UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

Facultatea de Inginerie Mecanică

Autovehiculul şi Mediul-IFR

Gabriel BRĂTUCU
Ovidiu ŢIEREAN

MARKETING GENERAL
ANUL 4 - SEM.1

2011
Marketing general

Cuprins
Introducere.............................................................................................................. 1
U1. Evoluţia şi semnificaţiile marketingului....................................................... 3
U2. Marketingul social........................................................................................... 28
U3. Produsul în viziunea de marketing............................................................... 58
U4. Produsele noi................................................................................................... 97
U5. Prețurile........................................................................................................... 128
U6. Distribuția produselor...................................................................................... 168
U7. Comunicarea și promovarea............................................................................ 212
Rezumat.................................................................................................................. 246

Introducere

Introducere
Cursul intitulat ”Marketing general” face o incursiune în interesanta lume
a marketingului, abordând câteva dintre cele mai importante noţiuni şi concepte.
Succesul de piaţă al firmelor depinde în mare măsură de activitatea de marketing.
Managementul, contabilitatea, resursele umane şi alte funcţii ale firmei nu
contează dacă pe piaţă nu există cerere pentru produsele şi serviciile oferite de o
companie. De aceea, marketingul este o funcţie a firmei orientată către piaţă, mai
precis către stimularea cererii de pe piaţă. Totuşi, importanţa activităţilor de
marketing nu trebuie să diminueze importanţa altor activităţi din cadrul firmei, ci
subliniază necesitatea existenţei unei strânse colaborări între marketing şi alte
procese din cadrul firmei: producţie, cercetare-dezvoltare, activităţi financiare şi
de contabilitate.
Marketingul trebuie privit din perspectiva orientării firmei către piaţă şi
către client. Cu ajutorul activităţilor de marketing firma trebuie să asigure
satisfacerea nevoilor de consum dar şi atingerea obiectivelor care pot fi urmărite
de către firmă: maximizare a profitului, creşterea cotei de piaţă, atragerea de noi
clienţi, dezvoltarea afacerii. Prin urmare, trebuie să existe o armonizare între
interesele clienţilor şi cele ale firmei. Prezentul curs abordează câteva dintre
instrumentele şi conceptele cu care operează marketingul: nevoi, schimburi, piaţă,
marketing social, produsul, produsul nou, preţul, distribuţia şi promovarea.

1
 Obiectivele cursului
Cursul intitulat „Marketing general” are ca obiectiv principal îmbogăţirea
cunoştinţelor din sfera disciplinelor cu caracter economic și managerial ale
studenţilor. În acest sens, la sfârşitul acestui curs, studenţii vor fi capabili să:

explice conceptul de marketing și semnificațiile marketingului;

enumere și să descrie elementele de bază ale marketingului;

identifice principalele diferențe dintre marketingul social și cel tradițional;

dezvolte strategii generale de piaţă pentru diferite firme;

opereze cu noţiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare,
marcă, ciclul de viaţă a produsului;

definească conceptul de produs nou și procesul de acceptare a produselor noi;

calculeze preţurile diferitelor produse prin diferite metode;

identifice tipurile de canale de distribuţie și strategiile aferente lor;

identifice cele mai eficiente modalităţi de promovare a diferitelor produse.

Mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente cursului „Marketing general” nu
necesită existenţa unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului
Cursul „Marketing general” este structurat în șapte unităţi de învăţare. La rândul
său, fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind
tematica unităţii de învăţare respective, exemple, teste de autoevaluare precum şi
probleme propuse spre discuţie şi rezolvare.
La sfârşitul fiecărui modul sunt indicate una sau mai multe teme de control.
Rezolvarea acestor teme de control este obligatorie. Acestea vor fi încărcate de
către studenţi pe platforma e-learning până la o dată prestabilită.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de ”Marketing
general” (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi
rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Spor la treaba !

2
Unitatea de învăţare U1. Evoluția și semnificațiile marketingului

Cuprins
U1.1. Introducere.................................................................................................... 3
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................... 3
U1.3. Apariția și evoluția marketingului................................................................ 4
U1.4. Conceptul de marketing................................................................................ 10
U1.5. Semnificațiile marketingului........................................................................ 13
U1.6. Concepții privind abordarea de marketing................................................... 19
U1.7. Rezumat........................................................................................................ 24
U1.8. Test de evaluare a cunoştinţelor................................................................... 24

U1.1. Introducere
Marketingul dobândește o importanță din ce în ce mai mare, în general, în
societatea contemporană și, în particular, în economia românească. De aceea este
important să definim corect conceptul și semnificațiile marketingului modern. De
asemenea este util să analizăm cum a apărut și cum s-a dezvoltat marketingul de-
alungul decenilor pentru a încerca să prezicem în ce direcție se îndreaptă. În final
vom descoperi concepțiile privind abordarea de marketing din mai multe
perspective.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a studenţilor
în interesanta lume a marketingului.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească şi să descrie elementele care stau la baza apariției și evoluției
marketingului;

să definească conceptul de markeing și să explice semnificațiile acțiunilor de
marketing;

explice importanţa concepției privind abordarea de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

3
 U1.3. Apariția și evoluția marketingului
U1.3.1. Marketingul ca necesitate
În vorbirea curentă noţiunea de marketing este utilizată frecvent de către diferite categorii
de oameni, precum manageri, cercetători, specialişti, profesori, studenţi și diverse alte persoane
cu preocupări specifice. Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian, nu reprezintă
altceva decât o dovadă clară a importanţei crescânde pe care o dobândeşte marketingul, în
general, în societatea contemporană, precum şi în ţara noastră, odată cu consolidarea economiei
funcţionale de piaţă. Atenţia crescândă care se acordă marketingului în zilele noastre are mai
multe explicaţii.
În primul rând, este vorba de faptul că marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o
nouă filozofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor.
Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii.
Această nouă filosofie de orientare a activităţii este asimilată pe scară tot mai largă de către
întreprinderi, de către organizaţii şi instituţii nelucrative sau chiar de către persoane deoarece se
consideră că pe baza ei pot să-şi atingă cel mai bine obiectivele.
În al doilea rând, marketingul reprezintă o funcţie a diverselor organizaţii, şi deci, o
modalitate de acţiune practică care presupune activităţi specifice. În întreprinderea modernă
funcţia de marketing joacă un rol de prim rang, ea fiind puternic corelată cu celelalte funcţii ale
organizaţiei respective, fapt care conduce la obţinerea unor performanţe superioare.
De subliniat, de asemenea, că activităţile pe care le implică marketingul necesită folosirea
unor instrumente şi metode de investigare adecvate, pe baza cărora se asigură fundamentarea
ştiinţifică a deciziilor.
Importanţa pe care o are marketingul în zilele noastre este tot mai evidentă, ea fiind
probată cu realizări de mare rezonanţă obţinute de către marile corporaţii ale lumii, dar şi de către
întreprinderi de dimensiuni mai reduse, inclusiv de către cele mici şi mijlocii. Renumiţii
profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consideră că astăzi „marketingul a devenit o
necesitate”. [14, p.11]
Necesitatea marketingului mai poate fi explicată şi prin prisma unor evoluţii care se
manifestă atât în context naţional cât şi internaţional. În acest sens, trebuie avută în vedere
tendinţa de separare tot mai puternică a producţiei de consum, ca urmare firească a dezvoltării
generale economice şi sociale, îndeosebi pe parcursul acestui secol. Ca urmare, preocuparea
de corelare dinamică şi cât mai precisă a producţiei cu nevoile şi cerinţele reale de consum,
devine esenţială pentru existenţa întreprinderii contemporane.
Necesitatea afirmării marketingului decurge şi din tendinţa de îngustare relativă a
pieţelor, în condiţiile în care în interiorul lor se manifestă puternice schimbări, cum ar fi, spre
exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfacţiilor aşteptate şi serviciile pretinse de către
consumatori.

4
 Internaţionalizarea vieţii economice, tendinţa de globalizare acţionează în aceeaşi
direcţie. Ea modifică profund mediul de afaceri, generând ocazii de piaţă uriaşe, dar şi ameninţări
pe măsură. Tendinţa puternică de internaţionalizare a pieţelor face ca pieţele naţionale să devină
de fapt nişe ale pieţei globale.
Necesitatea marketingului poate fi abordată şi din perspectiva dezvoltării generale a
economiei şi societăţii. Astfel, în măsura în care marketingul face legătura dintre nevoile
societăţii umane şi activităţile sale economice şi sociale, acestuia îi revine misiunea de a anticipa
şi înţelege aceste nevoi şi de a le satisface, recurgând, în primul rând, la creaţie şi inovaţie. Fără
creaţie şi inovaţie marketingul este de neconceput.

Exemple
Preşedintele unei importante firme franceze arăta că în preajma anilor ΄90, cca.
40% din cifra de afaceri a întreprinderilor franceze rezulta din tehnologii care nu
erau cunoscute în urmă cu cinci ani, iar 80% din totalul cercetărilor erau orientate
către satisfacerea cerinţelor pieţelor. [14, p.20]

În toate aceste condiţii devine tot mai evidentă tendinţa de materializare a aprecierii lui
McNair că rolul marketingului este şi acela de creator de nivel de viaţă.
Efectele economice şi sociale ale marketingului nu sunt însă peste tot aceleaşi, după cum
nici gradul de asimilare şi utilizare nu sunt aceleaşi. Ele depind nu numai de pregătirea
profesională şi experienţa celor care fac apel la marketing, ci şi de contextul general şi local în
care acesta este asimilat şi utilizat.
Problematica asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing comportă diferenţieri atât de
ordin temporal cât şi spaţial. O serie de studii arată caracterul inegal al dezvoltării marketingului
chiar în rândul statelor puternic dezvoltate.

Exemple
Raportându-se la situaţia existentă la începutul anilor ’90 în Anglia, Malcom
McDonald afirma că marketingul, atât ca filosofie, cât şi ca funcţie a
întreprinderii, se afla, în general, într-un stadiu infantil. McDonald mai preciza că,
pe de altă parte, în cazul firmelor de înaltă performanţă marketingul evoluează
rapid spre maturitate. [25, p.34]

În România, aspectul inedit al asimilării concepţiei şi acţiunii de marketing îl reprezintă

faptul că până în prezent, acest proces s-a desfăşurat în contextul a două etape distincte de
evoluţie. Într-o primă etapă, care a acoperit perioada 1989 – 2005, s-a manifestat un proces
extrem de complex, de tranziţie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de comandă la
economia de piaţă. În această perioadă de tranziţie, caracterizată prin ample restructurări,

5
disfuncţionalităţi şi greutăţi de tot felul, procesul însuşirii concepţiei de marketing de către
agenţii economici şi alte organizaţii, cât şi modul concret de acţiune a acestora din perspectiva
marketingului a fost lent şi extrem de inegal. Societăţile comerciale din toate domeniile de
activitate, băncile, instituţiile au trebuit să facă faţă unor numeroase ameninţări, dar, în acelaşi
timp, au putut să profite şi de multiplele oportunităţi existente, în condiţiile în care însuşi
procesul general al asimilării marketingului se află în faza sa de început. [20, p.14-20]
În a doua etapă de evoluţie care se manifestă odată cu începutul afirmării unei economii
de piaţă funcţionale, proces devenit evident începând cu anul 2005, asimilarea gândirii şi acţiunii
de marketing devine o cerinţă presantă având în vedere transpunerea în practică a prevederilor
legate de aderarea României la Uniunea Europeană. Alături de filialele marilor companii
internaţionale, societăţile comerciale româneşti, indiferent de profilul lor, se află în situaţia de a
regândi politicile şi strategiile lor de piaţă, prin prisma afirmării unei competiţii la scara extinsă a
celor 27 de state europene.
Spre deosebire de fostele state comuniste din Europa unde marketingul economiei libere
de piaţă nu s-a putut manifesta, fiind necesară o perioadă mai lungă sau mai redusă de tranziţie
odată cu revenirea la sistemul capitalist, în alte ţări, în primul rând în cadrul ţărilor cu economie
de piaţă avansată, apariţia şi evoluţia marketingului s-a făcut, putem spune, "în mod firesc", în
cadrul aceluiaşi sistem economic şi social, pe baza dezvoltării şi perfecţionării sistemului
economiei de piaţă.

Să ne reamintim...

Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian este o dovadă clară a
importanţei crescânde pe care o are marketingul în societate.

Marketingul este o nouă concepție/filosofie dar reprezintă și o funcție a
organizațiilor, marketingul devenind astfel o necesitate.

Necesitatea marketingului este explicată prin tendința de separare a
producției de consum, prin tendința de îngustare a piețelor și prin dezvoltarea
generală a economiei și a societății.

U1.3.2. Apariția și evoluția marketingului

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există încă o serie de
controverse. Momentul apariţiei marketingului se plasează în diferite perioade sau într-un anumit
context economic, social şi tehnologic. Cu toate acestea, marea majoritate a specialiştilor,
inclusiv a celor români, consideră că marketingul este un produs al secolului 20. [8, p.35]
Specialişti renumiţi plasează momentul apariţiei marketingului şi leagă existenţa
marketingului de procesul schimbului, în lipsa căruia, evident, marketingul nu poate fi conceput.

6
De altfel, cuvântul marketing sugerează actul vânzării, care, în acelaşi timp, presupune şi actul
cumpărării.
Marketingul implică deci procesul schimbului de bunuri şi servicii. Michael Baker
afirmă astfel că marketingul începe să existe odată cu primul schimb barter, când fiecare
realizează că acesta oferă valoare pentru ambele părţi. [3, p.4] În acelaşi sens, Philip Kotler
consideră că marketingul se manifestă când oamenii decid să-şi satisfacă nevoile şi dorinţele
prin intermediul schimbului. [15, p.7]
În viziune contemporană, din punct de vedere social, mai precis al rolului jucat de
marketing în societate, se consideră că marketingul este un proces social prin care grupurile
şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de
produse şi servicii, purtătoare de valoare, cu alte grupuri şi indivizi. [18, p.8]
Schimbul reprezintă relaţia cumpărător - vânzător care presupune obţinerea unor bunuri,
servicii sau idei, prin cedarea în schimb, a banilor, a muncii sau a altor bunuri sau servicii. Pentru
ca să existe un proces de schimb trebuie îndeplinite simultan cinci condiţii, şi anume:
 să fie implicate cel puţin două părţi;
 fiecare parte să deţină o valoare în care să fie interesată cealaltă parte;
 fiecare parte să poată comunica cu cealaltă parte, oferind fiecare ceea ce posedă;
 fiecare parte să fie liberă de a accepta sau de a refuza oferta;
 fiecare parte să fie de acord că este de dorit să trateze cu cealaltă parte.

Schimbul trebuie privit ca un proces ce implică o negociere între părţi, care conduce la un
acord. În momentul în care se realizează acordul între părţile respective, se ajunge la o tranzacţie.
Problematica apariţiei şi evoluţiei marketingului reflectă însă abordări diferite şi în
raport cu modul în care autorii respectivi au în vedere conceptul de marketing, activităţile
practice de marketing sau simultan ambele aspecte.

Exemple
Ronald Fullerton propune o abordare istorică a originii şi evoluţiei gândirii şi
practicii de marketing, structurată pe patru perioade de timp sau ere. [10, p.108-
125] Acestea sunt:
1. Punerea bazelor sau era antecedentelor. Este vorba de o lungă perioadă de
gestaţie care a început pe la 1500 în Anglia şi Germania şi pe la 1600 în America
de Nord. Este o perioadă caracterizată prin nivele reduse ale consumului, (când 75-
90% din populaţie încerca cu greu să-şi acopere nevoile fundamentale ale
existenţei), prin predominanţa populaţiei rurale, conservatoare, prin existenţa unui
comerţ discreditat.
2. Începuturile marketingului modern sau era originilor. Este vorba de perioada
care începe cu 1759 în Anglia şi 1830 în Germania şi S.U.A. Această perioadă
marchează începutul unei orientări care se extinde, şi anume, preocuparea de a

7
 stimula şi a întâlni cererea de bunuri în spaţiul economiei naţionale. Revoluţia
industrială şi puternica migraţie de la sat la oraş stimulează procesul de creare a
unor pieţe potenţiale, prin activităţi şi tehnici de marketing.
3. Construcţia unei suprastructuri sau era dezvoltării instituţionale. Acest proces
începe în Anglia după 1850 iar în Germania şi S.U.A se manifestă în perioada
1870-1919. În această perioadă au apărut pentru prima dată cele mai multe din
instituţiile de bază ale marketingului, legate de distribuţia fizică, reclamă, educaţia
de marketing, precum şi cele mai multe practici ale marketingului modern.
4. Testare, turbulenţă, creştere sau era clarificării şi formalizării. Această perioadă
începe după 1930 şi continuă şi în prezent. Este o eră cu trăsături distinctive, în
care s-au dezvoltat, perfecţionat şi formalizat instituţiile de marketing apărute
anterior.

Pe lângă această modalitate de analiză a apariţiei şi evoluţiei marketingului, diverşi

autori au conceput şi alte modele de evoluţie, raportându-se fie la contextul general, fie la cel
naţional, având în vedere, de asemenea, fie practicile de marketing, fie concepţia de
marketing, fie ambele aspecte.

Exemple
Michael Baker, având în vedere evoluţia conceptului modern de marketing,
consideră că pot fi distinse trei faze principale [4, p.3]:
 apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă: începând cu anul
1850;
 apariţia conceptului modern de marketing: în jurul anului 1960 ;
 tranziţia de la accentul pus pe tranzacţii, la accentul pus pe relaţia cu clientul:
după anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, [12, p.35-38] analizând evoluţia marketingului în

condiţiile S.U.A, a ajuns la concluzia că pot fi identificate trei perioade distincte care
marchează această evoluţie şi anume :
 perioada orientării către producţie (1850 – 1920)

 perioada orientării către vânzări (1920 – 1950)

 perioada orientării către marketing (după 1950)

Structurarea de mai sus are în vedere o prezentare a schimbărilor intervenite în orientarea
dominantă a conducerii activităţii de afaceri. Acest model de analiză, care face o distincţie între
marketingul ca practică (prezent şi în perioadele orientării către producţie şi către vânzări) şi
marketingul ca filosofe a activităţii de afaceri, a fost adoptat cu precădere de către specialiştii

8
care realizează o abordare a marketingului din perspectivă managerială. În esenţă, conţinutul
celor trei etape de evoluţie se caracterizează astfel [6, p.5-7]:
a) orientarea către producţie; ea este evidentă începând cu a doua jumătate a secolului
a XIX-lea, îndeosebi sfârşitul acestuia, până la 1920. În această perioadă întreprinderile
producătoare îşi concentrau eforturile către producţia propriu-zisă cu scopul de a acoperi
cererea încă nesatisfăcută. Veniturile familiilor erau reduse şi orientate aproape exclusiv către
satisfacerea nevoilor lor de bază. Ca urmare, conducerile întreprinderilor acordau o mare
atenţie perfecţionării metodelor de producţie cu scopul sporirii volumului producţiei şi
reducerii costurilor de fabricaţie. Raporturile producători-consumatori evidenţiază rolul
determinant şi dominant al producătorilor. Aceştia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei
că este "cel mai bun" pentru consumatori.
b) orientarea către vânzări sau orientarea promoţională care acoperă intervalul 1920-
1950. În această perioadă, odată cu creşterea treptată a veniturilor, are loc şi o sporire a cererii
pentru produse distincte, diferenţiate. Ca urmare a proliferării producţiei de masă, pieţele
existente nu mai pot să absoarbă tot ce se produce. În acest context eforturile agenţilor
economici se concentrează către vânzări şi către stimularea acestora. Cresc puternic
cheltuielile pentru reclamă şi pentru alte tipuri de activităţi promoţionale. Dar şi în această
perioadă continuă să se menţină mentalitatea de producător care gândeşte în numele
consumatorului. Ca urmare, multe întreprinderi suferă eşecuri de mari proporţii.
c) orientarea de piaţă sau orientarea de marketing. Se apreciază că această perioadă se
manifestă după 1950 până în 1970.
Printre factorii care au determinat această nouă orientare a activităţii de afaceri a
întreprinderilor putem menţiona: creşterea puternică a veniturilor populaţiei şi, ca urmare,
sporirea accentuată a cheltuielilor pentru o gamă largă de bunuri şi servicii, altele decât cele
care acoperă nevoile ei de bază. Piaţa devine deci mult mai segmentată. Orientarea către
vânzări, şi cu atât mai mult orientarea către producţie, nu mai pot asigura derularea normală a
raporturilor dintre producători şi consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieţelor, pentru
a cunoaşte nevoile, cerinţele şi preferinţele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se
cere. Apare deci o modificare fundamentală a raportului producător-consumator, în sensul că,
acesta din urmă, devine atât punctul iniţial cât şi punctul final al acţiunii întreprinzătorului
respectiv.
Dacă vechea concepţie de marketing dominantă până la începutul anilor 1950 se limita
la acţiunile de promovare şi vânzare, producătorii făcând efortul de a vinde ceea ce au gândit
şi realizat, noua concepţie de marketing impune eforturi multiple de cercetare, de cunoaştere,
de evaluare şi apoi de satisfacere a cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor. Se dezvoltă în acest
fel o nouă filosofe a activităţii de afaceri care consideră că a-l servi pe consumator în cel mai
bun mod posibil reprezintă şi modalitatea cea mai indicată pentru a obţine profit şi a asigura
dezvoltarea pe termen lung.

9
 Să ne reamintim...

Apariția marketingului se leagă de procesul schimbului. În viziunea
contemporană, marketingul este un proces social prin care indivizii obţin ceea
ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare
de valoare, cu alte grupuri şi indivizi.

Evoluția marketingului:
- Orientarea către producție: întreprinderile își concentrau eforturile către
producție pentru a acoperi cererea nesatisfăcută.
- Orientarea către vânzări: odată cu creșterea veniturilor are loc o creștere a
cererii pentru diferite produse. Eforturile agenților economici se concentreză
către stimularea vânzărilor.
- Orientarea de piață: odată cu segmentarea pieței se impune analiza lor.
Noua concepție necesită eforturi de cercetare, de cunoaștere, de evaluare și de
satisfacere a cerințelor consumatorilor.

U1.4. Conceptul de marketing

Noua filosofie a abordării activităţii de afaceri este reflectată de ceea ce se numeşte
"conceptul de marketing". El a fost fundamentat în 1957 de către John B. McKitterick -
preşedintele companiei General Electric – care, la o şedinţă a Asociaţiei Americane de
Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care
implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop. [26, p.71-82]
În funcţie de natura activităţii desfăşurate de întreprinderi, organizaţii, instituţii sau
persoane, scopul poate fi: profitul, îmbunătăţirea imaginii, dezvoltarea turismului, alegerea unui
candidat, remediul pentru o boală, protejarea mediului etc.
După perioada imediat următoare anului 1957, când se fundamentează filozofia de
marketing sub forma conceptului de marketing, mai precis, a unui nou concept de marketing
în raport cu ceea ce a însemnat marketingul perioadei anterioare, marketingul, ca acţiune
practică şi ca filosofe de orientare a activităţii, a continuat să evolueze. În acest sens, Johan
Arndt consideră că de la cel de al doilea Război Mondial, gândirea de marketing poate fi
clasificată în trei perioade principale:

perioada conceptului de marketing;

perioada conceptului de marketing lărgit;

perioada noului concept instituţional.
Perioada conceptului de marketing reflectă concentrarea atenţiei către consumator, în
vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activităţilor legate de analiză, planificare şi
control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obţinut apare ca o rezultantă a
10
activităţilor legate de conceperea, producerea şi distribuirea produselor menite să satisfacă
nevoile şi cerinţele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lărgit se manifestă după 1969 când Philip Kotler şi
Sidney Levy au publicat un articol în Journal of Marketing intitulat Lărgirea conceptului de
marketing.
În lucrarea amintită se susţinea ideea că tehnicile de marketing trebuie să fie folosite de
către toate organizaţiile care au nevoie de răspunsuri favorabile pentru promovarea intereselor
grupurilor din interiorul lor. Cei doi autori afirmau că marketingul este o activitate a societăţii,
care se răspândeşte pretutindeni, şi care înseamnă mult mai mult decât vânzarea pastei de dinţi,
săpunului şi oţelului. Se argumenta aceasta prin faptul că datorită sporirii capacităţii lor
productive oamenii pot să dedice o parte mai mare din timpul şi energia lor pentru activităţi
sociale şi pentru crearea şi a altor organizaţii decât cele specifice activităţii de afaceri. În acest
context, conceptul de marketing se difuzează practic în toate domeniile activităţilor
noneconomice: învăţământ, cultură, sănătate, politică, biserică, armată, servicii publice etc.
Abordarea marketingului în aceste domenii se face gândind în termenii fundamentali ai
marketingului: produse, consumatori şi instrumente de marketing.
În esenţă, dar cu particularităţile de rigoare, filosofia şi tehnicile de marketing aplicate de
către organizaţiile din sfera activităţilor de afaceri sunt relevante şi folositoare pentru toate
celelalte tipuri de organizaţii din toate celelalte domenii.
Perioada noului concept instituţional sau noul instituţionalism presupune o gândire de
marketing axată pe trei elemente distincte:

noţiunea de marketing ca schimb, schimbul fiind considerat esenţa conceptului de
marketing;

tranzacţiile analizate prin teoria economică a costurilor;

abordare din perspectiva economiei politice (a comportamentelor de piaţă, a
comportamentelor de consum, etc.)
În condiţiile extinderii marketingului în domeniile noneconomice, după 1970 se dezvoltă
şi conceptul de marketing societal. El reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia şi acţiunea
de marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.
Realitatea orientării către piaţă, către satisfacerea cerinţelor consumatorilor individuali, a
pus în lumină faptul că nu întotdeauna ceea ce este bun pentru individ este bun şi pentru
societate în ansamblul său. Poluarea, tendinţa de epuizare a unor resurse naturale, evoluţiile
demografice complexe, sărăcirea unor categorii de oameni, extinderea unor maladii grave, devin
probleme presante nu numai pentru naţiunile lumii, dar şi pentru comunitatea mondială. Agenţii
economici, organizaţiile în general, nu mai pot face abstracţie sau trata îngust şi limitat aceste
probleme complexe şi grave.

11
 Conceptul de marketing societal presupune ca organizaţiile, indiferent de natura lor, să
acţioneze luând în considerare, simultan, trei deziderate:

satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;

satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor lor;

satisfacerea intereselor societăţii, contribuind astfel la prosperitatea generală pe
termen lung.
Conceptul de marketing societal are deci în vedere o corelare şi o optimizare în dinamică,
pe termen lung, a intereselor organizaţiilor cu cele ale consumatorilor şi cu cele ale societăţii.
Conceptul de marketing societal susţine că menirea unei organizaţii este să determine
nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai
eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii. [17, p.61]
În aceste condiţii, apare şi se dezvoltă o dimensiune socială a activităţii de afaceri a
agenţilor economici, denumită societală, cu scopul de a nu produce o confuzie cu noţiunea de
marketing social. Ea reflectă responsabilitatea pe care şi-o asumă firmele în raport cu nevoile
generale ale societăţii, cu interesele sale pe termen lung. Se vorbeşte astfel, în prezent, de
"marketingul civlizaţiei", menit să asigure bunăstarea indivizilor, dar şi a grupurilor sociale şi a
societăţii, pe baza afirmării unor comportamente în strânsă legătură cu un set de norme - stabilit
de puterea legislativă şi executivă - corespunzător nivelelor locale, regionale, naţionale,
continentale sau mondiale.
În prezent, viziunea de marketing dobândeşte noi valenţe în măsura în care marketingul
este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaţii multilaterale care
funcţionează ca un model cibernetic [22, p.10]. În acest sens, profesorul Claude Matricon
consideră că acest sistem înglobează marketingul civilizaţiei - ca expresie a aşteptărilor şi
dorinţelor cetăţenilor şi a factorilor de putere şi marketingul strategiilor, ca expresie a aşteptărilor
şi dorinţelor, pe de o parte ale consumatorilor, şi, pe de altă parte, ale întreprinderilor şi ale
mediului lor exterior.
Din punct de vedere al evoluţiei relaţiei întreprindere-mediul ei exterior şi în primul
rând, dintre întreprindere şi piaţă, se consideră că au existat trei perioade:
a) o primă perioadă, denumită perioada producătorilor, care a presupus un sistem de
relaţii de tipul:
producţie ⇒ vânzări ⇒ consumatori = piaţă

b) o a doua perioadă, este considerată ca fiind marketingul bazat pe cunoaşterea

consumatorului, care a generat relaţii de tipul:

consumatori ⇒ producţie ⇒ vânzări = piaţă

c) o a treia perioadă, cea care începe să se contureze în zilele noastre, numită marketingul
strategiilor, care implică raporturi complexe de genul:
12
 aşteptările aşteptările aşteptările
consumatorilor ⇒ întreprinderilor ⇒ mediului, economiei = pieţe şi societăţii
Această nouă viziune asupra marketingului, care pune accentul pe cunoaşterea evoluţiilor
viitoare, necesită deci o opţiune pentru strategii ca modalitate de integrare adecvată a
întreprinderilor într-un mediu dinamic tot mai complex.

Să ne reamintim...

Conceptul de marketing este filozofia orientării către consumator, care
implică acţiuni integrate şi coordonate precum şi atingerea unui anumit scop.

Gândirea de marketing poate fi clasificată în trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing, perioada conceptului de marketing lărgit,
perioada noului concept instituţional.

Marketingul societal reflectă apariţia unei noi exigenţe în concepţia de
marketing: luarea în considerare a intereselor de ordin general ale societăţii.

Dimensiunea societală a activității firmelor reflectă responsabilitatea pe care
şi-o asumă acestea în raport cu nevoile generale ale societăţii, cu interesele sale pe
termen lung.

U1.5. Semnificațiile marketingului

Înţelegerea marketingului, atât ca mod de gândire cât şi ca mod de acţiune, necesită
cunoaşterea semnificaţiilor sale având în vedere diferite perspective şi puncte de vedere. În acest
sens, marketingul a fost definit ca un proces economic şi social, a fost abordat din perspectivă
managerială, caracterizat prin prisma relaţiilor furnizor-client etc.

U1.5.1. Definirea marketingului ca un proces social și economic

Definirea marketingului ca un proces social şi economic s-a realizat având în vedere
contextul existent în S.U.A în prima jumătate a acestui secol. [31, p.1-2] Analiza se concentra
asupra produselor destinate vânzării şi asupra instituţiilor implicate în asigurarea transferului
lor de la ferme, exploatări forestiere şi miniere, fabrici, către diverşi producători, utilizatori şi
consumatori individuali. Se analizau mărfurile ca atare, instituţiile de marketing prin
intermediul cărora produsele erau aduse pe piaţă (brokeri, angrosişti, detailişti) sub formele
lor multiple şi variate, precum şi funcţiile îndeplinite de aceste instituţii. Abordările se
realizau într-o manieră descriptivă, dintr-o perspectivă instituţională şi funcţională, iar
marketingul era privit ca un proces social şi economic.
Abordarea instituţională şi funcţională se modifică în 1948 când Asociaţia Americană
de Marketing defineşte marketingul astfel: Realizarea activităţilor de afaceri orientate către,
13
şi care ţin de, asigurarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator şi
utilizator. [1, p.210]
Definiţia de mai sus, reluată practic sub aceeaşi formă şi în 1960, reprezintă o
importantă deplasare de accent. Din ea rezultă că marketingul are în vedere realizarea unui
complex de activităţi economice privind obţinerea de bunuri şi servicii şi orientarea lor (ceea
ce implică activităţi de promovare şi distribuţie adecvate) atât către consumatorii individuali
cât şi către consumatorii industriali. Cu toate că izvorăşte din abordarea funcţională, ea
defineşte deci funcţiile marketingului cu precădere din perspectiva activităţilor de afaceri şi
nu sub aspectul unui proces social sau economic.
În prezent, marketingul este definit într-o viziune mult mai largă, care are în vedere
examinarea lui ca proces economic şi social şi extinderea sa asupra altor forme ale
schimbului, cum ar fi scimbul de idei şi de mesaje. În acest sens, Philip Kotler precizează că
marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic şi social prin care indivizii şi
grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului de bunuri,
servicii şi idei între semeni.
Trebuie menţionat că abordarea funcţionalistă şi instituţională a definirii marketingului
dintr-o perspectivă largă, economică şi socială, coexistă cu abordarea marketingului din
perspectiva managerială a firmei.
În prezent, perspectiva managerială de abordare a devenit punctul dominant de vedere
în cărţile de marketing şi în revistele de specialitate. Această perspectivă este sprijinită de
ştiinţa managementului şi ştiinţele comportamentale. [31, p.2-3]

U1.5.2. Definirea marketingului din perspectivă managerială

Abordarea managerială în studiul marketingului devine tot mai evidentă, în context
american, în perioada 1950-1960. Această abordare denumită marketing management
(conducerea de marketing) are în vedere procesul de adoptare a deciziilor şi de rezolvare a
problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un suport analitic constituit din teoria
economică, psihologie, sociologie şi statistică. Abordarea managerială este legată nemijlocit
de conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing ce
presupune secvenţele: analiză, planificare, implementare, control.
În dicţionarul termenilor de marketing al Asociaţiei Americane de Marketing, apărut
în 1995, definirea marketingului din perspectivă managerială se face astfel: Marketing
(management) este procesul de planificare şi realizare a conceperii, preţului, promovării şi
distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi menite să satisfacă obiectivele
individuale şi organizaţionale. [18, p.8]
Aşa după cum precizează Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii

14
cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimă
instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă. [17, p.45]
Conducerea de marketing a devenit o nouă funcţie a întreprinderilor, tot mai larg
acceptată, derivată din funcţia tradiţională a conducerii vânzărilor, care pune accent pe
planificarea şi dezvoltarea produsului, pe preţ, pe promovare şi pe distribuţie. Cercetării de
marketing îi revine misiunea de a corela potenţialul firmei cu cerinţele pieţei.
Fundamentarea conceptului de marketing în 1957 poziţionează marketingul, alături de
inovaţie, ca funcţia principală a firmei deoarece scopul principal al oricărei activităţi de
afaceri a devenit crearea consumatorului satisfăcut. Profitul nu mai este privit ca un obiectiv
ci ca o recompensă pentru crearea consumatorului satisfăcut.

Exemple
Din perspectiva întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii, marketingul, ca
o nouă funcţie a activităţii de afaceri are în vedere mai multe tipuri de activităţi,
care din punctul de vedere al producătorului sunt determinante pentru afirmarea
orientării sale către piaţă. Acestea sunt:
 activităţi legate de cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor şi cerinţelor
consumatorilor;
 activităţi legate de conceperea şi producerea efectivă a bunului sau serviciului
respectiv;
 activităţi care au în vedere stabilirea nivelului de preţ;
 activităţi de distribuţie sau de plasare a bunurilor şi serviciilor către
consumatorii sau utilizatorii finali;
 activităţi promoţionale, care urmăresc informarea, atragerea, şi convingerea
consumatorilor, menţinerea şi stimularea interesului acestora faţă de oferta firmei;
 activităţi post-vânzare.

Exemplificaţi activități pentru fiecare dintre categoriile de mai sus.

Aceste tipuri principale de activităţi, desfăşurate prin prisma concepţiei de marketing,

combinate într-un anumit mod, în funcţie de posibilităţile firmei şi cerinţele mediului extern, au
fost denumite de Neil Borden ca reprezentând mixul de marketing sau marketing-mix. [5, p.2-7]
Noţiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaţie de acţiuni ce definesc un
anumit comportament al firmei în cadrul pieţei. Marketing mix este aşadar un set de instrumente
de marketing pe care o firmă, în general o organizaţie, le foloseşte pentru atingerea obiectivelor
sale în raport cu mediul în care acţionează.

15
 Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai
importante, şi anume, cele vizând produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea bunurilor
sau serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, în Dicţionarul Explicativ de Marketing
realizat sub coordonarea a trei reputaţi profesori români, se arată că marketingul-mix are în
vedere orientarea activităţii de marketing a firmei în funcţie de resursele interne şi de condiţiile
pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub formă de programe, a elementelor
politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi promovare. [9, p.423]
Clasificarea activităţilor de marketing în cei 4P, dezvoltată ulterior de către McCarthy,
a avut şi are o importanţă practică deosebită. Alături de această abordare au apărut şi alte
modalităţi de interpretare a mixului de marketing.
Astfel, dacă cei 4P care alcătuiesc mixul de marketing se consideră că reprezintă
viziunea vânzătorului privind instrumentele de marketing prin care el poate influenţa
consumatorii, din perspectiva acestora se consideră că se poate vorbi şi de cei 4C ai
consumatorului, care reflectă beneficiul aşteptat de consumator pentru fiecare componentă a
mixului. Din acest punct de vedere soluţia dorită de consumator se leagă de produs, costul
plătit de consumator se leagă de preţ, comoditatea dorită se leagă de distribuţie (plasare), iar
comunicarea se leagă de promovare. [19, p.26]
O altă modalitate de interpretare a mixului de marketing este aceea care ia în
considerare o structurare a acestuia pe baza funcţiilor marketingului, apreciată de Philip
Kotler ca fiind mai adecvată din punctul de vedere al conducerii de marketing. Se consideră
astfel că pot fi identificate patru funcţii generice ale marketingului, care, în acelaşi timp, sunt
condiţii necesare realizării procesului de schimb [30, p.83-93]:
 funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de
către partenerul de schimb;
 funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse;
 funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului;
 funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea
cumpărătorului;
Aceste funcţii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt realizate prin
intermediul unor activităţi şi mijloace specifice (ca input-uri) legate de produs, de preţ, de
distribuţie şi comunicare.
Din punct de vedere teoretic, atât concepţia cât şi activităţile de marketing ale unui
producător au fost sintetizate de-a-lungul timpului în diferite definiţii, de altfel foarte numeroase,
de către cercetători, practicieni sau organizaţii ale specialiştilor din domeniul marketingului.
Pentru a cunoaşte evoluţia în timp a gândirii de marketing, prin prisma modalităţilor prin care s-a
definit şi caracterizat marketingul, sunt prezentate, în continuare câteva asemenea definiţii.

16
 Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un întreg sistem
de activităţi economice intercondiţionate, referitoare la conceperea, preţurile, distribuirea şi
promovarea produselor şi serviciilor menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali. [29,
p.5]
Modalităţi similare de caracterizare a marketingului din perspectiva producătorilor de
bunuri şi servicii, le regăsim până în 1965 la mai mulţi autori. În esenţă, ele au trei elemente
definitorii:
 evidenţierea activităţilor de marketing;
 orientarea lor către satisfacerea cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor;
 desfăşurarea unei activităţi profitabile;
Subliniind orientarea către consumator, Peter Drucker afirma: marketingul este întreaga
activitate de afaceri din punctul de vedere al rezultatului ei final, adică din punctul de vedere al
consumatorului. [7, p.63] De aici rezultă că a satisface nevoile consumatorilor trebuie să
reprezinte menirea fundamentală a angajării în afaceri a oricărui întreprinzător.
Având în vedere aceeaşi orientare către consumator, marketingul a fost definit de către
John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde consumatorul, astfel: firma
trebuie să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumatorul, în modul în care acesta îl doreşte,
când şi unde doreşte el şi la preţul pe care acesta este dispus să-l plătească. [28, p.13]
Într-o modalitate directă, care are în vedere conducerea activităţilor de marketing la
nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arăta: Marketingul reprezintă analiza, organizarea,
planificarea şi controlul activităţilor, strategiilor şi resurselor unei firme, care au influenţă
asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora într-o manieră
rentabilă. [13, p.25]
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeaşi perspectivă a managementului, dar într-
un sens mai larg, poate fi considerată şi definiţia dată de Institutul de Marketing din Anglia:
Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea
cerinţelor consumatorilor în condiţii profitabile. [23, p.3]
Abordarea marketingului, realizată cu precădere dintr-o perspectivă managerială a creat
premisele realizării unei analize riguroase, pornind de la paradigma microeconomică care pune
accentul pe maximizarea profitului. În cadrul acestui mod de abordare sunt utilizate modele ale
ştiinţei comportamentului pentru a structura definirea problemei ce se impune a fi rezolvată, se
face apel la cercetarea de marketing pentru a afla răspunsuri la întrebări, a identifica variabilele
de marketing şi a cunoaşte legăturile dintre ele, se recurge la analiza statistică pentru a verifica
ipotezele, a stabili intensitatea legăturilor dintre variabile şi a descoperi noi legături etc. Toate
acestea denotă că marketingul dispune de capacitatea de a realiza optimizarea problemelor care
apar în sfera sa de cuprindere.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiţiile anterioare,
rezultă că acest proces necesită planificarea, organizarea, realizarea şi controlul activităţilor de

17
marketing care promovează şi stimulează schimburile, astfel încât obiectivele organizaţiei să fie
realizate cât mai deplin şi mai eficient.
Cu toate acestea, modelul de gândire centrat atât pe mix-ul de marketing al lui McCharty
cât şi pe analiză, planificare şi control, ca în cadrul managementului marketingului al lui Kotler,
este supus unor critici deoarece se consideră că, în realitate, acest mod de abordare se
îndepărtează de la filosofia activităţii de afaceri. În acest sens, Michael Baker afirmă: din punctul
nostru de vedere acest model este necorespunzător deoarece, ca şi în cazul orientării către
producţie, pe care susţine că o înlocuieşte, el pune un accent special pe ceea ce producătorii sau
vânzătorii oferă consumatorilor şi nu pe ceea ce trebuie să facă ei pentru consumatori. [3, p.13]

U1.5.3. Marketingul relaţional

Alături de managementul marketingului, ca o paradigmă a gândirii de marketing
dominantă pe parcursul a trei decenii (1960 – 1990), s-a conturat şi apoi s-a afirmat cu putere,
după 1990, o altă paradigmă a gândirii de marketing, şi anume, marketingul relaţional. Acest
mod de abordare a marketingului pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile
implicate într-un proces de schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei în sine.
Însuşi Kotler afirmă, în prezent, că marketingul bazat pe tranzacţii este o parte a unei
idei mai largi numită marketing relaţional. [18, p.13]
Conceptul de marketing relaţional a fost evidenţiat de către L. Berry în 1983 şi dezvoltat
ulterior de alţi profesori americani precum A. Parasuraman şi Ph. Kotler. O contribuţie deosebită
a fost adusă de specialiştii vest-europeni, din ţările scandinave, Anglia şi Germania.
Se consideră că definiţia reprezentativă pentru marketingul relaţional este cea dată în
1990 de către Grönroos, care într-o lucrare prezentată la Conferinţa Anuală a Academiei
Europene de Marketing sublinia că marketingul constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea
raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele
părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor.
[3, p.20]
Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către
organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de bază
precum consumatorii, furnizorii şi distribuitorii, cu scopul de le satisface preferinţele şi a le
susţine afacerile. Prin modul în care este definit, marketingul relaţional urmăreşte fidelizarea
cumpărătorilor într-o proporţie cât mai ridicată şi asigurarea loialităţii lor pe termen lung.
Având în vedere caracteristicile marketingului relaţional, unii autori consideră că
distincţia dintre firmă şi mediul ei de piaţă dispare în cazul marketingului relaţional, deoarece
orientarea generală se focalizează pe construirea unor raporturi pe termen lung cu consumatorii şi
cu celelalte categorii de parteneri. [31, p.10]

18
 Să ne reamintim...
• Marketingul ca un proces social și economic: s-a realizat în S.U.A în prima
jumătate a acestui secol; marketingul are în vedere realizarea unui complex de
activităţi economice privind obţinerea de bunuri şi servicii şi orientarea lor
către consumatorii individuali și consumatorii industriali.
• Marketingul din perspectiva managerială: apare în context american, în
perioada 1950-1960; este denumită marketing management și este legată de
conceptul de marketing-mix şi de o tratare analitică a conducerii de marketing.
• Dintre multiplele activităţi de marketing, s-a considerat că patru sunt cele mai
importante: cele vizând produsul, preţul, plasarea şi promovarea bunurilor sau
serviciilor. Împreună, acestea mai poartă denumirea de cei "4P" ai marketingului.
• Marketingul relațional pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile
implicate într-un proces de schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei
în sine. Caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea
de către organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase,
cu parteneri de bază.

U1.6. Concepții privind abordarea de marketing

Din perspectiva conducerii de marketing, care în esenţă presupune planificarea şi
realizarea programelor destinate să creeze, să sporească şi să menţină schimburi avantajoase cu
pieţele - obiectiv, putem distinge mai multe modalităţi sau concepţii, privind orientarea şi
conducerea eforturilor de marketing ale agenţilor economici. Aceste concepţii care exprimă de
fapt poziţionarea strategică a firmei în raport cu piaţa sunt: orientarea spre producţie, orientarea
spre costuri minime, orientarea spre tehnologie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzări,
orientarea spre piaţă, orientarea spre societate. Înainte de a le analiza, se impune o precizare şi
anume: marketingul conceput ca produs al practicii presupune o serie de orientări care sunt
diferite de orientarea care rezultă din conceptul de marketing care, aşa cum am precizat anterior,
reprezintă marketingul ca o filosofie sau un mod specific de gândire [8, p.20].
Deci, ca activitate practică, din perspectiva conducerii de marketing, cu precădere a
raporturilor întreprindere-piaţă, o serie de întreprinderi pun la baza orientării activităţii lor, prin
prisma realităţilor pieţelor pe care acţionează, şi alte concepte, care sunt diferite faţă de conceptul
de marketing. Evident, alte întreprinderi optează pentru conceptul de marketing (orientarea spre
piaţă) sau către un marketing societal. Ca atare, cele mai întâlnite concepte sunt:
a) Conceptul orientării către producţie. Această concepţie pleacă de la premiza că vor fi
preferate acele produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea respectivă

19
îşi va concentra resursele, sau o parte a acestora, către sporirea producţiei în vederea reducerii
costurilor şi a preţurilor de vânzare, astfel încât cererea existentă să poată fi satisfăcută în condiţii
cât mai bune.

Exemple
Firma Texas Instruments a obţinut un mare succes de piaţă în cazul
"calculatoarelor de buzunar" ca urmare a realizării unor costuri reduse şi practicării
unor preţuri accesibile, în condiţiile unei producţii de masă. În schimb, în cazul
ceasurilor electronice, a suferit un eşec, în ciuda costurilor şi preţurilor reduse, eşec
datorat neatractivităţii lor. De aici rezultă că, în prezent, într-un context dat,
orientarea către producţie poate avea efecte benefice numai dacă, în realitate, ea
reprezintă o orientare şi către consumator.

Exemplificaţi alte produse ale unor firme orientate către producție

b) Conceptul orientării către costuri minime. O asemenea concepţie reflectă orientarea

firmelor către anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul
de a practica preţuri de vânzare cât mai mici. În acest mod sunt create condiţii pentru a pătrunde
pe anumite pieţe, pentru consolidarea rapidă a poziţiilor de piaţă sau pentru eliminarea
concurenţilor.
c) Conceptul orientării către tehnologie. El presupune efort creativ şi necesită orientarea
resurselor întreprinderii către conceperea şi asimilarea unor tehnologii pe baza cărora să se
asimileze noi tipuri de produse.

Exemple
Punerea la punct de către firma americană POLAROID a tehnologiei de obţinere
instantanee a fotografiei color şi realizarea aparatelor fotografice corespunzătoare.
Şi firma Philips până nu de mult a avut o orientare către tehnologie. În prezent,
orientarea către clienţi a devenit determinantă. Firme cu o pronunţată orientare
tehnologică sunt acelea care îşi desfăşoară activitatea în domeniile tehnologiei de
vârf: biotehnologii, microelectronică, roboţi etc.

Exemplificaţi alte produse ale unor firme orientate către tehnologie

d) Conceptul orientării către produs. Acest concept se adoptă atunci când anumite
segmente de consumatori preferă produse de calitate foarte înaltă, cu trăsături distinctive sau cu
20
performanţe de excepţie. În asemenea situaţie întreprinderile se pot orienta către asimilarea unor
noi tipuri de produse şi către continua lor perfecţionare. Dar nu întotdeauna performanţele
tehnice excelente pot reprezenta un succes de piaţă. Ele trebuie corelate şi cu alte cerinţe de
marketing şi nu pot fi rupte de cerinţele reale ale consumatorilor. Nu sunt rare situaţiile când
conceptul de produs conduce la ceea ce se numeşte miopia de marketing, adică la o concentrare a
atenţiei asupra produsului în detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor.

Exemple
În S.U.A., administraţia căilor ferate a crezut că utilizatorii au nevoie de trenuri,
deci de un produs în sine, şi nu de o nevoie ce poate fi satisfăcută şi cu alte
mijloace de transport. Ca urmare, au ignorat concurenţa făcută de alte modalităţi de
transport cum ar fi, spre exemplu, companiile aeriene, transportul cu autobuze,
camioane, autoturisme etc., ajungând în acest fel, pentru o perioadă de timp, într-o
situaţie dificilă.

e) Conceptul orientării către vânzări. O asemenea orientare pleacă de la presupunerea că

atunci când nu sunt stimulaţi şi convinşi, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un
vânzător o cantitate suficientă de produse. Datorită acestei inerţii unele firme consideră că se
impune o stimulare a vânzărilor prin intermediul unui largi game de tehnici de vânzare şi de
mijloace de promovare. În acest sens se fac eforturi deosebite de promovare şi de stimulare a
vânzării. Această orientare se practică într-o formă agresivă în cazul unor bunuri fără o mare
căutare, a acelor produse care în mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile, spre exemplu)
precum şi de către o serie de organizaţii sau instituţii (propaganda partidelor politice pentru
candidatul lor).
Pentru a fi eficientă, vânzarea unui produs trebuie să fie precedată de o multitudine de
alte activităţi specifice marketingului, începând cu cele de identificare a nevoilor şi de înţelegere
a acestora, continuând cu realizarea produsului conform aşteptărilor şi terminând cu stabilirea
preţului şi introducerea lui în sistemele de distribuţie. Atunci când toate aceste activităţi se
desfăşoară din perspectiva conceptului de marketing, produsele se vor vinde cu uşurinţă, uneori
de la sine. Această precizare are menirea de a înţelege clar că între vânzări şi marketing nu se
poate pune semnul egalităţii. Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferenţa dintre conceptul
de vânzare şi conceptul de marketing precizând: vânzarea se concentrează pe nevoile
vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui
vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării,
furnizării şi consumului acestuia [21, p.50].
f) Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing. După cum s-a menţionat
deja, o asemenea orientare pleacă de la premisa că atingerea scopurilor organizaţiei respective

21
depinde de cunoaşterea anticipată a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, în general
ale pieţelor-ţintă, şi de preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai înalt decât cel al
concurenţilor.
Orientarea către piaţă sau orientarea de marketing se bazează pe filosofia satisfacerii
cerinţelor consumatorului pornind de la identificarea şi cunoaşterea lor cât mai exactă. În această
situaţie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinţelor şi preferinţelor
consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijină pe patru elemente de bază: piaţa - ţintă, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat (integrat) şi rentabilitatea.
Piaţa - ţintă are în vedere acel segment sau acele segmente de piaţă pe care întreprinderea
consideră că le poate deservi în raport cu obiectivele şi strategiile sale.
Nevoile consumatorului se referă la necesitatea cunoaşterii şi înţelegerii de către firmă a
tuturor aspectelor care definesc nevoia respectivă, a dorinţelor, preferinţelor şi aşteptărilor
consumatorului sau grupului respectiv de consumatori. Satisfacerea cu adevărat a nevoilor
consumatorului conduce la păstrarea clienţilor şi stimulează atragerea unor noi clienţi. Un client
satisfăcut sau chiar încântat de un produs reprezintă un mijloc de publicitate incomparabil mai
eficient decât orice reclamă prin mass-media. A pierde din clienţii existenţi înseamnă a te rupe de
piaţă şi a te plasa în cele din urmă în afara ei.
Marketingul coordonat sau integrat necesită o corelare adecvată a tuturor activităţilor de
marketing, pe de o parte, şi o coordonare şi integrare a activităţilor de marketing cu toate
celelalte activităţi corespunzătoare celorlalte funcţii ale organizaţiei, pe de altă parte.
Profitabilitatea are în vedere nevoia firmei de a obţine un profit, evident, în cazul
activităţii de afaceri. Conceptul de marketing consideră profitul nu ca un scop în sine, ci, ca o
răsplată pentru lucrul bine făcut, adică pentru strădania de a răspunde cât mai bine aşteptărilor
prezente şi viitoare ale consumatorilor.
g) Conceptul orientării către piaţă şi societate. Se are în vedere deci conceptul de
marketing societal care, după cum s-a menţionat, presupune realizarea unor raporturi optime, pe
termen lung, între interesele consumatorilor individuali, interesele producătorului şi interesele
societăţii.
Concepţia de marketing a orientării către piaţă şi social - tipică pentru marketingul
contemporan - o putem exprima, prin prisma legăturilor şi relaţiilor pe care le implică, astfel:

22
 Fig. 1 Concepția orientării de marketing către piață și social

Viziunea actuală de marketing denotă că orice iniţiator al unor acţiuni de marketing, prin
care se urmăreşte atingerea unui anumit obiectiv, trebuie să pornească de la cunoaşterea şi
evaluarea nevoilor şi cerinţelor nu numai ale segmentului respectiv de consumatori, ci şi ale
celorlalte componente ale mediului înconjurător, inclusiv ale societăţii. Prin acţiuni de marketing
corelate şi integrate, trebuie să se răspundă aşteptărilor, cerinţelor şi preferinţelor tuturor
acestora.
Chiar dacă în prezent, în realitate, sunt puţine firme care practică cu adevărat conceptele
de marketing şi de marketing societal, evoluţia generală a economiei şi societăţii va impune ca şi
alte organizaţii să asimileze asemenea orientări care, la rândul lor, prin efectele pe care le
generează, vor menţine tendinţa de progres şi civilizaţie.

Să ne reamintim...

Conceptul orientării către producţie pleacă de la premiza că vor fi preferate
acele produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ redus. Întreprinderea
respectivă îşi va concentra resursele către sporirea producţiei în vederea reducerii
costurilor şi a preţurilor de vânzare

Conceptul orientării către costuri minime reflectă orientarea firmelor către
anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai reduse costuri posibile cu
scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici.

Conceptul orientării către tehnologie presupune efort creativ şi necesită
orientarea resurselor întreprinderii către conceperea unor tehnologii.

Conceptul orientării către vânzări pleacă de la presupunerea că atunci când nu
sunt stimulaţi şi convinşi, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la un

23
 vânzător o cantitate suficientă de produse. Datorită acestei inerţii unele firme
consideră că se impune o stimulare a vânzărilor prin intermediul unui largi game
de tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare.

Conceptul orientării către piaţă sau conceptul de marketing pleacă de la premisa
că atingerea scopurilor organizaţiei depinde de cunoaşterea anticipată a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor consumatorilor, în general ale pieţelor-ţintă, şi de
preocuparea de satisfacere a acestora la un nivel mai înalt decât cel al
concurenţilor.

Conceptul orientării către piaţă şi societate: presupune realizarea unor raporturi
optime, pe termen lung, între interesele consumatorilor individuali, interesele
producătorului şi interesele societăţii.

U1.7. Rezumat

Pătrunderea termenului de marketing în limbajul cotidian este o dovadă clară a
importanţei crescânde pe care o are marketingul în societate. Marketingul este o
nouă concepție/filosofie dar reprezintă și o funcție a organizațiilor, marketingul
devenind astfel o necesitate.

Apariția marketingului se leagă de procesul schimbului. În viziunea
contemporană, marketingul este un proces social prin care indivizii obţin ceea
ce doresc prin crearea, oferta şi schimbul liber de produse şi servicii, purtătoare
de valoare, cu alte grupuri şi indivizi.

Pe parcursul evoluţiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau
orientări: orientarea marketingului către producţie, orientarea marketingului
către produs, orientarea marketingului către vânzare, orientarea de marketing,
orientarea către marketingul social, orientarea către marketingul relaţional.

U1.8. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Marketingul reprezintă:
a) o nouă filosofie c) unitatea de măsură a schimbului
b) o funcție a diverselor organizații d) o nouă stiință economică

2. Marketingul a apărut:
a) în secolul 20 c) înaintea schimbului
b) în 1500 în Anglia d) în 1830 in SUA
24
 3. Marketingul relațional:
a) s-a afirmat după 1990 c) reprezintă constuirea unor relații
b) pune accent pe tranzacții d) este un serviciu post-vânzare

4. Conceptul orientării către piață:

a) reprezintă asimilarea c) reflectă orientarea către reducerea
tehnologiilor costurilor
b) se preocupă de satisfacrerea d) presupunea realizarea unor raporturi
piețelor-țintă optime între producător și societate

5. Obiectivul principal al marketingului îl reprezintă:

a) reducerea costurilor în c) angajarea de personal competent în
organizaţie firmă
b) satisfacerea nevoilor şi dorinţelor d) creşterea numărului de distribuitori
clientului

6. Care sunt considerate cele mai importante activităţi de marketing (mixul de

marketing)?
a) cele care vizează produsul,
preţul, promovarea si politica de
protectie a mediului
b) cele care vizează preţul,
distribuţia şi verificarea calităţii
c) cele care vizează produsul, distribuţia,
promovarea şi activitatea de cercetare
dezvoltare
d) cele care vizează produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea bunurilor sau
serviciilor

7. Ce etapă a dezvoltării marketingului ia în considerare interesele de ordin general ale

societăţii?
a) marketiungul social c) marketiungul societal
b) orientarea după vânzări d) orientarea după producţie

8. Conceptul orientării firmelor către anumite produse care pot fi obţinute cu cele mai
reduse costuri posibile cu scopul de a practica preţuri de vânzare cât mai mici se numește
conceptul orientării către:
a) tehnologie c) costuri minime
b) vânzări d) producţie

Temă de control
1. Sunteți responsabilul de marketing al unei mari companii de construcții de
mașini din SUA în cele trei perioade ale evoluției activității de marketing
(orientarea către producție, orientarea către vânzări, orientarea către
marketing). Enumerați strategii de marketing în ceeea ce privește produsul,

25
 prețul, distribuția și promovarea pentru fiecare perioadă a evoluției activității de
marketing.
2. Descrieți strategiile de fidelizare a furnizorilor de materie primă și a
distribuitorilor unei fabrici de mobilă din punct de vedere al marketingului
relațional.

Bibliografie
1. American Marketing Association: Report of Definition Committee. R. S. Alexander,
Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.
2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and
Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on
Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.
3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of
Marketing. Routledge, 1995.
5. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4
(June), 1964
6. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill
Book Company, 1984.
7. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New
York, 1974
8. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed.
MARKETER, Bucureşti, 1992
9. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICŢIONAR EXPLICATIV.
Editura Economică, 2003
10. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketing’s evolution annd the
myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988.
11. Grönroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the
18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of
Economics and Business Science).
12. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960.
13. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM,
PUBLI-UNION, Paris, 1971.
14. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS,
Paris, 1989
15. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc.
1990.
16. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998.

