Sunteți pe pagina 1din 69

Universitatea de Vest din Timişoara

Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării


Specializarea: Comunicare socială şi relaţii publice

Lucrare de licenţă

Publicitate online.
Identitate şi eficienţă

Autor: Coordonator:
Neiconi Diana Lect.drd. Balintfi Octavian

Timişoara 2010

1
CUPRINS

Argument …………………………………………………………...5
Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare
1.1. Publicitatea în mediul online……………………………….. 10
1.2. Modele de publicitate online....................................................20
1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13
1.2.2 Interstițialele...................................................................................................................14
1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață"..............................................................................................14
1.2.4 Publicitatea „plutitoare".................................................................................................14
1.2.5 Scrolling ads...................................................................................................................15
1.2.6 Legăturile text............................................................................................................. ..15
1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15
1.2.8 Legături sponsorizate.....................................................................................................16
1.2.9 Microsite-ul...................................................................................................................16
1.2.10 Background ad............................................................................................................16
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)..............................................................16
1.2.12 Filmele publicitare......................................................................................................16
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)........................................................................... 17
1.2.14 Site-ul web..................................................................................................................18
1.2.15 Publicitatea prin e-mail...............................................................................................19
1.2.16 E-mail-ul gratuit..........................................................................................................20
1.3 Planificarea unei campanii online............................................................24
Capitolul II. Elemente de eficienţă online
2.1 Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online.................31
2.1.1 Spațiul.................................................................................................................25
2.1.2 Timpul ...............................................................................................................26
2.1.3 Crearea imaginii ..................................................................................................27
2.1.4 Direcția comunicării .............................................................................................27
2.1.5 Interactivitatea........................................................................................................28
2.1.6 Îndemnul la acțiune .................................................................................................28

2
2.1.7 Acoperirea.................................................................................................................28
2.1.8 Selectivitatea................................................................................................................29
2.1.9 Publicul..........................................................................................................................29
2.2 Avantajele publicitatii online....................................................................33
2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31
2.2.2 Monitorizarea.................................................................................................................31
2.2.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia...................................................................31
2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................31
2.2.5 Avatajele consumatorului...............................................................................................33
2.3 Eficienţa online............................................................................................36
2.3.1 Eficiența campaniilor online............................................................................................34
2.3.2 Indicatori de eficiență online...........................................................................................36

Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mărcii


Cuculand,www.cuculand.ro.............................................................50
Concluzii............................................................................................53
Bibliografie........................................................................................55
Capitolul IV: Resurse
Dicţionar............................................................................................58
Anexe..................................................................................................70

3
ARGUMENT

În contextul dinamicii proceselor tehnologice și a unei realități care face tot mai
evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, își face remarcată
prezența publicitatea online.
Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu
nou, teoretizat până la ora actuală de câțiva autori, motiv pentru care am hotărât să abordez
acest subiect în cadrul lucrării de licență, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarte
discutat și aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu și descoperirea unui
fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.
Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument
care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afișare continuă,
comunicare și feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topul
preferințelor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.
Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare,
cercetare desfășurată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea și eficiența sa.
Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător
cerințelor și nevoilor de afirmare și eficientizare a publicității considerată preocupare de
sinestătătoare?Cât de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficiența
publicității online?Ce aduce nou această „new media”?
Teza: Impactul publicității online asupra acțiunilor de promovare a mărcii/brand-ului
sau a produselor companiilor, asupra civilizației printr-o proiectare interactivă a informației,
oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informații, divertisment și cumpărături
online, dar și asupra publicității tradiționale care pierde teren în fața ofertei deloc de neglijat
prezentate de publicitatea online.
Lucrarea de față își propune să definească publicitatea online, să o caracterizeze
prin prisma mediului în care se desfășoară dar și a instrumentelor sau modelelor de
promovare și să prezinte etapele conceperii unei campanii desfășurate exclusiv în mediul
online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre,
„Concept, instrumente și realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca
sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „ Relaţiile publice şi
publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003, dar și informații colectate din interviuri
acordate de specialiști în domeniu și manageri, directori executivi ai unor agenții de

4
publicitate online, la fel și informații de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al
publicității online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este o
asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică și autonomă care își
propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe piața
de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru
autoreglementare.1
Al doilea capitol se axează pe demonstrarea teoretică a eficienței publicității online,
motiv pentru care are ca titlu „Elemente de eficiență”. În acest al doilea capitol trec în revistă
avantajele publicității online, ce aduce nou aceasta și motivele pentru care publicitatea online
trebuie luată în considerare de către publicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a
publicității online cu cea offline (tradițională), pentru ca mai apoi să vorbesc despre eficiența
online, indicatori de eficiență și modalitățile de măsurare ale acesteia. Sursa bibliografică
folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și
Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003 și
Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”,
Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.
Studiul de caz își propune prin analiza unei campanii desfășurate online, campania
de promovare a mărcii și produselor(Ice Tea) Cuculand, să verifice validitatea cuprinsului
teoretic dar și pretentia de eficiență a publicității online. Informațiile cu privire la campanie au
fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro și www.brandient.com.
Prin intermediul acestei lucrări doresc să subliniez faptul că publicitatea online este
alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor
și în conturarea unui brand.

1
http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de
25.06.2010, ora 17:35.

5
Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea în mediul online

Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spațiu fără delimitări geografice și
bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apariția televiziunii în
urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al
tehnologiei și a capacității creatoare a omului, însă apariția Internetului venea ca o amenințare
pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a și întâmplat, grație popularității Web-ului și a
multitudinii de facilități pe care le oferea “noua media”. Ceea ce consider mult mai
spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excepțional al tehnologiei, ci
este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informației, un mediu de comunicare, de
socializare, de divertisment și nu în ultimul rând un mediu în care iau naștere afaceri
profitabile.
Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa funcționalitate, aceea de a transmite
informații și date între persoane și instituții urma să devină: „o nouă modalitate de prelucrare,
prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele şi concepte
până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă utilizînd referinţe
încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animaţii şi
sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real generate simultan cu
schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea ei la utilizatori.”2
Apariția Internetului a determinat transformări esențiale în publicitate. Rețeaua
Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă electronică, transmisii de date
(sunet, imagini statice și în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale,
de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.
Internetul a fost văzut de publicitari ca o piață cu reale oportunități de reușită, ca spre
surprinderea lor să afle că acesta funcționează, în acest caz, ca o „mașinărie de făcut bani”.
În aceste condiții s-au pus bazele unei noi ramuri a publicității, publicitatea online
(webvertising-eng ).
O definiție unanim acceptată a publicității online nu a fost conturată până acum.În
cele ce urmează voi utiliza definiția avansată de autorii Iulian Vegheș Ruff și Bogdan Grigore,
deoarece este cea mai cuprinzătoare și concludentă.

2
Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.

6
Pulicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare
publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu
publicul-țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin
interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real și targetare restransă până la nivel de
individ.3
Plecând de la clasica structură a unei definiții (genul proxim și diferența specifică),
genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradițională cu tot ce
presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii și al
imaginii, iar diferența specifică se concretizează în indicatori de eficiență ce țin de costuri,
cifră de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare și
afișare continuă.4
Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o formă de
comunicare directă prin care organizația transmite unui public general sau specific informații
privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiar
informații despre organizația în sine.5
Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele și
butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le găzduia către pagina de
Web a publicitarului.6 De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" și s-a dezvoltat mai
repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și
investiții de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness
(conștientizarea de marcă) au apărut și alte forme de manifestare a publicității în mediul
online, sponsorizări, pop-up-uri, interstițiale, rich-media și modelul supersițial.
Pe Internet activitatea de promovare și comunicare capătă noi valențe prin dezvoltarea
unui concept, extrem de eficient și anume webbranding. În spațiul Internetului, branding
înseamnă crearea unei experiențe extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depășeste
granițele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie și identităților vizuale, pentru a pătrunde și
crea o interacțiune în timp real a clientului cu marca. Practic, noțiunea de branding online
desemnează identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje
competitive sustenabile prin activități și tehnici specifice cyberspațiului.7
Webrebrandingul are ușor alte conotații însemnând nu atât modificarea în

3
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.
4
ibidem
5
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91.
6
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77
7
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.

7
conținut și imagine a mărcii propriu-zise cât re-estetizarea site-ului prin: imagini mai
plăcute, accesibilitate la comunicații, tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive,
crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuții, eliminarea informațiilor inutile.8
Prima campanie publicitară desfășurată pe Internet a fost campania
„REVOLVOLUTION” a companiei Volvo la lansarea modelului S60,9 un prim pas spre
concretizarea eficienței Internetului. Trebuie precizat faptul că o campanie „inteligentă” pe
Internet este semnificativ mai ieftină decât una TV, putându-se atinge eficient aceeași
audiență și mult mai mult.
Internetul permite contactul cu clienții 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366
zile dintr-un an calendaristic, ceea ce înseamnă difuzarea informațiilor în timp real, oriunde în
lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clienții să afle cu ultimele noutăți
uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clienților, iar la un preț scăzut se pot realiza
studii și sondaje pentru a stabili nevoile clienților sau a determina gradul de satisfacție. Toate
aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se
respectă și se dorește a fi mai „hi-tech”.
Din punct de vedere al particularităților consumatorilor mediul online pare „tărâmul
tuturor posiblităților”, tocmai datorită faptului că utilizatorii Internetului sunt în permanentă
căutare de informații, de divertisment, de interactivitate, sunt niște cyberexploratori în căutare
de demonstrații interactive. Pe de altă parte, segmentele de public cărora ne adresăm sunt
segmentul tânăr, cunoscător al mediului electronic căruia îi place genul de parcurgere
interactivă a informației. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia10 confirmă
profilul general al utilizatorilor de Internet analizat și de alte cercetări anterioare: persoane
active, cu educație superioară și venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor
analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covârșitoare a utilizatorilor de Internet
(82%) se regăsește în categoria de vârstă între 18 și 44 de ani, dintre aceștia, segmentul cel
mare (35%) fiind reprezentat de persoanele între 25 și 34 de ani, urmat de tinerii cu vârste
între 18 și 24 de ani. O pondere majoritară în rândul utilizatorilor, (56%) o dețin cei cu studii
universitare și postuniversitare (45%), absolvenți de facultate și (11%) absolvenți de master,
tinerii cu studii liceale absolvite reprezentând de asemenea o cotă importantă, (34%)
majoritatea fiind studenți, (54%) sunt persoane active, angajați cu normă întreagă și (25%) se
află în perioada de studii. Majoritatea internauţilor au venituri medii şi peste medie: (26%) au

8
Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing
Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.
9
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.89.
10
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

8
venituri lunare nete ȋntre 5 şi 1000 Ron şi (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre aceştia din
urmă peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop şi (55%) utilizează
Internetul zilnic de acasă.
Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat
de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audiența Web este auto-
selectivă și puțin atinsă de celelalte medii de publicitate.
Creșterea volumului publicității pe Internet s-a datorat nu doar creșterii numărului de
site-uri, ci mai ales creșterii numărului de persoane online și volumului de tranzacții prin
intermediul World Wide Web-ului.11
Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare eficient,
folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar și urmărirea atingerii publicului care
are acces la acest mediu comunicațional caracterizat de interactivitate, capacități multimedia
și de comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului sau
conștientizarea mărcii) în timp real.
Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe faptul că
Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicării (emitator
/receptor) fapt ce conduce la o mai bună comunicare, o bună informare și actualizarea
informațiilor. Înțelegerea procesului de comunicare online și a funcționalității acestuia ne
permit să identificăm fenomene care se petrec și pe care trebuie să le luăm ca atare și să le
folosim atât în beneficiul personal dar și în cel profesional. Nu trebuie să pierdem din vedere
faptul că mediul online presupune o comunicare complexă. Mediul online pe langă faptul că
este un mediu necostisitor, este ușor măsurabil, așa încât poți monitoriza unde se duc banii
investiți și cât de eficientă a fost campania.
Internetul trebuie considerat în intreaga sa complexitate, iar publicitatea online
„profită” în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe
atât de profitabil și eficient.
Online-ul trebuie înțeles ca un mediu de comunicare, informare, socializare,
divertisment și chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea online, regăsim și jurnalismul
online rin publicațiile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de
emisiunilor și a știrilor, PR-ul online care încearcă să stabilească relații cu grupurile relevante
ale unei organizații prin instrumente puse la dispoziție de Internet, marketing-ul online care
folosește mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit
publicitate online, chiar și radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentru care
11
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

9
comunicarea rerezintă un element primordial au înțeles puterea rețelelor de calculatoare și a
comunicării online.
În ultimă instanță, publicitatea online reprezintă o noua modalitate de exprimare într-un
mediu nou, interactiv și atractiv, aflat într-o continuă dezvoltare, și care, prin avantajele pe
care le oferă (interactivitate, prețuri scăzute, monitorizare, targetare și afișare continuă) face
din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un „trend” și o afacere
profitabilă pentru publicitari.

