1.

Prezentarea companiei

Toyota Motor Corporation este o companie multinaional implicat n principal n

producia i comercializarea de automobile, camioane, autobuze i roboi, i are sediul n oraul
cu acelai nume, Toyota, n Japonia.
Toyota Motor Corporation a aprut n luna septembrie a anului 1933, atunci cnd
compania Toyoda Automatic Loom a creat o nou divizie dedicat producerii de automobile sub
conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puin timp dup aceea, divizia producea deja
primul motor (Type A Engine), n 1934, care a fost folosit la propulsarea primului autovehicul
(Model A1) n luna mai 1935 i a camionului G1 n august 1935. Producia autovehiculelor
Model AA a nceput n 1936.
Dei grupul Toyota este cunoscut azi ndeosebi pentru autovehiculele produse, are o
prezenta activ n industria textil, producnd rzboaie de esut automate (acum complet
computerizate), i maini de cusut electrice, disponibile n toata lumea.
Toyota Motor Corporation s-a desprit de compania mam, devenind o entitate
independent n 1937. Dei numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a
fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viaa casnica, pentru simplificarea
pronuniei i pentru a fi de bun augur noii firme. Toyota este considerat un nume mai norocos
dect Toyoda n Japonia, unde cifra opt este considerata una norocoasa, opt fiind numrul de linii
necesare pentru a scrie Toyota cu caracterele katakana.
n timpul rzboiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale.
Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fuseser simplificate la
maximum - de exemplu, aveau un singur far amplasat n centrul capotei. Fabricile Toyota din
Aichi au scpat bombardamentelor deoarece rzboiul s-a ncheiat cu doar puin timp naintea
unui raid programat al forelor aliate.
Producia de autovehicule de pasageri a fost reluat n 1947 cu modelul SA (model similar
celebrului VW Beetle). n 1950 a fost nfiinata o companie separat specializat n vnzri,
Toyota Motor Sales Company, care a funcionat pn n anul 1982. n aprilie 1956 a fost creat
lanul de reprezentante de vnzri Toyopet.
Toyota deine fabrici n toata lumea, unde se produc i asambleaz autovehicule pentru
pieele locale. Compania deine fabrici de producie sau asamblare n Japonia, Statele Unite,
Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Frana, Brazilia,
cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceha, Mexic, Malaiezia,
Tailanda, China i Venezuela.1
Lexus este marca sub care Toyota produce automobile de lux. n Statele Unite, Lexus
deinea topul vnzrilor la maini de lux n anul 2010.2 De la introducerea mrcii n 1989, Lexus
i-a dobndit reputaia de a vinde produse fiabile i a oferi servicii de calitate ctre client. n anul
2009, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat modelul 2006 Lexus LS 430 ca fiind
cel mai fiabil brand din Statele Unite pe baza unui sondaj n care a intervievat peste 47.000 de
posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut n primii trei ani de la
cumprarea autovehiculului. Aceast tendin de orientare spre calitate a mrcii s-a pstrat, astfel
nct n 2012 Toyota a rmas lider n topul celor mai fiabile maini din Statele Unite, ctignd
opt premii n segment. Topul a fost realizat lund n calcul numrul de probleme aprute ntr-un
lot de 100 de maini, n decursul primilor 3 ani de la cumprare.3
La finele anului 2008, Toyota s-a clasat naintea rivalului american General Motors (GM)
n topul celor mai mari companii auto din lume, nregistrnd aproximativ 8.97 de milioane de
autovehicule vndute, comparativ cu cele 8.35 milioane vndute de GM, i ncheind astfel
dominaia de 77 de ani a concernului american.4

