Cercetare calitativă

Marca Mercedes
Disciplina: Comportamentul consumatorului
 Cuprins
Capitolul 1 “Prezentarea mărcii ”……………………………….....….pag.1

Capitolul 2 “Testul de asociere mentală spontană ”................................pag.2-5

Capitolul 3 “Portretul chinezesc ”.............................................................pag.5

 3.1 Corelaţia marcă – VIP …………………………….…………....pag.6-11

 3.2 Corelaţia marcă – copac ……………………………………......pag.12

 3.3 Corelaţia marcă – culoare …………………………...................pag.13-14

 3.4 Corelaţia marcă – animal............................................................pag.15

 3.5 Corelaţia marcă – sentiment..........................................................pag.16-17

Concluzii…………………………………………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………………….

Anexa…………………………………………………………………………..

1
I. Descrierea mărcii
Mercedes-Benz este o marcă germană, care produce automobile,autobuze, camioane,autotrenuri
fiind proprietatea companiei pe acţiuni Daimler AG.

Ca şi oricare companie de succes,marca Mercedes a suferit multiple transformări,metamorfoze

de- a lungul timpului pîna a ajunge la stadiul actual de etalon de lux.

Deşi bazele companiei au fost puse de către doi ingineri Gottlieb Daimler şi Karl Benz,creatorul
mărcii Mercedes a fost un antreprenor pe nume Emil Jellinek, care procura automobile de la
Daimler şi Benz le revindea şi le înscria la curse sub numele Mercedes,numele fetiţei sale.Între
timp numele devenea tot mai cunoscut între iubitorii de automobile astfel încît peste ceva timp
denumirea Mercedes a fost oficial înregistrată în data de 23 iunie 1902.

Transformări multimple a suferit şi logoul :

Însă cele mai importante şi evidente schimbări a suportat însăşi produsul, de la motor cu un
singur cilindru de 954 cm şi 0,74 CP în 1886 pînă la Mercedes-Maybach S 650 cu un motor de
6.0 litri cu 630 CP.

2
II. Testul de asociere mentală spontană
Testul de asociere mentală spontană este un test psihologic ,conform căruia respondentul trebuie
să răspundă promt, pentru a-şi deconspira atitudinea, percepţiile despre o marcă,produs sau
companie.

În cadrul acestui proiect 32 de respondenţi au aplicat testul de asociere mentală spontană asupra
mărcii Mercedes.Respondenţii au vîrsta cuprinsă între 21-23 ani,toţi fiind studenţi.

Rezultatele testului :

Tabel nr.1

Nr.de Cuvîntul asociat Nr.de apariţii

ordine
1 Lux 13
2 Maşină 5
3 Calitate 5
4 Confort 3
5 Viteză 1
6 Germania 1
7 Design 1
8 Putere 1
9 Plăcere 1
10 Motor 1
Total 32

Figura nr.2

3
 În urma analizei datelor am constatat 10
variante de răspuns,însă varianta de top este
cuvîntul lux,anume aşa au răspuns 40,6 % .

Dex-ul interpretează cuvîntul lux în

următorul fel : ”lux- extrem de
confortabil,elegant,somptuos,de calitate
superioară”.

Raportîndu-ne la definiţie,putem combina

trei variante de răspuns din tabelul de sus
şi anume :

 Lux 13 răspunsuri
 Calitate 5 răspunsuri ∑ 21răspunsuri
 Confort 3 răspunsuri

Acest fapt fortifică ideea că cei 21 respondenţi sunt bine familiarizaţi cu portofoliul de produse a
mărcii Mercedes,în special cu modelele noi care întruchipează în sine luxul.

Respondenţii au o viziune mult mai amplă asupra mărcii Mercedes,astfel încît nu o asociază cu
un anumit produs sau categorie de produs,ci atribuie produselor o caracteristică,acestea fiind de
lux,sau cu alte cuvinte elegante,extrem de confortabile,de calitate superioară.

