PROIECT DANONE Final

PROIECT
Evaluarea Întreprinderii
S.C.DANONE PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIE PRODUSE
ALIMENTARE S.R.L.
Coordonator stiintific: Student: Oana Andreea Bianaca
Daniela Tutui Oance Elena Alexandra
Oraseanu Monica
Palade Andra Roxana
Paleanu Oana Georgiana

Academia de Studii Economice, Bucuresti
CAPITOLUL I
SFERA MISIUNII DE EVALUARE
Datele de identificare ale societatii
Numele firmei: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE
S.R.L.
Sediul firmei (adresa, telefon, fax): Str. Sold. Nicolae Canea nr.140-160, sector 2, Bucuresti,
Romania.
Cod fiscal : RO 8961927
Numarul si data inregistrari la Oficiul Registrului Comertului: J 40/9619/18.11.1996
Forma juridica de constituire : Societate cu raspundere limitata
Tipul activitati potrivit obiectului de activitate : Producție și distribuție de produse alimentare
Activitate principala: Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN: 1051-fabricarea

produselor lactate si a branzeturilor.
Scurt istoric
Societatea Danone a luat naștere în anul 1996 prin achiziționarea fostei fabrici de lactate
Miorița din București.
În anul 1997 încep operațiunile companiei prin importarea de iaurturi cu fructe din
Polonia și Ungaria. Pentru piața românească acesta a reprezentat primul contact cu acest tip de
iaurturi.
În 1999 se lansează pe piață primele iaurturi fabricate local: Danone Natural și Delicios.
În anul 2000 Danone devine lider pe piața lactatelor proaspete din România, poziție pe
care o menține și astazi. Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de
produse. Brand-urile companiei sunt NutriDay, Activia, Actimel, Danonino, Casa Bună, Danette,
Cremosso, Savia și Disney. În fabrica din România se produc zilnic aproximativ 1 milion de
pahare de iaurt.
Modul de constituire al capitalului

Capitalul social este privat, în valoare de 120.000 RON
Numele actionarului/asociatului Ponderea detinuta din capitalul social

Societatea Comercială COMPAGNIE 50%
GERVAIS DANONE — S.A
Banca Europeană pentru Reconstrucție 50%
și Dezvoltare
Beneficiarul evaluarii: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE

ALIMENTARE S.R.L.
Evaluator: S.C. ABGAM S.A.

Adresa: Str. Caderea Bastiliei, nr 2-4
Verificat: Tutui Daniela-Expert Evaluator, Membru UNEAR, Legitimatie nr. 10579/2013
Scopul Evaluarii: Obiectivul prezentei lucrari este evaluarea societatii Danone. Scopul evaluarii
este determinarea valorii de piata in vederea inscrierii valorii in contabilitate.
Definirea tipului de valoare si conformitatea cu standardele de evaluare:

 Valoare de piaţă suma estimată pentru care un activ sau o datorie ar putea fi
schimbat(ă) la data evaluării, între un cumpărător hotărât şi un vânzător hotărât, într-
o tranzacţie nepărtinitoare, după un marketing adecvat şi în care părţile au acţionat
fiecare în cunoştinţă de cauză, prudent şi fără constrângere. (cf. Standardelor de evaluare
2011).
 Evaluarea este realizata in conformitate cu Standardele internationale de evaluare in vigoare,
IVS 101, IVS 102, IVS 103, alaturi de care, tinand seama de activele de evaluat, se adauga
IVS 200 Întreprinderi şi participaţii la întreprinderi
Data Evaluarii 18.03.2014
Data Raportului 08.05.2014
Rezultatul evaluarii
Ipoteze si conditii limitative
 Evaluatorul isi asuma intreaga responsabilitate cu privire la opiniile exprimate in

prezentul raport de evaluare.
 Pe parcursul elaborarii prezentului raport de evaluare au fost luate in considerare
urmatoarele ipoteze si conditii limitative:
 Se presupune de catre evaluator ca nu exista conditii ascunse sau neevidentiate ale

proprietatii, care ar face ca proprietatea sa valoreze mai mult sau mai putin, neasumandu-
se nici o raspundere pentru astfel de conditii
 Se presupune ca toate datele si informatiile sunt autentice si corecte.
 Se presupune de catre evaluator ca proprietatea este detinuta cu responsabilitate si ca se
aplica un management competent al acesteia.
 Evaluatorul, prin natura evaluarii, nu va fi solicitat sa ofere consultata ulterioara sau sa
depuna marturie in instanta in legatura cu proprietatea in cauza decat daca au fost facute
initial aranjamente in aceasta privinta.
 Prezentul raport de evaluare nu va putea fi inclus in intregime sau partial in documente,
circulare sau declaratii, nici publicat sau mentionat in alt fel, fara acordul scris al
evaluatorului si respectiv al clientului acestuia, cu precizarea expresa a formei si a
contextului in care ar urma sa apara.
 Posesia acestui raport sau a unei copii nu confera dreptul de publicare.
 Nici una dintre partile raportului nu vor fi difuzate public prin reclama, relatii publice,
stiri, agentii de vanzare sau alte cai mediatice, fara acordul scris si aprobarea
evaluatorului
 Ipoteze speciale: la stabilirea valorii juste a titlurilor financiare a fost considerat costul de
achizitie al acestora, in absenta unor alte informatii furnizate de client pentru aplicarea
altor metode de evaluare.
Declaratia de conformitate
Prezentul raport de evaluare a fost elaborat de urmatorul colectiv :
Oana Andreea Bianca, Oance Elena Alexandra, Oraseanu Monica, Palade Andra-Roxana,
Paleanu Oana Georgiana.
Evaluatorul declara ca se situeaza pe pozitia de evaluator neutru, in acest sens declarand

ca nu are nici un interes prezent sau viitor asupra proprietatii evaluate
Prin prezenta lucrare certificam ca toate datele si informatiile prezentate in raport sunt
corecte si adevarate si au fost verificate in limita posibilitatilor evaluatorului
Opiniile, analizele si concluziile prezentate in cadrul lucrarii sunt personale, limitate de
ipotezele considerate si conditiile limitative specifice, nefiind influentate de vreun factor generat
de obligatii materiale sau morale
Prezentul raport a fost elaborat in conformitate cu Codul Deontologic al profesiei de

evaluator si cu Standardele Internationale de Evaluare
Datele, informatiile si continutul prezentului raport fiind confidentiale, nu vor putea fi

copiate in parte sau in totalitate si nu vor putea fi transmise unor terti fara acordul scris si
prealabil al evaluatorului
CAPITOLUL II
ANALIZA DIAGNOSTIC
2.1. DIAGNOSTIC JURIDIC
2.1.1. INFORMATII PRIVIND ACTELE COMERCIALE
Datele de autentificare ale unitatii de cercetare-dezvoltare
Denumirea: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE

S.R.L.
Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcţionează ca

persoană juridică din anul 1996
Actul de infiintare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentinţa civilă 1367 / 13.11.1996
Numarul de inregistrare in Registrul potentialilor contractori: 190
Director General: Jacques Ponty
Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti, 023076
Telefon: 204.63.21,fax: 240.22.40,pagina web: www.danone.com/ www.danone.ro/
e-mail:reception.office@danone.com
Înregistrarea 4/616.284 din MOF 4 nr. 1529
• Tip: act aditional Societatea Comercial DANONE – Producție și Distribuție de Produse

Alimentare S.R.L. București
ACT ADIȚIONAL nr. 18/23.04.2003 la actul constitutiv al Societății Comerciale DANONE –

Producție și Distribuție de Produse Alimentare — S.R.L.
Asociații
A. Societatea Comercială COMPAGNIE GERVAIS DANONE S.A., societate comercială de

naționalitate franceză cu sediul social în Franța, Levallois Perret 92300, str. Jules Guesde nr.
126–130, reprezentată prin dl Gilles Rabouille, de naționalitate franceză, domiciliat în Alees des
Primeveres nr.6, Orgeval, Franța, identificat cu pașaportul nr. 75-03-98198751 eliberat la data de
18 mai 1998 de către autoritățile franceze, conform procurii traduse și legalizate cu nr. 222 în
data de 28 ianuarie 2003 de către Biroul notarului public Rodica Coliban.
B. Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, cu sediul în Regatul Unit al Marii

Britanii și Irlandei de Nord, Londra, EC2A 2JN, One Exchange Square, London, United
Kingdom, reprezentată prin Mihail Scvortov, cetățean român, domiciliat în București, bd. Lacul
Tei nr. 65, bl. 7, sc. A, et. 2, ap. 8, sectorul 2, identificat cu pașaportul nr. BI GD 0615099
eliberat la data de 3 martie 1993 de către Secția 6 Poliție București, conform procurii traduse și
legalizate cu nr. 1530 din data de 16 aprilie 2003 de către Biroul notarului public Rodica
Coliban, în calitate de asociați ai Societății Comerciale DANONE – Producție și Distribuție de
Produse Alimentare — S.R.L., numită "Societatea", înmatriculată cu nr. J 40/9619/18.11.1996 la
Oficiul registrului comerțului, cu sediul în București, str. Nicolae Canea nr. 96, sectorul 2, cod
unic de înregistrare 8961927, în conformitate cu prevederile art. 12, alin.4, din actul constitutiv
al societății și cu prevederile Legii nr. 31/1990, republicată, în baza hotărârii adunării generale
ordinare a asociaților Societății Comerciale DANONE – Producție și Distribuție de Produse
Alimentare — S.R.L. din data de 23 aprilie 2003, încheie prezentul act adițional la actul
constitutiv al Societății Comerciale DANONE – Producție și Distribuție de Produse Alimentare
— S.R.L., după cum urmează:
Art. 1. La articolul 4 "Sediul social" se radiază mențiunea cu privire la următoarele puncte de

lucru ale societății:
– punct de lucru – depozit-parking, situat în Cluj- Napoca, Str. Salcâmului nr. 16, județul Cluj;
– punct de lucru situat în Deva, Str. Depozitelor nr. 5, județul Hunedoara.
Art. 2. Articolul 4 "Sediul social" alineat final, se completează cu următoarea mențiune:

"Societatea are punct de lucru cu următoarea destinație și adresă:
– unitate pentru activități de birou, specifice societății, situată în Cluj-Napoca, Bd. Tineretului nr.
63, județul Cluj.
Art. 3. Toate celelalte dispoziții statutare rămân neschimbate
Domeniul de specialitate:
Conform clasificarii UNESCO: 3309
Conform clasificarii CAEN: 1051, 7211, 7219, 7320
2.1.2. INFORMATII PRIVIND ACTELE DE DREPT CIVIL

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii
(ISO9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007.
Compania deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004
şi recertificat în 2010.
Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive

europene:
- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;
- Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau
denumirea firmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în
Comunitate, instrucţiuni de utilizare şi termenul de valabilitate;
- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;
- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;
- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
- Legea nr. 449/2003, republicată în 2010, privind vânzarea produselor şi garanţiile
asociate acestora.
Produsele Danone sunt în conformitate cu toate aceste Directive Europene.
Starea unitatii de cercetare-dezvoltare
Misiunea unitatii de cercetare-dezvoltare, directiile de cercetare, dezvoltare, inovare:

S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. este osocietate comerciala cu
raspundere limitata, companie privata in domeniul produselorlactate.
Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sunt:
producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produsealimentare.
In ceea ce priveste activitatea de cercetare, compania S.C. DanoneProductie si Distributie

Produse Alimentare S.R.L., participa in contracte de finantarepentru executia proiectelor de
cercetare (buget si cofinantare), in domeniul alimentar:
- Cercetari in relatia alimentatie-sanatate,
- Cercetari privind imbunatatirea procesarii siambalarii produselor agroalimentare,
- Cercetari in domeniul sigurantei alimentare,cercetare de piaţă şi la consumatori.
Aceasta companie are colaborari cu institutele decercetare din domeniu.
Compania este certificată conform ISO 9001:2000, HACCP si ISO 14001:2005.
Modul de valorificare a rezultatelor de cercetare, dezvoltare, inovare si gradul de recunoastere a

acestora.
Valorificarea rezultatelor de cercetare se face, in functie de fiecare proiect in parte,prin:

