Tema 2: Mediul extern al

întreprinderii hoteliere

1. Macromediul extern al întreprinderii hoteliere

2. Micromediul extern al întreprinderii hoteliere
3. Piața întreprinderii hoteliere
1. Macromediul extern al întreprinderii hoteliere

Macromediul întreprinderii hoteliere este constituit din forţe

care acţionează la nivel global (demografice, economice, naturale,
tehnologice, politice şi culturale) influențând activitatea acesteia, pe
termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza
tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra
micromediului şi, în special, asupra clienţilor, concurenţilor şi
furnizorilor.
Sistemul relaţiilor întreprinderii hoteliere cu mediul extern
 Mediul instituţional. Industria hotelieră este o componentă a industriei
turismului (activitate economică din sfera serviciilor) fiind reglementată, ca
orice domeniu economic, printr-un ansamblu de acte normative prin care se
asigură un cadru unitar de desfășurare a activităților.
 Mediul demografic reprezintă unul din factorii formatori ai cererii la nivelul
întreprinderii hoteliere dar și un factor care influențează dotarea cu personal.
Este necesară cunoașterea tendinţelor şi previziunilor demografice și a
profilul actual al populaţiei ținând cont de criterii precum vârsta, sex, stare
civilă.
 Mediul economic. Mediul economic influențează atât capacitatea
întreprinderii hoteliere de a-și asigura resursele cât și consumul populației.
Activitatea întreprinderii hoteliere este influențată și de tendinţele economice
de la nivelul zonei de interes, de întreprinderile implantate/deschise/reutilate
în ultimul timp, de întreprinderile închise/retrase în ultimul timp, de statisticile
privitoare la şomaj, de statisticile privind vizitatorii atracţiilor
turistice locale, companiile aeriene şi agenţiile de voiaj utilizând aeroportul,
de statisticile privind staţiile de cale ferată şi traficul prin acestea, etc
 Mediul natural influențează activitatea întreprinderii hoteliere prin
intermediul resurselor turistice existente în zonă. De mare interes sunt și
căile de acces și trasportul spre zonele unde este amplasată întreprinderea
hotelieră respectivă cu implicații asupra situației prezente și a dezvolt ărilor
ulterioare.
 Mediul social –cultural. Atracţiile şi evenimentele locale cu caractarer
istoric, cultural sau tradiţional, spectacole, evenimentele speciale existente
sau create sunt elemente ale mediului social-cultural cu influențe asupra
activității întreprinderii hoteliere.
 Mediul politic – reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în
societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului
în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi
internaţional, etc.
 Mediul tehnologic. Cunoaşterea mediului tehnologic creează noi modalităţi
de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor clienților, modifică modelele
cererii şi stilul de viaţă și amplifică eficienţa activităţii întreprinderii
hoteliere.
2. Micromediul extern al întreprinderii hoteliere

Din multitudinea componentelor mediului extern al întreprinderii hoteliere influen ța

cea mai mare asupra activității întreprinderii hoteliere o au componentele micromediului
extern, acele componente cu care întreprinderea hotelieră are rela ții directe. În acest
context, o influenţă semnificativă asupra activităţii întreprinderii hoteliere o au:
1.Clienţii. Încă înainte de deschiderea hotelului, cunoașterea clientelei
potențiale este obligatorie. Produsul hotelier oferit de întreprinderea hotelieră este
necesar să se afle în concordanţă cu nevoile și dorințele clienţilor şi să evolueze pe
măsura modificării acestor cerinţe. După deschiderea hotelului, cunoașterea
clientelei are la bază culegerea sistematică a informațiilor despre aceștia prin
intermediul fișei de anunțare a sosirii și a plecării precum şi printr-un chestionar de
satisfacţie pus la dispoziţie în cameră sau înmânat într-un plic la sosire odată cu
tichetul-legitimaţie. În ceea ce privește segmentarea clientelei, unul dintre cele mai
importante criterii utilizate în acest sens este reprezentat de motivele voiajului şi
sejurului, Organizaţia Mondială a Turismului (O.M.T.) susţinând că principalele
motive sunt cele din figura următoare:
Clasificarea clienților după motivul voiajului şi sejurului
 În funcție de motivul deplasării, diferă și durata sejurului, cât și tipul sta țiului ales pentru
cazare.

