Stimati masteranzi,

In fiecare saptamana in ziua de miercuri ne vom intalni on-line, conform orarului stabilit la
inceputul semestrului, 18.00-19.30.
Pentru toate intalnirile on-line este valabil acelasi ID si parola:
Curs Meeting ID: 862-396-297 password: 112233

MFC an I
Strategii şi politici concurenţiale

Titular curs: Conf. univ. dr. Vadim Dumitrașcu

Curs şi seminar 05.05.2020: 18.00-19.40

Tema: Modalităţi de măsurare şi analiză directă a competitivităţii la

nivel de firmă

1. Un „test rapid“ al competitivităţii firmei - indicele avantajului competitiv

Ipoteza de lucru adoptată de noi este una simplă și de bun simț: dacă funcția economică a
avantajului concurențial este de a-i garanta firmei un nivel al rentabilității economice peste
nivelul mediu al rentabilității observat în sector, oare, inversând firul logic, o rentabilitate
efectivă superioară rentabilității medii nu poate fi interpretată ca o dovadă sigură a faptului că
firma controlează un avantaj concurențial solid? Cu alte cuvinte, cu cât este mai puternic
avantajul concurențial cu atât mai pregnantă este și superioritatea firmei în termeni de
rentabilitate, ceea ce ne duce la ideea că rentabilitatea înaltă este semnul unui avantaj
concurențial considerabil.
Plecând de la această supoziție, propunem un mod de evaluare a nivelului competitivității
prin determinarea indicelui avantajului competitiv, Iac:
Iac =

unde Ref este rentabilitatea economică efectivă a firmei, iar Rem reprezintă rentabilitatea
economică medie din sectorul de afaceri al firmei. Rentabilitatea economică este echivalentul
indicatorului ROI. Sugerăm următorul mod de calcul al rentabilității economice Re:
Re = × 100
 Rezultatul exploatării este profitul generat de activitatea de bază a firmei (activitatea de
exploatare), stabilit ca diferență între veniturile din exploatare și cheltuielile pentru exploatare.
Rezultatul exploatării net este profitul exploatării calculat după deducerea impozitului pe profit.
Activul economic este constituit din totalitatea mijloacelor mobilizate de firmă și utilizate în
procesele de afaceri, indiferent de modul de dobândire sau de finanțare. În general, Activ
economic = Active imobilizate nete + Nevoia de fond de rulment sau, cu un rezultat echivalent
din punct de vedere matematic, Activ economic = Capitaluri proprii + Datorii financiare nete.
Să revenim, însă, la indicatorul Iac. Valoarea acestui indicator oferă, în concepţia noastră,
posibilitatea realizării acelui „test rapid“ al prezenţei şi consistenţei avantajelor concurenţiale ale
firmei. Dacă valoarea acestui indicator este supraunitară (Iac > 1), în mod cert firma deţine
avantaje competitive în raport cu „operatorul mediu“ din sectorul de activitate din care face
parte. Cu cât mai mare este valoarea efectivă a indicatorului Iac faţă de valoarea 1, cu atât
competitivitatea firmei este mai ridicată datorită unor avantaje concurenţiale mai puternice.
Firma se află într-un avânt sau ascensiune concurenţială. Dacă valoarea indicatorului este
aproximativ unitară (Iac ≈ 1), firma nu se remarcă prin nimic special, situându-se, sub aspectul
eficacităţii comerciale şi operaţionale, undeva la nivelul „operatorului mediu“ de pe piaţă.
Avantajele concurenţiale ale firmei, în caz că acestea există, sunt destul de şubrede. Firma se află
într-un fel de blocaj concurenţial, destul de periculos sub aspectul consecinţelor viitoare posibile
(desigur, dacă nu sunt întreprinse măsuri energice de revigorare concurenţială). În cele din urmă,
dacă valoarea indicatorului este subunitară (Iac < 1), firma nu are niciun fel de avantaje
concurenţiale comparativ cu cei mai mulţi dintre concurenţi, performanţele sale comerciale,
operaţionale şi financiare fiind foarte slabe. Dimpotrivă, firma este caracterizată prin dezavantaje
concurenţiale, fiind atrasă într-un declin sau recesiune concurenţială. Şansele de relansare
concurenţială sunt scăzute.
În termeni absoluţi, nivelul de competitivitate al firmei este determinat de rentabilitatea
economică diferenţială, Red:
Red = Ref – Rem
Aşadar, cu cât mai mare este valoarea Red, cu atât mai ridicat va fi şi nivelul de
competitivitate al firmei. Indicatorul Red poate fi utilizat pentru determinarea puterii relative a
firmei în comparaţie cu „oparatorul mediu“ din sector, Prf:
Prf = × 100
 De exemplu, dacă Prf = 25%, înseamnă că firma este mai competitivă cu 25% în
comparaţie cu un „competitor mediu“. Desigur, valoarea Red poate fi stabilită şi în raport cu cel
mai puternic concurent al firmei sau liderul sectorului de afaceri:
Red = Ref – Rel
unde Rel este rentabilitatea economică a liderului pieţei sau a celul mai important
concurent al firmei. În acest caz, relaţia de calcul al indicatorului Prf devine:
Prf = × 100

