UNIVERSITATEA “ARTIFEX”

Facultatea de Management-Marketing
Specializarea Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

STRATEGII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL

COMPANIEI McDONALD’S ROMÂNIA S.R.L.

Coordonator ştiinţific
Prof.univ.dr.Constantin Anghelache

Absolventă
Aliţei Cristina

BUCUREŞTI
2008
 CUPRINS

Introducere………………………………………………………….…..pag.4

CAPITOLUL I – CADRUL GENERAL DE DESFASURARE

A ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

1.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale.........................pag.5

1.2. Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale.........................pag.8

CAPITOLUL II – FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND

POLITICA PROMOŢIONALĂ

2.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale..........................pag.13

2.1.1. Publicitatea......................................................................pag.14
2.1.1.1. Publicitatea media...............................................pag.18
2.1.1.2. Publicitatea prin tipărituri...................................pag.21
2.1.1.3. Publicitatea exterioară.........................................pag.24
2.1.1.4. Publicitatea gratuită............................................pag.25
2.1.2. Promovarea vânzărilor.....................................................pag.25
2.1.3. Relatiile publice...............................................................pag.32
2.1.4. Utilizarea mărcilor...........................................................pag.35
2.1.5. Manifestările promoţionale..............................................pag.37
2.1.6. Forţele de vânzare............................................................pag.38
2.2. Strategii promoţionale................................................................pag.40
2
2.3. Operaţionalizarea politicii promoţionale....................................pag.42
2.3.1. Stabilirea obiectivelor...................................................pag.42
2.3.2. Determinarea bugetului promoţional.............................pag.43
2.3.3. Elaborarea mixului promoţional....................................pag.45

CAPITOLUL III – COMPANIA McDONALD’S: TRECUT,

PREZENT ŞI VIITOR

3.1. Istoricul companiei.....................................................................pag.48

3.2. Evoluţia întreprinderii................................................................pag.48
3.3. McDonald’s în România............................................................pag.51
3.4. Structura organizatorică. Resurse umane...................................pag.54
3.5. Politica de produs......................................................................pag.56
3.6. Politica de preţ...........................................................................pag.59
3.7. Politica de distribuţie.................................................................pag.59
3.8. Concurenţa.................................................................................pag.61

CAPITOLUL IV – POLITICA PROMOŢIONALĂ A

COMPANIEI McDONALD’S.................................................pag.63

Concluzii şi propuneri ...................................................................pag.79

Bibliografie....................................................................................pag.81

3
 INTRODUCERE

Politica promoţională, componenta importantă a politicii de marketing a

întreprinderii moderne, implică o permanentă şi complexă comunicare cu
mediul extern, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi
a intermediarilor. De aceea, în orice activitate economică, este necesară
elaborarea unei politici promoţionale.
În condiţiile existente pe piaţa românească, în lipsa unei politici
promoţionale bine organizate şi elaborate întreprinderile nu pot obţine
rezultatele pe care şi le-au propus, deoarece nu pot comunica cu cei din jurul
lor.
Prin politica sa promoţională, firma intenţionează să informeze piaţa în
legatură cu activitatea sa, cu produsele şi serviciile oferite, dar şi fidelizarea
clienţilor. De asemenea, prin politica promoţională întreprinderea trebuie să
constate şi modul în care acţiunile sale sunt recepţionate şi apreciate de către
cei cărora li se adresează.
Pentru toate aspectele prezentate mai sus, consider că orice firmă care
doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă sau să se extindă pe pieţe noi are nevoie
de o politică promoţională bine elaborată.
Politica promoţională a companiei McDonald’s este o politică bine
fundamentată, care a fost de un real folos companiei în extinderea pe noi pieţe.
Lucrarea de faţa este construită astfel încât să fie de un real ajutor companiei
McDonald’s pe viitor şi a altor firme care încearcă să se impună pe piaţa
românească.

4
 CAPITOLUL 1

CADRUL GENERAL DE DESFĂŞURARE A ACTIVITĂŢII

PROMOŢIONALE

1.1. Conţinutul şi importanţa activităţii promoţionale

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma

1
le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă
E.J. McCharthy a împărţit instrumentele de marketing în funcţie de patru factori,
fiind cunoscute sub denumirea de cei patru “P” : produs, preţ, plasament şi promovare2 .
Politica promoţională a unei firme constă într-o combinaţie specifică de
instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice,
utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate. Politica
promoţională deţine o poziţie distinctă în cadrul mixului de marketing datorită rolului pe
care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor şi prin
costul acestor acţiuni.
Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne înseamnă mai mult decât
crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil
consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu
cei potenţiali. În practică, totul comunică: produsul este un media, distribuţia este şi ea
un factor de comunicaţie promoţională, iar preţul comunică şi el o imagine care poate
caracteriza fie produse foarte ieftine, fie produse de lux şi, deci, inaccesibile pentru
anumite categorii de consumatori.
În lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, atât
consumatorilor interni, cât şi clienţilor externi le este greu să afle singuri ce produse şi
servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii le pot cumpăra şi, mai ales, în ce
măsură corespund exigenţelor lor. Pentru a satisface aceste cerinţe ale consumatorilor,

11
KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.783
2
E.J. McCarthy , Basics Marketing : A managerial approach ,Richard D.Irwin ,Illinois ,Homewood,1978
5
întreprinderile moderne adopta un sistem care să asigure o permanentă comunicare între
producatori, distribuitori şi consumatori.
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea unor forme
variate de informare şi stimulare a consumatorilor, care au drept scop să prezinte
întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări
favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.Tot acest sistem va stabili
şi comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile
financiare şi cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o caracterizează, întreprinderea
devine un sistem deschis spre mediul său extern şi în acelaşi timp, o sursă de mesaje al
căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi
serviciilor sale pe piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv,
întreprinderea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le
difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori
confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor
situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa. Succesul unui asemenea
obiectiv este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie
folosită, şi anume:
 să fie suficient de puternică , pentru a putea determina o relaţie de
autoritate faţă de publicul vizat.
 să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor
de comunicaţie.
 să fie credibilă, adică mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului
de valori ale destinatarului.
Cel mai simplu sistem de comunicaţie este cel în sens unic, prin care
întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine, fără a se mai
interesa de modul în care acestea sunt recepţionate şi înţelese de către destinatarii vizati.
Acest sistem este caracteristic întreprinderilor de dimensiuni reduse lipsite de forţa
financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale şi este format din:
o sursă de informaţii, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului şi un destinatar.
Majoritatea întreprinderilor utilizează sistemul de comunicaţie cu dublu sens,
care creeaza întreprinderilor posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau
nu recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatar, pentru a se opera modificari în

6
privinţa formei şi conţinutului sau a canalului de transmitere. Sistemul de comunicaţie cu
dublu sens cuprinde urmatoarele componente:
 emiţătorul, respectiv partea care trimite un mesaj.
 codificarea, care reprezintă operaţiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce
urmează a fi transmisă într-o formă simbolică.
 mesajul, ce semnifică ansamblul de cuvinte, imagini şi simboluri transmise
de emiţător.
 media, adică vehicolele prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar.
 decodificarea, respectiv operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles
simbolurilor codificate de emiţător.
 receptorul, adică partea care primeşte mesajul.
 răspunsul, care este format din ansamblul reacţiilor pe care le are receptorul
după recepţia mesajului.
 reacţia adversă, feedback-ul, ce reprezintă partea din răspuns pe care
receptorul o retransmite emiţătorului.
 elementul perturbator, care este reprezentat de orice interferenţă sau
distorsiune neplanificată survenită în timpul comunicării, care face ca
receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de emiţător.
Eficienţa procesului de comunicare desfăşurat printr-un astfel de sistem depinde
de modul în care emitatorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia, de felul în care
codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de
transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului, cât şi
destinatarului, ca şi de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia
mesajului. Acest tip de sistem, cu dublu sens, asigură permanent dialog cu mediul extern,
cu piaţa, furnizând întreprinderii elementele necesare desfăşurării unei activităţi
moderne, eficiente.
Receptarea mesajului de către destinatar este influenţată de existenţa a trei
femomene, privitoare la:
 atenţia selectivă
Atenţia unui individ faţă de o sursă de comunicaţie este selectivă, întrucât un
sistem de filtre propriu fiecăruia determină receptarea numai a acelei informaţii care
interesează.
 distorsiunea selectivă

7
 Distorsiunea selectivă se datorează faptului că receptorul dezvoltă atitudini care îl
determină să recepteze şi să intercepteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc
propriile credinţe şi convingeri. Din această cauză, mesajul ce urmează a fi comunicat va
trebui să fie simplu, clar, atrăgător şi repetat.
 reţinerea selectivă
Conform acestui fenomen, obiectivul unei acţiuni de comunicaţie este înscrierea
mesajului în memoria permanentă a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie să
depaşească pragul memoriei temporare şi să permită rememorarea sa. Capacitatea de
rememorare a mesajului depinde de semnificaţia ce îi este atribuită.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează , întreprinderea
urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea , produsele şi
serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de
destinatari.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea mijloacelor promoţionale

Întreprinderile anilor ‘60 s-au încadrat în epoca creşterii susţinute. Producţia

răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum. În universul concurenţial,
produsele se diferenţiau prin performanţe sau, adeseori, prin ambalaje cât mai tentante.
În perioada anilor ’60 au aparut primii profesionişti în comunicare. Practic, ei erau
profesionişti în publicitate, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv,
astfel încât publicitatea juca un rol major pentru consumul de masă. Publicitatea susţinea
activ şi dinamiza concurenţa.
Deşi publicitatea era destul de des contestată şi chiar pusă sub semnul întrebării,
către finele anilor ’70 au aparut noi şi evoluate mijloace de analiză a consumatorilor,
adaptate noilor condiţii şi comportamente sociale, precum şi dimamicilor evolutive.
Brusc întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să işi
integreze o mulţime de limite ale creşterii economice ,concretizate în noi şi noi
constrângeri: ecologia, informarea cât mai completă şi mai clară a consumatorilor.
Agenţii publicitari şi-au ameliorat şi perfecţionat rapid şi dinamic tehnicile de lucru.
Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative, mare parte din ele
fiind orientate out media, respectiv spre tehnici şi modalităţi care au avut menirea de a
favoriza direct şi rapid vânzările, cu rezultate concrete şi imediate. Drept consecinţă,

8
agenţiile de marketing direct şi de relaţii publice au început din anii ‘78-’79 să se
dezvolte considerabil.
Odată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurenţial din ce în ce
mai complex şi dinamic, profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze
universului în general dificil creeat în şi ca urmare a perioadei de criză economică.
Drept consecinţă, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în
raportul dintre producatori şi agenţii publicitari şi, astfel, cei implicaţi în domeniu au
cumpărat, înainte de orice, creativitate publicitară, în scopul de a marca spiritul
consumatorului.
Anii ’80 ne-au introdus în societatea comunicării. Exploziile audiovizualului,
telematicii şi biroticii , alături de mondializarea pieţelor şi de schimburile din ce în ce
mai rapide de informaţii, au generat nu numai profunde transformări socio-economice, ci
şi depăşirea peroadei de criză şi boom-ul comunicării. Publicitatea şi importanţa acesteia
nu au mai fost deloc contestate.
Din punct de vedere al comunicării anii ’80 s-au caracterizat şi prin puternica
accelerare a concentrării acesteia atât pe plan naţional cât şi internaţional. Acest lucru se
explică prin apariţia mai multor factori favorizatori, precum:
 mondializarea rapidă a produselor şi schimburilor.
 trecerea de la comunicarea generală la cea bazată pe tehnologii din ce în ce
mai sofisticate şi mai costisitoare.
 dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip out media, fapt ce a
demonstrat ca agenţiile de publicitate nu mai puteau revendica, exclusiv,
monopolul comunicării.
Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescând de imagini şi de
audio-vizual, în timp ce interacţiunea dintre modificările mediului ambiental şi cea a
comportamentelor era tot mai des resimţită, mai ales de copii.
În acelaşi timp, consumatorul nu se mai mulţumea cu o publicitate stimulativ-
sugestivă, cerând o publicitate mai curând conceptuală, uneori stimulatoare de imagini
şi/sau creatoare de senzaţii. Pentru a exista şi a se dezvolta durabil, întreprinderea trebuia
să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind constituirea unui veritabil teritoriu al
identităţii şi personalităţii sale. În funcţie de propriul grup psiho-socialo-profesional de
care dispune , fiecare întreprindere îşi propulsează cultura spre şi în viitor, făcând astfel
viabile conceptele de marcă şi produs.

9
 În ceea ce privesc noile tendinţe ale pieţei comunicării, se remarcă faptul că
acesta înregistrează o dinamică susţinut ascendentă. La începutul anilor ’90, piaţa
mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari, din care Europa deţinea
30%3.
Noile tendinţe ale pieţei comunicării constau în:
 Concentrarea capitalului investit în comunicare în cadrul grupurilor şi companiilor
publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completează cu cursa
pentru internaţionalizarea comunicării, dar şi cu cea pentru dezvoltarea acesteia în
teritoriile naţionale ale fiecarei ţări.
 Specializarea agenţiilor de mărime mijlocie. Este vorba despre agenţiile specializate
în: comunicarea financiară, promovarea produselor, marketing direct, relaţii publice,
sponsorizare şi marketing telefonic.
 Concurenţa dintre marile grupuri şi companii pentru achiziţionarea agenţiilor
specializate. Evident, scopul constă în a oferi întreprinderii o gamă cât mai completă
de prestaţii în domeniul comunicării.
Deşi relaţiile publice şi-au făcut apariţia începand cu anul 1800 sau chiar mai
devreme, expresia relaţii publice a fost utilizată, într-o accepţie teoretică, pentru prima
dată în 1882, când un avocat pe nume Dorman Eaton a ţinut în faţa studenţilor de la
Facultatea de Drept a Universităţii Yale, un discurs cu titlul Relaţiile publice şi
îndatoririle juriştilor. Prin relaţii publice el înţelegea preocuparea pentru binele public.
Cu acest înţeles sintagma este evocata şi de Theodore Veil, preşedintele firmei American
Telephone & Telegraph, în 1909, când şi-a intitulat raportul anual al companiei sale,
Public Relations. Mai tarziu, în 1920, Edward Bernays a utilizat formula consilier în
relaţii publice pentru a denumi activitatea practicienilor în domeniu, impunând actuala
accepţiune a acestui termen.
Factorii care au ajutat la dezvoltarea activităţii de relaţii publice sunt:
 diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum
 explozia tehnologică a sistemului informaţional
 creşterea competiţiei
 declinul publicităţii prin reţelele de televiziune
 impactul aparaturii video
 creşterea costurilor publicităţii la televiziune
 facilităţile oferite de televiziune şi radio

10
  facilităţile oferite de presă.

Dezvoltarea relaţiilor publice moderne se caracterizează prin câteva evoluţii

majore:
 Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa socială şi
politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea organizaţiilor
nonguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau educaţionale.
 Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice: cărţi, reviste, articole de
specialitate; creţterea rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor
profesionale.
 Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională. Astăzi, relaţiile
publice se învaţă în sisteme educaţionale complexe: programe universitare de lungă
şi scurtă durată, programe post-universitare.
 Internaţionalizarea practicilor şi a standardelor acestei profesiuni. Organizaţiile şi
asociaţiile profesionale au depăşit atât graniţele naţionale, cât şi cele continentale,
promovând valorile profesionale comune.
 Creşterea responsabilităţii profesionale. Datorită prezentei şi importanţei relaţiilor
publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de aşteptare, care îi obligă
pe practicieni să adopte un comportament profesional şi etic.
În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor, aceasta s-a dezvoltat rapid. Cu zece
ani în urmă, raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de 60 : 40. Astăzi, în
cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării
vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu
promovarea vânzărilor înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile
pentru reclama, care au crescut cu doar 7,6%.2
Factori interni care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor
sunt:
 promovarea vânzărilor este mai uşor acceptată ca instrument eficient de
vânzare de către conducerea firmelor.
 tot mai mulţi manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a
utiliza instrumente de promovare a vânzărilor.
22
KOTLER, PHILIP, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.838

11
  asupra managerilor de produs se exercită puternice presiuni în vederea
creşterii vânzărilor curente.
Printre factorii externi care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării
vânzărilor se numără:
 numărul mărcilor de pe piaţa au crescut
 concurenţa utilizează frecvent promovarea vânzărilor
 multe mărci se află la egalitate valorică
 clienţii caută tot mai des să facă tranzacţii avantajoase
 activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de
comerţ
 eficienţa publicităţii a scăzut datorită costurilor în continuă creştere, a
haosului mijloacelor de comunicare şi restricţiilor de natură legală.
La rândul ei, marca a prezentat trei perioade de-a lungul perioadei evolutive în
activitatea de piaţă:
 marca patronimică, care se caracterizează prin atribuirea de către producatori
a propriilor nume produselor sau serviciilor lor.
 mărci care disting şi descriu produsul
 mărci simbolice, care sunt capabile să asigure coincidenţa dintre marca
utilizată şi aspiraţiile publicului faţă de un produs sau serviciu.
Trebuie să urmărim acele practici ce răspund la funcţiile marketingului şi care
urmăresc satisfacerea cerinţelor reale ale consumatorilor şi interesele societăţii.

