CAPITOLUL I: DATE DESPRE PRODUS

Scurt istoric :
Cafeaua face parte din grupa stimulentelor alaturi de ceai. Acestea sunt
produse care contin substante cu rol de stimulare a activitatii sistemului nervos si a
circulatiei sangvine (alcaloizii, cafeina si tetina). Din aceasta cauza cafeaua, prin
consumul ei, inlatura starea de oboseala, prelungind timpul afectat activitatii fizice sau
intelectuale. Cafeaua face parte din specia Coffea, din familia Rubiaceelor, care creste in
tarile tropicale. Specia cuprinde 30 de soiuri, insa numai Coffe arabica, Coffe liberica si
Coffe robusta sunt folosite in alimentatie. Cafeaua se obtine prin sfaramarea samburelui
fructelor coapte si uscate. Un arbore de cafea poate produce anual 1-5 kg de cafea
boabe.

Sortimentul de cafea cuprinde:

 cafeaua crudă ;
 cafeaua prăjită ;
 cafeaua prăjită şi măcinată ;

Cafeaua crudă se diferenţiază după varietate, nivel calitativ şi zona geografică.

Cafeaua crudă se obţine prin uscarea fructelor după recoltare şi separarea resturilor
carnoase.

Cafeaua prăjită şi cea măcinată se obţine prin amestecarea cafelei crude de

diferite provenienţe sau varietăţi, beneficiind de denumiri strîns legate de cele ale
firmelor producătoare sau ale zonelor geografice recunoscute, formînd astfel
sortimentul comercial din diferite pieţe. Cea mai mare cantitate de cafea prăjită şi
prăjită şi măcinată se comercializează după preambalarea în materiale complexe, în
prezenţa aerului sau prin vidare. Cantităţi mari de cafea se prăjesc în diferite centre
de prelucrare, se ambalează în saci şi se macină la cerere, în unităţile de desfacere.

1
 Calitatea cafelei se diferenţiază după specia şi soiurile arborilor de la care
provine, după zonele geografice în care se cultivă, precum şi după condiţiile
climaterice. Forma, mărimea, culoarea, mirosul şi aspectul general sunt criterii
organoleptice de apreciere a calităţii cafelei crude. Gustul, mirosul şi aroma sunt cele
mai importante caracteristici organoleptice şi se evaluează prin examinarea cafelei
prăjite şi măcinate ca atare, precum şi a infuziei pregătită prin introducerea sa în apă
fierbinte.

Cele mai apreciate sunt loturile de cafea crudă omogene în ceea ce priveşte
forma, mărimea, care au grad de puritate ridicat, nu conţin boabe defecte, nu sunt
atacate de insecte şi nu au impurităţi minerale. Cafeaua cu boabe rotunde este
superioară celei care are boabe plate sau ovale, iar cea cu boabe mici este mai bună
decît cea cu boabe mari. Sunt apreciate loturile de culoare deschisă, comparativ cu
cele de culoare brun-cenuşie, care sunt predispuse la depreciere pe parcursul
prelucrării primare, transportului sau păstrării. Cafeaua crudă veche, corect
prelucrată, fără să fi fost depreciată, păstrată în condiţii optime, este superioară celei
noi.

În vederea consumului, cafeaua este supusă prăjirii (torefierii) şi măcinării.

Prăjirea cafelei la temperature de 180-200°C, prin amestecare continuă, contribuie la
formarea caracteristicilor de gust, miros şi aromă; după prăjire, cafeaua este supus
imediat răcirii, pană la temperatura de 40-60°C, pentru evitarea pierderii aromei prin
volatilizarea rapidă a substanţelor implicate. Prin prăjire, culoarea cafelei devine
brună, iar volumul acesteia creşte cu 30-50%.

Cafeaua măcinată se poate comercializa şi în amestec cu înlocuitori pe bază de

năut, soia, orz, secară, grîu, cicoare etc. sub anumite denumiri, precizîndu-se
proporţia cafelei naturale.

Extractele de cafea sunt cunoscute sub denumirea de cafea solubilă, nescaffe

sau cafea instant şi se obţin prin extragere din cafeaua prăjită şi măcinată. Ele se
obţin prin recuperarea aromei şi reintegrarea sa în produsul prelucrat sau fără
recuperare. Extractele pot prezenta conţinutul normal de cofeină sau pot fi
decofeinizate total sau parţial. Extractele se supun operaţiunii de deshidratare prin

2
 procedee perfecţionate (atomizare, liofilizare), pentru evitarea pierderii aromei şi a
denaturării unor componenţi labili. Extractele cu solubilizare instantanee se obţin
prin aplicarea unor operaţiuni succesive de umezire cu vapori de apă şi uscare şi se
prezintă de cele mai multe ori sub formă granulată.

