Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Managementul Schimbarii: Profesor Coordonator: Sl. Dr. Ing. Olivia Negoita Student: Ristea Iulia Alexandra Gr. 1544
Managementul Schimbarii: Profesor Coordonator: Sl. Dr. Ing. Olivia Negoita Student: Ristea Iulia Alexandra Gr. 1544
Managementul Schimbarii
AUTOMOBILE DACIA Sa
Cuprins
Etapa 1.................................................................................................................................2
Prezentarea organizatiei...................................................................................................2
Analiza mediului intern................................................................................................2
Analiza macro-mediului organizatiei.........................................................................15
Analiza mediului companiei.......................................................................................15
Analiza SWOT...............................................................................................................22
Etapa 2...............................................................................................................................24
1
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Etapa 1
Prezentarea organizatiei
2
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Istoric
În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil
Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea
a obţinut Certificatului de Atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001.
- 1966 Construcţia Uzinei de Automobile Mioveni
- 1968 Semnarea contractului de licenţă între Dacia şi Renault. Lansarea
modelului Dacia 1110 (licenţă Renault R8)
3
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
4
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
5
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
6
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Procesul recrutarii resurselor umane este legat indisolubil de multe activitati de personal,
cum ar fi evaluarea performantelor, recompensele angajatilor, pregatirea sau dezvoltarea
personalului si relatiile cu angajatii.
Astfel, candidatii cu pregatire corespunzatoare au in general performante mai bune, iar
existenta in cadrul organizatiei a unor preocupari permanente pe linia performantei implica
identificarea si atragerea unor candidati cat mai competitivi.
In esenta, procesul de asigurare cu personal este un proces de triere, trecerea printr-o serie
de filtre in urma caruia solicitantii sunt selectati in urma unor activitati specifice domeniului
resurselor umane care sunt desfasurate succesiv.
Produsele companiei
1. Descriere
Dacia Duster
Primul vehicul de teren marca Dacia Cu Dacia Duster, spaţiul vă aparţine.
Un adevărat 4x4, robust şifiabil, cu un spaţiu interior generos, Dacia Duster vă va însoţi
pretutindeni.
Datorită interioruluimodulabil, Duster poate fi uşor adaptat nevoilor dumneavoastră,
oferind maximum de confort.Poziţia înaltă a scaunului şoferului îi asigură cea mai bună
vizibilitate şi confort la drum lung. La un preţ incredibil, Dacia Duster este prietenos cu mediul
înconjurător, datorită motoarelor economice şiemisiilor de CO2 reduse.
Dacia Sandero
7
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
8
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
deplină siguranţă aldiverselor obiecte şi materiale. Accesul în bena este foarte simplu, datorită
oblonului care suporta în poziţie rabatată o sarcină de 300 kg.
Calitatea- sisteme de management al calitatii
-calitatea produselor este garantată de către grupul Dacia-Renault; plasticul este
solid,asamblarea este, de asemenea, foarte bine realizată limitând astfel zgomotele, protecţia
părţilor mecanice şi a sasiului nu este perfectă dar bună, caroseria nu prezintă nici un defect al
aspectului iar aliniamentele sunt regulate.
Politica de pret
-Dacia oferă gamă largă de tehnologii testate, o fiabilitate excepţională şi ocombinaţie de
neegalat între spaţiu interior şi dotări, toate la un preţ imbatabil.Astfel,Dacia Loganare preţ de
pornire de la 5900 de euro(toate taxele incluse),în timp ce noul model SUV Dacia Duster atrage
prin preţul foarte scăzut,fiind cel mai ieftin vehicul din lume din categoria SUV(preţ de pornire
10.500 euro,toate taxele incluse).
Dacia se adreseaza unui public numeros astfel incat au pus la dispozitia clientelei mai
multe solutiide finantare intre care:- creditul prin RCI Finanţare România şi BRD Groupe
Societe Generale,oferind următoarele avantaje:
•Dobândă fixă pentru toată perioada contractului, atât pentru creditele în euro cât şi
pentrucele în lei
•Răspuns imediat la solicitarea ta de credit direct la agentul autorizat Dacia.
•Un singur drum la bancă pentru depunerea dosarului.
•Avans 0% pentru toate modelele Dacia.
•Perioadă de creditare până la 10 ani.-servicii RCI Leasing România IFN,oferind
urmatoarele avantaje:
•Poţi beneficia de promoţiile de finanţare în desfăşurare la momentul solicitării finanţării;
•Poţi să-ţi planifici bugetul deoarece dobânda de leasing este fixă pe toată
perioadacontractului;
•Beneficiezi de un avans redus, minim 15%, iar moneda de finanţare este euro;
•Perioadele de finanţare sunt mari, de maxim 5 ani pentru PJ şi 7 ani pentru PF şi PFA.
•Obţii finanţarea la sediul agenţilor autorizaţi Dacia;
•Primeşti răspuns pe loc la cererea de finanţare (maxim 30 de minute).
