CUPRINS

A - RELAII PUBLICE
CAPITOLUL 1: Relaii publice abordri !eore!ice
1.1. Concepte. Definiii
1.2. Elementele pe care se bazeaz relaiile publice
1.3. Cuvinte cheie n relaiile publice
1.4. Termeni e referin n efinirea relaiilor publice
1.!. "biectivele relaiilor publice
1.#. $rincipii funamentale n relaiile publice
1.%. &curt istoric al relaiilor publice
CAPITOLUL ": I#a$i%ea abordri !eore!ice
2.1. 'ma(inea. 'ma(inea omului politic. 'ma(inea e marc. Concepte
2.2. )estionarea ima(inii
2.3. C*mpuri e realizare a ima(inii
2.4. +olul instituiilor meia n realizarea ima(inii
2.!. Tipuri e ima(ine
2.#. Efectul ,-.." al ima(inii
2.%. Cuantificarea ima(inii
CAPITOLUL &: 'o#e%ii ale proce(ului de relaii publice
3.1. 'nformarea intern
3.1.1. "biective
3.1.2. -uitoriul sau obiectul informrii interne
3.1.3. /i0loace pentru informare
3.2. 'nformarea e1tern. +elaiile cu presa
3.2.1. +e(ulile (enerale e lucru cu presa
3.2.2 /etoe pentru transmiterea informaiilor e pres
3.2.2.1. 'nterviul 2 tehnici utilizate. +e(uli (enerale
3.2.2.2. 'nterviul pentru presa scris
3.2.2.3. Conferina e pres
3.2.2.4. Comunicatul e pres
3.2.2.!. Dosarul e pres
3.2.2.#. 3i4ierele e pres
3.3. +elaiile cu societatea
3.3.1. )eneraliti
3.3.2. "biective
3.3.3. $ro(rame
3.3.4. /etoe utilizate
3.3.!. 3i4ierul e ansamblu al societii
4.4. +elaii publice cu strintatea
CAPITOLUL ): S!ruc!uri de relaii publice
4.1. Departamente e relaii publice
4.1.1. &chema e or(anizare
4.1.2. &chema caru a unui epartament e relaii publice 5pentru o or(anizaie
meie6
4.2. Centrul e pres
4.2.1. -tribuiile Centrului e pres
4.3. 'nstituia purttorului e cuv*nt
4.4. 3irme e relaii publice
4.!. &pecialistul n relaii publice
CAPITOLUL *: Ca#pa%ia de relaii publice
!.1. Definiie7 coninut7 clasificare7 obiective
!.2. $lanul campaniei e relaii publice
!.2.1. Definirea problemei
!.2.2. -naliza situaiei
!.2.3. &tabilirea obiectivelor
!.2.4. 'entificarea iferitelor cate(orii e public
!.2.!. &tabilirea strate(iilor. .ista cu posibile strate(ii
!.2.#. &tabilirea tacticilor
!.2.%. 3i1area calenarului
!.2.8. &tabilirea bu(etului
!.2.9. $roceuri e evaluare
!.2.9.1. :iveluri e evaluare
!.2.9.2 /etoe e evaluare
CAPITOLUL +: Relaiile publice ,% (i!uaii de cri-
#.1. Criza. Definiie. Tipolo(ii
#.2. Etapele unei crize
#.3. /ana(ementul crizelor
#.4. Comunicarea e criz
#.!. Evaluarea riscurilor e criz
#.# $lanul e comunicare e criz
#.% Tehnici uzuale e comunicare pe timpul (estionrii crizelor
#.8 &trate(ii e refacere a ima(inii or(anizaiei postcriz
#.9 +olul specialistului n relaii publice pe timpul situaiilor e criz
B - PUBLICITATE
CAPITOLUL .: Publici!a!e/ Abordri !eore!ice
%.1. Definiii.
%.2. Tipuri e publicitate
%.3. .e(ea privin publicitatea
%.4. +epere istorice
%.!. Teorii traiionale n stuiul publicitii
%.!.1 'erarhia efectelor n publicitate
%.!.2. Teoria nvrii
%.!.3. Teoria isonanei co(nitive
%.!.4. Teoria implicrii minimale
%.#. Teorii propuse recent
%.#.1. Teoria impulsului copilresc
2
%.#.2. Teoria nvrii atribuite
%.#.3. Teoria promoiunii
%.%. Concluzii
CAPITOLUL 0/Co#u%icarea publici!ar/ Cele pa!ru a1io#e ale lui
2a!-la3ic4 aplica!e ,% publici!a!e
8.1 -1ioma '
8.11. Definiie
8.1.2 -plicaie
8.2 -1ioma a '';a
8.2.1. Definiie.
8.2.2. 3unciile limba0ului. -plicaii
8.3. -1ioma a ''';a.
8.3.1. Definiie
8.3.2. -naliza tranzacional a lui Eric <erne
8.4. -1ioma a '=;a. Definiie. &ituaii posibile n comunicare
CAPITOLUL 5: Recla#a ca 6!ii% 6i ar!
9.1. +epere istorice
9.2. 3unciile reclamei
9.3. "biectivele reclamei
9.4. $rincipii funamentale n conceperea reclamei
9.!. +e(uli elementare pentru realizarea unei reclame
9.#. &trate(ii e reclam
97% +olul reclamei n economia e pia
9.8. =aloarea economic a reclamei
9.9. Tipuri e rec lam
9.9.1 Criterii e clasificare
9.9.2. $rincipalele tipuri e reclam
9.9.2.1. +eclama e ziar
9.9.2.2 +eclama e reviste
9.9.2.3. +eclama raio
9.9.2.4. +eclama e televiziune
9.9.2.!. +eclama e Tranzit
9.9.2.#. -fi4e 4i panouri straale
9.9.2.%. +eclama prin po4t
9.9.2.8. +eclama e la firm la firm
9.9.2.9. Caouri cu mesa0 publicitar
CAPITOLUL 17: Ele#e%!ele recla#ei
1>.1. Elemente pre(titoare
1>.1.1. $latforma
1>.1.2. /etoa e aborare
1>.2. Titlul
1>.3. &lo(anul
1>.4. Te1tul informativ
1>.!. /arca
1>.#. .o(o
1>.%. 'lustraia
1>.8. Culoarea
1>.9. &paiul liber
3
1>.1>. &unetul
1>.11. /i4carea
CAPITOLUL 11: Ele#e%!e de p(i8olo$ie ale recla#ei
11.1. Comportamentului consumatorului. /oelul (eneral
11.2. -lte moele
12.3. Elementele comportamentului consumatorului
11.3.1. $erceperea
11.3.2. Cunoa4terea
11.3.3. /emorarea
11.3.4. ?nvarea
11.3.!. Emoia
11.3.#. /otivaia
11.4. +elaia intre intenia 4i comportamentul e cumprare
4
A/ RELAII PUBLICE
Capi!olul 1
RELAII PUBLICE ABOR'9RI TEORETICE
1/ 1. Co%cep!e/ 'e:i%iii
-sociaia 'nternaional a +elaiilor $ublice a stabilit la Convenia anual in 19%8
urmtoarea efiniie@
"Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor
programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele
publicului"5Dou( :eAson7 -llan &cott This is PR ; The Realities of Public Relations, 1993).
-ceea4i instituie continu efiniia sub alt form@
;Relaiile publice - reprezint o funcie principal a conducerii, bazat pe o activitate
continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i
sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor"
+e1 ,arloA7 e1pert n Public Relations ; &B-7 up ce a intervievat 84 e speciali4ti7 a
ientificat peste 4%2 e efiniii mai mult sau mai puin iferite. El le;a selectat pornin e la
simplu la comple1 efinin astfel +elaiile publice@
; realizri apreciate de public!
- recunoatere i performan!
- a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru!
- aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul!
- eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni!
- sau, pur i simplu, Relaiile publice"relaiile cu publicul!
El 4i o efiniie mai complet@
"Relaiile publice reprezint o funcie de management distinct, care ajut la
stabilirea i meninerea comunicrii reciproce, a nelegerii, a acceptrii i cooperrii ntre o
organizaie i publicurile ei! ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s
fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice! ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesului public! ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului! ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice"#+e1 3. ,arloA7
Building a PR Definition$
Dou( :eAson 4i -llan &cott afirm c "n mod ideal, relaiile publice nu se rezum
doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune"
&cott /. Cutlip 4i -llen ,. Center n lucrarea Effective Public Relations susin c
relaiile publice reprezint Cefortul programat de influenare a opiniei publice prin realizri
responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea
funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o
organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su"
5
1/&/ Cu<i%!e c8eie ,% relaiile publice
Dac aruncm o privire transversal asupra efiniiilor e1istente observm o serie e
cu<i%!e-c8eie care apar n ma0oritatea formulrilor.
a$ %ncrederea +elaiile publice7 prin iverse mi0loace 4i metoe7 urmre4te impunerea
unei ima(ini aecvate care s (enereze la parteneri ncreere fa e or(anizaie7 e personalul7
e prousele7 serviciile7 sau prestaiile sale.
'mportana opiniei publice a fost cunoscut tuturor marilor conuctori e;a lun(ul
istoriei7 iar cel care a fcut pentru prima oar referiri la ea a fost -braham .incoln. ?n 18!9 el
spunea@ "Si!atia !ublicului este totul" av#nd$o, nu vei avea e%ecu&i, da&, neav#nd$o, niic
nu$'i va &eu%i".
b$ &eliberarea -ctivitatea e relaii publice este intenionat@ ea este menit s
influeneze7 s c*4ti(e nele(ere7 s furnizeze informaii 4i s obin o reacie e feedbac(
5reacia celor vizai e aceast activitate6.
c$ Planificarea -ctivitatea e relaii publice este or(anizat. $entru activitatea
esf4urat pe o anumit perioa e timp se (sesc soluii 4i se planific lo(istica. Totul se
esf4oar sistematic7 ceea ce presupune cercetare 4i analiz.
d$ Realizarea'performana " activitate eficient e +elaii publice se bazeaz pe
strate(iile 4i realizrile propriu;zise ale unui inivi sau ale unei or(anizaii. 'niferent e
activitatea e relaii publice esf4urat7 o or(anizaie nu se va bucura e apreciere 4i spri0in
ac i(nor interesul public 4i nu rspune interesului acestuia.
e$ (nteresul public +aiunea oricrei activiti e relaii publice este e a servi interesul
public 4i nu oar e a obine beneficii pentru o or(anizaie. ?n mo ieal7 activitatea e relaii
publice este benefic at*t pentru or(anizaie c*t 4i pentru public 4i semnific alinierea
intereselor proprii ale unei or(anizaii la interesele 4i problemele publicului.
f$ &imensiunea managerial. -ctivitile e relaii publice sunt mai eficiente atunci
c*n sunt inte(rate n structurile e conucere ale unei or(anizaii.
g$ )omunicarea bilateral +elaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor in
meiul n care opereaz or(anizaia7 pe transmiterea e noi informaii 4i pe urmrirea
feedbac($ului acestora. Conceptul uniirecional al relaiilor publice conuce la propa(an 4i
la comunicare persuasiv.
Elementul cheie al relaiilor publice l reprezint reciprocitateaD cei oi parteneri ;
or(anizaia 4i publicul ; a0un(7 atorit unei bune strate(ii e comunicare7 la un staiu e
nele(ere7 e ncreere reciproc 4i e spri0in mutual.
-ctivitatea e relaii publice nu presupune oar consiliere 4i soluionare a problemelor
la niveluri nalte7 ci 4i ifuzarea informaiei privitoare la hotr*rea luat.
+elaiile publice reprezint o funcie e sine stttoare. +e1 ,arloA n efiniiile 4i
interpretrile fenomenului e relaii publice sublinia mai ales rolul conucerii@ CRela'iile
!ublice &e!&e)int* o func'ie de sine st*t*toa&e a conduce&ii, ca&e a+ut* la stabili&ea %i
en'ine&ea uno& c*i de counica&e ,n abele sensu&i, a ,n'elege&ii, acce!t*&ii %i coo!e&*&ii
dint&e o o&gani)a'ie %i oaenii cu ca&e int&* ,n contact" ele definesc %i sublinia)*
&es!onsabilitatea conduce&ii de a slu+i inte&esul !ublic" a+ut* conduce&ea s* 'in* !asul cu
schib*&ile %i s* fac* u), ,n od eficient, de acestea, ac'ion#nd ca un siste de ave&ti)a&e
ti!u&ie la antici!a&ea noilo& cu&ente %i folose%te, ca !&inci!ale inst&uente de luc&u, tehnicile
de ce&ceta&e %i counica&e etic*".
6
1/)/ Ter#e%i de re:eri% ,% de:i%irea relaiilor publice
a *rganizaia
Este un termen (eneric care inclue iverse tipuri e instituii- st&uctu&i ale !ute&ii
5(uvernul7 ministerele7 armata7 poliia7 puterile locale67 institu'ii adinist&ative, ,nt&e!&inde&i,
fi&e coe&ciale, institu'ii cultu&ale %i s!o&tive, o&gani)a'ii neguve&naentale, institu'ii din
sfe&a educa'iei etc.
b Publicul
?n sensul lar(7 acest termen se refer la orice (rup ai crui membri au un interes comun7
ntr;o anumit situaie7 sau mprt4esc valori comune
Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n
viaa unei organizaii
$ublicul se ifereniaz prin comportamentul comunicaional.
Din aceast perspectiv publicul poate fi@
+ Publicurile tuturor problemelor ; acestea iau parte activ la toate ezbaterileD
, Publicurile apatice ; acestea sunt puin activeD
- Publicurile unei singure probleme ; acestea sunt active numai n ceea ce prive4te un
numr limitat e teme7 apropiate ntre eleD
. Publicurile problemelor fierbini ; acestea evin active numai up ce presa a
transformat o problem ntr;o chestiune e ma1im actualitate.
Dup poziia fa e or(anizaie publicul poate fi@
- internD
- e/tern.
Dup apartenena la o naiune@
- naional!
- internaional.
Dup resursele pe care le pot pune la ispoziia or(anizaiei@
- primare ; au o mare putere e a a0uta or(anizaiaD
- secundare ; sunt mai puin importanteD
- marginale.
Dup atituinea fa e or(anizaie@
- sprijinitoriD
- oponeni!
- neutri
Dup prezena n or(anizaie@
- tradiionali ; care este le(at e0a e or(anizaieD
- netradiionali ; care interfereaz n mo nea4teptat cu or(anizaia.
$entru or(anizaie este e1trem e important s ientifice 4i s cunoasc c*t mai corect
cu putin7 iferitele tipuri e public cu care interfereaz. Cunoa4terea publicului or(anizaiei
permite construirea unor mesa0e ifereniate ca stil e prezentare7 limba07 metoe e
comunicare etc.
1/+/ Obiec!i<ele relaiilor publice
+elaiile publice profesioniste irecioneaz orice activitate ctre atin(erea unor
obiective atent selecionate7 evit*nu;se eforturile inutile.
"biectivele pot fi reale 4i eclarate. Este necesar a se face o isociere eoarece7 n
anumite situaii or(anizaiile eclar anumite obiective aparent nevinovate ar n realitate ele
7
urmresc cu totul altceva. E1emplu@ ameliorarea relaiilor instituiei ; obiectiv eclarat 4i
c*4ti(area unei licitaii ; obiectiv real.
?n situaia n care se opereaz cu obiective uble e1ist riscul ca prin ezvluirea lor7
ima(inea or(anizaiei s se eterioreze. De aceea conuctorii or(anizaiilor 4i consilierii si
trebuie s analizeze foarte bine aceste riscuri nainte e a hotr obiectivele activitii e relaii
publice
"biectivele relaiilor publice ale unei or(anizaii pot fi@
a. &tabilirea poziiei or(anizaiei n raport cu publicul su.
b. Dob*nirea unui presti(iu sau "iaginea favo&abil*".
c. $romovarea unor prouse sau servicii.
. 'entificarea 4i soluionarea problemelor 4i oportunitilor aprute.
e. -tituinea pozitiv in partea@ acionarilor 4i membrilor or(anizaiei7 a (uvernului7 a
furnizorilor7 a altor or(anizaii cu care se colaboreaz.
f. ?ncura0area unei atituini pozitive in partea comunitii.
(. $revenirea opiniilor eronate 4i a pre0uecilor
h. $revenirea 4i soluionarea problemelor e munc.
i. -tra(erea unui personal calificat cu performane n munc.
0. -tra(erea e noi furnizori.
E. Eucarea publicului pentru formarea unei anumite concepii.
l. -tituinea pozitiv a consumatorilor 4i a susintorilor.
m. 'nvesti(area atituinii iverselor (rupuri fa e or(anizaie.
n. 3ormularea 4i nrumarea politicilor.
o. ?nrumarea spre schimbare.
p. +efacerea ima(inii n cazul n care aceasta7 in iverse motive7 a fost eteriorat.
8
Capi!olul "
I=A>INEA ABOR'9RI TEORETICE
"/1/ I#a$i%ea - i#a$i%ea de #arc
Fean Cazeneuve 519%#7 apu Cr. 3l. $opescu7 2>>27 p. 1!#6 arat c Giaginea
constituie unul din !olii a+o&i ai anali)ei !ent&u s!eciali%tii edia. .aginea at&age aten'ia
tutu&o&- !sihologi, seioticieni, sociologi. .aginea contu&ea)* astfel, un !eisa+ esen'ial al
civili)a'iei noast&e. Ea a devenit un discu&s, o indust&ie, un !&odus de consu, un it
contestat. Ea este i)a uno& b*t*lii, locul unei c&uciade, ,%i a&e ca!ionii %i du%anii ei,
t&*d*to&ii %i !&ofe'ii ei, t&afican'ii %i geniile ei, idolii %i e&cena&ii ei/.
Conceptul e I=A>INE are o istorie relativ reus n timp. 0.nventato&ul/
conceptului e imagine 4i personalitate a produsului se consier a fi Ernest Dichter7 n anul
19317 c*n a stuiat problemele pe care le nt*mpinau fabricanii e spun n a obine profit.
Dichter constat c Gs*!unul nu este +udecat at#t ,n func'ie de !&e', as!ect sau culoa&e, c#t
!&in ansablul tutu&o& acesto& calit*'i, c*&o&a li se adaug* ,nc* una i!onde&abil*, !e ca&e o
voi nui 11personalitatea spunului001
-4aar7 acest concept s;a impus7 iniial7 n vocabularul comercial pentru a efini
REPRE?ENTAREA pe care un inivi7 (rup social sau se(ment e populaie 4i;o formeaz
espre un prous sau serviciu7 o marc sau o ntreprinere.
$rin I=A>INE se nele(e eci7 Greprezentarea care s-a format ca o sum de
credine, atitudini, opinii, prejudeci, e/periene sau presupuneri #ateptri$, la grupe de
persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice,
instituii'organizaii sau orice fenomen sau obiect1
?n comunicarea politic7 up )abriel Thoveron 52ounica&ea !olitic*, a)i7 E. -ntet7
<ucure4ti7 199#6 0.aginea este &e!&e)enta&ea sau &e!&oduce&ea ental* a unui !&odus- un
!a&tid, un o !olitic. 3ai adesea a unui o dec#t a unei o&gani)a'ii. 4 unui o cu ca&e ne
!ute identifica, asu!&a c*&uia !ute s* ne !&oiect*" desigu&, e!oca iaginilo& nu este
singu&a &es!onsabil* de !e&sonali)a&ea !oliticii, da& aceast* e!oc* se h&*ne%te din ea %i,
totodat*, o ,nt&e'ine/. .a r*nul ei, 011!o)i'iona&ea55 este o !a&te a iaginii, con'in#nd
nuai eleentele ei !&inci!ale %i anue acelea ca&e vin s!ontan ,n inte, as!ectele cele ai
evidente, cele ai &ea&cabile, acelea ca&e !e&it cel ai u%o& ca un candidat s* fie distins de
&ivalii s*i, sau un !a&tid de concu&en'ii s*i. 6ieca&e, odat* ce se face cunoscut, 11este
!o)i'ionat55 ,n intea !ublicului 78) ia& aceast* !o)i'iona&e este o &educ'ie. 9u &e!&e)int*
un !o&t&et ,n detaliu, ci c#teva t&*s*tu&i a&cante ca&e !e&it oaenilo& s* evoce !e&sona+ul.
:n contu& ; a!&oa!e o ca&icatu&*. .aginii i s$a a!licat &egula si!lific*&ii/.
I#a$i%ea o#ului poli!ic@ up D. .inon 5Cr. 3l. $opescu7 2>>27 p. 1!%6 este
Hansablul t&*s*tu&ilo&, a!titudinilo&, !o)i'iilo& !olitice, calit*'ilo& %i defectelo& !e ca&e
7ale(torul n.n.) i le at&ibuie !e d&e!t sau !e ned&e!t. Sua acesto& iagini culese !&in
anchet* 7sociolo(ic n.n) const&uie%te un fel de !o&t&et social al !e&soanei !ublice !e ca&e
aceasta !oate ,nce&ca s* o e<!loate)e, s* o co&ecte)e, s* o ,nt*&easc*/.
I#a$i%ea unei or(anizaii este obiect de patrimoniu/ Ea poate fi@
a - motenit ; e1emplu7 ima(inea firmei britanice +olls +oIce7 care a traversat
nealterat mai multe ecenii n secolul trecut fiin n tot acest timp un puternic factor e
promovare pe piaa monial a prouselor firmeiD
9
b - inclus ,n totalitatea bunu&ilo& o&gani)a'iei ; e1emplu7 ima(inea firmei Coca Cola7
consierat ca fiin mai valoroas ec*t ansamblul mi0loacelor fi1e ale (i(antului
transnaionalD
c - o dimensiune nematerial, subiectiv7 ar care poate fi apreciat n bani7 ntruc*t
are valoare e pia.
Patrimoniu = totalitatea bunu&ilo& o%tenite, a bunu&ilo& ca&e a!a&'in unei
colectivit*'i" totalitatea d&e!tu&ilo& %i obliga'iilo& cuiva %i ca&e !ot fi evaluate ,n bani, 5cf. /ic
Dicionar al .+6
(maginea de marc - este un alt concept care s;a rsp*nit7 practicienii utiliz*nu;l7
prin (eneralizare pentru a esemna toate celelalte forme e ima(ine. El s;a substituit7 treptat
"reputaiei" unei instituii.
E1emplu7 cazul unui absolvent al Bniversitii "1for.
&peciali4tii n publicitate au neles emult rolul eterminant al imaginii de marc
E1emplu7 .evI &trauss7 $hilips7 /ercees etc.
" ima(ine se formeaz pro(resiv e;a lun(ul anilor7 prin@
; calitatea 4i cantitatea obiectelor sau serviciilorD
; informaiile obinute in pres sau publicitateD
; comentariile personalului instituieiD
; satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor 4i prouselorD
; ceea ce spun cumprtorii 5utilizatorii6 sau colaboratorii espre eleD
; relaii publice 4i publicitate.
?n accepiunea cea mai simpl '/-)':E J +E$+EKE:T-+E.
$ornin e la alte premise7 Thomas &oAell 5n luc&a&ea "4 conflict of vision") a0un(e la
concluzia c Cimaginile sunt ca nite 2ri care ne g2ideaz printr-o jungl de comple/iti
uimitoare (maginea este modul nostru de a percepe cum funcioneaz lumea 3/ist tot
attea imagini cte fiine umane, dac nu mai multe i mai multe imagini corespund unui
fapt dat"
3r a intra n amnuntele unei astfel e reprezentri s m un e1emplu in istoria
rom*nilor c*n oi observatori7 av*n sisteme e referin iferite7 observ acela4i lucru ar7 n
moaliti total iferite.
Este vorba e ou scrisori in perioaa omniei lui /ihai =iteazul care relateaz
campania militar e la T*r(ovi4te a omnitorului rom*n.
1. &crisoarea lui 3ilippe $i(afetta7 e formaie militar ctre <elizar =ina7 cancelarul
/arelui Duce e Toscana7 in 18 octombrie 1!9!@ " ordinea era urmtoarea4 n frunte
mergea principele 5rii Romneti, numit 6i2ai cu +788 de lncieri unguri i alii, romni
de-ai si, care preau cam ,888, i poate i o mie de ar2ebuzieri romni clare i alii clare
cu sulie de aruncat, i toat pedestrimea de secui i de sai n numr de vreo 98 de steaguri
etc"
2. +aportul lui )iacomo Bniessi in "rinul 'ezuit7 e formaie preot7 ctre &uperiorul
e la &f*nta <arbara in Cracovia@ ;Prealuminatul Principe aa s-a pregtit pentru ciocnirea
cu :inan Paa4 n ziua de +; octombrie s-a spovedit i s-a cuminecat, s-a ngrijit s fie
binecuvntat de nuniul apostolic armura nainte de a se mbrca, cu care fiind mbrcat n
public, nainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvntarea cu genunc2ii aplecai etc/;
Din cele ou relatri se poate u4or constata moul iferit e percepere a ima(inii
aceluia4i obiect sau fenomen atorat sistemelor iferite e referin 4i a moului iferit e
instruire al persona0elor pe e o parte c*t 4i "ad&esantului", pe e alt parte.
10
"/ "/ >e(!io%area i#a$i%ii
Ca obiect e patrimoniu7 ima(inea se (estioneaz la fel ca orice alt bun e patrimoniu al
or(anizaiei7 iniferent e natura acestuia.
" ima(ine bun a or(anizaiei are o influen cov*r4itoare asupra reu4itei n afaceri.
=ersus7 o ima(ine ne(ativ afecteaz7 uneori e o manier increibil7 succesul or(anizaiei.
-cest fapt este foarte bine neles e e1perii tuturor firmelor e succes in lume.
3ormarea ima(inii unei or(anizaii se poate realiza aplic*n o anumit "!olitic*C ce
ine7 pe e o parte e stilul mana(erial al conuctorului or(anizaiei 4i7 pe e alt parte7 e
activitatea esf4urat e an(a0ai.
I#a$i%ea or$a%i-aiei poate fi (estionat n cel puin 4ase mouri@
a Realizarea unor lucruri bune, n sensul practicrii unui management e/trem de
performant
&uccesul or(anizaiei este str*ns corelat cu mana(ementul acesteia. - face lucruri bune
nseamn realizarea unor prouse e calitate 4i a unor servicii irepro4abile care sunt inicii ale
unui mana(ement performant.
b &esfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice prin care s fie
obinut ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu #angajai, acionari,
segmente de public ce intereseaz organizaia$!
-ctivitatea e relaii publice se face pe baza unei strate(ii care s urmreasc crearea
unei opinii favorabile at*t in partea propriilor an(a0ai c*t 4i in partea publicului. $rin
aceasta7 proprii an(a0ai trebuie s fie ",ndoct&ina'i" cu o filozofie a instituiei7 n care
elementul esenial este nele(erea rostului acesteia.
-ceast 0,ndoct&ina&e/ a personalului trebuie s vizeze n special eucarea lui cu
privire la@
; respectul fa e le(e. &e poate afirma c un funcionar public trebuie s aib un cult
pentru aceastaD
; respectul fa e ceteni7 nele(erea faptului c funcionarul public este n slu0ba
ceteanului 4i nu inversD
; o conuit irepro4abil la locul e munc7 n familie 4i n societateD
; orina e autoep4ire7 e a promova7 e a;4i perfeciona pre(tirea7 e a contribui cu
toat ener(ia la bunul mers al or(anizaiei. -esea (revele sau conflictele e munc reprezint
semne ale unei activiti e relaii publice neperformante.
'mplicarea acionarilor n bunul mers al or(anizaiei7 atituinea favorabil a publicului
int reprezint7 n schimb7 elemente efinitorii ale unei activiti profesioniste e relaii
publice.
c &esfurarea unei agresive campanii publicitare
.iteratura e specialitate reine ca e1emplu tipic e ilustrare a acestei moaliti e
(estionare a ima(inii situaia concernului (erman Lrupp up al Doilea +zboi /onial.
'ma(inea acestuia era ientificat n opinia public monial7 chiar p*n la suprapunere7 cu
ima(inea uneltelor rzboiului ; tancuri7 tunuri7 muniie e rzboi ; 4i cu ima(inea sutelor e mii
e e1plozii7 al sutelor e mii e mori7 uitai pe c*mpurile e btlie.
" susinut campanie publicitar a us la crearea unei noi ima(ini7 aceea e a
constructor e utila0e 4i ma4ini performante care s u4ureze munca oamenilor7 care s;i spri0ine
pe calea prop4irii 4i nu s;i istru(.
De reinut c a(resivitatea campaniei publicitare trebuie neleas n sensul informrii
susinute 4i corecte a opiniei publice pentru ca ima(inea s aib suport real 4i nu unul
contrafcut.
d <olosirea sponsorizrii
Este o meto pe care or(anizaiile puternice7 marile companii7 o utilizeaz cu succes n
promovarea ima(inii.
11
E1emplu7 firma Coca;Cola e c*iva ani folose4te sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei cut*n prin aceasta s ea prouselor sale o ima(ine ce se
asociaz n mintea publicului cu tinereea7 sntatea7 orina e a fi mai bun.
?n replic firma rival7 $epsi;Cola cu un prous e pia asemntor7 sponsorizeaz
principalele evenimente culturale7 n special trupele pop 4i rocE e mare succes. Efectul urmrit
; asocierea ima(inii firmei cu moernismul 4i tinereea.
Bn alt e1emplu l constituie firma /arlboro care 4i;a creat o ima(ine asociat cu
tinereea cura0ul7 arta7 conucerii7 sponsoriz*n7 n special7 cursele automobilistice e formula 1.
e =ngajarea unui personal foarte bine pregtit, motivat i ataat obiectivelor
organizaiei
$ersonalul instituiei are un rol esenial n crearea unei ima(ini e marc. De calitatea
personalului epine succesul or(anizaiei. -cesta este 4i motivul pentru care or(anizaia
stabile4te la an(a0are o anumit (ril profesional7 corespunztoare intereselor sale. E1i(enele
impuse e or(anizaie personalului an(a0at presupun aucerea n interiorul su a unor oameni
bine pre(tii7 serio4i7 animai e orina e a se realiza plenar n plan profesional.
f %ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas Este7 fr
noial7 o coniie inispensabil succesului. &peciali4tii cunosc faptul c o relaie foarte bun
cu presa este o relaie benefic or(anizaiei pe care o reprezint.
+eferitor la mourile e (estionare a ima(inii se impun cel puin ou precizri@
; a face lucruri bune7 n sensul e practicare a unui mana(ement nalt performant7 nu
auce7 automat7 4i notorietate public a ima(inii e marc a or(anizaieiD
; premisa conform creia o activitate susinut e relaiile publice 4i o a(resiv
campanie publicitar pot suplini un mana(ement efectuos este fals.
Cele 4ase moaliti e (estionare a ima(inii trebuie s fie folosite ntr;un tot unitar7
armonios care s constituie o (aranie a succesului or(anizaiei. $un*n accent n mo
unilateral pe o latur sau alta se a0un(e n situaia e a nu putea fi susinut competiia.
&peciali4tii n relaii publice atunci c*n aboreaz moalitile e (estionare a ima(inii
or(anizaiei iau n calcul faptul c principalii concureni se comport up slo(anul Cs faci
lucruri bune i s spui cu trie acest lucru"
$entru a inuce la publicul care o intereseaz o anumit ima(ine7 or(anizaia ientific
sistemele e referin ale (rupurilor;int folosin un mesa0 aecvat 4i multiplicatori e
ima(ine corespunztori scopurilor.
Bn rol esenial n (estionarea ima(inii or(anizaiilor revine relaiilor publice.
"/&/ CA#puri de reali-are a i#a$i%ii
+aportat la percepia realitii e ctre un inivi sau un (rup social7 ima(inea unei
or(anizaii se realizeaz n ou c*mpuri@
- cmpul vizibilitii pro/imale ; n care realitatea or(anizaiei este perceput n mo
irect7 prin simuriD
3i(. 2 2 C*mpul vizibilitii ima(inii
12
Distal
$ro1imal
/eia
- cmpul vizibilitii distale ; sau meiate7 inaccesibil n mo irect ar accesibil prin
intermeiul unui mi0loc 5meia6.
?n seria acestor meia7 mi0loacele e comunicare n mas ocup un loc central ca
multiplicatori e ima(ine pozitiv sau ne(ativ. "r(anizaiile apeleaz la mi0loacele e
comunicare n mas pentru a;4i proiecta ima(inea orit.
"/)/ Rolul i%(!i!uiilor #edia ,% reali-area i#a$i%ii
/eia are capacitatea e a selecta evenimentele 4i e a recrea 4i multiplica ima(inea7
fapt ce apropie e aevr e1presia unui reputat cercettor n omeniu7 /arshall /c .uhan7
conform creia Cesa+ul este ediaC.
$re4eintele 3rancline Delano +oosevelt a fost primul pre4einte american care a 4tiut
s e1ploateze avanta0ul raioului pentru c*4ti(area ale(erilor in anul 1932. -v*n un serios
hanicap fizic7 fiin nevoit s se eplaseze ntr;un scaun cu rotile ar av*n o voce cal7
raiofonic7 el a creat ceteanului american ima(inea unui conuctor puternic 4i echilibrat7
fapt ce au us la ale(erea sa n cea mai nalt funcie e patru ori.
F.3.LenneI a fost primul pre4einte american care a intuit rolul esenial al televiziunii
n crearea 4i ntreinerea unei ima(ini pozitive pe care a folosit;o in plin. Ceea ce nu putea s
arate +oosevelt a artat LenneI.
Bnul in apropiaii lui F. 3. LenneI7 cunoscutul om politic american Fames +.
&chlesin(er scria@ C* singur imagine >? are un impact mai mare dect +8888 de
cuvinte"
$entru a e1emplifica mai clar rolul meia n receptarea ima(inii unei or(anizaii am
putea lua e1emplul unei or(anizaii@ CMC. stabilin c*teva criterii e baz@
C+'TE+'B. ':D'C-T"+ 1 ':D'C-T"+ 2
status economic puternic slab
concepia e sine moern nvechit
atituine social este esenial este neimportant
ncreere inuce ncreere inuce nencreere
-naliz*n tabelul e mai sus7 consier*n c7 la limit7 ambii inicatori sunt reali7 cele
ou ima(ini7 receptate prin meia7 par a reprezenta ou or(anizaii iferite@ CM;1C 4i CM;2 C.
CM;1C@ este o or(anizaie cu un status economic puternic7 prezint o concepie moern7
atituinea social este esenial7 inuce ncreere.
CM;2C@ este o or(anizaie cu un status economic slab7 prezint o concepie nvechit7
atituinea social este neimportant 4i inuce nencreere.
Dup cum se poate observa7 prima variant prezint o ima(ine foarte bun n timp ce a
oua prezint o ima(ine foarte proast. &e pune ntrebarea@ Care or(anizaie va fi aleas pentru
a iniia un pro(ram e afaceriN Evient c se va opta pentru or(anizaia cu ima(inea cea mai
favorabil.
/eia este cea care are mi0loacele e a nclina balana spre una sau alta in ima(ini.
De aici rezult7 nc oat7 necesitatea politicilor e ima(ine a or(anizaiei 4i raiunea
activitii e (estionare a ima(inii acesteia.
13
"/*/ Cla(i:icarea i#a$i%ilor
?n le(tur cu ima(inea unei or(anizaii sau obiect se pot face 4i alte istincii e
ima(ine.
-stfel7 funcie e (raul e iversificare a componentelor sale7 ima(inea poate fi@
- diversificat: ; e1emplu@ o ma4in este confortabil7 fiabil7 ele(ant7 motor puternic7
cutie e viteze automat7 emara0 rapi7 vitez mare etc..
- puin diversificat ; e1emplu@ o ma4in este moern7 place7 economic.
&chematic se poate reprezenta astfel@
3i(. 3. ; Tipuri e ima(ini

