Sunteți pe pagina 1din 17

Promovarea vanzarilor pe piata

produselor industriale
Nici o companie nu poate sa aspire la profit, perenitate, dezvoltare daca este confruntata cu afirmatii
ca:
1. Nu te cunosc!
2. Nu-ti cunosc compania!
3. Nu cunosc produsele companiei tale!
4. Nu stiu ce reprezinta compania ta!
5. Nu cunosc clientii companiei tale!
6. Nu cunosc performantele si istoria companiei tale!
7. Nu cunosc reputatia companiei tale!
Deci, ce spuneai ca vrei de la mine?
Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent si complex, într-un proces de
comunicare cu mediul.
Comunicarea este un proces prin care o persoana, grup de persoane sau organizatie (emitatorul)
transmite si face înteles un anumit tip de informatie (mesajul) unei alte persoane, grup de persoane
sau organizatie (receptorul).
Functiile comunicarii:
- Controlul comportamentului unor oameni
- Crearea unor relatii interpersonale
- Motivarea oamenilor
- Exprimarea starilor noastre sufletesti
- Instruirea oamenilor
- Schimbul de informatii
· Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de
promovare.
· Promovarea produselor idustriale – toate activitatile întreprinse de o companie industriala ca
sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.
Figura 1. Modificari ale cererii prin promovare

1. modificarea curbei cererii


2. informarea si convingerea cumparatorilor
3. asigurarea asistentei intermediarilor
Promovarea produselor industriale se face prin: reclama, publicitate, vânzari personale si promovarea
vânzarilor. Fiecare din acesti factori, functie de de consumatorii carora li se adreseaza, de domeniul
de activitate al companiei, functie de produs si de obiectivele urmarite va fi bine definit în cadrul mix-
ului de promovare si i se va aloca ponderea adecvata în cadrul acestuia.
Mix-ul de promovare pentru produse industriale
Reclama - orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre
cel interesat. Poate sa apara în diverse medii.
Publicitatea – mentionare favorabila a companiei industriale, produsului/serviciului industrial,
de obicei gratuita.
Vânzari personale - comunicarea directa între vânzator si cumparator
Promovarea vânzarilor - orice activitate promotionala, altele decât cele mentionate anterior,
efectuata în scopul stimularii vânzarii
Medii utilizate pe piata produselor industriale pentru promovare:
- Expozitii/târguri
- Cataloage
- Publicitate
- Fotografii si filme
- Intermediari
- Reclama speciala
- Mijloace interne
- Mijloace externe firmei
- Casete video

Reclama pe piata industriala:


- institutionala
- de marca
- de informare
- de anuntare a unor vânzari speciale
- de sustinere a unui caz
O reclama eficienta se realizeaza dupa un plan, în care trebuie acordata o atentie deosebita unor
elemente ca:
- Obiectivele reclamei
Vizeaza informarea consumatorilor sau vânzarile:
- sa informeze-în stadiul de introducere pe piata al produsului industrial
- sa convinga- în stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare, preferinta
pentru produsul industrial
- sa reaminteasca- în stadiul de maturitate si/sau declin
Determinarea bugetului
- stiu ca jumatate din reclama mea este irosita, dar nu stiu care jumatate
- Cheltuiesc 2 milioane pe reclama în fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din cât trebuie sau
dublu decât trebuie (John Wanamaker)
Decizia privind mesajul si mediul de transmitere:

a. generarea mesajului
- asteptari privind produsul satisfactie: rationala, senzoriala, sociala, a egoului
b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate
c. executarea actiunii; decizii privind mediul:
- gradul de acoperire, frecventa, impactul
- alegerea din diverse medii;
- alegerea unui vehicul specific;
- decizii privind planul de aparitie
- Evaluarea rezultatelor în urma reclamei
Publicitatea în piata produselor industriale
Publicitatea este de multe ori mai credibila decât reclama.
Publicitatea pe piata produselor industriale se realizeaza prin:
- mentionari în presa (interviuri, reportaje, comunicate....)
- evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)
- consultanta
- relatii politice
- relatii cu medii artistice, stiintifice
- elemente legate de identitatea companiei
Câteva caracteristici ale activitatilor de publicitate sunt prezentate în tabelul următor.
Caracteristicile publicitatii pe piata industriala
Criterii Mesajul Audienta Credibi- Flexibi- Durata acti-unii Bugetul necesar Con-trolul rezulta-
Mijlocul folosit litatea litatea telor

Tehnici folosite în relatiile variat redusa ridicata redusa perio-dica redus redus
cu presa

Tehnici folosite în relatiile variat redusa ridicata redusa perio-dica redus redus
cu mediile politice etc.

