Marketing Financiar Bancar

MARKETI NG
FI NANCI AR BANCAR

Cluj-Napoca
2006

Marketing financiar bancar suport de curs
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Cuprins

MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI
FINANCIAR BANCAR ........................................................................... 4
Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului financiar-
bancar.................................................................................................... 4
1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare .............. 4
1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare........................ 5
1.3. Responsabilitatea activitii de marketing .................................. 7
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii
financiare .............................................................................................. 8
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar.......................................... 8
2.2. Importana relaiei cu clienii .................................................... 11
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC
PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE............. 13
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice. 13
1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan
fizic ................................................................................................. 13
1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic....... 15
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice
.............................................................................................................. 17
2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan
juridic.............................................................................................. 17
2.2. Luarea deciziilor........................................................................ 18
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial ...... 20
3.1. Analiza concurenei................................................................... 20
3.2. Strategii concureniale............................................................... 21
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR... 25
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-
bancare................................................................................................ 25
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare ................................ 25
1.2. Ciclul de via a produselor financiare...................................... 27
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor
financiar-bancare............................................................................... 29
2.1. Preul i mixul de marketing ..................................................... 29
2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare ............. 30
2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-
bancare.............................................................................................. 32
Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar
.............................................................................................................. 33
2
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.1. Forme de comunicare n marketing........................................... 33
3.2. Planificarea unei campanii promoionale.................................. 34
3.3. Instrumente promoionale ......................................................... 36
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor i
serviciilor financiar-bancare ............................................................ 41
4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor financiar-
bancare.............................................................................................. 41
4.2. Alegerea canalului de distribuie............................................... 42
MODULUL 4 ELEMENTE DE PERFORMAN N
MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR........................................... 45
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia banc-clieni .. 45
1.1. Grija fa de client ..................................................................... 45
1.2. Calitatea serviciilor ................................................................... 46
1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea standardelor de
performan ...................................................................................... 47
Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing financiar
bancar ................................................................................................. 49
2.1. Strategia general i strategia de marketing.............................. 49
2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing ................................ 50

3
MODULUL 1 - PARTICULARITILE
MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

MODULUL 1 PARTICULARITILE MARKETINGULUI
FINANCIAR BANCAR

Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului
financiar- bancar

OBIECTIVE
Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s:
Explicai importana marketingului pentru
societile financiar-bancare
Explicai caracteristicile serviciilor
Explicai conceptul de produse i servicii
financiare
Direcionai responsabilitatea activitii de
marketing
NOIUNI
CHEIE
Orientare spre nevoi;
Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate;
Varietate;
Personal din front-office i back-office.

1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare

Importana activitii de marketing este demonstrat n condiiile
n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o
dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire
de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al
juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale
din acest sector s aib cote nalte.
Datorit acestor elemente specifice pieei financiar-bancare pentru
o instituie financiar conceptul de orientare spre pia are urmtoarea
semnificaie:
Instituia financiar ntmpin cu succes nevoile
financiare ale clientului prin masuri menite s identifice
noi nevoi, s remodeleze produsele i serviciile financiare,
s creeze i s lanseze pe pia produse i servicii noi;
Instituia financiar deine o structur organizatoric i
funcional flexibil, care i permite adaptarea continu la
nevoile financiare ale clienilor.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
n scopul ndeplinirii cu succes a procesului de marketing,
instituiile financiare care subscriu unei orientri spre client ar trebui s
urmreasc aspecte precum:
Identificarea pieelor care sunt profitabile n relaie cu
activitatea lor;
Analiza att a nevoilor curente ale clienilor ct i a celor
viitoare;
ntocmirea planurilor i strategiilor de marketing pentru
atingerea obiectivelor propuse.

1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare

n marketingul clasic definirea i realizarea distinciei ntre
produse i servicii se realizeaz n mod facil. Astfel, produsul este definit
ca fiind un bun cu existen material care este oferit pieei pentru
satisfacerea unor nevoi, n timp ce serviciul este reprezentat de o
activitate prestat sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator
nerezultnd, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumprare.
n baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor
prezint aceste diferene ca avndu-i esena n trsturile generale ale
serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care difereniaz serviciile
de produse i trebuie luate n considerare n abordarea de marketing a
unei societi financiar-bancare sunt:
Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea;
Varietatea;
Gradul nalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz
serviciile de produse. Aceast trstur se materializeaz prin aceea c
serviciile, datorit caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin
intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul produselor. De aceea,
valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup cumprare,
atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin
urmare, clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n
cel care asigur serviciul pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o va
resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c
bunurile cu existen material pot fi ambalate, depozitate i transportate
pentru o vnzare viitoare, n timp ce condiia de existena a cererii de
servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i consum.
5
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea
prestatorilor de servicii, ceea ce, n cazul instituiilor financiare a condus
la prelungirea programelor cu clienii precum i la dezvoltarea unor
servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare i n afara
unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking,
etc).
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii
cererii de servicii. Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter
imperativ de aceea principala problem pe care perisabilitatea o poate
crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru servicii este
durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea
financiar i poate planifica i asigura personalul pentru prestarea
serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care cererea pentru
servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii
doar n anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul
calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctueaz n funcie de
persoana prestatoare, locul i momentul prestrii.
Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor
i implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de
produse unde brevetele de invenii, marca produsului precum i
caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate
fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o
societate financiar a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de
copiere ridicat, concurena fiind capabil s reproduc serviciile de
succes pe piaa ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect
n cazul unei dezvoltri individuale.

n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor,
marketingul modern, aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce
conceptul de produse financiar-bancare crendu-se n acest fel o
diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Argumentele care
au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele:
Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia
serviciile financiar-bancare n lipsa caracterului de
tangibilitate. De aceea, societile financiare au optat
pentru conferirea unor elemente de tangibilitate
serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai uor
vndute, promovate i acceptate de ctre clieni.
Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer
instituiilor ofertante oportunitatea crerii de produse
6
------------------------------------------------------------------------------------------------------
financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de
exemplu credite, programe de economii, investiii-
asigurare etc.)
Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar
noiunile de produse i servicii au devenit independente i
interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar pentru
scopuri de marketing.

Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea,
diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel,
exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens
unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate
acestea, n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i banca i
iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii.

1.3. Responsabilitatea activitii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activitii de marketing,
responsabilitatea activitii de marketing revine ntregului personal al
organizaiei financiare, indiferent de poziionarea acestuia n front-office
(personalul de la ghiee care interacioneaz direct cu clienii) sau back-
office (personal care are rolul de a administra operaiunile financiare
desfurate la ghieu).
Dac n ceea ce privete rolul de marketing al personalului ce
interacioneaz direct cu clienii (front-office) acesta este evident prin
prisma influenelor directe exercitate asupra percepiei clienilor, nu
acelai lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office.
Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evideniat
prin influenele directe aduse asupra clienilor interni, reprezentai de
angajaii din front-office care au de dus la ndeplinire cerinele clienilor
instituiei financiare i de a cror operativitate depinde satisfacerea
deplin a acestora.

7
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i
servicii financiare

OBIECTIVE Odat cu parcurgerea acestei uniti de curs vei putea s:
Explicai componentele mixului de marketing
financiar
Explicai importana relaiei cu clienii
NOIUNI
CHEIE
Mix de marketing financiar
Produs; pre; promovare; plasare n distribuie;
personal; procese; premise fizice
Servicii de relaie; servicii cu caracter singular

2.1. Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de
instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin
cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate
elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea
pentru produsul su.
n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul
de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a
elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de
marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente:
Produsul;
Preul; 4 p proprii produselor i
Plasarea n distribuie; implicit serviciilor
Promovarea;
Personalul;
Procesele; 3 p specifici serviciilor
Premisele fizice.

Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul
de servicii ale societii financiare.
Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing
legate de ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-
bancare includem :
- aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor
financiare;
8
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor
financiare;
- identificarea modalitilor de nnoire a produselor i
serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici
noi.
Preul reprezint un factor important al mixului de marketing
deoarece constituie un criteriu important n decizia de cumprare n
special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit
trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare
asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client.
n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea
comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor, n timp ce n
sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul
primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac
cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor
financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de
stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale
proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza
rezultatelor unor cercetri empirice
1
, putem afirma c n sfera serviciilor
financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n
ordine:
- vnzarea personal;
- reclama de la gur la gur;
- scrisoarea pe adres (mailingul);
- publicitatea prin pres;
- publicitatea prin televiziune.
Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii
optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd
conceptul n sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei
componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte
precum:
- reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n
sistemul romnesc, cuprinde Centrala,
sucursalele, filialele, ageniile);
- reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller
Machine);
- reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond
Transfer at Point of Sale);

1
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 2004.
9
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile
Banking etc.)
Personalul acest element devine o component a mixului de
marketing datorit trsturilor serviciilor i n special a componentei
varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului n
prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul
nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul
responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre
gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape:
- angajarea omului potrivit la locul potrivit;
- definirea obiectivelor tranzacionale;
- gestiunea motivaiei;
- gestiunea atitudinilor;
- controlul rezultatelor;
- relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie
ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului
sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, n sectorul bancar
principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de
marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare
diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee.
Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a
disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp
mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale, bncile, prin intermediul
responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de
fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe
pia.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material
care nsoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de
marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor ceea ce
face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie
sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din
domeniul financiar preocuprile sunt axate spre:
- sediul unitii bancare;
- spaii de parcare (condiie de confort i securitate a
clienilor);
- ergonomia spaiilor interioare;
- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
- spaii pentru ateptare, completarea documentelor
etc.

10
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel
financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect i n fapt, bncile
care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite
pentru realizarea acelorai obiective.

2.2. Importana relaiei cu clienii

Prin natura activitii societilor financiare i n contextul
concurenei actuale devine necesar orientarea acestora n primul rnd
spre meninerea clienilor existeni, obiectiv realizabil prin ndeplinirea
cerinelor de satisfacere a clienilor i doar ulterior, spre atragerea altora
noi. Aceast condiie s-a impus ca urmare a constatrilor referitoare la
nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clieni n
comparaie cu cele ale meninerii clienilor existeni. De aceea, n orice
societate financiar meninerea fondului de clieni devine o parte crucial
a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendina instituiilor financiare este de orientare spre
serviciile de relaie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o
relaie de durat cu societatea financiar prestatoare, de exemplu contul
curent) n detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile o singur
dat nu presupun n mod obligatoriu o continuitate n timp a relaiilor
clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesitii consolidrii relaiei cu clieni, devine din
ce n ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul su de jucat, iar calitatea
serviciilor prestate trebuie s fie la cel mai nalt standard pentru
asigurarea continuitii relaiilor. De aceea asigurarea standardelor de
calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
- cunotinele, aptitudinile interpersonale, motivaia
i personalitatea persoanei care presteaz serviciul;
- mprejurrile n care este asigurat serviciul;
- percepia i caracterul clientului care primete
serviciul;
- responsabilitatea confidenialitii care se refer la
importana activitii de administrare, protecie si
consiliere financiar a clientului;
- fluxul informaional n dublu sens, care conduce la
obinerea de informaii cu privire la operaiunile
curente ale clienilor putndu-se determina
posibiliti de vnzare ncruciat.

11
------------------------------------------------------------------------------------------------------

TEME DE
CONTROL
1. Explicai care sunt aspectele ce trebuie luate n
considerare de ctre o instituie financiar
pentru a realiza un marketing de succes.
2. Explicai de ce serviciile financiare au nevoie de
nsuiri de produs.
3. Explicai n ce const perisabilitatea serviciilor
financiare.
4. Explicai n ce const p-ul procese i
exemplificai.
5. Detaliai elementele particulare ale mixului de
marketing pentru un produs financiar la alegere.

BIBLIOGRAFIE
1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar,
Editura Economica, Bucureti, 2005.
2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i
internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti,
1999.
3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar,
Editura Universitii Dimitrie Cantemir
Trgu-Mure, 2001.
4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul
serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 2004.

12
------------------------------------------------------------------------------------------------------

MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC
PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE

MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC
PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -
persoane fizice

nelegei importana relaiei cu clienii
Identificai factorii de influen a
comportamentului consumatorului
NOIUNI
CHEIE
Client
Segment de retail
Fidelitate prin satisfacie
Factori de influen a comportamentului

1.1. Factori de influen a comportamentului clientului
persoan fizic

Datorit importanei pe care fidelitatea clienilor o are pe termen
lung asupra activitii societilor financiar-bancare, analiza i
nelegerea comportamentului clienilor reprezint o component
principal a activitii de marketing desfurate, permind n acest fel
bncii s anticipeze reaciile probabile ale clienilor precum i s
influeneze structura produselor i serviciilor oferite.

Factorii care influeneaz comportamentul clienilor persoane
fizice sunt structurai n urmtoarele categorii:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociai credinelor de baz, eticii, moralei,
valorilor personale i tradiiilor. n general, acest ansamblu de factori se
dobndete n perioada de formare a fiecrui individ, din mediul cu care
13
------------------------------------------------------------------------------------------------------
interacioneaz (de obicei, n copilrie fiecare individ i formeaz aceste
deprinderi sub influena familiei). Din punctul de vedere al instituiei
financiare, factorii culturali astfel dobndii pot influena atitudinea
persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se mprumuta.

Factorii sociali influenele culturale enunate anterior pot fi
afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact
direct i indirect asupra convingerilor de baz i a valorilor fiind
interpretate i aplicate n diferite circumstane. Aceste grupuri de
influen sunt denumite de ctre specialitii n marketing grupuri de
referin, deoarece cumprtorii apeleaz la ele pentru un sfat sau pentru
a mprti experiena. Asemenea grupuri de referin sunt formate din:
familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influen a factorilor sociali va varia pe parcursul vieii
unei persoane, indivizii nsi devenind membrii ai grupurilor de
referin.
Datorit influenelor exercitate asupra comportamentului
clienilor, specialitii de marketing vor cuta s identifice i s neleag
influena potenial a grupurilor de referin pentru a ntreprinde aciuni
necesare proiectrii unei imagini favorabile a instituiei financiare.

Factorii personali care influeneaz procesul de cumprare sunt:
vrsta, ocupaia, etapa din ciclul de via i schimbrile n stilul de via.

Factorii economici care influeneaz deciziile unui client
persoan fizic n alegerea produselor i serviciilor financiar-bancare
sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de mprumut etc.
n plus, s-a observat c exist o atitudine difereniat n funcie de nivelul
veniturilor, astfel: clienii cu un nivel sczut al veniturilor i fac
planificarea pe termen scurt solicitnd lichiditi mai mari i economii cu
risc redus, n timp ce clienii cu venituri mari tind s fac economii i
investiii pe termen lung i s foloseasc mai mult facilitile de
creditare.
Aceast informaie este valoroas pentru responsabilii de
marketing deoarece permite realizarea unei segmentri realiste, precum
i asocierea unor produse financiare adaptate fiecrui segment.

n cadrul pieelor stabile este cunoscut faptul c factorii culturali i
sociali persist pe parcursul vieii unei persoane, n timp ce condiiile
personale i economice se modific pe parcursul vieii unui individ.

14
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Factorii psihologici care influeneaz necesitile psihologice ale
unei persoane sunt motivaia i percepia.
n ceea ce privete motivaia exist mai multe teorii care servesc
analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaiei
lui Maslow s-a dovedit ca avnd valoare practic pentru specialitii de
marketing. Astfel, n conformitate cu aceast teorie, nevoile unui individ
sunt supuse unei ierarhizri n funcie de motivaia care st la baza
acestora, rezultnd o structur piramidal pe cinci nivele de satisfacere a
nevoilor.

Nevoi
de
autorealizare

Nevoi de stim

Nevoi sociale

Nevoi de siguran i securitate

Nevoi fiziologice

Percepia este format dintr-o combinaie a prerilor personale, a
informaiei cunoscute i o judecat a valorilor.
n acest mod, reacia unei persoane este foarte mult influenat de
percepia ei privind o anumit situaie sau un produs financiar, adeseori
nefiind n concordan cu realitatea.
Importana analizei modului de percepie a produselor i
serviciilor financiare de ctre clieni este mult amplificat de trsturile
serviciilor, n special de varietatea (eterogenitatea) acestor.

