, Shenyang (joint
Eisenach plant venture cu Brilliance China Automotive Holdings)
Regensburg plant Brazilia
Wackersdorf plant TRITEC Motors Ltda, Curitiba (joint venture cu
DaimlerChrysler)
Reţeaua de Cercetare Dezvoltare BMW
BMW Group Research and Innovation - München, Germania
BMW Forschung und Technik - München, Germania
BMW Group Car IT - München, Germania
BMW Group Designworks, Newbury Park - SUA
BMW Motoren, Steyr – Austria

c)Analiza SWOT
Puncte tari:
- calitatea deosebită a produselor oferite
- tehnologii de producţie la standarde ridicate
- experienţa acumulată în zeci de ani, BMW fiind unul dintre cei mai de succes producători
de maşini premium din industria auto.

Puncte slabe:
- BMW este un producător independent, în timp ce concurenţii săi au parte de resurse
financiare mult superioare, de exemplu Mercedes Benz pe DaimlerChrysler iar Audi pe
Volkswagen.
- Preţuri mari
- Produse de nişă (consumatori cu venituri ridicate)

Bucuresti 2019 20
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Amenintari:
- risc pe piaţa est-europeană legat de desfacerea produselor, cauzat de puterea mică de
cumpărare.
- Lipsa de experienţă a est-europenilor în ceea ce priveşte producerea de automobile.

Oportunităţi:
- România are potenţial ridicat pentru că face parte din ţările post-comuniste care au trecut
de perioada de tranziţie, nivelul de trai şi implicit puterea de cumpărare sunt în continuă
creştere iar piaţa nu este saturată, fiind într-o perioadă de expansiune.
- forţa de muncă ieftină

6.Intermediari de marketing

a)Principalii intermediari de marketing

Produsele marca BMW se comercializeaza in toata tara prin reprezentante, sau online pe site-
ul WWW.BMW.RO.
b)Analiza pietei
BMW se afla pe locul 10 in topul masinilor inmatriculate in Romnia in anul 2017. România s-
a clasat anul trecut pe un nesperat loc 8 la producția de mașini în Uniunea Europeană, peste
ţări precum Polonia și Ungaria, dar încă suntem mult în urma Slovaciei şi Cehiei.

7.Segmentele de piata alea organizatiei

a) Cum se segmentează piața în care compania activează
Segmentele în care se împarte piața sunt:

-masini sedan
-masini hatchback
-masini cabrio
-masini coupe
-masini SUV
-masini limuzina

Bucuresti 2019 21
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

b)Analiza evolutiei acestei piete

Fie ca le numim masini Estate, Station Wagon, Avant, Touring sau mioritic, de la
clasica Dacie, pur si simplu Break, aceste masini sunt raspandite in tara noastra. Dar la nivel
mondial, masinile break reprezinta in unele tari chiar majoritatea masinilor, fiind preferate de
cei care locuiesc in zone rurale sau mai izolate.
In Romania insa, masinile break sunt cele mai putine (lasand la o parte caroseriile
cabriolet) fata de cele hatchback, coupe sau sedan. Dar nici oferta nu este la fel de generoasa
ca varietatea de masini pe care le gasesti, de exemplu, in varianta sedan. Sunt producatori care
chiar nu au astfel de masini break in oferta sau la vanzare.

II. PREZENTAREA PRODUSELOR FIRMEI

1) Descrierea portofoliului produselor firmei
Gama de produse BMW în România este una foarte variată, cuprinzândo gama foarte mare de
masini. Astfel sunt satisfăcute exigenţele tuturor clienţilor, de la cei care preferă o maşină de
familie, până la cei care caută adrenalina într-un automobil super sportiv dar şi luxos.
BMW foloseşte mereu motoare cu mai mulţi cai putere decât are cineva nevoie în
deplasările zilnice. Nu este totuşi un lucru negativ, acest lucru asigurând un răspuns prompt al
maşinilor la comenzile şoferului, care va fi încântat de rezultate.

Bucuresti 2019 22
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Portofoliul firmei prezintă următoarele catogorii de masini:

-De la seria 1 pana la seria 8 (sedan)
-Seria X(de la seria 1 pana la 7)
-Seria Z
-Seria I
-M Power

Bucuresti 2019 23
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 24
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 25
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

O clasă aparte a maşinilor BMW o reprezintă clasa M. Pentru cunoscători, simpla

pronunţie a acestei litere înseamnă viteză, agilitate şi foarte mulţi cai putere. Semnul distinctiv
al unui M este prezent pe toate modelele şi constă într-o mică grilă aflată deasupra roţii din
faţă, precum în imagine.

2.Categoria din care face parte produsul

BMW M5 face parte din categoria M Power. Maşinile din clasa M sunt atât de
sportive încât pot fi numite cu uşurinţă maşini de curse. Pentru cei care doresc să atingă 100
km/h în mai puţin de 4.7 secunde, modelul M5 le poate satisface pe deplin dorinţele.
De curând a fost lansat şi în România noul model M5, mai spaţios şi cu trăsături ce
amintesc de cea mai recentă Serie 5 de la BMW. Cum ne-a obişnuit deja producătorul
bavarez, fiecare model are ceva special faţă de o maşină clasică. În cazul maşinilor de curse
este caracteristic pe lângă un motor foarte puternic şi zgomotul infernal produs de acesta în
timpul funcţionării. „Noul M5 nu este o maşină sport care doreşte să atragă atenţia asupra sa
cu multă gălăgie şi agitaţie, cu un stil extrem, exagerat şi cu o ţeavă de eşapament sport,
rezonând ieftin. Este un gentleman printre atleţii de performanţă.” (sursa: BMW Magazin)

Bucuresti 2019 26
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

La prima vedere este o maşină elegantă ce poate cu succes să facă faţă unei întâlniri de
afaceri, dar ascunde secretul dezvăluit doar prin detaliile subtile ale designului său sportiv,
precum scutul de protecţie din faţă mărit, fustele laterale proeminente, flapsurile şi ţevile de
eşapament duble sau prizele de aer laterale tipice modelelor M, sugerând câte ceva despre
inima secretă a maşinii – motorul său.
În premieră mondială, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenţială din
lume cu şapte viteze şi sistemul Drivelogic, aceasta rezultând într-un timp foarte scurt de
comutare, dar având şi opţiunea de şofat relaxat. O apăsare rapidă pe butonul Mdrive de pe
volan permite şoferului să transforme o maşină confortabilă într-una sport pursânge, şi invers.