- transferul de tehnologii si, respectiv produse, fiind partener si, deci, beneficiar
alrezultatelor obtinute
- transferul informatiilor obtinute in proiect (studii etc.),precum si prin aplicarea efectiva a
acestora in practica.
Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu raspundere limitata, cu sediul în
strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucuresti. În fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de
vânzari.Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentati de furnizorii de lapte în raporturile cu care
exista parteneriate si colaborari la nivel de strategie.
2.1.3. INFORMATII CU PRIVIRE LA INCADRAREA FISCALA SI RESPECTAREA REGULILOR FISCALE
Danone prezinta urmatoarele caracteristici:

- a fost inregistrata in data de 26 noiembrie 1996;
- nr de inatriculare la Registrul Comertului J40/9619/1996;
- codul unic de identificare este: 8961927.
Firma este platitoare de:

- impozit pe profit;
- taxa pe valoarea adaugata;
- contributia de asigurari sociale;
- contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de
angajator;
- contributia pentru somaj;
- contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale;
- contributia pentru asigurari de sanatate;
- contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice;
- impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor;
Firma nu este platitoare de:

- impozit pe veniturile microintreprinderilor;
- accize;
- taxa jocuri de noroc;
- impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna;
- redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri;
- redevente petroliere.
Situatia financiara – datorii la bugetul de stat:

Conform DANONE : “ Declaram pe proprie raspundere ca S.C. DANONE PRODUCTIE SI
DISTRIBUTIEPRODUSE ALIMENTARE S.R.L. nu este declarata conform legii, in stare
deincapacitate de plata si nu are platile/conturile blocate conform unei hotararijudecatoresti. “
2.2. DIAGNOSTIC OPERATIONAL (TEHNIC)
Danone este cea mai mare companie producatoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un
important producator de biscuiti si cereale. Compania a fost fondata în anul 1966 sub numele de BSN.
Danone este prezent în 120 de tari si este numarul 1 mondial în productia de iaurturi si numarul
2 mondial în producta de apa îmbuteliata .
2.2.1. IMPORTANŢA ŞI EVOLUŢIA TEHNOLOGIEI ÎN ÎNTREPRINDERE
Datoritǎ evoluţiei continue a tehnologiilor, analiza strategicǎ va trebui sǎ precizeze, pe de o

parte, dacǎ firma îşi desfǎşoarǎ activitatea în domenii unde revoluţiile tehnologice sunt frecvente sau în
domenii unde schimbarea este mai progresivǎ, iar pe de altǎ parte, dacǎ întreprinderea este bine plasatǎ
în raport cu aceste evoluţii ale tehnologiilor. Referitor la aceste aspecte este necesar sǎ se facǎ distincţie
între evoluţia tehnologicǎ a fabricaţiei şi evoluţia produsului însuşi, executat cu aceste tehnologii,
precum şi faţǎ de pericolul apariţiei unor produse de înlocuire.
2.2.2. CUM SE PRODUCE IAURTUL?
Colectarea laptelui
Pentru obtinerea unui iaurt de calitate, Danone se ingrijeste de fiecare dintre etapele
procesului de productie. Acest proces incepe cu colectarea laptelui, Danone colaborand cu peste
100 de ferme din intreaga tara.
La nivel de ferma, igiena este esentiala. Vacutele sunt mulse doar in spatii special amenajate,
niciodata in grajd.
Laptele se pastreaza la 4 grade C, in tancuri de inox, pana la incarcarea in cisterna Danone.
Inainte de fiecare incarcare, soferul Danone face un set de analize, pentru a verifica daca
laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa incarcare, cisterna este sigilata, sigiliul
nefiind rupt decat in fabrica Danone.
Procesul de fabricatie
Igiena reprezinta o prioritate si in procesul de fabricatie. Toate persoanele care intra in
fabrica au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spalate zilnic.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite inchise pana
in momentul ambalarii, fara a lua contact cu mana omului sau cu aerul. In zona de ambalare,
pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
In fabrica, spalarea si sterilizarea echipamentelor de productie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimina eroarea umana.
Controlul calitatii
La Danone, calitatea este continuu monitorizata. Activitatea laboratorului este permanenta,
24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuandu-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces incepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descarcat doar dupa ce
laboratorul Danone ii confirma calitatea.
Pentru a parasi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie sa fie certificat din punct de vedere al
calitatii de catre laborator.
2.2.3. DOMENIUL TEHNOLOGIC
O parte importanta a investiţiei Danone în România este dedicată „Lanţului de Frig“, care
secompune din: unitatea de refrigerare din fabrică, locul unde se depozitează produsele,
camioanele frigorifice, ce pot fi văzute pe străzile celor mai importante oraşe din România, şi
frigiderele, în careconsumatorii pot găsi produsele Danone.
De asemenea, Danone a făcut o investiţie importanta în câteva mii de frigidere, pe care
le-a pusla dispoziţia a peste 3.000 de comercianţi. Este o modalitate foarte eficientă de expunere
şi favorizeazăcreşterea consumului de produse lactate.Pe lângă camioanele frigorifice cu care îşi
transportă produsele, firma Danone colaborează şi cufirme de trasport.
Dintre firmele de trasport cu care colaborează firma Danone se înnumără şi Alex
International Transport, care deţine 13 autocamioane, dintre care 12 Volvo de 20 t, cu
semiremorci frigorifice Schmitzşi un autocamion Mercedes de 8 t. Agregatele frigorifice din
dotare sunt Thermoking, motivul principal pentru alegerea acestora fiind fiabilitatea lor, precum
şi amplasarea aproape de Bucureşti a service-ului firmei.
2.2.4. MODALITǍŢI DE PRODUCŢIE ŞI COMERCIALIZARE
Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureşti în 1999.

In prezent, unitatea acoperǎ cu producţia sa întreaga ţarǎ, peste 14.000 de magazine
distribuind produsele Danone şi exportǎ produsele pe încǎ 6 pieţe din Europa, 47 milioane de
consumatori având astfel acces la produsele Danone fabricate în România.
In fabrica Danone se proceseazǎ zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste
60 de ferme şi se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi.
Pentru pǎstrarea produselor pânǎ la livrarea cǎtre clienţi, Danone dispune de peste 4.000 mp de
depozite frigorifice, ce pot gǎzdui mai mult de 1.000 tone de produse.
"O importanţǎ deosebitǎ se acordǎ însǎ şi dezvoltǎrii durabile a zootehniei, mai concret a
resurselor de lapte. In acest sens, Danone a iniţiat în anul 2005 proiectul Spre Vest, de susţinere a
fermelor partenere în eforturile lor de investiţii în animale de rasǎ, instalaţii de muls, rǎcire şi
stocare a laptelui.
Pânǎ în prezent, s-au efectuat investiţii de 4,5 milioane de euro, în 79 de ferme", a
declarat Bogdan Ioachim, director comunicare, nutriţie şi ştiinţǎ Danone România.
În ceea priveşte comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis sǎ-şi
schimbe strategia de vânzǎri renunţând la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea
deschiderii unor depozite regionale.
Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunţând cǎ în

urmǎtorii ani vor mai fi înfiinţate astfel de depozite în zona Moldovei şi Dobrogei.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi de
producţie şi distribuţie moderne.Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o suprafaţǎ de
600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o cantina. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o creştere cu 15% a
vânzǎrilor produselor companiei. Depozitul funcţioneaza într-o clǎdire a societǎţii Napoca
Construcţii pe care Danone a închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani.
"Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va îmbunǎtǎţi prin scurtarea
ciclului comandǎ-livrare, prin rapiditatea şi frecvenţa aprovizionǎrii. Implicarea tot mai puternicǎ
a companiei Danone pe plan local în Transilvania se datoreazǎ performanţei fermelor din aceastǎ
zonǎ, care ocupǎ primele poziţii în topul calitǎţii laptelui din întreaga ţarǎ.
De asemenea, Danone a ales sǎ contracteze mai mult de jumǎtate din ambalajele folosite
în producţie de la furnizori din Transilvania, datoritǎ calitǎţii produselor şi serviciilor oferite de
aceştia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania.
Potrivit directorului de logisticǎ Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuţie
reprezintǎ o schimbare de mentalitate în distribuţia produselor Danone şi a determinat dublarea
flotei de camioane în toate zonele din nord-vestul ţǎrii, investiţii în spaţii refrigerate, birouri şi
logisticǎ.
2.3 DIAGNOSTICUL RESURSE UMANE

2.3.1. STRUCTURA PERSONALULUI ŞI GESTIUNEA ACESTUIA
Problemele legate de caracterizarea şi gestiunea resurselor umane sunt multiple şi
complexe. Analiza economica a întreprinderii oferǎ largi posibilitǎţi de investigaţie.
O imagine sinteticǎ asupra aspectelor esenţiale privind resursele umane o pot da urmǎtorii
indicatori: ponderea cadrelor în totalul personalului, ponderea inginerilor şi tehnicienilor în
raport cu muncitorii, a muncitorilor calificaţi şi respectiv necalificaţi în totalul muncitorilor,
situaţia mobilitǎţii forţei de muncǎ, proporţiafemeilor, a lucrǎtorilor temporari, a lucrǎtorilor
strǎini, situaţia utilizǎrii timpului de lucru, ponderea timpului de lucru partial.
Eficienţa utilizǎrii personalului va trebui apreciatǎ cu ajutorul indicatorului productivitǎţii

muncii, calculate pe baza valorii producţiei, cifrei de afaceri şi valorii adǎugate.
De asemenea, este important de ştiut dacǎ salariaţii întreprinderii dispun de un statut,

dacǎ au o situaţie mai protectoare comparativ cu alţii, dacǎ beneficiazǎ de o convenţie colectivǎ
de muncǎ şi dacǎ personalul dispune de un sistem de protecţie social particularǎ, locul şi rolul
sindicatelor etc.
Un aspect care poate fi surprins în analiza acestei caracteristici este şi modalitatea de

structurare a acestuia, dacǎ departament ele sunt bine definite, dacǎ relaţiile/legǎturile/canalele
de comunicare dintre angajaţi se cunosc şi funcţioneazǎ.
Firma Danone acordă o importanţă crucial atâtigieneiechipamentelor de producţie şi

personalului –există vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaţii din
fabrica trebuie să treacă prin duşuri înainte de a începe lucrul – cât şi igienei mediului de lucru –
în zona de producţie aerul este filtrat pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificativul
“Excelent”, obţinut la auditul extern al companiei AIB International.
Fluctuaţia de personal din cadrul companiei a înregistrat, în 2007, o creştere de circa 28%
faţǎde 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceastǎ valoare se poziţioneazǎ în zona medie
de fluctuaţie de personal, în raport cu majoritatea companiilor multinaţionale.
Pentru 2010, compania a avut în plan extinderea de personal, realizarea de angajǎri fiind dictatǎ
de necesitǎţi punctuale. Costurile cu personalul în cadrul companiei se situeazǎ în jurul a 10%
din cifra de afaceri a Danone România, iar în 2010, s-a înregistrat o creştere a costurilor salariale
cu peste 15% faţǎ de 2007.
Printre poziţiile pentru care recrutarea de personal este dificilǎ se numǎrǎ, în primul rând,
cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gǎsit, mai ales în provincie, precum
şi managerii IT, muncitorii calificaţi, dar şi cei necalificaţi.
Ca o soluţie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a

identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate în cadrul companiei. Dezvoltarea şi atragerea
absolvenţilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2011,
precum şi finanţarea unor programe de perfecţionare profesionalǎ, adresate în special
muncitorilor.
Beneficiile oferite angajaţilor includ tichete de masǎ, asigurare de accident, asigurare

medical oferitǎ salariaţilor şi familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.
2.3.2.STRUCTURA ORGANIZATORICǍ
Sistemul funcţional organizatoric:
Organigrama grupului Danone

