332

DIFERENTIERI SI SIMILITUDINI INTRE MARCA SI BRAND

asist.univ.drd. Vlad Dinu Sasu
Universitatea din Oradea, Facultatea de tiine Economice, Str. Armatei Romne nr.5,
Oradea, telefon: 0259-436222, e-mail: DINUSASU@YAHOO.COM


The distinction between a brand and a trademark is beyond the linguistic area.Just like in case of
publicity and commercials, the differences are of substance, and not of appearance, and are known by the
experts.If the trademark is analyzed from a synthetic perspective as a cumulation of characteristics specific to the
product, the brand must be analyzed from a synergetic perspective, meaning the amount of factors is higher than
their strictly mathematical result.
Cap. I Marca
Marca reprezinta pentru produse ceea ce reprezinta numele pentru indivizi. In
comparatie cu indivizii avantajul produselor este dat de faptul ca acestora prin procesul de
marcare le pot fi atribuite caracteristici si elemente suplimentare. Asociatia Americana de
Marketing defineste marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen,
ori o combinatie a acestor elemente menite sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vanzator sau a unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.
In alte definitii se pune accentul pe caracterul publicitar al marcii si, pentru ca in economia
moderna marca reprezinta, de cele mai multe ori, elementul decisiv in alegerea
consumatorului, ea este privita ca un potential de vanzare viitoare, depus in subconstientul a
mii de indivizi.
Esential in cadrul marcii il reprezinta numele. Producatorii care dau nume de marca
produselor pe care le realizeaza apeleaza la strategii sau moduri de utilizare a marcilor.
Exista astfel:
nume de marci individuale - pentru fiecare produs in parte. Ex: produsele firmei
Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda: Ariel, Flash,
Pampers.
un singur nume de marca pentru toate produsele denumite si marci de familie. Ex:
produse care contin in mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz,
Cadburys, General Electric.
marci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse. Ex: Sears,
Roebuck, vand aparatura sub numele Kenmore si Craftsman.
numele firmei combinat cu numele produselor respective sau este atasata unei
companii sau unui nume divizionar. In acest caz este vorba de o marca umbrela
menita sa sustina respectivul produs si sa contribuie la dezvoltarea propriei lui
personalitati. Ex: United Biscuits a lansat produsul McVities Hobnobs
Marcile nu desemneaza numai obiecte, ci si persoane. Multe celebritati si-au
inregistrat numele ca si o marca de comert (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe).
Intermediarii sau fabricantii pot detine propriile lor marci, astfel exista dealer mark
care desemneaza marca distribuitorului. Aceasta este un nume de marca atribuit unui
produs de catre un intermediar, de obicei un detailist. Succesul de care se bucura aceste
marci reflecta puterea crescanda a marilor retele de magazine en-detail. Ex: Ann Page la
magazinele A&P din SUA, St Michael la Marks&Spencer in UK.
333

