MANAGEMENT STRATEGIC

COMPANIA ALTEX

Membrii proiectului:
Kaptalani Nagy Eniko Diana
Jude Oana
 I. DESCRIEREA COMPANIEI

Domeniu de activitate

ALTEX este liderul pietei de electronice, electrocasnice, IT&C si multimedia din Romania, cu
peste 50 de magazine deschise in toate orasele din tara.
ALTEX ofera clientilor sai o gama de produse perfect adaptate nevoilor clientilor, la cele mai mici
preturi, punandu-le la dispozitie sisteme de finantare generoase si flexibile, cu cea mai mica dobanda
si cele mai mici rate.
Acest sistem faciliteaza accesul tuturor categoriilor de consumatori la produse si echipamente de
inalta calitate necesare confortului zilnic.
Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy,
firma de logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si
Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT.

Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in
portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony,
Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit,
Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din
Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC &
medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.
Altex este singurul retailer din România care se încadrează in categoria întreprinderilor foarte mari,
conform Topului Naţional al Firmelor realizat de Camera de Comert si Industrie a României si a
Municipiului Bucureşti (CCIRB) pentru anul 2009.

Modul de organizare

Compania Altex este structurata in 5 mari departamente fiecare fiind manageriate de un manager
expert in domeniul in care activeaza . Director resurse umane Altex, Trade manager Altex – manager
vanzari Bucuresti, Branch Manager – director sucursala Altex zona de vest, Trade manager –
manager zonal si Product manager electrocasnice Altex iar aceste departamente sunt conduse de
catre directorul general.
1. Director Resurse Umane Altex
Domeniul : Vanzari
Responsabilitati: - Reorganizarea activitatilor departamentului de resurse umane la nivelul
tuturor companiilor din grupul Altex cu focus pe dezvoltarea resurselor umane din
organizatie si imbunatatirea continua a serviciilor, plus valoare catre clientii interni si externi.
 - Planificarea , coordonarea si supervizarea proceselor de selectie ,
recrutare , integrare, evaluare, training, dezvoltare, administrare personal
si salarizare.
- Stabilirea strategiei de dezvoltare manageriala, dezvoltarea liderilor
locali, adoptarea unei culturi organizationale pro calitate care sa fie
transmisa tuturor angajatilor.

2. Trade Manager Altex (Manager Vanzari Bucuresti)

Domeniu: Vanzari
Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex
din punct de vedere comercial si administrativ.
- Dezvolatarea retelei de magazine Altex
- Realizarea rebranding-ului la magazinele existente
- Asigurarea atingerii obiectivelor bazate pe indicatorii de performanta si
balanta P&L
- Optimizarea profitabilitatii magazinelor pana la nivel de categorie de
produs
- Asigurarea unei grile de produse, dinamica, pe fiecare magazin pe fiecare
categorie
- Elaborarea de proceduri pt imbunatatirea activitatii
- Optimizarea activitatii de aprovizionare cu marfa,stabilirea graficului de
aprovizionare.
- Organizarea activitatii de livrare marfa catre client,transportul gratuit al
marfii vandute la domiciliul clientului
- Stabilirea planului / prospectul de vanzari pentru fiecare magazin in parte
- Lichidarea marfurilor care au rotatie slaba si rezolvarea problemelor de
service.
- Analiza competitiei si contracararea ei

3. Branch Manager ( Director sucursala Altex zona Vest)

Domeniul: Vanzari
Responsabilitati: - Stabilirea strategiei la nivel de sucursala in concordanta cu obiectivele pe
termen mediu si lung al companiei
 - Conceperea politicilor de organizare , coordonarea si supervizarea
operatiunilor
- Elaborarea planului de afaceri si a bugetelor pentru departamentele retail,
achizitii, economic, resurse umane,logistica &transport din cadrul
sucursalei Altex vest
- Verificarea lunara a incadrarii in bugetele previzionate pe fiecare
departament.

