Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Publicitatea Online
Publicitatea Online
12
21
21
30
37
45
53
59
69
73
78
CAPITOLUL 5. CONCLUZII
88
BIBLIOGRAFIE
90
Prima reclama ( considerata ca atare ), a aparut in anul 1472, in limba engleza sub
forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni.
200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa
pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu
regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25
de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere
mai mari.
Prima agentie de publicitate
In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand
Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din
zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand
discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In
1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a
modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe
care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti.
Prima atestare in Romania
In 1880, David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania , care
purta numele sau. Pana acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul
marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate; anunciurile ( instiintarile ),
sau mezaturile , vanzarile sau instiintarile particulare care erau informatii despre
marfa sub forma unor texte scurte, si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829.
Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim azi mica publicitate .
Radioul si televiziunea
Aparitia radioului, prin 1920 a insemnat un punct important in evolutia publicitatii.
Televiziunea apare inca din anii 1940, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a
numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea
surclasase deja radio-ul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau
doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii
aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe
scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza.
Era industriala si digitalizarea
Cresterea productie de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor
electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului
larg la preturi acesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor 1980 a marcat
3
aparitia culorilor neon pe aproape orice obict care putea fi imprimat.Odata cu aparitia
calculatorului,s-a dezvltat si o intreaga industrie de obicte promotionale legate de
acesta:mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pana
acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor
ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri,
publicitate in aeroporturi, display-uri in marile centre comerciale si pe taxi-uri. De asemenea
publicitatea online incepe sa-si faca simtita prezenta.
1.2.TENDINTE IN PUBLICITATE
Prin tendinte in publicitate se inteleg doua fenomene principale si anume tendintele
de investire in publicitate, in imaginea companiilor-prin diferite medii-traditionele sau
digitale-si tendintele efective, interne-adica modul in vare va arata publicitatea in perioada
urmatoare.
1.2.1. TENDINTE DE INVESTIRE
Considerand sumele investite in publicitate, pe plan mondial se pare ca recesiunea
resimtita se apropie de sfarsit, conform estimarilor recente a doua companii de cercetarr
Zenith Optimedia si Universal McCann. Volumul estimat al cheltuielilor de publicitate pe plan
mondial estimate de Zenith Optimedia pentru 2004 se ridica la 327,2 miliarde dolari, in
cresterecu 4,7% fata de anul 2003. Mai mult, tendinta de crestere se pare ca va fi una de
durata, macar pana in 2006. Principalele cauze ale acestor cresteri vor fi redresarea economiei
globale in ansamblu, cresterea profitabilitatii companiilor americane, jocurile olimpice de la
Atena ( care vor genera potrivit estimarilor peste 2 miliarde dolari din publicitate ).
Principalul
motor
pentru
aceasta
crestere,
directorului
executiv
Zenith
Timpul
Publicitatea online
pentru timpul online
nu
platesc
doar
publicitarii, ci si receptorii ;
timpul este practic nelimitat, expunerea este
informatii si servicii;
acestor limitari.
Spatiul
spatiul este costisitor si limitat;
cu
exhaustivista.
1974: Vint Cerf si Robert Kahn publica protocolul TCP ( Transmission Control
Protocol ) care va fi adoptat foarte rapid ca protocol de comunicare in spatiul
virtual, finalizand cu succes, in numai doi ani, activitatea desfasurata in cadrul
comitetului de lucru infiintat de conferinta internationala de la Washington; Cerf
si Kahn vor crea, de altfel, si denumirea internet abreviind conceptul de Inter
Networking ;
1976: Mike Lesk ( Bell AT&T ) dezvolta aplicatia software ( UUCP Unix to
Unix copy program ) care permite conectarea in retea, prin modem si linie
telefonica, a calculatoarelor folosind sistemul de operare Unix pentru a schimba
fisiere; sistemul, accesibil atat din punct de vedere tehnic cat si din punct de
vedere financiar, se extinde rapid incluzionand un numar semnificativ de
universitati si de firme mici si mijlocii care vor forma, din 1977, reteaua Uunet;
1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicitatea
acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapida a retelei si atragerea in
cadrul acesteia a calculatoarelor si utilizatorilor provenind si din alte domenii
decat militar si stiintific, in special a celor capabili sa asigure suportul comercial
al functionarii retelei;
Anii 1990 vor aduce expansiunea Internetului o data cu intrarea acestuia in atentia
organizatilor care il vor transforma intr-un veritabil instrument comercial si de marketing.
Dezvoltarea sa actuala este ilustrata in mod semnificativ de o serie de indicatori specifici:
la sfarsitul anului 2002, populatia lumii numara circa 6,1 miliarde de oameni;
dintre acestia circa 6000 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea
specifica a acestora gravitand in jurul valorii de 10%;
10
11
noi domenii sunt inregistrate in fiecare saptamana; 69% din totalul numelor de
domenii au fost inregistrate in Statele Unite;
2.2. INTERNETUL SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING
DIRECT ALE ORGANIZATIEI
Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe
oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens. Abordand
strategiile de afaceri pe Internet, Angehrn a identificat patru coordonate esentiale in raport cu
care pot fi evaluate si valorificate oportunitatile oferite de acest mediu de comunicare, pe care
le-a concretizat in patru spatii virtuale:
12
Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau
integrat, in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. Componentele sale
majore se refera la:
analiza mediului de marketing al organizatiei,
definirea obiectivelor planului,
definirea tintei vizate prin intermediul planului,
identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate,
crearea mesajului transmis,
construirea bugetului planului si
definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului.
Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore,
analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de
micromediu sau de macromediu afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si, respectiv,
analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile
organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora).
Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si
amenintarilor existente in exteriorul organizatiei precum si la identificarea punctelor tari si
puncte slabe ale organizatiei, accentul fiind pus pe identificarea acelor combinatii de
oportunitati si amenintari, respectiv puncte tari si puncte slabe care pot afecta comunicarea de
marketing a organizatiei.
Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere:
14
marketing, o serie de obiective majore referitoare la vanzarile, profitul sau cota de piata a
acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale, respectiv la satisfactia consumatorilor sai. Din punct
de vedere al comunicatiei de marketing, organizatia poate avea in vedere diferite obiective,
diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii:
In general, organizatiile pot urmari prin intermediul actiunilor lor de marketing online doua obiective majore privind imaginea si/sau vanzarile organizatiei:
Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur
obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzand semnificativ de
obiectivele de marketing, ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de
resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie. In situatia in care vor
15
fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare
ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de
marketing direct) ale organizatiei. De asemenea, in masura in care este necesar, obiectivele
planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul
actiunilor specifice.
Definirea tintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea
ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale
organizatiei. Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori
individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). Definirea tintei
vizate se refera la doua aspecte importante:
In cazul unui plan care se adreseaza unei tinte globale, este suficienta includerea in
continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia si a surselor de provenienta a
informatiilor de identificare/localizare a acesteia in timp ce, in cazul unui plan care se
adreseaza unei tinte specifice, este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va
face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a
acesteia. Printre criteriile de specificare utilizabile se numara cele geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale, aplicabile (cu adaptarile de rigoare) atat consumatorilor
individuali cat si consumatorilor organizationali.
Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea
unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea
eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite.
Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind
publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile
de discutii sau newsletterele electronice.
Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei
combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente on-line si off-line
(traditionale de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vanzarilor).
Combinatiile de instrumente on-line si off-line fac obiectul planurilor integrate
16
direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe
faze; in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala,
mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date
de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masura
ce audienta este calificata din punct de vedere al interesului fata de organizatie
si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate
exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,
site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu
tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, in mod
independent sau in urma unor actiuni de marketing traditional, de marketing
direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie, au vizitat site-ul
web al acesteia o data sau de mai multe ori,
17
maniera activa sau pasiva: ca instrumente active, organizatia le foloseste in mod ofensiv
pentru a aborda consumatorul virtual, a initia o relatie de comunicare si a determina o reactie
favorabila din partea acestuia in timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizatia le
foloseste intr-o maniera defensiva asteptand eventualele reactii ale consumatorilor. In prima
categorie sunt incadrate direct e-mail-ul, grupurile de discutii si newsletterele electronice in
timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web si aplicatiile
de comert electronic. Utilizarea independenta sau integrata a fiecarui instrument de marketing
on-line urmeaza sa faca obiectul unor programe specifice.
Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la
serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor
fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. In contextul planului
de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text), elemente grafice si
de imagine si elemente audio, transmisa consumatorilor in scopul informarii, al influentarii
convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de
cumparare si consum.
Mesajele transmise in cadrul unor actiuni de marketing on-line pot imbraca diferite
forme de prezentare. Astfel, continutul mesajelor de posta electronica, al banner-elor
publicitare, al cataloagelor electronice, al paginilor si site-urilor web, al newsletterului
electronic al organizatiei reprezinta exemple reprezentative ale acestor forme specifice
mesajelor de marketing on-line.
Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta, ca si
in cazul crearii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creatiei publicitare carora
li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii
Internetului. Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens traditionale, este necesara
identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului,
respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in sens traditional
predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care fac apel mai
degraba la sentimentele consumatorului, mizand pe o abordare indirecta, in marketingul
online intervine problema timpului. Pentru ca, de exemplu, un consumator prezent in spatiul
virtual aloca, in medie, circa 13-14 secunde pentru a astepta sa vada continutul unei pagini
web si pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia,
comunicarea in contextul marketingului on-line este una preponderent rationala si implica o
abordare directa si la obiect a consumatorului.
Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor asociate
18
19
informatice;
costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor
instrumente de marketing on-line de catre organizatie. In aceasta categorie sunt
incluse cheltuielile pentru cumpararea sau inchirierea listelor de adrese ale
consumatorilor organizatiei, cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe server
pentru gazduirea site-ului web al organizatiei, inchirierea de spatiu publicitar pe
diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al
organizatiei etc. Acestea reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai
consistenta a costurilor incluse in bugetul planului de marketing online.
Bugetul planului de marketing on-line trebuie sa includa si un volum de resurse
financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevazute, care se poate
incadra in limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. De asemenea,
bugetul rezultat in urma evaluarii tuturor categoriilor de cheltuieli specifice marketingului
online trebuie sa fie privit ca un buget estimat, acesta urmand sa fie actualizat (nu neaparat in
sens exclusiv al cresterii acestuia!) daca aceasta se impune.
Definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului ofera
premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca si in cazurile
mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea
elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii
specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabile
cu asigurarea suportului informatic al organizatiei, crearea unei structuri noi (cuprinzand
oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze
actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar
a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line.
Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al
acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit,
fiecarei categorii de tinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor
implicate si a efectelor generate. Evaluarea presupune considerarea unor indicatori specifici
privind volumul investitiilor (cheltuielilor) efectuate in marketingul on-line, volumul
vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line sau rata de raspuns
generata in urma actiunilor de marketing on-line. Cea mai simpla maniera de evaluare a
eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite, cuantificate prin
intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor
desfasurate. Evaluari suplimentare, mai aprofundate, pot viza structurarea rezultatelor
20
on-line pot urmari, din perspectiva acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea
gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea
atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a
organizatiei. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea
interesului
consumatorului
pentru
produsele
si
serviciile
organizatiei,
mici.
Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care
vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele publicitare difuzate
pe Internet contin urmatoarele informatii: numele organizatiei, sloganul publicitar al acesteia,
indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta
speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie,
produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea
compromisului intre spatiul limitat si continutul informational cat mai variat care ar trebui sa
fie reprezentat in cadrul acestuia este cheia crearii unor bannere publicitare eficiente.
Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar,
organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple
ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de
imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul
sa asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj inregistrat etc.). Atat versiunile animate cat si
cele sonore sunt mai atractive prin comparatie cu cele simple (datorita extinderii continutului
bannerului de la dimensiunea vizuala statica la cea audiovizuala a acestuia) dar, in acelasi
timp, fac bannerul si pagina care il gazduieste mai greu de incarcat si de vizualizat. Pentru ca,
in general, consumatorul nu are rabdarea sa astepte incarcarea integrala a unei pagini web
(daca aceasta dureaza prea mult) si, mai ales, pentru ca acei consumatori care urmaresc in
mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini in totalul celor care sunt prezenti in
spatiul virtual, crearea si utilizarea versiunilor animate si sonore ale bannerelor publicitare
trebuie evaluate cu atentie. O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple.
Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de
bannere diferite ca si continut. Solutia cea mai buna pentru crearea unui banner publicitar
eficient implica respectarea regulilor de creatie publicitara, realizarea mai multor versiuni ale
bannerului si testarea acestora in vederea identificarii versiunii celei mai eficiente si a
factorilor care ii sporesc sau ii reduc eficienta. Testarea diferitelor variante de banner
publicitar trebuie realizata in raport cu doua coordonate esentiale:
26
bannerului. Cu cat impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atat
sansele ca obiectul acestuia (organizatia, produsul, serviciul sau marca etc.) sa
fie mai cautat de catre consumatori sunt, de asemenea, mai mari.
Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu
un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate sa se
deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un
link corespunzator acesteia. Crearea si acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj
foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai
mare, acesta putand ocupa dimensiunea unui ecran de calculator.
Publicitatea pop-up are in vedere ferestrele publicitare care se deschid atunci
cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site
web, acestea oferind organizatiei, ca si in cazul publicitatii interstitiale, avantajul unui spatiu
publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.
Atat utilizarea publicitatii interstitiale cat si a celei pop-up prezinta, insa, un
dezavantaj imens: in general, consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini iar faptul
ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul unui site web, respectiv necesitatea efectuarii
unor manevre pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini, ii determina pe acestia sa le
priveasca nefavorabil. Astfel, bannerele publicitare raman singurul instrument de publicitate
on-line atractiv si relativ eficient pentru organizatie.
Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor
publicitare are in vederea gasirea acelor spatii dedicate in care, odata amplasate, acestea pot
genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie.
Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri
existente in retea. Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit
ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale
portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google,
Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.). In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o
tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si
de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului
organizatiei.
Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o
serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat,
structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si
raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii
27
gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat
(ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa),
site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre
punctele tari apreciate de catre vizitatori,
rata
de
conversie
asociata
bannerului
publicitar:
exprima
ponderea
29
30
Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila
campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de
comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in
vedere si dezavantajele specifice asociate acestora:
31
acestuia),
32
organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale
acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul
strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu
de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.
Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul
acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe
termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare
directa. Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta
electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.
Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi
specializati (furnizori de servicii Internet sau prestatori specializati in construirea, gestiunea si
utilizarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate),
eforturile de marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare
directa sau de direct e-mail desfasurate anterior, informatiile obtinute in urma unor contacte
interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor
targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse etc.), aplicatiile de tip Web-bots
(specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta
electronica ale consumatorilor care navigheaza pe Internet) sau grupurile de discutii (create
de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum).
Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de
direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum
cat mai ridicat de adrese de posta electronica, insotite de date suplimentare de profil ale
consumatorilor cat mai consistente. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua
probleme majore pentru organizatie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei
(determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea
nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total
dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct
e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu
particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat
sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor
sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe
piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul
campaniei.
34
fiind
echivalentul
argumentarului
folosit
de
catre
35
aria pietei: cu cat piata abordata de organizatie este mai extinsa sub aspectul
ariei cu atat oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul si site-ul web, ca
instrument specific acestuia, este mai semnificativa;
38
39
40
paginile de produs (serviciu): cea mai simpla cale pentru a prezenta oferta de
produse si servicii a organizatiei este reprezentata de crearea unei pagini web
distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, in situatia in care
gama de produse si servicii oferita este larga acestea pot fi prezentate avand in
vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grupa de produse (servicii); in mod
obisnuit, aceste pagini contin doar elementele reprezentative de ordin tehnic,
comercial si financiar, imaginea produsului, referintele cu caracter testimonial
asociate acestuia si invitatia adresata vizitatorului de a le comanda direct, a cere
informatii suplimentare despre acestea sau a actiona intr-un alt mod specific
dorit de organizatie;
41
42
celor verticale (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de
care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea
reorienta catre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web si punerea acesteia la
dispozitia vizitatorului sub forma unei harti a site-ului reprezinta o solutie eficienta atat din
perspectiva proiectarii site-ului cat si prin prisma accesarii acestuia de catre consumatorii
organizatiei.
Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor
elemente pe care consumatorul le poate activa sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau
sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant
cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare
asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa
tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora.
Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul siteului sau chiar in afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului
sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate.
Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora
genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ
mai ridicate.
Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aiba in vedere si elementele de ordin
estetic ale acestuia. Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe
care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul
informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea
elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a
cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (continut, dimensiune
si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si
rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure
crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si,
totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere tehnic, catre cat mai multi
(eventual toti) consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de
caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile
software folosite pentru a naviga pe Internet).
Organizatia poate apela, pentru solutionarea tuturor problemelor asociate crearii si
dezvoltarii site-ului web, la serviciile unor prestatori externi specializati. Identificarea,
selectia si recrutarea unui web designer adecvat nevoilor organizatiei urmeaza, in esenta,
43
unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei incluse in cele mai importante site-uri de
resurse sau pe site-urile de tip portal existente in spatiul virtual etc.
Actiunile de marketing direct sau de marketing traditional pe care organizatia le
poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor
campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al
organizatiei in mediile traditionale de comunicare presa, radio, televiziune, afisaj),
includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice
comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate
de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii
site-ului, publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de
specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice).
In foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de
marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii
celor doua obiective. Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si
desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web
al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia
informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat
site-ul web al organizatiei.
2.3.4. APLICATIILE DE COMERT ELECTRONIC
Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a
crearii, dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor, aceasta evolutie fiind motivata
de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea
unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei
componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comertul electronic
reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale
de proiectare, organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind
aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit Internetul care
substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat.
