UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

STUDENTA: APALAGHIE NATASA

PROFESOR COORDONATOR:

Analiza mediului de marketing

Coca-Cola HBC România

1
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

MEDIUL INTERN AL FIRMEI COCA-COLA

A. SCURT ISTORIC AL COMPANIEI

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola
Company, cu sediul în Atlanta, Georgia.Este vândută în magazine, restaurante și aparate în peste
200 de țări. Este denumită simplu, Coke (o marcă a The Coca-Cola Company în Statele Unite ale
Americii din 27 martie, 1944) sau (în Europa și America) cola sau popular Coca-Cola a fost
inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea (1886) de John Pemberton, un farmacist din Atlanta.
Inițial a fost brevetată ca medicament.
A fost vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut
că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența
de morfină, depresia, neurastenia, durerile de cap și impotența.Mai târziu, licența a fost
cumpărată de omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au
condus produsul spre dominarea pieței băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.Aroma
distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei
de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma
producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de
vanilie din lume.
Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-Cola
licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și
îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle în
magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola Company
vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și distribuitorii
de servicii alimentare.
Coca-Cola și-a început operațiuniile în România în anul 1991, detinând 3 fabrici de
îmbuteliere, amplasate în Ploiești, Timișoara și Poiana Negrii având ca obiect de activitate
îmbutelierea binecunoscutei băuturi răcoritoare Coca-Cola și a produselor cu marca THE COCA
COLA COMPANY. Compania are o contribuție importantă la dezvoltarea economiei și a
comunității locale, fiind cea mai mare companie din industria locală de bauturi.
Compania oferă pe piața românească un sortiment bogat de băuturi răcoritoare printer
acestea numărându-se în primul rând Coca-Cola, Fanta, Sprite dar și băuturi necarbogazoase
precum Cappy, Neastea, sau chiar și ape minerale naturale precum Dorna și Poiana Negri.

B. COMPANIA COCA-COLA ÎN ROMÂNIA

Statut juridic
Nume sau denumire: COCA-COLA HBC ROMANIA S.R.L.
Statut juridic: companie
Cod unic de inregistrare: 474152

2
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Nr.inmatriculare: J40/12179/1991
Descriere Coca-Cola HBC Romania: compania este specializatăîn îmbutelierea și distribuția
băuturilor răcoritoare din aceasta gamă.

Din anul 1991, de când și-a început activitatea în România, Coca-Cola a introdus pe piață
majoritatea băuturilor răcoritoare cu recunoaștere internațională, dar a și creat, special pentru
consumatorii romani, mărci dedicate conform preferintelor locale.
Variante disponibile in România:
 Coca-Cola Clasic
 Coca-Cola Cherry
 Coca-Cola Lime
 Coca-Cola Light
 Coca-Cola Zero
 Coca-Cola Vanillia.

Compania Coca-Cola, împreună cu cei 300 de parteneri îmbuteliatori – inclusiv Coca-Cola HBC
– formează Sistemul Coca-Cola. Sistemul generează valoare atât pentru clienți, cât și pentru
consumatori, ceea ce-l face unic în mediul de afaceri. În România, Sistemul Coca-Cola este
format din Coca-Cola România, filiala The Coca-Cola Company, și Coca-Cola HBC România
(CCHBC). Întregul lanț de valoare generează pe plan local o valoare adaugată totală de 448
milioane de euro, cifra echivalentă cu 0,3% din PIB-ul României.
Resurse
Materiale- trei fabrici de îmbuteliere pe teritoriul țării, iar fiecare din cele trei dețin utilaje de
înalta calitate.
Financiare- Coca-Cola are un capital social de 37.240 lei
Umane- aproximativ 2000 de angajați.
Structura organizatoricăși personalul Companiei Coca-Cola HBC România

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajați în intreaga lume reprezentând salarii în
valoare de peste 7 miliarde dolari și circa 2000 de angajați în România.
Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt cetățeni români,
care au ocupat funcții mai mici în cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au dat dovadă
i-a propulsat în funcții cu răspundere mai mare.
Managerii aflați în fruntea departamentelor: vânzări, producție, depozit, personal sunt de
asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au dat
dovadă.
Structura și organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientăîn situații diferite.
Fiecare manager iși pregătește și susține înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar
personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ținand de activitățile zilnice, sunt luate la
baza piramidei.
Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola București este direct subordonat
diviziei marketing pentru România al The Coca-Cola Company.