Calitatea extractelor este determinată de proprietăţile organoleptice: gust,

miros, aromă, limpiditatea soluţiei, precum şi conţinutul de apă, gradul de
solubilizare şi conţinutul de cofeină.

Ambalarea extractelor de cafea se face în recipiente metalice sau din sticlă de

capacităţi relativ mici.

Beneficiile produsului
Studii recente au evidentiat actiunea psiho-stimulatoare a cafelei. Se pare ca
aceasta imbunatateste timpul de reactie si vigilenta si poate creea buna dispozitie.

Cafeaua stimuleaza secretia de saliva si de suc gastric precum si tranzitul

intestinal, favorizand digestia, de aceea nu este recomandata celor cu afectiuni
precum gastrita, ulcerul gastric sau duodenal.

Unele studii indica faptul ca substantele continute de cafea pot reduce aparitia
unor anumite tipuri de cancer, cum ar fi cel hepatic si cel de colon, acidul colorgenic
protejand impotriva diabetului de tip 1 si 2. Consumul de cafea nu influenteaza riscul
bolilor coronariene si poate preveni calculii biliari la femei.

Compusii cafelei si rolul lor :

Cafeaua contine antioxidanti (fenol, arome volatile) care impiedica distrugerea

celulelor si, implicit, declansarea unor boli, iar acidul colorgenic reduce concentratia de
glucoza. Un consum de pana la 3 cesti de cafea pe zi se pare ca reduce riscul afectiunilor
cardiovasculare.

Cofeina, principalul element din compozitia bobului de cafea, stimuleaza

sistemul nervos, creste activitatea intelectuala, reduce temporar starea de oboseala si
favorizeaza digestia, stimuland activitatea aparatului excretor.

3
 Actioneaza asupra tubului respirator si este un bun remediu impotriva durerilor
de cap si a migrenelor pentru ca dilateaza vasele de sange.

Cofeina nu se regaseste insa numai in cafea, ci este o componenta importanta a

ceaiului, a ciocolatei, dar si a bauturilor racoritoare sau energizante, precum si a unor
medicamente pentru combaterea durerilor de cap, racelilor ori alergiilor. Cantitatea de
cofeina din cafea variaza foarte mult, in functie de tipul acesteia (cafea pentru filtru sau
solubila, tare sau slaba). Aceasta se absoarbe rapid si se elimina la fel de repede din
organism, intr-un interval de 3-6 ore se reduce la jumatate cantitatea aflata in sange.

Cafeaua contine antioxidanti care controleaza distrugerea de celule care

contribuie la evolutia bolii. De asemenea, este o sursa de acid clorogenic - in cazul
experimentelor pe animale, s-a demonstrat ca acesta reduce concentratiile de glucoza.

Cofeina, probabil cea mai faimoasa componenta a cafelei, nu pare sa aiba vreo
legatura cu acest lucru. Studiile care au analizat cafeaua fara continut de cofeina arata
ca lichidul “minune” duce la scaderea riscul de declansare a bolii, in aceeasi proportie ca
si cafeaua cu continut de cofeina.

Cantitatile mari de cafea par sa contribuie la prevenirea diabetului cercetatorii au

descoperit ca persoanele care beau de la 4 pana la 6 cesti de cafea pe zi, au un risc cu
28% mai mic de a suferi de diabet decat persoanele care consuma zilnic 2 cani de cafea
sau mai putin. Studiile au aratat ca persoanele care consuma peste 6 cesti de cafea pe zi
au un risc de aparitie a bolii cu 35% mai mic.

Tipuri de cafea
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale
urmatoarele 3 tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica .

Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata
si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa,

4
de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale
de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie.

Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperature constanta

de aproximativ 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si
gustul mult mai rafinate decat alte specii.

Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica,
provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face
Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.

Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta
acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si
Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la
conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si
daunatori.

Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu -
galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica
si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o
rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii
de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C.

Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la

galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocre.

