Universitatea Romano-Americana,Facultatea de Relatii Comerciale si

Financiar-Bancare Interne si Internationale

Specializarea: Finante si Banci.

STRATEGIA DE PIATA IN CADRUL

COMPANIEI IKEA

Studenta: Enache Ioana Iulia

Grupa 427

Introducere
Scurt istoric
Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n 1926 n
Smaland, n partea de sud a Suediei, ntr-o familie modest. nc din
copilrie i dorea s ajung, cndva, afacerist, i a nceput vnznd cutii
cu chibrite vecinilor. i cumpra marfa din Stockholm i o vindea la un
pre mic, dar suficient pentru a obine profit. Mai trziu a vndut i
decoraiuni de Crciun, semine de flori i creioane.
La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primete de la tatl su o sum
consistent, ca recompens pentru notele de la coal. Iar Ingvar nu ezit i
i ncepe propria afacere, dndu-i numele IKEA, o combinaie ntre
iniialele numelui su i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma
i satul unde crescuse.
La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii,
ceasuri, bijuterii i altele, cumprate de Ingvar la un pre redus. n
urmatorii ani apar primele reclame IKEA n presa la patru ani de la
deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscant i incepe s
vnd i mobilier, produs n mici ateliere locale. Reacia publicului este
pozitiv i n scurt timp, n 1951, este publicat i primul catalog de
mobilier IKEA, iar Ingvar se decide s renune la toate celelalte produse i
s vnd exclusiv mobilier, la preuri ct mai sczute. Era momentul n
care a aprut compania IKEA aa cum o tim astzi. Doi ani mai trziu se
deschidea i primul salon de prezentare IKEA n Almhult, fiind prima dat
cnd potenialii cumprtori puteau vedea i atinge mobila nainte de a o
comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiia pe piaa de
mobilier era foarte dur, Ingvar Kamprad a intuit c publicul vrea s vad
mobila pe care d banii, orict de mici ar fi preurile. O locala i se
lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin pot. n
1947, ia decizia ctigtoare, iar vnzrile cresc rapid.

Din 1955 IKEA a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i

practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un
motiv foarte simplu. Competitorii reuisera practic s boicoteze produsele
IKEA, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui s
lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple i practice, n
culori plcute, unul dintre angajai a avut i ideea, pur i simplu genial, de
a ambala piesele desfcute, ntr-un pachet plat, pe care cumprtorul s le
asambleze acas. Transportul devenea automat mai uor i mai sigur, iar
ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scderea
costurilor de transport, aspectul uor de recunoscut al pachetelor cu
mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care IKEA a tiut s
profite, iar n 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o
suprafa de 6700 de metri ptrai, era atunci cel mai mare magazin de
mobil din Scandinavia.
Concurena a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns s fie cunoscut
peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele
IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic,
reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de
transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor
de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa
adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor
IKEA fa de furnizorii si, concureni care au boicotat IKEA, fortnd-o sa
produc singur.
Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes.
IKEA angajeaz i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase
premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c IKEA exist nu doar pentru a
imbunti viaa oamenilor, ci pentru a imbunti inii oamenii.
Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurinta asamblrii mobilei
IKEA nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci i

fcnd parte din viziunea global IKEA de a-i determina clienii s fie
independeni i implicai.
Misiunea intreprinderii
Fabricarea de produse moderne si functionabile la cele mai mici
preturi. De cele mai multe ori, producatorii de mobila, realizeaza produse
de calitate, moderne, doar pentru o parte a populatiei - pentru cei care isi
permit din punct de vedere financiar. Aceasta problema a dus la realizarea
conceptului ikea, ce avea ca scop satisfacerea tuturor consumatorilor,
astfel incat pretul sa nu mai fie o bariera in calea acestora. Aceasta
inseamna, raspunderea tuturor nevoilor de diferite cerinte,gusturi, visuri,
aspiratii si buget.
Evaluarea mediului de marketing:
Consumatorii si furnizorii in mijlocul atentiei
Luarea deciziei de a satisface necesitatile tuturor, indiferent de
segmental social, obliga asumarea anumitor responsabilitati. Principiul de
baza- oferirea clientilor ,preturi scazute, la produse moderne si
functionabile,de buna calitate,fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iau
in considerarea protejarea mediului inconjurator.

Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la:

- seriozitate;
- adaptarea produselor la productie;
- un mod mai eficient de producere;
- protectia mediului;
- implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul
redus de energie si materii prime;
- o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru;
- respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale;
- norme comerciale clare si de comun acceptate.

Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul. 9 idei

cheie sunt folosite in marketing de comunicare, pentru construirea acestor
relatii. Acestea sunt:
Functionalitate
Produsele IKEA sunt bazate pe o functionalitate legata de designul lor.
IKEA design inseamna produse atractive,practice, si usor de folosit,
realizate dintr-un material corespunzator fiecarei folosiri.
Calitatea exacta
Calitatea unui produs trebuie sa fie apropiata utilizarii acestuia. Produsele
IKEA sunt supuse unor testari riguroase, nationale si internationale,pentru
indeplinirea standardelor de siguranta.
magazin pentru necesitatile tuturor
Ikea ofera totul sub un singur acoperis, majoritatea produselor valabile pt
necesitati urgente.ikea ofera servicii cand este nevoie,dar si lasa decizia la
atitudinea consumatorului.
Preturi mici dar calitate ridicata
Clientii trebuie sa se bazeze pe IKEA. Ei trebuie sa gaseasa la IKEA
mobilier de calitate la preturi atat de mici incat sa isi permita sa se bucure
zilnic de o viata mai confortabila acasa. IKEA trebuie sa ofere produse
atractive, durabile, functionale si la preturi mici. Aceasta este viziunea
IKEA: Sa creeze o viata mai confortabila acasa pentru cat mai multi
oameni.
De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturi
cat mai scazute achizitionand materii prime cu preturi cat mai scazute,
construindu-si propriile depozite, ambalarea produselor dezansamblate
pentru cei ce doresc sa le primeasca asa. Dar ambitiile noastre nu se opresc
aici. Vrem de asemenea ca in realizarea produselor noastre sa nu fie
folosite substante chimice daunatoare. Si nu vrem nici ca lemnul pe care il
folosim sa provina din zone unde padurile sunt devastate.
Toti furnizorii IKEA trebuie sa indeplineasca mai multe reguli si
cerinte fundamentale.
Conditiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor ca
forta de munca nu este tolerata, iar furnizorii trebuie sa adopte o atitudine
responsabila in ceea ce priveste mediul inconjurator.

Clientii trebuie sa devina mai activi prin aceasta IKEA vrea sa

ofere clientilor sai posibilitatea de a face alegeri bazate pe convingeri
legate de mediul inconjurator.
Vanzarile
Magazinele IKEA grupeaza sub acelasi acoperis toate lucrurile de
care este nevoie intr-o casa: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte
de uz casnic, dusumele, covoare, bucatarii utilate, mobilier de baie, corpuri
de iluminat, dar chiar si plante de interior. Prin dispunerea produselor sub
forma unor diferite aranjamente de camera, dorim sa inspiram clientii cu
noi idei de design interior, sa le oferim variante ale unor solutii noi,
practice si elegante. In ultimul an, peste 410 milioane de clienti au trecut
pragul magazinelor noastre.
Mixul de Marketing:
1. Pre
Strategia IKEA se bazeaza pe conducerea costurilor. Pe pieele n cazul n
care n prezent are o prezen, produsele sunt vndute la preuri sczute.
Preturile sunt 30 - 50% mai mici dect produsele concurente. variaiile de
pre sunt doar o urmare a fluctuaiilor cursului de schimb. Acest pre de
penetrare permite IKEA sa ctige o cot de pia semnificativ. Preturile
mici sunt un rezultat de cumprare de cantitate mare, logistica low-cost,
locatia magazinului n zonele suburbane i o abordare de bricolaj de
marketing. IKEA, de asemenea, beneficiaz de economii de scar i relaii
sntoase cu furnizorul-firm. IKEA a intrat n contracte pe termen lung,
leasing echipamente i ofer asisten tehnic n schimbul de fabricaie
exclusive, low-cost de la furnizori. Pentru noi piee, IKEA ar trebui s
menin preul de imagine pentru a menine pozitionarea brand-ului.
2. Produs
Lanului de valori al IKEA este unic n care clienii sunt, de asemenea,
furnizorii i furnizorii sunt, de asemenea, clienii. Tranzaciile ntre
furnizor i IKEA i pe client au un pas de adaugare a valorii n fiecare
etap.
Diferenierea produsului exist n dimensiunea valoare adugat.
Consumatorii IKEA sunt tratati ca "prosumers" cu cele mai multe dintre
produsele sale care necesit asamblare dup cumprare. Dar, dei asistena
n acest aspect este limitata, IKEA ofer opiuni pentru a alege, transport si
montaj mobila.
n timp ce acest lucru este bine acceptat n zonele n care opereaz acum
IKEA, ar putea fi un punct de luat in considerare atunci cnd ptrunde pe
noi piee.