Marca producatorului sau manufacturer mark este o marca de produs ce poarta
numele fabricantului: Kodak, Ford, JVC.
Cea mai cunoscuta terminologie legata de marca o reprezinta marca de comert,
cunoscuta sub denumirea de marca inregistrata sau trademark. Acest termen denota nume,
simboluri sau desene inregistrate de o companie la un organism oficial pentru a avea dreptul
legal de a-l folosi.
Nu putem incheia discutia legata de marca fara a aminti marca de flanc sau flanker
mark ce reprezinta o noua marca lansata de o companie ce comercializeaza deja o alta in
aceiasi categorie de produs. Ex: un nou baton de ciocolata de la Mars sau un nou sortiment
de maioneza dietetica fabricat de Hellmanns.
Marca este, asadar, in primul rand, un semn distinctiv care exprima si realizeaza o
diferentiere a produselor. Marca influenteaza alegerea consumatorului pentru ca reprezinta
o garantie de fabricatie si totodata o oferta de servicii dupa vanzare, care nu exista in cazul
produselor anonime.
Marca isi indeplineste functiile economice numai in masura in care a obtinut
notorietatea necesara. Limita extrema a notorietatii este patrunderea marcii in vocabularul
consumatorilor in asa masura incat marca se transforma intr-o denumire generica. Ex:
Frigidaire, Adidas, Cellophane, Xerox, Ness.
Marcile difera in ceea ce priveste puterea si valoarea lor pe care o au pe piata,
aceasta datorindu-se pe de o parte caracteristicilor intrinseci ale produselor si implicit ale
marcilor care desemneaza aceste produse, iar pe de alta parte, a nivelului de cunoastere,
acceptabilitate, preferinta si fidelitate din partea consumatorilor.
In esenta marca este o promisiune de a oferi cumparatorului pe langa produse si
avantaje, pentru ca cele mai puternice marci sunt cele care garanteaza calitatea bunurilor si
serviciilor.
Dincolo de definitia data mai sus, marca este mai mult decat un termen lingvistic
eminamente legat de nume, semn, etc. Ea poate avea semnificatii multiple si complexe ce
privesc urmatoarele semnificatii, marca:
reflecta anumite caracteristici ale produsului
reprezinta pe langa aceste caracteristici si avantaje
sugereaza anumite lucruri in legatura cu un set de valori apreciate de producator
intruchipeaza o anumita personalitate
poate contura o anumita conceptie
ofera informatii despre un anumit tip de cumparatori, consumatori sau utilizatori ai
produsului
Marca este unul din efectele brand-ului pentru ca este construita in functie de acesta
Cap. II Brand-ul
Controversele dintre brand si marca au la baza utilizarea diferitelor terminologii de
cele mai multe ori responsabil de acest razboi sunt traducatorii nespecializati care nu
reusesc sa faca distinctia de fond dintre cele doua concepte. La fel stau lucrurile si in ceea
ce priveste controversa lingvistica dintre reclama si publicitate.
Cuvantul marca dateraza din cele mai vechi timpuri. Termenul de brand deriva din
norvegianul brandt, care inseamna a arde, de aici, si marcarea vitelor. Brand-ul reprezinta
mai mult decat un semn care marcheaza proprietatea. Marca este doar urma lasata de
fierul inrosit, brand-ul este blazonul familiei. Marca este proprietatea afacerii si se
inregistreaza la autoritatile specializate (in cazul Romaniei la OSIM). Brand-urile insa nu
reprezinta numai proprietatea firmelor, ci si valoarea si importanta pe care le-o acorda clientii
incluzind si clientii interni si actionarii. Clientii interni sunt o categorie sensibila iar masura in
care brand-ul traieste prin ei, felul in care angajatii il percep are de cele mai multe ori
importanta capitala. Actionarii firmei sunt clientii brand-ului, care, investind capital in afacere
isi exprima astfel increderea in puterea firmei si a brand-ului de a genera valoare. Lupta intre
brand-uri nu se da in cadrul clipurilor publicitare sau in paginile publicatiilor ci in mintea si
psihicul omului.
334