12
 CAPITOLUL 2

FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA

PROMOŢIONALĂ

2.1. Structura activităţii promoţionale

Deoarece activitatea promoţională este foarte diversificată sub raportul

conţinutului, rolului şi formei de realizare, este dificilă clasificarea riguroasă a
componentelor sale. Rămân, cu toate acestea, drept criterii esenţiale de delimitare, natura
şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii.
În funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel:
 Publicitatea.
Publicitatea este o variabilă de natură psihologică, calitativă, cu acţiune pe
termen lung, care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care
le generează.
 Promovarea vânzărilor.
Aceasta este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt.
Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale
şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ.
 Relaţiile publice.
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
 Utilizarea mărcilor.
Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un
produs, o gamă de produse sau o firmă, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze
calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

13
  Manifestările promoţionale.
Ele reprezintă o variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupun utilizarea
întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte imediate şi pe termen lung.
 Forţele de vânzare.
Întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene, vizând obiective cantitative, dar
şi legate de formarea imaginii întreprinderii.
Eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă
depinde, în mare măsură, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de
marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii
promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

2.1.1. Publicitatea

Pubicitatea reprezintă, conform definiţiei date de Ph. Kotler 3 orice formă de

prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un
sponsor bine precizat.
Prin acţiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzatoare
informare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu
mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în
efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea are drept scop modificări
de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menţinerea
fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
Cele mai multe întreprinderi apelează la serviciile unei agenţii de publicitate
externe, care să le ajute, atât să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să
achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate. Aceste agenţii angajează specialişti
care, în general, pot duce la îndeplinire sarcinile din domeniul publicităţii mai bine decât
personalul propriu al unei firme. Utilizarea agenţiilor de publicitate externe au drept
avantaj faptul ca ele au un punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea
problemelor unei firme, precum şi avantajul anilor de experienţă acumulată în timpul
lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Agenţiile de publicitate au, de obicei,
patru departamente: de creaţie, media, pentru cercetare şi afaceri. Aceste agenţii sunt
plătite, în mod obişnuit, pe bază de comision şi onorarii. În cadrul acestui sistem, agenţia

3
KOTLER, PH., ARMSTRONG,G., SAUNDERS, S., WONG, V., Principiile Marketingului, Ed.Teora,
Bucuresti, 1998, p.849
14
primeşte 15% din costul achiziţionării mijloacelor de difuzare a publicităţii, sub formă
de rabat. Unele firme care recurg mult la publicitate corelează nivelul de retribuire a
agenţiilor specializate cu performanţele campaniilor de publicitate realizate de
respectivele agenţii.
Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală şi subiectivă,
deoarece caută să influenţeze şi să determine atitudini şi conportamente, deci nu de a
transmite exclusiv fapte şi informaţii.
În ceea ce priveşte forma, spre deosebire de informaţia caracteristică mass-media,
mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective.
Publicitatea, considerată punte de legatură între producator, distribuitor şi
consumator, imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a
întreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată, acţiunile de
publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între care :
 decenţa, care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de
afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile
morale ale societăţii.
 loialitatea, presupunând conceperea acţiunilor de publicitate astfel încât să nu
se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului. Niciodată nu
trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să
constituie un element de bază în consolidarea încrederii publicului
consumator în conţinutul mesajului publicitar.
 veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevarul cu
privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe
care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru
care se face publicitate.
În activitatea de publicitate trebuie evitată imitaţia, mai ales în ce priveşte ideea
mesajului, textul, prezentarea, ilustraţia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile
publicitare.
În privinţa formelor concrete de realizare a publicităţii, acestea s-au multiplicat şi
diversificat odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţa şi în
condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. Astfel,
formele concrete de realizare a publicităţii pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii,
şi anume:
 În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
15
  publicitatea de produs, care reprezintă forma cea mai des utilizată în practica
publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele la care se
referă. Publicitatea de produs prezintă câteva forme particulare:
 publicitate de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legatură cu apariţia şi prezenţa pe piaţa unui nou produs
sau serviciu.
 publicitatea de condiţionare, ce are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale
acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei.
 publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă.
 publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv a păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o firmă în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din
ciclul de viaţă al acestora.
 publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit
pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care
întreprinderile îşi prezintă produsele.
 publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
De asemenea, şi publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare
şi de reamintire.
 Dupa aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
 publicitatea locală, care este utilizată de firmele şi unităţile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de desfacere.
 publicitatea regională, desfăşurată atât de firmele producatoare, cât şi de
cele comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei
regiuni.
 publicitatea naţională, efectuată de întreprinderi producatoare şi firme
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional.
Publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producatoare urmăreşte să
creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii, fără a da importanţă
locului unde ele vor fi cumparate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale
pune accentul pe unitatea de desfacere.
16
  publicitatea internaţională, care este desfăşurată în forme variate de către
întreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de
diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
 După natura pieţei, publicitatea poate fi desfăşurată în funcţie de faptul dacă ea se
adresează:
 consumatorului final
 utilizatorilor industriali
 diferitelor categorii de intermediari.
 După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
 de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului
 de natură emoţională, vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale
ale individului.
 După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui:
 o acţiune directă, cu efect imediat
 acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
 După sponsor, publicitatea se diferenţiaza în funcţie de agentul finanţator, care poate
fi:
 producătorul
 intermediarul
 alţi agenţi economici
 În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:
 influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui
anumit produs în general
 influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii
pentru o anumită marcă.
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de
variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se
adaugă cea efectuată prin tipărituri, utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de
utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

17
 2.1.1.1. Publicitatea media
În terminologia de specialitate, printr-un media se înţelege un ansamblu de
suporturi caracterizate prin acest mod de comunicaţie. Suporturile reprezintă orice
vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare.
Publicitatea media include între suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare:
 Presa
Presa reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor
lumii, datorită avantajelor pe care le oferă, şi anume: flexibilitatea, prestigiul de care se
poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija
expunerea anunţurilor. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viaţă foarte scurtă
şi reproducerea tipografică de o calitate mediocra a mesajelor.
Presa periodică, deoarece se adresează unor segmente bine determinate de
cititori, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în
general sporită a destinatarului vizat. Un alt avantaj al presei periodice reprezintă
calitatea superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună
scoatere în relief a mesajelor.
Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se
poate fundamenta pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii. Principalele
caracteristici ale unor publicaţii se referă la:
 difuzarea teritorială, care poate fi internaţională, naţională, regională sau
locală.
 momentul de apariţie: în timpul anului, al lunii, al săptămânii şi al zilei. Se
apreciază ca la un tiraj egal, numărul cititorilor publicaţiilor care apar după-
amiaza este mai mare decât al celor care apar dimineaţa, întrucât sunt citite de
mai mulţi membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult
timp la dispoziţie pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.
 categoriile socio-profesionale ale cititorilor
 sexul cititorilor
 vârsta cititorilor

18
  profesia cititorilor
 tirajul unei publicaţii
 preţul de vânzare al spaţiului. Dacă preţul de vânzare al spaţiului unei
publicaţii este foarte scump, spaţiul poate avea o importanţă majoră pentru un
anunţator.
 valoarea editorială a unei publicaţii. Pentru o clasă socială anume, cu cât o
publicaţie este vândută mai scump, cu atât ea este citită cu mai mult interes de
publicul său.
 opinia politică, care condiţionează adesea categoria socială, sexul şi chiar
vârsta cititorului.
 calitatea imprimării, ce condiţionează nu numai preţul său de vânzare, ci şi
randamentul publicităţii pe care o vehiculează.
 ampasamentul. Experienţa practică arată ca paginile din dreapta au un
randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei publicaţii
este de preferat ultimei pagini, iar în cazul unei reviste, un randament
excelent îl constituie amplasamentul ca prima pagină interioară, înaintea
textului.
 dimensiunile disponibile. În anumite cazuri, imposibilitatea obţinerii unui
spaţiu de dimensiuni suficiente poate să conducă la renunţarea publicaţiei
respective ca suport publicitar.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunţului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra
cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.
Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente
informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul poate fi
conceput în forme diferite: text informativ, text prin care se urmăreşte crearea unui
anumit sentiment şi ataşament faţă de produs, faţă de o anumită firmă sau marcă, text
pentru publicitate editorială. Sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi
capabilă să atragă atenţia. În medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând marca
produsului sau a firmei.
 Radioul
Radioul costituie un media care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai
mare parte a publicului. Între avantajele pe care le oferă, se pot menţiona: selectivitatea,
19
costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate. Principalul dezavantaj al utilizării
radiolului este reprezentat de faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului
mesajului.
 Televiziunea
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente media de publicitate. Ea
asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi
realizată de alte suporturi. Dintre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune
trebuiesc enumerate: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfacatoare şi posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maximă audienţă. Limitele
publicităţii prin televiziune privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor
mesajelor, ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Întrucât orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute,
pentru programele publicitare transmise prin radio şi televiziune există metode specifice
de masurare a acesteia. În această privinţă, se disting 3 categorii de metode:
 metode folosite înainte de lansarea emisiunii, care constau în selectarea unui
auditoriu experimental (100-200 persoane), în faţa căruia se expune
programul publicitar. Potrivit acestora, se consideră că pentru obţinerea unei
audienţe de masă este indicată folosirea până la 11 cuvinte într-o frază, nu
mai mult de 26 sufixe şi prefixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale la
100 cuvinte.
 metode utilizate concomitent cu emisiunea: se selecteaza, astfel încât să fie
reprezentativi, un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune cărora,
prin intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări. Prin
intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele radio şi
televiziune, se înregistrează automat de câte ori aparatul este deschis, la ce
emisiune şi cât timp este deschis.
 metode posterioare emisiunilor transmise, care cuprind două metode: metoda
agendei şi metoda interviurilor. Metoda agendei presupune ca persoanelor
cuprinse într-un eşantion supus investigaţiei să li se distribuie agende în care
aceştia notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile.
Informaţiile obţinute indică, care sunt intervalele de programe care pot
20
 asigura o maximă receptivitate a anunţurilor publicitare. Metoda interviurilor
constă în anchete efectuate la domiciliul cumpărătorilor. Aceasta metoda
furnizeaza informaţii asupra opiniilor ascultătorilor, cât şi asupra compoziţiei
sociale, categoriilor profesionale şi de venituri, vârsta, nivelul de cultură al
acestora.
 Cinematograful
Cinematograful face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare,
relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine subiecţii asupra cărora acţioneaza. La
stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuţi în vedere factorii de
bază care determină eficienţa acestui suport. Dintre aceştia, sunt esenţiali următorii:
 Filmul
Este elementul principal al acestui suport, iar de modul în care este conceput şi
realizat depinde succesul acţiunii de publicitate. Se disting două categorii de filme cu
caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la
30 de minute şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute.
Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesară o cunoaştere
temeinică a produsului pentru care se face publicitate.
 Reţeaua de difuzare şi spectatorii
Pentru analiza reţelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de
informaţii şi determinări cu privire la: regiune, zona geografică sau ţara în care urmează
să se difuzeze filmul publicitar, numărul de săli de cinematograf.
Informaţiile de care trebuie să dispună întreprinderile în legătură cu spectatorii
pot fi grupate astfel:
· informaţii privind vârsta spectatorilor
· frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinematograf
· numărul de spectatori care urmăresc filmul publicitar.

2.1.1.2 Publicitatea prin tipărituri

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se include urmatoarele:
 Afişul
Afişul reprezintă un suport publicitar care se adreseaza în exclusivitate marelui
public.

21
 Afişul este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public 4.
Sunt utilizate numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de:
 Modul de prezentare:
· afişe normale, care sunt imprimate pe o singură faţă a coalei de hârtie.
· afişe pretipărite, la care textul este exprimat parţial, urmând spaţii libere pentru
completări ulterioare.
· afişe realizate pe suporturi metalice, pentru care se utilizeaza tehnici speciale,
uneori cu reliefarea unor părţi de text sau unor figuri.
· afişe pe sticlă, realizate prin folosirea unor şabloane pentru imprimarea textului.
· afişe emailate, care sunt executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de
email.
 Modul de expunere:
· afişe interioare, expuse în interiorul unităţii comerciale, turistice, clădiri publice,
mijloace de transport în comun.
· afişe exterioare, expuse în afara instituţiilor, în locuri special amenajate.
Afişele interioare pot conţine un text mai bogat, cu mai multe informaţii,
comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustraţie, iar textul să fie
concis, sugestiv şi informativ.
 Durata de expunere:
· afişe efemere, care transmit marelui public informaţii de actualitate, cu o
valabilitate redusă de timp
· afişe de durată, care sunt tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul
panourilor publicitare.
Afişajul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie sa fie concis,
convingător şi să se prezinte sub forma de invitaţie. Ilustraţia va fi clară şi simplă,
capabilă să transmită cu uşurinţă mesajul publicitar.
 Catalogul
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un
conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei
întreprinderi, firme, a unei unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice 5.

4
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,
1994, p.77
5
FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.390
6
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.82-83
22
 Prin text şi ilustraţie, catalogul oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de
bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică,
precum şi caracteristicile acestora.
După caracteristicile sale esenţiale catalogul se împarte în 3 tipuri:
· Catalogul de prospectare, care îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al
ofertei unei întreprinderi sau mari unităţi comerciale, constituind un excelent suport
publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor.
De obicei, el este imprimat pe hartie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare
pagina conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale caror preţuri sunt
deosebit de accesibile. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi
bine puse în evidenţă. Acest catalog este, ca şi marfa pe care o oferă, sezonier şi
corespunde unei anumite conjuncturi de piaţă.
· Catalogul de lucru, care se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a mărfii oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora. Nu
cuprinde pe fiecare filă preţul produselor, acesta fiind prezentat într-o anexă ce poate fi
înlocuită în situaţia în care se operează modificări ale preţurilor.
· Catalogul de prestigiu, ce reprezintă o ediţie publicitară de mare lux, destinat
să atragă atenăia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat 6.
Hârtia utilizată este de cea mai bună calitate, iar ilustraţiile şi fotografiile sunt
semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului.
În general, la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde
urmatoarelor elemente: coperta, ce trebuie realizată cu multă atenţie întrucât este
elementul care oferă prima impresie şi care, în bună măsură, personalizează catalogul şi
produsul, firma care l-a editat şi pus în circulaţie. Coperta trebuie să fie atrăgătoare şi
rezistenţa, pentru a permite expedierea acestuia prin poştă. Un alt element important este
reprezentat de ilustraţie, componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte
catalogului**7. Ea are rolul de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes
textul informativ. Aşezarea în pagină este un alt element de care trebuie să se ţină cont la
editarea unui catalog. Ea trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenţă cele mai
importante caracteristici ale produsului. Pe fiecare pagină trebuie să apară, discret, dar
vizibil, denumirea întreprinderii care l-a editat şi pus în circulaţie.

6
7
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.82-83
23
 Calitatea unui catalog mai este determinată de procedeele de imprimare, hârtia
utilizată, numărul de culori şi text.
 Pliantul, prospectul şi brosura
Prospectul reprezintă, conform definiţiei date în Dicţionarul limbii române
moderne, un afiş, o scrisoare sau o brosură în care se prezintă sumar planul sau
programul realizărilor unor instituţii sau întreprinderi.
Prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferite. Conţinutul
prospectului, format din text şi ilustraţie, se aseamană cu cel al anunţului publicitar
caracteristic presei. Ilustraţia trebuie să fie originală şi atrăgătoare, iar textul să redea
principalele caracteristici ale produselor.
Pliantul reprezintă un imprimat, de tormat variabil, ale cărui forme cuprind cel
puţin o împăturire, respectiv două file sau patru pagini. Textul trebuie să fie clar şi corect
tradus în limbi de circulaţie internaţională, în cazul în care fac obiectul unei oferte
externe.
Broşura este o lucrare care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi
are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale
produselor.
 Agendele şi calendarele
Acestea sunt suporturi ce au, ăn majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou
publicitar. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, folosirea culorilor şi nota de
originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor spoturi publicitare.
 Scrisorile de publicitate directă
Aceste scrisori implică acţiuni de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi
atragerea clientului potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la
sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui
contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în punctele de
vânzare.
O scrisoare de publicitate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare şi apoi un mesaj
publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie să îmbrace forma unei scrisori, fie de
interes privat, fie de interes comercial, să fie datată normal, să se deosebească de stilul
scrisorilor comerciale de rutină, care folosesc termeni lipsiţi de profesionalism. În
calitate de mesaj publicitar, trebuie adaptată la categoriile de persoane căreia se
adresează, de asemenea, trebuie redactată din punct de vedere al destinatarului şi nu din
24
cel al expeditorului, concepută ca un anunţ de presa şi, nu în ultimul rând, trebuie să fie
pe cât posibil de scurtă şi, totodată, cât este necesar de lungă.

2.1.1.3. Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor,
panourilor publicitare şi însemnelor luminoase.
Toate aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite
să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o
marcă sau firmă. Acest tip de publicitate este eficient în aglomerările urbane cu intensa
circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale şi zonelor de mare interes
turistic.
Principalul dezavantaj al publicităţii extrioare constă în concizia mesajului
transmis publicului.

2.1.1.4. Publicitatea gratuită

Publicitatea gratuită se constituie din orice formă de noutate cu semnificaţie
comercială în legatură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială,
dar neplatită de agentul respectiv.
Astfel de mijloace promoţionale, care nu angajează întreprinderile din punct de
vedere financiar, pot fi: luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori
de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare
comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau
semnate de specialişti din afara acestora.
Publicitatea gratuită are o promoţională foarte mare datorită faptului că lasă
impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate.

2.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă, conform definiţiei lui Ph. Kotler8, un

ansamblu divers, de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

8
KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.845
25
 În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă
un stimulent de a cumpăra.
O altă definiţie a promovării vânzărilor susţine că aceasta corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă
limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei, şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă9.
În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpara, promovarea vânzărilor oferă
un stimulent de a cumpara. Firmele apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ
pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa
pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă
achiziţionarea unui anumit produs.
Promovarea vânzărilor poate fi caracterizată prin urmatoarele trăsături distincte:
 Obiectivul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea
vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor
presupune punerea în aplicare a numeroaselor tehnici ce însoţesc actul de
vânzare.
 Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de public ţintă: consumatorii,
distribuitorii, forţa de vânzare şi prescriptorii.
 Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor
contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcândul mai
atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.
 Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter
temporar.
Cele mai multe întreprinderi caută să mărească bugetul de marketing destinat
promovării vânzării, în detrimentul celui destinat publicităţii. Aceasta tendinţă se
datorează faptului că oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate acestei
nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De asemenea, există situaţii
în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor
lansate de concurenţă, iar promovarea vânzărilor acţionează mult mai rapid şi într-o
manieră punctuală, deci este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în
relaţiile de piaţă.

