Suport de curs pentru forma ID

TEHNICI COMERCIALE
Anul III, sem. II, specializarea: ECTS
An universitar 2019-2020

1
 CUPRINS

Capitolul I............................................................................................................4
1. Tehnologiile comerciale - concept, rol, conţinut ............................................4
1. odificări în domeniul tehnologiilor comerciale şi interferenţe socio-
M
culturale ......................................................................................................... 6
Componentele fundamentale ale tehnologiilor comerciale ...........................12

Capitolul al II-lea...............................................................................................15
2. Poziţionarea magazinelor ..............................................................................15
2.1 Importanţa şi factorii de influenţă a poziţiei magazinului ......................15

Capitolul al III-lea .............................................................................................36

3. Tehnologia amenajării magazinelor ..............................................................36
3.1 Magazinul - importanţă, scop, efecte psihologice ..................................36
3.2 Organizarea de ansamblu a societăţilor comerciale ...............................38
3. Forma şi mărimea sălilor de vânzare; modalităţi de amenajare .............42
3.4 . Fluxul de circulaţie ...............................................................................45
3.5 Poziţionarea raioanelor...........................................................................47

Capitolul al IV-lea .............................................................................................54

4. Tehnologia tipurilor de mărfuri ....................................................................54
4.1 Noţiuni conceptuale ...............................................................................54
4.2 Dimensiunile sortimentelor de mărfuri ..................................................56
4.3 Tipologia sortimentului de mărfuri .........................................................58
4. Opţiuni strategice ale stabilirii sortimentaţiei de mărfuri .......................61

Capitolul al V-lea ..............................................................................................68

5. Tehnologia expunerii mărfurilor ...................................................................68
Conţinutul şi rolul expunerii......................................................................68
Relaţia merchandising – expunere ............................................................68
Principii de expunere a produselor ............................................................71
Elemente de expunere ...............................................................................71
Reflectarea principiilor designului în procesul expunerii mărfurilor ........72
Tehnologia expunerii mărfurilor în vitrine .................................................. 74
Componenţa vitrinei ..................................................................................75
Modalităţi de expunere a mărfurilor în vitrine ..........................................76
Tehnologia expunerii mărfurilor în interiorul magazinului ......................77
Selectarea criteriilor de etalare ..................................................................77
Principiile expunerii interioare ..................................................................78
Tehnici de expunere în interiorul magazinelor..........................................78

Capitolul al VI-lea .............................................................................................84

Tehnologia depozitării mărfurilor ................................................................. 84
Depozite – tipologie, rol şi amplasare ..........................................................84

2
Clasificarea depozitelor .............................................................................84
Amplasarea depozitelor .............................................................................85
Principii de proiectare şi organizare a depozitelor ....................................87
Fluxurile de circulaţie în depozite .............................................................90
Legături între eficienţa şi dimensionarea depozitelor ...............................92

3
 CAPITOLUL I
1. TEHNOLOGIILE COMERCIALE - CONCEPT,
ROL, CONŢINUT

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul şi

conţinutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluţia în
domeniul tehnologiilor comerciale.

Tehnologia, specifică de obicei industriei (termen provenit din

franţuzescul "tehno" şi grecescul "slogos" - studiu), cunoaşte multiple modalităţi
de definire cuprinzând o paletă largă de domenii de manifestare, inclusiv cel
comercial, care se constituie în subiectul lucrării de faţă.
Având valenţe teoretice, practice, precum şi sociale, tehnologia nu reprezintă
doar o ştiinţă a tehnicilor umane, ci o condiţie sine qua non a evoluţiei economice
şi sociale.
Rolul şi impactul tehnologiei comerciale asupra consumatorilor şi
comercianţilor sunt reflectate în mod sugestiv de o simplă comparare a profilului
fizic şi psihologic al comerţului românesc al anilor "70 cu cel prezent.
Ca urmare a analizei fenomenelor şi proceselor apărute, care implică
desfăşurarea activităţilor de producţie, tehnologia a cunoscut de-a lungul
timpului numeroase delimitări conceptuale. Astfel, pentru definirea sa este
necesară atât apelarea la izvoare lingvistice, cât şi la referinţe de specialitate ce
permit particularizarea tehnologiei în domenii specifice:
(1) ştiinţă a procedeelor şi a mijloacelor de prelucrare a
materialelor,
(2) Ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor
etc. utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs /DEX98/;
ansamblul sau o parte a cunoştinţelor necesare elaborării,
fabricării, funcţionării întreţinerii şi, eventual, comercializării
unuia sau mai multor produse sau elemente ale lor, precum şi
orice combinaţie a acestor operaţii (Comisia Naţiunilor Unite
pentru Europa).
În timp ce aceste definiţii pun accentul pe caracterul productiv al tehnologiei,
poziţionând-o îndeosebi în domeniul industrial, parcurgerea lucrărilor tehnice de
specialitate conduc către modalităţi de abordare specifice. Corespunzător
acestora tehnologia reprezintă:
♦ disciplina care studiază procesele de transformare a materiilor prime în
bunuri necesare societăţii (abordare conceptuală generică);
♦ sistem de cunoştinţe ştiinţifice privind procedee, proceduri şi programe
de lucru materializate în echipamente şi/sau documentaţii, know-how,
utilizate de oameni pentru elaborarea, fabricarea, exploatarea,
întreţinerea şi eventual comercializarea unei categorii de produse,
respectiv pentru realizarea unei categorii de activităţi (abordare sistemică
a tehnologiei);

4
Desfăşurarea activităţilor umane în contextul dinamicii diviziunii sociale a
muncii, a manifestării fenomenelor de concentrare şi specializare, precum şi
repetabilitatea anumitor procese în cadrul vieţii economico-sociale, au generat în
timp formarea a două componente distincte ale tehnologiei: tehnologia generală
şi tehnologia specifică care corespund definirii tehnologiei în sens lărgit,
respectiv restrâns.
Tehnologia generală reprezintă ansamblul proceselor, metodelor, operaţiilor şi
legităţilor aplicabile oricărui domeniu de activitate. Reflectă definirea în sens
larg a tehnologiei.
Tehnologia specifică conţine totalitatea legităţilor, proceselor, metodelor şi
operaţiilor specifice unui anumit domeniu de activitate în cadrul căruia are loc
realizarea unui produs, prestarea unui serviciu sau satisfacerea unei nevoi. De
exemplu, se includ în cadrul tehnologiilor specifice următoarele:
♦ Tehnologia informaţiei reprezintă ansamblul de materiale,
software-uri şi servicii folosite pentru strângerea, prelucrarea şi
transmiterea informaţiilor;
♦ Tehnologiile comerţului electronic care includ formele de
tranzacţionare electronică, transmitere de mesaje electronice,
schimbul de date electronice (EDI), transferul electronic de date,
poştă electronică, cataloage electronice, baze de date electronice,
servicii electronice de ştiri şi informaţii, alte forme de comunicare
electronice, acces on-line la servicii prin intermediul Internetului
(raportul Universităţii Monash, Australia privind " Electronic
Commerce for Small to Medium Sized Entreprises").
Indiferent însă de nivelul tehnologiei abordat - general, caracterizat prin
omogenitate sau specific, caracterizat prin eterogenitate, efectul tehnologiei se
concretizează într-un produs. Sub formă tangibilă (bun material) sau intangibilă
(serviciu, utilitate sau satisfacţie), produsul reprezintă componenta majoră a
tehnologiei comerciale.
Reprezentând, de asemenea, o tehnologie specifică, tehnologia
comercială preia legităţile, procesele şi alte elemente valabile ale tehnologiei
generale, cercetând însă şi legile specifice, metodele şi procedeele specifice
activităţilor comerciale.
Disciplină ce studiază ansamblul operaţiilor, metodelor, proceselor,
fluxurilor tehnico-economice angrenate în preluarea, prelucrarea, transformarea
şi transferarea unor obiecte ale muncii aflate sub formă de materii prime,
materiale, produse finite, servicii, utilităţi, către diverşi utilizatori (consumatori
intermediari sau finali), tehnologia comercială a cunoscut de-a lungul timpului
diferite modalităţi de definire. Astfel, dacă esenţa conceptului a constituit-o
iniţial ansamblul activităţilor componente distribuţiei fizice, respectiv logistice,
o asemenea accepţiune este nu numai restrânsă, ci şi limitativă.
În sens larg, tehnologia comercială reprezintă ansamblul proceselor,
metodelor (procedeelor) şi al condiţiilor tehnico-organizatorice care
concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea
mărfurilor către consumatori.

5
 În contextul actual, tehnologia comercială are drept obiect concret,
ansamblul legităţilor, operaţiilor, proceselor, fluxurilor şi schemelor
tehnologice grupate în diferite activităţi tehnico-economice desfăşurate de-a
lungul distribuţiei bunurilor/serviciilor.
O formă aparte a tehnologiilor comerciale o reprezintă tehnologiile
specifice comerţului electronic. De altfel, în definirea acestui tip de comerţ, cei
mai mulţi specialişti surprind o serie de aspecte privind tehnologiile comerciale,
un exemplu în acest sens fiind definiţia corespunzător căreia comerţul electronic
reprezintă realizarea pe cale electronică a activităţilor comerciale. Se bazează pe
procesarea şi transmiterea electronică a datelor incluzând text, sunete şi imagini
şi cuprinde diferite activităţi, precum comercializarea electronică a produselor şi
serviciilor, livrarea prin reţea a bunurilor, transferul electronic de capital,
comerţul electronic cu acţiuni, transmiterea electronică a foilor de expediţie,
marketingul direct şi service-ul în garanţie şi post-garanţie. Implică atât produse
(de uz casnic, de uz medical) cât şi servicii (informative, financiare, juridice),
activităţi tradiţionale (sănătate, educaţie) şi activităţi noi (mall-uri virtuale)
În condiţiile extinderii marilor reţele comerciale în întreaga lume în
contextul globalizării, realizării unui comerţ modern şi adaptat exigenţelor
consumatorilor este necesară cunoaşterea şi utilizarea celor mai performante
tehnologii comerciale. Înţelegerea şi punerea în practică a progreselor realizate
în acest domeniu este posibilă numai în condiţiile unei corecte însuşiri a
conceptelor şi instrumentarului fundamental al tehnologiilor comerciale.

1.1. Modificări în domeniul tehnologiilor comerciale şi

interferenţe socio-culturale

Prin conţinutul său, tehnologia comercială are multiple conexiuni cu

ştiinţele exacte - fizică, chimie, matematică - dar şi cu alte ştiinţe: economice,
sociale etc. Reprezentative în acest sens sunt interferenţele surprinse în tabelul
următor:

Tabel 1.1. - Interferenţe ale tehnologiei comerciale cu alte ştiinţe

Domeniul Conexiuni cu tehnologia comercială
Economie tehnologia adoptată prezintă interes din punctul de
vedere al efortului şi efectului economic
Marketing implementarea oricărei tehnologii are la bază
cercetarea comportamentului consumatorului,
adaptarea mixului de marketing la nivelul punctului
de vânzare, implicaţiile marketingului spaţial

Merceologie stabilirea sortimentului ce urmează a fi

comercializat, modalităţi de condiţionare şi
ambalare
Analiză gestionarea şi randamentul linearului, estimarea
economică eficienţei utilizării spaţiilor de vânzare
financiară

6
 Juridic stabilirea tehnologiei prin respectarea regulilor
prevăzute de dreptul protecţiei consumatorilor şi al
mediului înconjurător, efectele economico-sociale
ale protecţiei mediului înconjurător
Urbanism amplasarea şi profilarea reţelei comerciale,
/arhitectură încadrarea arhitecturală
Ergonomie adoptarea tehnologiilor adecvate unor condiţii
ergonomice optime pentru desfăşurarea activităţii
forţelor de vânzare, dar şi în ce priveşte
consumatorii (sistemul de iluminare utilizat, lăţimea
căilor de circulaţie etc.)
Estetică design exterior şi interior; sisteme de amenajare;
tehnici de etalare a mărfurilor

Ca urmare a evoluţiei formelor de comerţ şi tehnologiilor de-a lungul

timpului, comerţul a cunoscut profunde mutaţii dobândind noi caracteristici şi
valenţe. Cele mai importante etape parcurse în comerţ, consecinţe ale progresului
tehnico-ştiinţific sunt reflectate prin succesiunea celor şase mari revoluţii
parcurse în acest sector de activitate: apariţia marilor magazine, dezvoltarea
sucursalismului, apariţia magazinelor populare, introducerea autoservirii,
apariţia centrelor comerciale, extinderea comerţului electronic.

1. Apariţia marilor magazine care a dat naştere conceptului de atracţie

comercială a punctului de vânzare şi a creat o structură comercială caracterizată
prin suprafaţă mare şi ofertă complexă de mărfuri.
Marile magazine, definite ca formă de comerţ cu amănuntul care oferă
un sortiment complet de mărfuri alimentare şi nealimentare în acelaşi spaţiu sau
în spaţii adiacente grupate pe raioane, se caracterizează în principal prin
intermediul următoarelor aspecte:
♦ o suprafaţă întinsă destinată vânzării (peste 2500 mp.) divizată pe
minim 5 raioane care conţin numeroase grupe de mărfuri şi o mare
varietate a sortimentelor astfel încât fiecare raion se constituie
într-un magazin specializat (Macy's în-New York, Harrods în
Londra, Au Printemps în Paris etc);
♦ practicarea unor preţuri în general mai reduse decât în magazinele
obişnuite;
♦ diversificarea serviciilor propuse clienţilor: acordarea de credite,
livrarea produselor, birouri de turism, agenţii pentru spectacole,
cabine telefonice, oficii bancare, tranzacţii imobiliare, la care se
pot adăuga saloane de coafură, cosmetică, restaurante cu
autoservire, cafenele, prezentări ocazionale de modă.
2. Dezvoltarea sucursalismului care a permis constituirea unor firme
puternice în comerţul cu amănuntul şi o puternică extindere a atracţiei comerciale
a acestor structuri comerciale.
Întreprinderile cu sucursale multiple reprezintă societăţi comerciale care
deţin mai multe puncte de vânzare prin intermediul cărora distribuie produse
alimentare sau nealimentare pe care le cumpără cu ridicata sau la fabrică.
Sistemul, practicat prima oară în S.U.A. pentru a reduce costurile de distribuţie
şi a vinde la cele mai mici preţuri, a fost preluat în 1886 şi în Franţa

7
în regiunea Reims, unde o societate de Ajutor Mutual a deschis mai multe
magazine alimentare.
Succint, principalele caracteristici ale sucursalismului sunt următoarele:
♦ reprezintă forme de comerţ integrat preluând atât funcţiile
comerţului cu ridicata, cât şi ale comerţului cu amănuntul.
Funcţia en-gros este asigurată prin intermediul centralelor de
cumpărare proprii, a întreprinderilor la care sunt afiliate sau chiar
plecând de la producţia proprie, iar funcţia de desfacere este
asigurată de magazinele pe care le deţin aceste societăţi;
♦ aprovizionarea magazinelor se face în mod prioritar de la
serviciile centrale (direcţii generale responsabile cu politica
generală a societăţii care se află la conducerea sucursalelor);
♦ exercitarea activităţii de către magazine sub emblema sau sigla
comună a diferitelor societăţi afiliate unei centrale;
♦ practicarea unor preţuri competitive datorită cumpărării în
cantităţi mari.
După anul 1950 numărul întreprinderilor cu sucursale s-a redus continuu
culminând în anii "80 când sucursalismul s-a confruntat cu numeroase dificultăţi
care au condus la declinul unor grupuri extrem de înfloritoare până atunci: Radar,
Viniprix şi preluarea lor de distribuitori aflaţi într-o fază de expansiune (Cora de
exemplu).
Motivele acestor eşecuri au vizat în primul rând neadaptarea la noile
condiţii ale pieţei, centralizarea excesivă, autonomia redusă a responsabililor
magazinelor, impunerea preţurilor. Dezvoltarea autoconcurenţei în cadrul
grupurilor, transformarea fiecărui punct de vânzare într-un veritabil centru de
profit şi descentralizarea sunt principalele soluţii pentru revitalizarea acestei
forme de comerţ, fapt confirmat de modul de funcţionare a grupului Casino, unul
dintre cele mai reputate grupuri sucursaliste alimentare din lume.
3. Apariţia magazinelor populare care au avut un impact rapid asupra
consumatorilor ca urmare a preţurilor accesibile şi au pus accent pe
comercializarea mărfurilor cu viteză de circulaţie accelerată. Dezvoltarea lor a
fost favorizată de conjunctura economică dintre cele două războaie mondiale
când criza existentă a forţat consumatorii să recurgă la reducerea cheltuielilor de
consum.
Primul magazin de acest tip a fost deschis în anul 1879, în S.U.A., de
către Woolworth cu emblema "Five and ten" (preţuri unice de 5 şi 10 cenţi la
toate produsele din ofertă) şi a fost urmat în scurt timp de numeroase alte firme,
atât din S.U.A., cât şi din Europa. Deşi în timp sistemul s-a modificat trecându-
se la o diversificare a preţurilor, principiul a rămas acelaşi: vânzarea la preţuri
reduse a unor produse obişnuite.
Magazinele populare se caracterizează în principal prin intermediul
următoarelor particularităţi:
• centrul de atracţie este constituit de raionul alimentar care este
foarte bine aprovizionat şi practică preţuri mult mai reduse decât
în comerţul cu amănuntul;
• celelalte standuri conţin o gamă relativ redusă de produse: există
un număr maxim de 7000 -10000 de articole, în timp ce în cadrul
magazinului universal se comercializează peste 250. 000 de
referinţe;
• este utilizată vânzarea cu autoservire ;

8
 • serviciile pentru clientelă sunt puţin dezvoltate, manifestându-se
însă tendinţa de creştere a acestora;
• suprafaţa de vânzare se încadrează în general între 600-800 mp,
existând de asemenea tendinţa de extindere.
"Populare" la început, în sensul că se adresau unei clientele modeste,
acest tip de magazine dovedesc în prezent că merită un nume mult mai prestigios.
Diversificarea sortimentului comercializat, amplificarea serviciilor practicate
sunt doar câteva dintre tendinţele manifestate de magazinele populare în ultimii
ani, caracteristici care le conferă competitivitate şi le fac la fel de atractive pentru
clienţi ca şi până acum.
4. Apariţia autoservirii a constituit elementul de bază al politicii
supermagazinelor şi hipermagazinelor facilitând viaţa clienţilor deveniţi
consumatori, atraşi de câştigul de timp şi libertatea procurate prin această nouă
formă de vânzare.
Caracterizată prin faptul că toate fazele actului de vânzare (întâmpinarea
clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vânzări
complementare şi chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se realizează fără
vânzător, autoservirea prezintă următoarele particularităţi:
• circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare;
• etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienţilor, realizându-se
astfel o vânzare vizuală;
• efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor printr-o singură operaţie
la casele de marcat amplasate la ieşirea din magazin (raion);
• absenţa vânzătorilor, precum şi a modalităţilor de prezentare
tradiţionale;
• importanţa acordată modului de ambalare a produselor,
vânzărilor promoţionale şi reclamelor, reînnoite cel puţin o dată
pe săptămână;
• gruparea articolelor înrudite din punctul de vedere al gradului de
utilizare.
Strâns legată de primul tip de magazin care a utilizat-o (supermagazinul),
autoservirea prezintă următoarele avantaje majore pentru clienţi:
• selectarea liberă a mărfurilor fără să existe constrângeri din partea
vânzătorului, clienţii având posibilitatea să compare nestingheriţi
preţurile şi eventual să revină asupra deciziei de cumpărare a
articolelor selectate;
• prin vizualizarea mărfurilor în cadrul raioanelor pe măsura
înaintării consumatorilor în spaţiul de vânzare pot fi sugerate în
mod simplu produsele necesare acestora;
• economisirea timpului clienţilor.
Din punctul de vedere al firmei comerciale ce utilizează autoservirea, ca
principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, îndeosebi datorită creşterii
volumului cumpărăturilor de impuls, dar şi a practicării unor preţuri inferioare în
raport cu cele practicate de comercianţii tradiţionali.
Deşi autoservirea nu reprezintă o formă de comerţ, constituie fără
îndoială inovaţia care a stat la baza celor mai performante modalităţi de
distribuire a mărfurilor în secolul trecut şi în prezent. Implementarea şi
extinderea sa în cadrul punctelor de vânzare a generat adoptarea a noi tehnologii
comerciale, standardizări ale echipamentelor comerciale, extinderea

9
merchandising-ului vizual, dezvoltarea sistemelor de codificare a mărfurilor şi
a scanner-elor etc.
5. Apariţia centrelor comerciale care a transformat însăşi concepţia de
oraş sau mai degrabă de aglomeraţie schimbând polii de atracţie şi reechilibrând
într-o oarecare măsură periferia în raport cu centrul oraşului.
Deşi primul centru comercial a fost înfiinţat în 1938 la New Jersey, aceste
centre s-au dezvoltat îndeosebi după al doilea război mondial având drept
obiectiv major asigurarea dotărilor comerciale necesare locuitorilor marilor
oraşe. Treptat, serviciile s-au diversificat prin orientarea către distracţie şi
petrecerea timpului liber, ceea ce a dus la creşterea atracţiei comerciale şi în
acelaşi timp a mărimii centrelor. Apariţia şi dezvoltarea centrelor comerciale în
S.U.A. şi apoi în întreaga lume s-au datorat în principal următoarelor motive:
• abandonul între cele două războaie mondiale a centrelor oraşelor
de către clasele înstărite, urmate de clasele de mijloc. Deci,
magazinele s-au orientat către aceleaşi zone, amplasându-se la
periferia marilor oraşe în locuri rezervate exclusiv activităţii
comerciale. Ulterior, creşterea populaţiei din mediul rural şi
suburbiile unor mari oraşe europene, îndeosebi din Franţa, a
favorizat şi în aceste zone dezvoltarea comercială a centrelor
comerciale periferice;
• dezvoltarea automobilului care a permis reducerea timpului
necesar parcurgerii unor distanţe mai mari şi efectuarea
cumpărăturilor grupate indiferent de volumul sau greutatea lor.
6. Extinderea comerţului electronic. Deşi existent de peste 30 de ani,
comerţul electronic cunoaşte în prezent o amploare deosebită ca urmare a
înlocuirii treptate a tranzacţiilor de tip tradiţional cu tehnologii moderne de
informaţii.
Prezentarea avantajelor conferite de comerţul electronic trebuie făcută în
dublu sens. Astfel, din punct de vedere al cumpărătorului principalul avantaj îl
reprezintă economisirea timpului necesar tranzacţiei, în timp ce din punctul de
vedere al firmelor ce utilizează acest tip de comerţ, se disting următoarele
avantaje:
• creşterea substanţială a vitezei de comunicare;
• sporirea considerabilă a eficienţei;
• reducerea unor costuri (cu poşta, mesageria, cu corespondenţa în
general);
• consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri: furnizori şi clienţi;
• extinderea capacităţii de atragere a noi clienţi;
• modalitate rapidă şi comodă de furnizare a informaţiilor despre o firmă
şi produsele sale prin intermediul unor site-uri web;
• existenţa unor canale alternative de vânzare.

Cunoscut în principal prin intermediul magazinelor virtuale care pot fi

vizitate într-un timp scurt de un număr ridicat de consumatori, comerţul
electronic a cunoscut de-a lungul timpului mai multe stadii de dezvoltare şi
tehnologii aplicabile, corespunzătoare implantării următoarelor tipuri principale
de sisteme electronice şi video:
a) apariţia videotextului, tehnică de transmitere şi prelucrare a
informaţiilor prin intermediul liniilor telefonice sau de cablu şi redare vizuală a
acestora pe televizor sau pe un terminal de calculator al unui abonat.

10
Videotextul reprezintă, de fapt, denumirea generică aplicată tuturor sistemelor
proiectate în vederea informării consumatorilor la domiciliu. Prin intermediul
acestui sistem, consumatorii pot comunica de la distanţă cu o firmă de comerţ
care ca urmare gestionării unei baze de date permite prezentarea unui video-
catalog şi selectarea de către consumatori a produselor dorite prin intermediul
instrucţiunilor videotext.
b) Videodiscul reprezintă, de asemenea, un sistem electronic interactiv
compus din discuri laser conţinând un volum amplu de informaţii, imagini
colorate şi animate (în mişcare), texte şi sunete care pot fi vizualizate pe un
televizor la domiciliu sau chiar în incinta magazinelor. Unul dintre promotorii
acestui sistem, 1-a reprezentat renumitul lanţ de magazine universale Sears, ale
cărui videocataloage în stadiul experimental conţineau demonstraţii ale
produselor, prezentări de modă şi reclamele Sears televizate.
c) Videologurile au reprezentat următoarea etapă de evoluţie a
cumpărăturilor pe bază de catalog prin prezentarea acestuia sub forma unor benzi
video procurate de către consumatori în mod gratuit sau în schimbul unei taxe cu
care este creditat pentru orice cumpărătură.
c) Promovarea prin cablu constă în transmiterea de către comercianţi pe
ecranele televizoarelor a unei mare diversităţi de informaţii (etalări de produse
şi modul de utilizare a acestora, prezentări de modă etc). Prin intermediul acestui
sistem, telespectatorii pot achiziţiona produsele prezentate şi efectua plata dintr-
un cont bancar sau printr-o carte de credit prin utilizarea unui dispozitiv specific.
Prezentarea videocataloagelor prin cablu poate fi realizată în cadrul emisiunilor
televizate la anumite intervale orare sau la cererea expresă a persoanelor
interesate în obţionerea informaţiilor şi achiziţionarea unor produse.
d) Utilizarea sistemelor video în interiorul magazinului are în vederea
furnizarea unor răspunsuri anterior înregistrate la întrebările puse în mod
frecvent de către consumatori, prezentări de demonstraţii prin videocasete,
reclame etc. Un exemplu în acest sens este prezentat în caseta următoarea.
Creată de Magister Software, aplicaţia InfoTouch, din magazinul
BricoStore, este un sistem interactiv de comunicare care prezintă informaţii cu
privire la raioanele magazinului, permite căutarea articolelor în catalogul de
produse, afişarea descrierilor şi vizualizarea fotografiei articolului respectiv.
Identificarea clienţilor şi afişarea detaliilor cu privire la punctajele promoţionale
acumulate de aceştia sunt realizate prin intermediul cârdului de fidelitate.

Test de autoevaluare 1.1.

Prezentaţi etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale

11
1.3. Componentele fundamentale ale tehnologiilor
comerciale

Analizând fenomenele care au loc în natură, precum şi pe cele specifice

vieţii economico-sociale, se observă existenţa unor procese, operaţii şi fluxuri
generale sau specifice unor anumite activităţi.
Particularizând la nivelul comerţului, este necesară abordarea sa în
calitate de sistem deschis, compus din cele trei procese fundamentale din cadrul
circulaţiei mărfurilor: aprovizionarea, stocarea şi vânzarea. Aprofundarea
analizei la nivelul fiecăruia dintre aceste procese permite identificarea unor
subsisteme care, la rândul lor, pot constitui obiecte de analiză ale tehnologiei
comerciale.
Toate aceste considerente generale concură la delimitarea următoarelor
componente fundamentale ale tehnologiei generale şi ale celei specifice
deopotrivă: procese, operaţii, fluxuri, schemă tehnologică (fig. 1.1.).