Produsul de lux presupune a fi un produs

scump,reieşind din acest fapt putem afirma
că cei 21 respondenţi percep marca
Mercedes prin prismă valorică,adică un preţ
mai înalt,ceea ce confirmă că calitatea costă
mai scump.

De asemenea,cuvîntul lux este revelatoriu

întrucît este deseori utilizat în campaniile
publicitare Mercedes Benz.

4
  A doua poziţie este ocupată de cuvîntul maşină,anume cu acest cuvînt 15,6% din studenţi
au asociat marca
Mercedes.Acest fapt
demonstrează că cei 5
respondenţi cunosc domeniul de
activitate a mărcii,cunosc
produsele comercializate de
respectiva marcă.
 A cincea poziţie din clasament
este ocupată de cuvîntul viteză.
În acest caz putem spune că ce
respondentul posedă cunoştinţe mult mai profunde despre marca Mercedes,astfel încît
cunoaşte că marca este lider pe piaţă nu doar datorită luxului exterior ci în primul rînd
datorită caracteristicilor sale tehnice.

Marca Mercedes ocupă locul trei în

topul celor mai rapide sedanuri din
lume.

De asemenea marca Mercedes este

cunoscută şi în rîndul maşinilor de
curse, care de multe ori rămîn a fi
învingătoare datorită vitezei sale,atît în
anul 1931 cît şi în prezent.

Cu siguranţă acest respondent este un adevărat cunoscător în domeniu,întrucît cunoaşte unele

din caracteristicile tehnice a automobilelor Mercedes.

Poziţia a şasea din clasament este împărţită de patru variante de răspuns: Germania,design,putere
şi plăcere.

 Respondentul care a asociat marca Mercedes cu Germania, ţara de baştină a mărcii,

demonstrează că este destul
de familiarizat cu marca.
Germania este adeseori
asociată cu produse de
calitate în special atunci cînd
merge vorba despre
automobile.De-a lungul
timpului poziţiile de vîrf la
nivel mondial sunt împărţite
de mărcile germane.

5
  Un alt intervievat a asociat marca Mercedes cu cuvîntul design .

E flagrant faptul că automobilele marcă Mercedes au un design desăvîrşit cu caracter

exclusivist.Însă puţini cunosc că
pe lingă design-ul
automobilelor,Mercedes
elaborează proiecte de design
pentru iahturi de
lux,avioane,elicoptere,proiecte de
interior,chiar şi ochelari de
soare,toate remarcîndu-se prin
caracter exclusiv.

De asemenea această asociere

indică faptul că respectiva
persoană pune mai mult accent pe
partea exterioară culoare,
materiale folosite etc.

 Marca Mercedes a fost asociată şi cu cuvîntul putere. Atribuind mărcii un astfel de

adjectiv, intervievatul probabil sa referit la capacitatea mărcii în ansamblu,la forţa internă
care permite ca marca să rămînă în topul celor mai prestigioase mărci de automobile la
nivel mondial.
 Un alt respondent a asociat marca Mercedes cu cuvîntul plăcere. Probabil persoana dată a
avut experienţa de a conduce un automobil Mercedes şi a remarcat toate punctele forte
astfel încît a ajuns la concluzia că este o adevărată plăcere să conduci o maşină Mercedes.

III. Metoda portretului chinezesc

Metoda portretului chinezesc face apel la imaginaţia intervievatului întrucît trebuie să creeze
un portret sugestiv unei mărci,produs sau companii.În cazul nostru cei 32 de respondenţi au
corelat marca Mercedes cu :

 VIP
 Sentiment
 Culoare
 Copac
 Animal

6
  Corelaţia marcă/vip

Tabel nr.3

Nr.de ordine VIP Nr.de

apariţii
1 Cristiano Ronaldo 6
2 Brad Pitt 5
3 V.Plohotniuc 5
4 V.Putin 2
5 Barack Obama 2
6 Bill Gates 2
7 Donald Trump 2
8 50 Cent 1
9 Enrique Iglesias 1
10 Adolf Hitler 1
11 Timati 1
12 Printesa Diana 1
13 Xenia Deli 1
14 Vlad Filat 1
15 David Backham 1
Total 32

În urma analizei datelor, am sesizat 15 variante de răspuns,care sunt prezentate în tabelul de sus.