9
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.91
26
  Tehnici de promovare a vânzărilor
În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama, pe
lângă obiectivele promoţionale ce urmează să fie atinse, de etapele din ciclul de viaţa în
care se afla produsul.
Fiecărei etape îi corespund anumite modalităţi de promovare, respectiv:
 În perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă caracter ofensiv, pot fi
utilizate loteriile, demonstraţiile şi tehnicile de publicitate directă.
 În faza de creştere, când se urmăreşte câştigarea fidelităţii, se folosesc
cupoanele sau vânzările asociate.
 În faza de maturitate rolul promovării este de a susţine vânzările şi a pastra
fidelitatea clienţilor. În acest scop sunt folosite ofertele speciale, primele,
jocurile şi concursurile.
 În faza de declin produsele trebuie să fie caracterizate printr-o atitudine
defensivă, deci instrumentul tactic cel mai adecvat este reprezentat de
reducerile de preţ.
Întreprinderile moderne utilizează două mari categori de tehnici de promovare:
· Tehnici susţinute de către produs
· Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs.
Din categoria tehnicilor de promovare susţinute de produs fac parte:
 Reducerile temporare de preţ
Preţul este unul din elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adaptarea
deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ poate reprezenta un instrument
promoţional deosebit de eficient. Se consideră că numai reducerile temporare şi cu
caracter excepţional sunt de natură promoţională. Dacă scăderea de preţ durează o
periodă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, întrucât cumpărătorii
încep să se obişnuiască cu noul preţ după aplicarea reducerii.
În aceasta grupă de tehnici se încadrează:
 Oferte speciale, care reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către
consumator şi constau în comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un preţ
inferior celui practicat în mod obişnuit. Aceste operaţiuni au un caracter excepţional şi se
desfăşoară pe o perioadă de timp limitată. Elasticitatea foarte puternică a vânzării lor în
raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni
promoţionale bazate pe o reducere de preţ. Pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători
potenţiali şi pentru a caştiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiţii: preţul
27
produselor să fie mai mic decât cel al produselor concurente, şi satisfacţia
consumatorului să fie deplină.
 Cupoanele, metodă ce constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul
cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpara un produs la un preţ redus. Reducerea se
înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută. Aceste
cupoane ajung la consumatorii potenţiali: prin corespondenţa, prin distribuirea directă
la domiciliu, prin intermediul presei, odată cu ambalajul produselor care fac obiectul
acţiunii promoţionale sau prin distribuirea cupoanelor de reducere de către animatorii
prezenţi în punctele de vânzare.
 Ofertele de rambursare, care presupun expedierea uneia sau mai multor probe
care dovedesc cumpărarea. Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit
interval de timp de la lansarea ofertei şi intra în sarcina producătorului.
Oferta satisfacută sau rambursată oferă posibilitatea cumpărătorului să-şi
recupereze suma de bani cheltuită în cazul în care se declara nemulţumit de produs şi îşi
poate justifica insatisfacţia. Aceasta tehnică este pentru consumator o garanţie a calităţii
produsului, iar pentru producator o excelentă acţiune de creare şi ameliorare a imaginii
sale.
 Rabaturile decalate în timp reprezintă acele operaţiuni care presupun acordarea
unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o
perioada dată.
 Achiziţionarea aparatelor uzate, care presupune că întreprinderile producătoare
să achiziţioneze vechiul aparat al cumpărătorului la un preţ redus, dacă acesta doreşte să
cumpere un aparat nou.
 Rabaturi cantitative, având două direcţii principale de acţiune:
· oferta girafă, care presupune creşterea volumului cantitativ al produsului, în
condiţiile în care preţul rămâne neschimbat. Aceasta ofertă are ca avantaje impactul
puternic asupra consumatorilor şi menţinerea sau sporirea facilităţii clienţilor, dar are ca
dezavantaj costul mare, deoarece presupune o modificare a ambalajului.
· vânzările în loturi, care constau în comercializarea produselor grupate câte
două, trei sau mai multe unităţi, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor
vândute separat.
 Primele şi cadourile
Spre deosebire de reducerile de preţ, această tehnică are drept avantaj faptul că se
referă la un obiect pe care producatorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, ca titlu de

28
cadou. În cele mai multe cazuri, primele reprezintă un mijloc sigur pentru obţinerea
fidelităţii consumatorilor.
Pentru ca o acţiune de vânzare cu prime să aibă impactul dorit şi o eficienţă cât
mai mare, este necesar ca obiectul care va fi oferit să satisfacă două cerinţe: să fie
atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului.
Primele se pot distribui prin mai multe modalităţi, precum :
 Primele directe, care constau în oferirea în mod gratuit a unui obiect
suplimentar, alăturat produsului promovat.
 Puncte cadou, atunci când produsul nu mai este însoţit direct de obiectul-
primă, ci de punct-cadou, ceea ce va face dovada cumpărării produsului respectiv.
 Prime excepţionale, care dau posibilitatea consumatorilor care cumpara unul
sau mai multe articole vândute la preţ normal, să achiziţioneze un alt produs, diferit de
primul, la un preţ avantajos.
 Concursuri, jocuri şi loterii
 Concursurile promoţionale reprezintă acele operaţiuni caracterizate prin
implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia trebuie să
îşi dovedească inteligenţa, îndemanarea, spiritul de observaţie, creativitatea,
subtilitatea şi intuiţia10.
În funcţie de conţinut şi de modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca
obiective:
· creşterea consumului
· atenuarea sezonalităţii vânzărilor
· lansarea de noi modele ale produsului
· stimularea distribuitorilor
·caracterizarea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează
concursuri
· depistarea de noi adrese pentru publicitate directă
· crearea unei imagini puternice.
În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa:
forţelor de vânzare, reţelei de distribuţie sau consumatorilor.

10
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.109
29
 Printre dezavantajele acestor concursuri promoţionale trebuie menţionate:
pregătirea îndelungată, costuri mari şi posibilitatea de a da naştere la contestaţii din
partea învinşilor.
 Jocurile şi loteriile sunt operaţiuni organizate de întreprinderile care constau în
oferirea unor premii acelor participanţi care, graţie hazardului, au sansa de a se regăsi
printre câştigătorii acţiunii.
G. Biolley şi M. Cohen le atribuie trei elemente caracteristice:
· speranţa într-un câştig
· intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor
· implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar, cât şi
intelectual.
 Încercările gratuite
Pentru a convinge clienţii potenţiali de calităţile reale ale produsului, aceştia sunt
invitaţi să încerce, în mod gratuit, noul produs. Se consideră că dacă vor fi satisfăcuţi de
produsul testat, consumatorii îl vor cumpăra.
Din punct de vedere organizatoric, există urmatoarele tehnici:
 Eşantioanele, tehnică ce constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a
unei unităţi de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de
cumparare.
Astfel, întreprinderile pot distribui eşantioane prin poşta, prin comis-voiajori, în
magazine, împreună cu un alt produs al campaniei sau la cererea clientului.
 Degustările se desfăşoară întotdeauna în locuri publice şi presupun o organizare
destul de anevoioasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Avantajul
acestei metode constă în obţinerea unor rezultate concrete imediate, deoarece persoana
care a degustat, dacă este satisfacută în privinţa produsului, poate cumpara produsul
imediat.
 Demonstraţiile urmăresc atragerea consumatorilor către producător prin
explicarea şi demonstrarea modului în care acesta funcţioneaza sau poate fi utilizat.
 Încercările gratuite constau în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unor
produse pe care acesta urmează să le testeze, sub condiţia rambursării lor, în cazul în
care consumatorul nu îşi manifestă dorinţa de a-le cumpara.
Din cadrul tehnicilor care urmăresc atragerea ţintei către produs face parte
punerea în valoare a produsului la locul vânzării. Această metodă se referă la
ansamblul manifestărilor de natură comercială şi promoţională, prin care se
30
urmăreşte atragerea atenţiei consumatorului asupra unei mărci de produs sau de
întreprindere11.
În practică s-a demonstrat că această tehnică nu trebuie utilizată o perioadă
îndelungată de timp, deoarece conduce la scăderea considerabilă a eficienţei lor atât
datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii în timp a efectelor asupra
consumatorilor.
Aceasta tehnică prezintă două forme de manifestare:
 Tehnici de merchandising, respectiv ansamblul metodelor şi tehnicilor care
urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării12.
Rolul merchandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se
confruntă marfă, între care:
· alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării
· mărimea suprafeţei de vânzare care va fi atribuită
· cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare
· modul de amenajare a produselor
· materialul de prezentare utilizat.
Merchandisingul celei de-a treia generaţii13 se caracterizează prin următoarele
elemente fundamentale:
· interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing
a distribuţiei
· explorarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale
· stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi: producători, distribuitori
şi firmele ce realizează studii de marketing.
 Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici
semnalate, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive,
pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate,
cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională 14.
O altă tehnică care urmărşte atragerea ţintei către produse este publicitatea
directă. Ea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o întreprindere
11
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.114
12
A. WELLHOFF , J. E. MASSON, Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977
13
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.116
14
FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.394
31
în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele
care pun consumatorii faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea
unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate15.
Principalele forme ale publicităţii directe sunt:
· publicitatea prin corespondenţă
· vânzarea prin telefon
· vânzarea telematică
· vânzarea prin intermediul televiziunii
Toate aceste tehnici au anumite trăsături comune, şi anume:
· rolul lor este şi de canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi
recepţionării unor comenzi
· urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între întreprinderi şi
grupul-ţintă
· permit o comunicaţie în dublu sens între întreprindere şi publicul vizat
· exclud contactul fizic dintre producător şi consumator
· urmăresc obţinerea unui răspuns corect şi rapid, motiv pentru care oferă
corespondenţilor şi modalităţi practice de răspuns: cupoane-răspuns sau numere de
telefon.
La baza unei operaţiuni de acest gen rămâne ideea că un mesaj adresat direct are
un impact mai puternic decât un mesaj anonim. Astfel, întreprinderea trebuie să aibă un
fişier de date. Sursele constituirii fişierelor de date pot fii:
· surse interne ale întreprinderii
· consultarea listelor publicate de către organismele publice sau private, la care
întreprinderea poate avea acces liber
· societăţi specializate în închirierea de fişiere de date
· înscrierea în mass-media de anunţuri însoţite de cupoane-răspuns sau de
invitaţia de a telefona la un anumit număr de telefon.
Din cele prezentate rezultă ca folosire tehnicilor de promovare a vânzărilor ,
constituie una din laturile importante ale activităţilor promoţionale , a activităţii de piaţa
a întreprinderilor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului
consumatorilor potenţiali.

15
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.117
32
 2.1.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine

legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul său
falimentul ei16.
Relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi
publicurile sale; ele îi ajuta pe manageri să cunoască atitudinea publicului şi să poată lua
decizii corecte; totodată ele ajuta publicul să înţeleagă specificul organizaţiei să aibă
încredere în aceasta.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura un climat de
încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele
diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
În cadrul publicului intern, acţiunile de relaţii publice vizează crearea unui climat
favorabil de muncă, a unei colaborari permanente în scopul desfăşurării unei activităţi
performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a
produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia. Prin acţiunile de relaţii publice
adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile
propriilor salariaţi, a caror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale.
În cadrul publicului extern al unei întreprinderi intră urmatoarele categorii de
segmente de public: consumatorii, agenţii economice care acţionează în cadrul pieţei,
instituţiile financiare şi cele ale puterii publice şi asociaţiile profesionale.
Tehnicile specifice activităţii de relaţii publice sunt:
 Interviurile se realizeaza prin chestionarea unei personalităţi în legatură cu un
anumit produs, serviciu sau organizaţie. Impactul acestei tehnici depinde de imaginea pe
care o are autoritatea respectivă în rândul audienţei.
 Conferinţele de presă sunt utilizate în cazul unor evenimente importante
precum: parteneriatele sau lansările importante de produse.
 Lansarea de ştiri. Specialiştii în relaţii publice caută să găsească sau să creeze
ştiri favorabile despre firmă sau despre produsele ei. Producerea de ştiri cere din partea
celui ce le realizează profesionalism în elaborarea relatării, în redactarea unei declaraţii
de presă. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu atât există şanse mai mari
ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.

16
S.M.CUTLIP, CENTER, A., BROOM, G., Efective Public Relations, Prentince Hall
Inc., New Jersey, 1994, p.15
33
  Acordarea de premii este utilizată de sponsori pentru a atrage atenţia
publicului asupra firmei.
 Articolul de profil este redactat de către o persoană din interiorul firmei şi se
adreseaza unei publicaţii de profil.
 Turneele sunt folosite în special pentru a demonstra diferenţele existente între
produsele proprii şi cele ale concurenţei.
 Dejunurile oficiale sunt utilizate pentru a facilita întâlniri între reprezentanţii
firmei şi persoanele din diferitele medii, având astfel posibilitatea informării asupra
noilor activităţi ale firmei.
 Întălnirile, simpozioanele, seminariile se folosesc pentru a vehicula informaţii
cu privire la dezvoltarea firmei şi a tendinţelor ce o caracterizează.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: editarea de
brosuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări, acordarea de interviuri
crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor
opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public.
Cele mai multe întreprinderi îşi constituie propriile departamente de relaţii
publice, care au sarcinile, dupa opinia lui C. Schneider:
 să construiască şi să impună imaginea organizaţiei
 să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei
 să rezolve problemele care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin
comunicare
Departamentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe instrumente
specifice, şi anume:
 relaţiile cu presa, reapectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele
de comunicare, cu scopul de a atrage atentia către o persoană, un produs sau un serviciu
 reclama produselor, constand în eforturile organizaţiei de a face publicitate
produselor
 comunicaţiile firmei reprezintă realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu
scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă
 lobby-ul presupune stabilirea unor legături cu organismele legislative şi
guvernamentale, cu scopul de a promova sau anula legislaţia şi reglementările
 consultanţa reprezintă recomandările conducerii în legatură cu problemele
societăţii, atitudinea şi imaginea firmei.
Crearea unui departament de relaţii publice are anumite avantaje, precum:
34
  familiaritatea cu problemele organizatorice
 comunicarea în interiorul organizaţiei este directă şi nemijlocită
 spiritul de echipă
 disponibilitatea permanentă
 costurile scăzute.
Existenţa departamentului de relaţii publice în strânsă asociere cu viaţa de zi cu zi
a unei organizaţii implică şi anumite dezavantaje:
 lipsa de obiectivitate
 absenţa unei experienţe bogate în domeniul relaţiilor publice deoarece cei care
lucrează în acea organizaţie ajung să îşi limiteze sferele de competenţă şi riscă să nu aibă
relaţii adecvate în cazul unor situaţii ieşite din comun.
 supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare şi
planificare
 pierderea autonomiei profesionale.
Relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi
publicitatea, însă cu costuri ce se ridică doar la o fracţiune din costul reclamei. În general
relaţiile publice inspiră mai multă încredere decât publicitatea.

2.1.4. Utilizarea mărcilor

Conform definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing, marca este un

nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaţie de aceste
elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau
grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Legea referitoare la marca de fabrică stipulează că vânzătorul deţine în
exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat, spre deosebire
de brevete şi drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilităţii.
Marca are urmatoarele funcţii principale:
 Funcţia de semn de proprietate a mărcii, conferite de protecţia sa legală, ceea
ce asigură întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care îşi oferă produsele şi
serviciile de piaţa.

35
  Funcţia de facilitare a identificării produsului. Întreprinderea oferă, prin
marca sa, un element-reper ce poate simplifica şi scurta procesul de alegere şi achiziţie a
unui produs.
 Funcţia de protecţie a caracteristicilor unice ale produselor contra
eventualelor imitaţii.
Însemnul de marcă garantează şi protejază produsul autentic, original, purtator al
unor calităţi unice, oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoaşte cu uşurinţă.
 Funcţia de diferenţiere a produsului de cele similare aparţinând concurenţei.
În condiţiile unei oferte supra-abundente de produse, ale căror performanţe sunt dificil
de sesizat şi evaluat la prima vedere, marca diferenţiază şi structurează oferta în
multiplele sale dimensiuni-valoare de utilizare, plăcerea consumatorului, concordanţa cu
aspiraţiile stilului de viaţă caracteristic fiecărui segment de consumatori. Marca are
proprietatea de a concentra într-un singur cuvânt sau simbol, o întreaga serie de atribute
ce diferenţiază produsul sau serviciul.
 Funcţie de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului. În
condiţiile sporirii existenţei consumatorilor, întreprinderile îşi asumă calitatea şi
paternitatea produselor şi serviciilor oferite pieţei.
 Funcţia de umbrelă pentru a acoperi şi alte produse sau servicii aparţinând
acestei întreprinderi.
Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei,
în funcţie de specificul segmentelor de piaţa, în raport cu avantajele psihologice şi
calităţile tehnice şi de performanţă a căror valoare se urmăreşte.
Pentru a satisface atat obiectivele şi interesele întreprinderii, cât şi pe cele ale
consumatorilor, o marcă trebuie să aibă mai multe calităţi, printre care:17
 perceptibilitatea ridicată
 omogenitate
 distincţie
 putere de evocare
 personalitate
 capacitatea de memorizare
 notorietate
17
FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.399
*REVISTA “AD MAKER” –numarul 10 , aprilie 2003

36
  asociativitatea
Cele mai profunde semnificaţii ale unei marci sunt valorile, concepţia şi
personalitatea pe care le sugerează. Toate acestea definesc esenţa mărcii.
Mărcile puternice au potenţial ridicat. Conform părerilor lui D.A. Aaker,
potenţialul mărcii este cu atât mai ridicat, cu cât acesta se bucură de o fidelitate mai
mare, de o cunoaştere mai bună, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor
mărci puternice şi de alte lucruri, cum ar fi brevetele, mărci de fabrică şi relaţiile în
rândul distribuitorilor. Unele firme îşi dezvoltă activitatea pe baza constituirii şi a
extinderii portofoliului de mărci *.
Există numeroase tipuri şi categorii de mărci, între care se disting: 18
 Marca de fabrică reprezintă semnul distinctiv adaptat de către producători
pentru a deosebi produsul lor de alte produse similare
 Marca de comerţ reprezintă semnul distinctiv folosit de o întreprindere
comercială, în special de marile magazine, pentru a evidenţia că anumite produse
fabricate de o altă întreprindere sunt vândute de unităţile lor comerciale.
 Mărcile de serviciu sunt utilizate pentru a evidenţia că anumite servicii,
executate în condiţii precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme.
Utilizarea marcilor, alături de alte elemente precum parametrii de fundamentare,
ingrediente instituţionale, criterii de utilizare, poartă amprenta strategiei globale de
comunicaţie a întreprinderii şi de integrare în politica de piaţă a acesteia.