26
 17. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1997
18. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000.
19. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4P΄s Pase; C-Words Take Over. Advertising
Age, October 1, 1990.
20. Lefter Constantin: Marketingul şi tranziţia către economia de piaţă. În Monitorul
Comerţului Românesc nr. 5-6/1994
21. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960.
22. Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993
23. Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991
24. McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin,
1966
25. McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998
26. McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss
(Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association,
1957.
27. McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of
Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing
Association, 1968.
28. Sargent John R.: Conceptul de Marketing. În Conducerea activităţii economice, vol. IV.
Editor şef H. B. Maynard. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972.
29. Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967.
30. Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the
Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)
31. Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of
Marketing, vol. 56, October 1992

27
Unitatea de învăţare U2. Marketingul social

Cuprins
U2.1. Introducere.................................................................................................... 28
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................... 28
U2.3. Scurt istoric................................................................................................... 29
U2.4. Conceptul de marketing social...................................................................... 30
U2.5. Dezvoltarea marketingului social................................................................. 33
U2.6. Mixul marketingului social........................................................................... 35
U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradițional........................ 37
U2.8. Conținutul marketingului social................................................................... 40
U2.9. Rezumat........................................................................................................ 54
U2.10. Test de evaluare a cunoștințelor.................................................................. 55

U2.1. Introducere
Concepţia de marketing social este cea mai nouă dintre cele cinci concepţii ale
managementului activităţii de marketing. Marketingul social este foarte prezent în
viețile noastre, dar nu este perceput cum trebuie. În acestă unitate vom defini
conceptul de marketing social și vom urmări dezvoltarea sa. Apoi vom descoperi
mixul de marketing specific și diferențele față de marketingul tradițional. Vom
încheia cu principalele componente ale marketingului social.

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal un prim contact al
studenţilor cu sub-domeniul marketingului social.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească şi să explice conceptul de marketing social;

enumere și să descrie activitățile mixului de marketing social;

enumere și să descrie principalele componente ale marketingului scoial;

compare diferențele marketingului social față de cel tradițional.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

28
 U2.3. Scurt istoric
Marketingul reprezenta, la baze, o activitate desfăşurată de un individ sau de o
organizaţie, în scopul obţinerii unor rezultate de ordin personal sau social – astfel de activităţi
sunt reprezentate şi de predicare, chirurgie sau actorie. Societatea umană se dezvoltă pe
măsură ce indivizii ce o compun se perfecţionează în ceea ce fac, mai ales dacă aceste
activităţi conduc la bunăstarea lor. De aceea, putem spune despre marketing că este o ştiinţă
care contribuie la creşterea bunăstării societăţii în general. [14, p.433]
Termenul de marketing social a fost pentru prima dată utilizat de Kotler şi Zaltman în
anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului în soluţionarea problemelor de natură socială
şi a celor legate de sănătate. Marketingul a avut un succes extraordinar în încurajarea
consumatorilor să achiziţioneze produse ca pantofi de sport Nike sau Coca Cola, aşa că cei
doi au ajuns la concluzia că marketingul poate fi utilizat şi în încurajarea oamenilor să adopte
anumite comportamente care să sporească, atât pentru ei cât şi pentru restul societăţii,
calitatea vieţii. [2, p.14]

Exemple
Multe probleme de ordin social sau de natură sanitară, îşi au originea în
adoptarea unor comportamente greşite, spre exemplu răspândirea SIDA,
accidentele rutiere sau sarcinile nedorite au ca principală cauză activităţi umane
voluntare desfăşurate în viaţa de zi cu zi. Cel mai dramatic exemplu este
consumul tutunului şi al produselor din tutun, care ucide, aşa cum relevă
statisticile, unul din doi fumători. Marketingul social oferă mecanismele de
abordare a astfel de probleme, prin încurajarea populaţiei să ducă o viaţă mai
sănătoasă.

Ca şi marketingul bunurilor şi serviciilor, marketingul social nu este un concept strict

teoretic, şi mai degrabă un cadru, o structură, care conţine informaţii din mai multe sfere de
cunoaştere, cum ar fi: psihologie, sociologie, antropologie şi comunicare. Toate acestea
conduc la înţelegerea comportamentului uman şi la reuşita influenţării acestuia. Şi în cadrul
marketingului social sunt necesare: planificarea logică a proceselor care include cercetarea
orientată către consumator, analiza pieţei, segmentarea pieţei, stabilirea obiectivelor,
identificarea tacticilor şi strategiilor ce urmează a fi aplicate. Marketingul social are în vedere
schimbul între două sau mai multe părţi care-şi cedează una alteia costuri respectiv beneficii.
Totuşi marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune determinarea
comportamentelor umane şi modificarea acestora, într-un anumit cadru politic, economic şi
social, de cele mai multe ori cu resurse limitate. Mai mult decât atât, în cadrul marketingului
tradiţional, scopul final al acţiunilor este dat de îndeplinirea obiectivelor acţionarilor
companiilor care desfăşoară activitatea de marketing, în timp ce în cazul marketingului social

29
principalul scop este dat de satisfacerea societăţii, în general, prin îmbunătăţirea calităţii vieţii
cetăţenilor săi. Evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor de marketing social este dificil de
urmărit şi cuantificat. [2, p.17]

U2.4. Conceptul de marketing social

Potrivit conceptului de marketing social, organizaţia trebuie să identifice nevoile,
dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi. Ar trebui apoi să furnizeze satisfacţia dorită într-
un mod mai eficient decât concurenţa, astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii. Concepţia de marketing social este cea mai nouă dintre cele
cinci concepţii ale managementului activităţii de marketing. [1, p.53]
Se pune însă problema: concepţia pură de marketing este potrivită cu epoca
problemelor de mediu, a crizei materiilor prime, a problemelor socială la scară mondială şi a
neglijenţei serviciilor sociale?

Exemple
Majoritatea oamenilor consideră Coca – Cola o firmă de încredere care produce
băuturi răcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupări care luptă pentru
protecţia mediului şi a consumatorului au dat glas preocupărilor legate de faptul
că băutura Coke are o valoare nutritivă scăzută, este dăunătoare danturii
oamenilor, conţine cofeină şi agravează problema deşeurilor cu sticlele şi
ambalajele de unică folosinţă. [14, p.434]

Exemplificaţi alte produse, în afara celor de mai sus, pentru care există astfel de
probleme

Astfel de probleme şi conflicte au dus la apariţia conceptul de marketing social. Aşa

cum se prezintă în figura 2, acest concept îi obligă pe operatorii de marketing să ia în vedere
trei aspecte atunci când stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorinţele
consumatorilor şi interesele societăţii .

30
 Fig. 2 Conceptul de marketing social
Sursa : Kotler, Philip - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană (retipărită) , Ed. Teora 1999 , pag. 42

La început majoritatea firmelor urmăreau profiturile pe termen scurt, în timp însă,

acestea au înţeles importanţa satisfacerii pe termen lung a dorinţelor consumatorilor şi
câştigarea încrederii acestora.

Exemple
Firma Johnson & Johnson care pune accent în activitatea sa pe
responsabilitatea faţă de societatea umană şi faţă de mediul înconjurător.
Preocuparea firmei pentru interesele societăţii, este exprimată succint într-un
document intitulat „Crezul nostru”, în care se pune accentul pe onestitate,
integritate şi aşezerea oamenilor înaintea profiturilor. Potrivit acestui crez firma
preferă să suporte o pierdere uriaşă decât să livreze un lot necorespunzător din
produsele sale. Directorul general al companiei Johnson & Johnson a motivat
acest lucru astfel: „Dacă vom continua să facem ceea ce trebuie , la sfârşitul
zilei vom şti că piaţa ne va răsplăti.” [3, p.44]. Firma a confirmat aceste
cuvinte prin fapte. Să ne amintim de tragicul caz de falsificare a produsului
Tylenol, încheiat cu moartea a opt persoane care au înghiţit pastile purtând
această marcă produsă de Johnson & Johnson, care conţineau adaos de cianură.
Deşi specialiştii firmei erau de părere că pastilele contrafăcute proveneau doar
din câteva farmacii, produsul reapectiv a fost retras de pe piaţă ceea ce a costat
firma 240 milioane de dolari americani. Ceea ce părea un dezastru pe termen
scurt s-a dovedit a fi o întărire a încrederii consumatorilor în acest medicament
care a rămas cel mai utilizat calmant de pe piaţa americană.
31
 Exemplificaţi alte produse sau firme care s-au confruntat cu astfel de întamplări

Firmele ştiu că neglijarea intereselor consumatorilor şi societăţii pe termen lung

înseamnă un deserviciu făcut acestora. În primul rând, este vorba de multele situaţii în care
nevoile, dorinţele şi interesele de perspectivă ale clientului coincid, iar clienţii sunt cei care
ştiu cel mai bine ce le trebuie. Totuşi, ei nu iau întotdeauna deciziile potrivite. Oamenii vor să
mănânce alimente grase, dăunătoare sănătăţii. Unii vor să fumeze deşi cunosc efectele nocive
ale fumatului. Multora le place să consume băuturi alcoolice în ciuda efectelor nocive ale
acestui obicei. Pentru a menţine sub control o parte din relele potenţiale ale marketingului este
necesar ca prin mijloacele de comunicare în masă, să se explice şi să se dovedească de ce sunt
dăunătoare fumatul, mâncărurile grase şi consumul de alcool. De asemenea, este necesară
introducerea unor norme implicite, dacă nu explicite (oficiale), în vederea limitării cererii
pentru aceste produse. În al doilea rând este vorba despre faptul că în unele cazuri dorinţele
consumatorilor sunt în dezacord cu interesele generale ale societăţii. Spre exemplu,
consumatorii vor să aibă în casele lor rame sau mobile din lemn masiv, care reprezintă un
simbol al bunăstării şi prestigiului social, dar poate că societatea ar vrea să fie protejată
pădurea amazoniană. Marketerii trebuie să reacţioneze rapid la diferenţele existente între
dorinţele consumatorilor şi interesul general. Astfel un marketer orientat spre societate ar
trebui să se orienteze spre produse care să nu fie doar plăcute ci şi benefice. [3, p.45]
În figura următoare se observă că bunurile pot fi clasificate în funcţie de măsura în care
produc consumatorului satisfacţie imediată şi avantaje pe termen lung pentru acesta. [17,
p.86]

Fig. 3 Clasificarea noilor produse din punct de vedere social

Sursa: Kotler, Philip - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană (retipărită) , Ed. Teora 1999, pag. 86

32

Produsele avantajoase oferă atât satisfacţie imediată cât şi avantaje pe termen lung,
spre exemplu un aliment gustos şi hrănitor.

Produsele atrăgătoare oferă satisfacţie imediată, dar pot dăuna consumatorilor pe
termen lung , spre exemplu dulciurile, alcoolul şi ţigările.

Produsele folositoare sunt produse puţin atrăgătoare, dar oferă consumatorilor
avantaje pe termen lung, spre exemplu centurile de siguranţă.

Produsele deficitare cum ar fi medicamentele ineficiente şi cu gust neplăcut, nu
oferă nici satisfacţii imediate şi nici avantaje pe termen lung.
Până în acest moment abordarea de faţă a avut în vedere mai ales implicarea
marketingului social în sfera activităţii economice propriu zise, este important de studiat
pătrunderea sa în domenii situate dincolo de frontiera acestor activităţi, şi anume studiul
implicării marketingului social în domeniul nelucrativ. Domeniul nelucrativ conţine acele
activităţi, care nu au ca scop obţinerea unui profit material de către organizaţia care le
desfăşoară. Este evident însă că marketingul trebuie să îmbrace forme adecvate fiecărei
activităţi a domeniului nelucrativ. [14, p.434-435]

U2.5. Dezvoltarea marketingului social

Marketingul social a evoluat împreună cu marketingul comercial. La sfârşitul anilor
1950, şi începutul anilor 1960, specialiştii în marketing au analizat potenţialul şi limitele
aplicării marketingului în domeniul politic sau în sfera socialului.

Exemple
În 1951, Weibe se întreba „Poate fi frăţia vândută precum săpunul?”, şi sugera
faptul că, cu cât o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie
de o campanie de marketing comercial cu atât probabilitatea ca aceasta să
reuşească este mai mare. [4, p.21]

Cu toate acestea, pentru mulţi specialişti ai domeniului, ideea extinderii marketingului

spre domeniul social era de neacceptat. Luke, a fost împotriva acestei idei, motivând prin
aceea că înlocuirea unui produs tangibil cu o idee sau o sumă de valori, ar putea conduce la
degradarea conceptului de schimb economic. Alţii s-au „temut” de puterea marketingului,
percepând greşit puterea sa de control social şi propagandă. În ciuda acestor temeri,
conceptele de marketing au fost redefinite astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale
şi să trateze aspectele de ordin etic legate de acesta. [3, p.18]
Extinderea marketingului spre sfera socialului, combinată cu reorientarea politicii de
sănătate publică către prevenirea bolilor, a reprezentat deschiderea drumurilor pentru primele
campanii de marketing social. În anii 1960, conceptele marketingului comercial au început să
fie aplicate în campaniile de educare sanitară, desfăşurate în ţările în curs de dezvoltare.

33
 Exemple
În articolul, „Marketingul social – o abordare a modificărilor sociale planificate”
publicat de Kotler şi Zaltman în anul 1971, în Journal of Marketing, s-a utilizat
pentru întâia oară termenul de marketing social, şi chiar mai mult, se consideră
că naşterea acestui concept s-a produs în acel moment. În cadrul acestui articol
cei doi definesc marketingul social ca fiind „crearea, implementarea şi controlul
activităţilor concepute pentru a influenţa acceptarea de idei de ordin social,
incluzând aspecte legate de produs, planificare, stabilirea preţurilor, promovare,
plasament şi cercetare de piaţă” [16, p.8]

În practică, acest nou concept a fost abordat de mai mulţi specialişti, între care Paul
Bloom, Karen Fox, Dick Manoff, Bill Novelli şi mulţi alţii. Primele exemple de campanii de
marketing social s-au înregistrat în anii 1960, ca şi parte integrantă a eforturilor internaţionale
depuse pentru dezvoltarea ţărilor din lumea a treia şi a celor în curs de dezvoltare.

Exemple
Programele de planificare familială desfăşurate în Sri Lanka, şi-au concentrat
atenţia asupra distribuţiei anticoncepţionalelor, faţă de abordările anterioare care
se orientau spre aspectul clinic al problemei. Un alt program similar a avut în
vedere igiena orală în Africa. În ţările dezvoltate iniţiativele au vizat prevenirea
bolilor inimii, plămânilor ş.a.m.d. Deşi aceste programe au reprezentat mai ales
exerciţii de comunicare în sfera socialului, au constituit totodată faza incipientă
de dezvoltare a campaniilor de marketing social.

Exemplificaţi alte produse care pot genera nevoi şi dorinţe noi.

În anii 1980, problema nu se mai punea la fel, specialiştii nu se mai întrebau dacă
marketingul ar trebui aplicat în domeniul social, întrebarea devenise „Cum ar trebui acesta
aplicat?”. În această perioadă practicienii domeniului au avut un rol important în dezvoltarea
domeniului prin împărtăşirea propriilor experienţe şi chiar dând sugestii. Fox şi Kotler au
analizat în 1980 evoluţia reclamei sociale, Bloom a evaluat programele de marketing social
desfăşurate până în acel moment şi a descoperit că multe dintre ele fuseseră prost concepute şi
inadecvat conduse, în 1981 Bloom şi Novelli au analizat evoluţia marketingului social în
ultimii 10 ani şi au sugerat că este necesară mai multă cercetare a pieţei în acest domeniu,
pentru a spulbera criticile referitoare la lipsa de rigoare şi teorie în marketingul social. Aceştia
considerau că cercetarea este necesară pentru a examina segmentarea audienţei, alegerea
canalelor media şi a elementelor de atragere, implementarea strategiilor de poziţionare pe

34
termen lung şi în ceea ce priveşte problemele de ordin managerial şi organizaţional [14,
p.435]
În concluzie, odată demonstrată utilitatea şi chiar necesitatea implicării marketingului
în sfera socialului, teoreticienii şi practicienii din domeniu şi-au unit forţele pentru a oferi
conceptelor de marketing social, claritate şi rigurozitate.
În cele ce au urmat acestei perioade marketingul a mers mai departe de domeniul
sănătăţii, pătrunzând şi demonstrându-şi aplicabilitatea şi în alte sfere. Astfel, putem astăzi
vorbi de marketingul securităţii rutiere, marketing cultural, marketing politic, marketing
sportiv, marketing educaţional şi chiar marketing religios.
Este evident faptul că în cazul fiecărui domeniu în parte trebuiesc avute în vedere
particularităţile existente, şi, bineînţeles, nu vom concepe o campanie de marketing sportiv în
mod identic cu o campanie de marketing religios. [4, p.23]

Să ne reamintim...

Termenul de marketing social a fost pentru prima dată utilizat de Kotler şi
Zaltman în anul 1971, cu referire la aplicarea marketingului în soluţionarea
problemelor de natură socială şi a celor legate de sănătate.

Marketingul social are în vedere schimbul între două sau mai multe părţi
care-şi cedează una alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing
au fost redefinite astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale.

U2.6. Mixul marketingului social

Ca şi în cazul marketingului concentrat asupra domeniului economic, principalul
obiectiv al marketingului social este consumatorul, ce îşi doreşte acesta şi nu aplicarea de
tehnici persuasive pentru a-l convinge pe acesta să cumpere ceea ce organizaţia „produce”. Şi
în cazul marketingului social se are în vedere un mix al produsului: produs, preţ, plasament,
promovare.
În marketigul social, „produsul”, nu reprezintă o ofertă fizică. O enumerare a
produselor avute în vedere de marketigul social, poate merge de la produse tangibile, spre
exemplu prezervativele, până la servicii cum ar fi controalele medicale, diverse practici ca
alăptatul nou născuţilor sau consumul de alimente sănătoase etc., şi chiar până la idei spre
exemplu valorile religioase, protecţia mediului. Pentru ca produsul să fie fiabil, cei care-l
concep trebuie fie conştienţi că se confruntă cu o problemă reală, şi că ceea ce urmează să
ofere va conduce la rezolvarea acesteia. Rolul cercetării în acest domeniu este de a descoperi
modul în care consumatorii percep problema şi produsul, şi de a aprecia cât este de important
pentru aceştia să acţioneze împotriva acesteia. [15, p.75]

35
 „Preţul”, se referă la ceea ce consumatorii trebuie ofere la rândul lor pentru a intra în
posesia produsului marketingului social. Costul poate fi reprezentat de bani („produsul” poate
fi reprezentat de una dintre valorile majore ale religiei creştine, şi anume „Ajută-ţi aproapele”,
îmbrăţişarea acestei valori de către un bun creştin poate însemna participarea la colectarea
unui ajutor bănesc pentru sinistraţi), poate cere consumatorului să ofere o parte din timpul său
liber (pentru a participa la întruniri organizate în scopul promovării conceptelor legate de
marketigul securităţii rutiere), sau chiar de a-şi asuma riscul de a fi ridiculizat sau dezaprobat
de semenii săi care nu-i împărtăşesc opiniile sau credinţele. Stabilirea preţului în domeniul
social este foarte dificilă. Ca şi în cazul unui bun tangibil, dacă costul „produsului
marketingului social” depăşeşte beneficiile individului, acesta va percepe oferta ca având un
nivel scăzut de atracţie şi este puţin probabil să o accepte. În cazul în care beneficiile sunt
percepute ca fiind mai mari decât costurile, produsul are şanse mari să fie adoptat. În acelaşi
timp trebuie avut în vedere că un preţ prea mic poate conduce la concluzia că produsul are o
caliate îndoielnică. [4, p.47]
„Plasamentul”, reprezintă calea parcursă de produs până la consumator. Pentru un
produs tangibil aceasta are în vedere sistemul de distribuţie. Pentru un produs intangibil
plasamentul este mai dificil de definit în mod clar, dar se referă la canalele de distribuţie prin
care consumatorul va primi instrucţiunile sau informaţiile care reprezintă produsul respectiv.
Astfel de canale de distribuţie pot fi reprezentate de cabinete medicale, centre comenciale,
mass media, demonstraţii la domiciliu, etc. Un alt element al plasamentului este asigurarea
accesibilităţii ofertei şi calitatea serviciilor de „livrare”. Este absolut necesar pentru ofertanţi
să cunoscă obiceiurile, obişnuinţele segmentului vizat, dar şi a gradului în care aceştia sunt
satisfăcuţi de sistemul de distribuţie actual. În acest mod cercetătorii pot determina varianta
ideală a sistemului de distribuţie pentru oferta în cauză, în contextul caracteristicilor
segmentului ţintă.
Cel din urmă „P” al mixului de marketing este reprezentat de „promovare”. Datorită
faptului că este elementul cel mai lesne de observat – este vizibil – este de multe ori, în mod
greşit, privit ca fiind singurul demers realizat de marketingul social. În fapt, promovarea în
domeniul social constă în utilizarea combinată a publicităţii, relaţiilor publice, promoţiilor,
canalelor media, forţelor de vânzare şi altor modalităţi de promovare. Principalul obiectiv al
acesteia este crearea şi menţinerea cererii pentru un anumit produs. Cercetarea este crucială în
cazul acestul element al mixului de marketing, deoarece în urma acesteia se determină cele
mei adecvate şi mai eficiente mijloace de sensibilizare a audienţei şi de sporire a cererii.
Însăşi rezultatele cercetărilor pot deveni aspecte importante ale campaniei promoţionale, ele
putând fi date publicităţii în cadrul unor conferinţe de presă, cu ocazia unor evenimete
speciale sau în articole. În măsura în care acestea sunt favorabile, pot spori gradul de
conştienţizare sau chiar acceptare a campaniei. [4, p.49]

36
 Componentelor clasice ale mixului de marketing li se adaugă în cazul marketingului
social următoarele:

Parteneriatele – Problemele legate de marketingul social sunt uneori atât de
complexe încât o singură organizaţie nu le poate face faţă. Este necesară astfel
unirea eforturilor mai multor organizaţii din comunitate, astfel ca proiectele
realizate să fie eficiente.

Politicile – Programele de marketing social pot avea efecte reale în schimbarea
comportamentului indivizilor, dar acest lucru este posibil numai în măsura în
care mediul acestor indivizi, acceptă şi susţine respectivele schimbări pe termen
lung. De multe ori este, deci necesară schimbarea politicilor existente, iar
suportul mediilor de comunicare poate avea un eficient efect complementar,
pentru un astfel de program.

Politica (Domeniul politic) – De cele mai multe ori problemele iniţiate din
perspectiva marketingului social sunt controversate sau deosebit de complexe,
probleme cum ar fi relaţile sexuale protejate sau violenţa, pot avea nevoie de o
abordare diplomatică a principalelor organizaţii ale comunităţii pentru a câştiga
susţinerea acestora în atingerea auditoriului ţintă pentru unele programe. [28,
p.134]

U2.7. Abaterea marketingului social de la marketingul tradițional

Există câteva diferenţe majore între marketingul social şi cel comercial, tradiţional.
Acestea se pot concentra în următoarele aspecte. Astfel în marketingul social, în comparaţie
cu marketingul tradiţional:
 Produsele sunt mai complexe.
 Cererea este mai variată.
 Piaţa ţintă este mai greu de atins.
 Implicarea consumatorilor se regăseşte la un nivel mai ridicat.
 Concurenţa este mai variată şi mai greu de identificat.
În cele ce urmează, vor fi discutate pe larg aspectele meţionate mai sus.
Complexitatea produselor
În marketing produsul este de cele mai multe ori privit ca o entitate tangibilă – un bun
care poate face obiectul schimbului între producător şi piaţa ţintă, având un anume preţ şi
putând fi caracterizat de aspecte ca ambalaj, nume, atribute fizice, poziţionare în cadrul pieţei,
distribuţie ş.a.m.d. Extinderea marketingului dincolo spectrul strict economic, marketerii au
fost siliţi să adopte şi să implementeze strategii pentru entităţi mai puţin tangibile. Se poate
spune chiar că în cadrul marketingului social produsul este extins astfel încât să cuprindă idei
şi modificări de comportamente. Figura următoare ilustreză complexitatea produsului în
marketingul social. [20, p. 56]

37
 Fig. 4 Produsul marketingului social
Sursa: Kotler/Roberto, 1989

Ca şi consecinţă a complexităţii produsului marketingului social, marketerii care

acţionează în acest domeniu, au o sarcină deosebit de importantă şi dificil de îndeplinit,
respectiv definirea exactă a produsului şi a beneficiile asociate acestuia.
Cererea variată
Marketingul nu poate crea noi nevoi, însă marketerii din sfera comercială reuşesc să
exploateze nevoi nedescoperite până la momentul respectiv. Marketerii domeniului social nu
trebuie doar să descopere cererea latentă, ci de multe ori se confruntă cu o cerere negativă,
atunci când grupul ţintă este indiferent sau chiar puternic rezistent la o propusă schimbare de
comportament.

Exemple
Tinerii care consumă droguri ocazional consideră că nu există nici o problemă în
comportamentul lor. În astfel de situaţii, marketerii trebuie să utilizeze atitudini
şi credinţe adânc înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, de asemenea poate fi utilă
o abordare non-marketing. [20, p.68] Rangun, sugera în 1996 următoarele
tipologii ale beneficiilor asociate schimbărilor de comportament. În primul rând,
acestea erau împărţite în tangibile şi intangibile, iar în al doilea rând în relevante
pentru individ şi relevante pentru societate. [20, p.69]

38
 Cererea pentru produsul social este cel mai uşor de determinat în cazul în care
beneficiul este tangibil şi relevant pentru individ. În situaţiile în care beneficiile produsului
sunt intangibile şi mai degrabă relevante pentru societate, cererea este greu de identificat.
Specialiştii consideră că în cazul de mai sus este cel mai dificil să se reuşească modificarea
comportamentelor, deoarece beneficiile sunt greu de personalizat şi cuantificat.
Atragerea atenţiei grupului ţintă
Marketerii domeniului social au de cele mai multe ori ca ţintă grupuri pe care în mod
obişnuit marketingul comercial le ignoră: grupurile cele mai greu accesibile al căror
comportament este puţin probabil să fie influenţat. Acest tip de grupuri nu reprezintă nici pe
departe cele mai profitabile segmente de piaţă, cu toate acestea sunt ţinta principală a
campaniilor desfăşurate de marketingul social. Caracteristicile segmentelor vizate în
marketingul social – greu de sensibilizat, cu un comportament social dificil de influenţat sau
modificat, cu lacune în ceea ce priveşte resursele psihologice şi sociale necesare pentru
realizarea eventualelor modificări comportamentale, cu reacţii slabe la intervenţiile
desfăşurate în scopul menţionat mai sus, şi aşa mai departe, au ca efect îngreunarea procesului
de segmentare şi stabilire a pieţei întâlnintă în marketingul social.
Amploarea implicării consumatorilor
Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi tratate independent de
circumstanţele cumpărării şi de consum. Aceasta a condus cercetătorii de marketing să ia în
considerare tipurile de decizie în funcţie de situaţii şi să observe variabilele procesului de
decizie în funcţie de acestea. Astfel s-a ajuns la concluzia că în special trebuia avută în vedere
implicarea consumatorilor. În acest context, deciziile sunt împărţite în decizii cu implicare
redusă şi decizii cu implicare puternică. Trebuie menţionat faptul că această tipologizare se
răsfrânge şi asupra produselor. În mod tradiţional în marketing se vorbeşte de produse cu
implicare redusă sau cu implicare puternică. În cadrul primei categorii, sunt incluse produse
precum maşini sau ipoteci, care în opinia lui Kotler sunt „scumpe, cu achiziţionare puţin rară,
cu grad sporit de risc şi scumpe”, în timp ce din cea de-a doua categorie fac parte produse
precum ţigările sau confecţiile. Produsele cu implicare înaltă implică o atenţie deosebită din
partea consumatorului şi un grad sporit de informare. Produsele cu implicare redusă presupun
un grad redus sau chiar inexistent de cercetare şi evaluare. [15, p. 312]
Ambele categorii de produse menţionate mai sus se regăsesc în marketingul social. De
cele mai multe ori marketingul social are în vedere produse cu implicare înaltă pentru
consumatori. În sfera socialului apare o problemă legată de acest tip de produse, în sensul că
dacă o puternică implicare din partea consumatorilor poate avea ca efect un grup ţintă
deosebit de motivat şi receptiv, un grad sporit al acestei implicări poate face grupul ţintă să se
simtă vinovat, sufocat, sau chiar să cadă în starea de negare care conduce invariabil la
imposibilitatea modificării unui anume comportament, atitudine, idee etc. Există anumite

39
cazuri când produsul necesită un grad scăzut de implicare din partea consumatorilor – spre
exemplu, convingerea scoţienilor să economisească apa.
Concurenţa variată
Ca corespondentul său direct din sfera economică, marketingul social trebuie să acorde
o mare importanţă concurenţei. Cea mai periculoasă sursă de concurenţă în sfera socialului,
este reprezentată de tendinţa consumatorilor de a nu-şi modifica comportamentul curent.
Această sursă de concurenţă, devine cu atât mai periculoasă dacă în respectivul comportament
cere se doreşte modificat se manifestă dependenţa.
Altă sursă de concurenţă este reprezentată de comportamentul „alternativă”, spre
exemplu, timpul pe care o persoană îl pierde practic atunci când doneză sânge, poate fi
petrecut într-un mod mai agreabil, mai convenabil în interes personal.
Organizaţiile concurente sunt reprezentate de acele organizaţii care desfăşoară
activităţi similare, în unul din domeniile marketingului social. Astfel, în sfera culturii o
organizaţie care doreşte să convingă tinerii să frecventeze mai des teatrul, poate avea ca şi
concurent o altă organizaţie care intenţionează promovarea baletului.
Cea mai puternică sursă de concurenţă pentru marketingul social este dată de chiar
corespondentul acestuia din sfera economică. Ultimul promovează şi poziţionează pe piaţă o
sumedenie de produse sau servicii care induc comportamente nesănătoase şi antisociale. Cele
mai evidente exemple sunt în acest caz băuturile alcoolice şi tutunul. [20, p.128]

Să ne reamintim...

Mixul de marketing: produsul nu reprezintă o ofertă fizică; preţul poate fi
reprezentat de bani, o parte din timpul său liber sau riscul de a fi ridiculizat;
plasamentul se referă la canalele de distribuţie prin care consumatorul va primi
instrucţiunile sau informaţiile despre produs; promovarea constă în utilizarea
combinată a publicităţii, relaţiilor publice, promoţiilor, canalelor media,
forţelor de vânzare şi altor modalităţi de promovare. La acestea se adaugă
parteneriatele, politicile și domeniul public.

Marketingul social se diferențiază de cel tradițional prin compelxitatea
produselor, cererea variată, atragerea atenției publicului țintă, amploarea
implicării consumatorului și varietatea concurenței.

U2.8. Conținutul marketingului social

Termenul de “marketing social” desemnează o sferă largă şi eterogenă. În cadrul
acestei sfere s-a conturat o tendinţă de specializare concretizată la nivelul unui domeniu sau
unui tip de problematică avută în vedere. Astfel, aplicaţiile concrete ale marketingului social

40
le regăsim în: “marketingul cultural”; “marketingul religios”; “marketingul educaţional”;
“marketingul securităţii rutiere”; “marketingul sanitar”; marketingul sportiv”; “marketingul
ecologic”.
De o atenţie specială se bucură în ultima vreme, inclusiv în ţara noastră, “marketingul
politic” şi mai ales o componentă a sa cunoscută sub denumirea de “marketing electoral” [9,
p.21].
Îmbogăţirea ariei tematice, dovadă a interesului larg pentru problemele pe care le
abordează, este însoţită şi de extinderea spaţială a preocupărilor pentru acest gen de
marketing. Cea mai mare parte a “producţiei literare” în materie se concentrează în S.U.A. şi
Franţa, dar preocupările se extind, treptat, treptat, şi în alte ţări, inclusiv în România [13,
p.45].
În continuare, vor fi trecute sumar în revistă principalele caracteristici ale
componentelor marketingului social mai sus menţionate.

U2.8.1. Marketingul cultural

Afirmarea marketingului în domeniul culturii presupune:
• asimilarea la nivelul teoriei şi acţiunii culturale a conceptelor semnificative din
domeniul marketingului;
• crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de
practica culturală;
• generalizarea teoretică şi reflecţia continuă asupra ideilor generate de practică;
• experimentarea unor metode noi de investigare a consumului de cultură şi a
comportamentului consumatorilor;
• elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieţei culturale
[6, p.57].
Concepte cum sunt: piaţă, consum, strategie, nevoi, difuzare, concurenţă, preţ,
promovare ş.a.m.d. dobândesc noi înţelesuri atunci când se referă de exemplu la: piaţa
editorială, consumul mass-media, strategia bibliotecară, nevoia de artă, difuzarea cărţii,
concurenţa producătorilor de filme, preţul informaţiei, promovarea celebrităţilor unui
domeniu nou, ale unei naţiuni [22, p.24].
Abordarea de marketing în domeniul culturii necesită: cercetarea pieţei, studiul
sistematic al nevoilor şi “aşteptărilor” consumatorului, anticiparea lor în chiar crearea de noi
nevoi la nivelul unor segmente de piaţă.
Exigenţele metodologice ale marketingului în cultură presupun evaluarea calităţii şi a
dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinţele de consum ale populaţiei, investigarea
gradului de satisfacţie a consumatorilor, a motivaţiei şi a comportamentelor culturale [7,
p.78].

41
 Determinarea nonconsumului şi atragerea unor noi segmente de consumatori impune,
de asemenea, însuşirea unor instrumente riguroase de analiză şi acţiune eficientă.
Ţinându-se seama de specificitatea produselor şi a serviciilor culturale, cercetările de
marketing trebuie să evidenţieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor şi
personalităţilor creatoare. Prin intermediul “marketingului interactiv”, care reglează
interacţiunea publicului cu prestatorii serviciilor culturale, creaţia culturală poate fi stimulată,
după cum poate fi stimulat şi spiritul creator al consumatorilor de cultură. Nu poate să nu fie
amintit faptul că promovarea marketingului în domeniul culturii necesită din partea
managerilor “dedicare” şi “perseverenţă”. [22, p.25] Sunt două “secrete” ale marketingului pe
care Jay Conrad Levinson le-a sintetizat într-o idee extrem de plastică pluta se poate scufunda
în ocean dar omul nu poate renunţa să înoate spre mal, indiferent cât timp trebuie să facă
acesta pentru a supravieţui [19, p.47].
Realizarea strategiei de piaţă şi, în general, a politicii de marketing a unei organizaţii
necesită un complex de activităţi, concentrate în jurul celor patru elemente de bază –
produsul/serviciul, preţul/tariful, distribuţia şi promovarea.
Pentru fiecare din cele patru componente ale mixului de marketing există mai multe
variante de combinaţii care alcătuiesc practic: un submix al produsului, un submix al preţului,
un submix al distribuţiei şi un submix al promovării, cu accentul pe prima componentă,
respectiv submixul produsului. [14, p.399-400]
În domeniul serviciilor culturale, particularităţile care caracterizează mixul de
marketing se evidenţiază cu mai multă pregnanţă tot la nivelul politicii de produs.
Pe lângă variabilele modificate în raport cu mixul tradiţional, la nivelul serviciilor
culturale şi al distribuţiei lor interne există şi o serie de variabile specifice, legate, în special,
de ambianţa prestaţiilor, de personalul implicat şi de participarea clienţilor [9, p.39].

U2.8.2. Marketingul religios (ecleziastic)

Poate fi considerată cea mai “sensibilă” componentă a marketingului social. De aceea,
abordarea unei asemenea teme trebuie realizată, în viitor, pe fundamentul unei problematici
mult mai complexe şi de către o echipă de specialişti în diverse domenii.
Grupările religioase trebuie să dezvolte, în vederea realizării obiectivelor, strategii de
piaţă prin definirea şi analiza pieţei ţintă, crearea şi menţinerea unui mix de marketing care să
atragă atenţia pe piaţă, potenţialilor “consumatori” [9, p.67].
În definirea generală a pieţei unei întreprinderi de servicii se porneşte de la maniera
specifică în care apar şi se confruntă cele două laturi corelative ale sale, oferta şi cererea de
servicii. Mergând pe acest scenariu, considerând Biserica “întreprinderea” în discuţie se va
căuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase. Oferta de servicii,
exprimă “producţia” de servicii religioase în cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora
îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un

42
mod specific de corelare cu cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea
organizatorică a reţelei de prestări servicii de a satisface în anumite condiţii nevoile
societăţii [2, p.104]. O analiză atentă a acestui conţinut pune în evidenţă o mare diversitate de
elemente care concură la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizează, de
regulă, în momentul manifestării cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care “ad-
hoc” se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, înaintea apariţiei pe piaţă oferta este
incompletă, fiind alcătuită din elementele care momentan au un caracter pasiv. Ea apare, deci,
ca ofertă potenţială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale sunt activate şi în
urma unor procese specifice se transformă în oferta reală [25, p.195].
Plecând de la cele de mai sus se poate spune că oferta de servicii religioase este
constituită din totalitatea mesajelor cu caracter religios transmise fie direct (prin biserici), fie
prin diferite mijloace mass-media (presa, televiziunea, radio-ul etc.), fie prin diferite activităţi
colaterale religiei dar efectuate sub patronajul ei (activităţi de caritate, servicii de asistenţă
socială, de învăţământ, culturale etc.). [14, p.404-405]
În ceea ce priveşte cererea de servicii religioase în România, deşi puternic înăbuşită în
perioada anterioară lui 1989, cunoaşte în prezent o expansiune deosebită datorată, mai ales,
pătrunderii în perimetrul religios românesc a unor noi religii, cu o paletă de servicii religioase
diferită de cea a bisericilor tradiţionale (limbajul şi comportamentul nonconformist,
eliminarea barierelor dintre purtătorii mesajului şi cel care îl percepe etc.) [9, p.69].

U2.8.3. Marketingul educațional

Aplicarea marketingului în domeniul serviciilor de învăţământ este cunoscută mai mult
sub denumirea de “marketing educaţional”. Necesitatea abordării activităţii de învăţământ
într-o optică de marketing este determinată de similitudinile pe care le are cu activităţile
economice din domeniul social [12, p.104].
În acest context se poate vorbi despre “piaţa întreprinderii prestatoare de servicii de
învăţământ", în definirea căreia trebuie pornit de la postura în care aceasta se plasează în
cadrul mediului şi în special de la relaţiile de “piaţă” pe care le întreţine cu “clienţii săi”. De
pe o astfel de poziţie se observă că unitatea de învăţământ întreţine relaţii de “piaţă” cu două
categorii de clienţi: pe de o parte, cu agenţii economici şi alte organizaţii din economia
naţională, beneficiari de forţă de muncă care se “aprovizionează” în mod specific cu resurse
umane, situaţie în care aceasta apare ca furnizor de forţă de muncă, iar, pe de altă parte, cu
elevii şi studenţii care se “aprovizionează” şi ei în mod specific cu cunoştinţele necesare
ocupării unui loc de muncă. În acest caz unitatea de învăţământ apare ca furnizor de servicii
de învăţământ [9, p.99].
Întrucât interesele celor patru agenţi de mediu implicaţi în desfăşurarea relaţiilor de
piaţă (unităţile de învăţământ, organizaţiile beneficiare de forţă de muncă, posesorii forţei de

43
muncă şi statul), privite static şi multilateral generează adesea contradicţii, apare ca o
necesitate, utilizarea tehnicilor de marketing, pentru armonizarea activităţilor lor.
În esenţă, activitatea de educaţie reprezintă activitatea principală a unităţilor din
sectorul educativ. Privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc grupa
serviciilor de bază, denumite servicii de învăţământ [23, p.181].
Potenţialul de care dispun unităţile de învăţământ asigură condiţii pentru prestarea şi a
altor categorii de servicii precum sunt: cercetarea ştiinţifică, activităţi de practică a elevilor şi
a studenţilor, activităţi de microproducţie etc. De regulă aceste activităţi sunt derivate din cele
de bază având un rol secundar. Ele alcătuiesc grupa serviciilor suplimentare [23, p.182].
În sfârşit, instituţiile de învăţământ desfăşoară o serie de activităţi destinate satisfacerii
unor nevoi de cazare, masă, petrecerea timpului liber, activităţi care au un caracter social-
cultural. Ele formează grupa serviciilor social-culturale [23, p.183].
În contextul celor prezentate mai sus, oferta de servicii de învăţământ ne apare ca fiind
alcătuită din totalitatea activităţilor pe care unităţile specializate le desfăşoară în scopul
satisfacerii cererii exprimate atât de beneficiar cât şi de purtătorii forţei de muncă. În
armonizarea intereselor celor două categorii de clienţi punctul de pornire trebuie să-l
reprezinte nevoile beneficiarilor de forţă de muncă.
Cererea de servicii de educaţie exprimă nevoia de cunoştinţe dintr-un anumit domeniu
solicitat, pe de o parte, de agenţii de mediu din economie, iar, pe de altă parte, de către
persoanele care urmează cursuri de pregătire. [14, p.407-408]
Luând în considerare ambele categorii de purtători ai nevoii, rezultă că cererea este
extrem de diversă. Din acest motiv, abordarea de marketing a activităţii de educaţie presupune
şi în acest caz identificarea, dimensionarea şi deservirea unor segmente de piaţă la care
unitatea de învăţământ se racordează şi se conectează. În acelaşi timp, în dinamică, cererea
este extrem de mobilă, ceea ce impune o abordare corespunzătoare a specializărilor,
numărului şi structurii celor care participă la activităţile de educaţie.
În sfârşit, cererea are un caracter sezonier, fix, determinat prin sistemul de învăţământ.
Motivaţia unui anumit comportament în momentul exprimării cererii, se formează însă în
decursul mai multor ani şi este suficient de conturată în perioada premergătoare acestei
exprimări. Studierea acestui comportament devine astfel posibilă şi totodată necesară pentru
influenţarea lui atât în interesul candidatului, cât şi al instituţiei de învăţământ [9, p.101].

U2.8.4. Marketingul securității rutiere

Pentru multe dintre problemele sociale cu care se confruntă omenirea au existat
numeroase propuneri de rezolvare. Cum era de aşteptat, nu există o opinie unică asupra
rezolvării diferitelor probleme. De aceea, propunerile de rezolvare a acestora conţin adeseori
ideea de folosire a unei campanii sociale pentru schimbarea unei opinii sau comportamentului
în general al populaţiei [2, p.42].

44
 Exemple
Punându-şi problema eficienţei campaniilor sociale Wiebe se întreba de ce nu se
poate vinde dragostea pentru semenii tăi precum detergentul? [9, p.118]. Cel
care vinde mărfuri are mai mult succes decât cel care vinde probleme sociale,
acesta din urmă neobţinând întotdeauna rezultatul scontat. Wiebe spune că
succesul unei campanii sociale este cu atât mai mare cu cât seamănă mai mult cu
o campanie comercială [9, p.118].

În întreaga lume, ca de altfel şi în ţara noastră se amplifică preocupările pentru

realizarea unei circulaţii rutiere tot mai sigure. Conferinţa organizată de Banca Mondială şi
Uniunea Europeană la Budapesta în noiembrie 1994, pe tema: Politica de siguranţă rutieră
pentru ţările Europei Centrale şi de Est a stabilit ca direcţii principale în care trebuie să se
îndrepte eforturile acestor ţări pentru a găsi soluţii pentru ieşirea din impasul actual,
următoarele:
 eliminarea “punctelor negre” din reţeaua rutieră, sistematizarea intersecţiilor
periculoase, amenajarea pistelor pentru biciclişti, eliminarea vehiculelor lente de
pe şoselele naţionale;
 reabilitarea reţelei de drumuri, începând cu realizarea semnalizării şi marcării
rutiere la nivelul standardelor naţionale;
 echiparea poliţiei rutiere cu mijloace moderne pentru depistarea obiectivă a
abaterilor de la regulile de circulaţie şi de analiză detaliată a accidentelor;
 îmbunătăţirea radicală a eficienţei primului ajutor medical pentru victimele
accidentelor;
 îmbunătăţirea inspecţiilor tehnice periodice a vehiculelor foarte vechi care
constituie un pericol pentru circulaţie;
 elaborarea bazelor pedagogice necesare pentru activităţile educaţionale în şcoli
şi sprijinirea programelor informative, îndeosebi ale televiziunii, care are un
impact pozitiv asupra populaţiei [9, p.119].
De altfel, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, în urmă cu 25 ani, următoarea teză:
după bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor
major de risc mortal al secolului XX.
Mapamondul primeşte anual o “infuzie” de autovehicule de aproximativ 41 milioane
bucăţi. Cifrele impresionante sub raportul bunăstării materiale, mai conţin un element
neexprimat – acela al creşterii teoretice a riscului implicării în evenimente rutiere. În
deplasarea umană “circulaţia rutieră” constituie nu numai o nouă formă a transportului
mecanizat, ci oferă oamenilor un rol nou şi noi modalităţi de comportare, le deschide un câmp
larg de poziţii morale şi de contacte sociale caracteristice. Mai mult ca oricând, astăzi când în
România preocupările pentru integrarea ţării noastre în diferite organizaţii internaţionale

45
reprezintă obiective principale ale vieţii politice şi sociale, se impune acordarea unei atenţii
deosebite perfecţionării securităţii rutiere. [14, p.425-426]
În prezent, multe firme producătoare de autovehicule au adoptat, în cadrul concepţiei
generale de marketing, conceptul de marketingul securităţii rutiere care este orientat spre
găsirea unor soluţii la o serie de probleme cu care se confruntă omenirea vizavi de circulaţia
rutieră.

Exemple
Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost realizat
de către guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop schimbarea
obişnuinţelor în conducerea autoturismelor. Această campanie de marketing
social a fost rezultatul numărului crescând atât al suedezilor implicaţi în
accidente produse în ţările europene, cât şi al străinilor implicaţi în accidente pe
teritoriul suedez [9, p.123].
Accidentele cauzate de autovehicule în această ţară au crescut, de
exemplu, de la 1850 în anul 1957, la 7788 în anul 1996. Trebuia gândită o
campanie care să evidenţieze superioritatea circulaţiei pe partea dreaptă.
Iniţiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaţiei
reflectată în aceea că, pe partea stângă a şoselei şofatul este cu mult mai
periculos decât pe partea dreaptă. Ca atare întregii populaţii i s-a explicat faptul
că siguranţa în circulaţia rutieră este mai importantă decât comoditatea provenită
dintr-o obişnuinţă de pe urma şofatului pe partea stângă, totodată prezentându-se
cetăţenilor suedezi şi avantajele pe termen lung a orientării spre un nou
regulament de circulaţie [9, p.123].

U2.8.5. Marketingul sanitar

Ca o componentă a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid în ultimii
20-25 ani prin crearea unor situaţii care au impus apariţia sa [9, p.135].
În ţările dezvoltate marketingul sanitar se poate aplica atât la nivel microeconomic, cât
şi la nivel macroeconomic, dar în ţările mai puţin dezvoltate se aplică doar la nivel
macroeconomic din cauza resurselor financiare mai reduse [9, p.135].
Marketingul sanitar vizează atât persoana sănătoasă cât şi bolnavul, care implicit
presupune folosirea, utilizarea unor strategii diferenţiate şi chiar apariţia unor strategii anti-
marketing. Spre exemplu, producătorii de alcool şi ţigarete au fost forţaţi ca în reclamele
făcute să menţioneze explicit pericolul la care se expun consumatorii acestor produse. O
situaţie specială se întâlneşte în cazul drogurilor unde se aplică strategii de luptă contra lor.

46
 Exemple
Cele mai “dure” strategii sunt legate de profilaxia unor boli grave nevindecabile
până în prezent: cancerul şi SIDA, unde strategiile pun accent pe menţinerea şi
păstrarea sănătăţii. Cele mai ridicare costuri le au strategiile pentru profilaxia
SIDA. [14, p.432-433]

Specific marketingului sanitar este faptul că există produse, pieţe, dar nu există
echivalent bănesc. Eficienţa strategiilor de marketing sanitar se regăseşte în imaginea unei
populaţii sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici de a adera la măsurile
de profilaxie secundară prin parcurgerea întregului proces recuperator, în readaptarea,
reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a bolnavilor [9, p.135].
Aplicarea marketingului şi în domeniul sanitar a fost impusă de problemele apărute în
sănătatea societăţii umane.
În concepţia modernă, sănătatea a fost definită ca bunăstare fizică, mintală, socială şi
spirituală. Atât sănătatea, cât şi dezvoltarea armonioasă a organismului, cât şi boala, depind de
factorii endogeni şi exogeni. Unii factori endogeni (constituţia, sexul, ereditarea) au o
influenţă marcantă în determinismul sănătăţii individului; factorii exogeni ai mediului
înconjurător (fizici, biologici, geografici) influenţează prevalent starea de sănătate a
populaţiei. Aceşti factori naturali acţionează asupra stării de sănătate individuală sau a unei
colectivităţi, în strânsă dependenţă cu factorii exogeni ai mediului socio-economic [10, p.74].
În consecinţă, orientarea profilactică a medicinii moderne se impune astăzi tot mai
mult ca o concepţie generală atotcuprinzătoare, susţinută de instituţii internaţionale de
specialitate în tot mai multe ţări ale lumii, inclusiv în ţara noastră, şi se concretizează în
acţiuni de prevenire a îmbolnăvirilor, de protecţie sanitară a mediului de muncă, în
prelungirea duratei de viaţă şi creşterea capacităţii de muncă, în vaste măsuri medico-sociale.
Odată cu schimbarea structurii morbidităţii, cu marcanta scădere a incidenţei unor boli
transmisibile şi cu creşterea longevităţii, asistăm, în societatea modernă, în condiţiile creşterii
incidenţei unor boli cronice, la sporirea preocupărilor legate de crearea unor multiple condiţii
favorabile pentru dezvoltarea fizică şi mentală a populaţiei. Sunt luaţi în considerare factorii
de mediu stresanţi, legaţi de procesul de urbanizare, de dezvoltare şi modernizarea unor
ramuri industriale, de zgomotul şi ritmul trepidant al vieţii contemporane. În acest context se
integrează şi cercetările de educaţie sanitară care urmăresc diagnosticarea nivelului de cultură
sanitară, în scopul îmbunătăţirii programelor, a tratamentului educativ-sanitar. Aceste
cercetări se efectuează, de regulă, pe eşantioane reprezentative de populaţie, aplicând variate
tehnici investigaţionale. Studiile de acest gen cuprind eşantioane mari de populaţie,
selecţionate din diferite regiuni şi zone geoclimatice şi social-economice ale unui teritoriu, în
funcţie de vârstă, profesie/ocupaţie, starea de sănătate şi alte criterii [5, p.154].

47
 În ţara noastră s-au desfăşurat cercetări care au stabilit nivelul de cultură sanitară al
unor grupe mari de populaţie: elevi din şcolile de cultură generală, locuitori din mediul rural
sau a unor categorii de populaţie cu diferite probleme specifice de sănătate: gravide şi mame
tinere, muncitori industriali, locuitori din centre urbane etc. Datele obţinute în aceste cercetări
au stat la baza elaborării unor programe naţionale, care urmăreau promovarea unei educaţii
sanitare eficiente [9, p.137].

U2.8.6. Marketingul sportiv

În ultimii ani, marketingul îşi face tot mai frecvent prezenţa în cadrul unui sector,
sportul, care prezintă o serie de asemănări, ca mod de realizare a prestaţiilor, cu celelalte
componente ale marketingului social [9, p.172].
O astfel de prezenţă se manifestă prin utilizarea din ce în ce mai des a tehnicilor de
cercetare a pieţei, desfăşurarea unor activităţi de marketing (în special promoţionale),
constituirea de nuclee de marketing în structurile organizatorice ale instituţiilor sportive etc.
[23, p.195].
Încorporarea marketingului este considerată o adevărată revoluţie produsă în sport,
asemănătoare celei în care s-au adoptat tehnicile de contabilitate şi gestiune. Prin diferenţierile
de celelalte componente ale sectorului terţiar, ca şi prin asemănările respective, sportul se
constituie într-un domeniu distinct al marketingului. Problemele speciale care se pun în
privinţa aplicării concepţiei de marketing în domeniul sportiv, devenit tot mai mult un “multi-
produs”, provin din specificul acestuia de a fi capabil să genereze patru categorii de rezultate,
exprimate în termeni de rentabilitate: sportive, financiare, motivaţionale, în marketing şi
comunicaţii. Obţinerea acestora este asigurată de implicarea tot mai profundă a sportului în
activitatea publică, el fiind primul care a beneficiat de instrumentul sponsorizării.

Exemple
Este cunoscut faptul că la începutul deceniului 6 al acestui secol, primăria
oraşului nord-american Chicago a sponsorizat echipa de baschet Chicago Bulls,
devenită ulterior celebră [23, p.196].

În particularizarea marketingului în domeniul sportiv trebuie pornit, pe de o parte, de la

dublă ipostază în care apare “marele public” de practicant al sportului şi de spectator, dar pe
de altă parte, de la relaţiile care apar între instituţiile sportive şi agenţii de mediu specifici.
Complexitatea acestor relaţii plasează marketingul sportiv concomitent în cadrul a 3 domenii
şi anume:
• marketingul comercial, regăsit în relaţiile cu spectatorii, întreprinderile
beneficiare de prestaţii sportive, mediile de informare, publicul care apelează la
baze sportive etc.;

48
 • marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilităţile sociale care revin
sportului, în special a sportului educativ şi a celui practicat în timpul liber;
• marketingul asociativ, specific asociaţiilor frecvent întâlnite în lumea sportului
[9, p.173].
Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plasează atât la nivelul unor
organisme specifice (federaţii, comitete olimpice etc.), cât şi la nivelul cluburilor şi
asociaţiilor sportive, care se constituie în adevărate “întreprinderi” de spectacole, cu obiectiv
de activitate specific.
În ansamblul şi în cadrul fiecărui tip de serviciu sportiv, piaţa prezintă o serie de
particularităţi atât în ceea ce priveşte oferta cât şi cererea. [14, p.419-420]
Oferta de servicii sportive se detaşează net de orice alt fel de prestaţii prin conţinut,
mod de formare şi de întâlnire cu cererea. Serviciile sportive prezintă caracteristici aparte în
domeniul ofertei, care pot fi sintetizate astfel:
o Prestaţia sportivă are înainte de toate un conţinut funcţional, definit de
caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de evaluat. Ce înseamnă, de
pildă, un meci reuşit? Cel în care echipa favorită a câştigat? Cel în care jocul a plăcut?
o Prestaţia sportivă este definită totodată de facilităţile oferite în participarea la
“spectacolul sportiv”, procurarea biletelor, accesul la stadioane, calitatea echipamentului.
o Prestaţia sportivă este definită prin conţinutul relaţiilor care se creează între
sportivi şi public (“atmosfera” de pe stadion sau din sală).
Cererea exprimă un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaţie sunt
curente, iar pentru altele de ordin superior. În ansamblu cererea este diversă, fiind exprimată
de majoritatea populaţiei. În particular însă, aceasta se diferenţiază de la un segment la altul,
în funcţie de produsele oferite: diferite tipuri de jocuri – fotbal, tenis, handbal, rugby, volei
etc. Adesea cererea se formează în mod spontan. De regulă, criteriul de segmentare cel mai
puternic este vârsta, atât în privinţa practicării sportului, cât şi a participării la acţiuni sportive.
Cererea are un puternic caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii, precum şi
de o serie de alţi factori formativi ai consumului – timp liber, distanţa, motivaţia etc. [23,
p.199].
Cererea este puternic marcată de obiceiurile de consum exprimând, de regulă, o
fidelitate înaltă a clienţilor faţă de un anumit tip de sport. Din acest motiv, în politica de
marketing a instituţiei, un loc primordial îl ocupă promovarea relaţiilor preferenţiale care
îmbracă şi forme specifice – cluburi ale “fanilor”, suporterilor etc.
Istoric şi introducere în marketing sportiv
Sportul este un sistem şi o structură de relaţii între fenomenele de ordin cultural,
politic, economic şi social. În acelaşi timp, sportul este un ansamblu dinamic de relaţii între
parteneri, club, federaţie, colectivitatea locală, stat, întreprinzători, şcoală, mass-media. În
cadrul acestor relaţii, fiecare instituţie, persoană, conducere sportivă îşi exercită măiestria de

49
iniţiative şi evoluţii în sport pentru a promova o serie de acţiuni în scopul alegerii celor mai
eficiente căi de rezolvare a bazei materiale.
Începând cu anii ’70 un sportiv de înalt nivel, David Wilkinson, de origine canadiană,
director şi administrator de bază sportivă, după ce a luat la cunoştinţă de dificultăţile
gestionării operaţionale a clubului şi a manifestaţiilor (competiţiilor) sportive, a atras o serie
de specialişti în domeniul gestiunii sportive.
Astfel, s-a fondat la Toronto Asociaţia „Le Sport Marketing Institute” care a contribuit
la elaborarea unor lucrări de atragere de fonduri pe baza experienţei acumulate de către
numeroşi colaboratori. [14, p.419-420]
S-au pus la punct în această perioadă cursuri şi seminarii organizate în 15 ţări
americane, europene şi asiatice, care au reunit cel puţin 10.000 de participanţi. S-a stabilit că
starea originală de dezvoltare a sportului face referire la interesul general, la bunăvoinţă, la
mecenat şi la subvenţiile publice. În acest scop este necesară formarea unor operatori care să
fie adevăraţi manageri în sport, care să studieze cererea şi oferta.
Marketingul sportiv este un ghid indispensabil care dirijează antrenorul, educatorul
sportiv, profesorul de educaţie fizică şi sport, instructorul sportiv, deoarece elaborează
strategii, programe şi angajări în acţiuni specifice unor sectoare şi domenii ale sportului în
scopul asigurării fondurilor necesare dezvoltării performante a activităţii sportive. [21,
p.134]

U2.8.7. Marketingul ecologic

Este cunoscut că în ierarhia responsabilităţilor care revin societăţii contemporane faţă
de progresul general al omenirii, protecţia mediului înconjurător tinde să ocupe un loc
prioritar, datorită, îndeosebi, eforturilor care se fac pentru asigurarea compatibilităţii care
trebuie să existe între creşterea economică, utilizarea raţională a resurselor naturale şi
păstrarea şi ameliorarea echilibrului biologic natural. [14, p.405-406]
În contextul noilor preocupări legate de retipologia teoriei de marketing, au apărut şi
ideile vizând noţiunea de “Ecomarketing”, aparţinând lui R. L. Schreiber, care ridică
problema optimizării politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se
ajunge la efecte pozitive pe întregul sistem, fără a afecta preocupările de economicitate [24,
p.47].
Pe de altă parte, a apărut şi conceptul de “Marketing în ecologie”, care se străduieşte
să obţină o ameliorare a activităţii publice cu privire la îngrijirea peisajului şi protecţia
mediului natural. Îmbinarea celor două noţiuni a condus spre conceptul de “Marketing
ecologic”, care, în viziunea creatorilor săi, trebuie să fie strâns legat de politica de piaţă a
întreprinderilor moderne, urmărind să ţină seama de cerinţele consumatorilor, în special prin
politica de produs, prin modificări în procesul de producţie şi distribuţie, precum şi prin
importantele reorientări ale politicilor promoţionale [24, p.47].