Operaţii

Procese
Fluxuri
Schema
tehnologic

Fig. 1.1. - Componentele fundamentale ale tehnologiei comerciale

În cadrul oricărei tehnologii comerciale se produc operaţii şi reacţii

fizice, chimice, biologice, fizico-chimice, chimico-biologice, care por fi grupate
corespunzător următoarelor criterii:
♦ în funcţie de criteriul domeniului fizic se disting operaţii fizico-
mecanice, operaţii fizice de dinamică, termice, electromagnetice, frigorifice şi
operaţii fizice de ventilaţie (naturale şi prin diferite sisteme mecanice), aerisire
şi climatizare (de răcire şi încălzire);
♦ corespunzător criteriului efectului produs, operaţiile fizico-mecanice
se clasifică în operaţii care modifică sau nu forma şi dimensiunile obiectului
muncii;
♦ corespunzător modului de manifestare, operaţiile fizico-termice se
grupează în operaţii termice pentru transfer de masă (distilare şi uscare), de
iradiere (cu ultrascurte, ultrasunete şi ultraviolete), de fierbere, prăjire, coacere
şi afumare;
♦ în funcţie de temperatură, operaţiile frigorifice pot fi izoterme, de
refrigerare sau congelare;
Analizarea în cadrul lucrărilor de specialitate a conţinutului tehnologiei,
reflectă faptul că aceasta se bazează pe numeroase operaţii fizice, chimice şi
mecanice. Cele mai răspândite operaţii (activităţi comune mai multor procese

12
tehnologice) întâlnite în comerţ sunt de natură mecanică (transport, măsurători,
măcinare, depozitare) ele revenind fie comerciantului cu amănuntul, fie celui cu
ridicata.
Procesele tehnologice reprezintă totalitatea operaţiilor, activităţilor
concomitente sau succesive necesare obţinerii produsului tehnologiei
comerciale. Poate fi definit şi drept etapă a unui flux tehnologic. Procesele
tehnologice pot fi grupate în funcţie de mai multe criterii, dintre care
semnificative sunt următoarele:
a) din punct de vedere al importanţei, procesele pot fi principale şi
secundare.
În cazul magazinului, procesele care se desfăşoară în cadrul magazinului
fac parte din categoria proceselor principale, spre deosebire de depozite în cadrul
cărora toate procesele care au ca obiect marfa sunt principale, iar cele referitoare
la primirea, recepţia şi circulaţia ambalajelor sunt procese secundare.
b) în funcţie de nivelul tehnic se disting procese manuale, mecanizate,
automatizate şi robotizate;
c) din punct de vedere al modului de desfăşurare în timp, procesele pot
fi continue, discontinue şi combinate. Un proces este continuu atunci când
desfăşurarea activităţilor, respectiv funcţionarea instalaţiilor este continuă;
întreruperile apărând numai în perioadele de revizii, reparaţii capitale sau
verificări de gestiune;
d) în funcţie de conţinut, procesele tehnologice se grupează în procese de
bază, auxiliare şi de deservire. Prin intermediul proceselor de bază se asigură
condiţiile necesare punerii în operă a utilităţii bunului sau serviciului. Procesele
auxiliare sunt reprezentate de acele procese care asigură condiţiile necesare
desfăşurării proceselor de bază, în timp ce procesele de deservire se referă la
întreţinerea, repararea mijloacelor de muncă, echipamentelor şi instalaţiilor,
precum şi la controlul calitativ şi deplasarea spaţială a bunurilor şi obiectelor
muncii:
Fiecare proces tehnologic se realizează prin mai multe metode
tehnologice, subîmpărţite în procedee tehnologice. Metodele tehnologice indică
schimbări esenţiale necesare realizării produselor, precum transferul de
proprietate la aprovizionare, transformarea sortimentului industrial în sortiment
comercial la stocare şi, de asemenea, transferul de proprietate la vânzare, proces
în cadrul căruia uneori apar şi modificări fundamentale de altă natură, cum ar fi
anumite segmentări, porţionări etc.
Procedeele tehnologice indică modul concret şi mijloacele tehnice prin
intermediul cărora se realizează procesele tehnologice. În comerţ, principalele
procese care au loc sunt aprovizionarea, stocarea şi vânzarea.
Fluxul tehnologic, următoarea componentă a secvenţială a tehnologiei
comerciale, reprezintă succesiunea logică a proceselor de transformare a
materiilor prime în produse. Se mai poate defini ca fiind o succesiune logică a
diferitelor categorii de operaţii exercitate asupra obiectului muncii.
Schema tehnologică reprezintă: (a) totalitatea utilajelor, mijloacelor de
muncă solicitate de metodele/procedeele dintr-un flux tehnologic sau (b)
succesiunea mijloacelor necesare executării operaţiilor prin intermediul cărora
se realizează procesele tehnologice. În comerţ, schema tehnologică trebuie să
răspundă cerinţelor a trei fluxuri: fluxul mărfurilor, clienţilor şi personalului.

13
 Ţinând cont de particularităţile diferite ale celor două tipuri fundamentale
de comerţ - cu amănuntul şi cu ridicata, componentele secvenţiale ale tehnologiei
comerciale prezintă la rândul lor particularităţi distincte sub aspectul gradului de
conţinut complexitate, metodelor şi procedeelor utilizate, naturii operaţiilor
specifice, fluxurilor şi schemelor tehnologice.

Rezultat Test de autoevaluare 1.1.

Prezentaţi etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale
1. Apariţia marilor magazine
2. Dezvoltarea sucursalismului
3. Apariţia magazinelor populare
4. Apariţia autoservirii
5. Apariţia centrelor comerciale
6. Apariţia şi extinderea comerţului electronic

Temă de control
Prezentaţi pe scurt evoluţia unui magazin din cartierul dumneavoastră

14
 CAPITOLUL AL II-LEA
2. POZIŢIONAREA MAGAZINELOR

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul şi

conţinutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluţia în
domeniul tehnologiilor comerciale.

Hotărârile luate cu privire la alegerea amplasamentului îşi pun amprenta

atât asupra activităţii prezente cât şi viitoare a unui punct de vânzare, consecinţe
care justifică ample analize cu privire la mărimea ariei de piaţă şi de atracţie
comercială, precum şi referitor la caracteristicile economice şi sociale ale
acestora.
Aflate în strânsă dependenţă cu profilul şi parametrii fizici ai unei unităţi
comerciale, caracteristicile amplasamentului generează necesitatea adoptării
unor particularităţi tehnologice adaptate şi coerente cu zona de implantare
selectată. Astfel, în funcţie de amplasament, este recomandată, uneori chiar
impusă prin intermediul unor reglementări locale, un tip specific de încadrare
arhitecturală, utilizarea unor culori sau elemente de design specifice arterei
comerciale în cauză, folosirea anumitor sisteme de securitate sau este indicată
adoptarea unei modalităţi specifice de amenajare.

2.1. Importanţa şi factorii de influenţă a poziţiei

magazinului

Amplasamentul a constituit şi continuă să reprezinte unul dintre cel mai

intens cercetate atribute ale punctelor de vânzare, fiind binecunoscută concepţia
corespunzător căreia pentru succesul unităţilorde comerţ cu amănuntul sunt
importanţi trei factori: „amplasament, amplasament şi amplasament".
Infailibilitatea acestui principiu a fost întotdeauna demonstrată de practică, un
exemplu în acest sens reprezentându-l cazul lui Frank W. Woolworth,
întemeietorul primului magazin popular în 1879, al cărui impact favorabil asupra
populaţiei a fost diminuat ca urmare a unui amplasament necorespunzător. Ca şi
mulţi alţi comercianţi cu propriile afaceri, Woolworth a învăţat din această
experienţă că una dintre cerinţele indispensabile ale localizării constă în
stabilirea amplasamentului în cadrul celor mai importante artere, caracterizate
prin trafic pietonal maxim. Chiar dacă în prezent, ca urmare a supraaglomerării
arterelor comerciale de acest tip, posibilitatea unor asemenea implantări s-a redus
simţitor, importanţa amplasamentului şi impactul acestuia asupra mecanismului
de funcţionare şi eficienţei magazinelor se menţine la fel de mare.
În examinarea amplasării unui nou punct de vânzare (centru comercial)
sau a modificării amplasamentului unuia existent trebuie avut în vedere modul
în care aceasta corespunde următoarelor cerinţe definitorii:

15
 • menţinerea vechilor clienţi şi atragerea altora noi;
• asigurarea unui volum maxim al vânzărilor pentru tipurile de mărfuri
comercializate;
• constituirea unui punct de atracţie pentru populaţia din aria sa
comercială.
Principalele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea
amplasamentului vizează studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi
amplasat magazinul, a oportunităţii amplasării într-un centru comercial de
proximitate, de cartier sau principal şi analizarea modului în care configuraţiile
centrelor comerciale influenţează studiul de amplasament.

A. Analiza caracteristicilor zonelor comerciale potenţiale

Alegerea amplasamentului potenţial al unui punct de vânzare se

realizează în funcţie de următoarele grupe de criterii:
1. Caracteristici sociale. Prin natura lor, punctele de vânzare se
adresează populaţiei, trebuind prin urmare să se adapteze caracteristicilor
demografice şi sociale ale acesteia. Corectitudinea alegerii unui amplasament
este condiţionată de o bună cunoaştere a caracteristicilor populaţiei din aria de
piaţă, în general, şi din aria de atracţie comercială, în particular. Evaluarea
oportunităţii unui viitor amplasament din aceste puncte de vedere, precum şi a
valorii amplasamentului unui magazin deja existent, va lua în considerare:
a) Caracteristicile populaţiei se referă la numărul populaţiei care va
recurge la achiziţionarea diferitelor tipuri de produse, la mutaţiile demografice
survenite şi tendinţele în acest sens, la structura pe categorii de vârstă şi pe sexe
şi, nu în ultimul rând, la naţionalitatea populaţiei existentă în zone de amplasare.
În general, pentru magazinele cu ofertă complexă sunt preferabile
amplasamentele în cadrul cărora populaţia este în continuă creştere, vârsta medie
este relativ redusă (ca urmare a caracterului mult mai activ al populaţiei mai
tinere) şi există o relativă proporţionalitate între numărul femeilor şi al
bărbaţilor. Numai specificul magazinului, segmentele de piaţă ţintă şi politica
magazinului pot, însă, sta la baza unor recomandări cu adevărat viabile în ce
priveşte corelarea cu particularităţile sociale din aria de atracţie.
b) Atractivitatea zonei se referă la existenţa unor facilităţi ale zonei
comerciale care contribuie la atragerea populaţiei de la distanţe mai puţin
obişnuite. Astfel, fiecare punct de vânzare beneficiază de atracţia exercitată de
unităţile comerciale din vecinătate (centre comerciale de proximitate sau de
cartier, prezenţa unei pieţe sau hale, existenţa unei mari suprafeţe dinamice de
vânzare). Deşi izolarea unităţilor comerciale reprezintă un element negativ
pentru comerţ, nu trebuie pierdut din vedere faptul că o concurenţă puternică
poate dezavantaja şi contravine ideii de raţionalitate a clienţilor (prin crearea
unor zone favorabile în alegerea locului de efectuare a cumpărăturilor de către
consumatori).
Punctele de atracţie reprezintă, de altfel, unul dintre factorii fundamentali
de implantare care conferă valoare amplasamentului reunind caracteristici
precum: parcuri de distracţie, monumente istorice, stadioane, festivaluri
(ocazional), etc. Asemenea caracteristici atrag populaţia din alte zone, dar în
acelaşi timp pot genera şi explica existenţa unor puternice fluctuaţii ale
vânzărilor magazinelor din aria respectivă.

16
 c) Progresivitatea comunităţii are în vedere formarea şi dezvoltarea a noi
deprinderi de cumpărare ale consumatorilor, ca urmare a apariţiei unor tipuri
moderne de magazine sau tehnologii care îşi pun amprenta şi asupra sectorului
comercial. Un exemplu, în acest sens, îl poate constitui extinderea centrelor
comerciale periferice şi a marilor suprafeţe comerciale sau orientarea către noile
modalităţi de-comerţ virtual.
2. Caracteristicile economice au, de asemenea, o contribuţie esenţială la
alegerea şi valoarea amplasamentelor punctelor de vânzare, la oportunitatea
implantării unor magazine care comercializează un anumit tip de marfă sau care
au o ofertă complexă.
a) Veniturile reprezintă principalul factor care justifică amplasarea unui
magazin într-o anumită zonă comercială datorită faptului că nivelul vânzărilor
comercianţilor este determinat de veniturile disponibile în cadrul respectivei
comunităţi. Analiza veniturilor necesită nu numai cunoaşterea potenţialului
financiar total al populaţiei într-o zonă, ci şi a modului de distribuire a acestuia
pe categorii de populaţie. De exemplu, amplasarea unui magazin tip discount
este recomandată în zone în care există un număr de consumatori cu venituri mici
şi medii, care preferă o calitate de acelaşi tip, în timp ce implantarea unui
magazin de cosmetice de lux este recomandată acolo unde populaţia dispune de
venituri importante.
b) Unul dintre criteriile fundamentale ale stabilirii amplasamentului unui
punct de vânzare îl constituie numărul de competitori al acestuia şi puterea lor
concurenţială. Un număr al concurenţilor superior celui uzual, nu reprezintă în
mod obligatoriu un factor care va afecta succesul unui magazin (aflat în faza de
proiectare sau deja implementat), deoarece potenţialul de vânzări al respectivei
zone poate fi ridicat sau puterea concurenţei prezente poate fi redusă. Totodată,
trebuie avute în vedere punctele forte ale concurenţei care pot viza nivelul
preţurilor, eficienţa tehnicilor de vânzare utilizate, structura sortimentală,
diversitatea şi calitatea serviciilor comerciale practicate, adaptarea la condiţiile
merchandising-ului modern.
Totodată, absenţa concurenţei trebuie privită ca fiind numai aparentă,
deoarece un magazin de bijuterii, de exemplu, unic într-o zonă comercială, poate
fi concurat de oferta din cadrul unor magazine universale, magazine de cadouri
şi produse de artă, etc.
Analiza concurenţei impune, aşadar, o dublă abordare: cantitativă,
respectiv a numărului de concurenţi direcţi şi indirecţi ai magazinului studiat şi
o analiză calitativă, a elementelor de diferenţiere care conferă un avantaj
competitiv firmelor concurente. Observarea magazinelor aflate în poziţie
competitională poate furniza comerciantului informaţii importante cu privire la
oportunităţile şi riscurile amplasamentelor potenţiale sau deja alese.
c) Facilităţile de transport contribuie în mod substanţial, în combinaţie
cu alţi factori, la luarea unei decizii favorabile sau nefavorabile cu privire la
amplasamentul unui punct de vânzare. De altfel, în numeroase zone,
îmbunătăţirea facilităţilor se realizează în strânsă legătură cu apariţia şi
extinderea spaţiilor comerciale, îndeosebi de mari dimensiuni. Prin urmare are
loc lărgirea şoselelor şi a străzilor, eliminarea unor curbe, dirijarea adecvată a
traficului, proiectarea şi construirea unor spaţii de parcare necesare.
d) Resursele de mărfuri dintr-o zonă reprezintă un alt factor care poate
contribui la decizia amplasării într-o anumită arie teritorială. Importanţa acestui
factor pentru sectorul comercial se diminuează în situaţia în care există cerere

17
 pentru respectivele produse şi aprovizionarea se poate face în condiţii
corespunzătoare şi de la distanţe mai mari. Accesibilitatea resurselor de mărfuri,
respectiv proximitatea furnizorilor, prezintă însă unele avantaje, precum
rapiditatea livrărilor, accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor, imobilizări mai
reduse în stocuri.
e) Accesibilitatea la diferite categorii de servicii (financiare, de
publicitate etc.) au reprezentat mult timp criterii importante ale alegerii
amplasamentelor punctelor de vânzare. În prezent, când accesul la informaţii şi
expansiunea unor asemenea tipuri de servicii cunoaşte o evoluţie fără precedent,
numai în mod cu totul izolat amplasamentul poate fi influenţat în mod
nefavorabil de dificultatea găsirii unui serviciu bancar adecvat sau a unor forme,
respectiv agenţii de publicitate, necesare dezvoltării afacerii.

B. Stabilirea amplasamentului în funcţie de tipul centrului comercial

După cercetarea caracteristicilor fundamentale care stau la baza alegerii

amplasamentului, comercianţii pot opta către un amplasament izolat al
magazinului sau în cadrul unui centru comercial. Fiecare tip de amplasament
prezintă particularităţi proprii referitoare la numărul şi gradul de specializare,
suprafaţa comercială şi numărul populaţiei deservite, facilităţi de parcare etc.
Magazinele izolate sunt în general unităţi comerciale de „comoditate"
(comercializează produse de cerere curentă) situate fie pe artere principale, fie
pe străzi secundare sau chiar marginale. În cazul acestor tipuri de magazine
există un anumit tip de flexibilitate în ce priveşte alegerea amplasamentului,
disponibilitatea spaţiilor şi reglementările care trebuie respectate. Alte avantaje
sunt constituite de concurenţa mai mică, nivelul chiriilor mai redus, posibilitatea
adaptării facilităţilor nevoilor individuale, practicarea preţurilor reduse. În
schimb, magazinele izolate se confruntă cu dificultatea atragerii consumatorilor
iniţiali, sortiment limitat, costuri operative (iluminat exterior, securitate) ce revin
integral comerciantului, costuri de publicitate ridicate şi o rată a delictelor
superioară celorlalte tipuri de amplasament.
Centrele comerciale reprezintă cea mai uzuală soluţie de întâlnire a
comerţului cu amănuntul cu nevoile consumatorilor. În funcţie de tip şi mărime,
aceste centre se grupează în centre comerciale de proximitate, de cartier,
principale şi regionale. Caracteristicile care stau la baza tehnologiei comerciale
specifice fiecăruia dintre centrele menţionate sunt prezentate în tabelul următor.

Tabel 2.1. - Caracteristicile principalelor tipuri de centre comerciale

Tipul de Suprafaţă Timp acces la
Populaţie Magazine
centru Localizare - mp - centru
deservită
comercial Nr. Profil -minute-
Proximitate 2000- 10-20 Cerere 1000-5000 5 minute
* periferie 10.000 curentă mp (trafic pietoni)
între 7000- 15-20 Cerere 10.000 mp 5-10 minute
periferie- 50.000 curentă (trafic auto)
Cartier
centrul 1 Supermar-
oraşului ket

18
 principal 20.000- 20-40 Diverse 10.000- 10-20 minute
Comunitar 100.000 (trafic auto)
1 Universal 30.000 mp
"marea" peste 50-150 Diverse 30.000- minim 30
Regional periferie 100.000 100.000 mp (trafic auto)
1-2 mari suprafeţe
*timpul de acces se referă la timpul necesar pentru deplasarea de la domiciliu
sau locul de muncă către la centrul analizat şi în sens invers.

Un alt criteriu important care particularizează tipurile de centre

comerciale se referă la numărul locurilor de parcare disponibile în respectiva
zonă de amplasament. Stabilirea acestui necesar presupune respectarea
reglementărilor legale de urbanism comercial corespunzător cărora numărul de
locuri de parcare prevăzute pentru clienţi variază în funcţie de suprafaţa
construcţiilor comerciale:
• un loc de parcare la 200 mp., suprafaţă destinată pentru
construcţii sub 400 mp.;
• un loc de parcare la 100 mp., suprafaţă destinată pentru unităţi
de 400-600 mp.;
• un loc de parcare la 40 mp., suprafaţă comercială pentru
complexe comerciale de peste 2000 mp;
• pentru restaurante câte un loc de parcare la 5-10 locuri la masă.
De-a lungul timpului, criteriile de clasificare a principalelor centre
comerciale au cunoscut o evoluţie continuă, distingându-se atât modalităţi
diferenţiate de definire a acestora, cât şi caracterizări distincte de la o ţară la alta.
În esenţă, însă, caracteristicile definitorii, către care converg majoritatea
specialiştilor, sunt cele menţionate în tabelul prezentat.

C. Configuraţii ale centrelor comerciale; influenţe asupra

amplasamentului

Datorită impactului asupra fluxului clienţilor, dar şi a costurilor generate

de construcţia şi exploatarea punctelor de vânzare, un factor important care
influenţează amplasamentul magazinelor situate în cadrul unui centru comercial
îl reprezintă configuraţia acestora. Prin urmare, una dintre etapele fundamentale
ale amenajării centrelor comerciale o constituie poziţionarea şi dimensionarea
căilor de circulaţie destinate consumatorilor, astfel încât să faciliteze deplasarea
consumatorilor în întreg centrul comercial.
În cazul în care între două magazine generale există o distanţă mai mare
de cea. 210 metri, efectul de „tunel" creat poate fi atenuat prin intermediul
câtorva îmbunătăţiri ale designului, cum ar fi proiectarea unei „pauze" la
jumătatea distanţei dintre acestea (sau chiar mai multe în situaţiile în care distanţa
dintre un magazin universal şi curtea centrală, de exemplu, este mai mare).
În general se recomandă ca modul de orientare a fluxului clienţilor către
curtea principală (acea componentă a centrului comercial de care consumatorii
îşi amintesc în mod distinct) să confere o imagine intimă, liniştitoare, permiţând
o cât mai bună percepere a vitrinelor.

19
 Configurarea unui centru comercial se poate realiza corespunzător unuia
dintre următoarele 5 sisteme: bandă, în formă de L, curte, alee şi punct central.

1) Amenajarea în sistem bandă este specifică centrelor comerciale

din oraşele de mici dimensiuni şi presupune dispunerea magazinelor pe o singură
linie:

magazine

Fig.2.1. Amenajarea în sistem bandă

Cele mai importante particularităţi ale amenajării în sistem bandă a

centrelor comerciale sunt următoarele:
▪ încurajează cumpărătorii să intre în magazine în cazul în care
parcarea este situată în faţa punctelor de vânzare (deoarece
amenajarea poate fi realizată astfel încât să permită
cumpărătorilor conducerea direct din stradă către magazin, fără
nici-o zonă intermediară care să facă legătura între parcare şi
traficul auto propriu-zis);
▪ consumatorii pot opta către efectuarea rapidă a cumpărăturilor
prin staţionarea în faţa magazinului dorit sau parcurgerea
lungimii întregii benzi pentru vizitarea mai multor puncte de
vânzare;
▪ deşi nu permite vizualizarea de către participanţii la traficul auto
a tuturor magazinelor de pe lungimea benzii, această
caracteristică nu trebuie privită ca un dezavantaj reprezentând
consecinţa firească a evitării eventualului hazard în cadrul
traficului auto.
Amenajarea în sistem bandă este cea mai simplă şi mai obişnuită
configuraţie a unui centru comercial fiind, totodată, caracterizată prin eficienţa
utilizării spaţiului de vânzare. Un asemenea sistem de amenajare nu dispune însă
de o ambianţă deosebită şi, în consecinţă, nu prezintă o atractivitate prea ridicată
pentru consumatori.

2) Amenajarea în formă de L rezultă prin adăugarea la sistemul

precedent a unei linii de magazine perpendicular pe bandă, putând reprezenta o
extensie a unui centru comercial existent. În cazul în care magazinele sunt
poziţionate pe partea interioară a literei „L" şi spaţiile de parcare sunt situate în
faţa magazinelor, orientarea fluxului pietonal şi auto de la şi către magazinele
din centru comercial, este mai dificilă datorită existenţei a două căi de trafic în
faţa acestora.

20
 Magazin universal
Magazine
Magazine
Magazin universal
Magazin universal

Fig.2.2. Amenajarea centrelor comerciale în formă de L

3). Proiectarea amenajării în sistem curte are la bază, de asemenea,

sistemul bandă şi constă în adăugarea unor laturi perpendiculare, paralele
pe fiecare parte a benzii.

Fig.2.3. Amenajarea centrelor comerciale în sistem curte

Sistemul de amenajare în formă de curte prezintă următoarele

particularităţi:
• în cazul în care magazinele sunt dispuse către interiorul curţii în
formă de „U", posibilitatea amplasării spaţiilor de parcare este
condiţionată de adâncimea curţii, la rândul său determinată de
lungimea şi amplasarea unghiului benzilor componente;
• dispunerea frecventă a spaţiilor de parcare pentru consumatori în
spatele magazinelor, ceea ce poate conferi o imagine
necorespunzătoare, mai ales atunci când spatele curţii este utilizat
şi pentru diverse alte activităţi, inclusiv depozitarea deşeurilor;
• atragerea consumatorilor poate fi amplificată prin intermediul
vitrinelor amplasate la intrările din faţa şi din spatele punctelor de
vânzare;
• una dintre problemele cu care se confruntă acest tip de centru este
legată de aprovizionarea cu mărfuri a magazinelor incluse. In
general, pentru soluţionarea acestei probleme se recurge la două
modalităţi:
o amplasarea căilor de circulaţie la periferia centrului şi
intersectarea lor cu spaţiile de circulaţie ale pietonilor în
zona intrărilor în curte
o utilizarea aprovizionării prin subsol.
4) Aleea reprezintă sistemul de amenajare caracterizat prin aranjarea
paralelă, faţă în faţă, a două benzi de magazine creându-se astfel o arteră sau o

21
stradă comercială. Prin dispunerea magazinelor la capetele benzilor, acest sistem
de amenajare se prezintă sub formă de pătrat, deplasarea pietonilor efectuându-
se în cadrul spaţiului dintre benzi:
Acest sistem de amenajare se recomandă centrelor şi supercentrelor
regionale, prin supercentru înţelegându-se un centru comercial cu o gamă variată
de produse şi servicii, care gravitează în jurul a 3-4 magazine universale.
Configuraţia de bază a acestor supercentre este conferită însă de amenajarea în
sistemul punctului central (planul „X"), a cărui trăsătură esenţială o reprezintă
existenţa curţii centrale.

Fig.2.4. Amenajarea centrelor comerciale în tip alee

5) Amenajarea în sistem punct central (planul „X") presupune

poziţionarea magazinelor mici ale unui centru comercial în jurul unui magazin
universal, care constituie atracţia primară a traficului şi exercită o influenţă
importantă asupra circulaţiei în cadrul acestuia. În cazul în care există un singur
punct de atracţie, acesta poate fi localizat la baza curţii pentru a orienta fluxul
clienţilor către magazinele mici. Pot exista însă şi mai multe puncte, respectiv
localizări de atracţie, situaţie în care prin poziţionarea lor la capetele opuse ale
unei alei sau benzi se asigură orientarea traficului între ele şi astfel între
magazinele de mici dimensiuni.

MAGAZIN
UNIVERSAL

Fig.2.5. Amenajarea centrelor comerciale în sistem punct central

Unele supercentre regionale dispun şi de curţi secundare de dimensiuni

mai restrânse, cu proprie ambianţă şi rol în formarea imaginii referitoare la
respectivul centru comercial.
În concluzie, se poate aprecia că la alegerea zonei de implantare se ţine cont de
următoarele aspecte: natura şi profilul magazinului, dimensiunile punctului de
vânzare, piaţa ce va fi deservită, caracteristicile clientelei, prestigiul firmei,
poziţia actuală sau viitoare pe care o deţine comerciantul în raport cu

22
concurenţa, calitatea concurenţei privită fie din raţiuni legate de imagine, fie de
complementaritate a ofertei, obiectivele şi puterea financiară a firmei respective,
posibilităţi de extindere (privite atât din punct de vedere dimensional cât şi al
numărului punctelor de vânzare dintr-o reţea).

Test de autoevaluare 2.1.

Enumeraţi modalităţile de aranjare a magazinelor

2.2. Aria de atracţie comercială - definire şi modalităţi de delimitare

Studiul ariei de atracţie are drept scop evaluarea puterii de cumpărare

susceptibilă de a asigura cea mai mare parte a vânzărilor magazinului, precum şi
estimarea cifrei de afaceri a punctului de vânzare. În definirea sa se disting două
etape fundamentale:
• determinarea ariei de piaţă în care operează sau va opera punctul de
vânzare, respectiv zona din care o populaţie bine delimitată geografic se
aprovizionează;
• definirea zonei propriu-zise de atracţie a punctului de vânzare,
respectiv zona din care punctul de vânzare îşi asigură cea mai mare parte a
desfacerilor.

A. Determinarea ariei de piaţă

În vederea determinării zonei de atracţie comercială a unui punct de

vânzare este necesară cunoaşterea unor aspecte specifice despre spaţiul vast
căruia îi aparţine sau îi va aparţine (în cazul proiectelor de implantare a
magazinelor).
Aria de piaţă reprezintă zona de unde o populaţie bine determinată
geografic se aprovizionează şi are în vedere înconjurarea unei arii comerciale din
care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clienţii. Delimitarea ariilor de piaţă
are în vedere raţiuni fizice, naturale, precum şi aspecte legate de comportamentul
spaţial al clienţilor. Astfel, ariile de piaţă sunt definite, în principal, pe baza a
două ipoteze:
• consumatorul este raţional (cumpără de la o distanţă cât mai redusă
pentru a evita costurile transport);
• aria de piaţă se găseşte situată într-o zonă fără obstacole naturale, cu
acces uşor în toate direcţiile şi în cadrul căreia populaţia este repartizată în mod
regulat.

23
 În cadrul numeroaselor teorii cu privire la determinarea ariilor de piaţă
din literatura de specialitate, se regăsesc următoarele:
• teoria locurilor centrale, potrivit căreia pentru determinarea ariei de
piaţă în jurul punctelor de vânzare pot fi trasate cercuri tangente, situaţie în care
anumite suprafeţe din teritoriu nu sunt accesibile sau suprapuse, creându- se zone
de concurenţă ce provoacă ezitarea consumatorilor în ce priveşte alegerea locului
de achiziţionare şi contravin ideii de raţionalitate a clienţilor. Pentru evitarea
acestor inconveniente, ariile de piaţă prezintă forme hexagonale;
• teoria lui Christaller, corespunzător căruia implantarea punctelor de
vânzare începe cu amplasarea centrelor care comercializează bunuri
"superioare";
• teoria lui Losch, în virtutea căreia specializarea centrelor este stabilită
pornind de la specificul mărfii locale care conduce la o specializare a centrelor.

B. Modele de delimitare a ariei de atracţie

În scopul determinării ariei de atracţie pot fi utilizate numeroase

variabile, precum timpul de accesibilitate la un punct de vânzare, mărimea şi
suprafaţa magazinului, distanţa parcursă până la acesta, populaţia din cadrul
zonei comerciale etc. Ultimele două reprezintă cele mai uzitate variabile,
celelalte putând fi considerate funcţii ale acestora, folosite în cadrul metodelor
mai complexe de delimitare a ariei de atracţie comercială.
Metodele utilizate pentru delimitarea ariei de atracţie pot fi grupate în
următoarele categorii: metode empirice, modele de reprezentare grafică şi
metode bazate pe previziunea vânzărilor.