 Cafeaua la ibric
 Cafeaua Espresso
 Cappuccino
5
  Cafe Latte

Date despre consum

Consumul de cafea a stagnat in ultimii doi ani pe fondul unei instabilitati
economice, insa in ultima perioada s-au inregistrat cresteri odata cu primele semne ale
iesirii din criza. Media consumului de cafea in tara noastra este in acest moment de 2,3
kg pe cap de locuitor, o cifra cu care Romania se situeaza deocamdata pe locul 49 in
clasamentul mondial al consumatorilor de cafea.

Prin comparatie, bulgarii beau mai multa cafea, dar diferenta este mica (2,9 kg pe
cap de locuitor anual). O diferenta semnificativa se observa atunci cand comparam
consumul de cafea autohton cu cel din tarile nordice: 12 kg in Finlanda, 9,9 in Norvegia
sau 9 kg in Islanda.

Comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorilor reflecta modul de manifestare al oamenilor in
cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

Componenta esentiala a comportamentului uman respectiv comportamentul

consumatorului solicita pentru investigarea sa si o abordare interdisciplinara, datorita
naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce il compun.

Actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, dar procesele

psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de luat in calcul .

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor si

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de marfuri,
servicii si pentru economii. In postura de consumator se afla orice subiect economic al

6
carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului de apartenenta (familie, gospodarie).

Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor, ci se

prelungeste in eul subiectului economic, in principal asupra proceselor cognitive, adica a
premiselor ce duc la constientizarea actului de cumparare. Notiunea de consumator nu
poate fi inteleasa decat privindu-l in relatie cu semenii sai, subliniind natura sociala a
acestei categorii . Procesul de cumparare sau de consum implica adesea si alte persoane
decat consumatorul si poate depinde in mod hotarator de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu

cercetarile motivationale menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de
consum. Daca la inceputul acestor cercetari accentul se punea pe motivatie, ca rezultat
al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au indreptat spre
cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentand mai
mult decat un simplu mecanism de comanda.

Alegerea unui produs depinde in mare masura de :

- situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care

poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de
imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Oricine poate cumpara
acest tip de produs, pentru ca sunt comercializate in ambalaje diferite ca
marime si in functie de aceasta difera si pretul, fiind accesibile din punctual
acesta de vedere tuturor celor cu venituri medii si peste medii. (Ca o tendinta
generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si
mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu
celelalte grupe de persoane.)
- stilul de viata care desemneaza “modul de comportare a oamenilor in. De
selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile pe care le au”. Stilul
de viata este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului,
nevoile si motivatiile acestuia, contextual in care s-a format si evolureaza
grupuri de referinta si valori personale, cultura, institutii.

7
 Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si
care au aceeasi ocupatie, pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata
reprezinta “imaginea completa a unei personae” care vine in contact cu mediul.
Cineva care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu
are nevoie sau pur si simplu nu-i place. De aceea este foarte bine de stiut si inteles
preferintele si atitudinile consumatorilor pentru a stii carui segment de piata
trebuie sa te adresezi cu produsul tau.

Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de

cumparare. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi ca : increderea in
sine, stapanirea, independent, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare
si adaptabilitate. Cafeaua , fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino ,
este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ
11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani
au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta
consuma cafeaua mai slaba.

Motivatiai consumatorului este variabila care a manifestat un interes aparte in randul

specialistilor de marketing, fiind considerata singura care intervine intre stimuli si reactia
comportamentala a consumatorului. Ea reprezinta o stare interioara a unui organism pe
care il mobilizeaza in vederea indeplinirii unui anumit scop. Aceasta stare apare in urma
existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organsimul in actiune pana la disparitia ei .

Exista o infinitate de motive pe care oamenii le pot avea insa ele nu pot fi
observate direct iar acest fapt face dificila cercetarea lor.

Din punctul de vedere al cercetatorilor de marketing motivele sa clasifica astfel:

 Dupa origine avem motive primare (care sunt legate de existenta biologica a
consumatorilor si stau la baza satisfacerii nevoilor de ordin fiziologic) si motive
secundare (care satisfac nevoile psihologice ale consumatorului).
 Pentru activitatea de marketing motivele se impart in motive fundamentale
(satisfacerea nevoii pentru un produs sau serviciu) si motive selective (respectiv
alegerea unei marci sau a unui anumit sortiment pentru produs sau serviciu ).

8
  Dupa comportamentul de cumparare si consum al consumatorului avem motive
rationale (ce au la baza rationalitatea consumatorilor iar in randul lor se
regasesc, durabilitatea, economicitatea,etc.) si motive emotionale ce sunt
legate de satisfacerea unor nevoi de ordin psihologic (ambitie , orgoliu, etc.)