•Obtii finantarea dacă eşti persoană fizică, persoană fizică autorizată sau persoană
juridică;
9
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
•Poţi achita valoarea reziduală la sfârşitul contractului sau o poţi include în rate;
•Poţi negocia oferta primită în funcţie de valoarea finanţată şi de bonitate
1. Proces de Productie
Uzina Vehicule Dacia asigură producţia gamei de vehicule Dacia Logan berlină, Dacia
Logan MCV, Dacia Sandero şi Dacia Duster, cât şi fabricarea de piese de schimb pentru
modelele actuale şi cele ieşite din fabricaţie.
Capacitatea maximă de producţie a uzinei este de 350.000 de unităţi pe an, iar cadenţa de
fabricaţie este de 62 de vehicule/oră, ceea ce înseamnă că, practic, de pe banda de montaj iese o
mașină la aproximativ 55 de secunde.
În cei 48 de ani de existenţă, uzina a produs 8 modele diferite: Dacia 1100, Dacia 1300,
Dacia Nova, Dacia SupeRNova, Dacia Solenza, Dacia Logan (cu versiunile berlină, break,
furgon şi pick-up), Dacia Sandero şi Dacia Duster, în total peste 5 milioane de vehicule.
Resursele financiare investite in 2007 au fost de aproximativ 250 de milioane de euro, iar
pentru 2008 si 2009 se preconizeaza ca vor mai fi investite aproximativ 150- 160 de milioane in
fiecare an.
Aceste resurse financiare sunt investite cu scopul cresteri productiei la 400.000 de
autovehicule in anul 2009.
10
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Resurse informationale
Ø Soft, in aceasta categorie putem incadra toate programele cu care Dacia lucreaza,
indiferent ca este vorba de programe folosite in etapa de calcul, in lucrul cu roboti sau cu
oameni, sau in domeniul administrativ. Softurile cele mai utilizate la Dacia sunt:
11
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
12
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
buget de efective calculat, aproximativ 3000 de locuri de munca din care o parte vor fi destinate
muncitorilor, iar o alta parte, aproximativ 600 din aceste locuri de munca, persoanelor cu studii
superioare care vor putea sa lucreze in domenii cum ar fi: domeniul financiar, inginerie, IT,
comercial, juridic, calitate, resurse umane si comunicare. Toate aceste posturi sunt disponibile la
Pitesti (pentru platforma de la Mioveni) si la Bucuresti.
Recrutarile care vor fi facute in 2008 sunt urmarea unei strategii de business. Unul dintre
obiectivele firmei este sa atinga o productie de 400.000 de autovehicule in 2009, iar de acest
obiectiv strategic se leaga si obiectivele de recrutare ale S.C. AUTOMOBILE DACIA S.A.
2. Procese de Marketing
Varietate
-Dacia propune o varietate de produse, adaptate la nevoile şi cerinţele consumatorilor,
pornind de la Dacia Logan-un vehicul spaţios, continuând cu Dacia Logan MCV-un vehicul
extremde generos din punct de vedere al spaţiului, dacia Duster-primul vehicul de teren până la
utilitarelePick-up şi dacia Logan Van.
Calitate
-calitatea produselor este garantată de către grupul Dacia-Renault; plasticul este
solid,asamblarea este, de asemenea, foarte bine realizată limitând astfel zgomotele, protecţia
părţilor mecanice şi a sasiului nu este perfectă dar bună, caroseria nu prezintă nici un defect al
aspectului iar aliniamentele sunt regulate.
Design
-designul vehiculelor Dacia este unul atrăgător, modern caracterizat totodată de simplitate
şiconfort, reuşind astfel să atragă o mare categorie de consumatori;
Marca
- Marca Dacia a evoluat mult în ultimii zece ani, devenind un adevărat fenomen în lumea
autola nivel mondial.Brandul este cunoscut atâta în Europa cât şi în afara graniţelor
continentuluiajungând până în Australia şi Africa.
Dimensiuni
-Vehiculele Dacia sunt maşini extrem de spaţioase un exemplu în acest sens fiindmodelul
Dacia Logan care este o adevărată maşină de familie, măsurând:4,26 m lungime1,70 m lăţime1,5
m înălţime2,63 m ampatament.Dacia Logan are un interior foarte spaţios, iar pasagerii din spate
au loc suficient pentru genunchi.Fiind o maşină de familie, portbagajul are un volum remarcabil,
de peste 500 litri.
13
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Servicii
-Grupul dacia oferă asistenţă post-vanzare(depanare pe loc sau tractare) precum şi
servicii dementenanţa în service-urile autorizate Dacia.De asemenea clienţii pot apela la cel mai
apropiat dealer Dacia pentru orice nelămurire legate de produsele Dacia.