2.3.3DIMENSIUNEA POTENTIALULUI UMAN
 numarul mediu de salariati (cu contract de munca):
NUMAR MEDIU DE SALARIATI 2010 2011 2012
Ns 569 570 569
 numarul mediu de personal (cu contract de munca si cu conventie civila)
NUMAR MEDIU DE PERSONAL 2010 2011 2012

NUMAR DE SALARIATI 559 560 559
NUMAR DE COLABORATORI 10 10 10
Np = Ns + Nc 569 570 569
 numarul maxim de personal – se calculeaza dupa formula:
Nmax = (CA/Productia anuala prevazuta)*100
NUMAR MAXIM DE PERSONAL 2010 2011 2012
CA 15.220.00 14.982.00 17.010.00
PRODUCTIA ANUALA PREVAZUTA 96.050 13.304 16.025
Nmax 16 113 106

2.3.4.STRUCTURA RESURSELOR UMANE
 dupa principalele categorii de angajati:
2010 2011 2012
CATEGORII DE PERSONAL NR % NR % NR %
SALARIATI DIRECT PRODUCTIVI 500 87,8 501 87,9 500 87,8
SALARIATI INDIRECT
PRODUCTIVI 40 7,2 40 7 40 7,2
PERSONAL TESA SI DE
CONDUCERE 29 5 29 5,1 29 5
TOTAL 569 100 570 100 569 100
 dupa varsta:
2010 2011 2012

VARSTA NR % NR % NR %
PANA IN 25 ANI 30 5 31 5,4 30 5
26 ANI - 35 ANI 200 35 200 35 200 35
36 ANI - 45 ANI 230 40 230 40 230 40
PESTE 46 ANI 109 19 109 19 109 19
TOTAL 569 100 570 100 569 100

2.4 DIAGNOSTICUL COMERCIAL

2.4.1.CARACTERISTICILE PIEŢELOR
Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia,
conştientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.
Astfel, producerea şi consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că
nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de
iaurturi se adresează întregii populaţii. Produs din lapte românesc de cea mai bună calitate,
fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomandă a fi
consumat de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătăţii
organismului.
DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deserve cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi
sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales. Unul
din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţele consumatorilor în materie de
alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale.
Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din diferite zone ale lumii, adresându-se
fiecărei pieţe cu produse specifice. Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de
clienţi, fiind luate în considerare caracteristicile demografice (vârsta, mărimea familiei, venitul,
educaţia), caracteristicile psihografice (stil de viaţă, clasă socială), caracteristicile geografice şi
comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). Ţinând cont de faptul că majoritatea
populaţiei din mediul rural consumă produsele lactate fabricate în gospodăria proprie, Danone şi-
a îndreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul urban.
Pieţele nu funcţioneazǎ într-un mediu perfect concurenţial, cu toata mişcarea haoticǎ

caracteristicǎ lumii contemporane. Sub acest aspect este util sǎ se identifice ce frâne rezultǎ din
reglementǎrile internaţionale sau statale, din acordurile între întreprinderi, din rigiditatea
circuitelor de distribuţie sau care se datoreazǎ altor cauze.
2.4.1.2. DIMENSIUNEA GEOGRAFICǍ A PIEŢELOR
Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu

ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 deţări, unul din
liderii mondiali din industria alimantară.
Danone România este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu ocotă de
piaţă de peste 62% (în anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume agrupului în
ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, caredeţine o cotă de
peste 75% pe piaţa locală a acestor produse).
Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din
Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria şi
Bulgaria. În acelasi timp, Danone România exportă produse în Bulgaria, Republica Moldovaşi în
ţările din zona Adriaticii.
Producţia locală, adaptată la cerinţele consumatorului roman, este esenţială pentru

dezvoltarea afacerii Danone în România, însă compania intenţionează să lărgească piaţa
românească cu noi categorii de produse, axându-se pe extinderea capacităţilor de producţie
existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie.
Pentru viitor, Danone îşi propune să continue povestea sa de succes în România,dezvoltând, pe
lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse "pentru sănătate", un segment pentru care
există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.
Dată fiind integrarea României în Uniunea Europeană, Danone România se concentrează ca

– pe viitor – să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie, dar mai ales să atragă
şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi
dezvoltare durabilă, întrucât calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul
animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi
întregul proces de fabricaţie.
 La nivel international
Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate
proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor
pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).
 La nivel naţional.
Distribuţia este extensivă, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelaşi

principiu, în cadrul magazinelor mari se observă spaţiul foarte mare şi central ocupat de
produsele Danone faţă de cele ale concurenţilor. Există, bineînteles, şi corpuri speciale de etalare
pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziţionate la capătul culoarelor sau în zone de
trafic mai mare.
Pentru a-şi îmbunătăţi imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii
publicitare princare să arate că produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori.
Suspiciunea de contaminarii cu dioxină a scăzut vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu
10% în anul 2007, iar din acest motivfirma a investit bani în refacerea imaginii de marcă.
Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti,
după nivelulsumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste
124 milioane deeuro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit
studiului Media Fact book al agenţiei Initiative.
Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete,
ofertaincluzând mai multe sortimente de iaurt şi smântână. După ce în 2010 vânzările Danone au
înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru alanului în curs s-a înregistrat o
creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde
de euro.
2.4.2. NUMǍRUL ŞI NATURA PRODUSELOR SAU SERVICIILOR VÂNDUTE

Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul
anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei.
Astfel,din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produsede
tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin
timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU).
De asemenea, portofoliul de produse Danone Românianu a inclus de la început anumite
produse prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abiadin 2006 au pătruns pe segmentul
laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone dinRomânia a renunţat pe parcurs la
anumite branduri ale grupului francez care probabil nu auavut la fel de mult success ca în alte
ţări în care grupul este prezent (segmentul Diet - gamaVitalinea, segmentul Drinks – Danao,
segmentul Natural Health – Danacol, etc.).
În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse detip

lactate proaspete şi brânzeturi:
DESCRIERE
PRODUSE
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine

fermentul unic Bifidus ActiRegularis).
Activia
Gama de produse:
 Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;

 Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli
şi căpşuni;
 De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai
verde, vişine – vanilie;
 Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.
Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass;
acţionează pozitiv asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de
Actimel
protecţie din intestin şi stimulează sistemul imunitar.
Gama de produse:
 Actimel Natur;
 Actimel Căpşuni;
 Actimel MultiFruct;
 Actimel Zmeură;
 Actimel Fructe de Pădure.
Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile

nutriţionale ale copiilor, cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere
optimă; conţine calciu, vitamina D şi proteine.
Danonino
Gama de produse:
 Danonino Căpşuni;
 Danonino Caise;
 Danonino Banane;
 Danonino Zmeură;
 Danonino Căpşuni – Banane;
 Danonino Pere – Piersici
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată
din România.
Nutriday
Gama de produse:
 Nutriday Uşor;
 Nutriday Natural;
 Nutriday 0%;
 Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi un desert
Delicios delicios.
Gama de produse:
 Nutriday Delicios – Căpşuni;
 Nutriday Delicios Banane;
 Nutriday Delicios Vişine;
 Nutriday Delicios Fructe Exotice;
 Nutriday Delicios Caise;
 Nutriday Delicios Fructe de Pădure
Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având un preţ

accesibil şi un gust foarte bun, de fructe.
Casa Bună
Gama de produse:
 Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;
 Casa Bună de Băut – căpşuni.
Gamă de deserturi.
Danette Gama de produse:

 Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);
 Danette Cremă de Zahăr Ars ;
 Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie);
 Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ;
 Danette Duett.
Cremoso
Cremă de iaurt. Disponibil într-o singură variantă.
Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.
Frutmania Gama de produse:

 Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;
 Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.
Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine..
Danfruit Gama de produse:

 Danfruit Portocale;
 Danfruit MultiFruct.
Gama
Gama de produse tradiţionale Danone include:
Tradiţională
 Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;
 Danone Sana;
 Danone Lapte Proaspăt.
Elemente de caracterizare ale iaurtului:
a) proprietăţi fizico-chimice: Iaurturile firmei Danone sunt ambalate în recipiente din

plastic. Pentru păstrarea calităţii până la data expirării iaurturile trebuie păstrate la
temperaturicuprinse între +2 şi +6 grade.
Datorită faptului că iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat, adică sunt
distruse bacteriile care duc la deteriorarea laptelui, şi datorită ambalajului închis ermetic,
produsele Danone sunt protejate împotriva luminii şi a microbilor.
b) Nivelul calitativ şi de preţDanone înţelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale

unui produs care are menirea săsatisfacă cerinţele implicite şi explicite ale
consumatorilor. Principalele mijloace în realizarea siguranţei şicalităţii produselor sunt
bunele practici de fabricaţie şi de igienă.
Bunele practici de fabricaţie:
• Asigură calitatea materiilor prime şi a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai bună
calitate,folosirea de specificaţii pentru toate ingredientele şi ambalaje, realizarea de controale la
recepţie, şideţinerea unui plan de supraveghere – analize complexe făcute în laboratoare externe
şi audituri lafurnizori.
• Controlul se realizează atât pe flux şi cât şi la final: respectarea specificaţiilor stricte pentru
fiecareetapă de producţie, deţinerea unui laborator performant care lucrează 24 de ore din 24, 7
zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizează zilnic peste 1700 de analize de materii
prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de fabricaţie, de apă, de aer şi de
echipamente.
• Asigurarea trasabilităţii produsului în amonte şi în aval, ceea ce permite cunoaşterea în

fiecaremoment unde se află produsele, din ce materii prime şi când au fost fabricate, starea
echipamentelor utilizate şi operatorii implicaţi în fabricarea produsului.
• Dialogul în permanenţă cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu

programzilnic între 8-22.
• Respectarea lanţului de frig, care constă în menţinerea unei temperaturi constante şi controlate
petot parcursul produsului de la fermă până la consumator.
Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi
Siguranţeialimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine şi
un certificat deManagement al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut în 2004 şi recertificat în
2010.
Firma Danone acordă o importanţă crucială atât igienei echipamentelor de producţie şi

personalului -există vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajaţii din fabrică
trebuie să treacă prinduşuri înainte de a începe lucrul - cât şi igienei mediului de lucru – în zona
de producţie aerul este filtrat pentru a fi steril.
Acest lucru este certificat de calificativul “Excelent”, obţinut la auditul extern alcompaniei AIB
International.Preţul produsele lor Danone este unul mediu, fiind în concordanţă cu preţul
materiei prime, adicălaptele. Astfel în noiembrie 2007, la o creştere a preţului laptelui cu 20%,
Danone a fost nevoit să crească preţul produselor sale cu 5-10%.
c) Sensibilitatea la imaginea de marcă

Firma Danone şi-a construit în România o imagine puternică, beneficiind de nume cu
conotaţieinternaţională.
În august 2007 vânzările Danone au scăzut dorită scadalului dioxinei. Ulterior,
analizeleefectuate de Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară şi pentru Siguranţa
Consumatorului (ANSVSA) auarătat că nivelul dioxinei din lotul suspectat de a fi
contaminat se situa în limitele admise, însa în celedouă săptămâni în care s-a aşteptat
aflarea rezultatului analizelor, Danone a înregistrat o scădere a producţiei cu marje
cuprinse între 10 şi 15%.
După scandalul legat de conţinutul mare de dioxină compania a început o campanie de
publicitateîn care încearcă să-şi refacă imaginea şi anunţă că “produsele Danone sunt
conforme şi sigure pentruconsumatori”.Agenţia de publicitate Young & Rubicam este cea
care se ocupă de refacerea imaginii Danone prin spoturi TV, spoturi radio, anunţuri în
ziare. Ca imagine a companiei Danone a fost aleasă vedeta TVTeo Trandafir.
d) Necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare

În România consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea maximă
pe carefabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producţia medie zilnică
fiind de aproximativ 150de tone.
Produsele Danone sunt disponibile în majoritatea magazinelor de pe teritoriul României,
ceea ceconferă consumatorilor o posibilitate ridicată de cumpărare.
e) Gradul de noutate
Danone a contribuit la creşterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la
începutulanului.Iaurturile Danonino au fost relansate, având o formulă îmbunătăţită, cu
brânzică proaspătă. Gama Nutriday a fost extinsă cu iaurtul de băut în ambalaj de un litru.
Danone a lansat şi un brand nou - Savia -în cadrul căruia comercializează" un desert pe
baza de soia, cu o formulă 100% vegetală, ce poate ficonsumat şi în perioada postului.
Misiune
Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate,
prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un
rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi
ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare
si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a
unei diete variate, sanatoase si echilibrate." (Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone).
Inovatie pentru sanatate si gust
Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa
continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.
Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:

 sanatate
 nutritie
 siguranta
 placere
"Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in
ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de
informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone
investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre."
Franck Riboud, Presedinte Danone Grup
Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in
conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.
2.4.2.1 PERSPECTIVELE PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR VÂNDUTE
Danone, liderul pe piaţa lactatelor din România, a continuat sa investeascǎ şi anul acesta
în creşterea capacitǎţilor de producţie, logisticǎ, infrastructurǎ şi în spaţiile de depozitare dupǎ ce
anul trecut a realizat investiţii de 5 milioane euro.
Investiţiile companiei au urmǎrit eficientizarea operaţiunilor prin menţinerea costurilor la

nivelul anului trecut şi cresterea productivitǎţii, vizând sǎ atingǎ pânǎ la sfârşitul anului acelaşi
nivel ca şi anul trecut.
"Am demarat programul de creştere a productivitǎţii încǎ de anul trecut, aşa ca nu ne-a
prins nepregatiţi criza", a declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutriţie şi ştiinţǎ al
Danone România.
Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor

ale cǎror ciclu de viaţǎ s-a încheiat şi introducerea a pânǎ la 10 noi produse.
Programul investiţional al companiei include şi sume alocate pentru furnizorii de lapte ai

Danone, destinate creşterii numǎrului de animale, investiţii în echipamente de rǎcire şi în
instalaţii de muls, pentru a spori producţia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5
milioane euro reuşind sǎ îşi reducǎ numǎrul de furnizori de 130 la 70, optimizându-şi sistemul
logistic.
Furnizorii locali acoperǎ 90-95% din necesarul de lapte proaspǎt al companiei, restul
fiind procurat din import, din state precum Ungaria, în special în perioadele reci, când producţia
internǎ este mai scazutǎ.
Pentru anul 2011, reprezentanţii Danone îşi menţin estimǎrile de creştere declarate la
începutul anului de 5-10%, acelaşi ritm fiind prognozat şi de APRIL, asociaţia patronalǎ din
domeniu.
2.4.3. CLIENŢII
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30%
dinpopulaţia lumii consumă acest produs în mod regulat.Obiceiurile alimentare ale românilor
diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentatădin
cauza numărului mare de fabricanţi locali.
"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a comentat un

director Danone.
Acesta a precizat ca, în general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacăsunt
curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente.Conform
unui studiu GFK, jumătate din cantitatea de iaurt natural comercializat înRomânia este de casă,
75% din aceasta provenind din mediul urban.
Piaţa de iaurt naturalsimplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de
iaurt de fructe cu 66%.Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3
ori/lună ceeace demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie,
preferândsă cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii
decumpărare.
Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită decea
înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor situatie e buna, atât la
celsimplu, cât şi la cel cu fructe.Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la
an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima

perioadăgospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe,
acesteareprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă
s-aînregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
2.4.4. FURNIZORII
În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit
al fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii.
Un alt element care încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de
Danone în relaţia cu furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea
mai bună calitate.Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a
probelor de laptede la toţi fermierii. Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la
sursă cât şi pe intregul flux de colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste
50.000 controale ale calităţii.
De asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a
încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci.
În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem
propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte
calitatea laptelui.
Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul
animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi
întregul proces de fabricaţie.
Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa
românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri,oferindu-le programe şi soluţii prin
care le sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor
de calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru
fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor
firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie
de la centrul de colectare fiind verificată.
Principalii furnizori ai Danone:
1) Dutch DairyFarm
- Produse/materii primefurnizate : lapte
- descriere :Compania Dutch Dairy Farm, deţinută dedouă persoane juridice olandeze
Anker KaasRoemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă înlocalitatea Slobozia. În prezent
deţine 300 de vacişi intenţionează să marească efectivul de animale.
2) Greiner Packaging SRL,Thrace Greiner Packaging
- Produse/materii primefurnizate : Ambalaje
- Descriere : Compania realizează ambalaje pentruprincipalele firme din domeniul

iauturilor pe piaţaromanească, Danone, Friesland, Napolact.“Cele două firme sunt membre
alegrupului internaţional Greiner Packaging dinAustria, care are cifra de afaceri anuală în
jurulvalorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 deangajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi,
cu 106locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări.”3Grupul de firme Greiner din Sibiu,
unuldintre cei mai importanţi producători de ambalajede pe piaţa locală, estimează în acest an
o creşterede 10% a cifrei de afaceri, până la 21 de milioanede euro.
3) FrigoglassRomania
- Produse/materii primefurnizate :Frigidere şicondelatoare
- descriere : - Obiect de activitate:fabricarea de frigidere şi congelatoare,maşini de spălat

rufe şi vase, aspiratoare, maşinide lustruit pardoseala, dispozitive pentruîndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, râşniţe,storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit,perii
de dinţi, capace de aerisire.
De unde-si ia Danone laptele?
95 % din laptele folosit de Danone este lapte romanesc, acest lucru e bine de stiut pentru a
inlatura suspiciunea laptelui de import. Danone nu are ferme proprii si de aceea inca din perioada
realizarii investitiei la fabrica sa din Bucuresti, inaugurata in 1999, Danone a stabilit parteneriate
solide cu fermierii, iar in aprilie 2005, Danone a lansat programul „Spre Vest” (Reaching West),
destinat investitiilor in calitatea si cantitatea laptelui, cu fermierii parteneri.
Programul spre Vest si calitatea laptelui
Obiectivele programului „Spre Vest” sunt cresterea cantitatii de lapte, prin cumpararea de juninci
cu un potential genetic superior si imbunatatirea calitatii laptelui, prin investitii in masini si
instalatii moderne de muls, care permit scaderea numarului de germeni la 50.000/ml, chiar mai
bine decat normele europene de 100.000 germeni/ml.
Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la credite
Pentru indeplinirea acestor obiective, Danone faciliteaza si sustine accesul fermierilor la credite
– contractele pe termen lung incheiate cu compania Danone fiind o garantie pentru finantatori -
si acorda consultanta tehnica si manageriala pentru investitii.Pana acum, 90 de fermieri au
beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls, tancuri de racire si stocaj al laptelui si de
juninci cu potential genetic ridicat.
Danone nu face rabat la siguranta alimentara
Danone Romania colecteaza zilnic aproape 200 de tone de lapte cu ajutorul a 15 cisterne speciale
(inchipuiti-va niste termosuri uriase ambulante). Intreaga cantitate este achizitionata de la
furnizori contractuali, verificati si agreati in prealabil si controlati regulat pe toata durata
derularii contractului. Laptele adus la fabrica este analizat in laboratorul propriu autorizat al
Danone. Rezultatele sunt utilizate si de fermieri, in „pilotarea” si confirmarea actiunilor pe care
acestia le realizeaza in ferma pentru imbunatatirea calitatii laptelui, atat sub raport compozitional
(continutul de proteine si grasime), cat si igienic (analizele microbiologice). De asemenea, este
verificata si prezenta urmelor de antibiotice in lapte, care este si un indicator al performantei
managementului in ferma.
Sistem de plata a laptelui dupa calitate
In afara de implicarea in investitiile propriu-zise din fermele partenere, Danone a introdus,

incadin 1999, un sistem de plata a laptelui dupa calitate, care stimuleaza si rasplateste
preocuparea pentru calitatea si igiena laptelui materie prima, prin bonusuri adaugate pretului de
baza. Exista, de asemenea, un bonus si pentru cresterea cantitatii furnizate. De exemplu, Ferma
Cerbul a luat in 2006 locul I la concursul Calitate lapte 2005.
Pentru mentinerea calitatii si prospetimii, este foarte important ca laptele sa fie racit rapid, pastrat
si transportat la temperatura optima, astfel incat el sa aiba sub 10 grade Celsius cand ajunge la
fabrica. Danone asigura transportul si distributia produselor sale cu ajutorul flotei de camioane
frigorifice moderne, avand cea mai performanta distributie refrigerata din tara.
2.4.5. CONCURENTA DANONE
Desi o împartire a pietei în functie de vânzari este greu de realizat, întrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în functie de cifra
de afaceri arata ca piata este împartita între ele.
Cele mai mari investitii realizate pâna acum se înregistreaza în zona Transilvaniei. Asa se
explica si faptul ca Friesland înregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are în Transilvania
patru fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata
generala, se situeaza undeva la 20-25%.
La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro.
Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro.
Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori
sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe
lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.
STRATEGIA DANONE
Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care
sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o
perioada cât mai îndelungata de timp).
Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns
înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori,
având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.
La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o
strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul
întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.
Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:
Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui
avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.
In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea
produsului o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului.
In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,
solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat.
In a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu

avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv
din toate celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se
poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.
Danone poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume:
-mentinerea actualului mix de produse
- modificarea produsului
- extinderea liniei de produse
- simplificarea liniei de produse
- abandonarea liniei/produsului
Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de întreprindere, atât
timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza
mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi
consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale
consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile
unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a
modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în
mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea
unui produs complet nou.
Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de

introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in
urmatoarea figura:
- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,
departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de
cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza
morfologica,sondajele.
- Analiza preliminara este etapa în care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o
piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele
întreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de
produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii
avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.
- Crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca
ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite,

tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare,
dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al

satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive,
urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
- Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu
angajarea întregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul
primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la
consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere
necunoscuta pe piata respectiva.
- Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în

considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori,
preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.
In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care
încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de
marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale
definitive de pe piata respectiva.
În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze consumatorii

în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar
profiturile neglijabile, chiar negative.
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; Danone

urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi
dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda
distributia si sa stimuleze preferinta de marca.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone încearca

sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei
si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se
afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
In eventualitatea in care apare etapa dedeclin in cadrul produsului Danone, intreprinderea

verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.
Asadar, Danone are în vedere gradul de înnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele
strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune

îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia înnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
În functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,

urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în
rândul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala consta în simplificarea gamei ca urmare a

eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala
ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere

a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Astfel ca, decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului)
impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a
culturilor (pietelor-tinta).
Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al
produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici
asteptarile consumatorilor.
2.4.6. ANALIZA SISTEMULUI DE DISTRIBUTIE LA NIVELUL FIRMEI DANONE