Astfel, consumatorii produsului hotelier pot fi segmentați în:

 Clienți de afaceri, cu cazare (individuali şi grupuri), reprezentând un sfert din clientela

mondială totală după unele estimări, include sejururile în interes de serviciu, fiind
incluse participările la conferinţe şi târguri, voiajele-recompensă (incentive), înnoptările
echipajelor aeriene, ale personalului de şantier şi mesele de afaceri.
Comportamentul acestui segment de clienți este mult mai rațional decât cel al
clienţilor de agrement, fiind foarte sensibil la eficacitatea sistemelor de rezervare şi la
confortul oferit. Subsegmentele identificate în cadrul segmentului clientelei de afaceri
prezintă particularităţi ale cererii ce pot fi identificate pentru fiecare subsegment de
clientelă de afaceri în parte. Abrevierea MICE – meetings, incentive, conventions &
events sau meetings, incentives, congress & expositions – sugerează cât se poate de
bine subsegmentele respective. Clientela de afaceri este mult mai exigentă, însă mult
mai fidelă, riscurile de neplată fiind, în principiu, excluse, voiajele acestora fiind
repartizate uniform de-a lungul întregului an.
 Clienți de agrement, cu cazare (individuali şi grupuri). Vacanţierul
reprezintă orice persoană aflată într-o deplasare incluzând cel
puţin patru înnoptări consecutive, petrecute înafara domiciliului
său, pentru alte motive decât cele profesionale, de studii sau de
sănătate.
 Clienți fără cazare. Pentru a putea presta servicii de calitate,
personalul trebuie să cunoască tipologia clienților și să intuiască
comportamentul de consum al acestora. Clienții sunt diferiți din
punct de vedere structural și comportamental, putând fi clasificați
în diferite categorii și analizați, ținând cont de numeroase criterii
precum: vârsta, veniturile, nivelul de instruire, proveniența, poziția
față de ofertă (potențiali sau efectivi), atitudinea față de ofertă
(mulțumiți, nemulțumiți sau indiferenți), statutul și importanța
socială, frecvența de apelare la oferta hotelieră, etc.
2. Concurenţa. În raport cu concurenţa, mijloacele de acţiune ale unei
întreprinderi hoteliere urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care este
realizat în măsură hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate
consumatorului.

Acest lucru se asigură prin:

- Diferenţierea produsului hotelier – operaţionalizată prin diferenţierea ofertei,
distribuţiei (asigurate prin intermediul personalului de contact, al ambianţei şi
sistemului de livrare) şi imaginii întreprinderii hoteliere.

- Calitatea serviciilor prestate.

- Productivitatea procesului de prestaţie – este exprimată de volumul

serviciilor realizat în unitatea de timp şi se află într-o strânsă legătură cu
calitatea serviciilor prestate.

Diferenţierea, calitatea şi productivitatea sunt indiscutabil legate de

calităţile resurselor umane, una dintre strategiile de bază fiind atragerea celui mai
bun personal, între surse plasându-se şi concurenţii, motiv pentru care în acest
domeniu, lupta pentru concurenţă se desfăşoară şi pe terenul atragerii celui mai
bun personal.
3. Furnizorii de echipamente, materii prime și materiale și prestatorii
de servicii. Întreprinderea hotelieră trebuie să identifice şi să
determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activit ăţii sale,
fiind numeroase situaţiile în care aceste componente au un rol
fundamental în desfășurarea activității sale.

4. Furnizorii forței de muncă. Rolul personalului în prestarea

serviciilor conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în
cadrul micromediului întreprinderii hoteliere, fapt ce conduce la
dezvoltarea unor relaţii de parteneriat între întreprindere şi ace şti
funizori, operaţionalizate prin convenţii de colaborare în cadrul c ărora
sunt prevăzute acţiuni specifice: organizarea practicii studenţilor şi
elevilor, acordarea de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea
unor proiecte de absolvire, etc. pe parcursul cărora întreprinderea are
posibilitatea să contribuie la pregătirea viitorilor potenţiali angaja ţi, s ă
cunoască şi să selecteze forţa de muncă în conformitate cu obiectivele
generale.
3. Piața întreprinderii hoteliere

Întreprinderea hotelieră activează, prin prisma serviciilor

pe care le oferă, pe piața turistică.
În concordanță cu accepțiunea generală, piața turistică
este reprezentată de “totalitatea tranzacțiilor (actelor de
vânzare-cumpărare) ale căror obiect îl constituie produsele
turistice, privite în conexiune cu relațiile pe care le generează
și spațiul geografic și chiar timpul în care se desfășoară”.
În opinia lui Philip Kotler, piața în general reprezintă
“totalitatea persoanelor sau unităților economice care
cumpără sau pot fi determinate să cumpere un produs sau un
serviciu”.
 Pe de altă parte, piața turistică reprezintă „locul de
confruntare a ofertei turistice, materializată în producția
turistică, cu cererea de servicii turistice, materializată în
consumul turistic.