Proiectarea aplicatiilor de comert electronic porneste de la existenta unui site web al
organizatiei ale carui continut si structura sunt adaptate in vederea transformarii sale intr-o
platforma capabila sa sustina realizarea tuturor operatiunilor implicate de vanzarea directa la
distanta a produselor si serviciilor organizatiei. Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii
45
comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswell care
mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca
suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic:
46
47
48
Site-ul web al organizatiei, deja existent sau care urmeaza sa fie creat, care va
constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei, va fi astfel construit incat sa
faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum
sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu
standard si cat mai simplu. In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze
navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care
sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit, nu va revizita prea curand sau chiar deloc siteul
in cauza.
Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronic
este determinant pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea
informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei
49
Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate siteului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe
termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor
marketingului in domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de
Cumming:
51
organizarea flexibila produce rezultate mai bune: crearea unor structuri adhoc pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic poate
produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in
cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati;
52
53
54
transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitateacheie a organizatiei la nivelul grupului selectat; desfasurarea acesteia este
limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor
de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii
acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea
comunica aceste mesaje membrilor grupului),
Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva
obiectivelor de marketing ale organizatiei, printre care se pot numara, fara ca ordinea in care
sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora:
crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie, produsele sau serviciile
si marcile sale, in randul consumatorilor efectivi sau potentiali;
cresterea vanzarilor unor produse sau servicii oferite de catre organizatie si care
sunt asociate sau complementare in consum sau utilizare produselor si serviciilor
deja achizitionate de membrii grupului;
55
crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu,
pentru consumatorii organizatiei;
56
57
la nivelul grupului.
Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. Astfel,
fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul
discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al
grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii
grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.
Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul
grupului. Aceste reguli sunt mai liberale prin comparatie cu cele existente in cadrul
grupurilor de discutii traditionale. Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp
cat discutia lansata vizeaza, direct sau indirect, organizatia, produsele, serviciile sau marcile
sale. Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a orienta discret cursul
discutiilor.
Ca si in cazul cluburilor, statutul de membru in cadrul grupului de discutii trebuie sa
le ofere consumatorilor o serie de avantaje care sa ii atraga si sa le mentina interesul pentru
produsele, serviciile si evenimentele organizatiei. Accesul in cadrul grupului aduce, de cele
mai multe ori, avantaje asociate cumpararii ulterioare a unor produse si servicii (prioritatea
pentru cumpararea anumitor produse sau servicii, reduceri de preturi sau tarife, servicii
suplimentare oferite gratuit etc.).
Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung
urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul initial creat,
organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului traditional (campanii de
publicitate sau de promovare a vanzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de
marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de
direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca
surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficienta de dezvoltare a
grupului de discutii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale, din
gura in gura) sau a ofertelor promotionale de tipul get a friend! (adu un prieten!, in
engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit
produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor, acestea din urma
achizitionandu-le (si intrand, astfel, in grup) constituie doua exemple adecvate in acest sens.
Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi, de asemenea, o cale de
dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a
produselor, serviciilor si a marcilor sale. In schimb, modul de functionare a grupurilor de
discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului,
58
una dintre acestea interdictia de a promova produse, servicii si, in general, de a difuza
mesaje cu continut specific de marketing restrangand semnificativ oportunitatea si
posibilitatile de utilizare ale acestora.
59
pentru masini pe fondul unor oferte de leasing interesante este cea care generat investitii mai
mari de publicitate, lansarea Dacia Logan fiind considerata de Ileana Tomescu, deputy
managing director la Initiative Romnia, locomotiva categoriei. Despre categoria ciocolata,
se poate spune ca este moda anului 2004 in FMCG, fiind suficient ca unul dintre advertiseri
sa aloce un buget important si prezenta constanta in media pentru a fi urmat de toti ceilalti,
situatie intlnita acum 2-3 ani in categoria cafelei. De altfel, investitiile in categoria produse
de ciocolata s-au dublat fata de 2003. La rndul lor companiile de asigurare au revenit avnd
o crestere clara a investitiilor in publicitate, pe TV si in presa scrisa. Berea este in continuare
cel mai mare investitor in publicitate, cu patru jucatori importanti si activi. Daca acum 5-6 ani
aceasta categorie se facea remarcata prin publicitate doar in timpul verii, acum nu se mai
poate vorbi de sezonalitate, deoarece campaniile de publicitate sunt aproape constante pe tot
parcursul anului. Caracteristica acestei categorii sunt promotiile din timpul verii (vrf de
sezon pentru aceasta categorie) si din perioada sarbatorilor (Paste, Craciun) si campaniile de
imagine derulate in celelalte perioade ale anului. Pozitiv este faptul ca modalitatile de
promovare s-au diversificat prin creativitate (sponsorizari sau integrarea marcilor in scenariile
serialelor TV). Negativa este aglomeratia de promotii din timpul verii, unde, fara un mesaj
creativ de impact, este greu ca o marca sa fie remarcata, considera Ileana Tomescu.
In ceea ce priveste categoriile care au surprins in acest an, Maria Tudor remarca o
reorientare a companiilor de electrocasnice spre propriile branduri, pe care le comunica direct,
in special prin promotii (Electrolux, LG, Whirlpool) si nu mai apeleaza att de mult la
ajutorul retailerilor ca in 2003.
Un factor esential al acestor cresteri este in primul rnd competitia din ce in ce mai
puternica. Intr-un domeniu precum apa minerala, care este disputat de Dorna, Borsec,
European Drinks si in care mai intra si Roua Muntilor, este nevoie de campanii sustinute
pentru a reusi sa te impui. Desi pna de curnd am fi spus ca apa minerala apartine produselor
sezoniere, deja se constata ca nu mai exista sezonalitate.
Interesante au devenit si brandurile de media care au pozitionare clara si stiu sa
comunice bine. Jurnalul National a avut o campanie destul de puternica la inceputul lui
2004, iar posturile de radio (Kiss FM, Radio 21, Pro FM) au realizat multe promotii, carora
le-au dedicat mult spatiu in presa. Se observa deja o dezvoltare a mixului de media, deoarece
companiile nu mai apeleaza doar la un suport, prefernd o campanie ct mai dezvoltata, pe
mai multe media. Astfel, putem vorbi de campanii ceva mai legate si mai bine targetate. Maria
Tudor remarca in acest sector solutiile de comunicare mai inovative (precum plasarea
produselor in timpul anumitor programe), care au renuntat la traditionalism si conservatorism.