4.Trade Manager (Manager zonal)

Domeniul: Vanzari
Responsabilitati: - Coordonarea, conducerea si supervizarea activitatii magazinelor Altex din
punct de vedere comercial si administrativ.
- Dezvoltarea retelei de magazine Altex
- Realizarea rebranding-ului la magazinele existente
- Asigurarea unei grile de produse dinamice, pe fiecare magazin pe fiecare
categorie

5.Product Manager Electronice Altex

Domeniul: Vanzari
Responsabilitati: - Achizitionarea de produse electrocasnice in baza contractelor cu furnizorii
categoriei produse
- Intocmirea planului de cahizitii(lunar, trimestrial,anaual) pentru familile
de produse electrocasnice
- Verificarea corectitudinii preturilor de pe factura de cahizitie vs preturile
agreate in contractele cu furnizorii.
- Urmarirea realizarii targetelor de achizitii si incasarea bonusurilor de
volum contractuale.
 Produse / Servicii

Altex detine o gama larga si diversa de produse din domeniul electronice, electrocasnice, IT &C, si
multimedia , astfel satisfacand nevoile clientiilor dar si standardul de calitate.
Altex colaborează cu un număr însemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in
portofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor mărci, precum Philips, Panasonic, Sony,
Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit,
Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din
Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC &
medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.
Gama variata de produse este grupata in functie de profilul fiecarui produs astfel intalnim : laptop-
IT,tablete, tefeoane –GPS, camere foto – video, Tv – home cinema, audio, gaming,muzica – film,
electrice, electrocasnice, bricolaj.

Serviciile Altex garanteaza alegerea corecta, promisiunea facuta de companie clientilor prin servicii care
asigura livrarea rapida – transport gratuit; pretul cel mai competitiv – serviciul “2 x Diferenta”, prin care se
ofera clientilor de doua ori diferenta de pret, daca gasesc produsul achizitionat din Altex, mai ieftin in alta
parte; versatilitatea serviciilor : rezerva online, pick-up in store .

Servicii de finantare
ALTEX si-a propus sa ofere o gama larga de produse din care clientul sa aleaga ceea ce i se
potriveste cel mai bine, dar acest lucru nu se poate fara existenta unor sisteme de finantare flexibile.
Acesta este motivul pentru care impreuna cu partenerii Altex se ofera cateva solutii de finantare:
credit de consum traditional si sisteme de rate valabile pentru posesorii cardurilor de credit.

Serviciul Relatii Clienti este disponibil clientilor care doresc informatii privitoare la magazinul
online Altex.ro si reteaua de magazine Altex.

In plus, contactand acest departament poti afla informatii despre:

 Produsele si serviciile oferite de Altex (service, transport gratuit)
 Oferte speciale si pachete promotionale
 Sistemul de finantare prin rate
 Reteaua de magazine
 Extragarantia

Extragarantia este un serviciu care se achizitioneaza optional doar impreuna cu produsul, contra cost
si care pe parcursul valabilitatii ofera utilizatorului urmatoarele beneficii:
 - Remedierea defectelor de fabricatie
 - Transportul produsului defect de la client la unitatea de service si retur
 - Inlocuirea produsului in cazul in care nu se poate remedia defectul, in conditiile definite de
prezentul document

La ce te ajuta extragarantia?
Acest serviciu asigura extinderea perioadei de acoperire a garantiei cu unul sau doi ani peste
perioada de garantie standard, oferita de furnizori.

Cum functioneza extragarantia?

Serviciul poate fi achizitionat de orice fel de client, fie el persoana fizica sau juridical, indifferent de
modalitatea in care a facut achizitia produsului: online, din magazine, sau prin comanda telefonica.

Cum cumpar acest serviciu?

La momentul cumpararii acestui serviciu, clientul va plati contravaloarea lui, potrivit ofertei afisate
pe site.

Serviciile de instalare a echipamentelor electronice si electrocasnice

- Serviciul de instalare se achizioneaza pe documentul de vanzare ( factura / bon fiscal ) doar

impreuna cu produsul care face obiectul instalarii.

Cumparatori

II. IMPACTUL STRATEGIC

Impactul strategic al calitatii

Rolul calitatii in privinta satisfacerii nevoilor si a asteptarilor clientiilor este esentiala.In cadrul
strategiei companiei Altex, calitatea este fundamentala, deoarece ea este este axata pe intreaga
companie si aduce o contributie semnificativa la crearea unui avantaj concurential durabil. Datorita
schimbarilor de pe piata de electrice, electrocasnice si IT, compania Altex anticipeaza si intelege
tendintele pietei, este deschisa noilor oportunitati, noilor schimbari si genereaza performanta si
produse de o calitate superioara.Datorita know – how –ului si a unor angajati competenti nu exista
pericolul unor brese din punct de vedere al calitatii.

