Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
4 RTSC 13
4 RTSC 13
STRATEGII NECONVENIONALE
Ioan HOSU*
Andra HAN
Abstract
Consumer culture has stimulated the wide distribution of media products and of entertainment, contributing
to the appearance, development and individualization of some brands at global level. The traditional modalities
of brand promotion by means of the classical interchange seller - customer has come to an end. The present
paper explores the new forms of communication and brand promotion, the ways in which brands are integrated in
entertainment and media industry. The analysis underlines some key aspects related to innovation and originality,
focusing on the non-conventional elements of brand communication.
Keywords: brand placement, brand communication, branded entertainment, entertainment industry,
unconventional strategy.
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
2(13)/2011, pp. 33-50
33
apare etc. Pe scurt, Blanchard (1999) definete brandul ca fiind personificarea unui
produs, a unui serviciu sau chiar a ntregii companii. Asemeni unei persoane, brandul
are un corp fizic (...), un nume, o personalitate, caracter i o reputaie.
Existena brandurilor ntr-o societate, indiferent de natura lor, presupune o munc
planificat i strategic, iar acestea sunt n strns legtur cu domeniul marketingului n general. Din aceast perspectiv, dezvoltarea unor strategii de marketing
integrat devine un obiectiv n sine, care are ca scop asigurarea continuitii i sporirea credibilitii brandului n rndul publicului su int. Comunicarea integrat de
marketing (Integrated marketing communication) se refer la totalitatea aciunilor ce
implic planificare, dezvoltare, implementare i evaluare de programe, ntreprinse
cu scopul de a contura o personalitate coerent a brandului i de a promova o strategie de comunicare consistent pe toate canalele media2. Comunicarea, neleas ca
proces i interaciune social, este extrem de important n cazul brandurilor. Tocmai
de aceea, pe lng obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocup
mai ales marketingul i vnzrile i care au ca punct final obinerea profitului, un
rol esenial l au i obiectivele comunicaionale, n formularea, ndeplinirea i mai
ales evaluarea lor fiind nevoie de cunotine din domenii ca sociologia, psihologia,
antropologia .a. Construcia unui brand este n esen procesul n care comunicatori i marketeri construiesc relaii noi ntre client/utilizator i brand, este procesul
prin care sunt create relaii simbolice ntre personalitatea clientului i personalitatea
brandului3. Este vorba n acest caz de o schimbare de paradigm, transformarea marketingul tradiional (dominat de relaia de schimb ntre cumprtor i vnztor) n
tipuri i forme de marketing relaional (centrat pe meninerea i dezvoltarea de relaii
durabile cu clienii/publicuri int). Studiile recente arat c direciile majore de
cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relaia brand-consumator
sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relaiei4.
Publicitatea i diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de ctre specialiti
pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotriv. Publicitatea (advertisingul),
de mult timp o adevrat industrie, este abordat din dou perspective: att ca
proces economic, ct i ca proces comunicaional. Din perspectiv comunicaional,
publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i
controlat de un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial
numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n
canalele de comunicare n mas, adresat unui public-int n scopul de a modifica
favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu ale crui caliti astfel
2 Chris Hackley, Advertising and Promotion. Communicating Brands, Sage Publications, London, 2005, p. 137.
3 Jon D. Reast, Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The Journal
of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, 2005, pp. 4-13.
4 Helena M. Nobre, Kip Becker i Carlos Brito, Brand Relationships: A Personality-Based
Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, 2010, pp. 206-217.
35
comunicate sunt reale5. Am ales s abordm acest demers din perspectiva ideii de
discurs publicitar, tocmai pentru a sublinia importana laturii comunicaionale pe
care acesta o are n societate.