I. Metodele empirice de determinare a ariei de atracţie a punctului

de vânzare includ: metoda reperării clienţilor, modele bazate pe măsurarea
distanţei sau a timpului afectat parcurgerii traseului până la punctul de vânzare,
metoda Piatier şi metoda coeficienţilor bugetari.

1. Metoda reperării clienţilor

Se bazează pe utilizarea unor tehnici diferite de colectare a informaţiilor cu

privire la adresele clienţilor şi obiceiurile acestora de cumpărare. Cele mai
utilizate tehnici sunt:
◊ interviurile la locul de vânzare;
◊ reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din parking-
urile punctelor de vânzare (tehnică la care în general se recurge
când tehnica precedentă nu este aplicabilă);
◊ ancheta poştală (prezintă avantajul înţelegerii
comportamentului spaţial al clienţilor, dar eficacitatea sa este
relativă, ca urmare a numărului limitat al respondenţîlor);
◊ ancheta telefonică - permite obţinerea rapidă a informaţiilor;
◊ ancheta la domiciliu care, deşi este costisitoare, permite
obţinerea răspunsurilor cu grad ridicat de precizie, la mai multe
întrebări;
◊ metoda lui Suelflow ce constă în delimitarea zonelor de atracţie
ale localităţilor rurale şi ale centrelor comerciale periferice pe
baza evaluării traficului de vehicule.

24
 Metoda porneşte de la observaţia potrivit căreia traficul între două centre
urbane se măreşte pe măsură apropierii de unul dintre centre; în consecinţă,
există un punct (punct de inflexiune) între cele două centre unde majoritatea
traficului se face în direcţie opusă.
Pentru determinarea zonei de atracţie se va proceda în felul următor:
♦ determinarea punctelor de inflexiune aferente celor mai importante
axe ce pleacă dintr-un centru dat;
♦ unirea punctelor de inflexiune ce corespund inversului traficului.
În cadrul metodei lui Suelflow se regăseşte legea gravitaţie comerciale,
evaluată însă într-o manieră empirică.

2. Metode bazate pe măsurarea distanţei sau a timpului afectat

parcurgerii traseului până la punctul de vânzare.
Apariţia acestei metode a fost generată de faptul că măsurarea distanţei
în contextul comportamentului de cumpărare trebuie făcută în funcţie de
timpularcurs. În acest sens, Brandell afirma că " măsura veritabilă a distanţei în
materie de comportament de cumpărare al consumatorilor este viteza deplasării
oamenilor" .
În cazul măsurării distanţelor se utilizează o hartă geografică pe care se
trasează, luând ca centru punctul de vânzare care face obiectul studiului, centre
concentrice ale căror raze corespund diferitelor distanţe (200, 500 m, 1-2 km).
Piaţa potenţială se va calcula prin procentul de clienţi ce revine în raport
cu populaţia totală a zonei.
Pornind de la un studiu empiric al timpilor de accesibilitate ai
consumatorilor care se întâlnesc în punctele de vânzare, determinarea ariei de
atracţie comercială prin metoda bazată pe măsurarea timpului necesar parcurgerii
traseului constă în trasarea unor curbe izocrone având ca centru punctul de
vânzare. Curbele vor fi astfel trasate încât să permită definirea ariilor de atracţie
primare, secundare şi marginale corespunzător unor timpi diferiţi de acces: 5, 10,
15 şi 20 de minute. Aceste curbe izocrone permit descrierea arie de atracţie
comerciale la un moment dat.
Metoda prezintă avantajul simplităţii, dar nu reflectă suficient de bine
diferenţele apărute ca urmare a obstacolelor întâlnite (străzi înguste, poduri), a
orele de vârf şi a utilizării unor mijloace de transport diferite. În consecinţă, se
va lua în considerare un timp mediu de parcurgere.

3. Metoda Piatier
Are la bază anchetele efectuate de către persoane aflate în contact direct
cu populaţia localităţilor respective - învăţători, secretari de primărie etc. şi
constă în obţinerea de informaţii cu privire la tipul mijloacelor de transport pentru
deplasarea la locurile de vânzare şi frecvenţa cu care locuitorii respectivi îşi
efectuează cumpărăturile.
Apărută în Franţa în anul 1956 şi generalizată până în anul 1970, metoda nu
necesită costuri ridicate, deoarece se realizează în scris. Dezavantajul său constă
în faptul că trebuie reînnoită adesea ca urmare a evoluţiei rapide a centrelor
comerciale.

4. Metoda coeficienţilor bugetari

Elaborată de către CECOD (Centre de L'Etude de la Commercialisation
et de la Distribution), pornind de la studiile lui Nelson,

25
metoda constă în trasarea unui eşantion reprezentativ de populaţie în raport cu
caracteristicile socio-demografice şi interogarea acestuia pentru a se cunoaşte
mărimea şi structura cheltuielilor fiecărei familii.
Piaţa potenţială se determină prin multiplicarea numărului de gospodării cu
cheltuielile de consum destinate consumului prin relaţii de piaţă şi cu indicii de
disparitate a cheltuielilor de consum.

II. Semnificative pentru modelele de reprezentare grafică a zonelor

de atracţie sunt adaptarea formulei lui Reilly la determinarea punctelor limită şi
curbele de probabilitate.

1.Determinarea punctului limită pe baza legii lui Reilly

Corespunzător metodei punctului limită pentru simplificarea modului de
determinare a mărimii unei zone comerciale sunt utilizate în principal două
variabile: distanţa pe care trebuie să o parcurgă consumatorii şi populaţia a două
locuri alternative în care pot cumpăra aceştia. Respectivele variabile acţionează
în determinarea ariei de atracţie ca forţe opuse, tendinţă surprinsă în cadrul
formulei următoare:

Distanta dintre orasele A si B

P LB
=
1+ Populatia orasului A
Populatia orasului B

Formula menţionată este utilă pentru determinarea estimativă a ariei din

care magazinele dintr-un oraş atrag cea mai mare parte a cumpărătorilor lor.
Punctul limită între două oraşe reprezintă punctul după a cărui atingere
unul dintre cele două oraşe exercită o influenţă comercială mai mare decât
celălalt.
Berry rezumă noţiunea punctului limită în felul următor: "dacă două
centre prezintă acelaşi interes, consumatorii îl vor alege pe cele mai apropiat;
dacă însă atracţia lor este diferită, punctul limită va fi întotdeauna mai aproape
de cel mai interesant".
Formula lui Reilly poate fi modificată prin substituirea distanţei cu durata
necesară parcurgerii distanţei dintre două centre comerciale şi a populaţiei cu
suprafaţa respectivelor puncte de vânzare.

Timpul necesar parcurgerii distantei intre centrele comerciale A si B

P LB
=
Suprafata centrului A
1+
Suprafata centrului B

Datorită problemelor pe care le implică distanţa, timpului afectat

parcurgerii distanţei, precum şi costurilor pe care le antrenează transportul,
formula punctului limită este mai eficientă în mediul rural, cu condiţia respectării
principiilor de ierarhizare a oraşelor. În mijlocul unui centru urban, unde distanţa
joacă un rol mai mic, zonele de atracţie comercială se suprapun. Datorită acestui
motiv, metodele clasice de delimitare a ariei de atracţie sunt

26
considerate ca fiind prea arbitrare, preferându-se o apropiere probabilistică a
legii lui Reilly sau a Teoriei locurilor centrale.

2. Curbele de probabilitate
Trasarea acestora se face pornind fie de la indicii de frecventare a
punctelor de vânzare cercetate, fie de la rezultatele modelului lui Huff,
obţinându-se astfel un grafic de contururi echiprobabile.
Chestionarul utilizat pentru determinarea empirică a acestor contururi
este apropiat de cel destinat studiilor de reperare a clienţilor, dar spre deosebire
de tehnica menţionată, permite distingerea spaţiilor de cumpărare în funcţie de
locul efectuării ultimei cumpărături sau locurile obişnuite de cumpărare, în raport
cu categoria de produse achiziţionată (produse alimentare, de îmbrăcăminte, de
uz îndelungat), de vârsta membrilor familiei, numărul de vehicule posedate.
Limitele zonelor de cumpărare sunt definite prin intermediul unei funcţii
de verosimilitate ce are drept scop determinarea probabilităţii, cu care un
consumator vizitează un centru comercial.
PA= f (DA, T) unde: PA- probabilitatea necunoscută
DA- distanţa dintre două centre comerciale concurente A şi B cu DA= (0...T)
T- distanţa dintre A şi B

III. Din grupa metodelor de delimitare a ariei de atracţie bazate pe

previziunea vânzărilor fac parte: raportul vânzări/suprafaţă, metoda zonei
proximale, metoda analogiei, modelul lui Maillet, tehnicile de regresie şi
modelele gravitaţionale (a lui Reilly şi a lui Huff).

1.Raportul vânzări/suprafaţă
Este cea mai simplă metodă şi constă în stabilirea unei relaţii de
proporţionalitate empirică între cota de piaţă a unui magazin evaluată în funcţie
de volumul vânzărilor, pe de o parte, şi mărimea suprafeţei acesteia, pe de altă
parte.
Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape.
a) estimarea zonei comerciale în funcţie de concurenţă, limitele
perimetrale ale zonei şi locul de amplasare al magazinului,
obstacolele naturale etc.;
b) culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de vânzări
de la băncile de date oficiale sau prin intermediul societăţilor
specializate;
c) analiza punctelor de vânzare din proximitate (suprafaţă medie,
cifră de afaceri);
Metoda se recomandă în cazul zonelor comerciale uşor de delimitat care
se suprapun cu teritoriul întregii localităţi.

2. Metoda zonei proximale

Aplicaţie a teoriei locurilor centrale, metoda zonei proximale constă în
identificarea zonei geografice în care viitorul punct de vânzare va avea un avantaj
asupra concurenţilor. Pentru previzionarea vânzărilor se ţine cont de
caracteristicile consumatorilor şi obiceiurile acestora de cumpărare.

27
 Principalele etape care stau la baza construirii poligoanelor lui Thiessen
sunt:
♦ identificarea punctelor de vânzare concurente pe harta zonei studiate;
♦ unirea fiecărui punct determinat în etapa precedentă printr-o dreaptă;
♦ trasarea mediatoarelor pentru fiecare dintre segmentele de dreaptă
determinate;
♦ conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersecţia mediatoarelor.
Astfel, în urma delimitării zonei comerciale a fiecărui punct de vânzare
pot fi previzionate vânzările pentru fiecare zonă, determinate amplasamentele
posibile pentru noile puncte de vânzare şi identificate zonele subechipate.

3. Metoda analogiei estimează vânzările unui magazin pe baza cotei de

absorbire pentru fiecare dintre următoarele componente ale ariei de atracţie
comercială delimitate:
• zonă primară care asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri a
magazinului (aproximativ 65% în cazul unui supermarket), situată
în jurul acestuia;
• o zonă secundară, cu o cotă de absorbire mai redusă - cea. 15- 25%
din volumul vânzărilor în cadrul unui supermarket;
• o zonă terţiară, în cadrul căreia se realizează restul vânzărilor
magazinului.
Pentru estimarea volumului vânzărilor este utilizată o hartă a zonei în
care este situat magazinul, deasupra căreia se aplică o grilă cu pătrate ale căror
dimensiuni sunt determinate de volumul informaţiilor disponibile. Pentru fiecare
pătrat al grilei se previzionează volumul vânzărilor pe locuitor sau gospodărie în
funcţie de numeroase variabile ale magazinului (mărime, număr raioane, case de
marcat imagine, etc), caracteristici economico-sociale (frecvenţa cererii, nivel al
veniturilor) şi particularităţi ale comportamentului de cumpărare (mijloace de
transport utilizate, fidelitate, atracţia raioanelor etc).

4. Modelul lui Maillet

Această metodă reprezintă expresia matematică a metodei lui
Applebaum, în acest sens Maillet propunând un model exponenţial de scădere a
atracţiei fondat pe ipoteza următoare: când distanţa dintre punctul de vânzare şi
zona studiată creşte, este pierdută o fracţie l/k a clientelei, k reprezentând un
coeficient de atracţie care se măsoară în unităţi de distanţă (cu cât scăderea
atracţiei este mai mică cu atât valoarea lui k creşte).

5. Legea lui Reilly este un model gravitaţional utilizat în principal pentru

a veni în sprijinul deciziei cu privire la alegerea zonei de implantare a unui nou
magazin. Metodologic, utilizarea acestui model presupune parcurgerea
următoarelor etape:
a) delimitarea în cadrul ariei de piaţă a mai multor zone omogene (4 în
exemplul prezentat) şi analizarea acestora corespunzător caracteristicilor
precizate în tabelul de mai jos:

28
 Zone Număr Vânzări medii Venituri totale Vânzările Procentul
teritoriale ale gospodării - mil. u.m. - - mil. u.m. - produselor vânzărilor
ariei de piaţă studiate produselor
- mil. u.m. - analizate în
total venituri
1

2
3
4

29
 b) caracterizarea centrelor comerciale din aria de piaţă studiată pe baza
indicatorilor prezentaţi în tabelul următor.
Zona teritorială Centre Mărimea Timp de acces Indicele Cota de
a ariei de piaţă comerciale centrelor - min. - centrului absorbire
- mp -

1 A
B
C
N
Observaţii: Calculele menţionate se realizează pentru fiecare dintre
zonele teritoriale de piaţă, respectiv 1-4 în cazul metodologiei prezentate.
Centrele A, B, C, reprezintă centre comerciale deja existente în aria de piaţă, iar
centrul N semnifică noul centru pentru care sunt previzionate vânzările.

Pentru determinarea cotei de absorbire se vor utiliza formulele următoare:

Marimea centrului A
I = 2
A
(Timpul de acces)
unde: IA - indicele centrului A

Indicele centrului A
CT A
=
Totalul indicilor zonei

unde: CTA- cota de absorbire a centrului A

c) previzionarea vânzărilor pentru noul centru comercial

Zona teritorială a Vânzările Cota de absorbire a Vânzările previzionale
ariei de piaţă produselor studiate noului centru pentru noul centru
- mii. u.m .-
0 1 2 col 1 x col 2
1
2
3
4
Total

6. Un alt model gravitaţional de previzionare a vânzărilor îl reprezintă

modelul lui Huff care permite stabilirea probabilităţii ca un consumator situat
într-o anumită zonă teritorială să efectueze cumpărături de la un anumit centru
comercial, ţinându-se cont de mărimea şi timpul de acces la acesta şi la
principalele puncte de vânzare concurente.

30
 S j

(T ij )β
P ij
= n
S
∑( )
j β

T ij
j =1

Sj = suprafaţa punctului de vânzare exprimată în mp.

Tij = timpul de accesibilitate din zona "i" la centrul "j"
β = parametru estimat empiric care reflectă efectul duratei traseului asupra
diferitelor tipuri de cumpărături efectuate de către consumatori. Pentru
simplificarea procedurilor de estimare, valoarea sa este adesea apropiată de 2
(deşi în funcţie de natura produselor şi frecvenţa acestora de cumpărare se pot
înregistra diferite valori).
Previzionarea vânzărilor se va realiza corespunzător formulei:

Vp = Pij x NG x ChP

Vp - vânzările previzionate pentru centru analizat

NG - numărul gospodăriilor din cadrul zonei studiate
ChP - cheltuielile medii efectuate de gospodării pentru un anumit tip de produse

2.3. Evaluarea poziţiei

Procesul de evaluare a amplasamentului unităţilor comerciale cu

amănuntul necesită în principal parcurgerea a două etape principale:
a) Evaluarea corespunzător principiilor amplasamentului.
b) Evaluarea amplasamentului specific fiecărui punct de vânzare
corespunzător unor fişe de evaluare.

1. Evaluarea poziţiei specifice fiecărui punct de vânzare

corespunzător unor fişe de evaluare.
Această modalitate de evaluare recurge la aprecierea caracteristicilor prezentate
în cadrul subcapitolului 2.1, cu deosebirea că analiza este efectuată asupra unui
amplasament deja existent şi nu potenţial. Astfel, sintetic, modul de evaluare al
amplasamentului unui punct de vânzare se poate face pe baza criteriilor
menţionate în tabelul 2.2.

2. Evaluarea corespunzător principiilor amplasamentului

a. Principiul interceptării se referă la potenţialul unui amplasament de a

atrage consumatorii care se deplasează de la un loc la altul. Acest proces
presupune situarea magazinului pe un drum frecventat, popular pentru pietoni, în
apropierea parcărilor auto, staţiilor de autobuz etc.
Interceptarea are la bază două elemente distincte, respectiv o zonă „sursă", din
care vin consumatorii şi una „destinaţie" spre care se îndreaptă aceştia, oricare
punct situat între cele două elemente putând fi considerat punct de interceptare.
Noile magazine sunt construite astfel încât să poată intercepta
cumpărătorii aflaţi în drum atrăgându-i spre zona de cumpărare, ştiut fiind

31
faptul că dacă o persoană are de parcurs un traseu (spre serviciu sau o altă instituţie)
apreciază ca fiind convenabilă cumpărarea din magazinele aflate în apropierea
acestora.
Evaluarea amplasamentelor corespunzător acestui principiu include
două faze:
• identificarea zonelor „sursă" şi „destinaţie", a liniilor care le
unesc şi a punctelor adiacente acestora;
• evaluarea constă în cuantificarea cantitativă şi calitativă a
zonelor, liniilor şi punctelor anterior identificate.

Tabel 2.2. - Evaluarea amplasamentului unui punct de vânzare

Caracteristici Criterii de evaluare Elemente de analiză
■ populaţia ■ număr
■tendinţe demografice
■vârstă
■structură pe sexe
■grupare etnică
Caracteristici socio- ■naţionalitate
demografice ■statut civil

■ atractivitatea zonei ■obiective istorice "obiective culturale

■centre educaţionale
■vecinătăţi sportive
■puncte de distracţie

■ progresivitate a ■ apariţia a noi forme de comerţ

comunităţii ■mutaţii în cadrul mentalităţii, culturii şi
comportamentu1ui consumatorilor

■ venituri ■nivelul total într-o zonă

■mod de distribuire
■ concurenţă ■număr, structură
Caracteristici ■avantaje competitive
economice ■ transporturi ■accesibilitate
■facilităţi
■tipul şi intensitatea traficului
■ resurse mărfuri ■proximitate faţă de furnizori
■structură sortimentală

b. Principiul accesibilităţii vizează eliminarea din calea consumatorilor

a oricărui obstacol care ar putea să limiteze traficul şi vânzările unui magazin,
încurajarea consumatorilor să viziteze un punct de vânzare sau un centru
comercial se poate realiza prin facilitarea accesului şi intrării în acestea. O
parcare corespunzătoare, absenţa unor obstacole în teren, precum şi topografia
zonei pot favoriza opţiunea vizitatorilor pentru anumite centre comerciale, după
cum locuitorii unor zone aflate în apropierea unui anumit punct de vânzare îl vor
frecventa mai rar dacă se confruntă cu obstacole precum sens unic, străzi înguste,
în unghi, strâmte sau aglomerate, rute mai puţin accesibile.
Alături de dimensiunea fizică a accesibilităţii (atributele fizice ale unui
centru comercial care facilitează sau împiedică fluxul potenţialilor consumatori
din, către şi în interiorul centrului), coexistă şi o dimensiune psihologică a
accesibilităţii care se referă la modul în care percep consumatorii mişcarea înspre
şi de la centrul comercial.

32
 Totodată, accesibilitatea unui punct de vânzare este condiţionată de
numeroşi factori referitori la tipul şi intensitatea traficului.

c. Principiul atracţiei cumulative se referă la atragerea consumatorilor

ca urmare a influenţelor agregate exercitate de către celelalte unităţi comerciale
amplasate în vecinătate. Magazinele care comercializează aceleaşi grupe de
mărfuri, tind să fie amplasate în vecinătate, existând în acest mod un sprijin
mutual în ceea ce priveşte atragerea consumatorilor, ca urmare a preferinţelor lor
pentru respectiva grupă, pentru o tehnică de vânzare sau merchandising.
Atracţia cumulativă poate fi reflectată prin intermediul sinergiei generată
de faptul că în general un ansamblu de unităţi comerciale similare şi
complementare va avea mai multă putere de atracţie decât suma atracţiilor
exercitate de magazinele izolate (şi dispersate) implicate în desfăşurarea
aceloraşi activităţi comerciale.

d. Principiul compatibilităţii se referă la gradul în care două unităţi

comerciale îşi pot interschimba clienţii, ca urmare a unor factori precum
complementaritatea mărfurilor comercializate sau a preţurilor practicate,
competitivităţii punctelor de vânzare de acelaşi tip, etc. De regulă, cu cât
compatibilitatea a două unităţi comerciale este mai mare, cu atât interschimbul
între clienţi şi numărul acestora este mai mare. Un magazin de marochinărie
amplasat în proximitatea unui magazin de confecţii, de exemplu, conferă o
valoare suplimentară amplasamentului ambelor magazine. Principiul
compatibilităţii se regăseşte îndeosebi în cadrul centrelor comerciale planificate.
Strâns legat de necesitatea implementării unui punct de vânzare ţinând
cont de complementaritatea ofertei, regulă care reflectă principiul efortului
minim căutat de consumator în contextul factorului timp, se află durata traseelor.
Proximitatea magazinului faţă de clientela pe care o deserveşte, pare a fi
elementul primordial al implementării sale, cu atât mai mult în cazul unei
frecvenţe ridicate a cumpărărilor, deci în cazul produselor de cerere curentă.
Mai mult decât măsurarea distanţelor, elementul care intervine este
timpul utilizat în vederea parcurgerii traseelor până la punctul de vânzare, timp
ce se va aprecia în raport cu facilităţile de circulaţie existente şi posibilităţile de
parcare.

e. Principiul congestionării magazinelor reflectă faptul că

atractivitatea unui loc pentru consumatori se reduce pe măsură ce acesta devine
mai saturat cu magazine, activităţi şi persoane. Asemenea situaţii reprezintă
consecinţa reducerii mobilităţii traficului pietonal şi auto din zonă, fiind necesar
ca în procesul de evaluare să fie estimat punctul în care cele două categorii de
trafic pot genera limitarea afacerilor.
Strâns legată de principiile menţionate, în mod prioritar de principiul
interceptării şi accesibilităţii, se află evaluarea amplasamentului pe baza
fluxurilor determinate de tipul şi intensitatea traficului.
În categoria acestor fluxuri se pot include cele create de existenţa unor
instituţii (şcoli, unităţi administrative, întreprinderi, etc), de staţiile mijloacelor
de transport în comun, ieşirile din localitate. Ca urmare a influenţei exercitate
asupra acestor fluxuri, un rol important în evaluarea amplasamentului unei
unităţi comerciale revine analizei traficului auto şi pietonal din proximitatea

33
punctului de vânzare. Traficul auto este evaluat în funcţie de sistemul căilor de
circulaţie existente, de configuraţiile străzilor şi şoselelor, în timp ce traficul
pietonal este estimat prin investigarea numărului şi structurii persoanelor din
imediata vecinătate a amplasamentului.
Cele două categorii de trafic au atât valoare cantitativă cât şi calitativă, determinată
de variaţiile existente pe intervale orare. Astfel, între orele 700-900, disponibilitatea
persoanelor din trafic de a cumpăra este mult mai redusă, aceştia fiind preocupaţi în
special de deplasarea la serviciu şi de timpul disponibil limitat. Ulterior orelor de
dimineaţă, în special după prânz, persoanele aflate în trafic sunt dispuse într-o
proporţie mult mai mare să intre în magazine şi să aloce mai mult timp vizitării
acestora.

Evaluarea traficului auto necesită analiza următoarelor elemente:

▪ tipul traficului influenţat de configuraţia străzilor şi şoselelor
existente;
▪ importanţa diferitelor puncte din cadrul arterelor de circulaţie,
grupate în puncte centrale (cu trafic intens), axiale (intersecţii ale
arterelor de circulaţie) şi periferice (situate la marginea sau
hotarul oraşului);
▪ restricţionarea circulaţiei într-o anumită zonă şi efectele
acesteia asupra dezvoltării reţelei comerciale din respectiva arie
teritorială. În cazul în care accesul la şosea nu este restricţionat,
amplasamentele magazinelor se realizează în proximitatea
şoselelor astfel încât să fie asigurată comoditatea şi respectată
securitatea consumatorilor;
▪ numărul arterelor de trafic adiacente unui centru comercial
influenţează posibilitatea consumatorilor de a ajunge şi a intra
într-un centru comercial, arterele cu mai multe benzi fiind
criteriul primordial de alegere a rutelor de către consumatori. Cu
cât numărul de benzi este mai mare, cu atât accesibilitatea unui
centru comercial localizat pe respectiva arteră este mai ridicată;
▪ numărul intersecţiilor poate facilita sau, dimpotrivă, îngreuna
posibilităţile apropierii consumatorilor de un anumit loc, putând
de asemenea reduce accesibilitatea din cauza vitezei şi a riscului
de accidente (în cazul unui număr mare de intersecţii);
▪ configuraţia intersecţiilor reprezintă un alt factor care poate
favoriza sau nu accesibilitatea către un punct sau centru
comercial. În general, sunt percepute ca fiind accesibile,
amplasamentele situate la intersecţia a trei sau patru străzi.
Configuraţiile caracterizate prin intersecţia unui număr mai mare
de străzi sau de artere, dezorientează consumatorii şi predispun
către accidente, diminuând totodată gradul de percepere al
eventualelor puncte comerciale din proximitate;
▪ limitarea vitezei influenţează ca urmare a faptului că arterele de
trafic trebuie să asigure o viteză şi un timp de deplasare suficiente
pentru a permite intrarea facilă către o zonă comercială. În
general, această viteză trebuie să se situeze între 40-65 km/oră;

34
 ▪ sistemele de iluminat şi semnalizare, precum şi disponibilitatea
parcărilor pot încuraja intrarea în magazinele situate înainte şi
după restricţiile de oprire.

Analiza traficului pietonul poate furniza numeroase informaţii cu privire

la valoarea unui amplasament, analiză care trebuie realizată în strânsă legătură
cu specificul respectivului magazin. Localizarea într-o zonă comercială care are
cel mai mare număr de cumpărători potenţiali pentru o anumită grupă de mărfuri,
se numeşte localizare 100%, în timp ce alte tipuri de localizări pot fi apreciate în
termeni de 75% sau oricare alt procent. Aspectele principale cu privire la analiza
traficului pietonal vizează:
▪ Numărul pietonilor, în funcţie de care urmează a fi apreciat
numărul trecătorilor care intră într-un magazin. Aceşti indicatori
nu oferă însă informaţii certe cu privire la valoarea reală a unui
amplasament, deoarece numărul respectiv poate varia
semnificativ de la o perioadă la alta şi este în strânsă dependenţă
cu influenţele exercitate de punctele de vânzare din vecinătate.
În consecinţă, analiza lor trebuie realizată în funcţie de condiţiile
specifice ale zonei de amplasare - grupa de mărfuri şi segmentul
de piaţă căruia i se adresează, perspectiva implantării altor puncte
de vânzare etc.;
▪ Structura pietonilor pe categorii de vârstă şi pe sexe.
În România există un număr redus de studii cu privire la evaluarea
traficului consumatorilor, comercianţii neavând preocupări deosebite în acest
sens.
Atribut esenţial al imaginii punctelor de vânzare, valoarea
amplasamentului trebuie analizată atât pe termen scurt, cât şi mediu şi lung,
deoarece un amplasament optim la un moment dat, poate deveni nefavorabil în
viitor, ca urmare a mutaţiilor survenite în cadrul ariei de atracţie a respectivului
magazin (intensificarea concurenţei, modificarea factorilor demografici etc.).
Indiferent de orizontul de timp asupra căruia se estimează valoarea
amplasamentului, impactul acestuia asupra celorlalte atribute ale tehnologiei
comerciale îşi menţine semnificativitatea.

Temă de control:
Prezentaţi pe scurt deficienţele privind organizarea unui magazin de
cartier la alegere.

35
Rezultat Test de autoevaluare 2.1.
Magazinele pot fi aranjate:
- în formă de L
- în formă de curte
- în formă de bandă
- în formă de alee
- în sistem punct central

36
 CAPITOLUL AL III-LEA

3. TEHNOLOGIA AMENAJĂRII MAGAZINELOR

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta importanţa, scopul

şi efecte psihologice ale unu magazin, respectiv modul în care trebuiesc
aranjate raioanele şi produsele pentru a crea un flux optim pentru consumator

În vederea atingerii obiectivelor propuse, comercianţii administrează trei

categorii majore de resurse: spaţiul comercial, mărfurile şi personalul. Abordarea
detaliată a acestora în contextul tehnologiei comerciale presupune analiza
amenajării obiectivelor comerciale, a asortimentului şi a forţelor de vânzare. În
cadrul acestui capitol urmează a fi prezentate principalele componente ale
suprafeţelor comerciale, criteriile care stau la baza acestora şi modalităţile
concrete de amenajare.