1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic

15
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Clientul persoana fizic urmeaz un proces de cumprare distinct,
identificabil, fie contient, fie incontient. Ca urmare, el va trece prin
cinci stadii diferite, i anume:
Identificarea nevoii;
Cutarea informaiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumprare;
Evaluarea post-vnzare.
Implicaiile n activitatea de marketing n funcie de etapa
procesului deciziei de cumprare sunt diverse. Astfel, n etapa de
identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie s urmreasc
identificarea circumstanelor care au condus la declanarea nevoii de
produse i servicii financiare. Colectarea informaiilor de acest gen de la
clieni va permite instituiei financiare s proiecteze strategiile pentru
iniierea interesului clientului n favoarea produselor proprii.
n etapa de cutare a informaiei instituia financiar se va
orienta spre identificarea surselor din care clienii colecteaz informaiile
cu scopul de a valoriza prezena proprie n sursele uzuale. Dintre sursele
de informare utilizate pot fi reinute:
Sursele personale grupurile de referin;
Sursele comerciale reeaua de uniti;
Surse publice reclame, publicaii;
Surse experimentale.
n cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienii instituiei
financiare vor parcurge urmtoarele etape:
Identificarea atributelor produselor financiare;
Ataarea propriilor percepii;
Formarea ncrederii;
Evaluarea satisfaciei oferite de produsul financiar;
Evaluarea posibilitii de cumprare.
Interesul responsabililor de marketing n cunoaterea proceselor
din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitilor de
influenare a percepiilor clienilor, prin ataarea unor caracteristici
produselor financiare proprii care constituie valoare n viziunea
clienilor.
n etapa deciziei de cumprare activitatea responsabililor de
marketing trebuie s fie orientat spre asistena clienilor n procesul de
cumprare propriu-zis, astfel nct, valoarea caracteristicilor grupate n
produsul financiar ales s fie transpuse real n oferta societii financiare
determinnd o percepie pozitiv a clienilor.
16
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Etapa evalurii post-vnzare presupune din partea clienilor
manifestarea unui anumit grad de satisfacie sau insatisfacie bazat pe
propriile ateptri i performane ale produsului financiar. De aceea,
responsabilii activitii de marketing trebuie s gestioneze n mod
responsabil acest proces, fie c este vorba de reacii cu caracter pozitiv
sau negativ, caz n care procedura de urmrire a reclamaiilor trebuie s
serveasc atenurii impactului negativ i realizrii corecturilor necesare.

Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului -
persoane juridice

nelegei comportamentul clientului
organizaional
Determinai factorii de influen a
comportamentul clientului organizaional
NOIUNI
CHEIE
Unitate de luare a deciziei
Segmentul corporate
Piaa firmelor mici, mijlocii, mari

2.1. Factori de influen a comportamentului clientului
persoan juridic

n analiza comportamentului clientului persoan juridic
instituiile financiare trebuie s in cont de unele aspecte cu caracter
special care trebuie s determine particularizri ale ofertei. Asemenea
factori determinani sunt:
Necesitile clientului organizaional sunt, de obicei, mult
mai complexe dect ale clientului individual i de aceea,
mult mai dificil de satisfcut;
Exist categorii de clieni care necesit tratament special;
Relaiile de succes cu clientul persoan juridic sunt dificil
de construit i costisitor de ntreinut;
Clientul organizaional solicit instituiei financiare s
dein cunotine generale despre activitatea sectorului n
care activeaz i cunotine despre propria sa firm.
Exist o gama larg de factori care pot determina atitudinile
firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acetia menionm:
Mrimea firmei;
Sectorul economic n care i desfoar activitatea;
Stilul de conducere;
17
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Poziia factorului de decizie n firm;
Poziia financiar i comercial a firmei;
Statutul firmei;
Vrsta i profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acionariatului i aspiraiile lor;
Dorinele firmei;
Natura firmei i amplasarea geografic;
Climatul economic.
Dintre toi aceti factori primii trei menionai au o influen mai
mare asupra dimensiunii i complexitii cerinelor pentru serviciile
financiare.
nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de
mrimea firmei ajut societatea financiar n segmentarea pieei,
determinnd mprirea acestora n trei categorii: ntreprinderi mici,
mijlocii i mari. Sintetic, implicaiile de marketing n funcie de cele trei
segmente se prezint astfel:

ntreprindere
mic
ntreprindere
mijlocie
ntreprindere
mare

PRODUS
Simple Puin mai
complexe, fr a
necesita adaptri
complexe
Complexe,
croite dup
cerinele
clienilor
PRE Risc mare
pre mare
Risc mediu
pre mediu
Risc sczut
pre mic

IMAGINEA
CERUT
Cald,
prieteneasc,
susintoare
Demonstrarea
disponibilitii
serviciilor,
nelegerea
nevoilor acestui
segment,
bunvoina de a
ajuta
nelegerea
activitii,
servicii
complexe, de
specialitate
PROMOVARE Ziare, radio, tv,
publicaii
Vnzare direct Contact personal

2.2. Luarea deciziilor

Entitile de luare a deciziei n cadrul organizaiilor poart
denumirea de uniti de luare a deciziei (ULD). n acest sens, persoanele
18
------------------------------------------------------------------------------------------------------
implicate n activitatea de marketing din cadrul societilor financiare
vor trebui s cunoasc:
Modul de luare a deciziilor de ctre ULD;
Componena ULD;
Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot ndeplini mai multe roluri dintre care cele mai
frecvente sunt:
Utilizatori reprezentai de persoanele care vor utiliza
efectiv produsele i serviciile financiare;
Factori de influen sunt reprezentai de persoanele
care ajut la definirea caracteristicilor produsului i ofer
informaii necesare evalurii alternativelor;
Factorii de decizie reprezentai de persoane care au
acces la factorii care au autoritate n luarea deciziei de
cumprare;
Factorii de autoritate reprezentai de acele persoane
care autorizeaz formal decizia;
Cumprtorii departamentul care are autoritatea
formal de a achiziiona produsele.

Cunoaterea de ctre bnci a modului n care opereaz ULD n
cadrul clienilor persoane juridice este vital, principala preocupare a
organizaiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii n interiorul
companiei, de a construi o relaie cu acesta i apoi de a stabili
necesitile i dorinele clientului.

Ca urmare a importanei pe care o are nelegerea
comportamentului consumatorului organizaional preocuprile
cercettorilor au fost direcionate spre nelegerea concret a procesului
de cumprare organizaional. Printre modelele consacrate n sfera
financiar menionm modelul Webster & Wind care realizeaz o
grupare a variabilelor de influen a comportamentului unei organizaii
n procesul de luare a deciziei n urmtoarele categorii:
Caracteristici individuale ale cumprtorilor;
Relaiile ntre membrii ULD;
Caracteristicile organizaiei regsite n formele sale de
rspuns n procesul de cumprare;
Factorii de mediu care impun diferite limitri i care pot
influena puterea de cumprare.

19
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial

nelegei importana analizei concurenei
Cunoatei variantele strategice raportate la poziia
concurenial a societii financiare
NOIUNI
CHEIE
concuren
lider, challenger, urmritor, societi financiare
specializate, pasivi ai pieei

3.1. Analiza concurenei

n condiiile concureniale ale pieei financiar-bancare orice
instituie financiar de pe pia trebuie sa cunoasc cel puin urmtoarele
aspecte despre concureni:
Cine sunt concurenii;
Care sunt obiectivele lor;
Care sunt strategiile lor;
Care sunt punctele lor tari i slabe;
Care sunt reaciile lor obinuite la schimbrile pieei.