Mixul de marketing include:
A.Politica de preţ
Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar
reprezentanţii companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele
procesatîn România, la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă. Deoarece preţul
produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactateva ridica preţul
produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2010, principalul motiv fiind creşterea
preţului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii
Europene, dar şi la nivel mondial.
Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.
Firma are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create
special pentru piaţa românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.
B.Politica de produs
Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•sănătate,
•nutriţie,
•siguranţă,
•plăcere.
Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone,

prinîncercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi
gustoase. Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele
producţiei încondiţii de control al calităţii şi siguranţei alimentului.
Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay,
NutriDay Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională.
C.Politica de promovare
Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ,

de124 milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul
dioxinei.Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la
punctelede vânzare precum şi într-o campanie de PR.
Campanii recente
• “Activia, eficienta in 97% din cazuri”,Prais Corporate Communications.
• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.4
• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais
CorporateCommunications
Firma Danone îşi comercializează produsele printr-un canal de distribuţie scurt format din
producător,detailist şi consumator.
Producătorul, adică firma Danone îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin, iar
distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare.
Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu

consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie.
2.5 Diagnosticul financiar

1.Structura activelor si a capitalurilor proprii
Perioada 2012 2011 2010

Numerar si asimilate 1.054 4% 644 3% 591 2%
Investitii fin. (t.s .) 1.111 4% 454 2% 441 2%
Total lichiditati 2.165 8% 1.098 5% 1.032 4%
Total creante , net -12 0% -4 0% 1.534 6%
Stocuri 974 3% 765 3% 795 3%
Operatiuni terminate - active
39 0% 176 1% 546
curente 2%
0% 0%
Alte active circulante 39 0% 176 1% 546 2%
Total active circulante 5.894 21% 4.407 18% 4.883 20%
Cladiri – brut 1.808 6% 1.572 6% 1.394 6%
Terenuri si amenajari - brut 258 1% 249 1% 237 1%
Echipamente utilaje si
5.099 18% 4.348 18% 3.992
masinarii - brut 16%
Imobilizari in curs - brut 527 2% 310 1% 404 2%
Total imobilizari corporale 8.299 30% 6.983 29% 6.538 27%
Amortizare acumulata pt. im.
-4.267 -15% -3.803 -16% -3.455
corporale -14%
Total imobilizari corporale -
4.032 14% 3.180 13% 3.083
net 13%
Fond comercial net 11.213 40% 10.227 42% 9.886 40%
Imobilizari necorporale - net 4.820 17% 4.258 18% 4.226 17%
Investitii insocietati afiliate 1.072 4% 1.326 5% 1.504 6%
Alte imobilizari financiare 374 1% 261 1% 137 1%
Totalimobilizari financiare 1.446 5% 1.587 7% 1.641 7%
Creante din impozitul pe
651 2% 621 3% 639
profit 3%
Alteactive imobilizate 651 2% 621 3% 639 3%
Total active 28.098 100% 24.307 100% 24.431 100%
Datorii comerciale 2.372 8% 1.945 8% 2.189 9%
Alte datorii de exploatare 628 2% 602 2% 2.024 8%
Portiunea curenta a datoriilor
2.529 9% 1.702 7% 652
pe t.l . 3%
Alte datorii pe termen scurt 1.629 6% 1.571 6% 33 0%
Total datorii curente 7.203 26% 5.856 24% 4.898 0,20
Datorii financiare pe termen

6.946 25% 6.092 25% 11.435
lung 47%
Datorii pe t.l . din impozitul
1.172 4% 937 4% 1.109
pe profit 5%
Participatiuni minoritare 47 0% 54 0% 56 0%
Rezerve 534 2% 586 2% 0 0%
Alte datorii pe termen lung 9 0% 8 0% 515 2%
Total datorii pe termen lung 6.946 25% 6.092 25% 11.435 47%
Total datorii 9.520 34% 7.830 32% 12.087 49%
Capital social 162 1% 162 1% 128 1%
Prime de capital 3.627 13% 3.596 15% 297 1%
Rezultatul reportat 9.336 33% 8.693 36% 8.131 33%
Actiuni de trezorerie -1.216 -4% -1.027 -4% -1.225 -5%
Alte ajust. asupra capitalurilor
31 0% -869 -4% -1.121
proprii -5%
Total capitaluri proprii 11.940 42% 10.555 43% 6.210 25%
Total pasiv 28.099 100% 24.307 100% 24.431 100%
Din analiza evolutiei structurii activelor reies caracteristicile unei societati specializate in
activitatea de productie si comercializare. Ponderea imobilizarilor totale la sfarsitul anului 2012
este de 84,7 %, din total active, din care:
• 41,27 % mijloace fixe
• 38 % imobilizari corporale
• 5 % imobilizari financiare
Ponderea stocurilor in total active se mentine la acelasi nivel pe parcursul anilor in anii
2010,2011 si 2012 . Din total active circulante ponderea cea mai mare o detin lichiditatile si
inregistreaza o crestere semnificativa pentru anul 2012 fata de anii precedenti. Structura
capitalului utilizat Majoritatea capitalului utilizat este de natura resurselor atrase (datoriile
necurente au reprezentat 47% in 2010, 25% in 2011 si 25 % in 2012 din total pasiv), respectiv
credite pe termen lung, etc.
2.Analiza echilibrului financiar pe baza bilantului
Indicator 2012 2011 2010 Formula de calcul

FR 8,490 7,456 8,827 FR=CPR+Dat>1an-Imob
NFR -3,474 -2,547 -1,047 NFR = AC – Disponib – Dat<1an
TN 11,964 10,003 9,874 TN=FR-NFR
a).Fondul de rulment este un indicator de echilibru financiar pe termen lung care

compara sursele permanente de finantare cu nevoile permanente reprezentand nivelul surselor
stabilite utilizate pentru finantarea activelor circulante.
Valorile fondului de rulment obtinute in perioada 2010-2012 sunt pozitive ceea ce

indica o situatie favorabila in sensul ca pasivele permanente sunt mai mari decat activele
permanente.Scaderea majora a fondului de rulment din 2011 se datoreaza cresterii capitalurilor
proprii si scaderii obligatiilor pe termen lung concomitent cu o crestere mai putin dezvoltata a
investitiilor facute in active imobilizate .Se constata ca anul 2012 a adus o crestere importanta la
nivelul fondului de rulment, datorata majorarii ,atat a capitalurilor ,cat si a datoriilor intr-un ritm
mai accelerat decat cresterea investitiilor.
b).Nevoia de fond de rulment reprezinta partea din activele circulante ce trebuie

finantata din surse stabile,respectiv active cu termen de lichiditate sub un an care urmeaza sa fie
finantate din surse cu exigibilitate peste un an.
Pentru anii analizati valoarea nevoii fondului de rulment este negativa ceea ce inseamna
ca detine un surplus de resurse temporare,fiind o situatie de dezechilibru a societatii in acest
an.Acest lucru se datoreaza faptului ca rotatia lenta a stocurilor si creantelor este superioara
duratei de rotatie a datoriilor din exploatare.Se incetinesc incasarile si se urgenteaza platile.
c).Trezoreria neta ca şi indicator al echilibrului financiar curent reflectă imaginea

disponibilitătilor monetare şi a plasamentelor pe termen scurt, apărute din evolutia curentă a
încasărilor şi plătilor sau a plasării excedentului monetar.
In cei trei ani analizati se observa o trzorerie neta pozitiva ceea ce reflecta o buna
realizare a echilibrului financiar,respectarea regulii de finantare si degajarea unor disponibilitati
monetare regasite intr-o trezorerie excedentara.Lucrurile nu trebuie sa se opreasca insa aici,ci
surplusul monetar trebuie plasat in conditii de rentabilitate cat mai buna , risc cat mai redus si
lichiditate corespunzatoare.
12,000
10,000
8,000
6,000 FR
4,000 NFR
TN
2,000
-2,000
-4,000
2010 2009 2008
Figura nr. 2 – reprezentare indicatori echilibru financiar

3.Analiza performantei financiare pe baza contului de profit si

pierdere

EBITDA=Ven tot-chelt tot-ch cu dob-ch cu
EBITDA 3,092 3,060 2,712 impz/profit-ajust de valoare-ajustari pv proviz
EBIT 2,498 2,511 2,187 EBIT=EBITDA-Aj de val-Aj provize
EBT 2,489 2,022 1,603 EBT=EBIT-Chelt cu dob
RN 1,913 1,598 1,160 RN=EBT-Impozit pe profit
Sistemul DuPont 2012 2011 2010

Marja comerciala bruta 53.21% 54.95% 52.88%
Eficienta operationala(CA/AT) 60.54% 61.64% 48.35%
Eficienta 27.60% 30.50% 27.17%
organizational(EBIT/PRbrut)
ROA 8.89% 10.33% 6.95%
Influenta dobanzii(EBT/EBIT) 93.07% 74.15% 65.16%
Efectul de levier(Kpr+DT)/Kpr 235.34% 230.29% 237.47%
Eficienta fiscal(Prnet/EBT) 80.43% 73.09% 92.14%
ROE 15.66% 12.89% 9.91%
4.Diagnosticul lichiditatii si solvabilitatii firmei

0.8183 0.7526 0.9969
Lichiditate generala LG=Acirc/Pasive curente
0.6830 0.6219 0.8346
Lichiditate rapida LR=(Acirc-St)/Pasive curente
0.6847 0.6226 0.5214
Lichiditate imediata LI=(Acirc-St-Cr)/Pasive curente
Rata solvabilitatii 2.9515 3.1043 2.02126
generale RSG=AT/Dat tot
Rata solvabilitatii 0.6237 0.6432 0.55906
patrimoniale RSP=KPR/(KPR+Dat<1an)
a) Rata de lichiditate generala (curenta) reflecta posibilitatea elementelor patrimoniale curente de

a se transforma intr-un timp scurt in lichiditati pentru a achita datoriile curente. Daca valoarea
totala a pasivelor curente este mai mare decat valoarea totala a activelor curente atunci acest
indicator e subunitar ,situatie intalnita si in cadrul analizei celor trei ani.Aceasta ar putea arata ca
finantarea pe termen scurt a fost folosita pentru achizitionarea de "active pe termen lung" ceea ce
in mod normal e considerat periculos, cu toate ca exista ramuri pentru care o valoare mai mica
decat 1 a acestui indicator este considerata acceptabila.
b) Rata de lichiditate rapida reflecta posibilitatea activelor circulante concretizate in creante si

trezorerie de a acoperi datoriile curente; se scad stocurile deoarece au cel mai putin caracterul de
lichiditate dintre activele curente (ele reprezinta activele la care apar cel mai probabil pierderi in
cazul lichidarii). Lichiditatea rapida e satisfacatoare pentru valori cuprinse intre 0.65 si 1.
In urma analizei efectuate se poate observa ca valorile ratei de lichiditate in cei trei ani depasesc
valoarea de 60% ,ceea ce arata o situatie favorabila.
c) Rata de lichiditate imediata reflecta posibilitatea achitarii datoriilor pe termen scurt pe seama
numerarului aflat in casierie , a disponibilitatilor bancare si a plasamentelor de scurta durata.
Pentru a fi considerat favorabil, indicatorul trebuie sa tinda spre o marime unitara. Acest
indicator este unul dintre indicatorii cei mai agreati de catre bancile creditoare pentru faptul ca ia
in considerare elementele aflate in cea mai mare stare de lichiditate sau efectiv lichide, care pot fi
utilizate imediat pentru onorarea obligatiilor de plata.
Valorile ratelor de lichiditate imediata, pe parcursul celor trei ani, inregistreaza valori
subunitare,ceea ce inseamna ca intreprinderea nu poate achita datoriile pe termen scurt pe seama
lichiditatilor de care dispune.
d) Rata solvabilitatii generale permite aprecierea gradului de acoperire a obligatiilor pe termen

scurt de catre activul circulant si exprima securitatea de care se bucura creditorii pe termen lung
si scurt precum si marja de creditare a intrepinderii.O valoare mai mare de 1,5 a acestei rate
semnifica faptul ca intreprinderea are capacitatea de a-si achita obligatiile banesti ,imediate si
indepartate, fata de terti.Observam ca intreprinderea analizata are o rata a solvabilitatoii generale
situata peste nivelul de 1.5 in toti cei trei anii.Putem spune ca intreprinderea va putea sa
beneficieze pe viitor de imprumuturi bancare,avand posibilitatea rambursarii lor.Rata
solvabilitatii generale nu permite o judecata definitiva asupra solvabilitatii pe termen scurt.
Semnificatia sa are o marja sporita de aproximare, datorita numarului mare de variabile ale
solvabilitatii: natura sectorului de activitate, structura activelor circulante, rata de rotatie a
activelor si a stocurilor, intensitatea sezonalitatii activitatii.
e) Rata solvabilitatii patrimoniale exprimă gradul de acoperire a obligaţiilor de plată petermen

mediu şi lung, inclusiv a obligaţiilor către acţionari, din capitalul propriu. Indicatorul este
calculat în cele mai multe situaţii de bănci, în studiile de bonitate efectuate în cazul solicitării de
credite. Valoarea minimă a ratei solvabilităţii patrimoniale trebuie să se încadreze în limitele 0,3-
0,5. Ca regulă, o rată a solvabilităţii patrimoniale situată sub 0,3 este apreciată ca riscantă de
către finanţatori.
Valoarea acesteia nu se modifica semnificativ pe parcursul celor trei ani de analiză şi arată
faptul căsocietatea nu a contractat niciun credit pe termen mediu sau lung, reuşind să-şi
desfăşoarea activitatea în condiţii normale doar pe baza reinvestirii unei părţi a profitului obţinut
dinactivitatea de exploatare.
5.Analiza ratelor de rentabilitate