Garantii
- 3 ani sau 100 000 kilometri pentru vehiculele comercializate persoanelor fizice precum
şi persoanelor juridice.Garanţia anticoroziune este de 6 ani, începând de la data livrării
vehiculului către primul proprietar,iargaranţia la vopsea este de 3 ani fără limită de kilometri.Poţi
opta de asemenea pentru una dintre cele patru oferte Dacia Extenso:
•12 luni dar nu mai mult de 100.000 km
•12 luni dar nu mai mult de 200.000 km
•24 luni dar nu mai mult de 100.000 km
•24 luni dar nu mai mult de 200.000 km
3. Clientii
Dacia: Circa 97% dintre clienti sunt noi pentru marca, 3% sunt clienti mai vechi
Dacia exporta tot mai mult, pe masura ce piata romaneasca se contracta si absoarbe mai
putin de 10% dintre autovehiculele produse la Mioveni. Cele mai recente date de la Dacia arata
ca 97% dintre clientii marcii sunt noi, la nivel global, in timp ce 3% au avut ca masina anterioara
o Dacia.
Cu ocazia primelor teste pentru presa cu noile Logan, Sandero si Sandero Stepway,
oficialii Dacia si Renault au declarat ca Dacia este in continuare o marca de cucerire, desi a
implinit opt ani de cand a fost relansata. Provocarea pentru 2013 este patrunderea cu succes pe
pietele din Marea Britanie si Irlanda.
Intrebat despre situatia din Romania, unde vanzarile de masini noi Dacia sunt in scadere,
iar importurile de automobile second hand cresc masiv, directorul general al Renault
Commercial Roumanie, Thomas Dubruel, a comentat: „Romanii sunt liberi sa-si cumpere orice
ce masina doresc. Dacia este o alternativa la masinile second hand in Europa de Vest, nu
neaparat in Romania”.
Oficialii Renault si Dacia au declarat 97% dintre clienti sunt noi pentru marca si doar 3%
au avut ca autovehicul anterior unul marca Dacia.
14
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
15
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
De asemenea vor fi facute investiti care vor avea ca scop producerea unor autovehicule
ecologice, prin masuri cum ar fi reducerea emisiilor de gaze in atmosfera, asa cum prevad
standardele Uniunii Europene.
Unul din domeniile in care Dacia va face investiti va fi domeniul publicitar, o pondere
mai ridicata in acest domeniu va fi reprezentata de publicitatea TV. Astfel o mare parte din
bugetul de marketing este indreptata catre publicitatea realizata prin intermediul televiziunii,
deoarece aceasta aduce audienta dorita.
Un alt domeniu in care Dacia va face investitii in anul 2008 este domeniul publicitatii
online deoarece promovrea prin intermediul internetului este relativ ieftina in comparatie cu alte
medii publicitare, Dacia avand si in prezent doua pagini web, si aduce rezultate destul de bune,
dupa cum s-a aratat si in campania desfasurata in 2007 impreuna cu Kiss FM.
Cresterea productiei
Cel de-al 3.000.000-lea automobil a fost fabricat in data de 2 octombrie 2007 la uzina din
Pitesti si este un vehicul Logan de culoare gri platine. Automobilul Dacia cu numarul un milion a
fost fabricat in 1985, la 17 ani de la inceperea activitatii de productie la Mioveni. Au fost
necesari apoi inca 13 ani pentru ca productia totala a uzinei sa ajunga, in 1998, la doua milioane
de vehicule. Lucrarile de modernizare si de extindere a capacitatii de productie a uzinei din
Mioveni, demarate odata cu preluarea Dacia de catre grupul Renault, au dus la accelerarea
ritmului de fabricatie. Astfel, daca fabricarea celui de-al treilea milion de automobile s-a realizat
intr-un interval de noua ani (1998 - 2007), jumatate din acest volum a fost produs in ultimii trei
ani.
La uzina Dacia de la Mioveni au fost produse sase modele de autoturisme, printre care
Dacia 1100, Dacia 1300, Dacia1310, Dacia Super Nova si Dacia Logan, si o gama larga de
vehicule utilitare.
Incepand din a doua jumatate a lunii ianuarie 2008, uzina de la Mioveni s-a trecut la o
cadenta de fabricatie de 61,3 vehicule/ora, cadenta record in istoria uzinei. Practic, in prezent, la
fiecare 52 de secunde, un vehicul iese de pe liniile de montaj ale uzinei Dacia. Din cele 1.300 de
vehicule produse zilnic, 690 de vehicule sunt Logan berlina, 560 sunt Logan MCV si 50, Logan
VAN.
Pentru anul 2008 se preconizeaza o crestere a capacitatii de productie in urma careia sa se
obtina aproximativ 310000 de autoturisme, iar in 2009 Dacia prevede ca vor fi obtinute circa
400000 de vehicule.
Automobilul Dacia cu numarul 4.000.000 ar putea iesi de pe liniile de fabricatie inainte
de sfarsitul anului 2010.