3.1. Magazinul - importanţă, scop, efecte psihologice

În cadrul procesului de planificare a spaţiului magazinului, un rol

deosebit alături de designul exterior, designul interior şi prezentarea mărfurilor,
revine amenajării suprafeţei de vânzare. Sistemul de amenajare a magazinului
este influenţat de numeroşi factori dintre care se detaşează: profilul magazinului
şi mărimea acestuia, comportamentul de cumpărare al consumatorilor,
particularităţile zonei comerciale în care operează punctul de vânzare,
obiectivele urmărite şi bugetele disponibile. De asemenea, în procesul de
planificare a modului de amenajare a magazinului trebuie avuţi în vedere şi alţi
factori, precum gama de produse ce urmează a fi prezentată într-o anumită
perioadă de timp, numărul liniilor de produse şi articolelor din cadrul fiecărei
linii, amplasamentul şi modul de etalare a acestora.
Deoarece expunerea trebuie să incite interesul, schimbările în cadrul
sistemului de amenajare trebuie astfel proiectate încât să atragă în sens pozitiv
atenţia consumatorilor existenţi, precum şi noi clienţi. În acelaşi timp, spaţiul
trebuie amenajat astfel încât să transmită o imagine reprezentativă şi nu confuză
cu privire la specificul mărfurilor comercializate.
Importanţa unei utilizări optime a spaţiului unui punct de vânzare este
determinată de numeroase considerente, semnificative în acest sens fiind
următoarele:

37
 ▪ motive raţionale care constau în faptul că spaţiul reprezintă o resursă
fundamentală a comerţului, în care oferta este limitată în timp şi " rigidă"
pe termen scurt, spre deosebire de asortiment care cunoaşte un proces
continuu de reînnoire;
▪ investiţiile antrenate de obţinerea şi exploatarea spaţiului comercial sunt
în majoritatea situaţiilor foarte costisitoare;
▪ cantitatea de mărfuri păstrată în magazin este dependentă de spaţiul
disponibil;
▪ mărimea spaţiului existent în punctele de vânzare influenţează
cheltuielile cu personalul;
▪ o repartiţie adecvată a spaţiilor comerciale permite diminuarea
pierderilor, creşterea rentabilităţii şi influenţează comportamentul de
stocare şi cumpărare al consumatorilor.
Datorită în principal limitelor fizice ale spaţiului, una dintre problemele
majore cu care se confruntă comercianţii în ce priveşte gestionarea şi
rentabilizarea spaţiilor disponibile vizează adoptarea unui sistem de amenajare
şi alocare a spaţiilor pe destinaţii care să satisfacă atât cerinţele legate de
productivitate ale comerciantului cât şi de confort ale consumatorilor. Deşi se
aplică tuturor comercianţilor, constrângerile spaţiului prezintă particularităţi
distincte îndeosebi în cadrul comerţului fără magazine. Exemple în acest sens
sunt comerţul prin poştă, în cadrul căruia spaţiul vizează numărul de pagini
alocate prezentării sortimentului de mărfuri, precum şi canalele de teleshopping
în cadrul cărora deosebit de importantă este relaţia spaţiu-timp de difuzare.
Caracteristici aparte în alocarea spaţiului se disting în cadrul comerţului
electronic, spaţiul disponibil identificându-se cu numărul paginilor alocate site-
ului respectivului magazin. Spre deosebire de comerţul clasic, posibilitatea
extinderii comerţului electronic este mult mai ridicată, constrângerile specifice
comerţului tradiţional fiind practic eliminate.
În dimensionarea spaţiului unui magazin, ca şi în repartizarea acestuia
pe componente funcţionale se va ţine cont şi de efectele psihologice provocate
de acesta şi anume:
a) consumatorii mărfurilor de calitate superioară preferă, în general,
să cumpere din spaţii cât mai degajate, care permit o mai bună
libertate de mişcare;
b) spaţiul acţionează asupra intenţiilor latente ale cumpărătorilor
care se manifestă prin cumpărături adiţionale de impuls,
influenţând totodată atitudinile şi perceperea consumatorilor,
inclusiv asupra imaginii magazinului, într-un supermagazin, de
exemplu, două din trei cumpărături sunt efectuate în mod
neplanificat, aceasta reprezentând în special consecinţa modului
de amenajare a spaţiului şi de expunere a mărfurilor.
În strânsă corelaţie cu raţiunile fizice şi psihologice ale spaţiilor
comerciale, principalele obiective ale alocării spaţiului sunt următoarele:
a) eficientizarea pe termen scurt şi lung a utilizării spaţiului, în
sensul asigurării unui raport optim între costul efectiv al spaţiului
(cost de achiziţie sau chirie) şi costurile generate de exploatarea
acestuia;
b) asigurarea unei interfeţe logice, confortabile şi incitante între
consumatori şi produsele comercializate.

38
 În vederea atingerii obiectivelor menţionate este necesară desfăşurarea a
numeroase activităţi referitoare pe de o parte la dimensionarea componentelor
funcţionale ale spaţiilor comerciale şi pe de altă parte la etalarea mărfurilor. De
altfel, între metodele de dimensionare a spaţiilor şi tehnicile de merchandising
există o strânsă relaţie de interdependenţă, fapt reflectat şi de etapele principale
ale managementului spaţiilor comerciale.
a) stabilirea modului de cuantificare a performanţelor comerţului cu
amănuntul în funcţie de spaţiul disponibil - vânzări/mp,
profit/mp, marjă brută/mp etc.
b) determinarea mărimii spaţiului necesar pentru etalarea produselor
în cadrul raioanelor pe niveluri de expunere, categorii de produse
şi număr de unităţi stocate;
c) determinarea calităţii spaţiilor în funcţie de caracteristicile
specifice fiecărui produs - necesitatea prezentării în stare de
funcţionare şi probării acestora etc.
Aflate în strânsă interdependenţă cu etapele, respectiv obiectivele
managementului spaţiilor comerciale, principalele aspecte ale amenajării
magazinelor din punct de vedere tehnologic sunt următoarele: organizarea de
ansamblu a unităţilor comerciale (stabilirea şi dimensionarea corespunzător
diferitelor destinaţii a spaţiilor necesare), amenajarea sălii de vânzare
(stabilirea profilului geometric, a sistemului de amenajare şi alocarea spaţiilor
pe raioane), stabilirea fluxurilor de circulaţie în strânsă concordanţă cu etapele
anterior enunţate şi echipamentele comerciale utilizate, implantarea raioanelor
şi etalarea mărfurilor.

3.2. Organizarea de ansamblu a societăţilor comerciale

Organizarea de ansamblu urmăreşte surprinderea unor elemente

generale, valabile pentru orice afacere, respectiv suprafaţă în care se vor
desfăşura activităţi pentru care se proiectează o tehnologie comercială.
În condiţiile în care orice tehnologie comercială este utilizată în cadrul
unui spaţiu bine delimitat, o primă etapă a organizării de ansamblu este stabilirea
destinaţiilor fiecărei componente din cadrul unei unităţi comerciale. O asemenea
cunoaştere stă la baza evidenţierii existenţei sau absenţei unor posibilităţi sau
utilităţi necesare desfăşurării activităţii, identificării şi eventual reorientării
fluxurilor specifice activităţii comerciale şi influenţării diferitelor aspecte
specifice procesului de amenajare. Ca şi în cazul altor tipuri de activităţi,
tehnologiile comerciale se pot afla în relaţie cu următoarele tipuri de activităţi.
▪ Suprafeţe neamenajate, care nu comportă utilizarea vreunei
tehnologii specifice;
▪ Suprafeţe amenajate simplu, care presupun existenţa unei parcele de
pământ sau a unei suprafeţe destinate unui drum (de pământ sau de
ţară) sau a unui târg. În cadrul acestei categorii se includ suprafaţa
gazonată (puţin amenajată), suprafaţa pietruită, cu piatră cubică, şi cu
asfalt. Principalele activităţi comerciale realizate în cadrul
amenajărilor simple se desfăşoară la tonete şi terase;

39
 ▪ Suprafeţele amenajate mai profund au drept forme reprezentative
unităţile comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor
universale, hipermarketurilor sau „cash and carry”, în cadrul cărora
se regăsesc tehnologii complexe de delimitare a suprafeţelor şi
amenajare interioară.
Componentele funcţionale ale spaţiilor comerciale pot fi delimitate pe
baza mai multor criterii:
1. Din punct de vedere constructiv şi funcţional, în cadrul suprafeţelor
comerciale se includ următoarele componente majore:
a. suprafeţe neconstruite care includ spaţii verzi, căi de
circulaţie diferenţiate în funcţie de tipul acestora (rutieră,
feroviară, acvatică, aviatică), circulaţie pietonală, precum
şi diferite amplasamente de ambient, cum ar fi cel
arhitectural, constructiv, acvatic etc.;
b. suprafeţe construite formate din analul exterior şi interior,
suprafaţa ocupată de ziduri, de stâlpi şi suprafaţa golurilor
(casa lifturilor, a scărilor şi a escalatorului, diverse ghene,
pentru instalaţii electrice, telefonice şi ghena pentru
resturi menajare);
c. suprafaţă utilă diferenţiată în funcţie de natura activităţii
desfaşurate (comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul,
unitate de prestări servicii sau de producţie).
2. În funcţie de rolul deţinut, principalele componente ale suprafeţelor
comerciale sunt următoarele:
a. suprafaţă comercială (sală de vânzare, de depozitare sau
de consumaţie în cadrul unităţilor de alimentaţie publică);

Tabel 3.1.- Componentele principale ale suprafeţelor comerciale

Suprafaţă Componente
comercială
- suprafaţa ocupată cu echipamente comerciale
Sală de
- suprafaţa căilor de circulaţie internă (principale şi
vânzare
secundare)
- suprafaţa ocupată cu (a) mobilier şi (b) mărfuri
- suprafaţa aleilor de lucru destinate manevrării utilajelor de
Suprafaţă de
transport intern
depozitare
- suprafaţa formată din suprafaţa culoarelor de circulaţie
centrale şi perimetrale
- suprafaţa ocupată cu mese şi utilaje de vânzare (sala de
Sală de mese, terasă)
consumaţie - suprafaţa căilor de circulaţie internă (principale şi
secundare)

b. suprafaţă destinată serviciilor comerciale care include

cabine de probă, mese de croit;
c. suprafaţă de prestări servicii : reparaţii, întreţinere,
culturale, sportive, retuş, călcat, întreţinere sănătate,
asistenţă medicală;

40
 d. suprafaţă de producţie care poate include bucătării,
laboratoare de cofetărie-patiserie, servicii pentru prăjire
cafea, pentru omogenizare amestecuri lichide şi solide,
ateliere de reparaţii curente etc.
e. suprafeţe destinate activităţilor tehnice: casa liftului,
centrală telefonică, cameră pentru circuit TV interior,
atelier depanare-electronică, instalaţie încărcare
acumulatori (staţie de redresori), instalaţii aerisire şi
sterilizare specifice mediului medical;
f. suprafeţe cu destinaţie socială şi administrativă: birouri,
spaţii protocol, magazii consumabile, spaţii pentru
documente secrete, grup sanitar, vestiar, sală cu duşuri sau
dotare cu apă caldă, cabinete medicale, camere de odihnă
în comerţ, pentru estetică etc.
g. suprafeţe cu funcţionalitate relaţională: culoar, foaier etc.
3. Corespunzător unui criteriu de clasificare similar celui precedent, o
delimitare mai succintă a componentelor suprafeţelor comerciale ale unui
magazin din punct de vedere funcţional este următoarea :
a. sală comercială sau de vânzare destinată consumatorilor,
reprezintă 50-70% din totalul suprafeţei magazinului;
b. spaţiile auxiliare, diferenţiate în raport cu necesităţile
funcţionale ale magazinului pot include: spaţii de recepţie,
depozitare şi pentru efectuarea unor operaţiuni cu caracter
tehnic (retuş, sortare, preambalare, asamblare).
Reprezintă 50-75% din totalul suprafeţei de vânzare şi 25-
45% din suprafaţa totală a magazinului.
Suprafaţa sălii de vânzare împreună cu cea a încăperilor auxiliare
formează suprafaţa utilă a magazinului, respectiv suprafaţa destinată efectuării
principalelor procese operative. Poate reprezenta 80-90% din suprafaţa totală în
cazul unităţilor comerciale şi de mari dimensiuni şi chiar 100% în cazul
magazinelor de dimensiuni mici.
c. spaţiile administrative şi cu caracter social sunt destinate
personalului de conducere şi administrativ, vestiarelor şi
grupurilor sanitare;
d. spaţiile cu caracter tehnic includ încăperile destinate
agregatelor frigorifice şi diferitelor instalaţii necesare
desfăşurării activităţilor - instalaţii de încălzire, mecanice,
electrice etc.
O imagine mai concludentă asupra dimensiunii diferitelor tipuri de
magazine, este prezentată în cadrul tabelului 3.2.

Tabel 3.2. - Dimensiunea suprafeţelor comerciale pe tipuri de

magazine

Tipul de magazin Suprafaţă totală

Băcănie maxim 100
Superetă 120-400
Supermarket 400-2500

41
 magazin popular 1000
magazin universal minim 2500
Hypermarket minim 2500

4. Din punct de vedere al scopului, spaţiile din cadrul unui punct de

vânzare pot fi grupate în următoarele categorii:
a. spaţii de circulaţie, destinate clienţilor care în vederea
analizării şi selectării bunurilor au nevoie de o suprafaţă
distinctă;
b. spaţii de expunere a mărfurilor, a căror dimensiune este
condiţionată în mod prioritar de tipul echipamentelor
comerciale utilizate;
c. spaţii de vânzare propriu-zise. În magazinele în cadrul
cărora este utilizată vânzarea clasică, acest spaţiu se
identifică cu tejgheaua unde este achitată contravaloarea
mărfurilor, în timp ce în magazinele cu autoservire spaţiul
de vânzare corespunde zonelor în care sunt localizate
aparatele de marcat;
d. Spaţii non-vânzare care includ depozitul, suprafeţele
pentru pregătirea alimentelor (dacă e necesar), birourile
etc.
O viziune de ansamblu asupra mărimii spaţiilor ale unor unităţi
comerciale reprezentative care operează pe piaţa românească este prezentată în
tabelul următor.

Tabel 3.3. - Dimensiunile suprafeţelor comerciale ale unor unităţi

reprezentative
Profil Unitate comercială Suprafaţă Suprafaţă comercială
totală -
-mp - -mp - %
Metro (Ploieşti) 12.300 7000 57
Cash and carry
Selgros (Băneasa) 14.500 9.000 62
Carrefour Colentina 16.352 8.714 53
Hipermarket Carrefour Orhideea 26.600* 8.500 32
Cora 40.000' 16.500 41
Interex (Ploieşti) 4186 3.880** 93
Supermarket
Bila (Titan) 4000 2.500 63
Unirea Shopping 83.971 57.968*** 69
Mall
Center
Observaţii:
* suprafaţa totală se referă la suprafaţa întregului centru comercial analizat;
**suprafaţă de vânzare (2430 mp - 58%) plus suprafaţa depozitelor (1200 mp - 28,7%) şi
carmangerie (250 mp - 6%);
*** suprafaţă de vânzare (43.760 mp - 52,1%) plus suprafaţa depozitelor (14.208 mp -16.9%).

De-a lungul anilor, ca urmare a unor reorientări în politica comercială a

punctelor de vânzare generate de diferite aspecte (nivelul costurilor de
construcţie şi exploatare, modificări ale comportamentului consumatorilor,
adaptarea la cerinţele specifice zonelor comerciale în care operează etc.), unii
comercianţi au considerat ca fiind oportună modificarea dimensiunilor medii

42
ale suprafeţelor lor comerciale. Câteva exemple în acest sens sunt prezentate în
cele ce urmează.
→ La mijlocul anilor 80 suprafaţa depozitelor K Mart, unul dintre cei
mai importanţi comercianţi ai lumii cu profil discount, varia între 3700
mp si 6700 mp, faţă de suprafeţele iniţiale de cea. 7800 mp.
→ În urma unor studii întreprinse în anul 2000, s-a constatat că pentru
prima oară în ultimii 5 ani a avut loc reducerea suprafeţei medii a
supermagazinelor nou înfiinţate. Spre deosebire de anul 1998 când un
supermagazin nou implementat dispunea de un spaţiu de aproximativ
5300 mp, supermagazinele deschise în anul 1998 au avut o suprafaţă;
medie de 5300 mp.

Test de autoevaluare 3.1.

Ordonaţi magazinele în ordinea descrescătoare a mărimii suprafeţei:
băcănie
supermarket
superetă
magazin popular
hipermarket
magazin universal

3.3. Forma şi mărimea sălilor de vânzare; modalităţi de

amenajare

Mărimea, forma şi modul în care este repartizat spaţiul unui magazin

indică modul în care sunt asigurate funcţiile magazinului şi eventualele
disfuncţionalităţi în acest sens. Procesele desfăşurate în cadrul sălii de vânzare
fac parte din categoria proceselor principale ale tehnologiei comerciale şi includ
prezentarea mărfurilor (etalare, marcare preţuri pe mobilierul comercial,
demonstraţii), încasarea contravalorii mărfurilor, vânzarea şi eliberarea
mărfurilor.
Analizarea principalelor variante de configurare ale sălii de vânzare,
relevă faptul că formele rectangulare ale suprafeţei (comerciale permit o mai
mare flexibilitate în sistemul de amenajare, permiţând redimensionarea
raioanelor în funcţie de sezonalitatea şi oscilaţiile vânzărilor. Spre deosebire de
formele apropiate pătratului, formele mai puţin obişnuite, îndeosebi cele
alungite, sunt mai dificil şi mai puţin eficient de exploatat, recomandându-se o
proporţie a laturilor de maxim 1/3.

Forme de bază ale sălii de vânzare:

43
Forme specifice de organizare a sălii de vânzare:

Principalele cerinţe ale unei dimensionări şi forme optime a sălii de

vânzare se referă la organizarea celor mai scurte fluxuri de circulaţie pentru
clienţi, posibilitatea amplasării şi supravegherii în cele mai bune condiţii a
echipamentelor comerciale şi a mărfurilor, precum şi la asigurarea condiţiilor
optime de vizibilitate pentru cumpărători.
Pentru dimensionarea sălii de vânzare poate fi utilizată formula
următoare:
V
S = DxKsxKd
unde:
S - suprafaţa previzionată a magazinului
V - volumul previzionat al desfacerilor anuale
D -volumul desfacerilor/mp
Ks- coeficientul numărului de schimburi

număr de ore funcționare pe zi

Ks =
număr de ore normate pe schimb

Kd -coeficientul de discontinuitate în funcţionarea unităţii

număr zile funcționare într−un an

Kd =
număr zile an

Modalităţi de amenajare

Sistemul de amenajare adoptat va direcţiona fluxurile de circulaţie în

incinta magazinului, precum şi modalităţile de prezentare a mărfurilor. Astfel, se
disting următoarele tipuri de amenajare a suprafeţei de vânzare:

44
 1. Dispunerea tip grilă se caracterizează printr-o structură a designului
clar definită, în cadrul căruia mărfurile sunt expuse în linii transversale şi
longitudinale, iar culoarele de circulaţie sunt perpendiculare pe acestea.

Avantaje Dezavantaje
▪ exploatare eficientă a ▪ lipsa flexibilităţii în
magazinului circulaţia clienţilor
▪ costuri reduse ▪ aglomerarea zonelor
perimetrale ale suprafeţei de
vânzare

Acest sistem de amenajare utilizează lungimea şi lăţimea suprafeţei zonei

de trafic pentru a crea culoare bine delimitate de circulaţie şi a facilita
autoservirea. Este utilizat îndeosebi de către supermarketuri şi hipermarketuri.

2. Amenajarea în flux liber permite prin modul de grupare a

asortimentului de mărfuri şi a mobilierului comercial un flux nestructurat al
clienţilor. Reprezintă un format informal care utilizează o mare varietate de
echipamente comerciale pentru a crea un sistem de amenajare " relaxat" şi
asimetric (neechilibrat).

Avantaje Dezavantaje
▪ permite deplasarea clienţilor ▪ sistem costisitor
în flux liber
▪ încurajează cumpărăturile ▪ utilizare mai
din impuls puţin eficientă a spaţiului
▪ consumatorii petrec mai
mult timp în magazin

Acest sistem de amenajare este utilizat îndeosebi de magazine sau

raioane specializate în comercializarea confecţiilor sau articolelor de
încălţăminte.

3. Amenajarea tip boutique, reprezintă o variantă a circulaţiei în flux

liber, ce constă în gruparea mărfurilor astfel încât fiecare familie de produse are
propriul său boutique în interiorul magazinului, cu stil, culori şi ambianţă
specifică.

Avantaje Dezavantaje
▪ oferă o mai mare ▪ costuri de construcţie şi
flexibilitate în utilizarea securitate utilizarea spaţiilor
spaţiilor ridicate

În proiectarea sistemului de amenajare, comercianţii pot încorpora cele

două alternative de bază - sistemul tip grilă şi în flux liber, rezultând un flux
combinat, care are drept scop crearea unei atmosfere corespunzătoare fiecărui
tip de produse cu implicaţii în ce priveşte timpul petrecut în magazin şi achiziţiile
efectuate de consumatori.
Deoarece fiecare dintre sistemele de amenajare menţionate prezintă
avantaje şi dezavantaje, pentru a decide care este metoda cea mai bună pentru

45
un magazin, trebuie mai întâi studiat fluxul de circulaţie şi modul de deplasare a
consumatorilor prin magazin. Folosind rezultatele acestei analize drept ghid, se
va dezvolta un sistem de amenajare corespunzător imaginii dorite pentru
magazin şi produsele comercializate de către acesta.
Sistemul de amenajare diferă, de asemenea, în funcţie de natura punctului
de vânzare. Astfel, într-un magazin care comercializează cadouri, amenajarea
poate părea haotică, ca urmare a unui design necorespunzător planificat. In
realitate, scopul unei asemenea amenajări este încurajarea consumatorilor să
petreacă cât mai mult timp în magazin.
Odată stabilită mărimea şi forma sălii de vânzare, următorul pas îl
constituie alocarea spaţiilor pe raioane. Acest proces antrenează consumul a
numeroase resurse financiare şi de timp astfel încât să fie proiectată şi
implementată o amenajare viabilă, atractivă şi eficientă (productivă).
Planificarea începe cu alocarea spaţiului destinat vânzării şi a celui de expunere
a produselor.

3.4. Fluxul de circulaţie

Aspect critic al amenajării cu impact asupra consumatorilor din punct de

vedere practic şi psihologic, fluxul de circulaţie are în vedere deplasarea
consumatorilor în interiorul magazinului. O amenajare optimă nu influenţează
doar fluxul consumatorilor în magazin, ci şi comportamentul de cumpărare. În
asigurarea unei circulaţii optime în interiorul sălii de vânzare este necesară luarea
în considerare a următorilor factori:
▪ Logica de cumpărare a clienţilor. Atât percepţia cât şi logica de
cumpărare a clienţilor se manifestă în mod diferenţiat în funcţie de
profilul magazinului şi natura produselor comercializate. Astfel, în
momentul în care un consumator intră într-o băcănie, el se va uita în
primul rând după articole de bază, precum pâinea sau lactatele,
nevizualizarea rapidă a acestora determinând în mod sigur insatisfacţia
sa. Totodată, pentru a crea un sentiment de economie şi ordine un
supermarket, de exemplu, poate în mod deliberat să proiecteze căi de
circulaţie mici şi aglomerate. Un asemenea sistem poate încuraja
consumatorii să se deplaseze în magazin într-un flux dirijat, existând însă
şi riscul insatisfacţiei acestora ca urmare a culoarelor de circulaţie reduse.
▪ Un alt aspect care trebuie avut în considerare îl reprezintă
comportamentul de cumpărare asociat cu tipul de produse vândute. De
exemplu, dacă sunt comercializate produse de lux la preţuri ridicate,
preocupările vor viza orientarea consumatorilor în cadrul sălii de vânzare
într-un flux liber.
▪ Numărul căilor de acces reprezintă unul dintre criteriile esenţiale de
estimare a fluxului clienţilor din cadrul unui punct de vânzare şi este
influenţat în mare măsură de comportamentul în acest sens al clienţilor
fideli. Astfel, orele de vârf ale zilei, când există un număr mai mare de
intrări decât la alte ore sunt 1000, 1200, 1300 şi 1500. Numărul intrărilor

46
 variază însă în funcţie de specificul magazinului, de consumul local şi de
ziua săptămânii. Totodată, traficul este mai mare în anumite luni ale
anului, în special în apropierea sărbătorilor (de exemplu cu trei săptămâni
înaintea Crăciunului) şi anumitor evenimente;
▪ Adoptarea modelului corespunzător căruia fluxul clienţilor este orientat
în direcţia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea căii de
acces în dreapta unităţii comerciale. Chiar dacă există şi specialişti care
contrazic această opţiune, important este să fie stabilit un model de flux
care să asigure o circulaţie nestânjenită a clienţilor, respectându-se
următoarele principii:
1. să nu se creeze impresia unui circuit impus, practica demonstrând
că un „client constrâns este un client pierdut”;
2. renunţarea la circuitele complexe care pot avea ca efect frustrarea
consumatorilor; dacă în trecut această metodă a dat rezultate
pozitive, în prezent consumatorii sunt din ce în ce mai puţin
dispuşi să facă eforturi în scopul identificării produselor dorite. În
acest sens se constată că multe magazine recent modernizate au
adoptat aşa numitele culoare ”rătăcitoare” care înlocuiesc (într-o
măsură mai mare sau mai mică) culoarele în linie continuă cu o
serie de echipamente de prezentare octogonale, circulare sau
ovale în jurul cărora clienţii se pot mişca liber şi este asigurată
vizualizarea cât mai multor mărfuri expuse. Alţi comercianţi s-au
orientat în direcţie opusă, optând către un culoar central larg care
încurajează fluxul clienţilor într-o direcţie predeterminată. Printr-
o asemenea amenajare, fiecare raion al magazinului este conectat
în mod direct la culoarul principal, prezentând două avantaje: (a)
poate fi localizat uşor de către consumator; (b) poate utiliza
deschiderea ca mijloc publicitar;
3. să faciliteze efectuarea rapidă a cumpărăturilor, ca urmare a
circulaţiei libere în interiorul magazinului;
4. să permită reperarea rapidă a produselor căutate.
▪ Dimensionarea corectă a căilor de circulaţie astfel încât să faciliteze
fluxul clienţilor.
Respectarea acestui principiu este cu atât mai importantă, cu cât
cumpărătorii doresc să îşi efectueze cumpărăturile în spaţii care dispun de
culoare de circulaţie suficient de largi pentru a se preveni aglomerarea şi care
permit accesul uşor la mărfurile din magazin. Recomandările în acest sens
constau în existenţa unor culoare principale de 2-3,5 m (în funcţie de mărimea
suprafeţei de vânzare), culoare secundare de 1,8-2,2 m şi o lăţime a căilor de
cumpărare egală cu înălţimea raftului de mărfuri.
Prin studierea fluxurilor parcurse de cumpărători în magazin pot fi
obţinute informaţii cu privire la traseele selectate de către aceştia, zonele de
atracţie şi punctele de interes maxim sau minim din magazin, informaţii care,
după caz, pot sta la baza reamenajării unor raioane sau întregii săli de vânzare.
În acest sens trebuie avut în vedere faptul că schimbările frecvente ale
amplasamentului raioanelor sau, dimpotrivă, consecvenţa îndelungată a
amenajărilor iniţiale fără adaptarea acestora la particularităţile zonei de
atracţie a respectivelor magazine reprezintă aspecte care, în general, contravin
logicii de cumpărare a clienţilor. Chiar dacă pentru consumatori, schimbarea

47
 "peste noapte" a profilului magazinelor de proximitate nu mai reprezintă o surpriză,
reamenajările frecvente pot provoca confuzie, iritare, nemulţumirea clienţilor
familiarizaţi cu circuitul iniţial proiectat. Cu toate acestea, există situaţii în care, ca
urmare a unui indice redus de frecventare sau cumpărare în cadrul unui anumit
raion, se impune reamenajarea spaţiului. Deşi aparent complicată, identificarea
celor mai rentabile zone ale magazinelor se poate realiza prin analiza fluxurilor
clienţilor în spaţiul de vânzare, recurgându-se la următorii indicatori:

Tabel 3.4 - Indicatori utilizaţi în analiza fluxurilor de circulaţie

Indicator Formulă de calcul

Indicele de numărul de persoane care au trecut prin raion

frecventare a = ×100
raionului numărul de persoane care au intrat în magazin
Indicele numărul de persoane care s − au oprit în raion
staţionărilor = ×100
numarul de persoane care au trecut prin raion
Indicele de numărul de produse care au fost ținute în mână
evaluare a ×100
produsului numărul de persoane staționate în raion în fața categoriei de produs
Indicele numărul de produse așezate în coș.
intenţiilor de = ×100
cumpărare numărul de produse care au fost ținute în mână
Indicele de numărul de cumpărări
cumpărare = ×100
numărul de produse așezate în coș
Coeficientul indicele de cumparare din raion
de atracţie a = ×100
raionului indicele de frecventare a raionului

Indicatorii menţionaţi pot fi utilizaţi nu numai pentru reechilibrarea

circuitelor din magazin, ci şi pentru compararea unităţilor componente ale
aceluiaşi lanţ de magazine. Indicatorul luat ca bază de referinţă este rata
conversiei şi reprezintă ponderea persoanelor care cumpără în totalul persoanelor
care intră în magazin. Determinarea sa se poate face prin observare, dar şi cu
ajutorul unor aparate speciale care înregistrează numărul total de persoane care
întră în magazin (pe zi, intervale de timp etc.). Deşi valoarea optimă a ratei
conversiei este de aproximativ 8 %, de la o zi la alta a săptămânii şi de la un tip
de magazin la altul, pot apărea deosebiri semnificative. Astfel, există zile în care
înregistrează un nivel de 5% (marţea şi miercurea), sâmbăta şi duminica fiind
ideală o rată a conversiei de 12%. În analizarea valorii acestui indicator este
necesar a se ţine cont atât de principiile amenajării, cât şi de eforturile
personalului de vânzare.