3)Curba/ estimarea ciclului de viață al produsului

III. PROIECTAREA CHESTIONARULUI PRIVIND

PĂREREA CONSUMATORILOR ASUPRA
PRODUSULUI VIN SAUVIGNON BLANC, GAMA
CASTE

1) Tipul de chestionar
Am realizat un chestionar online adresat atât studenților, cât și populației consumatoare de
vin. Am început cu câteva întrebări personale, la care consumatorii au răspuns cu ușurință.
Acest chestionar cuprinde informații despre respondenți, grilă doar cu un singur răspuns, grilă
cu răspuns multiplu, scale de evaluare.

Bucuresti 2019 27
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

2) Variabilele studiului
Variabilele studiului sunt:
1. Sex – variabilă calitativă nominală
2. Vârstă – variabilă cantitativă pe scala de raport
3. Ce model al marcii BMW apreciati cel mai mult?– variabilă calitativă nominală
4. Ce va determina sa cumparati un model al marcii BMW?variabilă cantitativă pe
scala de raport
5. Ati auzit de BMW M5?? – variabilă calitativă nominală
6. Cum apreciati raportul calitate-pret al modelul M5?(pretul incepand de la
120.000$)– variabilă calitativă nominală
7. Care credeti ca sunt punctele forte ale BMW-ului M5? – variabilă calitativă
nominală

3) Întrebări de control
Întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări au fost
corecte sau nu, dacă sunt suficient de bine fundamentate, dacă nu sunt date în urma unei
informări insuficiente etc.
Acestea, alături de reprezentarea grafică a răspunsurilor, sunt:

Bucuresti 2019 28
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

4.Obiectivele studiului
Obiectivele studiului sunt:
1. Ce vârste și ce sex au clienții
2. Modelul de masina marca BMW preferat de clienți
3. Părerea clienților asupra produsului analizat
4. Determinarea punctelor slabe
5. Sunt clientii aceştia dispuşi să îl recomande şi altor persoane?

IV.CUM SE REALIZEAZA INTERVIUL

Studiul a fost realizat în perioada 10.05.2019 – 20.05.2019, pe un eșantion de 20 de

persoane.
Cercetarea a fost realizată în mediul virtual, online, pe platforma Google Forms
(https://docs.google.com/forms/d/1tdOBtm3ank42iKELBTZFkx7Bp1hL9SYvhjGRydOMEU
8/viewform?edit_requested=true).
Scopul sondajului a fost acela de a înțelege nevoile consumatorilor cand vine vorba de un
autoturism și rolul calității mărcii în alegerea de cumpărare.

V.PRELUCRAREA DATELOR
Adresele de email ale respondentilor:

Badeaalexandru1997@gmail.com
Anghelionut61@gmail.com
Cristianmarius1717@yahoo.com
Razvan.cristian89@yahoo.com
Mihaicostin27@yahoo.com
Bogdan_visan82@gmail.com
Andreea.dumitrescu69@yahoo.com
Catalinbanica616@yahoo.com
Andrei_tranca81@yahoo.com
ologurazvan@yahoo.com
Opincaruionut@yahoo.com
diana_mihaela2603@yahoo.com
vlad_pascale@yahoo.com
teicu41@gmail.com
isar.alexandru81@yahoo.com
george_adrian@gmail.com
catalin.radu88@yahoo.com
mirea.catalin8@gmail.com
aborangic@yahoo.com
gancerug.mircea@gmail.com

Bucuresti 2019 29
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 30
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 31
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 32
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

VI. CONCLUZII
BMW este leader incontestabil pe segmentul premium din Romania, fiind una dintre
cele mai apreciate marci auto din intreaga lume. La nivel mondial, BMW va ocupa
intotdeauna un loc in top 5 al celor mai prestigioase companii auto, iar pe segmentul premium
acesta isi decide suprematia an de an cu cele 2 mari rivale ale sale Mercedes-Benz si Audi.
Compania activeaza pe cele mai importante piete de desfacere, detinand un numar de
3.300 de filiale si reprezentante, in peste 150 de tari precum: Argentina, Australia, Austria,
Belgia, Brazilia, Canada, Danemarca, Finlanda, Franta, Germania, Marea Britanie, Grecia,
Ungaria, Indonezia, Irlanda, Italia, Japonia, Luxemburg, Malayesia, Mexic, Olanda, Noua
Zeelanda, Norvegia, Philipine, Polonia, Rusia, America de Sud, Coreea de Sud, Spania,
Suedia, Elvetia, Thailanda , China, S.U.A, Romania si multe altele.

VII. BIBLIOGRAFIE

1.www.bmw.com
2.http://www.capital.ro/pagina-subcategorii/sectiune/autocapital.html
3.http://en.wikipedia.org/wiki/BMW
4.www.bmw-motorag.ro
5.http://www.firme.info
6.http://masini.ro/compara/motor.htm
7.http://www.mercedes-benz.ro
8.http://www.audi.ro

Bucuresti 2019 33
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor
Program de studii:IMA

Bucuresti 2019 34