Identificarea concurenilor se refer la cunoaterea numelor
principalilor ofertani de produse i servicii financiare similare cu oferta
proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituiilor financiare
care opereaz pe piaa de referin printr-o ofert de produse i servicii
similare, ci i considerarea n categoria concurenilor a firmelor care prin
natura produselor i serviciilor financiare vin s suplineasc oferta
proprie. Astfel, de exemplu, dac urmrim s identificm concurenii
pentru produsul credit auto, vom considera n categoria concurenilor
toate societile financiare care ofer produse de creditare pentru
cumprarea de autoturisme, dar i cele care ofer credite pentru nevoi
personale. n plus, n categoria concurenilor vom include i societile
de leasing care cu toate c nu sunt concureni direci, ofer produse
financiare care rspund aceleiai nevoi de finanare.
Monitorizarea comportamentului concurenei reprezint procesul
prin care instituia financiar urmrete s identifice obiectivele
concurenilor, strategiile lor, punctele tari i cele slabe precum i s
cunoasc reaciile posibile la schimbrile de pe pia.
Obiectivele concurenilor sunt determinate de muli factori, printre
care: mrimea firmei, istoria ei, managementul curent i datele
economice. Cunoscnd aceste aspecte, instituia financiar va trebui apoi
20
------------------------------------------------------------------------------------------------------
s obin detalii despre vnzri, aciuni de pia, marj de profit, dobnzi,
capital etc. Unele date necesare au ns caracter confidenial fiind n
acest fel dificil de obinut; raportul anual al instituiilor financiare poate
reprezenta ns o surs important de date. De asemenea, pentru
ntregirea informaiilor despre pia este important s se estimeze i
urmtorii parametrii:
Ponderea pe pia
Ponderea n contiin numrul clienilor care
nominalizeaz instituia financiar proprie ca rspuns la
ntrebarea Numii prima banc care v vine n minte.
Ponderea afectiv numrul clienilor care nominalizeaz
instituia financiar proprie ca rspuns la ntrebarea
Numii banca cu care ai dori s lucrai.
Odat ce toate aceste date au fost colectate, n pasul urmtor
acestea trebuie transformate n informaii utile. Realizarea acestui proces
devine posibil prin evaluarea diferenelor ntre instituia financiar
proprie i concuren, cu scopul de a defini strategiile n relaia cu
concurenii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenei se realizeaz n
mod periodic de ctre o instituie financiar ntruct aceasta nu are un
caracter static. Concurenii de pe pia i revizuiesc n mod periodic
strategia i pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.
Identificarea punctelor tari i a celor slabe reprezint un alt aspect
important n analiza concurenilor. Aceasta se realizeaz prin analize de
tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportuniti; ameninri).
Analiza tipurilor de reacie a concurenilor ncheie procesul de
monitorizare a concurenilor prin evaluarea modului n care acetia ar
putea reaciona la orice micare de pia realizat de instituia financiar
proprie.

3.2. Strategii concureniale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei ci de urmat
pentru realizarea obiectivelor pe care instituia financiar i le-a definit.
Nu exist ns o strategie universal valabil pentru orice organizaie
financiar, acestea trebuind s dea dovad de inventivitate n formularea
strategiilor. Toate aceste aciuni au ca scop final ctigarea avantajului
strategic, care se materializeaz n amplasarea produselor i serviciilor
financiare n contiina clienilor mai rapid dect concurena.
Din punct de vedere a strategiilor concureniale clasificarea are la
baz gruparea n funcie de tipul instituiei financiare, respectiv dup
21
------------------------------------------------------------------------------------------------------
comportamentul pe care acestea l adopt n cadrul sectorului de
activitate. Astfel, societile financiare se mpart n:
Lider;
Challenger;
Urmritor;
Societi financiare specializate;
Pasivi ai pieei.

Strategiile liderului de pia urmresc protejarea ponderii de pia
sau dup caz, extinderea ponderii pe pia.
n scopul protejrii ponderii de pia strategiile utilizabile de ctre
lider sunt:
Poziia defensiv instituiile financiare vor ncerca s i
apere cota actual de pia prin aciuni de protejare a
bazelor actuale de clieni;
Aprarea n flanc presupune dezvoltarea de noi produse i
servicii financiare i abordarea unor segmente de pia ale
concurenei;
Aprarea preventiv strategie prin care concurenii sunt
atacai n punctele lor slabe nainte ca acetia i fac
simit prezena;
Contraofensiva reprezint aciuni de rspuns la atacurile
concurenei prin reduceri de pre, promovare a produselor,
mbuntire a acestora;
Aprarea mobil bazat pe o activitate inovatoare, de
extindere a pieei i de diversificare a sortimentului de
produse i servicii;
Aprarea prin retragere aplicabil n situaiile n care
instituia financiar lider contientizeaz faptul ca nu mai
poate apra toate segmentele de clieni pe care le deine.

Dac ns societatea financiar lider urmrete extinderea ponderii
de pia, aceasta va trebui s caute noi utilizatori, s identifice noi
necesiti a celor existeni sau mai multe utilizri ale serviciilor deja
oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banc poate adopta
una din urmtoarele strategii:
Penetrarea pieei;
Intrarea pe noi piee;
Extindere geografic.

22
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului i a
altor concureni cu scopul de a crete ponderea lor de pia. Dintre
variantele strategice pe care aceast categorie de instituii financiare o au
se numr urmtoarele:
Atacul frontal presupune atacarea punctelor tari ale
concurenilor prin campanii agresive sau prin mbuntirea
mixului de marketing n comparaie cu concurenii;
Atacul lateral atacarea oricrui segment care nu este
deservit complet de ctre concuren;
Atacul prin ncercuire presupune realizarea unei oferte
mai bune din toate punctele de vedere dect cea a
concurenilor;
Atacul prin evitare presupune ignorarea concurenei i
introducerea unui produs complet nou pentru capturarea
pieei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea
de tehnologii noi, ptrunderea pe piee geografice noi;
Atacul de gheril lansarea unor atacuri minore n diferite
sectoare pentru slbirea concurentului.

Strategiile urmritorilor sunt concepute n aa fel nct s nu
concureze direct liderul de pia, deoarece este foarte dificil. Aceast
poziie este destul de obinuit n domeniul serviciilor financiar-bancare
i se realizeaz n scopul pstrrii clienilor i a creterii volumului
activitii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
Urmrirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de
produse i servicii;
Urmrirea de la distan sau imitarea unor produse i
servicii ale liderului pentru a evita concurena direct cu
acesta;
Urmrirea selectiv sau strategia de adaptare i mbuntire
a produselor i serviciilor liderului.

Strategiile instituiilor financiare specializate sunt orientate spre
deservirea complet i exclusiv a unui anumit segment de pia. Pentru
a se putea orienta nspre specializarea pe un anumit segment, societile
financiare trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
- o mrime suficient pentru satisfacerea
segmentului pe care acioneaz;
- o cretere potenial relativ constant;
- interes mic din partea concurenilor majori;
23
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- capacitatea de a se apra singur mpotriva
atacurilor concurenilor prin bunvoina clienilor.

Referitor la strategiile pasivilor, aa dup cum sugereaz i
numele, acetia nu au o planificare strategic de marketing. Aciunile
ntreprinse de aceast categorie de societi financiare se realizeaz doar
sub forma aciunilor de supravieuire pe pia.

TEME DE
CONTROL
1. Explicai care sunt categoriile de factori care
influeneaz comportamentul clientului
individual i exemplificai.
2. Explicai aspectele ce trebuie urmrite de
responsabilii de marketing n cadrul etapelor
procesului deciziei de cumprare.
3. Enunai aspectele fundamentale de care
instituiile financiare trebuie s in cont n
vnzarea produselor clienilor instituionali.
4. Prezentai prin ce se identific oferta instituiilor
financiare n funcie de mrimea firmelor.
5. Explicai ce se nelege prin pondere n
contiin.
6. Descriei strategiile concureniale specifice
challengerului.

BIBLIOGRAFIE
Trgu-Mure, 2001.
3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius Politici de
marketing, Editura Presa Universitar Clujean,
Cluj-Napoca, 1998.
4. Plia Ioan Comportamentul consumatorului,
Editura Intelcredo, Deva, 1997.
Cluj-Napoca, 2004.

24
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR
BANCAR

MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare

OBIECTIVE
Explicai stadiile dezvoltrii produselor financiare
Recomandai aciunile ce trebuie urmate n
politica de produs a societii financiare n funcie
de faza ciclului de via
NOIUNI
CHEIE
Procesul de dezvoltare a produselor financiar-
bancare
Ciclul de via a produsului

1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este
supus unor restricii cu caracter legislativ, tehnic, precum i ca urmare a
unui risc ridicat de copiere din partea concurenei. Ca urmare activitatea
instituiilor financiare, n aceast privin, va fi direcionat spre
fidelizarea clienilor prin adaptri i particularizri ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltrilor de noi produse comport
urmtoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA I ANALIZA

DEZVOLTAREA I TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING
25
------------------------------------------------------------------------------------------------------

EVALUARE POST-LANSARE

Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un
departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a
dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile
financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din
partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de
foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate.

Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la
viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor
trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte:
Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul
creat?
Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va
putea fi atins;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
Influena ofertei concurenilor;
Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea
produsului;
Existena resurselor materiale pentru implementare;
Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i
obiectivele i imaginea instituiei financiare;
Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului;
Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea
de a obine profit.
Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a
genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a
neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii
acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia.

Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia
financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta,
multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii
i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n
sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:
26
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zis a
produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concureni,
astfel nct nu are nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului
aduse clientului;
Este foarte dificil s creezi pentru testare condiii clare de
pia;
Timpul necesar pentru realizarea testrii ar putea permite
concurenilor s imite sau s lanseze produse similare.

Activitatea de marketing se refer la totalitatea aciunilor de
contientizare a pieei n privina produsului i a beneficiilor pe care le
ofer.

Evaluare post-lansare odat ce produsul a fost lansat pe pia,
activitatea societii financiare trebuie s fie direcionat spre revizuirea
aspectelor privind progresul i succesul produsului financiar.

1.2. Ciclul de via a produselor financiare

Datorit dinamicii de pe pia, concretizat n special prin
concuren ridicat i dezvoltarea unor noi tehnologii, i n domeniul
produselor i serviciilor financiare este important s se studieze
oportunitatea ofertei i nivelul vnzrilor din produse. Astfel, apare
necesitatea revizuirii produselor n legtur cu stadiile din ciclul de via.

Faza de dezvoltare i lansare este una din cele mai costisitoare
datorit creterii lente a volumului de vnzri. n aceast faz, atenia va
fi acordat unei promovri intense pentru a se asigura o acceptabilitate
ridicat a produsului. O condiie important a succesului rmne n
aceast faz introducerea lor rapid pe pia deoarece pot fi uor copiate
de ctre concuren.

Faza de cretere se caracterizeaz printr-o dezvoltare a vnzrilor,
stabilizare a costurilor, produsul ncepnd s devin profitabil. Dac n
aceast faz se observ o copiere accentuat din partea concurenilor,
trebuie gsite modaliti de accelerare a creterii pentru realizarea unei
poziionri ct mai bune pe pia. De asemenea, tot n acest stadiu, poate
fi introdus lrgirea serviciului prin explorarea de noi piee int, precum
i utilizarea de noi canale de distribuie.
27
------------------------------------------------------------------------------------------------------

n faza de maturitate vnzrile ncep s se menin la un nivel
constant i n plus produsul este deja bine cunoscut pe pia. n acest
stadiu este important s se menin ponderea de pia i pentru aceasta
cei care lucreaz n departamentul de marketing trebuie s se preocupe
de:
Posibilitile de mbuntire a produsului financiar;
Necesitatea reducerii preului;
Identificarea unor noi segmente de pia prin reproiectarea
produsului;
Posibilitile de susinere a schimbrilor necesare prin
aciuni de promovare.

n stadiul de declin al serviciului, vnzrile ncep s scad i
trebuie luate decizii n privina retragerii sau meninerii serviciului pn
cnd acesta dispare n mod firesc.

28
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor
financiar-bancare

nelegei rolul preului n cadrul mixului de
marketing
Identificai tipurile strategiilor de pre
Explicai metodele de stabilire a preurilor pentru
produsele i serviciile financiare
NOIUNI
CHEIE
Tax, comision, spez, dobnd , prim de
asigurare
Pre tranzacional; pre pe pachet de produse i
servicii; pre de penetrare; pre de smntnire; pre
de vnzare n pierdere; pre la valoare perceput;
pre raportat la concuren; pre tactic; pre fixat
Comision implicit; comision explicit

2.1. Preul i mixul de marketing

Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia
utilitii acestora se realizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n
cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea n
considerare a valorii percepute de ctre clieni.
Materializarea concret a elementelor de pre n sfera
financiar-bancar se exprim prin intermediul:
Comisionului reprezint o exprimare procentual a valorii
preului prin raportare la suma tranzacionat;
Taxei reprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic
pentru o tranzacie indiferent de valoarea acesteia;
Spezelor;
Dobnzilor;
Primelor de asigurare n cazul societilor de asigurri.

Factorii care influeneaz preurile pentru produsele
financiar-bancare sunt:
29
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot
fi influenate deciziile de pre att n ceea ce privete nivelul
acestuia, ct si modalitatea concret de aplicare.
Cererea nivelul cererii de pe pia determin i
intensitatea concurenei n sectorul financiar, ca urmare
trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor
financiare concurente;
Structura costurilor instituiile financiare urmresc
stabilirea unei valori a preurilor n aa fel nct s se
acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a
produsului, obinnd totodat i un profit.

2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare

Etapele ce trebuie parcurse n vederea stabilirii preului produselor
i serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:

GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREURILE CONCURENILOR
METODE DE STABILIRE A PREULUI
STABILIREA PREULUI
STABILIREA OBIECTIVELOR

Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap
important deoarece acestea sunt determinante n ceea ce privete poziia
general a societii financiare pe pia, precum i ponderea n segmentul
vizat.

30
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exist niveluri distincte
de cerere i fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra
obiectivelor de marketing ale unei societi financiare. De asemenea, n
estimarea graficului cererii, instituia financiar va trebui s fac
presupuneri privind comportamentul concurenilor si.
Costurile i structura acestora reprezint un alt aspect de care
instituiile financiare trebuie s in cont, deoarece, preul stabilit va
trebui s includ costurile produsului i o valoare rezonabil de profit
pentru efort i risc. Totui, este important de amintit c preul stabilit
trebuie s fie acceptat i de pia. Astfel, dac preul produsului este prea
ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei
decizii cu privire la viitorul produsului.

Preurile concurenilor precum i reaciile posibile ale acestora
permit societii financiare s realizeze ajustrile necesare pentru un
anumit produs. De aceea, o instituie financiar trebuie s fie preocupat
de culegerea informaiilor privind preurile concurenilor i calitatea
produselor i serviciilor, dup care va folosi aceste informaii pentru
stabilirea preurilor proprii.

Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru
produsele i serviciile bancare sunt:
Pre tranzacional pre exprimat individual pentru fiecare
tranzacie;
Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un
mix de produse, realizndu-se o sensibilizare a clientului cu
privire la preul total;
Pre de penetrare reprezentat de o valoare mic a preului
la lansare pentru ctigarea unei ponderi nsemnate de pia;
Pre de smntnire (skimming price) pre ridicat pentru
a ctiga repede un venit maxim;
Pre de vnzare n pierdere nivel sczut al preului impus
pentru atragerea clienilor;
Pre la valoare perceput presupune asocierea unor
atribute tangibile i intangibile la valoarea perceput de
client;
Pre raportat la concuren corelarea preului cu cel al
concurenei;
Pre tactic preuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un
instrument promoional pe perioade prestabilite i limitate.
Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.
31
------------------------------------------------------------------------------------------------------

La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume:
Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor;
Legile care reglementeaz problematica preurilor
produselor financiare.

2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru
produsele financiar-bancare

Serviciile financiare au multe caracteristici care determin
stabilirea preurilor n mod diferit fa de alte bunuri i servicii. Astfel,
prin natura unor prestaii din partea instituiilor financiare care au
caracter continuu, unele valori ale preurilor sunt transferate pentru a fi
percepute la o dat ulterioar.
Ca urmare, n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam
larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte
important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de
servicii financiar-bancare. n stabilirea tipului de comision utilizat, o
instituie financiar trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client,
optnd ca urmare spre servicii fr comisioane, servicii cu comisioane
explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele
serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de
bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.

Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii
viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preuri
n grup.
Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza
comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel:
Avantaje:
- simplitate pentru client i instituia financiar;
- reducerea costurilor administrative;
- cunoaterea comisioanelor n avans de ctre client.
Dezavantaje:
- costul pentru client i veniturile pentru instituia financiar
sunt dependente de rata dobnzii;
- dac rata dobnzii este sczut poate exista riscul ca
valoarea comisionului s nu acopere costurile serviciului;
32
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- clientul poate folosi n exces produsul, ceea ce va genera
costuri suplimentare pentru instituia financiar;
- clientul nu este contient de avantajele primite.

Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar

OBIECTIVE
Explicai avantajele i dezavantajele fiecrei
forme de comunicare
nelegei esena diverselor medii de comunicare
n marketing
nelegei rolul promovrii
nelegei procesul de planificare a campaniei
promoionale

NOIUNI
CHEIE
Publicitate; vnzare promoional; vnzare
personal; relaii publice; sponsorizare
Mix promoional
Medii de comunicare n marketing
Publicitate instituional, de marc, de produs

3.1. Forme de comunicare n marketing

Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul
financiar-bancar includ:
Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a
imaginii i/sau a produselor i serviciilor prin intermediul
mediilor de comunicare identificate.
Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt
menite s stimuleze vnzarea unui anumit serviciu.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a
personalului bncii cu scopul de a efectua o tranzacie.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea
promovrii imaginii bncii sau a serviciilor individuale.
Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu
caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele
i imaginea instituiei financiare n legtur cu acel
eveniment.