3.5. Poziţionarea raioanelor

Deciziile cu privire la poziţionarea raioanelor în cadrul sălii de vânzare

sunt determinate în principal de particularităţile constructive ale clădirii (mărime,
căi de acces etc.), caracteristicile mărfurilor (frecvenţa cererii, grad

48
de perisabilitate, volum, complementaritate, număr de rotaţii etc.) şi
comportamentul spaţial al clienţilor în cadrul sălii de vânzare, începând cu intrarea
acestora în magazin. Un rol important în amplasarea raioanelor revine şi
obiectivelor strategice ale firmei în funcţie de care cele mai valoroase amplasamente
se vor atribui produselor reprezentative în cadrul politicii comerciale a firmei. În
strânsă corelaţie cu factorii menţionaţi, se recomandă ca implantarea raioanelor să
se realizeze corespunzător următoarelor principii:
▪ poziţionarea raioanelor astfel încât clienţii să poată vizualiza, pe cât posibil
întreg spaţiu de vânzare. Totodată, raioanele de mici dimensiuni trebuie
amplasate în zone cu o cât mai bună vizibilitate, spre deosebire de raioanele
mai mari dimensiuni care nu necesită amplasări în zone strategice. O soluţie
pentru eliminarea obstacolelor care împiedică obţinerea unei imagini de
ansamblu asupra raioanelor existente la un anumit nivel al magazinului o
reprezintă alegerea unei forme de vânzare adecvată care să ia în considerare
constrângerile fizice ale spaţiului comercial şi particularităţile sale
constructive. De exemplu, autoservirea nu poate constitui o variantă
corespunzătoare în cazul segmentării suprafeţei de vânzare de stâlpi de
susţinere;
▪ poziţionarea raioanelor care comercializează produse cu viteză de circulaţie
accelerată în proximitatea spaţiilor de depozitare, pentru a se preîntâmpina
apariţia întreruperilor în fluxul de aprovizionare al consumatorilor;
▪ amplasarea produselor de cerere curentă pe traseul parcurs în mod obişnuit
de către consumator, asigurându-se însă alternarea acestora cu produse de
impuls, pentru a favoriza şi deciziile de cumpărare spontane. În cadrul
magazinelor de mari dimensiuni, este recomandat ca asemenea produse
(exemplu cosmeticele) să dispună de mai multe raioane, în timp ce în punctele
vânzare de mai mici dimensiuni să se regăsească în zone cu impact ridicat
asupra consumatorilor (capete de gondolă, case de marcat etc.)
Pentru a înlătura reţinerile probabile ale cumpărătorului legate de
cheltuirea banilor, de obicei, comercianţii cu amănuntul plasează produsele cu
cea mai mare frecvenţă a cererii aproape de intrare. În spaţiile mari de
comercializare, articolele cu cerere ridicată sunt plasate la intervale regulate
pentru a-l "atrage" pe cumpărător printre rafturi. Uneori acestea sunt situate între
două părţi laterale ale unui raft pentru a crea un model "alternant", obţinându-se
o expunere maximă a mărfii. Articolele de impuls sunt de regulă situate între
aceste puncte, uneori fiind complementare la articolele cu mare cerere (de
exemplu lângă dulciuri pot fi poziţionate diferite tipuri de brânzeturi).
▪ poziţionarea articolelor de cerere periodică sau rară în zone mai puţin
rentabile, consumatorul fiind dispus să petreacă mai mult timp pentru
identificarea/selectarea acestora şi solicitând chiar asistenţă din partea
forţelor de vânzare;
▪ amplasarea raioanelor care comercializează produse care necesită probe
sau demonstraţii în afara fluxului intens al clienţilor. Unităţile comerciale
amplasează, în mod frecvent, cabinele şi bancurile de probă în afara fluxului
principal al clienţilor, în timp ce raioanelor propriu-zise - confecţii, aparatură
electrocasnică etc. le sunt alocate zone strategice de implantare. Această
practică este însă mai puţin atractivă pentru consumatori, mai

49
 ales în situaţia în care nu sunt familiarizaţi cu sistemul de amenajare din
respectivul punct de vânzare;
▪ amplasarea în proximitate a raioanelor care comercializează (a) mărfuri
complementare (confecţii, marochinărie de exemplu), (b) articole sezoniere,
astfel încât redimensionările raioanelor în funcţie de variaţiile sezoniere
diferite ale raioanelor aflate în proximitate să poată fi realizate fără dificultate
(raionul de jucării poate fi amplasat în vecinătatea raionului de mobilă pentru
grădină) şi (c) articole substituibile, aceasta contribuind la familiarizarea
consumatorilor cu privire la modul în care poate găsi produse specifice;
▪ poziţionarea raioanelor care necesită condiţii şi echipamente specifice de
prezentare (carne, peşte, băuturi sau prăjituri etalate în vitrine frigorifice),
perimetral în cadrul sălii de vânzare pentru a nu stânjeni fluxul clienţilor şi
a permite alimentarea facilă a agregatelor frigorifice);
▪ amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate în zone de interes maxim
pentru consumatori în scopul promovării acestora.
În funcţie de profilul şi dimensiunea magazinului, poziţionarea
raioanelor prezintă particularităţi distincte, fapt reflectat şi de exemplele
prezentate în cele ce urmează:

Recomandări cu privire la implantarea raioanelor pe tipuri de

magazine
▪ în cofetării, tutungerii şi chioşcuri de ziare produsele sunt amplasate,
în mod frecvent, în proximitatea căilor de acces, ca urmare a vârfului
de vânzări dimineaţa şi seara când clienţii cumpără articole care pot
fi servite în mod rapid. Spaţiile aflate în spatele magazinului sunt
destinate unor articole precum discurile şi felicitările;
▪ în magazinele de încălţăminte, cea mai mare parte a stocului este
expus în vitrină sau în jurul pereţilor, permițând ca o mare parte a
spaţiului să fie destinată clienţilor;
▪ datorită mărimii produselor comercializate, magazinele care vând
bunuri de consum durabile, precum mobila şi aparatele electrice,
dispun de o bună vizualizare de către consumatori chiar şi în situaţia
în care nu sunt amplasate în locuri strategice;
▪ în anumite tipuri de magazine, specializate în comercializarea
produselor hardware, electrice sau îmbrăcăminte pentru nou născuţi,
stocul de etalare poate fi împărţit în secţiuni distincte, care formează
microraioane ale magazinului. De exemplu, în magazinele cu
produse electrocasnice, astfel de sectoare pot viza spaţiul cu sectorul
"brun" (TV/audio) şi alb (aparate electrocasnice), precum şi
divizarea pe categorii: frigidere, maşini de spălat, TV mari
(portabile) etc. Asemenea divizări logice ajută cumpărătorii şi
personalul să identifice mai rapid secţiunile care îi interesează.

Prin respectarea acestor principii se are în vedere rentabilizarea zonei mai

puţin frecventată a magazinului, ca urmare a comportamentului spaţial al
clienţilor. Realizarea acestui obiectiv pentru comercianţi reprezintă adevărata

50
provocare în încercarea de echilibrare a fluxului clienţilor şi achiziţiilor efectuate
în cadrul tuturor raioanelor.
Procesul implantării raioanelor se realizează în cadrul a două etape: implantare
generală şi implantare în detaliu. În funcţie de numărul de niveluri al magazinului
aceste etape se realizează corespunzător metodologiei, prezentate în cadrul tabelului
3.5.

Tabel 3.5 Etapele poziţionării raioanelor în funcţie de numărul de niveluri al

magazinului

Etapa Poziţionare Poziţionare în detaliu

Număr generală
niveluri
1. localizarea produselor de mare
atracţie (de apel);
Un singur nivel regula 3.5. 1. 2. stabilirea amplasamentelor
produselor de cerere curentă;
3. localizarea produselor de impuls
Metodologia este similară implantării
în detaliu în cadrul magazinelor cu un
singur nivel. În principal se va ţine
regula 3.5.1. cont de caracteristicile mărfurilor,
Mai multe niveluri
adaptată cerinţele de manipulare şi securitate,
de dotările tehnice şi comportamentul
consumatorilor în magazin.

Regula 3.5.1. Corespunzător acesteia, se recomandă ca suprafaţa

magazinului să fie împărţită în patru părţi egale: în prima pătrime, situată în
proximitatea intrării, se vor amplasa acele raioane care contribuie cu 40% la
volumul total al vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de
30%, 20% şi 10%. În mod similar regula poate fi adoptată şi în cazul magazinelor
cu mai multe niveluri, avându-se în vedere ca zonele cele mai profitabile sunt
constituite de parter şi subsol, iar potenţialul de vânzare se reduce pe măsura
înaintării pe verticală.
Dacă există, subsolul poate fi examinat din punct de vedere al utilităţii
sale atribuindu-se funcţia de păstrare a mărfii sau de spaţiu suplimentar de
(vânzare, această funcţie fiind preferată pentru produsele alimentare de cerere
curentă sau voluminoase.

etaj III 10% contribuţie în total vânzări

etaj II 20% contribuţie în total vânzări
etaj I 30% contribuţie în total vânzări
parter 40% contribuţie în total vânzări

Un aspect particular al poziţionării raioanelor se referă la situaţia în care

un magazin proiectat pe patru niveluri (subsol, parter şi două etaje), închiriază
spaţiile sale comerciale. În asemenea cazuri s-a constat că în totalul veniturilor
percepute prin închiriere, contribuţia fiecărui nivel este următoarea: subsol -
15%, parter - 40%, etajul I - 30 % şi ultimul nivel - 15% .

51
 În ce priveşte poziţionarea în detaliu a raioanelor, în model al expunerii
produselor pe echipamente comerciale este prezentat în figura următoare:

Produse de apel Unt

Produse de cerere curentă Caşcaval
Produse de impuls Roquefort
Produse de impuls Brânză de capră
Produse de cerere curentă Camembert
Produse de impuls Brânză dietetică
Produse de impuls Deserturi (creme)
Produse de cerere curentă Iaurt natural
Produse de apel Iaurt cu fructe

O problemă importantă în magazinele cu multe niveluri, o constituie aşadar

stimularea circulaţiei la etajele superioare. În consecinţă, ca puncte de atracţie în
aceste zone pot fi folosite cafenele, unităţi de alimentaţie publică cu servire rapidă
şi alte servicii oferite cumpărătorilor. Totodată, pentru a diminua "barierele"
ridicate de diferenţele dintre etaje, în pofida costurilor ridicate, magazinele recurg
la investiţii semnificative în lifturi şi scări rulante atractive.
În concluzie, se impune a fi precizat faptul că tehnologia amenajării
magazinului este deosebit de complexă necesitând analize detaliate cu privire la
asortimentul de mărfuri, necesarul şi structura echipamentelor comerciale,
tehnologia etalării mărfurilor şi la indicatorii de apreciere a randamentului
spaţiilor comerciale. Toate acestea vor fi amplu prezentate în cadrul următoarelor
capitole.

Test de autoevaluare 3.2.

Care sunt cele mai importante recomandări cu privire la implantarea
raioanelor pe tipuri de magazin

52
 Temă de control:
Prezentaţi cele mai importante tehnologii comerciale întâlnite la o
firma de comerţ en-gros

Rezultat Test de autoevaluare 3.1.

Ordonaţi magazinele în ordinea descrescătoare a mărimii suprafeţei:
hipermarket
magazin universal
magazin popular
supermarket
superetă
băcănie

Rezultat Test de autoevaluare 3.2.

În cofetării, tutungerii şi chioşcuri de ziare produsele sunt amplasate,
în mod frecvent, în proximitatea căilor de acces, ca urmare a vârfului de
vânzări dimineaţa şi seara când clienţii cumpără articole care pot fi servite în
mod rapid. Spaţiile aflate în spatele magazinului sunt destinate unor articole
precum discurile şi felicitările;
În magazinele de încălţăminte, cea mai mare parte a stocului este expus
în vitrină sau în jurul pereţilor, permițând ca o mare parte a spaţiului să fie
destinată clienţilor;
Datorită mărimii produselor comercializate, magazinele care vând
bunuri de consum durabile, precum mobila şi aparatele electrice, dispun de o
bună vizualizare de către consumatori chiar şi în situaţia în care nu sunt
amplasate în locuri strategice;
În anumite tipuri de magazine, specializate în comercializarea
produselor hardware, electrice sau îmbrăcăminte pentru nou născuţi, stocul de
etalare poate fi împărţit în secţiuni distincte, care formează microraioane ale
magazinului. De exemplu, în magazinele cu produse electrocasnice, astfel de
sectoare pot viza spaţiul cu sectorul "brun" (TV/audio) şi alb (aparate
electrocasnice), precum şi divizarea pe categorii: frigidere, maşini de spălat,
TV mari (portabile) etc. Asemenea divizări logice ajută cumpărătorii şi
personalul să identifice mai rapid secţiunile care îi interesează.

53
 CAPITOLUL AL IV-LEA

4. TEHNOLOGIA TIPURILOR DE MĂRFURI

Obiectivele acestui capitol constau în cunoaşterea noţiunilor

conceptuale privind tipologia mărfurilor, dimensiunile sortimentelor de
mărfuri respectiv strategiile de stabilire a sortimentelor mărfurilor.

Una dintre preocupările majore ale comercianţilor vizează formarea unui

asortiment optim care să le permită atingerea obiectivelor şi, implicit, satisfacerea
cerinţelor pieţei. Realizarea acestora presupune cunoaşterea elementelor cheie ale
selectării asortimentului în strânsă corelaţie cu dimensiunile sale, cu imaginea firmei
şi, nu în ultimul rând, cu opţiunile strategice ale firmei comerciale. însăşi tehnologia
comercială are la bază produsul, respectiv asortimentul propriu fiecărui punct de
vânzare, aflat în relaţie interdependentă cu celelalte componente tehnologice.

4.1. Noţiuni conceptuale

O triadă confundabilă conceptual în terminologia curentă a comerciantului

independent şi a marilor sucursale comerciale deopotrivă este constituită prin
utilizarea cu sens comun a noţiunilor de ofertă, asortiment şi sortiment de mărfuri.
Concisa delimitare a conţinutului şi particularităţilor fiecăruia din termenii
menţionaţi nu presupune apelarea la un cumul amplu de cunoştinţe teoretice, esenţa
comună constituind-o produsul, iar diferenţierea vizând nivelul de generalizare
abordat. În acest sens, la nivelul pieţei identificăm categoria de ofertă, la nivel
microeconomic se operează cu conceptul de asortiment, în timp ce sortimentul se
regăseşte într-o varietate mai mult sau mai puţin complexă atât în cadrul pieţei cât şi
la nivelul punctului de vânzare.
Specificitatea conceptului de ofertă rezidă în caracterul său colectiv, spre
deosebire de caracteristica majoră a asortimentului de mărfuri care constă în
individualizarea bunurilor şi serviciilor într-un spaţiu de vânzare maniera de
armonizare, de asamblare a produselor şi serviciilor destinate acoperirii unor nevoi
identice sau complementare.
Din punctul de vedere al conţinutului tehnologiei comerciale, conceptul
corespunde cel mai bine acestui domeniu îl reprezintă asortimentul, acesta
reprezentând ansamblul produselor comercializate de punctul de vânzare, produse
cărora gravitează toate celelalte componente tehnologice - amenajarea interioară,
echipamente comerciale, sistemul de etalare etc. În această accepţie asortimentul poate
fi privit ca o „colecţie" de produse selectate de către comerciant din cadrul
sortimentelor existente pe piaţă, acoperirea integrală a acestora la nivelul unui punct
de vânzare fiind practic imposibilă.

54
 O definire concisă a asortimentului - ansamblul referinţelor pe care le
oferă un magazin este prezentată in lucrarea lui A. Dayan, Le Merchandising, în
cadrul căreia se precizează, totodată, esenţa particularizării asortimentului faţă
de ofertă. Astfel, termenul de asortiment reuneşte două noţiuni:
• o noţiune de opţiune: selecţionarea din cadrul tuturor produselor i
existente pe piaţă a bunurilor proprii naturii magazinului;
• o noţiune de armonie în ansamblul produselor dintr-un magazin
identic, în funcţie de specificul punctului de vânzare şi de clientela sa
(asortimentul vizând maniera de a asambla produse şi servicii care răspund
aceloraşi nevoi).
Rămânând în sfera fundamentării conceptuale, dacă I. Burstiner descrie
sumar termenul de asortiment ca desemnând numărul de sortimente oferite de un
detailista o definire amplă şi reprezentativă aparţine lui J. Stoquart. Acesta
precizează că asortimentul se referă la gama de produse sau servicii de bază
oferite de un magazin, reprezintă un element constitutiv al imaginii de marcă şi
în acelaşi timp o opţiune strategică pe termen scurt şi mediu.
Deşi în cadrul literaturii româneşti de specialitate există opinii
corespunzător cărora termenul de asortiment nu reprezintă decât o traducere
eronată a termenilor "assortment" din limbile engleză şi franceză, preocupările
comercianţilor de a oferi consumatorilor produse aparţinând mai multor sorturi,
nu la întâmplare, ci asortate, corespunzător unor criterii bine determinate,
constituie fără îndoială o certitudine De altfel, în dicţionarul explicativ al limbii
române definiţiile verbului „a asorta", precum şi a conceptelor de sortiment
(germană) şi asortiment (franceză), sunt fără îndoială semnificative:
* a asorta — 1. a aşeza la un loc diferite lucruri pentru a forma un tot
armonios, a se potrivi. 2. a asigura unei mase de produse, structura,
proporţionalitatea cerută, pe sortimente ♦ a aproviziona (un magazin) cu mărfuri
variate-asortare;
* sortimentul reprezintă totalitatea produselor aparţinând aceluiaşi sort
(care sunt de acelaşi fel, gen, de aceeaşi categorie);
* asortimentul desemnează ansamblul de produse de aceeaşi categorie,
dar de diferite forme şi calităţi; ♦ structură, proporţionalitate cerută pe
sortimente a unei cantităţi date de diferite produse.
În mod sugestiv unul din sensurile termenului de asortiment în limba
engleză este definit ca reprezentând acţiunea de asortare, separare în clase sau o
colecţie de diferite tipuri, o varietate. Multiplele abordări nu reduc însă interesul
faţă de acest domeniu, deoarece a alege un număr cert de articole într- o anumită
structură în funcţie de suprafaţa de vânzare pare teoretic uşor, dar, în realitate,
într-o economie de piaţă (caracterizată printr-o afluenţă de produse şi
comercianţi) este un proces mult mai complex.
În condiţiile actuale, în care numărul de articole propus de vânzători este
în continuă creştere, iar în mentalităţile şi preferinţele consumatorilor au avut loc
importante mutaţii, selectarea mărfurilor de către responsabilii magazinelor
dobândeşte valenţe deosebite, fiind necesară luarea în considerare a tot mai
multor parametri pentru aprecierea obiectivă a potenţialului de vânzare al
fiecărui produs.

55
 Test de autoevaluare 4.1.
Definiti:
Sortimentul

respectiv
Asortimentul

4.2. Dimensiunile sortimentelor de mărfuri

În ansamblu, alegerea mărfii reprezintă o modalitate de reflectare şi

cuantificare a varietăţii (numărului diferitelor familii de produse) conferite de
magazin consumatorului. Aprecierea diversităţii bunurilor puse în vânzare şi a
coerenţei categoriilor de mărfuri comercializate presupune cunoaşterea
subdiviziunilor sortimentului de mărfuri, reprezentativă în acest sens fiind
abordarea lui Ph. Kotler.

Tabel 4.1. - Subdiviziunile sortimentului

Subdiviziune Definiţie Exemplu

Familie de totalitatea claselor de produse care pot produse
produse satisface o nevoie primară alimentare

categorie de produse din cadrul familiei lactate

Clasă de produse care au o anumită legătură funcţională

categorie de produse din cadrul iaurt

aceleiaşi clase de produse, aflate în
strânsă legătură ca urmare a funcţionării
lor similare, a comercializării către
Linie de produse
aceleaşi categorii de consumatori, prin
acelaşi tip de unităţi de desfacere sau la
preţuri asemănătoare

56
 articolele din cadrul unei linii de iaurt fructe
Tip de produse produse având una dintre multiplele
forme posibile ale acesteia
unitate distinctă din cadrul unei linii de
Iaurt fructe de
produse identificabilă prin mărime, pădure, grăsimi
Articol
preţ, aspect sau alte caracteristici 0.1% în ambalaj
de 350g.
veriga de analiză cea mai mică, care culoare roz marca
Referinţă identifică marca, talia, culoarea unui Lactis etc.
produs

Modul prezentat de delimitare a subdiviziunilor asortimentului are o

valoare orientativă, deoarece structura elementelor constitutive ale
asortimentului diferă de la un punct de vânzare la altul, astfel încât pentru
satisfacerea nevoilor sale consumatorul poate selecta un magazin cu ofertă
complexă sau căuta un răspuns cerinţelor sale în cadrul unui magazin specializat.
Corespunzător alternativei alese, magazinul va oferi un asortiment larg sau
limitat, profund sau restrâns în concordanţă cu politica sa de firmă ce conferă
anumite particularităţi celor patru dimensiuni ale asortimentului de mărfuri:
amplitudine, lărgime, profunzime şi coerenţă. Caracteristicile asortimentului
variază în funcţie de tipul punctului de vânzare, de categoria de clienţi căruia i
se adresează şi exigenţele acestora etc.

Amplitudinea (numărul familiilor de produse) corespunde diferitelor

funcţii pe care le satisface asortimentul, cum ar fi hrana, dotarea locuinţei sau
petrecerea timpului liber în cazul unui magazin cu ofertă complexă de mărfuri;
lărgimea asortimentului (numărul liniilor de produse) corespunde numărului de
nevoi satisfăcute de categoriile de produse comercializate în cadrul magazinului,
în timp ce profunzimea indică numărul de referinţe pe care un detailist le oferă
în cadrul unei familii de produse. Pentru fiecare categorie de produse dată,
profunzimea reprezintă diferitele categorii de culori, materiale, dimensiuni,
mărci etc.

A treia dimensiune a asortimentului, coerenţa, reflectă compatibilitatea

familiilor de produse şi complementaritatea între nevoile pe care magazinul
doreşte să le satisfacă şi produsele comercializate. In prezent se poate vorbi nu
numai despre o coerenţă în raport cu produsele, ci şi despre opţiuni strategice în
stabilirea asortimentului coerente în raport cu clienţii.

Totodată, impactul coerenţei asortimentului asupra consumatorilor este

reflectat în imaginea pe care aceştia o au cu privire la politica punctului de
vânzare în domeniul preţurilor şi a produselor comercializate. În privinţa
preţurilor practicate, clientela va pune sub semnul întrebării strategia abordată la
nivelul magazinului atunci când produsele oferite sunt mult mai scumpe decât ale
concurenţei, o asemenea situaţie reflectând diminuarea sau chiar absenţa
coerenţei. Pe de altă parte, asocierea calităţii şi profesionalismului cu o gamă de
produse limitată sau care nu aparţin unor mărci de notorietate are drept
consecinţă un impact nefavorabil asupra consumatorilor referitor la coerenţa
asortimentului.

57
 Tabel 4.2. -Dimensiunile asortimentului în cadrul unei măcelării

Dimensiune Mărime Caracteristici

Amplitudine 1 produse alimentare
Lărgime 6 pasăre, porc, vită, mânzat, organe, tocături
Profunzime 6* pulpă, muşchi, ceafă, antricot, vrăbioare, oase*
Coerentă - în raport cu clienţii, concurenţii şi produsele
* pentru exemplificare s-a precizat profunzimea doar pentru o line de produse,
respectiv carne de vită

4.3.Tipologia sortimentului de mărfuri

Clasificarea asortimentului se poate realiza prin intermediul a două criterii

principale: mărimea şi nivelul gamei comercializate.
1) În funcţie de mărimea şi implicit de imaginea pe care doresc să o
proiecteze, comercianţii pot opta pentru una dintre următoarele
patru alternative de asortiment:
a. Restrâns și puțin profund: magazine de proximitate, automate
comerciale, unități tip discount, magazine de marcă;
b. Larg și puțin profund: magazine generale, supermarketuri,
magazine populare;
c. Restrâns și profund: magazine strict specializate;
d. Larg și profund: magazine universale, hipermarketuri

Comerciantul care alege un asortiment larg şi puţin profund va stoca, în

mod obişnuit, numai pe cele mai populare articole din fiecare familie de produse
cu o gamă îngustă de mărimi, culori, materiale etc. Pe de altă parte, firma se
poate specializa într-un sortiment restrâns de 2-3 linii de produse, menţinând o
profunzime substanţială a acestora (în cazul magazinelor specializate - librării,
magazine de încălţăminte, brânzeturi etc.). De altfel, fiecare dintre magazinele
regăsite în cadranele din figura 5.1, prezintă caracteristici distincte în ce priveşte
imaginea, respectiv fidelitatea în rândul consumatorilor.
▪ Cadranul I reflectă cel mai limitat potenţial de alegere a mărfurilor de
către consumatori, cheia succesului acestor magazine constituind-o
stabilirea corespunzătoare a locului şi timpului de vânzare (proximitate
faţă de client, orar prelungit). Magazinele caracterizate prin asortiment
restrâns şi puţin profund nu dispun de o imagine favorabilă în rândul
consumatorilor, nu există loialitate a acestora faţă de punctul de
vânzare, cel mult se poate vorbi de obişnuinţă.
Includerea magazinelor discount în acest tip de asortiment se bazează pe
însăşi specificul acestora: aprovizionare în cantităţi mari de la un număr limitat
de furnizori, ceea ce justifică practicarea marjelor reduse. În caz contrar,
respectiva creştere a lărgimii şi mai ales a profunzimii sortimentului ar impune
creşterea numărului de furnizori, ceea ce ar genera, implicit, o abatere de la
formula tip discount.

58
 În ceea ce priveşte magazinele de marcă, ar trebui precizat că numărul
referinţelor comercializate de fiecare dintre aceste magazine deţine o pondere
relativ redusă în totalul referinţelor existente pe piaţă la un moment dat, respectiv
o cotă de service redusă în ce priveşte satisfacerea prin profunzime a
asortimentului.
▪ Cadranul II include magazine care "stochează câte puţin din toate"
oferind astfel o alegere mai largă în ceea ce priveşte liniile de produse,
dar se practică limitarea alegerii din punctul de vedere al stilurilor,
culorilor, mărimilor etc.
Magazinele cu asortiment larg şi puţin profund dispun de un control mai
facil al inventarului şi un grad relativ ridicat de satisfacere a cererii
consumatorilor în ceea ce priveşte disponibilitatea produselor. Dezavantajele
acestui tip de asortiment sunt lipsa posibilităţii de alegere în cadrul liniilor de
produse, imaginea slabă a magazinelor în rândul consumatorilor şi loialitatea
limitată.
▪ Strategiile de specializare practicate şi dispunerea de personal
profesionist conferă magazinelor incluse în cadranul III o imagine
deosebit de favorabilă pentru consumatori. În condiţiile în care succesul
acestor magazine se bazează pe numărul redus al operaţiunilor
efectuate, asortimentul restrâns poate constitui însă un dezavantaj.
▪ Numărul mare de linii de produse comercializate, spaţiul vast afectat
vânzării şi echipamentele corespunzătoare stau la baza loialităţii şi
aprecierilor pozitive de care beneficiază magazinele care se încadrează
în cadranul IV. Cheltuielile mari de întreţinere şi securitate, nivelul
ridicat al investiţiilor în stocuri, reprezintă, însă, probleme majore ale
acestui tip de magazin.
Succint, caracteristicile principalelor tipuri de asortiment se regăsesc în
tabelul 5.3.

