Analaiza de marketing

Volkswagen

1
 Cuprins

Capitolul 1 Prezentarea Companiei Volkswagen………….……...….3

1.1 Scurt 1.2Istoric……………………………..….…….3
1.3 Obiect de activitate…………………………………...5
1.4 Profilul de produse Volkswagen………………….….6
1.5 Sistemul de identitate………………………………...8

Capitolul 2 Analiza micro și macro mediului de Marketing....................9

2.1 Analiza PESTLE……………………………………9
2.2 Micro-mediul de Marketing……………………….12

Capitolul 3 Matricea BCG…………………..………………………...15

3.1 Analazia SWOT………………………………..….16
3.2 Analiza concurenților (harta diferențierii)……..….17
3.3 Compania de promovare a noilor produse………...18

2
 Capitolul 1 Prezentarea Companiei Volkswagen
Volkswagen este o companie constructoare de autoturisme și SUV-uri din Wolfsburg, Germania.
Această companie are deviza „Aus Liebe zum Automobil” („Din dragoste pentru automobil”).iar,
marca Volkswagen aparțin azi concernului Volkswagen Group al patrulea grup ca mărime de
producători de automobile din lume, după GM, Toyota și Ford

1.1 Scurt Istoric

Conceptul Volkswagen își datorează existența dorinței lui Hitler de a face automobilul disponibil
maselor, asta într-o vreme în care mașina era încă un lux al clasei mijlocii. Un designer din
Stuttgart pe nume Ferdinand Porsche a transformat ideile vagi ale lui Hitler și le-a transpus în
realitate printr-un vehicul care a ajuns să fie cunoscut drept „mașina poporului”.

Acesta a fost începutul faimosului Beetle

3
În acei ani, sute de mii de germani au economisit bani – printr-un program încurajat de guvern –
pentru a-și putea cumpăra noua mașină. Pentru că era totuși imposibil să produci o mașină atât de
ieftină încât să și-o poată permite aproape oricine, guvernul german a sponsorizat acest program
– un fel de „prima mașină”

Însă după 1939, izbucnirea războiului a presupus schimbarea priorităților industriei germane
dinspre producția de mașini către producția de război, iar banii economisiți de germani au fost
practic furați din moment ce puține mașini Beetle au fost produse înainte de război.

După război, în iunie 1945, britanicii au preluat controlulul asupra fabricii (distrusă în
bombardamente) și au reînceput producția. Niciun producător englez nu a fost interesat să preia
fabrica, motivând că vehiculul – Beetle-ul – nu reunește condițiile tehnice fundamentale ale unei
mașini și că ar fi complet neatractivă pentru cumpărători, iar producția comercială a mașinii ar fi
un dezastru economic.

În 1948, companiei Ford i s-a propus să preia Volkswagen, dar un lider al companiei a considerat
că nici fabrica, nici mașină nu valorează absolut nimic.

Din 1948, Volkswagen a devenit un element important – atât economic, cât și simbolic – al
regenerării statului german.

Primele mașini au fost vândute în SUA în 1949, dar adevăratul succes vine din 1950. În doar
cinci ani, producția Beetle-ului a crescut spectaculos, ajungând la un milion de mașini în 1955.

4
 1.2 Obiect de activitate

Wolkswagen este un producator de autoturisme, care isi concentreaza intreaga atentie spre cele
mai inalte standarde si cea mai inalta calitate in toate liniile de productie si in segmentele
relevante

5
 1.3 Profilul de produse
Volkswagen
Profilul de produse se imparte pe urmatoarele categorii:
Electrice

E-UP E-Golf

Passat GTE Golf GTE

Compact

6
UP! Noul Polo

Golf

Van

Touran

SUV

Touareg T-Roc
7
 1.4 Sistemul de identitate

Logo:

Slogan: ,,Das Auto,,

Obiective:

Obiectivul Grupului este acela de a oferi vehicule atractive, sigure și ecologice,

care să poată concura pe o piață din ce în ce mai dificilă și să stabilească standarde
mondiale în clasa lor. "

Viziunea:
Concentrarea pe poziționarea Grupului Volkswagen ca lider economic și de mediu
la nivel mondial în rândul producătorilor de automobile. Cele patru obiective ale

8
 lui Volkswagen, menite să facă din Volkswagen cel mai de succes, fascinant și
durabil producător de automobile din lume.