În practică, piața turistică reprezintă terenul de

interferență permanentă a celor două componente majore
ale sale – cererea și oferta turistică - și de materializare a
acestora prin intermediul produsului turistic respectiv a
consumului de profil”.
 Piața întreprinderii hoteliere înregistrează o varietate
de forme de manifestare. Se poate vorbi, astfel, de:
 o piață reală sau efectivă,
 potențială și teoretică;
 de o piață locală, națională, internațională – regional ă și
mondială;
 de o piață diferențiată pe:
- produse (tipuri de vacanțe/forme de turism),
- pe segmente de consumatori,
- pe tipuri de producători/ofertanți etc.
 Pornind de la aceste elemente care determină conținutul pieței turistice pe
care activează întreprinderea hotelieră, putem spune că aceasta se
caracterizează printr-o serie de caracteristici, dintre care:
• complexitatea, rezultat al faptului că produsul turistic (oferta) are un conținut
aparte, fiind alcătuit din bunuri și servicii, din elemente tangibile și intangibile.
• opacitatea conferită de prezența, în structura produsului turistic, a
elementelor intangibile;
• este o piață cu finalitate specifică, turiștii urmărind procurarea unor
satisfacții aparte, proprii acestui sector de activitate;
• este o piață fragmentată, rezultat al confruntării dintre oferta extrem de
eterogenă și cererea determinată de preferințele subiective ale consumatorilor
de turism;
• este o piață pe care actionează mai mulți decidenți, actul de cumpărare a
unui produs turistic putând fi influențat de o serie întreagă de participanți;
• prezintă un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanților fiind mai
numeroase decât în cazul pieței bunurilor materiale.
 Aria pieței întreprinderii hoteliere reprezintă perimetrul în care se
desfășoară confruntarea dintre cerere și ofertă. Piața întreprinderii hoteliere se
desfășoară pe o arie nelimitată. După locul unde se desfăşoară relaţiile de
vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională, piaţa putând fi privită însă
şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-
cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale.
În ceea ce priveşte piaţa internă, se poate vorbi de existenţa unor pieţe
locale cu trăsături specifice.
Activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială în
jurul anumitor centre sau zone. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă
este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a
punctelor de consum. Un alt fenomen înregistrat la nivelul ariei pieţei este cel
al migrării în cadrul pieţei.
 Operațiunile de determinare a structurii pieței întreprinderii
hoteliere, precum și de identificare și conturare a multitudinii de
fragmente din care este alcătuită această piață, se pot realiza pe baza
principiilor și instrumentarului practic specifice marketingului, respectiv
prin segmentare și analiză tipologică.
În operațiunea de segmentare a pieței întreprinderii hoteliere, criteriile
care pot opera diferențieri în structura pieței și care, implicit, servesc
scopului de delimitare a pieței-țintă sunt:
 criterii psihografice (Este o analiză care oferă tabloul clientului din perspectiva
stilului de viață, tipului de personalitate, intereselor, atitudinilor, valorilor și
motivațiilor dominante.),
 geografice,
 demografice și
 de comportament.
 Evaluarea capacității pieței întreprinderii hoteliere constituie un
proces de determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate
printr-o serie de indicatori uzuali, fizici și valorici.
Capacitatea poate fi exprimată prin intermediul:
 dimensiunilor cererii (volumul cererii, indicând gradul în care oferta
întreprinderii hoteliere acoperă cererea),
 ofertei (volumul ofertei, determinată de baza tehnico-materială existentă),
sau
 tranzacțiilor de piață (încasări din prestații turistice).
Poziția întreprinderii hoteliere pe piață se poate aprecia, totodată, prin
intermediul cotei de piață – exprimând ponderea pe care o deține o firmă
sau un produs turistic pe piața de referință.
În domeniul turismului, un indicator deosebit de important îl constituie
numărul de turiști, care, coroborat cu alți indicatori specifici, permite
evaluarea corespunzătoare a capacității pieței turistice.
 Capacitatea efectivă a pieței întreprinderii hoteliere depinde
de numărul turiștilor efectivi, de frecvența medie de achiziționare
(consum) a unui produs turistic într-o perioadă dată de timp, de
mărimea medie a unei achiziții (număr de zile de sejur, număr de
mese, etc.) și poate fi exprimată prin intermediul următoarei
formule:
C= N⋅q⋅f ,
unde: C = capacitatea efectivă a pieței; N = număr de turiști; q =
achiziție specifică; f = frecvența medie de cumpărare a
produselor de către turiști.
 Alături de modalitățile de evaluare a capacității
efective a pieței se află și instrumentarul ce ofer ă
posibilitatea aprecierii capacității potențiale a pieței.
Astfel, se poate aprecia potențialul de absorbție al
pieței, care exprimă volumul maxim al vînzărilor
(prestațiilor) pentru un produs turistic, care se poate
