Murfatlar

Academia de studii economice

Facultatea de comerț

Proiect Marketing
Murfatlar

Professor coordonator:

Reprezentanti :

2
Murfatlar

Murfatlar este lider de piaţă , pe piaţa vinurilor din Româ nia, deţinâ nd o cotă de aproximativ
22%. În prezent are o suprafaţă viticolă de peste 3000 de hectare, fiind cea mai mare podgorie
din ţară . Face parte din Grupul Euro, ai că rui acţionari principali sunt mai mulţi investitori
autohtoni. Din acelaşi grup mai fac parte compania Euroavipo, producă torul mă rcilor
„Unireaa€œ şi „Hanul Arsa€œ, producă torul de ape minerale „Bibco Bibortenia€œ şi
producă torul de mezeluri Principal Construct Prahova.

Climatul continental, diversitatea amplasă rii plantaţiilor viticole, efectul protector al reliefului
împotrivă curenţilor reci predominant nord-estici, influenţa favorabilă a vecină tă ţii Mă rii Negre,
care tempereaza că ldurile şi gerurile excesive, oferă podgoriei Murfatlar un microclimat
particular favorabil pentru realizarea unei lă rgi varietă ţi de vinuri.

Unul dintre principalele puncte de atracţie ale unei vizite la Murfatlar îl constituie degustarea,
care se poate desfă şura fie în incintă punctului turistic, fie într-una din cele două să li de
degustare special amenajate în imediată apropiere a muzeului.

Turiştii vor beneficia de iniţierea în arta degustă rii de că tre specialişti. O sesiune de degustare
poate cuprinde de la 5 pâ nă la 8 probe de vin din ani diferiţi şi sortimente din faimoasa cramă
Murfatlar.

Murfatlar urmează o strategie de mix de mijloace de promovare, participare la tâ rguri şi

expoziţii de profil fiind foarte importantă în acest sens. În 2010 s-au realizat investiţii de 2,2
milioane de euro, pentru mă rirea capacită ţii de fermentare/stocaj a vinurilor albe/roşii la
temperatură controlată , în rezervoare de inox. Astfel, capacitatea a fost extinsă cu 9,4 milioane
de litri. Totodată , compania a renunţat la stocarea în vase de lemn. La finalul acestei investiţii,
capacitatea totală de fermantare/stocaj se ridica la 42,5 milioane de litri de vin.

Localizare

- Podgoria Murfatlar este localizată în sud-est-ul Româ niei, între Dunare și Marea Neagra, în
centrul Podișului Dobrogei.

Istoric

- Compania a fost înființată în 1943 cu numele de Stațiunea Experimentală Viticolă Murfatlar.

- În anul 1955, podgoria este extinsă la o suprafață de 2.600 de hectare, prin înființarea
întreprinderii de stat Murfatlar. În scurt timp a devenit liderul producă torilor româ ni de vin.
- În anul 2000 întreprinderea de stat Murfatlar a fost achiziționată de Asociația Agricolă ISA
GRI.
- 7 iunie 2004, Murfatlar și-a relansat marca Vinars sub o nouă denumire, “Zaraza”.
- 24 iunie 2005 lansează colectia Sec de Murfatlar.
- 25 august 2008, se obține o recolta mai bogată cu 32 de procente față de anul 2007.

2
Murfatlar

- În august 2007 a primit certificare conform standardului ISO 22000:2005 pentru sistemul de
asigurare a securită ții în domeniul alimentar
- In iunie 2009, Murfatlar a primit certificarea conform standardului de calitate ISO 9001:2000
pentru sistemul de management al calitatii.
- 12 octombrie 2009, Murfatlar obține o creștere a producției cu 37 de procente față de anul
2008

Premii Murflatar

- Murfatlar Româ nia a câ știgat două medalii la Concursul Internațional Vino Ljubljana 2009.
Vino Ljubljana este unul dintre cele mai prestigioase concursuri de vinuri și este în prezent
cea mai veche competiție internațională de vin din lume, ajunsă la cea de-a 55-a ediție. În
2009 un juriu exigent compus din 60 de specialiști din 17 ță ri a analizat cele 470 de probe de
vin intrate in concurs.
- Singurul și unicul vin licoros din Româ nia – de altfel cel mai medaliat vin romînesc – Lacrima
lui Ovidiu de 12 ani a reușit să convingă și acest juriu, obținâ nd medalia de aur.