La modul general, prin discurs se nelege o modalitate de a privi lumea i de
a descrie lucrurile. Cu toate c de cele mai multe ori ne gndim la un discurs din
perspectiva textului scris, acesta are un neles mult mai cuprinztor, referindu-se la
tot ceea ce poate fi descris n cuvinte i convertit n text. Discursul publicitar este o
convenie social ntre cuvinte, imagini, modaliti, subiect i tonul folosit, n cadrul
unui anumit context6. Mai mult, analiznd formele sub care discursul publicitar este
livrat consumatorilor, se pot distinge ntre mecanismele tradiionale de promovare
i cele noi, neconvenionale. Dac n cazul modalitilor tradiionale de promovare
sunt folosite forme specifice pentru fiecare media n parte (de ex. spotul publicitar
pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres pentru presa scris, afiul
publicitar pentru afiajul stradal), modalitile neconvenionale sunt numeroase i
din ce n ce mai diverse. Acestea sunt de cele mai multe ori forme de marketing
guvernate de legi proprii, dar care pot fi uor integrate n strategiile generale de
comunicare a unui brand. Exemple de astfel de metode neconvenionale de promovare
sunt: marketingul de guerilla (buget redus, dar notorietate mare), marketingul viral,
marketingul ambiental, marketingul de divertisment (sponsorizri, organizarea
de evenimente i plasrile de produse) .a. Strategiile de comunicare/promovare
neconvenionale presupun creativitate, inovare i capacitatea de adaptare a discursului
publicitar la contexte socio-culturale extrem de diferite, cnd particulare, cnd globale.
In acest mod, dimensiunea neconvenional permite o mai clar/puternic difereniere
i consolidarea a identitii i, uneori, asigur creterea notorietii brandului. Astfel,
se observ faptul c domeniul publicitii, privit la modul general, reuete s reflecte
foarte bine ideea de vitez i mobilitate, precum i numeroasele schimbri la nivel
economic, social, politic, cultural i ideologic ce se produc n societatea contemporan.
Plasarea de produse/branduri
Una dintre tehnicile de promovare neconvenionale, care se bucur de o atenie
sporit n ultimul timp este plasarea de produse ((product placement). n sens general,
aceasta se refer procesul de includere intenionat a unor branduri, pentru a fi vizibile
n cadrul unor produse media (la nceput n filme, apoi n emisiuni TV, videoclipuri, dar i n cri, jocuri video etc.). Exist autori, printre care i Brennan, Dubas i
Babin (1999), care atrag atenia asupra faptului c motivaia iniial pentru plasarea
de produse n filme a fost data de efortul de a spori credibilitatea i autenticitatea
povestirii; abia cu timpul productorii au devenit contieni de valoarea comercial
5 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2003, p. 19.
6 Chris Hackley, op.cit., p. 40.
36
37
38
39
dar ele nu definesc exigena specific timpului liber, care este consumul de timp18. De
aceea, cu att mai mult, timpul liber de care indivizii dispun ajunge s fie o resurs n
sine, vnat de creatorii, productorii i distribuitorii industriilor de divertisment.
Referitor la industria de divertisment privit ca structur, aceasta poate fi descris
n termenii celor patru C: coninut (content), canal (conduit), consum (consumption) i
convergen (convergence). Coninutul se refer la produsul de divertisment, pornind
de la ideea iniial pn la forma final distribuit consumatorului. Canalul reprezint
modalitatea de livrare a produsului, consumul include formele de utilizare ale acestuia,
iar n final, convergena se refer la modul n care sunt combinate diferite mijloace
media i tehnologii existente, care contribuie, n fond, la globalizarea industriei de
divertisment19.
ns, n contextul lucrrii de fa, prin faptul c ne propunem s ne axm pe
fenomenul plasrii brandurilor n videoclipurile muzicale, un interes aparte se
manifest i asupra industriei muzicale n general i a videoclipurilor n particular.
Industria muzical face parte, la rndul ei, din marea industrie de divertisment
(entertainment industry),
y care mai cuprinde: cinematografia, televiziunea, radioul,
jocurile i aplicaiile de pe calculator sau telefon, teatrul, sportul, beletristica etc.,
toate acestea devenind vectori de comunicare, care prin intermediul canalelor media,
contribuie la ideea de consum bazat pe experien, exploatat ulterior prin strategiile
de marketing de divertisment20. Conform Digital Music Report 2010, veniturile digitale
globale ale Companiilor Muzicale au crescut cu aproximativ 12 procente n 2009,
reprezentnd o valoare total de 4.2 miliarde dolari.. Din totalul veniturilor obinute
prin canalele digitale, dup sectorul jocurilor electronice (32%), 27% din venituri
au rezultat din vnzrile de muzic, fa de 21% n 2008, cretere datorat mai ales
investiiilor de pe piaa online i cea de telefonie mobil. Astfel, din perspectiva media
globale de divertisment, venitul companiilor de muzic provenit din canalele digitale
depete dublul industriilor de film, ziare i reviste la un loc. Cu toate c n 2009,
Europa a nregistrat cea mai rapid cretere din regiune n ceea ce privete vnzrile
digitale, adoptarea canalelor digitale la nivel european rmne n urm, doar 15%
din vnzri provenind din acest tip de canale21.