1.2 Modele de publicitate online

1.2.1 Publicitatea prin bannere


Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau
succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit funcționează de-a lungul părții de sus sau
de jos a paginii web sau este poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi
publicitare.12
Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (conștientizarea de marcă) și
pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print.13
Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme și poate constitui prima
imagine de contact cu care o organizație se prezintă milioanelor de utilizatori pe Internet.
Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com.14 De atunci s-a
dezvoltat continuu atât formatul, cât și tehnologia folosită (de la formatele grafice GIF și
JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au mai apărut și alte
modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai
popular format, fiind utilizat în special pentru a crește notorietatea sau pentru a menține marca
în atenția publicului.
În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru
bannerele clasice și pentru butoane sau interstițiale. Aceste dimensiuni sunt măsurate în
pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU
(Interactive Marketing Unit).15
Dimensiuni pentru reclame dreptunghiulare/Pop-Up

12
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30.
13
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.
14
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20.
15
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010,
ora:16:10.

10
Medium Rectangle: 300 x 250 pixeli
Square Pop-Up: 250 x 250 pixeli
Vertical Rectangle: 240 x 400 pixeli
Large Rectangle: 336 x 280 pixeli
Rectangle: 180 x 150 pixeli
Dimensiuni pentru reclame banner/button
Full Banner: 468 x 60 pixeli
Half Banner: 234 x 60 pixeli
Micro Button: 80 x 15 pixeli
Micro Bar: 88 x 31 pixeli
Button 1: 120 x 90 pixeli
Button 2: 120 x 60 pixeli
Vertical Banner: 120 x 240 pixeli
Square Button: 125 x 125 pixeli
Leaderboard: 728 x 90 pixeli
Dimensiuni pentru reclame "skyscraper"
Wide Skyscraper: 160 x 600 pixeli
Skyscraper: 120 x 600 pixeli
Half Page Ad: 300 x 600 pixeli 16
În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este legat de modul
în care ele sunt concepute. Astfel distingem:
Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conține un text
și/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuție și universalitatea.
Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala
vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri.17
Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează și numele, prezintă o scurtă
secvență de acțiune, fiind de fapt mici fișiere de animație (se mișcă, se rotesc sau orice altă
formă de acțiune care dă impresia de mișcare). Ca avantaje se evidențiază dimensiunile
reduse, ușurința în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât cele
statice.18

16
Interactive Advertising Bureau , “AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units “, 2002,
http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010, ora:16:10.
17
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.
18
ibidem

11
Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea și puterea de
comunicare în timp real a Internetului și constă în interacțiunea directă cu utilizatorul.
Utilizatorii sunt îndemnați să participe la un joc, să introducă diverse informații, să raspundă
la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin
introducerea de informații, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afișarea unui meniu
derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul
principal este transmiterea unui mesaj puternic și o rată mare de răspuns, net superioară celei
primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producție mari și,
implicit, în timpul de încărcare.19
Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash și Java.
Cele standard au dimensiunea de 468x60 px și încărcarea inițială până la 15K (dupa ce
utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate încarca până la 85K). 20
Bannerul extensibil oferă un spațiu suplimentar de afișare a mesajului în momentul accesării,
prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21
Mouseover este un banner care se extinde după ce utilizatorul și-a mișcat mouseul
deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a îndepărtat mouse-ul de pe banner.
Clickover este un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el, însă
poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.
Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafața
lui, se expandează anumite zone sau în totalitate .
Overlay ad este un banner care apare în format neconvențional peste ecran și apoi
dispare sau se transformă într-un banner normal.
Ultima inovație în bannere o reprezintă video-bannerele asemănătoare reclamelor
televizate. Ele au forma unui banner obișnuit (orizontal, skyscraper) și au o parte destinată
rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opțiuni de
pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de
secunde și trebuie să afișeze și un buton vizibil de stop sau pauză.22
Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care își păstrează poziția relativă față de
ecran în momentul în care utilizatorul face scroll.23 Pe lângă faptul că bannerele ies din
dimensiunile clasice, ele rămân „lipite" de ecran.

19
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.
20
ibidem
21
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.
22
http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43.
23
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.

12
Ultima tendință este utilizarea formatelor mari și agresive de bannere care poartă
numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.
Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,
neconvenționale.
În mod obișnuit, un banner online conține următoarele informații: numele
organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului,
stimulentul pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț, un cadou oferit gratuit) și
principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul
său.24
Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de
elemente interactive (animație, mișcare, culori, elemente audio-video), trebuie să invite
consumatorii să caute mai multe informații, iar mesajele afișate să fie dintre cele mai creative
și foarte important pozitive
1.2.2 Interstițialele
Bannerele tranziționale, numite și interstițiale, sunt considerate alternative la bannere,
adevărate experiențe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două
pagini web, timp de 5-10 secunde. Interstițialele reprezintă publicitatea online ce apare în
timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia.25 Există mai multe tipuri ale
acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment, fără
intervenția vizitatorului pentru a-i atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot
opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este
legat de posibilitatea agresării și enervării utilizatorilor.
Pop-up-interstițial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale
și rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele
standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie
animate sau interactive.26
Pop-under-interstițialul se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afișat, fără a fi
observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăsește ferastra apare în ochii acestuia.
Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-
under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times.27

24
http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35.
25
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p114.
26
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p115.
27
ibidem

13
Interstițialele inline sunt interstițialele ce apar în fereastra principală a browserului. În
momentul în care se apasă pe un link, aceste interstițiale vor purta vizitatorul siteului către o
pagina ce conține reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i
prezentate mesajul publicitarului și posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitară
va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat.28
Interstițialele rich-media utilizează și ele ca și bannerele tehnologiile HTML, Flash și
Java. Interstițialele încearcă în mare măsură să introducă elemente audio-video. Ceea ce aduc
nou interstițialele rich-media este interacțiunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ul
companiei prin clip.29
„Superstițial-ul" este o altă formă a interstițialului care permite descărcarea fișierului
în fundal, urmând ca reclama să se desfășoare după ce toate componentele au fost copiate pe
calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până
la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film și sunet și, ceea ce este cel mai
important, nu afectează navigarea utilizatorului.30
1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață"
Publicitatea „îndrăzneață” (shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea,
animația cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „plutește" în pagina Web,
fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar față de programul de
navigare. Acest format permite sunet și imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi
vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până la terminarea
secvenței.31
1.2.4 Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înțelege modalitatea prin care reclama se
mișcă efectiv deasupra paginilor web. Spațiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100%
din suprafața activa. Finalizarea se poate face fie prin dispariția totală din pagina (evaporare,
ștergere), fie prin mișcări laterale până la ieșirea completă din câmpul vizual, fie prin
retragerea părții active în alte bannere statice din pagină.32
Efectele pozitive constau în atragerea atenției vizitatorilor rezultând o rată ridicată de
transmitere a mesajului și generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în
28
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p116.
29
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-
123.
30
ibidem
31
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ ,
accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25.
32
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de
16.04.2010, ora:18:12.

14
aceeași pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvența de apariție, care
trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru
brand.
Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33
Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un
traseu stabilit. Cursoarele atașează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori și un scurt
text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site.
Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul, animație care însoțește cursorul mouse-ului
și care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de click-uri pe reclamă.
1.2.5 Scrolling ads
Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dată cu
navigarea în josul ei, ci își păstrează locul, coborând odata cu imaginea. De exemplu, dacă
apăsăm „page- up/page-down" ele își vor păstra poziția pe ecran, chiar dacă conținutul se
deplasează pe dedesubt.34
1.2.6 Legăturile text
Legăturile text sunt cele mai simple, mai puțin agresive și cele mai eficiente forme de
publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziție, un titlu sau chiar
adresa unui site care prin accesare oferă o legatură către o altă pagină. Reprezentative sunt
link-urile motoarelor de căutare.35
1.2.7 Advertorialele
Advertorialele sunt considerate în presa tradițională un compromis editorial,
advertorialele de pe Web includ acele informații de care consumatorul are nevoie. Practic este
vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial
sau cu o știre. 36

1.2.8 Legături sponsorizate


Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei
legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de un text de prezentare menit să accentueze
mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la
site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile

33
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-
126.
34
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125.
35
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.
36
ibidem

15
sponsorizate de acestea. Conținut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conținut, cum
ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe
portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este
menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă
foarte eficientă de publicitate online.37
1.2.9 Microsite-ul
Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o
campanie. Situațiile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele în
cazul în care site-ul organizației este prea stufos sau nu există. Microsite-ul are avantajul că
oferă direct și într-o formă originală exact informația dorită de vizitatorul care a făcut clic pe
banner. 38
1.2.10 Background ad
Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de
branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obișnuite. Este utilizat ca logo în paginile
diverselor site-uri, în skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), în grupurile de
discuții. 39
1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)
Publicitate pe bază de cuvinte o regăsim în butoane cu meniu (cu click pe unul din
butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permițând utilizatorului o mai
mare interacțiune cu brandul), bannere în camerele de discuții sau chiar în programe de
messenger.40
1.2.12 Filmele publicitare
Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puțin
5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online și se bazează foarte mult pe puterea de
atracție a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptul
că au dimensiuni mari și necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.41
1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)
„Companionii ecran" sunt animații vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj
care se plimbă pe ecran, fără intervenția utilizatorului, suprapunându-se peste aplicația activă.
37
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.
38
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.
39
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.
40
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.70.
41
ibidem

16
Pot fi în orice moment dezactivate. Animația, interactivă și amuzantă, este în strânsă legătură
cu marca.42
1.2.14 Site-ul web
Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă şi bannerele exercită o
oarecare influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al
publicităţii online este legat de construirea şi menţinerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-
urile web ale corporaţiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă
lumii o imagine a organizaţiei respective.
Ele variază de la cele mai simple broşuri ale corporaţiilor publicate pe web, prin
intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează
divertisment, informaţii şi chiar oferă software gratuit.43
Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,
Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conţinutului într-o manieră convingătoare şi
atractivă.
Cu câţiva ani în urmă, scopul majorităţii site-urilor companiilor era doar de a asigura
prezenţa pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se
suficientă prezenţa în cadrul acestui mediu.44 Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind
din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de
fixarea unor obiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe Internet.
Companiile au conştientizat faptul că, nu e întotdeauna realist şi posibil să se adreseze
unor segmente distincte de consumatori cu acelaşi mesaj, transmis prin aceeaşi sursă, că este
necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing şi
alegerea unui anumit tip de site în funcţie de obiectivele propuse şi mai ales în funcţie de
publicul ţintă. În funcție de specific, obiective și public țintă putem clasifica site-urile astfel:45
Site-uri de conţinut, vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le
oferă şi în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât
mai mulţi abonaţi şi de a vinde spaţiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele
de căutare şi browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), şi site-
uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica ştiri,
articole, vizând o audienţă globală.

42
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.72.
43
Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.
44
ibidem
45
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.49.

17
Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,
pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de
muncă, mărcile şi produsele sale.
Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informaţii, legături virtuale cu mall-urile de
cumpărături, oportunităţi de carieră, buletine informative, chat,
Site-uri promoţionale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puţine dintre site-urile
de acest gen obţinând venituri din publicitate sau vânzări.
Site-uri de tranzacţii, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse şi
servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de
informaţii confidenţiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod
tradiţional.
1.2.15 Publicitatea prin e-mail46
E-mail-ul are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul Internetului,
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web.
Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: inserțiile în newslettere, e-mail-ul direct
(direct e-mailing) și e-mail-ul gratuit.
Inserțiile în newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiențe largi, în mod
periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greșit sub denumirea de newslettere.
Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În
general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (așa numitele e-zine) și buletinele informative (recunoscute sub termenul generic
de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce in ce mai rar) sau HTML,
de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.
Alte posibilități publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă
într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invitații la târguri sau
conferințe, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o
listă de discuții, a trimite mesaje de reamintire despre promoții de vânzări sau mesaje cu
obținerea altor beneficii celor care nu au câștigat în urma derulării unor campanii .
Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine.
Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" și „fanzine" (revista de benzi
desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicații care își îndreaptă
46
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-
137.