CAPITOLUL II: PREZENTAREA PRODUSULUI

Date despre cerere

Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel:

 În timpul anului: cererea pentru cafea este ridicată tot timpul anului;
 În timpul zilei: cafeaua se consumă cu predilecţie dimineaţa;

Segmentare pieţei

Concurenţa:
Concurenţa pe piaţa produselor cafelei este foarte mare existând cel puţin 10
firme importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de
marcă dar şi între produsele aceleaşi mărci.

CAPITOLUL III: PROCESUL DECIZIONAL DE

. CUMPARARE

9
 Iar daca multa lume se teme ca bautul cafelei poate antrena vreo dependenta,
un alt studiu, realizat de Institutul Francez pentru Cercetari Medicale si Sanatate, a
dezmintit orice invinovatire adusa popularei bauturi: consumul a una pana la trei cesti
de cafea in fiecare zi nu provoaca altceva decat efectele pozitive ale cresterii energiei si
ale imbunatatirii atentiei si capacitatii de concentrare. Experimentul, realizat pe soareci,
a aratat ca, spre deosebire de substante precum amfetaminele, cocaina sau nicotina,
care, consumate chiar si in doze mici, pot conduce la dependenta, cafeina nu actioneza
asupra zonelor creierului care sunt implicate in astfel de procese. Potrivit cercetatorilor
francezi, pentru activarea respectivelor zone ar trebui ca un om sa-si administreze intr-o
singura doza echivalentul a sapte cani de cafea, ceea ce ar duce, fireste, la imediate
efecte colaterale: anxietate, nervozitate, depresie.

Conştientizarea nevoii
Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă
de starea actuală. Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul
decizional. În general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de cafea,
senzaţiei de oboseala.

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a

consuma o anumita marcă de cafea menţionăm:

 Disponibilitatea produsului. Din această categorie fac parte consumatorii

care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte
iaurtul, vor cumpăra produsul.

 Grupurile de referinţă – De obiecei, persoanele tind să imite colectivul din

care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii.
 Eforturile de marketing ale ofertanţilor. Cei care lucrează în departamentul
de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a
produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de

10
 puternic asupra comportamentului consumatorilor.
 Factori situaţionali. Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo
nu se găseşte decât o anumită marcă de cafea, va cumpăra acea marcă din
lipsa alternativelor. Un alt factor situaţional este atunci când mai multe
persoane urmăresc un spot publicitar şi fac comentarii cu privire la marca de
cafea respectivă, ei pot influenţa percepţiile celorlaţi. Un alt factor
situaţional care ar putea determina conştientizarea nevoii este reprezentat
de starea sănătăţii consumatorului care poate fi nevoit să ţină regim.

Căutarea informaţiilor
Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutarea
informaţiilor. În cazul cafelei, ca produs de consum, piaţa oferă un număr limitat de
variante, cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de
căutare a informaţiilor.

Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de

cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre

produsul care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste.

Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine
filtrate şi înţelese.

Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe,

cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece iartul
este un produs alimentar uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe.

O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi,
prieteni , dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media. Sursele publice pot
informa deasemenea consumatorul din publicaţiile de specialitate ale organizaţiilor
specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.

11
 Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 80% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 70% dintre barbati.

CONSUMATORII DE CAFEA DIFERENTIATII PE SEXE

82%
80%
78%
76%
74%
72%
70%
68%
66%
64%
FEMEI BARBATI

Pe grupe de varsta, persoanele intre 24-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de
cafea 80% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 70% dintre
ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 50%.

CONSUMATORI DE CAFEA DIFERENTIATI PE VARSTA

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18-24 ani 24-36 ani 36-42 ani

12
 Doncafe este marca preferata de cafea a romanilor 30% dintre ei beau cafea
Doncafe. Jacobs se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 20%. Tchibo se
situeaza pe treapta a treia cu 8%, Amigo se situeaza pe treapta a patra cu 5%, Lavazza
se situeaza pe treapta a cincea cu 6% si 10% dintre romani prefera o alta marca decat
cele mentionate, iar 23% nu beau cafea.

PREFERINTELE ROMANILOR PE PIATA CAFELEI

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Doncafe Jacobs Tchibo Amigo Lavazza Alta marca Nu beau
cafea

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in

functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare, 60,95% dintre romani sunt
influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu
predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%.
Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de
20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

Decizia de cumparare
In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din
setul de selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra
caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia
intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare.