Astfel, lund n considerare aspectele anterior enunate, n cazul industriei
muzicale, produsul de divertisment central este piesa (ce include muzic i/sau
versuri). Canalul, referindu-se la locul i modalitatea n care aceasta este distribuit,
poate fi fie direct, de exemplu prin concerte live, fie mediat prin intermediul massmedia: internet, radio, televiziune. Consumul este strns legat de modalitatea de
18 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, traducere de Alexandru Matei,
Editura Comunicare.ro Bucureti, 2008, p. 198.
19 Al. Lieberman i Pat Esgate, The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls,
the Media, and the Magic to the World, Financial Times Press, New Jersey, 2002, p. 2.
20 Jean-Marc Lehu, op.cit., p. 12.
21 IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) Digital Music Report 2010,
online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf.
40
41
42
43
Anul
Total
2007
2008
2009
2010
11
13
14
16
19
17
16
14
66
Total videoclipuri
30
30
30
30
120
54
Centralitate
Central Periferic
3
4
19
81
84
23
Total
7
100
107
45
Sex
M
F
M+F
Total 1
2. Personajele secundare /figuranii
M
F
M+F
Total 2
3. Ambii (att interpretul, ct i figuranii)
M
F
M+F
Total 3
Total plasri (n care a existat interaciune fa de brand)
46
Tipul interaciunii
Obinuit
Inedit
17
22
6
1
40
6
19
11
4
3
34
3
1
1
4
1
6
1
80
10
Total
17
28
1
46
19
11
7
37
1
1
5
7
90
47
Concluzii
Din debutul prezentului demers, constatm faptul c metodele tradiionale de
promovare tind s fie eclipsate de modaliti inedite i neconvenionale. Publicitatea,
fenomen social contemporan, ncearc s se exprime i s ajung la consumatori fie
prin strategii atractive i difereniatoare, fie prin modaliti mai puin agresive i
invazive. Studiul de caz ales, respectiv plasarea brandurilor n videoclipurile muzicale,
a avut ca scop principal evidenierea formelor actuale de manifestare a discursului
publicitar, videoclipul devenind astfel un vehicul de transmitere direcionat de
mesaje, atitudini i comportamente.
Cercetarea n domeniul plasrii de produse n diverse producii media prezint un
grad ridicat de complexitate, motiv pentru care pot fi identificate zone neexplorate sau
direcii de cercetare care pot fi mai bine individualizate. n ceea ce privete contextul
lucrrii de fa, considerm c demersul nostru a reuit s contureze un tablou general
al fenomenului plasrii de branduri n videoclipurile muzicale. Din 120 de videoclipuri
analizate, n 54 s-a identificat plasarea a cel puin unui brand, n total rezultnd 107
instane distincte ale plasrii. Cea mai vizibil categorie de produse este reprezentat
de Automobile, urmat de Electronice&IT, Gageturi i Buturile alcoolice. Exist o
predispoziie pentru integrarea produsului n sine, ntr-o poziie central, spre deosebire
de simpla apariie a logo-ului. Cu att mai mult, n cazul n care sunt plasate produse,
exist o interaciune direct ntre acestea i protagoniti, fie direct cu interpretul, fie
cu alte personajele din materialele video analizate. n ceea ce privete durata total a
videoclipului, aceasta nu influeneaz durata total n care brandul este vizibil. n final,
pe baza analizei datelor obinute, s-a fcut distincia ntre strategiile creative de plasare
vs. strategiile liniare de plasare. Acestea sunt dou modele teoretice, care au rolul doar
de a ghida i de a uura nelegerea fenomenului plasrii de branduri.