16
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Pentru creatia spotului a fost aleasa agentia din Romania, Graffiti BBDO care a colaborat
pe plan local cu BBDO Madrid si casa de productie spaniola The Family. Regizorul Keith
English si actorii - Doug Allen, eroul principal, si Bill Holden – sunt de origine britanica. Echipa
formata din aproape 40 de oameni a filmat timp de 4 zile, intre 11-15 iulie 2004, pe o vreme
caniculara. Printre locurile unde au avut loc filmarile se numara Casino-ul din Madrid si Palatul
Congresului, acesta din urma servind drept locatie pentru laboratoarele din reclama, care
pregateau in secret fabulosul proiect Logan.
Ca amanunt de culise, in echipa de tehnicieni a casei de productie spaniole Graffiti
BBDO au fost si doi romani stabiliti acolo, fericiti sa lucreze, in sfarsit, pentru un spot romanesc.
S-a dorit un spot modern, dinamic si international, care sa reprezinte imaginea vedetei marcii
Dacia. Dacia Logan a fost intr-adevar un proiect comentat, spionat si asteptat de o lume intreaga.
A rezultat o reclama reusita, comparabila cu oricare alta produsa in tari cu indelungata
traditie in publicitate. O reclama care ne spune o poveste, cu actiune, suspans, imagini frumoase
si umor. « Un nou concept va merge mai departe si toti ar vrea sa il aiba ! » Spotul mizeaza pe
ineditul proiectului Logan – pariul ambitios al constructorului Renault, acela de a realiza cea mai
spatioasa si mai accesibila masina din clasa ei, destinata indeosebi familiilor.
De-a lungul timpului pentru masinile din gama Logan au fost realizate diverse
spoturi publicitare care au avut ca si scop principal intarirea pozitiei detinute de Logan pe piata.
Aceste spoturi au fost difuzate atat la TV cat si la radio.
In 2008 Dacia va investi o mare parte din bugetul de marketing al brandului in
sporutri publicitare destinate televiziuni deoarece acestea au un puternic impact asupra publicului
si permit atingerea audientei dorite. Dezavantajul acestor campanii publicitare il reprezinta
costurile ridicate pe care le implica. De asemenea, in 2008, Dacia va investi o parte, cu mult mai
mica, din bugetul de marketing in spoturile radio, deoarece radioul reprezinta un canal media
caracterizat prin preturi mici si eficienta mare.
17
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Comunicarea interna
La S.C.AUTOMOBILE DACIA S.A. fluxul informatiilor porneste de la directorul
general in jos. Relatiile ierarhice se bazeaza pe incredere si competenta. Se mentine o
permanenta legatura cu ierarhia prin intalnirile periodice si saptamanale la diverse nivele.
La nivelurile inferioare legaturile sunt mai stranse practicandu-se intalnirile zilnice prin
reuniuni operative. Aceste reuniuni au ca scop identificarea rapida a problemelor aparute in ziua
anterioara si eliminarea lor dar si prevenirea aparitiei altora noi. Tot in aceste intalniri operative
se stabilesc obiectivele ce trebuie atinse si se analizeaza stadiul realizarilor.
La nivelele medii si inalte intalnirile sunt saptamanale analizandu-se evolutia de
ansamblu a productiei, a investitilor, a problemelor de calitate si a costurilor etc.De asemenea se
realizeaza analize si previziuni pentru evolutia si dezvoltarea viitoare a firmei.
Pentru realizarea unei legaturi intre compartimente situate pe acelasi nivel ierarhic s-au
creat grupuri de lucru transversale. Tot pentru realizarea acestei legaturi sunt directorii si sefii de
18
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Piata
Piaţa auto din România a înregistrat în noiembrie a cincea creştere din 25 de state ale
Uniunii Europene (UE) şi a urcat o poziţie în topul celor mai mari pieţe comunitare de pe 15 în
anul 2009 pe 14, potrivit datelor Asociaţiei Constructorilor Europeni de Automobile (ACEA).
19
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
euro. Majoritatea companiilor au avut o cifră de afaceri de 2-3 ori mai mică decât în alţi ani, însă
cu toate acestea cele mai multe companii au fost pe profit.
Dacia Groupe Renault a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri 9 miliarde de lei
(aproximativ 2,1 miliarde euro), în creştere cu 17,8% faţă de nivelul de 7,64 miliarde lei obţinut
în 2008, potrivit situaţiilor financiare prezentate anterior de constructorul auto.
În primul semestru al acestui an, Dacia Groupe Renault a înregistrat scăderi de 37%, Ford
a scăzut cu 32%, iar Volkswagen, cu 45%. Vânzările Audi s-au diminuat cu 47%, cele ale BMW
au rămas constante, iar livrările Ferrari s-au dublat.
În iunie s-au înmatriculat peste 500 de maşini Duster, astfel Dacia Groupe Renault a fost
lider de piaţă, cu peste 3.400 de unităţi, urmată de Renault şi Skoda, cu puţin peste 1.000 fiecare.