3
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Personalul departamentului de marketing are o medie de varstă de 26 ani.

Directorul de marketing coordonează activitatea întregului departament ținând legatura cu
Coca-Cola Molino și celelalte fabrici. De asemenea, ține legatura cu toți furnizorii și clienții
importanți.
Coordonatorul promoțiilor și activităților Trade urmărește parcurgerea tuturor pașilor în
organizarea campaniilor promoționale, precum și de implementare a programelor:
- RSP (respectarea prețurilor recomandate)
- PBS (secții permanete de băuturi răcoritoare);
- VIP (clubul celor mai importanți clienți ai Companiei);
- Global Score (programul de monitorizare a execuției în piață)
Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizăriși sampling organizeazăși urmărește
desfășurarea în bune condiții a evenimentelor speciale și sponsorizări efectuate de Coca-Cola,
precum, și de acțiunile de sampling (oferirea gratuită a produselor Coca-Cola pentru a
creșteîncrederea clienților în aceste produse). Are în subordine 3 merchandiseri.
Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizează distribuția mijloacelor fixe în piată:
frigidere, lăzi, rafturi, semne luminoase, coordonând: 2 frigotehnisti care se ocupă de repararea
echipamentelor frigorifice și a semnelor luminoase și distribuția echitabilă (în funcție de vânzări)
a mijloacelor fixe.
Merchandiserii participă la toate acțiunile organizate ale departamentului marketing:
sponsorizări, sampling-uri, pregătirea vizitelor, survey-uri (verificarea activității în piață).

INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI
ANUL CIFRA DE PROFIT NR. VENITURI CHELTUIELI
AFACERI ANGAJAȚI
2012 1.939.420.892 171.405.409 1.642 2.040.874.857 1.869.469.448
2013 1.811.277.918 101.816.947 1.617 1.842.673.041 1.740.856.094
2014 1.831.649.673 127.519.685 1.546 1.885.907.566 1.758.387.881
2015 2.112.882.161 291.723.825 1.511 2.184.164.170 1.892.440.345
2016 2.224.228.133 340.032.594 1.427 2.285.279.228 1.945.246.634
2017 2.218.998.534 400.720.688 1.476 2.329.958.687 1.929.237.999

Coca-Cola HBC România, cel mai mare îmbuteliator de băuturi răcoritoare, a raportat
pentru 2017 o cifră de afaceri de peste 2,1 miliarde de lei (472 mil. euro), în creştere cu 16% faţă
de anul 2016, marcând astfel cel mai bun an din istoria de 25 de ani a companiei de pe plan local.
Creşterea veniturilor şi profitul peste aşteptările analiştilor au dus la creşterea cotaţiei acţiunilor
Coca-Cola cu 2,5%, la 41,8 dolari pe unitate, în timpul tranzacţiilor electronice premergătoare
deschiderii bursei.