Misiunea Altex este sa:

- Ofere cele mai accesibile conditii pentru achizitionarea produselor

necesare confortului zilnic
- Reprezinte cel mai bun loc de munca pentru angajatii sai
- Contribuie la cresterea nivelului de trai
- Sa ofere cele mai bune produse din punct de vedre calitativ
- Oferirea unei valori adaugate si accesibilitatea catre progresul tehnologic

Obiective strategice
Printre obiectivele Altex se enumara: - Introducerea celor mai competitive produse financiare cu cele
mai avantajoase conditii de creditare de pe piata.
- Stabilizarea si consolidarea rezultatelor obtinute
- Dezvoltarea brandului Media Galaxy prin deschiderea de noi locatii
- Mentinerea cotei de piata la 30 %
- Extinderea brandului Media Galaxy in tarile din Europa de
sud – est
Strategiile abordate de catre compania Altex :
- Implementarea unui program de continuitate care consta in : oferirea unei
reduceri de 40 % , la orice produs, clientii care cumpara produse IT&C si
multimedia in valoare totala de cel putin 700 de Ron din magazinele
Media Galaxy.
Diagnosticul extern

Analiza Porter
Aceasta analiza propusa de Porter poarta denumirea de modelul celor cinci forte concurentiale si
anume : concurentii actuali, concurentii potentiali, produsele substituite, furnizorii si clientii.Aceste
cinci forte concurentiale determina intensitatea concurentei si profitabilitatea sectorulului.

MODELUL CELOR CINCI FORTE CONCURENTIALE

Concurentii potentiali

CONCURENTA ACTUALA

Furnizori Puterea de negociere Putere de negociere Clienti

GRUPUL ALTEX

STATUL Produsele de substitutie

Concurentii actuali sunt reprezentati de urmatoarele companii mari de retail: Domo care a incheiat o
intelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi deschise, Flanco
care prin fuziunea Flanco – Flamingo prin formarea unui gigant de retail in ceea ce priveste
extinderea de magazine si eMAG care are doar magazin online.In cadrul concurentiilor actuali sunt
integrate si hypermarketurile Cora, Real, Carrefour , Metro care ofera spre vanzare pe langa produse
alimenatre si produse din segmentul electronice si IT, astfel acoperind o parte din cota de piata.
Flanco detinea 12% din cota de piata in 2012, Domo 10% iar eMAG 75% din piata online de
electronice si IT.
Concurentii potentiali sunt reprezentati de companii cu activitate online cum ar fi magazinul online
Emag.ro, PCfun.ro, Dol.ro, Cel.ro care doresc sa intre in sectorul electrocasnicelor si a celor IT
.Adesea acestea dipun de importante resurse si pot astfel dobori pretul pietei , cum a fost si in cazul
magazinului online Cel. ro care a in cadrul unui newsletter sublinia in imagini expresive ca
produsele sale sunt mult mai ieftine decat ale companiei Altex asrfel contracarand sloganul
companiei Altex” cele mai mici preturi din Romania „ .Prin aceasta tactica de a dobori pretul pietei
se maresc cheltuielile firmelor din sector, ceea ce le reduce profitabilitatea.Aceste magazine online
au ca si avantaj lipsa chiriilor pentru magazine,care le reduce semnificativ cheltuielile si au ca si
avantaj atragerea clientiilor din mediul rural carora li se livreaza la domiciliu produsele comandate.
Pentru a stopa intrarea pe piata a unor noi concurenti se apeleaza la existenta unor bariere la intrare
care constau in : economiile de scara, dezavantajele de cost ce nu au legatura cu economiile de scara,
diferentierea prin produs, nevoia de capital, accesul la canalele de distributie, politica
guvernamentala.
Amenintarea produselor substituite e o forta concurentiala din ce in ce mai puternica deoarece
aparitia unor noi produse substituente, oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna determina
intensificarea confruntarii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente.
In domeniul in care Altex isi desfasoara activitatea rolul produselor de substitutie este micsorat.
Piata romaneasca nu este destul de dezvoltata si de matura, pentru a “scoate “pe banda rulanta
produse substituente, riscul major este reprezentat de aparitia unor produse din aceeasi gama la un
pret mai mic. In cazul pretului unor anumite produse se duce o adevarata lupta intre concurenti.Aici
intervine cealalta forta concurentiala a lui Porter , furnizorii si puterea de negociere cu acestia.