2.1.5. Manifestări promoţionale

Firmele moderne utilizează drept instrumente promoţionale şi participările la

manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizare.
 Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizeaza prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, fie ele
locale, regionale, naţionale sau internaţionale.
De-a lungul timpului, pe lângă funcţia comercială iniţială, manifestările cu
caracter expoziţional au dobăndit şi o funcţie de dialog între agenţii pieţei, de
comunicaţie. Această nouă funcţie a transformat manifestările expoziţionale în veritabile

18
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti,
1994, p.121
37
şi puternice medii de comunicaţie, făcând să sporească interesul întreprinderilor faţă de
acest gen de activitate.
Prezenţa la astfel de manifestări oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a
unor variate acţiuni promoţionale, între care distribuirea de prospecte şi pliante,
organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, proiecţii
de firme publicitare şi cokteiluri.
Târgurile şi expoziţiile constituie un mijloc de prezentare de către fiecare
întreprindere a produselor sale pentru cunoaşterea concreta, permanentă şi operativă a
ceea ce apare nou, prin caracterul lor de concentrare, în acelaşi loc, a cererii şi ofertei.
Prin produsele expuse are loc o confruntare directă între producători, existând
posibilitatea unei selecţii riguroase între ofertele concurente, înlăturând eventualele
îndoieli asupra caracteristicilor produsului.
La târgurile internaţionale, prin concurenţa directă între produsele similare
realizate de firme diferite, are loc un proces de stimulare a producătorilor de a îmbunătăţi
produsele, calitatea acestora, orientându-şi activitatea doar spre articole cu perspectivă în
vigoare.
Atât fixarea obiectivelor, cât şi decizia de participare la manifestări expoziţionale
pot fi puse în aplicare numai dacă sunt în concordanţa cu posibilităţile materiale ale
întreprinderii şi cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiză riguroasă a
aspectelor financiare, a soluţiilor de ordin tehnic şi a celor referitoare la asigurarea cu
personal competent.
Din punct de vedere al rezultatelor economice, participarea la manifestări
expoziţionale se apreciază prin numărul de contracte încheiate, prin volumul de comenzi
înregistrate şi prin vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată.
 Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicaţie permitând legarea
directă a unei mărci sau a unei societăţi de un eveniment atractiv pentru un anumit
public19.
Legăturile dintre firmele care sponsorizează anumite activităţi din domeniul
sportului, educaţiei, etc şi persoanele fizice sau juridice care beneficiază de aceste
sponsorizari au ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în
cadrul activităţilor de piaţă.

BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed.

19

Metropol, Bucuresti, 1994, p.137

38
 În ultima perioadă, sponsorizarile au luat o mare amploare în special în ţările
dezvoltate, datorită faptului că prin această activitate se ating atât obiectivele firmei, cât
şi obiectivele persoanelor sponsorizate. În anumite ţări statul încurajează activitatea de
sponsorizare prin măsuri fiscale, cea mai importanţa fiind aceea de scutiri ale impozitului
pe profit pentru sponsorizările adresate sectorului de învăţământ, cercetare sau artă.

2.1.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât un canal dintre cele mai performante în
desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi un important criteriu de estimare a
competitivităţii. Ele cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii, investiţi cu
multe competenţe20.
Forţele de vânzare contribuie într-o maniera mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale ale întreprinderii datorită rolului lor dublu:
 de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei
comerciale clasice;
 de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.
Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată prin aportul în procesul de
vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate şi prin bugetele alocate,
care sunt mult mai mari decât cele afectate publicităţii.
Forţele de vânzare îndeplinesc cel puţin una din sarcinile:
Prospectarea.
Comunicarea.
Vânzarea.
Culegerea informaţiilor.
Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea
desfacerilor. Este necesar ca el să ştie cum să-l satisfacă pe client şi cum să aducă firmei
profituri. De asemenea, el trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări,
cum să determine potenţialul pieţei, cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum să
elaboreze strategii şi planuri de marketing.
În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de
avantaje certe faţă de publicitate, însă fără a se substitui acesteia. Printre aceste avantaje
se numără:
20
FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.403
39
 comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare se adaptează mai bine
la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial.
mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat,
în timp ce mesajele publicitare nu sunt atât de selective.
reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la
vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării: a
atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă.
reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii, care nu pot fi asigurate de
publicitate: informează întreprinderea despre cerinţele, exigenţele şi evoluţia pieţei,
despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată,
despre solvabilitatea clienţilor şi despre concurenţă.
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea
lor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme
legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de remunerare şi evaluare a
rezultatelor obţinute.
Obiectivele vor fi fixate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Ele vor fi
precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare şi
familii de produse, dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care întreprinderea
acţionează.
Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele
urmărite şi resursele disponibile, astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei.
Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea necesarului optim de
forţe de vânzare, precum: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale
agenţilor – vânzători, metode ale cercetării operaţionale.
Remunerarea forţei de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe,
comisioane, acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau o combinaţie a
acestora.
Evaluarea rezultatelor trebuie să se efectueze periodic şi are ca scop verificarea
modului în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate. Pentru acest lucru sunt
utilizate câteva criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa contractelor realizate, serviciile şi
asistenţa de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenţilor – vânzători.

40
 Alături de obiectivele comerciale şi promoţionale cu care sunt investite, forţele de
vânzare personifică o serie de atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii: o reprezintă
pe lângă clienţii săi, dialoghează cu aceştia şi le insufla sentimentul încrederii în calitatea
şi utilitatea produselor şi serviciilor oferite, contribuie la creşterea imaginii de marcă a
firmei şi produselor sale, creaza şi motivează perspectiva unor relaţii durabile.

2.2. Strategii promoţionale

Problemele cele mai dificile care apar în legatură cu activităţile promoţionale se

referă la modalităţile concrete de acţiune şi la realizarea unui dozaj corespunzator al
diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la
rezultatele economice cele mai bune. Astfel, trebuiesc analizate atât caracteristicile care
definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte, cât
şi efectele interacţiunii lor.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie, ca şi în cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing, un produs
complex şi dificil de realizat. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-
social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acestuia, a comportamentelor de
comsum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente, ca şi a
specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.
Fiecarei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi
variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin
care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei.
Şi în cadrul activităţii promoţionale, strategiile sunt diferenţiate în funcţie de anumite
criterii, astfel:
În funcţie de obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
întreprinderea poate opta pentru una din strategii:
strategia promovării imaginii globale a întreprinderii.
strategia promovării exclusive a produsului oferit.
În cazul primei strategii, se pot avea în vedere două variante: strategia de
promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

41
 În cazul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea poate oferi şi alte
produse sau servicii, sperând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul
consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Aceste variante
pot servi la formularea unor strategii derivate, precum: de informare în cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, se au în vedere următoarele
strategii:
strategia unei activităţi promoţionale permanente
strategia unei activităţi promoţionale intermitente
Activităţile promoţionale desfăşurate cu intermitenta sunt condiţionate de factori
de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale. De multe ori, ele iau forma
campaniilor promoţionale.
În funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale, se disting:
Strategia ofensivă, care este utilizată în condiţiile în care se intenţionează
pătrunderea şi cucerirea unei pieţe noi sau atragerea clienţilor firmelor concurente.
Această strategie necesită un buget mare, deoarece se utilizează toate mijloacele
promoţionale. Strategia ofensivă este specifică firmelor cu potenţial material şi financiar
mare şi este justificată doar dacă există siguranţa obţinerii unei cote de piaţa ridicate.
Strategia defensivă, utilizată în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare
sau un declin în ciclul de viaţă a produsului, şi cand condiţiile de concurenţă ale pieţei
este deposebită şi atunci întreprinderea caută să-şi apere, să-şi menţină poziţia pe piaţă.
Poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei dă naştere la trei strategii:
Strategie concentrată, întreprinderile orientându-şi efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea.
Strategie diferenţiată, în cadrul căreia întreprinderile îşi adaptează acţiunile
potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.
Strategie nediferenţiată, prin care se adresează întregii pieţe, tuturor
consumatorilor potenţiali, cu scopul de a-i atrage.
Din punct de vedere al sediului activităţii promoţionale, există:
Activităţi promoţionale organizate cu forţe proprii
Activităţi promoţionale organizate prin intermediul instituţiilor specializate.

2.3. Operationalizarea politicii promoţionale

42
 Operationalizarea politicii promoţionale presupune adaptarea mai multor decizii
cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea
mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii
promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi,
diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare
mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi
motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa.

2.3.1. Stabilirea obiectivelor

Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte alinierea

acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, dar şi asigurarea
concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Obiectivele pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi.
Datorită conţinutului lor, obiectivele activităţii promoţionale sunt diferite de la o
întreprindere la alta, vizează aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi
îmbracă forme extem de variate.
Obiectivele pot fi diferenţiate după urmatoarele criterii:
domeniul de activitate şi profilul firmei
segmentele de piaţă vizate
diversitatea mijloacelor utilizate
bugetele alocate
Obiectivele pot fi stabilite şi prin prisma abordării unor aspecte generale, legate
de dinamica, structura, conjunctura pieţei, sau pot răspunde unor cerinţe concrete,
precum creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin recurgerea la marketingul
direct, prin utilizarea forţelor de vânzare.
De asemenea, acţiunea promoţională implică precizarea clară a categoriilor de
agenţi de piaţa vizaţi: consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de
firme, distribuitori, toţi definiţi, la rândul lor, pe bază unor criterii variate.
În cazul celorlalte componente ala activităţii promoţionale, selecţia mijloacelor şi
tehnicilor de comunicaţie se realizează astfel încât să asigure concordanţa dintre

43
specificul fiecărui instrument de acţiune, obiectivele urmărite de întreprindere şi
comportamentele de cumparare şi consum.

2.3.2. Determinarea bugetului promoţional

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este
stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.
În practică sunt utilizate următoarele metode pentru a stabili bugetul promoţional:
Metoda sumei disponibile, numită şi tot ceea ce întreprinderea îşi poate
permite. Această metodă ignoră complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen
lung, cât şi efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte
dificilă planificarea pe termen lung a comunicaţiei cu piaţa. Utilizarea acestei metode nu
se justifica decât atunci când întreprinderea beneficiază de un potenţial de piaţa foarte
ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei
ample activităţi promoţionale sau în situaţiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective
de pătrundere nelimitată pe piaţa şi nu are dificultăţi financiare sau rentabilitate.
Metoda procentajului din vânzări. Presupune ca stabilirea cheltuielilor
promoţionale să se facă prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor sau la
preţul de vânzare.
Avantajele acestei metode sunt:
încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma relaţiei
dintre costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs
vândut
favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care şi
firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul lor de
vânzări
Printre dezavantajele acestei metode trebuiesc enumerate:
bugetul este stabilit în funcţie de fondurile disponibile, în loc să fie stabilite în
funcţie de ocaziile favorabile existente pe piaţă
deoarece bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de la un an la altul, de
volumul vânzărilor, descurajează activitatea de planificare pe termen lung
nu oferă o fundamentare logică pentru alegerea unui anumit procentaj pentru
activitatea de promovare, ci se bazează doar pe ceea ce a făcut în trecut

44
 nu încurajează stabilirea bugetului promoţional pe baza determinării a ceea ce
merita fiecare produs sau domeniu de activitate
Metoda parităţii nivelului competitivităţii. Există două argumente care susţin
această metodă:
cheltuielile făcute de către concurenţă reprezintă tendinţa colectivă a industriei
menţinerea unui echilibru al competitivităţii ar ajuta la prevenirea razboaielor
promoţionale
Metoda poate fi folosită de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor
importante resurse materiale şi financiare.
Metoda obiectivelor. Aceasta metodă presupune ca specialiştii în marketing sa
stabilească bugetul promoţional definindu-şi obiectivele specifice, determinând sarcinile
ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente
ducerii la bun sfârşit a acestei sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul
promoţional propus. Pentru aceasta trebuiesc parcurse următoarele etape:
stabilirea cotei de piaţă vizate
determinarea procentajului de piaţă care trebuie să fie sensibilizat prin
intermediul publicităţii pentru produs
determinarea procentajului utilizatorilor conştienţi de existenţa produsului, care
trebuie convinşi să încerce produsul
determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă, necesar
pentru a se obţine un procentaj de 1% din populaţie care să încerce produsul
determinarea bugetului de publicitate necesare pe baza costului mediu de
achiziţie a unui punct de apreciere brut
Avantajul acestei metode îl reprezintă faptul că solicita managerilor să-şi explice
presupunerile referitoare la relaţiile dintre banii cheltuiţi, nivelul de expunere la reclama
atinsă, procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de
consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
Indiferent de metoda care va fi utilizată pentru a se stabili bugetul promoţional,
trebuie să ţină cont de faptul că el reprezintă un plan de finanţare a activităţii
promoţionale viitoare, deci va trebui revizuit atunci când condiţiile de piaţa se schimbă.

2.3.3. Elaborarea mixului promoţional

45
 Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un
program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.
Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi
importanţa acordată fiecarei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde
obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate,
resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor,
modaliţătile de control şi evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs sau
pieţe de desfacere. De multe ori, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale
complementare, destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile
conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.
Factorii care influeţează stabilirea mixului promoţional sunt:
Tipul pieţei produsului. Deşi în cazul pieţelor industriale publicitatea este mai
puţin semnificativă decât contactele comerciale, ea joaca, totuşi un rol semnificativ.
Publicitatea poate îndeplini următoarele funcţii:
informarea cumpărătorilor;
reîmprospătarea memoriei consumatorilor;
furnizarea de elemente orientative.
Vânzarea personală are o contribuţie importantă în marketingul bunurilor de larg
consum. O forţă de vânzare bine calificată poate avea trei contribuţii importante:
mărirea stocurilor la distribuitori;
crearea entuziasmului: agenţii de vânzare pot să trezească entuziasmul
distribuitorilor în legatură cu un anumit produs, prezentându-le planul de publicitate şi
de promovare a vânzărilor acestora;
vânzarea misionară: agenţii de vânzări pot convinge un număr mai mare de
distribuitori să comercializeze mărcile firmei.
Strategia de “ împingere “ sau “absorbire” .O strategie de împingere
presupune ca activităţile de marketing să fie direcţionate spre intermediari pentru a-i
determina să comande şi să comercialize produsul, realizând, totodată, şi promovarea
acestuia de către utilizatorii finali. O strategie de absorbire implică activităţi de
marketing direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite
produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul de
la producator.

46
 Stadiul de pregătire a cumparatorului. În stadiul de informare asupra
existenţei produsului un rol important îl au reclama şi publicitatea. Înţelegerea clienţilor
este influenţată de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea consumatorului este
influenţată de vânzarea personală. Lansarea comenzii şi repetarea acesteia sunt
influenţate de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor.
Stadiul ciclului de viaţă a produsului.
În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metote din punct de
vedere al raportului cost-eficienţă sunt reclama şi publicitatea, urmate de promovarea
vânzărilor, dacă se doreşte să se obţină încercarea produsului de către consumatori, iar
dacă se doreşte o acoperire uniformă a pieţei, cel mai eficient instrument este vânzarea
personală.
În etapa de creştere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, întrucât cererea
se auto impulsonează prin intermediul propagandei, prin viu grai.
În etapa de maturitate, revin importante în ordinea următoare: promovarea
vânzărilor, publicitatea şi vânzarea personală.
În etapa declinului, promovarea vânzărilor e puternică.
Poziţia firmei în ierarhia pieţei. Pentru primele trei mărci în ierarhia pieţei,
eficienţa investitiei creşte odată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi
cheltuielile făcute cu promovarea vânzărilor. În cazul mărcilor situate de la poziţia a
patra în jos, profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile cu publicitatea.
Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o
analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de
consum, a activităţii firmelor concurente.

47
 CAPITOLUL 3
COMPANIA MCDONALD’S: TRECUT, PREZENT, VIITOR

3.1. Scurt istoric al companiei

Compania McDonald’s a fost fondată de către Ray Kroc, dar ideea iniţială le-a
aparţinut celor doi fraţi McDonald: Mac şi Dick. Aceţtia aveau un restaurant în San
Bernardino, California, în care îşi serveau clienţii foarte rapid şi foarte eficient, deoarece
şi-au dat seama că tot ceea ce trebuie să facă este să limiteze meniul, să scadă preţurile şi
să sistematizeze procedeele de pregătire a produselor în bucătărie.
Ray Kroc i-a cunoscut pe cei doi frati McDonald în anul 1954 şi a fost uimit de
rapiditatea cu care aceştia puteau să servească un număr mare de clienţi înfometaţi. Ray
Kroc a intuit că cei mai mulţi clienţi au nevoie, pe lângă o calitate ridicată a produselor,
şi de rapiditate în servire.
Dorind să exploateze potenţialul pe care l-a intuit în restaurantul celor doi fraţi
McDonald, Ray Kroc a negociat cu aceştia un contract care îi permitea să utilizeze
sistemul lor de vânzări şi numele companiei. Astfel, s-a deschis primul restaurant din
lanţul McDonald’s în anul 1955 în Des Plaines, Illinois.