Cotele de piaţă în anul 2009 au fost Dacia Groupe Renault (28,3%), Skoda (8,5%), Vokswagen
(7,4%), Hyundai (7,4%), Ford (7,1%), Renault (6,8%), Skoda (6,0%).
Înmatriculările Dacia au ajuns la nivelul de circa 11.700 unităţi în timp ce înmatriculările
Skoda s-au diminuat cu 29%, spre circa 3.200 de maşini. Renault a scăzut cu 37%, spre circa
3.200 unităţi, iar Volkswagen a scăzut cu 45%, spre aproximativ 3.300. În clasamentul cotelor de
piaţă Dacia Groupe Renault are 32%, Volkswagen 9%, Skoda 8,7%, Renault 8,6% şi Ford 6,8%.
Cererea
Înainte de criză românii comandau versiuni de top atunci când achiziţionau un autoturism
nou, în prezent aceştia caută modele cu motorizări cât mai slabe pentru a fi cât mai ieftine, dar şi
mai economice. Astfel, Dacia face parte din cele mai vândute mărci de autoturisme în primele 7
luni cu 15.576 unităţi, în scădere cu 32% faţă de perioada similară din 2009, alături de Skoda cu
4.247 unităţi (-20%), Volkswagen cu 4.074 unităţi (-39%) şi Renault cu 4.009 unităţi (-30%).
În primul semestru, din totalul de autoturisme achiziţionate, s-a înregistrat o creştere cu
50 % a autoturismelor cumpărate cu banii jos faţă de anul 2009. 96% din cele 52.952 de unităţi
vândute au fost achitate cu banii jos. Clienţii Dacia, Lexus şi Hyundai au plătit într-un procent de
peste 90% cash, restul de 10% fiind vânzări în leasing.
Cererea pentru maşini noi a scăzut reflectând retragerea programelor guvernamentale de
sprijin a pieţei auto şi situatia economică dificilă, dar schimbarea radical a comportamentului
utilizatorii, devenind mult mai pretenţioşi mai ales la calitate dar şi la preţ.
Oferta
Criza din industria auto determină dealerii să recurgă la măsuri disperate. Pentru
maşinile ieftine, ajutorul vine mai ales din partea programului Rabla. Începutul programului
Rabla din acest an a fost privit ca o gură de oxigen de către mulţi dintre dealerii auto, pe o piaţă
20
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
în care în ianuarie s-au înmatriculat aproape 2.100 de maşini, de circa zece ori mai puţin decât în
urmă cu doar doi ani. Programul Rabla a demarat în forţă la începutului anului 2010, autorităţile
fiind nevoite să suplimenteze în mai multe rânduri numărul cupoanelor alocate acestui program.
Posibilitatea cumpărării unei maşini prin cumularea a trei vouchere a adus într-o primă fază o
stare nesperată de optimism în rândul dealerilor. Doar că scotelile iniţiale nu s-au confirmat în
realitate. Efectul benefic al Programului Rabla a punctat până în luna mai la capitolul ecologie
prin dispariţia a peste 110.000 de maşini care poluau peste medie de pe drumurile publice. La
capitolul vânzări situaţia stă însă complet diferit, majoritatea instuţiilor care analizează piaţa auto
din România furnizând cifre care indică scăderi importante faţă de anii anteriori.
Principalul beneficiar al Programului Rabla a fost, la fel ca şi în anii trecuţi, producătorul
autohton Dacia Groupe Renault, care a vândut 23.292 de unităţi în primele 10 luni. Chiar dacă
numărul înmatriculărilor a scăzut cu 24%, Loganul, Sandero şi Duster continuă să domine piaţa
auto românească cu autoritate. Cel mai bine vândut model a fost Loganul în versiunea Laureate,
ce ofera, la aer condiţionat, geamuri electrice, airbag şofer, ABS şi casetofon.
Chiar dacă au venit la rândul lor cu oferte promoţionale, ceilalţi ocupanţi ai podiumului,
Skoda şi Volkswagen, nu au reuşit să vândă împreună decât puţin peste 12.000 de unităţi, la
jumătate cât Dacia Groupe Renault.
Într-un raport întocmit de către Total Auto reiese că în parcul auto din România sunt
disponibile 4.027.000 de autoturisme, iar pe străzile din România circulă 187 de autoturisme pe
mia de locuitori.
În tabelul de mai jos sunt prezentate vânzările principalelor mărci de automobile prezente
pe piaţa din România în luna noiembrie a anului 2010 în funcţie de segmentul de piaţă şi vânzări.