2. Kaizen - filosofia companiei Toyota

Compania Toyota opereaz dup un set de principii clare, stabilite n anul 1992, i
revizuite n anul 1997. Acestea sunt:
- Onorarea limbajului i spiritului legii n fiecare naiune, i desfurarea activitilor de
afaceri deschis i corect, pentru a fi un bun cetean corporate al lumii;
- Respectarea obiceiurilor i tradiiilor fiecrei naiuni i contribuia la dezvoltarea
economic i social prin activiti de CSR n respectivele comuniti;
- Orientarea companiei ctre furnizarea de produse sigure i curate, i ctre
mbuntirea calitii vieii prin toate activitile desfurate;
- Crearea i dezvoltarea de tehnologii avansate i furnizarea de produse i servicii
extraordinare pentru necesitile clienilor la nivel mondial;

1
http://www.istoricauto.ro/istoria-marcii-toyota.html
2
http://www.autoevolution.com/news/bmw-still-behind-lexus-in-the-us-top-luxury-brands-19676.html
3
http://www.jdpower.com/content/blog-post/fnsNKKH/auto-dependability-soars-j-d-power-study-finds.htm
4
http://www.telegraph.co.uk/motoring/4311878/Toyota-overtakes-GM-as-worlds-largest-car-manufacturer.html
 - Adoptarea unei culturi organizaionale care s dezvolte att abilitile individuale ct i
munca n echip, pstrnd totodat ncrederea i respectul reciproc ntre muncitori i
conducere;
- Urmrirea creterii n armonie cu comunitatea global prin management inovativ;
- Colaborarea n cercetare i dezvoltare cu partenerii de afaceri, pentru obinerea de
beneficii stabile, de lung durat i reciproce, pstrnd ns deschiderea ctre noi
parteneriate.5
Sloganul utilizat de companie n prezent este Moving forward, i a fost lansat la data de 28
septembrie 2004, n Statele Unite. Mesajul din spatele acestui slogan este acela c Toyota este
pasionat de inovaie i descoperiri, i nu bate niciodat pasul pe loc. De asemenea, Moving
forward susine orientarea companiei ctre filozofia japonez Kaizen (cuvnt din limba japonez
care nseamn "mbuntire continu"), care se concentreaz pe mbuntirea continu n toate
aspectele vieii. Ea a nceput s fie aplicat i n mediul de afaceri, iar activitile Kaizen
mbuntesc n mod continuu toate funciile de business, de la producie la management, i de la
CEO la muncitorii din liniile de asamblare. mbuntind activitile i procesele standardizate,
Kaizen vizeaz eliminarea pierderilor. La Toyota, sunt obinuite mbuntirile locale la un post
de lucru sau o arie local i implic grupuri mici care i mbuntesc mediul lor de lucru sau
productivitatea. Acest grup este adesea ghidat n procesul Kaizen de ctre un supervizor; uneori,
acesta este rolul cheie al supervizorului.6
Strategia sloganului a fost dezvoltat de ctre partenerii de advertising ai Toyota, Saatchi
& Saatchi, Conill, Burrell i InterTrend, n cadrul unui proces ce a durat un an ntreg. Pentru a
reflecta particularitile culturale are diferitelor piee, sloganul a fost completat n anumite
cazuri. Spre exemplu, pe piaa hispanic acesta a fost tradus Avanza Confiado, ceea ce se traduce
prin Mergnd nainte cu ncredere. n China ns, pentru a depi bariera lingvistic dar pentru a
pstra totui mesajul, a fost folosit o fraz care se traduce astfel: Mergnd nainte i
urmrindu-i visurile.7

5
http://www.toyota-global.com/company/vision_philosophy/guiding_principles.html
6
http://ro.wikipedia.org/wiki/Kaizen
7
http://www.thefreelibrary.com/Toyota+Introduces+Its+New+Brand+Message+-+'Moving+Forward'+to+Meet...-
a0122584394
 3. Criza de imagine din 2010 - Moving forward [unintentionally]

n perioada 2009-2010 Toyota s-a confruntat cu o criz de imagine de proporii, dup ce o

problem la pedala de acceleraie a unei maini a condus la un accident soldat cu 4 decese.
Atunci, imaginea companiei de productor de automobile extrem de sigure i fiabile a fost pus
la ndoial, nti n Statele Unite, iar apoi la nivel mondial.
n acest studiu de caz vom urmri desfurarea evenimentelor precum i cteva soluii
pentru o mai bun abordare a unei astfel de situaii.