3.2. Evoluţia companiei

Primul restaurant deschis în afara Statelor Unite a fost cel din Canada, în 1967. În
aprilie 1988, McDonald’s pătrunde în fostul “Bloc de Est”, prin deschiderea
restaurantelor din Ungaria şi Iugoslavia.
În septembrie 1991, McDonald’s stabileşte biroul principal pentru Europa
Centrală la Viena. Acest birou a coordonat deschiderile de noi restaurante în ţări ale

48
Europei Centrale, precum: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia,
România şi Slovenia, numărul restaurantelor ajungând astfel la 292 în treisprezece ţări.
În 1995 s-au deschis restaurante în România, Estonia, Malta, Columbia, Jamaica,
Africa de Sud, Quatar, Honduras şi St. Marten.
Anul 1996 a reprezentat anul în care s-a ajuns la peste 21.000 de restaurante
deschise în 101 ţări. S-au deschis restaurante în noi ţări ca: Fiji, Croaţia, West Samoa,
Liechtenstain, Lituania, India, Peru, Iordania, Paraguay, Republica Dominicană, Belarus
şi Tahiti.
Anul 1997 a adus câte un restaurant McDonald’s deschis la fiecare patru ore,
respectiv 2.110 restaurante, inaugurate în ţări precum Ucraina, Cipru, Macedonia,
Ecuador, Bolivia şi Suriname. Tot în acest an s-a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri
cu 8% faţă de anul 1996, atingând astfel 33,6 miliarde dolari.
În anul 1998 s-a deschis primul restaurant în Republica Moldova. Au mai fost
deschise, tot în acest an, 1.668 restaurante în ţări precum: Nicaragua, Liban, Pakistan şi
Sri Lanka. Vânzările din întreaga lume au atins 35.980 miliarde dolari, crescând cu 10%
faţă de anul precedent. Veniturile totale au fost de 12.421,4 miliarde dolari.
În ţări precum Georgia şi Azerbaijan, McDonald’s a aparut pentru prima dată în
anul 1999. Totalul restaurantelor deschise în întreaga lume a ajuns la 1.750.
În anul 2000 s-au deschis 1.606 noi restaurante McDonald’s, 103 chioscuri-desert
McDonald’s şi 792 de restaurante operate de alte părţi, precum Aroma café, Boston
Market, Chipotle Mexican Grill, Donates Pizza. Compania McDonald’s a inaugurat
restaurante în două ţări noi: American Samoa şi Guiana Franceză. În acest an, vânzările
au totalizat 40.181 miliarde dolari.
Pentru anul 2001 au fost prevăzute încă 1.700 de inaugurări de restaurante în
întreaga lume.
Expansiunea cronologică în Europa Centrală
Aprilie 1988 – Prima deschidere în Belgrad, Serbia şi în Budapesta, Ungaria
Martie 1992 – Prima deschidere în Praga, Cehia
Iunie 1992 – Prima deschidere în Varşovia, Polonia
Decembrie 1993 – Prima deschidere în Ljubljana, Slovenia
Decembrie 1994 – Prima deschidere în Plovdiv, Bulgaria şi în Riga, Letonia
Arilie 1995 – Prima deschidere în Tallin, Estonia
Iunie 1995 – Prima deschidere în Bucureşti, România
Octombrie 1995 – Prima deschidere în Baska Bystica, Slovenia
49
 Februarie 1996 – Prima deschidere în Zagreb, Croaţia
Mai 1996 – Prima deschidere în Vilnius, Lituania
Decembrie 1996 – Prima deschidere în Minsk, Belalus
Mai 1997 – Prima deschidere în Kiev, Ucraina
Septembrie 1997 – Prima deschidere în Skopje, Macedonia
Aprilie 1998 – Prima deschidere în Chişinău, Republica Moldova
Februarie 1999 – Prima deschidere în Tbilis, Georgia
şi listă ar putea continua.
McDonald’s a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în
Europa Centrală, astfel:
1997 – 17.000.000. dolari
1998 – 25.000.000. dolari
1999 – 35.000.000. dolari
2000 – 49.000.000. dolari
2001 – 100.000.000. dolari
2002 – 150.000.000. dolari
2003 – 110.000.000. dolari
2004 – 160.000.000. dolari
2005 – 170.000.000. dolari
Investiţia medie pentru un restaurant este de apoximativ 1.200.000. dolari.
McDonald’s în anii ’80
Vânzările la nivelul întregului sistem s-au triplat, ajungând de la 4,4 miliarde
dolari în 1979, la 17,3 miliarde dolari în 1989, înregistrându-se astfel o creştere anuală
de 12%. Vânzările în afara Statelor Unite au crescut anual cu 19%.
În această perioadă au fost inaugurate 5.415 restaurante în sistemul McDonald’s,
cu o medie de aproximativ unul la fiecare 16 ore. În anul 1980 au fost serviţi 12 milioane
de clienţi pe zi din 27 de ţări. Până în 1989 această cifră a ajuns la 22 de milioane de
clienţi aparţinând a 51 de ţări.
McDonald’s a fost clasificată în anul 1988 drept una dintre cele mai cunoscute
firme din lume. Tot în acest an hamburgerul McDonald’s a fost ales de către revista
“Fortune” ca unul dintre cele mai cunoscute 100 de produse americane.
Al 6.000-lea restaurant McDonald’s a fost deschis în Germania, al 7.000-lea în
Virginia în 1983, al 8.000-lea în Georgia în 1984, al 9.000-lea în Australia în 1986, al
10.000-lea în Virginia în 1988 şi al 11.000-lea în Hong Kong în 1989.
50
 Tot în acest deceniu au fost deschise restaurante în locaţii neobişnuite, precum:
pe un vas cu aburi în 1980, într-un aeroport şi pe un drum de acces cu plata în 1981, într-
o gară şi într-o bază militară în 1983, într-o staţie de metrou în 1986, la un port de Ferry
boat, într-un magazin general şi într-un casino în 1987.
La inceputul anilor ’80 valoarea unei acţiuni McDonald’s era de 43,5 dolari. În
ultimii 10 ani aceasta a crescut, ajungând la valoarea de 345 dolari.
McDonald’s în anii ’90
Primul restaurant McDonald’s din Rusia a fost deschis în Moscova, în ianuarie
1990, iar primul McDonald’s din China a fost deschis în octombrie 1990, în oraşul
Schenzen.
Şi în anii ’90 au fost deschise restaurante McDonald’s în locuri neobişnuite,
astfel: a fost deschis primul McDonald’s într-un tren în Elveţia şi primul restaurant de pe
un Ferry boat tot în Elveţia, între Stockholm şi Helsinki.
În anul 1993 s-au deschis 900 de restaurante noi, dintre care 271 s-au deschis în
Europa. Până la sfârşitul anului 1993 erau deschise 14.000 de restaurante, situate în 70
de ţări din întreaga lume. Vânzările din acest an au fost de 23,587 miliarde dolari în
întreaga lume, dintre care 9,4 miliarde sunt din vânzările din afara Statelor Unite. Tot în
anul 1993, McDonald’s şi-a extins restaurantele în cinci ţări noi: Israel, Arabia Saudita,
Saipan, Slovenia şi Iceland.
1994 a fost anul care a adus deschideri în nouă ţări noi: Egipt, Trinidad, Tobago,
Bulgaria, Letonia, Emiratele Arabe Unite, Liechtenstein, Kuweit şi Noua Caledonie.

3.3. McDonald’s în România

Primul restaurant deschis în România este cel de la Unirea, inaugurat pe 16 iunie

1995, deschidere care a adus un nou record central-european privind numărul de clienţi
serviţi în ziua deschiderii (Tc’s= transaction cost - indicator foarte important de
comensurare a eficienţei acivităţii).
Primul McDrive din România a fost McDonald’s Prisma, deschis pe 29
decembrie 1995.
În anul 1995 au fost deschise patru restaurante: Unirea, Central, Bucur Obor şi
Prisma, toate situate în Bucureşti. Investiţia companiei pentru aceste restaurante s-a
ridicat la 6 milioane dolari.

51
 1996 a fost anul în care s-au deschis alte nouă restaurante McDonald’s în
România. Braşov a fost primul oraş din ţară, după Bucureşti, în care s-a deschis un
restaurant McDrive, în iulie 1996, apoi a urmat Ploieşti.
Începand cu anul 1997, compania McDonald’s a început să se extinda în întreaga
ţăra, deschizând restaurante în oraşe precum: Piteşti, Timişoara, Oradea, Cluj-Napoca,
Constanţa şi Arad. În anul 1997, McDonald’s a investit 19,5 milioane dolari.
În anul 1998, s-au deschis restaurante în noi oraşe din ţară: Iaşi, Bacău, Craiova,
Sibiu şi Râmnicu Vâlcea. În acest an, McDonald’s a investit în România 11,3 milioane
dolari.
Anul 1999 a adus noutăţi în restaurantele deschise: a fost deschis restaurantul
“Rock & Roll”, care are un interior cu totul deosebit, adaptat numelui, a fost deschis un
restaurant într-o gară (McDonald’s “Gara de Nord”), a fost inaugurat un restaurant într-
un centru comercial (McDonald’s “Mall”) şi, ceva cu totul nou: McDonald’s într-un
camion. De asemenea, McDonald’s şi-a deschis portile în noi oraşe: Buzău, Deva, Târgu
Mureş şi Baia Mare. Totalul investitiei în România în acest an a fost de 9,8 milioane
dolari.
Şi în anul 2000 s-au mai deschis încă trei restaurante: unul în Suceava şi două în
Bucureşti.
În anul 2002 s-a deschis prima Unitate Mobilă care aduce un avantaj competitiv
companiei McDonald’s întrucât permite amplasarea rapidă şi relocarea ei în funcţie de
evenimentele importante în curs de desfăşurare: turnee de tenis , evenimente culturale,
etc.
Până în luna septembrie a anului 2003, erau deschise în România 48 de
restaurante, ceea ce reprezintă o investiţie de peste 68 de milioane dolari.
Un factor important pentru succesul McDonald’s îl reprezintă sistemul de
franchising. Franchisingul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi serviciilor,
care se bazează pe o colaborare contractuală pe termen lung între doi parteneri
independenţi din punct de vedere juridic: francizor - McDonald’s şi francizer –
întreprinzătorul partener în afacere. Cel care primeşte dreptul de franchizing poate utiliza
marca înregistrată, facilităţile şi drepturile autorizate ale firmei care acordă franciza. Pe
de altă parte, trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale francizorului şi să-i
plătească acestuia un comision. Cel ce primeşte dreptul de utilizare a francizei este un
întreprinzător care i-a decizii în mod independent.

52
 În întreaga lume, peste 70% din numărul de restaurante McDonald’s funcţionează
pe baza unor acorduri de franchising, în care sunt implicaţi peste 4500 de francizeri.
Acest lucru se datorează ajutorului dat de McDonald’s prin programele de asistenţă
astfel:
Pregătirea. Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat şi
verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonald’s oferă o pregătire foarte bine
pusă la punct fie la Hamburger University din Chicago, fie prin Centrul de Pregătire din
Austria, pentru Europa Centrală.
Construcţia. McDonald’s ofera suport şi prin construcţia şi instalarea
facilităţilor şi deschizând restaurantele.
Dezvoltarea. Departamentul de Dezvoltare al McDonald’s se ocupă de găsirea
unor locaţii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese în urma unei analize a
punctelor stategice pe termen lung.
Aprovizionarea. Francizerul profită şi de posibilitatea francizorului de a
achiziţiona bunuri la nivelul central.
Marketing. Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional, francizerul
trebuie să-şi facă publicitate propriului restaurant prin cheltuieli proprii.
În România, sistemul de franchising a fost lansat pe data de 2 decembrie 1998,
restaurantul McDrive Braşov fiind primul restaurant McDonald’s care opereaza în acest
sistem. Planurile de viitor ale companiei McDonald’s România prevăd şi continuarea
impementării sistemului de franchising în ţara noastră.
McDonald’s România s-a impus la nivelul european prin rezultatele deosebite
obţinute în anii parcuşi de la prima deschidere. Eforturile susţinute ale echipei, pe
fundalul unei economii aflate în tranziţie, au fost remarcate şi susţinute printr-o serie de
premii McDonald’s:
1995 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru aprovizionare.
1996 – Premiul Internaţional de Excelenţă pentru deschiderea primului
restaurant în România.
1996 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru standarde înalte în
Calitate, Servire, Curăţenie.
1997 – Premiul de Excelenţă în Europa Centrală pentru instruirea şi dezvoltarea
angajaţilor.
1999 – Premiul European de Excelenţă în resurse umane.
1999 – Premiul European de Excelenţă pentru comunicare şi relaţii publice.
53
 2000 – Premiul Internaţional de Excelenţă acordat echipei McDonald’s
România.
2001 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului
2002 – Premiul European de Excelenţă pentru serviciul acordat clientului
2002- Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante
2003- Premiul European pentru ţara cu cea mai bună operaţie de restaurante
McDonald’s este lider mondial în restaurantele cu servire rapidă, având deschise
peste 30.000 de restaurante, situate în 21 de ţări. Prin aceste restaurante, McDonald’s
serveşte zilnic peste 46 milioane de clienţi.

3.4. Structura organizatorică. Resursele umane

Compania McDonald’s nu se doreşte a fi o companie de hamburgeri care serveşte

oamenii. Ea este o companie de oameni care serveşte hamburgeri.
Pentru ca McDonald’s să-şi atingă scopul de a fi cel mai bun serviciu de
restaurant rapid, trebuie să aibă cea mai bună experienţă pentru toţi angajaţii
McDonald’s. De aceea compania a creeat o Viziune asupra Oamenilor şi Promisiune
pentru Oameni.
Promisiunea McDonald’s pentru Oameni reprezintă modul în care compania
reaminteşte oamenilor angajaţi la ce se pot aştepta şi cât de sus ţinteşte compania: Să fii
cel mai bun angajat în fiecare comunitate din lume. Compania te preţuieşte pe tine,
creşterea şi contribuţia ta.
Viziunea McDonald’s asupra Oamenilor defineşte aspiraţiile companiei de la un
angajat. Compania aspira ca el să fie cel mai bun angajator în fiecare comunitate din
lume.
Numărul total al angajaţilor se ridică, în România, la peste 2.000. Aproximativ
22% din personalul din restaurant lucrează cu program redus, oferind astfel studenţilor
posibilitatea unui program de lucru flexibil.
McDonald’s oferă tuturor celor începători o pregătire iniţială, iar angajaţilor care
au potenţial de conducere, compania le pune la dispoziţie un program special, numit
“Programul de Instruire pentru Manageri”. Orice angajat cu potenţial de conducere,
energie şi ambiţie are posibilitatea, într-un interval de 2-3 ani, pornind de la poziţia de
Manager în Pregătire, să conducă o afacere de zeci de mii de dolari, cu un minim de 40
de angajaţi.
54
 McDonald’s este o companie foarte bine structurată, ficare persoană ştie exact ce
are de făcut, ce răspunderi are în cadrul companiei. Astfel funcţiile angajaţilor
departamentelor în ordine ierarhică sunt:
Directorul General, care se subordonează Biroului pentru Europa Centrală de la
Viena. De remarcat că Directorul General al McDonald’s România mai conduce încă alte
patru ţări: Bulgaria, Republica Moldova, Azerbaidjan şi Georgia.
Departamentul Operaţiuni, care este subordonat direct Directorului General.
Acest departament se ocupa de aprovizionarea cu materii prime, furnizarea personalului
potrivit, mersul perfect al echipamentelor, urmărirea atentă a standardelor legate de
calitate, servire, curăţenie, valoare, ambianţă, promoţie.
Departamentele de Aprovizionare, Marketing, Financiar, Echipamente,
Franchising şi Resurse Umane sunt subordonate Departamentului Operaţiuni (vezi
figura1).

Figura 1
Director General

Departamentul Operaţiuni

Aprovizionare Financiar Marketing Echipamente şi Franchising Resurse

Construcţii umane

Asigurarea Resurse
Calităţii Publice

Informatică Real Estate

55
 La nivelul de restaurant, organizarea se face pe un sistem piramidal. Şefii sunt pe
mai multe nivele, fiecare având stabilite atribuţiile (vezi figura 2).

Figura 2
Director
Restaurant
Manager Asistent I.
Manager Asistent II.
Manager Asistent III.
Manager de zonă (floor Manager)
Instructor lucrători (Crew Trainer)
Gazdă (Hostess)
Lucrator întreţinere (Maintenance)
Lucrător comercial (Crew)

Evaluarea angajaţilor se face după un sistem, foarte riguros, în funcţie de nivelul

pe care se află fiecare. Evaluarea combină atât realizarile lui efective, cât şi o evaluare
psihologică a fiecărui om în parte. Evaluarea are loc de două ori pe an, iar în cazul unui
rezultat defavorabil persoana în cauză are la dispoziţie maximum trei luni pentru a-şi
îndrepta părţile slabe.
Un alt avantaj al companiei în ceea ce priveşte personalul îl reprezintă faptul că
majoritatea angajaţilor sunt tineri. Chiar şi Directorul de Operaţiuni este o persoană
tânără, are numai 31 ani şi a pornit, în anul 1995, de la baza piramidei.

3.5. Politica de produs

56
 Principiile de bază ale afacerii McDonald’s sunt QSC&V (Calitate, Servire,
Curăţenie şi Valoare), adică produse de o calitate superioară, servite cu un zâmbet
amabil, într-o atmosferă curată, la cel mai mic preţ posibil.
Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare de bază cum sunt:
carnea de vită, carnea de pui, chifle, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi
păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire.
Calitatea este principiul cel mai important al restaurantelor McDonald’s. Acesta
este subliniat în mod deosebit la selectarea şi prepararea produselor. Asigurarea completă
a calităţii începe cu controlul materiei prime şi continuă până la fiecare produs finit în
parte. Restaurantul are un rol foarte important în asigurarea calităţii unui produs. Aceasta
se poate face urmărind procedurile de control de carne: feliile arse sau insuficient prăjite
sunt respinse. Un alt element esenţial în procesul de asigurare a calităţii îl reprezintă
controlul chiflelor. Acestea trebuie să corespundă specificatiilor şi standardelor stabilite
în manualele operaţionale ale companiei.
Fiecare angajat este absolvent al cursurilor de “Siguranţa alimentară”, ceea ce îi
permite să lucreze cu produse alimentare. Standardele McDonald’s de calitate şi
siguranţă au impus crearea unui program performant de analiză şi control pentru fiecare
produs. Acest program, HACCP, implementat încă din 1995, pune accent în primul rând
pe prevenirea şi apoi pe detectarea punctelor de risc, prin inspecţii, analize şi controale
temeinice în tot lanţul tehnologic. Astfel, riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim.
Se monitorizează pe baza unor proceduri de urmărire şi identificare primirea şi
depozitarea materiilor prime pe durata termenelor de valabilitate, în acest fel
cunoscându-se în orice moment originea exactă a fiecărui component al produselor
McDonald’s. Prepararea corectă a produselor, dar şi respectarea practicilor de igienă sunt
preocupări zilnice în toate restaurantele McDonald’s.
Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu aperitive, deserturi şi o
gamă mai largă de sandwich-uri, care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care
este deschis restaurantul. În România, în urma studiilor de piaţă referitoare la gustul
consumatorului român, a fost introdus un sandwich de porc: McRustic. Nu este
tradiţional în McDonald’s, dar, pentru că românii preferă carnea de porc, a fost
concepută o reţetă specială.
Un regim alimentar sanatos şi echilibrat se bazează pe cereale, carne, produse lactate, cartofi,
legume şi fructe. Toate produsele McDonald’s se încadrează perfect într-o dietă raţională şi sănătoasă.

57
Astfel, fiecare consumator îşi poate alcătui propriul meniu gustos, echilibrat şi sănătos, asigurându-şi
necesarul zilnic de minerale, vitamine şi proteine (vezi tabelul nr.1)

Tabel nutriţional (Tabelul nr . 1.)