61
Imaginea conteaza din ce in ce mai mult si acest lucru este evident prin cresterea
creativitatii in implementarea solutiilor, dar si prin prezenta pe posturile TV a unor spoturi
mai lungi, mai elaborate sau chiar a spot and tailurilor (spot principal urmat la diferenta de
cteva clipuri de un alt spot, care joaca rolul de reminder), o solutie care incearca sa faca
produsul sa iasa in evidenta.
Investitiile in publicitatea TV au crescut cu 20% anul trecut, ajungnd la un volum
net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentiilor de media), detinnd in jur de 5060% din cheltuielile totale. Anul 2004 a fost vremea unei piete TV dinamice, un pic cam
haotice in ultimul semestru, dar plina de evenimente interesante, care s-au prelungit pna
aproape de Revelion, cu emisiuni-eveniment, dar si cu destul de multe lansari de posturi TV
noi. In mod cert ceea ce a marcat anul 2004 a fost aglomerarea fara precedent a reclamelor
TV, in conditiile in care intreruperile de program dedicate promo-urilor si publicitatii au atins
cote aproape imposibile. Se remarca, de asemenea, generalizarea unor programe de gust
indoielnic, dar pe care se mizeaza in razboiul pentru audiente, considera Ileana Tomescu. Au
existat chiar perioade in care spatiul publicitar pentru lunile octombrienoiembrie si de Pasti a
fost achizitionat cu mult timp inainte (fenomenul sold-out). In mod normal, toamna si iarna,
de sarbatori, atunci cnd consumul general creste foarte mult si beneficiem de foarte multe
oferte speciale, investitiile in publicitate cresc. Foarte multi clienti, cei care nu depind de
sezonalitate, intra tocmai in aceaste perioade. Cererea fiind mai mare dect oferta, vorbim de
fenomenul de sold-out. Carmen Lixandru, general manager la Media Direction, considera ca
este un fenomen normal, care se va manifesta si de acum inainte.
Potrivit Mariei Tudor, piata TV este inca netransparenta si se observa necorelari intre
preturi, marimea acestora depinznd foarte mult de perioada in care s-a negociat. Ea considera
ca in 2005 ar trebui sa se lucreze la echilibrarea pietei, pentru ca nu pot fi diferent e att de
mari intre categoriile premium (cele mai cautate emisiuni, prime-time) si economic (spatiul
orar mai putin cautat, emisiunile mai putin solicitate), asa cum se intmpla acum pe piata
televiziunii in Romnia. Maria Tudor afirma ca diferentele intre televiziune si celelalte media
sunt inca mult prea mari pentru ca acestea din urma sa se poata apropia de cota de piata a
statiilor TV. Nu avem o presa nationala in adevaratul sens al cuvntului, nu avem o media
puternica la nivel national, sustine aceasta. Pentru ca celelalte suporturi media sa cstige in
favoarea televiziunii trebuie sa ofere ceva mai mult, dincolo de segmentare, trebuia sa se
ajunga la cresterea distributiei. De asemenea, potrivit lui Mihai Trandafir, raportata la numarul
de oameni atinsi, publicitatea la TV este cel mai ieftin suport vizual, penetrarea tehnica si
timpul alocat zilnic acestui mediu facnd din TV vehiculul media cu impact maxim.
62
Televiziunea este insa un mediu scump daca vorbim de campanii de durata si nu de spoturi
disparate; in general, o campanie TV inseamna cel putin 3-4 saptamni de difuzare a spotului,
ceea ce duce intr-un final (in functie de frecventa de difuzare) la un buget de ordinul zecilor
de mii de euro.
Putem spune ca Pro TV a fost si in 2004 statia care a reusit sa atraga cele mai multe
investitii, iar Antena 1 a avut o crestere frumoasa in ultima parte a anului si se apropie de
ideea de concurent serios, opineaza specialistii media. De asemenea, au cstigat avnt Acasa
TV, Realitatea TV, Pro Cinema, statiile muzicale (MTV Romnia) si cele pentru copii (Jetix).
Se misca statiile de nisa, bine targetate, cu un public mai sofisticat, mai pretent ios, care nu se
mai multumeste cu produse media obisnuite, de rnd, comune.
Volumul real de publicitate investit in presa scrisa in 2004 s-a situat potrivit
agentiilor de media intre 25 si 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% fata de 2003.
Presa a avut un an bun in 2004 daca vorbim strict de bugetele atrase din piata, pe fondul
cresterii volumului de publicitate la anumite categorii de produse - auto, FMCG si al unei
majorari usoare a tarifelor, spune Carmen Lixandru, ceea ce inseamna o crestere a bugetelor
nete investite si o crestere reala a incasarilor din publicitate. In plus, 2004 a fost an electoral si
intotdeauna presa atrage destul de mult din bugetele campaniilor partidelor, a mai adaugat
Lixandru. Din pacate, in continuare consumul de presa in Romnia este relativ scazut, ceea ce
afecteaza puterea de a atrage investitii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg
consum. Potrivit lui Mihai Trandafir de la Universal McCann, restrictiile legislative legate de
reclama TV, in special pentru companiile de tutun, valideaza eficienta celorlalte media,
inclusiv a ziarelor si revistelor.
O campanie desfasurata pe presa scrisa necesita un buget 2-3 ori mai mic dect o
campanie TV, insa accesul publicului larg la presa scrisa este mult mai restrns. Exista insa si
categorii de produse care se orienteaza catre presa datorita altor avantaje dect cele oferite de
televiziune, a declarat Carmen Lixandru de la Media Direction. Nu trebuie insa sa uitam de
produsele care nu au nevoie de reclama televizata, ct timp o mare parte din populatie nu ar
avea acces la serviciile companiei respective sau este vorba de servicii si produse de nisa ori
exclusiviste.