Etapele evoluiei crizei de imagine au fost urmtoarele:

Perioada premergtoare a crizei de imagine. nceputul acestei perioade a fost marcat de
un prim incident ce a avut loc n septembrie 2007. Atunci, Toyota a rechemat la showroom
55.000 de automobile Lexus ES350 i Toyota Camry pentru a rezolva o problem descoperit la
covoraele de protecie din habitaclu. Administraia Naional pentru Sigurana n Trafic
(NHTSA) a emis un avertisment conform cruia covoraele de cauciuc nesecurizate pot aluneca
nainte i pot apsa pedala de acceleraie, cauznd o accelerare necontrolat. 8 Avertismentul a
aprut dup ce au fost nregistrate n jur de 40 de plngeri care aveau legtur cu aceast
problem. n total, au avut loc 7 accidente soldate cu rniri uore, datorate covoraelor
nesecurizate ce au dus la accelerri neintenionate.9
Din punct de vedere al imaginii companiei, consider c rechemarea unui numr mare de
maini pentru nlocuirea unei componente potenial periculoase, a avut iniial un efect pozitiv, de
consolidare a reputaiei de productor auto orientat ctre sigurana clienilor. Totui, acest
eveniment poate fi asociat cu nceputul perioadei premergtoare crizei.
Declanarea crizei. n data de 28 august 2009, n timp ce se deplasa pe Autostrada 125
din Santee, California, un conductor auto a constatat c Lexus-ul ES350 pe care l conducea a
nceput s accelereze necontrolat, atingnd o vitez de aproximativ 160 km/h. La scurt timp,
maina a intrat n coliziune cu un alt autoturism, dup care a prsit partea carosabil, s-a
rsturnat i a izbucnit n flcri. Chiar naintea producerii accidentului, unul dintre cei trei
pasageri care erau n main a sunat la 911 i a anunat faptul c maina are acceleraia blocat i
nu mai poate frna. Apelul telefonic s-a ncheiat cu sunetul impactului n urma cruia toate cele
patru persoane din main au decedat. Acest eveniment a fost cu siguran elementul declanator
al crizei de imagine.

8
http://www.caranddriver.com/news/toyota-recalls-floor-mats-car-news
9
http://uk.reuters.com/article/2007/09/27/idUKN2626974420070927
 Criza propriu-zis. Atenia ntregii lumi a nceput s se ndrepte n direcia Toyota. Dei
nc nu era confirmat faptul c accidentul a avut loc din cauza productorului, o asemenea
acuzaie nu putea s treac neobservat. Rapoartele preliminare ntocmite de ctre Toyota i de
ctre autoriti, prezentate pe 14 septembrie, la dou sptmni dup accident, au relevat faptul
c ntr-adevr, cauza accidentului era vechea problem a covoraelor de cauciuc. Dup alte dou
sptmni, la 29 septembrie 2009, compania a anunat c recheam la service 4.2 milioane de
vehicule Lexus i Toyota, i a sftuit toi proprietarii s scoat covoraele i s le in n
portbagaj, ca s nu mai existe posibilitatea s interfereze cu pedala de acceleraie. Tot atunci
compania a insistat c problema aparine n totalitate covoraelor, nefiind un defect de fabricaie.
n acest moment, compania deja intrase ntr-o criz de imagine, i era necesar s adopte un plan
de comunicare eficient, i s dea dovad de transparen i implicare maxim. Un prin pas n
comunicarea companiei cu exteriorul a fost fcut pe 2 octombrie de ctre noul CEO desemnat,
Akio Toyoda, care i-a cerut scuze public membrilor familiei celor 4 victime ale accidentului din
28 august, precum i tuturor celorlali proprietari care au primit scrisori de rechemare n service.