De asemenea, innd cont de faptul c partea aplicat a fost clar delimitat, iar
obiectivele focalizate doar pe anumite aspecte, nu s-a insistat i pe alte implicaii care
decurg din procesele studiate. Demn de reinut este faptul c prezena i proeminena
tehnicii plasrii de branduri nu reprezint doar un instrument de marketing, ci ea
traseaz i alte direcii care pot fi abordate pe viitor. Astfel, fie c ne referim la
abundena brandurilor n general, fie la diversele strategii prin care acestea ajung s
fie promovate n particular, pot fi analizate multiple implicaii, de ordin ideologic
(moralitate, estetic), cultural (model de consum sau de comportament, transfer de
imagine sau de valori), sociologic (identitate, apartenen la un grup, mod) sau
psihologic (satisfacie, stim de sine).
Bibliografie
1. Baudrillard, Jean. 2008. Societatea de consum. Mituri i structuri. Traducere de Matei,
Alexandru, Bucureti: Editura Comunicare.ro.
2. DeLorme, Denise E.; Reid, Leonard N. 1999. Moviegoers experiences and interpretations
of brands in films revisited, Journal of Advertising, Vol. 28, Nr. 2, pp.71-95.
48
3. Gray, Paul S.; Williamson, John B.; Karp, David A.; Dalphin, John R. 2007. The Research
Imagination: An Introduction to Qualitative and Quantitative Methods, Cambridge:
Cambridge University Press.
4. Hackley, Chris. 2005. Advertising and Promotion. Communicating Brands. London:
SAGE Publications.
5. Kaijansinkko, Riku. 2003. Product Placement in Integrated Marketing Communications
Strategy, Master Thesis - Lappeenranta University of Technology, accesibil online:
http://www.doria.fi/xmlui/bitstream/handle/10024/35143/nbnfi-fe20031411.
pdf?sequence=1
6. Krippendorf, Klaus. 2004. Content Analysis: An introduction to its methodology, Ed. II,
Thousand Oaks: Sage Publications.
7. La Ferle, Carrie; Edwards, Steven M. 2006. Product Placement. How Brands Appear
on Television, Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 4, pp. 65-86.
8. Lehu, Jean-Marc. 2006. La publicit est dans le film. Placement de produits et stratgie de marque au cinma, dans les chansons, dans les jeux vido. Paris: ditions
dOrganisation Groupe Eyrolles.
9. Law, Sharmistha; Braun-LaTour, Kathryn A. 2004. Product Placements: How to Measure Their Impact n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum
Associates, pp. 63-78.
10. Lieberman, Al; Esgate, Pat. 2002. The Entertainment Marketing Revolution: Bringing
the Moguls, the Media, and the Magic to the World. New Jersey: Financial Times Press.
11. Machin, D., Thornborrow, J. 2003. Branding and discourse: the case of Cosmopolitan, Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, pp. 453-471.
12. McCarty, John A. 2004. Product Placement: The Nature of the Practice and Potential
Avenues of Inquiry, n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media.
Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum
Associates, pp. 45- 61.
13. Miles Homer, Pamela. 2009. Product Placements: The Impact of Placement Type and
Repetition on Attitude, Journal of Advertising, Vol. 38, Nr. 3, pp. 21-31.
14. Nobre, Helena M; Becker, Kip; Brito, Carlos. 2010. Brand Relationships: A Personality-Based Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2,
pp: 206-217.
15. OReilly, Daragh. 2004. The marketing of popular music, n Kerrigan, F., Fraser, P.,
zbilgin, M. (Eds.), Arts Marketing, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, pp. 6-25.
16. Petre, Dan; Nicola, Mihaela. 2004. Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro.
17. Reast, Jon D. 2005. Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The
Journal of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, pp. 4-13.
18. Sapolsky, Barry S.; Kinney, Lance. 1994. You oughta be in Pictures: Product
Placements in the Top-Grossing Films Of 1991, n King, K.W. (Ed.) Proceedings of
the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, accesibil online: http://
sapolsky.comm.fsu.edu/research/OughtaBeInPictures.pdf.
19. Vernallis, Carol. 2004. Music Video. Aesthetics and Cultural Context, New York:
Columbia University Press.
49
Resurse online:
20. IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) - Digital Music Report
2010, online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf
21. MTVs European Top 20, Infinity Disco Zone, online.
22. http://ki.informatik.uni-wuerzburg.de/~topsi/mtvtop20.html
23. PQ Media, press releases: http://www.pqmedia.com/press.html
24. YouTube.com: http://www.youtube.com/
25. Trilulilu.ro: http://www.trilulilu.ro/
50