- Acest vin licoros continuă să -și adjudece medalie dupa medalie, doar in 2009 dobâ ndind nu
mai puțin de șase medalii la concursuri internaționale.

- Faimoasa vinotecă Murfatlar a primit și ea recunoașterea de calitate prin obținerea medaliei

de argint pentru Muscat Ottonel din 1990.

- Murfatlar Româ nia ră spunde ca în fiecare an provocă rii de a participa în competiție cu cele
mai bune vinuri din întreaga lume, anul 2009 începâ nd promiță tor cu obținerea a 20 de
medalii la concursurile internaționale de vin dintre care amintim: Concursul Mondial de la
Bruxelles – Ferma Noua Chardonnay medalie de argint; Concursul Internațional de la
București – 3 medalii de aur pentru Cabernet Sauvignon Sec de Murfatlar, Pinot Gris Taina
Murfatlar 1982, Chardonnay Taina Murfatlar 1982 și 3 medalii de argint pentru Chardonnay
Late Harvest, Chardonnay Ferma Noua, Lacrima lui Ovidiu 12; Challenge Internațional du Vin
– Muscat Ottonel Zestrea medalia de bronz. Pâ nă în acest moment, Murfatlar a reușit să
reunească într-un portofoliu impresionant peste 190 de medalii.

- În prezent, Murfatlar își menține poziția de lider al pieței autohtone de vin, câ știgată în urmă
cu 5 ani.

Cifra de afaceri

- 2009 – 28,3 de mil. de euro(119,76 mil. lei)

- 2010- 33 de mil. de euro(136 mil. lei)

Micromediu

2
Murfatlar

Producție
În 2008 producția de vin se ridica la 22 milioane de litri de vin in timp ce in 2009 aceasta se
ridica la 30 milioane de litri de vin , dintre care 9 milioane de litri de vin rosu si 21 de milioane de
litri de vin alb. Daca in 2009 au obtinut o recolta de struguri de 8.500 de kg la hectar, in 2010 s-a
înregistrat o scă dere de cel puțin 25% din cauza calamită ților. Vremea nefavorabilă și
schimbă toare a fă cut ca producția de vin să se micșoreze cu aproximativ 15%. Mai mult,
consumul de vin a scă zut in 2010 cu cca. 10%, pe fondul să ră ciei populatiei. Ca să facă față
situației producă torii se orientează tot mai mult că tre export.

Clienți
- Murfatlar produce vinuri pentru o gama larga de clienți. Produsele murfatlar, în primul rând,
urmaresc consumatori de peste 18 ani (teoretic), pentru că aceste produse conțin alcool. Diferitele
sortimente de vinuri, acoperă o arie largă de preferințe și nevoi, vin alb/roșu/roze pentru diferite
ocazii, sau vinuri pentru toate “buzunarele” cu prețuri începând de la 7 lei la peste 50 de lei (în
funție de vechime). Satisfac de asemenea toate gusturile pentru vin, oferind vin sec/demi
sec/dulce/demi dulce/ spumos/ licoros.
- Clienții sunt foarte pretențiosi și este din ce în ce mai greu să păstrezi clienții vechi din cauza
competiției care dorește să atragă la rândul ei consumatori, încercănd să se diferențieze cât mai
mult. Este greu de crezut că în România consumatorii se orientează după istoricul sau dupa mesajul
pe care il transmite brand-ul, aceștia testează piața și rămân fideli celor mai bune produse în funcție
de aprecierile individuale. Murfatlar atrage clienți, prin medaliile obținute la diferitele concursuri,
făcându-i curioși, dar odată satisfăcută această curiozitate, nimic nu garantează că aceștia vor
rămâne fideli, poate doar buna calitate(rezultată dintr-o analiza subiectivă din partea
consumatorilor).
- În afară

Distribuție internă

- Lanturile de magazine Carrefour, Metro, Kaufland sau prin magazinele Cora.

- Vâ nză rile din magazinele "Crama Murfatlar" au o creştere de 100%, aceasta datorâ ndu-se
extinderii reţelei.

Distribuție externă

- Produsele Murfatlar se exportă in SUA, Israel, Italia, Spania, China, Rusia, Anglia prin diferite
lanturi de magazine. Spre exemplu in Spania se distribuie prin retelele Carrefour, Metro,
Eroski iar in Polonia prin magazinele Metro.