Mi-am propus să analizez datele dupa patru criteri :

 Ocupaţia
 Sex
 Vîrstă
 Naţionalitate

1) Ocupaţie Figura nr. 4

6,3%
Politica
Show business
21,9% 43,8% Sport
Business

28%

7
Domeniul Politic

După cum putem observa, 43,8% de respondenţi au asociat marca Mercedes cu personalităţi din
domeniul politic şi anume V.Plohotniuc,V.Putin, Barack Obama,Donald Trump,Adolf Hitler,
Prinţesa Diana.

Putem remarca faptul că toate personalităţile enumerate sunt sau au fost adevăraţi lideri pe arena
politică.Unii precum Adolf Hitler sau impus prin cruzime alţii precum Prinţesa Diana rămîne
pînă în prezent un simbol al înţelepciunii şi femenităţii.Dar rămîne incontestabil faptul că
ambii,precum şi celelalte personalităţi au reuşit să se remarce,să devină lideri de naţiune,să apară
în manualele de istorie.

Corelaţia dintre Mercedes şi personalităţile politice,evidenţiază calitatea de lider a mărcii,

indiferent de situaţia economică incertă şi concurenţa aprigă Mercedes reuşeste să se menţină în
top-ul liderilor mondiali.

Politica apare adeseori în acelaşi context cu noţiunile de strategie şi tactică,astfel încît corelaţia
dată poate profila faptul că Mercedes deţine o strategie bine pusă la punct,care funcţionează.

Corelaţia dintre Mercedes şi Politică ne reaminteşte faptul că Mercedes a dezvoltat vehicule

militare precum Mercedes-Benz G-Class,căruia i
sa oferit şi o versiune civilă.

Tematica militară rămîne a fi îndrăgită de

designerii de la Mercedes pînă în prezent.Acest
automobil în publicaţiile mass media a căpătat
denumirea de „Soldatul Mercedes”.

 Domeniul Show- business

Al doilea domeniu cu 28 %,este domeniul show business-ului cu personalităţi precum 50 cent,

Enrigue Iglesias,Timati, Brad Pitt şi Xenia Deli.Muzica,cinematografia şi modelingu sunt
ocupaţiile personalităţilor prezentate.Se cunoaşte faptul că reprezentanţii show business-ului, au
un stil de viaţă luxos,iar atributul principal al unei astfel de vieţi îl constituie automobilele care
frapează prin designul exclusivist, puterea motorului şi calitate- caracteristici esenţiale a
automobilelor Mercedes.

8
  Domeniul Sport

Sportul, cu 21,9% se impune pe locul trei,cu personalităţi precum Cristiano Ronaldo şi David
Backham.Celebrii fotbalişti ar fi fost reprezentanţii ideali ai mărcii Mercedes, deoarece luxul,
viteza şi performanţa sunt punctele lor comune.

Tabel nr. 5

Mercedes Ronaldo/Backham
Performanţe

Viteză

Lux

9
  Domeniul Business

Al treilea domeniu cu 6,3 % este reprezentat de Bill Gates,domeniul business. Puţini cunosc
faptul că pe lîngă pasiunea de IT,Bill Gates mai are si o pasiune enormă faţă de automobile.În
numeroasa colecţie,se regasesc şi cîteva modele marcă Mercedes. Celebru,deştept,bogat, cu
siguranţă Bill Gates ar fi un reprezentant de excepţie a mărcii Mercedes,în special a liniei
Business Class.