Produs Greutate Energie Proteine Grasime Carbohidraţi

(kcal) (g) (g) (g)
Hamburger 105 g 257 12,3 8,6 32,6
Cheesburger 119 g 294 15,7 11,9 31,1
Dublu Hamburger 140 g 390 20 19,0 36
Dublu Cheesburger 169 g 482 2 26,0 36
Big Mac 215 g 498 25,4 25,1 42,8
McChicken 170 g 440 16,6 22,8 42,2
Fish Mac 144 g 389 14,9 20,1 37,2
McPuişor 109 g 299,2 13 15,3 29,2
McToast 92 g 257,9 10,4 8,3 36,6
McRustic 160 g 538,9 14,2 33,9 47
Chicken McNuggets (4 buc) 76 g 201,7 13,9 11,5 10,7
Chicken McNuggets (6 buc) 114 g 302,5 20,9 17,2 16
Chicken McNuggets (9 buc) 170 g 451,1 31,2 25,7 28,8
Cartofi mici 76 g 232 2,4 12 10,7
Cartofi medii 100 g 305 3,2 15,8 16
Cartofi mari 116 g 333,9 6,0 19,2 28,8
Salata cu porumb 160 g 107,7 11,3 1,5 13
Salata Garden 144 g 33,3 2,7 1,2 3,2
Salata de crudităţi 140 g 26,7 2 0,9 2,8
Placintă mere 80 g 220 2,2 12 25,8
Placintă vişine 78 g 241 2,6 12,9 28,7
Shake vanilie mic 250 ml 258 6,9 6,8 42,1
Shake vanilie mare 400 ml 421 11,1 11 69,5
Shake ciocolată mic 250 ml 271 7,3 7,2 44,3
Shake ciocolată mare 400 ml 435 11,6 11,5 71
Shake căpşuni mic 250 ml 259 6,9 6,9 42,5
Shake căpşuni mare 400 ml 424 11,1 11 70,2
Îngheţată caramel 143 g 271 5,3 5,4 50,3
Îngheţată ciocolată 140 g 281 6,6 10,4 40,4
Îngheţată căpşuni 140 g 215 4,7 3,6 40,9
McFlurry 174,5 g 298,3 8,8 10,3 45,3
Coca-Cola mică 250 ml 110 - - 27,5
Coca-Cola medie 400 ml 176 - - 44
Coca-Cola mare 500 ml 220 - - 55

Fanta mică 250 ml 100 - - 25

Fanta medie 400 ml 160 - - 40
Fanta mare 500 ml 200 - - 50
Sprite mic 250 ml 100 - - 25
Sprite mediu 400 ml 160 - - 40
Sprite mare 500 ml 200 - - 50
Suc portocale mic 250 ml 103 1,5 0,2 23,8
Suc portocale extra large 400 ml 165 2,4 0,3 38,1

58
 În cadrul companiei McDonald’s , standardele şi procedurile de calitate se respectă
întocmai şi sunt conform manualelor operaţionale .

3.6. Politica de preţ

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de

cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria,
preţul unui BigMac este de 3,0 dolari, iar în tarile Europei Centrale acesta costă între un
dolar şi 2,6 dolari.
Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate
la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.
În România, raportat la dolar, sunt cele mai mici preţuri din lume, pentru că
puterea de cumpărare este foarte mică. Compania încearcă acum să conştientizeze clienţii
că nu are preţuri mari. Deoarece restaurantele sunt bine construite, bine luminate şi
veşnic curate, se creează o percepţie falsă: oamenii considera că aceasta înseamna preţuri
ridicate.

3.7. Politica de distribuţie

Peste tot în lume, McDonald’s încearcă să respecte principiul sau de a

aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care
restaurantul este amplasat. McDonald’s încearcă să respecte acest principiu în special în
Europa Centrală, pentru a avea preţuri cât mai scăzute.
Cu toate acestea, trebuie să se ţină cont de faptul că nu toţi furnizorii pot să
respecte standardele de calitate stabilite de McDonald’s. De aceea, cel puţin în prima
fază unele produse sunt importate.
Fiecare nou restaurant McDonald’s din Europa Centrală creeaza în medie 100 noi
locuri de muncă. În plus, fiecare deschidere a unui restaurant McDonald’s înseamnă
contracte semnificative cu firmele locale de construcţii şi de instalare de echipamente.
Astfel, McDonald’s este un partener important pentru firmele locale de prestări servicii.
Aceasta se încadrează în politica companiei de a face contacte de planificare, construcţie
şi instalaţie în aceeaşi zonă din care vor fi clienţii.

59
 Şi în România este respectat acest principiu. McDonald’s lucrează cu şapte
companii româneşti de arhitectură, cincisprezece companii locale de construcţii,
numeroşi producători locali de materiale de construcţii şi echipamente, materiale
publicitare. De asemenea, şi uniformele personalului din restaurant sunt confecţionate tot
în România.
Se folosesc produse locale: laptele, chiflele, carnea de vită şi de pui, precum şi
unele produse non-food.
Carnea, unul dintre ingredientele de bază în meniul McDonald’s este obţinută,
prelucrată şi livrată în condiţii drastice de igienă şi temperatură de către L&O România
S.R.L., furnizor unic pentru McDonald’s. Se verifică condiţiile de igienă din întreg
lanţul de prelucrare, temperatura cărnii în toate punctele de procesare şi de distribuţie,
modul de tranşare, marcarea cărnii şi starea maşinilor în care se livrează aceasta.
Hamburgerii sunt obtinuţi din carne de vită 100%, fără aditivi, arome artificiale sau
conservanţi. Gustul deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea
pieptului şi pulpelor superioare dezosate, într-un înveliş pane. Investiţia necesară pentru
construcţia şi utilarea fabricii de carne a fost de peste două milioane dolari.
Chiflele McDonald’s, produse de Red Co S.R.L., furnizor unic pentru
McDonald’s, nu sunt unele obişnuite. Diferenţa este dată de constanta calităţii lor: aroma
întotdeauna la fel, au întotdeauna acelaşi gust şi sunt întotdeauna proaspete şi pufoase.
Obţinerea acestor caracteristici presupune verificări ale materiilor prime, precum şi
urmărirea parametrilor de temperatură, timp şi umiditate ai fiecărei faze de producţie. Un
personal calificat selectează pentru livrarea McDonald’s numai chiflele care corespund
perfect standardelor, verificând aspectul interior şi cel exterior, inclusiv distribuţia
seminţelor de susan.
Legumele proaspete sunt o componentă de bază a unui meniu echilibrat şi
raţional. Furnizorul unic pentru McDonald’s, Eisberg Romania S.R.L., asigură de-a
lungul întregului an salata întotdeauna proaspată şi crocantă, cultivată în România.
Pentru a avea aceste calităţi se folosesc numai materii prime care întrunesc toate criteriile
de selecţie şi numai echipament tehnic de înaltă tehnologie pentru a asigura spălarea,
tăierea şi împachetarea salatei tip Eisberg. Temperatura de păstrare este respectată cu
strictete de la recoltare până la preparare, ea neputând să depăşească valorile din
intervalul 2-4°C. Astfel, salata îşi păstrează calităţile şi nu-şi pierde gustul şi vitaminele
conţinute.

60
 Delicioasele îngheţate McSundae, McFlurry şi deserturile shake sunt obţinute pe
bază de lapte proaspat şi smântană în condiţii perfecte de igienă şi control al temperaturii
la Dorna Lactate S.R.L. Pentru a corespunde cerinţelor de calitate McDonald’s şi pentru
a asigura standardele cerute de consumatori, sistemul de producţie decurge conform unor
reguli bine stabilite. De la colectarea laptelui şi până la obţinerea shake-ului şi îngheţatei,
produsele sunt verificate de către specialişti în laboratoare moderne.
Centrul de distribuţie Romdis S.R.L. reprezintă o investiţie realizată special
pentru deservirea restaurantelor McDonald’s. Pentru construirea acestuia, devenind unul
dintre cele mai moderne centre de distribuţie din Europa Centrală şi de Est, s-a investit
peste 3,5 milioane dolari. Acest centru face legatura între furnizori şi restaurante,
asigurând acestora peste 250 de articole necesare desfăşurării activităţii. Toate produsele
McDonald’s, alimentare şi nealimentare, sunt depozitate în centrul de distribuţie Romdis,
fiind transportate apoi către restaurante după un program bine stabilit, necesarul de
produse ajungând la o ora exactă şi în sortimentul solicitat în orice punct al României.
Recepţia produselor, păstrarea şi transportul lor se fac în condiţii speciale de temperatură
şi igienă, astfel încât integritatea şi caracteristicile produselor să rămână neschimbate.
Programul de calitate implementat la Romdis a reuşit să obţină calificativul “excelect” la
toate auditurile efectuate pe plan internaţional.

3.8. Concurenţa

Începând cu anul 1990, în România au început să apară din ce în ce mai multe

restaurante de tip fast-food, acestea având un succes din ce în ce mai mare la public.
Dintre toate aceste restaurante au avut o evoluţie extrem de rapidă atât cele aparţinând
unor mari concerte internaţionale, cât şi cele mai puţin renumite pe plan mondial.
Concurenţa nu trebuie considerată numai global, ci şi la nivel de restaurant.
Astfel, unui restaurant care nu se bucură de prestigiu, dar care este amplasat lângă o
locaţie McDonald’s, i se acordă o importantă la fel de mare ca şi unui concurent foarte
cunoscut. Din respectivul restaurant McDonald’s se desemnează o persoană responsabilă,
care trebuie să se ducă o dată pe lună să vadă preţurile, ambianţa şi promoţiile
respectivului concurent.
Principalii concurenţi ai companiei McDonald’s pot fi consideraţi: Pizza Hut,
Spring Time, Sheriff'’s, KFC, Gregory'’ şi Planet Dinner.

61
 Din tabelul următor rezultă punctele tari şi punctele slabe ale fiecărei firme, în
raport cu principalii concurenţi :

Numele firmei Nr. locaţii Avantaje Dezavantaje

(Bucureşti)
McDonald’s 18 Calitate ridicată a produselor, Meniu restrâns, produse cu
servire rapidă, personal amabil, un grad mic de saturaţie.
ambianţă plăcută, spaţii
amenajate pentru copii.
Pizza Hut 3 Calitate ridicată a Preţuri ridicate, timp de
produselor, ambianţă aşteptare mai mare.
plăcută, curăţenie
Spring Time 6 Meniu variat, specialităţi arăbeşti, Servire înceată, muzică
preţuri moderate, sosuri gratuite. neadecvată.
Sheriff’s 2 Meniu foarte variat, preţuri relativ Calitatea îndoielnică a
mici, produse cu specific arăbesc. produselor, nu este
curăţenie.
KFC 3 Servire rapidă, personal amabil, Preţuri ridicate, meniu
curăţenie, calitate ridicată a restrâns.
produselor.
Gregory’s 3 Calitate ridicată a produselor, Meniu restrâns, spaţiu
servire rapidă, preţuri relativ mici. restrâns în restaurant.
Planet Dinner 1 Meniu diversificat, curăţenie, Preţuri ridicate.
calitate ridicată a produselor,
ambianţă plăcută.

În urma unei analize a mediului concurenţial , McDonald’s se desprinde ca lider

pe piaţa restaurantelor fast-food fiind singurul restaurant fast-food unde orice client îşi
găseşte maximizate dorinţele sale legate : de calitate , servire , curăţenie şi valoare .

62
 CAPITOLUL IV

POLITICA PROMOŢIONALĂ A COMPANIEI

MCDONALD’S ROMÂNIA

McDonald’s, cea mai cunoscută companie care comercializează produse de tip

fast-food, planifica să-şi extindă poziţia de lider printr-o mâncare foarte gustoasă,
servicii superioare, valori şi convenienţe zilnice.
Înainte de a menţiona obiectivele politicii promoţionale ale companiei
McDonald’s, trebuie să se cunoască viziunea companiei. Viziunea companiei
McDonald’s este aceea de “a fi restaurantul cu servire rapidă cu cea mai mare
experienţă din lume. A fi cel mai bun înseamnă a asigura servicii de înaltă calitate,
satisfacţie, curăţenie şi valoare, astfel încât fiecare client din fiecare restaurant să
zâmbească”. Pentru a-şi realiza viziunea, compania s-a concentrat pe trei strategii
mondiale:
Să fie cel mai bun angajator pentru oamenii din fiecare comunitate din lumea
întreagă;
Să prezinte o funcţionare excelentă clientilor săi în fiecare din restaurantele
deschise;
Să realizeze o creştere sigură a profitului prin dezvoltarea firmei şi să întărească
avantajele sistemului McDonald’s prin inovaţie şi tehnologie.
În ceea ce priveşte obiectivele urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
pe termen lung McDonald’s îşi concentrează eforturile în direcţia menţinerii imaginii
sale globale în rândul publicului şi fidelizarea consumatorului, iar pe termen scurt,
activităţile promoţionale urmăresc creşterea frecvenţei de cumpărare şi creşterea
volumului vânzărilor. McDonald’s desfăşoară acţiuni promoţionale cu intermitenţă,
dictate de factori de sezonalitate, de lansarea de noi produse sau anunţarea unor noi
promoţii, reduceri de preţuri. Compania realizează şi activităţi promoţionale permanente,

63
precum publicitatea de reamintire, fapt ce demonstrează complexitatea politicii de
promovare a McDonald’s-ului.
Pentru a fi sigură de succesul campaniilor sale promoţionale, compania caută să
sistematizeze acţiunile promoţionale. Pentru aceasta, McDonald’s urmează opt paşi
principali, şi anume:
Revizuieşte obiectivele de marketing înainte de a începe o acţiune promoţională,
aruncă o privire asupra obiectivelor generale de marketing şi îl determină pe acela care
poate fi cel mai bine atins prin promovare;
Identifică nevoile specifice şi oportunităţile. Tot în această etapă se identifică şi
zonele specifice cărora compania doreşte să se adreseze prin promovare;
Stabileşte obiectivele promoţionale. Obiectivele vizează numărul tranzacţiilor,
valoarea vânzărilor, procentul creşterilor şi mişcarea numărului produselor. După
stabilirea obiectivelor este decisă şi strategia promoţională necesară pentru a-şi atinge
obiectivele;
Alege tactica care ar fi cea mai eficientă în executarea strategiei;
Stabileşte un buget care să acopere costul total al fiecărei promovări;
Elaborează o analiză a riscurilor şi a câştigurilor pentru a evalua efectul
promoţiei asupra profitabilităţii;
Determină cel mai bun moment pentru a începe promoţia. Nici o dată nu trebuie
să se suprapună două promoţii, pentru că acest lucru ar deruta atât clienţii cât şi
lucrătorii;
Evaluează promoţia după încheierea acesteia.
Cel mai critic pas în planificarea promoţiei îi reprezintă asigurarea executării
corespunzatoare a promovării. De aceea, persoanele avizate din departamentul de
marketing stabilesc întâlniri cu furnizorii şi cu oameni de la operaţii pentru a le câştiga
suportul pentru promovare şi pentru a asigura buna coordonare şi a evita problemele
neprevăzute. De asemenea, trebuiesc motivaţi şi lucrătorii. Ei trebuie să se impice în
munca lor şi trebuie să fie nerăbdători în legătură cu promoţia. Pentru aceasta compania
trebuie să-i facă să simtă că este şi promoţia lor şi ca performanţa lor contează.
Publicitatea.
Formele de publicitate utilizate cel mai des de către McDonald’s sunt publicitatea
de marcă şi publicitatea instituţională.
Prin publicitatea instituţională se urmăreşte creearea unei imagini şi atitudini
favorabile faţă de companie şi chiar ataşament faţă de aceasta şi oferta sa. Acest tip de
64
publicitate este impresionant în cazul companiei McDonald’s atât în România, cât şi pe
plan internaţional, deoarece este cunoscut ataşamentul ei faţă de copii, în primul rând şi
faţă de toţi clienţii. Copiii sunt cei mai importanţi clienti, de aceea sunt create spaţii
speciale de joacă pentru copii, programe speciale, precum spectacolele cu clownul
Ronald McDonald şi petrecerile pentru copii. Reclamele McDonald’s sunt directe, clare
şi transmit întotdeauna emoţie. Mesajul McDonald’s trebuie să fie cât mai fantezist, el nu
trebuie să fie sterp şi fad. Principala idee pe care o transmite compania clienţilor, efectivi
sau potenţiali, este ca McDonald’s este locul în care “Te simţi bine oricând”.
În România se utilizează spoturile filmate în străinatate, deoarece McDonald’s
încearcă să aducă clientului român, pe lângă produse şi servicii de calitate şi publicitate
de calitate care este deja verificată. În “banca” McDonald’s de reclame există peste
20.000 de spoturi cu o calitate garantată, deci pentru o perioada de timp vor fi utilizate
aceste reclame. Totuşi, a avut loc o premieră în luna martie a anului 2002, când
McDonald’s a utilizat o reclama concepută şi produsă aici, pentru campania “Licurici”,
deoarece aceasta campanie a fost plină de fantezie, imaginaţie şi creativitate astfel că nu
există o reclamă adecvată printre cele produse în străinătate.
Pentru realizarea efectivă a campaniilor sale publicitare, McDonald’s România
utilizează o agenţie de publicitate: DDB Advertising. Desigur această agenţie lucrează
împreună cu Departamentul de Marketing al companiei, care îi oferă toate informaţiile
necesare desfăşurării campaniei în cele mai bune condiţii.
Mediile publicitare de transmitere utilizate de McDonald’s sunt:
Televiziunea, în cadrul căreia sunt utilizate următoarele posturi de televiziune:
PRO TV, Antena 1 şi Prima TV alese astfel în funcţie de ratinguri ;
Presa este utilizată destul de rar, mai ales cea cotidiană, deoarece calitatea
imaginii şi a hartiei nu corespund condiţiilor de calitate pe care şi le impune
McDonald’s. În ceea ce priveşte presa periodică, este preferata revistă “ Şapte seri”,
deoarece persoanele care citesc această revistă caută locuri în care se pot distra, mânca,
deci McDonald’s poate atrage uşor noi clienţi;
Radioul este media cea mai des utilizată de către McDonald’s. În acest sens,
sunt utilizate posturile: PRO FM, Radio 21, Contact şi Europa FM.
În ceea ce priveşte publicitatea prin tipărituri, McDonald’s utilizează:
Pliantul, în care se prezintă oferta de produse McDonald’s şi care se distribuie
în zona comercială a fiecărui restaurant;