18
atenția spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ține legătura cu
clienții fideli sau potențialii clienți prin informarea lor cu privire la ultimele produse și noutăți
din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .
Listele de discuții duc conceptul de e-zine mai departe, permițând participanților să
schimbe informații de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participanții la o listă de
discuții pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuții oferă ocazia de a cere
informații sau ajutor de la alții care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul
lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de
comunitățile virtuale.
Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de
newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicație, de obicei periodică
(cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informații dintr-un anumit domeniu, fiind
distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare și
informare a clienților și potențialilor clienți despre produse, companie, valorile și oamenii
acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fața clienților și potențialilor clienți,
generând reacții pozitive.
Conținutul unui newslettter cu informații interesante, relevante și adevărate (în special
datele de contact) pentru abonați, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materiale
suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la creșteri impresionante atât ale
numărului de abonați, cât și ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat în
considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod
direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor
furnizate și să câștige încrederea .
1.2.16 E-mail-ul gratuit47
Una dintre cele mai populare posibilități de trimitere și primire a mesajelor e-mail pe Internet
se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfața Web, cum ar fi
Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcțiilor de client de e-mail și a mărimii
semnificative a cutiei postale (giganții Web Yahoo! și Google pun la dispoziția utilizatorilor
2GB) aceste servicii afișează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoarece
subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informații personale, bazele
de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceștia au posibilitatea să

47
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.138-
139.

19
ofere reclame exact pentru audiența dorită, în funcție de zona geografică sau alte caracteristici
de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.).
Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute,
utilizate și recomandate de specialiști. Toate aceste modele reușesc prin utilizarea lor să își
dovedescă eficiența în masura în care publicitarii știu ce model să aleagă, ii cunosc avantajele
și dezavantajele,în funcție de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădere
sau nu formatele multimedia și sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep
mesajul publicitar.

1.3 Planificarea unei campanii online

Desfășurarea unei campanii exclusiv în mediul online presupune ca produsul,


compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele online, iar relația
publicului cu produsul să implice cât mai mult acest canal.48
Primul pas care trebuie făcut în organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care
pornește de la evaluarea eficienței potențiale a Internetului ca mediu de comunicare între
organizație și publicul său. Chiar dacă Internetul este o prezență evidentă în viața și
activitatea cotidiană a consumatorilor potențiali ai organizației, utilizarea sa, și deci, a
publicității online depinde de caracteristicile produselor și serviciilor care vor fi promovate
prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este
un mediu eficient, cum se poate aprecia că pentru lumea detergenților, spre exemplu, media
tradiționala își dovedește absoluta eficiență).
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de desfășurare a unei
campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului și a publicității
realizate prin instrumente online de a diferenția organizația, oferta de produse și servicii, în
raport cu principalii săi competitori prezenți pe piață. Vor trebui evaluate, de asemenea,
costurile utilizării și avantajele obținute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-
beneficiu.49
În planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a
putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplicației Media Plan are la
48
Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-
10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010,
ora:12:20.
49
http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.

20
dispoziție o bază de date complexă care conține prețurile de vânzare a spațiilor publicitare,
formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextuală) și datele
legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorările și datele de contact ale
publisherilor sau a regiilor de vanzări.50
O altă etapă în planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51 Obiectivele
specifice ale publicității online se referă la: crearea de notorietate pentru organizație,
produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și
serviciilor organizației și susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu.
Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare
online. Problema creării de notorietate trebuie abordată diferențiat în raport cu audiența căreia
i se adresează campania: dacă este vizată o audiență generală, se urmărește creșterea nivelului
de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audiență specifică, se
urmarește cresterea nivelului de reținere al organizației, produselor, serviciilor sale, în rândul
consumatorilor virtuali.
Generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor
organizației reprezintă un obiectiv foarte important al publicității online în cazul produselor
noi. Este foarte importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organizației.
Susținerea vânzărilor presupune convingerea consumatorilor care accesează un site să
acționeze favorabil pentru organizație, cumpărând un produs, participând la un concurs
promoțional, completând o fișă informațională sau răspunzând la un chestionar. Aceasta este
semnificația conceptului de conversie.
Odată alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare.
Bugetul unei campanii online se stabilește în funcție de obiective, target și afinitate. Bugetul
poate varia între 50 euro și 50.000 euro, sume condiționate la rândul lor de target, obiective,
afinitate și mai ales de produs.52 În acest sens utilizarea media planului online ajută la
stabilirea cu exactitate a bugetului, în funcție de ce agenții sau regii de publicitate apelezi, de
portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar și în
funcție de site-urile pe care va apărea campania și de CPM(cost per mia de afișări).
Durata unei campanii este ca și bugetul, ține de tipul campaniei, de obiective, de
specificul produsului, de acțiunea asteptată de la consumatori, de piața pe care activezi.

50
http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.
51
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
52
ibidem

21
Feedback-ul foarte rapid te ajută să ajustezi durata unei campanii funcție de răspunsul pe care
îl ai de la consumatori. În medie durata unei campanii online este de 4-6 săptămâni.53 Durata
desfășurării campaniei este direct proporțională cu timpul necesar atingerii obiectivelor
propuse.
O altă etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului țintă,
aceasta realizându-se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Dacă spre exemplu,
decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de mașină, atunci
publicul țintă caruia ne adresăm vor fi preponderent bărbații, ori cuplurile tinere în căutarea
unei mașini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a obține rezultate
eficiente într-o campanie de publicitate online trebuie să te adresezi în primul rând unui public
specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie să te asiguri că știi exact cine va cumpara
produsul și unde găsești acele persoane online.
Crearea și testarea bannerelor publicitare este următorul pas în planificare.54
Bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunțurilor publicitare destinate mediilor de
comunicare tipărite (presa cotidiana și periodică, afișaj). Crearea și testarea acestora urmează,
în general, regulile generale de creare a anunțurilor publicitare destinate presei (afișajului) mai
puțin o serie de particularități referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite
dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restricții referitoare la continuțul
informațional al bannerului. Astfel, cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât
informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate în
conținut sau ca formă de prezentare. Cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât
informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în
acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduiește, așa încât, dacă
durata încărcării este mai mare, șansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt
următoarele: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat
vizitatorului, un stimulent pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț sau un cadou
oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin
intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea întotdeauna
rezultate mult mai bune, decât cele standard. Bannere pozitionate în centrul pagini dau cele
mai bune rezultate, tocmai pentru că sunt mult mai ușor de observat de utilizatori. În general

53
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.
54
idem.slide 6.

22
cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru că stârnesc
interesul, plusează caracteristica interactivitate.
Următoarea etapă presupune identificarea și selectarea spațiilor adecvate de plasare
a bannerelor publicitare55. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale
diferitelor site-uri existente în rețea sau pe site-uri aflate în portofoliul unor agenții de
publicitate. Dacă este vizată o audiență generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat pe
paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din
rețea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), însă, dacă este vizată o
audiență specifică, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât
și de conținut) ale unor site-uri cu un conținut informațional apropiat de cel al organizației.
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale
organizației cele care: sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori, gradul de
fidelitate al utilizatorilor față de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografică,
demografică, psihologică și comportamentală a celor care accesează site-ul se potrivește în
mare măsură cu structura audienței vizate de organizație, conținutul site-ului web nu creează
asocieri negative cu produsele și serviciile organizației în mintea consumatorilor, site-ul este
actualizat în mod regulat, calitatea conținutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de
către vizitatori, deținătorul site-ului oferă posibilitatea organizației de a prezenta bannerele în
mod individual pe pagină, durata expunerii bannerelor și frecvența cu care acestea sunt
înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizației, furnizorul de spațiu publicitar
dispune de un sistem de urmărire și raportare foarte eficient a traficului site-ului.
Evaluarea eficienței56 campaniei de publicitate online va fi urmarită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.
Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator
în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în

55
Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.
56
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,
accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.

23
rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și
de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă
pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată,
aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.

Capitolul II. Elemente de eficienţă online

2.1 Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online

Din primul capitol am văzut că publicitatea online prin definiția ei, este acel tip de
publicitate desfășurată pe Internet, ce folosește metode și mijloace de comunicare, exprimare
și interacțiune cu publicul său, specifice mediului online.
Specificul publicității online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (o
trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interacțiune directă și feedback în timp real,

24
targhetare până la nivel de individ.57 Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv
acela că publicitatea online și publicitatea tradițională coincid în privința scopului, al
promovării sau al conștientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului
media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar și din perspectiva sumelor de bani
investite.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de
transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audiențe țintă,
selectate de emițător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-a
face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate, astfel că ei sunt cei care
inițiază comunicarea.58 Prezența lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, de
informații. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații, iar
publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutarea
de produse și servicii cu un minim efort, scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau
serviciilor și posiblitatea obținerii unui preț redus.
Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele aspecte: spațiul,
timpul, crearea imaginii, direcția comunicării, interactivitatea, îndemnul la acțiune.
2.1.2 Spațiul
Din perspectiva publicității tradiționale spațiul este o marfă care se cumpară, este
costisitor și limitat. 59Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30
de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel
care își face publicitate, abia începe să-și spună povestea. Se impune să se renunțe la
informaţii datorită limitelor, constrângerilor și costului spațiului. 60
Publicitatea online ofera un spațiu nelimitat (pagina Web) și ieftin. De recunoscut este
că avem limitări de spațiu în cazul bannerelor, însă se oferă link-uri care să-i direcționeze pe
clienți către paginile de web ce conțin detaliile care îi interesează.61 Spectaculos este faptul că
putem introduce o întreagă enciclopedie de informații despre firmă și produse pe Internet,
pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri
de consumatori (cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre
valoare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar și filme. Dacă consumatorii
sunt orientați către numere, se pot afișa o mulțime de statistici. De fapt, aceștia pot crea
propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informațiile care îi interesează, evitând
57
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.
58
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
59
ibidem
60
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.
61
ibidem

25
alte tipuri de informații. Mai trebuie precizat că, în comparație cu mass-media tradițională
costul este redus.
2.1.3 Timpul
Pentru publicitatea tradițională timpul este o marfă care se poate cumpara la radio și la
televiziune, fiind costisitor și limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul plătește.62
Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită, cititorul
decide asupra timpului pe care dorește să îl dedice unui anunț publicitar, dar durează în medie
mai puțin de 2 secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate au tendința de a
încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu
efect puternic și bazat pe apelul la sentimente. 63
Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul
este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanentă.64 Timpul este o marfă plină de valoare
pentru consumatori din două motive: se cheltuie mulți bani pentru a fi online și timp efectiv
departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți
în site-ul web, determinați să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo,
trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse
de o calitate înaltă și informații prezentate într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să se
adauge ceva real la experiența consumatorului în magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo
de imagini, informații, soluții la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid și direcții pentru
satisfacerea acestora în timp real și rapid.65
2.1.3 Crearea imaginii
Publicitatea tradițională nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în
limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print și
imagine și sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau în miscare, conțin muzică, lumini și
acțiune. Imaginile sunt primare, iar informaţiile secundare. Imaginea este creată folosind
cuvinte și scene care generează emoții, informația apărând foarte puțin sau deloc. Mesajul
publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66
Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât afectivitatea cât și
informația obiectivă și stiințifică (link-urile oferă posibilitatea afișării opiniei unor experși sau
ale consumatorilor). Libertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere a

62
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.97.
63
ibidem
64
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.98.
65
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaţiile
66
ibidem

26
mesajului și de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate,
oferind toate fomele de expresie din media tradițională (un banner poate cuprinde de la
elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, animație și interactivitate).
2.1.4 Direcția comunicării
Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasive și, fie
ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile
imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește cunoașterea costului,
aceștia trebuie să-și închidă televizorul și să meargă la dealer. Unele reclame arată și un
număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o relație. Ca orice proces de
comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin
mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va reacționa la mesaj transmițând un
răspuns(feedback), în cazul acesta feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa,
conștientizarea mărcii, care va determina pe emițător să-și remodeleze mesajul, astfel încât să
aibă efect maxim.67
În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la
cybermagazin să citească informația. Ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă,
vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la
întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să
găsească informații în „magazinul” companiei și să trimită un e-mail personalului său.
Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Schema comunicării online
este una atipică.68
2.1.5 Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o mașină nouă. Se
doresc mai multe informații. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantul
local? Reclama nu îți spune aceste lucruri pentru că nu are spațiul necesar pentru a introduce
toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câteva
secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.
Consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine.
Citește adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găsește
toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și
citește mesajele pe care le-au scris alți oameni despre automobil. Se pot pune întrebări și după
câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant

67
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99
68
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.