Rata financiara 0.1566 0.1289 0.2114 ROE=PN/CPR
Rata
economica 0.0681 0.0657 0.0475 Rec=PN/AT
Gradul de
indatorare 0.3678 0.3660 0.6481 GrIndat=(Dat>1an)/(CPR+Dat>1an)
a) Rata de rentabilitate financiara masoara capacitatea intreprinderii de a degaja profitul net

prin utilizarea capitalului propriu si reflecta scopul final al activitatii economice, deoarce
evidentiaza remunerarea actionarilor prin dividende si prin cresterea rezervelor. Rentabilitatea
financiara trebuie sa evidentieze rentabilitatea factorului munca corelat cu structura investitiilor
si cu randamentul investitiilor.
b)Rata rentabilitatii economice, denumita şi rentabilitatea eploatarii sau

rentabilitaeacapitalului economic (activul) este prima rata de rentabilitate care se calculează şi
seinterpreteaza intr-o analiza economico-financiara bazat pe acest sistem de rate.Aceasta
masoara eficienta mijloacelor materiale şi financiare alocate de către agentuleconomic intregii
sale acivitati desfasurate.
c) Gradul de indatorare cuantifica marimea finantarii externe in raport cu posibilitatea

autosustinerii unei firme.Cu cat valoarea acestui indicator este mai mare, cu atat inseamna ca
firma depinde mai mult de imprumuturile sau de datoriile comerciale angajate. In momentul in
care o firma doreste sa ia un credit, banca va analiza, printre altele, si acest grad de indatorare,
tocmai pentru a vedea cat de mult este deja firma indatorata pina in acel moment. O situatie
rezonabila cere ca acest indicator sa fie undeva, pina in 0,5.
In urma analizei se poate observa ca valoarea gradului de indatorare depaseste nivelul normal de
0,5.Situatia este datorata faptului ca intreprinderea a contractat multe imprumuturi,insa in
urmatorii doi ani se poate constata o imbunatatire a intreprinderii in ceea ce priveste indatorarea.
6.Diagnosticul pe baza ratelor de echilibru financiar

Rata stabilitatii RataStabFin=CPR+Dat>1an)/Pasiv
financiare 0.67 0.68 0.72 total
Rata autonmiei
financiare globala 0.42 0.43 0.25 RataAutonFinGlobala=CPR/Pasiv total
Rata autonomiei
finciare la termen 1.72 1.73 0.54 RataAutonFinTermen=CPR/Dat>1an
Rata Autonomiei
financiare a activelor
totale 0.42 0.43 0.25 RataAutofinActiveTot=CPR/Atot
Rata indatorarii
globala 0.34 0.32 0.49 RataIndatGlobala=DatTot/Pasiv total
Rata indatorarii
termen 0.58 0.58 1.84 RataIndatTermen=Dat>1an/CPR
Rata indatorarii KPR 0.80 0.74 1.95 RataIndatKPR=DatTot/CPR
Rata financiara a
stocurilor 8.72 9.75 11.10 RataFinStocuri=FR/Stocuri
a)Rata de stabilitate financiara dimensioneaza ponderea surselor pe care le are intreprinderea

pentru o perioada mai mare de un an,in totalul surselor de acoperire a activului economic.
De-a lungul celor trei ani analizati se constata ca rata de stabilitate financiara este mai mare
decat limita propusa ca fiind optima si anume 0.66.
b)Rata de autonomie financiara globala arata cat din patrimoniul intreprinderii este fiinantata
pe seama resurselor proprii.In cazul nostru,in anul 2010 ponderea capitalului propriuare o
valoare de 25%,urmand ca in perioada 2011-2012 aceasta pondere sa depaseasca 40%.In aceasta
situatie intreprinderea prezinta garantii pentru a contracta credite noi.
c) Rata de autonomie financiara la termen este mai semnificativa din punct de vedere
informational decat cea globala deoarece prezinta structra capitalurilor permanente si arata
gradul de independenta financiara a intreprinderii pe termen lung.In anul 2010 se poate observa
faptul ca valoarea datoriilor pe termen lung este dubla fata de cea a capitalurilor proprii,in
urmatorii doi ani situatia imbunatatindu-se ca urmare a diminuarii datoriilor, aratand ca
autonomia financiara a intreprinderii este asigurata.
d) Rata de autofinantare a activelor totale arata cat din activele intreprinderii sunt acoperite
din capitaluri proprii.Observam ca aceasta rata creste de la 1 an la altul , situatia fiind favorabila
deoarece intrepreinderea isi poate autofinanta investitiile si nu trebuie sa apeleze la credite
bancare sau linii de credite.
e) Rata de indatorare la termen arata ponderea datoriilor pe termen mediu si lung in capitaluri
proprii ale intreprinderii.Aceasta rata s-a diminuat pe parcursul celor 3 ani ceea ce inseamna ca
unele datorii pe termen lung au fost achitate.
f) Rata de indatorare a capitalurilor proprii reflecta ponderea datoriilor totale in capitaluri

proprii.Daca in 2010 aceasta pondere a fost supraunitara adica nivelul datoriilor totale l-a
depasit pe cel al capitalurilor proprii, in anii 2011 si 2012 acesta pondere s-a diminuat ajungand
la nivelul de peste 0,74.
g) Rata de finantare a stocurilor arata ce procent din stocuri ar putea fi acoperit de fondul de
rulment.Pe parcursul celor 3 ani se poate observa o valoare supraunitara a ratei, acest lucru
aratand ca stocurile sunt acoperite in totalitate din fondul de rulment.
7.Analiza duratelor de rotatie
Indicatori 2012 2011 2010 Formula de calcul

Rotatia activului 0.61 0.62 0.62 Rotatia activului=CA/Atot
Rotatia capitaului
propriu 1.42 1.42 2.45 Rotatia cpr=CA/CPR
Rotatia creantelor 24.55 23.12 21.38 Rotatia creantelor=CA/creante
Rotatia stocurilor 8.17 8.82 9.02 Rotatia stocurilor=costul vz/Stocuri
a) Rotatia activului indica intensitatea utilizarii activelor intrepriinderii.In cazul intreprinderilor

care au o activitate bazata pe retail numarul optim de rotatii pe an ar trebui sa fie de 10.Un nivel
redus al ratei arata existenta unui volum important de active neoperationale si deci un exces de
capital blocat ce nu genereaza efecte pozitive pentru intreprindere.
b) Rotatia capitalurilor proprii traduce ritmul de rotaţie a capitalurilor,intensitatea cu care

acestea sunt puse în lucru pentru a asigura fluxul activităţii.
Capitalurile proprii includ capitalul social, primele de capital, rezervele,profiturile

nerepartizate.Diferenta dintre aceasta si rotatia activului total deriva din datoriile pe termen lung
si obligatiile curente.Din acest motiv atunci cand examinam rotatia capitalurilor proprii va trebui
sa luam in considerare si raportul intre datorii si capitaluri proprii.O intreprindere ar putea creste
cifra de afaceri fie prin sporirea capitalurilor proprii fie prin cresterea datoriilor.
c) Rotatia creantelor
Creantele comerciale corespund drepturilor pe care intreprinderea le are fata de clientii

sai, ca urmare a vanzarilor pentru care acorda un termen de plata.Orice operatiune de vanzare
pentru care se acorda un termen de plata, antreneaza constituirea de creante noi.Invers, orice
avans primit de la clienti face sa se reduca creantele intreprinderii.
Astfel fluxul anual de vanzari pe perioada analizata permite in medie reinnoirea de 23 de

ori a portofoliului mediu al creantelor.
d) Rotatia stocurilor
Indicator/Companie Danone Nestle Pepsico

Duarat de pastrare a stocurilor 39.88 63.82 41.10
Durata de incasare a creantelor 53.01 46.04 34.51
Durata de plata a furnizorilor 98.99 104.44 46.28
Ciclul de conversie al numerarului -6.10 5.42 29.32
Stocurile sunt supuse unei constante reinnoiri, datorita efectului conjugat al operatiunilor
de aprovizionare,productie si vanzare.Pentru o intreprindere din comert, de exemplu,
aprovizionarea permite obtinerea de marfuri care alimenteaza stocurile , in timp ce vanzarile
exprima o consumare a stocurilor constituite.Este deci o legatura intre cele doua fluxuri, de
aprovizionare si de vanzare care asigura rotatia stocurilor.Pentru o intreprindere de productie
ciclul de activitate este mai complex.O unitate de acest fel achizitioneaza materii prime,
materiale,combustibili,semifabricate si altele si le transforma in produse finite.Aceasta rata
stabileste viteza de rotatie a stocului, adica numarul de cicluri in medie, in cursul unei perioade,
tinand cont de ritmul operatiilor de aprovizionare,de productie si de vanzare.
Astfel din calculele facute rezulta ca in cursul unei perioade date cumpararile de marfuri
permit asigurarea in medie de 8 reinnoiri ale stocurilor.
8.Analiza factoriala a rentabilitatii financiare
Rf =
Rf
𝑃𝑛1 𝑃𝑛0
∆Rf = ∗ 100 − ∗ 100 = 0,1602 − 0,1514 = +0.8820%
𝐾𝑝1 𝐾𝑝0
1.Influenta modificarii vitezei de rotatie a activelor totale:
Vt Vt1 Vt0 At0 Pn0

∆ =( − )∗ ∗ ∗ 100
At At1 At0 Kp0 Vt0
= (0,6056 − 0.6164) ∗ 2,3029 ∗ 0,1067 = −0,2655%
2. Influenta modificarii factorului de multiplicare a capitalului propriu:
At Vt1 At1 At0 Pn0

∆ = ∗( − )∗ ∗ 100
𝐾𝑝 At1 Kp1 𝐾𝑝0 Vt0
= 0,6056 ∗ (2,3526 − 2,3029) ∗ 0,1067 = +0,32105%
3.Influenta modificarii profitului net la 1 leu venituri totale:
𝑃𝑛 V𝑡1 𝐴𝑡1 Pn1 Pn0