4
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI COCA-COLA

1. Micromediul firmei Coca-Cola HBC România

Concurenții:
Pricipalul concurent pe piața românească este Pepsi Cola. Cele două companii unt cele
mai mari producătoare de băuturi răcoritoare. Lider pe piață fiind Coca-Cola.
Faptul că firma Coca-Cola se află în fața unui concurent de asemenea calibru, o
motivează puternic în întreprinderea acțiunilor sale, această antrenare întrebuințând
performanțele firmei, care dorește menținerea poziției de lider pe piața românească.
Concurenți directi: Pespsi Cola, American Cola, Adria Cola
Concurenti indirecti: Borsec, Aqua, Dorna, Bucovina, Aquatique, Evian, Vidra
Furnizorii:
O rețea largă și complexă de furnizori asigură ingredientele, ambalajele și serviciile de
care este nevoie. Deși nu ține și nu controlează furnizorii cu care colaborează, Coca-Cola are
responsabilitatea de a asigura că modul lor de lucru reflectă standardele companiei.
Pentru Compania Coca-Cola furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct
cheie atât pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Odată ce a
fost stabilită lista furnizorilor importanți, urmează un studiu mai mult sau mai puțin detaliat al
fiecăruia dintre ei și a ofertei prezentate de aceștia.
- Varoise De Concentres, Franta- Concentrat
- Buse Prodgaz, Pitesti- Bioxid de carbon
- Leventis, Belgia- Zahăr
- Novis, Cluj- Etichete, Afișe, Postere, Broșuri
- Crown International, Iași- Capse
- 3p Romania, Iași- Navete
- Stimet, Sighisoara- Sticle
- Gmh, Suceava- Carton.
De asemenea, firma lucrează cu mulți furnizori externi de materiale publicitare:
- Dimolas & Co, Grecia;

5
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

- Helge & Holgeberg, Suedia;

- Curver, Ungaria;
- Fotinoupoulos, Grecia;
- Paul Flam, Sua.
Dar, majoritatea sunt furnizori locali:
- Th Invest, Iași;
- 3p Romania, Iași;
- Exclusiv Signis, Iași;
- Metalco, Iași;
- Multicolor, Iași;
- Print Color, Iași;
- Eltirx, București;
- Smaplast, Botoșani.
Clienţii reprezintă agenţii economici şi persoanele individuale cărorale sunt adresate produsele.
Aceştia se grupează în utilizatori industriali,distribuitori, consumatori şi instituţii publice.F i r m a
p o a t e v i z a m a i m u l t e t i p u r i d e p i e ţ e ş i a n u m e : p i e ţ e d e consum, pieţe de
afaceri (organizaţionale), pieţe instituţionale.

2. Macromediul firmei Coca-Cola HBC România

6
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Macromediul reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influență asupra

stării și evoluției ei și asupra cărora firma nu are un control sau o influență directă.

Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populație și de structurile ei.

Modificarea structurii de vârste, creșterea influenței structurii etnice a populației, a
nivelului de educație, modificarea structurii familiale, mobilitatea geografică a populației și
creșterea gradului de segmentare a pieței dau profitul demografic al unei populații.
Analiza populației în cadrul companiei Coca-Cola are în vedere structura acesteia pe grupe
de vârstă. Conform datelor preluate de pe www.insse.ro, putem observa un număr semnificativ
de potențiali consumatori ai acestor produse, avand in vedere media de varsta de până in 35-40
ani.

Populația pe grupe de vârstă și sexe la 1 ianuarie 2018( www.insse.ro )

Mediul economic

Mediul economic este reprezentat de factorii de influență a structurii consumului şi puterii

de cumpărare a purtătorilor cererii.

Printre elemente de conjunctură economică ce trebuiesc analizate de companie se numără:

 gradul de ocupare al populației,
 evoluția:
 veniturilor,
 puterii de cumpărare,

7
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

 inflației,
 indicele prețurilor,
 ratei de schimb,
 mediul tehnologic,
 mediul politico-legislativ (formă de guvernământ, stabilitate politică),
 mediul socio-cultural,
 mediul natural.

Gradul de ocupare al populației

Potrivit datelor agregate, rata de ocupare a populaţiei în vârstă de 15-64 de ani a fost în
trimestrul doi al anului de 65,5%, în creştere faţă de trimestrul anterior cu 2,4 puncte
procentuale, cel mai mare procent aparţinând categoriei 25-54 de ani (81,6%), iar cel mai mic
tinerilor de 15-25 ani (25,6%), a anunţat INS. Acest fapt poate avea o influență semnificativă în
evoluția consumului de băuturi ale companiei, având in vedere faptul că majoritatea persoanelor
sunt angajate si ocupate în mare parte a timpului. Acestea vor opta pentru alimente servite rapid
si, implicit, băuturi gata preparate, cum ar fi Coca-Cola.