27
al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informații pe care se poate baza
în luarea deciziei de cumpărare.
2.1.6 Indemnul la acțiune
În mediile tradiționale cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri sau pe
stimulente: Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!, Cumpără unul și primești încă unul
gratuit!
În mediul online cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la
întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare
de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții.
2.1.7 Acoperirea
Internetul nu este înca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca
celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere,
televiziunea are audiența cea mai largă, atât pe plan național cât și la nivel internațional,
putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Același lucru se poate spune și
despre radio, în majoritatea țărilor lumii existând în fiecare casă cel puțin un aparat de radio.
Internetul nu poate atrage și nici nu se poate adresa anumitor segmente de piață, cum ar
fi persoanele cu un nivel de educație mai redus sau persoanele care nu știu să utilizaze
calculatorul, însa acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de
atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienți este considerată a fi cel mai mare
avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online în strategiile
lor de comunicare și integreaza publicitatea online în cadrul mixului de marketing.
2.1.8 Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puțin la nivel teoretic, web-ul oferă
posibilitatea identificării și comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă,
companiile nu au reușit să valorifice încă aceste avantaje la maxim.
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator,
acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat
de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradiționale. Consumatorii
își individualizează experiența, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele mai
populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-si personalizeze singuri interacțiunea
cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un grad atât de ridicat
de control, dar și posibilitatea comunicării individualizate. 69

69
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.100.

28
2.1.8 Publicul
Publicitatea tradițională se adresează unui public limitat la o zonă geografică, este un
grup cu trăsături generale comune, însă, cu excepția marketingului direct nu are o
reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din întreaga sferă socio-demografică. Publicul
este țintit, căutat. Publicul nu interacționează în timp real și direct cu publicitarul, de aceea
nici reacția publicului la campanie nu poate fi măsurată exact.70
Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga lume, nefiind
limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după
trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-
demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el putând transmite un răspuns
imediat, în timp real, prin același mediu putând interacționa cu publicitarul, mesajul fiind
interactiv.71
Pe lângă acesste diferențieri între cele două tipuri de publicitate, trebuie menționate
alte diferențe ce țin de costuri, cifre de afaceri, modalități de plată.
Ca metode de taxare des întrebuințate se remarcă:72
Costul per mia de afișări (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afișarea unei reclame
de o mie de ori. Rata CPM variază în funcție de siteul pe care se desfășoară campania. De
exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui banner în paginile sale şi garantează
600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).
Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente,
publicitarul fiind taxat în funcție de câte persoane accesează bannerul afișat. Valoarea sa este
de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afișări a link-ului reclama pe site-ul care-l găzduiește,
link-ul respectiv primește 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată,
atunci CTR=3%.
Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click
(PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). Într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar
alternativ cu PPC, pentru că reprezintă prețul plătit pentru fiecare clic care aduce un nou
vizitator. Într-o campanie PPI, prețul are la bază numărul de afișări și nu de clic-uri. Dacă de
exemplu, site-ul care găzduiește legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii
(CPM=10$) și un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic.

70
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.
71
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.
72
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.139-
142.

29
Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afișată timp de
o lună sau o anumita perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru
legăturile sponzorizate.
Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interacțiune
cu brandul publicitarului,mdirecționare către site-ul celui ce face campania respectivă,
completarea unui formular, descărcarea unui program sau vânzare .
Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosește doar dacă, în urma afișării bannerului, au
fost făcute achiziții ca rezultat al interacțiunii directe cu acesta.
Taxa motoarelor de cautare poate fi obținută pe baza afișărilor aleatorii (un banner va fi
afișat aleatoriu în timpul căutărilor), categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.
Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru ca
audiența acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesați doar de anumite
domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5
milioane de afișări/lunar vinde publicitate în funcție de mărimea bannerelor și a poziționării în
site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un
skyscraper prețul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunară
de 30 euro/lună. În plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de
analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afișărilor realizate, rata de clic
obținută.73
Se manifestă cu precădere tendința este de a introduce noi modele de plată de tip cost-
per-acțiune: cost/înregistrare, cost/descărcare, cost/cumpărare.
DoubleClick atrage atenția asupra apariției unui instrument relativ nou, View Through Rate,
care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc în clienti într-un anumit termen de la
vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.
Un al model de taxare al conținutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o taxă
lunară.74 Există organizații care oferă spre utilizare mecanisme de ținere a evidenței pe web,
care încearcă să identifice fiecare vizitator, permițând paginii să conțină mecanismul de
evidență (counter)75 devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter. Așa-numitele

73
http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.
74
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-
presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.
75
counter-ul este un program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referină, sistem de
operare, rezoluţie).

30
„cookies“76 pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocând informațiile
despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi
identificate.

2.2 Avantajele publicitatii online

Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al


publicitarilor și la controlului eficienței se grupează în patru mari categorii: targetarea,
monitorizarea, afișarea publicității, schimbarea acesteia și interactivitatea.

2.2.1 Targetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni
demografice, de anumite naționalități, poate fi plastă la o anumită oră, în funcție de
preferințele personale și comportament.
Pentru targetare se folosește un proces de optimizare progresivă care presupune
mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre publicul țintă (în funcție de
tipul site-uri vizitate, browserul folosit și interesul manifestat pentru anumite informații),
după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.
În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din toate sursele
disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care
găzduiește reclama.
Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe baza acestora
a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l
interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.
În etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare și pe baza acestora se
pot face oferte personalizate până la nivel de individ.
Ultima etapă, se va desfășura pe intreaga durată a campaniei și va reprezenta un nou
punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și indivizi.
Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul țintă) de la o masă
nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.77

76
Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel ȋncât să le poată oferi
pagini personalizate sau facilităţi specifice pentru utilizatorii ȋnregistraţi .
77
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-95

31
2.2.2 Monitorizarea
Prin monitorizare se urmărește modul în care interacționează utilizatorii cu
produsele prezentate de o anumită companie și astfel să se observe care sunt punctele de
interes pentru clienții actuali sau potentiali.
De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul
site-ului pentru a afla care sunt principalele informații căutate și care produse au cel mai
mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri
pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării
unui banner.78
2.2.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia
Orice formă de publicitate online folosită (banner, interstițial, superstitial) este
expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un
an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice
moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.79
2.2.4 Interactivitatea
Interactivitatea este o trăsătură esențială a online-ului care permite trecerea de la
reclamă la producător foarte rapid și fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo
de publicitate, el poate interacționa cu produsul, poate afla părerile celorlalți cumpărători,
îl poate testa și chiar cumpăra fără să plece din fața calculatorului.80
2.2.5 Avatajele consumatorului
Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea
mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă și cât de des.
Practic, datorită interactivității cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantă
verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și
terminând cu comunicarea individuală, personalizată.

2.3 Eficienţa online

Succesul publicității online depinde în mod semnificativ de buna cunoaștere a


domeniului, publicitatea, în general, cât și de cunoașterea Internetului ca mediu de
comunicare.

78
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 95
79
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 96
80
ibidem

32
Publicitatea online este vazută de către specialiști81 ca fiind mai eficientă decât
publicitatea "tradițională". Principalele argumente ale acestora se referă la:
Calitatea mai bună a audienței vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor,
nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie);
Selectivitatea mai bună prin numărul și rata de creștere a site-urilor web foarte
specializate depășește semnificativ aceleași referințe pentru mediile de comunicare
tradiționale, presa, radioul sau televiziunea)
Desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate online pot fi realizate mult
mai rapid, mult mai exact, permițând realizarea unor corecții adecvate și prompte ale
campaniilor specifice derulate.

2.3.1 Eficiența campaniilor online


Atunci când vorbim de eficiența campaniilor online, trebuie să ne raportăm la
obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu
ajutorul ei, se poate obține notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu), customer
relationship (se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relație pe
termen lung cu publicul țintă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus la
punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual),
se pot colecta date despre utilizatori și se poate obține un conținut generat de consumatori.
De exemplu, după cum explică Bogdan Nitu 82, în cazul unei campanii de bannere online,
pe lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afișări cumpărate sau la numărul de
utilizatori unici atinși și numărul mediu de afișări pe vizitator unic, se poate monitoriza și rata
de click obținută. În ceea ce privește eficiența strategiei site-ului web pe care a fost trimis
utilizatorul prin apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în funcție de obiective.
În acest fel, se poate afla câți utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea pe
banner versus câți închid site-ul imediat, câți din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc
opțiunile oferite pe site pentru interacțiune (informare despre detalii, trimitere unui prieten,
tipărire info, postare de conținut online, abonare la un serviciu online), câți iau o decizie de
cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea online). Acestea sunt
detaliile care contează.

81
Dragos Stanca – Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara – General Manager, MediaPro
Interactiv,Mihai Fanache – proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu – managing partner iLeo ,
http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18.
82

33
Evaluarea eficienței 83 campaniei de publicitate online va fi urmărită pornind de la cele
trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.
Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este
utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator
în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci
când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.
Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în
rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod
semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și
de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se
exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă
pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată,
aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.
De exemplu, bannerul publicitar al organizației A a generat o rată de acces de 2 % și o rată
de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizației B a generat o rată de
raspuns de 4 % și o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai
eficient din punct de vedere al susținerii vânzărilor?
Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică
1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % față
de 35 %) decât cel al organizației B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!
2.3.2 Indicatori de eficiență online
Putem defini o serie de indicatori pe care un website să se poată baza, în alcătuirea
eficienței. Aceștia pot fi definiți însă de fiecare site, după tipicul și activitatea sa. Eficiența, ca
în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site. Indicatorii de
eficiență luați în considerare sunt84 :

Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă legatură cu
traficul, ci cu calitatea conținutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai
mulți bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cotă de 3% din
totalul celor 540 de milioane de euro investiți în media, iar în acest an va ajunge la 4% din

83
http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06.
84
ibidem

34
piața care va fi de 340 de milioane de euro. La nivel mondial, piața de publicitate pe Internet
este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie
dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea creștere.
Marketerii se așteaptă ca anul viitor cheltuielile în publicitatea online să crească cu 7,6%, iar
în 2011 cu 15%, aceștia considerând că investițiile în publicitatea pe Internet vor crește datorită
eficienței acesteia și targetării precise a publicului.85

Numărul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentării în site. O firmă cu o
prezență web mai bună produce mai mulți prospecți, mai multe contracte decât una care nu s-
a pregătit așa bine. Contează modul de abordare al utilizatorului până decide că tu ești alesul.

Numărul de înscrieri la newsletter

Într-o lume în care poți vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când în când te abonezi
să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficiență al comunicării in web. Poate fi legată
deseori de un anumit eveniment, și atunci măsurarea efectului poate fi directă și mai bună
decât în alte medii.

Livrările magazinului online

Indicatorul reflectă real starea magazinului, relația cu furnizorii și forța de negociere.

Numărul de reply-uri

Când folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunității se reflectă direct în
calitatea ei. Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai puternic
instrumentul online.

Numărul de click-uri constante

Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mulți
vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numărul de pagini cu publicitate
vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de click-
uri (adică numărul de click-uri constante împărțite la numărul de pagini cu publicitate).

85
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-
2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13.

35
Criteriul de bază ȋ nanaliza eficien ței unei campanii online nu trebuie să fie creșterea
directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percepției asupra brandului
și imaginii . Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fi
un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.

Mediul online este un foarte bun spațiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau
beneficii emoționale, un spațiu unde are loc interacțiunea cu potențialii clienți, crearea unei
percepții favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate și orientare
corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.86

STUDIU DE CAZ

CAMPANIE ONLINE DE PROMOVARE A MĂRCII DE


PRODUSE CUCULAND

Campanie : Welcome to Cuculand!


Agenție : Brandient
Client : Trigento Marketing
Branduri : Cuculand™ Ice Tea

86
Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing
Company,Amsterdam/Philadelphia,2004,cap.3, p.73.