50
 Apariţia marketingului ecologic nu constituie deci un scop în sine sau conturarea unui
nou domeniu de aplicare a marketingului. Dimpotrivă, această nouă conceptualizare
intervenită în teoria marketingului are un caracter deosebit de complex, generând o serie de
implicaţii cu adânci ramificaţii în întreaga activitate economico-socială care caracterizează
evoluţia unei societăţi.
Ecologia are la bază concepţia conform căreia activitatea economică presupune nu
numai preocuparea de a spori volumul şi calitatea bunurilor materiale şi serviciilor, asigurarea
unei eficienţe ridicate (obiective ale activităţilor de marketing), ci şi o grijă permanentă de a
proteja mediul ambiant [26, p.12].
Un câmp deosebit de vast de aplicare a marketingului îl reprezintă armonizarea
intereselor membrilor societăţii, pe de o parte, ca producători şi consumatori (agenţi poluanţi),
iar pe de altă parte, ca agenţi de mediu nevoiţi să suporte modificările nefavorabile care se
produc în cadrul acestuia. Iar marketingul ar putea oferi suportul instrumental şi metodologic
de selecţionare a celor mai adecvate soluţii. În acest sens aşa numitul “marketing verde”
(Green Marketing), se referă la dezvoltarea produselor care nu dăunează mediului ambiant, la
politici de preţ, distribuţie şi promovare, adaptate principiilor ecologice [26, p.12].
De exemplu, produsele, pe lângă cerinţele de eficienţă economică, tehnică, de
competitivitate, de noutate, trebuie să răspundă, în acest sens, mai ales cerinţelor de ordin
ecologic, urmărindu-se eliminarea de pe piaţă a acelor componente sau produse care se
constituie în factori distructivi pentru mediul înconjurător. În ceea ce priveşte ambalajele,
principiile marketingului ecologic impun simplificarea procesului de ambalare, utilizarea ca
materii prime pentru fabricarea acestora a resurselor regenerabile, reciclarea ambalajelor,
evitarea ambalării în exces a unui produs etc. [14, p.405-406]
În privinţa politicii de preţ, strategiile marketingului ecologic vizează includerea în
costul total al producţiei a preţului prevenirii sau înlăturării poluării [26, p.13].
Politica de distribuţie, vizează, în principal, adoptarea unor sisteme şi mijloace de
transport care nu provoacă degradarea mediului ambiant, cu dispozitive de neutralizare a
substanţelor poluante în limitele admise de organele în drept.
Politica de promovare, este cea mai importantă componentă a mixului de marketing
ecologic, urmărindu-se cu ajutorul ei educarea populaţiei în spiritul ecologismului modern,
informarea acesteia, dar şi provocarea unor modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile
ei.
Marketingul ecologic operează prin intermediul şi prin prisma unor forţe, directe şi
indirecte, care influenţează, pe de o parte, achiziţiile (intrările) unei organizaţii – personal,
resurse financiare, materii prime, informaţii - şi ieşirile - bunuri, servicii, informaţii, idei etc.
Forţele care influenţează activitatea eficientă a marketingului ecologic sunt: politice,
legale, sociale, economice şi tehnologice.

51
 Forţele politice şi legale sunt forţe ale marketingului ecologic care se
intercondiţionează reciproc, deoarece concepţiile diverselor curente politice se reflectă în
legislaţia şi regulamentele emise. Iar legislaţia din domeniul protecţiei mediului este menită să
dirijeze activitatea organizaţiilor spre acele canale şi strategii “nepoluante” [26, p.13].
Forţele sociale se referă la structura şi dinamica grupurilor şi indivizilor, împreună cu
problemele care îi preocupă. Cum întreaga activitate de marketing are în centrul ei
consumatorul, cu nevoile lui, specialiştii de marketing trebuie să-şi asume o anumită
responsabilitate socială. Responsabilitatea socială în cadrul deciziilor de marketing se referă
la obligaţia unei organizaţii de a maximiza impactul pozitiv şi de a minimiza impactul negativ
al său asupra societăţii. Deci, responsabilitatea socială poate fi văzută ca un contract cu
societatea [26, p.13].
Forţele economice şi tehnologice influenţează firmele moderne, în sens pozitiv sau
negativ, în dorinţa lor de a respecta noile cerinţe impuse de ecologismul modern [26, p.14].
Problematica marketingului ecologic, prin importanţa sa, preocupă, în prezent, o
multitudine de specialişti, care, prin eforturile lor, vor să-şi aducă contribuţia, atât la
îmbogăţirea teoriilor respective, cât şi la transformarea acestora în practici curente ale
firmelor ce acţionează în cadrul pieţei, sau ale organelor de sinteză care trebuie să orienteze
politica ecologică a statului.

U2.8.8. Marketingul electoral

Exemple
Când, în 1952, pentru prima dată în istorie un candidat în alegerile prezidenţiale
americane, generalul Eisenhower, a făcut apel la un agent publicitar în vederea
realizării unor spoturi publicitare pentru TV, adversarii săi i-au reproşat că “se
vinde ca o savonieră”. Între timp expresia respectivă a dispărut din vocabularul
oamenilor politici, aceştia utilizând în tot mai mare măsură metodele şi tehnicile
care au stat la baza acelei campanii din 1952, bineînţeles diversificate mult şi
adaptate fiecărui caz în parte [8, p.11].

Pentru aceste metode şi tehnici speciale folosite în cadrul campaniilor electorale s-a
recurs la termenul de “Marketing electoral”. Reacţiile negative care au fost suscitate în multe
ţări de acest termen au la bază o concepţie eronată şi restrictivă faţă de ceea ce reprezintă
astăzi marketingul.
Principalele atribute ale marketingului electoral îl prezintă drept ştiinţa utilizată de
către politicieni în vederea obţinerii succesului electoral [20, p.29].

52
 În fond, marketingul electoral reprezintă elaborarea, punerea în aplicare şi controlul
programelor urmărind creşterea adeziunii faţă de un partid, candidat sau program politic în
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate [8, p.12].
Marketingul electoral comportă două mari direcţii: studierea electoratului şi
comunicarea politică.
Studierea electoratului este echivalentă în marketingul electoral cu “studierea pieţei”
din marketingul economic. Ea are drept scop cunoaşterea şi previzionarea atitudinilor şi
comportamentului electoratului.
Comunicarea politică reprezintă conceptul de punere în practică (operă) a unei
campanii electorale. Aici se includ, succesiv: metodele de elaborare a unei strategii electorale;
“modul de muncă” al principalelor medii de informare şi problemele organizării unei bune
campanii. [14, p.427-428]
La ora actuală în multe state democratice marketingul electoral prezintă o extindere
deosebită, atât prin apariţii bibliografice numeroase, cât şi, mai ales, prin aplicarea lui practică
în timpul campaniilor electorale ale unor partide şi candidaţi politici [8, p.13].
Legitimitatea marketingului electoral
Foarte multe partide şi formaţiuni politice occidentale utilizează de câteva decenii, pe
larg, metodele ştiinţifice ale marketingului electoral. De aceea, au început să se pună întrebări
referitoare la legitimitatea şi eficienţa marketingului electoral: i se reproşează că îi incită pe
oamenii politici în a fi demagogi, aşa cum şi instrumentele folosite de aceştia sunt considerate
instrumente de manipulare a cetăţenilor cu drept de vot (electorilor) [27, p.191].
Ţinând cont de aceste acuze, este necesar să fie analizate toate condiţiile necesare a fi
respectate de către marketingul electoral, pentru a fi în permanenţă un instrument care să
servească democraţiei.
În acest context, este greu de înţeles condamnarea de către unii autori a marketingului
electoral. Există, însă, unele situaţii când, într-adevăr, oamenii politici pot utiliza greşit aceste
metode [27, p.195].

Exemple
O primă situaţie o reprezintă utilizarea anchetelor şi sondajelor în vederea
cuantificării preocupărilor şi atitudinilor electoratului în perioadele
preelectorale, având ca scop schimbarea lor, în sensul dorit, de către oamenii
politici.
Al doilea pericol posibil rezidă din abuzurile la care se poate ajunge prin
folosirea incorectă a mijloacelor de influenţare a opiniei publice.
Un grav pericol, îl poate reprezenta marketingul electoral pentru democraţie, în
cazul formării unui monopol politic.

53
 Pluralismul formaţiunilor politice şi posibilitatea efectivă pentru toate partidele de a
utiliza metodele şi tehnicile specifice marketingului electoral sunt, în definitiv, garanţia
împotriva pericolelor şi abuzurilor posibile de a se manifesta la un moment dat în viaţa
politică a oricărei ţări [6, p.154].
Practic, toate componentele marketingului social care au fost trecute succint în revistă
în acest capitol, au o legitimitate şi o aplicabilitate foarte clare, chiar dacă în cazul unora
dintre ele se poate vorbi mai mult despre caracterul de “intimitate” pe care îl presupun (vezi
marketingul religios, sau cel electoral!), acest aspect fiind, însă, valabil chiar şi în cadrul
marketingului clasic (economic).

Să ne reamintim...

Marketingul cultural: accent pe politica de produs

Marketingul religios: mixul de marketing trebuie să atragă atenția pieței

Marketing educațional: pune accent pe aprovizionarea cu forță de muncă a
agenților economici și cu cunoștințe studenților

Marketingul securității rutiere: pune accent pe găsirea unor soluţii la o serie
de probleme cu care se confruntă omenirea vizavi de circulaţia rutieră

Marketing sanitar: există produse și piețe dar nu există echivalent bănesc

Marketing sportiv: interdisciplinar, generează multe categorii de rezultate

Marketing ecologic: încercarea punerii în practica economică a
responsabilității ecologice a firmelor.

Marketing electoral: implică studierea electoratului și comunicarea politică.

M1.U2.9. Rezumat

Marketingul este folosit în soluţionarea problemelor de natură socială şi în
încurajarea oamenilor de a adopta anumite comportamente care să sporească,
atât pentru ei cât şi pentru restul societăţii, calitatea vieţii.

Marketingul social este mai dificil de aplicat, deoarece presupune
determinarea comportamentelor umane şi modificarea acestora, într-un anumit
cadru politic, economic şi social, de cele mai multe ori cu resurse limitate.

Cu cât o campanie de modificare a comportamentelor umane se apropie de o
campanie de marketing comercial cu atât probabilitatea ca aceasta să reuşească
este mai mare.

Pe lângă cei 4P tradiționali în marketingul social întalnim parteneriatele,
politicile și domeniul public. Marketingul social se diferențiază de cel
tradițional prin: compelxitatea produselor, cererea variată, atragerea atenției

54
 publicului țintă, amploarea implicării consumatorului și varietatea concurenței.

U2.10. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Principalul scop al marketingului social îl reprezintă:

a) obţinerea de profit c) satisfacerea societăţii în general
b) îndeplinirea obiectivelor d) nu are nici un scop
acţionarilor

2. Produsele atrăgătoare:
a) oferă atât satisfacţie imediată cât şi
avantaje pe termen lung
b) sunt produse puţin plăcute, dar
oferă consumatorilor avantaje pe
termen lung
c) oferă satisfacţie imediată, dar pot
dăuna consumatorilor pe termen lung
d) nu oferă nici satisfacţii imediate şi
nici avantaje pe termen lung

3. Produsele cu implicare mare din partea consumatorului în momentul achiziţiei au:

a) pret ridicat, grad mare de risc, grad
ridicat de evaluare
b) pret redus, grad mare de risc, grad
ridicat de evaluare, achiziţionare
saptamanala
c) pret ridicat, grad redus de risc, grad
ridicat de evaluare
d) pret redus, grad mare de risc, grad
redus de evaluare, achizitionare rara

4. Cea mai “sensibilă” componentă a marketingului social este:

a) marketingul securităţii rutiere c) marketingul ecleziastic
b) marketingul cultural d) marketingul sportiv

5. În domeniul serviciilor culturale, particularităţile care caracterizează mixul de

marketing se evidenţiază cu mai multă pregnanţă:
a) la nivelul politicii de promovare c) la nivelul politicii de distributie
b) la nivelul politicii de pret d) la nivelul politicii de produs

6. Cea mai importantă componentă a mixului de marketing ecologic este:

a) politica de produs c) politica de distributie
b) politica de pret d) politica de promovare

55
 7. Care sunt direcțiile de acțiune ale marketingului electoral:
a) studierea electoratului c) relațiile publice
b) comportamentul consumatorului d) comunicarea politică

8. Marketingul sportiv face parte concomitent din trei domenii ale marketingului:
a) marketing comercial c) marketingul serviciilor publice
b) marketing asociativ d) marketingul educațional

Temă de control
Descrieți strategiile de produs, preț, distribuție și promovare ale următoarelor
activități, evenimente sau instituții, dacă a-ți fi respionsabil de marketing
pentru:
1. Festivalul de film ”Anonimul” desfășurat la Sf. Gheorghe, Delta Dunării,
organizator Ministerul Culturii.
2. Sărbătorirea Paștelui la Mănăstirea Neamț, județul Neamț, organizator
Mănăstirea Neamț
3. Procesul de atragere elevi în an terminal de liceu, organizator Universitatea
Transilvania Brașov
4. Campania de atenționare a șoferilor împotriva vorbitului la telefonul mobil
în timpul condusului, organizator Poliția Municipiului București
5. Campania de promovare a vaccinului împotriva cancerului de col uterin la
nivel național, organizator Ministerul Sănătății.
6. Cross-ul ”15 noiembrie 1987”, organizator Primăria Brașov.
7. Campania de igienizare a pădurii Băneasa, organizator ONG din București.
8. Campania prezidențială în județul în care v-ați născut pentru un candidat
independent la președenție.

Bibliografie
1. Balaure V.: Marketing în alimentaţie şi turism. LITO ASE, Bucureşti, 1994
2. Becker G.: Comportamentul uman, o abordare economică. Editura All, Bucureşti, 1994
3. Berry L. L., Bennett D.R, Brown C.W., Marketing Financial Services”, Winshrop
Publishers Inc., Cambridge, 2001.
4. L. Berry, A. Parasuraman, „Marketing services”, The Free Press, 2002.
5. Blois K.L.: The Marketing of services. An Approach European. Journal of Marketing,
1974
6. Boier R.: Comportamentul consumatorului. Editura Grafitti, Iaşi, 1994.
7. Bondrea A.: Sociologia culturii. Editura Fundaţiei “România de mâine”, Bucureşti,
1993

56
 8. Brătucu G.: Marketing electoral. Editura Aula, Braşov, 1998
9. Brătucu G., Ispas A.: Introducere în marketingul social. Editura Infomarket, Braşov,
1999
10. Dorobanţu I.: Educaţia pentru sănătate. Editura Medicală, Bucureşti, 1985.
11. Dubois Ph., Jolibert, A.: Marketing. Teorie şi practică, Editura economica, Cluj-
Napoca, vol I, II, 1993,1994
12. Duponey P.: Marketing de l' éducation et de la formation. Les Edition d’Organisation,
Paris, 1990
13. Florescu C., (coordonator): Marketing. Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1992
14. Florescu C., Mâlcomete P., Pop, Al. N., (coordonatori): Marketing.Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
15. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1997
16. Kotler Ph.: Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003
17. Kotler Ph. (coordonator): Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999
18. Lazer W., Kelley, E.: Marketing’s changing social relationships. Journal of Marketing,
1964
19. Levinson J.C.: Guerrilla Advertising. Metode eficiente pentru creşterea profiturilor
investind în reclamă. Editura Business Tech International Press, SRL, Bucureşti, 1996
20. Lindon D.: Le Marketing Politique. Editura Dalloz Gestion, Paris, 1986
21. C.H. Lovelock, „Services Marketing”, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey,
2001
22. Moldoveanu M., Valeriu I.F.: Marketing şi cultură. Editura Expert, Bucureşti, 1997
23. Olteanu, V., Cetină, I.: Marketingul serviciilor. Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti,
1994
24. Patriche D.: Marketingul ecologic - o nouă paradigmă pentru societatea viitoare.
Comerţul modern, nr. 3/1992
25. Perey L.M.: Biblical preaching for Today’s World. Pretince-Hall, New Jersey,1978
26. Ristea A. L., Pascal, D.: Calitatea produselor alimentare şi a mediului înconjurător -
abordări paralele sau globale? Comerţul modern, Bucureşti, nr. 1-2, 1992
27. Seach M.L.: L’etat Marketing. Editura A. Moreau, Paris, 1991

57
Unitatea de învăţare U3. Produsul în viziunea de marketing

Cuprins
U3.1. Introducere................................................................................................... 58
U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare.................................................................... 58
U3.3. Conceptul de produs..................................................................................... 59
U3.4. Clasificarea produselor................................................................................ 65
U3.5. Activități și decizii de marketing privind produsul...................................... 69
U3.6. Ciclul de viață al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP.............. 83
U3.7. Gestiunea portofoliului de produse.............................................................. 88
U3.8. Rezumat....................................................................................................... 94
U3.9. Test de evaluare a cunoștințelor................................................................... 94

U3.1. Introducere
Produsul este prima componentă a mixului de marketing și este nucleul în jurul
căruia gravitează toate strategiile de marketing de la producerea lui până la
consumul final. De aceea este crucial să definim conceptul de produs și
clasificarea sa din toate punctele de vedere, dar și strategiile cărora le poate face
subiectul. Ciclul de viață al produsului și modele de gestiune a produselor sunt
metode a analiză care sunt nelipsite din activitatea marketerilor.

U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu
asupra a ce înseamnă produsul în viziunea de marketing.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească și să clasifice produsele;

enumere și să descrie strategiile de marketing privind produsele;

identifice periodele CVP și stretegiile pentru fiecare perioada a CVP;

să explice principalele modele de gestiune a produselor.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

58
 U3.3. Conceptul de produs
U3.3.1. Ce este un produs? Funcţiile produsului
În accepţiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe
piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate
satisface o nevoie sau o dorinţă ; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane,
locuri, organizaţii sau idei [12, p. 653].
În esenţă, produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul
de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia [9, p.127].
Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul doreşte să le
obţină în procesul consumării sau utilizării sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia
concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini.
Se poate pune întrebarea: Ce cumpără, cu adevărat, clientul? Răspunsul este acela că,
ceea ce cumpără de fapt clientul sunt funcţiile produsului şi nu obiectul fizic, în sine.

Exemple
Un client care cumpără un burghiu, are nevoie, de fapt, de o gaură. Pentru că nu
poate cumpăra gaura, el cumpără funcţia burghiului de a face găuri [15, p.45-
56]. Când o persoană cumpără un şampon de păr, ea nu cumpără de fapt un
lichid cu o culoare plăcută şi miros atrăgător, ci funcţia acestuia, după caz, de a
înlătura mătreaţa, de a asigura “sănătatea” părului sau o supleţe şi strălucire
deosebită. Prin biletul ce participă la jocul de noroc BINGO se cumpără de fapt
speranţe şi vise etc. Toate acestea se constituie în motivaţia profundă a
cumpărării.

Exemplificaţi alte produse și funcțiile pentru care sunt cumpărate.

În situaţia în care două sau mai multe produse de acelaşi gen oferă aceeaşi funcţie de
bază (de exemplu, o bicicletă care are ca funcţie de bază deplasarea în spaţiu), cumpărătorul
va alege un anumit produs, ţinând seama de mai multe criterii, precum: destinaţie, model,
performanţe, calitate, design, imagine publică, garanţii, service etc.
De cele mai multe ori, pe lângă funcţia de bază, produsul prezintă, de regulă, o serie
de alte funcţii secundare sau complementare.

Exemple
În cazul unei biciclete destinate deplasării în localitate sau între localităţi,
asemenea funcţii pot fi cele care asigură posibilitatea transportului unui copil
(datorită unui scaun special ataşat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta

59
 anumite produse.
Exemplificaţi alte produse și indicați funcția de bază precum și funcțiile
secundare sau complementare.

Ansamblul avantajelor sau utilităţilor pe care le oferă un produs poartă numele de set
de funcţii.
Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul îl
aşteaptă de la produsul respectiv. Fiecare funcţie a produsului generează un anumit nivel de
satisfacţie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele şi mărcile de pe piaţă având
în vedere satisfacţiile posibile ce pot fi obţinute prin consumarea sau utilizarea produsului
respectiv.
De exemplu, un set de funcţii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt
următoarele: greutate, rezistenţă (legată de materialul folosit), fiabilitate, număr de viteze,
uşurinţa reparării, accesorii, aderenţa pneurilor, design.
Produsele de acelaşi gen se diferenţiază unele de altele prin deosebirile care există
între setul lor de funcţii. Consumatori diferiţi vor căuta anumite aspecte de utilitate, anumite
beneficii dorite. Pentru consumatori diferiţi este deci firesc să existe seturi de atribute (funcţii)
diferite.

Exemple
Firma Kraft Jacobs Suchard România oferă avantaje diferite în funcţie de
necesităţile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportării şi preparării
sucului instant Tang, identificarea consumatorilor de Smash cu “oamenii dintr-o
bucată” şi a celor de Sugus cu copiii puşi tot timpul pe şotii; dăruirea unei cutii
de bomboane Suchardine poate crea un moment romantic prin identificarea
persoanelor cu cele din reclama televizată etc.

Exemplificaţi alte produse care sunt de același gen dar au diferențe în setul lor
de funcții

U3.3.2. Nivelurile produsului

Conceptul de produs în viziunea de marketing poate fi definit mai uşor dacă acesta se
urmăreşte şi se analizează pe mai multe niveluri. În acest sens, în concepţia lui Th. Levitt şi a
lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive de definire a produsului din
perspectiva marketingului.[16, p. 83-91]. Ele sunt următoarele: [11, p.395].

60
 Fig. 5 Nivelurile produsului

Nucleul sau funcţia de bază este cel mai important nivel: el indică serviciul sau
beneficiul fundamental pe care în realitate îl cumpără clientul.
Produsul generic sau produsul de bază este cel care permite satisfacerea funcţiei de
bază a produsului.
Produsul aşteptat reflectă un set de atribute şi condiţii normale pe care cumpărătorul le
aşteaptă când cumpără produsul.
Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trăsături şi servicii care
depăşesc cerinţele normale ale cumpărătorului şi care oferă de fapt noi beneficii şi satisfacţii.
Produsul potenţial reflectă toate îmbunătăţirile şi transformările posibile în viitor ale
produsului.

Exemple
Pentru a înţelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului,
vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat, cu gust de fructe Tang,
produs de Kraft Jacobs Suchard România.
Astfel:

Nucleul de bază, fundamental este funcţia de bază a produsului. În cazul
sucului Tang funcţia de bază înseamnă “stingerea” setei.

Produsul generic: este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă
funcţia de bază. În cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic
cu “praf” din care se prepară sucul.

Produsul aşteptat: reprezintă un set de funcţii sau atribute pe care
cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs. În cazul sucului Tang setul
de atribute se constituie în adevăratul gust al fructelor în fiecare pahar.

Produsul amplificat: este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus,
61
 avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă,
realizat de firmele concurente. În cazul sucului TANG, produsul amplificat
înseamnă uşurinţa la transportare, conţinutul de vitamina C, modul de
prezentare.

Produsul potenţial este nivelul inventivităţii şi priveşte adăugirile unor
funcţii şi avantaje care nu există încă. În cazul exemplului nostru, produsul
potenţial poate fi: apariţia unui nou sortiment sau relansarea celor existente
sub formă granulată pentru prepararea cantităţii de băutură răcoritoare dorită.

Exemplificaţi alte produse la care să identificați nivelurile produselor

U3.3.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniază ideea că
marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub
forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

Exemple
Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale,
acorporale, comunicaţionale şi simbolice, şi anume:
 elementele corporale: se referă la materialitatea şi structura fizico-chimică
a produsului;
 elementele acorporale: au în vedere - numele, marca, instrucţiunile de
utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată şi credit, protecţia
juridică prin brevete şi licenţe, termenul de garanţie, montajul, service-ul etc.;
 elementele comunicaţionale: privesc mesajele care determină imaginea
publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea
vânzărilor;
 elementele simbolice: se referă la statutul social, cultural şi profesional pe
care-l conferă produsul consumatorului său.

Exemplificaţi produse totale

62
 În practică, specialiştii trebuie să considere produsul total ca fiind structurat pe trei
niveluri. În acest sens se consideră [6, p.133] că cele trei nivele sunt:
• un prim nivel care are în vedere produsul ca atare, produsul de bază. El satisface
în esenţă nevoia pentru care a fost conceput şi cuprinde aspecte corporale
precum trăsături, design, ambalaj etc.;
• un al doilea nivel are în vedere serviciile legate de produs: servicii existente
înaintea vânzării, în timpul vânzării şi după vânzare, termen de garanţie şi
garanţii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.;
• al treilea nivel se referă la o serie de aspecte intangibile de extindere
(augmentare) a semnificaţiei produsului, de natură simbolică şi de comunicare,
precum modalităţile de percepere a calităţii şi a valorii, reputaţie, numele de
marcă, imaginea firmei etc.
Este evident că atunci când un client cumpără un produs, indiferent că acesta este un
consumator individual sau o organizaţie, acesta va cumpăra de fapt un pachet de beneficii ca
expresie a propriilor nevoi şi dorinţe.
Figura de mai jos redă cum trebuie abordat produsul total din perspectiva
marketingului:

Fig. 6 Ce este un produs din perspectiva marketingului?

Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133

63
 Pornind de la figura de mai sus, se impun, în continuare, următoarele precizări privind
structurarea produsului:
Produsul de bază: fiecare produs îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o
problemă a consumatorilor şi satisface o nevoie umană. De fapt, produsul de bază trebuie să
răspundă la întrebarea: Ce anume se cumpără?
Produsul de bază constituie miezul produsului total şi el este reprezentat de beneficiile
sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul. De
exemplu, o persoană este îngrijorată de creşterea numărului spargerilor locuinţelor din cartier.
Această problemă poate fi rezolvată în mai multe feluri: o alarmă, încuietori mai puternice sau
mai sofisticate sau un câine de pază – toate oferind acelaşi produs de bază, adică senzaţia de
securitate.
Produsul efectiv (propriu-zis): acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu
produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod.
Aceste trăsături sunt foarte importante în diferenţierea produselor de cele ale
concurenţei. În cazul produselor de securitate, alese în exemplul nostru, încuietorile pot
descuraja hoţii, se strică mai greu şi pot fi montate cu uşurinţă chiar de cumpărător; alarma va
putea alerta poliţia în cazul unei spargeri; “câinele” îi va descuraja pe spărgători chiar să se
apropie de locuinţă. Astfel, soluţiile diferite se adresează segmentelor distincte de pe piaţă, în
funcţie de nevoile specifice ale cumpărătorilor.
Pentru fiecare tip de produs, există alte posibilităţi de diferenţiere de concurenţă şi
pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor segmentului de piaţă avut în vedere.
Încuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le conferă rezistenţe diferite; alarmele
pot fi declanşate de o plăcuţă de presiune ascunsă sub covor sau de detectoare infraroşii; câinii
pot fi dresaţi să atace sau doar să latre. Toate acestea îl pot influenţa pe consumator în
alegerea finală.
Produsul lărgit (îmbunătăţit): acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului
care influenţează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii
psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al celui efectiv în mintea
consumatorului. Alături de produsul fizic se poate vorbi, deci, şi de produsul psihologic. Ca
expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existenţa perioadei de garanţie,
practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit – ce oferă încredere
consumatorului în calitatea produsului; posibilitatea cumpărării pe credit care îl stimulează pe
consumator să cumpere acum, fără a mai amâna; serviciul de livrări la domiciliu care îl
scuteşte pe cumpărător de probleme logistice; o imagine de marcă puternică care îi sugerează
cumpărătorului o firmă demnă de încredere şi un produs de calitate.
În viziune contemporană produsul mai trebuie abordat şi prin prisma aspectelor care
definesc un sistem de relaţii ce apar între producător şi consumator, relaţii personificate fie de
numele firmei fie de numele de marcă al produsului. Diferenţierea între firme şi diferenţierea

64
între mărci în cadrul aceleiaşi categorii de produs se realizează prin tipul şi calitatea
serviciilor oferite şi prin aspectele de lărgire a semnificaţiei produsului, ori de câte ori la
nivelul produsului efectiv se manifestă paritate.
Deci, pe pieţele naţionale şi internaţionale concurenţa se manifestă cel mai mult la
nivelul produsului lărgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu
numai că satisfac, ci şi ”încântă” clientul [12, p. 654].
Se consideră că aspectele care definesc produsul lărgit deţin 80% din valoarea
adăugată şi din impactul asupra cumpărătorilor şi 20% din costurile totale legate de produs. În
schimb, aspectele care definesc produsul de bază şi produsul efectiv deţin 20% din impact şi
80% din costuri [6, p.134].

Să ne reamintim...

Produsul este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care satisface o nevoie sau o dorinţă;
el include obiecte tangibile, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.

Clientul cumpără funcţiile produsului şi nu obiectul fizic; produsul are o
funcție de bază și funcții secundare sau complementare.

În viziunea de marketing produsul are următoarele nivele: nucleul, produsul
generic, produsul așteptat, produdul amplificat, produsul potențial.

Conceptul de produs total: subliniază ideea că marketingul nu vizează
produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma
serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

U3.4. Clasificarea produselor

Clasificarea produselor este importantă în măsura în care ajută la alegerea strategiilor
de marketing care au în vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile
de clasificare a produselor sunt şi criterii de alegere a strategiilor de marketing. În acest sens,
principalele criterii de clasificare a produselor sunt următoarele:

U3.4.1. Clasificarea produselor în raport cu statutul clientului

Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai importantă diferenţiere care trebuie
făcută, şi anume, între bunurile de consum individual şi bunurile industriale.
Bunurile de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii finali pentru consumul
personal sau al gospodăriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe în funcţie de obiceiurile de
cumpărare şi de efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare [17, p.24-42] în:
a) bunuri de uz curent;

65
 b) bunuri comparabile;
c) produse speciale;
d) bunuri fără căutare
a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le cumpără frecvent,
imediat şi cu un minimum de efort de comparare şi cumpărare. Cunoscute şi ca produse de
“implicare redusă”, ele au, în general, preţuri scăzute şi sunt disponibile pe scară largă.
Exemple: pâine, ţigări, săpun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rândul lor, pot fi
împărţite în:
• Bunuri principale;
• Bunuri de “moment” (impulsurile);
• Bunuri de “urgenţă”.
Bunurile principale (de bază): sunt produse pe care consumatorii le achiziţionează cu
regularitate, de exemplu: pâine, ţigări, sosul de roşii, pasta de dinţi. Pentru acest tip de
produse, un nume de marcă cu reputaţie bună conferă consumatorului încrederea necesară
pentru a repeta cumpărările în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată
alegerea, iniţială. Acest lucru necesită însă o bună distribuţie, deoarece pentru acest gen de
cumpărări consumatorul utilizează de obicei un singur magazin, iar dacă marca preferată nu
este disponibilă va prefera să cumpărare alta decât să meargă în altă parte ca să caute.
Bunurile de “moment” sau “impulsurile”, sunt cumpărăturile neplanificate, deseori
generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile şi
revistele aflate în apropiere de casa de marcaj a magazinului însă şi asigurările de călătorie la
aeroporturi sau îngheţata şi hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul
potrivit la momentul potrivit este determinantă pentru marketingul acestui tip de produse.
Bunurile “de urgenţă” sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorinţe de
moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp să colinde
magazinele în momentele de criză. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este
mult mai mare decât atunci când afară este soare.
b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumpărătorul, în procesul
alegerii sau achiziţiei, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calităţii,
preţului, stilului etc. În cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp şi efort pentru a
culege informaţii şi a face comparaţii. Exemple: mobila, îmbrăcămintea, automobilele,
articolele electrocasnice.
Bunurile comparabile se pot împărţi în:
• produse omogene;
• produse eterogene.
Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât
consumatorul caută cele mai mici preţuri .

66
 Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de comparaţie şi alte trăsături
decât preţul. De exemplu, automobilele.
c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice şi pentru procurarea
cărora cumpărătorii sunt dispuşi să facă un efort special. De exemplu, în această categorie
intră anumite mărci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto
sau unele articole de îmbrăcăminte.
d) Bunurile fără căutare: sunt produse de care cumpărătorul încă nu a auzit (detectoare
de fum) sau chiar dacă a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpăra.
În această categorie intră:

Produsele noi - atunci când introduc un nou concept pe piaţă. Exemplu,
casetofonul cu comandă digitală.

Produsele periferice - sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută considerând
că poate trăi foarte bine şi fără ele. Exemplu, asigurările pe viaţă.
Bunurile industriale: acestea includ produsele care permit unei companii sau
organizaţii să funcţioneze; ele permit întreprinderilor să producă şi să ofere produse.
consumatorilor. Astfel, diferenţa esenţială între bunurile de larg consum şi cele industriale
este aceea că: primele se adresează direct consumatorului final iar următoarele sunt destinate
consumului productiv şi vândute pe piaţa industrială. Trebuie făcută însă observaţia că puţine
produse aparţin în mod absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dinţi, de exemplu, este
exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun industrial. Majoritatea
produselor se regăsesc concomitent în ambele clase: hârtia, calculatorul, becul, automobilul
etc.
Comportamentul de cumpărare al clientului industrial este însă esenţial diferit de cel al
consumatorului final. Pe piaţa industrială domină raţionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg
consum predomină emoţia şi impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt diferenţiate
corespunzător.
Bunurile industriale pot fi clasificate în funcţie de modul în care participă la procesul
de producţie şi de valoarea lor. Există astfel [12, p. 656-657] trei categorii:
1. Materiale şi subansambluri;
2. Bunuri de investiţii;
3. Furnituri şi servicii.
1. Materialele şi subansamblurile: sunt bunuri industriale care intră complet în procesul
de producţie fie prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componente. Ele se împart în două
categorii: materii prime şi materiale şi componente prefabricate.
Materiile prime: includ produse agricole (grâu, bumbac, fructe, legume) şi produse
naturale (peşte, lemn, ţiţei, minereu de fier).
Materialele şi componentele prefabricate: includ: materiale componente (fier, ţesături,
ciment, cabluri) şi piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate).

67
 Exemple
Fonta brută este transformată în oţel, iar din ţesături se fabrică articole de
îmbrăcăminte. Piesele sunt încorporate în produsul final fără nici o modificare,
aşa cum motoarele intră în componenţa maşinilor de spălat sau anvelopele în cea
a automobilelor.

2. Bunuri de investiţii; sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului
finit. Ele se împart în două grupe: instalaţii şi echipamente şi accesorii.
Instalaţiile sunt compuse din clădiri (fabrici, birouri) şi echipamente fixe (generatoare
de curent, ascensoare etc.)
Echipamentele şi accesoriile se compun din instrumentele şi utilajele mobile de lucru
(ustensile manuale, stivuitoare) şi echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste
produse nu sunt parte componentă a produsului finit. Ele au o viaţă mai scurtă decât
instalaţiile, având rolul de a ajuta în procesul de producţie.
3. Furniturile şi serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intră deloc în
componenţa produsului finit.

Exemple
Furniturile sunt de două feluri :

de exploatare: lubrifianţi, cărbune, hârtie de scris, creioane;

de reparaţii – întreţinere: vopsea, cuie, mături etc.

Exemplificaţi alte produse care intră în categoria furniturilor.

Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele

sunt în general achiziţionate cu minimum de efort sau comparaţie.

Exemple
Serviciile comerciale se compun din:
o Servicii de întreţinere şi reparaţie: spălarea geamurilor, curăţenie exterioară,
reparaţia calculatoarelor etc.
o Serviciile de consultanţă: în domeniul juridic, managerial, publicitar.

Exemplificaţi alte sercicii care intră în categoria serviciilor comerciale

68
 U3.4.2. Clasificarea produselor în raport cu durabilitatea sau caracterul lor
tangibil
Acest criteriu împarte produsele [12, p.654-655] în trei categorii:
 bunuri de scurtă folosinţă (nondurabile)
 bunuri de folosinţă îndelungată;
 serviciile
Bunuri de scurtă folosinţă sau nondurabile. Sunt cele care se consumă după una sau
cel mult câteva utilizări, cum ar fi: sarea, berea, săpunul.
Bunurile de folosinţă îndelungată. Sunt produse întrebuinţate pe parcursul unei
perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuinţa, mobila, frigiderul, automobilul etc.
Serviciile: sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare; de exemplu, o
excursie sau o reparaţie. Serviciile sunt intangibile şi nu presupun proprietatea vreunui lucru.

U3.5. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul

Având în vedere aspectele care definesc produsul în dubla sa ipostază de produs fizic
şi produs psihologic, activităţile de marketing care privesc produsul şi deciziile
corespunzătoare acestora, sunt legate de:
 atributele produsului
 marcă
 ambalare
 etichetare
 gama de produse

U3.5.1. Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor şi beneficiilor oferite de către
acesta. Aceste avantaje şi beneficii sunt comunicate şi oferite prin intermediul atributelor
produsului precum: calitate, trăsături (caracteristici) design, stil şi alte elemente specifice
categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs.
Calitatea produsului: reprezintă capacitatea unui produs de a-şi îndeplini funcţiile. În
această noţiune se includ: durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa de folosire şi reparare
etc. Fiecare din aceşti parametri ai calităţii se regăsesc în caracteristici tehnice, funcţionale şi
economice specifice, reflectă anumite specificaţii tehnice şi anumite servicii oferite
consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garanţia.
Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie măsurată prin prisma percepţiei
cumpărătorilor. Astfel, când se concepe un produs, trebuie să se stabilească, din primul
moment, un anumit nivel al calităţii care să susţină poziţia produsului pe piaţa-ţintă, calitatea
fiind astfel un factor foarte important de poziţionare. Este evident că la nivelul diferitelor
segmente de piaţă cerinţele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt aceleaşi.

69
De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care să corespundă nevoilor pieţei ţintă şi
nivelurilor de calitate ale produselor concurente.
În ultimul deceniu, s-a conturat o nouă viziune asupra calităţii sub forma conceptului
de management al calităţii totale. Managementul calităţii totale nu presupune atât
descoperirea şi corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariţiei
acestora, prin îmbunătăţirea procesului de proiectare şi producţie.
Scopul principal al calităţii totale este îmbunătăţirea valorii oferite consumatorului.
Calitatea totală reprezintă o armă puternică folosită pentru obţinerea “satisfacţiei totale” a
clientului. Acest lucru este adevărat în măsura în care calitatea este definită din punctul de
vedere al consumatorilor.
Multe companii au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea strategică
presupune obţinerea unui avantaj în faţa concurenţilor prin oferirea în mod constant de
produse şi servicii care satisfac mai bine nevoile şi preferinţele legate de calitate ale
consumatorilor. După cum afirmă un specialist: Calitatea nu este numai o problemă ce trebuie
rezolvată, este o şansă ce trebuie valorificată [8, p.109)].
Trăsăturile produsului: un produs poate avea o varietate de trăsături. La un model de
bază, o firmă poate adăuga alte trăsături pentru a crea un model superior.
Trăsăturile produsului reprezintă instrumente competitive pentru diferenţierea
produselor firmei de produsele concurenţilor. Pentru a întări poziţia pe piaţă a produselor lor
multe firme sunt angajate într-un amplu proces inovativ menit să conducă la realizarea unor
noi trăsături ce urmează a fi încorporate produselor lor. Spre exemplu, dacă analizăm
trăsăturile noi care au fost adăugate unor produse de folosinţă curentă precum detergenţi,
şampoane, săpunuri, pastă de dinţi, articole de igienă etc., vom putea constata apariţia pe
parcursul ultimilor ani a unor noi şi noi trăsături.

Exemple
Una şi aceeaşi marcă de pastă de dinţi se diferenţiază prin noi trăsături precum:
protecţie antibacteriană pe termen lung, protecţie anticarie, capacitate de înălbire
a dinţilor, acţiune anti - tartru etc. Detergenţii de rufe au dobândit noi trăsături
precum: capacitate sporită de înălbire sau protejare a culorilor, capacitate sporită
de eliminare a unor pete dificile chiar şi la 40 de grade, capacitate inteligentă de
a acţiona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri
atrăgătoare etc. Şampoanele de păr au dobândit noi trăsături precum: capacitate
de eliminare a mătreţei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de păr,
capacitate de sporire a elasticităţii şi a luciului părului.

Exemplificaţi alte produse care se diferențiază prin trăsături noi.

70
 Procesul încorporării unor noi trăsături are în vedere, pe de o parte, aspectele de
utilitate conferite consumatorilor şi dispoziţia acestora de a accepta un spor de preţ pentru
valoarea adăugată produsului de trăsătura respectivă şi, pe de altă parte, costurile suplimentare
pe care le antrenează obţinerea trăsăturii respective. Trăsăturile care vor avea o utilitate redusă
în raport cu sporul de preţ vor fi eliminate. Vor fi acceptate şi încorporate produsului acele
trăsături care aduc un spor de utilitate, şi deci de valoare, superior sporului costurilor şi deci
preţului de vânzare.
Designul produsului: reprezintă astăzi o armă concurenţială redutabilă. De cele mai
multe ori designul atrage sau respinge consumatorii.
Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezintă o combinaţie optimă sub
aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor şi amplasării spaţiale, strâns legată de aspectele
funcţionale ale produsului, pe care le amplifică. Un design bun poate atrage atenţia,
îmbunătăţi performanţele produsului, reduce costurile şi genera un avantaj competitiv în
cadrul pieţei ţintă.
Legat de design se află stilul produsului. Stilul produsului arată de fapt înfăţişarea
produsului dar nu face în mod necesar ca produsul să dobândească performanţe mai bune.
Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca înfăţişare, să fie foarte atrăgător, dar, în acelaşi timp,
să fie neconfortabil.
În cadrul design – ului şi respectiv al stilului un rol important revine culorii. În
general, între marketing şi culoare, îndeosebi sub aspectul importanţei şi semnificaţiei acesteia
există o strânsă legătură. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ţine seama de
destinaţia lui, de locul şi modul de folosire, de vârsta consumatorilor, de tradiţiile locale etc.
Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazează pe considerente practice,
justificate din punct de vedere economic, tehnic şi estetic, iar experienţa folosirii culorii a
condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum:

Culoarea utilajelor şi spaţiilor de producţie poate să contribuie la creşterea
productivităţii muncii, asigurând în acelaşi timp şi condiţii mai bune de lucru.

Culoarea poate fi folosită pentru a apăra de lumină conţinutul unui produs
ambalat, pentru a-i controla temperatura şi a-i îmbunătăţi aspectul.

Culoarea poate fi folosită ca o parte integrantă a esteticii produselor, pentru a
face ca produsele să arate mai bine şi mai plăcut.
La alegerea culorilor un rol deosebit îl au tradiţiile naţionale şi culturale [4, p. 95].
Diferitele popoare acordă culorilor semnificaţii diferite.

Exemple
Negrul este culoarea de doliu în multe ţări, cu excepţia celor musulmane şi
Chinei unde doliul se exprimă prin culoarea alb. În unele ţări africane, violetul
provoacă teamă şi repulsie. În S.U.A., roşul este simbolul curăţeniei, în timp ce

71
 englezii sunt de părere contrară. În Suedia, albastrul simbolizează bărbăţia, în
timp ce în Olanda el simbolizează feminitatea. În Italia, roşul este culoarea
preferată. În Anglia, Suedia şi Olanda, se preferă albastrul şi auriul.

Culorile sunt folosite şi pentru a comunica informaţii privind calitatea unui produs.
Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioară, se folosesc alte culori
decât pentru produsele de serie mare.

Exemple
Detergenţii pot fi ambalaţi în cutii cu culori destul de ţipătoare dar folosirea
unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicată. În general, pentru
produsele cosmetice se preferă tonuri de roz şi albastru deschis.

Şi caracteristicile produsului pot fi evidenţiate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea şi

rezistenţa la uzură a produselor poate fi sugerată prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul
pastelor de dinţi se recomandă albul şi albastrul, care sugerează curăţenia şi mediul igienic.
Combinarea culorilor cere şi mai multă atenţie decât folosirea lor. Alegerea cu grijă,
pe criterii ştiinţifice, a culorii sau a combinaţiei de culori poate avantaja produsul şi
funcţionarea sa.

U3.5.2. Numele şi marca produsului

Consumatorii privesc marca ca o componentă inseparabilă a produsului şi ca factor de
potenţare a utilităţii sale.

Exemple
Mulţi consumatori percep o sticlă de parfum marca CHANEL No.5 For Women,
produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de înaltă calitate şi ca un produs
scump. Acest parfum introdus într-o altă sticlă care nu va mai avea nume de
marcă, purtând numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redusă,
chiar dacă conţinutul este identic.

Sunt mute situaţii reale care arată că numele produsului, numele companiei şi marca
pot avea o importanţă hotărâtoare în succesul sau insuccesul afacerii.

Exemple
Grupul General Motors a lansat, cu ani în urmă, în cadrul liniei Chevrolet, un
model căruia i s-a dat numele “NOVA”. Pe piaţa nord-americană vânzările au
fost importante. S-a luat decizia de a vinde această nouă marcă şi pe pieţele

72
 Americii de Sud. Contrar aşteptărilor, vânzările au fost dezastruoase. În urma
cercetării cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele
de marcă. În spaniolă NO VA, înseamnă “nu merge”. La rândul nostru ne putem
pune întrebarea: cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa latino-americană dacă se
va exporta acolo?
Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are în vedere compania americană
EXXON care s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii
acestei companii a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai
puţin de trei ani, subliniind caracterul unic şi distinctiv al numelui companiei şi
numelui de marcă EXXON.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a

acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor [2, p.24].
Deci, o marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs.
O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor. Se
consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decât
produsele şi capitalul fizic.
O marcă reprezintă un simbol complex căruia i se pot atribui şase [11, p.404-405]
semnificaţii:
1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale
produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca “bine proiectat”, “bine construit”,
“durabil”, “prestigiu”, “rapid”, “scump”. De ani de zile, Mercedes promovează automobilul
său ca fiind “proiectat ca nici o altă maşină din lume.”
2. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie
transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul “durabil” poate fi
transformat într-un avantaj funcţional de genul nu va trebui să mai cumpăr o maşină câţiva ani
buni de acum încolo. Atributul “scump” poate fi transformat într-un avantaj psihologic de
genul automobilul îmi creează senzaţia că sunt o persoană importantă şi admirată.
3. Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. De exemplu,
cumpărătorii automobilului “Mercedes” pun preţ pe performanţele ridicate, siguranţă şi
prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumpărători ale căror valori coincid
cu pachetul de avantaje oferite.
4. Cultura. Marca reprezintă o anumită cultură. Mercedes reprezintă cultura germană:
organizare, eficienţă, calitate înaltă.
5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumită personalitate. Mercedes poate sugera
un boss, ca persoană.

73
 6. Utilizatorul. O marcă poate arăta caracteristicile de bază ale consumatorului sau
utilizatorului. De exemplu, cumpărătorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om
de afaceri bogat, de vârstă mijlocie, nu o secretară de 20 de ani.
Se consideră că ceea ce arată esenţa unei mărci sunt aspectele legate de valori, cultură
şi personalitate.
Sub aspectul părţilor sale componente, marca este alcătuită din:
a) numele de marcă; reprezintă acea parte a mărcii formată din cuvinte sau cifre care
se pot pronunţa, jucând, în primul rând, rolul de stimul auditiv: Canon, 7-up, Cielo, Kodak,
Ursus etc.
b) semnul de marcă sau emblema; reprezintă un element vizual format dintr-o
imagine, un desen sau reprezentări grafice care joacă rolul de stimuli vizuali. Emblema este
un însemn al individualităţii afacerii constituit printr-un cuvânt, un desen sau o imagine care
satisface anumite cerinţe de originalitate. Existenţa simultană a celor două elemente (numele
de marcă şi emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă
numele nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei
în trei colţuri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaţii când numele ca atare, transpus într-o formă
grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă. O atare situaţie o întâlnim [19, p. 120-121] în
cazul emblemei “Ford.”
c) certificatul de marcă; reprezintă partea mărcii care oferă protecţie legală, adică
dreptul exclusiv al producătorului sau vânzătorului de a folosi numele de marcă şi marca
produsului. În ţara noastră el se prezintă sub forma unui document oficial emis de Oficiul de
Stat pentru Invenţii şi Mărci pe baza căruia se acordă toate drepturile de proprietate
industrială conferite de lege.
Alegerea numelui de marcă: în alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii şi produsului
trebuie respectate câteva reguli simple, pentru a avea succes pe piaţă.

Exemple
În acest sens un nume de marcă trebuie:
• să fie distinctiv şi unic;
• să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
• să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
• să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
• să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientului;
• să nu fie obscen sau ofensator;
• să se pronunţe într-un singur mod;
• să poată fi pronunţat şi în alte limbi, iar sensul său să nu fie denaturat.

74
 Exemplificaţi cu nume de mărci pentru toate categoriile de mai sus.

Importanţa mărcii: marca este o parte excepţional de importantă a strategiei de

produs care oferă beneficii atât consumatorului cât şi producătorului deopotrivă.
Pentru consumator, marca:
 simplifică procesul de cumpărare; se economiseşte timp şi efort, deoarece
cumpărătorul ştie ce aşteaptă de la marca respectivă şi nu mai trebuie să treacă
prin procesul de luare a deciziei de fiecare dată când cumpără produsul;
 conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei, marca oferind o garanţie în timp a
calităţii;
 poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice.
Pentru producător, marca:
 conferă o bază de consumatori loiali;
 poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă
consumatorii siguranţei conferită de marcă;
 oferă o platformă de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea
programelor Windows 98 şi Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a
bazat pe succesul versiunilor anterioare şi pe imaginea de software simplu şi
uşor de utilizat, cu toate că încorporează multe funcţii noi, tot mai sofisticate;
 poate oferi o economie de masă în promovare dacă marca se aplică unei game
largi de produse;
 reprezintă un bun al organizaţiei; dreptul asupra mărcii poate fi valorificat, astfel
încât un nume de marcă poate fi vândut.
Utilizatorul mărcii: astăzi, pe piaţă, există trei variante de utilizare a mărcilor:
a) Marca producătorului sau marca de fabrică.
b) Marca comerciantului sau marca de comerţ (marcă privată)
c) Mărcile generice.
a) Marca producătorului (de fabrică)
Produsul este lansat şi vândut ca o marcă a producătorului. În acest caz producătorul
se identifică cu produsul. Ca atare, producătorul se va implica în procesul distribuirii,
promovării şi stabilirii preţului cu amănuntul.

Exemple
Ca exemple de asemenea mărci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips,
General Electric, Sidex, Ursus.

75
 Exemplificaţi alte produse care sunt vândute ca marcă a producătorului

b) Marca de comerţ
Este marca stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, detailişti,
diferite categorii de distribuitori. În acest caz producătorul nu se mai identifică cu produsul. El
vinde produsul său, nemarcat, comercianţilor care, la rândul lor, vor comercializa produsul
sub numele lor de marcă.
c) Marca generică
Marca generică este expresia produselor non-marcă, adică a produselor care se vând
fără a avea un nume de marcă ci un nume generic precum: ulei de gătit, detergent de rufe,
săpun de rufe, făină etc.
Licenţierea numelui de marcă: cea mai mare parte a producătorilor îşi creează
propria lor marcă sau propriile lor mărci. Sunt şi situaţii, tot mai numeroase de altfel, când
unii producători, consimt să vândă licenţa lor de marcă altor producători sau comercianţi. O
formă deosebită de licenţiere a mărcii o constituie situaţia în care o marcă aparţinând unei
anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicată altei categorii de produse. Ca urmare,
se vând articole de îmbrăcăminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de
marcă Coca - Cola.
Opţiuni de adoptare a mărcii: firmele au de ales în principal între următoarele opţiuni
în legătură cu strategiile de stabilire a mărcilor:
1) Opţiunea pentru mărci individuale; este folosită de unele mari companii,
diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte.

Exemple
Henkel are, numai pentru detergenţi, trei mărci distincte: Persil,Tomi şi Rex;
Procter & Gamble produce cel puţin nouă mărci de detergenţi; Dorna Apemin
S.A. foloseşte două mărci pentru apă minerală: Dorna şi Poiana Negri –
diferenţa între ele este dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care
preferă apa mai puţin acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie.

Aceşti producători consideră că astfel se asigură o mai bună segmentare a pieţei,

fiecare nume de marcă sugerând anumite funcţii şi avantaje pentru diferite segmente de
consumatori.
Un alt avantaj este acela că firma îşi poate diferenţia noile produse mai eficient
folosind mărci individuale, reducând, de asemenea, riscul ca eşecul unei mărci individuale să
afecteze reputaţia întregii companii.

76
 2) Opţiunea pentru marca colectivă sau de familie; În acest caz, firma face din numele
său marca dominantă, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul
firmelor Philips, Heinz, General Electric etc.
3) Opţiunea pentru mărci de familie, distincte pentru categorii de produse. În acest
caz, mărci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse.

Exemple
Firma Toyota foloseşte două astfel de mărci: Toyota pentru autoturismele medii,
bus-uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma
Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mărcile: Technics,
National, Panasonic, Quasar.

În cazul mărcilor colective sau de familie avantajul principal îl constituie economiile

de scară obţinute din investiţiile de marketing şi o recunoaştere mai uşoară a numelui de
mărci. De asemenea, se facilitează introducerea noilor produse, în special dacă numele firmei
este larg recunoscut.
4) Opţiunea pentru o variantă mixtă de marcă. Aceasta se manifestă când unui produs i
se stabileşte un nume de marcă care reprezintă o combinaţie între numele firmei şi numele de
marcă individual al produsului.
Decizii privind strategiile de marcă pot fi concepute următoarele strategii de marcă:
• extinderea liniei; când numele de marcă existent se extinde asupra unor noi
articole din categoria existentă de produs; extinderea numelui de marcă Dannone
asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior;
• extinderea numelui de marcă; când nume de mărci existente se extind la noi
categorii de produse; Honda şi-a extins numele de marcă de la automobile şi
motociclete la maşni de tuns iarbă, la motoare navale, la automobile care merg
pe zăpadă etc. Această extindere este evidentă şi în cazul licenţierii mărcii.
• nume multiple de mărci; când noi nume de mărci sunt introduse în cadrul
aceleaşi categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de mărci pentru
ceasurile sale foarte scumpe, de calitate înaltă, anume Seiko Lasalle, şi pentru
cele ieftine, Pulsar. P & G, după cum s-a mai spus, a ajuns să folosească nouă
nume distincte de mărci pentru detergenţii săi.
• noi mărci; când se concepe un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de
produs;
• mărci comune sau mărci duale; atunci când se stabilesc mărci formate din două
sau mai multe nume de mărci cunoscute. În Japonia se vând becuri electrice
marca General Electric-Hitachi.

77
 U3.5.3. Eticheta produsului
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opţional pentru
altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă privind numele de marcă, ataşată produsului, sau o
sursă amplă de informaţii, inclusiv o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau
ambalaj.
Funcţiile îndeplinite de etichetă sunt următoarele:
• Identificarea produsului sau a mărcii.
• Prezentarea şi descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde s-a produs,
când s-a produs, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare.
• Promovarea produsului, prin elemente de design şi grafică.
În multe ţări aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. În
acest sens se impune ca eticheta să aibă imprimat preţul unitar, termenul de valabilitate,
componentele nutriţionale, precizări privind folosirea sigură a produsului etc.
Mulţi producători, din respect pentru cumpărători şi grijă faţă de produs, concep
activităţile de marketing privind etichetarea în sensul unei permanente modernizări şi
îmbunătăţiri.

U3.5.4. Ambalarea produsului

Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii
specialişti au numit ambalarea al cincilea P, alături de produs, preţ, promovare şi plasament
(distribuţie). Dar cei mai mulţi specialişti tratează ambalarea ca fiind un element al strategiei
de produs.
Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii
unui produs [12, p 678].
Funcţiile ambalajului: aceste funcţii decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le
îndeplinească ambalajul în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul,
cu concurenţa, cu consumatorul.
Aceste funcţii pot fi sintetizate în următoarele:
 conţine, cuprinde şi acoperă produsul propriu-zis, astfel încât formează
împreună un tot unitar;
 asigură securitatea produsului nepermiţând accesul la produs;
 unele ambalaje prezintă utilitate ele fiind folosite şi pentru alte scopuri de
ambalare. (De exemplu, pet-urile din plastic utilizate la îmbutelierea băuturilor
răcoritoare sunt folosite, prin adăugarea dispozitivului corespunzător, ca
recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenţie autohtonă.);
 protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător;
 comunică şi promovează produsul marca şi imaginea publică a producătorului şi
distribuitorului. Ambalajul joacă astfel rolul de “vânzător mut”;

78
  conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de
concurenţă;
 respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor.
Categorii de ambalaj: trebuie făcută distincţia între două categorii distincte de ambalaj:
pentru transport şi pentru expunere.
Ambalajul pentru transport, este necesar în transportul şi manipularea mai tuturor
produselor. În proiectarea acestora, trebuie să se ţină seama de:
durata transportului;
 timpul transportului;
 formele de manipulare în diferite faze de transport;
 protecţia la furtuni, la şocuri, la frig, la căldură şi umezeală, la ploaie etc.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire priveşte, în special,
bunurile de consum. În cazul produselor de larg consum, în condiţii de concurenţă, rolul
acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru transport
[19, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima
dată de firma suedeză Tetra Pak, reprezintă un mare avantaj competitiv.
În conceperea ambalajelor consideraţiile ecologice au o mare importanţă. Sub acest
aspect sunt formulate o serie de cerinţe printre care cele mai importante [20, p.324-325] sunt:
să se stabilească dacă ambalarea este necesară, să nu se facă exces de ambalaj, să se ia în
considerare reciclarea ori de câte ori este economic posibil, să se folosească materiale
reciclate, să se încerce să se folosească un singur material în întreaga structură a ambalajului,
să se indice pe ambalaj natura materialului folosit.

Exemple
Deciziile de marketing privind ambalarea au în vedere o optimizare a raportului
dintre costul ambalajului şi funcţiile pe care acesta trebuie să le îndeplinească.
Cele mai importante acţiuni de marketing [13, p. 243] legate de ambalaj au în
vedere următoarele:

stabilirea conceptului de ambalare, adică ce trebuie să fie şi să ofere
ambalajul pentru produs;

stabilirea elementelor ambalajului: mărime, formă, materiale, culori, text,
nume de marcă:

corelarea ambalării produsului cu activităţile de reclamă, preţ şi distribuţie;

conceperea mai multor variante de ambalare şi alegerea variantei adecvate
pe baza testelor de piaţă;

menţinerea în actualitate a ambalajului, în raport cu cerinţele pieţei şi cu
noile dezvoltări tehnologice;

stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant.