63
Compania
cheltuitaSuma totala
Loc in clasament
PROCTER &
GAMBLE
129.420.132
127.518.555
28.333
1.791.973
81.270
UNILEVER
66.275.100
64.505.101
124.968
1.304.348
340.681
Mindshare
64
453.485
BV McCann Erickson
-publicitate & media,
Lowe & Partners publicitate
119.278
186.841
12.100
160.308
593.919
46.702.291
7.380
94.7882
7.790
44.218.463
4.489
67.460
46.157
Coca-Cola, Coca-Cola
Light, Fanta, Sprite,
Schweppes, Cappy,
Dorna, Nestea
Izvorul Minunilor,
Frutti Fresh, Regal,
Naty, Olla, Viva,
Burger, Tarie de Bihor,
Scandic, Servus,
Tanita, Moskoff,
Meister, Adria,
Dracula, Gillman's
Jacobs, Poiana, Milka,
Silvana, Sugus,
Chokotoff, Smash,
Africana, Philadelphia
Nivea, 8X4, Atrix,
Eucerin
Natural, Delicios,
Danonino, Danette,
Savoarea, Cremoso,
Danao, Smantana,
Lapte Batut, Activia
Heineken, Ciuc,
Schlossgold, Silva,
Golden Brau, Bucegi
L'Oreal, Garnier,
Maybelline,Vanderbilt
Kerastase, Vichy
COCA-COLA
ROMANIA
TRANSILVANIA
GENERAL
IMPORT EXPORT
51.116.496
50.412.612
397.763
KRAFT FOODS
ROMANIA
49.942.098
49.175.769
BEIERSDORF
ROMANIA
47.665.345
DANONE
44.336.570
63.623.541
62.668.896
326.882
174.277
BRAU UNION
39.161.850
38.755.368
113.082
195.517
97.882
L'OREAL
ROMANIA
37.270.906
34.676.425
33.190
2.546.275
15.016
BV McCann Erickson,
Optimedia / Focus
Publicis
65
10
ORANGE
ROMANIA
35.157.901
33.281.761
29.706.030
33.177.385
2.895.691
5.249
1.742.580
99.126
813.599
11
WRIGLEY'S
12
QUADRANT
AMROQ
BEVERAGES
33.099.995
32.713.155
50.874
86.653
249.311
13
ROMDRINKS
EUROTRADE
31.661.312
31.560.390
17.945
82.976
14
HENKEL
31.403.666
31.281.506
19.636
77.329
25.194
15
MOBIFON
31.068.144
27.166.987
1.657.900
1.324.333
918.923
16
NESTLE
30.990.545
30.340.098
62.342
478.804
66
109.298
Orange
Orbit, Winterfresh,
Airwaves, Hubba
Bubba, Solano
Next/Cap
TBWA, Olympic
DDB, Graffiti BBDO,
Proximity media McCann
Erickson, Starcom;
publicitate -Odyssey,
Headvertising, Cohn
& Jansen, McCann
Erickson, Leo Burnett
McCann Erickson,
Scala JWT, Saatchi &
Saatchi, Mercury
Connex
Joe, Nescafe, Maggi,
Chocapic, Fitness,
Nesquik, Kit Kat
Chunky, Friskies, Lion
17
ELITE ROMANIA
29.276.774
29.258.016
14.758
3.999
18
COLGATEPALMOLIVE
28.549.831
28.503.321
9.320
28.089
9.100
19
ROMTELECOM
28.165.015
25.466.655
1.848.986
429.324
420.048
Grey Worldwide
82.369
media - Universal
McCann; publicitate
-McCann Erickson,
Headvertising, Draft
68.265
Ursus, Timisoreana
Zapp
Tuborg, Tuborg Royal
Export, Carlsberg,
Skol
20
INTERBREW
21
COMPANIA DE
BERE ROMANIA
27.957.007
26.438.466
27.622.755
25.962.353
66.679
253.600
185.202
154.246
22
TELEMOBIL SA
26.163.813
24.037.693
578.287
959.111
588.721
media -Mindshare,
creatie - Gavrila &
Asociatii, Ogilvy &
Mather
23
UNITED
ROMANIAN
BREWERIES
BERE PROD SRL
20.951.213
20.389.090
78.228
259.938
223.955
Tempo Advertising,
Graffiti BBDO,
Prospero
24
ALTEX
19.168.841
17.599.073
752.283
307.055
510.428
25
ALEXANDRION
GRUP
15.256.307
15.063.102
69.825
123.379
67
Media Link
Comitetul Olimpic
Roman
26
HOCHLAND
14.444.283
14.347.438
1.994
14.060
80.790
27
JOHNSON WAX
14.035.059
13.938.467
10.621
61.390
24.580
FCB
28
FLANCO
13.226.832
13.042.151
49.135
16.278
119.266
29
SUPREME
CHOCOLAT
13.046.333
12.954.712
5.395
58.900
27.326
30
DOMO RETAIL
SA
12.993.383
12.726.222
62.380
33.797
170.983
media - Initiative
Media; creatie
-Notorious
Volkswagen, Audi,
Skoda, Seat
McCann Erickson
Kandia, Laura
31
PORSCHE
ROMANIA
12.475.416
9.731.466
799.288
1.024.594
920.066
32
KANDIA EXCELENT
11.721.259
11.644.563
23.318
44.057
9.320
68
Tempo, McCann
Erickson
ADDV Euro RSCG,
Media Direction,
Saatchi & Saatchi
Hochland, Almette
Whiskas, Pedigree,
Snickers, Mars,
Chappy, Kitekat,
Dalmio
Eurovita, Vitamax,
Seretide, Avandia,
Augmentin, Ascovit,
Levitra, Antibiotice
Europharm, Coldrex,
Panadol, Aquafresh,
Tryenzymes, Hepaton,
Ambroxol
LaDorna, LadyMilk,
Laptic cu Ciocolata,
Perle de brnza cu
smntna
Braun, Oral-B,
Gillette, Duracell
Str8, BU, C-Thru, XPose, Diavolo Antonio
Banderas, Spirit
Antonio Banderas,
Fino, Camel, Delica
33
MASTER FOODS
11.630.309
11.384.572
13.018
143.412
89.305
WND
34
GLAXOSMITHKL
INE (GSK)
11.007.206
10.729.789
42.770
112.695
121.949
WND
35
DORNA
LACTATE SA
10.659.778
10.444.551
19.253
54.426
141.547
McCann Erickson,
Media Tique
36
GILLETTE
ROMANIA
10.231.545
9.946.171
23.214
130.599
131.560
37
SARANTIS
ROMANIA
9.579.529
9.550.872
17.356
11.300
media - Initiative
Media; publicitate
-Graffiti BBDO,
Rodas
38
FICOSOTA
SINTEZ
ROMANIA
9.499.001
9.496.995
2.006
Tempo Advertising
39
RECKITT
BENCKISER
ROMANIA
ADDV Euro
RSCG, Media
Planning Group,
Scala JWT
9.404.188
9.385.678
300
18.210
69
40
BERLIN CHEMIE
9.238.547
9.219.159
11.019
8.368
70
Initiative Media
rezultatul
indemnurilor
care
exista
in
mintea consumatorului, a acelor forte care pot fi latente si pot fi stimulate prin reclama,
promovare sau chiar prin comunicare verbala neplanificata. Aceste forte sunt ceea. ce
numim generic motive - un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinte si necesitati.
