UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Stoian Andra
Vrabie Elizabetha

Management, anul II
Grupa 8303

1
Cuprins

Prezentare generală.............................................................................................. 3

Istoria Coca-Cola................................................................................................. 4

Responsabilitatea socială – o tehnică de marketing................................................ 6

Strategii de promovare a brand-ului Coca-Cola...................................................... 7

Coca-Cola HBC România şi evoluţia sa econimică (2006-2010)..................................... 9

Coca-Cola vs. Pepsi-Cola................................................................................................. 11

Bibliografie....................................................................................................................... 12

2
Prezentare generală

The Coca-Cola Company este cea mai mare companie producătoare de băuturi
răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor și comercializant de băuturi ne-
alcolice și siropuri din lume, și una dintre cele mai mari corporații din SUA. Compania este
cunoscută în special datorită produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith
Pemberton în 1886.
Principalul concurent al companiei este PepsiCo.
Număr de angajați în 2008: 90.500 (din care 86% sunt în afara SUA).1
Cifra de afaceri în 2007: 28,8 miliarde USD.2
Venit net în 2009: 31 miliarde USD.2

Coca-Cola este una dintre primele multinaţionale care a investit în România, intrând pe
piaţa locală în 1991.

În toate ţările în care este prezentă, compania funcţionează în cadrul unui aşa-numit
“Sistem Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care
deţine brandurile, produce un sirop concentrat pentru fiecare produs şi derulează activităţile de
marketing - , iar pe de altă parte, din mai mulţi îmbuteliatori, deţinători ai unei francize speciale,
care le oferă exclusivitate pe o anumită arie geografică, în privinţa îmbutelierii şi a distribuţiei
produselor finale.

În România, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola

Company) şi Coca-Cola HBC România membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei
mai mari îmbuteliatori, la nivel global, din cadrul Sistemului.

În prezent, Coca-Cola HBC are în ţara noastră 1.900 de angajaţi şi deţine 3 fabrici: la
Ploieşti, Timişoara şi Vatra Dornei.

Compania îmbuteliază o gamă largă de produse Coca-Cola: băuturi răcoritoare

carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri
(Cappy Nectar), ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), băuturi
energizante (Burn), cafea “ready to drink” (Illy).

Filosofia companiei:

“Integrăm în procesele de decizie principiile dezvoltării durabile şi respectul faţă de

acestea. Ne conducem afacerea împlinind nevoile prezentului fără a compromite şansa
generaţiilor viitoare de a-şi împlini, la rândul lor, propriile nevoi. Credem cu tărie că ceea ce
este bun pentru angajaţii nostri, pentru comunităţile în care lucrăm şi pentru mediul
înconjurator este benefic şi pentru afacerea noastră. Aplicăm principiul parteneriatului social
încă de la intrarea pe piaţă şi ne implicăm în acţiuni menite să sprijine şi să impulsioneze

1
The Coca-Cola Company:Our company. http://www.thecoca-
colacompany.com/ourcompany/meet_our_people.html
2
Wikinvest: Coca-Cola Company (KO). http://www.wikinvest.com/stock/Coca-
Cola_Company_(KO)/Data/Income_Statement

3
dezvoltarea unei societăţi educate şi a unui mediu sănătos.” - Laura Sgarcitu - Specialist
Programe Comunitare, Coca-Cola HBC Romania

Istoria Coca-Cola
Prima rețetă Coca-Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith
Pemberton, inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate să
fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin
Mariani.

Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost
vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut că băutura
Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile
de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași
an, în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic.

În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme.
Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton în 1887 și a încorporat-o în 1888 în
Coca Cola company. În același an, din cauza dependenței de morfină, Pemberton își vinde
drepturile a doua oară altor patru afaceriști: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy și E.H.
Bloodworth. În același timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a început să
vândă propria versiune a produsului.

Coca-Cola a fost vândută în sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au apărut pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca-Cola a avut loc în Vicksburg,
Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.
Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul „hobble-
skirt” de mai târziu care este acum atât de familiar.

Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile Coca-Cola

au fost:
2008-2009 - Deschide și savurează fericirea
2006-2007 - Sete de viață
2002 - Make it real
2001 - Viața are gust
2000 - Savurează
1993 - Întotdeauna Coca-Cola
1989 - You can't beat the real thing

Produsele Coca-Cola

Fanta
Fanta este un brand global de băuturi răcoritoare carbogazoase cu aromă fructe deținut de
The Coca-Cola Company. În lume există peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt
disponibile doar local.