Din punct e veere al contrastelor pe care le prezint7 a4a cum se poate observa 4i in
schem7 ima(inea poate fi@
- distinct!
- tears.
.u*n n calcul cele ou criterii e clasificare a ima(inii7 n cazul unor oportuniti e
afaceri sau servicii oferite e ou or(anizaii cu acela4i profil ; una cu ima(ine iversificat 4i
istinct7 a oua cu ima(ine puin iversificat 4i 4tears ; o ter or(anizaie va opta7 evient7
pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni iversificate 4i n cazul prezentat este vorba
e prima intre ele.
"/+/ E:ec!ul BALLO al i#a$i%ii
$rivit prin prisma consumatorului e ima(ine7 aceasta poate fi@
; e prousD
; e marcD
; e or(anizaieD
; e ar.
?ntre cele patru tipuri e ima(ine funcioneaz efectul >4??@.
-stfel7 ima(inea e prous se e1tine asupra ima(inii e marc7 e or(anizaie 4i ar
iar la r*nul lor ima(inile e ar7 e or(anizaie 4i marc se e1tin asupra celei e prous.
E1emplu@ automobilul /ercees 22> ; marca /ercees;<enz ; firma /ercees ;
)ermania.
-cest fenomen se mai poate e1prima 4i prin re(ula complementaritii e ima(ine.
-ceasta trebuie bine nsu4it eoarece efectele pozitive sau ne(ative asupra uneia intre
14
b6 4tears a6 istinct
ima(ini afecteaz 4i pe celelalte. " ima(ine e marc ne(ativ sau o ima(ine e or(anizaie
total epreciat va (enera o e1tinere e ima(ine ne(ativ asupra prousului sau serviciilor
oferite.
3i(. 4 2 Efectul ,allo al ima(inii
"/./ Cua%!i:icarea i#a$i%ii
Evaluarea ima(inii presupune efectuarea mai multor activiti@
; stabilirea se(mentelor e public care sunt cele mai importante pentru or(anizaie.
-ceasta se realizeaz7 n (eneral7 prin interviuri nemi0locite cu personalul cu funcii
cheie n mana(ementul in fiecare epartament 4i printr;o analiz e coninut al comunicrilor
e1terne ale or(anizaieiD
; stabilirea parametrilor cuantificabili ai ima(inii or(anizaiei
; eterminarea reprezentrii cu privire la or(anizaie care e1ist la aceste se(mente e public.
-ceasta presupune esf4urarea unui stuiu e ima(ine prin sonarea e4antioanelor.
-esea7 pentru msurare sunt folosite scale. $ersoanele intervievate sunt ru(ate s;4i
e4aloneze opiunile espre o or(anizaie ieal pe o scal cu % trepte pentru o serie e perechi
e a0ective ca n reprezentarea e mai 0os@
Sc8e#a de cua%!i:icare a i#a$i%ii
*rganizaia
(magine pozitiv
bun
implicare
sensibilitate
cal
mare
(magine negativ
rea
neimplicare
insensibilitate
rece
mic
15
Blterior7 persoanele 4i vor e1prima pe acela4i tip e scal opiunile pentru or(anizaia
real. &corul meiu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus n tabele 4i e1primat (rafic.
&e obin astfel ou profiluri istincte@ profilul or(anizaiei ieale 4i profilul
or(anizaiei reale ca n fi(ura e mai 0osD
3i(. ! ; S8e#a de cua%!i:icare a i#a$i%ii
?n concluzia acestui capitol se recoman speciali4tilor n relaii publice7 iniferent e
natura or(anizaiei7 cunoa4terea aprofunat a tuturor aspectelor le(ate e ima(inea
or(anizaiei7 meninerea acesteia la cote riicate folosin toate metoele 4i mi0loacele la
ispoziie7 aceasta reprezent*n nu numai o irecie principal a muncii lor ar 4i o coniie
esenial e succes.
16
<un
'mplicare
&ensibilitate
Cal
/are
+ea
:eimplicare
'nsensibilitate
+ece
/ic
O4 O3 O2 O1 > ;1 ;2 ;3 ;4
b 2 ima(ine real
Capi!olul &
'O=ENII ALE PROCESULUI 'E RELAII PUBLICE

$rocesul e relaii publice se esf4oar n ou mari omenii@
; 'nformarea intern ; informarea personalului propriei instituiiD
; 'nformarea e1tern@
; relaiile cu presaD
; relaiile cu societateaD
; relaiile internaionale.
&/1/ I%:or#area i%!er%
"Relaiile publice ncep de acasC ; (lsuie4te unul in principiile e baz al procesului
e relaii publice. -ceasta nseamn c activitatea e relaii publice trebuie s vizeze7 mai nt*i7
informarea corect a personalului propriei instituii pentru a se putea erula pro(rame realiste
4i coerente e relaionare cu societatea.
&/1/1/ Obiec!i<ele i%:or#rii i%!er%e
Principalul obiectiv al programului de informare intern l reprezint creterea
eficacitii activitii personalului, prin sporirea motivaiei acestuia i printr-o nelegere
mai profund a obiectivelor organizaiei
U% colec!i< bi%e i%:or#a! e(!e u% colec!i< #ai pro:u%d #o!i<a! ; este unul in
principiile funamentale ale teoriei mana(ementului or(anizaional contemporan.
Bn obiectiv neeclarat este acela ca membrii or(anizaiei7 atunci c*n vorbesc espre
or(anizaie7 s constituie "o singu&* voce", cu acela4i mesa0.
Pro$ra#ul e informare intern trebuie s asi(ure coniiile astfel ca membrii
or(anizaiei s nelea(@
a. rolul or(anizaiei n carul societii7 n inamica 4i reeaua e interese specifice n
care este an(a0atD
b. rolul or(anizaiei n aprarea intereselor proprii ale membrilor siD
c. rolul iniviual al fiecrui membru al or(anizaiei n aprarea intereselor personale 4i
(enerale.
Pro$ra#ele de i%:or#are i%!er% trebuie s inuc fiecrui membru al or(anizaiei
sentimentul c este parte inte(rant in aceasta iar activitatea lui Ceste cea ai i!o&tant*CD
or(anizaia nu va funciona bine ac "&oti'a" reprezentat e el nu funcioneaz.
-ceast ima(ine poate fi inus folosin pa!ru !ipuri de #e(aCe@
1. 6unc'iile %i !e&s!ectivele o&gani)a'iei.
2. Rolul. 3iecare membru trebuie s con4tientizeze rolul ce;i revine n carul
or(anizaiei pentru a;i alimenta sentimentul atoriei mpliniteD
3. 4ctivit*'i. Calitatea vieii e or(anizaie este influenat pozitiv e posibilitatea
implicrii n activiti recreative.
4. Evenientele la )i. 'nformarea oportun a membrilor or(anizaiei cu evenimentele
importante la zi 4i cu cele viitoare in carul or(anizaiei 4i in afara ei i motiveaz s se
implice mai profun n esf4urarea lor.
17
&/1/"/ Audi!oriul (au obiec!ul i%:or#rii i%!er%e
a. 3eb&ii consiliului de conduce&e. $ot fi inclu4i 4i membrii marcani care sunt
consultai 4i particip la luarea eciziilor importante.
b. Pe&sonalul conside&at "subalte&nC.
c. 6o%tii anga+a'i ai o&gani)a'iei care7 in iferite motive7 sunt n afara or(anizaiei.
-ce4tia pot fi multiplicatori e ima(ine
d. 3eb&ii de failie ai anga+a'ilo&. $ot s evin multiplicatori e ima(ine pozitiv.
&/1/&/ =iCloace pe%!ru i%:or#area i%!er%
a. 3ate&ialele ti!*&ite. Kiarul sau publicaiile interne cu caracter perioic.
; contribuie la instaurarea unor bune relaii interumaneD
; fiecrui membru i se e1plic valoarea muncii saleD
; asi(ur furnizarea unor informaii obiective asupra vieii or(anizaiei7 a
evenimentelor sociale 4i familiale.
; ofer fiecrui membru posibilitatea e a se e1prima.
&B- 4i Faponia acor mare atenie acestui mi0loc 5cca. 1!.>>> titluri n &B-6.
/ai pot fi folosite pamfletele7 buletinele informative7 foile volante etc.
'nformaiile trebuie prezentate ntr;o form accesibil tuturor.
b. 3i+loace elect&onice de counica&e.
; raio7 T= intern7 T= cu circuit nchis7 mesa0e nre(istrate pe casete vieo sau auio.
c. 2ounica&ea o&al*. 'nformarea irect e ctre 4eful or(anizaiei sau un reprezentant
al su. $ermite comunicarea imeiat a mesa0elor. +esponsabilul cu relaiile publice
. 4fi%a&ea. &e poate realiza prin postere aviziere7 panouri e afi4a0 etc. &e pot folosi cu
succes afi4ele electronice.
e. .nfo&a&ea !e&sonalului de conduce&e. &e realizeaz7 e re(ul pe baza monitorizrii
presei. Ca mi0loace pot fi folosite@ revista presei7 sinteza lunar e pres7 analiza evoluiei
ima(inii or(anizaiei pe o anumit perioa.
Cunoa4terea auitoriului intern reprezint cea mai bun meto e transmitere a
mesa0ului la int.
$entru iri0area mesa0ului se proceeaz la@
; ale(erea auitoriuluiD
; ale(erea mi0locului aecvatD
; eterminarea (raului e sensibilizare a auitoriului.
&/"/ I%:or#area e1!er%/ Relaiile cu pre(a
&/"/1/ Re$uli $e%erale de lucru cu pre(a:
; fii toteauna prietenos 4i politicos c*n presa cere informaiiD
; furnizai informaiile c*t se poate e ur(entD
; fii (ata s primii reporterii n orice momentD
; furnizai materialele e ocumentare necesareD
; nu vorbii espre lucrurile confienialeD e1plicai aceast reinere pe baza
intereselor or(anizaieiD
; nu evitai s vorbii cu reporteriiD
; nu refuzai atunci c*n vi se cere s fii citatD
; nu cerei reporterului ca o informaie at s nu fie publicatD
; nu reclamai reporterul n cazul n care n materialul ifuzat s;au strecurat
(re4eli neintenionate sau neeseniale.
&/"/"/ =e!ode de !ra%(#i!ere a i%:or#aiilor de pre(
&/"/"/1/ I%!er<iul
18
+eprezint oportunitatea e a transmite anumite mesa0e unui anumit tip e auitoriu7
prin meierea unui reporter. Este un schimb e ntrebri 4i rspunsuri n oi. Este una in
metoele cele mai importante 4i eficiente.
'nterviul conuctorului or(anizaiei trebuie foarte bine pre(tit.
>ema i ntrebrile unui interviu trebuie anticipate iar rspunsurile trebuie foarte
bine pregtite 6esajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist
1/ Te8%ici u!ili-a!e
a @lisarea Tranziia fin e la ntrebarea pus la mesa0ul ce se ore4te a fi transmis. "
ntrebare irect trebuie s primeasc un rspuns irect.
" meto la nem*n este aceea ca mesa0ele coificate s fie notate sintetic pe
cartona4e cu care eventual te poi 0uca n timpul interviului.
b =bilitatea. &e profit e orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesa0ul
orit.
c :ublinierile/ $rin infle1iuni ale vocii7 un (est cu m*na7 o privire semnificativ.
d )redibilitatea personal. :u trebuie s uitai c suntei specialist n problem 4i
trebuie s vorbii espre lucruri concrete 4i interesante.
e Repetarea mesajelor. &e spore4te posibilitatea ca mesa0ele s fie reinute e
auitoriu.
"/ I%!er<iul la !ele<i-or
)ercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai AB din ceea ce se spune
(mpresia general va fi dat de voce, e/presia feei, armul personal, credibilitate
Pe !i#pul i%!er<iului:
; nu se st at*rnatD
; nu se lea(n corpul sau trunchiul nainte;napoiD
; nu se rote4te scaunulD
; nu se bate cu e(etele n masD
; se stp*nesc ticurileD
; e1presia feei trebuie s fie aecvat problemelor n iscuieD
; se menine contactul vizual cu reporterulD
; se afi4eaz convin(ere 4i entuziasmD
; problemele n ezbatere trebuie s prezinte interes 4i s capteze atenia
telespectatorului.
&/ Re$uli $e%erale de a%$aCare a u%ui i%!er<iu
a. Re!o&te&ul %i audien'a. ?nainte e interviu trebuie aflate c*t mai multe ate espre
reporter 4i espre auitoriu. :u trebuie confunai. $rimul este oar interfaa.
b. An&egist&a&ea. 'ntervievatul trebuie s aib un comportament Cselfonito&i)at".
Trebuie s se consiere permanent nre(istrat. Dac e1ist o problem care se ore4te a fi
e1plicat n afara interviului7 aceasta va fi clar elimitat.
c. ?iba+ul. /esa0ele trebuie s fie nelese iar limba0ul aecvat.
d. .nfo&a&ea. 'ntervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele 4tiri. &e va lua n calcul
faptul c reporterul este e0a la curent 4i ore4te oar s afle o prere.
e. 4&guenta'ia. :u se intr n isput. Dac reporterul are o atituine provocatoare
trebuie pstrat controlul asupra interviului. :u trebuie manifestat pasivitate.
f. 2o&ectitudinea info&a'iilo&. " informaie incorect servit e reporter trebuie
corectat.
g. Since&itatea. +spunsurile trebuie s fie sincere. :u se folose4te e1presia@ "f*&*
coenta&ii". Dac nu se 4tie rspunsul la o ntrebare este bine s se spun acest lucru. &e
(liseaz apoi spre un mesa0 orit.
19
&/"/"/"/ I%!er<iul pe%!ru pre(a (cri(
; mesa0ele trebuie s fie bine structurate@ scurte7 pozitive7 u4or e memoratD se va reveni
pe parcurs la ele.
; este necesar o informare asupra auitoriuluiD
; este bine ca n apropierea imeiat s se afle specialistul n relaii publice7 care s fie
"agent" nainte 4i up interviu. $oate prelua iscret unele rspunsuri. Trebuie s fie
Cce&be&ulC. Dac interesele or(anizaiei impun7 acesta poate e1peia pe reporter prin formula@
Cai este ti! doa& !ent&u o ,nt&eba&eC.
; este bine s se 4tie Cfi<u&ile" reporterului.
; se vor oferi foto(rafii sau materiale ce pot fi utilizate e reporter pentru a transmite
mesa0ulD
; intervievatul trebuie s se consiere n permanen nre(istratD
- nu vor fi artate grafice sau alte documente dac nu se intenioneaz sau nu pot fi
oferite!
; nainte e interviu7 intervievatul va 4ti e1act ce trebuie s spunD
; se vor ntocmii fi4e e mesa0e@ minimum 3;! mesa0e personale ce pot servi rept
spoturi publicitareD mesa0ele s fie@ scurte 512 ; 24 cuvinte67 u4or e reinut7 pozitive 5s
foloseasc sensuri afirmative6D
; se va ntocmi un plan e interviuD
; se va ezvolta subiectul cel mai importantD
; nu se va ezita folosirea citatelor ar nici nu se va face abuz e eleD
; este bine a fi ales un "citat i&e)istibilC care avanta0eaz propria ima(ine 4i care va fi
repetat ntr;un anumit conte1t7 eventual n finalul interviuluiD
; se va folosi limba0ul cotiian7 nu 0ar(onulD
; vor fi folosite punile e le(tur ca pe un mecanism e schimbareD
; se va pstra un ton sincerD
; ac o ntrebare este incomo7 neprevzut7 se va cuta o cale e ie4ire7 fr a se
manifesta iritareD
; se va respecta elul7 acela e a fi un transmitor e mesa0e nu un persona0 care
rspune la ntrebri.
&pecialistul n relaii publice trebuie s ne(ocieze interviul.
$oliticos7 onest7 util7 el trebuie s obin ma1imum e informaii e la reporter asupra
problemelor ce;l intereseaz 4i stabile4te@ ata7 urata7 locul7 alte etalii e or(anizare7 funcie
e interesul or(anizaiei 4i posibilitile conuctorului ei. &e pot ne(ocia 4i alte coniii astfel
ca or(anizaia s obin un ma1imum e C!&ofit de iagineC.
?n timpul interviului pot aprea Cde)ast&e" .
+ezolvare@
; se poate face o scurt pauzD
; se va pstra calmul rm*nei calmD
; se vor rea4eza (*nurile n orinea fireascD
; se rencepe interviul7 eventual7 prin repetarea ultimelor ateD
; se va cere reporterului s repete ntrebareaD
CD >R3ED(3 D(>=> C()( DC 6*63C> )F (C>3R?(DG >R3ED(3
)*C>R*G=> &3 G= DC (C>3R?(D >R3ED(3 *E5(CD> >*> )33= )3 :3
&*R3H>3
&/"/"/&/ Co%:eri%a de pre( 6i brie:i%$ul
Re$uli $e%erale
20
-cestea sunt7 e re(ul7 un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mi0loacelor
e informare.
Conferina e pres acoper un set e probleme7 n timp ce briefin(ul se limiteaz
numai la una sin(ur.
Re$ul de ba-@ se pro(rameaz numai ac sunt cerute e mi0loacele e informare
sau e ctre interesele or(anizaiei.
Al!e re$uli:
; se ale(e un purttor e cuv*nt care7 e re(ul7 este specialistul n relaii publiceD
; 4eful instituiei 4i poate asuma conucerea conferineiD
; ac se impune o eclaraie7 pre(tit in vreme7 trebuie s e1iste suficiente copii
pentru a fi nm*nate tuturor celor interesaiD
; ncperea trebuie s fie convenabil tuturor cate(oriilor e presD
; se vor anticipa7 pe c*t posibil7 ntrebrile7 n special pe cele mai spinoase 4i se
pre(tesc rspunsurileD
; se stabile4te timpul e esf4urare 4i se anun e la nceputD
; se verific ac au fost invitate toate mi0loacele e informare7 chiar 4i cele
CincomoeC.
'e(:6urare:
a. P&ii&ea +u&nali%tilo&"
; vor purta ecusoane@
; se nm*neaz osarele e pres 4i sunt conu4i n salD
b. Deschide&ea confe&in'ei. De re(ul7 purttorul e cuv*nt face introucerea7 up
care@
; se prezint7
; prezint salutri7
; prezint instituiaD
; prezint ocaziaD
; prezint scopulD
; prezint problemele n iscuieD
; prezint re(ulile e esf4urareD
; prezint pe conuctorul or(anizaieiD
; cuv*ntul conuctorului or(anizaiei.
c. Discu&sul conduc*to&ului o&gani)a'iei.
; poate fi citit sau prezentat liber7 funcie e problemele n iscuie 4i e abilitatea
persona0uluiD
; nu trebuie s fie ca o eclaraie7 el trebuie s lase loc e etalii 4i clarificri prin
ntrebrile puse e ziari4ti.
d. Ant&eb*&ile.
; moeratorul invit 0urnali4tii s pun ntrebri. A!e%ie/ $oate aprea momentul e
"t*ce&e !enibil*""
; moeratorul trebuie s sesizeze la timp 4i s intervin cu unele e1plicaii suplimentare7
n beneficiul instituiei7 care ar interesa presa7 incit*n ziari4tii s pun ntrebriD
- se va ncerca s se ea rspuns la ntrebrile@ cineI ceI undeI cndI de ceI cumI ce
urmeazI
e. Anchide&ea.
; se trec n revist principalele problemeD
; se e1prim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelorD
; se mulume4te ziari4tilorD
; se ncheie ntr;o not optimist7 pozitiv.
f. Dialogul info&al 7cafeaua, &*co&itoa&ele)
; se creeaz momente plcute7 e rela1are7 e preferat n alt spaiu7 alturatD
21
; se pot a unele scurte interviuri C,n e<clusivitate".
; se perfecteaz nt*lniri pe probleme e interes mai restr*ns.
g. Evalua&ea. Este o etap foarte important 4i se realizeaz up plecarea 0urnali4tilor.
; se trimit osare e pres la publicaiile care nu au avut reprezentaniD
; se analizeaz 4tirile aprute n pres 4i posibilul impact pentru or(anizaieD
; se ntocme4te revista presei 4i se fac propuneri.
&/"/"/)/ Co#u%ica!ul de pre(
Co#u%ica!ul de pre( repre-i%!:
; un instrument prin care o or(anizaie poate auce la cuno4tina presei 4i7 implicit7 a
publicului informaii asupra activitii propriiD
; un instrument e lucru 4i e referin pentru 0urnali4ti care nu implic ocumentare
suplimentarD
; pentru a fi publicat7 informaia coninut trebuie s prezinte interes pentru publicD
; nu este reclamD
Carac!eri(!ici:
; este oficialD
; transmite o informaie care poate interesa publicul sau un se(ment al suD
; este reactat special pentru presD
; este7 toteauna7 un ocument scris 4i semnat.
Cla(i:icare:
E1pertul canaian <ernar Da(enais7 lu*n n calcul mai multe criterii e clasificare
stabile4te@
a/ 'up pre-e%a (au ab(e%a u%ei luri de po-iie@
1/ )omunicat de informare ; se transmit invitaii7 informaii simple sau statisticiD
"/ )omunicat persuasiv ; se transmite o opinie7 o poziie7 o contestare7 o ezminire7 o
acuz.
b/ 'up co%i%u!:
1. )omunicat-invitaie ; invit 0urnali4tii la un eveniment. &e inic@
; temaD
; numele or(anizaieiD
; participaniiD
; momentul 4i locul aciuniiD
; traseulD
; alte etalii necesare.
&e trimite cu apro1imativ ou sptm*ni naintea evenimentului anunatD
"/ )omunicat reamintire ; ubleaz comunicatul;invitaie.
&e trimite cu ou;trei zile nainte e eveniment.
&. )omunicatul-anun ; se transmite cu scopul e a anuna publicul espre proucerea
unui eveniment. -cesta trebuie s conin suficiente ate pentru a permite realizarea unui
material.
). )omunicatul statistic ; conine Cate statistice recente privitoare la or(anizaie 4i
sferele e interesC.
*/ )omunicatul de informare ; se refer la evenimentele importante care au loc n
carul or(anizaiei. -cela4i comunicat poate uce la emiterea unuia sau mai multor
comunicate.
+/ )omunicatul politic ; are rept scop c*4ti(area unor avanta0e politice 4i a unei
ima(ini favorabile pentru o anumit persoan in conucerea or(anizaiei. 'nformaia poate fi
asimilat propa(anei. &peciali4tii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor
care i va obli(a pe 0urnali4ti s reformuleze te1tul iniial.
22
.. )omunicatul oficial ; provine e la autoritile politice sau aministrative 4i
transmite informaii e interes public (eneral. Este preluat e toate meiile e informare.
0. )omunicatul de luare de poziie ; prezint atituinea unei or(anizaii fa e o
anumit problem.
Poa!e :i:
$ de contestare ; ia poziie fa e o aciune cu care nu este e acorD
- de provocare ; acuz sau enun o realitateD
- de rectificare ; corecteaz anumite informaii care i auce pre0uicii e ima(ine.
5/ 3rata $ se corecteaz anumite informaii care conine ate eronate.
17/ )omunicatul pentru radio i televiziune ; este scurt7 astfel conceput nc*t s poat
fi transmis n emisiunile informative fr a mai fi prelucrat.
11. )omunicatul video ; este astfel conceput 4i prelucrat nc*t s poat fi preluat 4i
introus irect n emisiuni.