Dezvoltarea mixului promoional se fundamenteaz pe combinarea
diferitelor instrumente promoionale disponibile, cel mai bun mix fiind
n dependen cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare,
33
------------------------------------------------------------------------------------------------------
procesul comunicrii n marketing are la baz abilitatea de a comunica
persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic,
procesul de comunicare n marketing poate fi structurat astfel:

EMITOR
CODIFICARE
MESAJ
MEDIU
DECODIFICARE
RECEPTOR
ZGOMOT
FEEDBACK
RSPUNS

3.2. Planificarea unei campanii promoionale

n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s
urmeze o planificare riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienei int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor
fi folosite pentru transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional;
Alegerea mixului promoional;
Evaluarea eficienei promovrii.

n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare
trebuie s defineasc grupurile int de adresani n baza segmentrii
pieei.

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea
rspunsului ateptat din partea clienilor. Firesc, orice organizaie
34
------------------------------------------------------------------------------------------------------
financiar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar
rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru
obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea
trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental.
n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care
urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre
acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n
comportamentul consumatorului.

STADII MODELUL AIDA
Stadiul cognitiv se contientizeaz
i cunosc produsele financiare de
ctre inta vizat
Atenie captarea ateniei
auditoriului
Stadiul afectiv se manifest interes
prezumnd o satisfacie, mulumire
sau preferin
Interes strnirea interesului
pentru produsele i serviciile
promovate
Dorin promovarea dorinei de
achiziionare a acestor produse
Stadiul comportamental se
genereaz aciuni cu rezultatul sperat
al unei vnzri
Aciune declanarea aciunilor
concrete n vederea achiziionrii
produselor

Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru
activitatea de promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape
referitoare la:
Coninutul mesajului
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este
preluat, de obicei, de agenii specializate n creaie publicitar.

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului
are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea
mesajului. Aceasta include: suportul tiprit, componenta mass-media,
reclama i vnzarea promoional.

Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a
procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optim a
resurselor depinde n mod covritor succesul campaniei desfurate.
35
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a
diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun
modalitate de a atinge audiena int cu un nivel de cheltuieli optim.

Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a
aprecia succesul fiecrei campanii.
Modalitile concrete de realizare sunt:
- Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin
care se ncearc s se prevad succesul posibil al
campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia.
- Post-testarea implic analize detaliate realizate
prin compararea vnzrilor nainte i dup
campanie, corelate cu motivaiile existente pentru
orice evoluie.

3.3. Instrumente promoionale

3.3.1. Publicitatea

n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
Publicitate instituional are ca obiectiv crearea unei
atitudini favorabile i de ataament a clienilor fa de
banc.
Publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care
un produs este oferit pe pia.
Publicitate de produs urmrete cunoaterea sau
stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de
instituia financiar.

Obiectivele publicitii se clasific astfel:
Publicitate de informare utilizat n special cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse i servicii.
Publicitatea de convingere devine important odat cu
intensificarea concurenei.
Publicitatea comparativ se compar direct sau indirect
produsele cu cele ale altei societi financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n
realizarea unei aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele
medii externe de comunicare i cele din interiorul activitii depinde de:
36
------------------------------------------------------------------------------------------------------
buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele
disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio,
cinematograf, pres, panouri publicitare.

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezint
urmtoarele avantaje:
Creeaz un impact puternic datorit folosirii imaginii,
sunetului, culorii i micrii;
Costurile sunt relativ mici raportate la numrul de adresani.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:
Pre total de cost ridicat;
Lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea
recepionrii mesajului i ca urmare, neatingerea audienei
int.
Reclamele sunt grupate n calup, ntr-un timp limitat,
succesiunea lor fiind rapid ceea ce face ca mesajul s poat
fi pierdut;
Concurena mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vrf;
Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor,
putnd s existe programri succesive;
Telespectatorii pot s nu urmreasc reclama;
Spotul publicitar necesit o perioad considerabil de timp
pentru realizare i programare n avans;
Mesajul trebuie s fie scurt i percutant, ceea ce face
imposibil transmiterea unor mesaje complexe.
Cu toate c dezavantajele depesc numeric avantajele,
televiziunea reprezint o form popular de publicitate i experiena a
artat c avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor.

Utilizarea radioului prezint o serie de avantaje cum ar fi:
Cost relativ redus;
Producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
Mesajul se poate transmite att pe plan naional ct i local;
Are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantajele sunt similare celor existente n cazul televiziunii:
Nu exist control n ceea ce privete reclama concurenilor,
putnd s existe programri succesive;
Radioasculttorii pot s nu asculte reclama;
Anunul trebuie s fie scurt i percutant ceea ce face
imposibil transmiterea unor mesaje complexe.

37
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cteva din avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii i
radioului pot fi regsite i n folosirea cinematografului pentru reclam.
Exist totui i alte avantaje care trebuie luate n considerare:
Publicul din cinematograf constituie o audien captiv;
n Romnia, cinematografele sunt poziionate n zonele
urbane ceea ce permite o mai bun selectare a audienei
int.

Presa constituie un mijloc important de publicitate i n funcie de
utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje i dezavantaje
distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizrii ziarelor ca mijloc de
publicitate menionm urmtoarele:
Ziarele au caracter naional sau local deci pot atinge
audiene int specifice;
Au caracter semi-permanent;
Reclama poate fi mai detaliat dect n alte cazuri;
Exist ziare cu un anumit profil, ceea ce le determin o
audien bine definit, oferindu-se ansa pentru atingerea
unei piee int mai bine individualizat.
De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmtoarele:
Reclama poate s nu fie citit ;
Poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
Poate fi costisitor;
Calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a
ziarului i implicit a reclamei.
Referitor la specificul utilizrii revistelor ca mijloc de publicitate,
dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menionm:
Revistele pot concentra ntr-un grad nalt reclama pentru o
anumit audien;
Revistele au o durat de via mai lung dect cea a
ziarelor;
Calitatea imprimrii permite utilizarea culorilor.
Exist, n plus, i un dezavantaj al utilizrii revistelor i anume,
costul relativ mai ridicat, datorit pieei selective a revistelor.

Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorit
vizibilitii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de
grafic, fiind folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de
promovare.

38
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.3.2. Vnzarea personal

Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact
direct cu clienii poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor
concrete pe care acetia le au, permindu-se n acest fel o personalizare
ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii vnzrii personale sunt
legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a
accesului dificil la informaii.
Cu toate acestea n S.U.A. i Europa de Vest, datorit eficienei
metodei, vnzarea personal este folosit pe scar larg n promovarea
serviciilor financiar-bancare.

3.3.3. Vnzrile promoionale

Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce
presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i
cretere a vnzrilor de produse i servicii financiare.
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor
publicitare. Ele pot fi:
Creterea venitului, prin intensificarea interesului clientului
fa de organizaie;
Atragerea de noi clieni;
ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor
servicii;
Neutralizarea aciunilor concurenilor;
Lansarea unui nou produs.
Ca urmare, aciunile de vnzri promoionale pot fi direcionate
ctre:
Clienii existeni;
Clienii concurenilor;
Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii
financiar-bancare.

3.3.4. Relaiile publice

Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru
crearea i accentuarea imaginii pozitive a organizaiei financiare, pentru
crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme
interesate.
Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
Asigurarea unei bune publiciti pentru organizaie;
39
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
Influenarea anumitor grupuri int;
Asistena la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective,
personalul de relaii publice va rspunde de:
Relaiile cu presa;
Publicitatea produsului;
Comunicaiile globale.

3.3.5. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o form suplimentar prin care organizaiile
financiare pot comunica cu potenialii clieni.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii
instituiei financiare;
Asigurarea ateniei mass-media;
Implicarea comunitii;
Contientizarea noului produs;
Crearea bunvoinei publicului;
Impulsionarea vnzrilor;
Contraatacarea publicitii adverse;
Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.