Evoluția veniturilor. Evoluția puterii de cumpărare

Pentru o analiză cât mai

relevantă, trebuie avută în
vedere repartiţia veniturilor pe
clase sociale şi categorii de
populaţie, deoarece persoanele
cu venituri mari au alte interese,
nevoi şi preferinţe comparativ
cu cele cu venituri mici. Ca
urmare, caracteristicile
produselor şi serviciilor
companiei trebuie adaptate la
necesităţile şi preferinţele
segmentului de piaţă-ţintă.

În septembrie 2015 salariul minim pe economie (brut) era: 1050 lei; salariu net: 777 lei
(sursa: https://legestart.ro/ )

8
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Se observă că în anul 2015 aproximativ 44% din cele 4,75 milioane de persoane care lucrau,
aveau salariul net sub 1000 lei. Acest fapt implica împărțirea cheltuielilor în concordanță cu
prețurile practicate pe atunci de comercianți. Procentajele de mai sus arată faptul că aproape
jumătate dintre cei ce erau anagajați câștigau în medie cel mai mic salariu oferit în România,
aceștia fiind mai rezervați decât restul angajaților cu venituri mai mari în consumul băuturii
Coca-Cola (putând să o înlocuiască cu un produs mai ieftin).

Creşterea acelerată a preţurilor din ultimul

an, reflectată în inflaţie – care s-a majorat de la
2,6% în noiembrie (2017), la 4,3% în octombrie
(2018) – face ca puterea de cumpărare să scadă,
deşi salariile au fost majorate. Astfel, ponderea
cheltuielilor cu produsele de consum din totalul
cheltuielilor va fi mai mare. În acest fel, și cererea
pentru produsele Coca-Cola poate scădea, în
favoarea unor produse substitut mai ieftine.

Evoluția inflației:

Din indicatorii analizați pe anul 2018 putem observa o rată a inflaţiei în creștere in prima
jumătate a anului, după care aceasta oscilează.
Inflația conduce la diminuarea cantității de bunuri si servicii pe care consumatorii o pot procura,
diminuându-se în acest mod pătrunderea pe mai multe segmente de piață (piețe) de către firma
respectivă (în cazul nostru: Coca-Cola).

Indicele preturilor de consum

9
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Indicele preţurilor măsoară evoluţia de ansamblu a preţurilor produselor/serviciilor

industriale fabricate şi livrate în primul stadiu de comercializare de producătorii interni într-o
anumită perioadă considerată faţă de o perioadă anterioară.
Considerând evoluța indicelui prețurilor de consum , constatăm că prețurile mărfurilor
alimentare oscilează în prima jumătate a anului 2018, ca în lunile august-octombrie sa aibă un
trend crescător. Acest fapt implică scăderea cererii pentru produsele Coca-Cola, consumatorii
orientându-se spre produse strict necesare sau produse-substitut mai ieftine.

Evoluția ratei de schimb:

curs valutar euro BNR in ultimul an

BNR poate influența cursul de schimb valutar prin măsurile pe care le ia pentru a
controla oferta monedei naționale si efectele inflației ce pot avea o influență directă asupra
leului.

Creșterea cursului valutar poate afecta valoarea câștigului companiei, prin deprecierea
monedei naționale. Pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este indicat ca firma să

10
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

pătrundă pe mai multe pieţe, astfel încât, dacă pe una dintre ele creşterea monedei afectează
vânzările, scăderea pe alte pieţe să poată compensa pierderile.
România s-a conturat în ultimii ani ca un important hub de export pentruCoca-Cola HBC,
aproximativ 13% din rulajul companiei locale venind din livrările în 20 de țări, arată o analiză a
ZF făcută pe baza datelor furnizate de companie. Exporturile companiei s-au situat în anul 2016
la aproape 15% din cifra de afaceri, fiind în creştere faţă de anul precedent. Printre cele mai
importante branduri exportate de fabricile locale se află Cappy Pulpy. De altfel, România este
singura ţară care realizează acest produs.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezintă astăzi una
din cele mai dinamice componente ale
macromediului întreprinderii, cu implicații
asupra întregii companii. Evoluția mediului
tehnologic dobândește o exprimare concretă
prin intermediul unor elemente specifice cum
sunt: investițiile și inovațiile, mărimea și
orientarea fondurilor destinate cercetării-
dezvoltării, "explozia" produselor noi,
perfecționarea produselor tradiționale,
reglementările vizând eliminarea tehnologiilor
poluante etc.