Valoarea neta a brand-ului este generata si intretinuta tocmai de : fidelitate,
notorietate, calitati percepute si asocieri, la care se mai adauga alte active specifice
(proprietary brand assets) cum ar fi patentele sau canalele de distributie.
Brand-ul pentru unii este un moft, pentru ceilalti neoloism. Multe voci din marketingul
si advertising-ul romanesc sustin ca marca ar fi echivalentul nostru pentru brand. Se pare
totusi ca brand are o incarcatura diferita fata de marca si ca in Romania se practica o
metonimie a brand-ului.
Daca privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoana, marca este
infatisarea acestuia: frizura, hainele, pantofii si poate chiar parfumul. Dar brand-ul este o
persoana in carne si oase, care are un suflet, o viziune, niste principii in viata. Infatisarea
brand-ului, felul in care se prezinta in comunicarea cu clientii, nu este doar creatia unor
agentii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii
sai.
Brand-ul este un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotitele, iar arcurile care pun
in miscare acest angrenaj sunt insasi afacerea. Din acest motiv avem prea putine brand-uri
romanesti. Poate de aici si superficialitatea cu care este tradus termenul de brand in
romaneste.
In jurul unui brand se creaza un sistem complex de legaturi ce contribuie la
comunicarea valorilor pe care o companie le creaza. Un brand are puterea rezultata din
suporturile pe care acestea le creaza, comunica si promoveaza prin spoturi audio-video, ad
print-uri, bannere, postere, cataloage, corespondenta directa.
Cap. III Managementul brand-ului
Cunoscut si sub numele de management al produsului, este un sistem managerial
dezvoltat in anii 30 de firma Procter&Gamble; astazi a devenit o modalitate larg raspandita
de administrare a marcilor individuale in companiile ce fabrica o gama larga de produse.
Managerul de marca detine responsabilitatea pentru o singura marca, devenind
sustinator entuziast al respectivului produs in cadrul companiei. El stabileste obiectivele
activitatii de marketing pentru acea marca, pune la punct modul de actiune menit sa
realizeze obiectivele in cauza (de pilda identificarea pietei-tinta, publicitatea, promovarea
produsului, proiectarea ambalajului etc.) planifica si coordoneaza acvitatile de marketing si
raporteaza echipei manageriale ce se ocupa de respectivul grup de produse.
Majoritatea companiilor care utilizeaza acest sistem trateaza domeniul de activitate al
managerului de marca la fel ca pe un departament autonom.
Managementul marcii este un teren de antrenament ideal pentru viitorii directori de
marketing, posturile de asistent al managerului de marca fiind de obicei foarte solicitate.
Brand managementul este astazi departe de a fi doar reclama, promovare,
vanzari,relatii publice sau corporate affairs. In organizatiile de succes pe plan global care au
in portofolii brandurile cele mai performante, Brand managementul nu mai este o simpla
activitate anexa in departamentul de marketing sau cel de vanzari. El are dreptul de a se
numi sistem si implica o metodologie, instrumente si cunostinte care il transforma intr-una
din principalele cai de punere in practica a modelului de management al afacerilor centrat pe
brand (brand-centric business management).
Cum scopul brand managementului este crearea si acumularea de valoare neta, este
acum evident faptul ca identitatea coerenta, consecventa si consistenta este un instrument
important in aceasta activitate, intrucat este decisiv implicata in patru din cele cinci elemente
care genereaza valoare neta pentru brand.
La realizarea unui branding de succes este necesara parcurgerea a zece etape
identificate prin tot atatia pasi:
1. focalizarea asupra companiei, a istoriei si produselor sale in concordanta cu
strategia.
2. concentrarea asupra concurentei reprezentata de produsele acesteia si
pozitionarea brand-ului in raport cu aceasta.
3. clientii, prin stabilirea valorilor brand-ului importante pentru acestia.
335

4. dezvoltarea strategiei de branding.
5. integrarea prin pozitionarea brand-ului pe piata si integrarea tuturor
departamentelor din companie.
6. implementarea strategiei de branding si extinderea ei in toate mediile
reprezentate de firma.
7. efectuarea controlului aderarii la brand.
8. stabilirea bugetelor urmarind succesul corelatiei SOV (share-of-voice) vs. SOM
(share-of-market).
9. analiza raspunsurilor din piata (feet-back).
10. continua imbunatatire a procesului de branding.
Bibliografia:
1. Kotler, Ph.,- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 262, 264,
356, 357, 389, 565, 566, 567
2. The Economics- Marketing, Ed. Nemira, Bucuresti, 1997, pag. 108, 109, 110
3. Collin, P.H., Ivanovics, A. Dictionar de marketing, Ed. Intreprinderea Editorial-
Poligrafica Stiinta, Chisinau, 2003, pag. 39, 40