E!apele parcur(e de u% co#u%ica! de pre(
a. pre(tireaD
b. reactareaD
c. aprobareaD
. ifuzareaD
e. evaluarea.
a/ Pre$!irea
; se evalueaz importana informaiilorD
; se elaboreaz mai multe comunicate7 aaptate up tipul e publicaie sau emisiune7 4i
up tipurile e publicD
; se inte(reaz ntr;un conte1t istoric7 local7 naional7 internaional7 financiar etcD
; informaiile eseniale e transmis se separ e cele circumstaniale.
b/ Redac!area
Comunicatul e pres trebuie s ofere trei nivele clare e lectur@
1. >itlul
Trebuie s atra( atenia astfel@
; s trezeasc curiozitatea7 eci s fie Cac&o%antCD
; s centreze atenia asupra unei aciuni e ma1im noutateD
; s fie scurt 4i factualD
; s fie simplu7 irect7 cu verbe la iateza activD
; s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatuluiD
; s fie e1plicitD
; ieea coninut trebuie reluat n te1tul comunicatuluiD
; nu trebuie s semene cu un spot publicitarD
2. (ntertitlul
Comunicatele mai ample pot fi se(mentate pe 2;3 intertitluri sau titluri secunare7 cu
rolul e a sublinia mai multe centre e interes. Trebuie s fie7 ca 4i titlul7 Cac&o%anteC 4i s
ezvluie punctele ma0ore ale te1tului ce urmeaz.
3 >e/tul
'nformaia esenial trebuie prezentat imeiat. &e construie4te n formula 0urnalistic a
piramidei inversate
23
Gead J ul Este primul para(raf sau "f&a)a de atac". Cuprine cele mai semnificative
elemente ale mesa0ului. El are rolul e a st*rni interesul 0urnalistului care;l prime4te 4i e a
eifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece.
Re$ul:
Trebuie s rspun la cele 4apte ntrebri funamentale care 4i le pune oricine ore4te
s nelea( un eveniment@
)ineI ; rspunsul se refer la or(anizaia sau persoanele espre care se vorbe4te n
comunicat. &e va avea n veere c numele face 4tirea.
)eI ; rspunsul evieniaz ce are mai eosebit 4tirea.
DndeB ; locul n care se petrece aciunea.
)ndI ; ata esf4urrii aciunii.
&e ceI $ motivele care au (enerat evenimentul.
)umI ; implicaiile sau consecinele posibile.
)u cineI ; ac este necesar s fie menionai a(eni secunari.
-ceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta e Cei 7 K L M:
K2o D ci%eE
K2at D ceE
K2en D cA%dE
K2ere D u%deE
K2N D de ceE
MoO D cu#E
)/ Corpul !e1!ului
Brmeaz up lead, ansambl*n elemente secunare7 e etaliu7 ar absolut necesare.
$ara(rafele trebuie s fie scurte7 cu elemente e nceput noi7 escriu soluii sau avanta0e pentru
publicul;int.
Te1tul trebuie s fie@
; irectD
; s mear( e la particular la (eneralD
; e la concret la abstractD
; ieile s cur( n orinea escresctoare a importaneiD
; s respecte re(ula@ o sin(ur iee J un sin(ur mesa0 J un sin(ur para(raf.
; s fie coerentD
; s fie completD
; s fie concis ; cu para(rafe scurte e 3;4 fraze7 ma1imum7 fiecare fraz s
mbo(easc substana informaieiD
; s fie clar ; vocabular simplu. &e va evita 0ar(onul7 iar cuvintele tehnice vor fi nsoite
e e1plicaii scurteD
; s fie precis ; cu ate 4i cifre verificateD
; tonul s fie factual 4i neutru. &e vor evita elementele stilistice7 prtinitoare7 sau o
anumit stare emotivD
; se poate apela la repetiie7 ac este vorba e o personalitate7 spre e1emplu7 sau un
prous nouD
; se poate apela la citate7 ac ntresc7 amplific 4i au C(reutateC te1tului.
24
*/ S!ilul co#u%ica!ului de pre(
Trebuie s fie cel 0urnalistic7 aic s aib structur e C!i&aid* inve&s*" $ lead O
para(rafe ; iar para(rafele s prezinte faptele n orinea escresctoare a importanei.
+/ Pre-e%!area co#u%ica!ului
; &e va tipri pe o sin(ur fa a colii e h*rtie7 format -4D
; :u trebuie s aib mai mult e ou pa(iniD
; &e va tipri la ou r*nuri@ 2! e r*nuri M #> e semnePpa(inD
; " fraz nu trebuie s treac e la o pa(in pe altaD
; .a baza primei pa(ini se va specifica@ Cu&ea)* a doua !agin*""
; :u se subliniaz 4i nu se scrie cu ma0uscule7 e1cept*n literele iniiale ale frazelorD
; &e vor evita abrevierileD
; &e poate apela la note tehnice pentru informaii suplimentare sau foto(rafii pentru mai
multe etalii ar care nu intr n te1tul comunicatului.
Cupri%de:
; &i(la or(anizaieiD
; :umrul e coD
; Data emiteriiD
; /eniuni@ Ceba&go !#n* la data....Csau C!ublica&e iediat*CD
; $recizarea@ "2ounicat de P&es*C7 sau ".nvita'ie"
; Te1t ; lead O para(rafeD
; :umele7 aresa7 telefonul7 persoanei e contactD
c/ Aprobarea
Conuctorul or(anizaiei trebuie consiliat asupra formei7 stilului 4i manierei e
reactare a comunicatului astfel ca s i se auc puine retu4uri sau e loc7 nainte e a;l
aproba.
&e trece funcia 4i numele persoanei care a aprobat comunicatul 5conuctorului
or(anizaiei6
d/ 'i:u-area co#u%ica!ului
; se folose4te fi4ierul e presD
; se ale(e publicul;int 4i mi0loacele e pres interesate n publicareD
; se ale( reactorii care ar fi interesai e publicarea comunicatuluiD
; se ale(e ata transmiterii comunicatuluiD
; se ale( cele mai eficiente mi0loace e transmitere a comunicatului@ po4t7 telefon7
reprezentant7 fa17 e$ail7 cu ocazia Conferinei e $resD
; se areseaz reactorului;4ef al publicaiei cu meniunea- ",n aten'ia" reactorului
ientificat ca specialist n problem sau 4efului seciei.
e/ E<aluarea
; se efectueaz +evista presei 4i se analizeaz moul n care publicaiile au folosit
comunicatul e pres.
; se evalueaz ecourile e pres.
Bn ecou slab poate uce la concluzia@
; 4tirea nu prezint interesD
; momentul ifuzrii nu a fost bine alesD
; comunicatul nu a fost bine reactatD
; nu au fost bine alese publicaiile.
Evaluarea trebuie fcut consecvent pentru a cunoa4te c*t mai bine funcionarea
specific a presei 4i a perfeciona activitatea biroului e pres.
25

Pu%erea ,% pa$i% (!a%dard a Co#u%ica!ului de Pre(
&').- "+)-:'K-Q'E' D-T- E/'TE+''
:B/R+ DE C"D
$E:T+B D'3BK-+E '/ED'-TR sau
E/<-+)" p*n la ata...ora.......
CO=UNICAT 'E PRES9/
T'T.B 5'nformativ6
.E-D 5mesa0ul esenial7 ma1imum !;# r*nuri6....................................SSSSSSSSS.
..............................................................................................................SSSSSSSSSS
.............................................................................................................SSSSSSSSSS.
..............................................................................................................SSSSSSSSSS
..............................................................................................................SSSSSSSSSS
C"+$B. TEMTB.B' 5o succesiune e para(rafe care conin ieile 4i informaiile
complementare7 n orine escresctoare importanei lor6
..................................................................................................................SSSSSSSSS
..............................................................................................................SSSSSSSSSS
.............................................................................................................SSSSSSSSSS
...............................................................................................................SSSSSSSSS.
...............................................................................................................SSSSSSSSS.
:B/E7 $+E:B/E7 -D+E&R7
TE.E3":7 3-M7
5persoana e contact6
3B:CQ'E7 :B/E7 $+E:B/E
&E/:RTB+-
5$ersoana care ifuzeaz comunicatul6

26
&/"/"/*/ 'o(arul de pre(
Este un instrument esenial7 al comunicrii intre o or(anizaie 4i ass$edia fiin
inispensabil n foarte multe ocazii 5conferine e pres7 voia0e e pres7 contacte personale cu
0urnali4tii67 materializ*n mesa0ul or(anizaiei la un subiect eterminat.
?n (eneral7 Dosarul e pres se impune atunci c*n un comunicat nu este suficient
pentru a prezenta informaia n ntrea(a ei amploare. El este estinat a fi folosit e 0urnalist
pentru selectarea e informaii7 pe baza crora el va putea realiza un material e sine stttor.
Este un emers ntre Comunicat 4i Conferina e pres care sintetizeaz elementele
componente ale unui eveniment 4i pune n valoare anumite aspecte ale informaiei.
A<a%!aCe:
; permite prezentarea n profunzime a unui subiectD
; permite intrarea n banca e ate a 0urnali4tilor a unor informaii (ata prelucrate@
(!a!i(!ici7 e1trase e pres privin punctul e veere al or(anizaieiD bio(rafiiD foto(rafii ale
lierilor.
Cla(i:icare:
a. &osare de pres care nsoesc comunicatul de pres ; formula cea mai a(reat e
0urnali4ti7 permi*nu;le combinarea informaiilorD
b &osare de pres-carte de vizit a organizaiei ; cu baza e ate ce nu se lea( e o
activitate punctual. Este un "a!el disc&etC al or(anizaiei prin care aceasta ncearc s
etermine presa s vorbeasc espre eaD
c &osare de pres-eveniment ; constituit special pentru un anumit eveniment.
&osarul de pres este un material redactat e/clusiv pentru ziariti cu scopul de a le
pune la dispoziie o banc de date4
El trebuie s cuprin ate@
; coerente7
; atr(toare7
; eficiente7
; accesibile7
; c*t mai ri(uroase7
; lipsite e artificiiD
; s trateze un sin(ur subiect.
$e copert are nscris numele or(anizaiei7 tema 4i numele persoanei e contact.
Co%i%u!:
a :umar ; menioneaz toate materialeleD
b >e/t ; sintetizeaz esena temei 4i nu va avea mai mult e ou pa(iniD
c &ocumente ; prezentate ntr;o orine lo(ic7 e 2;3 pa(ini care ezvolt iverse
aspecte particulare ale temei. /aterialele vor fi reactate n stil 0urnalistic@ titlu acro4ant7 va
respecta re(ula piramiei inverse7 scriitur clar7 concis7 factual7 neutr7 cu intertitluri.
d 6ateriale suplimentare4
; reprouceri scurte in alte articole publicate anterior7
; statistici7
; foto(rafii7
; (rafice7
; scheme.
/ai poate cuprine ane1e ar care atenioneaz 0urnalistul c nu au le(tur7 neaprat7
cu evenimentul@
; scurt istoric al or(anizaieiD
; bio(rafiiD
; lista partenerilor or(anizaieiD
; fi4e tehniceD
; bilanuriD
27
; lista cu materiale ilustrative ale or(anizaieiD
; informaii le(ate e activitatea mana(erial.
Dosarul e pres este nm*nat 0urnali4tilor care particip la conferine e pres7 la o
vizit7 cltorie e informare sau alte manifestri ale or(anizaiei.
El trebuie s furnizeze o informaie real7 complet7 interesant pentru public. Este un
mi0loc e informare 4i nu o "oglind*" a or(anizaiei ce reprouce oar ima(ini m(ulitoare.
&/"/"/+/ Fi6ierele de pre(
&unt instrumente e lucru inispensabile relaiilor publice cu presa.
3i4ierul e pres permite@
; recenzarea 0urnali4tilor in instituiile e pres care ar putea fi interesate e
informaiile istribuiteD
; trimiterea comunicatelor7 a osarelor e pres7 invitaiilorD
; meninerea le(turilor cu 0urnali4tiiD
; reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie e ctre pres.
Ele sunt ocumente e lucru comple1e7 bine structurate7 care se bazeaz pe criterii
lo(ice 4i funcionale.
3i4ierele e pres sunt@
; pentru instituiile e pres@
; pentru presa e informare (eneralD
; pentru presa specializatD
; pentru 0urnali4ti@
; fi4ierul sistematic al 0urnali4tilorD
; fi4ierul alfabetic.
a/ Fi6ierul i%(!i!uiilor de pre( cupri%de@
; numele publicaiei sau postuluiD
; aresa 4i numerele e telefon7 fa1D
; (rupul sau societatea in care face parteD
; perioicitateaD
; tira07 rate e auienD
; zona e istribuieD
; caracteristici socio;profesionale ale publicului specificD
; ziua 4i ora limit p*n la care pot fi trimise informaiileD
; teme 4i subiecte tratate cu preilecieD
; numele reactorului 4ef
; numele responsabililor e rubriciD
; numele reactorilor vizaiD
; numele 4i aresele coresponenilor locali.
b/ Fi6ierele Cur%ali6!ilor cupri%d:
; nume7 prenume7 pseuonimD
; numr e telefon in reacieD
; numele7 telefonul 4i aresa instituieiD
; aresa 4i numrul e telefon e acasD
; specialitateaD
; foto(rafiaD
; ata na4teriiD
; ata la care a fost fcut ultima actualizare a fi4ieruluiD
; eviena participrii la evenimentele or(anizaieiD
; atituinea acestuia fa e or(anizaie@
28
; ostilD
; favorabilD
; neutr.
Fi6ierele de pre( (e ar8i<ea- 6i (e ac!uali-ea- per#a%e%!/
&/&/ Relaiile cu (ocie!a!ea
&/&/1/ >e%erali!i
Relaiile cu societatea #R:$ reprezint participarea planificat, activ i continu a
organizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri
Scopul pri%cipal J asi(urarea unei bune ima(ini a or(anizaiei in partea publicului.
Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului e or(anizaie serioas7 e mare ncreere7
moern etc.
+& inclu planificare 4i an(a0are n evenimente. &e esf4oar7 e obicei7 n 0urul unui
eveniment sau activiti planificate7 ar7 implicit solicit pro(rame e continuitate n beneficiul
at*t al or(anizaiei c*t 4i al societii.
+& reprezint un sistem simbiotic e relaii.
:u sunt opionale.
Repre-i%! o :u%cie de co%ducere.
&peciali4tii n relaii publice reprezint veri(a permanent intre or(anizaie 4i
societate. Ei trebuie s stabileasc factorii cauzali care au (enerat o anumit situaie.
$ro(ramele trebuie astfel ntocmite nc*t s ep4easc orice bariere care s;au format ntre
4eful or(anizaiei 4i societate.
-tribuiile specialistului prin prisma acestor responsabiliti@
; s asiste 4eful or(anizaiei n timpul comunicrilorD
; s recomane prioritile 4i cele mai eficiente mi0loace e ifuzare a mesa0elorD
; s planifice pro(ramele7 n care sens trebuie cura07 ima(inaie 4i sinceritateD
; s cunoasc se(mentele sociale e interesD
; s cunoasc zona cu impact economic7 politic7 socialD
; s cunoasc moul e operare al societiiD
; s respecte valorile 4i interesele societiiD
; s cunoasc structura e putere n societate 4i (raul e implicare al populaiei n
iferite activitiD
Trebuie evitat capcana e a face activitatea in omeniul relaiilor publice cu
societatea epenent e 4eful or(anizaiei sau e participarea la fiecare activitateD
+esursa principal n omeniul relaiilor cu societatea o reprezint staff;ul or(anizaiei.
&/&/"/ Obiec!i<e
'niferent e mrimea or(anizaiei nu se concepe ca relaia acesteia cu societatea s fie
nt*mpltoare.
?ntrebri la care trebuie rspuns@
; $entru ce se cheltuiesc resurse 4i timpN
; Ce ncercm s realizmN
; Ce beneficiu revine or(anizaiei ca rezultat al acestor pro(rameN
; Ce se poate nt*mpla n cazul abanonrii pro(ramelorN
+spunsul poate fi (sit n obiectivele funamentale ale activitii e relaii publice care
sunt@
; s creasc con4tientizarea 4i nele(erea public n privina or(anizaiei7 activitii 4i
pro(ramelor eiD
; s inspirm patriotism 4i ncreere7 astfel ca7 personalul s serveasc or(anizaia la
cele mai riicate coteD
29
; atra(erea tinerilor supraotaiD
; pstrarea bunelor relaii n termeni reciproc avanta0o4iD
; meninerea reputaiei e bun vecin 4i partener7 e or(anizaie emn e respect
profesional responsabil fa e publicD
; spri0inul pro(ramelor umanitareD
; neplinirea propriilor pro(rame.
Teful or(anizaiei 4i specialistul cu relaiile publice trebuie s ia n permanen n calcul
consecinele nspririi relaiilor intre or(anizaie 4i societate. $iererea presti(iului7 a
spri0inului sau nele(erii in partea societii are efecte ezastruoase pentru or(anizaie.
&/&/&/ Pro$ra#e
a Programe proactive sau preventive
-cest tip e pro(rame pune n evien comunicarea "fa'* ,n fa'*C cu iferite cate(orii e
public 4i solicit aciuni coerente nainte ca anumite evenimente s se prouc. Ele se bazeaz
pe eschiere7 onestitate 4i implicare n problemele sociale.
b Programe reactive #sau de remediereG/
'mplic aplanarea conflictului atunci c*n ceva nu mer(e bine. &pre e1emplu7 c*n se
nt*mpin o auien ostil sau sceptic.
Ele tin s restabileasc bunele relaii.
$ro(ramele proactive bune iminueaz necesitatea pro(ramelor in a oua cate(orie.
&/&/)/ =e!ode u!ili-a!e
a. Contactul personal
b. Comunicarea
$ro(ramul e relaii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile e a
a informaiile e care publicul are nevoie pentru a emite raionamente e calitate.
"rice pro(ram e relaii publice cu societatea trebuie s parcur( toate cele cinci etape
ale procesului e relaii publice@ ientificarea problemeiD cercetareaD planificareaD comunicareaD
evaluarea.
&/&/*/ Fi6ierul de a%(a#blu al (ocie!ii
Cuprine@
; funalul istoric 4i economic al societiiD
; ate espre oficialitiD
; mi0loace e comunicareD
; biserici 4i (rupuri reli(ioaseD
; faciliti eucaionaleD
; faciliti e recreere 4i ivertismentD
; asociaii e femei 4i tineretD
; oportuniti e afaceriD
; or(anizaii (uvernamentale 4i non(uvernamentaleD
; publicaii centrale 4i locale semnificativeD
; alte informaii importante sau relevante.
:u este suficient oar s auni informaii. Trebuie fcute 4i analize ale societii7 n
(eneral 4i pe omenii.
-nsamblul societii nu este 4i nu trebuie privit ca pe un set e fapte reci. " analiz mai
atent arat c faptele se lea( ntre ele 4i prin via. :umai o analiz atent a faptelor prin
aceast prism poate uce la ientificarea celor mai aecvate soluii n ezvoltarea relaiilor
favorabile cu societatea.


30
&/)/ Relaiile publice cu (!ri%!a!ea
?n E+- ':3"+/-Q''."+ )."<-.E culturile se interptrun7 iar cantitatea e ate
se ubleaz la fiecare 2> e luni.
Cristian Dauel ; e1pert n carul 'nstitutului pentru &tuii &trate(ice e la :isa ;
consier c prefi1ul C)E"C ce se aplica la 3;4 imensiuni planetare@ terestr7 atmosferic7
maritim7 cosmic7 are o nou imensiune ; informaional. &e poate vorbi7 a4aar7 pe l*n(
noiunile e (eopolitic7 (eostrate(ie7 (eoeconomie 4i e (eocomunicare7 sau7 e (eoeconomie7
(eopolitic prin comunicare.
+aporturile instituite privin comunicarea ntre state7 or(anizaii7 or(anisme etc. formeaz
conceptul e transfer de informaii.
$ro(ramele e relaii publice cu strintatea nu trebuie privite ca imitri ale
pro(ramelor e relaii publice cu societatea.
/eiul iferit7 e la stat la stat7 n care se acioneaz etermin moul iferit e
aborare a comunicrii.
Cristopher <erlett7 n lucrarea C2onduce&ea dincolo de f&ontie&eC ientific mai multe
tipuri e companii@
; Companii "globaleC ; cu un seiu centralizat ar acioneaz pe irecii strate(iceD
; Companii "inte&na'ionaleC ; epenente e firma ; printe ar acioneaz mai
escentralizatD
; Companii Cultina'ionale" ; cu un (ra mare e escentralizare7 fiecare filial
oper*n autonom7 funcie e specificul rii.
$roiectarea unui $ro(ram e relaii publice internaionale trebuie s in seama e@
; raportul intre viaa inustrial 4i cea rural in ara respectivD
; venitul familialD
; stabilitatea politicD
; re(ulile monetareD
; traiii n afaceriD
; re(uli e comportament acceptate. Ce tipuri e comportament sunt respinseN
; aspecte le(ate e cultur7 mentaliti7 reli(ieD
; particularitile locale ale relaiilor publiceD
E1e#ple:
?n lumea arab trebuie7 n mo obli(atoriu c*4ti(at ncreerea interlocutorului astfel@
se manifest entuziasm7 se fac aprecieri la aspectul fizic 4i sntatea interlocutorului care sunt7
evient7 intre cele mai bune7 se invoc eroi locali7 mari patrioi7 sportivi7 arti4ti7 scriitori7
cunoscui 4i pe care i apreciai7 etc.
?n -merica .atin se acor mare atenie convenienelor@ fii e1cesiv e politicos7 mai
ales n formulele e aresareD fii punctuali ar nu manifestai iritare 4i trecei neobservat
nt*rzierea interlocutoruluiD nu refuzai cafeaua7 mai ales c reprezint un element esenial al
venitului naional.
?n Faponia apelul la serviciile unui specialist local n relaii publice trebuie s fie o
re(ul.
H% co%clu-ie@ speciali4tii recoman s nu se ezite n a apela la serviciile unui specialist
local n relaii publice atunci c*n se ore4te a se crea un meiu e afaceri la nivel
internaional.
31
Capi!olul )
STRUCTURI 'E RELAII PUBLICE
E1ist trei tipuri e structuri@
a. &tructuri (uvernamentaleD
b. &tructuri epartamentaleD
c. 3irme e consultan pe probleme e relaii publice.
)eneric7 aceste structuri sunt enumite 'EPARTA=ENTE 'E RELAII PUBLICE
)/1/ 'epar!a#e%!ul de relaii publice
-re rolul e a asi(ura comunicarea intern 4i e1tern a or(anizaiei astfel ca7 printr;o
comunicare eficient7 s se c*4ti(e 4i s se menin ncreerea iferitelor cate(orii e public.
a/ Or$a%i-are
'epar!a#e%!ul de relaii publice este or(anizat funcie e@
; meiul n care acioneaz or(anizaiaD
; obiectivele or(anizaieiD
; mrimea or(anizaieiD
; bu(etul isponibil.
Este influenat e@
; misiuni 4i obiectiveD
; (enul e prouse 4i serviciiD
; tipul e operaiuni 4i e1tinerea (eo(raficD
; prezena pe pia sau vizibilitatea or(anizaiei.
b/ Fu%cii@
; construirea 4i impunerea ima(inii or(anizaieiD
; stabilirea e bune relaii cu publicul or(anizaieiD
; rezolvarea problemelor care in e comunicare.
c/ Sarci%i:
; anticiparea reaciilor opiniei publice 4i analiza feed$bac(;uluiD
; consilierea conuceriiD
; stabilirea 4i implementarea pro(ramelor e relaii publiceD
; evaluarea pro(ramelorD
; monitorizarea presei 4i relaia cu ass$ediaD
; cooronarea comunicrii interneD
; or(anizarea evenimentelorD
; ientificarea problemelor or(anizaiei 4i asi(urarea le(turilor e comunicare
intre or(anizaie 4i publicD
; (estionarea in punct e veere al comunicrii7 a situaiilor e criz.
d/ Co%i%u!
'epar!a#e%!ul de relaii publice !rebuie ( aib:
; o structur bine efinitD
; spaiu corespunztor esf4urrii activitii. De re(ul n seiul central al or(anizaiei
care s;i permit meninerea le(turii oportune at*t cu lierul c*t 4i cu publiculD
; mi0loace e comunicare aecvate cu presa 4i publiculD
; bu(et istinct.
32
&tructura epartamentului poate cuprine e la 1;2 persoane la 1>> ;2>> e an(a0ai.
$ot fi 4i mai multe persoane. &pre e1emplu7 $enta(onul7 n 1983 avea 2.2>> e speciali4ti
an(a0ai n epartamentul e relaii publice7 iar Divizia e $res a armatei franceze7 n 1993
numra #!> speciali4ti.
?n meie7 ma0oritatea epartamentelor 4i esf4oar activitatea cu apro1imativ 1>
speciali4ti.
)/1/1/ Sc8e#a de or$a%i-are
Cuprine@
1/ Ie:ul Jdirec!orulG depar!a#e%!ului
&arcini@
; planific 4i conuce pro(ramele e relaii publiceD
; consiliaz lierii or(anizaieiD
; ia ecizii privin politica e comunicare a or(anizaieiD
; aministreaz personalul in epartamentD
; stabile4te pro(ramele e relaii publice 4i bu(etele acestora.
"/ Speciali6!ii ,% co#u%icare
&arcini@
; se implic nemi0locit n toate etapele 4i omeniile procesului e relaii publiceD
; ntocmesc mesa0e@ comunicate e presD scrisoriD alocuiuniD
eclaraiiD rapoarte e activitate.
; aplic eciziile conucerii or(anizaieiD
; reprezint or(anizaia la iferite evenimenteD
; creaz oportuniti e comunicare pentru or(anizaie.
?n mo normal7 4eful epartamentului e relaii publice face parte in conucerea
or(anizaiei 4i are statut e mana(er 5irector sau vicepre4einte6. El se afl n imeiata
apropiere a conucerii 4i este purttorul e cuv*nt al or(anizaiei. El 0oac un rol cheie n
situaii e criz.
Teful epartamentului poate intra n (!ri co%:lic!uale7 mai ales n situaii e criz cu@
- eful organizaiei ; preocupat e prote0area ei n timp ce 4eful epartamentului pune7
n prim;plan7 principiile eontolo(iei profesionale7 transparena7 aevrul7 asumarea
rspuneriiD
- efii de departamente@
; juridic - asupra formulrii unor para(rafe care ar putea una 0uriic
or(anizaieiD
; financiar ; privin alocarea e resurseD
; resurse umane ; privin ncararea cu personalD
; marPeting i publicitate ; pentru alocarea e fonuri 4i personal.
Evitarea strilor conflictuale se poate realiza prin statuarea pe poziii e(ale a 4efilor e
epartamente7 stabilirea cu precizie a caietelor e sarcini7 armonizarea strate(iilor tuturor
epartamentelor.
A<a%!aCele crerii unui epartament e relaii publice@
; familiarizarea membrilor cu problemele or(anizaiei@ istoric7 succese7 ificulti7
an(a0ai7 colaboratoriD ientificarea moalitilor cele mai eficiente e aciuneD (sirea
soluiilor aecvate pentru iverse problemeD
; comunicarea n interiorul or(anizaiei7 care se face nemi0locitD
; ezvoltarea spiritului e echipD
; isponibilitatea permanent a speciali4tilor pentru rezolvarea problemelor le(ate e
comunicare intern sau e1ternD
33
; costuri sczute. Este mai avanta0os s lucrezi cu propriul epartament ec*t s apelezi
la firme specializate cu contracte7 aeseori7 costisitoareD
'e-a<a%!aCe:
; lipsa e obiectivitate a speciali4tilor care pot eveni "avocai" ai or(anizaieiD
; absena e1perienei poate uce la limitarea sferelor e competenD
; suprancrcarea cu sarcini minore7 e rutinD
; piererea autonomiei profesionale 4i stabilirea unei relaii e ominare;supunere ntre
4eful epartamentului 5specialistului6 4i 4eful or(anizaieiD
; lipsa motivaiei speciali4tilor7 n cazul unor epartamente mici7 e promovare pe scara
ierarhiei profesionale 4i7 implicit7 plafonarea acestora.
)/1/"/ Sc8e#a cadru a u%ui depar!a#e%! de relaii publice Jpe%!ru o or$a%i-aie #edieG
1/ 'irec!or
; secretar
; birou aministraie 4i resurse umaneD
; operator calcul
"/ Co#par!i#e%!e
a. &trate(ii 4i evaluare a ima(inii@
; 4ef compartimentD
; specialist n strate(ii ima(ineD
; speciali4ti n relaii publice 4i ima(ineD
; evaluator ima(ine 4i strate(ii.
b. 'nformaii publice 4i monitorizarea ass$edia@
; 4ef compartimentD
; specialist informaii publiceD
; eitor C+evista $reseiC7 C<uletin &emnalC7 altor publicaiiD
c. +elaii cu comunitatea@
; 4ef compartimentD
; speciali4ti n activitatea cu or(anizaii politice 4i apolitice7
(uvernamentale 4i non(uvernamentale7 lieri e opinieD
. +elaii internaionale@
; 4ef compartimentD
; speciali4ti pentru informarea n meii internaionale 4i eitori pentru
presa n limbi internaionaleD
e. 'nformare intern@
; 4ef compartimentD
; eitor buletin informativD
; speciali4ti n monitorizarea neplinirii eciziilor.
Compartimentele pot fi@
; seciiD
; birouriD
; speciali4tiD
; consilieri
?n situaii e criz e ima(ine sau pentru or(anizarea unor evenimente eosebite7
epartamentul se poate transforma n Ce%!ru de Pre(
34
)/"/ Ce%!rul de Pre(
a. 4ef Centru e $res@
; secretarD
; operator calculator.
b. Compartiment pres@
; 4ef compartimentD
; speciali4ti@
; analiza preseiD
; pres internaionalD
; pro(ramare 4i activiti cu presaD
; nsoire ='$D
; colaboratori ocazionali.
c. Compartiment proucie@
; 4ef compartimentD
; speciali4ti reactare pres 4i imprimateD
; specialist ocumentareD
; speciali4ti laborator vieo;foto.
. Compartiment aministrativ@
; 4ef compartimentD
; specialist primire 4i acreitare ziari4tiD
; trauctoriD
; speciali4ti n relaii publice 4i marEetin(D
; specialist n calculatoare 4i telefonie.
)/"/1/ A!ribuiile Ce%!rului de Pre(
1. 3urnizeaz presei 4tiri7 foto 4i te1t7 espre or(anizaieD
2. +spune ntrebrilor preseiD
3. -si(ur nsoirea ziari4tilor 4i faciliteaz accesul acestora la mi0loacele e
comunicare 4i informareD
4. $re(te4te 4i ine Conferine e presD
!. -si(ur eitarea 4i ifuzarea materialelor promoionaleD
#. /onitorizeaz 4i verific 4tirile e pres 4i informeaz conucerea cu elementele
eosebiteD
%. Qine le(tura cu toate or(anizaiile e care epine buna esf4urare a
evenimentuluiD
8. ?ntocme4te bilanul e evaluare a activitii Centrului e $res 4i ntocme4te
propuneri pentru conucerea or(anizaieiD
9. $entru evenimente e mai mic amploare se or(anizeaz <iroul e $res care are un
numr necesar 4i suficient e compartimente sau speciali4ti pentru satisfacerea cerinelor e
comunicare ale evenimentului.
1>. .a finalul evenimentului Centrul e $res or(anizeaz7 e re(ul7 o Conferin e
pres.
11. Dup ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfiinrii lui7 Centrul e $res se
esfiineaz7 iar speciali4tii revin la vechile atribuii.
35
)/&/ I%(!i!uia pur!!orului de cu<A%!
a/ 'e:i%iie
Teful Departamentului e +elaii $ublice este7 e re(ul7 purttorul e cuv*nt al
or(anizaiei. $oate fi7 ns7 4i 4eful <iroului e $res sau o alt persoan stabilit e
conuctorul or(anizaiei pentru a;l reprezenta n relaiile cu presa7 permanent sau pe timpul n
care se petrec anumite evenimente eosebite.
Pur!!orul de cu<A%! e(!e o per(oa% public i%<e(!i! cu prero$a!i<e (peciale 6i
repre-i%!@ ,% orice #o#e%!@ pe liderul or$a%i-aiei 6i a!i!udi%ea o:icial a ace(!eia ,%
le$!ur cu c8e(!iu%ile@ de ordi% $e%eral (au (peci:ic@ (olici!a!e de Cur%ali6!i/
'nstituia $urttorului e cuv*nt este cerut e@
; imposibilitatea conuctorului or(anizaiei e a fi permanent la ispoziia 0urnali4tilorD
; unui conuctor e or(anizaie nu i se cer cu necesitate abiliti e comunicareD
; n anumite situaii neclarificate suficient poate eclara c nu cunoa4te nc punctul e
veere al conucerii sau poate (lisa spre un rspuns mai puin tran4antD
; conuctorul or(anizaiei este ferit e fenomenul e eroare a ima(inii 4i poate aprea
numai n momentele eosebite7 n care va an(a0a7 prin presti(iul su7 ima(inea 4i renumele
acesteia.
b/ H%(u6iri:
; s cunoasc bine toate aspectele le(ate e activitatea or(anizaieiD
; s cunoasc obiectivele 4i strate(iile or(anizaieiD
; s aib abiliti e e1primare clar 4i convin(torD
; s se bucure e ncreerea conucerii pentru a avea (irul7 cu anticipaie7 al lieruluiD
; s aib o voce CraiofonicC7 nfi4are plcut7 e1periena vorbirii n public7 vitez e
reacie7 capacitatea e a;4i stp*ni emoiile n situaii criticeD
; s fie persoana cea mai competent7 fr pre0ueci e se1 sau v*rstD
; s prezinte@
- AUTORITATE@
- CRE'IBILITATE@
- FAR=EC PERSONAL
c/ A!ribuii@
; s 4tie s anticipeze ce oresc 0urnali4tii s afle pentru a a informaiile cerute fr a
se lsa prins n capcana ntrebrilor ncruci4ateD
; s cunoasc preocuprile anterioare ale 0urnali4tilor7 zona lor tematic7 atituinea lor
fa e or(anizaieD
; s vorbeasc in punctul e veere al informaiilor publice 4i nu al intereselor 4i
preocuprilor or(anizaieiD
; s nu fie pasiv@ s provoace sau s su(ereze ntrebri 4i s 4tie a strecura informaii7
chiar n afara ntrebrilor 0urnali4tilor7 ac interesele or(anizaiei o cerD
; s nu fie efensiv@ ntrebrile sunt prile0uri e a prezenta or(anizaia 4i nu a infirma
sau confirma prerea 0urnalistuluiD
; s 4tie s "uani)e)eC rspunsurile *nu;le nota personalD
; s 4tie s treac u4or e la aspectele ne(ative la cele pozitiveD
; s aib abilitatea e a plasa cele mai importante informaii la nceputul mesa0uluiD
; s ea rspunsuri irecte7 fr e1a(erri7 fr pripeal 4i fr a(resivitateD
; s nu rspun la ntrebrile la care nu eine informaii ar s se an(a0eze c le va
pune la ispoziie n cel mai scurt timp posibil.
; s evite prete1tele sau iva(aiileD
; s;4i pstreze calmul chiar n situaia c*n un 0urnalist recur(e la provocri.
36
$urttorul e cuv*nt se afl ntr;o relaie e colaborare 4i respect reciproc cu 0urnali4tii
4i nu e ostilitate7 amiciie sau confienialitate.
$urttorul e cuv*nt7 provenit in r*nul 0urnali4tilor7 sesizeaz repee aspectele le(ate
e noua postur 4i are abilitile necesare e a se comporta fa e ace4tia. El este principala
surs e informare a 0urnali4tilor 4i7 totoat7 ima(inea accesibil7 concret a or(anizaiei.
)/)/ Fir#ele de relaii publice
"fer servicii cum ar fi@
; activiti e cercetare pentru stabilirea iferitelor cate(orii e public sau pentru
ientificarea problemelor e comunicare n le(tur cu o or(anizaieD
; planificarea7 implementarea7 evaluarea campaniilor e relaii publiceD
; pre(tirea mesa0elor e relaii publice@ materiale scrise7 auiovizuale7 oraleD
; asi(urarea unor sesiuni e t&aining n omeniul relaiilor publice pentru echipele
mana(erialeD
; or(anizarea relaiei cu ass$ediaD
; or(anizarea e evenimente e presD
; stabilirea strate(iilor e promovare a unor prouse sau serviciiD
; consilierea unor mana(eri n ceea ce prive4te comunicareD
; oferirea e relaii publice specializate pe anumite omeniiD
; (estionarea situaiilor e crizD
$rima firm e relaii publice a fost nfiinat la <oston n anul 19>>7 ele ezvolt*nu;
se rapi7 atorit cererii e informaie7 amplificrii rolului ass$edia7 etc.
$racticienii e relaii publice nu mai rspun la ntrebarea Ccum s spun ce vreau s
spunI" ci@ la ,%!rebarea "ce s fac pentru a-mi atinge scopulI"
-vanta0ele folosirii serviciilor firmelor e relaii publice@
; asi(ur contacte la zi cu lierii e opinie ai momentuluiD
; creibilitatea firmei poate asi(ura creibilitatea or(anizaieiD
; accesul la o varietate e e1peri care7 altfel7 ar fi prea costisitoriD
; costuri convenabileD
; analize obiectiveD
; fle1ibilitateD
:u e1ist o or(anizare stanar pentru firmele e relaii publice.
Bnele firme fuzioneaz cu a(eniile e publicitate.
Pla!a (e poa!e :ace: cu ora@ lu%ar@ (au pe proiec!
)/*/ Speciali(!ul ,% relaii publice
a/ Sarci%i
; s obin 4i s pstreze o ima(ine pozitiv pentru or(anizaieD
; s c*4ti(e ncreerea publicului n acea or(anizaieD
; s obin atenia ass$ediaD
; s influeneze7 atunci c*n este cazul atituinile publicului fa e or(anizaieD
; s transmit c*t mai multe materiale e relaii publice iverselor cate(orii e public7
vizateD
; s contribuie la cre4terea fielitii7 moralitii 4i motivaiei membrilor or(anizaieiD
; s mbunteasc comunicarea internD
; s ientifice corect problemele e relaii publice 4i s (seasc cele mai bune soluii
pentru rezolvarea acestoraD