∆ = ∗ ∗( − ) ∗ 100
𝑉𝑡 At1 𝐾𝑝1 Vt1 𝑉𝑡0
= 0,6056 ∗ 2,3526 ∗ (0,1125 − 0,1067) = +0,82655%
Rentabilitatea financiara înregistreaza o crestere la nivelul anului 2012 fata de nivelul anterior
cu 0,8820 % la care au contribuit în mod diferit ca sens si intensitate, urmatorii factori:
- viteza de rotatie a activelor totale a determinat o scadere a rentabilitatii financiare cu

0,2655 % ceea ce arata ca activele intreprinderii nu sunt utilizate eficient.
- factorul de multiplicare a capitalului propriu a determinat o crestere a rentabilitatii

financiare cu 0,3210 %.
- profitul net la 1 leu venituri totale a influentat favorabil generând o crestere a

rentabilitatii financiare cu 0,8265%,aspect ce evidentiaza eficienta exploatarii activitatii
Masurile adoptate trebuie sa vizeze o crestere cât mai sustinuta a activelor si implicit a
profitului net într-un ritm superior capitalului propriu.
8.Analiza SWOT a diagnosticului financiar
Puncte tari Puncte slabe
-Intreprinderea are o trezorerie neta -Nevoia de fond de rulment este negativa ceea
pozitiva,ceea ce constituie un avantaj pentru ca ce reprezinta o situatie nefavorabila pentru
nu este obligata sa recurga la credite intreprindere.Acest lucru este datorat faptului
ca rotatia lente a stocurilor si creantelor este
-Rata solvabilitatii generale este mai mare de superioara duratei incasarilor si platilor.Se
1,5,ceea ce reprezinta un avantaj,permitandu-I incetinesc incasarile si se urgenteaza platile.
sa beneficieze pe viitor de imprumuturi
bancare avand posibilitatea rambursarii lor
Oportunitati Amenintari
-Dintre regiuni, cea mai mare crestere a -Cresterea gradului de indatorare din 2012 fata
vanzarilor a fost inregistrata in Asia (+19.5%), de 2011 poate constitui o amenintare pentru
in timp ce veniturile din Europa au crescut cu intreprindere.Ar trebui luate masuri in aceasta
doar 4% (volumul de produse comercializate a privinta pentru a nu fi puse in pericol viitoarele
scazut cu 0.3%).Intreprinderea ar trebui sa se contractari de credite.
extinda pe pietele din Europa pentru cresterea
vanzarilor.
9.Analiza SWOT a intreprinderii DANONE
Puncte tari: Puncte slabe:

 Calitatea produselor  Resurse pentru pregatirea personalului
 Distributia produselor  Sistemul informatics
 Renumele firmei  Dependenta de furnizorii de lapte
 Produse noi
Oportunitati: Amenintari:
 Posibilitatea largirii gamei de produse  Imaginea firmei dupa scandalul
 Solutii tehnologice noi dioxinei
 Utilizarea experientei existente  Concurenta tot mai puternica
 Cresterea consumului de iaurt pe cap  Cresterea pretului la lapte(materie
de locuitor prima de baza)
 Imaginea concurentilor pe piata
10. Situatii financiare

10.1 BILANT – MIL. EURO
Perioada 2010 2009 2008
Numerar si asimilate 1,054.00 644.00 591.00
Investitii fin. (t.s .) 1,111.00 454.00 441.00
Total lichiditati 2,165.00 1,098.00 1,032.00
Total creante , net -12.00 -4.00 1,534.00
Stocuri 974.00 765.00 795.00
Cheltuieli in avans 86.00 57.00 --
Operatiuni terminate - active curente 39.00 176.00 546.00
Lichiditatii mobilizate pe termen scurt -- -- --
Alte active circulante 39.00 176.00 546.00
Total active circulante 5,894.00 4,407.00 4,883.00
Cladiri - brut 1,808.00 1,572.00 1,394.00
Terenuri si amenajari - brut 258.00 249.00 237.00
Echipamente utilaje si masinarii - brut 5,099.00 4,348.00 3,992.00
Imobilizari in curs - brut 527.00 310.00 404.00
Tota l imobilizari corporale 8,299.00 6,983.00 6,538.00
Amortizare acumulata pt. im. corporale -4,267.00 -3,803.00 -3,455.00
Tota l imobilizari corporale - net 4,032.00 3,180.00 3,083.00
Fond comercial net 11,213.00 10,227.00 9,886.00
Imobilizari necorporale - net 4,820.00 4,258.00 4,226.00
Investitii insocietati afiliate 1,072.00 1,326.00 1,504.00
Alte imobilizari financiare 374.00 261.00 137.00
Totalimobilizari financiare 1,446.00 1,587.00 1,641.00
Creante scadente pe termen lung 42.00 27.00 73.00
Cheltuielie fectuate in avans -- -- --
Creante din impozitul pe profit 651.00 621.00 639.00
Creante pe t.l . di n ope ra ti uni eliminate -- -- --
Lichiditati imobilizate pe termenlung -- -- --
Alteactive imobilizate 651.00 621.00 639.00
Total activ 28,098.00 24,307.00 24,431.00
Datorii comerciale 2,372.00 1,945.00 2,189.00
Alte datorii de exploatare 628.00 602.00 2,024.00
Datorii financiare pe termen scurt 45.00 36.00 -
Portiunea curenta a datoriilor pe t.l . 2,529.00 1,702.00 652.00
Avansuri incasate 5.00 3.00 --
Impozit pe profit de plata 175.00 180.00 --
Alte datorii pe termen scurt 1,629.00 1,571.00 33.00
Total datorii curente 7,203.00 5,856.00 4,898.00
Datorii financiare pe termen lung 6,946.00 6,092.00 11,435.00
Leasing fianciar -- -- --
Datorii pe t.l . din impozitul pe profit 1,172.00 937.00 1,109.00
Participatiuni minoritare 47.00 54.00 56.00
Rezerve 534.00 586.00 --
Alte datorii pe termen lung 9.00 8.00 515.00
Total datorii pe termen lung 6,946.00 6,092.00 11,435.00
Total datorii 9,520.00 7,830.00 12,087.00

Capital social 162.00 162.00 128.00
Prime de capital 3,627.00 3,596.00 297.00
Rezultatul reportat 9,336.00 8,693.00 8,131.00
Actiuni de trezorerie -1,216.00 -1,027.00 -1,225.00
Alte ajust. asupra capitaluri lor proprii 31.00 -869.00 -1,121.00
Total capitaluri proprii 11,940.00 10,555.00 6,210.00
Total pasiv 28,099.00 24,307.00 24,431.00
10.2 CONT DE PROFIT SI PIERDERE – MIL. EURO

Perioada 2.010 2.009 2.008
Cifra de afaceri neta 17.010.00 14.982.00 15.220.00
Alte venituri din exploatare -- -- --
Venituri din exploatare 17.010.00 14.982.00 15.220.00
Costul bunurilor vandute (C.O.G.S.) 7.959.00 6.749.00 7.172.00
Accize -- -- --
Total C.O.G.S. 7.959.00 6.749.00 7.172.00
Profi t brut 9.051.00 8.233.00 8.048.00
Cheltuieli de vanzare, genera le si admin. 6.157.00 5.568.00 5.494.00
Cercetare - dezvoltare 209.00 206.00 198.00
Amortizarea imobilizarilor corporale -- -- --
Cheltuieli de restructurare 81.00 51.00 39.00
Litigii -- -- --
Pierderi / (-Profit) din vanzari de active -28.00 -52.00 -99.00
Alte cheltuieli de exploatare 134.00 -51.00 229.00
Total cheltuieli de exploatare 14.512.00 12.471.00 13.033.00
Profit operational (EBIT) 2.498.00 2.511.00 2.187.00
Rezultat financiar ne t (profit / (-pierdere )) -9.00 -489.00 -584.00
Profit inainte de impozitare (EBT) 2.489.00 2.022.00 1.603.00
Cheltuieli cu impozitul pe profit 576.00 424.00 443.00
Profit net contabil 1.913.00 1.598.00 1.160.00
Participatiuni minoritare -164.00 -160.00 -178.00
Ajustari pentru U.S. GAAP -- -- --
Profit net inainte de e l . extraordinare 1.870.00 1.361.00 1.044.00
Modificari de contabilitate -- -- --
Operatiuni e iminate -- - 269.00
Alte elemente extraordinare -- -- --
Efectul e l .extraord. asupra imp. pe profit -- -- --

Total efectele extra ordinare -- - 269.00
Profi t ne t ne a jus ta t, i ncl .e l .e xtra . 1.870.00 1.361.00 1.313.00
Dividende preferentiale -- -- --
Distribuiri catre Comanditar -- -- --
Diverse ajustari asupra profitului net -- -- --
Ajustari pro-forma -- -- --
Ajustari asupra dobanzilor -- -- --
Total ajustari asupra profitului net -- -- --
Pr. net disponibil act. ord. ex.-extra. 1.870.00 1.361.00 1.044.00
Pr. net disponibil act. ord. incl. extra. 1.870.00 1.361.00 1.313.00
Nr. mediu ponderat de actiuni 614.43 565.51 524.56
Nr. mediu ponderat de actiuni 615.99 565.60 526.16
Dividend brut pe actiune (EUR) 1.30 1.20 1.20
Capitolul VI
METODE DE EVALUARE
6.1 Calculul valorii unei intreprinderi prin metoda capitalizarii profitului net
Ipoteze:
Intreprinderea DANONE a implementat o noua tehnologie in procesul de productie care

permite reducerea cheltuielilor materiale cu 10%. Amortizarea anuala inclusa in costuri, aferenta
utilajului, este de 2 milioane euro (amortizare lineara).
Remuneratiile salariale vor suferi o corectie in plus, de 14%, deoarece intreprinderea a

beneficiat de o crestere suplimentara a cererii de produse pe piata din Romania (salariatii au
lucrat ore suplimentare depasind targetul previzionat initial de productie).
Intreprinderea a achizitionat o cladire si nu o foloseste. Aceasta a fost inchiriata unui

partener pentru suma de 5 milioane euro pe an, iar valoarea neta de realizare a cladirii este de 10
milioane euro. Amortizarea aferenta cladirii este de 1 milion euro pe an. Impozitele platite pentru
cladire sunt de 1 milion euro pe an.
Creditele atrase de firma ALFA pentru achizitionarea echipamentului de productie vor

genera in anii urmatori cheltuieli anuale cu dobanzile de 2 mil. euro.
Se estimeaza o rata de capitalizare de 9%. Cresterea perpetua previzionata este de 2%

anual.
La data evaluarii intreprinderii ALFA, aceasta plateste o cota de impozit pe profit de 16%.
Contul de profit si pierdere simplificat al firmei DANONE la 31.12.2012

Nr. Crt. Indicatori Valori
1 Venituri 17.010
2 Cheltuieli 14.512
Din care:
- materiale 7.216
- salariale 5.345
- impozite si taxe 481
- amortizare 1.336
- dobanzile 134
3 Rezultatul curent al exercitiului 2.498
4 Impozitul pe profit 400
5 Profit net 2098
Rezolvarea presupune urmatorii pasi:
1. Corectarea elementelor de venituri si cheltuieli, in functie de aspectele relevate in ipoteze –

modificari ale activitatii, existenta activelor redundante, etc;
2. Aplicarea formulei de calcul a valorii firmei prin capitalizarea profitului net anual
reproductibil
3. Calculul valorii firmei, luand in considerare si valoarea activelor redundante.
Corectiile vor fi sintetizate in tabelul urmator :
Contul de profit si pierdere simplificat si corectat al firmei DANONE la 31.12.2012

