Universitatea Romano-Americana,Facultatea de Relatii Comerciale si Financiar-Bancare Interne si Internationale Specializarea: Finante si Banci.

STRATEGIA DE PIATA IN CADRUL COMPANIEI IKEA

Studenta: Enache Ioana Iulia Grupa 427

Introducere Scurt istoric Ingvar Kamprad, fondatorul celebrei companii, s-a nscut n 1926 n Smaland, n partea de sud a Suediei, ntr-o familie modest. nc din copilrie i dorea s ajung, cndva, afacerist, i a nceput vnznd cutii cu chibrite vecinilor. i cumpra marfa din Stockholm i o vindea la un pre mic, dar suficient pentru a obine profit. Mai trziu a vndut i decoraiuni de Crciun, semine de flori i creioane. La doar 17 ani, in 1943, Ingvar primete de la tatl su o sum consistent, ca recompens pentru notele de la coal. Iar Ingvar nu ezit i i ncepe propria afacere, dndu-i numele IKEA, o combinaie ntre iniialele numelui su i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i satul unde crescuse. La nceput firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii i altele, cumprate de Ingvar la un pre redus. n urmatorii ani apar primele reclame IKEA n presa la patru ani de la deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscant i incepe s vnd i mobilier, produs n mici ateliere locale. Reacia publicului este pozitiv i n scurt timp, n 1951, este publicat i primul catalog de mobilier IKEA, iar Ingvar se decide s renune la toate celelalte produse i s vnd exclusiv mobilier, la preuri ct mai sczute. Era momentul n care a aprut compania IKEA aa cum o tim astzi. Doi ani mai trziu se deschidea i primul salon de prezentare IKEA n Almhult, fiind prima dat cnd potenialii cumprtori puteau vedea i atinge mobila nainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede. Cum competiia pe piaa de mobilier era foarte dur, Ingvar Kamprad a intuit c publicul vrea s vad mobila pe care d banii, orict de mici ar fi preurile. O locala i se lanseaza un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin pot. n 1947, ia decizia ctigtoare, iar vnzrile cresc rapid.

Din 1955 IKEA a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reuisera practic s boicoteze produsele IKEA, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui s lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple i practice, n culori plcute, unul dintre angajai a avut i ideea, pur i simplu genial, de a ambala piesele desfcute, ntr-un pachet plat, pe care cumprtorul s le asambleze acas. Transportul devenea automat mai uor i mai sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scderea costurilor de transport, aspectul uor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care IKEA a tiut s profite, iar n 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafa de 6700 de metri ptrai, era atunci cel mai mare magazin de mobil din Scandinavia. Concurena a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor IKEA fa de furnizorii si, concureni care au boicotat IKEA, fortnd-o sa produc singur. Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes. IKEA angajeaz i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c IKEA exist nu doar pentru a imbunti viaa oamenilor, ci pentru a imbunti inii oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurinta asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci i

fcnd parte din viziunea global IKEA de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. Misiunea intreprinderii Fabricarea de produse moderne si functionabile la cele mai mici preturi. De cele mai multe ori, producatorii de mobila, realizeaza produse de calitate, moderne, doar pentru o parte a populatiei - pentru cei care isi permit din punct de vedere financiar. Aceasta problema a dus la realizarea conceptului ikea, ce avea ca scop satisfacerea tuturor consumatorilor, astfel incat pretul sa nu mai fie o bariera in calea acestora. Aceasta inseamna, raspunderea tuturor nevoilor de diferite cerinte,gusturi, visuri, aspiratii si buget. Evaluarea mediului de marketing: Consumatorii si furnizorii in mijlocul atentiei Luarea deciziei de a satisface necesitatile tuturor, indiferent de segmental social, obliga asumarea anumitor responsabilitati. Principiul de baza- oferirea clientilor ,preturi scazute, la produse moderne si functionabile,de buna calitate,fabricate prin cooperarea cu furnizori ce iau in considerarea protejarea mediului inconjurator. Furnizorii se pot astepta din partea firmei IKEA la: - seriozitate; - adaptarea produselor la productie; - un mod mai eficient de producere; - protectia mediului; - implementarea si folosirea de tehnici in ceea ce priveste consumul redus de energie si materii prime; - o pozitie ferma din punct de vedere al conditiilor de lucru; - respectarea diferitelor culture si a eventualelor diferente culturale; - norme comerciale clare si de comun acceptate.