40
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Unitatea de curs 4 - Canale de distribuie proprii produselor
i serviciilor financiar-bancare

OBIECTIVE
Enumerai diferitele canale de distribuie specifice
produselor i serviciilor financiare
Identificai metodele folosite n vederea selectrii
celui mai bun canal de distribuie
NOIUNI
CHEIE
Reeaua sucursalelor
Reeaua de bancomate
ATM
Electronic Banking

4.1. Tipologia canalelor de distribuie n sfera serviciilor
financiar-bancare

Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin care un produs sau
serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client.
Personalul implicat n activitatea de marketing trebuie s aib
mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care aduc
produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurnd acestora cea mai
mare accesabilitate.

Reeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuie a
produselor i serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de
prestarea a produselor i serviciilor financiare, responsabilii cu
activitatea de marketing trebuie s identifice optimul n ceea ce privete
extinderea reelei, precum i modaliti de organizare eficient a
personalului de contact.
Modalitile concrete prin care bncile caut s-i mbunteasc,
n mod continuu, canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii
precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activitii din back-office pentru a permite
personalului s petreac mai mult timp n relaia cu clienii;
Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei
imagini de ansamblu bune;
41
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i
corporate;
Reducerea timpilor de ateptare la ghiee;
Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru
efectuarea operaiunilor financiare indiferent de sucursala la
care i-au deschis contul.

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine)
reprezint un mijloc modern de distribuie a produselor i serviciilor
bancare care a aprut ca urmare a dezvoltrilor tehnologice i a cererii
din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este
extins prin faptul c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de
marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor
existente.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n
limbajul curent sub denumirea de POS reprezint, de asemenea, un
mijloc modern prin care se disponibilizeaz clienilor servicii financiare
pentru plata prin card a cumprturilor direct la comerciani.

n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i
serviciilor bancare includem i Electronic Banking. Aceasta este o
modalitate accesibil clienilor care dispun de un calculator personal i o
conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de utilizator i a
unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar
deplasarea la sediul bncii.

4.2. Alegerea canalului de distribuie

Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile
financiare trebuie s se orienteze spre folosirea complementar a mai
multor canale. Cu toate acestea n alegerea canalelor de distribuie
trebuie avute n vedere mai multe considerente:
Piaa n sensul c o organizaie financiar trebuie s ia n
considerare nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete
s le ating i n consecin, s decid ce canal poate
satisface acele cerine;
Costurile;
Beneficiul;
Mixul de canale;
42
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tehnologia disponibil;
Strategiile privind distribuia.

Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul
de selecie a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele
de distribuie utilizate au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de
distribuie presupune:
Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i
utilizarea eficient a canalului;
Contientizarea managementului de folosire a canalului de
distribuie de ctre clieni, despre micrile concurenilor i
evoluiile tehnologice;
Analiza ciclului de via a produsului i folosirea
corespunztoare a canalelor de distribuie.

TEME DE
CONTROL
1. Ce factori importani trebuie luai n considerare la
introducerea de noi produse?
2. Explicai ce se nelege prin urmtorii termeni:
comisioane explicite; comisioane implicite; grup
de servicii; valoare perceput de client.
3. Prezentai un exemplu al procesului de
comunicare n marketingul financiar.
4. Comparai reclama din ziar cu cea difuzat la
radio.
5. Comentai strategiile utilizate de bnci pentru
mbuntirea canalelor de distribuie prin
sucursale.

BIBLIOGRAFIE
1999.
Editura Universitii Dimitrie Cantemir Tg.
Mure, 2001.
43
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cluj-Napoca, 2004.
6. Zollinger Monique Marketing et Stratgies
Bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.

44
------------------------------------------------------------------------------------------------------

MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor i relaia
banc-clieni

nelegei beneficiile grijii fa de client
Definii domeniile ce trebuie luate n considerare
la evaluarea calitii
NOIUNI
CHEIE
Fidelitate prin satisfacie
Marketing intern
Calitate a produselor i serviciilor financiare

1.1. Grija fa de client

Cnd se utilizeaz termenul de grij fa de client ne referim la
asigurarea unui serviciu de calitate, n orice moment, pentru clienii care
l solicit.
Importana grijii fa de client este uor perceput dac facem
referire la importana orientrii spre client. n acest context, aezarea
clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor i problemelor lui,
asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc n final la diferenierea
calitativ a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituiei
financiare.
n mod concret, beneficiile pe care organizaiile le pot obine prin
concentrarea ateniei fa de client sunt:
Fidelitate prin satisfacie este conceptul de baz care
conduce la o relaie pe termen lung cu clienii.
Creterea oportunitilor de vnzare ncruciat dac
personalul are cunotine bune despre produsele i serviciile
bncii, posed tehnici de vnzare i este capabil s dezvolte
relaii stabile cu clienii, atunci va putea identifica i
necesiti noi ale clienilor.
45
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Beneficiile salariailor personalul care are satisfacia
muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de
organizaie i are relaii bune cu aceasta, fiind interesat de a
lucra n continuare n cadrul societii financiare.

n contextul ofertei de produse i servicii financiare n care
calitatea serviciului este asociat cu prestaia personalului, un alt aspect
important care trebuie monitorizat de ctre responsabilii de marketing
sunt clienii interni, adic personalul de contact. De aceea, pentru
monitorizarea calitii serviciului intern s-a implementat conceptul de
marketing intern, conform cruia, salariaii sunt considerai precum nite
clieni interni, iar munca lor este privit ca un produs intern. Obiectivele
principale ale marketingului intern sunt:
Motivarea personalului i orientarea acestuia spre o grij
contient fa de client;
Crearea unui mediu intern care s sprijine grija contient
fa de client i s orienteze personalul ctre vnzri;
Informarea i contientizarea salariailor privind strategiile
de marketing i campaniile de promovare.

1.2. Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se refer la satisfacerea cerinelor clientului la
nivelul ateptrilor acestuia.
Domeniile ce trebuie luate n considerare n evaluarea calitii
produselor i serviciilor financiare sunt urmtoarele:
Produsele i serviciile n evaluarea acestui concept se va
analiza disponibilitatea de a rspunde cererii clientului
printr-o ofert complex i adaptat nevoilor, compus att
din produsul de baz ct i din servicii asociate.
Sistemele de distribuie n evaluarea acestui concept se va
urmri funcionarea competent, fiabil i eficient a tuturor
sistemelor i procedurilor folosite. Un rol important n
perceperea unui serviciu de calitate l au serviciile de
ntmpinare.
De asemenea, mediul de distribuie trebuie
monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale
ofertei: spaiu, culoare, lumin, indicatoare, amplasamentul
sucursalelor, zgomotul etc.
Tehnologia joac un rol foarte important pentru conferirea
unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel,
46
------------------------------------------------------------------------------------------------------
folosirea calculatoarelor poate mri viteza prestaiilor, dar o
dependen ridicat fa de echipamente poate crea
dificulti n satisfacerea deplin a clientului.
Percepiile i ateptrile clienilor cele mai multe studii
indic criteriile folosite de clieni n aprecierea produselor i
serviciilor bancare. Astfel, criteriile eseniale vizeaz
aspecte precum:
- tangibilitatea: evidena fizic a produsului;
- seriozitatea;
- responsabilitatea;
- comunicarea;
- credibilitatea;
- sigurana;
- competena;
- curtoazia;
- nelegere;
- acces.
Analiza acestor criterii eseniale asigur o baz pentru
chestionarele care pot fi folosite n vederea nelegerii i perceperii
serviciilor de ctre clieni. Dup analiz, rezultatele pot fi folosite la:
mbuntirea serviciilor, identificarea tendinelor de calitate a
serviciilor, compararea sucursalelor unei bnci, compararea unei bnci
cu concurenii si i la clasificarea clienilor.

1.3. Managementul serviciilor i monitorizarea
standardelor de performan

n condiii concureniale intense pentru a se putea asigura calitatea
cerut a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard
al serviciilor i asigurarea meninerii lui. Ca atare, o parte important a
procesului de marketing este determinarea standardelor minime
acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de ateptare al unui
client.
n contextul enunat standardele serviciilor trebuie s contribuie la:
Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare;
Ctigarea unui avans n faa competiiei;
mbuntirea activitii n viitor;
Curtoazie fa de clieni.

Stabilirea obiectivelor generale ale instituiei financiare constituie
un aspect important deoarece, n baza obiectivelor fixate, salariaii vor ti
47
------------------------------------------------------------------------------------------------------
exact ce se ateapt de la ei. Astfel, instituiile financiare care i
informeaz personalul cu privire la standardele necesare servirii
clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor dect organizaiile
care nu specific n mod clar ateptrile proprii.