4
 Fanta a debutat pe piața românească în anul 1993 cu Fanta Orange (Fanta de portocale).
La scurt timp după lansare, Coca-Cola a lărgit gama prin introducerea aromei de lămâie, pe piață
apărând „sora mai mică” a băuturii cu denumirea de Fanta Lemon.
- 1999 - Fanta Pink — grapefruit ușor amăruie, cu gust de grapefruit roz;
- 2001- Fanta Fructe de pădure;
- 2002 - Fanta Madness, cu gust de struguri; Fanta Shokata, cu aromă de soc. Între timp
Fanta Pink a fost retrasă, iar la scurt timp Fanta Fructe de pădure a dispărut de
asemenea;
- 2003 - Fanta Latina cu un gust ușor tropical ca ediție limitată, și tot în același an a
fost lansată și Fanta Cinnamon Rum cu aromă de scorțișoară ca ediție limitată de
Crăciun, ambele retrase la scurt timp după terminarea sezoanelor respective;
- 2004 a fost reintrodusă Fanta Fructe de pădure;
- 2005 Fanta Cherry, cu aromă de cireșe și gust acrișor puternic;
- 2006 - Fanta Cherry a fost apoi retrasă și înlocuită de Fanta Mango Beat, tot în
perioada respectivă fiind retrasă și Fanta Fructe de pădure.
- 2007 - relansată Fanta Grapefruit sub denumirea de Fanta World Thailanda în ediție
limitată;
- 2008 - Fanta Zero.

Nestea

Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola şi Nestle. Acest parteneriat a fost format
în 1991 şi redefinit în 2001 prin crearea unei societăţi mixte denumite Beverage Partners
Worldwide (BPW). Această societate valorifica experienţa celor două companii pentru crearea
unui segment format din băuturi răcoritoare pe bază de ceai şi specialităţi de cafea într-o ofertă
cât mai largă de produse în întreaga lume.

Ape minerale naturale

Dorna: este apă minerală natural carbonatată, îmbuteliată direct la sursa care provine din
renumitele izvoare din Vatra Dornei.

Poiana Negri: recunoscută oficial încă din anul 1808, odată cu raportul înaintat de Ignatz
Plushck, un medic trimis special de cancelaria Imperiului Austro-Ungar, este una dintre cele mai
apreciate ape minerale, fiind absolut pură din punct de vedere microbiologic.

Izvorul Alb: este o apă minerală plată. Aceasta apa de munte este natural necarbonatată,
benefică organismului datorită conţinutului său scăzut de minerale.

Burn

Burn este o băutură energizantă ce are în componenţa sa o serie de extracte de plante cunoscute
pentru proprietăţile lor energetice: guarana şi gingseng, dar şi ingrediente clasice cu randament
sporit împotriva oboselii: taurină şi cofeină.

5
Responsabilitatea socială – o tehnică de marketing

Activităţile de responsabilitate socială dezvoltate de compania Coca-Cola

1. 16 aprilie 2006: Etica - Cea mai bună etichetă în afaceri

Programul şi-a propus să îi înveţe pe studenţi principiile eticii în afaceri şi să-i încurajeze să
le aplice în viitoarea lor activitate. Coca-Cola a vrut să ajute astfel la ridicarea standardelor
mediului de afaceri din România şi la recâştigarea încrederii tinerei generaţii în economia de
piaţă şi în valorile reale ale concurenţei şi pieţei libere.

2. 11 iulie 2006: De Crăciun, Coca-Cola alături de tine

În 2005, Coca-Cola a desfăşurat programul „De Crăciun, Coca-Cola alături de tine”. Suma
obţinută din vânzarea biletelor la spectacolul „Şi tu poţi fi Moş Crăciun!” a fost donată
Spitalului de Recuperare Neuromotorie pentru Copii Marin Pazon.

3. 14 iulie 2008: Verde003

În 2007, Coca Cola HBC, împreună cu asociaţiile Tasuleasa Social şi MaiMultVerde au
iniţiat proiectul de ecologizare şi educaţie "Verde003". Peste 2.100 de voluntari ai proiectului au
plantat 10.000 de copaci şi au strâns peste 70 de tone de gunoi de pe malurile râurilor Dorna,
Bistriţa şi Siret.

4. 20 ianuarie 2009: Cartea Dunării albastre

Proiectul şi-a propus să educe elevii din localităţile dunărene în spiritul protejării apelor şi a
mediului. Organizatorii au inclus în programa şcolară un curs opţional dedicat protecţiei Dunării.
De asemenea, au creat un set de materiale educative care să-i inspire atât pe cei care predau
cursul cât şi pe cei care il urmează.

5. 2009: Avem o Deltă. Cum procedăm?

Proiectul dezvoltat în parteneriat cu Salvaţi Delta Dunării – Academia Caţavencu este o
iniţiativă de „advocacy” care şi-a propus să identifice soluţii viabile pentru protejarea Deltei
Dunării. Trainigurile realizate cu autorităţile locale au avut ca rezultat adoptarea unei noi legi de
urbanism pentru Delta Dunării şi interzicerea pescuitului industrial în Deltă.

6. 2009: Viaţa după colectare

Coca-Cola HBC România şi Asociaţia MaiMultVerde au organizat o campanie de strângere
selectivă a gunoaielor, campanie ce se desfăşoară si astăzi şi căreie i s-au alăturat persoane de
remune precum Andreea Marin Bănică şi Dragoş Bucurenci.