Furnizorii si puterea de negociere cu acestia - Pentru a practica preturi competitive, Altex

lupta permanent pentru a obtine de la furnizori in principal reduceri de pret, dar si servicii post-
vanzare mai consistente si indelungate, sau imbunatatirea calitatii.

Puterea de negociere a firmei se sprijina pe pozitia foarte buna a firmei pe piata si pe volumul
foarte mare de produse tranzactionat cu furnizorii sai. Altex colaboreaza cu un numar insemnat de
furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in protofoliu o gama extinsa de produse apartinand
unor marci, precum Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch,
Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, ALTEX
comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere),
Davio (linie PC & medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete,
Cata, Petra, Iner.. Oferta firmei cuprinde soluţii complete precum instalare gratuită pentru aparatele
de aer condiţionat, şi transportul gratuit la domiciliu pentru un minim de efort şi maxim de confort.
Dintre mărcile prezente în magazine, şi care se bucură de o atenţie deosebită din parte
cumpărătorilor-clienţilor sunt acelea care şi-au creeat în timp un renume în domeniile în care
activează, amintindu-le doar pe cele care au o cotă de piaţă ridicată: Bosch, Whirlpool, Panasonic,
Sony, Zanussi, Braun, Daewoo, Arctic, Philips, Samsung.
 Produsele de o calitate foarte ridicată cum ar fi cele ale firmei Bosch prezintă motoare foarte
puternice (1300 – 2000 W), mai multe caracteristici tehnice, în plus sunt foarte silenţioase şi uşor de
operat.
Aproximativ, aceleaşi caracteristici le au şi apartele produse de firma Whirlpool, cu diferenţa
că acestea din urmă au motoarele de putere mai redusă (circa 1400W).
Aşadar, mărcile Whirlpool, Bosch, Samsung ocupă piaţa aparatelor electrocasnice în zona
preţului mediu/ ridicat şi a calităţii ridicate, în timp ce la polul opus se află mărci ca Nippon şi
Platinium.
Pe piaţa aparatelor electrice, dintre mărcile comercializate prin reţeaua de magazine Altex, de
o atenţie deosebită se bucură mărci ca Panasonic, la care calitatea produselor este foarte ridicată ceea
ce atrage un preţ de vânzare mai ridicat comparativ cu celelalte produse ale altor mărci; Philips, cu o
imagine foarte bună; Canon, un alt nume important în producţia de aparatură electrică; Sony, un alt
producător important de aparatură electronică şi care se găseşte în magazinele Altex.

Clientii si puterea de negociere cu acestia – Altex a adoptat o strategie de a avea relatii cu

clienti cat mai diferiti, pentru a nu-si periclita pozitia pe piata, comercializand o gama foarte vasta
de produse.

Astfel din perspectiva marcilor promovate, Grupul Altex acopera cererea unui spectru larg de
clienti, atat prin vanzarea unor produse ale unor marci de renume cat si prin comercializarea marcilor
proprii.

Analizand clientii sai surprindem trei categorii:

1. retaileri (lanturi de magazine care achizitioneaza produse pentru a le vinde prin reteaua
proprie in Retail: Metro, Carrefour, Cora etc.)
2. parteneri cu contract special (dealeri cu care Altex are incheiate parteneriate in care sunt
stabilite anumite nivele tinta de vanzare si in consecinta pot beneficia de termeni comerciali mai
avantajosi);
3. revanzatori standard (ceilalti clienti, care nu se incadreaza in categoriile mentionate anterior)

Analiza PEST

Analiza Pest ilustreaza analiza mediului in sens larg .Este important sa fie constientizati factorii care
influenteaza activitatea, mediul fiind foarte complex.