3. Poziia / Distributia
Magazinele IKEA sunt situate n zonele suburbane. Acesta este un factor
n realizarea de preuri mici IKEA. n timp ce poate aprea ca un
dezavantaj, aceasta se potriveste cu piata-tinta IKEA care vizeaza clieni
dispui s transporte achizitiile proprii i care necesit mai putina asistenta
in asamblare.
Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct,
cat mai eficient si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare,
flat packages (care ofera posibilitatea de a trnsporta produsele
voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in
eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie
repartizate in 16 tari.
Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea
mobilier pentru intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in
minimizarea pe cat posibil a distantei dintre producator si client.
Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci mai
ales de a minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de
a calcula cat mai exact cantitatea de produse necesare pentru a satiface
cererea existenta, eliminandu-se astfel eventualele costuri inutile cu
depoziatea marfurilor.
Caracteristicile distributiei pentru IKEA:
- Dispune de o retea globala de distributie
- Volume mari de marfa
- Ambalajul plat
- preturi reduse
Obiectivul a fi siguri ca produsele cele mai cautate sunt intotdeauna
disponibile in magazine atunci cand clientii isi doresc sa le cumpere.
Faptul ca produsele IKEA sunt vandute packed flat inseamna ca pot fi
transportate mult mai eficient, valorificand la maxim spatiul disponibil,
astfel putand fi transportate un numar mai mare de pachete si costul
transportului se reduce.
- 60% din produsele IKEA se transporta pe cale rutiera;
- 20% din produsele IKEA se transporta pe cale ferata;
- 20% pe cale maritima
- iar mai putin de 1% - transport aerian.
In viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor transportate
pe cale ferata.
4. Promovarea
Catalogul de produse este principalul instrument de promovare.

Analiza SWOT
IKEA este o companie cu o strategie de business unica pentru care i se
datoreaza succesul de azi. Cu toate acestea, la fel ca toate strategiile,
strategia IKEA are defecte proprii care pot prezenta puncte slabe. IKEA
are de asemenea o mulime de oportuniti pe pia, cum ar fi extinderea
lor ca si companie i ameninri cum ar fi concureni n acelai sector
industrial. Astfel:
Puncte tari:
-IKEA au dezvoltat un brand puternic cunoscut la nivel internaional ceea
ce i ajut s atrag o mulime de clienti.
- IKEA are un pre unic pentru sistemul de valori n cazul n care clienii
primesc mobilier stil modern , nc funcional pentru preul cel mai sczut.
- IKEA are grade de cunotine de specialitate pentru o parte din mobilier
pe care il vinde care ar putea necesita asisten special ca instalaii de
buctrie i articole similare.
- IKEA a meninut parteneriate pe termen lung cu furnizorii si. Acest
lucru asigur materiale de inalta calitate la un pre accesibil.
- IKEA este clasat pe locul 41 printre cele mai bune branduri globale din
ntreaga lume n 2006, cu o valoare a marcii de 8.763 dolari
- Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele
Ikea. Linia de produse oferita, acopera mobilarea intregii case, nemaifiind
necesara apelarea la diferite magazine de specialitate.
- Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale
- Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret
accesibil oricarui segment de consumatori.
Slabiciuni:
- IKEA este o companie global, astfel nct standardele de produs pot fi
dificil de mentinut.
- Strategia unica de afaceri IKEA prezinta o lipsa de o baza de servicii
adecvate pentru clieni, care este crucial pentru supravieuirea unei
afaceri n lumea de astzi.
- IKEA ar trebui s se asigure c se dezvolt o buna baz de servicii pentru
clieni pentru a asigura satisfactia maxima a clientilor.
Oportuniti:
- IKEA are capacitatea de a actualiza statutul su de a fi o companie
internaional, ntr-o companie globala cu dezvoltarea continu in Asia i a
modelelor sale din Europa de Est.
- IKEA se pot valorifica n continuare pe "verde" de circulaie i clientii
IKEA au "dorinta de a avea un impact redus asupra mediului.
Ameninri:

- Medii de reglementare din ntreaga lume variaz i pot afecta modul n

care IKEA are relaii de afaceri i costurile lor de produse, n special
utilizarea resurselor naturale.
Obiective de marketing:
- cresterea perceptiei publice despre IKEA pe piata de retail
- consolidarea marcii IKEA
- meninerea i dezvoltarea i extinderea bazei de clienti
- stabilirea IKEA ca un jucator cheie pe piata de mobiliare
- introducerea de elemente mai mari de mobilier in gama IKEA
Strategia de marketing pentru IKEA:
- lantul de produse IKEA este punctual de plecare al strategiei;
- prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte
avantajoase se face prin intermediul magazinului IKEA;
- catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru
care se aloca anual 70% din intregul buget. Este realizat in 38 de editii
diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut 110 milioane de astfel de
cataloage au fost puse in circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea
Britanie.

Evoluia IKEA in UK - Evolutia IKEA pe ansamblu

UK IKEA Group stores

Opened

m2