2
Murfatlar

- Societatea comercială Murfatlar a decis să iși extindă activitatea prin lansarea pe piata
malteză a sortimentului de Vinuri Tradiționale. Aceasta consideră că pă trunderea pe piata
malteză ii poate aduce avantaje considerabile ce vor conduce la creșterea profitului.

- Vinul din podgoriile Murfatlarului îi farmecă atâ t pe româ ni, câ t și pe stră ini, compania cu
același nume fiind unul dintre principalii exportatori de vinuri imbuteliate, avâ nd contracte
în 15 ță ri. Anual 1.800.000 litri de vin  plecă în lume, ajungâ nd în paharele americanilor,
britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc

- pe piețele internaționale, cel mai că utat vin româ nesc este Feteasca Neagră , considerată
“port-drapelul Romaniei”.

Competitori direcți

- Dealu Mare
- Cotnari
- Jidvei
- Vincon
- Vrancea
- Cramele Recas

Competitori indirecți

- Producă torii de bă uturi alcoolice, altele decâ t vinul, care pot substitui într-o bună mă sură
vinul. De exemplu producă torii de vodcă (Belvedere, Stalinskaya, Absolut, Ciroc ), wisky
(Johnnie Walker, Jack Daniel’s), bere (Becks, heineken, Timișoreana,etc. ) .

Identitatea mărcii

- Murfatlar se diferențiează fată de concurență prin istoria veche.

- Oferă o gamă largă de vinuri, consumatorul avâ nd posibilitatea să aleagă în functie de
ocazie, orice tip de vin.
- Murfatlar deține cea mai mare podgorie din tară .
- Are câ știgate peste 180 de medalii internaționale.

Produse

- Sec de Murfatlar (Sauvignon Blanc şi Cabernet Sauvignon)

- Rai de Murfatlar (vinuri dulci, cupaj alb, rose şi rosu)

2
Murfatlar

- Conu Alecu (demisec, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Merlot Roşu, Merlot Roze)
- Mugur de vita (demidulce, Chardonnay, Muscat Ottonel, Pinot Gris, Merlot)
- Ferma noua (vin sec, Chardonnay , Sauvignon Blanc , Merlot )( NOU)
- 3Hectare (Cabernet Sauvignon , Feteasca Neagra , Chardonnay ) (NOU)
- Lacrima lui Ovidiu (Lacrima lui Ovidiu 12, Lacrima lui Ovidiu 5, Lacrima lui Ovidiu 5 rosu)
- Arezan – (NOU)
- Cabernet Sauvignon
- Zaraza
- Mamaia
- Rai Grande Reserve ( NOU )
- Premiat (Cupaj, Dry Riesling, Riesling, Merlot&cabernet, Sauvignon, Colectie)
- La Racoare (Colectie, Cupaj, Merlot)
- Zestrea Murfatlar (Muscat Ottonel, Pinot Gris, Chardonnay, Merlot, Cabernet Sauvingnon,
Pinot Noir si Merlot, Feteasca Neagra)

2
Murfatlar

Listă prețuri

Denumire Pret
Murfatlar Cabernet sauvignon 13 RON
Rai de Murfatlar 12 RON
3 Hectare Chardonnay 21 RON
Lacrima lui Ovidiu 5 19 RON
Ferma Noua Chardonnay 19 RON
Ferma Noua Sauvignon Blanc 19 RON
Conu’Alecu Sauvignon Blanc 13 RON
Conu’Alecu Merlot Roze 13 RON
Murfatlar Premiat Riesling 11 RON
Zestrea Murfatlar Pinot Gris 9 Ron
3 Hectare Sauvignon Roze 26 Ron
Conu’Alecu Sauvignon Blanc 12 RON
Ferma Noua Sauvignon Blanc 18 RON
SEC de Murfatlar Sauvignon 14 RON
Blanc
Conu’Alecu Merlot Rose 13 RON
Premiat Riesling Italian 12 RON
Conu’Alecu Merlot 13 RON
Feteasca Neagra 3 Hectare 26 RON
Rai de Murfatlar 13 RON
Merlot Zestrea murfatlar 12 RON
Merlot Mugur de Vita 9 RON

2
Murfatlar

Macromediu
Mediul demografic

- Principala sursa de forță de muncă pentru Murfatlar este orașul cu același nume. Acesta are o
populație de 10 857 locuitori conform recensă mâ ntului din 2002

- Pe plan național, populația ță rii este într-o continuă scă dere, înregistrâ nd un spor natural
negativ, prin urmare , numă rul consumatorilor de vin va scă dea inevitabil din cauza scă derii
numă rului cetă țenilor.