Inovațiile din mediul tehnologic aduc un

plus de valoare companiei, prin crearea unor
noi moduri de satisfacere a consumatorilor
(lansarea unor noi produse ex Coca Cola Lime,
Coca Cola Cherry, Coca Cola Zero Zahăr), prin
identificarea diferitelor nevoi ale
consumatorilor (dimensiunea sticlelor 0,5 l la
2,5 l), prin identificarea unor noi consumatori,
fiind vizați cei care nu consumă suc, dar pot
consuma o bomboană, un jeleu.

Mediul politico-legislativ (formă de guvernământ, stabilitate politică)

11
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative
împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Mediul politic include gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate
politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de
afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai
puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri.
Mediul legislativ este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care
vizează: calitatea produselor, protecţia mărcilor de fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor,
concurenţa neloială, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi
comunicarea în audiovizual, sponsorizarea etc.
Astfel că, cele două sisteme vizează in principal protejarea consumatorilor, a concurenței și
implicit a societății. Pentru a proteja consumatorii, firma oferă informaţii veridice despre
produse prin intermediul etichetelor şi despre preţ, acesta fiind deseori tipărit pe produs.
Firma Coca-Cola este un brand unic, marca acestei companii fiind una
originală. Astfel, firma concurează pe piață prin inovație, fără să apeleze la tehnici
de fraudare și implicit de înlăturare a concurenței.

Mediul socio-cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor care influenţează valorile de bază,
modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere
normele, credinţele și tradiţiile acestora.
Mediul cultural exprimă exigențele unei anumite piețe, prin care se individualizează felul
produselor, distribuția acestora, dar și tipul promovării lor. În consecință, firma Coca-Cola
creează produse adaptate fiecărui mediu în parte si implicit cerințelor consumatorilor.
Spre exemplu, preocuparea pentru un stil de viață care să reducă consumul zahărului a
necesitat apariția pe piață a băuturii Coca-Cola Zero Zahăr.
De asemenea, sărbătorile naționale implică o atenție sporită pentru: reclame în concordanță
cu sărbatorile, un stoc mai mare de produse.

Mediul natural

Coca-Cola este implicată in acțiuni de reducere a impactului afacerii asupra mediului

înconjurător. S-au implementat în toate cele trei fabrici din țara noastră standardele internaționale
de protecție a mediului înconjurător ISO 14001.
Eforturile de protecție a mediului înconjurător sunt concentrate asupra a trei arii în care
activitatea noastră are cel mai mare impact:
 excelența in protecția resurselor de apă
 energie,
 ambalaje și deșeuri de ambalaje

Analiza SWOT a firmei Coca-Cola:

12
 UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA BUCURESTI

PUNCTE TARI: PUNCTE SLABE:

-nivel înalt al calității produselor -conținut ridicat de zahăr și cofeină
-acoperirea pe majoritatea statelor lumii -posibilitatea scăderii vânzărilor datorită
-ușor de recunoscut crizei economice
-prețuri accesibile
-gamă variată de produse
-deține poziția de lider pe piață
OPORTUNITĂȚI: AMENINȚĂRI:
-apariția mărcii în firme și videoclipuri foarte -intensitatea concurențială
mediatizate -criza economică
-încheierea de contracte cu firme de transport
în comun pentru lipirea de autocolante marca
Coca-Cola

Bibliografie
Surse:
1. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureşti, 2002
2. Nedelea, Al., Bazele marketingului, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2009

https://www.mediafax.ro/social/
https://www.mediafax.ro/economic/
https://adevarul.ro/economie/
http://www.curs-valutar-info.ro/evolutie-euro.html
https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/
https://www.zf.ro/eveniment/
http://www.mfinante.gov.ro
http://www.insse.ro/cms/

13