2) Divizare după sex Figura nr.6

6,2%

Bărbaţi
Femei

93,8%

Schema de sus reliefează pregnant faptul ca marca Mercedes este o marcă masculină.Acest fapt
nu înseamnă ca femeile nu conduc maşini marcă Mercedes,ci mai degrabă remarcă caracterul
mărcii puternic şi influent.

10
3)Vîrsta

Tabel nr. 7

Nume Prenume Vîrstă

Cristiano Ronaldo 31
Brad Pitt 53
V.Plohotniuc 50
V.Putin 64

Barack Obama 55
Bill Gates 61
Donald Trump 70
50 Cent 41
Enrique Iglesias 41
Adolf Hitler 127
Timati 33
Printesa Diana 55
Xenia Deli 23
Vlad Filat 47
David Backham 41
Vîrsta medie 53 ani

Psihologii susţin că la majoritatea

oamenilor vîrsta biologică diferă de
vîrsta psihologică.

Unii se comportă ca nişte copii pînă la

bătrîneţe alţii din contra se maturizează
rapid şi devin parcă nişte bătrîni.

Am încercat să ies din tiparele clasice,şi

să vorbesc despre vîrstă psihologică nu doar în cazul oamenilor ci şi în cazul mărcii
Mercedes.Pentru determinarea vîrstei psihologice am sumat vîrstele personalităţilor Vip care
reprezintă potenţialii reprezentanţi ai mărcii.Rezultatul este 53 de ani ceea ce reprezinta cu 37 de
ani mai puţin decît vîrsta biologică 90 de ani.

Vîrsta de 53 de ani se pretează ireproşabil cu imaginea mărcii Mercedes.O vîrstă solidă,în care
putem vorbi de experienţă şi înţelepciune.
11
4)Naţionalitatea

Figura nr.8

40

35

30

25

20 37.6

15
21.9 21.8
10

5 9.4
6.2
3.1
0
Portugalia USA Moldova Russia Germania Anglia

În cadrul acestui proiect,observăm că marea majoritate a respondenţilor asociază marca

Mercedes cu Statele Unite ale Americii. Această asociere se datorează în primul rînd nivelului
înalt de trai, ponderea mai ridicată a persoanelor cu venituri mari care îşi pot permite obiecte şi
automobile de lux. În plus la toate ,în America este foarte dezvoltat domeniul show business-
ului, care presupune vedete celebre cu un stil de viaţă luxos, domeniul cinematografic care
presupune filme unde adeseori protagoniştii sunt oameni de afaceri cu automobile de lux,sau
filme actţiune unde atenţia este focalizată anume pe maşini luxoase,cum ar fi în cadrul filmul
„Furious”.

Cu toate că nivelul de trai în Moldova este mult mai scazut decît cel din America,totuşi 21,8%
asociază marca Mercedes anume cu Republica Moldova,acest fapt demonstrează ca marca este
cunoscută pe piaţa naţională.Personalităţile Vip din Moldova menţionate în carul acestui proiect
sunt V.Plohotniuc,V.Filat şi Xenia Deli,sau altfel spus oameni de afacere,politicieni şi top
model,personalităţi ce îşi pot permite un stil de viaţă costisitor şi automobile de lux.

12
  Corelaţie marcă – copac

Tabel nr. 9
Nr.de Tip/Specie Nr.de
ordine apariţii
1 Stejar 20
2 Brad 4
3 Arţar 2
4 Baobab 2
5 Măr 2
6 Nuc 2
Total 32

Din 32 de respondenţi 19 au asociat marca Mercedes cu stejarul,care este liderul absolut în

categoria dată cu 59,4 %.

 Stejarul este un arbore înalt,cu ramuri puternice şi coroană largă şi bogată. Lemnul de
stejar este lemn prețios, de calitate superioară, ,fiind folosit pentru mobilă de lux, iahturi
de lux, construcții de lux, etc.