- Pe plan global, sporul natural este pozitiv, populația globului fiind în creștere, prin urmare
murfatlar se concentrează pe piețele din afară , pentru un viitor sigur astfel încâ t
întreprinderea să își continue expansiunea.

Mediul economic

- Româ nia oferă un mediu economic mai ostil ca niciodată , în ultimii 2 ani s-au produs
schimbă ri drastice care au dezavantajat întreprinderile.

- Nivelul de taxare este unul ieșit din comun pentru o țară care oferă servicii atâ t de slabe
calitativ, determinâ nd ieșirea de pe piață a multor mici întreprinză tori ceea ce a oferit ocazia
marilor întreprinderi să atragă noi clienți

- Puterea de cumpă rare a clienților a scă zut drastic datorită majoră rii TVA-ului, micșorarea
pensiilor, scă derea salariilor bugetarilor. Clienții nu își mai pot permite același numă r de
produse.

- Murfatlar oferă produse alcoolice, avâ nd o elasticitate mare, asta înseamnă că unii
consumatori și-au limitat cumpă ră turile la produsele alimentare (fiind necesare existenței)
iar alții au renunțat la vin în detrimentul altor bunuri necesare într-o mai mare mă sură .

Mediul tehnologic

- Murfatlar deține o tehnologie de producție modernă și productivă , diminuâ nd câ t mai mult

din pierderi. . În 2010 s-au realizat investiții de 2,2 milioane de euro, pentru mă rirea
capacită ții de fermentare/stocaj a vinurilor albe/roșii la temperatură controlată , în
rezervoare de inox. Totodată , compania a renunţat la stocarea în vase de lemn. La finalul
acestei investiţii, capacitatea totală de fermantare/stocaj se ridică la 42,5 milioane de litri de
vin.

- Investițiile permanente în tehnologie și studii de piață , numă rul de branduri lansate și

promovarea susținută au fă cut posibilă câ știgarea și pă strarea poziției de lider pe piață .

2
Murfatlar

Mediu cultural

- Majoritatea cetă țenilor acestei ță ri cunosc legenda în care Burebista taie sau dă foc la vii, din
cauza supușilor lui care nu mai erau în stare să muncească , fiind tot timpul în stare de
ebrietate și mahmuri. Această legendă dă impresia că stră moșii noștri erau mari consumatori
de vin

- În legendele Grecești se spune că Dionysos (zeul vinului), s-a născut in Thracia, ceea ce îi
determină pe istorici să creadă că dacii se pricepeau să faca vin și erau recunoscuți pentru
asta

- Diferitele să rbă tori religioase, sau perioadele de să rbă tori, determină un consum ridicat de
vin.

Mediul politic

- Efectul mediului politic se resimnte mai ales în perioade de instabilitate, afectâ nd activitatea
întreprinderii.

- Analiștii declară că actuala instabilitate din Româ nia submineaza atractivitatea ță rii pentru
investitori. Un raport recent publicat de Ernst & Young sugerează că numeroase companii
sunt interesate de Româ nia,dar sunt îngrijorate de stabilitatea acesteia. Luptele politice
existente subminează potențialul ță rii de a-I atrage pe investitori.

Mediul instituțional

- Orașul Murfatlar nu a avut întotdeauna acest nume deși se află langă podgoria Murfatlar.
Între anii 1924-1965 a purtat numele de Basarbi, în 1965 s-a schimbat în Murfatlar dar nu a
ră mas astfel foarte mult timp, în 1975 Nicolae Ceaușescu a ordonat schimbarea denumirii din
nou în Basarabi. Recent, în 2007, pe 26 iunie camera deputaților a adoptat legea de revenire
la denumirea Murfatlar, iar pe 4 dembrie 2007, legea a fost adoptată apoi promulgată de
președintele Româ niei pe 20 decembrie.

- Noul cod al muncii face aproape imposibil angajatorilor să angajeze la negru.

- Legislația noastră nu a fost în totalitate armonizată cu cea din Uniunea Europeană , existâ nd
interpretă ri diferite pentru încadrarea vinului într-o anumită categorie. Noi judecă m dacă
vinul este sec sau demisec mai mult după cantitatea de zahă r rezidual, pe câ nd în afară există
și posibilitatea să judeci vinul după aciditate.

- Salariul mediu pe economie nu permie angajatorilor sa ofere un salariu mai mic decâ t cel
stabilit de lege, chiar dacă ar exista persoane care ar accepta mai puțin decâ t salariul minim.