79
 Exemplificaţi produse pentru fiecare in categoriile de mai sus.

U3.5.5. Linia de produse şi gama de produse

Linia de produse: evoluţia în timp a activităţii de afaceri arată că, iniţial, de cele mai
multe ori, o firmă îşi începe activitatea oferind pieţei un singur tip de produs sau serviciu.
Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinţele
clienţilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigură o folosire mai bună a resurselor
firmei, oferă posibilităţi de sporire a poziţiei de piaţă şi permite o mai bună exploatare a
ciclului de viaţă al produsului.
Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece
funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt
distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ [12,
p. 683].
De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posedă
câteva linii de automobile, etc.
În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol
reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mărimii.
Totalitatea articolelor de acelaşi tip (ca număr) formează linia articolului respectiv, iar
ansamblul liniilor de articole formează linia de produs.
O linie de produs poate fi caracterizată prin prisma lungimii ei. În acest sens, lungimea
unei linii de produse este dată de numărul de articole, mai mare sau mai mic, aflate în
fabricaţie.
Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele firmei. Astfel, firmele care
doresc să fie considerate drept companii care produc întreaga linie posibilă de produse (în
cadrul aceleiaşi categorii de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmăresc
obţinerea unui profit imediat, au în general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungită
sistematic în două moduri prin extindere sau prin completare.
Extinderea liniei de produse: această extindere apare când o companie îşi dezvoltă
linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată
cum o firmă îşi poate extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în
considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate:

80
 Fig. 7 Posibilități de extindere a liniei de prduse
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction, Fifth Edition,
Prentice Hall International, p.9

Extinderea în aval sau în sens descendent: apare atunci când o firmă situată iniţial cu
produsele sale la un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de
produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:

creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;

acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;

creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la
nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.
Extinderea în amonte sau în sens ascendent: pot exista situaţii când unele firme care
iniţial produc la un nivel inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:

creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;

şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;

dorinţa de sporire a prestigiului produselor.
Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să
demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.
Extindere în ambele direcţii: firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi
dezvolte liniile în ambele direcţii.

Exemple
Firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului
dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri ridicate.
S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de
casetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri
variind între 32$ şi 450$ [3, p.69].
81
 Completarea sau adâncirea liniei de produse: în acest caz, firma îşi poate
dezvolta linia de produse adăugând noi articole la cele existente. Astfel, firma
Sony şi-a completat linia Walkman adăugând modele care utilizează energia
solară, altele care sunt rezistente la apă, precum şi modele foarte uşoare care se
poate ataşa la centură sau la banda de pe cap, putând fi utilizate de biciclişti, de
cei care aleargă (joggers) etc. Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând
această strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie în rândul consumatorilor.
Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele
existente.

Gama de produse: multe firme oferă nu una, ci mai multe linii de produse care
împreună formează o gamă de produse. De exemplu, o firmă de cosmetice poate comercializa
o gamă de produse compusă din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole
de modă şi articole de gospodărie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe
linii sau sublinii de articole. De exemplu, în cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudră, lac
de unghii, fard de pleoape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale – de
exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare.
Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale: lărgime, lungime,
adâncime şi omogenitate.
Lărgimea gamei – se referă la numărul de linii de produse – şase în cazul firmei
Procter & Gamble, în anul 1992: detergenţi, pastă de dinţi, săpun, deodorante, şampoane,
cafea [18, p.257].
Lungimea gamei - se referă la numărul total de articole pe care le produce compania,
care în cazul Procter & Gamble este de 42.
Adâncimea are în vedere totalul numărului de versiuni pentru fiecare marcă ori produs
din linie. De exemplu, dacă pasta de dinţi Crest se produce în 3 mărimi şi 2 formule (pastă şi
gel), Crest are adâncime egală cu 6.
Omogenitatea gamei – se referă la cât de asemănătoare sunt liniile din punctul de
vedere al utilizatorului final, necesităţilor de producţie, canalelor de distribuţie etc. Liniile de
produse de la Procter & Gamble sunt omogene în măsura în care produsele acestora “circulă”
prin aceleaşi canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin omogene în măsura în care
îndeplinesc funcţii diferite pentru cumpărător sau utilizator.

82
 Să ne reamintim...

Bunurile de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii finali pentru
consumul personal: bunuri de uz curent, bunuri comparabile, produse speciale,
bunuri fără căutare

Bunurile industriale includ produsele care permit companiilor să funcţioneze
și permit întreprinderilor să producă şi să ofere produse consumatorilor.

Atributele produsolor includ trăsăturile și designul produselor

Numele și marca produselor depind de: atribute, avantaje, valori,
personalitate, cultura și utilizatorul produselor. Strategiile de marcă: extinderea
liniei, extinderea numelui de marcă, nume multiple de marcă, noi marci, mărci
contiunue.

Eticheta și ambalarea produselor fac parte din mixul de produs și ajută la
promovarea produsului.

U3.6. Ciclul de viaţă al produsului. Strategii aplicate pe parcursul CVP

U3.6.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului
În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul
pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea
evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică
patru aspecte şi anume: [11, p.303]
• produsele au o viaţă limitată;
• vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări,
oportunităţi şi probleme pentru vânzător;
• profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;
• produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva
marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.
Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia
vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat
cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din
momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau
utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică
intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată.
Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: a) lansarea
sau introducerea, b) creşterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaţii când în analiza ciclului
de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare -
83
dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării
tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.
O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:

Fig. 8 Fazele ciclulului de viață al produselor

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de
viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de
existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei
faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:
Introducerea sau lansarea: este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură
ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită
cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor
probleme numeroase şi dificile precum:
o înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul
sau serviciul nou oferit;
o punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu
fie acceptat de canalele de distribuţie existente;
o promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către
consumatorii potenţiali;
o obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
o eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente începutului;
o asigurarea protecţiei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul
pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând
astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
84
 Faza de creştere: pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi
alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii
de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât
costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare
parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe
măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi,
evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.
În faza de creştere, firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de
dezvoltare a sistemelor de distribuţie.
Faza de maturitate: este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază
durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de
maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature.
Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în
domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-
le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi
concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând,
numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.
Declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei
acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă
consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.
Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi
pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.
Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, şi îndeosebi în faza de
declin, unele produse, pot reîncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la
bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de
marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început
odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb –
negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului,
odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor
pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă
pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să
răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

U3.6.2. Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu
supravieţuiesc etapei de introducere, altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în
declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.

85
 Exemple
Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse,
formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.
a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care
satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de
produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de
maturitate care par a dura la nesfârşit.
b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot
fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de
maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp,
sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de
produse tind să aibă un CVP standard.
c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil,
deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor
concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme
îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de
viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în
urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate.
De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi
(forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor
specifice sunt în general mult mai scurte.
d) ”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care
oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice,
de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de
Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă
nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

Exemplificaţi produse care fac parte din categoriile de mai sus.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

 Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist,
suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are
un ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.

86
  Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit
domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul
anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.
 Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi
intră rapid în declin.

U3.6.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing:
produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale
mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din
următoarele strategii:

Exemple
a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.
Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi
consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu
există o concurenţă puternică.
b) Preţuri mari şi promovare susţinută. Această strategie este eficientă
atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre
produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ.
c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică.
Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt
sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile
unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.
d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută.
Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii
potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un
nivel scăzut din cauza bugetului redus.

Exemplificaţi produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul
pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul
pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul
produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie

87
şi exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei
produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrată ulterior pe piaţa aparatelor de
înregistrat video, a dobândit poziţii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat
ulterior, poziţii mai puternice decât Bowmar, în cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscând
o asemenea posibilitate, pionierii, la rândul lor, concep strategii competitive, distincte pentru
fiecare fază în parte, din dorinţa de a-şi menţine poziţia de lider de produs.
În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing
posibile:
a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la
non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson
& Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând
consumatori din tabăra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi
calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor
schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,
reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
următoare:
a) să renunţe la produsele respective;
b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.

Exemple
P&G a obţinut profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid în
vreme ce alţii renunţau.

Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie

analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.
Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP,
şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

U3.7. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei
de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a

88
portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume: metoda
Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).
Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform,
conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

U3.7.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă
de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane în care se află
amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află,
corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.
În cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de
bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent
lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele
trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse
care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după
cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei.
În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar
cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera
fluxuri de numerar [7, p.87].
Pentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive
pentru produsele aflate în cele patru cadrane, astfel:

Fig. 9 Matricea BCG

89
 Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră
următoarele valori: 10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care
creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota
relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse
non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai
puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, care
nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa, deţinând
o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere
sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de
marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează
lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune
pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă
supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi
de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine
implică importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este sigur
dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare
(peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe piaţa
acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de marketing
mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi
susţinerea pe piaţă.
Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a pieţei,
cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la
profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată
de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel,
atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni
“vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza”
şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă
supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de
declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din
categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.

90
 Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent
între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de
declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă
parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa
de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi
financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete,
dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de
profit şi să investească în continuare în noi produse.
Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii
menţionate permit firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să
asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor [1,
p.147-148].
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe
existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi o
analiză pe segmente cât mai înguste.

U3.7.2. Modelul General Electric/McKinsey

Pentru a depăşi structura simplificatoare şi generală a modelului BCG au fost
concepute o serie de modele adecvate situaţiilor în care se află firma sau ramura economică
din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul
conceput de compania General Electric şi McKinsey.
Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe
de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte,
potenţialul propriu, competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau
scăzut, iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.
Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor
şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în
parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de
creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor
factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.
Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul
pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.
Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află:
calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie, costurile
unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili valoarea de
ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii pieţei.

91
 O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei
sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

Fig. 10 Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing,
West Publishing, 1986, p.204.

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt

concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.
Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele:
- A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse
sau servicii;
- cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiţii – dezvoltare. Ele
reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele
orientări strategice sunt:
(1) – investiţii de dezvoltare
(2) – protejarea poziţiei
(3) – dezvoltarea selectivă
- cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se impune
menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:
(4) – protejare şi reorientare
92
 (5) - selectivitate / obţinerea de beneficii
(6) - dezvoltare selectivă
- cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În
acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a afacerii, fie se
renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice:
(7) – extindere limitată sau fructificare
(8) - obţinerea de beneficii
(9) - eliminare.
În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B
se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească,
pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el. Potenţialul
competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau
de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.
Şi acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate constă în
identificarea, selectarea şi evaluarea parametrilor care asigură evaluarea poziţiei firmei în
interiorul matricei.
Trebuie menţionat că sunt şi alte alte modele de portofoliu. În acest sens poate fi
menţionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politică
direcţională. Sunt folosite două criterii principale de evaluare: capacităţile competitive,
similare cu potenţialul firmei din matrice GE şi perspectivele de profitabilitate a ramurii,
analog cu atractivitatea industriei din matricea GE.
Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezintă instrumente de mare
importanţă pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

93
 Să ne reamintim...

CVP: lansarea (Profiturile sunt inexistente în această fază datorită
cheltuielilor mari cu introducerea produsului), faza de creștere (vânzările vor fi
alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe
măsura atragerii de noi clienţi), faza de maturitate (încetinirea ritmului de
creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul
respectiv), declinul ( vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid)

Modelul BCG: vedetele, dilemele, vacile de muls, pietrele de moară. În
cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie
de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu.

Modelul GE: o matrice cu 9 cadrane, având în vedere, pe de o parte,
atractivitatea pieţei în care se află firma şi, pe de altă parte, potenţialul propriu,
competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut,
iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

U3.8. Rezumat

Produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul
de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia

Conceptul de produs total: subliniază ideea că marketingul nu vizează
produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma
serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.

Bunurile se împart în bunuri de larg consum și bunuri industriale.

Strategiile de marketing privind produsele țin cont de atributele produselor,
marcă, ambalare și etichetare, gama și linia de produse.

CVP are 4 faze: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Aceste faze
variază de la produs la produs.

Cele mai cunoscute și utilizate modele de gestiune a produselor sunt modelul
Boston Consulting Group și modelul General Electric.

U3.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Produsele, ca elemente de bază ale marketingului, formează:

a) cererea de pe piaţă c) unitatea de măsură a schimbului
b) oferta vânzătorilor pe piaţă d) o nevoie sau dorinţă

94
2. Prin setul de funcţii al unui produs se înţelege:
a) intervalul în care se poate c) ansamblul avantajelor sau utilităţilor
afla preţul produsului pe care le oferă un produs
b) importanţa produsului d) nivelul calităţii produsului
pentru producător

3. Produsul aşteptat:
a) indică beneficiul c) este cel care permite satisfacerea
fundamental pe care în realitate funcţiei de bază a produsului
îl cumpără clientul
b) reflectă toate îmbunătăţirile d) reflectă un set de atribute şi condiţii
posibile în viitor ale produsului normale aşteptate de cumpărător

4. Care din următoarele categorii de produse necesită investiţii minime şi aduc profit mare,
conform modelului BCG?
a) vedetele c) vacile de muls
b) dilemele d) pietrele de moară

5. Cele două dimensiuni ale matricii General Electric sunt:

a) atractivitatea pieței c) potențialul investitorilor
b) potențialul de distribuție

6.Ciclul de viață al produsului:

a) este durata de existență a c) este pus în evidență de nivelul
produsului în cadrul pieței vânzărilor și al profiturilor
b) este termenul de valabilitate
al produsului

7. Care dintre următoarele strategii nu este o strategie aplicată pe parcursul CVP:

a) lansarea produsului la preț c) strategia penetrării rapide prin preț
mare și promovare puțină scăzut și promovare puternică
b) prețuri mari și promovare
susținută

8. Vacile pentru muls sunt:

a) produse aflate în faza de c) produse şi servicii cu rată de creştere
lansare a pieţei redusă
b) produse pentru care atât rata
de creştere a pieţei, cât şi cota
relativă sunt scăzute.

95
 Temă de control
1. Plecând de la figura M1.6 analizați din perspectiva marketingului produsul
mașină de spălat Wirlpool.
2. Folosind matrices BCG, dați exemple de produse pentru fiecare categorie din
gama de produse a companiei Mercedes.
3. Descrieți strategii de piață posibile pentru fiecare nivel al ciclului de viață al
produsului Apple IPHONE.

Bibliografie
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R.: Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert,
Bucureşti, 1994
2. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998
3. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987
4. Creţu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureşti 1996
5. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.
6. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd.,
Oxford, 1995
7. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998
8. Garvin A. David “Competing on eight dimensions of quality”, Harvard Business
Review, (nov – dec. 1987)
9. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry: Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997
10. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992
11. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc.
Upper Saddle River, New Jersey, 2000
12. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Ed.Teora,
Bucureşti, 1999
13. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall
14. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980
15. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960
16. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard
Business Review, January-February 1980
17. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of
Marketing,1986
18. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993
19. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus. Ed.
Polirom, Iaşi, 1998
20. Stewart Bill: Ambalajul-un instument de marketing. În Manual de Marketing (
Michael J. Thomas). CODECS, Bucureşti, 1998
96
Unitatea de învăţare U4. Produsele noi

Cuprins
U4.1. Introducere................................................................................................. 97
U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare.................................................................. 97
U4.3. Motivația dezvoltării noilor produse.......................................................... 98
U4.4. Conceptul de produs nou........................................................................... 101
U4.5. Cauzele neacceptării produselor noi.......................................................... 105
U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi...................................................... 107
U4.7. Procesul de adoptare și difuzie a noului produs........................................ 122
U4.8. Rezumat..................................................................................................... 125
U4.9. Test de evaluare a cunoștințelor................................................................. 125

U4.1. Introducere
Produsele noi sunt cele care, în contextul diversificării nevoilor consumatorilor și
a frecventelor schimbări în comportamentul lor, pot da un avantaj competitiv
firmei care le comercializează. În acestă unitate vom analiza conceptul de produs
nou și motivele cele mai des întâlnite pentru neacceptarea lor. Vom finaliza cu
pașii procesului de asimilare și adoptare a produselor noi.

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o incursiune în
problema produselor noi și cum ajung acestea pe piață
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

enumere și să descrie motivele pentru care este nevoie de produse noi și să
definească conceptul de produs nou,

explice cauzele pentru care produsele noi nu sunt acceptate,

identifice etapele proceselor de asimilare, adoptare și difuzie a produselor noi.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

97
 U4.3. Motivația dezvoltării noilor produse
Pentru a putea fi eficientă, pentru a-şi atinge scopurile, o întreprindere trebuie să fie în
măsură să îşi ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările intervenite în mediul de
marketing în care acţionează.
În contextul diversificării nevoilor consumatorilor, a schimbărilor intervenite în
gusturile, preferinţele, dorinţele şi exigenţelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea
produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora.
Mixul de produse al unei întreprinderi necesită mai multe tipuri de ajustări.
Deoarece atitudinile şi preferinţele consumatorilor se modifică în timp, dorinţa lor de a
cumpăra şi consuma un anumit produs poate descreşte sau se poate reduce până la dispariţie.
Ca urmare, firma trebuie să reacţioneze adecvat la aceste schimbări, care, uneori, pot fi
dramatice, atunci cînd este nevoită să renunţe la produsul respectiv.
În unele situaţii firmele trebuie să introducă schimbări în mixul de produse ca urmare a
unor motive concurenţiale. O întreprindere poate fi obligată să elimine un produs din mixul
său deoarece un competitor foarte puternic domină piaţa pentru acel produs. În mod similar, o
firmă poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi mai
puternică în lupta de concurenţă.

Exemple
Compania Crysler, la începutul anilor ’90, pentru mărcile sale de familie a
cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbări ale părţilor interioare, fără
modificări esenţiale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient în lupta de
concurenţă [20, p.50].

Schimbările din ce în ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaţii în sensul

micşorării perioadei de creare a produsului şi scurtării ciclului său de viaţă, corelate cu
intensificarea luptei de concurenţă, reprezintă alte motive care argumentează ideea potrivit
căreia firmele, în contextul economic şi tehnologic actual, trebuie să se concentreze asupra
îmbunătăţirii şi creării de noi produse.
Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmării şi susţinerii unui proces de
inovare, fără de care menţinerea şi ridicarea performanţelor, dar, în special, asigurarea
dezvoltării pe termen lung a oricărei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar
un proces de identificare, creare, dezvoltare şi oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu
au existat anterior pe piaţă. Firmele trebuie să facă eforturi pentru a realiza inovaţii, adică
pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe piaţă să fie percepute ca noutăţi
[10, p. 617].

98
 Procesul de inovare cuprinde mai multe tipuri de activităţi:
 îmbunătăţirea produselor existente;
 crearea unor produse complet noi;
 extinderea gamei de produse oferite.
Conducerea şi organizarea activităţilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese
complexe, care, la rândul lor, necesită o permanentă inovare.

Exemple
În acest sens, un exemplu edificator este cel al producătorilor japonezi de
automobile, care consideră că dezvoltarea noilor produse reprezintă factorul
hotărâtor al succesului pe piaţă. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme
ultramoderne de asimilare şi fabricare a unor noi mărci de automobile. Aceste
noi sisteme constau în reducerea puternică a duratei de asimilare, în
automatizare şi robotizare, în flexibilitate şi eficienţă net superioară pe planul
costurilor.

În procesul dezvoltării produselor noi, în ciuda experienţei pe care au acumulat-o în

timp, unii producători pot fi confruntaţi cu probleme serioase. Există situaţii când imediat
după lansarea pe piaţă a unui nou produs, o firmă rivală poate oferi un nou model cu
performanţe mai bune sau un preţ mai mic. Se mai poate întâmpla ca un nou model introdus
pe piaţă, în care firma a avut o încredere deosebită, să nu fi fost acceptat de consumatori, din
motive care, iniţial, nu au fost cunoscute.
Cu mai mulţi ani în urmă, unii producători japonezi de automobile considerau că
succesul în dezvoltarea noilor produse se bazează şi pe noroc. Chiar şi în prezent unele
companii au grijă să anunţe noile modele în zile considerate de ele a fi “zile norocoase”.
Totuşi, astăzi, concepţia dominantă este aceea că, succesul pe piaţă a noilor produse depinde,
hotărâtor, nu de noroc, ci de modul în care au fost concepute şi realizate activităţile legate de
dezvoltarea noilor produse.
La începutul anilor ’90 o serie de reviste americane considerau că strategia japoneză a
produselor de calitate la un preţ scăzut nu era o mare ameninţare pentru automobilele
americane. Se sublinia că marea ameninţare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt în
care firmele japoneze aduceau pe piaţă noile modele: în 3 ani faţă de 5 ani cât le trebuia
firmelor americane. O analiză a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor
produse în cazul producătorilor japonezi a condus la concluzia că ea a fost posibilă datorită
punerii la punct a unor sisteme moderne şi eficiente de management [18, p.15].
Experienţa japoneză demonstrează că trebuie să existe o foarte bună comunicare şi
cooperare între compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing, desfacere, iar
prin politica generală şi strategia de ansamblu a firmei, conducerea trebuie să stabilească cu

99
precizie şi să comunice care sunt domeniile de activitate şi categoriile de produse pe care
doreşte să le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, să desemneze criteriile în funcţie de
care se face alegerea noilor idei şi proiecte.
În activitatea complexă de luare a deciziilor în legătură cu mixul de produse, multe
firme utilizează instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiză a
portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul cărora se fundamentează
strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite să aducă
maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de viaţă al
produsului a cărui cunoaştere oferă informaţii valoroase despre momentul în care ar trebui,
spre exemplu, luată decizia de îmbunătăţire a unor produse, despre momentul când se
consideră că a fost depăşită perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul
unui produs pe piaţă, despre momentul când ar trebui eliminate anumite produse etc.
Importanţa introducerii produselor noi, a direcţionării eforturilor firmei spre inovare,
rezidă din multiplele aspecte pozitive pe care le generează acest proces [1, p. 286;17, p.131].
Principalele avantaje ale asimilării produselor noi sunt:
• produsele noi sunt o modalitate de a câştiga noi consumatori şi de a-i păstra pe
cei vechi;
• produsele noi reprezintă pentru firmă modalităţi eficiente de a obţine un avantaj
competitiv şi, prin acesta, de a-şi întări poziţia şi imaginea pe piaţă în raport cu
competitorii ;
• produsele noi sunt unica modalitate de a crea şi consolida o imagine de
companie novatoare;
• produsele noi reprezintă o sursă de venituri pe termen lung ;
• lărgirea mixului de produse contribuie la creşterea flexibilităţii firmei, la
reducerea dependenţei de produsele existente până în acel moment;
• se pot crea posibilităţi pentru valorificarea unor sisteme de distribuţie foarte bine
constituite. Firmele cu sisteme de distribuţie eficiente pot să le utilizeze pentru
noile produse.

Exemple
BIC a creat canale de distribuţie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat
pentru brichete şi aparate de bărbierit de unică folosinţă.

Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor şi managementul

asociat inovaţiilor, reprezintă o principală responsabilitate şi preocupare pentru mulţi
manageri de marketing, întrucât produsul sau serviciul oferit de o organizaţie determină
natura acelei afaceri şi influenţează perceperea ei de către piaţă. Prin prisma acestui fapt,
asimilarea noilor produse poate fi considerată o funcţie principală a activităţii de marketing.

100
 Inovaţiile sunt însă deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face
ca dezvoltarea de noi produse să nu fie la îndemâna oricărei firme. Cu toate acestea se
consideră că, în ţările dezvoltate, între 60% şi 80% din vânzările firmelor provin din produse a
căror vechime nu depăşeşte zece ani [4, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt
imitaţii sau versiuni îmbunătăţite ale produselor existente. Adevăratele produse noi, aşa
numitele inovaţii de ruptură [15, p. 90-94], sunt produse ce oferă o noutate absolută, ele fiind
percepute ca neaparţinând nici unui ansamblu de produse sau mărci existente în cadrul pieţei.
Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolută permite
dobândirea de către firma inovatoare a unei supremaţii în cadrul pieţei, o creştere a
prestigiului şi, de aici, obţinerea unui profit ridicat, atâta timp cât concurenţa nu oferă ceva
similar sau, în situaţii deosebite, ceva chiar mai bun.

U4.4. Conceptul de produs nou

U4.4.1. Conţinutul şi semnificaţiile produsului nou
De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare şi, în
acelaşi timp, riscantă.

Exemple
Dezvoltarea aparatelor de bărbierit Gillette Senzor s-a realizat într-o perioadă de
peste 8 ani şi a necesitat investiţii de 200 de milioane de dolari.

În diferite state dezvoltate statisticile arată că producătorii introduc pe piaţă, anual, mii
de produse noi. Aceleaşi statistici arată însă că rata de neacceptare a noilor produse este
deosebit de ridicată, ea variind între 60% şi 90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul
în care este definit eşecul unui produs nou pe piaţă (produsul nu ajunge să aducă deloc profit,
sau produsul nu aduce profitul aşteptat). Spre exemplu, în industria bunurilor alimentare, 80%
din totalul produselor noi nu rezistă în confruntarea cu piaţa [2, p.22].
Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau producţie, erori în
planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai câteva motive ce generează
respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate şi de faptul că, în perioada actuală,
firmele concurente, atunci când produsul are succes, pot realiza într-un timp scurt produse
similare.

Exemple
Până nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concurenţi după 3
ani de la lansarea lor pe piaţă. În prezent, competitori, precum Matsushita,
reuşesc să copieze produsele noi introduse de Sony numai în şase luni. Ca
urmare, firma Sony, care a făcut eforturi investiţionale serioase, se vede pusă în

101
 situaţia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperării integrale a investiţiei
făcute [8, p.404].

Problema definirii produsului nou ridică o serie de dificultăţi. Ea este dificilă, în

primul rând, pentru că nu există un termen care să fie valabil pentru toate realizările firmelor
ce se înscriu pe linia modificării mixului de produse. Spre exemplu, poate fi produs nou, şi un
nou model de automobil, şi un medicament ce începe să se vândă fără reţetă, şi serviciile
financiare legate de folosirea cărţilor de credit ale unei bănci etc. Toate cele enumerate mai
sus reprezintă exemple de produse noi, dar diferenţele dintre ele sunt mari atât ca amploare a
activităţilor pe care le generează crearea şi lansarea lor pe piaţă, cât şi ca natură.
Termenul de produs nou are mai multe sensuri în raport cu perspectiva avută în vedere.
Astfel [16, p.276]:
♦ Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care în
momentul lansării pe piaţă nu-şi mai găseşte echivalent sau asemănare în oferta
existentă.
♦ Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are
capacitatea de a satisface o nouă nevoie sau o nevoie existentă dar încă
nesatisfăcută.
♦ Din punctul de vedere al firmei, produsul nou este reprezentat de orice produs
care se asimilează în fabricaţie pentru prima dată de către firma respectivă
(indiferent dacă el este sau nu nou şi pentru piaţă).
Se pot face diferenţieri şi în ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs pentru
piaţă. În acest sens:

produsul poate fi o noutate mondială, pentru el creându-se o piaţă complet nouă;
10% din produsele noi aduse pe piaţă sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de
noutate absolută sunt produse noi ce implică cele mai mari costuri şi riscuri, întrucât ele sunt
noi atât pentru firmă cât şi pentru piaţă. Produsele noi pot reprezenta o noutate la nivel
naţional sau regional. De asemenea, produsele pot fi noi pentru firmă în situaţia în care
aceasta doreşte să pătrundă pentru prima dată pe o piaţă;

un grad mai redus de noutate au produsele noi obţinute prin modificări sau
îmbunătăţiri ale unor produse existente. Procesul de modificare presupune o serie de
operaţiuni precum: adaptări (la alte idei), maximizări (cel mai mare, cea mai bună, cel mai
subţire, cu valoare suplimentară), minimizări (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte
materiale, procese, puteri), rearanjări (alte modele, scheme, secvenţe), inversări, combinări.

Exemple
Având în vedere o modalitate de abordare legată de funcţiile şi atributele
produselor, confirmate în cadrul pieţei, putem distinge următoarele tipuri de

102
 produse noi:

produse care îndeplinesc funcţii cu totul noi; la momentele de timp
respective apariţia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CD-
urilor; camerele video au reprezentat astfel de produse;

produse care oferă performanţe îmbunătăţite ale unor funcţii existente; un
exemplu, în acest sens, îl constituie ceasurile cu quartz, bicicletele “mountain
bike”;

produse ce reprezintă aplicaţii noi ale unor produse existente; un exemplu
îl constituie spray-ul ce iniţial a fost utilizat în domeniul insecticidelor şi
ulterior a fost preluat în industria cosmetică şi a vopselelor;

produse ce oferă funcţii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile;

produse ce reprezintă combinaţii ale unor produse existente; spre exemplu
pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc.

Exemplificaţi produse pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Costurile mari şi riscurile deosebite pe care le implică lansarea pe piaţă a produselor cu

un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor să se orienteze spre noi ambalaje pentru
unele produse, spre modificări ale unor modele de produs ce sunt deja prezente pe piaţă.
Companiile se angajează mai degrabă în perfecţionarea produselor existente decât în
realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este
mai uşor să-şi îmbunătăţească produsele pe care deja le produc şi le comercializează decât să
creeze altele noi.

Exemple
Chiar într-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt
obţinute prin modificări şi perfecţionări ale produselor existente.

U4.4.2. Perfecţionarea produselor existente

Modificarea produsului se referă la schimbarea uneia sau mai multora dintre
caracteristicile sau trăsăturile acestuia. Riscurile percepute de către firme în cazul
perfecţionării produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea şi asimilarea
produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomandă ca modificarea să fie realizată în faza de
maturitate a ciclului de viaţă al produsului pentru ca mărcile existente să beneficieze de
avantajul competitiv.
Cu respectarea anumitor condiţii, perfecţionarea produselor poate într-adevăr să
îmbunătăţească mixul de produse al companiei. Condiţiile ce trebuie îndeplinite se referă la:

103
  în primul rând, produsul trebuie să poată fi modificat;
 în al doilea rând, consumatorii existenţi trebuie să fie în măsură să perceapă că
produsul a fost modificat;
 în al treilea rând, modificarea operată trebuie să aducă produsul mai aproape de
dorinţele consumatorilor astfel încât să ducă la creşterea satisfacţiei.
Perfecţionarea produselor se poate realiza prin trei modalităţi principale:
• perfecţionări calitative,
• perfecţionări ale caracteristicilor funcţionale
• perfecţionări sau modificări estetice.
Modificările de ordin calitativ sunt schimbări care sunt realizate, în mod obişnuit,
prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producţie.
Se poate acţiona şi în sensul reducerii nivelului calităţii produsului care permite unei
organizaţii să reducă preţul şi să direcţioneze produsele către o piaţă-ţintă mai mare. Invers,
creşterea calităţii produsului poate constitui pentru o firmă un avantaj concurenţial în raport
cu alte mărci. De fapt, în ultimii 25 de ani, creşterea concurenţei pe ansamblu, schimbările
rapide în domeniul tehnologiilor şi cererea tot mai exigentă a consumatorilor, au obligat
specialiştii de marketing să îmbunătăţească nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea să
rămână competitive.
Modificările de ordin funcţional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a
produsului. Categoriile de produse care au înregistrat numeroase modificări funcţionale includ
şi echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curăţat, produsele electronice
etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adăugându-i decolorant,
ceea ce a îmbunătăţit eficienţa în utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre
camerele de luat vederi prin adăugarea unui stabilizator de imagine. Şi în acest caz s-a
înregistrat o creştere a eficienţei în utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta
să obţină o parte mai mare din piaţă şi să i se îmbunătăţească imaginea de firmă novatoare.
Modificările funcţionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce înseamnă o
creştere a pieţei pentru produsul respectiv. Şi prin acest tip de modificare se pot obţine poziţii
concurenţiale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au.
Modificările de ordin funcţional ajută, de asemenea, la păstrarea imaginii de firmă novatoare.
Modificările de ordin estetic vizează creşterea atractivităţii, îmbunătăţiri ale
aspectului produsului. Se urmăresc schimbări ale gustului, texturii, mirosului, sunetului,
caracteristicilor ce sunt recepţionate prin vedere. Toate acestea pot să influenţeze puternic
cumpărarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificări estetice este acela că valoarea se
determină în mod subiectiv, iar eforturile făcute pentru îmbunătăţirea estetică a produsului pot
să nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii găsesc produsul mai puţin atractiv în
urma modificării.

104
 Să ne reamintim...
o Firma poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent
pentru a fi mai puternică în lupta cu concurenţa.
o În activitatea de luare a deciziilor în legătură cu mixul de produse, firmele
utilizează instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiză
a portofoliului de afaceri sau ciclul de viaţă al produsului.
o Între 60% şi 80% din vânzările firmelor provin din produse a căror vechime
nu depăşeşte zece ani
o Rata de neacceptare a noilor produse este ridicată, variind între 60% şi 90%,
în funcţie de domeniul de activitate şi modul în care este definit eşecul unui
produs nou pe piaţă
o Perfecționarea produselor existente are în vedere modificări de calitativ, de
ordin funcțional și de ordin estetic.

U4.5. Cauzele neacceptării produselor noi

Sunt deja clasice în literatura de specialitate exemplele de eşecuri ale unor firme
cunoscute, în introducerea pe piaţă a unor noi produse.

Exemple
Putem cita eşecul mărcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la
350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu
şi-a recuperat niciodată investiţia etc.

Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie să analizeze foarte clar care ar putea fi
cauzele de neacceptare, de respingere de către piaţă a noilor produse.
Principalele cauze pentru care produsele nu sunt în final acceptate de consumatori sau
nu conduc la atingerea performanţelor comerciale dorite, sunt, în principal următoarele:
Insuficienta cunoaştere a cerinţelor pieţei
Insuficienta cunoaştere a pieţei se manifestă ca o neconcordanţă între aspectele de
utilitate oferite de produs şi aşteptările consumatorilor. Unele firme realizează produse cu
caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i interesează pe consumatori. Deci, majorarea costului
şi a preţului, ce rezultă nu se justificată din punctul de vedere al consumatorilor, iar raportul
preţ-utilitate nu mai are semnificaţie pentru aceştia. Asemenea situaţii apar şi atunci când
noile produse oferite nu prezintă modificări sesizabile faţă de produsele existente.

105
 Exemple
Un exemplu pentru această situaţie îl reprezintă cel al firmei RCA care a
conceput video discurile, produse ce ofereau avantajul unui preţ cu jumătate mai
mic decât cel al casetelor video. Acest avantaj nu a fost suficient de important
pentru consumatori, înregistrarea multiplă oferită de casetă fiind mai bine
apreciată. Pierderea înregistrată s-a cifrat la mai mult de jumătate de miliard de
dolari.

Exagerarea aspectului tehnologic

Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezintă spectaculoase inovaţii să înregistreze
şi un răsunător succes comercial.

Exemple
Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menţionat în
acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelării produselor
alimentare unde printr-o tehnologie avansată s-a ajuns la congelarea la un nivel
de temperatură foarte scăzută; tehnologia costisitoare a condus la un preţ mai
mare dar consumatorii nu au fost impresionaţi şi produsul nu a reprezentat un
succes pe piaţă ci un eşec.

Conservatorismul consumatorilor
La nivelul consumatorilor, în timp, se creează anumite obişnuinţe, obiceiuri legate de
cumpărarea şi consumul produsului. Consumatorii, în funcţie de atitudinea lor faţă de nou,
renunţă mai uşor sau mai greu la obişnuinţele existente atunci când li se oferă altceva şi ei
trebuie să facă eforturi pentru a dobândi cunoştinţe şi a-şi forma atitudini şi obiceiuri legate de
noul produs.
Barierele culturale
Constau în anumite tradiţii, obiceiuri, credinţe ale populaţiei din anumite societăţi,
zone geografice în care este prezentă o anumită cultură. Se manifestă mai ales atunci când
produsele pătrund pentru prima dată în anumite spaţii culturale.

Exemple
Un exemplu de astfel de barieră culturală îl poate constitui semnificaţia culorilor
în diferite culturi. În Peru într-o zonă subdezvoltată în care populaţia nu
dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaţia nu a acordat
importanţă introducerii instalaţiilor necesare pentru aceasta întrucât prin tradiţie
apa caldă nu trebuia folosită decât în mod excepţional, de persoanele care se
îmbolnăveau.

106
 Informarea insuficientă a pieţei cu privire la produsele noi
Conduce la un grad redus de cunoaştere a acestora. Un rol foarte important pentru
eliminarea unei asemenea cauze revine activităţilor promoţionale şi modului în care acestea
sunt organizate şi conduse la nivelul companiei. Activităţile promoţionale sunt cele prin care
produsul nou este adus în atenţia consumatorului, prin care se dezvoltă interesul pentru acesta,
se cultivă dorinţa de a avea produsul şi se stimulează actul cumpărării.
Insuficienţa tehnică a produsului
Apare atunci când eforturile interne făcute pentru proiectarea şi producerea noului
produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezultă nu este considerat de piaţă ca un progres.
Deficienţe interne
Sunt deficienţele care se manifestă în organizarea şi conducerea activităţilor legate de
asimilarea produselor noi. Ele constau în nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente
ale firmei cu rol important în dezvoltarea produsului nou. Eficienţa procesului de inovare
depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing,
financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor
produse este cel al creaţiei simultane de către echipe care au obiective precise şi care
interacţionează.
Firmele ce reuşesc cel mai bine în inovare şi în lansarea pe piaţă a noilor produse sunt
acelea care alocă resurse importante activităţii de cercetare-dezvoltare, care dispun de o
strategie de inovare clară şi care au o structură organizatorică descentralizată şi flexibilă [8, p.
407].
Alte cauze
Mai pot fi menţionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea
acestuia înainte ca el să ajungă la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le
implică procesul inovării, alegerea greşită a momentului lansării, reacţia neaşteptată a
concurenţei, greşeli în alegerea distribuitorilor şi elaborarea strategiei de distribuţie, forţe de
vânzare insuficient pregătite etc. [22, p.378].

U4.6. Procesul de asimilare a produselor noi

U4.6.1. Contextul asimilării produselor noi
Procesul de asimilare a produselor noi, în funcţie de strategiile majore avute în vedere,
poate avea la bază sursele externe sub aspectul activităţilor de inovare-dezvoltare, sau efortul
propriu, adică sursele interne.
Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibilităţi ca o firmă să-şi adauge la
mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firmă dar nu şi pentru
piaţă. În acest sens, există trei posibilităţi mai importante, şi anume: [8, p. 402]

achiziţionarea (cumpărarea) altor firme; este o modalitate des întâlnită, care în
ultimii câţiva ani s-a extins în întreaga lume, modificând permanent spaţiul afacerilor,

107
generând noi entităţi de afaceri, producând noutăţi majore, dar, atingând şi alte scopuri, pe
lângă înnoirea produselor. Ca exemple, pot fi menţionate achiziţionarea de către General
Electric a firmei RCA, achiziţionarea de către Procter & Gamble, printre altele, a câtorva
mărci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziţionat Jaguar şi a cumpărat divizia
automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini şi
Rolls – Royce; [21, p. 37]

cumpărarea de brevete de la alte firme;

cumpărarea de licenţe sau încheierea unor contracte de franchising ca cele ale
îmbuteliatorilor şi distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor McDonald’s.
Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetare-dezvoltare, procesul
de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau îmbunătăţite, este
deosebit de complex. El presupune realizarea unor activităţi specifice în cadrul unor faze care
se pot derula simultan şi succesiv.
În literatura de specialitate, fazele procesului asimilării noilor produse sunt în linii mari
aceleaşi, diferenţele fiind constituite dintr-o tratare mai amplă sau mai restrânsă a activităţilor
care le compun.
Se consideră că procesul asimilării cu forţe proprii a produselor noi parcurge
următoarele faze [16, p. 277 - 284]:
 Generarea ideilor de produs nou;
 Evaluarea şi selectare ideilor de produs nou;
 Crearea şi testarea conceptului de produs nou;
 Analiza efectelor economice şi financiare ale asimilării produsului;
 Dezvoltarea produsului nou;
 Testarea pe piaţă (testul de marketing);
 Comercializarea.
Trebuie menţionat că nu există un model unic, standardizat, de derulare şi de realizare
a fazelor menţionate mai sus, pentru toate dezvoltările de produse şi pentru toate categoriile
de produs.
Înainte de a analiza fazele menţionate, se impune a preciza că, orice firmă care a decis
să se angajeze în direcţia asimilării unui nou produs, trebuie să-şi stabilească strategia cu
privire la produsele noi. Orice asimilare de produs nou se realizează în cadrul şi pe baza
strategiei stabilite.
Pentru firmă, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui să ţină seama de două
evoluţii care conturează soarta produsului în cadrul pieţei respective:
• evoluţia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieţei
despre produs şi atragerea consumatorilor către produsul nou;

108
 • evoluţia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenţial dezvoltarea încrederii
consumatorilor în marca produsului nou şi consolidarea poziţiei de piaţă a
firmei.
De asemenea, indiferent de domeniu, de tip şi de mărime, firma trebuie să pornească
de la o clară înţelegere a poziţiei sale pe piaţă în raport cu cea a concurenţilor [22, p. 360 -
361].
Conceperea strategiei de produs are rolul esenţial de direcţionare a activităţii de
inovaţie şi de dezvoltare pe termen lung. În procesul elaborării strategiei de produs firma
trebuie să găsească răspunsuri adecvate la o serie de întrebări fundamentale precum:
♦ Există nevoia unor schimbări în cadrul mixului de produse al firmei?
♦ Care este amploarea acţiunilor legate de produsul nou în raport cu celelalte
activităţi ale companiei?
♦ Unde se situează firma în raport cu concurenţii, care este poziţia ei pe pieţele
existente?
♦ Firma este sau doreşte să fie lider de produs, are o strategie agresivă în raport cu
concurenţii sau se mulţumeşte cu poziţia de urmăritor?
♦ Se urmăreşte apărarea poziţiilor deţinute sau consolidarea celor de pe pieţele în
dezvoltare?
♦ Care sunt opţiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse: dezvoltare
bazată pe surse interne sau pe surse externe?
♦ De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena în
dezvoltarea produselor noi?
♦ Cum se raportează problematica produselor noi la obiectivele generale şi de
marketing ale companiei (cotă de piaţă, rentabilitate, recuperarea investiţiei)?
♦ Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou?
Pe baza răspunsurilor obţinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou,
firma trebuie să asigure apoi o bună organizare a activităţilor legate de produsul nou, a
grupurilor de lucru, să stabilească responsabilităţile şi legăturile între grupurile de lucru etc.
Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiţie a derulării cu succes a unor
tactici pentru atingerea obiectivelor strategiei de produs nou.
În legătură cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare şi alte precizări. În acest
sens, modul în care se manifestă interferenţa dintre marketing şi cercetare - dezvoltare este de
o importanţă crucială în dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eşecurilor noilor produse
este plină de exemple de produse ce au fost lansate pe piaţă fără ca în prealabil să fi fost
făcute analize ale naturii dorinţelor şi nevoilor pe care ar fi trebuit să le satisfacă.
Dezvoltarea noilor produse necesită o legătură, o comunicare constantă între
compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei şi compartimentul de
cercetare - dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de

109
analiză a pieţei, care oferă posibilităţi de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt
dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce oferă posibilitatea
translatării cerinţelor reale evidenţiate prin cercetarea de marketing în produse propriu-zise.
Conducerea firmei trebuie să ofere direcţiile de acţiune şi resursele necesare pentru ca
activităţile celor două compartimente să poată fi realizate.
Din punctul de vedere al modului în care o echipă de cercetare – dezvoltare poate
reacţiona sub aspectul asimilării unor noi produse, pot fi distinse două situaţii: o situaţie de
gen reactiv, care este o reacţie la schimbările apărute în cadrul pieţei, şi o situaţie proactivă,
când sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecând de la o posibilă acceptare a
acestora de către consumatori. Evident, în acest ultim caz, înainte de materializarea lor,
acestea trebuie supuse testului de piaţă [22, p. 286].
După cum precizează Choffray şi Dorey [4, p. 77] sunt posibile deci două strategii:

strategia reactivă fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin
imitarea rapidă a concurentului; firma este pregătită să reacţioneze rapid la
modificarea mediului în care acţionează ca urmare a unui marketing eficient şi a
flexibilităţii în organizare.

strategia proactivă, când sunt anticipate schimbările din mediu şi firma se
angajează într-un proces cu adevărat inovator.
Pe lângă dezvoltarea noilor produse în interiorul firmelor, în condiţiile unei
comunicări eficiente între compartimente şi a unei bune organizări, în prezent se apelează şi la
agenţii specializate cu o mare putere creativă în dezvoltarea noilor produse sau chiar la
cercetători independenţi. Ca urmare, se poate vorbi de două modalităţi de abordare strategică
a problemei inovării prin prisma efortului propriu:

strategia dezvoltării produselor noi exclusiv prin eforturi proprii;

strategia dezvoltării produselor noi prin colaborare cu cercetători independenţi
sau firme specializate.
Actualitatea lumii afacerilor, a creşterii interdependenţelor şi a internaţionalizării,
aduce în atenţie şi posibilitatea dezvoltării unui produs la scară internaţională. Marile firme
multinaţionale, dar nu numai ele, aplică o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe
abordări.

Exemple
O firmă poate să-şi dezvolte centre de inovare şi experimentare (unde să-şi
testeze produsele) în diferite ţări (compania Unilever), sau poate să-şi
concentreze activitatea de inovare într-o singură ţară, iar marketingul şi
producţia să le realizeze prin filialele lor din diferite ţări (Sony, Panasonic) etc.
Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze în care strategia
inovării permanente, cunoscută ca strategia Kaizen, determină o atât de mare

110
 abundenţă a produselor noi încât filialele lor din diferite ţări reuşesc la limită în
acţiunile de comercializare [22, p.336-338].

Procesul creării de noi produse se leagă nemijlocit de elaborarea strategiei de

marketing adecvate. În mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieţei, deci el este
propus unui anumit segment de consumatori pe care firma doreşte să-i cucerească drept
clienţi. Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul,
va stabili preţul corespunzător, va identifica cele mai potrivite canale de distribuţie şi va
promova acel produs. Fără elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi
introdus în cadrul pieţei.

Exemple
Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, îl
constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn [20, p.
21]. Segmentul de piaţă vizat, în acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii
superioare, cu vârsta cuprinsă între 25 şi 49 de ani, atât femei cât şi bărbaţi.
Produsul nou a fost realizat într-o unitate independentă, special construită pentru
această marcă. Modelul era diferit de celelalte maşini americane, preţurile fiind
mici, similare cu cele ale maşinilor importate a căror vânzare voia s-o deturneze.
Distribuţia s-a făcut iniţial pe Coastele de est şi de vest ale Statelor Unite printr-
un singur distribuitor în fiecare mare oraş. Comercializarea mărcii Saturn s-a
bucurat de un mare succes, imposibil de atins dacă marca oferită nu ar fi
corespuns pe deplin dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor dacă strategia de
marketing nu ar fi fost corect concepută.

U4.6.2. Fazele asimilării produselor noi

Generarea ideilor de produse noi
Este o activitate prin care firmele caută idei de produse menite să le sprijine în
atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, că doar puţine idei sunt
suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indică dificultatea operaţiunii. Multe
firme se bazează în obţinerea de idei, în special pe şansă. Firmele cu adevărat novatoare, ce
vizează dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modalităţi sistematice.
La baza procesului de inovare se află un efort concertat de identificare a unor noi căi
de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neaşteptate, neconcordante, noi nevoi,
schimbările din cadrul pieţelor şi mediului tehnologic, modificări ale unor caracteristici
demografice reprezintă tot atâtea indicii pentru noi oportunităţi [5, p. 67-68].

111
 Scopul acestei activităţi îl constituie obţinerea unei liste cât mai cuprinzătoare de idei,
întrucât multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu cât această listă este mai lungă cu
atât şansa de a lansa pe piaţă un produs de succes este mai mare.
Există mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziţie, pentru obţinerea de idei de
produse noi. Acestea se pot clasifica în surse interne şi surse externe.
Sursele interne au în vedere întreg personalul unei firme, directorii de marketing,
angajaţii din compartimentul de cercetare - dezvoltare, cercetătorii, proiectanţii, inginerii,
personalul de vânzare, dar şi orice alt salariat.

Exemple
Importanţa acordată de managerii unor firme propriului personal ca sursă de idei
noi, poate fi relevată de faptul că, spre exemplu, compania Hewlett - Packard
oferă inginerilor săi laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariţia
de idei noi şi a încuraja specialiştii săi să folosească 10% din timpul lor de lucru
pentru explorarea propriilor idei [13, p.132]. Similar, la firma 3M, renumită
pentru inovarea produselor există o practică ce permite tuturor angajaţilor să
folosească 15 % din timpul lor de muncă pentru căutarea de noi idei [10, p.621].

Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltării ideilor noi de către personalul
propriu al firmei sunt metoda Brainstorming şi recompensele.
Brainstorningul sau “furtuna ideilor”, al cărui iniţiator este A.F. Osborn, presupune
întâlnirea câtorva persoane sub conducerea unui animator, în jurul unei mese rotunde şi
aducerea în discuţie a unei probleme. Cei care participă sunt stimulaţi să ofere chiar cele mai
extravagante soluţii, întrucât nu este permisă critica. După obţinerea acestor idei urmează o
analiză logică şi o combinare a lor, pentru a fi găsite cele mai bune idei de produse noi.
Idei de produse noi pot fi obţinute şi din surse externe. Acestea sunt: clienţi sau
consumatori, concurenţa, agenţiile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaţii
în materie industrială pot provin de la utilizatorii unui produs, care, în funcţie de propria
experienţă, îl modifică şi astfel se poate ajunge la un nou produs [7, p.39-42]. Firmele, pot
recurge şi la realizarea unor anchete de piaţă, pe bază de chestionar, pentru cunoaşterea
dorinţelor, nevoilor, nemulţumirilor şi atitudinilor consumatorilor faţă de produse. De
asemenea, există firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back
(Mercedes, Xerox), astfel încât cunosc permanent modificările intervenite în dorinţele şi
preferinţele clienţilor precum şi satisfacţiile şi nemulţumirile lor în legătură cu produsele deja
comercializate.
Concurenţii reprezintă o altă sursă generatoare de idei de produse noi. Se poate
recurge la analizarea produselor concurente apărute pe piaţă care sunt cumpărate şi
dezasamblate pentru a afla modul de funcţionare.

112
 Exemple
Un exemplu, în acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care în
momentul apariţiei noilor mărci americane, începând cu Saturn la General
Motors, continuând cu cele ale firmelor Ford şi Crysler, au cumpărat aceste
modele, le-au demontat şi au analizat fiecare componentă pentru a afla motivele
forţei lor competitive în raport cu mărcile japoneze, concepute special ca să fie
mai ieftine. Astfel, au constatat că acolo unde ei puneau cinci şuruburi
americanii puneau trei, că firmele americane foloseau subansambluri mai
complexe, că lucrau cu un număr mai mare de furnizori şi realizau o asamblare
mai rapidă. În mod similar a procedat şi compania Ford, în urmă cu mai mulţi
ani, când a conceput marca Taurus.

Mişcările concurenţilor sunt urmărite foarte atent în cadrul marilor firme. Au

importanţă toate elementele ce ţin de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care
sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totuşi, că prin analizarea produselor
concurenţilor se aplică mai degrabă imitarea decât inovarea, chiar dacă se realizează produse
îmbunătăţite.
Distribuitorii pot fi consideraţi şi ei o importantă sursă de idei noi având în vedere, în
primul rând, apropierea lor de piaţă, de consumatori. În acest mod ei pot afla mai uşor cum
apreciază consumatorii produsele, ce le place şi ce nu le place. Ei transmit apoi aceste
informaţii firmelor producătoare ce pot găsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria părere,
propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi.
În afara Brainstormingului, la care se poate recurge şi în cazul grupurilor de
consumatori, se mai pot utiliza ca instrumente de generare sistematică a ideilor de produse
noi, alături de căile empirice, şi alte metode de creativitate.
Sinectica este o metodă apropiată de Brainstorming dar nu se bazează pe asocierea de
idei ci pe analogie. Ea presupune o puternică implicare a participanţilor cărora li se oferă un
punct de plecare mai general, iar durata şedinţei este mai lungă decât în cazul
brainstormingului [4, p.78 -83]. Lista atributelor se bazează pe prezentarea caracteristicilor
produsului în vederea modificării, pentru îmbunătăţirea produsului.
Analiza morfologică vizează stabilirea de legături între produse şi caracteristici ale
acestora, situate într-un tabel, unele pe verticală şi celelalte pe orizontală.
Metoda Delphi este utilizată pentru chestionarea experţilor cu privire la evoluţia
viitoare a aspectelor care interesează şi, pe această bază, fiind posibil să se deducă noi idei
despre produs. În afara celor specificate mai sus, mai sunt şi alte metode sistematice care pot
fi folosite în etapa generării de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham
Moles, relaţiile forţate etc.)

113
 Evaluarea şi selecţia ideilor de produs nou
Ideile cu cel mai mare potenţial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se doreşte
a se afla, în primul rând, dacă sunt în concordanţă cu obiectivele şi resursele organizaţiei. De
asemenea, se analizează, la modul general, dacă compania poate să producă şi să ofere noul
produs consumatorilor, în cele mai bune condiţii. Există şi alte aspecte care trebuie luate în
considerare, precum măsurarea dorinţelor consumatorilor şi a posibilelor schimbări în mediul
de marketing.
Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [17, p. 133; 4, p. 313]:

modalităţile în care produsul se încadrează în operaţiunile curente ale firmei; în
consumurile specifice admise, în timpii de muncă, dacă răspunde cerinţelor
ecologice;

mărirea şi potenţialul pieţei produsului; estimarea duratei de viaţă pe piaţa
vizată, câştigarea de noi segmente de consumatori;

mediul concurenţial;

cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării; dacă resursele disponibile
satisfac cerinţele impuse de noul produs;

impactul financiar al investiţiei; dacă firma dispune de resursele financiare
necesare;

cadrul legislativ existent;

dacă produsul prezintă un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse
existente pe piaţă; dacă performanţele noului produs răspund cerinţelor;

dacă noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: câştigarea unei
anumite poziţii pe piaţă, a unei anumite cote de piaţă, creşterea capacităţii
competitive.
Pe baza criteriilor menţionate sunt reţinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi
realizate în mod concret.
În practică, pentru a simplifica selecţia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea
noilor idei. Se recomandă a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele
de control, sisteme de punctare sau evaluări pe baza analizei valorii. În acest fel, nu numai că
procesul se desfăşoară mai uşor dar sunt diminuate neşansele de a nu observa anumite aspecte
importante. Dacă în legătură cu un criteriu principal rămân lucruri neclarificate, este necesară
recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetărilor de marketing.
Crearea şi testarea conceptului de produs nou
Testarea conceptului este etapa în care unui mic eşantion de consumatori potenţiali li
se prezintă ideea de produs nou printr-o descriere orală sau scrisă şi, eventual, prin schiţe sau
desene, pentru a determina atitudinile lor faţă de produs. Se mai poate recurge şi la proiectarea
unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecţii sunt chestionaţi dacă pot utiliza
produsul, dacă le place etc.

114
 Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de
cercetare atunci când potenţialii consumatori sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea,
preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs sau serviciu nou sau faţă de o idee
de revizuire sau de repoziţionare a unui bun sau serviciu [12, p.36]. Evaluarea noilor idei se
face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi
consumatorilor potenţiali. Cercetătorii urmăresc să surprindă semnale ale unor nemulţumiri,
elemente negative în aprecierile făcute de consumatori conceptelor de noi produse, pentru a
reduce numărul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea apărea în
viitor.
Conceptul de produs nou reprezintă descrieri ale funcţionării, utilizările posibile şi
modul de folosire pentru bunul propus.

Exemple
Specialişti de marketing au formulat un concept pentru un nou şampon destinat
bărbaţilor ce oferea beneficiul unei protecţii mai bune împotriva degradării
firului de păr datorită expunerii la soare, a efectelor căldurii uscătorului de păr
etc. În urma testării conceptului, cercetătorii au observat că bărbaţii nu se
consideră destinatari ai acestui produs deşi îl consideră o idee bună [19, p. 57].

Pentru o singură idee de produs se pot formula şi testa mai multe concepte. Testarea
conceptului este o modalitate destul de ieftină pentru determinarea reacţiei iniţiale a
consumatorilor faţă de o idee de produs. Totuşi, marile firme pot recurge şi la modalităţi mai
complexe şi mai costisitoare. De exemplu, specialiştii de marketing din domeniul
automobilelor recurg la sisteme computerizate şi creează design-ul de vis pentru consumatori,
pe ecranul calculatorului.
În crearea conceptului unui produs nou se pune şi problema eficienţei, a costului.
Prezentarea verbală, în scris sau prin schiţe se poate dovedi înşelătoare. În cadrul testelor
consumatorii pot avea reacţii legate de persoana care le prezintă conceptul sau de elementele
decorative ale desenelor.
Se pot utiliza pentru realizarea şi testarea conceptului sisteme computerizate care
utilizează programe de grafică adaptate pentru activitatea de cercetare şi dezvoltare de
produse noi, sisteme ce prezintă o serie de avantaje în raport cu metodele clasice [22 ,p. 372-
373]:

produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai
apropiată de cea reală, fiind foarte expresivă;

produsul poate fi realizat cu mare acurateţe, în diferite variante;

condiţiile de testare sunt neutre, singurul element asupra căruia se concentrează
atenţia persoanelor asupra cărora se face testul este produsul;

115

conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil şi mai uşor de
modificat; în condiţiile în care conceptul are unele deficienţe el poate fi
modificat cu uşurinţă;

oferă compartimentelor din cadrul firmei, în special cercetării - dezvoltării şi
producţiei, o prezentare detaliată a ceea ce doreşte consumatorul, o imagine
etalon a produsului;

tehnica recentă în domeniul proiectării în sistem computerizat este cea a realităţii
virtuale, extrem de valoroasă şi stimulativă pentru consumatorii asupra cărora se
testează conceptul de produs nou. Prin intermediul ei simularea este foarte vie,
iar produsul poate fi utilizat ca în realitate.
Dacă un concept are o deficienţă, o slăbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el
va trebui redefinit sau repoziţionat.