37
b/ Cali!i:
; sociabilitatea@ s poat stabili cu u4urin contacte umane7 s nu fie persoane timie7
aro(ante sau emotiveD
; tactul@ trebuie s ea ova e rbare7 amabilitate7 simul umorului7 abilitatea e a
cea n unele privine7 e a nu fi ri(iziD
; memoria 4i capacitatea e a reine nume7 fapte7 fi(uriD
; prezen e spirit7 intuiie7 ima(inaie n rezolvarea unor situaii neprevzuteD
; rapiitate n (*nire 4i n luarea eciziilorD
; capacitate e analiz 4i sintezD
; sim e or(anizareD
; onestitate7 corectituine7 obiectivitateD
; abiliti e comunicare scris sau oralD
; capacitatea e a prezenta simplu7 clar7 ntr;un limba0 accesibil7 publicului lar(7 iei7
sau mesa0e specifice iverselor omenii 4i limba0e specializateD
; putere e munc 4i capacitate e a fi isponibil la orice orD u4urina e a se aapta
pro(ramelor e munc nere(ulate.
$e l*n( aceste caliti7 specialistul n relaii publice trebuie s aib o bun pre(tire
teoretic 4i o cultur (eneral soli. De aceea este important s urmeze cursuri n omeniul
comunicrii7 0urnalismului7 s aib cuno4tine n mana(ement7 economie7 resurse umane.
Trebuie s stp*neasc cel puin o limb strin.
?n plus7 cei ce s;au specializat n relaiile publice sectoriale ; financiar;bancare7
economie7 (uvernamentale7 politice7 aministrative etc ; trebuie s posee cuno4tinele
specifice acestor omenii.

38
Capi!olul *
CA=PANIA 'E RELAII PUBLICE
*/1/ Abordri co%cep!uale
Ca#pa%ia de relaii publice 5up +obert Lenal6 reprezint e:or!ul susinut e o
or(anizaie pentru a construi relaii sociale emne e ncreere av*n rept scop atin(erea
anumitor obiective7 efort bazat pe aplicarea unor strate(ii e comunicare 4i evaluare a
rezultatelor obinute
1
.
Dou( :eAson 4i -lan &cott propun o alt efiniie@ ca#pa%iile de relaii publice sunt
eforturi ample7 cooronate 4i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor
ansambluri e obiective corelate7 care vor permite unei or(anizaii s;4i atin( elurile fi1ate ca
eclaraie e principii
2
.
?n ambele efiniii se observ e1istena unor cuvinte cheie cum ar fi@ obiective, sco!u&i,
decla&a'ie de !&inci!ii, cuvinte pe care7 succint le putem efini astfel@
- Sco!u&ile reprezint rezultatele (lobale pe care o or(anizaie 4i propune s le obin
prin activitile pe care le esf4oarD
- @biectivele sunt aciuni 4i etape specifice care msoar pro(resele fcute n
atin(erea scopurilorD ele trebuie s auc o contribuie semnificativ n iverse
etape e timp la realizarea scopurilorD obiectivele trebuie s fie foarte concrete 4i s
poat fi msurate 4i ncarate n timp. &pre e1emplu7 o or(anizaie caritabil 4i
propune ca scop a0utorarea copiilor cu hanicap locomotorD printre obiectivele e
neplinit pentru atin(erea scopului ar putea fi@ construirea unui centru e
recuperare aecvat7 or(anizarea unor activiti recuperatorii7 ncararea unui
personal competent7 pre(tirea copiilor pentru iverse profesii7 compatibile cu
hanicapul pe care l au7 trimiterea copiilor n tabere e vacanD pentru atin(erea
acestor obiective or(anizaia va promova7 printre altele7 o campanie e str*n(ere e
fonurilor 4i a unei campanii e relaii publice pentru sensibilizarea opiniei publice.
- Decla&a'ia de !&inci!ii este constituit e un te1t scurt n care sunt prezentate
valorile ma0ore ale unei or(anizaii7 scopurile pe care le are7 locul 4i
responsabilitatea ei ntre celelalte or(anizaii asemntoare 4i n societate n (eneral.
Declaraiile e principii conin an(a0amente publice referitoare la obli(aiile civice
4i responsabilitile sociale ale or(anizaiei. Ele e1prim iealurile 4i valorile care
inspir o or(anizaie 4i ofer o irecie 4i sens activitii acesteia.
Si%!a$#a relaii publice apare aesea n asociaie cu termeni cum ar fi@ evenient,
!&og&a, ca!anie, termeni pe care i efinim astfel@
- 3veniment J nt*mplare e scurt urat care ocup un interval e timp precis 4i
vizeaz unul sau mai multe publicuri7 bine eterminateD evenimentul poate inclue obiective
specifice e mai mic anver(ur 4i cu caracter punctual. E1emple e evenimente in
perspectiva relaiilor publice@ aniversarea unei or(anizaii7 banchet n onoarea unei
personaliti7 vizita e pres la noua investiie a unei firme7 o situaie (eneratoare e criz etc.
- )ampanie 2 se compune intr;o sum e evenimente sau alte aciuni specifice e
relaii publiceD obiectivele ei sunt mai lar(i 4i implic o (am lar( e cate(orii e publicD se
ntine pe o perioa mai mare7 este elimitat n timp7 eci are un nceput 4i un sf*r4it bine
precizat.
1
+obert Lenall7 Public Relations 2a!aign St&ategies7 ,arper Collins $ublishers7 :eA UorE7 19927 p.3.
2
Dou( :eAson7 -lan &cott7 This is PR7 VaAorth $ubl. Comp.7 <elmont7 19937 p. 4%4.
39
; Program 2 este format in mai multe evenimente 4i aciuni e relaii publice7 ar are
termen clar e finalizareD perioic poate fi revzut 4i moificatD obiectivele sale au o anver(ur
mai mare 4i vizeaz probleme cu un (ra mai mare e (eneralizare.
Cu toate c iferenele intre campanie 4i pro(ram nu sunt ntoteauna bine precizate7
cele ou concepte au unele repere specifice. $ro(ramul se esf4oar continuu n viaa unei
or(anizaii7 e re(ul pe urate mari e timp7 pe c*n campania este conceput pe o perioa
limitat 5o lun7 4ase luni7 un an67 are un nceput 4i un sf*r4it clar7 fapt ce permite evaluarea mai
e1act a efectelor ei.
$entru atin(erea obiectivelor ce 4i le;a propus7 o or(anizaie poate apela la toate cele
trei tipuri e activitate7 sau numai la acelea pe care le consier aecvate. -ceste procese nu se
e1clu reciproc@ un pro(ram se poate esf4ura simultan cu o campanie7 cu alte cuvinte7
or(anizaia va face comunicare intern 4i va rspune solicitrilor presei chiar ac n paralel
se vor esf4ura 4i alte activiti e relaii publiceD n acela4i timp un eveniment poate s fie
or(anizat pe parcursul erulrii unui pro(ram sau campanii.
"/ Cri!erii de cla(i:icare
2
3 Dup urat@ ; e lun( uratD
; e scurt urat.
Dup coninut@ ; cu teme e mare amploareD
; cu teme limitate.
Dup publicul int@ ; pentru publicul internD
; pentru public e1tern restr*nsD
; pentru mari cate(orii e public.
Dup obiective@ ; strate(iceD
- tactice.
&/ Obiec!i<e 6i (arci%i
Bn obiectiv se refer ntoteauna la un public int 4i vizeaz7 n (eneral7 o cre4tere sau
o scere numeric a acestuia ori o moificare a comportamentului su.
?n stabilirea obiectivelor unei campanii e relaii publice se va opta pentru una intre
urmtoarele trei sarcini
3
@
)unoaterea@ publicul nu cunoa4te prousul sau serviciul. Trebuie acionat pentru
informarea acestuia n le(tur cu e1istena prousului sau serviciului fc*n apel la raiunea 4i
ima(inaia sa.
=titudinea@ publicul cunoa4te prousul sau serviciul ar este posibil s nu;i plac. &e va
aciona pentru nlturarea atituinii ne(ative 4i stimularea atituinii pozitive a acestuia. Este
necesar a se evalua procentul e ostilitate7 e i(norare7 iniferen sau atituinile pozitive7
prefereniale7 e fielitate.
)omportamentul@ publicul cunoa4te prousul7 acesta i este pe plac7 ar nu;l cumpr.
=a trebui eci s;l convin(em s cumpere prousul sau s foloseasc serviciul oferit7 s aere
la cauza propus7 s treac la aciune.
Este u4or e eus faptul c publicurile int au niveluri iferite e cunoa4tere7 atituine
4i comportament. ?n carul formulrii obiectivului7 n reptul fiecrei inte e atins va trebui s
se precizeze sarcina specific e neplinit.
&arcinile e neplinit corespun celor trei niveluri@ co(nitiv7 atituinal 4i
comportamental. E1ist chiar un acronim care re aceste sarcini propuse. Este vorba e
cuv*ntul -'D-7 format in primele litere ale cuvintelor care escriu sarcinile e neplinit@
; - atra(e Atenia ; CB:"-TTE+E
3
<ernar Da(enais7 2a!ania de &ela'ii !ublice7 Eitura $olirom7 'a4i 2>>37 p. 199.
40
; - suscita Interesul ; -T'TBD':E
; - st*rni 'orina ; -T'TBD':E
; - provoca Aciunea ; C"/$"+T-/E:T
-tenia reprezint notorietateaD interesul 4i orina nseamn percepia pozitivD
aciunea se refer la cumprare sau aeziune.
Constantin .ou(avoI 4i Denis ,uisman7 oi autori francezi7 propun o aborare
piramial pentru escrierea etapelor corespunztoare unor schimbri ale comportamentului
publicului
4
.
-ceast schem arat c informarea 516 este coniia esenial pentru etapa numrul 5267
comunicarea7 iar aceasta este sin(ura care permite schimbarea 536. 3orma piramiei evieniaz
faptul c7 pe msur ce se trece e la o etap la alta7 baza acesteia se n(usteaz. Tot e aici se
poate observa c este relativ u4or s pui n practic o politic simpl e informare7 ar mult mai
ificil s aplici o politic e schimbare.
Diversele campanii e relaii publice7 up opinia lui $atriE FacEson7 fonator al unei
mari firme internaionale e relaii publice7 pot avea 4ase tipuri e obiective
!
@
a. )ontientizarea unei probleme@ se auce n atenia publicului teme e ezbatere 4i e
interes pentru acestaD e1emplu@ efectele nocive ale consumului e alcool7 ro(uri7 tutunD
importana eforturilor pentru prote0area meiului ambiant etc.
b. (nformarea publicului@ pe l*n( con4tientizarea unei probleme se urmre4te
mbo(irea informaiilor referitoare la specificul acelei problemeD e1emplu@ factori (eneratori
e poluareD cazuri ramatice e boli atorate consumului e buturi alcoolice7 tutun7 ro(uri7
poluarea meiuluiD
c. 3ducarea publicului@ se urmre4te pre(tirea publicului pentru a aciona7 pe baza
cuno4tinelor acumulate n conformitate cu obiectivele campanieiD e1emplu@ campania anti;
&'D-7 campania mpotriva violenei n familie etc.
. %ntrirea atitudinilor@ vizeaz acele cate(orii e public espre care se 4tie c susin
valorile or(anizaieiD e1emplu@ prote0area patrimoniului forestier7 reucerea poluri etc.
e. :c2imbarea atitudinilor@ vizeaz publicurile care nu mprt4esc valorile
or(anizaieiD e1emplu@ campania mpotriva fumatului.
f. :c2imbarea comportamentului@ se urmre4te inucerea e noi moele e aciuneD
e1emplu@ campania pentru pstrarea cureniei7 campania pentru purtarea centurilor e
si(uran7 campania pentru aplicare metoelor e !lanning familial etc.
"biectivele ultimelor ou campanii sunt estul e (reu e atins7 eoarece nu este eloc
u4or s schimbi atituinile sau mourile e comportament7 fapt ce necesit ca ele s se
esf4oare pe perioae lun(i e timp. ?n plus7 pentru atin(erea obiectivelor este nevoie s fie
4
'biem7 p. 2>>.
!
Dou( :eAson 4i colab.7 op. cit. p. 4%!.
41
susinute e le(i 4i re(lementri7 ar 4i implicare autoritilor prin msuri preventive sau
coercitiveD e1emplu@ coul rutier7 amplasarea e co4uri e (unoi7 controale7 amenzi etc.
*/"/ Pla%ul ca#pa%iei de relaii publice
Campania e relaii publice nu este o activitate care se esf4oar la nt*mplareD ea
presupune o activitate planificat7 structurat 4i cooronat7 prin care o or(anizaie urmre4te
s;4i atin( obiectivele e relaii publice specifice. $lanificarea unei campanii e relaii publice
presupune parcur(erea unor etape bine efinite7 care au o succesiune lo(ic 4i se coniioneaz
reciproc7 fiecare etap rezult*n in pasul fcut anterior 4i etermin*n pasul pentru etapa
urmtoare. $lanul nu trebuie privit ca o sum mecanic a unor etape strict separate7 eoarece7
n activitatea practic etapele se ntreptrun7 campania7 n ansamblul ei7 fiin un proces
inamic 4i ialectic.
$lanul trebuie s fie fle1ibil7 astfel nc*t s poat fi efectuate iferite schimbri7 funcie
e evoluia 4i rezultatele evalurilor iferitelor etape ale campaniei.
.iteratura e specialitate ofer mai multe GreeteW privin pre(tirea unui plan7
perspectivele e aborare a etapelor fiin iferite e la un autor la altul.
Bn $lan e campanie cu caracter (eneral ar putea s cuprin@
1. efinirea problemelor
2. analiza situaiei
4 3. stabilirea obiectivelor
4. ientificarea iferitelor cate(orii e public
!. stabilirea strate(iilor
#. stabilirea tacticilor
%. fi1area calenarului e lucru
8. stabilirea bu(etului
9. stabilirea proceurilor e evaluare
?n funcie e natura problemelor or(anizaiei7 a obiectivelor sau resurselor e1istente7
unele etape pot fi comasate. De altfel7 la capitolul al ''';lea in prezenta lucrare am aborat
principalele aspecte e coninut ale problemelor enumerate mai sus in perspectiva etapelor
procesului e relaii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania e relaii
publice. =om rea7 n schimb c*teva aspecte le(ate e coninutul specific al $lanului campaniei
e relaii publice.
*/"/1/ 'e:i%irea proble#ei
3ormularea unei probleme trebuie s ea rspuns la o serie e ntrebri cum ar fi@
- 2a&e este su&sa !&eocu!*&ii o&gani)a'ieiB
- :nde se afl* !&oblea &es!ectiv*B
- 2#nd este o !&oble*B
- 2ine este afectat sau i!licatB
- 2u este i!licat sau afectatB
- De ce este acea !&eocu!a&e o !&oble* !ent&u o&gani)a'ie %i !ent&u !ublicul eiB
$roblemele cu care se confrunt o or(anizaie sunt variate 4i numeroase. 3ormularea
unei probleme nu trebuie s su(ereze soluia e rezolvare 4i nici posibilii vinovai.
Din punctul e veere al relaiilor publice7 up opinia lui Dennis Vilco17 acestea pot fi
(rupate n urmtoarele cate(orii
#
@
a. 3liminarea imaginii negative pe care o are or(anizaia7 un prous sau serviciu7
urmare a unui proces lent e acumulriD semnale@ nemulumirile publicului7 critici ale unor
#
Cristina Coman7 Rela'iile Publice, !&inci!ii %i st&ategii7 Eitura $olirom7 'a4i7 2>>17 p. 84.
42
speciali4ti7 critici n pres7 eclaraii publice ale an(a0ailor 4i scerea implicrii acestora n
problemele or(anizaiei7 i(norarea prousului sau serviciului e ctre publicul int etc.
b. )oordonarea unui proiect specific@ n acest caz nu se porne4te e la o ima(ine
ne(ativ7 ci se urmre4te promovarea ima(inii or(anizaiei prin aciuni specifice. Tipuri e
astfel e probleme ar putea fi@ lansarea unui nou prous7 inau(urarea unui obiectiv7 promovarea
unor valori specifice or(anizaiei etc.
c. (mplementarea sau dezvoltarea unui program de durat@ lansarea e pro(rame e
interes public7 pstrarea ima(inii e or(anizaie responsabil n viaa comunitii etc.
?n concluzie7 aciunile e relaii publice pot viza trei mari tipuri e probleme@
; corectarea unei situaii ne(ativeD
; atin(erea unui obiectiv unic 4i bine efinitD
; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive e1istente e0a@
*/"/"/ A%ali-a (i!uaiei
-ceast etap presupune acumularea etaliat a tuturor atelor cunoscute referitoare la
problema n cauz@ istoric7 pri implicate7 efecte etc.
&e vor analiza separat factorii interni e cei e1terni. Bn osar e analiz etaliat a
factorilor interni7 up unii speciali4ti trebuie s conin@
1. Declaraia e principii a or(anizaiei7 statut7 istoric7 structur7 re(lementri.
2. .ista cu persoanele in conucere7 cu scurte bio(rafii7 foto(rafii.
3. Descrieri 4i istoric al pro(ramelor7 prouselor7 serviciilor.
4. &tatistici referitoare la bu(ete 7 v*nzri7 venituri7 investiii.
!. Declaraii e principiu n le(tur cu prousul sau serviciul n cauz.
#. $oziia lierilor or(anizaiei.
%. Descrierea moului e (estionare curent a unor astfel e situaii.
8. .iste cu persoanele implicate.
9. &isteme e comunicare.
-naliza factorilor e1terni se refer la se(mentele e public implicate sau afectate e
problem.
Bn osar e analiz7 n principiu7 ar trebui s cuprin@
1. E1trase in iverse publicaii sau casete cu materiale raio;T= care privesc
or(anizaia 4i problema n cauz.
2. -nalize e coninut ale mesa0elor mass;meia.
3. liste cu 0urnali4ti7 persoane sau (rupuri e persoane interesate e problem.
4. +ezultate ale sona0elor e opinie referitoare la problema n cauz.
!. calenare ale evenimentelor speciale le(ate e or(anizaie sau e situaia respectiv.
#. .iste cu personaliti sau oficialiti care pot afecta7 prin atituinea 4i eciziile lor
or(anizaia.
%. E1trase in le(i 4i ocumente relevante care au le(tur cu problema 4i moul ei e
rezolvare.
" analiz complet asupra problemei efectuat e ctre epartamentul e relaii publice
4i lierii or(anizaii permite stabilirea n mo realist a obiectivelor. &e vor utiliza 4i metoe e
cercetare specifice 4tiinelor sociale 5aspecte relevate la capitolul referitor la etapele procesului
e relaii publice6.
)/&/ S!abilirea obiec!i<elor
43
Dac o problem a fost bine efinit7 atunci obiectivele campaniei sunt u4or e fi1at.
0Defini&ea obiectivelo& se &eali)ea)* !&in conve&ti&ea defini'iei !&obleelo&/ este e prere
+obert Lenall
%
.
?ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii e relaii publice este@ GCe orim
s realizmNW
"biectivele specifice7 e re(ul7 pot fi e1primate cantitativ 4i pot fi msurate mai e1act.
Bnii autori7 cum ar fi spre e1emplu FerrI ,anri17 mpart obiectivele n ou mari
familii@ obiective de !&oduc'ie 7out!ut6 2 trimiterea e communicate sau osare e pres7
or(anizarea e conferine7 prezentri ale instituiei etc. 2 4i obiective de i!act
C
.
"biectivele e impact sunt7 la r*nul lor7 e trei tipuri@
a. info&a'ionale 2 atunci c*n se urmre4te popularizarea unui eveniment7 prous7
lier etc.
b. atitudinale 2 vizeaz moificarea atituinilor publicului fa e or(anizaie7 prouse7
servicii etc.
c. co!o&taentale 2 implic moificarea comportamentului fa e or(anizaie.
"biectivele unei campanii e relaii publice trebuie s fie n consens cu obiectivele
or(anizaiei. Ele se vor fi1a n ocumente scrise 4i trebuie s in seama e resursele bu(etare
4i e factorul timp.
*/"/)/ Ide%!i:icarea di:eri!elor ca!e$orii de public
Dup stabilirea obiectivelor7 pasul urmtor al campaniei l reprezint efinirea
cate(oriilor e public crora le sunt estinate mesa0ele campaniei.
&e poate porni e la cate(orii lar(i e public7 cum ar fi e e1emplu7 campania e
pstrare a curenie unui ora47 p*n la se(mente foarte bine efinite ; campania mpotriva
violenei n familie.
'entificarea iferitelor cate(orii e public presupune cunoa4terea valorilor7 normelor
e comportament7 iealurilor7 a4teptrilor7 (raului e implicare7 posibilitile e acceptare a
ieilor promovate e campanie a acestora. " se(mentare ri(uroas a acestor cate(orii e public
se realizeaz cut*nu;se rspuns la ntrebrile@
- An ce fel sunt aceste !ublicu&i vi)ate sau i!licate ,n acea situa'ieB
- :nde t&*iescB
- 2e activit*'i auB
- Din ce o&gani)a'ii fac !a&teB etc.
&copul se(mentrii publicurilor n uniti mai mici este ientificarea (rupurilor care
sunt importante pentru succesul campaniei. ?n carul $lanului e campanie trebuie s se
precizeze c toate (rupurile care sunt vizate vor fi atinse. $entru se(mentele cele mai
importante se vor ifuza mesa0ele n mo privile(iat.

*/"/*/ S!abilirea (!ra!e$iilor/ Li(!a cu po(ibile (!ra!e$ii
%n relaiile publice, strategiile se refer la modul de abordare a Planului general
pentru ndeplinirea obiectivelor >acticile se refer la metodele folosite pentru
implementarea strategiei, este de prere :cott )utlip i colab
Q

:trategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un
sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea
acestor aciuni 3a este, deci, un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele
%
+obert Lenall7 op. cit. p. 193.
8
'biem7 p. 92.
9
Cristina Coman7 op. cit. p. 9!.
44
majore ale unei campanii :trategiile pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivul
fi/at i de categoriile de public vizate =doptarea acestora se bazeaz pe e/periena
profesional a specialitilor n relaii publice, pe studiul unor cazuri relevante i reflecia
critic asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau eecurile nregistrate n
astfel de cazuri
Concentr*nu;4i atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte e a fi fi1at
strate(ia (eneral7 speciali4tii n relaii publice ntocmesc o cuprinztoare RGist cu posibile
strategii1, care s ofere o palet lar( e su(estii 4i permit ale(erea soluiei ieale. ?ntocmirea
unei astfel e liste presupune realizarea unui b&ainsto&ing cu echipa care lucreaz la
planificarea campaniei7 prin care s fie iscutate posibilitile e mbuntire 4i s fie alese
soluiile optime.
+obert Lenall propune urmtoarea list cu tipuri e strate(ii
1>
@
1. .nactivitatea st&ategic*@ e1emplu7 i(norarea confruntrii cu o or(anizaie care are o
reputaie proast.
2. 4ctivit*'i de diseina&e a info&a'iei@ const n istribuirea e mesa0e care prezint
or(anizaia sau punctul e veere al or(anizaiei.
3orme@
a. P&og&a de info&a&e !ublic* 2 se prezint punctul e veere al or(anizaieiD
b. Confe&in'e de !&es*"
c. ?obbDD
. 4!a&i'ii !ublice ale purttorului e cuv*nt sau a lierilor or(anizaieiD
e. @&gani)a&ea de bi&ou&i de !&es*"
f. 2o&ecta&ea info&a'iilo& ruvoitoare aprute e0a n presD
(. E<!une&ea de su!o&tu&i info&ative cu ocazia unor reuniuni publice.
! 3. @&gani)a&ea de eveniente@ vizeaz transmiterea e informaii prin@
a. eveniente ne!lanificateD
b. ce&eonii ; or(anizate cu iverse ocazii in viaa or(anizaieiD
c. eveniente !use ,n scen* 2 cu scop e meiatizareD
. concu&su&i, co!eti'ii 2 meiatizate.
4. 4ctivit*'i !&oo'ionale@ cu scopul e a impune ima(inea or(anizaiei prin@
a. 4c'iuni de a&(eting 2 t*r(uri7 e1poziii7 emonstraii7 testri prouse7
lansri e noi prouse etc.
b. D&aati)*&i@ vor arta cum funcioneaz un prous sau serviciuD
c. 6und$&aising@ eforturi estinate s colecteze bani pentru iverse cate(orii e
public ori or(anizaii.
. Desco!e&i&i %tiin'ifice@ oferirea e informaii privin o tem controversat
sau lansarea rezultatelor unor cercetri.
e. 4c'iuni civice@ se arat preocuparea pentru interesele comunitii.
E. 4ctivit*'i o&gani)a'ionale@ urmresc promovarea or(anizaiei n meiul ei specific
prin@
a. Po)i'iona&ea o&gani)a'iei@ efinirea celor care o spri0in 4i crearea unui (rup
pentru cooperare.
b. 2onstitui&ea coali'iilo&@ realizarea e aliane cu (rupuri 4i or(anizaii care au
acelea4i obiective 4i mprt4esc acelea4i valori.
c. 2onfe&in'e, conven'ii seina&ii@ acestea permit iseminarea informaiilor7
schimburi e iei 4i cre4terea presti(iului or(anizaiei.
d. ?obbD$ul indi&ect@ mobilizarea ale(torilor n 0urul unei anumite probleme
pentru a e1ercita presiuni asupra le(islativului.
1>
+obert Lenall7 op. cit7 p. 21!;21#.
45
e.9egocie&i@ intervenia ca autoritate ezinteresat pentru a rezolva conflicte
ntre (rupuri.
*/"/+/ S!abilirea !ac!icilor
Tactica7 in perspectiva relaiilor publice7 reprezint un instrument n procesul e
comunicare7 folosit cu scopul e a transmite7 pe iferite canale7 mesa0e pentru cate(oriile e
public vizat.
?n carul $lanului e campanie7 tacticile sunt etape str*ns le(ate e celelalte etape
componente. Ele permit comunicatorilor ca aciunile e relaii publice s aib efectul scontat
asupra publicului vizat.
-optarea unei tactici presupune e1istena urmtoarelor informaii@
- escrierea pe scurt a aciuniiD
- termenul limit e e1ecuieD
- bu(etul estimatD
- cerine speciale n le(tur cu tacticaD
- numele persoanei care rspune e aciunea respectiv.
3iecare aciune planificat se areseaz unei cate(orii specifice e public. Tacticile
trebuie puse n concoran cu strate(iile iar la finalul campaniei7 eficiena acestora trebuie
evaluat.
.ucrrile e specialitate consier c speciali4tii n relaiile publice au la ispoziie trei
canale prin care 4i pot transmite mesa0ele@
- evenimente specialeD
- meia controlateD
- meia necontrolate.
a. 3venimente speciale@ au rept scop crearea e relaii privile(iate cu publicurile
vizate. ?n aceast cate(orie intr@ aniversrile7 comemorrile7 concertele e1poziiile7
festivalurile7 conferinele7 ezbateri7 seminarii7 ecernri e premii7 Gziua u4ilor eschiseW7
sponsorizri7 vizite la iferite obiective7 lansri e prouse sau servicii7 festivitatea e numire a
unor lieri sau pensionarea altora7 banchete7 ineuri7 evenimente sportive etc.
&uccesul n or(anizarea unui eveniment epine e c*teva caliti eseniale astfel@
- s stabileasc o le(tur clar ntre or(anizaie 4i evenimentD
- s fie ientificat un nume potrivitD
- s aib impact socialD
- s fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscutD
- evenimentele s fie le(ate n seriiD
- s aib valoare e 4tire.
-ceste coniii fac ca evenimentul s satisfac a4teptrile 0urnali4tilor7 n final s intre
n atenia mass;meia.
b. media controlate@ au avanta0ul c e1ist control at*t asupra coninutului c*t 4i a
momentului 4i locului aciunii. ?n aceast cate(orie intr@ scrisori7 bro4uri7 site;uri e 'nternet7
cuv*ntri publice7 rapoarte e activitate7 casete promoionale7 reclame etc. $rezint avanta0ul c
permit selectarea ima(inilor 4i cuvintelor7 precum 4i construirea mesa0elor. Dezavanta0ul ma0or
este acela c publicul 4tie c este vorba e mesa0e fabricate 4i7 eci7 au un (ra mai mic e
creibilitate.
c. media necontrolate@ intr ntre(ul sistem mass;meia. $rezint ezavanta0ul c nu
e1ist control asupra mesa0ului final. /esa0ele sunt preluate e pres ntruc*t au valoare e
4tire. -ceste mesa0e nu sunt pltite ca reclame. $rezint avanta0ul c au un (ra riicat e
creibilitate 4i costuri reuse.
46
De4i nu e1ist reete universale n ceea ce prive4te tacticile7 speciali4tii recoman o
serie e aciuni e relaii publice care 4i;au oveit7 n timp7 eficiena. -ic7 aciuni
GtraiionaleW pentru publicuri GtraiionaleW.
- 4nga+a'ii@ comunicare interpersonal7 revista e ntreprinere7 rapoarte e activitate7
filme7 cuv*ntri etc.
- .nvestito&ii- bro4uri7 scrisori7 rapoarte e activitate7 vizite7 comunicate e presD
- 2lien'ii- comunicate7 evenimente speciale7 vizite la or(anizaie7 rspunsuri la
scrisori etc.
- 2ounitatea- onaii7 sponsorizri7 cuv*ntri7 aciuni voluntare7 comunicarea
interpersonal7 GKiua u4ilor eschiseW7 etc.
- @&ganise guve&naentale@ lobbI
- 3ass$edia@ comunicate e pres7 conferine e pres7 osare e pres7
ocumentare7 interviuri7 comentarii etc.
*/"/./ Fi1area cale%darului
'ntervalul e timp ocupat e campanie epine e obiectivele 4i natura acesteia.
Calenarul campaniei const n fi1area momentelor e ncepere7 e ncheiere7 4i atele la care
au loc fiecare aciuneD el are 4i rolul e arta timpul necesar pentru pre(tirea 4i esf4urarea
acestora. De re(ul aceste intervale se fi1eaz funcie e e1periena avut e speciali4ti n
situaii similare. Calenarul trebuie fi1at astfel ca principalele elemente s fie vizibile intr;o
sin(ur privireD n plus7 el trebuie s ofere suficiente etalii n le(tur cu fiecare eveniment7
astfel ca esf4urarea lor n timp s fie corectat ac este necesar.
+eprezentarea (rafic a calenarului campaniei ine e e1periena fiecrui specialist n
omeniu. Bn calenar n patru variante este propus e +obert Lenall
11
@
- )alendar pentru fiecare lun4 sunt nscrise atele iverselor aciuni7 cele
principale fiin colorate n mo iferit fa e etalii.
- )alendarul global@ pe o schem (rafic7 anul este ivizat n ou7 trei sau patru
pri n care sunt nscrise principalele aciuni.
- R>abloul lui @anttW@ pe o coloan n st*n(a este alctuit lista activitilorD n
reapta7 pe orizontal se trec lunile 4i7 pe vertical7 succesiunea zilelor.
- )alendarul povestit@ sunt prezentate n mo etaliat activitile7 preciz*nu;se n
reptul fiecreia ata e esf4urare.
'niferent e moelul ales7 calenarul trebuie s fie u4or e consultat 4i s prezinte n
mo clar atele iferitelor activiti 4i timpul necesar pre(tirii lor.
*/"/0/ S!abilirea bu$e!ului
.imitele bu(etare sunt stabilite nc in etapa fi1rii obiectivelor. Bn bu(et cu puine
constr*n(eri permite folosirea celor mai bune metoe7 a aciunilor comple1e 4i a celor mai buni
speciali4ti. :u puine sunt situaiile c*n se obin succese remarcabile cu bu(ete mici7 ar
istribuit 0uicios. -tunci c*n costurile unei campanii ep4esc valoarea obiectivelor
campania este un e4ecD e1emplu@ o campanie e str*n(ere e fonuri pentru o aciune sau un
(rup e persoane efavorizate.
&peciali4tii recoman ca imeiat up stabilirea obiectivului campaniei s se contureze
un bu(et preliminar. Dac se constat c bu(etul este mult prea mic7 se pot reconsiera
obiectivele 4i se construie4te un nou proiect e campanie.
Calculul efectiv al bu(etului se poate face up ce au fost stabilite strate(iile7 tacticile 4i
calenarul campaniei. ?n bu(et se inclue toate costurile@ tiprituri7 nchirieri e spaii7
echipamente7 materiale7 eplasri7 hoteluri7 mese7 banne&e7 crearea e reclame ; panouri7 spaii
11
+obert Lenall7 op. cit. p. 283 ; 284
47
cumprate n mass;meia7 servicii e po4t7 telefoane7 costuri e personal7 alte servicii etc. ?n
calcularea bu(etului speciali4tii sunt e acor cu formula@ 0ce&e ai ult dec#t ai nevoie/.
Dup ce s;a fi1at bu(etul final7 acesta trebuie comparat cu estimarea iniial7 cea care a
fost comunicat conucerii or(anizaiei. Este e orit ca ntre acestea s nu e1iste eosebiri
striente. ?n final7 bu(etul se supune aprobrii conucerii mpreun cu $lanul e campanie.
*/"/5/ Proceduri de e<aluare
Evaluarea reprezint analiza sistematic a esf4urrii campaniei 4i a rezultatelor sale.
Ea ne permite s constatm ce s;a conceput 4i s;a e1ecutat bine 4i ce nu7 ac s;au fcut
pro(rese 4i ce trebuie moificat conceptual n viitor. Toi speciali4tii sunt e acor cu faptul c
evaluarea campaniei e relaii publice trebuie privit ca un proces continuu7 care trebuie
efectuat n toate etapele sale. $rocesul e evaluare nu ne arat numai ac obiectivele au fost
neplinite7 ci 4i ac planul e campanie a fost bine conceput 4i ac strate(iile 4i tacticile au
fost cele aecvate.
*/"/5/1/ Ni<eluri de e<aluare
&peciali4tii apreciaz c procesul e evaluare trebuie fcut pe trei niveluri- evalua&ea
!lanului de ca!anie, evalua&ea i!leent*&ii, evalua&ea i!actului.
1. 3valuarea Planului de campanie@ se stabile4te ac informaiile care au stat la baza
planului au fost suficiente 4i e calitate.
?n evaluare trebuie parcur4i trei pa4i@
a. evalua&ea adecv*&ii info&a'iei folosite n elaborarea $lanului@ se stabile4te ac au
fost complete 4i corect utilizate7 ac au e1istat publicuri importante neluate n calcul7 ac
0urnali4tii au solicitat ate ce nu erau cuprinse n fact boo(B
b. evalua&ea adecv*&ii !&og&aului7 a strate(iilor7 4i tacticilor propuse@ se stabile4te
ac mesa0ele 4i aciunile planificate au corespuns specificului iferitelor situaii 4i ac au
avut efectele scontate.
c. Evalua&ea calit*'ii esa+elo&- se analizeaz performana profesional7 a speciali4tilor
n relaii publice.
2. 3valuarea implementrii@ se stabile4te (raul n care tacticile 4i;au atins scopul7
msur*nu;se totoat efortul epus pentru realizarea acestora.
-ceasta presupune@
a. Eviden'a nu*&ului de esa+e trimise@ comunicate7 scrisori7 relatri7 publicaii7 sau
alte forme comunicare transmise publicurilor vizate.
b. 3onito&i)a&ea esa+elo& care au fost preluate e mass;meia@ se va constata care au
fost mesa0ele sau prile in mesa0e selectate e mass;meia 4i ac acestea au atins publicurile
vizate.
c. .dentifica&ea !ublicu&ilo& 'int* care au fost e1puse la mesa0ele campaniei@ :u trebuie
confunat auiena (eneral cu auiena efectivD evaluarea implic cercetri comple1e 4i
trebuie fcut e ctre speciali4ti.
. Stabili&ea nu*&ului celo& ca&e au &ece!tat esa+ele transmise@ trebuie evaluate c*te
4i ce fel e persoane au intrat n posesia mesa0ului 4i cum l;au perceput.
3. 3valuarea impactului4 se msoar moul n care obiectivele campaniei au fost atinse
4i feed$bac(;ul pe care l;au transmis publicurile vizate.
-ceasta presupune@
a. Stabili&ea nu*&ului de !e&soane ca&e %i$au ,nsu%it esa+ele transmise.
b. Stabili&ea nu*&ului de !e&soane ca&e %i$au schibat o!iniile up> receptarea
mesa0elor transmise.
48
c. Stabili&ea nu*&ului de !e&soane ca&e %i$au schibat atitudinea up receptarea
mesa0elor. -ceste trei tipuri evaluri presupun compararea cu cuno4tinele opiniile7 atituinile
e1istente nainte e nceperea campaniei. Cercetrile trebuie fcute pe (rupuri reprezentative e
public vizat7 prin metoe sociolo(ice.
. Stabili&ea nu*&ului de !e&soane ca&e ac'ionea)* n irecia su(erat e mesa0e.
e. Stabili&ea nu*&ului de !e&soane ca&e &e!et* sau promoveaz comportamentul
su(erat e campanie. Evalurile se fac prin observare irect sau inirect a (rupurilor sau
inivizilor.
f. Stabili&ea cont&ibu'iei ca!aniei la schiba&ea social* %i cultu&al* pozitiv.
*/"/5/"/ =e!ode de e<aluare
&peciali4tii recoman o list e metoe e evaluare astfel@
1. /surarea prouciei prin@
inventarierea prouselor campaniei ntr;o anumit perioa e timpD
corelarea intre numrul e materiale realizate 4i timpul consumat pentru proucerea
lor@
2. /surarea istribuiei@ msurarea prouctivitii cu repartiia pe iferite mass;meia
a materialelor respective.
3. /surarea e1punerii mesa0ului n mass;meia.
4. /surarea acurateei mesa0ului@ se verific ac elementele cheie ale mesa0ului au
fost pstrate n versiunile istribuite e mass;meia.
!. /surarea acceptrii e ctre auien 4i a schimbrii e atituine.
#. /surarea aciunii auienei.
)/17/ Co%clu-ii
&uccesul unei campanii e relaii publice bine planificate epine7 up opinia
speciali4tilor7 e 4ase factori eseniali@
a. ele(area responsabilitilorD
b. fi1area termenelor limit e neplinire a fiecrei aciuniD
c. controlul calitii prouselor e comunicareD
. comunicarea n interiorul echipeiD
e. comunicarea cu beneficiarul campanieiD
f. evaluarea permanent.
Capi!olul +
RELAIILE PUBLICE HN SITUAII 'E CRI?9
+/1/ Cri-a/ 'e:i%iie/ Tipolo$ii
49
"rice or(anizaie se poate confrunta cu o situaie e criz7 n msur s;i pun n
pericol funcionarea ei normal 4i reputaia e care se bucur n societate.
O de:i%iie a cri-ei:
)R(S= reprezint un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte
negative! acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele,
serviciile, starea financiar, reputaia
Crizele pot fi@
- create de natur@ cutremure7 incenii eclan4ate e ful(ere7 furtuni uria4e7 invazii e
insecte7 secet7 inunaii etc.
- rezultate n urma unei aciuni intenionate@
; acte teroriste,
- transgresiunile@ e1@ scanalurile &-3'7 3:'.
- rezultate n urma unor acte neintenionate@
- =ccidentele@ ; atorate unor efeciuni tehnice sau erori umane7 e1@
accientele aviaticeD
- greelile- e1emplu@ ne(li0enele intr;un spital care au ca rezultat moartea mai
multor pacieniD
+/"/ E!apele u%ei cri-e@
1. 3tapa de precriz-
a. detecta&ea senalelo& de c&i)* ; o criz7 e re(ul are semnale e anticipare
ce pot fi etectateD
b. !&eveni&ea crizei prin@
; mana(ementul problemelor ; controlul problemelor 4i luarea msurilor pentru
ca acestea s nu (enereze o crizD
; evitarea riscurilor ; luarea e msuri care s reuc nivelurile e riscD
; construirea relaiilor ; comunicarea eschis7 sincer7 schimburile e
informaiiD
c. !&eg*ti&ea c&i)ei ; ientificarea elementelor vulnerabile crearea celulei e
criz7 elaborarea $lanului e /ana(ement a crizeiD
2. 3tapa de criz ; ncepe atunci c*n un eveniment;eclan4ator marcheaz nceputul
crizei@
?n carul acesteia se istin( alte !rei e!ape@
a. &ecunoa%te&ea c&i)ei $ analiza moului n care opinia public eticheteaz 4i
con4tientizeaz crizaD
b. st*!#ni&ea c&i)ei ; msuri luate pentru a se rspune situaiei7 rezolvrii
problemelor (enerate e criz 4i informrii publice le(ate e crizD
c. &elua&ea activit*'ilo& ; se arat c perioaa e criz a trecut 4i se trece la o
activitate %or#alK
- 3tapa post-criz ; implic verificarea moului n care a fost perceput criza e ctre
public7 implicaiilor acesteia asupra or(anizaiei 4i luarea msurile e prevenire 4i (estionare a
unei crize asemntoare.
+/&/ =a%a$e#e%!ul cri-elor
&ituaiile e criz reprezint cel mai sever test pentru talentele speciali4tilor n omeniul
relaiilor publice7 mai mult ec*t oricare alt scenariu.
Din acest punct e veere7 n serviciul e relaii publice al $enta(onului circul ou
butae@ C*fierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului" 4i ")mpul
de lupt al relaiilor publice este presrat cu TTcadavrele00 ofierilor cu relaiile publice
care nu au reuit s-i fac planuri adecvate"
50
/ana(ementul crizelor se face pe baza unui Pla% de cri- care cuprine un set complet
e proceuri care trebuie aplicate n toate sectoarele afectate e criz.
Bn mana(ement eficient e criz inclue7 ca o component esenial7 comunicarea de
criz/
+/)/ Co#u%icarea de cri-
Este comunicarea dintre organizaie i publicul su, n timpul i dup evenimentele
negative, proiectat i realizat, astfel nct s reduc elementele periculoase care ar putea
afecta imaginea organizaiei
Co#u%icarea de cri- pre(upu%e@
1. Evaluarea riscurilor e crizD
2. $lanificarea comunicrii e crizD
3. +spunsul la refacerea ima(inii or(anizaiei.
+/*/ E<aluarea ri(curilor de cri-
&e realizeaz e ctre comisii mi1te7 interepartamentale7 compuse in speciali4ti ai
or(anizaiei sau firmelor e consulting7 care analizeaz@
; ameninrile posibileD
; impactul asupra or(anizaieiD
; riscurile potenialeD
; situaiile e criz prin care a mai trecut or(anizaiaD
; msurile ce se impun a fi luateD
+/+/ Pla%ul de co#u%icare de cri-
$entru mana(ementul eficient al crizei este necesar s se ntocmeasc nc in perioaa
e acalmie un Pla% al co#u%icrii de cri-/
$lanul este ntocmit e ctre speciali4tii n relaii publice care trebuie s se implice n
toate etapele 4i n toate evenimentele asociate crizei.
" or(anizaie trebuie s aib mai multe $lanuri e criz aaptate iferitelor tipuri e
crize inventariate.
Despre moul e aciune n prile ce i privesc iau la cuno4tin7 sub semntur7 toi cei
ce au atribuii n astfel e situaii.
$unerea n aplicare a $lanului an(reneaz mi0loace 4i resurse proprii sau nchiriate fapt
ce presupune a fi prevzute fonuri7 special alocate7 pentru situaii e criz.
&ituaiile e criz implic o problematic a comunicrii7 care se aau( ificultilor
le(ate e (estionarea fenomenelor nea4teptate 4i neorite.
PLAN 'E CO=UNICARE 'E CRI?9 PENTRU SITUAIA:
JSe !rece (i!uaia pre<-u!G
Co%i%u!:
1. Tabelul cu persoanele care au atribuii n carul situaiei menionate7 ata 4i
semntura e luare la cuno4tinD
". Par!ea i%!roduc!i<
; &e face un scurt istoric al crizei poteniale 4i motivaia pentru care s;a ntocmit planulD
&/ Scopuri 6i obiec!i<e
51
; &e e1prim principiile e aciune ale or(anizaiei 4i mourile e neplinire a acestoraD
se precizeaz acele informaii sau politici care7 in iferite motive7 nu pot fi fcute publice.
)/ :taff-ul de cri- al or(anizaiei
; se precizeaz@ numele7 prenumele7 funcia n carul situaiei e criz7 locul une poate
fi (sit7 mi0loacele e le(tur cu care poate fi apelat.
*/ Sce%ariul (i!uaiei de cri- po!e%ial
; $e baza istoricului situaiei e criz in zona or(anizaiei7 sau in alte zone7 se
ntocme4te un scurt scenariu7 ipoteticD
; &cenariul poate fi ntocmit7 n evoluia sa7 cu momentele semnificative 4i moul
previzibil e moificare a situaiei e crizD
; &chimbrile semnificative n situaia e criz se marcheaz cu /;17 /;27 /;3...../;n.
&cenariul situaiei e criz este7 e re(ul7 ientic cu cel in $lanul situaiei e criz al
or(anizaiei.
+/ Li(!a cu or$a%i-aiile i#plica!e ,% $e(!io%area cri-ei
; &e vor consemna aresele7 moul e apelare7 al staff;urilor or(anizaiilor7 mi0loacele
e le(tur cu structurile e relaii publice ale acestora.
./ Li(!a cu or$a%ele ad#i%i(!raiei publice locale7 mi0loace e le(tur 4i moul e
apelare.
0/ Li(!a cu i%(!i!uiile de i%!er<e%ie locale ; poliie7 pompieri7 protecie civil7 salvare
; mi0loace e le(tur 4i moul e apelare al acestora.
5/ Fi6ierele de pre( pentru situaii e criz.
17/ Li(!a cu per(o%alul de i%!er<e%ie
; &peciali4tii in carul or(anizaiei7 arese7 mi0loace e le(tur.
11/ B%ci de da!e statistice sau e arhiv care ar putea fi folosite oportun pe timpul
esf4urrii crizei.
1"/ O (i%!e- privin evoluia unei crize asemntoare7 a moului e (estionare 4i
concluziile rezultate
1&/ Or$a%i-area Ce%!rului de Pre( pentru situaia e criz
&pecificaii@
; se specific ncperile n care se or(anizeaz 4i compartimentele care;l compunD
; una in ncperi trebuie s fie suficient e mare pentru a permite or(anizarea e
conferine e presD
; se stabile4te 4eful Centrului e $res care cooroneaz ntrea(a activitate pe timpul
crizeiD
; se stabile4te $urttorul e cuv*nt pentru situaia e criz 4i locul une poate fi (sit.
-cesta poate fi 4eful structurii e relaii publice sau o alt persoan in staff;ul or(anizaiei. De
re(ul7 este o persoan iferit e cea a 4efului Centrului e presD
; se stabilesc persoanele in structura e relaii publice sau cele ate n spri0in pentru
situaii e criz care intr n Centrul e pres7 aresa 4i moul e apelare n timpul cel mai
scurt.
Centrul e pres se stabile4te n alte ncperi ec*t cele ale Centrului e conucere a
crizeiD se va avea n veere ca acestea s fie apropiate pentru o colaborare rapi 4i eficientD
; la eclan4area crizei sunt anunai 0urnali4tii espre locul une este instalat Centrul e
pres.
Centrul e pres pune la ispoziia presei toate atele privin premisele eclan4rii
crizei7 staff;ul care (estioneaz criza 4i msurile luate pentru (estionarea crizei.
?ntre(ul personal in Centrul e pres trebuie s fie la curent cu evoluia crizei 4i
msurile luate. Trebuie s evite7 ns a a ate presei7 altele ec*t cele hotr*te e 4eful
Centrului e pres
52
+/./ Te8%icile u-uale de co#u%icare:
+ )omunicatul de pres
-re rolul e a informa 0urnali4tii espre situaia creat 4i espre eciziile care au fost
e0a luate. -cesta nu ep4e4te7 e obicei7 o pa(in.
Co%i%u!:
; prezentarea7 pe scurt7 a evenimentuluiD
; precizarea moului 4i a msurii n care or(anizaia este responsabil e situaia e
crizD
; numele persoanei care conuce echipa e mana(ement a crizeiD
; moul n care se preconizeaz rezolvarea problemei.
$e parcursul evoluiei situaiei e criz vor urma 4i alte comunicate care vor evienia
msurile luate e or(anizaie pentru limitarea efectelor ne(ative7 (enerate e criz.
, )onferina de pres/
Dat fiin interesul eosebit manifestat e pres pentru informaii c*t mai ample espre
consecinele crizei7 mai ales atunci c*n aceasta este e mare amploare7 staff;ul e criz
hotr4te ac este oportun or(anizarea unei conferine e pres7 imeiat up eclan4area
crizei sau mai t*rziu.
Staff;ul trebuie s 4tie c nu trebuie s lase prea mult timp presa fr informaii "la
obiectC7 eoarece7 n situaii e criz7 n lipsa unor informaii complete7 e1acte 4i istribuite la
timp7 ncepe s funcioneze Cmaina de fabricat zvonuri". Kvonurile7 oat pornite7 se
rsp*nesc cu rapiitate 4i (enereaz tot felul e teorii 4i versiuni care uc la ezinformarea
publicului 4i auc pre0uicii foarte serioase or(anizaiei.
Dezamorsarea zvonurilor se face prin@
a. Evitarea situaiilor care contribuie la na4terea zvonurilor@
; lipsa e informaii autenticeD
; e1istena unor informaii incomplete 4i prtinitoareD
; e1istena unor situaii ncrcate e temeri 4i nesi(uranD
; e1istena unor ificulti n carul or(anizaieiD
; perpetuarea senzaiei c or(anizaia nu stp*ne4te criza.
b. -naliza cauzelor 4i surselor e alimentare a zvonurilorD
c. Evaluarea scopului7 seriozitii 4i forei e impact a zvonurilorD
. -si(urarea persoanelor afectate e zvonuri c or(anizaia este preocupat 4i
ntreprine msuri eficiente e remeiere a situaieiD
e. +sp*nirea e contrazvonuri prin cole(i 4i persoane e ncreere.
- &osarul de pres
&e ntocme4te special pentru situaia e criz.
Cupri%de:
; un comunicat e pres referitor la situaia e crizD
; ate (enerale espre or(anizaieD
; istoricul or(anizaieiD
; lista cu membrii staff;ului e crizD
; foto(rafii ale principalilor membri ai echipei e criz.
" mare parte in aceste probleme se re(sesc n $lanul e comunicare e criz ntocmit
inainte7 cu ate actualizate in momentul nceperii situaiei e criz.
+/11/ Pur!!orul de cu<A%! pe%!ru (i!uaia de cri-
&arcini@
53
; (estioneaz consistena 4i acurateea mesa0elor pe care or(anizaia le transmite ctre
publicul eiD
; face parte in echipa e criz 4i trebuie s cunoasc n permanen toate aspectele
le(ate e (estionarea crizei 4i punctele e veere ale lierului or(anizaieiD
; e1prim un punct e veere oficialD
; se afl permanent n prea0ma lierului or(anizaiei 4i este la curent cu toate msurile
pe care le ia acesta 4i staff;ul e crizD
; pe timpul c*t se afl n teren7 la locul e esf4urare a crizei7 menine permanent
le(tur cu 4eful Centrului e pres cruia i pune la ispoziie toate atele necesare pentru
ntocmirea osarelor e pres7 a comunicatelor e pres 4i pentru pre(tirea conferinelor e
presD
; trebuie s controleze ntrebrile ificile 4i s poat selecta rapi in noianul e
ntrebri care in ele este cea mai important pentru a a rspunsD
; este n permanen interfaa intre lierul care (estioneaz criza 4i 0urnali4ti7 ls*nu;i
acestuia libertatea e a conuce activitile 4i cu perturbaii c*t mai puine.
; trebuie s cunoasc bine principiul up care se (hieaz 0urnali4tii n situaii e criz@
C?rem s tim totul i acum"
; este pionul principal care evit haosul n probleme e comunicare 4i publicarea e
informaii eronate n pres.
; stabile4te7 mpreun cu lierul or(anizaiei7 moul 4i momentele n care se vor
esf4ura conferinele e pres pe timpul esf4urrii crizei.

+/1"/ Speciali(!ul ,% relaii publice pe !i#pul (i!uaiilor de cri-
&peciali4tii n relaii publice au misiunea e a menine contactul permanent cu
0urnali4tii7 astfel nc*t atele solicitate e ace4tia s fie transmise cu ma1im operativitate.
.iteratura e specialitate re n etaliu comportamentul inicat pentru astfel e situaii
care const n@
; s se informeze n etaliu asupra evenimentelor7 a cauzelor acestora 4i7 mai ales
asupra consecinelor7 n plan uman 4i materialD
; s cunoasc toate msurile luate7 n timpul 4i up eveniment7 e ctre or(anizaieD
; s convoace presa chiar nainte ca 0urnali4tii s cear aceasta la centrul e pres
or(anizat cu aceast ocazieD
; s fac cunoscut 0urnali4tilor c aici (sesc cele mai complete 4i veriice informaii
asupra esf4urrii evenimentelor 4i consecinelor acestoraD
; s rspun la ntrebrile 0urnali4tilor n mo clar 4i etaliatD
; s pstreze o evien a informaiilor pentru a nu se repetaD
; s faciliteze accesul 0urnali4tilor la locul evenimentelor 4i s;i consilieze n a nu
impieta msurile ce se iau pentru limitarea efectelor crizeiD
; s conuc n mo elicat ne(ocierile ntre pres 4i reprezentanii or(anizaiei n ceea
ce prive4te informaiile publice 4i cele sub embar(oD
; s nu ezvluie numele victimelor nainte ca familiile acestora s fie anunate iar presa
trebuie s cunoasc aceasta 4i s se conformezeD
; atunci c*n sunt obli(ai s recunoasc un fapt e0a cunoscut e pres s se limiteze la
confirmarea acestuia 4i la efinitivarea informaiei7 fr a ncerca s o schimbeD
; s nu le fie team s;4i contrazic anumite afirmaii7 ac evoluia situaiei le infirm
primele analize@ contrazicerea este preferabil unei minciuni.
+/+/17/ S!ra!e$ii de re:acere a i#a$i%ii po(! cri-
54
+ :trategia negrii ; ne(area e1istenei crizei sau c ntre or(anizaie 4i criz nu e1ist
un raport e tip cauz;efect.
, :trategia distanrii ; se accept e1istena crizei ar nu e1ist le(turi importante
ntre or(anizaie 4i criz.
- :trategia intrrii n graii - vizeaz c*4ti(area simpatiei sau aprobrii publicului prin
conectarea or(anizaiei la acele activiti care sunt valorizate pozitiv e ctre public.
- :trategia umilirii ; vizeaz obinerea iertrii publicului 4i convin(erea lui s accepte
criza.
. :trategia suferinei ; prin care se ore4te c*4ti(area simpatiei publicului prin
asumarea suferinelor prouse e criz 4i prezentarea or(anizaiei ca o victim a unei
con0uncturi e1terne nefavorabile.
&trate(iile e refacere a ima(inii se stabilesc up finalizarea situaiei e criz.
Staff;ul or(anizaiei7 funcie e cauzele 4i moul n care a ecurs criza7 opteaz7 e
re(ul7 pentru folosirea unor variante care combin cele cinci tipuri e strate(ii7 *n ponere
mai mare sau mai mic uneia sau alteia intre variante.
Co%clu-ii :i%ale:
)estionarea crizelor in punct e veere al comunicrii reprezint cel mai sever
e1amen pentru speciali4tii n relaii publice care le nota la capitolul profesionalism.
" comunicare eficient 4i la moul profesional contribuie n mo ecisiv la reucerea
influenelor ne(ative asupra ima(inii or(anizaiei 4i la refacerea ei.
B/ PUBLICITATEA
Capi!olul .
55
PUBLICITATEA/ ABOR'9RI TEORETICE
./1/ 'e:i%iii
Termenul de PDEG()(>=>3 este e ori(ine latin 4i provine e la verbul C!ublico $
!ublica&e" ceea ce semnific "aduce&ea la cuno%tin'* a !ublicului". Este eci rezultatul
aresrii ctre public.
Publici!a!ea reprezint orice form pltit de prezentare si promovare nonpersonal
a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificat
Publicitate 2 orice form e prezentare a unei activiti comerciale7 inustriale7
artizanale sau liber;profesioniste7 av*n ca scop promovarea v*nzrii e bunuri 4i servicii7 e
repturi 4i obli(aii 5.e(ea publicitii7 nr 148P2>>>6.