2) Un alt criteriu utilizat pentru caracterizarea asortimentului este

nivelul gamei produselor comercializate. Permiţând o descriere calitativă a
asortimentului, complexitatea acestui criteriu poate genera anumite ambiguităţi
în ce priveşte "clasarea" asortimentului. Aceasta se datorează faptului că nivelul
gamei este individualist, un produs neputând fi considerat la limita superioară
sau limita inferioară în mod absolut.

Tabel 4.3- Avantajele şi dezavantajele diferitelor tipuri de asortiment

Tipul de
Avantaje
asortiment
Posibilităţi de cumpărare în
cantităţi mari, deci o ofertă
competitivă prin poziţia în
Restrâns şi puţin
negocierile cu furnizorii.
profund
Beneficierea de consecinţele
experienţei.
Dezavantaje
Acoperirea cerinţelor pieţei nu
se face decât parţial.
Consumatorul trebuie să-şi
completeze cumpărăturile în
cadrul altor formule de
comerţ; riscul limitării
clientelei.

59
 Imaginea competenţei. Riscurile generate de
Aprofundarea cunoştinţelor posibilitatea reducerii cererii
din domeniul respectiv. pentru categoriile de produse
comercializate. Consumatorul
Restrâns şi
poate alege altă soluţie, în care
profund
oferta este mai mare, fiind
tentat pe motivul câştigului de
timp datorat efectuării mai
multor cumpărături.
Răspunde la cerinţele Dacă este vorba de
esenţiale consumatorilor, cumpărături ale unor produse
ofertă de bază la preţ ce nu se găsesc în respectivul
Larg şi puţin
competitiv. Comoditatea magazin, consumatorul ar
profund
vizitării unui singur putea alege să se orienteze
magazin. spre o formulă de comerţ mai
diversificată.
Produse abundente; în În hipermarketuri, imaginea
această formulă atracţia este puţin valorificată pentru
variabilă a preţului (în esenţă tipurile de cumpărături cărora
ridicată pentru le este specifică o anumită
hipermarketuri şi slabă imagine (cum ar fi articolele
Larg şi profund pentru supermarketuri) este de îmbrăcăminte). Pentru
compensată prin marile magazine, nivelul
atractivitatea determinată de preţurilor constituie o frână
imaginea unei game largi şi pentru mulţi consumatori.
diversificate de produse
comercializate.

Pe de o parte, orice produs este apreciat în raport cu alte produse, ţinându-

se cont de calităţile sale intrinseci - preţ, conţinut etc, pe de altă parte toate aceste
raportări se fac în funcţie de sistemul de referinţă al consumatorului.
În pofida acestor considerente, clasificarea asortimentului în funcţie de
nivelul gamei prezintă interes atât pentru comercianţi cât şi pentru consumatori,
fiind importantă divizarea acestei strategii în funcţie de (a) politica de preţ care
contribuie la imaginea sa, urmărind însă şi atingerea altor obiective şi (b) politica
de marcă, care vizează un ansamblu de atribute legate de calitatea produselor
oferite, concomitent cu aspecte referitoare la imaginea firmei de comerţ.

Test de autoevaluare 4.2.

Enumeraţi alternativele de asortiment în funcţie de mărimea şi implicit
de imaginea pe care doresc să o proiecteze, comercianţii

60
4.4. Opţiuni strategice ale stabilirii sortimentaţiei de
mărfuri

Pornind de la caracteristicile definitorii ale punctelor de vânzare ce

dispun de principalele tipuri de asortiment menţionate, se poate aprecia că, în
esenţă, cerinţele de bază ale constituirii asortimentului sunt: fidelizarea clienţilor,
obţinerea unor marje ridicate şi sporirea cifrei de afaceri de bază prin analiza şi
adoptarea măsurilor optime cu privire la:
▪ nivelul şi structura stocurilor de sortimente sezoniere;
▪ ordonarea familiilor de produse în funcţie de cantităţile vândute
și unităţi comerciale similare şi de cifra de afaceri scontată;
▪ alegerea familiilor de produse în funcţie de linearul care se poate
acorda;
▪ stabilirea referinţelor în funcţie de nivelul preţurilor (de apel, mari
sau medii), numărul de rotaţii şi linearul prevăzut.
În strânsă concordanţă cu aceste cerinţe se poate aprecia că asortimentul
trebuie să corespundă următoarelor obiective interne de gestiune a firmei şi de
marketing.
a) obiectivele de marketing au în vedere satisfacerea cerinţelor
consumatorilor prin stabilirea unui asortiment cât mai atractiv din punct de
vedere calitativ şi al preţurilor practicate. În condiţiile în care aşteptările
clienţilor sunt multiple şi deseori contradictorii, atingerea acestor obiective este
destul de dificilă. În mod frecvent, consumatorul urmăreşte obţinerea produselor
de calitate maximă la preţ minim, în timp ce comercianţii sunt interesaţi în
comercializarea unui asortiment echilibrat, care să satisfacă deopotrivă interesele
lor şi ale consumatorilor. Prin urmare, un asortiment raţional care să permită
satisfacerea la un grad cât mai înalt al dorinţelor clienţilor presupune o bună
cunoaştere a pieţei magazinului, a furnizorilor, precum şi a concurenţilor direcţi
şi indirecţi.
Comercianţii pot dispune de numeroase informaţii în acest sens, dintre
care pot fi menţionate panelul şi alte instrumente standardizate - studii cantitative
şi calitative, valorificarea informaţiilor interne etc.
Având drept punct de plecare obiectivele de marketing, alegerea
asortimentului reprezintă, aşadar, rezultatul deciziilor de marketing. În acest
context sunt posibile trei opţiuni fundamentale:
• practicarea unui marketing nediferenţiat;
• o politică de marketing diferenţiat;
• practicarea unui marketing concentrat.
În primul caz, se are în vedere negarea segmentării pieţei, propunându-
se un sortiment standardizat, care poate însă să difere în raport cu cerinţele
diferitelor zone în care operează respectivele firme (de exemplu, între
magazinele Aldi din Germania şi cele din Franţa există diferenţieri ca urmare a
neuniformităţii cerinţelor). O asemenea strategie poate fi aplicată doar dacă
comerciantul urmăreşte să satisfacă nevoile minime, exemple semnificative în
acest sens fiind hard discount-urile.
Marketingul diferenţiat poate fi exprimat în domeniul distribuţiei în două
maniere distincte. Prima constă în recunoaşterea segmentării pieţei şi
identificarea unor scopuri precise în privinţa satisfacerii cerinţelor fiecărui
segment delimitat. A doua manieră este mai puţin aparentă, dar se apropie, de

61
asemenea, de segmentarea pieţei: întreprinderea este unică, dar oferta poate să
difere de la un punct de vânzare la altul în funcţie de caracteristicile pieţei locale.
Această strategie este adoptată în special de către marile magazine şi
magazinele populare.
Deşi marketingul concentrat se bazează tot pe segmentarea pieţei, în acest
caz responsabilii din domeniul distribuţiei decid să acopere doar un număr redus
de segmente. În comerţ, această strategie se poate exprima în două moduri:
satisfacerea cerinţelor unei ponderi reduse a populaţiei (comerţul de lux) sau a
unui număr limitat de cerinţe.
b) strâns legate de obiectivele de marketing, obiectivele economice şi
financiare sunt generate de necesitatea unei bune gestiuni interne a firmelor de
comerţ. Deşi satisfacerea cerinţelor clienţilor, la un nivel cât mai ridicat,
constituie un deziderat major al comercianţilor, nu poate reprezenta, însă, şi o
modalitate suficientă de asigurare a rentabilităţii pentru aceştia, fiind necesar a
se ţine cont şi de marjele degajate de diferitele referinţe şi viteza de rotaţie a
acestora. Un rol important în acest sens revine indicatorilor de gestionare a
asortimentului de mărfuri care stau la baza deciziei de includere sau excludere
a unui produs din gama de produse comercializate, precum şi a efectuării
clasamentului celor mai profitabile produse. Principalele informaţii necesare
pentru calcularea acestor indicatori sunt volumul desfacerilor, adaosuri
comerciale pe grupe de produse şi numărul referinţe:
1. „Cota de service" permite estimarea gradului în care profunzimea
asortimentului corespunde aşteptărilor consumatorilor dintr-un punct de vânzare
/TORD83/. Poate fi determinată în mod absolut (CASP - cota absolută de
satisfacere prin profunzime a asortimentului) sau relativ.

numărul de referințe dintr−un magazin

CASP =
numărul de referințe existente pe piață

2. Coeficientul de complexitate a asortimentului este folosit pentru

ierarhizarea produselor comercializate din punctul de vedere al contribuţiei la
vânzările magazinului şi stă la baza ajustării asortimentului în sensul renunţării
la produsele nesolicitate de către consumatori şi promovării celor mai
performante.

desfaceri realizate × cota de rabat comercial

K=
linear

Constituirea unui asortiment echilibrat necesită luarea în considerare a

formulei de comerţ adoptată, care include în principal domeniul de activitate,
gradul de specializare şi caracteristicile fundamentale ale pieţei. Totodată, vor fi
avute în vedere mărimea punctului de vânzare, intensitatea concurenţială,
apartenenţa punctului de vânzare la un lanţ de magazine cu politică sortimentală
unitară, alte elemente care influenţează în sensul creşterii sau reducerii
dimensiunilor asortimentului.
Opţiunile strategice ale firmei cu privire la stabilirea asortimentului au în
vedere atingerea sistemului de obiective al firmei. În cazul întreprinderilor cu
activitate de comerţ, a căror caracteristică esenţială constă în exercitarea

62
bilaterală a operaţiunilor de vânzare-cumpărare, obiectivele concrete pot viza
următoarele aspecte:
• îmbunătăţirea imaginii magazinului;
• modificarea dimensiunilor asortimentului ca urmare a
diversificării sortimentale sau adoptării unei politici de
intensificare a specializării;
• extinderea reţelei comerciale;
• orientarea către o politică de marcă.
Asociindu-se sistemului de obiective, constituirea asortimentului
corespunde următoarelor coordonate strategice:

1. Politica magazinului
Criteriul esenţial în constituirea asortimentului este reprezentat de talia
magazinului, deoarece aceasta condiţionează poziţionarea fiecărui raion şi
spaţiul alocat fiecărei familii de produse. În funcţie de gradul său de specializare,
comerciantul se aprovizionează cu un sortiment mai mult sau mai puţin profund.
Politica imaginii magazinului presupune, de asemenea, direcţionarea
strategiei asortimentului corespunzător obiectivelor urmărite: crearea unei
anumite imagini, transformarea sau îmbunătăţirea celei existente. Astfel, dacă se
urmăreşte dezvoltarea imaginii unui magazin specializat, asortimentul va fi
profund, iar dacă se doreşte conferirea unei imagini de opţiune, numărul de mărci
prezentate trebuie să fie prioritar.

2. Zona de vânzare
Criteriile de alegere a asortimentului în funcţie de zona în care operează
punctul de vânzare presupun luarea în considerare a rezultatelor investigaţiilor
cu privire la analiza clientelei şi a concurenţei
• Studiul clientelei potenţiale pentru identificarea corectă a
nevoilor. În mod firesc, determinarea unui asortiment optim în
funcţie de caracteristicile pieţei locale este condiţionată de natura
mărfurilor comercializate. Astfel, în comerţul cu produse
alimentare este necesară selectarea formatului/modului de
ambalare a produselor în funcţie de particularităţile populaţiei
locale - persoane singure, familii mai numeroase, diferite
organizaţii. Pe de altă parte, în distribuţia textilelor, de exemplu,
stabilirea asortimentului se va baza pe variabile demografice,
sociologice şi climaterice.
• Studiul concurenţei în scopul determinării dimensiunilor
asortimentului comparativ cu cele sesizate la firmele
competitoare şi determinării importanţei atribuite diferitelor
familii de produse, în general, şi ale celor cu un grad ridicat de
noutate, în special.

3. Politica preţurilor
Importanţa psihologică a preţurilor segmentează adesea clientela, fapt
care impune constituirea asortimentului pe baza preţurilor produselor,
diferenţiate după cum urmează:
• preţuri superioare, care corespund existenţei în asortiment a unor
articole de lux în sectoare precum cel alimentar, sport,

63
 petrecerea timpului liber etc. Asemenea produse conduc la
creşterea valorii ansamblului produselor comercializate şi chiar
dacă numărul articolelor vândute este redus, prezenţa lor
garantează calitatea şi profesionalismul magazinului.
• preţuri de apel, destinate atragerii clientelei într-un punct de
vânzare, semnificativă în ce priveşte această politică fiind
binecunoscuta sintagmă "o insulă de pierderi într-un ocean de
profit".
Comerciantul va trebui să stabilească pentru fiecare familie de produse
care este preţul minim şi preţul maxim practicat pentru a răspunde cât mai bine
cerinţelor diferitelor categorii de consumatori. Se recomandă, aşadar, existenţa
la nivelul punctului de vânzare atât a referinţelor cu preţuri superioare cât şi ale
celor cu preţuri de apel, destinate atragerii clientelei. Totodată, prin diminuarea
marjei sau prin alegerea pentru consumatori a unui anumit număr de articole de
referinţă care corespund unui raport specific imagine - preţ, imaginea preţurilor
produselor se situează la baza existenţei în percepţia consumatorilor a trei tipuri
de produse:
a) produse fără notorietate care reunesc articole comercializate la preţuri de
apel, mărci necunoscute, fără o calitate garantată;
b) produse cu notorietate medie, pentru care preţurile sunt, în general,
binecunoscute, distribuitorii preferând la această categorie de produse
marje aproape nule, destinate atragerii clientelei;
c) produse cu notorietate puternică, reprezentate de produse de marcă
naţională sau regională, bine identificate şi apreciate de consumatori.
Problematica asortimentului de mărfuri reprezintă, în consecinţă, un
domeniu aflat în continuă schimbare, care necesită pentru o dimensionare
corespunzătoare, definirea şi reorientarea permanentă a coordonatelor strategice
la nivelul fiecărui magazin. În strânsă corelaţie cu aceste obiective, unul dintre
cele mai moderne concepte, consecinţă a extinderii unui concept la fel de nou-
ECR (Răspuns Eficient pentru Consumatori) este cel de categorii manageriale
(Category Management). Desemnând procesul de management al unei categori
omogene de produse, categoriile manageriale se referă la optimizarea a trei
procese importante: lansarea produselor, promovarea produselor, gestiunea
asortimentului.
În principal, managementul categoriei este văzut ca o planificare pas cu
pas, implementarea acestui proces ajutând atât comercianţii cât şi furnizorii să
îşi realizeze obiectivele la un înalt nivel performant. Procesul managementului
categoriei poate fi descompus în trei componente - definirea categoriei,
planificarea categoriei şi implementarea procesului, analizate în cadrul tabelului
următor.

Tabel 4.4. - Procesul managementului categoriei

Determinarea produselor care formează

Definirea o categorie pornind de la opiniile
categoriei consumatorilor.
Definirea categoriei
Luarea în considerare a rolului
subcategoriei sau a unităţii de stocare
din fiecare categorie.

64
 Stabilirea rolului Dezvoltarea unui plan strategic pentru
categoriei în cadrulfiecare categorie în funcţie de tendinţele
asortimentului totalpe termen lung.
Stabilirea modului deDeterminarea modului în care poate fi
măsurare a evaluată fiecare categorie.
performanţei fiecăreiLuarea în considerare a diferitelor
Planificar categorii costuri şi a profitabilităţii.
ea Dezvoltarea unui plan de marketing şi
Formularea unei
categoriei aprovizionare astfel încât să poată fi
strategii pentru
realizate obiectivele categoriei atât pe
fiecare categorie
termen scurt, cât şi mediu.
Determinarea diferitelor tactici în cadrul
Stabilirea
planului de marketing şi aprovizionare,
marketingului mix al
precum alocarea spaţiilor, promovarea
categoriei
etc.
Implemen Trasarea responsabilităţilor referitoare
Stabilirea rolului
tarea la implementarea managementului
managementului
managem categoriei pentru comercianţi şi
categoriei
entu- furnizori.
lui Măsurarea, controlul şi modificarea
Evaluarea categoriei
categoriei categoriei.

La baza procesului managementului categoriei se situează stabilirea

modului de definire a categoriei, proces care variază în raport cu dimensiunea,
gradul de specializare al comercianţilor, dar şi în funcţie de modul în care
consumatorii cumpără produsele respective. În general, produsele dintr-o
categorie trebuie să poată fi substituite între ele, diferenţele vizând criterii,
precum marca, aroma, culoarea, calitatea sau preţul. Alteori, produsele din cadrul
unei categorii pot fi complementare. De exemplu, o băcănie poate considera ca
fiind o categorie alimentele exotice, în cadrul cărora se includ fasolea congelată,
scoicile, specialitatea salsa, etc., produse mai degrabă complementare decât
substituibile, dar pe care în timp ce se aprovizionează, consumatorii consideră
logic să le găsească expuse împreună. Unele categorii pot avea recunoscute
subcategorii care pot fi privite la rândul lor drept categorii, cum ar fi, de exemplu,
categoria de produse de "îngrijire a părului" care poate fi divizată în subcategorii
le şampon, balsam, "doi într-unui"- şampon şi balsam şi produse de modelare
(styling).

Deţinătoare a 400 magazine incluzând supermarketuri şi hipermarketuri, firma

„La Rinascente", din Italia a efectuat un studiu asupra produselor casnice de
curăţat, în urma căruia a constatat că este necesară o nouă segmentare pe categorii
manageriale a produselor expuse în cadrul sălii de vânzare, delimitare prezentată
în tabelul următor:
Suprafeţe Curăţări Lichide de
Suprafeţe mari Ferestre
mici speciale bază
Generale Prafuri Pulverizatoare Bucătărie Inălbire
Dezinfectante Creme Rezerve Lemn Amoniac
Parfumante Lichid Recipienţi Metal Alcool
Protectoare e Baie
Ceară Bazine

65
 În condiţiile în care gestiunea asortimentului la nivelul
punctelor de vânzare pune din ce în ce mai mult accentul pe
managementul categoriei, dimensiunile asortimentului îmbracă noi
forme, fiind adaptate criteriilor de grupare care răspund în primul
rând dorinţelor şi nevoilor consumatorilor finali.

Rezultat Test de autoevaluare 4.1.

* sortimentul reprezintă totalitatea produselor aparţinând aceluiaşi
sort adică sunt de acelaşi fel, gen, de aceeaşi categorie

* asortimentul desemnează ansamblul de produse de aceeaşi

categorie, dar de diferite forme şi calităţi; structură, proporţionalitate cerută
pe sortimente a unei cantităţi date de diferite produse.

Rezultat Test de autoevaluare 4.2.

Enumeraţi alternativele de asortiment în funcţie de mărimea şi implicit
de imaginea pe care doresc să o proiecteze, comercianţii
1. Restrâns și puțin profund: magazine de proximitate, automate comerciale,
unități tip discount, magazine de marcă;
2. Larg și puțin profund: magazine generale, supermarketuri, magazine
populare;
3. Restrâns și profund: magazine strict specializate;
4. Larg și profund: magazine universale, hipermarketuri

Temă de control
Prezentaţi pe scurt sortimentul unui magazin de cartier pentru una din
următoarele produsele: băuturi răcoritoare sau pâine sau mezeluri.

66
 CAPITOLUL AL V-LEA

5. TEHNOLOGIA EXPUNERII MĂRFURILOR

Obiectivul acestui capitol constă în prezentarea modului în care

trebuiesc aranjate mărfurile în rafturi, vitrine sau alte aranjamente care au
menirea să crească vânzările.

5.1. Conţinutul şi rolul expunerii

Proces tehnologic de bază, principal şi continuu, expunerea mărfurilor

presupune luarea în considerare a numeroase aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, alegerea modalităţilor adecvate de
prezentare a produselor, frecvenţa schimbărilor expunerii, schemele de
combinare a culorilor, tematica expunerii, folosirea iluminării, mişcării şi altor
efecte speciale, amplasarea propriu-zisă a produselor în sala de vânzare şi, nu în
ultimul rând, analizarea costurilor generate de adoptarea unei anumite
tehnologii. Succint, problematica tehnologiei expunerii mărfurilor include
stabilirea poziţiei pentru fiecare produs în parte şi a tehnicilor de expunere a
mărfurilor pe echipamentele comerciale.

Relaţia merchandising – expunere

Variabilă de merchandising ce se constituie într-un instrument de creştere

a performanţelor necesar atât comercianţilor cât şi fabricanţilor pentru
consolidarea poziţiei lor pe piaţă, expunerea mărfurilor reprezintă o componentă
de bază a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra consumatorilor şi
eficienţei punctelor de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vânzării, în vederea optimizării
contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii existentă
în spaţiul de vânzare. Are în vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot face un
produs mai atractiv: ambalare-condiţionare, segmentare-fracţionare, expunere-
etalare.
Deşi de-a lungul timpului, merchandising-ul a cunoscut trecerea de la o
orientare calitativă la una cantitativă, parcurgând mai multe stadii de evoluţie,
indiferent de etapa analizată, prezentarea mărfurilor şi-a menţinut locul şi
importanţa definitorie. Astfel, evoluţia merchandising-ului a cunoscut
următoarele etape de dezvoltare:

67
 • desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de „prezentare a
mărfurilor", în cadrul marilor suprafeţelor de vânzare alimentare şi
specializate;
• extinderea autoservirii în anii '60 a condus la consolidarea unor tehnici
moderne de merchandising, a căror punere în aplicare s-a datorat
necesităţii suplinirii absenţei vânzătorilor cu informaţii şi etalări
reprezentative ale produselor în contextul organizării raţionale a spaţiilor
de vânzare (care să permită o identificare rapidă a produselor şi
compararea diferitelor referinţe);
• între anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o orientare cantitativă
ca urmare a punerii la punct a noi modalităţi de gestiune a spaţiilor de
vânzare prin utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul fundamental ai
merchandising-ului a ţinut pasul cu obiectivele globale ale
comercianţilor, de „a vinde cel mai bine, nu cel mai mult";
• la sfârşitul anilor "80, intensificarea concurenţei a condus către
necesitatea descoperirii şi implementării a noi strategii, merchandising-
ul punând accentul pe interdependenţa dintre gestiunea linearului şi
politica de marketing;
• începând cu anii '90, în contextul integrării politicii distribuitorilor în
merchandising-ul producătorilor, s-au dezvoltat noi concepte şi tehnici -
ECR, Geomarketingul - menite să asigure adaptarea asortimentului şi a
merchandising-ului la caracteristicile magazinului şi ale clientelei.
Folosite în mod frecvent în acelaşi sens, expunerea şi merchandising-ul
nu reprezintă concepte similare, aflându-se, după cum se observă şi în figura 5.1.,
în relaţia de la parte la întreg.

ASORTIMENT

IMPLANTARE
PREZENTARE

VARIABILE DE
INFORMAREA MERCHANDISING ANIMARE

Fig.5.1. - Variabilele programului de merchandising

Un alt termen frecvent utilizat în literatura de specialitate şi în practica

comercială pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mărfurilor este
visual merchandising". Acest concept reflectă orientarea comercianţilor cu
amănuntul către utilizarea imaginii în scopul facilitării vânzării şi amplificării
impactului exercitat asupra consumatorilor de publicitatea făcută prin mass-
media. Numeroşi comercianţi consideră expunerea similară unor agenţi de
vânzare "tăcuţi" pentru magazin şi substituenţi la fel de valoroşi ca şi publicitatea
prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, expunerea mărfurilor face parte din
aşa-numitul "limbaj silenţios de comunicare", fiind un important mijloc de
promovare a vânzărilor.

68
 Scopul expunerii nu se limitează la oferirea unei imagini de ansamblu
atractive şi stimulative, ci acoperă numeroase alte aspecte. Semnificative în acest
sens sunt următoarele:
• atenţionarea clienţilor în general şi a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupaţi, neatenţi şi visători, în special;
• atragerea, introducerea clienţilor în magazin şi oprirea acestora pentru a
se informa cu privire la produsele comercializate;
• facilitatea examinării produselor de către clienţi;
• seducerea şi tentarea clienţilor, generând naşterea unei cereri de impuls;
• facilitarea demonstraţiilor şi vânzării produselor;
• declanşarea deciziei de cumpărare şi materializarea impulsului într-o
cumpărare efectivă ca urmare a informaţiilor furnizate cu privire la preţ,
calitate şi modalităţi de întrebuinţare a produselor oferite;
• îmbunătăţirea imaginii produsului şi a magazinului.

Expunerea mărfurilor influenţează în mare măsură comportamentul

consumatorilor, putând fi utilizată pentru stimularea, emoţionarea, înveselirea şi
educarea acestora. Impactul expunerii asupra consumatorilor se realizează în mai
multe sensuri şi anume:
• punerea în valoare a produsului şi realizarea unei legături cu alte
tehnici promoţionale - publicitatea din presă, radio şi televiziune - şi
locul de vânzare al respectivului articol;
• modificarea dorinţei de cumpărare a clienţilor şi reorientarea către alt
produs decât cel avut în vedere iniţial, efect ce trebuie avut în vedere
îndeosebi în perioadele sărbătorilor;
• crearea a noi mobiluri de cumpărare datorită informaţiilor inedite pe
care etalarea le furnizează punând în valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia că expunerea ideală este cea care determină în
cel mai scurt timp producerea schimbului. Importanţa sa este reflectată însă de
eficienţa avută, apreciată pe baza modului în care diferitele tehnici de expunere
influenţează şi facilitează creşterea vânzărilor. În acest sens trebuie ţinut cont de
faptul că este posibil să se realizeze expuneri care atrag ca urmare a atractivităţii
acestora, dar contribuie doar în mică măsură la stimularea dorinţei clienţilor de a
cumpăra şi la impulsionarea vânzărilor. Unul dintre obiectivele prioritare al
expunerii îl constituie impulsionarea clienţilor să studieze o parte cât mai mare
din stocul de mărfuri expus în sala de vânzare. Totodată, în condiţiile în care
schimbările în expunere sunt, de obicei, însoţite de modificări ale preţurilor,
campanii de publicitate şi/sau redimensionări ale spaţiilor alocate, măsurarea
efectelor expunerilor este un proces complex care necesită luarea în considerare
a tuturor acestor aspecte.
În concluzie, se poate aprecia că expunerea mărfurilor este eficientă dacă
răspunde în mod pozitiv următoarelor cerinţe: să oprească clientul, să orienteze
alegerea, să tenteze clienţii, prezentând în mod progresiv produsele şi să îi facă
să cumpere, facilitând accesul la produse.

Test de autoevaluare 5.1.

Enumeraţi scopul expunerii 70
5.2. Principii de expunere a produselor

La baza stabilirii modalităţilor de expunere stau o serie de criterii,

precum: natura mărfii (fiecare sortiment de mărfuri având propria personalitate
şi deci propriul mod de expunere) suprafaţa şi forma sălii de vânzare, tipul şi
dimensiunile echipamentelor folosite pentru expunerea mărfurilor (mărimea
vitrinelor, numărul de niveluri de expunere etc). Un alt criteriu important care
influenţează sistemul de expunere îl reprezintă obiectivele producătorilor şi ale
vânzătorilor, obiective care în mod frecvent sunt divergente:
• producătorii urmăresc maximizarea vânzărilor mărcilor lor, motiv
pentru care preferă localizările la nivelul ochilor şi la capătul gondolelor;
• vânzătorii sunt mai puţin interesaţi în maximizarea vânzării tuturor
produselor comercializate decât în obţinerea profitului, indiferent de marca
comercializată.
În funcţie de specificul fiecărei grupe de produse, principalele criterii de
etalare sunt următoarele: mărimi, culori, forme, modele, preţ, caracteristici de
etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc.