7. 10 august 2010: Program de condus ecologic şi responsabil – 2009

Coca-Cola HBC şi-a implicat 650 de angajaţi într-un program de training de conducere
ecologică şi preventivă a automobilului. În 6 luni, programul a dus la schimbări importante în
comportamentul şoferilor, dar şi la reducerea consumului de carburant, a emisiilor de CO2 şi a
accidentelor la nivelul intregii flote.

6
 Strategii de promovare a brand-ului Coca-Cola

Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost

înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în
reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-
Cola", ce este acum renumită.

Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta
invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele
magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentru
a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.

După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A
promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe
altele, toate cu marca Coca-Cola. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia
cartonului cu şase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel
consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle,
descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai
puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului
i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă
servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost
apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul
acesta fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile
răcoritoare.

În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de
pe continentul european.

Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au găsit
pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi
răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai
larg de gusturi.

De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul Coca-Cola. Reclamele
companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin
intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii

Strategii de marketing pentru un nou produs Coca-Cola. Coca-Cola Zero

Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce majoritatea
lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis?” Atunci… ”de ce nu putem avea
acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.

7
 Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu situri
cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri amplasate
în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu intersecţii
aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce nu o petrecere
monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu relaţii cu
zero sentimente?” .

Canalele de comunicare – TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de o

comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog comunicat ca
“un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii blogului au
putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea
românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme relevante pentru ei şi
în care se regăsea ideea „zero compromisuri”.

Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0
zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi cinema.
Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.

Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat
despre noul produs l-au încercat, iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia. Acest lucru s-a
datorat şi faptului că publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa
televizorului scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai:

În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:

- în fluxul principal de circulaţie;
- înaintea concurenţei;
- lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare şi expunere:

- la capetele coridoarelor interne;
- în fluxul principal de circulaţie.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:

- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.

Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:

- lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;
- în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;
- în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;
- departe de orice sursă de căldură.

8
Coca-Cola HBC România şi evoluţia sa econimică (2006-2010)

9
 3

3
www.doingbusiness.ro: COCA-COLA HBC ROMANIA SRL
http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

10
Coca-Cola vs. Pepsi-Cola

Când în 1975 Pepsi a făcut o campanie foarte bine gândită numită ~Pepsi Challenge~ în
care participanţii testau Pepsi şi Coca-Cola legaţi la ochi, rezultatele ieşind în favoarea acesteia,
mulţi preferând gustul Pepsi, se crede că a fost datorită uleiului de lamâie folosit mai mult decât
cel de portocală. Având în vedere campania televizată, vânzările de la Pepsi au crescut, chiar
dacă la început la o sticlă de Pepsi erau vândute două sticle de Cola.

Charles Guth a înlocuit Coca-Cola cu Pepsi după ce aceştia i-au refuzat o reducere la
locurile unde el îşi făcea comerţul cu bomboane. Aceasta a fost una din primele lovituri ale
PepsiCo spre Coca-Cola.

Pe lângă succesul cu schimbarea formulei Pepsi, şi-au format şi o imagine cu un om care

să dea strălucire stilului lor, care era în ascensiune în aceea perioadă şi anume Michael Jackson,
care pe langă concertele sale pline de viaţă, inspiră şi succes, un adevărat idol al tinerilor şi nu
numai.

În 1985 Coca Cola a pierdut foarte mult teren, în favoarea rivalei sale, deşi pe piaţa
mondială încă era pe primul loc, în Statele Unite începea să scadă consumul. Ca răspuns la
succesul rivalei sale, Roberto Goizueta preşedintele Coca-Cola, hotărăşte să schimbe formula
Cola… schimbându-i gustul clasic, retrăgând sticlele de pe piaţă după 95 de ani de existenţă, şi
investind 4 mil. $ în ceea ce s-a dat a fi un eşec.

Conducerea Pepsi a văzut acest act ca un gest de panică şi şi-au continuat campaniile, cu
slogane şi celebrităţi, făcând ca eforturile celor de la Coca-Cola să fie inutile, dată fiind
nemulţumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic. Datorită numeroaselor plângeri din partea
clienţilor, legate de gustul nou, Roberto Goizueta a fost nevoit să aducă pe piaţă vechiul gust
Coca-Cola. Coca-Cola a pierdut numeroşi clienti, în timp ce PepsiCo au câştigat un procent de
5%.

După eşecul lui Roberto Goizueta, Coca-Cola a rămas în urma rivalei sale pentru prima
dată.

Un an mai târziu Coca-Cola şi-a revenit pe piaţă cu 19,4% faţă de rivala sa, urmând-o
îndeaproape cu 13 procentaje.4

4
Aleeda.wordpress.com:Coca Cola vs. Pepsi. http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ postat 2
ianuarie 2009

11
Bibliografie:

1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

2. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/coca-cola.html

3. http://www.coca-colahellenic.ro/Newsandmedia/News/2009/2009-09-15/

4. http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/meet_our_people.html

5. http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola

6. http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/

7. http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

12