36
Perioada campaniei : Cuculand™ Ice Tea spune „Hello world!” în 16 septembrie 2009 87 și
continuă să fie activi în mediul online și în prezent, prin reactualizări de site și publicații pe
blog dintre cele mai ingenioase cu scopul de a-și face cunoscută identitatea de marcă pe piața
românească și a păstra proaspăt în memoria consumatorilor marca Cuculand.

1. DESCRIERE PROIECT :

Proiectul “Welcome to Cuculand ! este un proiect de promovare îndrăzneață și


nonconformistă a mărcii de produse Cuculand™ Ice Tea. La inițiativa unui grup de tineri
investitori și manageri români, agenția Brandient a creat Cuculand™, un brand cu vocație
universală, dar inspirat de trăirile românilor din vremurile noastre.88
Ideea fundamentala si premisa de la care s-a pornit in conceperea unui altfel de brand in
Romania pleacă de la minunata frază a lui Borges : „trăim într-o țară aiurită în care Cuculand
face parte din normalitate ”.89
www.cuculand.ro este un site special creat pentru a aduce în atenția publicului mai
curând imaginea Romaniei de ieri și de azi, mentalități și idei năstrușnice ca alternative ale
prezentului sufocant și dominat de puterea politică, decât promovarea gamei de produse.
Cuculand.ro este un site ingenios de creativ, un site aparte, potențând spiritul nonconformist,
mereu tânăr, energic și liber. Site-ul Cuculand.ro se prezintă într-un format interesant și
atractiv care să le propună cititorilor asocierea acestora cu propriile obiceiuri de viață, cu
miturile orașului sau cu stereotipurile de comportament din "jungla urbană".
Cuculand.ro este un site în care domină umorul, libertatea de exprimare, aici se
împletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dragostea și imaginația, tinerețea și vivacitatea,
noul și vechiul, tradiționalul și nonconformismul, motiv pentru care, personal îl cataloghez
drept un site extrem de bine gândit și realizat, un site „ca lumea” și mult mai mult decât atât,
un site cu o putere creativă și expresivă nemaîntâlnită până acum.
Un brand prin excelență experimental, Cuculand™ s-a lansat preponderent online și
prin rețelele sociale, iar website-ul www.cuculand.ro oferă în sine o abordare neconvențională
a comunicării și o experiență inedită a brandului. Principalul vehicul de comunicare media al
brandului va rămâne cel online, în formele cele mai neașteptate și provocatoare pe care și le
poate permite. Identitatea grafică, ilustrația și toate aplicațiile sunt rodul creației întregii
echipe de designeri Brandient (Cristian ‘Kit’ Paul, Cristian Petre, Bogdan Dumitrache, Eugen
87
http://www.cuculand.ro/blog/pagina-4.html, accesat la data de 14.06.2010, ora:14:10.
88
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.
89
ibidem

37
Erhan, Ciprian Bădălan, Iancu Barbărasă), cu ajutorul important al echipei TreeWorks,
condusa de Cătălin Tenita pentru programarea site-ului, și al lui Camil Tulcan pentru
proiectul video de pe site.90
Agenția Brandient este cea care s-a ocupat de crearea brandului Cuculand™.
Brandient (www.brandient.com) este compania dedicată consultanței în strategie, design și
valoare de brand și se ocupă, prin excelență, de crearea și cultivarea brandurilor sub semnul
valorii™. Brandient furnizează servicii integrate de consultanță în marketing și branding,
servicii creative de identitate verbală și vizuală, design de ambalaj, comunicare de brand,
servicii de brand engagement.91
Având reputația unei echipe de specialști cu experiență remarcabilă în management,
marketing, design și comunicare, Brandient este specializată în crearea și revitalizarea unor
proiecte de mare anvergură, printre care: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al
grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societății Naționale de Radiocomunicații
Radiocom, al lanțului de retail Flanco, al lanțului de retail Dedeman, al companiilor Astral,
Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI România, Ventrust, Ceramica Iași, precum și
crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca și Asociații, Qualians,
Verida, Zuzu, Qfort.92

Site-ul are șapte secțiuni principale:

1. secțiunea Home: cuprinde informații generale despre brandul Cuculand, concursuri și


premii puse în joc, întrebari din cuculand și lista cu raspunsuri (video sau text),
comentarii sau păreri personale la cele patru întrebări: „Care este cea mai tare chestie
pe care vrei să o faci în urmatorii 10 ani?”, „Ce fel de oameni îți plac din jungla
urbană?”, „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum? ” și „Dacă ai putea să
călătorești în timp ce ai schimba?”, iar în josul paginii Termeni și condiții.
2. Ice Tea, baby! este secțiunea în care este prezentat produsul, Cuculand Ice Tea, sunt
enumerate calitățile produsului, sortimentele, modalitatea de ambalare, locurile unde
găsim Ice Tea Cuculand și incredientele din care este făcut produsul. Practic în această
secțiune este dezvaluită cu precădere ce este de fapt Cuculand, un ceai și nu un brand
de țară cum mulți dintre vizitatorii site-ului probabil că s-au gândit.

90
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.
91
ibidem
92
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

38
3. Concursul: este postat regulamentul desfășurării concursului (care sunt pașii de urmat
pentru înscriere și participare, ce se poate câștiga dacă se răspunde la întrebări, când
postezi, cât durează toată treaba cu concursul și membrii juriului Cuculand).
4. Arhiva la rece, titlu foarte sugestiv cu trimitere la denumirea produsului de Ice Tea ,
conține filmulețe cu interviurile luate pe stradă de Vlad Craioveanu oamenilor
obișnuiți. În fiecare lună acestă secțiune este reactualizată prin uploadarea unui nou
filmuleț cu un nou interviu realizat de Vlad Craioveanu, interviu ce pornește de la o
altă întrebare pe cât de ușoară pe atât de complicat de răspuns, mai cu seamă când
răspunsul este dat spontan, acest lucru creînd o situație amuzantă. Filmulețele sunt
extrem de bine realizate, sub forma unor colaje, răspunsuri ale oamenilor obișnuiți
succedându-se cu o anumită logică, dar amuzant și derulându-se pe fundalul concret al
străzilor unde sunt surprinse cele mai inedite locuri (cu accent pe grafiti) în
concordanță cu răspunsurile uimitoare date de cei intervievați. Filmulete merită
văzute. În urma vizionării descoperi lumea adevărată în care trăiești și oamenii cu care
împarți realitatea de zi cu zi, alături de care supravietuiești în jungla urbană.

5. Shopshop este secțiunea pentru magazinul online de unde se pot achiziționa tricouri
personalizate având inscripționate zicale din Cuculand. Prețul pentru fiecare tricou este de
49 Ron. Modalitatatea de achiziționare a tricourilor și cadourile oferite cumpărătorilor este
descrisă în partea stangă la „Cum cumpăr?Simplu!”.

6. Keep in touch este secțiunea în care ne sunt prezentate modalitățile de contact cu


ultimele noutăți postate pe site și în ultimă instanță urmărirea evoluției Cuculand. Modalități
de contact sunt binecunoscutele newslettere de care nici un site nu se poate lipsi. Vizitatorul
site-ului se abonează subscriind numele și adresa de e-mail pentru a putea fi ținut la curent
„cu tot ce se întamplă în Cuculand”, feed-urile RSS care sunt o tehnologie prin care ești

39
pemanent la curent cu conținutul actualizat din cadrul site-ului (filme, postări pe blogul
Cuculand și comentarii video). De asemenea, Cuculand poate fi urmărit pe Facebook și pe
Twitter, site-uri de socializare unde sunt postate filmulețe și comentarii dintre cele mai
haioase.

7. News&Blog este secțiunea dedicată activităților pe care le desfășoară creatorii


Cuculand. Câteva dintre activitățile Cuculand: pe 20 iunie, în Parcul Snagov s-a organizat
crosul "run and walk", iar fondurile colectate au fost folosite la integrarea socio-profesională
a 58 de tineri aflaţi în grija Direcţiei de Protecţie a Copilului. Toți participanții au primit
gratuit Cuculand Ice Tea. Pe 15 iunie Cuculand a însoțit o echipă de snowboarderi români
într-o tabără coordonată de campionul național Kinda Geza, pe cel mai cool ghețar pentru
snowboarding din Europa, la Dachstein, în Austria. O acțiune menită să facă cunoscută
marca Cuculand și să promoveze Cuculand Ice Tea a fost Street Delivery, împărțind Ice Tea
oamenilor gratuit și în plină stradă, în București și în Timișoara. Cuculand a sponsorizat
Ecomarathon, un eveniment sportiv organizat de Centrul de Ecologie Montană. Cuculand a
participat în calitate de sponsor la Webstock, un eveniment dedicat fenomenului social
media și web 2.0 din România. Regăsim în această secțiune și lista caștigătorilor premiilor
puse în concurs: un MacBook Pro, iPod-uri, premii de popularitate și viteza în publicarea
comentariilor sau a poveștilor din și pentru Cuculand. În principal, această secțiune conține
ultimele noutăți din și despre Cuculand.

Despre Cuculand

Cuculand™ este numele junglei urbane, înnebunitoare și haotice, în care luptăm


să nu ne pierdem libertatea, visele, dragostea și umorul.93 Acestea din urmă sunt valorile
promovate de Cuculand, valori ce par pierdute într-o societate în care domină haosul,
banul este stăpân asupra a tot ce ne înconjoară, conducătorii politici supun prin decizii și
acțiuni subordonate unor interese proprii meschine, omenirea la îndurarea unor umilințe
fără precedent, în ultimă instanță supraviețuirea într-un sistem economic dominat de
criză. Într-un astfel de contex, sub impulsul unui sentiment de impuritate și ne-libertate,
Cuculand se prezintă ca un colac de salvare a omenirii prin dragoste , imaginație și
umor.

93
http://www.cuculand.ro/, accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

40
Cuculand este un brand aparte, conceput din punerea laolaltă a prototipurilor
umane de azi, realitatea ca atare, tradiția unei lumi în asociere cu ceea ce se cheamă
azi‚ „nou”, un plus de nonconformism și ciudățenie, toate redate într-un limbaj uzual,
argotic pentru a fi mai „cool” și în trend cu noile mișcări sociale.

Logo-ul Cuculand

Logo-ul Cuculand este unul complex ilustrând toate componetele sugestive ale
unei lumi deosebite, astfel: verdele sugerează prosperitatea, calitatea, o lume care
prosperă și se dezvoltă prin valoare și pe principii stabile, frunzele și steaua sugerează
autodepășirea condiției umane și supremația unei lumi dominate de idei originale, de
umor și bunăvoie. De asemenea cele două simboluri ne duc cu gândul la tradiție, la ideea
de origine și identitate națională, poate și de aici numele brandului Cuculand, cucu este
la noi considerat vestitor al binelui sau al răului prin cântul său, cucu este o pasăre „de
tradiție românească”. Avem sintagma „Welcome to Cuculand!” care face o invitație la
cunoașterea și descoperirea unei lumi noi, Cuculand fiind o alternativă a României de
azi, o lume a tuturor posibilităților și a evadării din cotidianul agasant.

Din punctul meu de vedere, numele Cuculand este un nume suficient de


sugestiv pentru țara nostră, este un nume compus din două cuvinte, unul românesc
„cucu” și unul englezesc, respectiv „land”, așa încât alăturarea celor două compun un
nume ciudat, nemaintâlnit și deci original, dar cu o rezontanță și cadență extraordinară.

Cuculand este globul de cristal unde ființa umană nu poate fi atinsă de


impuritățile și imperfecțiunile societății degradate sub aportul politic, este locul unde ești
„pur și liber”.

Cu toate acestea, Cuculand este un nume diferențiat și de impact, care susține un


produs natural, cu un gust minunat și sentimentul de apartenență la o lume în care există
salvare prin dragoste, imaginație și umor.

Slogan Cuculand : „Pur și liber ”

"Poziţionat în atitudine, spirit militant, cult-brand şi calitate premium,


Cuculand™ poate fi “citit” alternativ ca lumea în care trăim, lumea în care vrem să
evadăm sau lumea care ne aşteaptă. Sloganul “Pur şi liber” îi atrage pe cei tineri la suflet

41
şi inteligenţi care, deşi agresaţi de urât, nu şi-au pierdut dragostea, imaginaţia şi umorul.
Ambalajul Cuculand™ Ice Tea transmite instantaneu esenţa brandului—puritatea şi
libertatea", se explică într-un comunicat de presă, numele creat de Brandient.94

Sloganul conturează valoarea, promovează alternativa și înalță spiritul prin


puritate și libertate. Sloganul este ales de manieră ingenioasă, are impact și o forță
persuasivă extraordinară care impulsionează omul în alegerile sale să se orienteze către
orizonturi de mult ignorate, să accepte provocarea unei experiențe și trăiri unice în și
prin Cuculand, să se elibereze de sub jugul social, politic, economic și să ia atitudine, să
trăiscă liber, dar și să se despridă de imperfecțiunile acestei lumi și să aleagă puritatea.
Doar în acest fel putem vedea esența și sensul existenței, putem fi noi înșine creatori ai
propriei lumi mult mai bune.