Putem afirma că corelaţia dată este revelatoare întrucît face trimitere la valoarea mărcii
Mercedes,evidenţiază caracterul solid a mărcii şi calitatea superioară a automobilelor.

Poziţiile următoare din clasament au obţinut un procentaj mult mai modest.Astfel patru
respondenţi au asociat marca Mercedes cu bradul.

Figura nr.10

 Una din caracteristicile esenţiale a bradului este faptul că arborii au înrădăcinări

13
 pivotante,sau cu alte cuvinte rădăcina pătrunde adînc în sol.
Marca Mercedes deasemenea sa înrădăcinat pe piaţa automobilelor atît locală cît şi
internaţională.

Un alt aspect important,este specificul bradului de a rămîne verde pe tot parcursul anului.La fel
ca şi Mercedes care rămîne a fi o marcă eflorescentă pe parcursul a mai multor ani,păstrîndu-şi
nuantele de lider.

 Corelaţie marcă – culoare

Figura nr.11

Cei treizeci şi doi de respondenţi au asociat marca Mercedes cu trei culori negru,gri şi roşu.

Tabel nr.12

Nr.de Culoarea Nr.de apariţii

ordine

1 Negru 20

2 Gri 10

3 Roşu 2
Total 32

Toate trei culori sunt foarte reprezentative pentru Mercedes deoarece design-ul majorităţii
automobilelor este realizat anume în aceste culori,ceea ce demonstrează că respondenţii sunt
familiarizaţi cu marca.
14
Conform datelor obţinute,ponderea cea mai mare o
deţine culoarea neagră,în proporţie de 62,5%.Este o
corelaţie extrem de semnificativă,întrucît face trimitere
la :

 Logo- apare pe fundal negru

 Automobil - culoarea neagră este frecvent utilizată pentru design-ul automobilelor
Mercedes
 Materiale promoţionale - atît materialele video promoţionale sunt dominate de culoarea
neagră,cît şi panourile publicitare,broşurile,web site-ul.

Culoarea neagră este semnificativă,întrucît este asociată durabilităţii,încrederii luxului şi bogăţiei

în plus la toate inspiră autoritate şi putere.

Nu în zădar marea majoritate a maşinilor c-class , business class destinate oamenilor de afacere
sunt realizate în culoarea neagră,întrucît culoarea dată este purtătoare al unui mesaj de autoritate
şi putere.

Putem presupune că persoanele care aleg automobile negre sunt personalităţi îndreptate spre stil
clasic,formalism şi au următoarele trăsături caracteriale seriozitate,putere,convenţionalism.

 A doua culoare cu 31,3% este culoarea

gri,o culoare practică şi solidă,foarte des folosită în
cazul automobilelor Mercedes.

Psihologii susţin că culoarea gri este specifică

vîrstei înaintate,o ipoteză dubioasă deoarece în
cazul maşinilor Mercedes mulţi tineri preferă
această culoare.

Persoanele care aleg culoarea gri apreciază eleganţa şi formalitatea,şi manifestă următoarele
trăsături respect,subordonare,stabilitate,înţelepciune.

 A treia culoare cu un procentaj mult mai scazut este culoare roşie cu 6,3%.

Roşul comunică o cantitate sporită de energie,

are calitatea de a atrage atenţia, nu în zădar
Mercedes utilizează această culoare pentru
maşini sport.

Persoanele care aleg automobile roşii se

caracterizează prin ambiţie,radicalism şi
energie

15
Corelaţie marcă – animal

Tabel nr.13

Nr.de Animalul Nr.de

ordine apariţii
1 Leu 12
2 Cal 6
3 Leopard 5
4 Cangur 2
5 Lup 2
6 Pantera 2
7 Tigru 2
8 Puma 1
Total 32

Analizînd datele opţiune am ajuns la concluzia că

principalul criteru de asociere a fost viteza.

