Performan n afaceri

CEI 7 P - MIXUL DE MARKETING IN SERVICII Uite P-ul, nu e P-UL

Intrebarea n ce consta mixul de marketing?, indiferent de profilul celui caruia i-o adresezi, iti va aduce intr-o majoritate covarsitoare raspunsul Cei 4 P: PRODUSUL, PLASAREA, PROMOVAREA, PRETUL. Sunt principalele instrumente de lucru ale celor care lucreaza in marketing, principalele arme in razboiul de diferentiere intre concurenti. Si, ca si majoritatea covarsitoare, la fel as fi raspuns si eu. In 2005 insa, am intalnit in cartea lui Jim Blythe Esentialul in marketing (Rentrop & Straton, Bucuresti, 2005) conceptul extins al celor 7P concept propus dealtfel de Booms si Bitner inca din 1981. Sesizand ca modelul celor 4 P nu mai oferea o imagine suficient de cuprinzatoare odata cu cresterea ofertei de servicii, cei doi specialisti in marketing au mai inclus trei factori suplimentari in modelul initial (sintetizat de Jerome McCarthy in 1964): PERSONALUL, PROCESUL, PROBA (DOVADA) FIZICA.

Acestia sunt cei care, de-a lungul timpului, au acumulat un aport covarsitor in diferentierea fata de competitie. Accesul rapid la majoritatea tipurilor de informatii necesare in business, cultura manageriala care a indus automat o viziunea holistica asupra tuturor proceselor individuale ale afacerii, au modelat automat si comportamentul de achizitie al clientului. Asteptarile lui s-au extins de la nivelul produsului/serviciului la nivelurile superioare ale relatiei cu furnizorul de-a lungul intregului proces de achizitie. Si aceasta inseamna atitudine, timpi, alternative si nu numai. Iar in spatele acestor indicatori se afla personalul, procedurile si procesele (care pot facilita sau ingreuna activitatea specifica a angajatilor) si dovezile fizice (ce pot optimiza procesul de comunicare dintre furnizori si clienti).

Si totusi cate audituri interne de marketing, cate studii comparative ale concurentilor dintr-o piata, ca sa nu mai vorbim de strategii de marketing, contin acesti trei P?

E clar ca anii din urma au trezit managementul, constiientizandu-l asupra importantei angajatilor intr-o organizatie. Chiar si firmele romanesti medii (in general doar din Bucuresti, din pacate) au inceput sa practice motivarea si retentia personalului. Intrucat s-au convins ca angajatii sunt cei care pot transforma tranzactia cu un client intr-o relatie pe termen lungsau nu. (Nu mai calc in restaurantul in care personalul nu trateaza cuviincios clientii indiferent cat mi-ar ploua in gura dupa mancarea lor). Doar ca tot ce tine de personal se afla in jurisdictia resurselor umane. Iar tot ce tine de infrastructura ce sustine procesele intra in jurisdictia tehnicului. Cati dintre specialistii din aceste domenii sunt deschisi sa primeasca input-uri de la cei din marketing? Cati dintre cei din marketing stiu ca ar trebui sa analizeze si factori ca personalul si procesele pentru a putea propune mai departe alternative de optimizare globala? Tine de informare, de asumare a responsabilitatilor, de spiritul de echipa, tine de noi toti cei implicati in business.

Tuturor celor care nu ati lucrat pana acum cu conceptual extins al celor 7 P, va propun sa il aplicati incepand de astazi. Veti descoperi plusuri pe care nu le-ati valorificat pana acum sau poate minusuri de care nu ati tinut cont si care v-au tinut pe loc.

Autor: Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO

Page 1

Performanta in afaceri Note suplimentare Detalierea mixului de marketing Toate cele apte elemente trebuie combinate ntr-un mix. Ca la o reet, un ingredient nu se nlocuiete cu altul; fiecare dintre ele trebuie adugat n cantitile corecte i la timpul potrivit, pentru ca mixul s aib succes n satisfacerea consumatorului. Fiecare organizaie va tinde s abordeze mixul n stilul propriu. De aceea, nu exist dou firme care s urmeze exact aceeai abordare de marketing. Este una din caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul comercial.

PRODUSUL

Produsul trebuie s ndeplineasc sarcina pe care o doresc consumatorii-int, trebuie s funcioneze i s fie ceea ce consumatorii se ateapt s primeasc. Produsul trebuie s fie disponibil n orice loc de unde grupul-int de clieni ai firmei l poate cumpra mai uor. Poate fi luat de la un magazin de pe o strad principal, poate fi expediat prin pot, selectat dintr -un catalog sau procurat cu un cupon din revist, sau poate fi chiar livrat la domiciliu. Reclama, relaiile publice, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i toate celelalte instrumente de comunicare trebuie s transmit mesajul organizaiei ntr -un mod potrivit cu ceea ce vrea s aud un anumit grup de consumatori i clieni. O pot face n stil informativ sau fcnd apel la sentimente. Produsul trebuie s fie privit mereu ca reprezentnd un bun echivalent pentru banii pltii. Asta nu nseamn neaprat c trebuie s fie cel mai ieftin de pe pia. Una din doctrinele principale ale conceptului de marketing spune c, de obicei, clienii sunt dispui s plteasc puin mai mult pentru ceva ce li se potrivete cu adevrat. Practic, toate serviciile depind de persoanele care le presteaz. Adesea, ele au de -a face direct cu consumatorul; de exemplu, echipa de chelneri dintr-un restaurant formeaz o parte crucial a experienei totale"; pentru consumatori, ntr-un fel, chelnerul este parte a produsului cumprat. De obicei, serviciile sunt prestate n prezena consumatorului. De aceea, procesul prin care se livreaz serviciul face parte - la rndul lui din produsul pe care l pltete consumatorul. De exemplu, e o mare diferen ntre o mas cu tacmuri de argint ntr-un restaurant de lux i un hamburger cumprat de la fast-food. Un consumator care caut un serviciu rapid va prefera fast-food-ul; un consumator care vrea s petreac o sear n ora poate prefera procedura mai lent dintr-un restaurant.

PLASAREA

PROMOVAREA

PREUL

PERSONALUL

PROCESUL

PROBA FIZIC

Aproape toate serviciile conin unele elemente fizice. De exemplu, meniul la un restaurant e un lucru fizic, chiar dac cea mai mare parte a notei de plat se refer la elementele intangibile ale serviciului (decorul, atmosfera, chelnerii, chiar i spltorii de vase). Similar, un salon de coafur ofer servicii complete pentru ngrijirea prului; chiar i o companie de asigurri pune la dispoziie documentaie ilustrat, pentru poliele vndute.

Autor: Aura Hazota, Managing Partner ADITUS VERO

Page 2