Conceptul IKEA este bazat pe relatia directa cu consumatorul. 9 idei cheie sunt folosite in marketing de comunicare, pentru construirea acestor relatii. Acestea sunt: Functionalitate Produsele IKEA sunt bazate pe o functionalitate legata de designul lor. IKEA design inseamna produse atractive,practice, si usor de folosit, realizate dintr-un material corespunzator fiecarei folosiri. Calitatea exacta Calitatea unui produs trebuie sa fie apropiata utilizarii acestuia. Produsele IKEA sunt supuse unor testari riguroase, nationale si internationale,pentru indeplinirea standardelor de siguranta.

magazin pentru necesitatile tuturor

Ikea ofera totul sub un singur acoperis, majoritatea produselor valabile pt necesitati urgente.ikea ofera servicii cand este nevoie,dar si lasa decizia la atitudinea consumatorului. Preturi mici dar calitate ridicata Clientii trebuie sa se bazeze pe IKEA. Ei trebuie sa gaseasa la IKEA mobilier de calitate la preturi atat de mici incat sa isi permita sa se bucure zilnic de o viata mai confortabila acasa. IKEA trebuie sa ofere produse atractive, durabile, functionale si la preturi mici. Aceasta este viziunea IKEA: Sa creeze o viata mai confortabila acasa pentru cat mai multi oameni. De peste 60 de ani IKEA cauta noi metode de a produce la preturi cat mai scazute achizitionand materii prime cu preturi cat mai scazute, construindu-si propriile depozite, ambalarea produselor dezansamblate pentru cei ce doresc sa le primeasca asa. Dar ambitiile noastre nu se opresc aici. Vrem de asemenea ca in realizarea produselor noastre sa nu fie folosite substante chimice daunatoare. Si nu vrem nici ca lemnul pe care il folosim sa provina din zone unde padurile sunt devastate. Toti furnizorii IKEA trebuie sa indeplineasca mai multe reguli si cerinte fundamentale. Conditiile de lucru trebuie a fie acceptabile, folosirea copiilor ca forta de munca nu este tolerata, iar furnizorii trebuie sa adopte o atitudine responsabila in ceea ce priveste mediul inconjurator.

Clientii trebuie sa devina mai activi prin aceasta IKEA vrea sa ofere clientilor sai posibilitatea de a face alegeri bazate pe convingeri legate de mediul inconjurator. Vanzarile Magazinele IKEA grupeaza sub acelasi acoperis toate lucrurile de care este nevoie intr-o casa: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, dusumele, covoare, bucatarii utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar si plante de interior. Prin dispunerea produselor sub forma unor diferite aranjamente de camera, dorim sa inspiram clientii cu noi idei de design interior, sa le oferim variante ale unor solutii noi, practice si elegante. In ultimul an, peste 410 milioane de clienti au trecut pragul magazinelor noastre. Mixul de Marketing: 1. Pre Strategia IKEA se bazeaza pe conducerea costurilor. Pe pieele n cazul n care n prezent are o prezen, produsele sunt vndute la preuri sczute. Preturile sunt 30 - 50% mai mici dect produsele concurente. variaiile de pre sunt doar o urmare a fluctuaiilor cursului de schimb. Acest pre de penetrare permite IKEA sa ctige o cot de pia semnificativ. Preturile mici sunt un rezultat de cumprare de cantitate mare, logistica low-cost, locatia magazinului n zonele suburbane i o abordare de bricolaj de marketing. IKEA, de asemenea, beneficiaz de economii de scar i relaii sntoase cu furnizorul-firm. IKEA a intrat n contracte pe termen lung, leasing echipamente i ofer asisten tehnic n schimbul de fabricaie exclusive, low-cost de la furnizori. Pentru noi piee, IKEA ar trebui s menin preul de imagine pentru a menine pozitionarea brand-ului. 2. Produs Lanului de valori al IKEA este unic n care clienii sunt, de asemenea, furnizorii i furnizorii sunt, de asemenea, clienii. Tranzaciile ntre furnizor i IKEA i pe client au un pas de adaugare a valorii n fiecare etap. Diferenierea produsului exist n dimensiunea valoare adugat. Consumatorii IKEA sunt tratati ca "prosumers" cu cele mai multe dintre produsele sale care necesit asamblare dup cumprare. Dar, dei asistena n acest aspect este limitata, IKEA ofer opiuni pentru a alege, transport si montaj mobila. n timp ce acest lucru este bine acceptat n zonele n care opereaz acum IKEA, ar putea fi un punct de luat in considerare atunci cnd ptrunde pe noi piee.