65
 Brosura, care se distribuie atât în interiorul restaurantelor, cât şi în exterior, la
instituţii de stat, bănci şi firme. Ea are ca scop informarea potenţialilor clienţi asupra
întregului pachet de produse şi servicii oferite de McDonald’s ;
Agendele şi calendarele, care sunt oferite cadou diferiţilor parteneri de afaceri
ai McDonald’s sau clienţilor fideli;
Scrisorile de publicitate directă le sunt trimise acasă copiilor atunci când este
ziua lor, invitându-i să îşi serbeze ziua de naştere la McDonald’s . La fiecare petrecere
McDonald’s, părinţii completează un formular în care se înscriu adresele copiilor
participanţi. Toate aceste adrese sunt introduse în baza de date a restaurantului, care le
trimite copiilor invitaţi cărţi poştale pentru a-şi sărbătorii ziua de naştere la McDonald’s
şi, de două ori pe an li se trimit pliante în care sunt prezentate jucăriile McDonald’s din
următoarele şase luni.
Publicitatea exterioară include utilizarea panourilor publicitare în toate oraşele
unde McDonald’s are restaurante deschise. McDonald’s preferă panourile situate în
zonele cu trafic intens şi utilizează, de asemenea, panourile situate în staţiile de metrou
sau de autobuz. Compania mai utilizeaza şi însemnele luminoase. Plasate în mod
strategic, extrem de vizibile, semnele direcţionale pot ghida clienţii către restaurant pe
calea cea mai simplă. În plus, ele reprezintă un stimul de reamintire care să declanşeze
impulsul de a cumpăra. Cel mai eficient model de semne direcţionale este vizibil,
dominant şi agresiv. Aceste semne direcţionale sunt aplicate pe: stâlpi de iluminat,
cabine telefonice, staţii de autobuz, semne de centre comerciale, semne rutiere sau
ceasuri / indicatoare de temperatură. Pe lângă acestea fiecare restaurant deţine firme
luminoase, care atag atenţia trecătorilor de la distanţă.
În realizarea campaniilor sale publicitare, McDonald’s ţine cont de segmentul de
consumatori căruia i se adresează. De obicei, acesta este reprezentat de:
consumatori din mediul urban;
populaţia cu vârsta cuprinsă între 17-35 ani şi familiile cu copii;
populaţia cu venituri medii şi mari.
McDonald’s utilizează, încă de la pătrunderea pe piaţa românească, o strategie
promoţională ofensivă, în faţa căreia puţini concurenţi pot să supravieţuiască.
Promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor reprezintă o cale de a păstra mereu marca cât mai
interesantă şi cât mai nouă în atenţia consumatorilor săi. De asemenea, promovarea este
de un real ajutor în creşterea şi menţinerea fidelităţii consumatorilor. Promovarea poate
66
fi şi o cale minunată de a construi o loialitate emoţională faţă de marcă atunci când este
executată în contextul strategiei de marcă. Promovarea duce marca mai aproape de
consumatori şi îi lasă să experimenteze în moduri relevante, amuzante şi noi, iar atunci
când este executată efectiv prin programe inovatoare, ea poate distinge liderii de
următorii clasaţi. Iată, deci, numai câteva dintre motivele pentru care McDonald’s
investeşte un buget considerabil în promovarea vânzărilor.
În ţări în care atunci intra pe piaţă, rolul promovării trebuie să se concentreze pe
activităţi care ajută stabilitatea mărcii McDonald’s şi a atributelor sale unice. Pe pieţe
nou, promovarea continuă să stabilizeze marca, să o susţină şi să o sprijine.
Obiectivul principal al acţiunilor promoţionale desfăşurate de compania
McDonald’s este acela de a creşte vânzările şi fidelitatea consumatorului.
Tehnicile utilizate de McDonald’s în acest sens sunt:
Reducerile de preţ. Preţurile atractive la produse reprezintă o forţă eficace şi
motivantă de a face consumatorul să cumpere de la McDonald’s. Combinaţiile de
reduceri de preţuri la meniuri reprezintă o tehnică numită “Extra Value Meal” şi este
utilizată cu succes în întrega lume deoarece este foarte profitabilă. Acest lucru se
datorează faptului că, pentru a putea profita de reducerea de preţ, consumatorul trebuie
să achiziţioneze trei produse specifice: un sandwich, o porţie de cartofi şi o băutură.
Deoarece mulţi dintre consumatorii de produse McDonald’s nu fac, de obicei acest lucru,
vânzările mari de cele trei produse pot parţial sau total să erodeze rezultatele reducerii de
preţ.
Cu toate că reducerile de preţ la produsele combinate presupun mai puţine riscuri
decât reducerea de preţ la produse singure, şi ele trebuiesc alese cu grijă. Combinaţiile
produselor alese, mărimile lor şi mărimea reducerii de preţ care este oferit, toate au un
impact puternic asupra liniei vânzărilor sau asupra profitabilităţilor. Punctele care
trebuiesc reţinute atunci când se selectează o tactică de reducere de preţ sunt:
să nu se piardă niciodată din vedere obiectivele promoţionale;
să existe siguranţa că se ştiu clar riscurile şi impicaţiile referitoare la profit.
În România, această tehnică este folosită cu succes începând cu anul 2001. În
prezent, sloganul publicitar pentru această campanie este “La McDonald’s caştigi
15.000 lei la fiecare McMeniu”.
De asemenea, se mai utilizează drept tehnici pentru reducerile de preţ: reduceri
de preţ pentru un singur produs sau campanii “Cumpară unul şi primeşti unul gratis-Buy
one, get one”. În România a fost utilizată această campanie pentru hamburgeri la nivel
67
naţional în luna mai 2002 şi a adus companiei cele mai mari vânzări de la intrarea pe
piaţa românească.
Pentru a fideliza consumatorii se utilizează şi cupoanele “cumpară 4 şi al 5-lea
este gratis”. Acestea se pot utiliza fie la nivel naţional, fie la nivel local. În România s-
au utilizat aceaste tipuri de cupoane la nivel naţional, atât pentru meniuri, cât şi pentru
un singur produs. La nivel local s-au utilizat fie în această formă, fie cumpărând patru
produse şi primeşti al cincelea gratis, dar diferit de cele cumpărate .
Un alt tip important de mecanism de campanie promovată de McDonald’s este
cea de tipul “cheamă-i înăuntru, fă-i să cumpere mai mult- call them in ,trade them up ” ,
prin promovarea cu agresivitate a unui produs vedetă ieftin în afara restaurantului
Mcdonald’s în timp ce înăuntrul restaurantului eşti îmbiat să cumperi numai produse cu
valoare ridicată exempu fiind campania care promova cheesburgerul în afara
restaurantului , în timp ce înăuntru erai invitat să cumperi dublu şi triplu cheesburgeri.
Premii. McDonald’s utilizează atât premiile incluse în preţ, cât şi premiile
gratuite. Premiile sunt o bună strategie de creştere a vânzărilor, dacă se respecta
următoarele linii:
calitatea premiului faţă de preţul dat pe acesta să reprezinte valoarea reală pentru
consumator;
să existe siguranţa că premiile sunt potrivite pentru consumatorii vizaţi. Ele
trebuie să completeze tema centrală a promovării şi maximizează vizitele repetate. De
asemenea, este bine să se utilizeze premiile care au continuitate, adica produse pe care
consumatorii le-ar dori în duplicat sau în set.
Exista deja premii accesibile prin furnizorii din întrega lume. Acesti furnizori
sunt deja familiarizaţi cu calitatea McDonald’s, astfel încât atât standardele, cât şi
costurile vor fi în siguranţă.
Concursurile şi jocurile. Aceste două tehnici pot genera des, puternic şi imediat
linia generală a vânzărilor şi tranzacţiilor.
Jocurile pot fi efectiv constructoare de vânzări. Este bine să se utilizeze jocurile
gen puzzle, care arată imaginea unui produs McDonald’s. În timp ce jocul este un motiv
pentru oameni de a vizita restaurantele McDonald’s, este şi o forţă a bunului gust şi a
calităţii produsului.
Concursurile se utilizeaza la nivel de restaurant pentru a-şi extinde piaţa şi
pentru a produce bucurie. La McDonald’s majoritatea concursurilor se adreseaza

68
copiilor, care sunt tot timpul în centrul atenţiei companiei şi cu ajutorul cărora reuşesc
să-i aduca şi pe părinţi în restaurant.
În România a fost organizat în luna decembrie 2001 un concurs de desene pentru
copii, având ca slogan “Desenează şi McDonald’s te premiază!”, care a avut un succes
deplin în rândul copiilor.
Degustările. Testarea produselor reprezintă o cale foarte eficace care să
genereze creşterea vânzărilor unui produs care nu a atins încă potenţialul total al
vânzării.
Cercetarile au demonstrat că odată ce cumpărătorul a încercat produsul, este
foarte posibil să-l cumpere. De exemplu, după ce un consumator potenţial a văzut
reclama la McNuggets sau a primit un cupon, este posibil ca acesta să-l cumpere, dar
dacă acestuia i s-a oferit efectiv posibilitatea de a-l testa şi îi place, atunci intenţia de a
cumpara va creşte în mod sigur.
Cu toate că această tehnică poate fi costisitoare, este foarte eficace dacă este
executată corespunzător.
Atunci când faci degustări de produse în interiorul restaurantului, trebuiesc luate
următoarele măsuri pentru a se asigura succesul acestei încercări:
produsul să fie preparat perfect şi servit fierbinte;
clientul trebuie doar să guste produsul, nu trebuie să se sature. În plus,
degustarea unui produs întreg are costuri mari;
clientul trebuie să guste înainte de a comanda. În acest fel, el poate să cumpere
produsul imediat, dacă este pe gustul său. Excepţie fac deserturile, care pot fi oferite
după ce clientul a comandat.
Pentru a atrage noi consumatori, se pot face astfel de degustări şi în afara
restaurantului. Degustările în interiorul restaurantului pot avea ca rezultat doar creşterea
frecvenţei vizitelor, pe când cele efectuate în afara restaurantelor are potenţialul de a
atrage noi consumatori.
În România, de fiecare dată când se lansează produse noi clienţii sunt rugaţi să
deguste noile produse, lucru cu care clienţii fideli s-au obişnuit şi chiar sunt doritori să
deguste noile produse.
Oferirea de produse promoţionale. Clienţilor fideli le sunt oferite aşa numitele
“carduri B.O.G.” (Be Our Guest), cu ajutorul cărora pot primii gratuit din orice
restaurant McDonald’s produsul care se află pe faţa respectivului card.

69
 Pentru a susţine virtual promoţiile, McDonald’s utilizează vânzarea prin
sugestie. Această tactică este simplă, nu costă nimic şi funcţionează, ea fiind o “armă“ de
marketing pe care lucrătorii McDonald’s , spre deosebire de alte tipuri de vânzări ,ştiu să
o speculeze cel mai bine . O prietenească sugestie din partea personalului este luată de
cele mai multe ori în seamă de clienţi.
Pe multe pieţe se utilizează cu succes pre-sugerarea. De exemplu, când un client
ajunge în faţa casei, el este primit astfel: “Buna ziua! Doriţi un meniu BigMac astăzi?”.
Aceasta are ca rezultat încercarea de către clienţi a produselor sugerate şi, deseori,
grăbirea servirii.
Publicitatea la locul vânzării ocupă unul dintre cele mai importante locuri în
promovarea vânzărilor. Odată intraţi în restaurant, McDonald’s face tot posibilul să-i
ajute în alegerea lor, dar şi să-i îndemne să cumpere. Având o experienţă bogată,
McDonald’s a realizat că atunci când există prea multe mesaje promoţionale în restaurant
în acelaşi timp, clienţii tind să intre în confuzie. Pentru a contracară acest lucru, a fost
dezvoltat concepul de “Comercializare pe zone”. Prin aceasta se asigură că fiecare mesaj
din restaurant este poziţionat într-o anumită zonă, penru a beneficia de impact maxim.
Corespunzător vizitei unui client, restaurantul este divizat în cinci zone :
zona exterioară;
sala de mese;
lobby (hol);
casele de marcat;
drive-thru.
Comercializarea pe zone are ca scop:
folosirea mai bine a restaurantului ca instrument de vânzare;
îndepartarea aglomerării din interiorul restaurantului;
stabilirea uniformităţii pieţei;
păstrarea unui accent pe produsele principale McDonald’s;
creşterea eficienţei comercializării jucăriilor şi a acţiunilor promoţionale.
Mesajele promoţionale viu colorate se focalizează pe creşterea vânzărilor şi
profiturilor prin influenţarea fiecărui client pentru a cumpăra mai mult şi a reveni pentru
tranzacţii repetate.
Zona exterioară
Aceasta este zona primei impresii. Ceea ce se afişează poate câştiga sau pierde un
client.
70
 Scopul mesajelor promoţionale din această zonă:
să atragă cât mai mult trafic înăuntru;
să nu aibă mai mult de două mesaje într-o locaţie anume.
Materiale utilizate:
stickere pentru ferestre . Se lipesc pe ferestre la nivelul ochilor trecătorilor.
bannere. Se prind deasupra restaurantului. Mesajul este adresat celor care trec pe
lângă restaurant, pentru a-i atrage să intre şi să comande ceva.
postere tip trepied. Se asează lângă intrările în restaurant, amintindu-le
trecătorilor de oferta McDonald’s.
panouri pentru ferestre. Posterele se introduc atât pe poarta din exterior, astfel
încât persoanele care trec pe lângă restaurant să afle oferta curentă, cât şi în interior.
 Lobby (hol)
Această zonă se concentrează gustului şi a creşterii poftei de mâncare. Clienţii
observă materialele atârnate de tavan şi posterele înrămate pe măsură ce avansează către
casele de marcat, ceea ce le influenţează decizia de cumpărare finală.
Scopul materialelor utilizate:
să tenteze papilele gustative ale clienţilor;
să crească gradul de cunoaştere a produselor principale, a celor promovate şi a
programului Happy Meal.
Materialele utilizate:
panouri pentru ferestre;
ceiling hangers. Sunt prezentate sub diverse forme, atât înrămate, cât şi fixate de
tavan în cârlige cu ajutorul unor corzi.
Zona sălii de mese
În această zonă se expune personalitatea restaurantului şi se construiesc valorile
culinare.
Scopul mesajelor din această zonă:
creşterea apetitului pentru desert prin concentrarea asupra mâncării, în special în
perioadele non-promoţionale;
construirea ambianţei restaurantului;
Materiale promoţionale utilizate:
rame-poster pentru geam
stickere pentru geam
ceiling hangers
71
 table tents. Sunt pliante de pus pe mesele din restaurant. Clienţii le observă după
ce au facut comanda şi, ca urmare, pot fi stimulente pentru a revenii la restaurant sau
pentru a mai comanda ceva.
trayliner-e. Se asează pe fiecare tavă şi au un impact imediat asupra
consumatorului la prima comandă şi, deci, pot să aibă şi un impact viitor sau îl pot
determina să comande şi un desert.
Zona caselor de marcat
Reprezintă zona finală în interiorul restaurantului, în care se ia decizia de
cumpărare.
Scopul materialelor promoţionale situate în această zonă:
să îi ajute pe clienţi să comande uşor şi repede;
să se concentreze asupra produselor principale, a acţiunilor promoţionale, a
programelor Happy Meal şi a meniurilor.
să nu aibă mesaje adiţionale pe Menu Board (listă de preţuri).
Materialele utilizate în această zonă sunt:
translite-uri. Se introduc în spatele panourilor luminoase care sunt plasate între
segmente de prezentare a meniului. Conţin mesaje referitoare la produs sau mesaje
promoţionale;
ceiling banners. Sunt atârnate perpendicular pe tavan în faţa caselor de marcat,
în poziţie foarte vizibilă pentru clienţi;
CRT (Cash register topper). La registrul casei de marcat, CRT-ul din hârtie se
introduce în suportul CRT din plastic transparent. Mesajul reaminteşte clientului din faţa
casei de marcat de oferta curentă.
ceiling hangers;
merchandiser-ul Happy Meal. În acest loc sunt prezentate jucăriile care se vând
la Happy Meal;
menu stripes. În zona din faţa caselor de marcat sunt lipite menu stripes, care
prezintă toate meniurile McDonald’s şi oferta valabilă la acestea.
Zona drive-thru
Întreaga vizită a restaurantului începe şi se termină în această singură zonă.
Scopul acestei zone este să asigure o experienţă plăcută şi rapidă a parcurgerii
restaurantului de tip drive-thru.
Materialele utilizate:
rama-poster tip trepied;
72
 rama-poster flexibilă;
translite-uri.
Tot la nivelul de local se utilizează şi fluturaşii . Aceştia pot fi distribuiţi la
locuinţele sau întreprinderile din jurul restaurantului. În general, se folosesc cu o
săptămână înainte de o acţiune de promovare, pentru a o face cunoscută clienţilor.
Un alt element foarte important care ajută la creşterea vânzărilor este reprezentat
de marketing-ul local al restaurantelor. Acesta consta în planificarea, dezvoltarea şi
executarea unor activităţi de marketing la nivel de restaurant axate în special pe
consumatorii din cadrul zonei comerciale a restaurantului şi proiectate cu scopul de a
genera vânzări suplimentare pe termen lung sau pe termen scurt.
Marketing-ul local al restaurantului:
 generează vânzări şi contribuie la rentabilizarea restaurantului;
 diferenţiază compania de concurenţă;
 îi răsplateşte pe clienţi cu “Experienţa McDonald’s” promisă în reclame de
televiziune difuzate pe posturile naţionale;
 permite fiecărui restaurant McDonald’s să păstreze legătura cu comunitatea şi
să profite de evenimentele locale pentru a spori traficul şi vânzările.
Obiectivele marketing-ului local al restaurantului sunt:
creşterea vânzărilor şi profitului prin maximizarea potenţialului zonei
comerciale a restaurantului;
face ca McDonald’s să fie locul preferat pentru mancarea bună şi distracţia care
îmbogăţesc experienţa McDonald’s;
manipularea mixului de produse către produsele cele mai profitabile.
La nivelul restaurantului, există mai multe programe fundamentale de creştere a
vânzărilor:
Programul Dial “M”. Scopul acestuia este creşterea volumului vânzărilor
imediate pentru grupurile din zona de vânzare a restaurantului, prin oferirea unui
program simplu, eficient, de derularea vânzărilor prin telefon. Programul Dial “M” oferă
un potenţial execelent de vânzări în zone cu mare concentrare de centre comerciale şi
zone cu familii mari, cluburi şi alte organizaţii.
Programul “Orange Bowl”. Are ca scop creşterea pe termen lung a vânzărilor,
asigurarea promovării şi creşterii prestigiului prin promovarea valorii şi avantajelor la
funcţiile comunităţii. Programul “Orange Bowl” se adresează organizaţiilor civile

73
locale, bisericilor, şcolilor şi organizaţiilor locale de caritate care utilizează acţiunea
“Orange Bowl” pentru a strange fonduri în scopuri caritabile.
Programul de hostessing. Are ca scop crearea unei imagini favorabile faţă de
companie şi fidelizarea consumatorilor.
Programul Birthday Party. Are scopul de a atrage noi segmente de consumatori
şi creşterea vânzărilor pe termen scurt.
Operaţiunile promoţionale eficiente, combinate cu un marketing local bun
reprezintă fundamentul întregului sistem McDonald’s. Pentru a-şi atinge obiectivul la
nivel local, adică creşterea vânzărilor locale, fiecare restaurant trebuie să aibă în vedere,
mai întâi, celelalte şapte nivele ale piramidei marketingului local, şi anume:

Creşterea
vânzărilor locale
Implicarea în
comunitate
Executarea publicităţii
şi extensiile
Fundamentele marketingului local
Evaluarea zonei comerciale
Vizibilitatea
QSC&V

Fiecare restaurant trebuie să-şi înceapă eforturile de marketing local de la baza

piramidei, trecând la nivelul următor numai atunci când nivelul anterior a fost satisfacut.
Piramida marketingului local începe cu QSC&V, deoarece aceasta este cheia
satisfacerii clientului, ea face ca vizita clientului în restaurant să se repete.
Vizibilitatea, respectiv semnele luminoase, direcţionează clienţii către restaurant.
Semnele direcţionale trebuie să fie vizibile din toate direcţiile.
Scopul principal al evaluării zonei comerciale este acela de a ajuta restaurantul să
determine către ce să se îndrepte activităţile de marketing pentru a sporii vânzările şi
profitul restaurantului. Informaţiile oferite de această evaluare include:
74
 Determinarea traseelor clienţilor către şi de la restaurant, dispuse pe părţi ale
zilei, pentru ca strategiile de marketing să fie adaptate astfel încât să deservească acestui
flux al traseelor.
Indicarea generatorilor de trafic care contribuie la volumul de vânzări al
restaurantului.
Cine sunt clienţii restaurantului.
Performantele restaurantului în cadrul punctelor principale ale zonei comerciale
Impicarea în comunitate ajută la creşterea unei personalităţi în cadrul comunităţii,
câştigarea fidelităţii consumatorilor şi la departajarea faţă de competitorii locali.