Indicatorul Red poate înregistra şi valori negative atunci când Ref < Rem sau atunci când
Ref < Rel. În aceste situaţii, valorea Prf va fi, de asemenea, negativă, firma fiind caracterizată nu
printr-o putere, ci printr-o slăbiciune relativă faţă de „concurentul mediu“ sau liderul sectorului.
Avantajele acestui instrument sunt evidente: simplitatea şi facilitatea operării. Dar ca
orice instrument simplu care este aplicat la realităţi foarte complexe, modelul propus de noi
suferă de anumite restricţii şi imperfecţiuni. Principalele neajunsuri pot fi rezumate în felul
următor: în primul rând, plauzibilitatea rezultatelor obţinute scade în cazul firmelor cu afaceri
sau portofolii de produse diversificate, care prezintă niveluri foarte diferite ale rentabilităţii
economice; în al doilea rând, modelul neglijează efectele de volum, respectiv faptul că
rentabilitatea mai ridicată poate fi obţinută ca urmare a unei dimensiuni mai mari a afacerii şi nu
neapărat prin eficacitate comerială şi operaţională superioară; în al treilea rând, nu sunt luate în
considerare efectele pozitive generate de acumularea capitalului intangibil, care, în prezent, s-a
transformat în principala sursă de eficienţă şi competitivitate pentru firme. Ultima deficienţă ni
se prezintă ca fiind cea mai serioasă.

2. Factorul de competitivitate al firmei

Luând în considerare argumentele prezentate, propunem un indicator de evaluare a
gradului de competitivitate al firmei – factorul de competitivitate (Fc):
Fc =

unde CA = cifra de afaceri efectivă a firmei; CaPR = cifra de afaceri corespunzătoare

pragului de rentabilitate al firmei, respectiv cifra de afaceri minim necesară pentru acoperirea
integrală a cheltuielilor; CAref = cifra de afaceri de referinţă, respectiv cifra de afaceri medie din
sectorul de activitate al firmei sau cifra de afaceri a celui mai important concurent / liderul
sectorului.
 Pragul de rentabilitate al firmei, denumit şi punct critic sau punct mort, desemnează acel
volum de activitate pentru care veniturile totale sunt egale cu cheltuielile totale ale firmei, iar
profitul este nul. Nivelul pragului de rentabilitate este determinat de totalitatea cheltuielilor fixe,
formate din elemente de cost ale căror valoare nu se modifică atunci când au loc variaţii ale
volumului de activitate (amortizări, dobânzi, chirii, arendă, rate leasing, salarii fixe, unele
impozite şi taxe, alte plăţi fixe care rezultă dun obligaţii contractuale sau legale). Orice cifră de
afaceri inferioară pragului de rentabilitate este inerent generatoare de pierderi. Orice cifră de
afaceri superioară pragului de rentabilitate este aducătoare de profit. Cu cât mai ridicat este
nivelul pragului de rentabilitate, cu atât mai mari sunt presiunile resimţite de firmă în ceea ce
priveşte recuperarea cheltuielilor şi degajarea profitului. Pragul de rentabilitate descrie mai ales
mărimea, condiţiile şi eficacitatea utilizării capitalului fix al firmei, fiind, de aceea, un foarte
important indiciu al eficacităţii proceselor de exploatare interne şi, în general, a întregului model
de afaceri al firmei şi al competitivităţii acesteia. Nivelul CAPR se calculează în felul următor:
CAPR =