Elemente de expunere

Tehnologia expunerii mărfurilor este strâns legată de existenţa în

magazin a unor echipamente şi accesorii specifice de expunere. Astfel, realizarea
unei comunicări directe şi corecte a mesajului pe care comerciantul doreşte să îl
transmită cumpărătorilor necesită alegerea cu grijă a planului de vizualizare a
mărfurilor, plan care include numeroase elemente: marfa, mobilierul comercial
şi spaţiile de expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Deoarece majoritatea elementelor de expunere menţionate fac obiectul
unor analize detaliate în cadrul unor capitole distincte, în cele ce urmează vor fi
realizate doar accesoriile şi indicatoarele.
Accesoriile folosite pentru expunere variază în funcţie de resursele
alocate procesului de etalare, de obiectivele urmărite şi tematica expunerii. În
funcţie de anumite evenimente sau sărbători se poate recurge la accesorii
specifice, precum iepuraşi (Sărbătorile de Paşti), curcani (Ziua Recunoştinţei),
inimioare (Ziua îndrăgostiţilor), spiriduşi, sperietori de ciori, garoafe, steguleţe,
etc. Fiecare sărbătoare poate constitui un prilej pentru folosirea unor modalităţi
de etalare distincte de cele folosite în mod uzual, de punere în valoare a
creativităţii comerciantului şi creştere a atractivităţii expunerii.
Materialele folosite la accesoriile pentru expunere sunt deosebit de
diversificate, variind în funcţie de destinaţie (pentru acoperirea platformei unde
se află vitrina, fundaluri sau suporturi) de la satinuri, crepon, catifea până la
materiale care imită iarba, hârtii de diferite forme şi culori, plasă, oglinzi etc.
Acestea trebuie păstrate curate şi depozitate în locuri sigure pentru a evita
deteriorarea. Pentru a evita eclipsarea mărfurilor expuse, se recomandă ca
accesoriile fixe să fie în nuanţe blânde, neutre.

71
 Comercianţii acumulează mii de accesorii, multe dintre acestea fiind
oferite de furnizori care pun la dispoziţia comercianţilor aranjamente care includ
decoraţiuni pentru mobilierul comercial şi standuri (Revlon, L'Oréal, Coca Cola
etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie să prezinte marfa în cea mai
avantajoasă manieră şi, cu toate că tipul suporturilor utilizate depinde de felul
bunurilor vândute, cel mai practic şi economic suport este acela care permite
expunerea bunurile într-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau grup
de produse. În prezentarea mărfurilor se va evita utilizarea unor accesorii
derutante sau confuze şi se va urmări asigurarea unui grad de expunere maxim.
Etalarea conservelor în sistem piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi
papucii de plajă, în coşuri, reprezintă câteva exemple în acest sens.
O categorie specifică de elemente care vin în sprijinul prezentării
mărfurilor, considerate componenta "vorbitoare" a expunerii o reprezintă
sistemul de indicatoare. În calitate de "vânzători muţi", indicatoarele răspund
întrebărilor consumatorilor cu privire la preţ, caracteristicile şi localizarea
produselor în sala de vânzare. În principal, în interiorul magazinului se disting
două categorii de indicatoare:
• indicatoare destinate ghidării clienţilor în interiorul magazinului şi
identificării raioanelor sau secţiunilor de comercializare a unor grupe
de produse sau categorii manageriale specifice;
• indicatoare folosite pentru anunţarea unor evenimente prezente sau
viitoare, precum afişe, steguleţe, fluturaşi etc. Indiferent însă de
scopul utilizării, majoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate încât
să contribuie la vânzarea mărfurilor şi au un caracter informativ
oferind detalii semnificative despre articolele comercializate
(mărime, stil, culori, utilitate, avantaje).
În procesul conceperii şi utilizării indicatoarelor se recomandă folosirea
unor mesaje coerente, concise, atractive, dar şi explicative în acelaşi timp,
protejarea împotriva deteriorării sau murdăririi şi înlocuirea periodică a acestora.
Totodată, indicatoarele trebuie să se refere cu precădere la avantajele
clientului şi nu la produsele propriu-zise. De exemplu, etichetele pentru
îmbrăcăminte, trebuie să scoată în evidenţă aspectul elegant, stilul şi
atractivitatea mai degrabă decât utilitatea, în timp ce mobila ar trebui să "vândă"
îndeosebi viaţa casnică şi fericirea decât simple dotări pentru locuinţă.

Reflectarea principiilor designului în procesul expunerii

mărfurilor

Fiecare expunere a mărfurilor reprezintă, în acelaşi timp, design şi

compoziţie. În timp ce designul se referă la "formă, aspect exterior, fel în care se
prezintă un lucru (produs) din punct de vedere estetic", compoziţia reprezintă o
lucrare de creaţie creată pentru a satisface şi atrage oamenii cărora le este
destinată.
Toate elementele componente ale unui aranjament al mărfurilor sunt
prezentate astfel încât să contribuie la realizarea obiectivelor: să incite interesul
clienţilor, să atragă, să placă şi să îi determine să cumpere. În consecinţă,

72
accesoriile fixe, standurile, afişele promofionale, culoarea şi mişcarea au o
contribuţie importantă asupra unui design adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite să atragă atenţia clienţilor trebuie să se facă
în strânsă concordanţă cu respectarea principiilor de bază ale designului: unitate,
armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.
• Unitatea expunerii se realizează atunci când elementele sale componente
sunt poziţionate astfel încât să ofere o imagine de ansamblu privitorilor.
Altfel spus, un aranjament este unitar atunci când este uşor de vizualizat
şi se constituie într-un întreg, elementele sale componente (marfă,
accesorii, mobilier etc.) fiind percepute ca aparţinându-şi unul altuia.
• Echilibrul se referă la realizarea unei stări de armonie între toate
componentele compoziţiei şi poate fi formal sau informal. Echilibrul
formal (simetric) este rezultatul repartizării în mod egal a componentelor
unui aranjament în două părţi şi reprezintă formatul clasic pentru
expuneri în vitrinele în cadrul cărora modul de amenajare a spaţiului
disponibil se doreşte a fi predictibil, iar aspectul este formal.

În cazul în care una dintre părţile delimitate prezintă o concentrare mai

mare de mărfuri, forme, culori sau materiale decât cealaltă, expunerea este
echilibrată informai. În general, aranjamentele echilibrate asimetric sunt folosite
pentru a genera un interes vizual sporit şi, chiar dacă nu reflectă propriu-zis
echilibrul, au un efect puternic asupra consumatorilor, fiind preferate de mulţi
comercianţi.
• Proporţionalitatea constă în realizarea unui raport adecvat între fiecare
element al expunerii şi celelalte componente, respectiv întreaga
compoziţie. La determinarea acestor relaţii se iau în considerare atribute
precum: cantitatea, dimensiunea, forma şi culoarea (fig. 5.3).
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte să nu le
depăşească pe celelalte, admiţându-se însă şi excepţii atunci când se doreşte
punerea în valoare a unui produs anume şi se recurge la expunerea acestuia într-
o poziţie dominantă.
• Contrastul. Poziţionarea unui produs de dimensiuni mari în spatele, în
faţa sau lângă articole cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
închisă în faţa unui produs de nuanţă mai deschisă sau pe un fond deschis,
precum şi amplasarea unui produs cu formă alungită în mijlocul unor
articole cu forme rotunde, reprezintă doar câteva exemple de utilizare a
principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de expunere constă în
faptul că ea conferă un plus de atractivitate şi interes.
Strâns legată de acest proces este stabilirea etapelor de percepere a
contrastului prin folosirea succesivă a diferitelor procedee de compoziţie care să
atragă atenţia, precum:
a) utilizarea petelor de culoare are în vedere contrastarea modului de
grupare a mărfurilor cu obiectele înconjurătoare prin folosirea de
culori calde, vii, în alternanţă cu nuanţe mai reci, sobre;
b) combinarea contrastelor dintre coloritul mărfurilor şi fondul
vitrinei;

73
 c) utilizarea unor echipamente dinamice, în mişcare, care creează
contrastul dintre mişcare şi absenţa acesteia.
• Poziţia dominantă constă în prezentarea unui produs (care în general se
constituie într-un element de noutate), într-o manieră distinctivă în raport
cu celelalte recurgându-se la diferite modalităţi: poziţionarea
respectivului articol deasupra celorlalte, accesorii specifice, iluminare
accentuată sau utilizarea unor culori contrastante.

Test de autoevaluare 5.2.

Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenţia clienţilor
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.

5. 3. Tehnologia expunerii mărfurilor în vitrine

Important mijloc de comunicare, vitrina oferă o mare varietate de

informaţii despre magazin, calitatea şi preţurile mărfurilor comercializate, fiind
în acelaşi timp instrument promoţional şi emiţător al imaginii firmei. Prin
intermediul tehnicilor utilizate pentru etalarea mărfurilor în vitrină, poate fi
reflectată originalitatea magazinului şi creată fie o imagine inovatoare, fie una
clasică. De exemplu, expunând produsele sale reprezentative poate crea o
imagine de ansamblu, în timp ce prin etalarea unor mărfuri moderne sau de sezon
va arăta adaptabilitatea sa la modă.
În numeroase situaţii, în special în cazul magazinelor de mici dimensiuni,
responsabilitatea etalării în vitrine revine personalului propriu al firmelor,
nespecializat în domeniu şi, în consecinţă, necunoscător al principiilor designului
în general şi al etalării mărfurilor în special. Principalele aspecte ale tehnologiei
etalării mărfurilor în vitrine vizează compoziţia, tematica, frecvenţa
schimbărilor într-un an şi principiile de bază ale prezentării mărfurilor în
vitrine.
Varietatea modalităţilor de dispunere a produselor în vitrine (aşezare în
triunghi, la înălţimi diferite sau prin ocuparea întregului spaţiu) pot da viaţă
vitrinei şi implicit produselor captând atenţia trecătorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaşează, în ce priveşte frecvenţa utilizării, dispunerea produselor
la diferite înălţimi, ceea ce conferă o impresie de relief şi evită caracterul de
rigiditate şi monotonie.
Reflectând personalitatea magazinului, vitrina utilizează regulile clasice
ale comunicării:
• Prezentarea unei singure teme. Construirea vitrinei în jurul unei
teme unice reprezintă un important pol de atracţie a
consumatorilor, deoarece în situaţia în care se urmăreşte
transmiterea mai multor mesaje corespunzător unor teme
multiple, vitrina poate deveni supraîncărcată şi ilizibilă.

74
 • Variaţia în timp. Ca şi în cazul unei campanii de afişaj, durata de
viaţă a aranjamentului dintr-o vitrină este de 15 zile.

În cazul multor magazine, frecvenţa schimbărilor este condiţionată de

bugetul existent şi este dificilă furnizarea unor indicaţii precise a momentului
reînnoirii acesteia. Cu toate acestea, se admite că, în general, o schimbare la două
sau trei săptămâni este suficientă. Principalul factor ce trebuie luat în considerare
la schimbarea vitrinei îl reprezintă frecvenţa şi intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate în zone cu circulaţie intensă ar trebui să adopte un
ritm mai accelerat al schimbărilor, de exemplu 7-15 zile.
• Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv care trebuie
atins prin intermediul vitrinei este incitarea interesului
trecătorilor pentru a-i determina să intre în magazin.

Componenţa vitrinei

Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat de atracţia

vizuală exercitată de către principalele elemente care intră în compoziţia sa:
• linia: vizează ansamblul elementelor ce conduc la încadrarea
produsului în cadrul vitrinei. Liniile verticale conferă prezentării
nobleţe şi dinamism, linia orizontală evocă calm, echilibru,
mobilitate şi se recomandă expunerii textilelor, linia oblică
sugerează mişcare, ritmicitate., iar linia curbă dă impresia de
eleganţă, romantism şi feminitate;
• culoarea: compoziţia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura culorilor
utilizate. Se pot folosi culori calde (roşu, portocaliu) care reduc
profunzimea vitrinei, aducând produsele "în faţă" sau culori reci
care creează impresia unei expuneri mai adânci - albastru, verde;
• scena: crearea unei expuneri teatrale care să pună marfa în centrul
atenţiei;
• umor: crearea unui decor neobişnuit, care să înveselească şi să
atragă consumatorul;
• realism: utilizarea unor decoruri cât mai reale;
• dinamica: aducerea mişcării prin folosirea unor platouri rotative
sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine dinamică,
podiumul se realizează în trepte, în caz contrar apărând butaforiile
(realizările scenografice);
• asocierea: realizarea unei legături între tematica vitrinei şi o
personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
• iluminarea: se realizează în strânsă corelaţie cu natura mărfurilor
expuse şi tipul vitrinei. La o vitrină cu fundal, prezenţa
iluminatului artificial este mult mai presantă, fiind necesare mai
multe surse de lumină. Totodată, poate fi folosit iluminatul de
fond fluorescent sau iluminatul incandescent pentru expunerile
particulare de produse.

75
 Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a reprezentat permanent una dintre
preocupările majore ale specialiştilor care au realizat şi continuă să efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de către consumatori.
Un asemenea studiu, întreprins în urmă cu peste 35 de ani, îşi menţine şi în
prezent reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse. Corespunzător
acestora, zona cea mai intens privită de către trecători este cea centrală (16,4 -
27,8 %), în timp ce colţurile superioare ale vitrinei prezintă interes într-o
proporţie de numai aproximativ 2%.
Principiile de bază ale prezentării în vitrine sunt similare celor ale
expunerii în interiorul magazinului şi constau în următoarele:
• gruparea produselor corespunzător specificului acestora (nu se
recomandă de exemplu expunerea alăturată a bijuteriilor şi a produselor
electrocasnice);
• amplasarea liniilor de succes într-o poziţie bună, la nivelul ochilor;
• adâncimea vitrinelor nu trebuie să fie prea mare, în caz contrar nefiind
posibilă vizualizarea clară a tuturor produselor;
• prezentarea produselor trebuie făcută în jurul articolelor foarte dinamice,
"fierbinţi";
• pentru a putea permite cumpărătorului să privească în interiorul
magazinului vitrinele fără fundal nu trebuie să fie prea înalte; astfel, se
recomandă ca înălţimea acestora să se încadreze între nivelul taliei şi al
mâinilor;
• produsele înalte se vor amplasa în părţile laterale ale vitrinei;
• conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de piaţă ţintă. În acest
sens, se va ţine seama de nivelul social al oamenilor care frecventează
magazinul, de tendinţele modei, de sezon etc.

Modalităţi de expunere a mărfurilor în vitrine

Pentru expunerea mărfurilor în vitrine poate fi folosită o mare varietate

de modalităţi, majoritatea încadrându-se într-unui modelele prezentate în
continuare.
a) Modelul în trepte este cel mai cunoscut şi mai flexibil model
utilizat pentru expunerea mărfurilor în vitrine. Se realizează cu
ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor suporturi de formă
circulară, ovală, pătrată, din sticlă, lemn, plastic sau alte forme şi
materiale. Prin amplasarea fiecărei platforme puţin în urma celei
de dedesubt se produce un efect multiplicat, al unei serii de trepte.
b) Modelul în evantai se foloseşte în scopul atragerii atenţiei asupra
unui produs principal, scos în evidenţă. Acest mod de expunere
poate fi realizat atât pe orizontală, cât şi pe verticală. In cazul în
care este conceput pe verticală, la baza evantaiului se află un grup
mic şi concentrat de produse, care se lărgeşte pe măsură ce
înălţimea expunerii creşte.
c) Modelul piramidal dispune de cea mai mare lărgime la bază şi se
îngustează pe măsură ce se înaintează către vârful acesteia. Este
utilizat pentru expunerea unei cantităţi mari de produse într-un
spaţiu restrâns, prezintă un profil tridimensional, are aspect plăcut
şi în acelaşi timp conferă o imagine de soliditate.

76
 Fiecare dintre cele patru părţi laterale ale piramidei prezintă
pentru privitori o forţă atractivă.
d) Modelul în zig-zag combină elemente de la modelul în trepte şi
de la cel piramidal, reprezentând un aranjament asimetric, cu
echilibru informai. Fiecare nivel al modelului se suprapune sau se
află în uşoară translaţie faţă de celălalt, marfa părând că
şerpuieşte. Ca şi în cazul modelului piramidal, baza este largă şi
încărcată în totalitate, iar aranjamentul se îngustează spre vârf.

Se poate concluziona că vitrina îndeplineşte un rol esenţial în contextul

vânzării actuale, fiind un punct de atracţie indispensabil, proiectat şi amenajat
astfel încât să intre în relaţie cu clienţii care sunt mai puţin hotărâţi să cumpere
şi să îi atragă să viziteze magazinul, unde vânzarea poate fi încheiată cu ajutorul
etalării interioare şi a forţelor de vânzare existente.

5.4. Tehnologia expunerii mărfurilor în interiorul

magazinului

Expunerea mărfurilor în interiorul magazinului are în vedere următoarele

aspecte majore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de
bază; selectarea modalităţii de etalare - expunerea mărfurilor pe rafturi; etalarea
mărfurilor în vitrine (anterior analizată) sau pe alte tipuri de echipamente.

Selectarea criteriilor de etalare

Procesul etalării mărfurilor este influenţat de tipul mărfurilor

comercializate, în funcţie de care se disting următoarele criterii care pot fi
folosite în vederea prezentării mărfurilor în sala de vânzare.

Tabel 5.1- Criterii utilizate pentru etalarea mărfurilor pe grupe de produse

Grupa de mărfuri Criterii de etalare

Grupe sortimentale, frecvenţa cererii,
Alimentare
complementaritate/înrudire, preţ;
Textile destinaţie, materie primă, culori, modele,
mărime, model, forme, destinaţie, grupe
Încălţăminte
tematice, categorii de cumpărători, preţ;
destinaţie, materie primă, culoare, model,
Ţesături
segment clientelă;
destinaţie (femei, bărbaţi, copii), mărime, marcă,
Confecţii
preţ, modă;
Tricotaje mărime, model, culoare, sezon, preţ;

77
 destinaţie, mărime, materie primă, modele,
mercerie-pasmanterie
culori;
Marochinărie dimensiune, materie primă, preţ;
dimensiune, greutate, model, formă,
metalo-chimice
caracteristici utilizate;
grupe de produse, mod de asociere la domiciliul
electrotehnice-electronice
clienţilor, parametri tehnici;
Jucării grupe de vârstă, meserii, materie primă;

* criteriile menţionate au fost precizate pentru exemplificare, în practică

putându-se utiliza o gamă mult mai amplă de factori care stau la baza etalării
produselor

Principiile expunerii interioare

Principiile etalării mărfurilor în vitrine îşi menţin valabilitatea şi în cazul

prezentării mărfurilor în interiorul magazinelor, o importanţă aparte în acest sens
revenind respectării următoarelor reguli:
• expunerea în locuri frontale ale mărfurilor vândute cu prioritate;
• amplasarea articolelor de mari dimensiuni în zone care să nu afecteze
circulaţia clienţilor în momentul achiziţionării lor;
• prezentarea în vrac sau în cutii a articolelor de mici dimensiuni;
• asigurarea unui contact rapid şi facil cu mărfurile;
• amenajarea unor spaţii speciale pentru efectuarea de demonstraţii (pentru
electrocasnice şi electronice);
• amplasarea produselor înrudite din punct de vedere al consumului sau
utilizării în proximitate.

Tehnici de expunere în interiorul magazinelor

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a

produselor fac parte:
1. Expunerea deschisă are drept scop asigurarea contactului direct şi facil
cu marfa, astfel încât cumpărătorul se va opri mai mult în faţa produselor,
le va atinge şi analiza, decizia de cumpărare tinzând să crească. Acest
sistem este utilizat cu precădere în raioane şi magazine care
comercializează articole de modă.
2. Expunerea tematică presupune alegerea dintr-o o gamă amplă de teme,
precum sărbători religioase, anotimpuri, evenimente locale sau naţionale,
festivaluri sau teme cu specific internaţional. Această modalitate de
expunere este frecvent utilizată de comercianţi, putându- se chiar stabili
un calendar al acestor manifestări. De asemenea, în vederea impulsionării
vânzărilor, tema poate fi creată de către magazin prin organizarea unei
activităţi relevante pentru clientelă (o intensă campanie promoţională,
Zilele adolescenţilor, Picnic în grădină, Festivalul florilor)
3. Expunerile despre stilul vieţii sunt adoptate în prezent de numeroase
raioane şi magazine specializate, începând cu articolele de

78
 îmbrăcăminte, mobilă de petrecere a timpului liber şi chiar jucării.
Prezentările bazate pe stilul vieţii includ poze, peisaje sau alte tipuri de
expuneri, proiectate să sugereze mediul specific de utilizare a mărfii
destinată unui segment specific.
4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire
la diversitatea produselor dintr-o categorie particulară de mărfuri pe care
le oferă un comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta în
expunerea în aceluiaşi aranjament a fiecărei mărimi, culori sau a altor
referinţe ale produselor comercializate. Această modalitate este folosită
de comercianţii de articole sportive, produse de bricolaj etc., pentru a
arăta profunzimea ridicată a produselor comercializate.
5. Alte modalităţi de expunere specifice, în cadrul cărora se includ tehnici
similare celor folosite la expunerea mărfurilor în vitrine sunt: etalarea
închisă (pentru bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizată pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preţul, elementele psihologice
etc., distingându-se astfel etalări promoţionale, de marcă, ale unităţii de
culoare etc.), documentară (are un pronunţat caracter tehnic),
arhitecturală (expunere de decor) etc.
Tehnologia expunerii mărfurilor pe rafturi presupune luarea în
considerare a următoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de expunere, alegerea
modalităţii de etalare şi determinarea facing-ului.

1. Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important în cadrul planogramei, prin impactul asupra

vizibilităţii mărfurilor şi a impulsionării vânzărilor revine stabilirii nivelului de
expunere a produselor. În principal, se disting trei niveluri de expunere.
a) Nivelul solului, caracterizat prin potenţial redus de vânzare, utilizat
pentru expunerea produselor de cerere curentă şi voluminoase, a
produselor de mici dimensiuni expuse în vrac şi a articolelor care dispun
de ambalaje cu înscrisuri informative pe verticală;
b) Nivelul din dreptul mâinilor, destinat produselor cu rentabilitate medie,
indispensabile şi complementare, cu viteză de circulaţie rapidă;
c) Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel şi poate fi utilizat
pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promoţionale,
poziţionate în proximitatea unor articole cu vânzare rapidă.

Ţinând cont de importanţa care revine stabilirii optime a nivelului de

expunere, cele mai recente lucrări de specialitate din domeniul merchandising-
ului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere.
Fiecare dintre nivelurile de expunere (ochilor, mâinii şi solului)
influenţează în mod direct volumul vânzărilor; în consecinţă, în stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesară luarea în considerare a
următoarelor aspecte:
• obiceiurile clienţilor care vizitează magazinul;
• pregătirea şi informarea consumatorilor.

79
2. Modalităţi de expunere a mărfurilor pe rafturi

a) Prezentarea orizontală constă în expunerea unei familii de produse pe n

singur nivel. La nivelul mâinilor se vor amplasa articolele care urmează
a fi romovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere curentă
planificată (ulei, zahăr, faină etc.) sau cele voluminoase. Deoarece
valoarea fiecărui nivel de expunere diferă, iar produsele de la nivelul
solului sunt defavorizate, se recomandă ca în cazul prezentării pe
orizontală să se modifice nivelul de aşezare a mărfurilor (îndeosebi în
situaţia în care există o omogenitate a formatelor şi ambalajelor) Impactul
asupra modului de vizualizarea a mărfurilor este prezentat în schema
următoare:

4 2 6 1,4 m
3 bis ZONA I 4 bis 1,0m
5 3 7

Sens de circulaţie

Fig.5.3. — Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei

expuneri orizontale

b) Prezentarea pe verticală constă în expunerea unei familii de produse pe

mai multe niveluri, fiecare produs fiind poziţionat la nivelul ochiului,
mâinii şi solului. Acest tip de expunere conferă impresia de ordine şi
claritate, permiţând şi o mai rapidă percepere a produselor în linear.
Clientul percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără pentru că este
poziţionat la nivelul mâinii.

7 8 9 1,6 m
2 1 3 1,4 m
5 4 6 1,0 m
11 10 12 0,6 m

Sens de circulaţie

Fig.5.4. - Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri

verticale

Totodată, prezentarea pe verticală este preferată din următoarele motive:

• mişcarea orizontală a capului în mod natural;
• logica fluxului de circulaţie, clienţii neagreând întoarcerile (de
altfel dificile, în condiţiile manipulării cărucioarelor);
• cercetarea verticală a produselor cu ajutorul privirii;

80
 • echilibrarea rentabilităţii diferitelor familii de produse,
renunţându-se la amplasamentele preferenţiale la un anumit nivel;
• lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind în mod clar
delimitată de celelalte;
• ritmicitatea, ca urmare a eliminării monotoniei, prin trecerea de
la un nivelul de expunere la altul menţinându-se coerenţa în cadrul
familiilor de produse ;
• punerea în valoare a produselor prin facilitarea etichetajului
informativ, publicităţii la locul vânzării şi prezentării produselor
complementare unei familii de produse.

Dezavantajele prezentării pe verticală apar în situaţia în care produsul

ocupă un linear prea redus sau facing-ul este 1, existând riscul nevizualizării
articolelor în linear.

c) Pentru înlăturarea inconvenientelor celor două modalităţi de expunere

menţionate, se poate utiliza prezentarea mixtă. Prin intermediul acesteia
se urmăreşte eliminarea diferenţelor dintre cele trei niveluri,
îmbunătăţindu-se randamentul nivelurilor extreme.
d) Prezentarea în W reprezintă o variantă a prezentării mixte şi constă în
dispunerea unei anumite categorii de produse în forma literei W la toate
nivelurile de prezentare. Folosit cu precădere pentru produsele
comercializate cu o marjă ridicată, acest model de etalare prezintă
avantajul unui dublu sau chiar triplu contact al consumatorilor cu marfa.
e) Prezentarea cu fereastră constă în expunerea unui produs clasic,
binecunoscut de clientelă şi cu cerere mare, în jurul unui produs nou. În
acest mod este asigurată atracţia vizuală pe baza a două produse.
f) Prezentarea prin panouri se bazează pe segmentarea suprafeţelor de
prezentare şi pe diferenţierea formatelor, volumelor şi ambalajelor.
Articolele mici, plasate pe bare, obligă clienţii să se apropie de gondolă
exercitând o mare putere de atracţie.
g) Prezentarea concavă constă în etalarea produselor pe un arc al aceluiaşi
cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braţul un arc al cercului.
Esenţial în acest model de etalare este urmărirea razei, deoarece orice gol
apărut va genera neperceperea ansamblului, clientul fiind atras de golul
format.
h) În cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate în bloc compact, prin
jocuri de culori care suprimă nivelurile. Sunt folosite de asemenea,
prezentări cu panouri de separare şi în valuri

3. Determinarea facing-ului

Facing-ul reprezintă numărul unităţilor dintr-un produs, etalate în frontul

linearului (deci în contact direct cu poliţa gondolei etc), pentru a fi văzute de către
consumatori.
Parte vizibilă a stocului reprezentat de un produs, facing-ul poate fi
exprimat în număr de produse (de exemplu, facing = 3 pentru 3 vaze ornamentale
de acelaşi fel, aşezate pe primul rând din faţă al unui raft), număr

81
de unităţi de ambalare (de exemplu, 2 bax-uri de apă minerală) sau în centimetri
(apele de toaletă, de exemplu, ocupă o lungime de 120 cm). Perceput cu atât mai
bine cu cât beneficiază de o suprafaţă mai mare de expunere, facing-ul permite
clientului să vizualizeze produsul şi, mai ales, să dispună şi de o apreciere de
ordin calitativ, observarea fiind mai lungă.
Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de acelaşi tip
stocate pe un raft, ţinându-se cont de adâncimea poliţei, de numărul nivelurilor
de expunere pe aceasta şi mărimea facing-ului. De exemplu, dacă facing-ul unui
produs este de 3, produsele fiind suprapuse câte două pe trei rânduri în adâncime,
atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x 3).
Ca urmare a studierii reacţiei cumpărătorilor la modificarea numărului de
facing, respectiv a elasticităţii cererii la creşterea linearului, s-au desprins
următoarele concluzii:
• pentru ca articolul să fie perceput este absolut necesar un minim de
facing, peste o anumită lungime, însă, vânzările rămânând constante;
• articolele de cumpărare planificată (ulei, făină, zahăr, sare), ca şi
articolele foarte specializate (produse de regim) sunt inelastice la variaţia
linearului; astfel, dacă sunt expuse şi vizualizate în cantităţi mari, nivelul
achiziţiilor coincide celui prevăzut;
• deşi articolele de cumpărare curentă neplanificată sau premeditată
(biscuiţii, conservele de legume şi fructe) sunt puţin elastice la creşterea
linearului, limita acestei elasticităţi este atinsă destul de repede;
• articolele de cumpărare neregulată, a căror cumpărare este puţin
frecventă şi ocazională (cum ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute
decât începând cu un facing minim, prag peste care vânzările se
accelerează dacă linearul acordat creşte sensibil, pentru a se plafona apoi,
după un al doilea prag, numit prag de saturaţie.

Dimensiunea facing-ului, precum şi tehnicile utilizate pentru

poziţionarea produselor pe echipamentele comerciale sunt ilustrate prin
intermediul planogramei.

Rezultat Test de autoevaluare 5.1.

• atenţionarea clienţilor în general şi a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupaţi, neatenţi şi visători, în special;
• atragerea, introducerea clienţilor în magazin şi oprirea acestora pentru a
se informa cu privire la produsele comercializate;
• facilitatea examinării produselor de către clienţi;
• seducerea şi tentarea clienţilor, generând naşterea unei cereri de impuls;
• facilitarea demonstraţiilor şi vânzării produselor;
• declanşarea deciziei de cumpărare şi materializarea impulsului într-o
cumpărare efectivă ca urmare a informaţiilor furnizate cu privire la preţ,
calitate şi modalităţi de întrebuinţare a produselor oferite;
• îmbunătăţirea imaginii produsului şi a magazinului.