Exemple
Când Procter & Gamble a lansat pe piaţă rezervele de detergent lichid în pungi
de plastic; au testat conceptul mai întâi în Europa şi Canada şi apoi pe piaţa
americană. Testarea conceptului în cazul consumatorilor americani a condus la
concluzia că aceştia doreau ca ambalajul să fie diferit de cel utilizat pe pieţele
externe, şi anume, doreau ca produsul să fie mai uşor de folosit [24, p. 129-130].

Analiza economică
Pe parcursul acestei etape a procesului asimilării produsului nou, conceptul de produs
nou ales în urma testării, este evaluat pentru a-i putea determina potenţialul economic. Practic,
în această etapă are loc transformarea ideii propuse în proiect precis de afaceri. Este necesară
o analiză detaliată a atractivităţii ideii din punct de vedere economic, dacă ea are şanse de a
deveni un succes sau un eşec.
Analiza economică presupune evaluarea posibilităţilor pe care le oferă produsul sub
următoarele aspecte de bază: volumul vânzărilor, nivelurile costurilor, volumul profitului,
privite în evoluţia lor în timp.
În cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmăresc să cunoască şi alte
aspecte precum:
♦ dacă produsul se potriveşte mixului existent şi care este contribuţia noului
produs la gama oferită;
♦ dacă cererea este suficient de mare ca să justifice intrarea pe piaţă şi dacă ea va
rezista în timp;
♦ în ce mod se vor produce schimbări în cadrul mediului şi cum vor afecta ele
viitoarele vânzări, costuri şi profituri;

116
 ♦ dacă capacităţile de producţie, cele de proiectare şi cercetare etc., sunt suficiente
şi adecvate.
Pentru obţinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca şi în această etapă,
să se realizeze cercetări de piaţă şi studii tehnice pentru a cunoaşte cât mai corect posibil
situaţia. Rezultatele alegerii consumatorilor, împreună cu datele secundare furnizează
informaţii pentru estimarea vânzărilor, costurilor şi profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie
să se facă ţinând seama şi de factorul timp. Trebuie să se cunoască care vor fi rezultatele în
etapa de asimilare, în faza de introducere în cadrul pieţei, în faza de creştere etc.
În primul rând, trebuie să se estimeze nivelul vânzărilor şi, pe această bază, nivelul
costurilor şi al beneficiilor. Primul pas în analiza comercială a unei idei de produs nou este
estimarea numărului de unităţi din produsul respectiv (a cantităţii) care trebuie vândute pentru
acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinării punctului mort,
adică a volumului de echilibru al vânzărilor, calculat pe baza venitului total şi costurilor
totale, sub care firma obţine pierderi şi peste care obţine profituri.
Dezvoltarea (crearea) produsului nou
În această etapă ideea de produs nou este translatată într-un produs real, gata de a fi
lansat pe piaţă. Se trece deci de la existenţa produsului ca descriere, schiţă, desen, la prototip,
deci la un produs cu existenţă fizică. Acum se va stabili dacă este fezabil pentru companie să
producă acel produs şi dacă îl poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea să-l
lanseze la un preţ rezonabil.
Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activităţi deosebit de complexe:
o activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului;
o testarea prototipului;
o pregătirea fabricaţiei, realizarea liniei de fabricaţie;
o asimilarea produsului în fabricaţie, la un anumit nivel de producţie.
Specialiştii, cercetătorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmări pe
baza versiunilor de concept de produs să găsească un prototip care să aibă acele trăsături
asociate produsului, aşa cum sunt ele în mintea consumatorilor.
Design-ul produsului, caracteristicile funcţionale trebuie să fie legate de dorinţele şi
preferinţele consumatorilor ce alcătuiesc piaţa potenţială. În fazele anterioare, prin cercetarea
de marketing şi testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru
consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie însă comunicate clientului
potenţial prin intermediul design-ului, şi al modului în care este proiectat şi realizat noul
produs. Greşelile în determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc în legătură cu produsul
respectiv pot să conducă la eşecul acestuia.
Odată ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanţele tehnice,
siguranţa şi alte trăsături sunt testate în laborator ca şi pe teren. Aceste teste funcţionale
trebuie riguros realizate şi pentru o perioadă suficient de mare, pentru o completă verificare a

117
produsului. Referitor la testele realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe
care utilizatorii să le utilizeze la domiciliul lor, cu condiţia comunicării gradului de mulţumire
sau nemulţumire în legătură cu produsul testat şi a comportamentului în consum.
Etapa dezvoltării produsului este de cele mai multe ori de lungă durată şi costisitoare,
de aceea un număr mic de idei de produse noi ajung aici. Dacă produsul este considerat a fi un
viitor succes, în această fază se vor lua decizii vizând pregătirea fabricaţiei şi realizarea unei
anumite producţii, stabilirea mărcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preţurilor şi
promovarea.
Testarea pieţei
Testarea pieţei este o etapă prealabilă lansării produsului. Ca şi cea precedentă, este
costisitoare şi destul de îndelungată, dar se bazează pe un instrumentar ştiinţific bine pus la
punct.
Testul de piaţă este o procedură experimentală care oferă posibilitatea cunoaşterii
comportării produsului nou în contextul condiţiilor reale ale pieţei respective. El permite o
evaluare a vânzărilor posibile şi a profiturilor potenţiale [24, p.322]. Principalul avantaj al
testării pieţei constă, în faptul că aceasta este unica modalitate de a cunoaşte realitate atunci
când se doreşte aflarea comportamentului de cumpărare şi gradul de acceptare a noului
produs.
Testele de piaţă oferă două informaţii foarte importante:
• în primul rând, oferă posibilitatea estimării rezultatului diferitelor alternative ce
se propun în cadrul pieţei; testele de piaţă permit experimentarea unor oferte ce diferă sub
aspectul promovării, preţului, ambalării etc., în diferitele zone de testare, precum şi măsurarea
extensiei cumpărărilor repetate ce rezultă ca urmare a diferenţelor în mixul de marketing.
• în al doilea rând, permit identificarea şi corectarea oricărei slăbiciuni a
produsului sau a mixului de marketing înainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o piaţă
mai largă; o deficienţă a produsului descoperită după introducerea la scară naţională se
corectează costisitor. În plus, dacă primele reacţii ale consumatorilor sunt negative,
specialiştii de marketing nu vor mai putea să-i convingă să mai încerce produsul încă o dată.
Companiile de orice mărime utilizează testele de piaţă pentru a reduce riscul eşecului
produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vânzărilor la
produsele profitabile ale firmei şi, dacă produsul va fi respins, scăderea credibilităţii în faţa
distribuitorilor şi clienţilor. Posibilitatea corecţiei pe care o oferă testul de piaţă poate fi
crucială pentru succesul noului produs.
Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de piaţă evidenţiază şi anumite
neajunsuri. În primul rând ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaţiilor obţinute
trebuie comparată cu costurile testelor întreprinse. Aceste costuri ridicate reprezintă o
preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uşor de luat

118
dacă ar exista certitudinea că succesul unui test de piaţă pentru un produs ar duce sigur la
câştigarea pieţelor mai largi.
Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de piaţă, nu reprezintă singurul
risc. Concurenţii pot încerca să perturbe desfăşurarea testelor. Astfel, unii concurenţi poate să
“bruieze” testul, prin intensificarea reclamei sau promovării, prin reducerea preţurilor, prin
oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a
îngreuna recunoaşterea şi cumpărarea noului produs.
Uneori, concurenţii copiază produsul în etapa testării pe piaţă şi introduc rapid un
produs similar. De aceea este de dorit ca produsul să fie comercializat cât mai curând posibil
după testare.

Exemple
Un exemplu în acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe
milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu
înălbitor. În această perioadă, Procter & Gamble a lansat pe o piaţă largă
detergentul Tide cu înălbitor. O serie de alte mărci asemănătoare au fost
introduse pe piaţă în această perioadă şi Clorox a trebuit să-şi retragă produsul
de pe piaţă [23, p.6]. Un neajuns major al testului de piaţă este deci acela al
dezvăluirii secretului noului produs. În plus, competitorii pot afla despre
experiment şi pot urmări rezultatul testului de piaţă.

Pornind de la neajunsurile unui test de piaţă, o bună parte a producătorilor nu se

angajează, pentru o serie de produse, în testarea lor. Unele produse scumpe, de folosinţă
îndelungată, precum frigiderele, maşinile automate de spălat, automobilele, sunt rareori testate
ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implică testele respective. Multe produse
modificate, ce nu se adresează unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea
comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan
naţional sau regional fără a mai fi testate. În alte cazuri, se recurge totuşi la testarea de piaţă,
ca la o ultimă soluţie.
Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizează metode alternative pentru
a măsura preferinţele consumatorilor. O astfel de metodă este cea a testului de piaţă simulat.
Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezintă o reclamă pentru un nou produs şi li se
oferă o mostră pentru a o lua acasă. Acei consumatorii sunt apoi intervievaţi la telefon şi sunt
rugaţi să poziţioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza
(rapiditatea) efectuării, costurile mai mici, securitatea mai bună (mai puţine informaţii se
scurg către concurenţi).
O altă metodă care asigură securitatea secretului noului produs este testul de piaţă
controlat. Această metodă de testare utilizează potenţialul de distribuţie al unui oraş de talie

119
mică. În acest caz, detailiştii sunt plătiţi pentru spaţiile alocate în rafturi, astfel încât
specialiştii de marketing au garanţia realizării efective a distribuţiei [24, p334-335]. O firmă
de marketing specializată în testarea pieţei realizează toate obiectivele testării, inclusiv
vânzarea iniţială către detailişti, distribuţia, aranjarea rafturilor în magazine, a depozitării şi
păstrării produselor testate. Firma are o distribuţie sigură prin magazine ce reprezintă un
procent bine cunoscut, pre - determinat al pieţei.
Complexitatea acestei metodei face necesară luarea în considerare a mai multor factori
implicaţi în realizarea testului: [24, p.329-331]
• mărimea populaţiei trebuie să fie suficient de mare pentru a genera rezultate
semnificative şi reprezentative;
• structura demografică şi stilul de viaţă trebuie să fie reprezentative pentru piaţa
mai largă, naţională, pe care se doreşte a fi lansat produsul;
• situaţia concurenţială trebuie să fie tipică pentru aria mai largă ce va fi ulterior
vizată; interesează cotele de piaţă, sistemele de distribuţie, reclamă, concurenţă;
• existenţa şi structura mass-media locale, care deşi niciodată nu este o copie a
celei de la nivel naţional, trebuie să fie bine reprezentată;
• izolarea mass-media; trebuie alese zonele în care mass-media locală să nu
pătrundă în afara ariei de testare;
• alegerea unei zone cu o distribuţie care să vândă în principal sau exclusiv către
aria testată;
• consumatorii şi detailişti să nu aibă cunoştinţe despre efectuarea testului de
marketing astfel încât reacţiile lor să fie cele fireşti;
• posibilitatea ca magazinele să ofere date scanate.
Una dintre cele mai cunoscute firme specializate în cercetări de marketing, A.C.
Nielsen, recomandă pentru o bună realizare a unui test de marketing, următorii paşi: [11, p.
172]

stabilirea principalului scop al testului;

ţintele testului să se bazeze pe planul general de marketing;

realism şi obiectivitate în evaluare;

realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos);

folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului;

studierea mişcărilor competitorilor pe piaţă;

recurgerea la recomandările, sfaturile unor profesionişti;

examinarea posibilităţilor de colaborare şi de obţinere a unui sprijin din partea
detailiştilor;

studierea vânzărilor repetate, ce urmează cumpărării iniţiale (sunt de mare
utilitate panelurile de consumatori);

coordonarea activităţilor de reclamă şi promovarea vânzărilor;

120

luarea în considerare a tuturor factorilor ce influenţează vânzările;

evitarea schimbărilor planului odată ce testul de piaţă a fost lansat (poate să
conducă la erori, confuzii etc.);

luarea în considerare a tuturor modificărilor care apar pe durata efectuării
testului;

testul trebuie lăsat să-şi urmeze cursul (durata variază în raport cu ciclul de
înlocuire, cu activităţile concurenţilor, cu acurateţea dorită şi costuri).
O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute şi luate în
considerare la formularea rezultatelor.
Comercializarea (lansarea produsului pe piaţă)
După ce au fost realizate testele de piaţă, firma trebuie să ia o decizie cu privire la
introducerea pe piaţă a noului produs. Dacă testul are rezultate favorabile se poate trece la
producţia pe scară largă, în acelaşi timp cu modificarea şi definitivarea planului de marketing.
La începutul acestei etape, în cadrul compartimentului de marketing se analizează rezultatele
testului de marketing pentru a se determina ce schimbări sunt necesare la nivelul mixului de
marketing, înainte ca produsul să fie lansat pe piaţă. În urma testelor de marketing se poate
lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a
planului de distribuţie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau
reorientare a eforturilor promoţionale sau de modificare a preţurilor.
Tot la începutul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialişti de
marketing nu numai că trebuie să dea girul producţiei pe scară largă, dar trebuie să ia decizii
în legătură cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse în produsul
total. În primul rând, aceste decizii se referă la garanţii, la oferirea efectivă a acestora şi la
serviciile post - vânzare care ar putea constitui şi în această fază, dar în special mai târziu,
importante avantaje competitive.
Această etapă presupune şi ea costuri ridicate şi foarte ridicate. În afara faptului că
trebuie obţinută efectiv producţia pe scară largă, odată cu lansarea produsului pe piaţă se
cheltuiesc sume uriaşe cu promovarea.

Exemple
Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe piaţă a
parfumului bărbătesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclamă, pentru
comunicarea atributelor noului produs [14, p.4]. Aceste sume uriaşe necesită ani
pentru a fi recuperate.

Alte probleme care se ridică în etapa comercializării, sunt legate de stabilirea

momentului lansării şi de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. În
legătură cu zonele în care urmează să fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe

121
orientări care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenţial,
mai întâi în câteva arii geografice, şi apoi să se extindă în spaţiile adiacente. Firmele mai mari
pot realiza lansarea directă la nivel naţional sau chiar internaţional. Prima variantă reduce
mult riscul introducerii deoarece dacă produsul eşuează pierderile vor fi mai mici. Ea este
utilizată şi datorită faptului că distribuţia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem
mai complex, care nu poate fi stabilit atât de repede. De asemenea, piaţa naţională, în condiţii
de succes, poate înghiţi o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizată de la început, în
scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul că produsul nou şi acţiunile
firmei pot fi cunoscute şi analizate de concurenţi din timp.

U4.7. Procesul de adoptare și difuzie a noului produs

Odată lansat, produsul va parcurge într-un mod particular fazele ciclului de viaţă al
produsului. Majoritatea noilor produse încep într-un ritm lent intrarea pe piaţă şi rareori
generează suficiente vânzări pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai
uşor atunci când consumatorii acceptă rapid produsul. Sunt şanse mai mari ca aceasta să se
întâmple, dacă specialiştii de marketing îi pot face pe consumatori să cunoască şi să se
convingă de beneficiile oferite de noul produs. Activităţii de promovare îi revine, în acest
sens, un rol esenţial.
Procesul prin care consumatorii acceptă produsul, cumpărându-l, este definit ca
procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit şi a arătat pentru prima dată, în 1962,
care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepţiile, ideile acestuia au fost
preluate ulterior în întreaga literatură de specialitate.
Everett Rogers defineşte procesul de adoptare a produsului nou drept procesul
mental prin care o persoană trece de la aflarea existenţei unei inovaţii la adoptarea ei finală
[9, p.171]. Acelaşi specialist defineşte şi procesul difuzării noului produs, ca răspândirea
unei idei noi de la sursa de invenţie sau creaţie la utilizatorii finali [8, p. 439].
Procesul adoptării de către consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai
multe etape succesive. Acestea sunt:
 Identificarea produselor noi pe piaţă. În această etapă consumatorii află despre
existenţa produsului, au puţine informaţii despre acesta şi nu sunt preocupaţi
pentru a dobândi mai multe.
 Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivaţi să
culeagă, să obţină informaţii despre trăsăturile produsului, utilizări, avantaje şi
dezavantaje, unde poate fi găsit.
 Evaluarea produsului nou. Consumatorii potenţiali iau în considerare dacă
produsul este în concordanţă cu nevoile lor specifice; îl evaluează pe baza unor
criterii personale. În această fază o importanţă deosebită o au părerile prietenilor
sau cunoscuţilor despre produs.

122
  Alegerea (probarea). Consumatorii potenţiali experimentează, testează produsul
pentru prima oară, fie cumpărându-l într-o cantitate mică, fie beneficiind de o
mostră gratuită obţinută în cadrul unei demonstraţii, fie împrumutând produsul
de la o altă persoană.
 Adoptarea efectivă (cumpărarea). Produsul este cumpărat nu doar o dată, ci pe o
bază regulată.
O persoană care ar intra în acest proces al adoptării unui produs nu înseamnă că va
ajunge până la cumpărare. Produsul poate fi respins de consumator în oricare din cele cinci
etape de mai sus. De asemenea, nu întotdeauna un accept iniţial este unul de lungă durată. Pot
exista şi situaţii de discontinuitate a acceptării.
Implicarea activităţilor promoţionale în determinarea cumpărării produselor noi este
diferită de la o etapă la alta. Astfel, în primele două faze, comunicarea prin mass-media este
deosebit de importantă şi poate fi eficientă. În faza de evaluare un rol important îl are
influenţa cunoscuţilor. În faza de alegere, eforturile personalului de vânzare pot influenţa
puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce doreşte. În faza adoptării, a cumpărării
deci, apare o influenţă combinată, exercitată atât de comunicarea prin mass-media cât şi de
eforturile personalului de vânzare.
Când un produs nou este lansat pe piaţă, nu toţi consumatorii încep în acelaşi timp
procesul adoptării. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai încet.
Pentru orice produs există şi un grup de non-adoptanţi, non-cumpătători, care nu vor începe
niciodată procesul adoptării.
În funcţie de perioada de timp scursă din momentul lansării pe piaţă a produsului nou
şi adoptarea lui de către consumatori, Everett Rogers a pus în evidenţă următoarele categorii
de adoptanţi: [16, p.484]
inovatorii (2,5%);
adoptanţii timpurii (13,5%);
majoritatea timpurie (34%);
majoritatea întârziată(34%);
ultimii adoptanţi (16%).
Clasificarea consumatorilor după timpul de adoptare a produsului nou, se prezintă
astfel:

123
 Fig. 11 Clasificarea consumatorilor
pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse
Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations,
Third Edition, MacMillan, 1983, p.247

Curba repartiţiei normale a adoptanţilor are valoarea unui model general de distribuţie.
În cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificată. Această curbă poate fi
corelată cu reprezenterea grafică a ciclului de viaţă al produselor. Acesta din urmă, atât
modelul general cât şi variantele concrete, se construieşte pe ipoteze ale difuzării produselor
[4, p.96-97].
Aceste categorii de consumatori în procesul difuziei se deosebesc, în primul rând, în
funcţie de reacţia la nou, ceea ce face ca timpul acceptării produsului nou să fie diferit de la o
grupă la alta de adoptanţi. O multitudine de factori trebuie luaţi în considerare: vârsta, nivelul
de pregătire, stilul de viaţă etc. De exemplu, persoanele tinere reacţionează mai rapid la oferta
de produse noi în timp ce persoanele în vârstă sunt mai conservatoare. De asemenea,
persoanele cu înalt nivel de pregătire sunt mai interesate şi mai dornice de noutăţi decât cele
mai slab pregătite.
Inovatorii sunt cei care adoptă primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacţie
rapidă la nou, cu nivel de pregătire ridicat, le place să încerce noile produse şi tind să fie
aventuroşi, curajoşi, îndrăzneţi.
Adoptanţii timpurii aleg noile produse cu grijă, încearcă să evite riscul şi sunt văzuţi
drept persoane de încredere, cărora poţi să le ceri o părere avizată despre noul produs. Din
rândul acestora se formează majoritatea liderilor de opinie.
Majoritatea timpurie este formată din persoane chibzuite şi prevăzătoare în alegerea
produselor, adoptă produsul chiar înaintea oamenilor obişnuiţi.
Majoritatea întârziată cuprinde persoane sceptice în legătură cu produsul; îl adoptă
din raţiuni economice sau sociale după ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul
respectiv.
Ultimii adoptanţi sunt persoane conservatoare, orientate către tradiţie; sunt suspicioşi
în legătură cu noul produs şi îl adoptă după ce acesta a devenit tradiţional.
124
 Procesele de adoptare şi difuzie a produselor sunt influenţate nu numai de
caracteristicile consumatorilor ci şi de cele ale produsului şi ale firmelor ce lansează pe piaţă
noile produse.

Să ne reamintim...

Cauzele neacceptării produselor noi: insuficienta cunoaștere a ceințelor
pieței, exagerarea aspectului tehnologic, conservatorismul consumatorilor,
bariere culturale, informarea insuficientă a populației privind produsele noi,
insuficiența tehnologică a produselor, deficiențe interne

Fazele asimilării unui produs nou: generarea ideilor de produs, evaluarea și
selecția ideilor, crearea și testarea conceptului de produs, analiza economică,
dezvoltarea produsului, testarea pieței și lansarea noului produs

Fazele procesului de adoptare și difuzie: identificarea produsului nou,
dezvoltarea interesului pentru produs, evaluarea produsului, alegerea lui și în
final adoptarea efectivă sau cumpărarea.

U4.8. Rezumat

Pentru a putea fi eficientă, pentru a-şi atinge scopurile, o întreprindere trebuie
să fie în măsură să îşi ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările
intervenite în mediul de marketing în care acţionează.

Conducerea şi organizarea activităţilor legate de asimilarea produsele noi sunt
procese complexe, care, la rândul lor, necesită o permanentă inovare.

De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de
costisitoare şi, în acelaşi timp, riscantă.

Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau
producţie, erori în planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai
câteva motive ce generează respingerea produselor noi.

U4.9. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care din următoarele activităţi nu aparţine activităţii de inovare?

a) îmbunătăţirea produselor existente c) crearea unor produse complet noi
b) retehnologizarea capacităţilor de d) extinderea gamei de produse oferite
producţie pentru costuri mai mici

125
2. Care caracteristică nu este specifică produselor noi?
a) pot reprezenta o sursă de venituri c) reduc dependenţa firmei faţă de
pe termen lung produsele existente
b) au întotdeauna succes comercial d) o modalitate de a crea şi consolida o
imagine de companie inovatoare

3. Modificările de ordin estetic aduse produselor presupun

a) reducerea fiabilităţii produselor c) aducerea de noi funcţii produselor
b) creşterea termenului de garanţie al d) creşterea atractivităţii, îmbunătăţiri
produselor ale aspectului produselor

4. Adoptanţii timpurii:
a) sunt persoane chibzuite şi
prevăzătoare în alegerea produselor
b) sunt persoane sceptice în legătură
cu produsul
c) aleg noile produse cu grijă, încearcă
să evite riscul şi sunt văzuţi drept
persoane de încredere
d) încearcă noile produse şi tind să fie
aventuroşi, curajoşi, îndrăzneţi

5. Strategia produselor de calitate la preț scăzut se numește strategia:

a) americană c) japoneză
b) chineză d) germană

6. Care nu este o cauză a neacceptării produselor noi?

a) insuficienta cunoaștere a cerințelor c) exagerarea aspectului tehnologic
pieței
b) conservatorismul consumatorilor d) prețul foarte ridicat al produselor noi

Temă de control
1. Descrieți modificările calitative, funcționale și estetice ce pot fi aduse pentru
a perfecționa produsul Dacia Logan pentru o noua generație a produsului.
2. Parcurgeți fazele asimilării unui produs nou pentru un produs bancar de
acces la conturi direct de pe telefonul mobil.

Bibliografie
1. Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991
2. Bird Laura: Why products fail. Adweek’s Marketing week, Nov. 1990
3. Ceppos Rich: Saturn – Finally, It’s Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov.,
1990
4. Dubois Pierre – Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie şi Practică. vol I , Editura
Economică, Cluj,1994

126
 5. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May – June,
1985
6. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993
7. Hippel Erich: Successful Industrial Products From Customers Ideas. Journal of
Marketing, 42, 1, 1978
8. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999
9. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructor’s Edition,
Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994
10. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile
Marketingului. Ediţia europeană, Teora, Bucureşti, 1999
11. Leader W.G. Kyritsis N.: Marketing in Practice. The Business & Marketing series,
Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990
12. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practică. Editura Lux Libris,
Braşov, 1998
13. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation,
1998
14. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991
15. Mahieux F. Gestion de l’inovation: theorie et pratique. Sirey, Paris, 1978
16. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition,
Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
17. Pruteanu Ştefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus.
Editura Polirom, Iasi, 1998
18. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range
Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991
19. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to
Market. New York,1987
20. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising
Age, Feb.,6, 1990
21. Speteanu Ioana, Ştefanescu Paul: Megafuziunile cutremură sfârşitul de mileniu.
Capital, nr.10, martie, 1990
22. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureşti, 1998
23. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands. Adweek’s
Marketing Week, May, 27,1991
Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press,
Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994

127
Unitatea de învăţare U5. Prețurile

Cuprins
U5.1. Introducere.................................................................................................. 128
U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare................................................................... 128
U5.3. Prețurile în economia contemporană.......................................................... 129
U5.4. Modalități de abordare a mărimii și conținutului prețurilor....................... 130
U5.5. Prețul ca instrument de marketing.............................................................. 134
U5.6. Prețul și concurența..................................................................................... 139
U5.7. Prețurile pe diferite tipuri de piețe.............................................................. 140
U5.8. Evaluarea costurilor.................................................................................... 146
U5.9. Alegerea metodei de calcul a prețului......................................................... 148
U5.10. Strategii de prețuri.................................................................................... 151
U5.11. Politica de prețuri și tarife în turism......................................................... 157
U5.12. Rezumat....................................................................................................
164
U5.13. Test de evaluare a cunoștințelor................................................................ 164

U5.1. Introducere
Prețul este cel mai instabil element al mixului de marketing și singurul care
generează venituri. De accea este important să analizăm modalitățile de abordare
a prețurilor în economie și să explicăm cum se formează prețurile pe diferite
piețe. Strategiile de prețuri trebuie să plece de la o corectă evaluare a costurilor și
de la alegerea cea mai inspirată a metodei de calcul a prețurilor. La final vom
descoperi caracteristicile prețurilor practicate în turism.

U5.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o incursiune în
problematica prețurilor din punctul de vedere al specialistului de marketing
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

descrie rolul și modalitățile de abordare a prețurilor;

delimiteze diferitele categorii de prețuri de pe piețe;

evalueze costurile și să aleagă metoda corectă de calcul a prețului;

identifice strategii și politici de prețuri.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

128
 U5.3. Prețurile în economia contemporană
Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. În
virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capătă un caracter complex,
ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile
pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor,
el însuşi perfectibil. [11, p.534-536]
În contextul unui mediu economico-social preţul îmbracă numeroase forme de
manifestare alături de preţul bunurilor şi tariful serviciilor. Printre aceste forme întâlnim:
dobânda pentru un împrumut, chiria pentru locuinţă, onorariu pentru medic, taxa pentru
drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca preţ al forţei de muncă.
Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea
profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul
devine deosebit de important pentru orice firmă [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, că
preţul este un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie.
Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale
mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la
modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea
altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138].

Exemple
Cum se stabilesc preţurile şi tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite
de către cumpărători şi vânzători în urma negocierilor care au avut loc între ei.
De regulă, vânzătorii solicitau preţuri mai mari decât s-ar fi aşteptat să
primească, iar cumpărătorii ofereau mai puţin decât s-ar fi aşteptat să plătească.
Cele două părţi negociau sub forma “târguielii” şi, în urma învoielii la care
cădeau, rezulta un preţ acceptat de cele două părţi [17, p.615].

Amintițivă ultima negociere ca vânzător sau ca cumpărător. Câte iterații a avut

negocierea? Cât timp a durat negocierea?

În prezent stabilirea preţului este un proces complex ce impune luarea în considerare a

costurilor produsului, a calităţii şi în general a valorii produsului, a poziţiei pe care acesta o
ocupă în cadrul pieţei, a imaginii mărcii, a mediului concurenţial, a obiectivelor firmei etc.
Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu
cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu
reuşesc să adopte o politică adecvată, din cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe
dintre ele le comit. Asemenea greşeli sunt: orientarea excesivă a preţurilor după costuri;

129
nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe
piaţă; preţul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o
componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de
mult de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la
alta [17, p.616].

U5.4. Modalități de abordare a mărimii și conținutului prețurilor

Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare ştiinţifică a
preţurilor; aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale.
Astfel, în literatura de specialitate (economică) se întâlnesc numeroase formulări şi
interpretări ale preţului [22, p.8 -10].
Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de
cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi
calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte.
Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute
prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în
funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de
dificultăţile de procurare de către consumator. [11, p.534-536]
Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice
ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi
achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de
factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirma Michel Didier în
celebra lucrare “Economia. Regulile jocului”, preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă,
aşadar, dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi
pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul
dacă preţul scade prea mult [7, p.195].
Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul
cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând “ceva”, exprimă o realitate la un
moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe seama informaţilor de care dispun
participanţii la schimb.
În perspectivă contemporană, toată accepţiunile preţului devin incomplete,
interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. Într-o lume în care banii sunt
informaţionalizaţi, iar informaţia monetizată, consumatorul plăteşte de două ori pentru
fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informaţii care valorează bani
[25, p.141]. Aceasta înseamnă că dubla plată pe care o suportă cumpărătorul – în bani şi
informaţii – este premisa care stă la baza delimitării conţinutului preţului de forma sa de
exprimare. Mai mult decât atât, nu toate preţurile exprimă acelaşi volum de informaţii, iar
nivelurile diferite de preţ reflectă diferenţele dintre calitatea şi cantitatea de informaţii pe care

130
participanţii la schimb le furnizează reciproc. În acest fel, coordonatele preţului se identifică
într-un interval de mărime ale cărui limite variază în funcţie de specificul cererii şi ofertei,
respectiv al pieţei pe care se manifestă. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde
dimensiunea unui preţ până la limita minimă de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun
economic oferit gratuit cumpărătorului, sau până la cea maximă, impusă de interesele
vânzătorului, ca în cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din
punct de vedere practic, preţul trebuie acceptat de piaţă. La un preţ prea scăzut, inferior
costului de producţie nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în timp ce la un preţ
ridicat, superior percepţiei valorii de către consumator, nu este posibilă nici o cerere [17,
p.617].
Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţă, este un preţ posibil, care
poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând întotdeauna un preţ minim
posibil şi un preţ maxim posibil. Practic, situaţiile care depăşesc marginile intervalului de
mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt ascunse, neputând fi observate în intervalul posibil
acceptat de piaţă.

Exemple
În acest sens, se poate înscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vânzători
le oferă cumpărătorilor care au achiziţionat o cantitate mai mare de bunuri în
scopul încurajării desfacerii de cantităţi ridicate, prin mijloacele promoţionale,
anunţând clienţii că la n produse cumpărate, cel de-al n+1-lea bun este oferit
gratuit. Aici, preţul de zero unităţi monetare este ireal, adevăratul preţ al bunului
gratuit fiind suportat de cumpărători, nivelul său fiind ascuns, respectiv inclus în
mărimea preţurilor conştient plătite de cumpărători. Totodată, un preţ prea
scăzut care poate fi oferit de un cumpărător este ireal, deoarece ar fi un preţ fără
de ofertă, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vânzător este, de
asemenea, ireal, fiind un preţ fără cerere. Or, preţul pieţei reflectă întotdeauna
corespondenţa dintre cerere şi ofertă, respectiv dintre cantitatea cerută şi cea
oferită. Se spune că există echilibru al pieţei, atunci când este satisfăcută atât
oferta totală cât şi cererea totală, ceea ce determină în acelaşi timp un preţ şi o
cantitate: ţinând seama de ipoteze, este vorba despre singurul preţ şi singura
cantitate pentru care există compatibilitate a dorinţelor cumpărătorilor şi
vânzătorilor [1, p.197].

131
 Astfel, problema determinării preţului de piaţă (real) devine explicarea formării
preţului în cadrul limitelor preţurilor posibile. Dar, ce este “preţul posibil”?
Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsul la
întrebarea de mai sus:
1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi cumpărători,
interesele contradictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare,
respectiv de cumpărare a unui bun. Aceasta înseamnă că se pot întâlni situaţii de piaţă în care
preţuri înscrise în marja posibilului nu generează automat achiziţionarea produsului, ci numai
posibilitatea de vânzare-cumpărare.
2. Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limite sunt
impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat şi
de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ posibil cât mai scăzut.
3. Preţul posibil oscilează în jurul preţului de echilibru al pieţei, la care nivel
posibilitatea de achiziţie a bunului se transformă în certitudine, cantitatea cerută fiind identică
cu cea oferită.
4. Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita “ipoteză a
comisarului-preţurilor” [1, p.205], procedură care este numită astfel în mod tradiţional şi
permite informarea participanţilor la schimb. Procedura poate fi “cea a afişajului, a strigării, a
licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a asigura unicitatea preţului de echilibru.
Astfel, la un preţ al pieţei superior nivelului de echilibru, la care există un excedent al ofertei
asupra cererii, “Comisarul evaluator” scade atunci preţul anunţat: pentru consumatorii care
încheiaseră contracte la preţul anterior va fi mai avantajos să-l anuleze pentru a putea încheia
altele. Datorită scăderii preţului propus, cantitatea cerută creşte (fiecare consumator cere mai
mult), în timp ce cantitatea pe care producătorii îşi propun să o ofere scade. Procesul
contractelor anulate continuă până la atingerea preţului de echilibru” [1, p.206]. Invers, dacă
preţul pieţei este sub nivelul de echilibru la care există un excedent al cererii asupra ofertei se
manifestă o concurenţă între cumpărători, care tind să sporească oferta până la atingerea
preţului de echilibru. Cu alte cuvinte, mişcarea preţului posibil este dată de raportul dintre
cerere şi ofertă.
5. Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii. El arată producătorului care este
bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori pentru marfa respectivă,
veniturile cumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind
condiţiile ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită
pe piaţă etc. Alvin Toffler demonstrează că informaţiile oferite de client sunt gratuite, acesta
devenind un colaborator, chiar coproducător al propriilor sale cumpărături, între elementele
furnizate, el enumerând: tipul de produs pe care urmează să-l utilizeze, marca acestuia,
dimensiunile sau cantitatea, preferinţele sale, ora achiziţiei, ce alte produse a cumpărat în
acelaşi timp, suma completă de plată, informaţii despre locul unde este acum disponibil spaţiu

132
suplimentar pe raft, eventual informaţii de credit dacă plata se efectuează electronic, inclusiv
numele, adresa şi codul poştal, o bază de deducţie a venitului familial şi multe altele [25,
p.98].
6. Preţul posibil are o dublă determinare -internă şi externă- stabilirea zonei
“posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cu
oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern există concurenţa dintre agenţii economici
producători, pe de o parte, şi dintre consumatori, pe de altă parte, care determină intervalul de
mişcare a preţului pieţei. În anumite situaţii, o mică variaţie a cererii sau a ofertei pe plan
internaţional poate determina importante mişcări ale preţului. Este, de exemplu, cazul pieţei
internaţionale a petrolului. Creşterea puternică dinainte de 1973 a dezechilibrat piaţa şi a făcut
posibilă prima cvadruplare a preţului petrolului. Din 1975 până în 1978, odată cu criza
economică şi a economiei de energie, cererea s-a diminuat şi cursurile au scăzut. În 1979,
limitarea ofertei, parţial dorită, parţial impusă de evenimentele din Iran (debarcarea
Padişahului), a provocat o nouă creştere a cursurilor care a antrenat o nouă recesiune şi apoi o
prăbuşire a cursurilor. Mecanismul pieţei nu a împiedicat mişcări importante ale preţului.
Aceste mişcări ale preţului au permis în permanenţă aprovizionarea ţărilor consumatoare.
Dacă nu ar fi existat fluctuaţiile preţului, s-ar fi creat alternativ excedente şi penurie de petrol
şi s-ar fi impus raţionalizarea benzinei. Tocmai această supleţe a pieţei este invocată de
partizanii economiei de piaţă [7, p.169].
7. Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat. Dinamismul preţului
posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte marje atunci când condiţiile
pieţei se modifică. Mai exact, preţul minim posibil se reduce atunci când puterea economică a
cumpărătorului este mai mare şi se majorează când forţa acestuia de negociere este mică. De
asemenea, preţul maxim posibil creşte dacă producătorul dispune de o poziţie puternică pe
piaţă şi scade atunci când forţa economică a acestuia se reduce.
Diversitatea preţului posibil se referă la existenţa mai multor intervale de mărime în
care oscilează preţurile bunurilor de consum, diversitate impusă de specificul concurenţei de
piaţă; astfel, zona posibilului pe o piaţă de monopol este alta decât cea corespunzătoare
preţului de oligopol etc. Caracterul reglementat al preţului posibil este impus de orientarea pe
care diferite pieţe o capătă în contextul cadrului legislativ corespunzător unei perioade date
[22, p.16].

Să ne reamintim...

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea
profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. Preţul este
un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale

Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema

133
 numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de marketing.

”Prețul posibil”:
- e cel acceptat de participanții la schimb;
- nu e unic, ci exprimă un interval de mărime;
- oscilează în jurul prețului de echilibru al pieței;
- mișcarea prețului posibil este asigurată de ”ipoteza comisarului-prețurilor”;
- are un conținut bogat ăn informații;
- are dublă determinare (internă și externă);
- are un caracter dinamic, divers și reglementat.

U5.5. Prețul ca instrument de marketing

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un mecanism
esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele cauzate de
supraproducţie.
În orice sistem bazat pe controlul preţurilor, există două puncte de vedere: al
producătorului şi al consumatorului. Aşadar, începând de la primele societăţi care utilizau
banii şi nu trocul ca bază a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de preţ – nivel
care echilibrează interesele ambelor părţi – a preocupat cele mai luminate minţi. Satiristul
latin Juvenal, o mare voce a epocii clasice, observa că aici, în Roma, poţi avea totul, după
care adăuga cu ironie la un anumit preţ [26, p.248]. Totuşi, înainte de dezvoltarea teoriei
economice moderne, stabilirea preţurilor de către producător se baza aproape în întregime pe
experienţa practică, pe “intuiţie” şi pe răspunsul imediat obţinut pe piaţă. Deşi multă lume
afirmă că aceasta rămâne baza multor decizii de marketing privitoare la preţ, nu există nici o
îndoială că utilitatea tradiţiilor economice, explicate pentru prima dată de Adam Smith şi
David Ricardo cu aproape două secole în urmă, a fost stimularea investigării pieţelor pentru
stabilirea unor relaţii sistematice între preţ şi cererea care le corespundea (sau invers) [3,
p.264].

U5.5.1. Abordarea teoretică a preţurilor

O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o formă
simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor cerute
atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vânzărilor, cota de
piaţă etc., dar reprezintă, în ultimă instanţă, măsura în care este dispus “consumatorul” să
accepte preţul impus de “producător”. O posibilă prezentare a acestei relaţii indică existenţa
unei funcţii liniare. Fiecare linie are ecuaţia sa matematică, iar ecuaţia care exprimă relaţia
dintre preţ şi cerere este cunoscută sub denumirea de ecuaţia cererii; graficul rezultat se
numeşte curba cererii [26, p.129].
134
 Există câteva lucruri de observat în legătură cu această curbă. În primul rând, panta
curbei este descrescătoare sau negativă, ceea ce înseamnă că descreşte cererea pe măsură ce
creşte preţul (sau invers, cererea creşte pe măsură ce preţul scade). Cele mai multe pieţe se
supun acestei reguli, deşi este bine de arătat că există unele care nu o fac: de exemplu, pieţele
produselor destinate snobilor (aşa numitul “consum ostentativ”) sau pieţele de lux au, în
general, o pantă inversă, astfel încât creşte cererea pe măsură ce preţul creşte.
Evident, trebuie să existe un punct sau mai multe pe axa preţului (ordonată), unde
această relaţie nu mai este valabilă. Acestea se află, în general, la extreme, unde preţul este fie
foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicată în limitele de preţ
întâlnite pe piaţă. Şi reciproca este adevărată, pentru pieţele cu panta negativă a curbei cererii:
dacă s-a fixat un preţ foarte ridicat, acesta poate induce în mintea consumatorilor ideea că este
vorba de un produs deosebit, ceea ce îi atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din
curbele cererii, că ele se referă la fenomene locale de preţ, şi nu trebuie extrapolate prea mult.
Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indică amploarea răspunsului la
schimbările de preţ. Această măsură a răspunsului este numită elasticitatea cererii. Dacă
graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaţie a cererii la schimbări oricât de mari
ale preţului; prin urmare, am avea o cerere pe piaţă perfect inelastică. Invers, dacă o curbă ar
fi aproape verticală, am avea variaţii mari ale cererii pentru schimbări oricât de mici ale
preţurilor; cererea ar fi, astfel, elastică. [26, p.152]

U5.5.2. Preţul din perspectiva producătorului

Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect (de exemplu, la o
extremă, se află pieţele puternic concurenţiale, iar la cealaltă, pieţele oligopolurilor),
majoritatea abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile. Prin urmare, managerul se
confruntă în permanenţă cu deciziile cu privire la preţ. Acest lucru este valabil atât pentru
organizaţiile non-productive (cum sunt cele care furnizează servicii), cât şi pentru cele
productive. Cu toate că, în multe cazuri, nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor
(şi/sau a profiturilor), este evident că stabilirea preţurilor trebuie făcută în contextul
restricţiilor specifice pieţei, cărora trebuie să le facă faţă organizaţia, respectându-şi, în acelaşi
timp, obiectivele strategice [4, p.251].
Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:
Obiectivele interne
S-ar putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru promovarea
produsului printre clienţi (adică de fixarea unor preţuri de penetrare). Sau, dimpotrivă, se
poate ridica preţul, pentru ca profitul total să depăşească pierderile cauzate de reducerea
aşteptată a cifrei de afaceri.
Mai mult, modificarea preţurilor poate fi făcută în contexte diferite. Aşadar, obiectivul
de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau

135
plasarea unei mărci sau produs deja stabilizat în poziţia aşa numitelor “vaci pentru muls”
(vezi matricea B.C.G.), care asigură finanţarea unor activităţi paralele.
În aceeaşi măsură, politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini obiective
interne, cum ar fi o rată convenabilă a profitului pentru investiţia efectuată. Aproape sigur este
faptul că, pentru produsele aflate în diferite puncte ale ciclurilor de viaţă, sunt necesare
politici de preţ diferite.
Obiectivele legate de concurenţă
În plus faţă de constrângerile interne, deciziile de preţ reflectă frecvent constrângerile
rezultate din mediul concurenţial, pe o anumită piaţă concurenţială, unde operează mai multe
organizaţii care acţionează de pe poziţii de marketing [25, p.345].
Cel mai simplu obiectiv al strategiei de preţ ar implica, poate, nevoia de a menţine,
creşte sau controla scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau marcă, indiferent dacă
acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bănească
(de exemplu: cota de piaţă evaluată monetar).
În situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este complicată adesea de diferenţele
între costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale
profitului realizat de produse similare. În acest domeniu, în procesul de decizie se ia frecvent
în calcul capacitatea unui concurent de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de o altă
firmă.
Obiectivele legate de consumator
În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că sensibilitatea faţă de
preţ poate varia considerabil printre consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preţ
care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preţ. Există şi
persoane deosebit de ataşate – sau loiale – unui produs sau serviciu, care tolerează chiar
schimbări majore ale preţului sau tarifului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor.
Evident, nu toţi consumatorii se încadrează în aceste categorii atât de nete. De aceea,
distincţia făcută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai
mulţi consumatori [25, p.346].
Totuşi, o asemenea cunoaştere a structurii pieţei de consum este foarte valoroasă
pentru anumite strategii de formare a preţului. Ea permite producătorului să direcţioneze
produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ţine cont de producţia
curentă ori de constrângerile determinate de distribuţie.

Exemple
O politică de preţ numită skimming (“a lua caimacul pieţei”) presupune fixarea
unui preţ înalt, menit să-i atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă se
înregistrează reduceri din cauza pierderii cumpărătorilor sensibili la preţ, care
sunt dispuşi să accepte doar preţuri mai scăzute pentru ceea ce cumpără. La un

136
 moment ulterior în ciclul de viaţă creat de distribuţia masivă şi când concurenţii
încep şi ei să intre pe piaţă, preţul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai
mare de consumatori, cât şi pentru a crea dificultăţi concurenţilor.

Exemplificaţi cu produse care pentru care se folosește politica de preț

”skimming”.

Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaştere a segmentării pieţei pe baza

diferenţierii cumpărătorilor şi a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat
prin metode de tipul “încercare-eroare”, dar există şi tehnici de cercetare mai exacte [3,
p.241].
Obiectivele comerciale
Deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de preţ,
tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările dezvoltate, atât în domeniul
bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a
făcut ca producătorul să aibă, practic, un client intermediar. Prin forţa împrejurărilor, el este
nevoit să cedeze vânzătorului cu amănuntul o bună parte din controlul asupra preţului final.
Acest lucru are anumite consecinţe [25, p.347].
În unele cazuri, detailistul este cel care fixează preţul final şi preia astfel rolul
producătorului. O parte din explicaţiile de mai sus se aplică, prin urmare, detailistului, iar
producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin
reduceri de preţuri în funcţie de volum). Bineînţeles, deoarece detailistul este preocupat, în
ultimă instanţă, de cifra de afaceri (într-o limită precizată), producătorul trebuie să prezinte
argumente convingătoare (de exemplu, provenite din cercetările de marketing) că ar putea fi
atinse, într-adevăr, cifre convenabile de afaceri. Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului
poate duce la eliminarea producătorului de pe lista lui de preferinţe şi pentru că o proporţie
fără precedent din vânzări este acum concentrată în mâinile unui număr redus de detailişti,
acesta scăzând din ce în ce mai mult, se poate trage concluzia că responsabilitatea pentru
negocierile comerciale devine din ce în ce mai centralizată şi încetează a mai fi doar
responsabilitatea echipelor de vânzare.
Preţul ca informaţie
Pentru un producător, schimbările de preţ reprezintă răspunsuri calculate la presiunile
pieţei. Prin urmare, preţul produselor este, în termeni legali, un răspuns non-emotiv la o
ameninţare. Pentru consumator, însă, preţurile au mai mult decât o utilitate pur economică.

Exemple
Stoetzel (1954) sugera că preţul şi evoluţia sa posedă un conţinut informaţional
psihologic pentru cumpărătorii potenţiali. Astfel, o reducere de preţ poate

137
 reflecta o tendinţă generală pe piaţă, dar poate transmite clientului o multitudine
de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma să fie înlocuit, ar putea să
apară şi alte scăderi de preţ, probabil că i-a fost redusă clientela. În mod similar,
un preţ ridicat poate sugera raritatea produsului sau o îmbunătăţire a calităţii [25,
p.348].

Obişnuinţa cu preţurile
Consumatorii pot să nu fie familiarizaţi cu preţurile şi să nu-şi dea seama de
alternativele existente, dacă nu sunt afişate la îndemână în magazin.

Exemple
În urma unui proiect de cercetări desfăşurat în S.U.A., în cadrul căruia erau
interogaţi cumpărătorii la ieşirea din supermarketuri în legătură cu preţurile
plătite pentru articolele pe care le aveau în sacoşe, s-a descoperit o uluitoare
lipsă de memorie în ceea ce priveşte preţurile plătite [3, p.152]. Desigur, aceasta
nu înseamnă că preţurile sunt puţin importante, deoarece preţurile afişate pe
gondole (rafturi) pot stimula sau nu alegerea promptă a produsului de către
cumpărător. Înseamnă însă că deciziile de cumpărare sunt luate adesea pe loc,
iar preţurile nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca bază pentru
comparaţii ulterioare [23, p.350].

Din mai multe studii, rezultă totuşi clar că pe foarte multe pieţe de bunuri de larg
consum sau de bunuri cu preţuri scăzute – cel puţin, din ţările dezvoltate - implicarea
consumatorului în elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusă. Aceasta poate reflecta
natura repetitivă şi plictisitoare a cumpărăturilor de acest fel. Se mai poate observa, în plus, că
deosebirile de calitate între produse sunt din ce în ce mai mici; ca urmare, consecinţele luării
unor decizii “proaste” sunt neglijabile. La aceasta poate contribui şi dezvoltarea unor mărci
ale reţelei de magazine, care asigură astfel o calitate garantată [3, p.153].
Percepţia asupra preţurilor
O altă problemă, dar nu şi cea mai uşoară, este cea a modului în care consumatorii
apreciază efectiv mărimea preţului. De exemplu, în cazul achiziţiilor multiple, atunci când
cumpără mai multe unităţi în acelaşi timp, cumpărătorul ia în considerare preţul unitar sau
cantitatea totală? Ţine cont de preţul unui pachet sau de preţul a 100 de grame de produs?
În acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog şi problema constă mai
degrabă în a înţelege opţiunile individuale, decât efectul cumulat al acestora.
Apar consecinţe semnificative atunci când produsele sunt vândute separat, adică atunci
când cumpărătorul, pentru a-şi satisface dorinţa, trebuie să adune în coş mai multe
componente cu preţuri individuale. Deci trebuie oare ca, în politica de preţuri, firma să se

138
concentreze pe sensibilitatea cumpărătorului la preţurile componentelor individuale sau pe
“imaginea” preţului total? O bună cunoaştere a excedentului real de preţ pe care cumpărătorul
este gata să-l plătească poate duce la o politică de preţuri în mai bună concordanţă cu
aşteptările clienţilor decât sistemul de formare a preţului pe baza costului de producţie, la care
se adaugă o marjă. În plus, excedentele obţinute într-un domeniu pot acoperi pierderile din
altul. De exemplu, mulţi producători de autoturisme cer un preţ mai mare pentru variante cu
motor mai mare (deşi diferenţa de preţ este rar justificată prin costurile de producţie
suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur şi simplu, normal acest lucru. În schimb,
pentru diferitele opţiuni cu privire la finisarea exterioară preţurile sunt egale, deşi costurile de
producţie pot varia considerabil [24, p.351].

U5.6. Prețul și concurența

Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei. Aceasta semnifică faptul următor:
consecinţele unei acţiuni luate de o firmă nu depind numai de această acţiune ci şi de acelea
care vor fi luate de concurenţi. De aceea concurenţa antrenează conflicte de interese care
ajung în final la situaţii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj
guvernamental, dat şi fructul unei înţelegeri între întreprinderi/ţări (vezi O.P.E.C.), sau
înţelegeri implicite atunci când o firmă domină piaţa sau rezultatul unei serii de ajustări [21,
p.113].
Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de
structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul
de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor.
În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:
• Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor
cumpărători pentru produse nediferenţiate. Nici unul din aceştia nu este în măsură de a
influenţa nivelul preţurilor.
• Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi
cumpărători. Furnizorul joacă rolul dominant în formarea preţurilor.
• Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă. Diferiţii
concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor
fiind nediferenţiate sau diferenţiate (cazul cel mai frecvent). Produsele diferenţiate prezintă
caracteristici distinctive importante pentru cumpărători.

Să ne reamintim...

Abordarea teoretică vizează funcția cererii: pe o piaţă dată şi pentru un preţ
dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.

Factorii care influențează prețul din perspectiva producătorului:

139
 - obiective interne (politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini
obiective interne)
- obiective legate de concurență (nevoia de a menţine, creşte sau controla
scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau marcă)
- obiective legate de consumator (sensibilitatea faţă de preţ poate varia
considerabil printre consumatori)
- obiective comerciale (creșterea ponderii comerțului cu amănuntul atribuie
puteri sporite detailistului în stabilirea prețurilor)
- prețul ca informație, obișnuința cu prețurile și percepția asupra prețurilor

U5.7. Prețurile pe diferite tipuri de piețe

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi la
macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional, ajungând la un punct “critic” [3,
p.168]. În sprijinul acestei afirmaţii pot fi enumera câteva argumente:

preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă ;

dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ;

agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenţa şi rolul
preţurilor;

modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs.
Ca urmare, importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului
de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate. Astfel, dacă în
contextul unei concurenţe non-preţ (adică bazate pe orientarea pe piaţă prin alte instrumente
în afara preţului), rolul acestuia este minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu
distinct, în cazul concurenţei prin preţ, vânzătorii pot influenţa cererea prin variaţia aplicată
nivelului de preţ. De asemenea, în condiţiile unei concurenţe non-preţ, firmele acţionează în
vederea accentuării caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o
dificultate, preţurile înalte pot fi menţinute, iar percepţia cumpărătorului privind produsul
devine critică în decizia de cumpărare. În schimb, concurenţa prin preţ generează reacţii
mult mai rapide şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare
similară a acţiunii iniţiate de o firmă în domeniul preţului [4, p.451].
În asemenea condiţii, formarea preţurilor cade sub incidenţa unor factori endogeni,
impuşi de obiectivele firmei, dar şi a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din
domeniul preţurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de piaţă dintre cerere şi ofertă se
manifestă în contextul unor reglementări legale în domeniul preţurilor, ceea ce conferă
acestora din urmă un caracter concret, în timp şi spaţiu [22, p.98].

140
 U5.7.1. Cadrul legal de formare a preţurilor
Supravegherea preţurilor într-o economie de piaţă este o cerinţă impusă de necesitatea
evitării practicilor numite “ilegale”, cum ar fi cele care nu urmăresc promovarea concurenţei
între firme, în scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumpărătorilor, persoane fizice
sau juridice. De cele mai multe ori, reglementările legale vizează interzicerea practicării în
anumite condiţii a preţurilor discriminatorii, sau a acţiunii menite să oprească apariţia unui
monopol, îngrădind sau eliminând concurenţa; astfel, protecţia concurenţei şi a
consumatorilor, concurenţa loială, practicile anticoncurenţiale fac obiectul unor riguroase acte
juridice.

Exemple
În S.U.A., principalele acte legislative care au incidenţă asupra formării
preţurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal
Trade Commission Act (1914); Robinson–Patman Act (1936); Wheeler–Lea Act
(1938); Celler–Kefauver Act (1950).
Reglementările stricte în domeniul preţurilor şi al concurenţei orientează şi
procesul de formare a preţurilor în economia franceză, chiar dacă Ordonanţa din
1945 care acorda posibilitatea intervenţiei guvernamentale în domeniul
preţurilor în orice moment, a fost abrogată în 1986. Cadrul acesteia de
funcţionare a pieţei s-a bazat pe instaurarea principiului libertăţii generale a
preţurilor.

De asemenea, numeroase hotărâri au fost adoptate de către organismele autorizate şi în

economia românească, deciziile având drept scop reglementarea cadrului legal de formare a
preţurilor interne în concordanţă cu mecanismele unei economii de piaţă autentice. Aceasta s-
a manifestat ca o necesitate, mai ales în ultimii ani, în care cerinţele tranziţiei la economia de
piaţă au impus funcţionarea economiei pe baza unui sistem de preţuri reale, iar procesul
liberalizării preţurilor (început la 1 noiembrie 1990), aflat în centrul preocupărilor la toate
nivelurile de decizie s-a desfăşurat în mai multe etape [22, p.96].
Formarea preţului prin jocul concurenţial al cererii şi ofertei este un principiu care se
bucură în acelaşi timp de uniformitate şi diversitate de acţiune. Uniformitatea vizează
recunoaşterea totală a principiului în toate economiile, ca fundament şi condiţie necesară
pentru funcţionarea pieţei în condiţii eficiente şi încurajarea activităţilor competitive.
Diversitatea de acţiune a principiului se referă la gradul diferit în care se manifestă acesta în
diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mărfurile, mai mult sau mai puţin
numeroase, ale căror preţuri se încadrează în interiorul unor limite impuse prin intervenţie
guvernamentală.

141
 Înseamnă că formarea preţurilor în mod liber, în funcţie de raportul dintre cerere şi
ofertă, este mai mult o tendinţă în mecanismul preţurilor contemporane, în cadrul căreia se
regăsesc multiple preţuri care capătă caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime şi
orientărilor privind dinamica nivelului lor, care se stabileşte prin legi sau documente
guvernamentale [22, p.96].
Acest aspect este valabil în orice economie de piaţă, chiar dacă reglementările din
domeniul preţurilor vizează interzicerea anumitor tipuri de preţ (ca în cazul economiei S.U.A.,
privind preţurile discriminatorii), sau a unor practici anticoncurenţiale (ca în Franţa, prin
acţiunile Consiliului de Concurenţă).
Cu atât mai mult, în economia românească de tranziţie, mecanismul preţurilor actuale
se supune raportului cerere-ofertă, pe de o parte, şi intervenţiei statului, pe de altă parte, cu
tendinţa de diminuare a rolului acestuia din urmă în planul pieţei, aşa cum reflectă, de altfel, şi
sistemul de măsuri adoptate în acest sens, precum şi priorităţile formulate în domeniul
preţurilor [22, p.97].

U5.7.2. Formarea preţurilor în diferite condiţii de piaţă

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna condiţiile
specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă.
Astfel, agentul economic producător îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de
consum prin participarea la determinarea ofertei pe piaţă, care sub formă agregată devine un
element esenţial al acestui proces. Dar cantităţile de bunuri şi servicii oferite pe piaţă la
diferite niveluri de preţ şi care îşi găsesc reflectarea în funcţia ofertei sunt o consecinţă a
procesului de combinare a factorilor de producţie pentru care agentul producător a optat
Aceasta înseamnă că decizia asupra cantităţii oferite este adoptată în urma unei duble analize,
tehnice şi economice, privind posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe
baza cercetării funcţiei de producţie, pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de altă parte [8,
p.248].
În aceste condiţii, producătorul, odată ce a hotărât natura activităţii sale (ce să
producă), ajunge pe baza acestui raţionament şi la răspunsurile celorlalte întrebări
fundamentale (cât şi cum să producă). Desigur, condiţiile ofertei, respectiv formarea şi
caracteristicile sale, cad sub incidenţa particularităţilor agentului producător, ceea ce explică
de ce oferta de bunuri în condiţiile de monopol diferă de cea care se manifestă pe o piaţă de
oligopol sau care se formează în contextul unei concurenţe perfecte.
Pe de altă parte, consumatorii îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de
consum prin participarea la determinarea cererii pe piaţă, care sub formă agregată reprezintă
un alt element necesar acestui proces. Mai exact, în funcţie de nevoile pe care le resimte,
consumatorul îşi pune întrebarea ce mărfuri poate să cumpere, respectiv să consume sau să
utilizeze, pentru ca să obţină satisfacerea nevoilor sale. În acest sens, el apelează la un

142
comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală – comparaţia între mărfuri –
ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate căutată.
În acest scop, cumpărătorul găseşte răspuns şi la acele întrebări clasice (cât şi cum să
cumpere), având în vedere că decizia de cumpărare se formează în concordanţă cu nivelul
veniturilor de care dispune [14, p.356].
Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfăşoară în contextul unor corelaţii
extrem de complexe, ceea ce înseamnă că funcţia cererii este rezultatul unei duble
determinări, a funcţiei de utilitate şi a funcţiei bugetului.
Deci, procesul complex de formare a preţurilor se manifestă diferit, în funcţie de natura
produsului şi gradul său de omogenitate, de numărul agenţilor economici producători şi
cumpărători şi forţa lor economică, de interesele urmărite şi strategia adoptată de aceştia, de
obiectivele firmelor participante la schimb şi informaţiile deţinute privind piaţa, de criteriile
alese şi răspunsurile date la întrebările tradiţionale ce, cât, cum să producă, respectiv să
consume fiecare agent economic.
Asupra preţului îşi pun amprenta condiţiile de combinare a factorilor de producţie,
respectiv posibilităţile tehnice de producţie şi mărimea cheltuielilor de producţie, pe de o
parte, şi condiţiile de alegere a bunurilor de consum, respectiv ansamblul combinaţiilor de
mărfuri de aceeaşi utilitate şi nivelul venitului de consum, pe de altă parte. În sens matematic,
grafic, preţul este o funcţie de mai multe variabile, adică apare ca expresie a interacţiunii
dintre curba cererii şi cea a ofertei, acestea la rândul lor manifestându-se în baza unor funcţii
ample [14, p.357].