Cuculand se adresează celor care "folosesc imaginația și umorul pentru a


supraviețui fără compromisuri în jungla urbană". Ideea creativă este una pe cât de simplă
pe atât de atractivă, propunând crearea unei lumi în care toată lumea are un loc al său și
fiecare este definit prin acțiunile pe care le întreprinde, prin idei creatoare sau nu ,prin
felul în care se comportă sau se îmbracă , prin muzica pe care o ascultă și prin prisma
principiilor după care se ghidează.

Astfel, sunt conturate stereotipuri sociale: cocalari, pițipoance, maneliști, rockeri,


băieți de cartier, petrecăreții, studioșii și sportivii. Toți fac parte din jungla urbană,
denumită astfel din pricina diferitelor tipuri de oameni și personalități, diferitelor
comportamente și acțiuni întreprinse de noi oamenii de la oraș. Orașul este jungla urbană
unde totul este posibil, unde neobișnuitul și anormalitatea nu mai reprezintă un tabuu.
Ideea creativă sublinează importanța valorilor și a unei alegeri pozitive în evaderea din
lumea în care trăim.

Conceptul creativ

Conceptul creativ are ca pretext „Întrebarile din Cuculand” adresate de către Vlad
Craioveanu în plină stradă, oamenilor obișnuiți.

94
http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

42
De remarcat un aspect foarte important este asocierea brandului Cuculand cu
personalitatea lui Vlad Craioeanu, om de radio, care se caracterizează prin
nonconformism, talent, umor, libertatea în exprimarea opiniilor, expresivitate,
îndrăzneală și inovativitate.

Întrebările sunt premisa de la care se pornește descrierea obiectivă a realității,


desemnarea perspectivelor de viitor și exprimarea liberă a opiniilor. Întrebarile ingenios
formulate și gandite atrag raspunsuri spontane dintre cele mai neașteptate și haioase.

Prima întrebare: „Care este cea mai tare chestie pe care vrei să o faci în următorii
10 ani?”, răspunsurile la întrebări sunt puse laolaltă și spuse ca pe o poveste de către un
narator: „În urmatorii 10 ani știm ce facem: devenim poeți, colaboram cu Tarantino, ne
dezmoștenim bunica, facem acrobații de circ și salturi din avion, ne cumpărăm o rulotă
și călătorim în lume, explorăm jungla amazoniană sau escaladăm Himalaya, facem bani,
devenim cineva sau altcineva, eventual ne căsătorim ”, dar trasând perspectivele noastre
de viitor, „important e ca noi cei din Cuculand să avem puterea de a îndrepta realitatea
imediată prin dragoste, imaginație și umor ”.

A doua întrebare: „Ce fel de oameni îți plac din jungla urbană?” îi pune pe cei
intervievați să analizeze și să aleagă dintre oamenii din jurul lor pe cei potriviți criteriilor
lor de selecție „în jungla urbană ne plac nonconformiștii, petrcareții, vorbăreții,
excentricii, oamenii sinceri, cei care visează, cei care citesc, ne plac rockerii, ne plac
chiar și bucureștenii, chiar și naratorii obiectivi, oamenii simpli sau cei extremi, ne plac
maimuțele inteligente”, ca în final să realizăm că de fapt „în Cuculand vedem mereu
partea frumoasă a celor cu care supraviețuim în marea jungla urbană, ajutați mereu de
dragoste, imaginație și umor”.

A treia întrebare „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum?” este o
provocare în prezentare de soluții la problemele remarcate de cei intervievați astfel încât
„baștinașii din Cuculand cred că putem salva România printr-o tombolă cosmică prin care să
câștigăm marele premiu, o implozie, o cometă sau mai mult soare, șapte ori șapte ani de
acasă sau dacă nu în mod clar o supradoză de cultură, astfel și romii se vor ințelege mai bine
cu gadjiii, iar noi ne vom păstra spiritul intact cu dragoste, imaginație si umor”.

43
A patra întrebare: „Dacă ai putea să călătorești în timp ce ai schimba?” suscită
imaginația și dezlănțuie dorințe și frustrări astfel încât „aparent nu am schimba nimic sau
ne-am apuca să facem o listă, am spune nu sistemelor totalitare, am înlocui toți
politicienii, am avea mai multe parcuri de distracție, am învața ce inseamnă toleranța, am
aduce anii ’70 în prezent, am face mașinile să zboare ”, cert e că „în Cuculand doar cei
tineri mai vor o țară altfel”.

Conceptul creativ ia forma unor constatări ale problemelor societății și se


formulează întrebări pertinente ale căror răspunsuri sunt chiar soluțiile, însă totul este
posibil în Cuculand prin dragoste, imaginatie și umor.

Obiectivele campaniei Cuculand

1. Obiective de imagine : brandawareness și top of mind pentru Cuculand și întărirea


percepție despre Cuculand ca inovativi, îndrazneti și inspiraționali și seducerea
targetului Cuculand, într-un interval scurt de timp, printr-o abordare prietenoasă și
interactivă.

De asemenea se urmărește creșterea nivelului de reținere al organizației, produselor,


serviciilor sale, în randul consumatorilor virtuali.

Generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației


este un obiectiv de creare de notorietate.

Convingerea clientului să revină pe site-ul organizației este foarte importantă, prin


aceasta se urmarește atingerea obiectivului de generare de trafic și generarea de trafic către
punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației.

2.Obiective de business : susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu prin


convingerea consumatorilor care accesează un site să acționeze favorabil pentru organizație,
cumpărând produsele Cuculand Ice Tea, participand la concursul promoțional prin răspunsuri
la întrebările din Cuculand.

Target/Public Ţintă

44
"Mânzul aspirant":15-25 de ani, aflat încă la stadiul de "căutări" în viață, dar extrem de
opinat și sigur pe alegerile sale. Folosește Internetul în mod curent, ca stil de viață.

"Animalul urban": 25-35 de ani, tânăr profesionist, ambițios, educat, deschis la tot ceea ce
este nou, activ social; folosește Internetul în mod curent pentru informare rapidă, conectare la
nou, apartenența la o comunitate.

Pe de altă parte, campania se adresesază tinerilor de toate varstele și young urban


professional, preponderent din zona urbană, oameni dinamici, care folosesc imaginația și
umorul pentru a supraviețui fără compromisuri în jungla urbană. Publicul țintă reprezintă acea
categorie socială care caută evadarea din cotidian și găsesc în mediul online un refugiu, sunt
cei care caută noul, cei nonconformiști, cei care vor să schimbe ceva la ei și în societate, cei
care îndrăznesc să gândească și să se exprime liber, optimiștii, cei cu principii solide în viață,
cei insetați , cei care preferă gustul natural, cei care trăiesc viața la maxim, cei care văd viața
în culori, pasionaților de sport. Campania se adresează unui consumator exigent, dinamic și
inteligenti pentru care comunicarea înseamnă totul, în ultimă instanță oamenilor puri și liberi.

Am avea tendința să spunem că publicul tință vizează băutorii de Ice Tea, însă trebuie
să luăm în cosiderare că nu este doar campanie de promovare a Cuculand Ice Tea, ci și o
promovare a unui nume, a brandului Cuculand, a unei lumi, jungla urbană în care doar
dragostea, imginația și umorul fac posibilă supraviețuirea.

Strategie :

Strategia de brand a condus spre o comunicare mai personală și interactivă și implicit


spre canale mai puțin conventionale. Astfel, website-ul www.cuculand.ro joacă un rol
principal în lansarea brandului. Mii de utilizatori vizitează website-ul, vizionează filmele
făcute în Cuculand, participă la concursul de raspunsuri la "Întrebări din Cuculand", cumpără
tricouri Cuculand din magazinul online, citesc blogul. Proiectul online a fost lansat printr-un
șir de evenimente de sponsorship și prin targetarea directă a leaderilor de opinie din online-ul
românesc cu care se lucrează și colaborează pentru a dezvolta proiecte unice în viitor.95

Bugetul campaniei :

95
http://www.smark.ro/articol_716_2/jumatate_de_milion_de_euro_pentru_lansarea_cuculand.html, accesat la
data de 14.06.2010, ora 16:00

45
În acest proiect s-au investit aproximativ 500.000 de euro, noul brand Cuculand venind în
întâmpinarea crizei economice și adreseându-se celor care "folosesc imaginația și umorul
pentru a supraviețui fără compromisuri în jungla urbană". În spatele acestui nou produs se află
fostul vicepreședinte al Rompetrol, Eric Kish care, de altfel, este și acționarul principal al
companiei de marketing Trigento Marketing. Crearea brandului, identitatea grafică și
aplicațiile au fost realizate de compania Brandient, condusă de Aneta Bogdan, Managing
Partner Brandient.96

Produsul – Cuculand Ice Tea : Ice Tea, baby!

Produsele sunt fabricate în UE și aduc la un loc ingrediente și ambalaj de calitate


premium, cu spiritul militant al unui brand de atitudine unic în categoria sa.
Parfumul exotic al ceaiului verde, savoarea seducătoare a piersicilor, prospețimea lămâilor și
gustul plin de caracter al fructelor de pădure.97
Cuculand™ Ice Tea sunt produse cu ingrediente alese și conțin antioxidanți naturali
din frunzele de ceai. Fara nici un fel de conservanti sau coloranti. Asta inseamna ca atunci
cand bei oricare dintre cele 4 arome, te răcorești cu un gust fermecător și beneficiezi din plin
de calitatea produsului pentru un mod de viață sănătos.98
Pentru a păstra calitatea și prospețimea Cuculand™ Ice Tea, am ales ambalajele Tetra
Pak, un simbol în sine al excelenței ambalării produselor alimentare pretutindeni în lume.
Capacul permite reînchiderea dozelor, astfel ca bei cât îți trebuie și când îți trebuie. Închizi
capacul și Ice Tea-ul tău rămâne pur.99

Primele canale de distribuție au fost rețelele naționale de benzinării: Lukoil,


Rompetrol, Mol, OMV și Petrom, dar și celelalte mari canale HORECA, supermarketuri,
magazine de proximitate, marile conturi de retail.100

96
idem
97
98

99
100

46
După cum se poate observa din imaginea de mai sus, fiecare cutie de Cuculand Ice Tea
este unică, având desene sugestive și bine alese reprezentând câte un personaj și facând
antiteză între real și ideal, concret și dezirabil.

Prima cutie conține Ice Tea Verde (ceai cu aromă de măr verde) are desenat pe cutie o
sirenă citind, iar în spatele ei o mulțime de oameni pe o plajă distrându-se. Prin această
ilustrație de pe cutie se face aluzie la lispsa de cultură, sirena aparținâd irealului, ea este un
mit, precum și cultura în ziua de azi tinde să fie un mit. Regăsim antiteza dintre persoanele
culivate prin lectură, aceasta din urmă fiind un mod de viață și evadare din realitate, în
contradicție cu cei care preferă distracția și văd în petreceri un stil de viață, o necesitate și o
modalitate de evadare din cotidian.

Cea de-a doua cutie conține Ice Tea Lemon (ceai cu aromă de lămâie) și are desenat pe
cutie doi îndrăgostiți stând îmbrățișați pe un covor plutitor pe care scrie „Love” și privind
aglomerația din oraș. Desenul sugerează faptul că prin iubire te descătușezi de lanțurile unei
lumi imperfecte, a unui oraș mereu agitat și aglomerat. Iubirea este idealul, iubirea este mai
presus de tot și toate, ea reprezintă salvarea și rețeta supraviețuirii. Aici este prezentă antiteza
dintre materialitate și spiritualitate, dintre sacru și profan.

47
A treia cutie este Ice Tea Peach (ceai cu aromă de piersică). Pe cutie avem reprezentat
un înger poziționat în față, iar în spate, decorul unui oraș așa cum îl regăsim azi, cu gunoi
aruncat pe lângă pubelă, mașini multe, cu vechea atenționare „Spală-mă” și în spate trei
bărbați: un cocalar, un manelist și un boschetar. Îngerul sugerează puritatea, termen regăsit și
în slogan, ține de lumea sacră. Prin puritate se reușește depășirea limitelor impuse de material
și se oferă posibilitatea de a aspira la o lume mult mai bună, o lume perfectă, ideală.