82
Rezultat Test de autoevaluare 5.2.
Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenţia clienţilor

unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.

Temă de control
Prezentaţi tehnologiile comerciale la o firmă de comerţ en-detail.

83
 CAPITOLUL AL VI-LEA

6. TEHNOLOGIA DEPOZITĂRII MĂRFURILOR

Obiectivele acestui capitol constau în cunoaşterea tehnologiilor de

depozitare, a principiilor de proiectare şi organizare a depozitelor, a realizării
fluxurilor de mărfuri respectiv a eficientizării depozitării mărfurilor

6.1. Depozite – tipologie, rol şi amplasare

Spaţii de formare a sortimentului comercial şi echilibrare a oscilaţiilor

comerciale, depozitele îndeplinesc o serie de funcţii care pot fi delimitate în
raport cu importanţa sau conţinutul acestora, după cum urmează:
a) în funcţie de importanţă se disting o funcţie fundamentală - concentrarea
şi păstrarea stocurilor de mărfuri şi următoarele funcţii secundare:
primirea mărfurilor, formarea sortimentului comercial, pregătirea
mărfurilor în vederea vânzării cu amănuntul, controlul cantitativ şi
calitativ al mărfurilor, distribuirea mărfurilor pe beneficiari.
b) în funcţie de conţinut, funcţiile depozitelor de distribuţie sunt prezentate
în tabelul următor:

Tabel 6.1. - Funcţiile depozitelor

Funcţii Activităţi
Funcţii de mişcare primirea produselor (descărcarea);
depozitare paletizare (manipulare);
comisionare(formarea comenzilor);
expediţie;
Funcţii de alimentare depozitare pe termen scurt şi lung ;
Funcţii suplimentare marcare, etichetare, controlul
produselor care intră sau ies din
depozit; derularea comenzilor,
ambalare.

Clasificarea depozitelor

1. Din punct de vedere al locului de depozitare, păstrarea mărfurilor poate

avea loc în interiorul sau în exteriorul locului de producţie (depozitare
externă, respectiv internă).
2. În funcţie de înălţimea depozitelor, se disting depozite cu un singur nivel
(cel mai eficient) şi cu mai multe niveluri.

84
 3. După sistemul de construcţie, depozitele pot fi (a) primare sau simple
(de tipul barăcilor sau şoproanelor), (b) clădiri din beton sau metal şi
(c) specifice (frigorifice, pentru substanţe radioactive etc.).
4. Corespunzător formei de construcţie, depozitele pot fi deschise (depozite
neacoperite utilizate pentru unele materiale de construcţie sau alte
produse a căror depozitare nu este influenţată de factori climaterici)
semideschise sau închise.
5. În funcţie de gradul de specializare, se disting depozite strict specializate
(sare, cartofi etc.) specializate (destinate unei singure grupe de produse -
textile, încălţăminte, produse chimice), combinate (stochează produse
din două sau trei grupe de mărfuri, de exemplu textile - încălţăminte),
generale (pentru sectorul alimentar sau nealimentar) şi mixte (pentru
depozitarea mărfurilor din ambele sectoare).
6. După caracterul activităţii principale îndeplinite, se disting:
a) depozite de colectare destinate stocării unor partizi mici de
mărfuri primite de la furnizori diferiţi, în vederea repartizării pe
beneficiari în cantităţi mari ( pentru lactate, cereale);
b) depozite de repartizare (acumulează cantităţi mari de mărfuri în
vederea livrării în partizi mici şi sunt utilizate în cazul liniilor de
produse caracterizate prin profunzime ridicată - confecţii,
încălţăminte etc.);
c) depozite de tranzit şi transbordare (situate în gări, porturi etc.)
d) depozite pentru păstrarea sezonieră a produselor.
7. În funcţie de poziţia faţă de nivelul solului depozitele pot fi subterane
(pentru vinuri, cartofi etc.), terane şi supraterane.
8. Din punctul de vedere al materialului de construcţie, se disting depozite
din lemn, cărămidă, beton, metal, alte materiale etc.
9. Din punctul de vedere al modului de proprietate, depozitele pot fi publice
(puse la dispoziţia clienţilor interesaţi de către proprietarii respectivelor
depozite) şi private (folosite în mod exclusiv de proprietarii şi managerii
acestora).
10. Din punct de vedere al dispunerii spaţiale se disting depozite centralizate
(depozitarea mărfurilor are loc într-un singur loc) şi depozite
necentralizate (în vederea depozitării mărfurilor sunt utilizate mai multe
locuri).

Amplasarea depozitelor

Amplasarea depozitelor este influenţată de numeroşi factori de natură

economică şi organizatorică. În timp ce aspectele economice au în vedere diferite
categorii de costuri, precum costurile de transport, de depozitare, exploatare etc.,
criteriile organizatorice pun accentul pe aspecte tehnologice şi manageriale. În
consecinţă, chiar dacă scopul principal în alegerea locului de implantare a unui
depozit îl reprezintă costul spaţiului alocat acestuia, amplasarea şi proiectarea
depozitelor este influenţată atât de factori exogeni cât şi endogeni, între care se
includ:
1. Despecializarea /concentrarea reţelei comerciale cu amănuntul,
factor aflat în strânsă corelaţie cu numărul depozitelor necesare;

85
 2. repartizarea teritorială a producţiei;
3. repartizarea teritorială a consumului influenţează amplasamentul
depozitelor în funcţie de natura produselor. Astfel, depozitele pot
fi amplasate în apropierea producătorilor (pentru cereale, de
exemplu), în zona de consum (fructe) sau într-o zonă intermediară
producţie-consum;
4. relaţiile şi distanţele furnizori - clienţi;
5. dezvoltarea şi organizarea transporturilor are în vedere
infrastructura necesară, gradul dotării cu terminale (în cazul
transportului feroviar), structura parcului de transport (acesta
constituind un factor intern) etc.;
6. posibilităţi de extindere a depozitelor într-o perioadă viitoare.

Problema esenţială a amplasamentului o constituie proiectarea celor mai

scurte circuite în cadrul distribuţiei, astfel încât să fie asigurată o organizare
raţională a mişcării produselor. Un rol important în acest sens revine deciziilor
privind numărul depozitelor, dispersia acestora în teritoriu şi gradul de
centralizare a stocurilor de mărfuri. Se poate opta fie către un depozit centralizat,
fie către mai multe depozite necentralizate (criteriu de clasificare prezentat
anterior). O soluţie intermediară între centralizarea şi descentralizarea totală a
stocurilor de mărfuri o reprezintă centrele de distribuţie.

furnizor A
calculatoare lanţ de magazine A

CENTRUL
REGIONAL DE
furnizor B DISTRIBUŢIE lanţ de magazine
imprimante B

furnizor C lanţ de magazine

scannere C

Fig. 6.1. - Modul de funcţionare a unui centru regional de distribuţie

În vederea asigurării unui curs eficient al produselor de la producător la

consumator, acestea sunt amplasate în jurul pieţelor de desfacere şi au drept scop
principal mişcarea şi nu stocarea produselor. Centrele de distribuţie se
caracterizează printr-un grad ridicat de informatizare a operaţiunilor de procesare
a comenzilor şi livrărilor, operaţiuni desfăşurate în cadrul unei singure clădiri.

Test de autoevaluare 6.1.

Care sunt funcţiile depozitelor ?

86
6.2. Principii de proiectare şi organizare a depozitelor

În vederea analizării modului de amenajare a depozitelor în contextul

tehnologiilor comerciale, se impune cunoaşterea potenţialelor forme de
amenajare, a principalelor sale componente funcţionale şi a principiilor care stau
la baza proiectării şi funcţionării depozitelor.
Organizarea proceselor tehnologice în cadrul depozitelor se realizează în
funcţie de specializarea acestora. În principal, însă, indiferent de profilul
respectivelor depozite, tehnologia depozitării mărfurilor cuprinde următoarele
grupe de operaţiuni.

primirea recepţia sortarea

mărfurilor mărfurilor mărfurilor

manipularea
mărfurilor

depozitarea
mărfurilor

Formarea Expedierea
loturilor mărfurilor

Fig. 6.2. - Tehnologia depozitării mărfurilor

Datorită în principal distanţelor care trebuie parcurse, forma optimă a

depozitului o reprezintă cea apropiată pătratului, cu un raport de 2:1 între laturi,
respectiv 6:1 sau 8:1 în cazul depozitelor de mari suprafeţe. Strâns legat de acest
aspect este şi faptul că, pentru depozitarea aceleiaşi cantităţi de mărfuri, este mult
mai eficientă existenţa unei înălţimi mai mari a depozitului pe o suprafaţă mai
mică, decât situaţia contrară, când sunt necesare cheltuieli de construcţie,
exploatare, respectiv manipulare mai ridicate. Nu în ultimul rând, forma
depozitului depinde şi de caracteristicile terenului disponibil, în funcţie de care
pot apărea anumite constrângeri în ce priveşte soluţia constructivă adoptată.
În funcţie de capacitatea, dimensiunile şi rolul în procesul distribuţiei, se
poate regăsi un spaţiu unic destinat depozitării şi întocmirii documentelor sau
un ansamblu de spaţii diferenţiate în funcţie de operaţiile efectuate şi destinaţie.
Corespunzător funcţiilor acestora, suprafaţa depozitelor poate fi descompusă în
următoarele componente funcţionale:
a) suprafaţa utilă reprezintă ansamblul spaţiilor unde are loc
păstrarea efectivă a mărfurilor, inclusiv suprafaţa trecerilor pe
unde se aduc şi se scot mărfurile din depozit (trecerile dintre stive,
stelaje etc.). Este formată din următoarele componente:
Su = S d + Sa+ SS
unde: Su - suprafaţa utilă;
Sd - suprafaţa de depozitare efectivă, formată de unităţile de încărcătură
- paletă, raft etc.

87
 Spaţiile de depozitare propriu-zise sunt destinate stocării mărfurilor pe o
anumită perioadă de timp, diferenţiată în funcţie de sezonalitatea producţiei şi a
consumului. În cazul în care depozitele stochează produse alimentare, o pondere
de cea. 10-15% din suprafaţa totală de depozitare revine spaţiilor frigorifice.
Sa - suprafaţa aleilor de lucru destinată manevrării utilajelor de transport
intern pentru introducerea şi scoaterea paletelor de pe echipamentele comerciale
(stelaj, rastel), precum şi pentru formarea partizilor de mărfuri ce urmează a fi
expediate beneficiarilor;
Ss - suprafaţă suplimentară formată din suprafaţa culoarelor de circulaţie
centrale şi perimetrale din hala de depozitare, a spaţiilor de recepţie şi expediţie
a mărfurilor, de pregătire a mărfurilor, precum şi a camerei de mostre.
Principalele componentele ale suprafeţei suplimentare prezintă
următoarele particularităţi:
• mărimea suprafeţei de recepţie este condiţionată de volumul total al
mărfurilor primite, numărul şi complexitatea operaţiilor necesare pentru
recepţia cantitativă şi calitativă;
• spaţiile pentru pregătirea mărfurilor includ suprafeţele în cadrul cărora se
efectuează o serie de operaţii de natură tehnico-economică, precum:
dezambalare, prelucrare (prăjire, îmbuteliere, coacere), călcat confecţii,
sortări etc. În cadrul acestui spaţiu se includ şi alte componente, precum
spaţii de custodie pentru păstrarea temporară a mărfurilor la care în
timpul recepţiei s-au constatat deficienţe cantitative sau calitative,
laboratoare de calitate a mărfurilor;
• camerele de mostre sunt dimensionate în funcţie de complexitatea
sortimentului comercial, numărul zilnic de vizitatori /clienţi şi necesarul
de forţe de vânzare;
• spaţiile de expediţie se constituie în vederea grupării mărfurilor pe loturi
distincte destinate diverşilor beneficiari ţinându-se cont de sorto-tipo-
dimensiunile solicitate de aceştia.

Ţinând cont de principalele activităţi desfăşurate în cadrul depozitelor de

mărfuri - recepţie, depozitare, expediţie, în tabelul 6.2. este prezentată structura
orientativă pe componente funcţionale a suprafeţei utile a unui depozit în funcţie
de natura mărfurilor depozitate.

Tabel 6.3. - Structura suprafeţei utile a depozitelor pe grupe de produse

Componente Structura
Mărfuri textile- metalo-
alimentare încălţăminte chimice
spaţii de recepţie 8-9% 8-9% 5%

spaţii de depozitare 82-83% 82-83% 90%

(inclusiv aleile de lucru)

spaţii expediţie 9% 9% 5%

88
 b) suprafeţe administrative şi cu caracter social (birouri, grupuri
sanitare);
c) suprafeţe tehnice, inclusiv staţia de redresori;
d) spaţii ocupate de elementele constructive ale clădirii: stâlpi de
susţinere, ziduri interioare despărţitoare etc.

Amenajarea depozitelor se realizează în funcţie de următoarele aspecte:

• particularităţile constructive ale depozitelor: tipul construcţiei,
mărimea, înălţimea şi numărul de niveluri, numărul rampelor,
lăţimea spaţiilor exterioare pentru circulaţie;
• caracteristicile mărfurilor comercializate (volum, greutate,
formă, complexitate sortimentală, perisabilitate, respectarea
condiţiilor de vecinătate admise, necesarul de unităţi de
încărcătură şi ambalaje;
• criterii economice: viteza de circulaţie a mărfurilor, frecvenţa
comenzilor, numărul de expediţii zilnic.
Corespunzător criteriilor menţionate, în procesul amenajării interioare se
recomandă respectarea următoarelor principii de proiectare şi amenajare a
depozitelor:
1. utilizarea construcţiilor cu înveliş metalic de tip hangar, îndeosebi în
cadrul depozitelor care dispun de un sistem automat de depozitare şi
localizare a produselor. Pot fi construite în mod rapid şi asigură o folosire
intensivă a suprafeţei disponibile;
2. folosirea formelor dreptunghiulare ale depozitelor, cu un raport optim de
1:2 între laturi;
3. separarea fluxurilor de intrare (primire) şi ieşire (expediţie) a mărfurilor;
4. existenţa unor distanţe cât mai scurte între diferitele componente
funcţionale ale depozitelor;
5. reducerea la minim a numărului de uşi pentru fluidizarea circulaţiei
mărfurilor;
6. folosirea unor materiale de oţel uşor sau combinate pentru acoperirea
pereţilor şi acoperişurilor,
7. folosirea lianţilor, betonului armat rigid şi a substanţelor protectoare în
pardoseală pentru evitarea uzurii acesteia;
8. netezimea pardoselii şi evitarea oricăror modificări de nivel;
9. asigurarea protecţiei împotriva incendiilor, o atenţie aparte acordându-se
depozitelor de mare înălţime, în cadrul cărora este necesară amplasarea
dispozitivelor de protecţie atât în interiorul stelajelor cât şi în acoperiş;
10. menţinerea la minim a numărului stâlpilor de rezistenţă pentru asigurarea
flexibilităţii operaţiilor (în funcţie de dimensiunea stâlpilor şi poziţia
paleților, un stâlp poate determina pierderea unui număr de 1 până la 6
paleți).
11. proiectarea şi amenajarea depozitelor în funcţie de caracteristicile
mărfurilor depozitate - valoare, greutate, mărime, perisabilitate; se va
respecta principiul compatibilităţii mărfurilor;
12. în cazul produselor la care în timpul depozitării se continuă anumite
procese biologice se vor utiliza diferite utilaje şi instalaţii care preiau
degajările şi previn deprecierile;

89
 13. armonizarea proceselor de prelucrare a mărfurilor, de transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial;
14. dotarea cu mijloace de transport intern adecvate naturii şi volumului de
mărfuri vehiculat (cărucioare de diferite tipuri, benzi rulante,
electrostivuitoare, macarale etc.);
15. facilitarea manipulării şi transportării materiilor prime, mărfurilor etc. în
mijloacele de transport comercial - vagoane, camioane etc.;
16. facilitarea preluării mărfurilor din fronturile de lucru (rampe de
încărcare-descărcare), din depozitele de primire-recepţie şi de expediţie
şi până la mijloacele de transport utilizate pentru ajungerea la beneficiar;
17. respectarea cerinţelor principiului "primul venit primul plecat" indiferent
dacă se foloseşte stocarea informatizată sau clasică în procesul zonării pe
orizontală a suprafeţei de depozitare.

Nu în ultimul rând, sistemul constructiv al depozitelor este legat de

modalităţile de transport prin intermediul cărora marfa este livrată la depozit şi
beneficiari. Aceste procese sunt condiţionate atât de modalităţile de ambalare,
utilizare a produselor cât şi de existenţa unor echipamente adecvate pentru
încărcarea /descărcarea pe rampe a mărfurilor.

6.3 Fluxurile de circulaţie în depozite

Spre deosebire de magazine, în cadrul cărora cel mai important flux este
cel al clienţilor, elementul fundamental în ce priveşte orientarea celorlalte fluxuri
în cadrul depozitului îl reprezintă fluxul mărfurilor aflat în strânsă corelaţie cu
fluxul mijloacelor de transport intern şi al personalului. O importanţă aparte în
cadrul depozitului o deţine şi fluxul documentelor, în timp ce fluxul clienţilor
variază în funcţie de forma de vânzare:
• în cazul vânzării prin cameră de mostre, accesul clienţilor este limitat
numai la această componentă a suprafeţei, fluxul clienţilor având loc doar
între camera de mostre şi locul de efectuare a plăţii. Accesul clienţilor
poate fi permis în zona de expediţie în situaţia în care recepţia este
efectuată de către cumpărător. În cadrul acestei suprafeţe dispare etalarea
şi are loc doar stocarea şi depozitarea în cadrul cărora rolul principal
revine personalului de vânzare;
• în situaţia practicării autoservirii, fluxul clienţilor se interferează cu
celelalte fluxuri în cadrul unui interval de timp prestabilit (programul de
funcţionare al depozitului).
Fluxurile de circulaţie din cadrul depozitelor sunt condiţionate de modul
de compartimentare a spaţiilor depozitelor, numărul şi poziţionarea căilor de
acces, modul de dispunere a mobilierului comercial, lăţimea culoarelor de
circulaţie şi trecere între stive, sistemul de aprovizionare şi desfacere. Circuitele
în cadrul depozitelor trebuie să fie simple, fără încrucişări, evitându-se pe cât
posibil modificările de direcţie, care ar putea afecta modul de acţionare al
mijloacelor de transport intern.
Principalele tipuri de fluxuri care au loc în cadrul depozitelor pot fi
clasificate corespunzător criteriilor următoare:

90
 1. Din punct de vedere al principiului de amenajare se disting fluxuri
bazate pe:
a. principiul circular, corespunzător căruia mărfurile intră şi ies prin
intermediul aceleiaşi căi de acces;
b. principiul curentului, presupune existenţa unei căi de acces
pentru recepţia mărfurilor opusă căii destinate procesului de
expediere.
2. în funcţie de modul de amplasare al principalelor zone (recepţie,
depozitare, expediţie), se disting următoarele tipuri clasice de fluxuri:
• flux liniar, corespunzător cărora activitatea de recepţie
este organizată pe o latură a depozitului, iar cea de
expediţie pe latura opusă, marfa parcurgând în acest
mod un traseu liniar;
• flux în formă de "L" (în arc de cerc de 90°) în care
activităţile de recepţie respectiv de expediţie sunt
organizate pe laturi adiacente ale depozitului;
• flux în "U" (în arc de cerc de 180°), utilizat mai puţin
frecvent, de exemplu când căile de acces nu pot fi
organizate pe aceeaşi latură a depozitului.
Corespunzător acestui tip de flux, activităţile de recepţie
şi expediţie sunt organizate pe aceeaşi latură a
depozitului.

Deoarece formele curbe sunt mai puţin facil de exploatat, se recomandă

folosirea formelor geometrice simple care permit creşterea gradului de utilizare
a spaţiilor de depozitare.
Un alt aspect important îl reprezintă delimitarea principalelor zone ale
depozitului în funcţie de viteza de circulaţie a mărfurilor şi volumul mărfurilor
vehiculate. Astfel, atât în cadrul zonării pe orizontală a depozitului cât şi a zonării
pe verticală (pe stelaje) se disting trei zone ale suprafeţei de depozitare (tabelul
6.3).
Test de autoevaluare 6.2.
Enumeraţi cele mai importante fluxuri intr-un magazin

Tabel 6.3 - Zonarea pe orizontală şi pe verticală a depozitelor

Zona
Zonare pe orizontală
Zona I-a *situată în proximitatea
căilor principale de acces
*destinată produselor aflate
în cantităţi mari şi cu
frecvenţă ridicată de livrare
Zonare pe vertical
*situată pe primul nivel al
stelajului
* destinată produselor
grele, voluminoase şi cu
viteză de circulaţie
accelerată

91
 Zona II-a *poziţionare de o parte şi
de alta a primei zone şi în
adâncime faţă de aceasta
*utilizare pentru produsele
aflate în cantităţi medii şi
cu frecvenţă medie de
livrare
Zona III-a *situată în zonele
periferice ale depozitului
*destinată produselor din
extrasezon şi cu frecvenţă
de livrare redusă
*poziţionare pe cel de-al
doilea nivel al stelajului
* utilizare pentru produsele cu
volum, greutate şi viteză de
circulaţie reduse
* situată pe nivelurile 3, 4 ale
stelajelor
* destinată stocului de
rezervă

Un rol important în asigurarea legăturii mijloacelor de transport

comercial cu aprovizionarea, respectiv livrarea mărfurilor, revine existenţei
rampelor de încărcare descărcare. Rampa poate fi definită ca fiind un spaţiu
adiacent căii de circulaţie a mijloacelor de transport auto sau feroviar,
construită la nivelul platformei mijloacelor de transport în vederea facilitării
încărcării-descărcării mărfurilor pe palete sau containere. Lăţimea rampei este
influenţată în principal de gabaritul şi înălţimea mijlocului de transport, precum
şi de dimensiunile ambalajelor de transport.
În funcţie de modul de construcţie şi scopul utilizării, se disting mai
multe tipuri de rampe, ale căror caracteristici sunt prezentate în tabelul 6.3.
Datorită, în principal, eficienţei relativ reduse în exploatare, problema
rampelor este destul de controversată, majoritatea specialiştilor optând către
limitarea acestora numai în dreptul căilor de acces. Absenţa rampelor permite
utilizarea mai facilă a stivuitoarelor şi reducerea timpului necesar efectuării
operaţiilor de încărcare-descărcare.
Strâns legată de natura rampelor, capacitatea unui post de încărcare-
descărcare, reprezintă cantitatea de mărfuri (exprimată în tone), care se poate
încărca sau descărca într-o oră şi se calculează corespunzător relaţiei următoare:

C = Cm
V
t ×K
Cv = capacitatea maximă a vehiculelor care se pot afla concomitent la încărcare,
exprimată în t/h;
Cm = capacitatea de manipulare a unui post de încărcare-descărcare (exprimată în
t);
t = timpul necesar pentru încărcarea-descărcarea unei tone de marfa;
K = coeficient de neregularitate a sosirii vehiculelor la postul de încărcare,
variază între 1-1,8.

6.4. Legături între eficienţa şi dimensionarea depozitelor

Dimensiunile depozitelor se referă la suprafaţa, volumul şi înălţimea

depozitului şi se stabilesc în funcţie de cantitatea de mărfuri stocată într-o
anumită perioadă de timp, viteza de circulaţie a mărfurilor, natura unităţilor de

92
încărcătură, suprafaţa culoarelor ce circulaţie necesare pentru manipularea
mijloacelor de transport intern. Totodată, dimensiunile (şi numărul) depozitelor
proprii sunt determinate şi de dimensiunea capitalului de care dispune
întreprinderea.
Dimensionarea depozitelor trebuie astfel realizată încât să fie asigurate
spaţii suficiente pentru asigurarea tuturor funcţiilor depozitelor. În acest scop,
estimarea capacităţii globale se realizează în funcţie de capacităţile parţiale şi
secundare ale depozitelor - tabel 6.4.

Tabel 6.4. - Componentele capacităţii globale a depozitului

Componente Tipuri Unitate de
măsură
Capacităţi parţiale Preluare a mărfurilor
Depozitare a mărfurilor Număr
Livrare a mărfurilor m3
Capacităţi Transport Kg
secundare Depozitare intermediară unităţi monetare
Ambalare

Principalul indicator utilizat pentru dimensionarea suprafeţei utile a

depozitului este numărul de paleți convenţionali. În acest sens, pot fi folosite
formulele:
S max
unde, S
a) N =
=
D ×V
×K

p max
q Z
Smax = stoc mediu de mărfuri păstrate în depozit
q = încărcarea orientativă pe paletă
D = volumul anual al desfacerilor de mărfuri prin depozit
V = viteza de circulaţie a mărfurilor
Z = nr. de zile pentru care se calculează stocul maxim (360 un an)
K = coeficientul de neuniformitate al intrărilor şi livrărilor de mărfuri (variază
între 1,2 şi 1,4).
=
N p
×
b) S d
S p
p

Sd = suprafaţa de păstrare-depozitare;
Np = numărul de palete care se stabileşte în funcţie de norma de încărcare ai
uneipalete
p = numărul de palete aşezate pe verticală;
Sp = suprafaţa ocupată de o paletă, inclusiv suprafaţa culoarului de lucru
aferentă tipului de utilaje cu care va fi dotat depozitul.
Pentru stabilirea celorlalte dimensiuni ale depozitului se procedează
astfel:
• lungimea frontului de încărcare-descărcare se determină în funcţie de
traficul mediu zilnic, respectiv de numărul de vagoane sau de mijloace
auto care intră simultan la rampa de încărcare-descărcare;
• lăţimea depozitului se determină prin raportarea suprafeţei totale utile la
lungimea stabilită, corespunzător formulei următoare:
93
 L t
= Stu
L
Lţ = lăţimea depozitului
Stu = suprafaţa totală utilă;
L = lungimea depozitului.

• estimarea suprafeţei culoarelor de circulaţie se realizează cu ajutorul

coeficientului suprafeţei culoarelor, a cărui valoare variază între 1,1 - 1,5
din suprafaţa de depozitare. Ţinând însă cont de raportul între numărul şi
dimensiunile culoarelor, pe de o parte, şi modul de aşezare a unităţilor
încărcare în depozit, felul mărfurilor depozitate şi tipul utilajelor de
ridicat folosite, pe de altă parte, suprafaţa culoarelor de circulaţie poate
fi determinată corespunzător formulei următoare:
S tc = S cp + S cl
unde:
Stc = suprafaţa totală a culoarelor;
Scp = suprafaţa culoarelor principale;
Scl = suprafaţa culoarelor laterale.
În ceea ce priveşte gradul de utilizare a suprafeţelor de depozitare, se
disting următorii indicatori semnificativi:

a) Coeficientul de utilizare a suprafeţelor de depozitare propriu-zise

(CUS):

Sd
CUS =
Sd + Sc

Sd = suprafaţa efectiv ocupată de depozitarea paletizată;

Sc = suprafaţă de circulaţie între stivele de palete şi rafturi.

b) coeficientul de utilizare a înălţimii depozitului (CUI):

I
CUI =
It

I = înălţime medie ponderată de stivuire (prin înălţimea de stivuire înţelegând

dimensiunea existentă între suprafaţa pardoselii şi muchia superioară a paletelor
utilizate, respectiv a stelajului);
It =înălţime utilă a depozitului şi reprezintă dimensiunea existentă între
suprafaţa pardoselii şi muchia inferioară a plafonului.

c) coeficientul de utilizare a volumului (CUV):

Vd
CUV = CUS x CUI sau CUV =
Vdc

Vd = volumul ocupat în spaţiul de depozitare;

Vdc = volumul aferent suprafeţei de depozitare şi de circulaţie în interiorul
depozitului.

94
 În final se impune a fi precizat faptul că utilizarea intensivă a spaţiilor de
depozitare este strâns legată de tehnologiile utilizate pentru manipularea
mărfurilor şi sistemele de depozitare folosite (în stivă, vrac, pe mobilier
comercial - rastel, stelaj etc), fiind necesară, totodată, cunoaşterea unor reguli
generale privind dimensionarea şi amenajarea propriu-zisă a depozitelor.

Rezultat Test de autoevaluare 6.1.

Funcţiile depozitelor sunt:
Funcţii de mişcare
Funcţii de alimentare
Funcţii suplimentare

Rezultat Test de autoevaluare 6.2.

Enumerați cele mai importante fluxuri într-un magazin
fluxul mărfurilor
fluxul mijloacelor de transport intern
fluxul personalului.
fluxul documentelor
fluxul clienţilor

Temă de control
Schiţaţi un depozit pentru un magazin de cartier

95