STUDIU DE CAZ-MEDIUL de mk Kandia II.

Macromediul de marketing al firmei

Macromediul de Marketing reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori care influeneaz modul n care firmele i abordeaz activitile de marketing. Ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: Factorii socio-culturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia Factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii Factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate Factorii politico-juridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu

Factori socio-culturali
Mediul Demografic- este reprezentat de populaie i structurile sale
Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, desigur numai n msura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Pentru a evalua cererea potenial a pieei firmei am luat n considerare urmtoarele caracteristici demografice: -localitate/zon: Braov -mrime locuitori: 595,758 -vrsta: 7-peste 65 ani avem 510,557 locuitori -sex: feminin 305,724, masculin 290,034 -nivelul venitului mediu: 390 lei -ara: Romnia -mrime locuitori: 21,6 milioane Mediul Cultural- este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor i tradiiilor la care se raporteaz membrii unei societi i din sistemul serviciilor culturale existente ntr-un spaiu social determinat: ar, zon, localitate. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se poate identifica acest ansamblu dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Atitudinea socio-cutural a grupurilor sociale s-a dovedit a nu avea schimbri dramatice n timp datorit efortului depus de instituiile educaionale (coal,biseric,justiie,etc.) Mediu Consumatorului Final- o consecin a schimbrilor n mediul geografic i n cel cultural este modificarea atitudinilor i a stilului de via a consumatorilor. Ei au nceput s pretind o diversitate mare a produselor i, nu n ultimul rnd, mici cadouri din partea magazinelor pe care obinuiesc s le frecventeze. Astfel Kandia-Excelent a adoptat, n luna decembrie, o strategie specific marketingului( strategia de pre):1+1 Gratis (cumperi o ciocolata Kandia-divers sortiment- primeti o ciocolata Kandia de viine gratis). 1

Factori Tehnologici
Mediul Tehnologic- afecteaz att pe productori ct i pe consumatori, ca efect al
schimbrilor tehnologice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid. Pentru specialitii n marketing noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: -creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor -poate ajuta la descoperirea de noi consumatori -modific modelele cererii -pot identifica i satisface nevoi latente -ofer posibilitatea de mrire a gamei de produs

Factori economici
n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar valutar- a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei.

Factori politico-juridici
Factorii economici evideniai mai nainte rezult, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor, protejarea concurenei, protejarea societii.[1][2]

III.Micromediul de marketing al firmei III.2.Mediul Intern i Extern

Micromediul firmei este format din mediul intern i mediul extern: 1.Mediul intern: a)firma nsi 2.Mediul extern: a)distribuitorii; b)clienii; c)concurenii; d)organismele publice;

1.Mediul intern -firma nsiS.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este organizat n urmtoarele departamente: -departamentul financiar-contabil -departamentul producie -departamentul de marketing -departamentul de vnzri -departamentul logistic -departamentul resurse umane

2.Mediul extern -distribuitoriiS.C. KANDIA-EXCELENT S.A. are 39 de distribuitori exclusivi: 2

SC CORA SA SC HERMES TOP SRL SC MARIOCOM SRL SC DUO SRL SC BUCEGI SA SC TRIOPA SRL SC MIRUNA INT.SRL, etc.

-clieniiCel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul.De aceea aceast firm e mereu interesat de ceea ce i dorete clientul i ncearc pe ct posibil s i satisfac nevoile. Sarcina compartimentului de marketing din aceast firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: -caracteristicile clienilor -ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv -ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.). -de unde provin informaiile care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor

-concureniiPrincipalii concureni ai firmei pe piaa ciocolatei i a produselor din ciocolat sunt: -S.C. KRAFT FOODS S.A. -S.C. SUPREME CHCOLAT S.A. -S.C. HEIDI CHOCOLAT SUISSE S.A.

-organismele publicePublicul firmei influeneaz capacitatea ei de a-i atinge obiectivele i este alctuit din: -organismele financiare:acionarii i banca de referin-BCR, acestea pun la dispoziia firmei resursele financiare necesare dezvoltrii activitii -organizaii media: Presa scris: ziare Evenimentul, Ziarul Financiar Post radio: EUROPA FM , Radio CONTACT, Radio HIT. [5]

III.3.Segmentarea pieei
Segmentarea pieei presupune divizarea pieei relevante n grupuri relativ omogene de consumatori, avnd nevoi i dorine similare. Segmentul de pia este un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen n raport cu un produs sau un grup de produse. Criterii de segmentare: Caracteristici ale individului sau ale familiei demografice: -sex: feminin -vrsta:7-75 de ani -mrimea familiei: 3/4 membrii -venitul:390 RON psihografice: -interese:dorete cei mai bun -opinii:ciocolata Kandia e excelent 3

localizare geografica: -ara:Romnia -locuitori: 21,6 milioane -localitate/zon: Braov -locuitori: 595,758 Caracteristici privind modul de folosire utilizarea produsului -intens:75% -slab:25% loialitatea fa de marc -puternic:58% -moderat:36% -slab:6% mod de utilizare: - combinaii de produse folosite mpreun:Nu situaia utilizrii: -n fiecare zi:48% -ocazii speciale:37% -momente din zi:15% [5]

IV.Strategii de marketing IV.1.Strategii de produs

n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist 3 strategii: 1. Diversificare sortimental- creterea gamei de produse 2. Stabilitate sortimental- meninerea gamei de produse 3. Selecia sortimental- restrngerea gamei de produse Strategia de produs adoptat de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de diversificare sortimental. Astfel firma pe parcursul anilor a lansat mai multe game:

Kandia

, Laura

, Anda,

Rom

, Papi, Magura

, Capriciile Tale, Yoyo,

Fagaras, Modern, Scufia Roie, Jucriile Mele, Banane.

IV.2.Strategii de pre
Strategia de pre adoptat de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de leader, urmrind astfel ctigarea unui segment important de clieni. Politica de pre a acestei firme vizeaz cat mai multe promoii n perioada srbtorilor, oferte gen 1+1 gratis, reducere de pre la ciocolata Kandia, etc. 4

IV.3.Strategii de distribuie
n general, exista trei optiuni strategice: Tabelul 2.[4]
Caracteristici Distributia exclusiva Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor; Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potential de vanzare limitat Distributia selectiva Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune; Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar; Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare; Dificultatea de a ocupa o nisa de piata Distributia intensiva

Obiective

Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; Numerosi, toate tipurile de intermediari;

Intermediari

Cumparatori

Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Actiunile de marketing se concentreaza pe Dezavantajul principal

Publicitate de masa, disponibilitatea produselor; Control limitat asupra canalului

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adopt ca strategie de distribuie pe cea intensiv. Aceast strategie presupune distribuirea produselor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere. Aceast societate are un numr de 39 de distribuitori exclusivi i i propune s largeasc grupul de distribuitori.

IV.4.Strategii de promovare
Pe parcursul anilor S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. a folosit ca strategie de promovare imaginea (strategia de extindere a imaginii). Astfel societatea a ales ca opiune: -strategia de informare n cadrul pieei -strategia de stimulare a cererii -strategia de stabilizare a vnzrilor -strategia de difereniere a ofertei [5]