realiza pe o piață, într-un anumit interval de timp, având
în vedere cererea potențială, efectivul nonconsumatorilor
relativi, etc.
 Oferta, cererea și consumul pe piața întreprinderii hoteliere
Grupând punctele de vedere ale diferiților specialiști putem observa c ă oferta
întreprinderii hoteliere reprezintă fie “totalitatea bunurilor și serviciilor care satisfac la
un moment dat cererea turistică”, fie “capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico-
materială, infrastructura, etc.) de a satisface în anumite condi ții cererea popula ției ”.
În opinia altor specialiști oferta întreprinderii hoteliere grupează ansamblul
elementelor care concură la obținerea produsului turistic, respectiv:
• potențialul natural şi antropic, resursele naturale, echipamentul de producție a
serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare) destinate
consumului, forța de muncă specializată în activitățile specifice activității hoteliere,
condițiile de comercializare (preț, înlesniri, etc.);
• producția turistică - “ansamblul de servicii care mobilizează forța de muncă,
echipamentul de producție și bunurile materiale și care, în cadrul unei ambian țe
specifice, se materializează într-un consum efectiv”
 Oferta întreprinderii hoteliere se caracterizează prin anumite trăsături
specifice și anume:
• are un caracter complex și, totodată, eterogen din acest motiv se poate
diferenția și descompune în mai multe grupe de oferte particulare;
• elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului.
Elementele de atractivitate, asociate cu condițiile climaterice determin ă
sezonalitatea turistică, iar elementele funcționale variază în limite
determinate de capacitatea tehnico-organizatorică (unități, dotări, personal,
etc.);
• oferta întreprinderii hoteliere se caracterizează printr-un grad ridicat de
rigiditate, determinat de incapacitatea deplasării în spațiu pentru a întâlni
cererea;
• datorită specificului serviciilor care intră în componen ța sa, oferta
întreprinderii hoteliere nu poate fi stocată.
 Principalii factori care determină nivelul și structura ofertei întreprinderii hoteliere
sunt:
 Factori naturali și antropici (factori naturali de clima, resurse naturale și
antropice, fauna și flora, etc.). Cu anumite excepții, pentru ca un anumit spațiu să
fie atractiv și să aibă valoare turistică, el trebuie să ofere anumite condiții, fie
naturale (peisaje naturale frumoase și nepoluate, configurație geografică
echilibrată, condiții meteorologice prielnice, faună rară etc.), fie antropice
(resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural, etc.).
 Factori economici și tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului terțiar, baza
tehnico-materială turistică). Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor în
general și al turismului, în special, se află în strânsă legătură cu nivelul de
dezvoltare economică de ansamblu.
 Factori umani. Personalul bine pregătit din punct de vedere profesional, cu o
înaltă conștiință morală, conștient de răspunderea care îi revine în actul
prestației, contribuie în mod direct la realizarea unei călătorii turistice reușite și la
cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
Modul de apariție și manifestare a cererii întreprinderii hoteliere depinde de o
serie de factori generali și specifici, dintre care:
 Factori economici. Din ce în ce mai mult, numeroase segmente ale populației
și-au îndreptat economiile bănești în direcția vacanțelor în afara locului și chiar
țării de reședință, încurajate și de o serie întreagă de măsuri specifice (cursuri
de schimb favorabile țărilor cu economie în expansiune, prețuri relativ mici,
infrastructură adecvată, etc.).
 Disponibilitatea de timp liber. Ritmul înalt al progresului tehnic, creșterea
productivității muncii și chiar, eforturile sindicale, au permis reducerea duratei
timpului de muncă și, implicit, creșterea duratei de timp liber, creând astfel
premisele dezvoltării cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul
liber zilnic, ci și cel saptămânal, a crescut durata și frecvența concediilor legale,
ceea ce a condus la creșterea standardului de calitate a vieții și la reorientarea
timpului liber pe direcția odihnei, recreerii și călătoriilor.
 Factori demografici și sociali. Caracteristicile demografice (vârsta, sex,
mărimea familiei) influențează într-o foarte mare măsură comportamentul
turistic și, implicit, cererea turistică.
 Consumul de servicii oferite de întreprinderea hotelieră are
o serie de particularități, dintre care:
• volumul consumului de servicii turistice echivalează cu volumul
producției de servicii turistice;
• consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat
de sezonalitatea cererii), ceea ce conduce la concentrări în timp (în
perioada vacanțelor și concediilor, la sfârșit de saptămână etc.);
• consumul turistic este concentrat spațial (pe anumite zone și țări
privite ca destinații turistice).

Actul de consum turistic reprezintă, practic rezultatul

confruntării cererii cu oferta turistică.
Mulțumesc pentru atenție !!!