Ctigarea unui avans n faa competiiei reprezint o realitate
deoarece standardele sunt stabilite cu sperana de a depi performanele
concurenilor.

mbuntirea activitii n viitor dac standardele de calitate a
serviciilor sunt stabilite corect i monitorizate adecvat, ele vor constitui
un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor mbuntiri i
dezvoltri ale produselor financiare.

Curtoazia reprezint o certitudine a ateptrilor clienilor. Ca
atare, standardele de curtoazie fa de client au n vedere urmtoarele
aspecte:
personalul trebuie s stabileasc un contact vizual la
nceputul ntlnirii cu clientul i s continue s procedeze
astfel, periodic.
personalul trebuie s zmbeasc i s foloseasc formule de
salut adecvate.
ecusonul cu numele trebuie s fie vizibil.
clientul trebuie s beneficieze de toat atenia salariatului,
pe tot parcursul efecturii tranzaciei.
dac un client este direcionat spre un alt salariat, acesta
trebuie anunat i informat pe scurt despre stadiul rezolvrii
problemelor.

Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac
referire la protocolul urmat n cazul contactelor telefonice precum i a
procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaiilor.

Monitorizarea standardelor de performan reprezint un factor
vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienilor prin intermediul
unor servicii de calitate. Astfel, verificrile realizate pot fi:
- interne desfurate la nivelul sucursalelor i a
Centralei cu scopul de a confirma aplicarea
sistemelor i a standardelor de performan.
48
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- externe au ca scop asigurarea privind modul n
care clienii sunt satisfcui de calitatea serviciilor
oferite.
Instrumentele de msur utilizate sunt diverse, una din tehnicile
des utilizate n sistemul financiar fiind aceea a clientului misterios.
Unitatea de curs 2 - Strategia i planul de marketing
financiar bancar

Cunoatei etapele eseniale n dezvoltarea unei
strategii de marketing
nelegei modul de stabilire i implementare a
planului de marketing
NOIUNI
CHEIE
Strategia general
Strategia de marketing
Plan anual
Plan de marketing
Strategii deliberate; strategii emergente

2.1. Strategia general i strategia de marketing

Strategia general se poate defini prin trei aspecte convenionale:
Primul presupune ca activitile instituiei financiare s fie
considerate ca alctuind portofoliul investiional, stabilind
care dintre activiti vor fi restrnse, meninute, dezvoltate
sau eliminate.
Al doilea aspect presupune aprecierea corect a
potenialului de profit viitor, lund n calcul ritmul de
extindere a pieei i a poziiei de pia.
Al treilea aspect este legat de strategie, punnd la punct
pentru fiecare activitate n parte, un plan privind atingerea
obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas n dezvoltarea strategiei generale o constituie
colectarea informaiilor din toate domeniile de activitate ale instituiei
financiare. Aceast etap se numete planificarea de jos n sus.
Ulterior avnd la baz analiza locului pe pia i activitile
societii financiare, se poate alctui un program care s foloseasc n
mod eficient capacitile organizaiei i care s conduc la atingerea
obiectivelor propuse. Aceast etap este cunoscut sub numele de
planificarea de sus n jos.
49
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Planul general este vital pentru organizaia financiar deoarece:
Prin stabilirea obiectivelor i a strategiei folosite pentru
realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea
corect a resurselor, iar eforturile personalului sunt
coordonate i direcionate corespunztor;
Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanelor
dorite, evaluarea gradului n care acestea au fost realizate;
Se pot identifica oportunitile i ameninrile din mediul
extern i se pot contracara efectele negative precum i
exploata ocaziile oferite.
Managementul poate examina punctele tari i slabe ale
organizaiei i poate reaciona corespunztor.
Pornind de la planul general se dezvolt planul de marketing,
lund n considerare strategia general i obiectivele societii financiare,
concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora
urmtoarele documente:
- planul strategic de marketing se refer la
activitile din urmtorii trei ani i conine sarcini
specifice i detaliate care trebuie efectuate la
datele menionate;
- planul anual va detalia bugetul anual pentru
fiecare sucursal sau departament.
Strategia de marketing ale unei societi financiare se va concentra
pe activitile legate de pieele deservite. n mod concret, pot fi adoptate
dou forme distincte de strategie:
- strategia deliberat cuprinznd activiti
planificate contient;
- strategia emergent cuprinde activiti i
comportamente organizaionale care se dezvolt
fr formaliti, dar care pot alctui un model.

Planul de marketing ajut la definirea i desfurarea funciilor de
marketing. El se concentreaz asupra serviciilor i pieei i const din
aciuni detaliate n vederea realizrii obiectivelor serviciului pe piaa
int.

2.2. Etapele dezvoltrii planului de marketing

Elaborarea planului de marketing trebuie s urmreasc o structur
logic care presupune urmtoarele etape:
declaraia de obiective
50
------------------------------------------------------------------------------------------------------
definirea misiunii organizaiei
analiza de situaie
formularea strategiei
dezvoltarea strategiei specifice de pia
implementarea planurilor
controlul
Declaraia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor n
funcie de strategia general a instituiei financiare. Obiectivele de
marketing trebuie s fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale
ale instituiei financiare, msurabile i expuse clar.

Prin definirea misiunii se schieaz scopurile instituiei financiare
i modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a
aciunilor organizaiei i a direciei acestora.
Coninutul declaraiei misiunii organizaiei este influenat de mai
muli factori, printre care:
istoria evoluiei generale a instituiei financiare care aduce
influene asupra pieei i grupului de clieni deservit de ctre
aceasta;
structurile generale i organizatorice ale instituiei
financiare prin influenele exercitate asupra modului de
abordare a pieei i a clienilor;
scopul serviciilor prestate i a pieei vizate, avnd la baz
necesitile grupurilor de clieni i tehnologia disponibil.

Analiza de situaie este necesar pentru dezvoltarea strategiilor
specifice de pia i presupune nelegerea complet a mediului n care
societatea financiar i desfoar activitatea.
In mod concret analiza const n:
identificarea modului n care se dorete abordarea pieei;
determinarea atractivitii pieei prin intermediul modelului
celor cinci fore a lui Porter:
puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a clienilor;
ameninri din partea noilor intrai;
concurena din partea substituenilor;
concurena ntre organizaii similare.
analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats) constnd n identificarea punctelor tari, slabe, a
oportunitilor i ameninrilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie s fie:
51
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- corelarea punctelor tari cu oportunitile;
- conversia punctelor slabe n puncte tari i a
ameninrilor n oportuniti.

MEDIU INTERN

PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

OPORTUNITI

AMENINRI
MEDIU EXTERN

Formularea strategiei instituiile financiare trebuie s-i
formuleze strategii de marketing care s le permit s ias n
ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai
eficient dect o fac concurenii.

Dezvoltarea strategiei specifice de pia trebuie s ia n
considerare urmtoarele componente:
dezvoltarea mixului de marketing selectarea elementelor
de mix pentru asigurarea faptului c serviciul este potrivit
din punct de vedere al nsuirilor, imaginii, valorii percepute
i disponibilitii sale;
determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.

Implementarea planului de marketing reprezint un proces care
transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur
ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate.
Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a
planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:
s aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei
probleme;
s evalueze unde se gsete problema la nivelul organizaiei
financiare;
52
------------------------------------------------------------------------------------------------------
s aib experien n implementarea planurilor;
s aib experien n evaluarea rezultatelor implementrii.

Odat ce planul a fost implementat trebuie s se procedeze la
controlul utilizrii resurselor. Aceasta se realizeaz prin:
compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
compararea costurilor reale de marketing cu nivelul
vnzrilor reale i cu cheltuielile de buget;
analiza profitabilitii produselor i serviciilor i a canalelor
de distribuie;
verificarea ndeplinirii obiectivelor organizaiei i a
direcionrii serviciilor pe piaa potrivit.

TEME DE
CONTROL
1. Explicai de ce sunt importante standardele pentru
instituiile financiare.
2. Analizai standardele generale de curtoazie a
instituiilor financiare.
3. Descriei, n linii generale, etapele din cadrul
planificrii strategice.
4. Explicai ce presupune analiza de situaie.
5. Explicai diferena ntre strategia deliberat si cea
emergent.

BIBLIOGRAFIE
1999.
Trgu-Mure, 2001.
Cluj-Napoca, 2004.

53

Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Financiar Bancar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETI NG

S-ar putea să vă placă și