Capitolul 2 Analiza micro și macro mediului de Marketing

Macromediul cuprinde ansamblul de variabile, factori și forțe, necontrolabile de catre firmă și
care împreuna constituie climatul general în care își desfașoară activitatea aceasta. O firma poate
face foarte putin, aproape nimic, pentru a influența factorii cu acțiune generala referitori la
macromediu.
Micromediul marketing-ului cuprinde acei factori interni si forțe externe care influențează în
mod direct activitatea firmei și asupra cărora se poate exercita un anume control. Se defineste ca
fiind ansamblul agenților externi, cu care organizația stabilește relații directe, generate de
necesitatea atingerii obiectivelor sale, prezente si viitoare, împreuna cu firma însăși.

2.1 Analiza PESTLE

(macro-mediul de marketing)

Mediul economic:

Economia mondială se află într-o perioadă de recesiune; acest lucru afectează negativ și
economia României și implicit vânzările de autovehicule. Variabilele economice cheie care
trebuie luate în calcul sunt taxele, tarifele, cursul valutar. Nivelul veniturilor populației, taxa de
poluare, taxa de înmatriculare sunt elemente luate în calcul în sectorul vanzări auto. Volkswagen
are în vedere nivelul de trai din România (care este unul inferior), modelele grupului fiind
destinate atât consumatorilor de lux cât și celor cu venituri medii și ridicate.

9
 Mediul politic:

Factorii politici au în vedere politica guvernului, legislația centrală, locală, stabilitatea politică,
modificări la nivel administrativ. Promulgarea sau abrogareaunor legi, decrete, ordonanțe și
hotărâri pot generea oportunități sau constrângeri pentru firmă, pentru furnizorii săi sau pentru
clienții săi.

Mediul legal:

Volkswagen România se declară împotriva prevederilor capitolului II din legea nr. 571/2003
privind măsurile în domeniul politicii fiscale. Oficialii Volkswagen consideră deductibilitatea a
doar 30% din cheltuieli o măsură total aberantă, care va favoriza achiziţionarea de maşini
second-hand, precum şi reparaţiile în unităţi de service neautorizate. 1

Mediul înconjurător:

Un obiectiv de primă importanță al inginerilor de la Volkswagen îl constituie consumul extrem

de redus de carburant, în vederea obținerii de avantaje ecologice pentru mediul înconjurator,
coroborate cu avantaje economice pentru clienți.
Pentru concernul Volkswagen, protecția mediului înconjurător reprezintă din ce în ce mai mult o
parte integrantă a întregului lanț de producție, de la proiectarea produsului și dezvoltarea sa, până
la reciclarea autovehiculelor scoase din uz. Din aceste considerente, sunt întreprinse încă din
stadiul creării unui nou autovehicul marca Volkswagen numeroase activități care garantează nu
numai o durată lungă de viață a autovehiculului, ci și o îmbunătățire ulterioară continuă a
reciclării. Pe langă diminuarea emisiilor poluante, se iau în considerare utilizarea extinsă a
componentelor reciclate, precum și o marcare a materialelor din care sunt produse toate
componentele unui autovehicul. Particularitățile ecologice ale noului autovehicul sunt verificate
în cadrul unei analize a procesului de reciclare. Pentru garantarea unei reciclări ecologice la

1
Sursa: http://www.volkswagen.ro/service_volkswagen/protectia_mediului/protectia_mediului/

10
sfârșitul duratei de viață a autovehiculului, sunt acumulate documentațiile de informare necesare,
urmând ca acestea să fie puse la dispoziția companiei care efectuează reciclarea. În prezent se
reciclează, respectiv se valorifică ecologic aproximativ 80 % din piesele auto uzate. Restul de
20% se stochează ca elemente casate. Prin intermediul procedurii VW-SiCon, concernul
Volkswagen a conceput și testat un procedeu, prin care se pot prelucra și elementele casate,
conducând la o valorificare rațională.

Mediul tehnologic:

Tehnologia auto se îndreaptă spre combustibilul cu hidrogen sau spre electricitate pentru a
reduce emissile toxice. Tehnologia aauto avansată poate folosi o multitudine de surse carburant.
Hibridul electriv, vehiculele pe diferiți combustibili și cele care funcționează pe bază dehidrogen
sau bio-diesel pot reduce dependența de surse străine de petrol. Apariția unor noi tehnologii are
drept scop consumul și mai mic de combustibil poluant.
Tehnologia evoluează rapid, în sectorul auto apărând noi instrumente care să sporească confortul
și siguranța pasagerilor. Astfel, ultima apariție în domeniu este sistemul eCall prin care vor fi
alertate toate dispeceratele de urgenţă (Ambulanţă, Pompieri, Poliţie), care vor primi date exacte
despre un eventual accident auto, pe care România îl va implementa.