U5.7.3. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ

În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui
anumit produs. Dacă aceasta şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect
produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi, implicit, politica de preţ nu vor da greş. Se
poate spune că politica de preţ este influenţată în mare măsură de decizia referitoare la
poziţionarea pe piaţă a produsului [17, p.619].
În acelaşi timp, firma este nevoită să-şi propună atingerea unor obiective secundare,
deoarece, cu cât ea îşi va stabili mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai uşor să fixeze un
anumit nivel al preţului. Este ştiut faptul că preţurile pot influenţa în proporţii diferite
mărimea profitului, a cifrei de afaceri şi a cotei de piaţă. În viziunea lui Kotler, prin stabilirea
unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:
♦ Supravieţuirea. De regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetică
redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile. De aceea firmele
respective recurg adeseori la aşa numitele „soldări”, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv
pe termen scurt, în care firmele au de ales, ori îşi îmbunătăţesc calitatea produselor, ori sunt
marginalizate sau chiar dispar de pe piaţă.

143
 ♦ Maximizarea profitului actual. Reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile obiectiv
ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şi tarifelor care să
le asigure atingerea acestui deziderat. Totuşi, acţiunea trebuie să aibă permanent în vedere
„jocul cererii şi al ofertei”, specific unei economii de piaţă moderne, precum şi să ţină cont că
este o strategie prin care se urmăreşte îmbunătăţirea cash - flow – ului curent, în dauna
rezultatelor financiare pe termen lung.
♦ Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezintă la ora actuală un
indicator cu ajutorul căruia putem cuantifica eficienţa oricărei firme. Ca atare firmele
moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea
managerii trebuie să plece de la ipoteza conform căreia este necesară corecta determinare a
funcţiei cererii, aşa încât maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung,
maximizarea profitului şi a cotei de piaţă deţinute de firmele pe care le conduc.
♦ Maximizarea volumului vânzărilor. Reprezintă un obiectiv tradiţional regăsit, în
special, în strategiile de piaţă aplicate de firme după celebra criză de supraproducţie a
perioadei 1929 – 1933. Ideea principală pe care se bazează strategia porneşte de la
posibilitatea certă de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producţie şi, implicit, la
sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute. Scopul vizat în acest sens îl reprezintă
pătrunderea pe pieţe, altfel greu penetrabile (aşa numita strategie „market - penetration
pricing”). Nivelul scăzut al preţurilor şi tarifelor folosite poate fi favorabil în condiţiile
existenţei următoarelor situaţii:
- cererea este foarte elastică vizavi de preţ, un nivel redus al acesteia putând
favoriza extinderea cotei de piaţă;
- atunci când capitalul uman (experienţa de producţie) creşte automat costurile
specifice de producţie vor scădea;
- preţul redus îndepărtează concurenţa actuală sau potenţială (aşa numita strategie
„keep - out”).
♦ Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă. Este o strategie care
presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”. Practic „preţurile
de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile. Firma modernă
foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de
piaţă, ea adresându-se , în special, anumitor segmente ale pieţei care pot adopta noile produse.
O asemenea metodă poate conduce la rezultatele aşteptate în următoarele situaţii:
o cererea este atomică, existând mulţi cumpărători cu o cerere efectivă ridicată;
o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputând anula avantajul creat prin
modificările în sens crescător ale acestor preţuri;
o fiind produse noi pe piaţa respectivă, preţurile nu atrag iniţial o concurenţă
puternică;

144
 o de regulă, produsele cu calitate ridicată (vezi strategia anticoncurenţială a
„elitei”) sunt comercializate cu preţuri ridicate.
♦Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o întâlnim în cazul
firmelor de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializarea unor
produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţială a
„efortului concentrat”.
Practic strategia a fost lansată iniţial de către concernul german Daimler-Benz, cel
care a urmărit să câştige anumite segmente de piaţă vizate prin comercializarea unor
autoturisme cu o calitate excepţională. Sloganul folosit de managerul general şi preşedintele
Consiliului de Administraţie al concernului, lansat în momentul în care firma a anunţat oficial
calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de vară, ediţia München, 1972, a fost
„doresc ca acel client al nostru care se urcă pentru prima dată la volanul unei maşini Mercedes
să nu mai dorească niciodată în viaţă să conducă un alt tip de maşină”. Cultivarea imaginii
unor produse cu performanţe excepţionale reprezintă, de fapt, o strategie care poate conduce
efectiv la sporirea semnificativă a ratei profitului obţinut de firmele respective.
♦Alte obiective. Organizaţiile nonprofit precum şi cele din sectorul public pot urmări
atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife. În cazul universităţilor
publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate
studenţilor, dar şi pentru anumite servicii speciale, trebuie să acopere acele cheltuieli de
întreţinere care sunt valoric superioare subvenţiilor primite. Unităţile de ocrotire a sănătăţii
pot practica un management agresiv în ceea ce priveşte politica de tarife folosită pentru a
putea să-şi acopere în totalitate cheltuielile, aşa cum, aşezămintele culturale pot practica tarife
diferenţiate pentru a deveni profitabile. Situaţia rămâne valabilă şi în cazul asociaţiilor
caritabile sau filantropice (cum sunt casele de bătrâni, cele pentru copii instituţionalizaţi etc.),
care pot căuta un aşa numit „preţ social”, care să ţină cont de posibilităţile reale de care
dispune fiecare client al lor.

145
 Să ne reamintim...

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât
şi la macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional

Supravegherea preţurilor într-o economie este necesară pentru evitărea
practicilor ilegale

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna
condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă.

Dacă o firmă şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect
produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi politica de preţ nu vor da
greş

Obiective secundare: supraviețuirea, maximizarea profitului, maximizarea
venitului, maximizarea volumului vînzărilor, fructificarea la maxim a
avantajului de piață, promovarea unui produs superior calitativ

U5.8. Evaluarea costurilor

Considerăm, în primul rând, necesară precizarea modului în care economiştii înţeleg
costul spre deosebire de accepţiunea generală a noţiunii de cost sau, mai precis, spre deosebire
de modul în care, de exemplu, contabilii tratează costul. Deci, costul economic este diferit de
costul contabil.
Ca şi în cadrul teoriei economice generale şi în marketing în definirea costului
economic se porneşte de la costul de oportunitate ca valoare reală a bunurilor şi serviciilor
care trebuie sacrificate, la care trebuie să se renunţe atunci când se produce sau se consumă un
bun sau un serviciu.
Prin costul economic al unui factor de producţie înţelegem plata care este necesară
către acest factor de producţie pentru a-l menţine în ocuparea prezentă. Altfel, costul
economic al unui bun egalează venitul pe care acesta l-ar obţine în alternativa de ocupare cea
mai bună.
Deci costul economic subliniază sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea
unui anumit factor de producţie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente
care nu au cu adevărat relevanţă pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferenţe sunt
vizibile în modul în care cele două perspective tratează costul capitalului şi costul serviciilor
întreprinzătorului [26, p.326].
Când reflectăm asupra costurilor producătorilor avem tendinţa să ne gândim, în primul
rând, la ce intră în funcţia de producţie a fiecăruia (aşa-numita “piaţă a input-urilor”). Ne
gândim la materiile prime, la timpul de muncă cerut, probabil, la maşinile sau uneltele care
trebuie folosite. Exprimăm valoarea resurselor intrate sub formă bănească şi considerăm că,

146
costurile articolelor produse reprezintă suma acestor valori. Acest lucru nu este greşit, dar lasă
fără răspuns întrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori băneşti?
Conceptul costului de oportunitate (cunoscut şi sub denumirea de “costul şansei
pierdute”) susţine că acele valori reflectă valoarea resurselor în următoarea – cea mai bună
utilizare a lor - sau valoarea şanselor pierdute prin folosirea resurselor în producţia respectivă
[26, p.327].
În teoria tradiţională de marketing se consideră că, în funcţie de cererea de ansamblu,
firma poate practica preţuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preţuri
stau costurile firmei, ea urmărind ca, prin preţul practicat, să-şi acopere în totalitate
cheltuielile de producţie şi comercializare a produsului şi să obţină un profit corespunzător
efortului depus şi riscului asumat [21, p.184].
Determinarea costului unui produs nu este lipsită de ambiguitate din două motive:
a) Există diferite moduri de calculare a costului unui produs.
b) Costurile au o dinamică, ele depind de cantitatea produsă.
Dacă firma îşi fixează preţul său în funcţie de costurile variabile (metoda direct
costing), ea poate să decidă adăugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinată
acoperirii unei părţi a cheltuielilor fixe şi a degajării unui surplus. Ea poate, de asemenea, să
se refere la cheltuielile fixe ale altor produse şi de aceea se permite utilizarea unui preţ mai
scăzut decât acela care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136].
Împărţirea costurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe rezidă din conceptul de
punct mort, care corespunde punctului pentru care vânzările acoperă în totalitate costurile şi
profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un preţ de vânzare dat, numărul unităţilor de
produs destinate vânzării pentru atingerea “punctului mort”.
Dacă F = costuri fixe;
V = cost variabil unitar;
P = preţ unitar de vânzare.
Punctul mort este obţinut cu ajutorul formulei:

F/(P-V)

Cunoaşterea punctului mort apropiat de potenţialul pieţei permite să se aprecieze

viitorul produsului, perioada în care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel de
metodă poate fi utilizată în mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257].
Costul produsului poate să fie, de asemenea, stabilit prin metoda “costului agregat”
(preţul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca şi o cotă parte
a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi
arbitrare [7, p.347].

147
 Costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă. Ele pot fi modificate,
însă, şi ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de
aprovizionare ai firmei, care urmăresc reducerea lor.

Exemple
Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea preţului o metodă numită
orientarea după costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care este de dorit să le
îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă, după care formează
preţul de vânzare al produsului în funcţie de gradul său de atractivitate pentru
cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de
profit dezirabilă şi obţin costul pe care trebuie să-l realizeze (în acest sens poate
fi studiată celebra strategie KAIZEN, care a reuşit să perfecţioneze până la
maximum funcţia “analiza valorii”) [16, p.156].

U5.9. Alegerea metodei de calcul a prețului

Sunt cunoscute şi acceptate în marketing noţiunile de “căutători de preţuri” şi
“primitori de preţuri”. Acum este momentul să cunoaştem modul în care aceste situaţii pot
influenţa mărimea preţurilor. Aşadar cum găsesc “căutătorii de preţ” ceea ce caută? Ei o fac
prin:

estimarea costului marginal şi a venitului marginal;

determinarea nivelului producţiei care le va permite să vândă toate acele produse
din nomenclatorul deţinut şi numai acele produse pentru care venitul marginal
este mai mare decât costul marginal;

stabilirea acestui preţ sau preţuri astfel încât vor putea reuşi să vândă exact
producţia realizată.
Toate aceste determinări sunt complicate iar estimarea costului marginal şi, îndeosebi,
cea a cererii şi a venitului marginal sunt greu de realizat cu acurateţe. De aceea “căutătorilor
de preţ” li se mai spune, uneori, “bâjbâiţi”.
Complexitatea şi nesiguranţa sarcinii căutătorului de preţ ajută la explicarea
popularităţii Teoriei marjei adăugate la cost. Orice căutare trebuie să înceapă de undeva. De
ce să nu începem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marjă de un procentaj
corespunzător acoperirii costurilor generale şi obţinerii unui profit rezonabil? Dacă costurile
cresc, de ce să nu presupunem că şi costurile concurenţei au crescut şi să încercăm să
transferăm costurile mai ridicate pe seama clienţilor? De ce să nu începem cu presupunerea că
viitorul va fi ca şi trecutul şi că metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la
fel? Cineva, aflat într-un asemenea caz, ar putea încerca să sporească preţurile, în mare,
proporţional cu fiecare creştere a costurilor care apare şi s-ar putea aştepta, eventual, să fie

148
forţat de concurenţă să-şi diminueze preţul proporţional cu fiecare scădere a costurilor [15,
p.87].
Metoda marjei adăugate la cost este, în general, o metodă empirică pentru “căutătorii
de preţ”, oferind un punct cu care să înceapă căutarea, o primă aproximare în căutarea
continuă a unei ţinte evazive şi mişcătoare. Dar, “căutătorii de preţ” încep cu stabilirea
preţului prin marja adăugată la costuri numai ca o tehnică de cercetare şi numai până când
descoperă că au făcut o greşeală. Analiza cost marginal/venit marginal, explică cum recunosc
ei greşelile şi ce criterii folosesc în trecerea de la legile empirice şi de la primele aproximaţii
către politica de stabilire a preţurilor cele mai profitabile.
În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate de către piaţă.
Ei nu pot influenţa preţul prin intermediul propriilor acţiuni. “Primitorii de preţuri” sunt
confruntaţi cu o curbă de cerere perfect elastică sau ceea ce pentru scopuri practice numim
curbă de cerere perfect elastică. La preţul curent, această curbă este orizontală. Cea mai mare
parte a vânzătorilor nu sunt însă în această situaţie. Ei pot să-şi majoreze preţurile, dacă vor,
fără să le înceteze complet vânzările, situaţia aceasta fiind anterior menţionată.
În practică, cel mai adesea preţul, însă, este stabilit prin metoda marjei adăugate la
cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dacă:
P = Cm + m% = Cm + m· Cm;

rezultă că:
P − Cm
m= ;
Cm

În care: P = preţul; Cm = costul mediu; m = marja procentuală exprimată zecimal.

Marjele variază considerabil în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.

Exemple
În S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preţul cu ridicata sunt de 20%
pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru cărţi, 41% pentru
confecţii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf, zahărul tind să se supună unui
procent scăzut, în timp ce alimentele îngheţate, produsele conservate suportă o
marjă ridicată [22, p.301].

De multe ori, firmele aplică o marjă pe care decidentul o stabileşte în funcţie de

experienţa şi intuiţia sa, iar alteori nivelul său este rezultatul imitaţiei altor agenţi economici
în vederea obţinerii unui preţ apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe piaţă. Or,
în aceste condiţii, mărimea marjei nu poate fi justificată şi nici avantajoasă.

149
 Prin urmare, firmele care optează pentru strategia determinării preţului prin adăugarea
unei marje la costul variabil mediu îşi asigură profitul maxim numai în condiţiile în care
mărimea marjei este stabilită pe baza elasticităţii cererii în funcţie de preţ [26, p.455].

Exemple
Firmele româneşti utilizează, în general, metoda marjei adăugate la cost, în mod
rigid, în sensul nefundamentării mărimii sale pe principiul maximizării
profitului şi al nemodificării acesteia pe perioade mari de timp, chiar dacă
constată lipsa desfacerilor mărfurilor din cauza nivelului ridicat al preţului. De
aceea, firmele româneşti pot atinge profitul maxim utilizând strategia
determinării preţului pe baza marjei adăugate la cost numai dacă aceasta este
determinată pe baza coeficientului de elasticitate a cererii şi nu prin imitarea
firmei dominante de pe piaţă [19, p.158].

Metoda venitului. Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de

producţie. În acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care
să-i permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.
Metoda valorii percepute. Este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de către
firme. Acestea observă în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci
nu în costurile suportate de către vânzător, o modalitate eficientă de stabilire a mărimii
preţului.
Metoda valorii. Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme
extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sud-coreene). Acestea practică preţuri
reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie aferente, chiar în cazul în
care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitate extrem de ridicată [17, p.630-632].

Să ne reamintim...

În definirea costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca
valoare reală a bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate

Punctul mort corespunde punctului pentru care vânzările acoperă în totalitate
costurile şi profitul este nul. Costul agregat include cheltuielile variabile ale
produsului ca şi o cotă parte a cheltuielilor fixe afectate

Orientarea după costuri: preţul se formează în funcţie de gradul său de
atractivitate pentru cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă

Metoda marjei adăugate la cost este o metodă empirică pentru “căutătorii de
preţ”. În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate

150
 de către piaţă.

U5.10. Strategii de prețuri

U5.10.1. Strategia preţului de stratificare
Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la
ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte
ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în care
cererea pentru respectivul bun este inelastică [23, p.158].
Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea
iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.
Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau
pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari.
Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu
este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere
în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de “de-marketizare” a cererii. Politica de
reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie.
În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului
fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun, pe când, dacă preţul iniţial este
prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de realizat.

U5.10.2. Strategia preţului psihologic

Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi
psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii.

Exemple
Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaţiei preţ/percepere a calităţii în
cazul autoturismelor a demonstrat că acesta funcţionează în ambele direcţii.
Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca având o calitate
superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o calitate superioară li se
asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În momentul în care
devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu
mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în
care aceste informaţii lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii [27,
p.74-78].

Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc
propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de
151
referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin
observarea împrejurării în care s-a realizat cumpărarea [18, p.183]. Tot în categoria preţurilor
psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu cifra sau cu cifre de 9.

U5.10.3. Strategia preţului de penetrare

Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general
scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori
potenţiali. Strategia este indicată când:
1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului;
2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi;
3) cererea este foarte elastică;
4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul
preţului în faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei
de experienţă [23, p.160].
Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul
optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dacă se lucrează în pierdere la
început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de
preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri
imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe
termen lung.

U5.10.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la
preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. În acest caz se pune
întrebarea dacă firma va trebui să practice preţuri mai mari pentru cazurile în care exportă în
ţări mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl
au cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar
trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a
se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a
apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie
afaceri cu anumiţi importatori [18, p.86].

U5.10.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii

Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe
cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de
bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în extrasezon etc.
În general, preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de producţie nu se
schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici

152
munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei
mărfi. Or, în practică, preţul de listă este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă
cumpărătorul renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă.
Aici se înscriu:
• rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi
cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (un an), rabatul
crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat
să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act de
vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri
gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate;
• rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării
nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul
ulterior al utilizării sau consumării produsului;
• rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub
valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest
document;
• rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri
faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii
pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor desfăşura şi este destinat acoperirii
cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul economic beneficiar al
rabatului [17, p.639].
U5.10.6. Strategia preţurilor promoţionale
În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu
ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Conform lui Kotler preţurile promoţionale pot fi
întâlnite sub următoarele forme:
1) Vânzările în pierdere; în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele
universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula
vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul
unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă,
precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al
furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la
aceste practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost
abrogate.
2) Practicarea unor preţuri speciale; vânzătorii practică preţuri speciale în anumite
perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna
ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din
categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac mai multe cumpărături.

153
 3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practică pentru a stimula consumatorii să
cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi
lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările,
producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea
rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a
necesita cheltuieli la fel de mari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că
mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în
vederea rambursării rabatului.
4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă; în loc de a scădea preţul, firma poate
oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage
clientela, producătorii anunţă, în general, că acordă credite pentru cumpărări cu dobândă
redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi
dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump.
5) Garanţii şi contracte de service; firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit
asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service
încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai
redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul practicat.
6) Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ
ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în
S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor s-a înfiinţat Federal Trade
Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi Better Business Bureus (Agenţiile de
Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt
considerate ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării
vânzărilor [17, p.644-645].

Exemple
Strategia preţurilor mici/reduse funcţionează bine pentru mai multe companii,
inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai
mare detailist de mărfuri generale, Wal-Mart; şi una dintre cele mai profitabile
companii aeriene din SUA, Southwest. Şi totuşi, liderii pieţei de preţuri scăzute
trebuie să fie atenţi. O firmă care practică un preţ mai redus poate intra oricând
pe piaţă. Cei de la Sears au practicat preţuri mai mici ani de zile, până când
Wal-Mart i-a bătut la preţuri. Nu poţi construi o afacere viabilă bazându-te
numai pe practicarea unor preţuri reduse. Maşinile Yugo aveau preţuri mici,
dar erau şi de calitate proastă şi, în consecinţă, acum nu mai sunt fabricate.
Trebuie să-şi facă simţită prezenţa şi o oarecare calitate. Astfel încât clientul să
simtă că face o achiziţie bazată nu doar pe preţ ci şi pe valoare. [18, p.17]

154
 Exemplificaţi alte companii care folosesc strategia prețurilor mici/reduse

U5.10.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare

În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută,
numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu
schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi
valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a
preţurilor orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi
servicii prompte la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat
introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri,
evaluarea preţurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru
a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse.
Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal - “valoare”. Pe
parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) - uneori şi
preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început
să reconceapă, să reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a
tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii
– ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin
subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia – s-a dezvoltat
puternic în ultimii ani [18, p.85].

U5.10.8. Strategia preţurilor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite,
în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în
mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un
produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost.

Exemple
În acest sens Kotler arăta că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme:
Preţuri adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma practică
preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs
sau serviciu.
Preţuri adaptate la produse; în acest caz, firma practică preţuri diferite,
dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
Preţuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două
preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale
155
 acestuia.
Preţuri adaptate la locul vânzării; în acest caz, fiecare loc are un preţ
diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
Preţuri adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile variază
în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife
diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în anumite ore ale
zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală [17,
p.645].

Exemplificaţi produse care se încadrează în ficare din categoriile de mai sus.

U5.10.9. Strategia preţurilor internaţionale

Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură
diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe
termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea
obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior. Orientările generale
referitoare la aspectele de mai sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei
de piaţă a firmei moderne.
Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea
corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de ea pe pieţele
externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în practica de comerţ
exterior pot fi evidenţiate: creşterea volumului exportului, realizarea unor importuri în condiţii
avantajoase, recuperarea cheltuielilor şi asigurarea unei rentabilităţi cât mai ridicate,
rentabilizarea pe termen lung a investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni
de cooperare sau implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate,
sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi,
contracararea concurenţei [6, p.384].
Chiar dacă există o mare diversitate de condiţii de piaţă, la stabilirea preţurilor se iau în
considerare şi factori care sunt proprii producătorilor şi exportatorilor. Preţurile reprezintă
astfel rezultatul unor raporturi între forţa întreprinzătorilor, a agenţilor economici şi factorii
proprii fiecărei pieţe. Pe această bază, se poate spune că, orientările strategice în privinţa
preţurilor ţin seama de costuri, de instabilitatea şi eterogenitatea pieţelor, de concurenţă, de
corelaţiile existente între produsele din oferta proprie sau de ciclul de viaţă al acestora [6,
p.385].
Ca atare, se poate spune că strategia de preţ, mai mult poate decât alte categorii ale
strategiilor de marketing, trebuie să fie suficient de elastică. Într-un domeniu care în prezent
este extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, o atitudine rigidă a firmei moderne poate fi
156
dăunătoare [10, p.353]. În afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate,
reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă
modificare ale pieţei, se impun cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de
marketing în domeniul preţurilor.
În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii
economice esenţiale ale preţului (tarifului):

reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile”
existente pe piaţă;

este un selector foarte important al consumatorilor;

stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă
schimbare pe care le întâlnim pe piaţă.

U5.11. Politica de prețuri și tarife în turism

Preţurile reprezintă variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaţii asupra
mecanismului de funcţionare a pieţei turistice, datorită faptului că este expresia bănească a
valorii sau utilităţii produselor turistice. [5, p.213]

U5.11.1. Factorii de influenţă a formării preţurilor în turism

Firmele de turism îşi fundamentează preţurile ţinând seama de o serie de factori interni
sau externi. Factorii interni sunt factori care pot fi controlaţi de către firma de turism. Din
această categorie fac parte costurile şi obiectivele de marketing.
Costurile: pentru a nu se expune pericolului de faliment, preţurile pe care firma de
turism le practică nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor (cu excepţia cazurilor speciale,
pe care firma le acceptă). Din acest motiv costurile reprezintă elementul cheie în
fundamentarea deciziilor referitoare la preţuri.
Cunoaşterea precisă a costurilor unitare a serviciilor oferite pe piaţă este capitală
pentru întreprindere, deoarece, în majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra căreia se
calculează marja comercială pentru a se ajunge la preţul de vănzare. Costul unitar este calculat
cu atât mai precis cu cât ponderea costurilor fixe în costul total este mai redusă. În domeniul
serviciilor, deci şi al turismului, ponderea costurilor fixe în costul total este, în majoritatea
cazurilor de 90%. Astfel, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi realizat, nu
se va putea utiliza costul unitar ca bază de formare a preţului. [12, p.76]
Ca o regulă de bază, o firmă de turism realizează profituri maxime atunci când
reuşeşte să vândă toate produsele pentru care venitul marginal se aşteaptă să fie egal cu costul
marginal. Pe termen scurt, dacă echipamentele rămân constante, costul marginal este egal cu
creşterea costurilor variabile. [5, p.267]
Determinarea tarifului care să asigure această egalitate se face prin încercări sau prin
rezolvarea următorului sistem:

157
 yf - yi xf - xi
Ex = :
yi xi
max[xf · yf –(cf + cv · yf)]

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii ăn funcţie de tarif;

yf = nivelul căutat (optim) al cererii
yi = nivelul de bază (iniţial) al cererii
xf = nivelul căutat (optim) al tarifului
xi = nivelul de bază (iniţial) al tarifului
cf = costurile fixe
cv = nivelul de bază (iniţial) al cereriicosturile variabile
Fundamentarea preţurilor produselor turistice pe baza costurilor, deşi utilă pentru
întreprinzători, nu este nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie completată cu alte
elemente. Costurile vor constitui doar o bază de comparaţie şi o limită obiectivă pentru
nivelurile de preţ fixate în cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implică.
Obiectivele de marketing ale firmei
În contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor
de preţ poate precede sau poate succede operaţiunile de fundamentare ale celorlalte
componente. Astfel, dacă elementul central de poziţionare a firmei îl constituie calitatea
produsului, strategiile de preţ se vor elabora plecându-se de la strategiile deja elaborate cu
privire la produs, distribuţie şi promovare. Pe de altă parte, dacă preţul este elementul cheie de
poziţionare, politica de preţ se va elabora înaintea tuturor celorlalte politici. [11, p.534-536]
Principalele obiective de marketing de care trebuie să se ţină seama atunci când se
elaborează strategiile de preţ sunt:
 Supravieţuirea este primul obiectiv pe care o firmă de turism şi-l propune în
cazul în care concurenţa pe piaţă este presantă. Principala cale pe care se poate
acţiona în vederea realizării acestui obiectiv este reducerea preţurilor, chiar dacă
pe termen scurt profitul este sacrificat.
 Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiţios al oricărei firme. În
condiţiile unei concurenţe perfecte, maximizarea profitului se realizează prin
aducerea ofertei individuale de servicii turistice până la nivelul la care costul
marginal tinde să egaleze preţul pieţei.
 Maximizarea cotei de piaţă este un obiectiv care adeseori vine în contradicţie cu
cel anterior, bazându-se, de regulă pe preţuri cât mai mici.
 Dominarea pieţei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de
marketing foarte pretenţios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri înalte ale
preţurilor acceptate de clienţii cu exigenţe mari privind confortul şi celelalte
caracteristici de calitate.

158
  Preîntâmpinarea intrării pe piaţă a concurenţei este un obiectiv important al
firmelor aflate în situaţia de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin
practicarea unor preţuri mici.
 Menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de
marketing care impune practicarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor
turistice turoperatorilor sau agenţiilor de voiaj, care să le dea acestora
posibilitatea încasării unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Dată fiind multitudinea implicaţiilor preţurilor asupra mecanismului de funcţionare a
firmelor şi pieţei turistice, practic nu există obiectiv de marketing de care să nu se ţină seama
la fundamentarea deciziilor privind preţurile. [26, p.125]
Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu îi poate controla.
Utilitatea pe leu cheltuit se află la graniţa dintre factorii interni şi cei externi;
utilitatea unui serviciu fiind asigurată de prestator şi resimţită de consumator.
Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preţului pe care
este dispus să îl plătească este mărimea satisfacţiei resimţită în urma consumării serviciului.
Un client este dispus să plătească pe un serviciu un preţ mare dacă acesta îi oferă o satisfacţie
mare şi un preţ mic în situaţia contrară. Specialistul de marketing va trebui să fundamenteze
deciziile de preţ în funcţie de utilitate. De remarcat este faptul că preţurile au la bază nu
utilitatea totală, nici utilitatea marginală în general, ci utilitatea marginală pe unitate monetară
cheltuită de cumpărător. Firma de turism este obligată să obţină informaţiile privind modul de
apreciere de către clientelă a serviciilor oferite de ea spre vânzare prin intermediul cercetărilor
de piaţă.
Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preţurilor strâns legat de
cerere, de costuri şi de comportamentul consumatorilor, trebuind să fie luat în considerare în
acest context. [5, p.287]

U5.11.2. Raportul cerere - ofertă

Dacă luăm în calcul cererea şi oferta simultan, adică raportul cerere-ofertă, corelaţia
dintre preţ şi acesta s-ar manifesta ca în figura următoare:

159
 Fig. 12 Corelația între preț și raportul cerere-ofertă

Aşadar, ori de câte ori raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul produselor turistice
s-ar putea mări, în caz contrar, ele trebuind să se micşoreze.
Dacă cererea, oferta şi raportul cerere-ofertă sunt factori care influenţează tariful
serviciilor turistice, nu e mai puţin adevărat că şi preţurile influenţează, la rândul lor aceste
variabile. Prin urmare, strategiile de marketing în ceea ce priveşte tarifele vor avea în vedere
corelaţii duble.

Exemple
Ţinând cont de corelaţia preţ – raport cerere-ofertă, firma de turism poate
fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preţuri: a „smântânirii”,
a penetrării şi a supravieţuirii:
Strategia smântânirii (a luării caimacului) constă în fixarea unor preţuri mari
atunci când cererea pe piaţa turistică este mare, depăşind cu mult oferta.
Strategia penetrării este recomandată atunci când firma îşi propune încurajarea
cererii (atragerea clientelei) şi extinderea pieţei proprii. Se bazează pe
practicarea unor preţuri coborâte.
Strategia supravieţuirii se impune atunci când, din diverse motive
(îmbătrânirea produsului, intensificarea concurenţei, scăderea puterii de
cumpărare etc.) poziţia produsului turistic pe piaţă este periclitată. Se bazează
pe preţuri din ce în ce mai coborâte, dar situate deasupra costurilor. [26, p. 213]

Exemplificaţi produse turistice care se încadrează în categoriile de mai sus

160
 Comportamentul turiştilor
Înainte de fixarea preţului produsului turistic, marketerii trebuie să fi studiat în
prealabil motivaţiile de cumpărare ale clienţilor, criteriile de alegere a produselor, reacţiile la
modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetările de marketing privind
comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatări
deosebit de interesante:
 Asocierea pe care consumatorii o fac între nivelul preţurilor şi un anumit nivel al
calităţii serviciilor turistice. Consumatorii consideră serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar
pe cele ieftine ca având o calitate inferioară.
 Consumatorii agrează preţurile rotunde. Astfel, un preţ de 1150 de unităţi
monetare va fi mult mai agreat decât unul de 1147,31 de unităţi monetare.
 Cu cât produsul turistic este mai complex şi mai scump, cu atât importanţa dată
de client detaliilor şi preţurilor din structura sa va fi mai mică.
 Cumpărătorii nu memorează (sau uită rapid) preţurile
 Clienţii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienţii
se împart în două categorii: cei cu venituri mici, care operează cu o limita maximă a preţurilor
(peste care produsul devine inacceptabil datorită lipsei resurselor) şi cei cu venituri mari, care
operează cu o limită minimă (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al
calităţii sale).
 Tendinţa de imitare şi snobismul. Există consumatori care acceptă sau resping
anumite niveluri ale preţului în funcţie de modul în care acest preţ este acceptat sau nu de alte
persoane al căror comportament tind să-l copieze (imitatorii). De asemenea, există
consumatori la care reacţia este inversă, ei vor renunţa la produs, chiar dacă găsesc preţul
foarte convenabil şi îşi doresc produsul, în momentul în care acesta este cumpărat de alte
persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel decât ele (snobii). [26, p.214]
Concurenţa
Dacă firma de turism îşi comercializează serviciile pe o piaţă cu concurenţă perfectă,
ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile. Acestea vor fi dictate de piaţă, în
urma confruntării cererii globale cu oferta globală. Totuşi, acest lucru este valabil doar în
cazul limitei superioare a preţului. Dacă firma doreşte să-şi epuizeze oferta mai repede, ea va
putea să practice oricând un preţ sub nivelul celui de echilibru.
În condiţiile în care firma deţine monopolul pe piaţă, ea îşi va putea fundamenta
preţurile pe baza celorlalţi factori interni şi externi. Deşi tentaţia unei astfel de firme ar fi să
practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija de a nu inhiba cererea sau
de a atrage în sectorul ei de activitate concurenţa.
Pe o piaţă cu o concurenţă oligopolistă fiecare concurent are forţa economică de a
modifica preţul. În acest caz, este necesar să se ţină seama de încă două elemente: strategiile

161
de preţ ale concurenţilor şi comportamentul concurenţilor faţă de strategiile de preţ ale firmei
în cauză.
Faza ciclului de viaţă al produsului
Strategiile de marketing vizând preţurile ţin întotdeauna cont de faza ciclului de viaţă
în care se află produsul turistic.

Exemple
În faza de lansare, firma poate practica fie strategia preţurilor coborâte
(pentru a penetra piaţa), fie strategia preţurilor înalte (dacă noul produs este
foarte dorit şi aşteptat de clienţi, iar concurenţa este inexistentă sau foarte
redusă).
În faza de creştere, în condiţiile în care s-a demarat cu preţuri joase, este
posibilă adoptarea preţurilor progresive, însă în aşa manieră încât să nu
provoace încetinirea creşterii cererii. Dacă s-a plecat de la preţuri înalte, poate
fi recomandată strategia preţurilor regresive, care are menirea de a impulsiona
cererea şi vânzările.
Faza de maturitate consacră strategia imitării preţurilor concurenţei.
Faza de declin poate fi dominată fie de strategia smântânirii (atâta timp
cât acest lucru mai este posibil), fie de strategia preţurilor regresive (pentru a
prelungi viaţa comercială a produsului). [27, p.159]

Exemplificaţi produse turistice care se găsesc în fazele de mai sus.

Modalităţile de distribuţie
Cele două forme distincte de distribuţie aflate la îndemâna firmelor prestatoare de
servicii turistice (directă sau indirectă) influenţează nemijlocit deciziile acestora cu privire la
preţuri.
În cazul distribuţiei directe, orice modificare de preţ va fi cât se poate de vizibilă pe
piaţa turistică, clienţii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii şi cu serviciile acestora.
În cazul distribuţiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de
fundamentare a preţurilor (în afara costurilor) îl va constitui reacţia acestora. Clienţii vor fi
plasaţi pe un plan secund, reacţiile lor trebuind să fie studiate în primul rând de intermediari.
[7, p.57]

162
 U5.11.3. Strategii de preţuri şi tarife în turism
Practica turistică în domeniul preţurilor şi tarifelor cunoaşte mai multe strategii:
 Strategia tarifelor forfetare, în cadrul căreia se oferă turiştilor un pachet minimal
de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preţul forfetar corespunde unor
preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că aceştia pot cunoaşte dinainte costul exact al
sejurului complet şi astfel să-şi întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor
surprize neprevăzute la destinaţie. Aceste tipuri de aranjamente permit încasări mai ridicate pe
zi/turist.
 Strategia tarifului ridicat poate fi practicată în cazul ofertei exclusive sau
limitate din punct de vedere concurenţial. Tarifele ridicate se diferenţiază şi din punct de
vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turişti
potenţiali.
 Strategia tarifului scăzut („tarif de lansare”) este folosită în momentul
pătrunderii pe o piaţă. Atunci când poziţiile de piaţă au fost consolidate, agenţiile de voiaj
intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor produse turistice readaptate la un tiraj
compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constată că, uneori, tactica
tarifelor reduse, care urmăreşte sporirea activităţii produsului turistic, poate provoca şi
reţinerea unei categorii de clientelă de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite
considerente de prestigiu personal, din neîncredere în nivelul calitativ al serviciilor oferite ca
echivalent al tarifelor scăzute practicate. De asemenea, strategia tarifului scăzut se mai poate
aplica produselor turistice aflate în faza de declin, cu scopul relansării lor.
 Strategia tarifelor diferenţiate este tactica aplicării unor preţuri şi tarife pentru
servicii diferenţiate după criterii temporale, după natura ofertei, după gradul de confort, după
calitatea serviciilor prestate, după conţinutul pachetului de servicii.
 Strategia tarifelor psihologice, în care presupusa pierdere se compensează printr-
un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub “pragul psihologic”. Tot în
categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile (tarifele) care se termină cu cifra 9
sau cu cifre de 9. [8, p.162]

Exemplificaţi produse turistice pentru fiecare din categoriile de mai sus.

163
 Să ne reamintim...

Factorii interni de formre a prețului în turism: costurile (prețurile nu trebuie
să fie sub nivelul costurilor), obiectivele de marketing (supraviețuirea,
maximizarea profitului, maimizarea cotei de piață, dominarea pieței cu un
podus, preîntâmpinarea concurenței, menținerea fidelității distribuitorilor)

Factori externi de formare a prețului în turism: utilitatea pe leu cheltuit
(mărimea satisfacţiei resimţită în urma consumării serviciului)

Strategii de prețuri în turism: strategia tarifelor forfetare, strategia tarifului
ridicat, strategia tarifului de lansare, strategia tarifelor diferențiate, strategia
tarifelor psihologice

U5.12. Rezumat

Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea
profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. Preţul este un
instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale

Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna
condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă. Dacă o firmă şi-
a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect produsul în cadrul
acesteia, mixul de marketing şi politica de preţ nu vor da greş

În definirea costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca
valoare reală a bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate. Strategiile de preț
trebuie adaptate încontinuu la ceințele pieței

În turism prețul se formează în funcție de costuri, obiective de marketing și
utilitatea pe leu cheltuit.

U5.13. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. În cazul concurenţei perfecte, preţul este stabilit de către:

a) legea cererii şi ofertei c) stat
b) ofertanţi d) cumpărători

2. Preţurile de smântânire sunt folosite:

a) de firmele care se confruntă
cu stocuri considerabile
b) când se doreşte maximizarea
volumului de produse vîndute
c) când se doreşte maximizarea venitului actual
d) în cazul lansării unor produse noi pe piaţă,
practicându-se preţurile maxime admise de piaţă
164
3. Metoda venitului, în calculul preţului, se referă la:
a) stabilirea preţului astfel încât să c) stabilirea preţului în funcţie de modul
se realizeze eficienţa dorită a de percepere a valorii de către
investiţiilor cumpărătorii
b) adăugarea unei marje procentuale d) stabilirea de preţuri la o calitate
la costul mediu estimat extrem de ridicată

4. Preţuri psihologice sunt cele care:

a) sunt ridicate iniţial şi se reduc c) se termină cu cifra sau cu cifre de 9
treptat în timp
b) diferă în funcţie de zona unde are d) deschid rapid pieţe pe care se găsesc
loc vânzarea numeroşi consumatori potenţiali

5. Prețul este:
a) un instrument al pieței c) costul de producție
b) singura variabilă a mixului de d) indicator al realității economice și
marketing care conduce la obținerea sociale
profitului

6. Prețul posibil:
a) este acceptat de participanții la c) oscilează în jurul prețului de echilibru
schimb
b) este unic d) nu este unic

7. După numărul de concurenți și gradul de diferențiere a produselor putem identifica trei

situații posibile:
a) concurența pură și perfectă c) monopson
b) oligopol d) monopol

8. Obiectivul politicii de preț a firmelor cu putere sinergetică redusă și a celor care se

confruntă cu stocuri mari este:
a) promovarea unui produs superior c) maximizarea profitului actual
calitativ
b) maximizarea venitului actual d) supraviețuirea

Temă de control
Care dintre cele nouă strtegii de prețuri prezentate mai sus se pot aplica de un
lanț de supermarketuri care operează în tările Europei de Est? Dați exepmple.

165
 Bibliografie
1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of Marketing, iulie,
1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, în Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1992
5. Brătucu G (coordonator), Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002
6. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 1998
7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica, Cluj-
Napoca, vol II, 1994
9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations.
Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de Marketing-
Management, Bucureşti, 1992
11. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicţionar
explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990
13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996
14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
15. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1992
16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993
17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999
18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003
19. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993
20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas, Bucureşti,
1994
21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, Prentince-Hall, 1987
22. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997.
23. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. Editura Polirom,
Iaşi, 1998
24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
25. Toffler A.: Puterea în mişcare. Editura Antet, Bucureşti, 1995
26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995

166
 27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived
Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

167
Unitatea de învăţare U6. Distribuția produselor

Cuprins
U6.1. Introducere.................................................................................................. 168
U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare................................................................... 168
U6.3. Considerații generale.................................................................................. 169
U6.4. Conținutul, rolul și funcțiile distribuției..................................................... 169
U6.5. Canalele de distribuție................................................................................ 172
U6.6. Sisteme de organizare a distribuției............................................................ 178
U6.7. Decizii privind stabilirea canalelor de distribuție....................................... 183
U6.8. Distribuția fizică (Logistica)...................................................................... 198
U6.9. Rezumat...................................................................................................... 209
U6.10. Test de evaluare a cunoștințelor............................................................... 209

U6.1. Introducere
Distribuția este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de
vedere al activităților desfășurate. De aceea vom examina cu atenție conținutul și
funcțiile acestei activități. Canalele de distribuție și sistemele de distribuție sunt o
grijă majoră a oricărui marketer și trebuie explicate corect. În final, vom trece în
revistă procesele logisticii de la producător la consumatorul final.

U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a
studenţilor în tematica distribuției produselor.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească rolul și funcțiile distribuției;

descrie canalele și sistemele de organizare a distribuției;

explice principalele decizii privind stabilirea canalelor de distribuție;

enumere și să descrie procesele distribuției fizice.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

168
 U6.3. Considerații generale
Deciziile şi procesele legate de activităţile de distribuţie sunt printre cele mai
importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura în care clienţii vor
avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient, sub aspectul
costurilor, sistemul de distribuţie la care se apelează.
Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte decizii de
marketing. Astfel, preţurile percepute de firmă vor depinde şi de magazinele în care se vor
comercializa propriile produse, activităţile de vânzare şi publicitate vor depinde de
convingerea, pregătirea şi motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe piaţă a noilor
produse va fi puternic influenţată de atitudinea celor care urmează să vândă aceste produse.
Trebuie precizat, de asemenea, că deciziile legate de sistemul de distribuţie al firmei
implică adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dacă firmele pot să-şi schimbe
relativ repede preţurile, programele de promovare şi pot renunţa la produsele vechi
introducând în fabricaţie altele noi, în schimb ele nu pot renunţa aşa de uşor la un sistem de
distribuţie (eventual în favoarea propriilor magazine), atunci când condiţiile de distribuţie se
modifică. Deci, firma trebuie să-şi conceapă cu multă atenţie [12, p.959-960] sistemul de
distribuţie, acordând o atenţie sporită schimbărilor din mediul de afaceri.

U6.4. Conținutul, rolul și funcțiile distribuției

U6.4.1. Conceptul de distribuţie
Pentru a desemna conţinutul şi domeniul activităţilor economice care acoperă spaţiul
şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de
distribuţie. In terminologia economică se folosesc frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea
desfăşurată în sfera economică în discuţie [9, p.354], cum ar fi: “mişcarea mărfurilor”,
“circulaţia mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor”, dar totuşi noţiunea de “distribuţie “ este
cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care
asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor
realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul
prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor -intermediari sau finali-
asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime, cantitate, calitate şi preţ, potrivit
cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei [8, p.23 ].
Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul
de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de
unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.
Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două
mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de “distribuţie comercială“ şi “distribuţie
fizică“.

169
 Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de
la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul
agenţilor de distribuţie (ex: vânzătorii din întreprindere, întreprinderi de comerţ cu ridicata sau
cu amănuntul etc).
Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile
la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi ale stocajului [14, p.127].
Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică
comercială.
În economia modernă, procesul de distribuţie este privit ca un proces care contribuie la
promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia
depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugând sau asociind acesteia o gamă
de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţare activă a producţiei, pe baza cunoaşterii
directe şi în detaliu a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor.
Conceptul de distribuţie are în vedere un ansamblu complex de activităţi care încep din
momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşesc odată cu
consumarea actului de vânzare către consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au
loc o serie de activităţi economice, cum ar fi:
• livrarea mărfurilor;
• transportul produselor;
• depozitarea şi conservarea lor;
• stocarea produselor;
• vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul;
• activităţi de consignaţie şi licitaţie;
• mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării
transferului bunurilor de la producători la cumpărători;
• stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică
a acestor titluri etc.
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi,
prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în
schimburile comerciale [18, p.312].

U6.4.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing

Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, în condiţiile în care în cadrul
pieţei se manifestă anumite disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi
cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obţinere a bunurilor şi momentul
manifestării nevoii de multe ori sunt decalate. Într-un asemenea context, distribuţiei, ca fază
intermediară esenţială între funcţia de producţie şi cea de consum îi revine rolul de a asigura

170
echilibrul necesar în cadrul pieţei, în primul rând între cerere şi ofertă, şi de a fluidiza
procesele de vânzare - cumpărare.
Distribuţiei îi mai revine rolul de regulator al producţiei în măsura în care producătorii
ţin seama de succesiunea şi mărimea comenzilor clienţilor şi în măsura în care aceştia se
aprovizionează cu resursele de care au nevoie.
De asemenea, distribuţia oferă o serie de utilităţi de marketing consumatorilor
deoarece asigură accesul acestora la marfa dorită, la locul potrivit, la timpul dorit, în
cantitatea, calitatea şi la preţul adecvat posibilităţilor lor de cumpărare.
Vorbind de necesitatea distribuţiei, ca un complex de activităţi specializate şi
eterogene, interpuse între producţie şi consum, se ridică o întrebare legată de rolul
intermediarilor care desfăşoară activităţile de distribuţie: sunt ei necesari?
Realitatea demonstrează că folosirea intermediarilor este necesară datorită eficienţei
mai mari pe care aceştia o au în furnizarea mărfurilor către pieţele-ţintă şi datorită costurilor
mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaţia în care producătorii
ar trebui să-şi vândă singuri bunurile.
Prin cunoştinţele de care dispun, experienţa, specializarea şi eficienţa operaţiilor pe
care le efectuează, intermediarii oferă firmei mai mult decât poate realiza aceasta pe cont
propriu în activitatea de distribuţie. În plus, producătorul se poate concentra mai bine asupra
activităţii sale principale care constă în realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12,
p.961].
Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia atât întreprinderea
producătoare cât şi consumatorul, atunci când în relaţia dintre aceştia apar intermediarii, îl
reprezintă reducerea puternică a numărului de contacte dintre producători şi cumpărători. În
lipsa intermediarilor fiecare producător ar trebui să stabilească legături de schimb cu fiecare
cumpărător în parte. Când intervine intermediarul, mai mulţi producători stabilesc legături cu
intermediarul respectiv, iar acesta, la rândul său, stabileşte legături cu cumpărătorii.
Intermediarul determină astfel o reducere a costului pe care îl necesită trecerea bunurilor de la
producători la consumatori.
Modul în care mărfurile parcurg traseele distribuţiei, pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezintă importanţă nu numai pentru derularea activităţii economice, în general, dar şi
pentru situaţia fiecărei întreprinderi în parte.
În ultimă analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin
sistemul distribuţiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate,
în principal sau exclusiv, activităţi de vânzare. La rândul lor, întreprinderile producătoare, nu
pot fi indiferente la modul cum mărfurile lor se deplasează spre consumatori. De altfel,
acestea, au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuţiei.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în deciziile

171
strategice şi tactice ale întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate
într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe etc.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este foarte largă şi eterogenă; ea se
delimitează însă în două domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de
circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mărfurile
trec succesiv pentru a ajunge la consumatori [4, pag. 357].

U6.5. Canalele de distribuție

U6.5.1. Funcţiile canalului de distribuţie
Practic, procesul de distribuţie se realizează prin ceea ce se numeşte canalul de
distribuţie. Acesta este format din itinerarul deplasării mărfurilor dinspre producţie spre
consum şi din modalităţile în care are loc transferul lor succesiv între participanţii la procesul
distribuţiei.
Conform acestei definiţii orice canal de distribuţie cuprinde întotdeauna atât
producătorul cât şi consumatorul final, precum şi pe toţi ceilalţi intermediari implicaţi sub o
formă sau alta în procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un
sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi nu un şir de intermediari izolaţi.
Canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un itinerariu al deplasării materiale a
produselor, ci şi ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului între
diferite verigi componente ale lanţului de distribuţie, pâna la ultimul consumator.
Pe lângă aspectele economice şi juridice pe care le incumbă noţiunea de canal de
distribuţie, trebuie subliniat că acesta presupune o cooperare a întreprinderilor participante,
care, deşi deosebite, acţionează în virtutea unui interes comun. Cooperarea între membrii
canalului de distribuţie constituie o cerinţă a desfăşurării normale a distribuţiei. Aceasta nu
exclude posibilitatea apariţiei unor conflicte între diferitele verigi ale canalului.
Canalele de distribuţie îndeplinesc [13, p.491] următoarele funcţii principale:

Informarea: culegerea şi distribuirea informaţiilor despre consumatorii curenţi
şi potenţiali, despre concurenţi şi alte forţe care acţionează în cadrul mediului de
marketing;

Promovarea: elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate
de o anumită ofertă pentru a stimula cumpărările;

Contactarea: descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.

Afirmarea cererii: plasarea comenzilor către producători.

Corelarea: asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorului
(activitatea de producţie, triere, asamblare, ambalare).

172

Negocierea: încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei, astfel
încât să se poată transfera titlul de proprietate asupra produsului.

Distribuţia fizică: transportul şi depozitarea mărfurilor.

Facilitarea plăţilor: se oferă cumpărătorilor posibilitatea de a achita mărfurile
cumpărate prin intermediul băncilor şi altor instituţii financiare.

Finanţarea: obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor
generate de activitatea canalului.

Asumarea riscului: de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de distribuţie.
Funcţiile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare şi negociere
permit punerea la punct a tranzacţiei. Funcţiile de distribuţie fizică, finanţare şi asumare a
riscului ajută la efectuarea tranzacţiei .
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite ci, mai degrabă, cine
este cel care le îndeplineşte. Producătorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale
sistemului canalului de distribuţie, dar nu poate elimina funcţiile. Când anumiţi membrii ai
canalului sunt eliminaţi, funcţiile lor vor fi preluate de alţi membri [12, p.963].

U6.5.2. Dimensiunile canalului de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează
prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec
mărfurile de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numărul de
etape (verigi) şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Altfel, un produs care merge de
la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar
dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerariul căruia
intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un
canal de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de
la producător direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la
rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt
directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi (iar uneori, foarte
lungi) pentru bunurile de consum.
Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. La bunurile de
consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de
utilizare productivă; de adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul
canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se
prin mii de puncte de vânzare.

173
 Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective
de consum. La unele produse -bunuri de utilizare productivă, articole de consum cu o cerere
redusă- distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de
“ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult
mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului sau a altor
locuri în care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adânc canal se referă la formele
de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ
prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi etc.)
Fiecare categorie de produse (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie.
Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie
dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare număr de canale, de o largă diversitate.

U6.5.3. Categorii de canale de distribuţie

Canalele de distribuţie pot fi prezentate în funcţie de numărul de niveluri intermediare
pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermediari care prestează o activitate prin care un
produs este adus mai aproape de cumpărătorul final constituie un nivel al canalului sau veriga
canalului.
Având în vedere cele două mari categorii de bunuri, putem distinge:
A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual;
B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum;

Canalul 1

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel intermediar. El

constă dintr-un producător care îşi vinde direct mărfurile către consumatori. Exemple de
canale directe avem în situaţii de genul următor:
- cazul unui producător agricol care îşi vinde produsele chiar de la “poarta” fermei;
- produse de bucătărie sau cosmetice vândute direct la domiciliul consumatorilor;
- comenzile de îmbrăcăminte efectuate prin telefon sau poştă;
- vânzări prin intermediul televiziunii şi internetului;
- vânzarea directă de către producător a produselor sale prin unităţi proprii de
vânzare.

174
 Canalul 2

Canalul 3

Canalul 4

Canalele 2,3 şi 4 sunt canale de marketing indirect.

Canalul 2 conţine un nivel (verigă) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte
din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, producătorii de televizoare , mobilă, aparatura
electrocasnică îşi vând direct produsele spre marii detailişti, care la rândul lor le vând
consumatorilor finali.
Canalul 3 conţine două niveluri intermediare şi anume un angrosist şi un detailist.
Acest tip de canal este adesea utilizat de producătorii mai mici de alimente, medicamente,
computere etc. Face parte din categoria canalelor lungi.
Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel,
ca o nouă verigă în plus, între angrosist şi detailist se interpune un intermediar de dimensiuni
mai mici, numit jobber. Acesta cumpără de la angrosişti şi vinde produsele la detailiştii mai
mici care nu sunt serviţi, în general, de marii angrosişti (de exemplu acest tip de canal se
utilizează în industria produselor din carne ambalate).
B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.
Canalul 1

În acest caz întreprinderea producătoare îşi utilizează propria forţă de vânzare pentru a-
şi vinde direct produsele către consumatorii industriali.
Canalul 2

Producătorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rândul lor, vor
vinde către consumatorii industriali. Este un canal scurt.

175
 Canalul 3

Producătorii utilizează reprezentanţele lor ori filialele lor de vânzări pentru a desface
produsele către consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt.
Canalul 4

Producătorii pot utiliza reprezentanţele lor ori filialele de vânzări pentru a desface
produsele către consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. În acest caz este
vorba de un canal lung.
O parte din aceste variante de distribuţie se regăsesc în practică sub forma specifică a
unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariţiei unor noi categorii de intermediari
rezultate din asocierea sub o formă sau alta a acestora [19, p.22-23]. În acest sens, spre
exemplu, pot fi întâlnite canale lungi de genul:
• producător, grup de cumpărare al angrosiştilor, grosişti regionali, detailişti,
consumatori
• producător, grosist independent, lanţ de detailişti, consumatori
• producător, agenţie centrală de cumpărare centralizată, grosişti, lanţ de detailişti,
consumatori
Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de întreţinere şi
înfrumuseţare, textile, produse electrice etc.
Membrii canalelor de distribuţie sunt legaţi între ei prin intermediul unor circuite
specifice [11, p.327], a unor fluxuri ce rezultă din funcţiile canalelor de distribuţie, şi anume:

fluxul deplasării fizice a produselor ce presupune activităţi de transport şi
stocare;

fluxul transferului de proprietate între verigile canalului;

fluxul plăţilor, între verigi intervenind băncile;

fluxul informaţional ce presupune o circulaţie a informaţiilor legate de
activităţile de transport, de depozitare, de bănci etc;

fluxul promoţional; între unele verigi intervin agenţiile de publicitate.

U6.5.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul membrilor canalelor

de distribuţie
Un canal de distribuţie constă din mai multe firme, care interacţionează pentru
realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi membrii.
176
Fiecare membru al canalului joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe
îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a
produce aparate şi echipamente de înaltă calitate care corespund cerinţelor prezente şi imediat
următoare ale pieţei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale şi al altor distribuitori
care depozitează şi vând produse Philips este de a prezenta aceste produse în spaţii
corespunzătoare, de a răspunde tuturor solicitărilor cumpărătorilor, de a vinde produsele, de a
asigura un nivel bun al activităţii de service pentru client etc.
Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuţie este acela de a coopera cu
scopul de a obţine şi menţine un profit corespunzător şi un nivel performant de vânzări.
Cu toate acestea, în numeroase cazuri apar situaţii conflictuale în interiorul canalului,
generate în principal de contradicţia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun
canalul de distribuţie şi interesele generale ale canalului de distribuţie.
Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare între verigile din cadrul canalelor de
distribuţie [5, p.367] sunt neînţelegeri legate de:
• nivelul de preţ;
• termenul de plată;
• spaţiul alocat pentru expunerea mărfurilor;
• livrări, mărimea loturilor;
• reclamă;
• asumarea riscurilor;
• stabilirea numelui de marcă;
Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri:

conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi nivel în cadrul
canalului (de exemplu, între doi detailişti ai canalului).

conflict vertical, atunci când firmele în cauză se situează la diferite niveluri ale
aceluiaşi canal de distribuţie (între un angrosist şi mai mulţi detailişti ai aceluiaşi canal).

conflict multicanal, când producătorul acţionează simultan pe două sau mai multe
canale pentru a vinde aceleaşi pieţe.

Să ne reamintim...

Procesele de distribuție vor determina măsura în care clienţii vor avea acces
la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient sistemul de
distribuţie la care se apelează

Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra
produsului de la producător la consumator. Distribuţia fizică constă în a pune
bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de
transport şi ale stocajului.

177

Funcțiile canalului de distribuție: informarea, promovarea, contactarea,
afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuția fizică, facilitarea plăților.

Dimensiunile canalelor de distribuție: lungimea, lățimea și adâncimea.

Canale de distribuție a bunurilor de consum vs. Canale de distribuție a
bunurilor industriale

U6.6. Sisteme de organizare a distribuţiei

U6.6.1. Sistemul convenţional de distribuţie
Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie, denumit şi sistemul
convenţional de distribuţie, este acela care implică legături între verigile canalului de
distribuţie caracterizate prin:

independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor;

fiecare desfăşoară activităţi pe cont propriu şi urmăreşte obţinerea unui profit cât
mai mare;

nici o verigă nu realizează un control asupra altor verigi;

nici o vergă nu-şi propune să îndeplinească un rol de coordonare şi de rezolvare
a conflictelor apărute;

funcţionarea normală şi eficientă a canalului în ansamblul său nu face obiectul
interesului comun al verigilor existente.
În cazul acestui sistem, datorită caracteristicilor menţionate, conflictele de interese sunt
numeroase, eficienţa de funcţionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se
destramă.
În ultimele decenii se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a activităţilor de
distribuţie, alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Ea este consecinţa unor
preocupări de soluţionare a problemelor tot mai complexe ale procesului de distribuţie,
generate de prezenţa unui foarte mare număr de distribuitori, de preocuparea de a oferi
clienţilor o valoare mai mare şi de necesitatea evitării conflictelor între firmele aceluiaşi canal
de distribuţie. Ca expresie a tendinţei de integrare a apărut şi s-a dezvoltat sistemul vertical de
organizare a distribuţiei.