Dupa Berelson si Steiner (Bernard Berelson si Sary A. Steiner, Comportarea
Umana: Un Inventar de Descoperiri Stiintifice"), un motiv este: o stare interioara care
energizeaza,
actioneaza
sau
influenteaza
si
care
directioneaza
sau
canalizeaza
reproducator si actioneaza prin cautarea perechii, aparitiei copiilor, educarii lor ele.
Motivele secundare sunt considerate dobandite, invatate, sociale si psihologice. Sunt
mult mai greu de clasificat, deoarece variaza de la o cultura la alta si, ceea ce este mai
important pentru o cultura, poate fi mai putin important sau chiar lipsit de importanta pentru
72
alta cultura.
O lista larg raspandita si acceptata include 28 de asemenea motive:
ACHIZITIONARE; INVIOLABILITATE; AGRESIUNE; CONSERVARE; EVITARE;
INJOSIRE;
ORDINE;
DEFENSIVITATE;
EVITAREA
AUTOINVINUIRII;
RECUNOASTERE;
AUTONOMIE;
JOACA;
EXHIBITIE;
de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia, printre care se numara nivelul de
conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare si adoptare a
comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor, mediul institutional specific,
gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala. Unul
dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta
concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid
Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor
nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in
raport cu aceasta.
Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru
caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a
acestora. Astfel:
76
77
79
Imedia Plus Group asigura transmiterea direct la tinta a mesajelor publicitare. Ceea
ce inseamna ca transforma orice campanie de promovare intr-o investitie eficienta.
Cu ajutorul unor solutii tehnice specializate si precise, utilizatorii carora le este
adresat mesajul pot fi selectati in functie de criteriile necesare, legate de varsta, sex, domeniu
de activitate, studii, date demografice, nivel social.
30.000.000 de afisari pe luna, o comunitate de 400.000 de utilizatori fideli, 6 ani de
existenta pe piata, numarul 1 prin calitatea serviciilor.
Specialistii in publicitate prognozau inca de anul trecut faptul ca publicitatea online
romaneasca va sparge in sfarsit barierele si isi va castiga locul binemeritat in mixurile de
80
media ale advertiserilor. S-a produs insa o adevarata revolutie, asteptarile fiind depasite cu
mult, iar piata online a trecut in primul trimestru al anului de 2.000.000 euro net. O suma mica
daca ne comparam cu celelalte canale media, insa se stie ca acesta e doar sfarsitul perioadei de
pionierat la care Imedia a contribuit considerabil inca de acum 6 ani.
In acest context, Imedia va depasi anul acesta primul milion de Euro. Suntem unul
din cei mai importanti jucatori de piata de publicitate online, am atins in primul trimestru un
volum net de 450.000 euro si ne-am dublat reteaua fara sa neglijam standardele de calitate cu
care am obisnuit deja piata.
Imedia creativitate maxima
Publicitatea clasica, prin campanii de bannere, este o solutie la indemana, la care
apeleaza 90% din advertiseri. Imedia a avut insa curajul sa propuna clientilor si solutii
inovatoare, in functie de specificul fiecaruia. Asa s-au dezvoltat: motorul de cautare de
produse in farmaciile Sensiblu, prezent de 4 ani pe www.eva.ro - instrument eficient de
branding pentru client si totodata un serviciu in plus oferit vizitatorilor site-ului; primele
campanii de sampling online de pe Internetul romanesc, pentru clienti precum Unilever si
Johnson Wax; microsite-uri create special in paginile site-urilor Imedia pentru anumite
produse sau promotii ale clientilor, care au avantajul rapiditatii executiei si al contactului
direct al consumatorilor cu produsul, de care au beneficiat clienti precum Strep, Urgo sau
Aquafresh; primele campanii de publicitate contextuala din Romania (octombrie 2005),
felicitari virtuale personalizate sau branduirea unor servicii speciale ale site-urilor, precum
Amigo pentru clubul Eva. Solutiile neconventionale, precum si construirea unor pachete
adaptate fiecarui client si formate din mai multe combinatii de servicii asigura succesul pe
Internet.
Siturile Imedia Branduri puternice pe o piata invadata de produse
contrafacute
Asocierea cu site-uri care si-au creat o relatie speciala cu utilizatorii, si care asigura
astfel credibilitate comunicatorilor, este esentiala pentru campaniile web. Imedia are in
portofoliu o retea de site-uri premium, care au devenit cunoscute prin continutul bogat si
traficul ridicat. Eva, Bumerang, Cinemagia, Bizcity, Stiri24.ro starurile retelei au devenit
puncte de reper in inimile internautilor si si-au creat o legatura speciala cu acestea. In al doilea
rand situri precum Program24.ro Topsanatate.ro, Automarket.ro, Biznews.ro isi vor ocupa
curand binemeritate pozitii de leader datorita cresterii considerabile de trafic inregistrate in
ultimele 4 luni si nu numai. Reteaua este completata spectaculos de situri cu profil sportiv gen
SportTotal si TotalSport precum si Wall-Street, 9AM.ro, Ziare.com, TopGear.ro si lista nu se
81
opreste aici. Brandurile dau valoare adaugata campaniilor desfasurate in reteaua Imedia
depasind calculele reci ale media-buyerilor care obisnuiesc in general sa se raporteze la date
de audienta seci, indoielnice, fara sa tina seama de un element esential al publicitatii: people
buy brands.