Ultima cutie este Ice Tea Fructe de Pădure are desenată o sală de cinema unde regăsim
oameni mereu distrați de la ceea ce se proiectează pe pelicula cinematografică, ocupați mereu
(unul din oameni vorbește la telefon). În prim-plan un astronaut prin intermediul căruia se
face trimitere la astronautul român (vezi insigna) Dumitru Prunariu care a ajuns pe lună.
Sugestia este una simplă, lăsându-te purtat pe aripile imaginației poți fi oricine îți doresti, poți
face tot ceea ce ai visat. Visele se împlinesc, iar imaginația sparge barierele banalului, ale
rutinei. Prin vis și imaginație putem realiza tot ceea ce ne-am propus, ne putem ridica desupra
nivelului omenirii și putem spera la o schimbare în bine a lumii, daca nu chiar să o realizăm.

Cutiile Cuculand Ice Tea poartă mesajul lumii Cuculand. Ambalajul Cuculand™ Ice Tea
transmite instantaneu esența brandului: puritatea și libertatea.

Rezultatele campaniei :

Campania are un ecou favorabil în rândul consumatorilor, dar și a vizitatorilor site-ului. Rata
de conversie a celor targetați este de 98%, numărul celor înscriși la newslettere este de 220 de
utilizatori, sunt înregistrate 34 de raspunsuri video și 163 de comentarii text, a înregistrat 150
tweets și 75 de prieteni și fani pe Facebook.

Am ales să analizez pentru studiul meu de caz, campania Cuculand, în primul rând
pentru că se desfășoară exclusiv online. Cei din echipa de creație și promovare au știut să
folosească și dacă vreți să „profite” de avantajele puse la dispoziție de mediul online,
interactivitate, feed-back în timp real, targetare restransă până la niel de individ, un mediu
necostisitor, monitorizare și afișare permanentă și nu în ultimul rând de faptul că online-ul
este mediu de socializare, de informare și de divertisment.

48
Consider Cuculand o alternativa îndrăzneață și reușită la toate campaniile care s-au
desfășurat online deoarece campania Cuculand nu promovează doar produsul Cuculand Ice
Tea, ci promovează un brand și mai important promovează o lume care își menține mereu
spiritul viu prin dragoste, imaginație și umor, o lume a nonconformiștilor, a celor care
îndrăznesc să viseze, să iubească, să fie puri și liberi.

Site-ul www.cuculand.ro este unul extrem de bine conceput concentrând în el un blog


în care sunt postate ultimele noutăți legate de Cuculand, activități de promovare, concursuri și
premii, are și un magazin online de unde poți să cumperi tricouri personalizate urmărind
instrucțiunile de achiziționare și modalitățile prin care se poate lua contact cu brandul
Cuculand (Twitter,Facebook,Newslettere,Feed-uri RSS) și cum utilizăm aceste tehnologii. De
fapt, Site-ul este o combinație de patru în unu mijloace de promovare a conceptului.

Cuculand atrage prin stilul liber, nonconformist și sincer, atrage prin paleta cromatica care
înveselește spiritul și îl ajută să rămână mereu tânăr, prin limbajul „cool”, cuvinte și sintagme
cunoscute de o anumită categorie, prin ideea creativă, prin numele obișnuit Cuculand ce
aparent nu are legatură cu produsul, prin paralela între două lumi pe care subtil o aduce în
atenția publicului, dar și prin valorile promovate: dragoste, imaginație și umor. Prin toate
aceste aspecte Cuculand nu doar atrage, dar apropie vizitatorii și consumatorii, pe care îi vede
mai mult decat atât , îi vede prieteni, de accea și tonul familial pe care îl resimțim când
vizităm Cuculand.

Cuculand este o marcă, un produs, jungla urbană, „bastinașii junglei”, libertate, puritate,
dragoste, imaginație și umor, Cuculand este tărâmul tuturor posiblităților.

Campania de promovare Cuculand este una extrem de bine gandită și corect aplicată în
mediul online prin folosirea cu măiestrie și imaginație a tehnologiilor puse la dispoziție de
Internet și exprimarea unei idei creative și inovatoare, toate fiind un real succes.

49
CONCLUZII

Internetul reprezintă o nouă tehnologie din sfera comunicaţiilor care s-a extins
foarte repede. Reţelele interactive fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii
în cantităţi mari către unul sau mai mulţi destinatari.
Mediul online pune la dispoziţia publicităţii o serie de avantaje precum
interactivitate, preţuri scăzute, monitorizare, targetare, afişare continuă, comunicare şi feed-
back ȋn timp real. Totodată, mediul online se prezintă ca o soluţie la limitarea spaţiului
publicităţii offline. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu preţuri competitive a avut ca
efect creşterea numărului de utilizatori şi de creatori de conţinut în mediul online.

50
În mediul online este susţinută inovaţia şi ȋncurajată dezvoltarea de conţinuturi
noi. Punctul de atracţie al online-ului ȋl reprezintă interactivitatea care subliniază eficacitatea
noului mediu de comunicare. Interactivitatea existentă între emiţător şi receptor este ceea ce
se dorește într-un proces de comunicare eficient. În mediul online, rolul între receptor şi
emiţător se schimbă în mod rapid, comunicarea fiind una dinamică. Puţine sunt ocaziile în
care nu poţi să iţi exprimi părerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la
comentarii, forumuri, e-mail, instant messenger sau alte metode, astfel încât se poate ajunge la
o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se creează, iar emiţătorul
primeşte foarte rapid opinia receptorului.
Într-o altă ordine de idei, reţelele interactive au revoluţionat modul de
comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a populaţiei. Internetul a devenit ȋn
foarte scurt timp un mediu indispensabil de căutare a informaţiei, un mediu de comunicare, de
socializare și de divertisment.
Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce îşi petrec timpul pe Internet,
firmele care de obicei cheltuiau miliarde de dolari în convingerea clienţilor potenţiali, se arată
din ce în ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai populară a Internetului, web-ul
(world wide web) este folosit din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase
de costurile scăzute de răspândire a informaţiilor, posibilităţile de a se adresa unei audienţe
globale şi oportunităţile de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialog
cu publicul. Într-un astfel de context publicitatea online s-a dezvoltat foarte repede, formând o
industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari.

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group
of PriceWaterhouseCoopers, industria publicităţii pe Internet se află într-o creştere continuă,
fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri
în reţea. După părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi
arată perspective de dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.(vezi anexa 1).
Analiştii prognozează o creştere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la
23,6 miliarde dolari până la sfârşitul acestui an. Putem afirma că publicitatea online a devenit
într-un timp record cea mai profitabilă afacere pentru publicitari în condițile în care vorbim de
bilanțuri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit.(vezi anexa 2).
În ceea ce priveşte publicitatea online sunt câteva puncte esenţiale care trebuie
subliniate şi aduse ȋn prim plan. Prin prisma acestora, publicitatea online işi conturează
specificul, identitatea şi eficienţa. Vorbim astfel de punctele tari ale publicităţii online precum

51
cuprinderea masivă a audienţei şi cresterea ȋn permaneţă a acesteia (ritmurile de creştere ale
audienţei pe Internet depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii).
(vezi anexa 3).
Publicitatea online reprezintă cea mai rapidă şi mai eficientă modalitate de
atingere a unui segment determinat de consumatori(acoperirea unor segmente de consumatori
care nu pot fi atinse prin canalele media tradiţionale), generează creşterea notorietăţii mărcii şi
consolidarea imaginii de marcă și influențează creşterea vânzărilor.
Interactivitatea este cuvântul definitoriu al online-ului(feedback mult mai rapid şi
posibilitatea de a identifica mult mai uşor preferinţele, interesele, schimbările în
comportamentul consumatorilor).
Publicitatea online facilitează relaţia cu clienţii, mergând până la fidelizarea
consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia. Toată lumea este de acord cu
utilizarea e-mailului solicitat, care intermediază o comunicare personalizată, permițând
utilizatorilor să selecteze temele în funcție de care vor să primească informații, însă în mod
frecvent regăsim acele e-mailuri nesolicitate(junk e-mail sau spam), prin care se încalcă
regula bunei comunicări și interacțiuni între companie, firmă și clienții potențiali, și, de
asemenea se invadează un spațiu personal în mod abuziv. O altă problemă care aduce o bulină
neagră publicității online este cea a pop-up-urilor (interstițiale care apar într-o fereastră mai
mică, deasupra ferestrei principale și rămân pe ecran până la închiderea lor de către utilizator).
Problema pop-up-urilor este de fapt apariția lor neașteptată la deschiderea unei pagini web și
persistența pe ecran până când utilizatorul închide fereastra, împiedicându-l pe acesta să
caute informații și să navigheze liniștit.
Mediul online este recunoscut pentru uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile,
facilitându-se dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienţii existenţi sau potenţiali,
posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face
pentru satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite
consumatorilor. Imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu
click face posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii, dar şi o mai
exactă evaluare a rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea cheltuielilor de
marketing şi testarea unor concepte, idei, modele de publicitate.

52
Bibliografie:

GRAUR, Evelina. Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001

RUFF, Iulian Vegeş. GRIGORE, Bogdan. Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura
Polirom, anul 2003

JANOSKA, Anja. Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John


Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, anul 2004

Webgrafie:

53
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3
http://www.openzone.us/ro/?page_id=197
Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net
Interactive Advertising Bureau , “AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units “, 2002,
http://www.iab.net
http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.
http://www.videobanners.com/
http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.
http://www.leaderboardbannerexchange.com/
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-
%C2%BB/
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/
Pătraşcu,Mugur, managing partner iLeo, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media
Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html
http://digital.iqads.ro/print_10931.html
Butnar, Bogdana, managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-
street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-
despre-publicitatea-online.html
Marinescu,Cristi, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-
street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-
despre-publicitatea-online.html
http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-
recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title
Stanca,Dragoş, managing Director, F5 Realitatea-Catavencu.Nicoară,Orlando, general
manager, MediaPro Interactiv.Fanache, Mihai, proprietar MediaCafe, Pătraşcu Mugur,
managing partner iLeo ,http://www.refresh.ro/ http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-
cu-7-6-in-2010.html

54
Anexa 1
GLOSAR- TERMENI INTERNET

Termen Definiţie

Ad Clicks Numărul de click-uri făcute de utilizatori pe un banner.


Ad Click Rate Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet.
Ad server Server de publicitate-soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau
într-o reţea de web site-uri.
Ad Views Numărul de afişări a unei reclame prin banner presupusă a fi văzută de vizitatori. Afişarea
(Impresii/Expuneri) unui banner într-o pagină web; în funcţie de reţeaua publicitară, 1 impresie poate fi egală cu 1-
14 afişări de pagină (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiţională.
Autentificare Tehnica prin care accesul la o pagină sau site web necesită ca utilizatorul să introducă un cont
şi o parolă pentru identificare.
Autoresponder Funcţionează pe o adresă e-mail specială care este programată să furnizeze instantaneu un
(infobot, mailbot) răspuns preformatat, de fiecare dată când primeşte un mesaj la adresa respectivă.
Bandwidth Cantitatea de informaţie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizată la o conectare la
Internet. În general, se măsoară în biţi pe secundă.
Banda de Internet Măsurarea (în kilobytes de date transferate) a traficului unui site web.