Mediul socio-cultural:

Din punct de vedere social și demografic situația este una pozitivă pentru industria auto, în
România numărul de autovehicule noi înmatriculate fiind în creștere. România deține aspecte
relevante care ar favoriza dezvoltarea Grupului Volkswagen, cum sunt următoarele: nivelul de
calificare al forței de muncă ridicat in comparatie și cu alte țări dezvoltate; costul redus al forței
de muncăcomparativ cu țările vestice. Astfel, existența unei forțe de muncă bine calificate ce

11
poate fi cumparată la un preț redus este un element pozitiv. Din alt punct de vedere, ținând cont
de trendul prețului la carburant și ingrijorarea românilor pentru mediu, modelele hibrid au
început să se caute în România.

2.2 Micro-mediul de Marketing

Clienții Volkswagen:

 Clienți persoane fizice: Acest sector de clienți vizează de regulă achiziționarea de mașini
premium, deoarece acestea pot satisface toate nevoile lor, la un preț relativ redus în
comparație cu mărcile concurente, dar cu o calitate asemănătoare.
 Clienți persoane juridice: Acest tip de clienți, de regulă, achiziționează un număr mai
mare de autovehicule, datorită ofertelor generoase pe care Volkswagen le oferă
persoanelor juridice. Aceste autovehicule sunt folosite în interesul întreprinderilor iar
criteriile de alegere a acestora sunt următoarele:
 Preț redus, consum mic sub (6%-urban), fiabilitate mare și dimensiuni reduse.

În ultimii ani Volkswagen a vândut către companii un număr destul de mare de mașini
electrice față de competitorii de pe această nișă chiar dacă prețul de portine a vehiculelor
EV(electric vehicle) este unul mare, iar grupul țintă nu au fost persoanele juridice. Aceste lucruri
denotă faptul că produsele de calitate se vând indiferent de preț.

12
 Furnizorii Volkswagen:

CarTrim- produce scaune pentru automobilele Volkswagen,

ES Automobilguss- furnizor de piese componente pentru cutii de viteza

Prevent Group- furnizor de instalații electrice și închideri centralizate

Nexen Tire- furnizor de anvelope pentru automobilele Volkswagen

Distribuitorii Volkswagen din Romania

o Aliat AMS SRL

o Apan Automobile SRL
o Auto Mitric Suceava
o Autoworld
o Autoclub SRL
o Porsche Timișoara
o SC Comsig Automobile SRL
Acești distribuitori sunt doar o mică parte din tot ceea ce reprezintă distribuitori
Volkswagen Romania, ceea ce înseamnă că Volkswagen Group are o rețea de distribuție
extrem de mare în toată lumea. Numai în Romania sunt 20 de distribuitori recunoscuți pe
plan național și internațional.

Concurenții Volkswagen:
Luptele între Volkswagen și concurenții acestuia se duc pe mai multe fronturi cum ar fii:
 Concurența pe piața premium care este cea mai importantă, dearece notorietatea
se câștigă foarte greu. Aici se pune accentul pe design, elegantă, confort,
siguranță, puterea de propulsare și preț.
 Competitorii de pe piața premium: -Mercedes, Bmw, Audi, Porsche
 Concurența de pe piața tehnologiei și echipării autovehiculelor, care vor
reprezenta viitorul. În general piata autoturismelor electrice(EV)
 Competitorii de pe piața EV:-Renault, Nissan, Mitsubishi, Bmw, Porsche.

13
  Concurența pe piața de mijloc(autoturisme accesibile calesi medie a
populației).Deșii Volkswagen ar trebuii să fie mașina poporului, modelele
accesibile oamenilor cu venituri medii, nu sunt foarte multe.

T-Cross vs Duster
(Volkswagen) (Dacia)

9.000 12.000

Acest model atacă direct modelul Duster de la Automobie Dacia. Design-ul este asemănător dar
prețul de pornire a modelului Volkswagen este mai scăzut, deșii notorietatea este mai mare.

 Competitorii de pe piața medium-price: Renault, Dacia, Opel, Nissan.

14
 Capitolul 3 Matricea BCG

Vedete
 Brandul este foarte popular atât în
Europa cât și în SUA
 Aduc pe piață produse inovative
în fiecare an sau noi modele de
autoturisme
Vaci de muls
 Face parte din mărcile de top din
intreaga lume
 Au modele pentru toate tipurile de
clienți
Dileme
 Factorii politici influențează
foarte mult producția de
automobile, datorită interzicerii în
anumite zone a mașinilor deasel,
aceștea se confruntă cu o cerere
scăzută a acestor motoare
poluante.
Pietre de moară
 Datorită faptului că produc
autovehicule de calitate, prețul
este unul ridicat, ceea ce
înseamnă ca toate costurile pentru
producția unui autoturism sunt
foarte mari, iar piața nu poate
onora o asemenea ofertă.