Calitatea analizei PEST depinde de calitatea grupului care o intocmeste. Decât să se întocmească o
listă interminabilăde factori , cel mai bine este să se includă pe listă doar trei sau patru elemente bine
chibzuite, care să fie apoi cercetate şi testate aprofundat.
 Tabelul cu factori ai analizei PEST

FACTORI NIVEL NIVEL NIVEL NIVEL

FUNCTIONAL SECTORIAL REGIONAL NATIONAL
POLITICO- 1.Statul influenteaza
LEGALI activitatea Grupului
Altex prin intermediul
legislatiei. Un avantaj
oferit de acesta il
constituie scutirea de
impozitul pe venit a
tuturor angajatilor din
domeniul IT ceea ce
incurajeaza orientarea
populatiei active spre
acest domeniu.Un alt
exemplu relevant il
constituie scutirea de
impozitul pe profit
daca acesta este
reinvestit.

ECONOMICI 1.Sector IT&C : cifra
de afaceri de 40 mil. de
E in 2010
2.Sector electronice :
cifra de afaceri de 66,5
mil. de E in 2010
2. Conflictele repetate
cu Consiliul National
al Audiovizualului,
care afecteaza in mod
negativ perceptia
consumatorilor asupra
brandului Altex
3. Inasprirea
conditiilor de acordare
a creditelor, cu impact
direct asupra practicii
devenita comuna
printre retaileri “credit
doar cu buletinul”
1.Lider de piata la
nivel national cu o
cota de piata de 30 %.
2.Cel mai mic pret de
pe piata la majoritatea
produselor
 3.Sector electrocasnice comercializate
mari : cifra de afaceri
de 46 mil. de E in 2010
4.Sector electrocasnice
mici: cifra de afaceri de
27,5 mil. E in 2010
EBITDA (profit
operational) s-a
inregistrat o cresterea a
profitului operational
fata de anul 2009 cand
a fost de 5,5 mil. de E
iar in 2010 a fost de 6
mil. de E

SOCIAL-
CULTURALI
TEHNICO- 1.Retea de distributie
STINTIFICI foarte dezvoltata care
are o acoperire
nationala cuprinzand
peste 125 de magazine
de specialitate.
2. Comercializeaza pe
piata din Romania 3
marci proprii:
Teletech (TV, DVD),
Cata (hote si
calorifere), Davio
(linie PC & medii de
stocare)
4.Distribuitor exclusiv
al marcilor Sanyo,
Rotel, Ariete, Cata,
 Petra, Iner.
5.Lanseaza in
premiera produse,
tehnologii si concepte

Harta grupelor strategice - este o reprezentare bidimensională, care prezintă poziţionarea

companiilor de retail in cadrul ramurii de electronice si electrocasnice in functie de cele mai
importante componenete ale luptei concurentiale sectoriale. Cele mai importante componente pot
fi :gradul de diferentiere a produselor/serviciilor, extinderea zonei geografice acoperite de companie,
canalele de distributie utilizate, calitatea produselor/serviciilor, numarul de segmente de piata servite.

Identificarea caracteristiciilor fundamentale ale pietei sectorulului de electronice,electrocasnice,

IT&C si video – audio: - gama extinsa de produse apartinand unor marci de renume
- pretul produselor
- zona geografica acoperita de catre companie(canale de valorificare)
- existenta unor sisteme de creditare
- existenta unor servicii precum : service gratuit pentru produsele aflate in
garantie
- reteaua de distributie
- avantaje promotionale
 Fig1. Harta strategica in functie de canalele de valorifcare si calitate si pret

CANALE DE VALORIFICARE

DOMO
. Valorificare naţională in mag. mixte
Flanco

Grupul

ALTEX Valorificare naţională in mag. specializate

Valorificare locală în mag. mixte

Valorificare locală în mag. specializate

Reduse Medii Inalte Calitate si pret

 Fig 2.

Specializare (gama de produse sortimentala)

Gama
ALTEX
completa

DOMO

FLANCO

Gama ALTELE
restransa

Grad de integrare verticala

Integrare

Ansamblare

verticala extinsa + -

Legenda
ALTEX DOMO
-gamă completă - - gamă medie
- integrare verticală -integrare pe verticala extinsa
extinsă -calitate medie
- costuri de producţie - preţ mediu
reduse
- servicii complexe
- calitate medie si superioara
-pret redus
FLANCO ALTELE
-gamă medie -gamă restrânsă
- preţ mediu si ridicat - preţuri medii
- calitate medie - servicii puţine