Previziuni
21
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Piaţa auto din România se va stabiliza în 2011, iar din 2012 vânzările vor începe să
crească, după ce în acest an industria auto a fost unul dintre cele mai afectate sectoare de criză
financiară. De asemenea, datele statistice arată ca şi anul viitor vom asista la o scădere
economică. În acest context, nu avem motive să credem ca piaţa auto o va lua din loc, asta mai
ales când încrederea utilizatorilor este foarte scăzută, iar bancile nu au reluat creditarea. Astfel,
piaţa auto nu va asista la o creştere în anul 2011.
Pentru anul 2013 este preconizată o creştere a producţiei, până la 765.000 de
autovehicule, în mare parte datorită investiţiilor Ford la Craiova şi a utilizării integrale a
capacităţii de producţie a uzinei Dacia Groupe Renault. De asemenea, vânzările de maşini pe
plan local vor creşte la 535.000 de unităţi.
În ceea ce priveşte volumul total al producţiei, România va deveni al şaselea producător
auto din regiune până în 2014, după Rusia, Turcia, Cehia, Polonia şi Slovacia. Astfel, România
ar avea al treilea cel mai rapid ritm de creştere al capacităţii de producţie auto dintre ţările din
Europa Centrală şi de Est, după cel al Ucrainei (242% creştere până în 2014) şi al Rusiei (235%),
potrivit celei mai recente analize a Institutului de Automotive al PricewaterhouseCoopers (PwC).
Concluzii
Dacia Groupe Renault are o prezenţă pe piaţa din România de aproape 45 de ani, fiind o
marcă în jurul căreia s-a creat şi s-a dezvoltat industria auto din ţară. Fiind preluată de grupul
Renault, Dacia se bazează pe expertiza şi organizarea companiei mamă, atât la nivel industrial
cât şi la nivel commercial . Cu o investiţie foarte mare în uzinele de la Mioveni, Dacia Groupe
Renault a reuşit să atragă noi clienţi de-a lungul timpului, dar şi să modifice percepţiile
utilizatorilor legate de maşinile produse sub sigla Dacia.
Dacia este o marcă ce a renăscut odată cu lansarea modelului Logan. Prin comercializarea
acestui model vânzările companiei au crescut foarte mult în comparaţie cu perioada dinaintea
lansării modelului. Modelul Dacia Logan a făcut ca percepţia utilizatorilor vis-A -vis de marca
Dacia să se shimbe. Atfel, Dacia a devenit o marcă modernă care răspunde la aşteptările
clienţilor.
Principalul avantaj al companiei Dacia Groupe Renault pe piaţa auto din România îl
reprezintă faptul că modelele produse de companie sunt realizate local şi au un preţ relativ mic
faţă de modele de mărcile concurente.
Tinând cont de rezultatele financiare menţionate anterior ale companiei Dacia Groupe
Renault se poate spune că unul din factorii care au stat la baza acestora a fost politica de
distribuţie aplicată la nivelul grupului. Ampla reţea de distribuţie cu aproximativ 100 de
intermediari plasaţi pe întregul teritoriu al ţării a eliminat orice barieră legată de disponibilitatea
produsului care ar fi putut să intervină în cadrul procesului de cumpărare. La nivelul strategiei de
distribuţie aplicată s-a ţinut cont de costul final al autoturismelor, elementul definitoriu pentru
22
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
autoturisme pe piaţa din România. Astfel, utilizarea canalelor de distribuţie scurte şi directe a
contribuit la păstrarea unui nivel scăzut al preţului autoturismelor.
Analiza SWOT
Puncte tari
- prima marca autohtona de automobile;
- popularitate crescută: număr foarte mare de client familiarizaţi cu produsele
Dacia;
- produse percepute foarte bine de către clientelă;
- gama de maşini lowcost
- Dacia beneficiază de reprezentanta în aproape toate oraşele ţării, fiind astfel mai
aproape declienţi;
- cultura şi structura organizaţionala bună;
- satisfacerea în condiţii de maximă eficientă a nevoilor consumatorilor;
- calitatea şi siguranţă procedeului de fabricaţie;
- gamă foarte diversificata de automobile;
- înalta pregătire a personalului;
- management adecvat şi modern;
- strategii de marketing puternice;
- segmentare concentrate: Dacia poziţionează şi ţinteşte în tot mai multe ţări,
aceasta şi datorităfuziunii dintre Dacia şi Renault;
- Dacia este în pas cu timpul, face totul pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor săi
oferindautomobile moderne, care răspund nevoilor de mobilitate ale timpului
nostru.