U6.6.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei

Exemple
Sistemul de distribuţie vertical este alcătuit din producători, angrosişti şi
detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unificat. În cadrul acestui sistem
pot exista trei situaţii:
• când un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalte

178
 verigi,
• când un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a
impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului,
• când o verigă foarte puternică poate să imprime un control asupra celorlalte
verigi.

Exemplificaţi companii pentru fiecare categorie de mai sus

Având în vedere posibilităţile menţionate mai sus, sistemul vertical de distribuţie se

manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual şi ca sistem
administrat.
În sistemul vertical de distribuţie, rolul determinant sau conducător poate reveni unui
producător, unui angrosist sau chiar unui detailist.
Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuţiei se prezintă astfel:

Fig. 13 Schema de ansamblu de organizare verticală

a sistemului de distribuţie

179
 Să analizăm succint componentele menţionate în schema de mai sus:
Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de bază o reprezintă unirea
stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de proprietate. Aceasta
înseamnă că producătorul îşi creează şi gestionează propriul său sistem de distribuţie. De
exemplu, distribuţia benzinei prin lanţuri de staţii de benzină deţinute de companiile petroliere
reprezintă un astfel de sistem.
Sistemul contractual. În cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe
diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt legate între ele prin contracte. Scopul este
acela de a obţine un volum sporit al profitului comparativ cu situaţia în care fiecare ar acţiona
pe cont propriu.
Contractele se referă la specificarea anumitor condiţii privitoare la livrarea mărfurilor
sau la modalităţile de plată, ori pot fi mult mai detaliate implicând responsabilităţi mai mari
din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciză).
Se disting următoarele tipuri de sistem vertical contractual:
Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti.
Este situaţia în care unul sau mai mulţi angrosişti organizează şi susţin pe baze
contractuale lanţuri voluntare din detailişti independenţi pentru a spori forţa lor competitivă
în raport cu alte sisteme de distribuţie cu amănuntul. Angrosistul poate concepe programe de
standardizare a practicilor de vânzare la nivelul detailiştilor pentru ca activitatea acestora să
devină mai eficientă.
Grupuri sau cooperative ale detailiştilor.
Pe baza iniţiativei unor detailişti, aceştia se reunesc într-o grupare, o cooperativă, care
se constituie ca o entitate de afaceri comună menită să promoveze interesele acestora în raport
cu producătorii, dar şi cu celelalte verigi de distribuţie. Activitatea de afaceri are în vedere
cumpărări angro şi chiar producţie.
Sisteme de tip franşiză.
Acest sistem reprezintă un aranjament pe bază contractuală între un producător de
bunuri sau servicii şi un număr dat de detailişti sau distribuitori cărora producătorul le oferă
dreptul de a-i vinde produsele având la bază o serie de prevederi. Producătorul pune la
dispoziţia detailistului sau distribuitorului clădiri, echipamente, asistenţă managerială.
Detailistul, la rândul său îşi oferă munca şi capitalul său pentru a asigura desfăşurarea normală
a activităţii. Împărţirea profitului este reglementată strict.
Cele trei forme de franşiză sunt:
o franşiză cu amănuntul susţinută de un producător. Producătorul respectiv oferă
unor detailişti şi distribuitori dreptul de a vinde anumite mărci de produse. Se practică în cazul
automobilelor, autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc.

180
 Exemple
Ford, spre exemplu, licenţiază dealerii pentru a vinde mărcile sale de
automobile. Şi în ţara noastră au apărut dealeri locali ai principalelor companii
de automobile.

o franşiză angro susţinută de producător. În acest caz licenţa de a vinde un anumit

produs se acordă de producător unor angrosişti. O asemenea situaţie se întâlneşte în cazul
băuturilor răcoritoare.
o franşiză susţinută de o întreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acordă licenţa
de prestare a serviciilor respective unor detailişti.

Exemple
Se manifestă în cazul serviciilor hoteliere, (lanţul de motele Ramada Inn) a
serviciilor de alimentaţie, în domeniul închirierii automobilelor (Hertz, Avis)
etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de franşiză de restaurante de
servire rapidă este sistemul McDonald's. El cuprinde aproape 19.000 de
restaurante răspândite în 93 de ţări. În România primul restaurant McDonald's a
fost deschis în 1995 iar în prezent asemenea localuri funcţionează în principalele
oraşe ale ţării.

Sistemul administrat de distribuţie verticală. În acest tip de sistem vertical de

distribuţie conducerea este asumată de unul sau de un număr restrâns de membrii ai canalului.
Sistemul coordonează activităţile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unică
şi nici prin intermediul legăturilor contractuale. Controlul şi coordonarea se realizează prin
mărimea şi forţa uneia dintre părţi. Astfel, producătorii de mărci comerciale bine vândute pot
obţine un puternic sprijin şi o cooperare pe măsură din partea distribuitorilor. Ca verigă
dominantă ea îşi exercită puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuţie.

U6.6.3. Sistemul orizontal de distribuţie

În acest sistem, două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se
unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă. Firmele pot să-şi unească forţele
cu alte firme concurente sau neconcurente [1, p.59-71]. Ele pot colabora în regim permanent
sau temporar putând chiar să constituie o firmă separată.

Exemple
De exemplu Nestlé şi Coca-Cola au înfinţat o societate mixtă pentru a vinde
cafea şi ceaiuri gata preparate în întreaga lume. Coca-Cola a furnizat
experienţa dobândită în marketingul şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp

181
 ce Nestlé a adus în cadrul noii firme cele două binecunoscute mărci: cafea
solubilă Nescafé şi ceai Nestea.

Exemplificaţi companii care au dezvoltat sisteme orizontale de distribuție ca în

exemplul de mai sus.

Sistemele de distribuţie orizontale au cunoscut o puternică dezvoltare în ultimul

deceniu. Acest sistem impune ca firmele să prezinte flexibilitate şi deschidere faţă de noutăţi,
pentru a beneficia de oportunităţile prezentate de marketingul acestor sisteme de canale de
distribuţie [12, p.974-975].

U6.6.4. Sisteme de distribuţie hibride

Astăzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuţie prin canale multiple,
cunoscute şi sub denumirea de canale de distribuţie hibride. Acest sistem se întâlneşte atunci
când o firmă pune la punct două sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile
către unul sau mai multe segmente de piaţă.
Un sistem de canal hibrid se poate manifesta astfel:

Fig. 14 Canal de distribuţie hibrid.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului, Teora,
Bucureşti, 1998, p.975.

Conform schemei de mai sus, producătorul vinde direct către primul segment de
consumatori utilizând cataloagele şi telefonul şi alte mijloace specifice telemarketingului.
Aceeaşi firmă îşi vinde produsele către al doilea segment de consumatori prin intermediul
detailiştilor. De asemenea, firma vinde indirect către primul segment de firme apelând la
distribuitori şi comercianţi autorizaţi, şi vinde direct către al doilea segment de firme folosind
propria sa forţă de vânzare.
182
 Prin folosirea simultană a mai multor canale de distribuţie, firma poate obţine trei
avantaje majore:
 creşterea gradului de penetrare a pieţei prin folosirea unui nou canal pentru a
ajunge la noi cumpărători;
 realizarea unor costuri mai reduse de distribuţie ca urmare a folosirii unor noi
canale mai avantajoase (vânzarea prin telefon comparativ cu vânzarea la domiciliu prin
persoane anume desemnate)
 posibilitatea de a personaliza vânzările către firme în măsura în care se utilizează
personal de vânzare înalt calificat pentru a vinde echipamente complexe [13, p.508].

Să ne reamintim...

Sistemul convențional: se remarcă o tendință de integrare a activităților

Sistemul vertical: se manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau
corporativ, ca sistem contractual şi ca sistem administrat.

Sistemul orizontal: două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al
canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă.

Sisteme hibride: se întâlneşte atunci când o firmă pune la punct două sau mai
multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe
segmente de piaţă.

U6.7 Decizii privind stabilirea canalelor de distribuţie

U6.7.1. Importanţa proiectării sistemului de distribuţie
Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuţie îl are asupra tuturor
celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, atât din partea producătorilor cât şi a
operatorilor din domeniul comerţului cu ridicata şi cu amănuntul, acordarea unei atenţii
deosebite procesele decizionale care vizează canalele de distribuţie şi logistica bunurilor de
consum.
Pentru îmbunătăţirea eficienţei activităţilor de distribuţie şi satisfacerea necesităţilor
consumatorilor, este necesară o abordare fundamentată şi sistematică a proiectării, realizării şi
evaluării sistemelor de distribuţie, la nivelul fiecărei entităţi microeconomice implicate în
transferul mărfurilor de la producător la consumator.
Stabilirea structurii canalelor de distribuţie şi a modului de desfăşurare a operaţiunilor
logistice nu trebuie să fie rezultatul întâmplării sau să se realizeze fără luarea în considerare a
consecinţelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii să se
implice activ în proiectarea, realizarea şi evaluarea sistemelor de distribuţie, deoarece mixul
distribuţiei poate constitui sursa unui avantaj concurenţial în cadrul pieţei.

183
 În condiţiile economiei româneşti, definirea obiectivelor şi constrângerilor, criteriilor
şi etapelor creării sistemelor de distribuţie devine tot mai importantă, datorită, în principal,
următoarelor cauze:

macromediul în care firmele îşi desfăşoară activitatea se află într-o permanentă
schimbare, determinată de procesele specifice reformei societăţii româneşti şi
tranziţiei la economia de piaţă;

structura micromediului şi raporturile între diferitele sale componente evoluează
afectând în mod direct opţiunile şi activitatea operatorilor implicaţi în distribuţia
bunurilor de consum;

competiţia se intensifică la fiecare nivel al canalelor de distribuţie, prin creşterea
numărului firmelor şi diferenţierea lor din punct de vedere al gamei şi calităţii
produselor şi serviciilor oferite ;

accentuarea concurenţei între nivelurile canalelor de distribuţie, în condiţiile
fenomenelor de integrare verticală, ca urmare a implicării unor firme în stadii
succesive ale producţiei şi distribuţiei mărfurilor sau datorită influenţei anumitor
membrii ai circuitelor care coordonează deplasarea produselor în amonte sau
aval, prin poziţia şi mărimea lor;

numeroşi întreprinzători privaţi care au apărut pe scena economică după 1990,
nu au experienţă şi cunoştinţe adecvate în domeniul managementului, în general,
şi al distribuţiei, în special, pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente;

rezultatele activităţii firmelor sunt influenţate de capacitatea acestora de a-şi
îndeplini obiectivele în domeniul distribuţiei, în condiţiile unui volum deficitar
de resurse financiare şi ale riscurilor specifice economiei de piaţă.
Un domeniu decizional important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este
proiectarea circuitelor de distribuţie a bunurilor de consum. Perspectivele diferă însă în
funcţie de poziţia şi activităţile desfăşurate de operatori.
În timp ce producătorul de bunuri de consum va privi canalul în aval, urmărind
distribuţia produselor sale spre consumatorii finali, în cazul intermediarilor apar anumite
particularităţi. Comercianţii cu amănuntul vor aborda canalele de distribuţie în amonte, fiind
preocupaţi să găsească furnizori convenabili, faţă de comercianţii cu ridicata, care vor îmbina
cele două perspective asupra circuitului mărfurilor.
Principalul promotor al strategiei de distribuţie a bunurilor de consum trebuie să fie
producătorul, indiferent de numărul şi tipologia agenţilor economici care participă la fluxul
mărfurilor între sfera producţiei şi cea a consumului [9, p.375]. Acest fapt nu exclude
manifestarea unei opţiuni strategice, la nivelul intermediarilor, însă presupune convergenţa
strategiilor formulate de participanţii la procesul distribuţiei mărfurilor.
Managerii se află în faţa unor situaţii decizionale de proiectare a sistemelor de
distribuţie, ori de câte ori este necesară crearea unui canal de distribuţie complet nou. În afară

184
de acest caz, ei se pot confrunta cu dificultăţi în canalele de distribuţie la care apelează, fapt
ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot adăuga sau înlătura fie anumite nivele ale
canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea completă a sistemelor de
distribuţie.
Pentru o firmă de pe piaţa românească, în funcţie de rolul pe care-l ocupă pe parcursul
traseului mărfurilor de la producător la consumator, necesitatea proiectării unui nou canal de
distribuţie, sau a modificării celui existent, poate să apară, în principal, în următoarele situaţii:
 dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile
sale sau ale segmentului de piaţă căruia i se adresează impune noi condiţii de
distribuţie;
 repoziţionarea unui nou produs pe piaţă, pentru a se adresa unui nou segment de
consumator ;
 armonizarea distribuţiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al
firmei, în urma unor modificări survenite la nivelul variabilelor produs, preţ şi
promovare;
 adoptarea la schimburile survenite în politica de distribuţie a partenerilor de
afaceri şi a celorlalţi membrii ai canalelor de distribuţie, în amonte sau aval.
 extinderea teritorială a ariei de activitate, fie pe piaţa internă, fie pe cea externă,
pentru creşterea extensivă a volumului vânzărilor şi sporirea cotei de piaţă;
 modificarea strategiei de distribuţie în funcţie de mutaţiile survenite în
domeniile: economic, socio-cultural, concurenţial, tehnologic şi legislativ;
 înlăturarea unor stări conflictuale, imposibil de soluţionat, apărute în raporturile
cu anumiţi membri ai canalelor de distribuţie;
 excluderea unor membri din circuit sau renunţarea la canalele de marketing care
nu corespund exigenţelor firmei în cauză.
Proiectarea unui sistem de distribuţie are caracterul unui proces care se desfăşoară în
mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectării va oferi managerilor firmei o
imagine mai clară asupra necesităţilor clienţilor şi a modalităţilor în care acestea pot fi
satisfăcute.
Conţinutul acestor etape, prezentate în succesiunea lor, este următorul:
definirea obiectivelor strategiei de distribuţiei şi a constrângerilor în conceperea
canalelor de distribuţie;
identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor;
administrarea canalului de distribuţie.

U6.7.2. Obiective şi constrângeri

În viziunea marketingului, receptivitatea faţă de cerinţele pieţei, urmărirea lor
sistematică, precum şi adaptarea la evoluţiile pieţei, sunt trăsături principale ale unei firme

185
moderne. Pentru a nu deveni o simplă declaraţie retorică, orientarea către piaţă trebuie să se
concretizeze în cunoaşterea dimensiunilor şi structurii sale, a raporturilor de forţe şi
concurenţei existente. Este necesară stabilirea potenţialului pieţei pentru produsele firmei şi a
dinamicii sale viitoare.
Obiectivele strategiei de distribuţie
Deosebit de important, în contextul prezentat anterior, este să se plece, în definirea
directivelor strategiei de distribuţie de la analiza nivelului rezultatelor aşteptate de clienţi
de la canalele de distribuţie, în privinţa serviciilor pe care le doresc [23, p.34-41].
În această etapă, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea
constitui o soluţie practică pentru firmă, indiferent dacă este producătoare sau intermediară în
canalele de distribuţie. Pentru măsurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea
vânzărilor şi valoarea adăugată sunt insuficiente. Soluţia derivă din ideea că utilităţile de timp,
loc sau proprietate, oferite clienţilor de membrii canalului, reprezintă de fapt servicii [15,
p.48-52].
Pe piaţa vizată, firma trebuie să identifice nivelul serviciilor dorite de clienţi :
mărimea lotului, exprimată prin numărul unităţilor de produs pe care clientul
doreşte să le comande. Cu cât dimensiunea lotului solicitat este mai mică, cu atât este mai
înalt nivelul serviciului pe care trebuie să îl ofere canalul de distribuţie;
timpul de aşteptare, ca durată medie a intervalului dintre momentul efectuării
comenzii şi cel al utilizării produsului de către client ;
gradul de descentralizare al pieţei, reflectat de distanţa pe care consumatorul e
gata să o parcurgă pentru a procura marfa dorită;
varietatea produselor, concretizată în adâncimea sortimentului de mărfuri, în
funcţie de importanţa pe care clientul o acordă posibilităţii de alegere;
serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaţii [7,
p.42-63].
Procesul de concepere a canalelor de distribuţie continuă prin stabilirea obiectivelor
strategiei de distribuţie a firmei.
Obiectivele urmărite sunt:
1. Obiective de natură cantitativă, referitoare la dimensiunile şi direcţiile fluxului de
mărfuri şi divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau către anumite zone.
2. Obiective de natura calitativă, vizând: costurile distribuţiei, capacitatea de
adaptare la condiţiile unei pieţe dinamice, gradul de control asupra canalului de distribuţie.
Definirea clară a obiectivelor este deosebit de importantă, deoarece de ea depinde
formularea şi selectarea alternativelor privind canalele de distribuţie. În această etapă a
conceperii sistemului de distribuţie, este necesară depistarea eventualelor contradicţii între
obiectivele din domeniul distribuţiei, pe de o parte, şi cele vizând celelalte arii ale mixului de
marketing (produs, preţ, promovare), pe de altă parte. Integrarea neconflictuală a obiectivelor

186
distribuţiei în ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a cărui îndeplinire are efecte
pozitive, pe termen lung, asupra activităţii operatorului economic.
Legat de obiectivele strategiei de distribuţie, trebuie să precizăm că este necesară
specificarea sarcinilor ce trebuie să fie îndeplinite în domeniul distribuţiei, pentru atingerea
obiectivelor stabilite [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza în mod clar care sunt
sarcinile care urmează a fi îndeplinite. Particularităţile firmei şi poziţia sa în canalul de
marketing vor juca, la rândul lor, un rol important în specificarea sarcinilor concrete.
Constrângeri în conceperea canalelor de distribuţie
Identificarea alternativelor posibile în privinţa conceperii canalelor de distribuţie
presupune examinarea constrângerilor sau condiţionărilor care influenţează proiectarea
sistemelor de distribuţie. Aceste constrângeri sau condiţionări se manifestă prin intermediul
principalilor factori ai micro şi macromediului ce influenţează firma în alegerea canalelor de
distribuţie.
Principalii factori de mediu, pe care trebuie să îi analizeze firme, sunt:
a) bunurile de consum
Gradul de perisabilitate, valoarea unitară, gradul de standardizare, tehnicitate şi
noutate al produselor au implicaţii directe asupra obiectivelor privind alternativele de
distribuţie ce vor fi alese.
Mărfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor
necesita un canal de distribuţie care să diminueze distanţa parcursă şi numărul manipulărilor
de la producător la consumator.
În cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai
mult de un singur intermediar, datorită faptului că nu ridică probleme deosebite. Cu cât gradul
de tehnicitate creşte, cu atât numărul nivelurilor dintre producător şi clientul final trebuie să se
diminueze. Motivul principal constă în necesitatea acordării serviciilor post vânzare, în
condiţii corespunzătoare.
b) piaţa vizată
Întreaga ofertă a unei firme trebuie să reflecte piaţa vizată. În acest scop, firma trebuie
să analizeze influenţa pe care o exercită asupra obiectivelor referitoare la distribuţia
mărfurilor, următoarele elemente: amplasarea geografică, capacitatea pieţei şi
comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor.
În condiţiile pieţei româneşti, studierea comportamentului de cumpărare şi consum
devine tot mai importantă, datorită, în principal, următoarelor mutaţii care au avut loc în
ultimul deceniu:
♦ accentuarea segmentării pieţei în funcţie de venituri;
♦ creşterea capacităţii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub
influenţa posibilităţilor de alegere, tot mai mari, dintre mărfurile oferite de
furnizori;

187
 ♦ sporirea exigenţelor consumatorilor în funcţie de calitatea şi preţul produselor,
de uşurinţa cumpărării şi serviciile prestate de firme.
c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuţie
Strategia de distribuţie va fi astfel formulată încât să concorde cu mărimea, capacitatea
financiară, experienţa managerială, obiectivele şi strategiile de asamblare ale firmei
respective.
Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mărimii lor; ei îşi
pot exercita puterea, asupra celorlalţi membri ai canalelor, prin recompense, constrângeri sau
experienţa dobândită.
Capacitatea financiară determină măsura în care firma se implică în domeniul
distribuţiei fizice. Cu cât resursele financiare sunt mai reduse, dependenţa de intermediari
sporeşte.
În perioada actuală, existenţa pe piaţa românească a unui mare număr de firme
comerciale, în general de mici dimensiuni, având puţine cunoştinţe de marketing şi
management, contribuie la menţinerea canalelor cu mulţi intermediari, fiecare fiind capabil să
se realizeze un număr limitat de funcţii privind distribuţia bunurilor de consum. Pe măsură ce
managerii acestor firme vor reuşi să se adapteze la cerinţele economiei de piaţă, va creşte
capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.
d)intermediarii din canalele de distribuţie
Conceperea sistemelor de distribuţie este dependentă de tipologia intermediarilor
existenţi, de capacitatea lor de a se implica în fluxurile din canalele de marketing şi
posibilităţile de a îndeplini varietatea funcţiilor legate de traseul mărfurilor de la producători
la consumatori.
În prezent, în economia României, tipologia intermediarilor din canalele de distribuţie
este relativ limitată faţă de cea existentă în ţările dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel
macroeconomic a distribuţiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu şi lung,
amplificarea gamei intermediarilor, sub influenţa noilor exigenţe în domeniul distribuţiei, atât
din partea clienţilor, cât şi a furnizorilor de mărfuri.
Avantajele specializării în desfăşurarea anumitor funcţii vor contribui la apariţia unor
operatori care îşi vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de
deplasarea mărfurilor prin canalele de marketing şi spre realizarea performantă a anumitor
activităţi de distribuţie fizică. Posibilităţile oferite de specializarea activităţii nu vor exclude
însă existenţa sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integrează
activităţile de distribuţie corespunzătoare unor niveluri succesive din canalele de marketing.
e) sistemele de distribuţie utilizate de concurenţi
Având în vedere propria strategie de piaţă în raport cu trăsăturile şi intensitatea
concurenţei, operatorii economici pot considera oportună apelarea la aceleaşi canale de
distribuţie pe care le folosesc concurenţii, pentru a intra în competiţie directă cu aceştia. În

188
alte cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al căror potenţial nu a fost încă
valorificat pe deplin.
f) macromediul în care firma îşi desfăşoară activitatea
Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice,
instituţionale şi naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificării
structurilor alternative ale canalelor de distribuţie. Fenomenele caracteristice tranziţiei la
economia de piaţă şi dificultăţile economice actuale îi determină pe mulţi operatori din ţara
noastră să caute modalităţi cât mai puţin costisitoare şi mai profitabile. Deseori acest obiectiv
se concretizează în folosirea unor canale directe şi renunţarea la intermediari.
g) puterea în cadrul canalelor de marketing
Funcţionarea canalelor de marketing ca sisteme între care se stabilesc interdependenţe,
în procesul de asigurare a utilităţilor pentru consumatorul final, fac necesară coordonarea
comportamentului membrilor individuali, care alcătuiesc structura acestor canale.
Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influenţa deciziile strategice
ale altor organizaţii din acel canal reflectă puterea pe care el o exercită asupra altor firme
implicate în distribuţia bunurilor de consum [24, p.92-116].

U6.7.3. Identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor

Alternativele de canale de distribuţie
Identificarea tuturor alternativelor de distribuţie trebuie să reflecte obiectivele şi
sarcinile de distribuţie care au fost formulate în prealabil.
Alternativele sunt definite în funcţie de următoarele criterii:
A) numărul nivelurilor din canalele de marketing ;
B) intensitatea distribuţiei la fiecare nivel ;
C) tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum.

A) Numărul nivelurilor din canalele de marketing

Această etapă trebuie să înceapă prin stabilirea lungimii variantelor de canale
disponibile. O firmă producătoare, de exemplu, poate să ia în considerare fie asumarea
integrală a sarcinii distribuţiei bunurilor de consum, până la cumpărătorul final, în cazul unei
distribuţii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirectă de realizare a
distribuţiei.
Utilizarea canalelor directe asigură un grad mai mare de control asupra distribuţiei, în
comparaţie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieţei este însă mai scăzut, în absenţa
intermediarilor.
Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibilă. Ea poate conduce la
creşterea gradului de acoperire şi a impactului de piaţă. O astfel de abordare este definită ca
multimarketing [10, p.95-105] şi este determinată de faptul că firmele, în general, nu

189
comercializează doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de
client.
B) Intensitatea distribuţiei la fiecare nivel
Identificarea alternativelor de distribuţie care ar putea fi utilizate de o firmă, impune
totodată luarea în considerare a numărului distribuitorilor situaţi pe fiecare nivel al circuitului
bunurilor de consum. În funcţie de lăţimea canalului, alternativele disponibile constau într-o
distribuţie intensivă, selectivă sau exclusivă, după cum se utilizează un număr maxim, un
număr restrâns şi respectiv un singur intermediar, pentru transferul mărfurilor de la producător
la consumator.
În funcţie de particularităţile ce le caracterizează, alternativele determinate de
intensitatea distribuţiei oferă atât avantaje cât şi dezavantaje. Analizate din perspectiva
producătorilor, ele sunt evidenţiate în tabelul următor:

Caracteristici Distribuţie

Intensivă Selectivă Exclusivă

Gradul de acoperire Maxim/saturarea
Mediu Limitat
a pieţei pieţei
Gradul de control Aproape nul Substanţial Stringent
Costul distribuţiei Mare Mediu Scăzut
Sprijinul acordat
Foarte limitat Limitat Substanţial
intermediarilor

Tabelul 1 Principalele caracteristici ale distribuţiei intensive, selective şi exclusive

Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM,
A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334

C) Tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum.

Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de
marketing alternative.
În prezent, în România varietatea tipologică a intermediarilor nu a atins amploarea din
ţările dezvoltate economic. Evoluţia tipurilor de intermediari în perioada următoare va fi
rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor în privinţa funcţiilor pe care sunt apţi
să le îndeplinească, precum şi a influenţelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de
marketing, în virtutea interdependenţelor care se stabilesc în procesul distribuţiei bunurilor de
consum.
În cadrul canalelor de marketing, existenţa diferiţilor intermediari se explică prin
funcţiile pe care le îndeplinesc, ca de exemplu: activităţile de distribuţie fizică, vânzarea,
serviciile post-vânzare, acordarea de credite clienţilor sau asumarea riscurilor implicate de
fluxul mărfurilor.

190
 Funcţiile distribuţiei bunurilor de consum pot fi îndeplinite de firme independente, în
canalele convenţionale, sau de entităţi reunite în sisteme de marketing verticale, de tip
corporativ, contractual ori controlat.
În funcţie de obiectivele şi resursele proprii, firmele pot să recurgă la canale
convenţionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuţie.

U6.7.4. Evaluarea şi selectarea alternativelor

După încheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de
distribuţie va continua prin evaluarea fiecărei variante definite anterior şi alegerea celei
(celor) mai potrivite.
Din punct de vedere teoretic, trebuie să fie aleasă alternativa optimă. Ea este cea care
oferă nivelul dorit de eficacitate în îndeplinirea obiectivelor şi sarcinilor de distribuţie la cel
mai scăzut cost. Dacă firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura
optimă a canalului de marketing trebuie să concorde cu acest scop.
În practică, alegerea unei structuri optime a canalului, în sensul strict al cuvântului nu
este posibilă [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi necesară considerarea tuturor
alternativelor şi calcularea cu exactitate a rezultatelor şi consecinţelor fiecărei alternative
formulate. În această etapă, în practică, se va alege cea mai bună structură a canalului şi nu
cea optimă, datorită următoarele cauze :
managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi
necesar un volum foarte marte de informaţii şi mult timp disponibil;
absenţa unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecărei structuri
alternative, care să dea posibilitatea identificării tuturor variabilelor relevante şi a impactului
lor asupra structurii canalului.
Deşi nu există modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de
metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dacă aceasta nu este cea optimă. Cele
mai reprezentative metode sunt următoarele :

abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor;

metoda bazată pe analiza particularităţilor comportamentului de cumpărare al
indivizilor;

metoda financiară;

analiza costurilor de tranzacţie;

metodele ştiinţei managementului;

metodele raţional-euristice.
Vom prezenta, în continuare, principalele caracteristici, avantaje şi dezavantaje ale
acestor metode.
Una dintre primele metode puse la dispoziţia managerilor ce proiectează canalele de
distribuţie este cea elaborată de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele

191
produsului. Metoda se bazează pe ideea că toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui
număr de cinci caracteristici:
♦ frecvenţa de înlocuire – ca expresie a frecvenţei de cumpărare şi consumare a
produsului de către utilizată;
♦ marja brută - ca diferenţă între preţul de livrare al producătorului şi preţul final
de vânzare;
♦ ajustările – ca servicii care au ca obiect produsul şi ca scop satisfacerea
necesităţilor exacte ale clienţilor;
♦ timpul de consum – măsurat ca perioadă în care produsul oferă utilitatea dorită
de cumpărător;
♦ timpul de căutare - ca expresie a timpului mediu şi a distanţei medii pe care o
parcurge cumpărătorul până la unitatea de vânzare cu amănuntul.
Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate în 3 grupe distincte, cărora li
s-au asociat trei nuanţe de culoare: roşu, portocaliu şi galben.

Exemple
Produsele “roşii” necesită canale lungi, cele “portocalii”, canale de lungime
medie, iar cele “galbene” canale scurte.
De exemplu, în cazul produselor “roşii” frecvenţa mare de înlocuire permite un
grad înalt de standardizare şi specializare în îndeplinirea sarcinilor de
distribuţie, ceea ce facilitează participarea unor operatori mai specializaţi şi
implicit mărirea lungimii canalelor de distribuţie.

Exemplificaţi produse care intră în cele trei categorii de mai sus

Metoda de clasificare a produselor propusă de Aspinwall poate fi folosită în

proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mărfuri impune
distribuţiei o serie de particularităţi.
Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwall - constând în
corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociată în mod
convenţional produsului – reprezintă avantajul considerării unui număr mic de variabile ale
bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficienţi de importanţă,
în funcţie de situaţia concretă.
Există totuşi marele dezavantaj al limitării analizei doar la caracteristicile produsului,
excluzând ceilalţi factori deosebit de importanţi de care depinde structura unui canal de
marketing. Având în vedere aceste considerente, metoda poate fi utilizată numai în
combinaţie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice.

192
 O altă metodă de evaluare şi alegere a canalelor de distribuţie are în vedere
comportamentul de cumpărare şi consum al cumpărătorului final. Pe baza ei se
realizează corelaţia între tipurile de produse clasificate în funcţie de efortul pe care
consumatorul acceptă să îl depună pentru cumpărarea lor, pe de o parte, şi tipurile de unităţi
cu amănuntul la care vor apela cumpărătorii, din diferite motive, pentru a procura mărfurile
respective, pe de altă parte.
Principiul de clasificare a bunurilor de consum în categoriile “convenience”,
“shopping” şi “specialty” poate fi extins în domeniul comerţului cu amănuntul [26, p.51-56],
pornind de la atitudinea faţă de unităţile cu amănuntul, determinată de factori ca: dimensiunea
şi structura sortimentului, serviciile oferite, uşurinţa cumpărării, preţurile, garanţiile, creditele
etc.
Metoda financiară de alegere a canalului de distribuţie pune accentul pe variabilele
financiare neglijând alte variabile de marketing.
Se consideră că aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mărimea resurselor
de care dispun firmele ori de opţiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz în care ar avea
nevoie de mai multe fonduri, sau de a mări numărul de niveluri ale canalului, situaţie în care
unele surse existente pot fi disponibilizate pentru alte activităţi [2, pg.17-26].
Alegerea unei structuri a canalului devine similară unei situaţii decizionale privind
investiţiile de capital. Pentru o firmă producătoare, această metodă presupune compararea
rezultatelor financiare ale fiecărei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de
capital aferente. Totodată, va fi analizată eficienţa utilizării capitalului în domeniul
distribuţiei, comparativ cu domeniul producţiei, pentru a vedea în ce măsură este convenabilă
asumarea funcţiilor de distribuţie.
Folosirea metodei financiare conferă mai multă rigurozitate alegerii celei mai bune
variante de distribuţie, deoarece analiza se bazează pe criterii de evaluare a investiţiilor. Cu
toate acestea, aplicarea metodei este dificilă, întru-cât nu se pot estima cu precizie toate
veniturile şi costurile care corespund fiecărei variante de structură a canalului. Numărul mare
al variabilelor care influenţează relaţiile dintre participanţii la circuitul mărfurilor sporeşte
gradul de dificultate.
Metoda costurilor de tranzacţie abordează problema alegerii canalelor de marketing
numai în situaţia în care o firmă producătoare trebuie să opteze fie pentru asumarea tuturor
sarcinilor distribuţiei prin integrare verticală, fie pentru utilizarea unor intermediari
independenţi.
Această metodă, aşa cum a fost elaborată de către Oliver Williamson [6, p.52-58],
încerca să coreleze analiza economică tradiţională şi teoria comportamentului organizaţional.
Ea se concentrează asupra costului desfăşurării tranzacţiilor necesare unei firme pentru a-şi
îndeplini sarcinile de distribuţie. Începând din deceniul anterior, analiza costurilor de
tranzacţie s-a bucurat de multă atenţie din partea specialiştilor [22, p.192-208].

193
 În esenţă, costurile de tranzacţie sunt costurile asociate îndeplinirii unor sarcini cum
sunt: culegerea de informaţii, negocierea sau urmărirea realizării sarcinilor de distribuţie.
Abordările bazate pe ştiinţa managementului beneficiază de aportul metodelor de
tipul cercetărilor operaţionale, simulării şi teoriei deciziei, utilizate în scopul determinării
celei mai bune alternative de canal de marketing. În ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de
modele matematice şi de simulare, care pot să ofere o perspectivă a evoluţiei în timp a
canalelor de distribuţie, precum şi posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare
alternativă sau a diferitelor condiţii de mediu.
Modelele matematice încearcă să analizeze şi să evalueze relaţiile din interiorul
canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaţii. Există modele care îi dau utilizatorului
posibilitatea să calculeze costurile determinate de îndeplinirea sarcinilor de distribuţie de către
anumite structuri ale canalului şi apoi să aleagă varianta care oferă cel mai scăzut cost total şi
profituri maxime [19, p.460-471]. Alte modele matematice reprezintă decizii referitoare la
structura canalului de marketing pe care trebuie să le adopte producătorii concurenţi, în
privinţa utilizării unor comercianţi cu amănuntul independenţi (varianta descentralizată) sau a
dezvoltării unor structuri proprii, prin integrarea verticală [25, p.335-355].
S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuţie
care include factori interni şi externi, pentru a evalua efectele schimbărilor strategiei de
marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau în considerare comportamentul consumatorului ca
input pentru decizia referitoare la canalele de distribuţie, însă necesită o bază de date amplă
pentru operare.
Metodele de simulare sunt disponibile în mai mare măsură în domeniul logistic. Există
exemple avansate de previziune a vânzărilor de produse, care simulează operaţiile canalului şi
oferă totodată posibilitatea evaluării rezultatelor diferitelor structuri logistice, în condiţiile
variaţiei cererii.
Modelele oferite din ştiinţa managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale
de distribuţie dacă se asigură o formulare matematică precisă a relaţiilor dintre variabilele
canalelor de marketing.
Modelele raţional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice cu diferite
grade de precizie a procesului decizional. Unele încearcă să formalizeze procesul de adoptare
a deciziilor, în timp ce altele încorporează date referitoare la costuri, venituri şi profituri.
Principalele metode raţional-euristice sunt următoarele:
• abordarea raţională calitativă directă;
• metoda factorului ponderat;
• analiza profitabilităţii.
În practică, abordarea raţională calitativă a variantelor de canale de distribuţie este
foarte des utilizată. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate
anterior sunt evaluate în funcţie de factorii decizionali pe care managerii îi consideră

194
importanţi. Printre aceşti factori se înscriu: costul şi profitul pe termen lung şi scurt, controlul
asupra canalului de marketing şi potenţialul de creştere pe termen lung.
Aceşti factori decizionali nu sunt întotdeauna formulaţi în mod explicit, iar importanţa
lor relativă nu este clară. Totuşi, managerii aleg alternativa care, în opinia lor, răspunde cel
mai bine factorilor decizionali consideraţi, având caracter explicit sau implicit. De regulă, în
abordarea calitativă, are loc o evaluare subiectivă a fiecărei alternative. După identificarea
avantajelor şi dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consideră cea mai bună.
Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinată a abordării calitative şi
implică o structurare şi cuantificare a raţionamentelor managementului în procesul de alegere
a alternativei de canal de distribuţie. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea
următoarelor etape preliminare:
formularea implicită a factorilor decizionali pe care se fundamentează alegerea
canalului;
asocierea unei ponderi fiecărui factor decizional, care să indice importanţa sa
relativă;
evaluarea fiecărei alternative din punctul de vedere al fiecărui factor decizional;
calcularea pentru fiecare alternativă a scorului corespunzător fiecărui factor
decizional, ca produs între ponderea factorului şi valoarea asociată factorului de
canal, ca urmare a evaluării;
compararea alternativelor şi alegerea celei mai bune
Ordonarea în funcţie de preferinţe utilizează aceleaşi informaţii ca şi metoda
anterioară, dar impune compararea alternativelor având în vedere fiecare factor în parte,
începând cu cel care are o mai mare importanţă relativă.
Va fi aleasă alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel
de abordare are însă ca principal dezavantaj, faptul că ia în considerare doar cel mai important
factor, ignorându-i pe ceilalţi.
Regula bazată pe cerinţele minime porneşte de la ideea că, în procesul de selecţie,
trebuie să fie incluse numai alternativele care îndeplinesc cel puţin o limită inferioară de
performanţă în perspectiva fiecărui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative
viabile. Ca rezultat al aplicării regulii cerinţelor minime, alternativa aleasă nu va fi cea ideală,
însă va oferi garanţia evitării unor eşecuri.
Analiza profitabilităţii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea
canalelor de distribuţie, care aduce un plus de precizie faţă de metoda factorului ponderat,
prin informaţiile despre vânzările şi costurile aferente fiecărei alternative. O aplicaţie
specifică a metodei este profitabilitatea directă a produsului (P.D.P.). Ea urmăreşte toţi
factorii care contribuie la costurile implicate de un produs în canalele de distribuţie.
Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu
inputurile de produse în cadrul canalului. Determinarea profitabilităţii presupune însă

195
existenţa informaţiilor despre preţurile şi costurile corespunzătoare bunurilor de consum, în
cazul fiecărei alternative de canal generate în procesul de proiectare.
Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea şi alegerea canalelor de
marketing, fiecare firmă care proiectează un sistem de distribuţie trebuie să aleagă o metodă
sau o combinaţie de metode. Opţiunea va fi determinată de piaţa vizată, particularităţile
activităţii proprii, caracteristicile produselor şi informaţiile disponibile.

U6.7.5. Administrarea canalului de distribuţie

Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie
Conceperea canalelor de marketing nu se încheie o dată cu alegerea celei mai bune
alternative, în urma evaluării tuturor variantelor prezentate anterior. Alternativa aleasă este
doar o structură idealizată, care indică tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie să
apeleze firma pentru a-şi îndeplini propriile obiective.
Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie este o decizie
dificilă şi de mare importanţă pentru desfăşurarea profitabilă a distribuţiei bunurilor de
consum. Dificultatea acestei etape este determinată de faptul că nu toţi intermediarii de acelaşi
tip au aceeaşi capacitate de a îndeplini funcţiile asociate poziţiei lor în canalul de marketing.
Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe piaţă trebuie să se realizeze
numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabilă. Indiferent de nivelul de canal de
distribuţie căruia îi aparţine firma, ea poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor
firme din amonte sau din aval.
Un producător de bunuri de consum poate utiliza cel puţin următoarele criterii de
evaluare a intermediarilor:

puterea financiară;

gradul de acoperire a pieţei;

performanţele în domeniul vânzărilor;

imaginea firmelor;

capacitatea managerială;

liniile de produse comercializate;

activităţile promoţionale;

serviciile oferite;

dotările de care dispune pentru desfăşurarea activităţilor de distribuţie;

mărimea şi frecvenţa comenzilor pe care le lansează;

onorarea obligaţiilor referitoare la părţi;

dorinţa de a coopera cu producătorul.
Puterea financiară a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la care
poate apela producătorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaţiile ce le
revin în cadrul canalelor de distribuţie. O firmă cu resurse financiare insuficiente va fi

196
incapabilă să se aprovizioneze corespunzător, să asigure creşterea vânzărilor, aşa cum îşi
doreşte producătorul.
Stabilirea gradului de acoperire a pieţei de către fiecare intermediar îi permite
producătorului să cunoască numărul de unităţi de vânzare la care ar avea acces, repartizarea
lor teritorială şi volumul vânzărilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei
intermediare pe piaţă, atât în rândul concurenţilor cât şi al clienţilor, poate avea un rol
hotărâtor în selectarea unui anumit distribuitor, pentru că reflectă capacitatea sa de a îndeplini
obiectivele producătorului şi calitatea activităţilor pe care le desfăşoară.
Folosirea criteriilor prezentate conduce la obţinerea unor informaţii de natură
cantitativă şi/sau calitativă, iar evaluarea, în multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a
obţine o imagine mai clară asupra fiecărei firme intermediare, este utilă ierarhizarea criteriilor
şi acordarea unor coeficienţi, în funcţie de importanţa acestor criterii, din perspectiva
obiectivelor şi intereselor producătorului.
Intermediarii, la rândul lor, îi evaluează pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece:
nu acceptă orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund
obiectivelor lor, privind caracteristicile şi structura sortimentului comercializat;
încearcă să reducă numărul furnizorilor de la care se aprovizionează;
În cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuţie pot utiliza cel
puţin următoarele criterii de evaluare a furnizorilor :
• acceptarea primirii mărfurilor nevândute sau deteriorate;
• promptitudinea soluţionării reclamaţiilor;
• reputaţia şi onestitatea furnizorilor;
• nivelul preţurilor;
• inexistenţa unui nivel minim al comenzilor;
• uşurinţa efectuării comenzilor;
• termenul de livrare convenabil;
• disponibilitatea produselor noi;
• varietatea produselor;
• sprijinul acordat în domeniul promoţional;
• condiţiile de creditare.
Structura finală a canalului de distribuţie este rezultatul evaluării reciproce a procesului
de relaţie a membrilor potenţiali. Alegerea firmelor partenere reprezintă doar o etapă
prealabilă negocierii directe dintre firme, în care se stabilesc valorile ce urmează să fie
îndeplinite şi rezultatelor aşteptate.
Motivarea membrilor canalului de distribuţie
În urma fazei de identificare evaluare şi recrutare a membrilor canalului, urmează
motivarea acestora pentru a obţine cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie să vândă numai
prin intermediari, ci către intermediari. La anumite intervale de timp, producătorii vor oferi

197
intermediarilor: fie o motivare pozitivă (profituri mai mari, premii, etc.), fie o motivaţie
negativă (ameninţarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaţiei).
Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parteneriat pe termen lung cu
distribuitorii lor, parteneriat ce implică o construire planificată şi o conducere profesională a
unui sistem vertical de marketing care să satisfacă nevoile tuturor membrilor canalului de
distribuţie.

Să ne reamintim...

Alegerea unui anumit sistem de distribuţie se răsfrânge asupra tuturor
celorlalte variabile ale mixului de marketing

Factorii de mediu pe care trebuie să-i analizeze firma: bunurile de consum,
piața vizată, caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuție,
intermediarii din canalele de distribuție, sisteleme de distribuție ale
concurenților, macromediul firmei, puterea în cadrul canalului de distribuție

Alternativele de canale de distribuție: numărul nivelurilor de canale de
distribuție, intensitatea distribuției la fiecare nivel și tipurile de intermediari

Administrarea canalului de distribuție: identificarea , evaluare și recrutarea
membrilor după puterea financiară, gradul de acoperire al pieței și imagiea lor;
motivarea membrilor cananlului de distribuție fie pozitivă fie negativă.

U6.8. Distribuţia fizică (logistica)

U6.8.1. Conceptul de distribuţie fizică
O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie, capabilă
să maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la înfăptuirea obiectivelor
întreprinderii, o aduce distribuţia fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot
avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing cât şi asupra calităţii activităţii
întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor de bunuri şi
servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică deţine, în
cele mai multe situaţii, o pondere de circa o cincime în preţul cu amănuntul iar în cazul
produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această pondere ajunge chiar la o
treime [4, pag.25]. Se apreciază că, în aceste condiţii, distribuţia fizică devine un instrument
foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
Dintre definiţiile date distribuţiei fizice (logisticii) o accepţiune mai largă o are
definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, potrivit căreia distribuţia fizică reprezintă
mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate [27, p.202].

198
 Distribuţia fizică sub forma ei clasică a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei
şi a încercat soluţii care să ofere costuri reduse pentru expedierea la timp şi în condiţii bune a
acestor mărfuri către clienţi.
În prezent, conceptul de distribuţie fizică cunoaşte o nouă abordare care se regăseşte în
conceptul de conducerea lanţului de furnizare. Procesul descris de acest concept începe
înainte de manifestarea distribuţiei fizice ca atare, în forma ei tradiţională, odată cu procurarea
resurselor necesare desfăşurării producţiei şi, continuând apoi cu transformarea lor în produse
finite. Urmează apoi trimiterea lor către destinaţiile finale.
Logistica are deci în vedere nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la
client, ci şi fluxurile care au în vedere aprovizionarea producătorului cu resursele necesare
producţiei de la diferiţi furnizori. Deciziile legate de logistică au în vedere coordonarea
întregului sistem de distribuţie fizică a canalului, ţinând seama de comportamentul
furnizorilor şi celorlalţi intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situează în amonte
şi, în acelaşi timp, de comportamentul verigilor de distribuţie şi a consumatorilor, care se
situează în aval.
Astăzi, modalitatea cea mai eficientă de abordare a problematicii distribuţiei fizice o
reprezintă proiectarea şi managementului lanţului de furnizare şi creare a valorii ce se oferă
clientului, pornind în sens invers, de la cerinţele celor care formează piaţa-ţintă către
furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezintă logistica de piaţă.
Philip Kotler, din perspectivă managerială o defineşte astfel: logistica pieţei implică
planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi produse finale, între
punctul de origine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii
unui profit [13, p.537].

Exemple
Un exemplu tipic de abordare a logisticii de piaţă este următorul: într-o anumită
perioadă consumatorii germani cumpărau nu o singură sticlă dintr-o anumită
băutură răcoritoare ci, simultan, mai multe. Producătorul respectiv a avut ideea
de a concepe şi apoi a testa un ambalaj care să cuprindă 6 sticle. Consumatorii
au reacţionat pozitiv cumpărând produsul împachetat astfel. Detailiştii şi
angrosiştii au reacţionat şi ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate,
manevrate şi aranjate pe rafturi mai uşor.
Producătorul a introdus modificări în procesul tehnologic pentru a asigura
împachetarea celor 6 sticle într-un ambalaj corespunzător în condiţiile în care s-a
asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. În
final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vânzărilor şi a cotei de piaţă
a producătorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid şi s-a
perfecţionat [11, p.340].

199
 Logistica de piaţă presupune desfăşurarea unor activităţi specifice precum:
prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producţie,
înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activităţii de
transport.

U6.8.2. Obiectivele sistemului logistic

Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă
studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii pot solicita anumite servicii de
distribuţie din partea furnizorilor: procesare rapidă şi eficientă a comenzilor, livrare rapidă şi
flexibilă, sortarea şi etichetarea mărfurilor, informaţii legate de stadiul în care se află
îndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se înlocui mărfurile defecte.
Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor dorite la locul
dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.
Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie să cerceteze iniţial importanţa diverselor
servicii de distribuţie pentru clienţi şi apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii care
va fi oferit fiecărui segment. Obiectivul principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie
să fie maximizarea profiturilor şi nu a vânzărilor. Prin urmare, firma va trebui să cântărească
atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puţine servicii decât cele asigurate de
concurenţi, la preţuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii şi mai complexe la preţuri
sporite pentru a-şi putea acoperi costurile ridicate.

Exemple
Standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băutură să fie
găsită în orice loc, fără a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei.
Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: să livreze
mărfurile într-o proporţie de cel puţin 95% în termen de două zile de la
primirea comenzii; să satisfacă în proporţie de 99% comandă primită; să se
asigure că deteriorările sau pierderile de mărfuri pe timpul transportului nu vor
depăşi 1% din totalul mărfurilor expediate etc. [12, p.990].

Exemplificaţi alte produse care au aceleași standarde ca în exemplul de mai

sus.

U6.8.3. Decizii privind logistica de piaţă

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă
interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste

200
activităţi, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea
mărfurilor şi gestiunea stocurilor şi activităţile de transport.
Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de
marketing reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. Activităţile de natura
logistică sunt extrem de diferite în privinţa conţinutului, ele realizându-se în momente şi
locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând, de multe ori, unor structuri
organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt totdeauna convergente. În aceste condiţii,
firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va încerca să minimizeze costurile
activităţilor ce compun acest sistem.
Prelucrarea comenzilor
Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clienţilor. Comenzile
pot fi trimise în mai multe moduri - prin poştă sau telefon, prin agenţi de vânzări ori prin
intermediul calculatorului şi al schimburilor electronice de date prin Internet.
După primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid şi corect. Sistemul de
procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare la comandă către cei
care au nevoie de ele. În acest sens depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi
expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate către
producător.
Atât firma cât şi clienţii săi vor avea avantaje dacă etapele procesului de înregistrare a
comenzilor vor fi îndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne
computerizate.
Depozitarea mărfurilor
Funcţia de depozitare este necesară datorită faptului ca ciclul de producţie şi consum
se desfăşoară în mod diferit într-o anumită perioadă de timp.
Firma trebuie să decidă asupra numărului şi tipurilor de depozite de care are nevoie şi
asupra locului în care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale întreprinderii sunt
menţinute în interiorul său, sau în apropierea fabricii, în timp ce altele sunt dispuse în alte
localităţi din ţară.
Firma poate deţine spaţii proprii de depozitare, sau poate să închirieze aceste spaţii în
depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluţii.
Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigură depozitarea mărfurilor pe perioade de
timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuţie care sunt proiectate pentru
expedierea cât mai rapidă a mărfurilor. În statele dezvoltate aceste centre se caracterizează
prin dimensiuni mari şi printr-un înalt nivel de automatizare.
Tendinţa ultimilor ani arată că depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode
depăşite de manipulare a mărfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite
automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor,

201
sisteme care lucrează sub controlul unui calculator general şi cu un număr foarte redus de
angajaţi.

Stocarea mărfurilor
Problema de bază pentru întreprinderi, în ceea ce priveşte stocarea, este de a nu avea
nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea mari determină costuri de depozitare
ridicate şi contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. În schimb, stocurile prea mici
conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenţă pentru expedierea sau producerea
mărfurilor, ca şi la nemulţumirea clienţilor.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoaşterea momentului în care se va face
comanda, şi a cantităţii care va fi comandată.
În ultimul timp, multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit, cheltuielile
legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem,
producătorii şi detailiştii îşi asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile.
Noile produse vor sosi exact atunci când va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare
cât mai exactă a activităţii întreprinderii, în paralel cu o livrare rapidă, frecventă şi flexibilă,
astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. Aceste sisteme
contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea şi manipularea
produselor.
Progresele în domeniul tehnologic vor continua să asigure posibilităţi pentru o mai
rapidă refacere a stocurilor, pentru o mai bună utilizare a spaţiului de depozitare şi pentru
răspândirea sistemului JIT [12, p.990-993].
În încheierea problematicii legate de două dintre componentele logisticii mărfurilor, şi
anume: depozitarea şi stocarea, trebuie să facem o precizare importantă care are în vedere
sfera de cuprindere a celor două noţiuni pentru a se evita unele confuzii. Astfel, noţiunea de
depozitare are o sferă de cuprindere mult mai mare decât noţiunea de stocare. Dacă stocarea
presupune doar “staţionarea” produselor pentru o perioadă de timp într-un anumit loc,
depozitarea presupune şi desfăşurarea anumitor activităţi şi realizarea unor servicii, care pot
avea un rol important pentru logistica produselor.
Transportul mărfurilor
Transportul mărfurilor reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice,
considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deţinând, de obicei, în ţările
dezvoltate, aproape jumătate din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.
Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul mărfurilor pot fi
menţionate: alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea
operativă a vehiculelor pentru transportul mărfurilor [9, p.370].
În expedierea mărfurilor către depozite, distribuitori şi clienţi, firmele pot alege cinci
modalităţi de transport: pe şosea, pe cale ferată, pe apă, pe calea aerului sau prin conducte.

202
 Importanţa şi caracteristicile principalelor modalităţi de transport
Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie să contribuie la rezolvarea
următoarelor probleme:
a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;
b) cine prestează transportul: producătorul, comerciantul sau o altă întreprindere
specializată;
c) care sunt instrumentele de planificare, organizare şi control pentru desfăşurarea
corespunzătoare a transportului [9, p.74].
Pentru alegerea variantei de transport, în funcţie de mijlocul de transport şi de cărăuş,
sunt importante [12, p.63] următoarele criterii:
Criteriul costurilor (costuri complete/costuri parţiale) şi anume: costurile de
transport, inclusiv influenţa costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor
şi/sau în afara ei.
Criterii de performanţă: durata transportului; frecvenţa transporturilor;
capacitatea de a constitui reţele de transport; elasticitatea şi flexibilitatea
variantelor de transport; condiţiile de livrare (franco-furnizor, franco-client);
siguranţa transportului etc.
În cazul transportului rutier se pune problema eficienţei exploatării în regie proprie sau
prin alţi intermediari, a mijloacelor de transport rutier. În tabelul următor sunt prezentate
aceste avantaje.

Avantajele exploatării prin

Avantajele exploatării proprii
intermediari
Grad de control mai mare asupra
Acoperire mai mare a pieţei
service-ului şi al produselor
Dotări speciale Service profesional
Delegarea obligaţiilor şi a
Relaţie mai puternică cu clienţii
responsabilităţilor.
Promptitudine mai mare Flexibilitate

Tabelul 2 Eficienţa exploatării în regie proprie sau prin alţi intermediari

Principalele caracteristici ale celor mai importante modalităţi de transport sunt

următoarele:
1. Transportul rutier
Transportul rutier, realizat cu ajutorul unei mari varietăţi de autovehicule (camioane,
autofurgonete etc.), permite deplasarea fizică a mărfurilor direct de la expeditor la destinatar,
permiţând renunţarea la transferul mărfurilor din camioane în vagoane, nave sau avioane şi

203
apoi din nou în camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport şi a riscurilor
legate de deteriorarea sau furtul produselor.
Din punct de vedere al costului acestei modalităţi de transport, trebuie spus că
preţurile percepute sunt competitive cu preţurile transportului de pe calea ferată, avantajul în
favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapidă a serviciului respectiv.
2. Transportul pe calea ferată
Transportul pe calea ferată reprezintă unul din cele mai economice modalităţi de
transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantităţi mari de produse
pe distanţe lungi.
Deşi transportul pe calea ferată a pierdut constant din importanţa din faţa transportului
rutier, în anumite ţări, această modalitate, revine în centru atenţiei, datorită apariţiei unei noi
echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-
platformă etc.
3.Transportul aerian
Această modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru
diferite categorii de produse. Chiar dacă costurile transportului aerian de mărfuri sunt mai
ridicate decât în cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului
aerian în constituie rapiditatea serviciului şi gradul de acoperire foarte mare al pieţei.
4. Transportul pe apă
Această variantă permite vehicularea unor cantităţi importante de mărfuri cu ajutorul
vaselor şi a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe apă îl reprezintă costul foarte
scăzut, în cazul produselor neperisabile vehiculate în cantităţi mari (minereuri, petrol, cereale,
materiale de construcţii etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur şi avantajos din punct
de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al transportului pe apă îl constituie faptul că este
cel mai lent mod de transport.
5. Transportul dirijat prin conducte
Transportul dirijat reprezintă un mijloc specializat de transport al materialelor prime
(petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracţie către pieţele în care se
foloseşte. Transportul petrolului prin conducte costă mai puţin decât transportul acestuia pe
calea ferată, dar mai mult decât transportul pe apă. Majoritatea conductelor sunt utilizate de
proprietarii lor pentru a-şi expedia propriile produse [12, p.993-995].

U6.8.4. Managementul integrat al logisticii

Conceptul de managementul integrat al logisticii are în vedere [12, p.996-999] două
importante aspecte:
A) Lucrul în echipă la nivelul firmei
B) Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie
A) Lucrul în echipă la nivelul firmei

204
 Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienţilor şi pentru reducerea costurilor este
necesar, lucrul în echipă, atât la nivelul firmei, cât şi între membrii canalului de distribuţie.
La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activităţi logistice revine unui
număr ridicat de compartimente funcţionale: de marketing, vânzare, finanţe, producţie şi
aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caută să-şi optimizeze propriile performanţe
logistice în detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managementului integrat
al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuţie ale firmei. Această armonizare
poate fi obţinută în mai multe moduri:
1. Prin crearea unor comitete de logistică, constituite din responsabili cu diverse
activităţi de distribuţie fizică. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru
îmbunătăţirea performanţelor generale ale activităţii de logistică.
2. Crearea unor posturi de conducere, care să coordoneze activitatea logistică a
diferitelor compartimente ale firmei.
B. Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie.
Firma trebuie să-şi integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor şi clienţilor
pentru a optimiza performanţa întregului sistem de distribuţie.
Firmele trebuie să lucreze cu alţi membrii ai canalului, pentru a perfecţiona distribuţia
pe întregul canal. Această perfecţionare va permite tuturor celor implicaţi în activitatea de
distribuţie să ofere o satisfacţie totală tuturor clienţilor.
Astăzi, marile firme îşi coordonează strategiile de logistică, construind puternice
relaţii de parteneriat cu furnizorii şi clienţii pentru a putea îmbunătăţi serviciile oferite
clienţilor şi a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuţie. Aceste aspecte sunt
determinate de faptul că performanţele canalului variază în mod direct cu gradul de cooperare
din cadrul acestuia.
Parteneriatul în cadrul canalului de distribuţie poate îmbrăca, în principal,
următoarele forme:
1. Crearea de către firme a unor echipe multifuncţionale comune, cuprinzând
specialişti din mai multe departamente ale firmei.
2. Punerea în practică a unor proiecte comune. De exemplu, detailiştii lucrează foarte
strâns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul
magazinului.
3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaţii între firme şi al sistemelor de
continuă reînprospătare a stocurilor. Membrii canalului pot să-şi desfăşoare eficient activitatea
numai prin intermediul informaţiilor pe care le schimbă între ei.
4. Trecerea de la sisteme de distribuţie bazate pe anticipare, la sisteme de
distribuţie bazate pe răspuns.
În cadrul distribuţiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mărfuri impusă
de prognozele de vânzare. Ea v-a constitui şi menţine stocuri în diferite puncte de vânzare

205
cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuţie sau al detailiştilor. Fiecare punct
de furnizare va face o nouă comandă, în mod automat, atunci când este solicitat să furnizeze o
anumită cantitate din marfă. Când vânzările se desfăşoară mai greu, firma va încerca să-şi
reducă stocurile prin reduceri de preţ, rabaturi sau diverse acţiuni promoţionale.
Sistemul de distribuţie bazat pe răspuns, este influenţat semnificativ de client.
Producătorul va constitui si va înlocui stocurile pe măsură ce sosesc comenzile. El va produce
ceea ce se vinde în mod curent.