Manifestările promoţionale
Manifestările promoţionale nu ocupă un loc foarte important în activitatea
promoţională a McDonald’s. De-a lungul prezenţei sale pe piaţa românească,
McDonald’s a sponsorizat multe evenimente, dar nu toate au fost mediatizate, deoarece
multe s-au realizat la nivel local, precum: sponsorizarea Galei de box a Ministerului de
Interne, sponsorizarea Şcolii generale numărul 150 şi a Grădiniţei numărul 69,
sponsorizarea Bibliotecii “Ion Sadoveanu” şi multe alte astfel de evenimente.
Relaţii publice
McDonald’s are un Departament de Relaţii publice, deci prezintă numeroase
manifestări de relaţii publice, care în ultimul timp s-au intensificat.
În primul rând, ca o noutate a acestui an, McDonald’s şi-a scos propriul ziar, Mc
Info, care are drept scop prezentarea companiei şi a rezultatelor acesteia, precum şi
dorinţa acesteia de a fi cât mai aproape de consumator. Pentru a-şi prezenţa produsele şi
calitatea ridicată a acestora, McDonald’s utilizează broşurile.
O nouă premieră a acestui an a reprezentat-o Cupa McDonald’s la Fotbal a
Liceelor desfăşurată pe plan naţional. Ideea organizării unei competiţii de fotbal între
liceeni a aparut în 1997. Încă de la început compania McDonald’s a fost încântată de
această initiaţivă şi s-a alăturat, în calitate de sponsor principal, organizatorilor: firma
Internaţional Sport Management, Federaţia Română de Fotbal şi Ministerul Educaţiei şi
Cercetării. Prima ediţie a Cupei McDonald’s la Fotbal a Liceelor s-a desfăşurat în
perioada 24-25 Aprilie 2002, în Sala Sporturilor din Alexandria. Aceasta cupa s-a
bucurat de sprijinul partenerilor media Antena 1 şi Gazeta Sporturilor, dar şi de Consiliul

75
Judeţean Teleorman, care a permis desfăşurarea tuturor meciurilor în Sala Sporturilor din
Alexandria.
O parte importantă a activităţii de relaţii publice o reprezintă donaţiile. De la
deschiderea primului restaurant în România, în iunie 1995, şi până în anul 2004,
McDonald’s România şi apoi Fundaţia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donaţii
în valoare totală de peste 700.000 dolari.
La fiecare deschidere de restaurant, McDonald’s face o donaţie. În anul 1995,
donaţiile au fost făcute fundaţiei “Pentru Copii Noştri”, pentru renovarea parcului
Cişmigiu, Spitalului Colentina şi pentru serbarea de Crăciun a copiilor din Baloteşti şi
Corbeanca.
În anul 1996, au fost făcute donaţii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor
Babeş, Spitalului de Copii Marie Curie, Spitalului Judeţean Braşov, Spitalului Judeţean
Ploieşti, Spitalului Fundeni – Secţia copii. De asemenea, McDonald’s a sprijinit Primăria
Bucureşti prin donarea de cosuri de gunoi, sprijin care a avut la baza păstrarea şi
protejarea mediului înconjurător.
În anul 1997 s-au oferit donaţii către Asociaţia Copiilor Handicapaţi Fizic din
Argeş, iar în Timişoara Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparată şi fântana din
centrul oraşului. În Oradea, donaţia s-a făcut către Spitalul de Copii şi a constat în
achizitionarea de aparatura modernă de specialitate. În Cluj şi Constanţa, donaţiile au
fost oferite Spitalelor de Copii din oraşele respective precum şi renovarea saloanelor şi
amenajarea unor camere de joacă pentru copii.
În anul 1998, pe data de 16 noiembrie a fost lansată “Fundaţia pentru copii
Ronald McDonald România”. Aceasta este o importantă organizaţie de caritate care
funcţionează la nivel internaţional şi este implicată în acţiunile de ajutorare a copiilor. În
acord cu politica internaţională a companiei, fundaţia preia întreaga activitate de caritate
a corporaţiei McDonald’s. La randul ei, aceasta suporta toate cheltuielile administrative
ala fundaţiei. Fundaţia îşi propune să strângă fonduri pe care să le folosească în acţiuni
de asistenţă medicală şi de educaţie civică şi socială a copiilor.
Sub egida “Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald România”, în anul 1999
compania McDonald’s a făcut numeroase donaţii atât către alte organizaţii umanitare,
fundaţii, cât şi către case de copii şi spitale. Importante în acest sens sunt donaţiile oferite
cu ocazia deschiderii fiecărui nou restaurant, dar şi implicarea fundaţiei în activităţi care
vin în sprijinul comunităţii.“Fundaţia penru Copii Ronald McDonald România” a fost şi

76
principalul sponsor naţional al misiunii medicale internaţionale “Operation Smile”, care
a schimbat vieţile a peste 200 de copii din România.
De la începutul anului 2000 şi până anul acesta “Fundaţia penru Copii Ronald
McDonald România” s-a implicat în numeroase acţiuni de caritate care au avut ca scop
îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie sau
cancer. În luna februarie 2001, Fundaţia a organizat în România prima acţiune de caritate
intitulată “McHappy Day”. Organizat pentru prima dată la noi în ţară, acest eveniment
care se desfăşoară în toate ţările unde funcţionează restaurante McDonald’s a adunat un
număr impresionant de personalităţi ale vieţii politice, culturale şi sociale din România,
împreună contribuind la colectare de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore
Alexandrescu din Bucureşti. Alături de donaţiile oferite de aceste personalităţi, un
procent de 10% din vânzările meniurilor McChicken, BigMac, FishMac şi McNuggeta
din zilele de 5 şi 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore
Alexandrescu.
Primele alte acţiuni de caritate desfăşurate sub egida “Fundaţiei penru Copii
Ronald McDonald România” se numără şi donaţia către Spitalul Universitar Bucureşti a
unei ambulanţe echipată complet cu aparatura medicala de înaltă performanţă, precum şi
oferirea de fonduri către Spitalul Fundeni pentru achiziţionarea unui aparat ultra
performant menit să salveze vieţile copiilor aflaţi în suferinţă. Tot datorită “Fundaţiei
penru Copii Ronald McDonald România”, elevii Şcolilor nr. 10 şi nr. 30 din capitală, şi-
au putut începe anul şcolar într-un mediu curat şi sănătos. Au fost zugravite şi faianţate
grupurile sanitare, schimbate instalaţiile sanitare, toate în valoare de 200.000.000 lei.
De asemenea între McDonald’s România şi mass-media există un schimb
permanent de informaţii. De aceea, se întâlnesc destul de des în presă informaţii despre
McDonald’s şi interviuri cu personalul companiei, iar la fiecare deschidere de noi
restaurante sunt invitaţi atat reprezentanţii presei, cât şi personalităţi ale momentului atât
din mediul politic, cât şi cultural.
Toate aceste acţiuni ale Departamentului de Relaţii Publice au ca scop întărirea
imaginii firmei, fapt ce va duce, inevitabil, la creşterea volumului vânzărilor. Relaţiile cu
publicul ale McDonald’s sunt de succes, deoarece acestea au scos permanent în evidenţă
importanţa restaurantelor în cadrul comunităţii. Este mai important pentru public faptul
că McDonald’s este membru al comunităţii, decât că este partea unui lanţ internaţional.
Fortele de vânzare.

77
 McDonald’s doreşte să fie cel mai bun angajator din lume indiferent de piaţa pe
care se extinde, de aceea el pune mare accent pe personalul de vânzare.
Personalul de vânzare are un rol important în promovarea vânzărilor. Sarcina
acestuia este de a primi clientul cu zâmbetul pe buze şi cu căldură în orice moment al
zilei, şi în orice zi a anului. El are rolul şi de a ajuta clienţii nehotărâţi şi de a aminti de
oferta curentă.
La angajare, fiecare nou salariat este instruit timp de o lună de către o persoană
responsabilă din restaurantul unde este angajat. În această perioadă i se dau toate
materialele de care are nevoie să le citească acasă, iar în interiorul restaurantului el
vizionează mai întâi casetele cu stadiile pe care va lucra, apoi i se va demonstra efectiv
lucrul în restaurant. În toată această perioadă el este plătit normal.
Pentru efortul depus în timpul promoţiilor şi nu numai, compania le oferă premii
angajaţilor. De asemenea, se organizează multe concursuri la nivel de restaurant, iar cel
mai bun câştigă articole promoţionale sau prime.
De asemenea, la nivel de restaurant se aleg managerul semestrului şi lucratorul
semestrului, care câştigă un sejur la munte pentru două persoane. De asemenea, o dată la
trei luni fiecare restaurant are obligaţia de a-şi motiva lucrătorii prin organizarea unor
distracţii: la discoteca, la fotbal, o ieşire la iarbă verde şi multe altele.
McDonald’s are în Bucureşti un Centru de Pregătire, unde se organizează diferite
cursuri: Cursuri de Igienă, Cursuri de Hostess, Cursuri pentru Manageri, Cursuri de
Echipamente şi multe altele. La finalul cursurilor, participanţilor li se da un test, iar cei
care îl trec primesc diplome, care le pot fi de ajutor şi în momentul în care vor fi nevoiţi
să lucreze în altă parte.
Un rol important în restaurant îl au hostessele. Ele au rolul de a creea o atmosfera
plăcută în restaurant, de a ajuta clienţii şi de a le rezolva problemele, de a discuta cu
aceştia, făcându-i să revină. De asemenea, ele trebuie să arate o grijă aparte pentru copii,
ele fiind acelea care se ocupă de organizarea şi asistarea petrecerilor pentru copii. De
aceea ele sunt pregătite de un personal calificat în lucrul cu copiii.
McDonald’s urmăreşte, prin intermediul tuturor acestor activităţi promoţionale
menţionate anterior, să-şi promoveze o imagine favorabilă în rândul consumatorilor şi
să-şi promoveze noile produse care prin preţ şi calitate să concureze cu celelalte firme
existente pe piaţa românească.

78
 CONCLUZII ŞI PROPUNERI

În lucrarea de faţă am încercat să prezint situaţia companiei McDonald’s per

ansamblu, începând cu descrierea acesteia, a mediului concurential şi încheind cu
politica promoţională dezvoltată pe piaţa românească.
McDonald’s şi-a atins obiectivul major, şi anume de a pătrunde cu succes pe
piaţă românească. Compania a constatat , încă din 1995, când şi-a deschis primul
restaurant în România, potenţialul neexploatat al ţării noastre. Cu toate că investitorii
străini încă se mai confruntă cu o mulţime de probleme din cauza legislaţiei insuficiente
în domeniu şi a birocraţiei, McDonald’s a investit şi continuă să investească sume
importante pentru a se extinde pe piaţa românească.
Deşi concurenţa este din ce în ce mai puternică, McDonald’s continuă să fie pe
primul loc în preferinţele consumatorilor români, deoarece în ultima perioadă aceştia au
început să cumpere produse de mai bună calitate, chiar dacă acestea au un preţ puţin mai
ridicat.
Prin campania promoţională desfăşurată de McDonald’s şi-a făcut cunoscute
produsele şi calitatea ridicată a acestora, câştigând astfel mulţi clienţi şi reuşind să le
menţină fidelitatea faţa de marcă.
Datorită politicii promoţionale bine elaborate, McDonald’s a reuşit să-şi
îndeplinească obiectivele de marketing propuse, şi anume creşterea vânzărilor şi
fidelitatea consumatorilor faţă de marca. De aceea, Departamentul de marketing din
România a primit în anul 1999, din partea Biroului Central pentru Europa, “Premiul
European de Exelenţă pentru comunicare şi relaţii publice”.
Sugestiile pentru compania McDonald’s sunt următoarele:
Extinderea sistemului franchising în România;
Deschiderea de restaurante în noi oraşe;
Extinderea gamei de produse cu produse specifice româneşti;
Menţinerea calităţii şi servirii la standarde înalte;

79
 Utilizarea televiziunii cu o frecvenţă mai mare pentru acţiunile de promovare
întreprinse în România, deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor.
Reclamele televizate să fie produse în România, acestea dând o credibilitate mai
mare.
Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri ,menite să-i atragă şi să-i
fidelizeze ca şi clienţi permanenţi .
Optimizarea relaţiilor cu furnizorii de materii prime şi servicii în scopul
reducerii costurilor de producţie care să se reflecte în preţuri mai mici ale produselor
vândute .
Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajaţilor pentru stimularea
acestora în vederea obţinerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent .
Scopul tuturor activităţilor de marketing desfăşurate de către departamentul
specializat din cadrul McDonald’s ,trebuie să fie creşterea frecvenţei vizitelor clienţilor
loiali (creştere intensivă ) concomitent cu atragerea şi fidelizarea de noi clienţi ( creştere
extensivă ) .Menţiând astfel o bază clientelară care să suporte o creştere profitabilă .
McDonald’s are un avantaj competitiv major , fiind locul în care copiilor le place
să vină, lucru care trebuie consolidat prin activităţi dedicate şi prin dezvoltarea atragerii
clienţilor familişti .
Ca strategie a mixului de produs , trebuie avută în vedere o continuare a direcţiei
în ceea ce priveşte produsele de bază şi anume : cartofii , big mac-ul şi burgerii ,
concomitent cu o mutare de la produsele “A la Carte” către o combinaţie mult mai
profitabilă şi anume meniuri. Acestea realizându-se printr-o comunicare susţinută atât în
medie , cât şi în restaurante .
Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonald’s , care
impune “preţuri cât mai mici posibile ” , “urmărirea inflaţiei 100% ” , “cheama-i
înăuntru fă-i să cumpere mai mult =Call them in Trade the up ” , “implicarea emoţională
în relaţia cu clienţii ” .

80
 BIBLIOGRAFIE

 Balaure, Virgil (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

 Balaure, Virgil, Popescu, I.C., Şerbănică, D. – “Tehnici promoţionale”, Editura
Metropol, Bucureşti, 1994;
 Bondrea,A.A. - ”Introducere în marketing”_ Note de curs ,Editura Fundaţia
România de Mâine, Bucureşti ,1998;
 Constantin Anghelache, Mădălina D. – Metode cantitative pentru analizele
financiar-bancare, Editura Artifex, Bucureşti, 2008
 Coman, Cristina – “Relaţiile publice: Principii şi strategii”, Editura Polirom, Iaşi,
2001;
 Cutlip, Scott M., Center, Alex H., Broom, Glenn M. – “Efective Public
Relations”, Prentince Hall Incorporated, New Jersey, 1994;
 Epure Manuela - “Programe de marketing”, Editura Fundaţia România de
Mâine, Bucureşti, 2001;
 Florescu, C. (coordonator) – “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
 Florescu, C. – “Marketing”, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997;
 Kendall, Robert – “Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation”, Harper Collins Publishers, New York, 1992;
 Kotler, Philip – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2003
 Kotler, Philip, Armstrong, G., Saundres, J., Wong, V. – “Principiile
Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
 Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, D.P. Publications Limited, Londra,
1993;
 Pistol, Gh. M. – “Marketing”, Editura Fundaţia România de Mâine, Bucureşti,
2003;
 Pistol, Gh. M. , Pistol L. ,Albu Gh. ,Manea G.-“Comerţul interior” ,Editura
Economică , Bucureşti ,2004
 Pop Alexandru Nicolae –“Marketingul strategic “,Editura Economică, Bucureşti,
2000
81
 Popescu, Dan – “Arta de a comunica”, Editura Econonică, Bucureşti, 1998;
 Reilly, Robert – “Public Relations in Actions”, Prentince Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1987;
 Smith, P. R. – “Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan
Page Limited, Londra, 1996;
 Revista “Ad Maker”, numerele pe 2007
 *** www.mc.donalds.ro
 *** www.capital.ro

82