Marja absolută asupra cheltuielilor variabile (MCV) acoperă cheltuielile fixe şi conţine,
de asemenea, profitul:
MCV = CA – Cheltuieli variabile totale
Marja asupra cheltuielior variabile în % (MCV%) se stabileşte pe baza relaţiei:
MCV% = × 100

Diferenţa (CA - CAPR) caracterizează marja de siguranţă absolută a firmei şi precizează

deopotrivă facilitatea cu care firma îşi recuperează cheltuielile şi lărgimea marjei profitului pe
care şi-o poate permite, ţinând cont propria eficacitate de operare şi de conjuncura pieţei. Această
diferenţă exprimă, în termeni cantitativi absoluţi, performanţa financiară generală obţinută de
firmă ca urmare a avantajelor concurenţiale acumulate.
Diferenţa (CAref - CAPR) poate fi considerată un gen de marjă de siguranţă convenţională
pe care firma ar putea să o obţină în ipoteza că cifra de afaceri efectivă s-ar situa la nivelul
mediei din sectorul de activitate. Acaestă expresie arată, aşadar, performanţa financiară a firmei
dacă nivelul de competitivitate al acesteia ar fi unul obişnuit pentru sector.
Prin raportarea celor două marje, performanţa financiară generală a firmei este
dimensionată la nivelul unei performanţe financiare medii. În felul acesta, se conturează
imaginea avantajului concurenţial relativ controlat de firmă.
 Valorile indicatorului Fc pot fi interpretate în felul următor:
1) Dacă Fc > 1, firma este dotată cu avantaje concurenţiale solide, având un nivel de
competitivitate peste cel mediu observat la firmele din sector.
2) Dacă Fc ≈ 1, firma deţine un nivel de competitivitate normal sau mediu pentru sectorul
de activitate din care face parte.
3) Dacă Fc < 1, firma nu este competitivă în raport cu standardele de operare eficace din
sectorul său.
În concepţia noastră, evaluarea gradului de competitivitate al firmei cu ajutorul
indicatorului Fc permite atenuarea efectelor de volum, care pot deforma principalele
caracteristici ale competitivităţii, pe de o parte, şi reliefarea influenţelor pozitive exercitate de
acumularea capitalului intangibil, pe de altă parte.
Aşadar, ce se ascunde dincolo de valoarea matematică a factorului de competitivitate? În
primul rând, trebuie remarcat faptul că prin includerea în calcul a pragului de rentabilitate sunt
aplanate diferenţele de dimensiune existente între firmele ce intră în concurenţă în cadrul
aceluiaşi sector. Mărimea absolută a performanţelor financiare este condiţionată puternic de
dimensiunea afacerii, însă competitivitatea nu se poate reduce numai la performanţele absolute,
implicând, poate chiar într-o măsură mai semnificativă, şi numeroase aspecte calitative
(reactivitate, flexibilitate, adaptabilitate), care se regăsesc cu precădere la nivelul unor firme mai
mici. Dacă structura concurenţială a sectorului nu este una perfectă sau pură, situaţie întâlnită
destul de rar, diferenţele de dimensiune între firmele operatoare sunt inevitabile. Or, compararea
directă a gradelor de competitivitate ale firmelor de mărimi diferite este fie imposibilă, fie
neconcludentă. Am văzut că nivelul pragului de rentabilitate este definit în principal de volumul
capitalului fix utilizat în procesele de afaceri. O cifră de afaceri mai mare este, în multe privinţe,
rezultatul direct al exploatării unui capital fix mai important, ceea ce înseamnă o bază de
operaţiuni mai extinsă. Deducând din cifra de afaceri efectivă mărimea pragului de rentabilitate,
se obţine un excedent economic „pur“, curăţat de efectele de volum, rezultat care reflectă mai
clar nivelul de competitivitate veridic al firmei. În felul acesta, compararea unor firme de
dimensiune diferită devine fezabilă.
Însă cele mai notabile efecte ale folosirii factorului de competitivitate ca instrument de