U6.8.5. Marketingul mix al distribuţiei. Strategii de distribuţie

Complexitatea activităţilor de distribuţie reclamă adoptarea de către întreprinderi a
unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conţinutul, sfera şi durata lor de
aplicare.
Dată fiind multitudinea de decizii legate de activităţile de distribuţie, cât şi caracterul
lor foarte variat, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De
aceea ne vom limita la principalele probleme şi domenii care impun luarea unor decizii
majore legate de:
- dimensiunile canalului;
- amploarea distribuţiei;
- gradul de participare al întreprinderii;
- gradul de control asupra distribuţiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie;
- principalele decizii în logistica mărfurilor.
Dimensiunile canalului
Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de consum), a
pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege, ca strategie, între:
o distribuţia directă sau marketingul direct, producător - beneficiar;
o distribuţia prin canale scurte, incluzând o singura verigă intermediară;
o distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.

Amploarea distribuţiei
Strategia poate viza o:
- distribuţie extensivă, ce constă într-o difuzare largă a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare)
- distribuţie selectivă, care are în vedere un număr redus de intermediari, de
regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele
de serii scurte, de modă sau cu preferinţă pentru anumită marcă)

206
 - distribuţie exclusivă, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care
dobândeşte exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, în cadrul
produselor noi).
Gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie
Întreprinderea poate opta, ca strategie, pentru:
- distribuţia prin aparatul propriu
- distribuţia prin intermediari
- distribuţia combinată, prin aparat propriu şi intermediari
Gradul de control asupra distribuţiei
Variantele strategice merg de la un control total (exemplu în cazul distribuţiei complet
integrate vertical), până la un control inexistent.
Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie
Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care, prin baza lor tehnico-
materială, ca şi prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică, vânzare prin
autoservire, automate, automagazine, voiajori, vânzare prin corespondenţă etc.) să dispună,
după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută, funcţie de mobilitatea spaţială a
pieţelor [4, p.377-378].
Principalele decizii în logistica (distribuţia fizică) mărfurilor
Obiectivul ideal al logisticii distribuţiei - de a pune mărfurile la dispoziţia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime - ţine de
domeniul iluzoriului.
În practică, nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile
pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile.
Fiecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuţiei,
exprimat prin relaţia:
D=T+CFD+CVD+VP

în care:
D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus
T = totalul cheltuielilor de transport
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare
VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în
sistem
Alegerea unui sistem logistic necesită o analiză a costului total al distribuţiei pentru
toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigură “D”-ul cel mai redus.

207
 Relaţia D=T+CFD+CVD+VP defineşte de fapt obiectivul practic al logisticii
distribuţiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienţi (VP). Cu cât
valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul pentru clienţi este mai ridicat.
Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului de
condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare
(ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie), a firmelor de transport a mărfurilor (cu
mijloace proprii sau închiriate) etc.
Aplicată în practică, strategia firmei privind distribuţia, trebuie să fie elastică, să
permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după adoptarea şi punerea în mişcare
a unei strategii, subliniază Kotler, întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice
nouă strategie în acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea
cotei sale de piaţă [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a
canalului de distribuţie, când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar,
substituindu-i-se, preluându-i funcţiile. Dar nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă
la furnizor în favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuţie, furnizorul respectiv riscă,
practic, să rămână fără piaţă de desfacere, de unde şi preocuparea de a găsi noi intermediari,
noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.
În realitate, numai măsurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei
de distribuţie într-o atitudine practică şi eficientă.

Să ne reamintim...

Distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul
unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor dorite
la locul dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.

Logistica de piață cuprinde: preluarea comenzilor, depozitarea mărfurilor,
stocarea mărfurilor și transportul mărfurilor.

Managementul integrat cuprinde lucrul în echipă la nivelul firmei și
construirea parteneriatului la nivelul canalului de distribuție.

Strategiile de distribuție țin cont de: dimensiunile canalului;
- amploarea distribuţiei;
- gradul de participare al întreprinderii;
- gradul de control asupra distribuţiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie;
- principalele decizii în logistica mărfurilor.

208
 U6.9. Rezumat

Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte
decizii de marketing.

Canalele de distribuție: funcții (informarea, promovarea, contactarea,
afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuția fizică, facilitarea plăților),
dimensiuni (lungimea, lățimea și adâncimea), canale de distribuție a bunurilor
de consum vs. Canale de distribuție a bunurilor industriale

Sisteme de organizare a distribuției: sistemul concvențional, sistemul vertical,
sistemul orizontal și sistemele hibride

Administrarea canalului de distribuție: identificarea , evaluare și recrutarea
membrilor după puterea financiară, gradul de acoperire al pieței și imagiea lor;
motivarea membrilor cananlului de distribuție fie pozitivă fie negativă.

Distribuția fizică: preluarea comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea
mărfurilor și transportul mărfurilor.

U6.10. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Prin termenul logistică comercială se înţelege:

a) distribuţia fizică c) distribuţia comercială
b) logistica diferă în funcţie de d) procesul de vânzare-cumpărare
zona unde are loc vânzarea

2. Lăţimea canalului de distribuţie se referă la:

a) volumul fizic de mărfuri ce c) numărul de verigi intermediare prin
trebuie transportat care trec mărfurile de la producător la
consumatorul final
b) măsura aproprierii d) numărul unităţilor prin care se asigură
distribuitorului de punctele distribuirea unui produs în cadrul
efective de consum fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie

3. Canalul de distribuţie scurt are:

a) 1 intermediar c) 3 sau mai mulţi intermediari
b) 2 intermediari d) nici un intermediar

4. Sistemul de distribuţie integrat sau corporativ se caracterizează prin:

a) unirea stadiului de producţie cu cel c) conducerea este asumată de unul sau
de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de un număr restrâns de membrii ai
de proprietate canalului
b) două sau mai multe firme situate pe d) verigile independente aflate pe

209
un anumit nivel al canalului se unesc diferitele niveluri, de producţie şi
pentru a valorifica o nouă oportunitate distribuţie, sunt legate între ele prin
oferită pe piaţă contracte

5. Care activitate nu face parte din distribuție?

a) livrarea mărfurilor c) transportul produselor
b) promovarea produselor d) vânzarea cu ridicata

6. Ce funcții nu îndeplinesc canalele de distribuție?

a) distribuţia fizică c) contractarea
b) negocierea d) relațiile publice

7. Tipurile de sistem vertical contractual cuprind:

a) rețele de distribuție controlare de c) rețele de distribuție ale detailiștilor
angrosiști
b) sisteme de tip franșiză d) sisteme de tip dealer autorizat

8. Canalele lungi sunt necesare produselor:

a) ”galbene” c) ”verzi”
b) ”albastre” d) ”roșii”

Temă de control
Sunteți responsabilul cu distribuția pentru un producător de sucuri din județul
Brașov cu desfacere la nivel național. Firma este lider pe piața de sucuri în
România. Realizați un mix de marketing al distribuției al producătorului de
sucuri (tipurile de canale folosite, dimensiunile, amploarea, gradul de
participare, gradul de control, gradul de elasticitate și logistica mărfurilor).

Bibliografie
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions
Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey,
1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management.
Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991

210
 7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing,
vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions d’Organisation, Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed.
Marketer, Bucureşti, 1992
10. Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of
Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990
11. Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990
12. Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile
marketingului. Ed. Teora 1998
13. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New
Jersey, 2000
14. Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
15. Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design.
Business Horizons, January-February, 1991
16. Maynard, H.B.(editor şef): Marketing
17. Montgomery St.L.: Profitable Princing Strategies. McGraw-Hill Book Company, New
York, 1988
18. Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucuresti, 1994
19. Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor. Ed.Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1996
20. Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint. Hinsdale, III,
1978
21. Stern W. L., El-Ansary A.: Marketing Channels. 4th Edition.
22. Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial
Marketing Management, 1987.
23. Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
24. Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System.
Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987
25. Specht Günter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin,
Koln, 1992
26. Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science,
vol.7, No.3
27. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report.
Journal of Marketing, October, 1948

211
Unitatea de învăţare U7. Comunicarea și promovarea

Cuprins
U7.1. Introducere.................................................................................................. 212
U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare................................................................... 212
U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piața............................................... 212
U7.4. Mixul promoțional...................................................................................... 218
U7.5. Rezumat...................................................................................................... 244
U7.6. Test de evaluare a cunoștințelor.................................................................. 244

U7.1. Introducere
Comunicarea și promovarea devin din ce în ce mai importante pentru firme în
contextul economiei zilelor noastre când suntem invadați de informații pe toate
canalele. Devine crucială pentru firme o comunicare eficientă cu consumatorii săi
iar mixul promoțional trebuie bine gândit pentru a da informațiile necesare la
timpul potrivit și consumatorilor potriviți pentru a nu-i sufoca cu informații
inutile și pentru a cheltui inteligent bugetul promoțional.

U7.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de ansamblu
asupra ultimei componente a mixului de marketing: promovarea.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească pocesul de comunicare cu piața;

enumere componentele și să explice mixul de marketing al promovării.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

U7.3. Procesul de comunicare al firmelor cu piața

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse între
conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este
promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului.
Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii.
Comunicarea nu presupune însă o transmitere de informaţii numai într-un singur sens. A
transmite ceva cuiva, sub o anumită formă, prin viu grai spre exemplu, nu înseamnă că se
realizează cu adevărat o comunicare ce se doreşte eficientă. Acest lucru se întâmplă numai

212
atunci când destinatarul a receptat corect mesajul care îi este transmis şi, la rândul lui,
răspunde într-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau înţelegerea lui greşită
se opun unei comunicări eficiente.
În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi,
dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi după
consum [ 8, p.550].
Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la pierderi
importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o comunicaţie
eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre produsele
sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în
considerare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a
mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaţiilor de marketing se
pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel
întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firmă şi
oferta sa.
Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şi
receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos:

Fig. 14 Componentele de bază ale unui sistem de comunicare

Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj
unei anumite audienţe.
Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie
sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el plecând un
mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către receptor de la care se
aşteaptă un răspuns favorabil.
Procesul codificării reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept, într-o formă
simbolică ce reprezintă o combinaţie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).
Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să folosească semne care sunt
familiare audienţei către care se orientează şi, să folosească semnele pe care audienţa le
utilizează atunci când se au în vedere ideile sau conceptele pe care sursa doreşte să le
transmită [10, p.478,480].

213
 La rândul lui, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică convertirea,
transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma lui simbolică, codificată. În
realitate, nu întotdeauna se întâmplă aşa. Este cunoscut faptul că ceea ce vedem sau vrem să
vedem nu este în mod necesar ceea ce este transmis.
Cunoaşterea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea
aspectelor pe care aceştia le consideră a fi importante pentru ei şi permite înţelegerea modului
în care sunt interpretate simbolurile, semnele şi limbajul folosite în procesul codificării.
Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică
("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere. Acesta
îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în ultimă instanţă, ca
răspuns comportamental, receptorul poate hotărâ dacă încearcă sau nu produsul sau
serviciul respectiv.
O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel:

Figura 15 Modelul unui sistem de comunicare.

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,
Prentice Hall, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune în evidenţă:

cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel
care trimite, şi receptorul, cel care primeşte;

cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media;

cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul
şi feed-back;

zgomotele care pot perturba comunicarea.
Zgomotele reflectă acţiunea unor factori exteriori care distorsionează mesajul transmis
şi care distrag atenţia consumatorului. Aceşti factori pot fi: gălăgia din mediul intern sau
extern al receptorului care nu permite urmărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze
tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapidă a simbolurilor informative.
În procesul de receptare a mesajului şi de decodificare primitorul poate fi influenţat şi
de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenţie, obstrucţia

214
provocată de indiferenţa sau uneori de aversiune faţă de mesajul recepţionat, interpretarea
eronată sau deformată a simbolurilor, datorată terminologiei neînţelese etc.
Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feed-back): ţinând cont
de reacţia de răspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele
prin care el a fost trimis.
În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele de comunicare
devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu
care sunt confruntaţi consumatorii, o parte importantă a mesajelor transmise rămân fără ecou,
sau eficienţa lor este foarte redusă.
O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii sunt
activi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei văd ceea ce vor
să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa liderilor de opinie
influenţează uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc între ei şi
discută cu grupurile pe care le reprezintă, după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi
cu alte persoane. Dacă un consumator nu este satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru
unui număr mult mai mare de persoane comparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de
produsul respectiv. Aceasta confirmă proverbul că veştile rele circulă mai repede decât veştile
bune.
Înţelegerea acestui proces de comunicaţie multifazală ajută emiţătorii de mesaje
promoţionale să comunice direct cu masa largă de consumatori (prin intermediul mijloacelor
media) şi indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creează reclame ştiu faptul că,
pe fiecare piaţă, există lideri de opinie care influenţează ceilalţi membri ai comunităţii.
Mărcile consacrate pot să-şi menţină credibilitatea "vorbind", comunicând în mod specific cu
aceşti lideri şi, la fel, comunicând cu consumatorii prin canalele media. Dacă liderii nu au o
opinie favorabilă despre un produs acest lucru poate duce la scăderea vânzărilor. De aceea, în
plus faţă de comunicaţiile de masă, unele firme îşi îndreaptă mesajele şi spre audienţe mici,
apelând la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul corect.
Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei
etape:
• cognitivă: adică, consumatorul află despre produs;
• afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul;
• comportamentală: consumatorul cumpără produsul.
Pentru a se ajunge la actul consumării, consumatorul potenţial al unui produs sau
serviciu trebuie să resimtă nevoia respectivă, să manifeste o dorinţă, să-i apară interesul
pentru bunul sau serviciul în cauză, să realizeze o evaluare a posibilităţilor existente, să facă o
alegere şi, în final, să acţioneze, adică să cumpere.
Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au
la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală.

215
 Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru elemente:
atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şi acţiunea, (A), adică
decizia de cumpărare [12, p.9].
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape
succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a existenţei unei
oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii despre produs sau serviciu
pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea
preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea că oferta în cauză este cea mai bună
alegere; afirmarea deciziei de a cumpăra [9, p.61].
Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele procesului
de comunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective.
De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în timp ce o broşură bine
realizată sau un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un consumator aflat în stadiul de
evaluare. Totuşi, în realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii consumatori trec direct
de la dorinţă la alegere în timp ce alţii trec foarte greu de la o etapă la alta până la urmă
ajungând să nu ia nici o decizie sau să o ia de la capăt deoarece au uitat de la ce au plecat.
După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunzător.
În mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să atenţioneze, să dezvolte
interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică decizia de a cumpăra.
Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit
destinatar. Conţinutul mesajului depinde de scopul urmărit: informare, convingere, reamintire
etc.
Realizarea unui mesaj ridică patru probleme [6, p.387-388] care trebuie soluţionate, şi
anume:
 ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului;
 cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului;
 cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului;
 cine anume să spună, adică sursa mesajului.
Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei
sau a unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului dorit.
Pentru aceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional, (prezentarea
caracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente
pozitive -bucurie, mândrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin
moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea concluziei
sau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei concluzia; dacă să se
prezinte un singur argument sau două; dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la
început sau la sfârşit.

216
 Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de transmitere. O
reclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o ilustraţie, un subtitlu, un text, o
semnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în vedere cuvinte, melodii,
diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, gesturi,
îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc.
Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în activitatea
promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul general de
transmitere a mesajelor promoţionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se transmite mesajul
într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se doreşte a fi
transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie de
mediu şi suport.

Să ne reamintim...

Procesul de comunicare al firmelor cu piața are obiectiv schimbul de
informații. Comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi
clienţii săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în
timpul consumului şi după consum.

Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul, mesajul şi
receptorii

Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă,
după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de
cumpărare are trei etape: cognitivă (consumatorul află despre produs), afectivă
(consumatorul acceptă produsul), comportamentală (consumatorul cumpără
produsul).

Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un
anumit destinatar

217
 U7.4. Mixul promoţional
Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă
de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv
produsul, preţul şi distribuţia.
In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi
practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
 intenţia de persuasiune;
 modul de atingere a obiectivului ţintă.
Luând în considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoţionale cum sunt
ambalajul, marca, preţul şi imaginea punctului de vânzare sunt mijloace de comunicare
nepersuasive, ele aparţinând de celelalte elemente ale marketingului mix.
La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de cel
de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două mari categorii:
• mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează
pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de
exemplu, marketingul direct.
• mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) - cuprinzând publicitatea cu cele
două forme ale sale (reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea
vânzărilor.
Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale
promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere" mixului promoţional".
Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, în
funcţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale [4, p.415]în
parte. "Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de
natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de
servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de
comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)."

U7.4.1. Publicitatea
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă
indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă "capul de afiş" al mijloacelor promoţionale
folosite de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumul
fondurilor alocate.
Termenul de publicitate derivă din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la cunoştinţa
publicului) sau "pubicatio" (acţiunea de a se adresa publicului prin orice mijloace, sau mai
frecvent acţiunea de a publica).

218
 Publicitatea poate fi definită ca fiind [1, p.25] un proces de informare indirectă,
incitativ, nominativ şi rentabil.
In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea
plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.

U7.4.2. Reclama şi campania de reclamă

Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un
sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă.
Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale:

Reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de
aceea este nepersonală.

Reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc.

Cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă
că produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o
mică parte care tinde doar să informeze nu să convingă.

Pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte
etc.), reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări
etc.) şi din ce în ce mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). În
continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generică de produse.

Pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un
sponsor, care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut.

Reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de
comunicare în masă: televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.
Reclama îşi are începuturile în cele mai vechi timpuri când cei mai mulţi oameni nu
ştiau să scrie sau să citească, perfecţionându-se odată cu apariţia manufacturilor şi cu
dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariţia tiparului a fost primul factor major care a
contribuit la perfecţionarea ei, cei mai recenţi factori fiind televiziunea prin cablu,
calculatoarele personale, internetul etc.

Exemple
Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte în general pentru:
• promovarea de produse şi organizaţii;
• comunicarea unor informaţii despre produse;
• pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja
existenţi;
• stimularea distribuţiei produsului;

219
 • creşterea cererii pentru produs;
• crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă;
• reducerea fluctuaţiilor în vânzări;
• contracararea efectelor reclamei concurenţilor;
• creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

Exemplificaţi produse sau companii pentru fiecare categorie de mai sus.

Pe lângă rolul pe care îl pot îndeplini în activitatea de marketing a unei firme,

evidenţiat mai sus, reclamele au impact şi asupra vieţii economice şi sociale.
Impactul economic este ilustrat prin reacţia în lanţ care afectează atât firma care
plăteşte reclama cât şi competitorii acesteia, clienţii şi comunitatea de afaceri în general.
Pe plan social se pare că reclama a fost cauza apariţiei sistemului distribuţiei de masă
care permis producţia în cantităţi mari, la preţuri joase şi calitate standard. Există şi opinii
contrare care spun că reclamele adaugă valoare produselor făcându-le mai mult sau mai puţin
costisitoare, că influenţează consumatorii afectându-le preferinţele, că afecteză circuitul
economic în general etc. Totuşi, indiferent de câte controverse ar exista, cert este că, într-o
economie caracterizată printr-o abundenţă de produse, reclamele informează consumatorii
despre acestea, ajutând totodată firmele să devină mai competitive.
La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje:
cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui;
uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace
promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi
din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt
cele de igienă corporală sau medicamentele;
mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit
prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.
Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

costul total este foarte mare;

nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se creează confuzii în mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);

este greu de personalizat;

nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

220
Exemple
Reclamele pot fi clasificate, în general [2, p.9], având în vedere patru criterii:
1. ţinta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaţionale;
- reclame naţionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tipărite în ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afişaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul poştei directe.
4. scopul urmărit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care îndeamnă la acţiune;
- reclame care stimulează dorinţa.

Exemplificaţi cu produse sau companii fiecare categorie de mai sus.

Exemple
Mai există şi alte moduri de clasificare a reclamelor în raport cu scopul pe care
acestea urmăresc să-l îndeplinească:
• reclame instituţionale - care promovează idei sau teme politice despre o
organizaţie;
• reclame de produs - care promovează bunuri şi servicii;
• reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
• reclama concurenţială - evidenţiind cu precădere trăsăturile care deosebesc
produsul de cel al concurenţilor. Acest tip de reclamă poate avea mai multe
forme şi anume:
• reclame comparative, în care sunt comparate două sau mai multe mărci
specificate având în vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;

221
 • reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele
acţiunilor promoţionale ale concurenţilor;
• reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunoştinţa consumatorilor
că o anumită marcă este încă prezentă pe piaţă.

Exemplificaţi reclame pentru fiecare din categoriile de mai sus.

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia, depind de
proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.
Campania de reclamă sau campania publicitară are 8 etape [1, p.34] şi anume:
1) identificarea şi analiza ţintei reclamei, respectiv a grupului de persoane căruia
îi este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape ale
campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă deoarece
în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie
definite clar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul campaniei să se poată stabili cu
precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care
vor fi atinse aceste obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; această etapă are în vedere stabilirea aspectelor
esenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc astfel teme care
prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea
consumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este esenţial în alegerea şi utilizarea
produsului respectiv.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce
întreprinzătorii pentru campania de reclama. Există mai multe metode de stabilire a acestui
buget.
O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune determinarea
prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru
atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintre aceste sarcini
pentru a obţine bugetul final necesar.
Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din vânzări sau
din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor care vor fi realizate
în perioada următoare.
Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.
Bazându-se pe principiul ca a face reclama costă, însă a nu face reclamă ruinează
firmele alocă de obicei sume foarte mari pentru acest scop, sume care de cele mai multe ori se

222
recuperează, aducând profituri substanţiale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclamă este o
acţiune foarte importantă deoarece dacă acestea se menţin la un nivel prea scăzut campaniile
promoţionale nu-şi pot atinge scopurile, iar dacă sunt prea mari se irosesc resurse financiare.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din componentele de
bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare
importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor.
Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masă
care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de
radio, poşta etc.) dar şi momentele în care urmează să apară anunţurile respective şi numărul
persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
În alegerea canalului publicitar pe lângă costul reclamei la mia de impresii se mai au în
vedere şi alte criterii respectiv: caracteristicile publicului căruia i se adresează fiecare mesaj,
frecvenţa de difuzare a mesajului, formatul mesajului etc. Bineînţeles că, în ultimă instanţă, în
alegerea mediului se au în vedere caracteristicile mediilor, avantajele şi dezavantajele pe care
acestea le comportă;
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,
p.580-585] care necesită patru faze:
a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în
vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere;
c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau morale
într-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi specialişti
aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici
şi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei textului,
a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului până la utilizarea unor
tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul sau după
expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor apărute în
volumul vânzărilor.
În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică
dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie semnificativă. Principalele
cauze ale dezvoltării rapide a activităţii de reclamă se referă la:

223
 o intensificarea concurenţei într-o serie de segmente de piaţă cum sunt cele ale
telefoniei celulare, detergenţilor, berii, şampoanelor, băuturilor răcoritoare,
gumei de mestecat etc.
o apariţia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media,
parfumuri, produse de igienă, balsam pentru rufe etc.
o scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, concomitent cu oferta de noi
produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creşterea bugetelor de
publicitate.

Exemple
În ţara noastră au apărut un mare număr de agenţii de publicitate de toate
tipurile, mari şi mici, străine şi autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste
agenţii sunt filiale ale unor mari agenţii de publicitate de peste hotare. Printre
aceste agenţii se află: McCann Erickson-România, FCB (locul 1 în SUA),
Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam,
Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel
puţin, până în prezent, publicitatea în România este puternic internaţionalizată,
cele mai importante agenţii fiind cele care aparţin marilor agenţii de publicitate
multinaţionale. Agenţiile româneşti (cu capital preponderent românesc) sunt
foarte puţine, investesc prea puţin în publicitate şi nu sunt suficient de agresive.
Predomină în mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are în vedere,
aproape exclusiv, produsele străine care au pătruns pe piaţa românească. Se face
cu precădere reclamă prin televiziune, şi apoi la mare distanţă, reclamă prin
ziare şi reviste.

Ca rezultate mai importante ale activităţii de reclamă pot fi menţionate: puternica

dezvoltare a publicităţii stradale, în special a panourilor publicitare, (piaţa de panotaj), şi
acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consideră că s-a realizat un grad ridicat
de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport în comun, comparabil cu cel realizat la
Londra sau New York [revista CONCEPTE].

U7.4.3. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cu
reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare în masă dar, totodată, este
considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu
are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg

224
interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc
de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă [1, p.75].
Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă,
conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi, noi
utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica de credite, de
distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea de expoziţii etc);
rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri
(sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc).
O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu
presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelor trebuie
să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pe care le
transmit, trebuie să aleagă momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma potrivită de
difuzare a lor.
Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere:
 publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este cumpărat). Totuşi,
există nişte costuri deoarece comunicatul de presă, spre exemplu, trebuie conceput şi scris cu
atenţie, trimis editorului potrivit în formatul potrivit şi la timpul potrivit. Acest lucru este
realizat de obicei de departamentul de relaţii publice al firmei sau dacă nu există, în general se
apelează la o agenţie de specialitate.
 are o mare credibilitate. Publicitatea gratuită are o mai mare credibilitate dacât
reclama, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu
încearcă să vândă nimic. Unii apreciază că un mesaj transmis prin comunicatele de presă este
de trei ori mai eficient ca o reclamă. Totuşi, în ciuda credibilităţii mari, această publicitate
gratuită comportă un mare risc, şi anume, acela că nu poate fi controlată.
 lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de presă
şi pe cel care l-a trimis aducând astfel prejudicii firmei.
Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii
referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au o
mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracara de către firmă
prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.

U7.4.4. Relaţiile publice

În prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, în principal,
următoarelor aspecte: creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care
acţionează; creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;
influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situaţiile de criză care
influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel al personalului firmelor;

225
atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (reclama,
promovarea vânzarilor); creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media; creşterea
competiţiei.
Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost dată
de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: Tehnicile specifice relaţiilor
publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi păstrarea unor relaţii bune, favorabile
pentru firmă, între aceasta şi publicul său [5, p.235 ].
Importanţa acestei definiţii rezidă din faptul că pune accent pe planificarea campaniei
de relaţii publice, la fel ca şi în cazul campaniei de reclamă, şi pe comunicaţia mutuală (în
două sensuri). Informaţiile primite sunt tot atât de valoroase, în cazul relaţiilor publice, ca şi
cele transmise. Relaţiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile şi vocea unei firme".
A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect
relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978. [5, p. 235] Aceasta este următoarea: Relaţiile
publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială de analiză a tendinţelor, previzionând
consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a unor programe de
acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului.
Definiţia de mai sus pune accent pe trei aspecte esenţiale: necesitatea de a cerceta
situaţia existentă a firmei înainte de a planifica o campanie de relaţii publice; oferirea de
sfaturi managerilor; necesitatea de a situa în centrul programelor de relaţii publice interesele
publicului.
Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine
pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
În vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească
scopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse [1, p.71] cinci etape:
1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale
(pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);
2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitatea
firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbări necesare în
acest domeniu;
3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al
activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să se comunice
publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa);
5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu schimbarea produsă
şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.
Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt:

226
 • tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga
credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere
informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
• relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre
acestea neputând apela la reclame (de exemplu, detaşamentele de pompieri);
• specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce
specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă;
• în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de
public, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are
contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc.);
• reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un
magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze
o încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei.
• acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile.
• relaţiile publice sunt bazate pe dialog.
Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii [5, p.237]: comunitatea, în
vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii;
potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme; angajaţii proprii incluzându-i absolut
pe toţi de la portari până la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc.;
instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc.; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să
ajungă de la producător la consumator; clienţii actuali sau potenţiali; lideri sau grupuri de
opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotrivă pot avea un efect negativ asupra firmelor
(părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte personalităţi).
Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama
ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile
relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii,
activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile
firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt
repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Tehnici utilizate în relaţiile publice [5, p.240]:
desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte
caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu;
sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;
realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;
realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii
despre firmă;

227
 organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă
de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o
încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o
vânzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenţia
publicului larg;
Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică de sine stătătoare a
politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice. În
esenţă, ea semnifică o susţinere financiară, de către o firmă a unei activităţi ca de exemplu:
publicarea de cărţi; organizarea unor expoziţii; oferirea de burse de studii pentru elevi,
studenţi, cadre didactice, cercetători etc.; expediţii (având ca scop cercetarea naturii, explorări
etc.); activităţi sportive, activităţi artistice: pictură, literatură, teatru, muzică; oferirea de
premii cu diverse ocazii etc. Firmele care sponsorizează o pot face având în vedere fie
creşterea notorietăţii firmei, deci în sprijinul celoraltora activităţi promoţionale ale firmei, sau
sub formă de protectorat, respectiv fără căutarea unui profit.

U7.4.5. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea
personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să
cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce
provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1, p.79]. Acesta mai subliniază patru
caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea
unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.
În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii
volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau
serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.
În prezent, se apreciază că se cheltuiesc mai mulţi bani cu acţiunile specifice
promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode
promoţionale se datorează unor factori ca:

supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor
consumatorii pot fi atraşi pentru moment;

creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;

completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor;

228

presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi
bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care
să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai
mari;

recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi
de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;

creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin
această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.
Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în
cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea
vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou
sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să
achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje
intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se
poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru
produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).
Avantajele promovării vânzărilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine
pozitivă din partea consumatorilor;

flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă
specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare;
este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării
acestuia etc;

poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit
sau matur;

poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare;

încurajează formarea obiceiului de cumpărare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la
consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau
de la producător direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:
• efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa
scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către
piaţă;
• nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
• lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;

229
 • nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
La fel ca şi în cazul celorlaltor mijloace promoţionale prezentate anterior, planificarea
unei campanii de promovare a vânzărilor presupune [7, p.82]parcurgerea unor etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se
confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie
firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de
exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a
cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de
posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a
graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu
stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu
resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.
În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe
probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv
după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu
neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De
aceea, este foarte importantă estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a
vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să se asigure că se pot aproviziona la
timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitata în
timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor,
se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că, de exemplu, în cazul în care
consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de
asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul
acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a
relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei
firme.
O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o
campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine
pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:

promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu
intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie
produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

230

promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o
anumită unitate comercială.
În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se
înscriu:
oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a
înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor "împinge" mai departe produsul,
datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite
semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite
prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost
promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o
ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere
ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc
foarte mult aceasta tehnică pot cădea într-o capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să
piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta şi cu alte
probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când
sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru
având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;
sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui
produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită
exploziei de produse noi de pe piaţă;
promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale:
stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să
poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume platite pentru a
susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea
producătorilor cu comercianţii;
premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a
unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea
unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe
care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă.
Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi

231
deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la
îmbunătăţirea activităţii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile
consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu
pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea
vânzătorilor. Diferenţa între "nici un interes" şi "interes sporit" pentru un produs este aceeaşi
ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin
prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a
obiectivului principal urmărit de producător [1, p 84].
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi:
mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii
oferite pe, în şi lângă ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-
media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoţionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă
asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această
tehnică reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se
introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poşta,
prin mediile de comunicare în masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul
altui produs care serveşte ca transportor, în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone
în care au loc evenimente speciale sau în cadrul unui magazin. Dintre toate aceste căi privind
oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai crescute se preferă totuşi livrarea
personală sau prin poştă.
Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe
ambalaj de care se poate beneficia în momentul cumpărării.
Demonstraţiile; pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi
organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a
stimula astfel cumpărarea;
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioada limitată de timp în
scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor
concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este
principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar
fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate).
Totodată, reducerea temporară de preţ, nu poate determina non-consumatorii să devină
consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai sunt şi alte aspecte care trebuie să-i

232
convingă de utilitatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare de preţ au un impact
puternic asupra deciziei de cumpărare.
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel
al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să
cumpere cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul
bonus care constă în oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu
cantitatea obişnuită (sticlele de Coca-Cola de 2,5 l oferite cu ocazia sărbătorilor, de exemplu)
şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi dintr-un produs la un preţ total mai mic decât
suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse
auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de dinţi).
Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la
cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la
prezentarea acestor cupoane în magazine.
Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru
a găsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media deoarece nu există
practic costuri de distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.
Rambursările sunt folosite în cazul produsele preambalate iar rabaturile sunt
folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste
tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării
preferinţelor utilizatorilor altor mărci.
Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către consumatori a
unui număr convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.
Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor
posibilitatea de a câştiga premii în bani, produse sau excursii.
În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este
promovarea la locul vânzării pe care unii autori o considera chiar o componentă distinctă a
mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare [11, p.91]. Această
tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru
a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă,
utilizând atât mijloace vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor
potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională [1, p.91].
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne,
postere şi etalări);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;

233
 de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai
accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.
O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă
"specialităţile de reclamă" care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele
semnătura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere
sacoşe etc.) au un efect promoţional îndelungat datorită faptului ca ele pot fi păstrate un timp
mai îndelungat.
O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora
cumpărătorii pot obţine ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la
locul vânzării sunt din ce în ce mai mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale
specifice, funcţia de vânzare.

U7.4.6. Marketingul direct

De la bun început se impun câteva precizări privind marketingul direct:
o nu este un mediu ca, de exemplu, poşta directă, sau un canal de distribuţie ca
trimiterea prin poştă;
o este un mod specific de a face marketing;
o are în vedere orice metodă prin care consumatorii pot fi găsiţi în mod direct sau
aceştia răspund în mod direct.
o în timp ce majoritatea reclamelor urmăresc să influenţeze atitudinile, părerile şi
eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela
de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul: acţionează acum.
Poşta directă este un mediu important folosit de marketingul direct, dar asta nu
înseamnă că este singurul. De exemplu, se mai folosesc: telefonul, presa, televizorul,
revistele, ziarele, faxul, e-mail, Internet, on-line services etc.
Marketingul direct aduce piaţa în casa unui cumpărător, acesta nemaifiind nevoit să se
deplaseze. Persoana care a intrat în contact cu o ofertă, prin intermediul unui catalog, al
poştei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate
lansa o comandă la un număr de telefon sau poate lansa comanda prin poştă.
Există situaţii când nu se urmăreşte vânzarea imediată, deci tehnicile marketingului
direct pot fi folosite pentru a purta cumpărătorii prin diferitele stagii ale procesului de
cumpărare, ca de exemplu, pentru a convinge cumpărătorii să viziteze o expoziţie, să
stabilească contactul cu vânzătorii respectivi etc.
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul
sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea
consumatorilor potenţiali.
Alţi autori [3, p.387] definesc marketingul direct ca fiind o formă specifică a
demersului de marketing care se caracterizează prin:

234
 - utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi
diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect
obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct
include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la o
reclamă (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi
acum la telefon nr ..." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ..." ), vânzări computerizate
(conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin
Internet, broşuri, pliante etc.
Ceea ce au în comun aceste tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obţine
comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le deosebeşte de
reclama prin mass-media, care ajunge la un număr neprecizat de oameni, dintre care foarte
mulţi nu aparţin pieţei produsului.
Cu toate că marketingul direct a luat o tot mai mare amploare în ultimii ani, există încă
un număr mare de firme care îi atribuie un rol minor în cadrul mixului lor promoţional.

Exemple
Bineînţeles, există numeroase firme care au luat în serios această tehnică
promoţională. Spre exemplu, firmele IBM şi American Airlines au folosit-o
pentru a-şi crea relaţii profitabile cu clienţii. Procter & Gamble, Colgate-
Palmolive, şi alţi ofertanţi de bunuri de larg consum au început s-o folosească
încă de la sfârşitul anilor '80 pentru a-şi promova produsele, pentru a-şi asigura
fidelitatea clienţilor şi pentru a câştiga şi alte segmente de piaţă. Unii detailişti
mari trimit în mod regulat consumatorilor cataloage de produse pentru a
suplimenta vânzările efectuate în magazine. Firme de publicitate directă au făcut
avere practicând marketingul direct bazat pe lansarea comenzilor prin poşta sau
prin telefon. Multe dintre ele şi-au deschis magazine de desfacere cu amănuntul
după ce au reuşit, prin intermediul marketingului direct, să impună pe piaţă
mărci cu nume puternice

Se impune, deci, ca în strategia promoţională a unei firme să fie incluse şi tehnicile de

marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. De exemplu, s-a constatat că
eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate creşte prin trimiterea prin poştă a unei
fotografii din clipul publicitar, clienţilor potenţiali. Într-o campanie promoţională, mesajele
transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele, altfel se poate dilua impactul
mesajului şi se pot crea confuzii în mintea potenţialului consumator.

235
 Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi.
Consumatorii care folosesc canalele de comandă a mărfurilor prin poştă afirmă că efectuarea
cumpărăturilor prin această metodă le permite să economisească timp. Ei pot face comparaţii
între diferite mărfuri stând pur şi simplu în fotoliu şi răsfoind cataloagele de prezentare. Pot
intra astfel în contact cu o mare diversitate de mărfuri şi cu noi stiluri de viaţă. Pot comanda
cadouri care să fie trimise direct unor anumiţi destinatari fără să fie nevoie să iasă din casă.
Marketingul direct oferă avantaje şi pentru consumatorii industriali; unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaţii despre foarte multe produse şi
servicii fără a fi obligaţi să-şi piardă timp întâlnindu-se cu agenţii de vânzări.
Utilizarea marketingului direct este avantajoasă şi pentru vânzători deoarece ea
permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Cel care doreşte să utilizeze această
tehnică poate cumpăra o listă de adrese care să conţină persoane grupate după diverse criterii :
vârstă, sex, nou-născuţi, milionari etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat şi adaptat
cerinţelor fiecărui client. Totodată, se poate întreţine şi o relaţie continuă cu consumatorii. De
exemplu, un consumator care a cumpărat un produs de la o firmă care practica marketingul
direct va primi în permanenţă materiale despre noile produse ale firmei.
Adăugat la exploatarea şi costurile reduse ale computerizării, marketingul direct poate,
de asemenea, să deschidă un nou canal de distribuţie oferind livrarea bunurilor direct
cumpărătorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economiseşte partea care ar fi revenit
intermediarilor dar tocmai din această cauză se poate strica relaţia cu aceştia dacă ei simt că
acest lucru nu este "fair-play".
Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea
foarte precisă spre aceştia;
deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere
poate fi substanţial scăzut;
este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor
primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la
clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii viitoare;
este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care
răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat
contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta
în funcţie de reacţia interlocutorului.
oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile: preţ, promovare,
culoare, ambalaj;
internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă.
Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai
ieftin şi mai rapid decât o vizită la domiciliu;

236
 oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări
repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii.
Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a
reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, stil de viaţă,
posibilităţi materiale etc., pot primi mesaje diferite;
oferă oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii
datorită bazelor de date;
multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le
poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre
trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit
produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului
direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de "deşeuri",
acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşi cercetările
arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante, prin poştă, există
şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor. Acest
lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau după o zi
lungă şi obositoare de muncă.
Costurile iniţiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000
consumatori în comparaţie cu reclama obişnuită prin mass-media. Specialiştii apreciază că se
primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă, 98%
aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniile de
trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus.
Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru
o singură vânzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dacă se utilizează eficient,
pentru a obţine vânzări repetate poate fi extrem de profitabil.
În fine, există riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o
campanie de trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi
în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii
consumatorilor.
Cu mulţi ani în urmă, David Ogilvy aprecia că agenţiile de reclamă vor deveni într-o
zi agenţii de marketing direct. Se pare că a avut dreptate având în vedere creşterea importanţei
acestei tehnici promoţionale în ultimul timp.
Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este
fragmentarea pieţei. În anii 1960 se practica marketingul de masă. Din 1970 a început să se

237
dezvolte segmentarea iar în anii 1980 se asistă la poziţionarea foarte strictă a marketingului.
Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau era marketingului direct. Acest
lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre
produse individualizate şi adaptarea continuă la nevoile consumatorilor sunt dovezile
fragmentării continue a pieţei.
Un alt factor care a contribuit la creşterea importanţei marketingului direct este
progresul tehnologic. Datorită acestuia, astăzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de
scrisori personalizate, broşuri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii
consumatorilor de a fi trataţi ca individualităţi. Alvin Toffler a prevăzut, cu mulţi ani în urmă,
că vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate.
Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketingului direct a fost
înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia.
Mass-media marketingului direct
Cataloagele reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea şi adesea
fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage
sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme au
achiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi foarte
multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe
baza unor cataloage. Firmele care practică această tehnică se menţin în frunte prin calitatea
produselor pe care le comercializează, prin modul de prezentare al acestora în pliante color
bine realizate, prin punerea la dispoziţia clienţilor a unui număr de telefon netaxabil 24 de ore
pe zi şi prin expedierea foarte rapidă a produselor solicitate.
Poşta directă şi răspunsul direct. Valoarea şi eficienţa poştei directe pot fi văzute
atât într-o ţară mică, unde presa este neglijabilă, cât şi în reclama internaţională unde este mai
economică trimiterea prin poştă decât reclama în presă (care oricum poate fi limitată).
Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un
mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţie
care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca o consecinţă,
poşta directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage
cumpărătorii la magazinul lor.
Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată
către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă; ea
are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei
consumatori individuali sau directori de firme.
Numărul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat în funcţie de
cei cărora li se adresează, iar sincronizarea poate fi controlată, în anumite limite date de
caracteristicile trimiterii prin poştă.

238
 Datorită controlului care poate fi exercitat, poşta directă este şi economică. Este de
asemenea economică pentru că la o expediere prin poştă pot fi trimise mai multe informaţii şi
ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar, la acelaşi cost.
Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând
telefonul. În general, multor oameni le place să primească corespondenţă, iar dacă segmentul
ţintă este bine ales atunci broşurile trimise prin poştă sunt bine venite.
O altă caracteristică este rapiditatea, o campanie de reclamă prin poşta directă poate fi
pusă în aplicare foarte repede, în câteva ore, necesare realizării, conceperii şi expedierii unei
scrisori prin poştă cu sau fără alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi
foarte bine folosit în cazuri de urgenţă (de exemplu lichidarea stocurilor, anunţarea unei oferte
speciale, acumularea unui avantaj într-o anumită situaţie).
Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi
uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul
primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi
cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de
produs). Experienţa acumulată este utilă apoi în proiectarea unei noi strategii de marketing -
ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ, sub ce formă să fie trimise scrisorile şi cât de mult trebuie
cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.
Televânzarea. Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate la sfârşitul anilor
'60 odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în domeniul
telecomunicaţiilor. Astfel, agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de
telefon, de regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor
de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage
şi broşuri trimise prin poştă etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon şi pentru a
face sugestii sau reclamaţii firmei respective. Totodată, firmele pot folosi telefonul şi pentru a
introduce o nouă marcă pe piaţă, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra în
contact cu consumatori aflaţi la mare distanţă etc.
Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă fiind
preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic.
Televânzarea este tot mai mult folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe
piaţa bunurilor industriale.
Televiziunea. Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 10-60 secunde, în
care sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde
poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele
infomerciale adică filme documentare pe teme cum ar fi: renunţarea la fumat, cura de slăbire,
prezentându-se mărturii ale unor persoane care au încercat produsele respective şi au fost
mulţumite. Bineînţeles, că se oferă şi numere de telefon gratuite la care se pot comanda
produsele respective şi se pot solicita informaţii suplimentare. O altă modalitate de utilizare a

239
televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora
un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat comercializării unor produse
sau servicii.
Cumpărarea prin mijloace electronice, o altă componentă a mass-media
marketingului direct se poate realiza prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale
prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură duplex care realizează cuplarea
televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog computerizat de produse
oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci, agenţii de turism etc. Consumatorii
utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin
intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate.
În schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă
consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali, de a
beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri
autoturisme etc.
Comerţul electronic. Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare
în statele dezvoltate şi, în general în lume.
Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:

canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre
exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online care are 14
milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii, sport,
servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.

Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face
posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail,
schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri.
Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum:
* pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a
contacta producătorul sau distribuitorul;
* pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului;
* pot comunica producătorului ceea ce doresc;
* pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru
numeroase mărfuri.
Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb este
iniţiat şi controlat de către consumator [8, p.664, 665].
Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa;

240
 2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame;
3. accesul la informaţie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricând;
5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid.
Ceea ce este important de reţinut, ca tendinţă, este dezvoltarea deosebit de puternică a
legăturilor de afaceri prin Internet, numită şi business-to-business Internet. Spre exemplu, se
prognozează că în anul 2002, în SUA, vânzările reciproce între firme, prin Internet, vor atinge
1,3 trilioane de dolari.
În prezent se dezvoltă parteneriate pentru comerţul on-line. Astfel, Oracle şi
companiile Sears Roebuck din SUA şi Carrefour din Franţa, care se plasează printre cei mai
puternici comercianţi cu amănuntul din lume, au comunicat că vor forma un sistem global de
schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru început, sistemul va fi
dezvoltat cu precădere spre lanţul de furnizori de la care Sears şi Carrefour achiziţionează
bunuri.
Şi în ţara noastră încep să existe preocupări de realizare a magazinelor virtuale care
asigură o serie de facilităţi producătorilor şi comercianţilor, şi desigur, cumpărătorilor. Spre
exemplu, compania româno-canadiană LOGIMAX se află angajată în direcţia creării unui
magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uşurinţă de
orice cumpărător care are acces la Internet. Cumpărătorul potenţial poate vedea produsul şi
poate obţine informaţii despre el şi, evident, îl poate cumpăra. Dacă în ţările dezvoltate toate
plăţile se fac cu cărţi de credit, această modalitate încă nu este viabilă în ţara noastră. Ca
urmare, sunt prevăzute ca modalităţi de plată şi transferul bancar sau plata la livrare.
Comenzile automate. Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot
lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi.
Clienţii descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul
tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este
disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi
adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.

U7.4.7. Personalul de vânzare şi promovarea personală

Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană
la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere
produsele şi serviciile firmei sale [11, p.271]. Este deci un proces în care agenţii de vânzare
încearcă să informeze şi să convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu.
Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar şi cea mai
eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru
ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci
cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită negocierii directe.

241
 Avantajele promovării [1, p.98] personale sunt:
asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilităţii sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri
efortul personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui
bun sau serviciu;
posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume:

prospectarea şi evaluarea; este considerată în multe cazuri partea cea mai
importantă a acestui proces deoarece ea presupune căutarea şi selecţionarea
clienţilor potenţiali şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea
acestora;

abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului
potenţial;

prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a
persoanei vizate;

eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare;

încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra;

desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventuale
îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru
produsul cumpărat, verificarea livrării la timp, verificarea instalării corecte,
cunoaşterea problemelor apărute legate de produs etc).
Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale rezidă
din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitoare la
cumpărătorii care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi
adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate,
folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze
interacţiunea vânzărilor.
Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru
comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să
beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării.
Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere [10, p.550-558]
următoarele cerinţe:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră
precisă, comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;

242
 recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;
pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor
diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.)
salarizarea şi stimularea personalului de vânzare;
motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale;
conducerea vânzărilor în teritoriu;
controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare.
Este evident că forţa de vânzare are responsabilitatea directă a generării celui mai
important input pentru o firmă: a veniturilor din vânzări. Fără venituri corespunzătoare, o
firmă nu poate supravieţui mult timp.

Să ne reamintim...

Publicitatea este o componentă indirectă, nepersonală.

Reclama este comunicare nepersonală, plătită și are impact asupra vieții
economice și sociale

Publicitatea gratuită e informativă și apare sub formele: comunicate și
conferințe de presă, convorbiri publice.

Relațiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă și apar sub diferite
tehnici: desfășurarea de acte caritabile, realizarea unor publicații proprii,
organizarea sau participarea la manifestări

Promovarea vânzărilor este o activitate de marketing alta decât vțnzarea
personală sau publicitatea care stimulează cumpărarea de produse sau serviii.
Ca tehnici de promovare întâlnim promoțiile comerciale și promoțiile către
consumatori

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosește unul
sau mai multe medii publicitare pentru a determina un răspuns favorabil din
partea consumatorilor.

Promovarea persoală este o formă de comunicare de la o persoană la alta în
care vânzătorul încearcă să covingă potențialii cumpărători să cumpere.

243
 U7.5. Rezumat

Comunicarea este extrem de importantă pentru firme în zilele noastre. Astfel
se obțin iformații în dublu sens și se îmbunătățește întreg mixul de marketing.
Firmele folosesc mesaje complexe către grupurile țintă, un interes aparte
avândul liderii de opinie.

Mixul promoțional dispunde de tehnicile amintite mai sus, dar nu este necesar
să fie folosite toate. Fiecare firmă de pe o piață aparte trebuie să găsească mixul
potrivit de tehnici în funcție de mărimea pieței și obiectivele de marketing.

U7.6. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Promovarea îndeplinește funcția de:

a) vânzare c) plasare a produselor
b) comunicare d) canal de distribuție

2. Modelul de răspuns din partea consumatorilor se numește:

a) modelul regresiei simple c) modelul AIDA
b) modelul BCG d) sub GE

3. Mesajul promoțional:
a) este o combinație de cuvinte și c) conține o propoziție compusă
simboluri
b) este un SMS d) se transmite unui anumit destinatar

4. Publicitatea este o componentă

a) personală c) directă
b) nepersonală d) indirectă

5. Reclama reprezintă o comunicare

a) nepersonală c) plătită
b) neplătită d) persuasivă

6. Tehnicile publicității gratuite includ:

a) comunicate de presă c) conferințe de presă
b) manifestări publice (târguri, expoziții) d) comunicări publice

244
 7. Tehnicile relațiilor publice includ:
a) acte caritabile c) publicații proprii
b) conferințe de presă d) manifestări expoziționale

8. Promovarea vânzărilor sunt acțiuni de:

a) vânzare personală c) stimulare a cumpărătorilor
b) publicitate d) relații publice

Temă de control
Realizati mixul de promovare la nivel național pentru o banca care nu este lider
de piață. Concentrați-vă ateția asupra publicității, campaniilor de reclamă,
publicității gratuite, relațiilor publice, promovarea vânzărilor și marketingului
direct.

Bibliografie
1. Adascăliţei Virgil: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea Transilvania
Brasov, 1994
2. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising. 1992
3. Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing- teorie şi practică. Cluj-Napoca, 1994
4. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Editura Grupul Academic "Marketer", Bucuresti,
1992
5. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Editura Antet, Oradea, 1998
6. Kotler Philip, Garry Armstrong: Marketing. Annotadet Instructor´s Edition. Second
Edition, Prentice Hall, 1990
7. Kotler Philip: Managementul Marketingului. Editura Teora, 1997
8. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL,
2000
9. Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
10.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993
11.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication
12.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
13.*** Revista CONCEPTE

245
 Rezumat
Cursul de față se adresează persoanelor care doresc să obțină informații
generale despre specializarea marketing, dar și pentru cei îndrăzneți care vor să
fie inițiați sau să participe la dezvoltarea unei afaceri.
Printr-un limbaj accesibil și cu o structurare progresivă a informațiilor, în
urma lecturii, persoane de toate vârstele pot aborda un mod nou de a-și fixa
obiectivele pe plan profesional și de a le atinge. Filozofia marketingului ne ajută
a privim relațiile interpersonale dintr-un nou unghi de vedere care poate oferi
satisfacții tuturor celor implicați.
În acest sens, cursul este un ghid și un instrument de lucru pentru a-și însuși
abilități ca:

explicarea conceptului de marketing și semnificațiile marketingului;

enumerea și descrierea elementelor de bază ale marketingului;

identificarea principalelor diferențe dintre marketingul social și cel tradițional;

dezvoltarea strategiilor generale de piaţă pentru diferite firme;

opererea cu noţiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare,
etichetare, marcă, ciclul de viaţă a produsului;

definirea conceptului de produs nou și procesul de acceptare a produselor noi;

calcularea preţurilor diferitelor produse prin diferite metode;

identificarea tipurilor de canale de distribuţie și strategiile aferente lor;

identificarea celor mai eficiente modalităţi de promovare a diferitelor produse.
Astfel prima unitate de învățare debutează cu necesitatea adoptării
filozofiei de marketing în contextul economic al zilelor noastre, caracterizat prin
tendința de îngustare a piețelor și dezvoltarea societății. În continuare am
enumerat etapele de la apariția marketingului, legată de apariția schimbului, și
le-am descris pe fiecare în parte: orientarea către producție, orientarea către
vânzări și orientarea către piață. Apoi am definit conceptul de marketing prin
filozofia orientării către consumator, marketingul societal reflectat de apariția
unor noi exigențe în conceptul de marketing și marketingul relațional. Unitatea
de învățare se încheie cu enumerarea conceptelor abordării de marketing:
orientarea către producție, orientarea către costuri minime, orientarea către
tehnologie și orientarea către vânzări.
A doua unitate de învățare este dedicată marketingului social. Marketingul
social are în vedere schimbul între două sau mai multe părţi care-şi cedează una
alteia costuri respectiv beneficii. Conceptele de marketing au fost redefinite
astfel încât să includă şi marketingul ideilor sociale. Astfel mixul de marketing
este diferențiat de cel tradițional atât prin numărul componentelor cât și prin
specificul lor. Marketingul social cuprinde marketingul educațional,

246
marketingul cultural, marketingul religios, marketingul securității rutiere,
marketingul sanitar, marketingul sportiv, marketingul ecologic și marketingul
politic.
Cu unitatea de învățare numărul trei am intrat în mixul de marketing. Prima
componentă este produsul. Clientul cumpără funcţiile produsului şi nu obiectul
fizic. Astfel produsul are o funcție de bază și funcții secundare sau
complementare. Tot aici am introdus conceptul de produs total: marketingul nu
vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară.
Următorul subiect abordat a fost clasificarea produselor în bunuri de consum și
bunuri industriale, atributele produselor, numele și marca, etichetarea și
ambalarea. Conceptul de ciclu de viață al produselor și cele două modele de
gestiune, BCG și GE, au fost ultimele puncte atinse în această unitate de
învățare.
Produsele noi sunt subiectul celei de-a patra unitate de învățare. O firma
poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi
mai puternică în lupta cu concurenţa. Rata de neacceptare a noilor produse este
ridicată, variind între 60% şi 90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul
în care este definit eşecul unui produs nou pe piaţă. În continuare am enumerat
cauzele neacceptării produselor noi, fazele asimilării unui produs nou și fazele
procesului de adoptare și difuzie.
Următorul element al mixului de marketing este prețul. Acesta este detaliat
în unitatea de învățare numărul cinci. Preţul este singura variabilă a mixului de
marketing care conduce la obţinerea profitului fiind în același timp un
instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. Pe lîngă
definiția prețului am introdus și conceptul de preț posibil. Următorul segment s-
a axat pe factorii care influențează prețul din perspectiva producătorului.
Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi
la nivel macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional. Apoi am
pătruns pentru moment în teoria economică apelând la unele concepte ca:
evaluarea costurilor, cost de oportunitate, punctul mort al vânzărilor, costul
agregat, ”cautătorii” și ”primitorii” de preț. S-au expus în continuare strategiile
de preț și s-a pus accent pe strategiile din turism – factorii interni și externi de
formare a prețului în turism.
Unitatea de învățare numărul șase este dedicată distribuției produselor.
Procesele de distribuție vor determina măsura în care clienţii vor avea acces la
produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient sistemul de
distribuţie la care se apelează. Au fost trecute în revistă funcțiile și dimensiunile
canalelor de distribuție. De asemenea au fost comparate canalele de distribuție

247
ale bunurilor de consum cu cele industriale. În continuare am expus sistemele de
distribuție: sistemul convențional, sistemul vertical, sistemul orizontal și
sistemele hibride. Alegerea unui anumit sistem de distribuţie se răsfrânge asupra
tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing. Următorul segment a fost
dedicat factorilor de mediu pe care trebuie să-i analizeze firma, alternativele la
canalele de distribuție și administrarea unui canal de distribuție. Unitatea de
învățare se termină cu o secțiune despre logistica mărfurilor și managementul
integrat al activității de distribuție.
Ultima, unitatea de învățare numărul șapte, dezvoltă problematica
comunicării și promovării. Prima jumătate a secțiunii prezintă procesul de
comunicare al firmelor cu piața. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei
sunt: emiţătorul, mesajul şi receptorii. A doua jumătate aruncă o privire detaliată
asupra mixului promoțional. Acesta este format din: publicitate, reclamă și
campania de reclamă, publicitatea gratuită, relații publice, promovarea
vânzărilor, marketing direct și promovare personală.
Sperăm că acest curs v-a ajutat să înțelegeți marketingul dintr-o perspectivă
modernă și că vă va sprijini să puneți în practică cele mai îndrăznețe speranțe
pentru viitor. Mult succes!

Răspunsuri teste de autoevaluare a cunoştinţelor

U1 U2 U3 U4 U5 U6 U7
1. a,b 1. c 1. b 1. b 1. a 1. a 1. b
2. a 2. c 2. c 2. b 2. d 2. d 2. c
3. a,c 3. a 3. d 3. d 3. a 3. a 3. a,d
4. b 4. c 4. c 4. c 4. c 4. a 4. b,d
5. b 5. d 5. a,d 5. c 5. a,b,d 5. b 5. a,c,d
6. d 6. d 6. a,c,d 6. d 6. a,c,d 6. d 6. a,c,d
7. c 7. a,d 7. d 7. a,b,d 7. a,b,c 7. a,c,d
8. c 8. a,b,c 8. c 8. d 8. d 8. c

248