Internetul este cel mai modern mediu de comunicare intre companii si clientii lor.
Prin interactivitate si flexibilitate, Internetul este cel mai inovator mediu de
promovare.
Ganditi-va numai ca in Romania sunt 4 milioane de persoane care navigheaza cel
putin o data pe saptamana pe Internet. 4 milioane de perechi de ochi sunt pregatiti sa va
citeasca mesajul. Iar acest numar creste in fiecare zi.
Portofoliu IMEDIA:
ABN Amro
LG
Samsung
Abbott Laboratories
Media Direction
Scala JWT
Allianz Tiriac
Media Insight
Sensiblu
Amigo
Media Investment
Siemens
Assebuss
Mindshare
Sony
Avon
Mobexpert
Speed Promotion
Banca Romaneasca
Mol Romania
Starcom Media
BCR
Nestle
Synevo
Beiersdorf
OMD
Terapia
Bosch
Optimedia
Tissot
Braun
Orange
TransArt
Citroen
P&G
Triumph
Coty
Panasonic
Unilever
CSC Pharmaceuticals
Persil
Universal McCann
Dacia
Philips
Vichy Laboratories
Eurocor
Pizza Hut
Vodafone
Farmec
Porsche
Western Union
Finans Bank
Raiffeissen Bank
Wrigley
GSK
Renault
Young&Rubicam
Holywood Multiplex
Richter Gedeon
Zenith Media
IBM
Romcar
Initiative Media
Romexterra Bank
82
Servicii oferite
Pentru a construi o campanie de succes trebuie sa stabilesti obiectivele si sa definesti
mesajul. Ca sa ai succes trebuie sa iti selectezi prioritatile si sa te concentrezi pe obiectivul de
care ai cel mai mult nevoie in strategia ta de marketing.
Formate clasice de publicitate online
Banners
Roll overs
Advertoriale
83
Interstitial
Skyscraper
Pop-under ad
84
Solutii neconventionale
Sampling online
Microsite
85
Cautare eficienta
86
87
Content module
Linkuri sponsorizate
Video Ad
88
Direct mailing
Targeted newsletters
89
90
CAP5. CONCLUZII
1) In 2005 cheltuielile pentru publicitatea pe internet s-au dublat fata de anul
precedent
In 2005 peste 2,5 milioane de euro au fost alocati publicitatii pe internet din
Romania. Daca in 2003 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C,
anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate webului
romanesc. Internetul este canalul media cu cresterea cea mai mare.
2) In Romania se face publicitate pe internet de 5 ani de zile
Desi inceputurile publicitatii online au fost relativ timide acum 5 ani de zile, in
Romania cresterea expunerii pe internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA
sau UE ci mai degraba cresterii numarului de utilizatori si catorva persoane din domeniu care
au facut pionierat. Rolul morilor de vant a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care la
acea vreme confundau internetul cu un joc pe calculator.
3) Romania are peste 4 milioane de utilizatori internet
Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucatori de pe piata de media
online, peste 4 milioane de romani folosesc internetul cel putin o data pe saptamana. Se
estimeaza ca numarul acestora va creste cu minim 25% anul viitor. In USA numarul
conexiunilor de internet creste cu 14% in fiecare an. Din 4 utilizatori romani, 3 viziteaza cel
putin o data pe luna unul din siturile Imedia.
4) Cresterea preturilor
Ca urmare a cresterii considerabile a numarului de campanii pe internet in Romania
preturile de lista au inregistrat, de asemenea, cresteri spectaculoase. In majoritatea cazurilor,
preturile s-au dublat.
In lunile septembrie si noiembrie, spatiile publicitare ale siturilor Imedia au fost
rezervate in proportie de 97%.
5) 8 locuinte din 10 in Europa vor avea conexiune broadband
Jupiter Research estimeaza ca, pana in 2010, 80% din locuintele europene vor avea
conexiune broadband. Conform TGI, in Europa, 43% din persoanele cu varste intre 15 si 34
de ani au acces la astfel de conexiuni.
6) Lipsa de intelegere a acestui canal media rezulta in campanii ineficiente sau mai
rau. Vreti ca peste 78 % din utilizatorii internet sa priveasca produsul dumneavoastra ca fiind
unul negativ sau nedorit? Nimic mai simplu: folositi un pop-up sau un spatiu cat mai mare ca
floating, de exemplu. Pentru a obtine un efect cat mai puternic, lasati-l sa se incarce in
91
aproximativ 10 secunde. Dupa care, lasati-l sa blocheze accesul utilizatorului pret de inca vreo
20 de secunde. Efectul negativ este garantat!
Folosirea in planul de media online a siturilor care arata cat mai stufos si fara o
identitate vizuala aparte rezulta in campanii fara memorabilitate. Va mai aduceti aminte de
bannerul pe care l-ati vazut saptamana trecuta pe www.noname.ro?
7) Alocarea bugetelor traditionale de publicitate pe internet
IAB (International Advertising Bureau) sustine ca publicitatea pe internet este acum
o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonalds (campanie desfasurata
in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din
bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonalds a
castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru
web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media
8) Diferenta dintre publicitatea pe motoarele de cautare si cea care foloseste vizualul
Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt directionate
pentru linkurile sponzorizate din motoarele de cautare. Este un mod de expunere extrem de
eficient care nu tine seama insa de un lucru esential: brandingul sau imaginea pe care o are
produsul respectiv. Toti oamenii din publicitate stiu insa un lucru important: People buy
brands iar linkurile sponsorizate nu au legatura cu brandingul.
9) Exista sinergie intre campaniile pe internet si cele de pe TV
MSN a efectuat un studiu in Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor
simultane de pe TV si internet. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. Rezultatele
demonstreaza eficienta internetului care, folosit in paralel cu TV-ul, duce la cresterea
notorietatii brandului si automat la cresterea vanzarilor.
10) Targetarea in functie de comportamentul utilizatorului
IAB (International Advertising Bureau) sussine ca publicitatea pe internet este acum
o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonalds (campanie desfasurata
in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din
bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonalds a
castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru
web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media.
92
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
93