Puncte slabe
- lipsa inovaţiei în ceea ce priveşte accesoriile maşinilor;
- dotările opţionale sunt minime în comparaţie cu ale celorlalţi producători;
- unele costuri foarte ridicate (de ex. costuri mari de instruire (training) a
personalului);
Oportunităţi
- achiziţionarea de către statul român a numeroase vehicule destinate în special
serviciului public;
- inaintarea programului rabla prin care scade preţul vehiculelor;
- oportunităţi pentru deschiderea de sedii Dacia pe întreg teritoriul ţării;
- extinderea pe pieţele internaţionale;
23
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Ameninţări
- recesiunea din perioada actuală, cu toate implicaţiile ei, în principal scăderea
cererii;
- modificări în preferinţele şi nevoile consumatorilor;
- creşterea presiunilor salariale;
- modificarea rapidă a preţurilor materiilor brute (cauciuc, oţel, combustibil);
- introducerea tazei de poluare obligatorii creşte preţul vehiculelor Dacia;-
fluctuatiile cursului euro;
Etapa 2
Fortele pro-schimbare care actioneaza asupra organizatiei
Mediul de afaceri
Cu 40.000 de vehicule Logan vandute si comandate in 2004, succesul comercial
inregistrat de modelul Logan depaseste previziunile.
Dupa lansarea pe piata romaneasca in septembrie 2004, comercializarea vehiculului
Logan a fost extinsa in Croatia, Republica Ceha, Ungaria, Turcia, Slovacia si Siria, prin
intermediul retelei Renault. Decizia de a comercializa acest model in Franta, Germania si Spania
a incununat primirea exceptionala de care s-a bucurat vehiculul la lansarea sa.
Au urmat dupa aceea tari din Europa Occidentala, Centrala si Orientala, precum si tari
din Maghreb si Orientul Mijlociu. La sfarsitul anului 2005, Logan era comercializat in aproape
40 de tari.
In 2005, in total au fost livrate 163.899 de vehicule Dacia, dintre care 143.241 vehicule
de persoane si 20.658 vehicule utilitare. Acest rezultat marcheaza o crestere de 70% fata de cele
96.319 unitati comercializate in 2004.
Aproape 135.000 de clienti au devenit in 2005 posesori ai unui automobil Logan in
Romania si in cele 38 de tari in care este comercializat, in prezent, acest model.
Dacia a inregistrat in 2006 o cifra de afaceri de 1,549 miliarde de Euro, cu 29% mai mult
fata de nivelul de 1,199 miliarde de Euro atins in 2005.
Vanzarile s-au ridicat la 187 215 unitati, din care 107 777 in Romania si 79 438 la export.
Fata de 2005, vanzarile marcii Dacia au crescut cu 9,3%.
In ceea ce priveste productia, aceasta a atins nivelul record de 188 410 vehicule, din care
177 230 unitati au fost Logan.
24
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
In 2006, la Dacia au fost realizate investitii in valoare de 142 milioane de Euro. Alte 16
milioane de Euro au fost investite pentru constructia viitoarei uzine de cutii de viteze, a carei
inaugurare este prevazuta pentru anul 2008.
Totalul investitiilor realizate la Dacia dupa preluarea, in 1999 de catre Grupul Renault, se
ridica la 772 milioane de Euro.
Dacia a vandut pe plan mondial peste 230.000 de automobile in 2007, in crestere cu
17,4% fata de 2006, in timp ce vanzarile grupului Renault au avansat cu 2,2%, pana la peste 2,48
milioane unitati. Astfel, in 2007 s-au vandut pe plan mondial 230.473 de automobile Dacia, in
crestere cu 17,4% fata de cele 196.378 comercializate cu un an inainte.
Evolutia vanzarilor a fost sustinuta de autoturismul Logan, care a fost vandut in 367.745
de unitati la nivel global, cu 48% mai mult decat in 2006, atat sub marca Dacia, cat si sub
brandul Renault.
La capitolul vehicule comerciale, vanzarile au urcat cu 12,6%, pana la 13.343 unitati in
2007. In luna decembrie, vanzarile Dacia pe plan mondial au avansat cu 40,9%, pana la 22.688
de unitati, dupa ce in ultima luna din 2006 au fost de peste 16.000 de unitati. In Romania, Dacia
a vandut 102.062 automobile anul trecut, in timp ce Renault a vandut 32.387 de automobile.
Cerintele afacerii
Dupa sfera de cuprindere strategia Dacia poate fi incadrata in categoria strategiilor
globale, deoarece se refera nemijlocit la ansamblul activitatilor desfasurate in entitate si se
caracterizeaza prin complexitate ridicata si implicare de resurse apreciabile, numai in 2007 la
Dacia au fost investite aproximativ 250 de milioane de euro, iar pentru 2008 si 2009 se apreciaza
ca vor mai fi investite inca 300 de milioane de euro.
Daca clasificam strategia Dacia in functie de gradul de participare al firmei la
elaborarea strategiei ne aflam in fata unei strategii integrate deoarece strategiile sunt elaborate de
managerii organizatiei impreuna cu reprezentantii sistemelor din care fac parte si situeaza pe
primul plan corelarea activitatilor intreprinderii cu obiectivele sistemelor din care fac parte.