./"/ Tipuri de publici!a!e:
Dicionarul e1plicativ e 0urnalism7 relaii publice 4i publicitate7 autor Cr. 3l. $opescu7
cit*n literatura strin 4i o serie e e1peri n omeniu clasific publicitatea ca fiin e mai
multe tipuri.
1/ Publici!a!ea co#ercial J publicitatea bunurilor 4i serviciilor nreptat spre aceia
care le folosesc pentru a prouce alte bunuri 4i servicii. <eneficiarii inustriali caut prouse
sau servicii care s le foloseasc irect sau inirect pentru a le u4ura propria proucie care7
mai eparte7 va fi v*nut altor beneficiari. ?n aceast cate(orie intr publici!a!ea de co%(u#
4i publici!a!ea de a:aceri. /ai este cunoscut sub numele de publici!a!e corpora!@ de
#arc sau i%du(!rial/
"/ Publici!a!ea %o%co#ercial D publicitate n serviciu public. /esa0ul este menit s
transmit informaie neeviat n le(tur cu o problem public sau e interes public.
&/ Publici!a!ea de pre(!i$iu J publicitatea prin care firma nu se areseaz clienilor
poteniali ci publicului n (eneral pentru ca aceasta s aib o ima(ine mai bun. :u urmre4te
profitul imeiat ci valorizarea pe termen lun( a mrcii7 ceea ce o face aproape sinonim cu
+elaii publice. /ai este cunoscut 4i sub numele e publici!a!e i%(!i!uio%al.
)/ Publici!a!ea co#para!i< J orice publicitate care ientific e1plicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite e acesta. Este publicitatea prin care un prous este
comparat cu altul mai puin performant. E1@ 9u cu!*&a'i obiectul F, cu!*&a'i obiectul G.
/ai este cunoscut sub numele e publici!a!e %e$a!i<. ?n numele unei mai bune informri a
publicului n le(tur cu prousul se ncalc normele concurenei loiale. Este interzis n unele
ri 53rana6 4i permis n altele 5&B-7 Canaa7 Danemarca7 :orve(ia7 "lana6.
*/ Publici!a!ea i%!er-i( J publicitatea care are n veere protecia consumatorului 4i
asi(urarea unei concurene loiale. Este supus unui control strict E1@ publicitatea a(ricol7 a
a(eniilor e voia07 a buturilor alcoolice7 financiar7 farmaceutic7 a i(rilor.
+/ Publici!a!ea co%o!a!i< J publicitatea care evoc 4i su(ereaz. &e areseaz
motivaiilor incon4tiente. $roceeaz prin asociaii e iei7 prin evocarea unei ima(ini. .e(ea
publicitii nr. 148P2>>> o enume4te Publicitate subliminal4 orice publicitate care utilizeaz
stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mo con4tient7 ar care pot influena comportamentul
economic al unei persoane.
'ma(inea 4i ntr;o msur mai mic7 sunetul7 sunt vectori privile(iai.
./ Publici!a!ea de%o!a!i< J publicitatea care informeaz. &e areseaz raiunii 4i
ar(umenteaz pentru a convin(e. 3olose4te te1tul sau ima(inea pentru a ntri e1plicaia
verbal.
0/ Publici!a!ea #a(ca! J publicitatea ascuns sub aparena opiniei sau informrii prin
selecionarea tenenioas a faptelor 4i ar(umentelor astfel nc*t s favorizeze un (rup e
56
interese. &e prouce o ubl frau@ instituia e pres nu a ncasat onorariul pe e o parte 4i7
pe e alt parte7 publicul prime4te insiios mesa0ul publicitar. .e(ea publicitii7 nr. 148P2>>> o
enume4te Publicitate neltoare4 orice publicitate care7 n orice fel7 inclusiv prin moul e
prezentare7 inuce sau poate inuce n eroare orice persoan creia i este aresat sau care ia
contact cu aceasta 4i i poate afecta comportamentul economic7 lez*nu;i interesul e
consumator7 sau care poate leza interesele unui concurent.
5/ Publici!a!ea pe%!ru o cau- J publicitatea care urmre4te prezentarea persuasiv a
unui concept sau punct e veere7 mai puin pentru v*nzarea unui prous sau serviciu anume.
17/ Publici!a!ea <ir!ual J este evieniat prin ntreruperea transmisiei pentru o
reclam e o secun. Consiliul Europei 4i unele Couri Deontolo(ice occientale recoman
renunarea la o astfel e publicitate pe timpul transmisiilor sportive pentru a prote0a
consumatorul e publicitatea a(resiv.
.e(ea privin publicitatea nr. 148P2>>>7 clasific publicitatea n trei cate(orii.
Publicitate neltoare 2 orice publicitate care7 n orice fel7 inclusiv prin moul e
prezentare7 inuce sau poate inuce n eroare orice persoan creia i este aresat sau care ia
contact cu aceasta 4i i poate afecta comportamentul economic7 lez*nu;i interesul e
consumator7 sau care poate leza interesele unui concurent.
Publicitatea comparativ 2 orice publicitate care ientific e1plicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite e acesta
Publicitate subliminal 2 orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi
percepui n mo con4tient7 ar care pot influena comportamentul economic al unei persoane.
Este evient faptul c aceast le(e a aborat fenomenul publicitar intr;o anumit
perspectiv 4i anume aceea a incienei pe care aceasta o are asupra cetenilor.
./&/ Le$ea pri<i%d publici!a!ea JNr 1)0L"777G
a/ Scop
$rotecia consumatorilor e prouse 4i servicii7 protecia persoanelor care esf4oar o
activitate e proucie7 e comer7 presteaz un serviciu sau practic o meserie7 ori o profesie7
precum 4i protecia interesului public (eneral mpotriva publicitii n4eltoare7 a consecinelor
ne(ative ale publicitii 4i stabile4te coniiile n care este permis publicitatea comparativ.
$reveerile le(ii se aplic coninutului mesa0elor publicitare iniferent e mi0locul e
comunicare.
$ublicitatea trebuie s fie ecent7 corect 4i s fie elaborat n spiritul responsabilitii
sociale.
b/ 'e:i%iii
5Cele specificate mai sus6
57
c/ I%!erdicii
Se i%!er-ice publicitatea care@
; este n4eltoareD
; este subliminalD
; pre0uiciaz respectul pentru emnitatea uman 4i morala publicD
; inclue iscriminri bazate pe ras7 se17 limb7 ori(ine social7 ientitate
etnic sau naionalD
; atenteaz la convin(erile reli(ioase sau politiceD
; auce pre0uicii ima(inii7 onoarei7 emnitii 4i vieii particulare a
persoanelorD
; e1ploateaz superstiiile7 creulitatea sau frica persoanelor pre0uiciaz
securitatea persoanelor sau incit la violenD
; ncura0eaz un comportament care pre0uiciaz meiul ncon0urtorD
; favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt prouse ori
istribuite contrar preveerilor le(ii.
Se i%!er-ice publicitatea e1plicit pentru prousele e tutun
; ifuzat pe posturile raio 4i tvD
; n presa scris pe prima 4i ultima pa(inD
; pe biletele e cltorie pentru transportul public@
Se i%!er-ice publicitatea pentru buturile alcoolice 4i tutun n incinta unitilor e
nvm*nt7 asisten meical7 n slile e spectacole.
Se i%!er-ice publicitatea substanelor stupefiante 4i psihotrope.
Se i%!er-ice publicitatea armelor 4i e1plozivilor n alte locuri ec*t cele estinate
comercializrii.
A#e%-i: e la !.>>>.>>> la 4>.>>>.>>> lei@
./)/ Repere i(!orice
.a nceputurile sale7 mesa0ul publicitar avea un caracter pur informativ. Blterior7
e1istena mai multor mesa0e simultane7 ce concurau pentru a capta atenia publicului7 a
eterminat emitorii e reclam s acore atenie formei e prezentare pentru a mri 4ansele
ca reclama lor s fie recepionat 4i reinut.
$rimele aevrate reclame au fost afi4ele 4i foile volante conin*n mesa0e publicitare.
Termenul en(lezesc e "advertisment"; reclam l nt*lnim pentru prima oar n <iblie
n anul 1#!!7 cu sensul e n4tiinare.
De o inustrie american e reclame se poate vorbi ns abia la mi0locul secolului M'M
c*n revoluia inustrial a antrenat pro(rese importante n toate sectoarele sistemului social.
=olneI $almer a fost primul a(ent american e publicitate. ?n 1841 el a nfiinat la
$hilaelphia prima a(enie e publicitate7 apoi la <oston n 1844 4i la :eA UorE n 1849.
Primul mediu purttor de reclam au fost ziarele urmat7 la 0umtatea secolului MiM e
reviste care au constituit al doilea mediu.
$rima reclam aprut ntr;o revist n &B- s;a publicat n anul 18447 n ":out2ern
6essenger" al crei eitor a fost o vreme celebrul scriitor E(ar -llen $oe.
Dup $rimul +zboi /onial a fost introus conceptul e marc7 nele(*nu;se prin
acesta un nume folosit pentru ientificarea prousului.
+eclama a luat amploare apoi oat cu apariia radioului care a evenit al treilea
mediu purttor de mesaj publicitar.
?n anii X4> a fost introus conceptul e propunere unic de vnzare. -plicarea sa
presupunea e1ploatarea noutii prouselor 4i serviciilor oferite.
-pariia televiziunii a constituit ncep*n cu anii X!> 4i apariia celui e;al patrulea
purttor de mesaj publicitar ?n numai trei ani7 in 1949 p*n n 19!17 ncasrile in reclama
58
e televiziune au crescut e zece ori7 iar n 19#>7 televiziunea era7 e0a7 principalul purttor e
reclam n &B-.
De;a lun(ul vremii7 designul e reclam a oscilat ntre preeminena informaiei 4i
supremaiei componentei artistice. Cei mai talentai creatori au 4tiut ns7 s mbine latura
informaional cu imensiunea artistic7 s inte(reze e1periena istoric 4i e1i(enele timpului
lor.
./*/ Teorii !radiio%ale ,% (!udiul publici!ii
E1ist trei teorii principale care opereaz n omeniul comunicrii publicitare7
concepute n &B- ncep*n cu anii 192>7 teorii care au ca obiectiv ma0or cucerirea
consumatorului 4i neutralizarea consumatorului.
./*/1/ Ierar8ia e:ec!elor
'poteza care st la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor conform creia pentru a
transforma un non;consumator n consumator7 publicitatea trebuie s;l fac s treac prin trei
etape ierarhizate n timp@
a/ E!apa co$%i!i< JlearnG ; care presupune informarea consumatorului asupra
prousului prin@
1. -tenieD
2. Con4tientizareD
3. Cunoa4tereD
4. ?nele(ere.
b/ E!apa a:ec!i< JliPeG ; care presupune e1istena7 e0a a interesului consumatorului
asupra prousului prin@
1. 'nteresD
2. EvaluareD
3. "pinieD
4. $referinD
!. Convin(ereD
c/ E!apa co#por!a#e%!al JdoG ; care presupune hotr*rea consumatorului informat 4i
interesat e a achiziiona un prous.
No!- cei t&ei te&eni din liba engle)* sunt folosi'i ,nt&uc#t sunt ai conci%i, ai
e<ac'i %i ai f&ecven'i ,n liba+ul !ublicit*'ii.

./*/"/ Teoria ,%<rii
Etape@
+ - Gearn
, - GiPe
- - &o
- aprut up $rimul +zboi /onial7 c*n puine societi fceau publicitate.
-pariia unor noi prouse trebuia s combat ata4amentul ctre cele traiionale.
$entru lansarea primelor prouse7 spre e1emplu un eter(ent ce nlocuia traiionalul
spun7 trebuia nvins i(norana 4i teama.
-pariia e noi prouse7 situaiile e pia7 favorizau7 astfel7 aplicarea teoriei nvrii n
omeniul publicitar.
Cercetrile au amis faptul c aciunea publicitar trebuie s;l etermine pe cumprtor
s treac prin cele trei etape ierarhizate n timpD
+ 3tapa de informare!
, 3tapa de convingere
- 3tapa de trecere la actul de cumprare
59
Cu alte cuvinte@ Eu7 cumprtorul7 m informez7 sunt convins e informaii7 acionez
conform convin(erii.
$rincipala aplicaie la publicitate a teoriei nvrii a fost fcut e marii prouctori e
eter(eni ; P&octe& and Hable, 2olgate, ?eve& ; care au fost 4i principalii investitori ntre
anii 192> ; 19#>.
Campaniile prouctorilor vizau7 a4aar7 "2lothes Iashing". $*n la "B&ain Iashing",
aesea7 nu este ec*t un pas.
$rouctorii e eter(eni au creat un aevrat co e (*nire pentru orice campanie
publicitar7 enumit ":trategia creativ" 4i realizat n oi timpi@
1 Gansare #relansare$ - pentru a c*4ti(a repee un se(ment e pia
2 6eninerea segmentului de pia.
De aici rezult faptul c rolul publicitii este e a face cunoscut7 unui anumit public;
int7 superioritatea unui anumit prous n raport cu altul.
&chema creativ in care ecur(e strate(ia publicitar prevee@
+ Promisiunea4 $rousul M reu4e4te un anumit lucru mai bine ec*t alte prouse
similare.
, Eeneficiul4 -ceasta v permite s obinei rezultatul orit pe care nu l;ai mai putut
obine.
-. &ovada@ $rousul M conine U care v permite s obinei pentru prima oar acest
rezultatD iat e ce.
. >onul4 informativ7 nou7 atent la eveniment.
3unamentarea unei strate(ii publicitare pe emonstrarea superioritii unui prous este
eficace cu coniia ca aceast superioritate s nu fie numai real7 ci 4i urabil. Timpul n care
concurena copiaz prousul este in ce n ce mai scurt. E1emplu7 timpul e copiere a unui
calculator n anii X!> era e c*iva ani7 astzi e c*teva luni.
Este lesne e vzut c n astfel e situaii7 teoria mai sus menionat7 bazat n principal
pe evienierea unui avanta07 evine periculoas sau chiar sinuci(a4. ?n foarte scurt timp7 toate
prousele prezint acel avanta0.
&oluia@ informaia espre prous trebuie atribuit mrcilor.
&e aevere4te faptul c publicitatea este precum citatele@ &unt frumoase7 ar trebuie s
4tii pe cine citezi.
?n concluzie7 se impune ca timpul intre etapa co(nitiv 4i etapa afectiv s fie scurtat
rastic7 sau cele ou etape trebuie chiar unite.
Trebuie7 eci7 s informezi 4i s convin(i n acela4i timp.
./*/&/ Teoria di(o%a%ei co$%i!i<e
Etape@
+ &o
, GiPe
- Gearn
- fost ezvoltat ncep*n cu anul 19!% ; 3estin(er.
&o ; am ales7 am cumprat.
GiPe ; sunt convins 4i nu vreau s;mi pun la noial ale(erea.
Gearn ; continui s m informez7 select*n informaiile care mer( n sensul convin(erii
mele.
"&isonan cognitiv", in punct e veere semantic pare a fi o "e<!&esie ba&ba&*".
E1plicaia este bine s o aflm pornin e la un e1emplu@
/;am ocumentat asupra a trei tipuri e automobile ; -7 <7 C ; le;am testat 4i l;am
cumprat pe -.
60
'ntervine "disonana cognitiv" /a4ina fiin cumprat nu vrem s fim n
"disonan'*" cu noi n4ine. Toi prietenii cu care vom iscuta7 vor afla7 astfel7 numai espre
"cea mai bun alegere pe care am fcut-o", "uitnd" s;i artm inconvenientele.
Teoria isonanei co(nitive postuleaz la inivi o aevrat nevoie e coeren
raional 4i tine s;i minimalizeze capacitatea e ne(are.
Disonana co(nitiv a fost observat n anii X!> mai ales n comportamentele fa e
prousele care constituiau mize financiare sau schimbau ecisiv stilul e via@ automobile7
televizoare7 prousele electrocasnice.
./*/)/ Teoria i#plicrii #i%i#ale
Etape@
+ Gearn
, &o
- GiPe
$entru tratarea acestei teorii trebuie avut n veere noiunea e implicare a
consumatorului.
:u toate prousele 4i serviciile presupun acela4i nivel e interes pentru consumatori.
3a e un prous sau serviciu se manifest ou nivele e implicare@
a un nivel puternic de implicare n raport e suma investit ; cas7 apartament7 ma4in
; sau e ocupaia favorit ; o arm e v*ntoare7 uni7 o barcD
b un nivel slab de implicare ; prousele cumprate zilnic7 care au evenit7 e;a lun(ul
anilor7 "coodit*'i" ; cum le numesc en(lezii7 ma4inile e splat sau fri(ierele.
Din punct e veere publicitar7 prousele cu nivele iferite e implicare a
consumatorului trebuie tratate n mo iferit.
Teoria i#plicrii #i%i#ale a fost funamentat e Lru(man care 4i;a concentrat
cercetrile asupra publicitii pentru prousele e slab implicare. El a constatat c mesa0ele
publicitare espre aceste prouse las slabe urme asupra consumatorilor.
&trate(ia e implicare minimal promoveaz publicitatea care se face pe principiul
conversaiei forate7 al polurii publicitare7 al hipnozei maselor.
?ntrea(a campanie este funamentat pe ou p*r(hii@
; pasivitatea cumprtorului7 caz n care nu se pune problema e a;l convin(e ci e a;l
nvin(eD
; aucerea consumatorului n stare e L.". ; prin numrul mare e repetri al
mesa0ului.
&tuiul celor trei teorii emonstreaz7 e fapt7 c cercettorii se nv*rt ntr;un cerc. Toi
au plecat e la teoria nvrii 4i toi au at importan primorial faptului c cel mai
important obiectiv al publicitii este informarea consumatorului asupra prousului.
-4aar7 toate cele trei teorii se nv*rt n 0urul acestui obiectiv@
1/ H%<are- 2onsuato&ul t&ebuie nea!*&at s* afle ce este !&odusul.
"/ 'i(o%a%: 2#nd a aflat, ai ales nu t&ebuie s* uite.
&/ I#plicare #i%i#al: dac* nu v&ea s* afle niic, va fi fo&'at s* afle.
./+/1/ Teoria i#pul(ului copilre(c
+ GiPe
, &o
- Gearn
$resupune ncropirea unei povestioare pasionante n care veet este prousul7 fapt ce
va eschie pofta consumatorului e a ncerca s;l cunoasc.
61
Capi!olul 0
CO=UNICARE PUBLICITAR9/ CELE PATRU AMIO=E ALE
LUI PAUL 2AT?LA2ICN APLICATE HN PUBLICITATE
$aul VatzlaAicE7 cercettor n omeniul filozofiei limba0ului7 al lo(icii7 al conversaiei
psihanalitice7 s;a nscut n -ustria n anul 1921. &tuiile sale efectuate la =eneia7 &an
&alvaor7 $hilaelphia sau $alo -lto7 n California7 l;au conus la emiterea unor a1iome ale
comunicrii cu aplicabilitate n comunicarea publicitar.
/oul su e aborare al comunicrii7 moelul terapeutic folosit e psihanalist cu impact
rapi7 const n cutarea unui moel hic et nunc7 moel care se aplic 4i n comunicarea
publicitar 4i care se efectueaz n c*mpul prezentului. Cele ou moele7 care opereaz n
c*mpul lui 0aici %i acu/, se bazeaz pe o comunicare n care cuvintele 0oac un rol
relativ7 c*n esenial7 c*n secunar7 c*n chiar ine1istent.
$aul VatzlaAicE acor o mare importan efectelor comunicrii asupra
comportamentului7 semnificaiei sale pra(matice.
$rin concluziile lui $aul VatzlaAicE7 n aborarea chestiunilor e psihiatrie7 prin cele
patru a1iome ale sale7 aplicate comunicrii publicitare7 se etaliaz ori(inalitatea 4i fora
limba0ului publicitar7 in momentul n care acesta nceteaz s vrea s fac in consumator un
animal bine resat.

0/1/ A1io#a I
0/1/1/ 'e:i%iie
C*rice comunicare prezint dou aspecte4 coninutul i relaia, n aa fel, nct cel
de-al doilea l nglobeaz pe primul i, ca urmare, este o metacomunicare.C
" comunicare nu se mr(ine4te la transmiterea unei informaii7 ea inuce7 n acela4i
timp un comportament.
"rice mesa0 cuprine ou elemente@
a )oninutul, reprezent*n moul nostru e a;l transmiteD
b Relaia7 aic moul personal n care interlocutorul l interpreteaz.
De aici 4i faptul c orice comunicare are un caracter comple1. Ea obli( la un ublu
proces@
- a nelege coninutul mesa0uluiD
- a interpreta moul cum este prezentat
+elaia se afl la un nivel superior coninutului7 e une termenul e metacomunicare
:oi ispunem7 fr noial7 e un limbaj7 aic un co sofisticat7 cuprinz*n un
vocabular7 o (ramatic7 o sinta1 ; 4i totu4i nu este suficient pentru a comunicaD trebuie s se
aau(e un al oilea limba07 acela al relaiei
$aul VatzlaAicE e1plic aceast a1iom a relaiei 4i coninutului prin analo(ie cu
computerul. $entru a neplini o sarcin7 computerul are nevoie e ate ; coninutul7 precum 4i
e un pro(ram ; relaia.
Gimbajul coninutului este un limba0 e informare7 pe c*n limbajul relaiei este un
limba0 e comportament.
'nformaia sin(ur este7 prin urmare insuficient pentru a (enera un comportament.
62
0/1/"/ Aplicaie relaia 6i co%i%u!ul
=rcile sunt ca 4i persoanele@ au un nume 4i o reprezentare fizic. Ele trebuie7 la fel ca
4i persoanele s comunice7 s fie ientificabile prin moul lor e a comunica. :u e1ist limba0
nonrelaional7 eci 4i limba0ul publicitii se nscrie n aceast le(e.
/rcile7 la fel ca 4i persoanele7 atunci c*n comunic trebuie s ea prioritate relaiei
pentru a pune n valoare coninutul comunicrii. 'nformaia sin(ur nu este suficient pentru a
(enera un comportament.
Relaia nu nseamn numai stilul e e1primare7 ci 4i ceea ce se nt*mpl ntre marc 4i
consumator. -4aar7 marca trebuie s acore o atenie e1trem persoanelor cu care comunic.
/esa0ul pe care;l comunic marca este tocmai prousul 4i ar(umentarea prousului.
$rima a1iom a lui VatzlaAicE ne conuce eci la enunarea a ou principii.
$rimul principiu poate prea un parao1@
6arca este mai important dect produsul
-ceasta se poate emonstra porninu;se e la relaia intre marc 4i prous.
3irmele e publicitate sau ntreprinerile cunosc faptul c pornin e la caracterolo(ia
mrcilor ei trebuie s inventeze mrci pentru fiecare prous au(*n la antropomorfismul
acestora 4i un zoomorfism astfel@ pentru un prous lactat7 consumatorul se va lsa seus e
amabilitatea7 buna ispoziie 4i z*mbetul unei simpatice vcue7 sau e r(etul e plcere al
unui leu pentru ciocolata ?ions.
-stzi7 c*n concurena a evenit at*t e str*ns7 c*n prousele se ifereniaz in ce
n ce mai puin unele e altele7 personalitatea mrcii este capital. -ceast insisten asupra
personalitii mrcilor rspune nevoii oamenilor e a fi n relaie cu lucrurile a4a cum sunt n
relaie cu alte persoane.
Temeinicia caracterului mrcii este emonstrat 4i e capacitatea sa e a ura. Relaia
dureaz, coninutul se sc2imb. -ic4 6arca dureaz, coninutul evolueaz
$ersonalitatea mrcii care sfieaz timpul7 i asi(ur 4i paternitatea mai multor prouse7
rentabilitate sporit e investiia publicitar. De aceea publicitatea este o investiie 4i nu o
cheltuial.
$entru ca relaia s fie complet7 personalitatea mrcii trebuie s fie nsoit e
cunoa4terea consumatorului.
-l oilea principiu se poate enuna astfel@
Relaia este mai important dect coninutul, dar ea nsi devine fr importan
dac lipsete coninutul
&au7 n termeni publicitari@
6arca este mai important dect produsul, cu condiia ca ea s-l pun n valoare
$rousul este suportul informaiei7 al ar(umentrii. - abanona coninutul nseamn s
faci prousul s;4i piar raiunea e a e1ista sub un nume e marc.
&e poate u4or concluziona asupra faptului c7 ne*n atenie coninutului mrcile se
sinuci lent.
0/"/ A1io#a a II-a
0/"/1/ 'e:i%iie
C<iinele umane folosesc dou moduri de comunicare4 digital i analogic Gimbajul
digital posed o sinta/ logic foarte comod, dar e lipsit de o semantic adecvat relaiei
%n sc2imb, limbajul analogic posed semantica, dar nu i sinta/a adecvat unei definiii
neec2ivoce a relaiilor"
Di(italul este limba0ul coninutului.
-nalo(icul este limba0ul relaiei.
$entru nceput s citm un fra(ment intr;o lucrare a aceluia4i autor privin activitatea
4i specializarea celor ou emisfere ale creierului@
63
"6unc'ia !&io&dial* a eisfe&ei st#ngi e t&aduce&ea o&ic*&ei !e&ce!'ii, ,n &e!&e)ent*&i
logice, seantice %i fonetice ale &ealit*'ii %i counica&ea cu e<te&io&ul !e ba)a acestui coda+
logico$analitic al luii ,ncon+u&*toa&e. 2o!eten'a ei se e<e&cit*, !&in u&a&e, asu!&a
,nt&egului doeniu al liba+ului $ g&aatic*, sinta<* %i seantic* $ al g#ndi&ii %i deci al
lectu&ii, al sc&ie&ii, al a&iteticii, al calculului %i al counic*&ii digitale ,n gene&al. Eisfe&a
d&ea!t* ,nde!line%te o func'ie foa&te dife&it*. Ea este foa&te s!eciali)at* ,n !e&ce!e&ea global*
a &ela'iilo&, odelelo&, configu&a'iilo& %i st&uctu&ilo& co!le<e.C
$entru a nele(e mai bine s le punem fa n fa@
Emisfera st*n( Emisfera reapt
; lo(ic ; intuiie
; raionament analitic ; perceperea ntre(ului7 nu a prilor.
; ivizarea problemelor n pri ; recunoa4terea ntre(ului pornin e la o parte.
0/&/ A1io#a a III-a a lui 2a!-la3ic4
0/&/1/ 'e:i%iie
"*rice sc2imb de comunicare este simetric sau complementar, dup cum se bazeaz
pe egalitate sau pe diferen"
"rice comunicare este interactivD ea prive4te ou sau mai multe persoane n acela4i
timp.
Dou persoane7 iscut*n ntre ele un subiect at7 se pot (si n ou relaii posibile@
a. -mbele persoane consier c au aceea4i autoritate asupra subiectului7 aceea4i
cunoa4tere sau aceea4i pasiune iar relaia care se instaleaz este simetric@ nici unul intre
interlocutori nu ncearc s;l ep4easc pe cellalt7 s l omine.
b. Bna intre persoane consier c are o mai mare autoritate asupra subiectului7
cealalt accept aceast autoritate 4i tranzacia7 acceptat e am*nou7 evine complementar.
0/&/"/ A%ali-a !ra%-acio%al
'eea e schimb complementar se re(se4te n aborarea analizei tranzacionale7 creat
e Eric <erne7 care poate fi rezumat astfel@ n fiecare in noi subzist 4i coe1ist trei
personaliti@ printele, copilul i adultul.
?ncep*n cu v*rsta cea mai fra(e am nre(istrat n memorie7 n funcie e situaii7
comportamente iferite.
$e baza analizei tranzacionale7 Eric <erne a ncercat s emonstreze c fiecare intre
noi7 potrivit situaiilor 4i momentelor vieii continu7 ntr;un fel mai mult sau mai puin
accentuat s 0oace unul in cele trei roluri.
Ti up cum 0ucm rolul e printe7 e copil sau e ault7 ne (sim fa e interlocutorii
no4tri n situaii simetrice sau complementare.
$rinte $rinte
-ult -ult &'/ET+'CR
Copil Copil
$rinte $rinte
Copil Copil C"/$.E/E:T-+R
-ult -ult
Dac interlocutorii no4tri accept tranzacia pe aceast baz7 totul ecur(e foarte bine.
64
0/)/ A1io#a a IO-a
"Catura i durata unei relaii depind de punctarea secvenelor de comunicare ntre
parteneri"
E1ist ou situaii@
a. 'nteraciune scurt e (enul.
- <
- <
-ceasta nu corespune tranzaciilor normale.
" bun tranzacie corespune voinei interlocutorilor e a prelun(i schimburile ntr;o
interaciune e (enul@