analiză şi decizie sunt legate de relevarea impactului structurii şi ritmului de acumulare a
capitalul intangibil asupra performanţelor pe termen lung ale firmei.
 Nivelul competitivităţii, respectiv valoarea Fc nu este rezultatul valorificării numai a
capitalului tangibil (fizic şi financiar), ci şi a capitalului intangibil (uman, structural, relaţional) al
firmei. De unul singur, fără a beneficia de susţinerea capitalului intangibil, capitalul tangibil
asigură niveluri ale indicatorului Fc în jurul valorii 1. Or, aceasta înseamnă o competitivitate
normală, medie, obişnuită pentru sectorul de afaceri. Faptul că firma poate fi caracterizată prin
valori supraunitare ale Fc se datorează dotării cu elemente de capital intangibil. Cu cât mai mare
este valoarea Fc, cu atât mai important este capitalul intagibil. Invers, dacă valooarea Fc este
subunitară, rezultă că firma are un capital intangibil deficitar, negativ, care depunctează
randamentele capitalului tangibil, diminuând şi nivelul de competitivitate.
Am văzut că funcţia capitalului intangibil este de a eficientiza şi potenţa exploatarea
capitalului tangibil în vederea creşterii randamentelor acestuia. Astefl, performanţele unei afaceri
seunt determinate de: 1) factorul cantitativ sau extensuv – capitalul tangibil şi 2) factorul
calitativ sau intensiv – capitalul intangibil.
Valoarea indicatorului Fc reflectă în mod global volumul şi calitatea elementelor de
capital intangibil acumulate de firmă. Întrucât determinarea directă a valorii capitalului intangibil
este destul de dificilă, considerăm că în acest scop poate fi utilizată valoarea Fc. Plecând de la
supoziţia că valoarea globală a afacerii (firmei) este dată de suma capitalului tangibil şi a
capitalului intangibil, iar una dintre cele mai relevante forme ale capitalului tangibil este activul
net contabil al firmei (diferenţa între activul total şi datoriile totale), propunem următoarea
modalitate de calcul al valorii capitalului intangibil:
1) Valoarea globală = Fc × Activ net contabil (ANC)
2) Capital intangibil = Valoarea globală – ANC
3) Capital intangibil = Fc × ANC – ANC = (Fc – 1) × ANC
Din relaţia (3) rezultă că o valoare mai mare a factorului de competitivitate se traduce
inevitabil într-o valoare superioară a capitalului intangibil şi, pe cale de consecinţă, într-o valoare
globală a firmei mai mare. Cu alte cuvinte, elementele de capital intangibil acumulate sunt,
împreună, cauza primară nu doar a unui nivel mai ridicat al competitivităţii firmei, ci şi a unei
valori globale a afacerii care excede volumul captalului tangibil înscris în bilanţul firmei (ANC).
Am arătat puţin mai sus că valoarea capitalului intangibil esprimă, într-o manieră sintetică,
puterea avantajelor concurenţiale dezvoltate şi controlate de firmă. În esenţă, avantajele
concurenţiale reprezintă efecte economice ale elementelor de capital intangibil acumulate de
firmă.
Notând diferenţa (CA - CAPR) prin a, iar diferenţa (CAref - CAPR) prin b, putem formula
următoarea regulă sau legitate generală de dezvoltare a afacerilor: dacă a > b, iar Fc > 1, rezultă
că nivelul de competitivitate al firmei creşte inclusiv pe baza acumulării de capital intangibil,
având, în acest fel, şi o cauzalitate intensivă. Aici amintim că orientarea intensivă de dezvoltare
a afacerii constă în identificarea şi valorificarea cât mai completă a soluţiilor de creştere a
eficienţei utilizării mijloacelor economice disponibile. Am arătat că acumularea elementelor de
capital intangibil face posibil acest lucru. Calea de dezvoltare extensivă se referă la extinderea
volumului de capital intangibil alocat afacerii, fiind, prin urmare, o modalitate cantitativă.