Din totalul respondenţilor 81,2% au asociat marca

Mercedes cu animale sălbatice,excepţie făcînd doar
calul cu 18,8%.Animalele sălbatice spre exempu
cele care fac parte din genul Panthera precum leul,
leopardul, tigrul în general se caracterizează prin
viteză rapidă,astfel leopardul poate atinge peste 100
km-h şi este posesorul unei acceleraţii
explozive,leul deasemenea dezvoltă o viteză de peste 70 km-h.

Tigrul conform sondajului realizat de Animal Planet este animalul preferat al oamenilor şi
totodată este posesorul unor trăsături de excepţie. Există doi factori ce conturează valoarea şi
unicitatea acestui animal în primul rînd faptul că tigrul se află pe cale de dispariţie şi al doilea
factor că fiecare tigru din lume are propriul model de dungi la fel ca şi amprentele omeneşti.

Toate trăsăturile enumerate mai sus pot fi uşor corelate cu automobilele Mercedes,care sunt
foarte îndrăgite de majoritatea oamenilor,care au caracteristici tehnice de excepţie şi care se
impun prin caracterul său unic şi exclusivist.

Calul este singurul animal domestic menţionat de către cei 32 de respondenţi,deşi este animal
domesticit el nu cedeză celor sălbatice din punct de vedere al vitezei ,dezvoltînd o viteză de
peste 72 km-h,deasemenea calul reprezintă un simbol al puterii, nobilimii şi graţiei.

Datorită puterii şi rezistenţei sale vine şi unitatea de măsură cal putere pentru motoare termice
sau electrice.

Rezumînd,putem afirma că acest animal ar fi un simbol perfect pentru marca Mercedes, deoarece
întruchipează eleganţa,nobilimea şi puterea.

16
Corelaţia marcă-sentiment

Tabel nr.14

Nr.de Sentiment Nr.de apariţii

ordine
1 Încredere 6
2 Dragoste 6
3 Siguranţă 6
4 Admiraţie 4
5 Fericire 2
6 Frică 2
7 Plăcere 1
8 Măreţie 1
9 Putere 1
10 Relaxare 1
11 Lux 1
12 Confort 1
Total 32

Analizînd răspunsurile obţinute putem afirma că majoritatea respondenţilor au o atitudine

admirabilă faţă de marca Mercedes,întrucît 93,7% sunt constituite din sentimente pozitive,ce se
referă la afecţiune şi încredere.

Dragostea,siguranţa şi încrederea sunt cele trei variante care s-au regăsit în majoritatea
răspunsurilor.

Figura nr.15

17
Este extrem de important să te simţi în siguranţă atunci cînd conduci un automobil şi tot atît de
esenţial este să ai încredere într-o marcă pentru a deveni client fidel.Rezultă că cei şase
respondenţi care au optat pentru siguranţă au condus un automobil Mercedes şi au fost
satisfăcuţi de gradul de confort şi securitate.Ceilalţi şase respondenţi care au ales ca sentiment
corelativ încrederea sunt potenţiali clienţi ai mărcii,deoarece au încredere în temeinicia mărcii,în
calitatea automobilelor.

Echipa de ingineri Mercedes-Benz,pune accent pe cercetarea şi implementarea tehnologiilor de

siguranţă noi,care apropie şi mai mult autovechicolele Mercedes de idealul de călătorii fără
accidente.Astfel încît,conducînd un automobil Mercedes te poţi simţi în siguranţă.

De asemenea mai muţi respondenţi au corelat marca cu sentimente puternice precum

dragostea,admiraţia,măreţia.În cazul dat putem presupune că respectivii respondenţi sunt
pasionaţi de automobile,în special de automobile Mercedes iar la temelia acestor sentimente se
regăsesc mai multe argumente precum: caracteristicile tehnice,design-ul,calitatea,confoertul etc.

Cei doi respondenţi care au optat pentru sentimentul frică,probabil nu sunt conducători de
automobil şi au frică nu neapărat de automobile Mercedes ci în general de procesul de conducere
a unei maşini.

18
19
20
21