Strategia de la S.C. Automobile Dacia S.A., daca avem in vedere criteriul de clasificare al
strategiilor dupa inamica principalelor obiective incorporate, este o strategie de dezvoltare,
deoarece stabileste obiective sensibil superioare cantitativ si calitativ celor din perioada
25
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Cerinte organizationale
Renault a construit, impreuna cu marcile sale (Dacia si Samsung Motors) si
alaturi de Nissan, un imperiu mondial al automobilelor. Ei pun in opera o strategie de crestere a
rentabilitatii, avand ca tinta un volum de vanzari, pe plan mondial, de 4 milioane de unitati in
anul 2010. Aceasta strategie se sprijina pe calitatea produselor, pe satisfacerea clientilor si pe
mobilizarea partenerilor.
Strategia Renault
o recunoasterea identitatii de marca
o cresterea competitivitatii pe piata, in domeniul calitatii, termenelor
o globalizare
o dezvoltarea propriilor valori
26
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
Etapa 3
Pentru realizarea obiectivelor S.C. Automobile Dacia S.A- Grup Renault va apela la
urmatoarele optiuni strategice:
Promovarea unei politici investitionale intense
O politica investitionala intensa are rolul de a asigura fundamentul economic necesar
supravietuirii si dezvoltarii societatii pe termen lung.
27
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
In 2007 la Dacia au fost facute investitii in valoare de aproximativ 250 milioane de euro,
urmand ca in anul 2008, precum si in 2009, Dacia sa mai investeasca 150- 160 de milioane de
euro, anual, pentru a dezvolta productia si exporturile pe pietele europene.
Aceste investitii vor fi facute cu scopul scoaterii pe piata de noi modele, astfel in 2008 si
2009 vor mai fi scoase pe piata 3 noi modele: Logan Sandero, Logan Pick-up si Logan SUV. O
parte din investitiile care vor fi facute la Dacia vor avea ca scop cresterea capacitatii de productie
la 350000 de unitati in 2008 si 400000 de unitati in 2009.
De asemenea vor fi facute investiti care vor avea ca scop producerea unor autovehicule
ecologice, prin masuri cum ar fi reducerea emisiilor de gaze in atmosfera, asa cum prevad
standardele Uniunii Europene.
Unul din domeniile in care Dacia va face investiti va fi domeniul publicitar, o pondere
mai ridicata in acest domeniu va fi reprezentata de publicitatea TV. Astfel o mare parte din
bugetul de marketing este indreptata catre publicitatea realizata prin intermediul televiziunii,
deoarece aceasta aduce audienta dorita.
Un alt domeniu in care Dacia va face investitii in anul 2008 este domeniul
publicitatii online deoarece promovrea prin intermediul internetului este relativ ieftina in
comparatie cu alte medii publicitare, Dacia avand si in prezent doua pagini web, si aduce
rezultate destul de bune, dupa cum s-a aratat si in campania desfasurata in 2007 impreuna cu
Kiss FM.
Cresterea productiei
Cel de-al 3.000.000-lea automobil a fost fabricat in data de 2 octombrie 2007 la uzina din
Pitesti si este un vehicul Logan de culoare gri platine. Automobilul Dacia cu numarul un milion a
fost fabricat in 1985, la 17 ani de la inceperea activitatii de productie la Mioveni.
Au fost necesari apoi inca 13 ani pentru ca productia totala a uzinei sa ajunga, in 1998, la
doua milioane de vehicule. Lucrarile de modernizare si de extindere a capacitatii de productie a
uzinei din Mioveni, demarate odata cu preluarea Dacia de catre grupul Renault, au dus la
accelerarea ritmului de fabricatie.
Astfel, daca fabricarea celui de-al treilea milion de automobile s-a realizat intr-un
interval de noua ani (1998 - 2007), jumatate din acest volum a fost produs in ultimii trei ani.[8]
La uzina Dacia de la Mioveni au fost produse sase modele de autoturisme, printre care
Dacia 1100, Dacia 1300, Dacia1310, Dacia Super Nova si Dacia Logan, si o gama larga de
vehicule utilitare.
Incepand din a doua jumatate a lunii ianuarie 2008, uzina de la Mioveni s-a trecut la o
cadenta de fabricatie de 61,3 vehicule/ora, cadenta record in istoria uzinei. Practic, in prezent, la
fiecare 52 de secunde, un vehicul iese de pe liniile de montaj ale uzinei Dacia. Din cele 1.300 de
28
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
vehicule produse zilnic, 690 de vehicule sunt Logan berlina, 560 sunt Logan MCV si 50, Logan
VAN.
Pentru anul 2008 se preconizeaza o crestere a capacitatii de productie in urma
careia sa se obtina aproximativ 310000 de autoturisme, iar in 2009 Dacia prevede ca vor fi
obtinute circa 400000 de vehicule.
Automobilul Dacia cu numarul 4.000.000 ar putea iesi de pe liniile de fabricatie inainte
de sfarsitul anului 2010.
29
Managementul Schimbarii | AUTOMOBILE DACIA SA
Ristea Iulia Alexandra
30