Analiza comparativ a comunicrii de marketing pentru marca Milka i Poiana. 1. Demersurile comunicaionale ale mrcii Milka n perioada 2007-2008.

Comunicarea de marketing este un element importnat n cadrul oricrei organizaii. Rolulacesteea este de a crea o legtur puternic i durabil ntre organizaie i clieni, furnizpri,distribuitori. Realizarea de marketing se poate realiza prin tehnici de comunicare promoionaldar i prin tehnici de comunicare continu ce au ca rol asigurarea unei comunicri nentreruptecu publicul int.Ciocolata Milka folosete ambele componente ale comunicrii de marketing: tehnicipromoioale prin publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora devnzare,marketingul direct, i tehnici de comunicare continu prin marc, ambalaj, design. Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentulacestora fa de marc: conform studiului Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoriaAlimente, nregistrnd o evoluie semnificativ fa d e anul 2008, cnd s-a situat pe locul 7 nacelai top. n ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumtate din gospodriile dinRomnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au menionat spontan marca Milka cnd li s-a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka,atunci cnd le-a fost menionat . Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a coteidepiavalorice, 80% cretere fa de 2005, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazelepentru acest succes sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-opoziionare puternic i difereniat.Demersurile comuncaionale pentru marca Milka au fost n perioada 2007-2008 variate i aureuit s aduc i s menin aceast marc n topul preferinelor consumatorilor i n topulvnzrilor. Dintre aceste demersuri comuncaionale putem enumera: spotul publicitar I loveMilka, difuzat n 2007, spotul publicitar Cel mai ifn Crciun difuzat n acelai an, spotulpublicitar An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, de asemena gustul carete duce n Alpi, lansat n augut 2009.1 1.1. Emitorul.Emitorul acestor demersuri comunicaionale este Kraft Foods care este cel mai importantproductor de ciocolat pe piaa Romniei, fiind un juctor global prin excelen. Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988pentru 12,9 miliarde$ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n martie 2007, companiaa fost separat de Altria 6Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci derenume internaional, cum ar fi brnz Kraft, cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiiiNabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post iciocolata Milka. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabriciiPoiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romnia S.A. nanul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fostseparat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti. Kraft Foods Romnia c e unemitor credibil , fiind o organizaie competent,prestigioas i de ncredere, fiind cel mai important productor de ciocolat n Romania. De asemenea, Firma Kraft Foods Romnia, pune la dispoziia clienilor si o echipa de profesioniti pe durata ntregului proces tehnologic,ncepnd de la concepia grafic a produsului i pn la finisarea lui.O dotare tehnologic de excepie, prin politica de investiii urmrindu -se achiziionareaa c e l o r u t i l a j e c a r e p o t r e a l i z a p r o d u s e l e , p u r t n d m a r c a g r e i l o r i n d u s t r i e i d e p r o f i l , n conformitate cu cele mai exigente cerine de

calitate.D e a c e e a e f o r t u r i l e l o r s e n d r e a p t s p r e a v e n i n n t m p i n a r e a cerinelor i de a fi n acelai timp un generator de noi soluii i idei.. Prezent n toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvoltgame sortimentale ct mai variate, nu ezit s utilizeze sub-branduriori de cte ori ntroduce caracteristici inovative i are ntotdeaunade spus poveti despre brandurile proprii, indiferent de pungaasculttorului. Kraft i cultiv cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-leindividualitatea atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate.1.2 PublicitateaUna dintre campaniile publicitare despre care dorim s realizm o caracterizare desfurat estecampania An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, i pentru care Kraft Foods Romania, compania productoare a brandului Milka , a investit circa 6 milioane dee u r o . C a m p a n i a d e c o m u n i c a r e , s e m n a t d e a g e n i a d e p u b l i c i t a t e O g i l v y & M a t h e r , a f o s t dezvoltat n jurul asocierii dintre Milka i tradiia Crciunului.2

a. Medii i suporturi publicitare. Campania conine mesaje complementare pe canale variate - TV i outdoor la nivel national iavnd componente dedicate pentru comunicarea la nivel local al evenimentului (TV, print, radio,semnalizare in-store). Aceasta a fost derulatpe canale precum ProTV, Acasa TV,ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2,Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, NationalTV, N24, National Geographic, DiscoveryC h a n n e l , A X N , K i s s T V , U T V . E c h i p a Ogilvy&Mather care a lucrat la dezvoltareaa c e s t e i c a m p a n i i e s t e f o r m a t d i n C r i s t i n a Calota - copywriter si Ionut Coanda - art director , Alina Chiriac - account executive, NicoletaGhinea - account manager, Alexandra Theodorescu client service director si Cristina Pindaru -a s s i s t a n t b r a n d m a n a g e r - s i M a r i a B u r n u z - m a r k e t i n g s s s i s t a n t - d i n p a r t e a K r a f t F o o d s Romania.Ilustrarea campaniei a fost realizata de agenia de producie foto Carioca, iar implementareacaravanei este efectuat de Trust Vision.

b. Coninutul i forma mesajului publicitar. Mesajul publicitar ia forma unui film de scurt metraj, precum i forma unor mejaselor derulatela radiou sau sub form de print. Coninutul acestuia are la baz ideea ingenioas deinut deOgilvy construind o ntreag poveste despre Mo Crciun. n cazul spotului publicitar An de an,Mo Crciun trece pe la Milka , Mo Crciun apeleaz la doi ursulei petru a mpri cadourilede Craciun. Acetia, ncercnd s acioneze ca adevratul Mo Crciun i s intre n cas prinhorn, se fac auzii din cauza unui strnut de la zgomotul cruia le cade zpada de pe cas pesteei,transformndu-se n doi omulei de zpad cu cte o ciocolat Milka n man. Copii fiindsiguri c acest sunet vine de la Mo Crciun, alearg afar s-l vad pe Mo, dar nu-i gsescdect pe aceti doi uri acoperii cu zpad. Copiii iau ciocolatele Milka bucurndu -se c Avenit Mo Crciun de la Milka. Mesajul pe fundal este An de an, Mo Crciun trece pe laM i l k a i i u m b l e s a c u l c u s u r p r i z e d i n c e a m a i f i n c i o c o l a t . C e a m a i f i n c i o c o l a t a s e integreaz perfect n peisajul tradiiei de Crciun. c. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare. Prin realizarea acestei campanii de comunicare, Kraft Foods Romnia urmrete meninereaimaginii Milka la un nivel nalt si poate chiar perfecionarea acestei imagini. Milka face partedin segmentul premium dar manifest i caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl, 3

atea vizual distinct (vaca omonim, unicul niment. Alaturi de ea,s t a c a m p a n i a e s t e adresat n special copiilor care mai cred n Mo Crciun dar i mpe sau ieftine, de marc sau comune. Campanie de comunicare se adreseaz c e l o r ea fa de produs - succesul unei mrci poate fi hotrt de intensitatea atitudiniir care manifest oilabil, formatul practic i bogia de ingrediente.r fa de marc.