< < <
- - - -
?n cazul interaciunilor prelun(ite se manifest un fenomen important pe care
VatzlaAicE l enume4te punctarea secvenelor. -cest concept nseamn c interlocutorii
(sesc moul e a relansa schimburile7 astfel7 nc*t acestea s se prelun(easc armonios.
" bun punctare a secvenelor va avea tenina s menin o continuitate n schimburile
intre parteneri. $roastele punctri ale secvenelor conuc la ntreruperea schimburilor. Ele
provin toteauna intr;o proast stabilire a relaiilor ntre interlocutori7 eoarece ace4tia se
n4eal asupra orinelor sau asupra personalitilor lor7 transmit o fals ima(ine espre ei n4i4i
4i an(a0eaz relaia pe un ton simetric sau complementar atunci c*n s;ar fi impus pe os.
- se n4ela asupra unei relaii nseamn a limita probabilitatea e a avea un schimb bunD
fiecare vorbe4te fr s;l asculte pe cellalt7 sau l ascult filtr*n iscursul n mo ne(ativ 4i7
punctarea evenin repee proast7 schimburile se e(raeaz 4i iau sf*r4it.
?n cel mai ru caz se a0un(e la o total imposibilitate e comunicare.
?n efinirea relaiilor cu alii sunt posibile trei situaii intre care una insuportabil.
1/ Co%:ir#area
&chimburile cu alii m confirm n ceea ce cre a fi pozitiv sau n ceea ce mi place la
personalitatea mea. -m sentimentul fericit c e1ist.
"/ Opo-iia
&chimburile cu alii ezvluie un ezacor raical7 ar acest ezacor nu implic nici o
t(uire a e1istenei mele7 in contr. :u sunt e acor cu ceilali7 ar mi recunosc e1istena.
&/ No%-ide%!i!a!e Jdi(!ru$ere (au %e$areG
-lii nu in seama e punctul meu e veere7 vorbesc n locul meu7 rspun n locul
meu. nu mai e1ist. :evroza este aproape.
0/*/ Re-u#a! al celor pa!ru a1io#e ale co#u%icrii
Ca s e1iste comunicare n cele mai bune coniii7 trebuie s fie respectate cele patru
principii care urmeaz@
1/ Relaie - co%i%u!
"rice comunicare ntre ou sau mai multe persoane comport ou imensiuniD
; Coninutul7 subiect al conversaiei7 care este informaie.
; +elaia7 aic tot ce este (eneral7 afectiv7 conte1tual ntre persoanele care comunic7
fiecare interpret*n coninutul comunicrii potrivit personalitii sale. +elaia influeneaz
coninutul7 se afl7 prin urmare7 la un nivel superior nivelului coninutului.
"/ Li#baC di$i!al - li#baC a%alo$ic
.imba0ul i(ital este limba0ul coninutului.
65
E1ist trei feluri e limba0e ale coninutului@
; limba0ul referenialD
; limba0ul metalin(visticD
; limba0ul poetic sau retoric.
.imba0ul analo(ic este limba0ul relaiei.
E1ist trei feluri e limba0e ale relaiei@
; limba0ul e1presivD
; limba0ul impresivD
; limba0ul fatic.
?ntr;o comunicare7 aceste limba0e se suprapun Yi nu se e1clu.
&/ Ni<el de relaie
Dup coninut 4i up personalitatea interlocutorului7 relaia poate fi simetric sau
complementar@
; simetric@ interlocutorii accept statutul e e(alitate ntre ei n raport cu coninutulD
; complementar@ interlocutorii accept superioritatea unuia intre ei n raport cu
coninutul.
)/ Pu%c!area (c8i#burilor
<una efinire a relaiei ; simetric sau complementar ; atra(e up sine o bun
punctare a schimburilor7 aic un bun acor n moul e a continua comunicarea n curs.
66
Capi!olul 15
RECLA=A CA ITIIN9 II ART9
R3)G=6= reprezint multitudinea de mijloace i te2nici al crui scop este acela de
a atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmrind influenarea
acestora n vederea ac2iziionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv
Recla#a prezint7 pe e o parte7 o imensiune 4tiinific prin aceea c presupune
anumite ri(ori ale mesa0ului publicitar 4i pe e alt parte reprezint o art ntruc*t mesa0ul
publicitar epine e talentul creatorului.
Recla#a@ in punct e veere etimolo(ic7 provine in limba latin@ reclama ; claa&e J
a stri(aD ; &eclaa&e J a repeta chemarea.
5/1/ Repere i(!orice
.a nceputurile sale7 mesa0ul publicitar avea un caracter pur informativ. Blterior7
e1istena mai multor mesa0e simultane7 ce concurau pentru a capta atenia publicului7 a
eterminat emitorii e reclam s acore atenie formei e prezentare pentru a mri 4ansele
ca reclama lor s fie recepionat 4i reinut.
$rimele aevrate reclame au fost afi4ele 4i foile volante conin*n mesa0e publicitare.
Termenul en(lezesc e "advertisment"; reclam l nt*lnim pentru prima oar n <iblie
n anul 1#!!7 cu sensul e n4tiinare.
De o inustrie american e reclame se poate vorbi ns abia la mi0locul secolului M'M
c*n revoluia inustrial a antrenat pro(rese importante n toate sectoarele sistemului social.
=olneI $almer a fost primul a(ent american e publicitate. ?n 1841 el a nfiinat la
$hilaelphia prima a(enie e publicitate7 apoi la <oston n 1844 4i la :eA UorE n 1849.
Primul mediu purttor de reclam au fost ziarele urmat7 la 0umtatea secolului M'M e
reviste care au constituit al doilea mediu.
$rima reclam aprut ntr;o revist n &B- s;a publicat n anul 18447 n ":out2ern
6essenger" al crei eitor a fost o vreme celebrul scriitor E(ar -llen $oe.
Dup $rimul +zboi /onial a fost introus conceptul e marc7 nele(*nu;se prin
acesta un nume folosit pentru ientificarea prousului.
+eclama a luat amploare apoi oat cu apariia radioului care a evenit al treilea
mediu purttor de mesaj publicitar.
?n anii X4> a fost introus conceptul e propunere unic de vnzare. -plicarea sa
presupunea e1ploatarea noutii prouselor 4i serviciilor oferite.
-pariia televiziunii a constituit ncep*n cu anii X!> 4i apariia celui e;al patrulea
purttor de mesaj publicitar ?n numai trei ani7 in 1949 p*n n 19!17 ncasrile in reclama
e televiziune au crescut e zece ori7 iar n 19#>7 televiziunea era7 e0a7 principalul purttor e
reclam n &B-.
De;a lun(ul vremii7 esi(nul e reclam a oscilat ntre preeminena informaiei 4i
supremaiei componentei artistice. Cei mai talentai creatori au 4tiut ns7 s mbine latura
informaional cu imensiunea artistic7 s inte(reze e1periena istoric 4i e1i(enele timpului
lor.
67
5/"/ Fu%ciile recla#ei
a &e comunicare ; este esenial 4i are ca scop transmiterea e informaii pentru a
facilita relaia intre ofertant 4i clientel.
b 3conomic ; ezvolt iscernm*ntul consumatorilor 4i i etermin s acioneze
eficient pe pia.
c :ocial ; faciliteaz iseminarea rapi a inovaiilor 4i ieilor noi e care profit at*t
a(enii economici c*t 4i publicul cumprtor.
d 3stetic ; cultiv sensibilitatea 4i (ustul publicului cumprtor.
e Politic ; con4tientizeaz consumatorii c au puterea e a influena7 prin simplul act
e cumprare7 echilibrul e fore pe pia.
5/&/ Obiec!i<ele recla#ei
" list7 nici pe eparte e1haustiv7 propune urmtoarele obiective@
; introucerea unui prous sau a unei iei pe piaD
; schimbarea e ima(ine a unui prous7 a unei mrci sau firmeD
; schimbarea poziiei relative a iferitelor prouse pe o anumit piaD
; crearea sau schimbarea atituinii publicului consumatorD
; cre4terea v*nzrilor n interval scurt7 meiu sau pe termen lun(7 prin moificarea
comportamentului e cumprare al publicului.
"ricare ar fi obiectivele unei reclame ele pot fi urmrite7 crearea e ima(ine a
prousului sau or(anizaiei put*n fi asociat cu introucerea unui nou prous pe pia.
5/)/ Pri%cipii :u%da#e%!ale pe%!ru co%ceperea recla#ei
Ttiina reclamei a stabilit principiile funamentale n conceperea reclamei pe baza
observaiilor practicienilor.
- s nu plictiseti!
- s nu induci n eroare clientela, n mod deliberat!
- s nu indispui, s nu ofensezi i s nu ndeprtezi publicul!
- s nu contravii legilor n vigoare, menite s apere interesele consumatorilor!
" companie american e cercetri publicitare ; UanEelovich ; mai recoman@
; s nu produci suspiciune i nencredere prin e/agerri i afirmaii fr suport!
- s nu distragi atenia de la mesaj i s nu creezi confuzie prin informaie e/cesiv i
2aotic
$entru creatorii e reclam este esenial s afle c*t mai multe lucruri espre moul e a
(*ni7 a ecie7 4i a aciona al consumatorilor.
=alorile7 trebuinele7 sentimentele cumprtorilor sunt cele care le motiveaz
comportamentul e pia. De aceea reclama trebuie s e1plice publicului;int cum 4i n ce
msur prousul oferit i satisface anumite nevoi7 orine7 (usturi7 aspiraii.
A!e%ie:
Recla#a@ co%cepu!@ ,% $e%eral@ pe%!ru a i%:lue%a publicul ( ac8i-iio%e-e u%
produ(@ %u poa!e (al<a produ(ul de care publicul %u are %e<oie/
68
5/*/ Re$uli ele#e%!are pe%!ru reali-area u%ei recla#e
1. & se areseze unui se(ment e public cu un profil bine efinitD
2. & evienieze importana pentru cumprtori a prousului sau serviciului oferit7
venin n nt*mpinarea nevoilor acestoraD
3. =aloarea prousului s fie e1primat n termenii cumprtorului ; pre7 urat e
ntrebuinare7 consumuriD
4. $romovarea prousului s se fac printr;un avanta0 unic pe care nu;l poate oferi nici
un concurentD
!. $ropunerea e v*nzare s fie e1primat clar7 sub forma unei relaii cauzale7 n
termeni e coniie 4i consecin ; cumprai prousul 4i vei avea urmtorul beneficiuD
#. & scoat n evien personalitatea7 presti(iul7 creibilitatea ofertantului 4i chiar a
prousuluiD
%. & cear un rspuns in partea receptorului ; comana telefonic7 vizitarea
ma(azinului7 solicitarea e informaii suplimentare.
5/+/ S!ra!e$ii de recla#
S!ra!e$ia e reclam lea( obiec!i<ele e :u%ciile specifice reclamei7 e
co%(u#a!orii-i%! 4i e #ediile e comunicare pe care ei le prefer. $e aceast baz se
ezvolt co%cep!ul-c8eie al reclamei7 realizarea concret a acesteia fiin coniionat e
specificul meiilor e comunicare pentru care s;a optat.
&trate(ia e reclam poate fi centrat@
; pe produ( ; mesa0ul evieniaz avanta0ele prousului susinut e teste7 emonstraii7
mrturii ale unor consumatoriD
; pe cu#pr!or ; reclama face consumatorului o promisiune le(at e problemele pe
care i le poate rezolva prousulD
5/./ Rolul recla#ei ,% eco%o#ia de pia
RECLA=A prezint n primul r*n o di#e%(iu%e eco%o#ic7 av*n rept scop
esenial ezvoltarea v*nzrilor. Ea are totoat 4i o di#e%(iu%e (ocial prin faptul c se
areseaz nu numai clientelei e1istente la un moment at ci vizeaz ntrea(a populaie7
respectiv piaa potenial7 care 4i manifest n mo constant orina e a cunoa4te7 e a se
informa7 e a cunoa4te calitatea prouselor.
RECLA=A ca fenomen contemporan a luat o amploare eosebit n carul economiei
e pia care se poate e1plica prin urmtoarele cauze@
1/ Cre6!erea di#e%(iu%ii (paiului eco%o#ic.
-bunena 4i iversificarea sortimentelor e prouse7 la un moment at7 a realizat
trecerea e la piaa prouctorului la cea a consumatorului7 ceea ce a us la necesitatea
satisfacerii nevoilor e consum. &;a simit nevoia unui meiator ntre firma prouctoare 4i
public aic ntre proucie 4i consum.
"/ Cre6!erea pu!erii de cu#prare a co%(u#a!orului/
; sporirea isponibilitilor monetare a consumatorilor
&/ Cre6!erea <oi%ei de cu#prare.
-mploarea fenomenului urbanistic7 preluarea e ctre colectivitate sau or(anisme
economico ; sociale a unor riscuri7 etc. a us la amplificarea orinei e cumprare favoriz*n
astfel consumul.
)/ Accelerarea ri!#ului de lup! co%cure%ial.
.upta pentru acapararea unei piee sau se(mente e pia a evenit tot mai acut.
$ublicitatea este o form e an(a0are a luptei pentru supremaie.
69
*/ S!a%dardi-area produ(elor 6i cre6!erea rolului #rcilor.
&tanarizarea asi(ur tipizarea 4i unificarea iferitelor imensiuni ale prouselor iar
marca evine un aevrat blazon al prouctorului ientific*n;o n raport cu prousele
concureniale
+/ E#ulaia per#a%e%! a %oilor !e8%ici 6i :or#e de co#er/
5/0/ Oaloarea eco%o#ic 6i (ocial a recla#ei
=aloarea economic 4i social a publicitii trebuie apreciat n funcie e avanta0ele 4i
inconvenientele provocate unitii prouctoare7 consumatorului7 economiei n (eneral.
-vanta0e@
+ Pentru productor@
; reprezint o prelun(ire natural a aciunii comerciale av*n ca scop informarea
consumatorului asupra prouselor realizate n veerea transformrii consumatorului potenial
ntr;un cumprtor realD
; este un instrument prin intermeiul cruia unitatea economic se informeaz asupra
comportamentului clientelei fa e prousul suD
; este un re(ularizator ntre volumul cererii 4i ofertei7 cele ou componente ale
economiei e pia.
; contribuie la v*nzarea e mas care se trauce n scerea preului e cost al
prousuluiD
; favorizeaz cheltuielile e cercetare 4i ezvoltare7 mic4or*n timpul ce separ o
inovaie e e1ploatarea ei comercial.
, Pentru consumator4
; l etermin s cunoasc prousele 4i serviciile introuse pe pia7 i ofer informaiile
4i elementele necesare unei ale(eri motivateD
- Pentru economie n general4
; este un factor important al cre4terii economiceD
; acioneaz asupra cererii pe care o ntre4te 4i o ezvolt mrinu;i sfera 4i coninutulD
; acioneaz asupra ofertei pe care o stimuleazD
; acioneaz asupra concurenei uc*n la o ifereniere cresc*n a prouselorD
I%co%<e%ie%!e:
+ Pentru productor4
; costul riicat cu influene ne(ative asupra venitului unitiiD
; recuperarea cheltuielilor 4i estimarea beneficiilor are la baz calculul probabilisticD
; este ificil e stabilit un raport optim n balana e venituri 4i cheltuieli e unitiiD
, Pentru consumator4
; este prezent permanent 4i pretutineni prin mass;meia av*n caracter e invaare
fr mena0amente a tuturor aspectelor vieii inivizilor7 chiar 4i a celor mai intime
; trateaz consumatorul ca pe un subezvoltat intelectual7 ca pe un naiv7 prin srcia e
slo(anuri 4i aesea moul stupi 4i chiar absur e a le transpune n reclam. $ublicitatea se
transform ntr;o real ntreprinere e abrutizare n mas7 lovin chiar interesele celor care au
conceput;o
; pune n evien7 uneori7 un limba0 e1a(erat7 cu afirmaii tenenioase sau mincinoase7
ar(umente vie7 lipsite e orice sensD
; este costisitoare pun*nu;l pe consumator n postura e a suporta cheltuielile e
reclam ale prouctorului.
- Pentru economie, n general4
; se cheltuiesc sume pentru a populariza bunuri ce nu sunt e interes (eneralD
; se ne(li0eaz interesele consumatorului n favoarea interesului firmeiD
70
; accelereaz ie4irea in uz a unor prouse7 prin nlocuirea lor cu altele ce nu sunt
neaprat superioare ar sunt mai scumpeD
?n pofia acestor inconveniente7 publicitatea rm*ne un element e referin care7
folosit cu 0ustee poate auce mari servicii utilizatorilor. Ea este promotoarea permanent a
unui suflu nou7 competitiv n carul activitilor economice7 iniferent e sfera ; cerere sau
ofert ; n care se afl ace4tia.
9/5/ Tipuri de recla#
5/5/1/ Cri!erii de cla(i:icare
Tipolo(ia reclamelor este foarte variat pentru c e1ist multiple criterii e clasificare.
a/ 'up obiec!ul ur#ri!:
; pentru stimularea v*nzrii e mrfuriD
; pentru prestri serviciiD
; pentru contractri e mrfuri.
b/ 'up (copul ur#ri!@
; e lansareD
; e susinere.
c/ 'up (:era de aciu%e:
; care se areseaz unui anumit se(ment al pieei e consumD
; care se areseaz pieei e consum n ntre(ul ei.
d/ 'up !e8%ica de adre(are:
; irectD
; inirect.
e/ 'up locul de producere al e:ec!ului:
; interioarD
; e1terioar.
:/ 'up (:era $eo$ra:ic:
; aresat pieei interneD
; aresat pieei e1terne.
$/ 'up !ipul adre(a%!ului:
; pentru utilizatoriD
; pentru intermeiari.
8/ 'up :u%ciile pe care le ,%depli%e6!e:
; introuctiv 4i e lmurireD
; e reamintireD
; ocazional.
i/ 'i% pu%c! de <edere al or$a%ului recep!or:
; vizualD
; auitivD
; olfactivD
; tactilD utilizate ntr;o mai mic msur
; (ustativ.
C/ 'up !e8%ica de e1ecuie@
; prin efecte luminoaseD
; prin efecte auitiveD
; prin efecte combinateD
; prin e1punereD
; prin para e moD
; prin avanta0e acorate.
4/ 'up (upor!ul de !ra%(#i!ere:
71
; presa scrisD
; televiziuneD
; raioD
; cinemato(rafD
; afi4a0 straalD
; verbal la ntruniriD
; vestimentaieD
; obiecte promoionale.
l/ 'up produ(ul pro#o<a!:
; primare ; pentru prouse (enerice7 fr marc@ mere7 ace e si(uran7 ap
o1i(enatD
; secunare ; pentru prouse e marc@ crema He&ovital, berea /albera7 pantofii
Huban"
#/ 'up e:ec!ele produ(e a(upra co%(u#a!orilor:
; cu aciune irect@ prin po4t7 prin telefonD
; cu aciune inirect@ reclama cu mesa0 ecolo(icD
%/ 'up (po%(orul recla#ei:
; comercialeD
; non;comerciale ; cu caracter informativ;eucativD
5/5/"/ Pri%cipalele !ipuri de recla#
?n inustria reclamei7 traiia a consacrat o serie e tipuri ce s;au impus prin uz7 a4a
zisele "tipuri clasice" fr a avea un criteriu unitar e clasificare.
-ceste "tipuri clasice" sunt@
a/ Recla#a de -iar
b/ Recla#a de re<i(!
c/ Recla#a de radio
d/ Recla#a de !ele<i-iu%e
e/ Recla#a de Tra%(i!
:/ A:i6ele 6i pa%ourile (!radale
$/ Recla#ele cla(i:ica!e
8/ Recla#a pri% po6!
i/ Recla#a de la :ir# la :ir#
C/ Cadourile cu #e(aC publici!ar
9/5/"/1/ Recla#a de -iar
Kiarul reprezint meiul cel mai solicitat atorit avanta0elor pe care le prezint@
; numrul mare e ziareD
; asi(urarea unui conte1t mai creibilD
; preuri relativ miciD
; posibilitatea repetrii mesa0uluiD
; posibilitatea ne(ocierii imensiunilor 4i a poziionriiD
; posibilitatea ecuprii reclamei sau a taloanelor e coman.
Dat fiin faptul c ziarele sunt inunate e reclam7 pentru orice esi(ner7 problema pe
care 4i;o pune este e a realiza o reclam c*t mai vizibil 4i persuasiv.
72
Reco#a%dri ale e1perilor ,% recla#a de -iar
+ 6enionarea beneficiului unic n c2iar titlul reclamei
, <olosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a evita
dispersia ateniei
- &erularea logic a informaiilor4 coerena te/tului
. <olosirea unui ton de sinceritate, fr e/agerri
7 =rgumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, ntotdeauna
din perspectiva potenialilor clieni
; %ndemnarea cititorilor la o aciune imediat
A (dentificarea produsului prin marc i a ofertantului prin logo! evidenierea
reputaiei produsului i a ofertantului
9 <urnizarea de informaii logistice4 mod de procurare, forme de plat, adrese
telefon etc
Q <olosirea cu generozitate a spaiului liber pentru a mri vizibilitatea
+8 Dtilizarea unui corp de liter suficient de mare i clar pentru a asigura o
lecturare confortabil
++ :implitate, economie de cuvinte i artificii
+, )rearea i meninerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele
aceluiai produs, sau ale aceleeai firme-sponsor
5/5/"/"/ Recla#a ,% re<i(!e
3iin mai specializate ec*t ziarele7 revistele se areseaz unor se(mente e public mai
bine iniviualizat.
3aptul constituie un avanta0 pentru sponsor7 *nu;i posibilitatea s;4i alea( revista
suport pentru reclam.
De4i reclama este mai scump7 sponsorii ale( revistele7 ntruc*t acestea sunt mai puin
perisabile7 circul 4i n r*nul membrilor e familie7 prietenilor7 cole(ilor7 fapt ce multiplic
potenialii consumatori.
+eclama e revist ocup un spaiu care este7 n meie7 mai mare ec*t al reclamei e
ziar 4i conine mai multe etalii7 evenin7 astfel7 mai convin(toare.
Calitatea superioar a h*rtiei e revist permite o ilustraie mai frumoas7 mai fiel7
ceea ce mre4te impactul asupra publicului.
Durata mesa0ului publicitar este mult prelun(it n timp atorit faptului c e1ist muli
colecionari e reviste.
-pro1imativ acelea4i avanta0e le prezint 4i reclamele aprute n cri e specialitate.
Reco#a%dri ale e1perilor ,% recla#a de re<i(!
+ %ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interes a cititorilor fideli
, <ormularea mesajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli
- Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf pentru captarea
ateniei
. =sigurarea logicii i claritii te/tului
7 =rgumentarea prin e/emple concrete
; 3/cluderea e/agerrilor, divagaiilor i a clieelor lingvistice care pericliteaz
credibilitatea
A <olosirea paragrafelor scurte - patru-cinci rnduri fiecare - i a frazelor scurte!
evitarea parantezelor i a propoziiilor subordonate
9 3vitarea abstraciunilor i a termenilor de specialitate, n favoarea unui vocabular
accesibil
73
Q <olosirea cu precdere a timpului prezent i a adresrii directe, la persoana a
doua
+8 Renunarea la amnunte ce pot fi date ulterior clienilor, n funcie de interesele
speciale ale acestora
5/5/"/&/ Recla#a radio
+aioul7 spre eosebire e presa tiprit7 are un suport efemer@ una sonor.
Datorit faptului c memoria auitiv are o acuratee mai mic ec*t cea vizual iar
informaiile consierate folositoare se succe mai repee 4i fr repetare7 informaia prin raio
este reinut n mai mic proporie.
-re7 totu4i o serie e avanta0e@
; costurile e proucie 4i ifuzare relativ miciD
; fle1ibilitatea pro(ramrii orareD
; posibilitatea transmiterii unor mesa0e promoionale ur(enteD
; ifuzarea reclamei n zone (eo(rafice foarte bine elimitate7 alese e sponsor n
funcie e strate(ia e istribuie.
; selectarea7 rept conte1t pentru reclam7 a anumitor pro(rame preferate e asculttori7
care favorizeaz sponsorulD
; posibilitatea repetrii reclamei.
$entru reclama raio este foarte important s se rein atenia auitoriului chiar in
primele momente7 fapt ce impune a se recur(e7 aesea7 la efecte sonore.
+eclama raio nu trebuie repetat ientic pentru a nu plictisi pe asculttori.
&e recoman proucerea mai multor variante7 pstr*nu;se7 ns7 aceea4i tem 4i
acela4i re(istru emoional e;a lun(ul ntre(ii campanii.
&e recoman ca mesa0ul reclamei s se concentreze pe un sin(ur avanta0 al prousului
promovat7 folosirea frazelor scurte7 nlocuirea cifrelor 4i areselor prin furnizarea unor repere
e orientare7 familiare publicului;int.
?ntr;o reclam raio7 finalul este la fel e important ca 4i nceputul.
&e poate recur(e la umor pentru ca asculttorul s asocieze prousul promovat cu o
atmosfer e bun ispoziie.
Cali!a!ea u%ei recla#e radio este at e@
+ (dentificarea produsului i a firmei!
, 3videnierea avantajului unic!
- )onceptul-c2eie!
. 6ijloacele de atragere i reinere a ateniei!
7 :implitatea i claritatea mesajului!
; &esfurarea logic a flu/ului informaional!
A Prospeimea i ingenuitatea stilului!
9 6uzica i efectele sonore!
Q (mpactul i memorabilitatea finalului.
5/5/"/)/ Recla#a de !ele<i-iu%e
&potul publicitar este consierat cel mai eficace tip e reclam eoarece folose4te un
comple1 e mi0loace e comunicare@ ima(ine7 mi4care7 te1t7 sunet.
S:a!uri pe%!ru crea!orii de (po!uri TO
+ Pornii de la premisa c publicul este inteligent, are imaginaie, gust,
discernmnt
, %nainte de a prezenta un produs, informai-v serios asupra lui
74
- =legei modaliti de prezentare adecvate produsului oferit, furniznd e/plicaii,
demonstraii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor <olosii mijloacele te2nice cele
mai convingtoare
. =dresai-v telespectatorului ca virtual cumprtor
7 3videniai unicitatea, personalitatea i marca produsului sau a firmei
; Repetai informaiile verbale, n special avantajele pentru consumatori
./ Dtilizai din plin micarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune
9 <acei apel la emoii i cutai s implicai publicul att raional, ct mai ales
afectiv
Q *ferii informaia ntr-o form concis, ct mai aproape de cea a tirilor
+8 >estai reclama nainte de a o transmite pe post
++ Cu v mulumii cu reclame mediocre
+, <ii ndrzne! folosii variante ocante! nu ezitai s provocai pe telespectatori
prin crearea de ambiguiti i situaii dramatice
3valuarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente
Testul )allup recoman verificarea urmtoarelor componente;cheie@
; elementul care atra(e atenia telespectatoruluiD
; comunicabilitatea mesa0uluiD
; reacia telespectatorilor la reclam7 ca e1presie a creibilitii eiD
; capacitatea reclamei e a (enera asociaii stimulative n mintea receptorilor 4i e a
prouce o e1perien emoional a(reabil.
Telete1tul reprezint o alt form e publicitate prin T=7 mai puin atractiv ar cu cel
puin ou mari avanta0e@
; rapiitatea ifuzrii informaieiD
; preul mult mai sczut ec*t al spoturilor T= obi4nuite.
17/5/"/*/ Recla#a de Tra%(i!
+eclama n reeaua e transport in marile ora4e furnizeaz publicului e1periene
artistice in ce n ce mai interesante.
+eclamele in e1teriorul vehiculelor trebuie s fie foarte concise7 atractive vizual 4i cu
caractere e liter c*t mai mari posibile
4vanta+e-
1. D posibilitatea ca publicul vizat s recepteze mesa0ul Cn rumC7 ceea ce stimuleaz
4i ur(enteaz orina e cumprare.
2. 3amiliarizeaz rapi potenialii cumprtori cu noile prouse.
3. -si(ur 4anse mari e parcur(ere inte(ral a mesa0ului.
17/5/"/+/ A:i6e 6i pa%ouri (!radale
$e msura urbanizrii 4i intensificrii transportului rutier7 rumurile e acces spre
marile centre comerciale au evenit locuri preferate e amplasare a panourilor straale.
-cestea trebuie s fie@
; e mari imensiuniD
; observabile 4i lizibileD
; cu mesa0 concisD
; cu puine efecte vizuale 4i e mare intensitate.
5/5/"/./ Recla#ele cla(i:ica!e
Se areseaz unor consumatori care 4tiu e1act ce oresc 4i care au nevoie oar e
informaii privin procurarea prouselor.
&e apreciaz c apro1imativ 9>Z in publicul care consult reclamele clasificate
proceeaz la cumprarea prousului.
75
E1ist trei specii e reclame clasificate@
+ :eciunea de reclame clasificate a ziarelor. -u us la apariia formulei e ziar
e1clusiv publicitar.
, Reclama clasificat introdus n cartea de telefon.
- )ataloagele de firm pe domenii
+eclamele clasificate au ou atu;uri@ urat mare 4i facilitate e acces.
5/5/"/0/ Recla#a pri% po6!
+eclama prin po4t este o form cu rspuns irect 4i se afl n plin ascensiune. ?n &B-
reclama se afl pe locul al treilea up cea in ziar 4i televiziune.
"fer receptorului toate elementele necesare pentru a comana prousul promovat@
marca7 telefonul 4i aresa firmei ofertante7 preul7 avanta0ul unic.
+eclama trebuie s conin (aranii 4i mrturii ale unor utilizatori.
Cel mai frecvent7 prin po4t se transmit@ bro4uri7 pliante7 cataloa(e7 fi4e cu escrierea
prousului7 casete vieo7 e4antioane7 cupoane e coman.
$entru fiecare estinatar se ale( materialele publicitare aecvate.
Trimiterile se fac pe baza unor liste compilate pe iferite criterii. Ea se repet cu o
anumit frecven 4i se comunic mereu noutile. Dac anumii estinatari nu au nici un
rspuns7 up 2;3 trimiteri se scot e pe list.
$rincipiile;cheie ce trebuie respectate n astfel e reclame sunt@ furnizarea e mrturii 4i
(aranii7 acurateea listelor7 a informaiei7 perseverena n realizarea coresponenei.
5/5/"/5/ Recla#a de la :ir# la :ir#
+eclama e la firm la firm ; business to business ; asi(ur circulaia informaiei ntre
a(eni economici.
Ea poate fi@
; orizontal ; estinatarii au poziii ierarhice similare n structuri cu profil iferitD
; vertical ; estinatarii se afl pe poziii ierarhice iferite.
Dup coninutul mesa0elor se clasific n@
; reclama economicD
; reclama comercialD
; reclama profesionalD
; reclama (uvernamentalD
; reclama non;profit@ politic7 reli(ioas7 e binefacere7 cultural.
Conine obli(atoriu o scrisoare introuctiv7 la care se aau( iverse materiale
publicitare.
De4i este costisitoare7 este eficient7 fiinc se areseaz unor factori e ecizie 4i se
poate sola cu comenzi e valoare mare.
'nformaia trebuie s fie complet 4i semnificativ iar avanta0ele trebuie prezentate in
perspectiva intereselor specifice firmei;int.
5/5/"/17/ Cadouri cu #e(aC publici!ar
Caourile purttoare e reclam se ale( in cate(oriile e obiecte e mare vizibilitate 4i
e folosin nelun(at.
Ele trebuie s fie utile7 s fac o plcere estetic celor care le primesc7 ar mai ales s le
aminteasc mereu numele sponsorului.
Cele mai obi4nuite sunt@
; obiecte e uz personal@ tricouri7 4epci7 cravate7 (eniD
; obiecte e birou@ pi1uri7 calenare7 a(ene7 mapeD
; obiecte e uz (osporesc@ pahare7 ce4ti7 pun(i e plasticD
; 0ucrii 4i obiecte ecorative.
76
A<a%!aCe@
; costul meiu relativ micD
; fle1ibilitate e investiieD
; aresabilitate precisD
; e1punere repetatD
; memorabilitate mareD
; posibilitatea stocrii obiectelor 4i istribuirii lor n momentele oportune.
'e-a<a%!aCe@
; spaiu reus pentru mesa0D
; obiectele nefolositoare7 ieftine7 nefuncionale pot auce eservicii sponsorilor.
77
Capi!olul 17
ELE=ENTELE RECLA=EI
Elementele componente ale reclamei sunt opionale 4i ele se ale( pe criterii funcionale.
17/1/ Ele#e%!e pre$!i!oare:
a platforma ; sintetizeaz informaiile espre prousul oferit pe pia in care se
CconfecioneazC mesa0ul publicitar D
b metoda de abordare ; un comple1 e opiuni e transpunere a mesa0ului n funcie e
scopuri.
17/1/1/ Pla!:or#a
Este "coul de informaii" e une se ale( atele utile n elaborarea reclamei.
'nformaiile se refer la@
; caracteristicile psihoemo(rafice ale consumatorilorD
; obiectivele imeiate sau pe termen lun( ale reclameiD
; satisfaciile pe care consumatorul le obine prin prousul promovatD
; faza n care se afl prousul promovat ; lansare7 maturitate7 eclinD
; conceptul;cheie al reclameiD
; ar(umente7 ovezi7 emonstraii ause n spri0inul oferteiD
; informaii necesare pentru a convin(e consumatorii.
17/1/"/ =e!oda de abordare
; se aopt funcie e scop@
; a informaD
; a istraD
; a influenaD
; a crea interesD
; a stimula o orin pentru un anumit obiectD
; a forma o convin(ereD
; a etermina o ale(ere sau o achiziionare.
Const n@
1/ To% care poate fi@
a factual ; pentru stimularea interesului 4i mpin(erea subiectului la aciuneD
b emoional ; are potenial mare e persuasiune 4i se areseaz speranelor7
orinelor 4i emoiilor publiculuiD
c umoristic ; a0ut la captarea 4i meninerea ateniei7 la crearea 4i ntreinerea
ispoziiei pozitive fa e prousul promovat.
"/ S!il:
a descriptiv ; informaii utile consumatorului n le(tur cu prousulD
b demonstrativ ; convin(e publicul prin prezentarea posibilelor utilizri ale
prousuluiD
c dramatic ; susine interesul asupra prousului prin intermeiul unei povestiri
sau scenete.
?n (eneral se ale( un sin(ur ton 4i un sin(ur stil pentru o reclam ar nu este e1clus 4i
folosirea mai multor tonuri 4i mai multor stiluri.
78
&e recoman elaborarea mai multor variante pentru o reclam 4i testarea lor pentru a
veea care in ele prouce n mai mare msur efectul orit.
17/"/ Ti!lul
Este specific reclamelor tiprite
$oate neplini una sau mai multe funcii@
; captarea atenieiD
; stimularea interesului pentru mesa0D
; stimularea curiozitii cititorului pentru a parcur(e te1tul propriu;zis al reclameiD
; specificarea clientelei vizateD
; prezentarea7 n rezumat7 a ofertei e v*nzareD
; ientificarea prousului sau ofertantuluiD
; evienierea beneficiului oferitD
; nemnarea receptorului la aciunea e cumprare.
De re(ul se concep variante e titlu care se testeaz pe un e4antion e public
reprezentativ up care se ale(e varianta cea mai bun.
-tractivitatea titlului poate fi mrit prin ata4area e ilustraii7 sau prin formularea unei
4tir@ "nou", "lansare", "astzi" etc
A!e%ie:
; Trebuie s fie scurt pentru a fi u4or e memorat.
; Trebuie s fie un rezumat al reclamei 4i s acioneze ca un "crlig" pentru potenialul
consumator.
Diferena intre un titlu bun 4i unul e succes const n creativitate.
:u e1ist7 n acest sens7 formule ma(ice.
17/&/ Slo$a%ul
$oate fi folosit pe toate tipurile e purttori ai mesa0ului publicitar.
Const ntr;un cuv*nt7 o e1presie sau o propoziie ce creaz ima(inea unui prous sau
firme ofertante.
&e poate repeta ientic sau n variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii
publicitare.
Caliti@
; conciziaD
; u4or e memoratD
E1emplu4 "%ntr-o lume nesigur =:(R*6 v asigur"
&lo(anul s;a emonetizat n sfera propa(anei politice ar are o putere e penetraie
incontestabil n sfera publicitii.
17/)/ Te1!ul i%:or#a!i<
De re(ul evit artificiile 4i nfloriturile.
Trebuie s fie@
; concisD
; s foloseasc un limba0 conversaionalD
; s conin c*t mai puine semne e punctuaieD
; s evite metaforele 4i e1cesul e a0ective calificative.
Dac se impune transmiterea unui volum mare e informaii7 te1tul se ivie n blocuri
tematice7 istincte ntre ele7 ar av*n coeren interioar.
79
<locurile tematice pot fi introuse prin subtitluri7 fiecare sintetiz*n coninutul
blocului.
?ntre blocuri trebuie s se asi(ure un flu1 informaional lo(ic.
Elementele istincte e informaie pot fi puse n evien prin folosirea unor semne
(rafice e introucere@ stelue7 ptrate7 elemente ecorative simple.
Bn element foarte important pentru cumprtori este preul care trebuie s se istin(
e restul te1tului.
-mploarea te1tului informative epine 4i e timpul pe care l au la ispoziie
receptorii mesa0ului. &pre e1emplu7 reclamele straale une receptorii sunt7 e re(ul7
conuctorii auto7 te1tul trebuie limitat la cuvintele e ientificare 4i principalul avanta0.
.un(imea optim a reclamei este e !;1> cuvinte.
:u trebuie fcut abuz e caractere e litere.
Dou caractere e liter sunt optime.
&e asi(ur o variaie prin combinarea urmtoarelor opiuni@
; imensiunile e literD
; folosirea ma0usculelorD
; subliniereaD
; n(ro4area ; bolD
; folosirea fontului italic.
Trebuie s se evite caracterele e liter cu ornamentaii care afecteaz lizibilitatea 4i
eplaseaz atenia cititorului inspre informaie ctre calitatea estetic.
Te1tele reclamelor epin n mare msur e suportul e transmitere sau meiul
purttor@ scris7 auio;vizual7 straal etc.
+eclamele auio 4i vizuale7 spre e1emplu7 pot compensa absena amnuntelor su(er*n
calitatea prouselor prin manifestri e satisfacie auitive sau vizuale.
Dac prousul este foarte bine cunoscut7 te1tul poate lipsi7 reclama av*n scop e
mprosptare a memoriei. ?n astfel e situaii reclama poate aprea cu marca prousului7 lo(o;
ul ofertantului7 eventual un slo(an.
Te1tul cuprine7 e re(ul7 urmtoarele cate(orii e ate7
; marcaD
; istoricul firmei sau prousuluiD
; performaneD
; atele tehniceD
; avanta0ele folosirii luiD
; moul e utilizareD
; situaia lui pe piaa monialD
; elementele e noutateD
; (aranii e calitateD
; preul e v*nzareD
; faciliti e cumprareD
; ara e ori(ine etc.
17/*/ =arca
6arca reprezint4 un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice alt
combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
a/ Ele#e%!e ale #rcii@
1 Cumele de marc ; reprezint e1presia verbal a mrcii.
2 3mblema ; este elementul e simbolizare al mrcii7 care asi(ur recunoa4terea printr;
un semn (rafic a acesteia.
80
3 6arca depus sau nregistrat ; marca ce se bucur e protecie le(al fiin
proprietate e1clusiv.
b/ Cla(i:icare:
1/ 'up co%i%u!:
a 6arca de produs - este elementul istinctiv care ifereniaz prousele cu aceea4i
utilitate.
b 6arca de fabric ; este semnul istinctiv aoptat e prouctori pentru a eosebi
prousele lor e alte prouse similare.
c 6arca de comer ; este semnul istinctiv folosit e o ntreprinere pentru a evienia
faptul c anumite prouse sunt v*nute n unitile sale.
d 6arca de serviciu ; este utilizat pentru a arta c anumite servicii e1ecutate n
coniii e calitate7 precis eterminate7 sunt prestate e anumite firme.
e 6arc individual ; este nre(istrat e o sin(ur ntreprinere care are monopol
asupra ei.
f 6arc colectiv ; nre(istrat e o (rupare e or(anizaii care o pot folosi fiecare n
virtutea unor interese comune.