55
Banner Casetă grafică de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), statică sau animată,
amplasată de obicei la începutul şi/sau la încheierea unei pagini web, cu link la locaţia (URL)
web site-ului pentru care face reclamă.
Browser Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau
Microsoft Internet Explorer).
Camere de chat Locuri pe Internet unde utilizatorii se întâlnesc şi pot avea discuţii libere.
Click-through Procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet. Acest indicator este
foarte util în analizarea eficienţei reclamei.
Click-through ratio Raportul între numărul de expuneri şi numărul de click-uri.
(CTR)
Counter Program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referinţă, sistem de operare,
rezoluţie, etc.).
Cookie Fişier text care adună informaţii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte
preferinţe). Această informaţie este pusă la dispoziţie de către utilizator atunci când vizitează
prima oară site-ul respectiv. Serverul înregistrează această informaţie şi o stochează pe
calculatorul utilizatorului. Atunci când utilizatorul vine din nou la acelaşi site, serverul se uită
după cookie şi se autoconfigurează în funcţie de preferinţele utilizatorului.
Cost per action or Cost pe acţiune sau achiziţie, reprezintă o formulă de calcul al costurilor privind afişarea unei
aquisition (CPA) reclame, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acţiune (ex:
înregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumpărat un anumit produs (ex: a
cumpărat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus
procentual.
Cost per click (CPC) Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii), prin
care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut click pe o anumită reclamă, fie că este
vorba de un banner, text, link sau altă formă de reclamă.
Cost per interacţiune Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii) prin
(CPI) care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a interacţionat cu reclama. Este utilizat numai
în cazul reclamelor profund interactive care au o dinamică chiar în interiorul spaţiului alocat,
fără a părăsi site-ul gazdă, unde este afişată reclama.
CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o taxă de
15000$ pentru un banner şi garantează 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600).
Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Există şase domenii principale larg
utilizate în SUA: .com (comercial), .edu (educaţie), .gov (guvern), .mil (armată) şi .org
(organizaţii). Pe de altă parte, domeniile de două litere reprezintă ţările (ex: .uk pentru MB).
Download Procesul de copiere a unui fişier dintr-un sistem gazdă pe un alt computer.
(descărcare)
EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri,
cum ar fi facturile sau comenzile de cumpărare, elaborat de Data Interchange Standards
Association (DISA).
E-mail (electronic Poştă electronică, reprezintă un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba
mail) mesaje cu alţi utilizatori, prin intermediul unei reţele de comunicare.
Formular O pagină scrisă în HTML care trimite diferite informaţii către un server. Aceste pagini sunt
folosite pentru a strânge informaţii despre vizitatori.
FTP File Transfer Protocol este o metodă standard de a transfera fişiere între două calculatoare
conectate la Internet.
GIF Graphics Interchange Format este un fişier care conţine o imagine. Formatul este folosit de
cele mai multe ori în paginile HTML.
Hit De fiecare dată când un server web trimite un fişier către un browser, acesta este înregistrat ca
un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice,
text şi elemente interactive). Dacă o pagină conţine două grafice, vor fi înregistrate trei hituri
(unul pentru pagină şi câte unul pentru fiecare grafic).
Home page Pagină iniţială - în orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care serveşte ca punct
de intrare iniţial într-un web. Numită şi pagină de întâmpinare (welcome page), conţine
informaţii generale cu caracter introductiv şi hiperlegături la resursele corelate.

56
HTML HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente
hypertext care se publică pe web. De asemenea, prin HTML se specifică link-uri între
documentele respective.
HTTP HyperText Transfer Protocol este o metodă standard pentru transferarea de date între un server
web şi un browser web.
Hyperlink Într-un sistem de hypertext, un cuvânt sau o propoziţie subliniată (sau evidenţiată în alt fel),
care atunci când se execută click afişează alt document.
Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizează resurse multimedia (grafică, secvenţe audio, animaţie şi
sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare într-un
mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurând un suport material pentru
completarea prezentării.
Internet Advertising Asociaţia mondială non-profit care are ca scop dezvoltarea şi maximizarea efectelor
Bureau (IAB) publicităţii pe Internet şi în general celei interactive. IAB stabileşte, printre altele standardele
privind dimensiunea spaţiilor de reclamă pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa
www.iab.net.
Internet O colecţie de aproximativ 60000 de reţele independente, interconectate care folosesc
protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfârşitul anilor ‘60 şi începutul anilor ‘70.
Interstitial Modalitate de afişare a unei reclame într-o fereastră separată ce conţine în general imagini
largi, grafice, prezentări. Fişierele ce formează reclama sunt încadrate în timpul în care se
aşteaptă încărcarea paginii solicitate.
IP (adresă IP) Adresă Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adresă unică IP. Un număr
binar pe 32 biţi care identifică în mod unic şi precis locaţia unui anumit calculator în Internet.
Deoarece numerele binare sunt atât de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui
număr zecimal împărţit în 4, fiecare parte reprezentând 8 biţi din cei 32 ai adresei.(ex: adresa
IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40)
IRC Internet Relay Chat este o reţea globală prin care oamenii comunică între ei în timp real.
Link (legătură) O conexiune electronică între două site-uri web. (denumit şi “hot link”).
Motor de căutare Program care localizează informaţiile necesare dint-o bază de date, dar în special un serviciu
de căutare o informaţiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tastează unul sau mai multe cuvinte
cheie, rezultatul fiind o listă a documentelor sau fişierelor care conţin cel puţin unul dintre
aceste cuvinte în cadrul titlului, descrierilor sau al textului.
Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuţiilor pe anumite teme. Astăzi există peste 15000 de grupuri de
discuţii.
Newsletter Scrisoare conţinând informaţii utile pentru cumpărători, ştiri legate de compania care o trimite.
Este trimisă săptămânal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail.
Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu în mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail
comerciale cu conţinut de informaţie de interes.
Pagină web Toate site-urile web reprezintă colecţii de pagini electronice. Fiecare pagină web reprezintă un
document format în HTML care conţine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze,
formulare, link-uri, fişiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic.
Pagină vizitată Un hit către orice fel de fişier clasificat ca pagină web. În timp ce hit-urile numără fişierele de
orice tip, paginile vizitate se referă numai la fişierele de tip pagină.
Page impression Trimiterea către un vizitator a unui fişier sau o combinaţie de fişiere, ca rezultat al
(afişare a unei pagini) recepţionării de către server a unei cereri făcute de respectivul vizitator.
Pixel O arie definită de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor
unui computer sunt măsurate în funcţie de pixeli, care variază în funcţie de mărimea şi tipul de
display al monitorului.
Portal O colecţie de site-uri. Corespunde în lumea virtuală unui magazin universal.
Reţea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigură softul necesar rulării şi monitorizării reclamelor
(în format banner) în mai multe site-uri înscrise cu spaţiu publicitar, la schimb sau contra cost;
site-urile sunt legate la un server de publicitate care programează afişarea bannerelor prin
rotaţie, conform unor indicatori prestabiliţi (trafic, perioade de timp, domenii şi/sau număr de
expuneri/click-uri).
Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansată, utilizat în reclamele pe Internet, de genul fluxului
de reclamă video, audio, ce permite vizitatorului o interacţiune puternică şi efecte speciale

57
(mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map).
Server Un program care acceptă cereri de informaţii încadrate conform protocolului HTTP. Serverul
prelucrează aceste cereri şi returnează documentele căutate.
Server de publicitate Soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau într-o reţea de web
(ad server) site-uri.
Sistem de operare Platforma software folosită de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95).
Site O colecţie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului îi sunt
oferite diverse lucruri (servicii, informaţii, divertisment, etc.).
Site afiliat la o reţea Site care oferă spaţiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb).
de bannere
Trafic Numărul de vizitatori înregistraţi pe un anumit număr de pagini web, într-o perioadă limitată
(zi, lună).
Vizitatori unici Numărul de indivizi diferiţi care vizitează un site într-o anumită perioadă de timp. Pentru a
identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de înregistrare sau
de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dacă în «ultimul timp» nu a
vizitat pagina respectivă, altfel este considerat doar vizitator («ultimul timp» diferă foarte mult
în funcţie de cel care face contorizarea).
Vizită O secvenţă de cereri făcute de către un utilizator pe un site. Dacă un vizitator nu solicită
informaţii noi pentru o perioadă de timp (perioada «time-out»), următoarea cerere a
utilizatorului este considerată o nouă vizită. (ex: I/PRO foloseşte un time-out de 30 de minute).
URL Uniform Resource Locator înseamnă adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecărui
URL îi corespunde un IP. Adică pentru browser www.home.ro este echivalent cu
193.231.236.40.
Web În WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care
formează o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele să fie stocate pe
acelaşi sistem de calcul, dar ele sunt înlănţuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor
interne de navigare.

Anexa 2

27 de motive pentru utilizarea publicitaății online101

Potențialul utilizării Cuantificarea performanței


Internetului
1. Creșterea conștientizării  Determinarea recunoașterii
mărcii mărcii, în
timpul sau ulterior accesării site-ului

2. Determinarea unor reacții din  Creșterea audienței vizate


partea consumatorului  Descoperirea cumpărătorilor

3. Creșterea utilizării mărcii Determinarea frecvenței


cumpărăturilor
 Studierea utilizării acestui câmp
de
lucru

4. Urmărirea reacției clientului după  Observarea comportamentului în

101
Internet Advertising Bureau,www.iab.net

58
prima cumpărare timp ce a mai achiziționat

5. Încurajarea clienților să  Determinarea valorii


achiziționeze mai multe produse la cumpărăturilor la o singură accesare
o singură comandă

6. Îmbunătățirea atitudinii și  Observarea percepției clienților


imaginii clienților față de marcă asupra
mărcii în timp, inclusiv intenția de
cumpărare
7. Suprapunerea vânzărilor  Identificarea comportamentului
diferitelor mărci ale companiei Clienților față de anumite mărci
 Masurarea efectului
marketingului
simultan
8. Evaluarea poziționării pe piață  Identificarea comportamentului
alături de alte mărci ce nu aparțin față de
companiei anumite mărci
 Măsurarea efectului ofertelor
simultane
9. Creșterea achiziționării repetate  Identificarea numărului clienților
cu
achiziționări repetate

10. Încurajarea loialității față de  Achiziționarea repetată


marcă și creșterea implicării  Exprimarea necesităților
clienților  Determinarea percepției clienților
față
de o marcă în comparație cu cele
concurente
 Determinarea intenției de
cumpărare a
unei mărci în comparatie cu una
concurentă

11. Furnizarea de informații despre  Click


marcă sau efectuarea unor  Durata vizitei
demonstrații online  Cereri pentru informații
adiționale sau
întrebări expediate prin e-mail
 Accesări numere telefonice
gratuite
12.Dezvoltarea unor baze de date  Numărul adreselor posibililor
clienți
culese online
13. Furnizarea și imbunătățirea  Determinarea numărului
serviciului clienți vizitatorilor
online față de cererea de informații
offline

59
 Măsurarea satisfacției clienților în
timp
 Măsurarea costurilor serviciului
client
online și offline
14. Reducerea inventarului vechi și  Determinarea vânzărilor
suplimentar prin promoții suplimentare
 Compararea costurilor de
vânzare față
de alternativele offline
15.Reducerea costurilor de Compararea costurilor și eficienței
marketing marketingului interactiv cu cel
tradițional

16.Testarea diferitelor concepte de  Intenția de cumpărare


imitare  Conștientizarea mărcii
 Atitudinea cumpăratorilor

17.Testarea diferitelor modele de  Intenția de cumpărare și volumul


facturare vânzărilor

18. Testarea diferitelor promoții  Creșterea vânzărilor și profitului


 Intenția de cumpărare

19.Testarea diferitelor oferte de  Intenția de cumpărare


produse sau servicii  Atitudinea și obisnuința

20. Cercetarea de piață  Compararea costurilor, ratelor de


răspuns și rezultatelor cercetării
online
fata de cea offline
21.Generarea de profituri  Venituri
online  Satisfacția clientului

22. Atingerea audienței ce iese din  Creșterea audienței vizate


aria altor mijloace media  Creșterea vânzărilor
 Îmbunătățirea infiltrării în randul
consumatorilor

23. Optimizarea eficienței media  Compararea CPM diferitelor


planuri de
media

24. Observarea intereselor  Promoții reușite, campanii


consumatorilor și a tendințelor publicitare,
acestora lansări de noi produse

25. Păstrarea celor mai valoroși  Rata de revenire


clienți  Profit/consumator

60
 Satisfacția clientului
26. Orientarea traficului către  Click direct
web site  Numărul vizitatorilor
 Accesarea paginilor
27. Recrutarea angajaților  Reducerea cheltuielilor cu
recrutarea
 Angajarea celui mai bun personal

Anexa 3

61
Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 4

62
Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 5

63
Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 6

64
Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 7

65
Tipuri de bannere
Ban ner întreg (468x60 pixeli)

Banner jumătate (234x60)

Banner micro-buton (88x31)

Banner Buton 1 (120x90)

Banner buton 2 (120x60)

Banner vertical (120x240)

Banner buton pătrat (125x125)

Dreptunghi mediu (300x250)

66
Pătrat pop-up (250x250)

Dreptunghi vertical (240x400)

67
Dreptunghi (180x150)

Skyscraper (120x600)

68
Wide Skyscraper (160x600)

69