15
 3.1Analazia SWOT

Puncte Tari Puncte Slabe

- notorietatea mărcii; - servicii post-vânzare reduse;

- o echipa de top, caracterizată de un - costurile ridicate ale unor produse
nivel ridicat de competenţă, dăruire, ce aparţin anumitor mărci, justificate
inventivitate; însă prin calitatea superioară;
- scopul „Volkswagen în calitate de - concurența între mărcile
angajator de top” este un element Volkswagen;
clar definit al strategiei corporative a
grupului Volkswagen, definit de: - costul pentru consilierea reparației
atractivitatea muncii, securitatea (prețul prevăzut pentru o solicitare
muncii, climat de lucru plăcut prin este de 10 Euro)
conducere și cooperare, remunerarea
în conformitate cu performanţa,
oportunităţi de dezvoltare personală,
produsele şi imaginea companiei;
- fidelizarea clienţilor;
- management performant pentru
fiecare marcă a grupului;
- gama foarte variată de autoturisme
comercializate, ceea ce implică o
grilă de preţuri vastă şi accesibilă;
Oportunități Amenințări

- Creşterea pieţei de export; - Nivelul ridicat al concurenţei;

- Programe subvenţionate de stat
pentru achiziţionarea de autoturisme
care să aibă sistemul ecall
încorporat.
- Colaborarea cu alte companii auto
aflate pe piața din Romania privind
implementarea eCall;
- Fabricarea sistemului eCall în
România – forța de muncă ieftină.
- Obiceiul consumatorilor de a se
orienta spre un alt service după
ieşirea automobilului din garanţie;
- Criza financiară;
- Creșterea prețului combustibilului;
- Reglementările de mediu cu privire
la emisiile de carbon;
- Saturația pieței;
- Mediul politic instabil.

16
 În urma analizei SWOT vom alege strategia ST (Maxi-Mini) ce utilizează punctele tari
pentru a elminina ameninţările din mediul extern. Având în vedere notorietatea companiei pe
plan internaţional, Volkswagen Group ar putea face faţă concurenţei, consumatorii fiind
familiarizaţi cu mărcile de calitate germană. Volkswagen Group are un personal cu experienţă,
dinamic, calificat, competenţele fiind dobândite în urma training-urilor specializate oferite de
angajator. Deşi criza financiară este poate cea mai importantă ameninţare la momentul actual,
calitatea ridicată a produselor este principalul atuu al Grupului, iar prin fidelizarea clienţilor,
calitatea serviciilor și garanția extinsă poate se vor schimba şi obiceiurile consumatorilor de
orientare către un alt service în perioada post-vânzare. De asemenea, datorită implicării CE în
implementarea serviciului eCall e posibil ca instabilitatea din mediul politic și medical autohtone
să scadă. În plus, prețul acestui serviciu este accesibil – 100 euro – și ne așteptăm ca tot mai
mulți utilizatorii de autoturisme să îl achiziționeze.

3.2 Analiza concurenților

(harta diferențierii)

Nevoile 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Consumatorilor
Design C1
F C2
Fiabilitate C2 C1 F
Consum C1 C2 F
Putere propulsie F C1 C2
Confort F C1 C2
Tehnologie C1 F C2

C1- Competitor 1
C2- Competitor 2
F- Volkswagen

17
 3.3 Compania de promovare a noilor produse

Volkswagen lansează reclama TV pentru prezentarea noului model T-Roc și Golf R în

Germania. Campania de marketing va fi difuzată în mai multe țări din Europa, până la sfârșitul
acestui an. Aceasta este o campanie 360°, care cuprinde un spot TV, afișe printate, promovare
online și postere.

18
 Un microsite combină toate elementele campaniei, inclusiv patru filme online, asigurându-se
astfel că noul T-Roc poate fi explorat și descoperit și în lumea digitală. Pe platformele de social
media Facebook, Twitter, Instagram și YouTube, imagini și videoclipuri se adresează grupului
țintă

Produsul cel mai intens promovat se afla pe pagina principala a celor de la Volkswagen, de altfel
o pagină foarte bine editată cu foarte mult oferte actualizate zilnic, și cu un sistem complex dar
ușor de folosit pentru ca utilizatorii să iși echipeze după bunul plac mașina dorită și la sfărșit
primesc prețul autovehiculului, urmat de prețurile accesoriilor, dar și o ofertă convenabilă pentru
a-și putea transforma creația din mediul online în realitate.

19
Sursă: https://cc.porscheinformatik.com/cc-ro/ro_RO_VW/V/models

Sursă: https://cc.porscheinformatik.com/cc-ro/ro_RO_VW/V/models

20