"/ 'up (upor!ul de !ra%(#i!ere al #e(aCului
a 6rci figurale ; semne7 esene7 embleme7 fi(uri7 foto(rafii7 portrete7 monumente7
reprezentri e iverse obiecte etc.
b 6arca verbal ; const intr;o enumire aoptat e o ntreprinere pentru a
esemna prousele sau activitile sale.
c 6arca combinat ; se constituie intr;un nume al unei persoane sau al unei
ntreprineri7 sau acronime. E1emple@ <-:C"+EM ; <anca +om*n e Comer E1teriorD
-&'+"/D EM'/<-:L.
d 6rcile comple/e ; sunt formate in reunirea mai multor semne inicate e eponent
cu ocazia epozitului. Ele sunt inivizibile eoarece eponentul folose4te simultan toate
semnele care sunt cuprinse n marc.
&emnele care intr n compunerea unei mrci comple1e7 luate n mo separat7 pot fi
mprumutate e alte ntreprineri.
E1emplu@ 3&(G)*C:> - P3>R*)*C:>.
e 6rcile sonore sau auditive ; sunt alctuite in semnale sonore sau meloii
a(reabile 4i u4or e reinut7 care pot fi folosite ca mrci e fabric7 e comer sau e servicii.
f 6rcile spaiale ; sunt obiecte triimensionale ce reprouc la scar mrit forma
prousului sau a ambala0ului acestuia.
Fu%cii ale mrcilor@
; inic ori(inea prousului7 firma care l ofer pe pia7 constituin un semn e
proprietateD
; prote0eaz caracteristicile unice ale prousului contra eventualelor imitaiiD
; certific autenticitatea 4i calitatea prousuluiD
; stimuleaz cumprarea prousului@ acela4i prous7 marcat7 este preferat celui fr
marcD
; permite controlul pieei 4i stimuleaz concurena loial@ nltur posibilitatea e a se
confuna un prous cu altulD
; stimuleaz prouctorii s mbunteasc prousele oferite pe pia 4i s;4i asume
responsabilitatea pentru calitatea acestoraD
; faciliteaz stuiile e piaD
81
17/+/ Lo$o
Gogo repre-i%! :or#a (!abil ,% care apare@ ,% recla#e@ de%u#irea u%ui (po%(or
de publici!a!e: :ir#a o:er!a%! de produ(e@ or$a%i-aie %o%pro:i!@ #a$a-i% e!c/
?n reclamele tiprite7 logo;ul este prezentat cu acelea4i caractere tipo(rafice 4i poate fi
asociat cu un etaliu artistic7 mpreun cu care constituie o unitate e ientificare a
or(anizaiei.
?n reclamele e raio7 logo;ul apare ca o nre(istrare unic a numelui sponsorului7
folosinu;se o voce eosebit7 nsoit7 eventual 4i e o meloie sau e anumite efecte sonore.
?n reclama vieo se poate recur(e la un logo e ima(ine7 la un logo sonor sau un logo
ce combin sunetul cu ima(inea.
:u este obli(atorie folosirea unui logo. Bnii sponsori urmresc s scoat n evien
marca prousului 4i s prote0eze numele firmei e eventuale e4ecuri.
?n cazul firmelor renumite7 lo(o;ul a0ut la transferarea presti(iului prousului asupra
noilor prouse promovate prin reclam.
17/./ Ilu(!raia
/arele avanta0 al reclamelor vizuale ; tiprite7 televizate7 e1puse pe panouri straale ;
este acela c pot furniza informaie prin ilustraie foto(rafic7 esenat sau pictat.
+eclama ilustrat7 prin combinaia e ima(ini 4i culori7 reine atenia receptorilor.
/ai poate avea 4i o imensiune emoional. E1emplu@ o ilustraie reprezent*n un (rup
e tineri e iverse naionaliti7 reunii prin iealuri 4i e1periene comune7 reprezent*n ceea
ce s;ar numi "<amilia mea" ar7 a4a cum se su(ereaz7 "Cumai cu filmul UodaU" .
Esenial pentru reu4ita unei reclame este ca ilustraia s fie corelat cu te1tul7 4i s fie
lo(ic poziionat n flu1ul informaional.
$entru a atra(e privirea receptorului7 ilustraia e reclam conine7 pe zi ce trece7 tot
mai multe artificii7 tehnice 4i artistice.
Tehnolo(ia sofisticat permite escalaarea spectaculozitii n ilustraia reclamei7
tinz*n s pericliteze chiar creibilitatea ima(inii. E1periena publicitar a emonstrat ns c
publicul este in ce n ce mai tolerant 4i accept cu u4urin aceste artificii.
" cerin eosebit este aceea c ilustraia nu trebuie s ofenseze publicul prin violarea
unor conveniene sociale ; cum ar fi morala sau bunul (ust ; sau a unor repturi 4i liberti
umane transpuse eventual 4i n le(islaie ; e e1emplu7 reptul la intimitate.
$entru foto(rafiere sau filmare n scop publicitar7 ilustratorul are nevoie e
asentimentul moelelor. 3olosirea n reclam a ima(inii unei persoane fr acorul acesteia se
consier e1ploatare comercial frauuloas 4i intr sub inciena le(ii n multe pri ale lumii.
E1emplu@ n anii X8>7 o bancnot turceasc a fost pus n circulaie cu chipul unei femei7
fr ca aceasta s aib cuno4tin sau s;4i ea acorul.
-cion*n statul turc n 0ustiie7 soul a obinut o sum foarte mare e bani7 rept aune
morale.
=eetele artistice sau sportive 4i au acceptul e a apare n reclame comerciale numai
up ce primesc sume foarte mari e bani.
'lustraiile e reclam pot prezenta obiectul promovat@
a :ingur ; E1@ n cazul n care prousul este e noutateD
b %n conte/t ; c*n prousul este prezentat n ambiana obi4nuitD
c %n funciune ; pentru a atra(e atenia consumatorului asupra utilitii prousului.
'i(pu%erea ilu(!raiei n pa(in se poate face la libera ale(ere a esi(nerului ar e1ist
4i un inventar e formule clasice.
82
Cele mai folosite sunt@
a :ilueta ; prezint obiectul ilustrat ecupat in conte1t7 elimin*nu;se orice element
e caru.
b <ereastra ; const ntr;o sin(ur ilustraie mare care omin pa(ina7 ocup*n 3P4 in
suprafaa ei. Titlul 4i te1tul e1plicativ sunt plasate7 e obicei7 sub ilustraie.
c *mnibus ; se practic e reclame care prezint mai multe obiecte le(ate tematic.
'ma(inile obiectelor ocup suprafee apro1imativ e(ale 4i sunt ispuse echilibrat n pa(in
evit*nu;se 0u1tapunerile 4i suprapunerile.
d 6ondrian ; este inspirat in stilul pictorului olanez $iet /onrian 4i folose4te o
combinaie e reptun(hiuri cu ilustraii ntre care nu e1ist te1t 4i nici continuitate n mesa0.
e Eanda desenat ; prezint filmic7 prin 0u1tapunere e care e(ale7 un mesa0 unitar.
f =lfabet ; se bazeaz pe ecuparea unei foto(rafii n form e liter7 sau (ruparea mai
multor ima(ini n form e liter.
17/0/ Culoarea
)ontrastul coloristic - reprezint un element important e atractivitate al reclamelor
ilustrate.
?ntruc*t universul publicitar contemporan este marcat e o policromie a(resiv7
utilizarea monocromiei sau a unei culori ominante poate conferi o not istinctiv. Dac o
asemenea opiune se menine pe tot parcursul campaniei7 culoarea aleas evine ; prin efectul
e coniionare clasic ; o component a personalitii prousului promovat.
Culorile sunt aesea utilizate ca inuctori ai unor stri. &e vorbe4te e culori cale ;
ro4u7 oran(e7 (alben ; sau reci ; vere7 albastru7 violet ; care afecteaz starea e spirit a
privitorilor.
-rta creatorilor e reclam const n ale(erea celor mai aecvate culori pentru mesa0ul
transmis 4i publicul;int.
17/5/ Spaiul liber
Deoarece meiile e comunicare n mas sunt supraa(lomerate e publicitate7 iar
spaiul e ifuzare este e1trem e scump7 reclamele tin s conenseze informaia evenin
obositoare. De aceea designe&ii introuc n reclam spaiul liber7 tocmai pentru a o face s
contrasteze cu a(lomeraia ncon0urtoare 4i astfel s atra( atenia. -lbul h*rtiei7 ecranul fr
ima(ine sau lipsa e sunet sunt surprinztoare 4i creaz un respiro. Ele comunic ieea e
prosperitate a firmei;sponsor7 relevat prin aceast Care e m*nC7 aic 4i permit s suporte
costuri mari e publicitate.
17/17/ Su%e!ul
=ocile care citesc mesa0ul publicitar se ale( pentru a reprezenta c*t mai fiel nsu4irile
publicului;int.
&e stabile4te7 astfel7 o comunicare mai bun cu potenialii consumatori7 at*t la nivel
raional c*t 4i la nivel emoional.
$entru prousele sau serviciile e lu1 se ale( vocile inconfunabile ale unor celebriti.
Bn factor hotr*tor pentru captarea ateniei prin voce este timbrul7 care trebuie s fie n
acela4i timp plcut 4i eosebit.
83
&e recoman@
; un ton prietenos7 politicos7 cal7 entuziasm natural7 fr e1a(erriD
; 4oapta sau vocea e la istan care su(ereaz spaiul 4i evit monotonia iscursului la
microfonD
; ialo(ul pentru nviorarea atmosfereiD
; funalul sonor cu muzic sau z(omote aecvate. -numite elemente ale funalului pot
fi repetate la reclame n carul aceleea4i campanii publicitare.
/uzica trebuie s fie simpl a(reabil 4i obseant7 iar z(omotele surprinztoare 4i
su(estive.
17/11/ =i6carea
?n natur mi4carea atra(e n mo spontan atenia. -cest fapt este e1ploatat n reclamele
vieo 4i7 mai nou7 n cele straale 4i e pe staioane.
-cestea eclan4eaz la nivelul publicului consumator un lan e comportamente
mimetice care se finalizeaz cu ecizia 4i actul e cumprare.
Pri%cipii clu-i!oare pe%!ru designerii debu!a%i Jup -.C. <ooE 4i C.D. &chicE6@
+ <lu/ul logic de informaii
, )oerena diverselor categorii de informaie
- =legerea unui element dominant care s concentreze atenia publicului
. Proporionarea elementelor reclamei n funcie de importana lor relativ
7 3c2ilibru n distribuirea spaial a elementelor
; Realizarea unitii prin c2enare, suprapuneri, culori de fond sau culoare
dominant, repetiie
84
Capi!olul 11
ELE=ENTE 'E PSIBOLO>IE A RECLA=EI
11/1/ Co#por!a#e%!ul co%(u#a!orului/ =odelul $e%eral
&pre eosebire e personalul in marEetin( care;4i focalizeaz activitatea pe
cooronatele economice ale pieei7 creatorii e reclam se concentreaz asupra psiholo(iei
consumatorilor7 ncerc*n s escifreze fenomenele psihice eterminate e receptarea
mesa0elor publicitare. -stfel ei pot anticipa rspunsul comportamental al publicului la reclama
pe care o concep.
Conform unui moel (eneral al comportamentului consumatorului conceput e <.
/[llen 4i C. Fohnson 5199>67 intenia e cumprare este rezultatul unui ansamblu e procese
mentale in care fac parte@ percepia7 cunoa4terea7 memorarea7 nvarea7 emoia7 motivaia.
3i(. # 2 /oelul (eneral al comportamentului consumatorilor 5up <. /[llen 4i C.
Fohnson6
11/"/ Al!e #odele
Comportamentul e cumprare trebuie privit ca o form a comportamentului uman
(eneral7 pentru investi(area cruia oamenii e 4tiin au creat iferite moele7 astfel@
.eAin 519!46 ; apreciaz c rspunsul comportamental 5+6 este funcie e procesele
mentale ale persoanei 5$6 4i meiul su fizic 4i social 5/6@
R D : JP@=G
85
C":TEMTB. &"C'-.
C":TEMTB. CB.TB+-.
&'TB-Q'-
&T'/B.
C"/$"+T-;
/E:TB. DE
CB/$R+-+E
C":&B/-T"+B.
$rocesele interne
$ercepia
Cunoa4terea
/emorarea
?nvarea
Emoia
/otivaia
':TE:Q'- DE
CB/$R+-+E
3raisse 519#%6 ; apreciaz c oar o anumit zon ecupat in meiu ; situaia real
5&6 n care acioneaz persoana 5$6 i etermin comportamentul@
R D : JS@PG
$arson 519#86 situeaz comportamentul uman simultan n patru conte1te@
1. Conte1tul biolo(ic
&ituate la nivelul iniviului
2. Conte1tul psiholo(ic
3. Conte1tul social
&ituate la nivelul colectivitii
4. Conte1tul cultural
Conform unui moel (eneral al comportamentului consumatorului conceput e <.
/ullen 4i C. Fohnson 5199>67 intenia e cumprare este rezultatul unui ansamblu e procese
mentale in care fac parte@
- percepia@
- cu%oa6!erea@
- #e#orarea@
- ,%<area@
- e#oia@
- #o!i<aia/
+olul reclamei7 n esen7 este acela e a;i a0uta pe consumatori s se orienteze mai u4or
4i mai repee n multituinea ofertelor e prouse 4i servicii lansate pe pia. 'nteresul
CsponsoruluiC e reclam este ca atituinea publicului;int s evin favorabil prouselor
sale.
$roblema esi(nerului care prouce reclama este s poat controla cu c*t mai mare
precizie efectul mesa0ului publicitar pe care l emite. +eclama trebuie eci s eclan4eze n
mintea potenialilor cumprtori e1act reacia comportamental orit e sponsor 4i urmrit
e esi(ner.
11/&/ Ele#e%!e co#por!a#e%!ul co%(u#a!orului/
11/&/1/ Percepia
+eprezint procesarea mental a informaiei primite e inivi prin or(anele sale e
sim.
$siholo(ii au ientificat trei forme funamentale ale percepiei@
1/ Percepia (paiului
; nsu4irile spaiale ale obiectelor
; relaiile spaiale
"/ Percepia !i#pului
; urata obiectului
; succesiunea fenomenelor
&/ Percepia #i6crii
; viteza ca relaie spaio;temporal
Percepia este implicat n patru tipuri ma0ore e operaii e procesare a informaiei@
; de!ecia ; se constat prezena stimulului
- di(cri#i%area ; istin(e un obiect e altul
- ide%!i:icarea ; stocarea n memorie
86
- recu%oa6!erea ; constatarea ientitii totale sau pariale intre ima(inea nou
4i cea veche a obiectului stocat.
A!e%ia Coac u% rol e(e%ial ,% percepie
$rincipalele caracteristici ale ateniei de care !rebuie ( (e i% co%!:
1/ <olu#ul ; reclama s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare e stimuli
"/ #obili!a!ea ; reclama s fie scurt pentru a nu ep4i urata e stabilitate
&/ $radul de co%ce%!rare ; s foloseasc stimulii cu poneraie
)/ di(!ribu!i<i!a!ea ; s rspun unor interese ma0ore
A!e%ia poate fi reinut 4i prin@
Ele#e%!ele de co%!ra(! ale a!e%iei care se refer la@
- 'i#e%(iu%ile
; re(larea n raport e obiectele in 0ur
; ale(erea unor proporii avanta0oase n raport cu alte mesa0e sau cu
prile componente proprii
- Po-iia - reinerea ateniei printr;un 4oc vizual. 3olosirea unor artificii.
E1cesul e artificii pune n pericol nele(erea mesa0ului. :ormele e poziionare nu sunt
universale.
- Culoarea ; alb ; ne(rul este mai ieftin ar prouce monotonie. $olicromia
omin universul publicitar.
- =i6carea ; privirea este atras e obiectele n mi4care. Televiziunea este foarte
eficient n acest caz.
- A#bi$ui!a!ea ; folosit e nonconformi4ti ; stimuleaz ima(inaia 4i7 e aici7
interesul.
- I%!e%(i!a!ea ; sunet ; luminozitate ; emoionalitatea.

11/&/"/ Cu%oa6!erea
+eclama eclan4eaz n mintea cumprtorului@
; opiniiD
; convin(eriD
; atituini.
Este influenat e@
; inteli(ibilitateaD
; coninutul informaionalD
; creibilitatea surseiD
; repetiia mesa0uluiD
; atribuirea intern sau e1tern a cauzei ; e1plicaie satisfctoare
11/&/&/ =e#orarea
+eclama nu are efect ac nu sunt reinute mcar o parte in mesa0ele publicitare.
=e#orarea poate fi@
; mecanicD
; lo(icD
; voluntarD
; involuntarD
S!ocarea op!i# ; la memorarea voluntar.
+ol pozitiv n memorare ; repetarea ; variaiile pe aceea4i tem ; efectul e poziie 5la
nceputul7 ar mai ales la sf*r4itul mesa0ului6.
87
11/&/)/ H%<area
- 4ti cum nva cumprtorul nseamn a 4ti ce stimul trebuie asociat prousului.
Conceperea materialelor publicitate se bazeaz mai frecvent pe urmtoarelor tipuri e
nvare@
- pri% co%diio%are cla(ic de !ip pa<lo<ia% ; prezentarea unui prous prin asocierea
cu un stimul care prouce plcere ; emoie pozitiv.
- pri% co%diio%are i%(!ru#e%!al ; CpremiereaC cumprtorului sau crearea unui
avanta0.
; pri% ob(er<aie - are la baz tenina spre un comportament mimetic. Cumprtorul
se ;<ede; n poziia celui in reclam. E1. o femeie 4i cumpr o bluz ecoltat sau o fust
scurt pentru a sensibiliza vizual brbaii a4a cum a vzut c se petrece ntr;o reclam la
televizor.
- pri% re-ol<area de proble#e/
.a apariia unui prous nou pe pia7 reclama trebuie s conin un volum mai mare e
informaie pentru ca acestea s fie nvate e cumprtor.
11/&/*/ E#oia
E#oia reprezint o (!are co%6!ie%! de e1ci!aie7 (enerat e satisfacerea sau
nesatisfacerea unor trebuine umane.
Emoiile sunt@ - (!e%ice sau pozitiveD
- a(!e%ice sau ne(ative.
+eclama trebuie plasat n zona emoiilor stenice.
Bmorul are rol pozitiv n reclam. Trebuie folosit cu atenie.
&e va avea n veere@
; o (lum nereu4it poate pre0uicia interesul.
; o (lum reu4it ar repetat e multe ori nu mai prouce plcere ci enerveaz.
; o reclam cu aspect hazliu nu trebuie s pun cumprtorul n postur
nefavorabil.
11/&/+/ =o!i<aia
-cioneaz asupra trebuinelor umane.
Ierar8ia !rebui%elor 5up -. /asloA6
1/ Trebui%e :i-iolo$ice:
; hran7
; somn7
; se1.
"/ Trebui%e de (ecuri!a!e:
; surse e venit7
; asi(urare meical.
&/ Trebui%e de a:iliere@ de a:eciu%e:
; ra(oste7
; e ientificare cu alii.
)/ Trebui%e de (!a!u! (ocial:
- e presti(iu7
; e autorespect.
*/ Trebui%e de au!oreali-are:
; cunoa4tere7
; putere7
; creaie7
; estetice.
88
/asloA a pus n evien ou tipuri funamentale ale motivaiei:
=o!i<aia Bo#eo(!a!ic ; corespunztoare trebuinelor primare@ activitile e
aaptare7 e echilibrare a or(anismului uman.
=o!i<aia de de-<ol!are@ au!oreali-are 6i au!odep6ire ; corespunztoare
trebuinelor ob*nite
/asloA consier c motivaiile sunt ispuse ierarhic7 c trebuinele primare sunt
prioritare fa e cele ob*nite.
:esatisfacerea nevoilor primare mpieic manifestarea nevoilor secunare7 mai
elevate.
+eclamele trebuie s in cont e nivelul (eneral e trebuine.
$e msur ce o societate evine mai bo(at7 iar nevoile primare ale publicului
consumator pot fi satisfcute n mai mare msur7 accentul n reclam se eplaseaz spre
calitile imateriale ale prouselor ; ele(an7 ori(inalitate etc ; care s satisfac trebuine
secunare.
E1emplu ; automobilul
Cercettorii au observat c acele cate(orii motivaionale cum sunt nevoia e ele(an 4i
e1trava(an7 (enereaz ecizii e cumprare a;hoc7 bazate aesea pe intuiie 4i asocieri.
+eclama valorific aceast observaie 4i folose4te intensiv personaliti monene pentru
acreitarea prouselor e lu17 e art7 e satisfacere a capriciilor.
=eetele artistice 4i monene atra( 4i menin7 mai ales7 atenia tinerilor. " anchet a
relevat un clasament al celebritilor care fac reclamele atractive@
1/ Ac!ori@ cA%!rei@ ca(cadoriK
"/ Per(o%ali!i poli!ice 6i cul!urale ,% <o$@ laurea!e a co%cur(urilor ;#i((;K
&/ Spor!i<i de #are per:or#a%K
)/ A%o%i#i cu :i-ic a!r$!or 6i e1pre(i<K
*/ Crai%ici de !ele<i-iu%eK
+/ Pa!ro%ii or$a%i-aiilor i%!ere(a!e.
?ntre personalitile citate e public ca av*n capacitatea e a face o reclam mai
persuasiv7 cele mai multe sunt femei7 ar n le(tur cu rolul femeii ca purttor e mesa0
publicitar7 speciali4tii au preri controversate.
Bnii autori apreciaz c n realitatea antropolo(ic a societii e consum7 femeia era
inta ma0oritii mesa0elor publicitare.
?n anii X%> ima(inea femeii;obiect e0a se CuzaseC iar creatorii e mo au nlocuit;o cu
tipul femeii libere7 active7 inepenente7 eficiente7 ar pentru a satisface Cpiaa masculinC7
continu s se practice simultan n reclam 4i tipolo(ia feminin traiional7 bazat pe
atractivitate fizic.
11/)/ Relaia di%!re i%!e%ia 6i co#por!a#e%!ul de cu#prare
Conform Teoriei aciu%ii raio%ale a lui 3ishbein7 comportamentul e cumprare
ecur(e in intenie care este rezultanta aciunii inepenente a oi factori@
a. evalua&ea !&odusului ; care este suma convin(erilor sale espre atributele
prousuluiD
b. no&ele subiective ale cumprtorului.
&tuiile asupra comportamentului consumatorilor7 bazat pe iferite variabile s;au
finalizat prin efinirea mai multor moele teoretice7 (rupate n trei tipuri e baz@
a/ =odelul %edi:ere%ia! sau =odelul CI'A care opereaz cu variabile e tipul@
; Con4tientizareD
; 'nteresD
; DorinD
; -ciune.
89
b/ =odelul u%ili%ear sau =odelul ierar8iei e:ec!elor care opereaz cu variabile e
tipul@
; Con4tientizareD
; Cunoa4tereD
; -tracieD
; $referinD
; Convin(ereD
; Cumprare.
c/ =odelul ciber%e!ic7 elaborat pentru prima oar e ,oAar 519#96 care opereaz cu
mai multe variabile7 el evenin astfel foarte comple1 ar mult mai apropiat e realitate.
'niferent e variabilele care;l etermin7 comportamentul cumprtorului se msoar7
n ultim instan7 n cifra e v*nzare.
" problem eosebit e important n carul acestui proces l reprezint
comportamentul up cumprare.
Evalurile postcumprare sunt aesea influenate 4i e factori subiectivi iar stuiile sunt
nc puine n acest sens.
+eclama ncearc s inclu c*t mai muli stimuli ce creaz sentimente pozitive pentru
ca prousele s fie a(reate pe pia.
Cercettorii sunt e acor cu faptul c operaiunea e cuantificare a efectului
comportamentului e cumprare 4i a inteniilor ulterioare a cumprtorului va avea un impact
ma0or asupra stimulrii motivaiei e cumprare.
90
0/ BIBLIO>RAFIE SELECTIO9
A/ OBLI>ATORIE
1. Coman7 Cristina7 Rela'iile Publice %i 3ass$3edia7 Eitura $olirom7 'a4i7 2>>>.
2. Damaschin 'oan7 Rela'ii !ublice %i Publicitate7 Eitura 3unaiei -nrei Ta(una7 2>>#
3. 'lie7 )abriel7 )abriela )uu7 'lie $antelimon7 Publicitate %i Recla* 2oe&cial*7 Eitura
Diactic\ 4i $ea(o(ic\7 <ucure4ti7 199#.
B/ OPIONAL9
4. <onan(e7 Claue7 Chantal Thomas7 Don Juan sau PavlovB Eseu des!&e counica&ea
!ublicita&*7 Eitura Trei7 <ucure4ti7 1999.
!. Coman7 Cristina7 Rela'iile !ublice, !&inci!ii %i st&ategii7 Eitura $olirom7 'a4i7 2>>1.
#. Da(enais7 <ernar7 2a!ania de &ela'ii !ublice7 Eitura $olirom7 'a4i7 2>>3
%. Davi )eor(e7 Tehnici de Rela'ii Publice7 Eitura $olirom7 'a4i7 2>>8
8. $opescu7 3lorin7 Cristian7 Dic'iona& de Ju&nalis, &ela'ii !ublice %i !ublicitate7 Eitura
Tritonic7 <ucure4ti7 2>>2
9. +ussel Thomas7 .ane +onal7 3anual de !ublicitate, Eitura Teora7 <ucure4ti7 2>>3.
1>. &tancu7 =alentin7 Rela'ii Publice succes %i c&edibilitate, <ucure4ti7 1998.
11. Tooran7 Dimitrie7 Psihologia Reclaei7 Eitura Tritonic7 <ucureDti 2>>4

T'TB.-+ D'&C'$.':R7
Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

91