2
Murfatlar

Mediu natural

- Calitatea vinurilor, recunoscută prin aceste medalii, este rezultatul unui cumul de factori
care îndreptă țește a supranumi podgoria Murfatlar un loc binecuvâ ntat. Condițiile de
complex natural ale zonei, în special solurile asemă nă toare cu cele întalnite în regiunea
Bordeaux din Franța fac ca vinul Murfatlar sa exceleze in calitate. Iar dacă natura a creat
locul, Murfatlar a depus eforturi susținute an de an pentru a valorifica aceste bogatii. De la
sectorul viticol pâ nă la crame și liniile de îmbuteliere, fiecare segment a fost supus unui
proces de retehnologizare și modernizare, fă câ nd din Murfatlar Româ nia producă torul ce
dispune de cel mai modern și avansat suport tehnologic existent pe piață .

Simboluri Murfatlar

- Cramele Murfatlar reprezintă un simbol pentru acest brand, deoarece atrage anual în jur de
6-7.000 de turiști, aceștia avâ nd posibilitatea să deguste diverse vinuri. Cu siguranță
vizitatorii vor ră mâ ne cu amintiri placute, povestindu-le la prieteni cele întîmplate, acele
întîmplă ri vor include inevitabil și produsele murfatlar.
- Murfatlar are o serie de simboluri care determină o diferențiere de competitori. Aceste
simboluri pot include, mesajul transmis prin spoturile publicitare, diferitele melodii, care
doresc a fi asociate cu vinul murfatlar.

- În diversele reclame, deseori se face referire la istoria veche, întipă rinduse în mintea
consumatorilor că produsele murfatlar au trecut prin tot felul de schimbă ri, perfecționîndu-
se și ajungâ nd la calitatea actuală .

- Sigla întreprinderii murfatlar este una neobișnuit de simplă , rezultâ nd că nu se vrea să se

pună accent pe producă tor în sine. Fiecare vin în parte are o siglă specifică , de multe ori
consumatorii nici nu știu că achiziționează un produs murfatlar, spre exemplu, Lacrima lui
Ovidiu are o siglă specifică cu o culoare galbenă ducâ ndu-ne cu gîndul la aur (ceva valoros)
sau la ceva dulce.

- Este greu să faci o siglă pentru un producă tor cu o diversitate largă de produse, și nu se vrea
să se pună în evidență un anumit vin (prin alegerea anumitor culori, forme....) pentru a nu
pune în umbră celelalte vinuri (sau tipuri de vin)

Obiective

- În 2-3 ani circa 30-40% din cifra de afaceri să provină din export.
- Pentru anul 2011, se estimează o cifră de afaceri de 43 de milioane de euro.

2
Murfatlar

- Potrivit reprezentanților Murfatlar, strategia companiei se va axa in primul râ nd pe

dezvoltarea piețelor din Spania și Italia, unde comunită țile româ nești reprezintă o nișa
importantă de clienți
- Planurile de dezvoltare presupun extinderea reţelei la un număr de 100 de magazine într-
un an, cu acoperire naţională în oraşele cu o populaţie de peste 50.000 de locuitori

Analiza SWOT

Puncte tari
- Murfatlar oferă o gamă largă de produse, acestea satisfac gusturile diferite ale multor
consumatori;
- Magazine proprii care comercializează produse exclusiv murfatlar, fiind specializate ele caută
să atragă clienții mai greu de satisfă cut, cei care cer diferite informații și au pretenții mai
mari;
- Tradiția companiei este un alt punct tare al companiei;
- Raportul calitate preț foarte bun in comparație cu cel al concurenței;
- Poziția de lider pe piața romînească care îi permite efectuarea de investiții pentru extinderea
pe piețe internaționale.

Puncte slabe
- Notorietate pe piața locală ;

Oportunități
- Posibilitatea realiză rii unor profituri pe baza exporturilor;
- Mă rirea vînză rilor
- Acapararea unor noi piețe

Amenințări

2
Murfatlar

- Piața de vin internă este afectată de produsele comercializate la negru (fă ră taxe), mai exact
acele produse alcoolice fabricate în propriile gospodă rii (vin, țuică ) acestea vor că știga o cotă
de piață din ce în ce mai mare. Acest fenomen se datorează și nivelului taxă rii foarte ridicat.
- Diversificarea ofertei competiției.