3. Poziia / Distributia Magazinele IKEA sunt situate n zonele suburbane. Acesta este un factor n realizarea de preuri mici IKEA. n timp ce poate aprea ca un dezavantaj, aceasta se potriveste cu piata-tinta IKEA care vizeaza clieni dispui s transporte achizitiile proprii i care necesit mai putina asistenta in asamblare. Canalul de distributie de la furnizor la client trebuie sa fie cat mai direct, cat mai eficient si cat mai atractiv cu putinta. Modalitatea lor de ambalare, flat packages (care ofera posibilitatea de a trnsporta produsele voluminoase pe componente) joaca un rol foarte important in eficientizarea distributiei. IKEA dispune de 28 de canale de distributie repartizate in 16 tari. Pentru IKEA distributia este o parte esentiala a conceptului lor de a crea mobilier pentru intreaga casa la niste preturi cat mai accesibile si consta in minimizarea pe cat posibil a distantei dintre producator si client. Nu este vorba numai de rationalizarea si simplificarea distributiei, ci mai ales de a minimiza impactul asupra mediului inconjurator. Secretul este de a calcula cat mai exact cantitatea de produse necesare pentru a satiface cererea existenta, eliminandu-se astfel eventualele costuri inutile cu depoziatea marfurilor. Caracteristicile distributiei pentru IKEA: - Dispune de o retea globala de distributie - Volume mari de marfa - Ambalajul plat - preturi reduse Obiectivul a fi siguri ca produsele cele mai cautate sunt intotdeauna disponibile in magazine atunci cand clientii isi doresc sa le cumpere. Faptul ca produsele IKEA sunt vandute packed flat inseamna ca pot fi transportate mult mai eficient, valorificand la maxim spatiul disponibil, astfel putand fi transportate un numar mai mare de pachete si costul transportului se reduce. - 60% din produsele IKEA se transporta pe cale rutiera; - 20% din produsele IKEA se transporta pe cale ferata; - 20% pe cale maritima - iar mai putin de 1% - transport aerian. In viitor, obiectivul ar fi de a creste proportia produselor transportate pe cale ferata. 4. Promovarea Catalogul de produse este principalul instrument de promovare.

Analiza SWOT IKEA este o companie cu o strategie de business unica pentru care i se datoreaza succesul de azi. Cu toate acestea, la fel ca toate strategiile, strategia IKEA are defecte proprii care pot prezenta puncte slabe. IKEA are de asemenea o mulime de oportuniti pe pia, cum ar fi extinderea lor ca si companie i ameninri cum ar fi concureni n acelai sector industrial. Astfel: Puncte tari: -IKEA au dezvoltat un brand puternic cunoscut la nivel internaional ceea ce i ajut s atrag o mulime de clienti. - IKEA are un pre unic pentru sistemul de valori n cazul n care clienii primesc mobilier stil modern , nc funcional pentru preul cel mai sczut. - IKEA are grade de cunotine de specialitate pentru o parte din mobilier pe care il vinde care ar putea necesita asisten special ca instalaii de buctrie i articole similare. - IKEA a meninut parteneriate pe termen lung cu furnizorii si. Acest lucru asigur materiale de inalta calitate la un pre accesibil. - IKEA este clasat pe locul 41 printre cele mai bune branduri globale din ntreaga lume n 2006, cu o valoare a marcii de 8.763 dolari - Varietatea de produse : orice necesitate este satisfacuta de magazinele Ikea. Linia de produse oferita, acopera mobilarea intregii case, nemaifiind necesara apelarea la diferite magazine de specialitate. - Varietatea modelelor clasice, moderne si in acelasi timp functionale - Combinarea bunului gust cu optim de calitate si functionalitate, la un pret accesibil oricarui segment de consumatori. Slabiciuni: - IKEA este o companie global, astfel nct standardele de produs pot fi dificil de mentinut. - Strategia unica de afaceri IKEA prezinta o lipsa de o baza de servicii adecvate pentru clieni, care este crucial pentru supravieuirea unei afaceri n lumea de astzi. - IKEA ar trebui s se asigure c se dezvolt o buna baz de servicii pentru clieni pentru a asigura satisfactia maxima a clientilor. Oportuniti: - IKEA are capacitatea de a actualiza statutul su de a fi o companie internaional, ntr-o companie globala cu dezvoltarea continu in Asia i a modelelor sale din Europa de Est. - IKEA se pot valorifica n continuare pe "verde" de circulaie i clientii IKEA au "dorinta de a avea un impact redus asupra mediului. Ameninri:

- Medii de reglementare din ntreaga lume variaz i pot afecta modul n care IKEA are relaii de afaceri i costurile lor de produse, n special utilizarea resurselor naturale. Obiective de marketing: - cresterea perceptiei publice despre IKEA pe piata de retail - consolidarea marcii IKEA - meninerea i dezvoltarea i extinderea bazei de clienti - stabilirea IKEA ca un jucator cheie pe piata de mobiliare - introducerea de elemente mai mari de mobilier in gama IKEA Strategia de marketing pentru IKEA: - lantul de produse IKEA este punctual de plecare al strategiei; - prezentarea si promovarea lantului de produse si a preturilor foarte avantajoase se face prin intermediul magazinului IKEA; - catalogul de produse este principalul instrument de promovare pentru care se aloca anual 70% din intregul buget. Este realizat in 38 de editii diferite si 17 limbi vizand 28 tari. Anul trecut 110 milioane de astfel de cataloage au fost puse in circulatie dintre care 13 milioane doar in Marea Britanie.

Evoluia IKEA in UK - Evolutia IKEA pe ansamblu

UK IKEA Group stores

Opened m2