13
 Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei
persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care-l
face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai
puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului,
cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este
valabila : preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la
care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur
poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe persoane apropiate
cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.

Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute,

consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca : venitul anticipat al
familiei, pretul si avantajele asteptate de la produs.

Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua

cinci tipuri de decizii de cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie
asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o
decizie asupra metodei de plata.

 Procesul de cumparare
Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze :

A. Aparitia unei nevoi nesatisfacute

Consumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care-i este
satisfacuta nevoia si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.

Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:

- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;

- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata:

consumatorii vad la TV reclama la cafea si este atras de noul ambalaj si noua forma a
sa ;

14
 - schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor
cumpara produse de calitate si este influentat de aspectul cafelei ;

In general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru

achizitionarea de bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.

B. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului
decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor
(variantelor).Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera, printre altele, in
functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului.

Cautand sa-si satisfaca obiective consumatorul se poate angaja:

- fie intr-un proces de cautare interna ;
- fie intr-o cautare externa .

Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare,

consumatorul incepe o cautare a informatiei din cautarea externa de informatii care
se bazeaza pe mai multe surse si anume:
- surse personale ale acestuia: rude, prieteni, cunostinte;
- surse de marketing: politica de promovare a firmei .

Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare.
Procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si
are urmari si dupa consumarea sa.

Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul achizitiilor

cu implicare minima. Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge in alta
ordine. Astfel, o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii
produsului direct la etapa de cumparare, sarind peste etapele de informare si de evaluare.

15
 STUDIU DE CAZ :

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

 Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs
si Nova Brasilia si una din  companiile de top de pe piata produselor zaharoase, iar in
2008 i s-a acordat titlul de 'Compania Anului pentru Produse Noi' . Jacobs a
concurat in general la cafeaua prajita si macinat , dar specialistii de la Kraft au extins
linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere
rapida, precum : cafeaua solubila (instant). Recent, brandul a introdus amestecul de
cafea solubila 3in1 care include cafea solubila. Specialitatile de cafea precum
cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate
de produse de acest fel.

Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de

specialitatii de cafea sa fie cel mai dinamic.Analizand evolutia din primele luni ale
anului 2019, se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si
macinate, precum si cel al cafelei solubile, inregistreaza cresteri semnificative. Pentru
anul 2020, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul
intregii piete de cafea ambalanta, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota
de piata valorica ) : cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati.

Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializate de Kraft Foods Romania, au

crescut cu peste 45% in 2018 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii
segmentului de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea
ambalata. Potrivit companiei, Kraft Foods Romania este lider de piata in categoria
cafea, cota de piata valorica. Jacobs Kronung este brandul numarul 1 in segmentul de
specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2019.

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce

consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe
zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de

16
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz, 30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa
din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata
(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este

polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani),
In concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea majoritate a
consumatorilor de cafea.

Factorii personali care influenteaza comportamentul de cumparare si consum :

Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod

deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici,
stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

Consumul de cafea este influentat in mare parte de familie, deoarece intr-o familie
unde se bea preponderent cafea, copilul este obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii
sale va face acelasi lucru considerand-ul un lucru benevol. Educatia reprezinta un rol
esential in randul bautorilor de cafea, cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de
cei cu studii universitare. De asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o
beau cei cu functie de conducere cum ar fi patronii, managerii sau directorii. In general in
mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural, in randul preferintelor
consumatorilor aflandu-se cafeaua Jacobs datorita gustului si calitatii sale.

Interesul unei persoane pentru cafeaua Jacobs ilustreaza formarea acesteia intr-o
societate moderna. Ea stie la ce foloseste cafeaua, ce marca prefera si ce gust sau aroma

17
are in vedere in alegerea celei mai bune marci. Interesul pentru cafea apare in general in
mediul urban, cei din mediul rural utilizand mai putin acest produs, si in majoritatea
cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la intamplare orice marca de cafea
nefiind interesat de gust sau calitatea produsului, accentul punandu-se in special pe pret.

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie
de pret si 30,61% in functie de firma producatoare, 60,95% dintre romani sunt influentati
in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. In concluzie la aparitia pe piata a unor
produse noi ale firmei Kraft Foods Romania, consumatorii fideli ai acestei firme vor
cumpara in continuare produsele sale avand incredere in companie si in gama variata de
produse pe care le ofera. Deci cafeaua Jacobs este preferata romanilor ea ocupand pozitia
de lider pe piata cafelei romanesti.

18