Nr. Crt. Indicatori Valori Corectii Valori
corectate
1 Venituri 17.010 -5 17.005
2 Cheltuieli 14.512
Din care:
- materiale 7.216 -10% 6.494,4
- salariale 5.345 +14% 6.093,3
- impozite si taxe 481 -1 480
- amortizare 1.336 +2-1 1337
- dobanzile 134 +2 136
3 Rezultatul curent al exercitiului 2.498 2.460,3
4 Impozitul pe profit 400 393,65
5 Profit net 2098 2.066,65
Explicatii: Efectuarea corectiilor se face ulterior alegerii unui profit net anual reproductibil.
Ipotezele privind calculul valorii firmei prin capitalizarea profitului sunt rezultatul diagnosticului
efectuat si a aprecierilor privind activitatea viitoare a firmei.
 Implementarea noii tehnologii a determinat doua corectii:

 reducerea cheltuielilor cu materialele;
 cresterea amortizarii calculate
 Aspectele legate de cresterea cererii pe piata determina corectarea salariilor.
 Modificarile privind sursele de finantare determina cresterea dobanzilor.
 Aspectele legate de cladirea achizitionata si neutilizata determina o corectie a
amortizarilor si a cheltuielilor cu impozitelor.
Valoarea firmei este:
Vcp = Pn/(c-g) = 2066,65/(0,9-0,2) = 2952,35 mil. euro
In cadrul abordarii prin venituri, delimitarea activelor redundante este foarte importanta,
deoarece valoarea neta de realizare a acestora se adauga la valoarea firmei stabilita prin
capitalizare (sau prin actualizare).
Valoarea firmei = Vcp + Valoarea neta de realizare active redundante (cladire)
= 2952,35 + 10 = 2962,35 mil. Euro
6.2 Calculul valorii unei intreprinderi prin metoda activului net corectat
Ipoteze:
Evaluatorul a stabilit urmatoarele concluzii in urma diagnosticului:
1) Firma detine doua brevete de inventie:
- brevet 1 permite obtinerea unui profit net suplimentar de 5, 10, 15 mil euro in anii N+1, N+2 si
respectiv N+3, cu un cost adecvat al capitalului de 9%;
- brevetul 2 este cesibil unei firme interesate in a-l achizitiona pe o durata de utilizare estimata
de 5 ani si cu o redeventa anuala incasabila de 2 mil euro pe an;
2) Pentru doua dintre terenurile pe care firma le detine in proprietate se cunosc urmatoarele
informatii:
- Terenul 1 in suprafata de 90.000 mp, din care 50 % este construit, iar restul teren liber si
construibil, deschidere la 3 strazi , conturul patrat, strazi linistite si curate, pretul de piata de
referinta din zona este 80 EUR/mp iar terenul construit este apreciat ca avand o valoare de 0,8
fata de valoarea terenului liber
- Terenul 2 in suprafata de 6500 mp, tranzactiile cu terenuri similare s-au realizat la un pret de
150 Eur/mp .Pornind de la dinamica pietei imobiliarre in ultimele 3 luni, evaluatorul considera
adecvata o ajustare a pretului comparabilelor cu +15%.
3) Firma detine un depozit inchiriat pe 10 ani(de la data evaluarii) suprafata utila a depozitului
este 900 mp, chiria bruta lunara este de 30 EUR/mp/ luna si cu clauza ca va creste cu 3% pe an,
durata de viata ramasa a depozitului este de 22 de ani, cheltielile de functionare a depozitului
sunt suportate de chirias
4) Societatea detine un mijloc fix cu o valoare in contabilitate de 50 mil euro, cu un indice mediu
de reevaluare de 2,5 (intre data PIF si data reevaluarii) iar gradul de uzura medie efectiva este de
42%
5) Firma detine un numar de 2500 de actiuni la o firma cotata; la data evaluarii cursul e de
1200euro /actiune
Cota de impozit pe profit este de 16%,cursul valutar 4 ron/euro.
Bilant simplificat si corectat al firmei DANONE la 31.12.2012
Nr. Indicatori Valori contabile Corectii Valori

corectate
Crt. la 31.12.N(mil euro)
1 Imobilizari necorporale 0 +25.665,5 25.665,5
2 Terenuri 15.659 +7,6 15.666,6
3 Mijloace fixe 3.419 +72,5 3.491,5
4 Cladiri 1.680 +7,5 1.687,5
5 Imobilizari financiare 1.446 +3 1.449
6 Total activ imobilizat 22.204 47.960,1
7 Stocuri de materii prime si 974 974
materiale
8 Creante 3.729 3.729
9 Disponibilitati 2.165 2.165
10 Total activ circulant 5.894 5.894
11 Activ total 28.098 53854,1
12 Capital propriu 11.940 11940
13 Imprumuturi bancare 8.030 8.030
14 Furnizori 6.491 6.491
15 Alte datorii 1.637 1.637
16 Pasiv total 28.098 28.098
17 ACTIV NET 25.756,1
CONTABIL/CORECTAT
1) Brevet 1
N+1 N+2 N+3
PN 5 10 15
K=9% 0,917 0,841 0,772
Valoare 4,585 8,41 11,58
Valoare brevet 1=24,575 mil euro
Brevet2
Valoare brevet 2 = 2*(1-0.16)*1/(1+0.09)n = 1.09 mil euro
Valoare totala brevete= 24,575 +1.09 = 25.665 mil euro
2) Teren 1
Teren construit: 50%*90.000mp*80euro/mp*0,8 = 2.88 mil euro
Teren liber: 50%*90.000mp*80euro/mp= 3.6 mil euro
Teren 2 = 6500mp*150euro/mp*1.15 = 1.12mil euro
Valoare terenuri=2,88+3,6+1,12 = 7.6 mil euro
3) Chirie neta anuala = 50euro/mp/luna*900mp*(1-0.16)*12luni = 0,45 mil euro
Valoare depozit=0,45/(0,09-0,03) = 7,5mil euro
4) Valoare mijloc fix=50mil euro*2,5*(1-0,42)=72,5 mil
5) Valoare actiuni=2500act* 1200euro/act=3 mil euro
ANC = Activ total corectat - Datorii totale corectate = 53.854,1 - 28.098 = 25.756,1 mil euro.
In urma utilizarii metodei activului net corectat, valoarea firmei se ridica la suma de 25.756,1mil
euro. Acest fapt se datoreaza in mare parte brevetelor detinute.
CAPITOLUL VII
RECONCILIEREA VALORII ŞI ESTIMAREA
VALORII FINALE
Aprecierea valorii totale a societatii pleaca de la premisa existentei unei valori

patrimoniale considerata la nivelul veniturilor prin capitalizarea profitului net si de la existenta
unei valori obtinuta prin metoda activului net contabil.
In urma evaluarii societatii s-a obtinut o plaja de valori cuprinsa intre 2,962.35 mil. euro
şi 25,756.1 mil. euro.
Aplicand atat metoda abordarii pe baza de venit, cat si metoda abordarii pe baza de
active, in calcularea valorii unei firme am constatat ca metoda ANC necesita mai mult timp
pentru efectuare, ceea ce poate fi un criteriu important in cazul firmelor mari care inregistreaza o
activitate complexa.
De asemenea, se observa o viziune mai optimista in cazul abordarii pe baza de ANC,

valoarea firmei fiind semnificativ mai mare in comparatie cu cea obtinuta in cazul abordarii pe
baza de venituri.
Se poate considera ca adevaratul rezultat este undeva intre cele doua metode. Pentru o
abordare cat mai exacta insa, consideram ca metoda pe baza de ANC este cea mai eficienta si
rapida.
Valorea totala a societatii este de 25,756.1 mil. euro avand in vedere viabilitatea
intreprinderii, continuitatea activitatii si posibilitatea acesteia de a genera profit.

PROIECT DANONE Final

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PROIECT DANONE Final

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PROIECT

Coordonator stiintific: Student: Oana Andreea Bianaca

Daniela Tutui Oance Elena Alexandra

Palade Andra Roxana

Paleanu Oana Georgiana

Cod fiscal : RO 8961927

Numarul si data inregistrari la Oficiul Registrului Comertului: J 40/9619/18.11.1996

Forma juridica de constituire : Societate cu raspundere limitata

Tipul activitati potrivit obiectului de activitate : Producție și distribuție de produse alimentare

Activitate principala: Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN: 1051-fabricarea

Modul de constituire al capitalului

Capitalul social este privat, în valoare de 120.000 RON

Numele actionarului/asociatului Ponderea detinuta din capitalul social

Beneficiarul evaluarii: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE

Evaluator: S.C. ABGAM S.A.

Verificat: Tutui Daniela-Expert Evaluator, Membru UNEAR, Legitimatie nr. 10579/2013

Definirea tipului de valoare si conformitatea cu standardele de evaluare:

Data Evaluarii 18.03.2014

Data Raportului 08.05.2014

Ipoteze si conditii limitative

 Evaluatorul isi asuma intreaga responsabilitate cu privire la opiniile exprimate in

 Se presupune de catre evaluator ca nu exista conditii ascunse sau neevidentiate ale

Evaluatorul declara ca se situeaza pe pozitia de evaluator neutru, in acest sens declarand

Prezentul raport a fost elaborat in conformitate cu Codul Deontologic al profesiei de

Datele, informatiile si continutul prezentului raport fiind confidentiale, nu vor putea fi

2.1.1. INFORMATII PRIVIND ACTELE COMERCIALE

Datele de autentificare ale unitatii de cercetare-dezvoltare

Denumirea: S.C.DANONE PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE PRODUSE ALIMENTARE

Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcţionează ca

Numarul de inregistrare in Registrul potentialilor contractori: 190

Director General: Jacques Ponty

Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti, 023076

Telefon: 204.63.21,fax: 240.22.40,pagina web: www.danone.com/ www.danone.ro/

Înregistrarea 4/616.284 din MOF 4 nr. 1529

• Tip: act aditional Societatea Comercial DANONE – Producție și Distribuție de Produse

ACT ADIȚIONAL nr. 18/23.04.2003 la actul constitutiv al Societății Comerciale DANONE –

A. Societatea Comercială COMPAGNIE GERVAIS DANONE S.A., societate comercială de

B. Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, cu sediul în Regatul Unit al Marii

Art. 1. La articolul 4 "Sediul social" se radiază mențiunea cu privire la următoarele puncte de

Art. 2. Articolul 4 "Sediul social" alineat final, se completează cu următoarea mențiune:

Art. 3. Toate celelalte dispoziții statutare rămân neschimbate

2.1.2. INFORMATII PRIVIND ACTELE DE DREPT CIVIL

Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive

Produsele Danone sunt în conformitate cu toate aceste Directive Europene.

Starea unitatii de cercetare-dezvoltare

Misiunea unitatii de cercetare-dezvoltare, directiile de cercetare, dezvoltare, inovare:

In ceea ce priveste activitatea de cercetare, compania S.C. DanoneProductie si Distributie

Aceasta companie are colaborari cu institutele decercetare din domeniu.

Compania este certificată conform ISO 9001:2000, HACCP si ISO 14001:2005.

Modul de valorificare a rezultatelor de cercetare, dezvoltare, inovare si gradul de recunoastere a

Valorificarea rezultatelor de cercetare se face, in functie de fiecare proiect in parte,prin:

2.1.3. INFORMATII CU PRIVIRE LA INCADRAREA FISCALA SI RESPECTAREA REGULILOR FISCALE

Danone prezinta urmatoarele caracteristici:

Firma este platitoare de:

Firma nu este platitoare de:

Situatia financiara – datorii la bugetul de stat:

2.2. DIAGNOSTIC OPERATIONAL (TEHNIC)

2.2.1. IMPORTANŢA ŞI EVOLUŢIA TEHNOLOGIEI ÎN ÎNTREPRINDERE

Datoritǎ evoluţiei continue a tehnologiilor, analiza strategicǎ va trebui sǎ precizeze, pe de o

2.2.2. CUM SE PRODUCE IAURTUL?

2.2.3. DOMENIUL TEHNOLOGIC

2.2.4. MODALITǍŢI DE PRODUCŢIE ŞI COMERCIALIZARE

Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureşti în 1999.