Evocarea unor eveni-mente speci-fic redusa ridicata redusa perio-dica redus redus

Sponso-rizarea variat ridicata moderata moderata perma-nenta redus redus

Elemente de identitate speci-fic ridicata ridicata ridicata perma-nenta moderat ridicat


vizuala

Internet variat moderata moderata moderata -"- redus redus


Promovarea vânzarilor pe piata produselor industriale
Promovarea vânzarilor pentru produse industriale implica:
- stabilirea obiectivelor
- selectarea metodelor
- dezvoltarea programului
- pretest
- aplicare
- evaluare
Promovarea vânzarilor se refera la:
· Stimularea consumatorului:
- acceptarea marfii înapoi cu înapoierea banilor
- premii pentru consumatorii loiali
- invitatii la evenimente
- concursuri (pe teme legate de un produs)
- reduceri de preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sarbatoare)
- devize
- darea în folosinta a produsului pe o anumita perioada
- demonstratii la locul de vânzare etc.
Stimularea comertului:
- concursuri ale detailistilor
- reclama produsa în comun
- reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)
- produse gratuite (la lansarea unui produs nou)
- servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport)
- prioritati în aprovizionare la lansarea unui produs nou
- exclusivitate
Stimularea personalului:
- bonus (periodic)
- stimulente pe produs vândut (procente din volumul vânzarilor pentru un anumit produs)
- concursuri (angrenat personalul de vânzare de la toti distribuitorii)
- forme instruire
Motive pentru care firmele de pe piata industriala expun produsele în expozitii sunt:

- Pentru a obtine conducerea/ o asociere

- Introducerea unui nou produs/ serviciu

- Concurentii au produse expuse

- Recrutare de intermediari (dealers sau distribuitori)

- Obtinerea de sponsorizari

- Pentru a a obtine comenzi pe durata expunerii

- Pentru a mentine un spatiu special la expozitie

- Pentru a mentine imaginea companiei/ exponatelor

- Pentru a recruta personal de vânzare sau reprezentare

- Din alte motive


Etapele implicate în elaborarea unui catalog de produse industriale:

1. Selectarea produselor care urmeaza sa fie introduse în catalog si a celor ce nu vor fi introduse.
Aceasta etapa este foarte importanta deoarece sunt descoperite produsele care sunt lasate în afara
catalogului sau care pot fi puse în alt catalog;
2. Daca exista un numar mare de produse este posibil ca acestea sa fie grupate în familii de produse?
Daca da, acest lucru ajuta la organizarea logica a catalogului? Ajuta gruparile facute de viitorii
cumparatori sa gaseasca ceea ce vor mai repede si stimuleaza vânzarile pentru accesoriile produselor?
3. Faceti o fila pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... si adunati toate datele importante
pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date despre vânzari, fotografii,
date despre competitie, si alte elemente ce pot sa ajute clientii?
4. Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea paginilor?
Vor exista locuri libere din cauza ca au fost omise date, fotografii...?
5. Verifica înca o data pentru a vedea daca lipseste ceva. Este o problema importanta pentru catalog,
astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate si altele care vor muri;
6. Arunca o ultima privire asupra catalogului. Este revizuirea finala si aceasta presupune: copertile,
cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile despre produse:
descrierea generala a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta acestea; detalii despre
viitorul produsului; performante, caracteristici tehnice si pret; cum poti obtine mai multe informatii,
puncte de vânzare, dealeri si alte surse;
7. Determina formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Câte culori se vor folosi? Sunt
folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sfatuieste-te cu un specialist în domeniu!
8. Redactarea si multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau comandat în
afara;
9. Stabilirea programului pentru diverse activitati: fotografii, retusuri, tiparire, distributie .
Vânzari personale pe piata produselor industriale
Se realizeaza sub forma:
- Vânzator – cumparator
- Vânzator – grup de cumparatori
- Echipa de vânzare grup de cumparatori
- Conferinte de vânzare
- Seminar de vânzare
Obiective:
- gasirea si cultivarea de noi clienti
- comunicarea de informatii despre companie si produse
- vânzare (abordare, prezentare, raspuns, încheiere, servicii)
- efectuarea unor cercetari de piata, prezentare de rapoarte
- alocarea produselor pe categorii de clienti
Strategiile privind vânzarea personala implica:
- structura fortei de vânzare: teritoriala, pe produs, pe unitati strategice de afaceri, pe client
- marimea fortei de vânzare – cel mai productiv si mai scump element din patrimoniu
- remunerarea fortei de vânzare : fix + variabil + beneficii; % din vânzari
Recrutarea si selectarea fortei de vânzare.

Caracteristicile vânzatorului:
- persoana energica
- încrezatoare în sine
- dorinta cronica de bani (persoana cheltuitoare)
- cunoasterea obiceiurilor si traditiilor din ramura (sau subramura)
- stare de spirit ce priveste obstacolele ca provocari
- empatie (abilitate de a simti ceea ce simte clientul)
- ego puternic (nevoie personala de a face vânzare)
Instruirea vânzatorilor implica:
- cunoasterea produselor
- cunoasterea caracteristicilor clientilor
- cunoasterea concurentei
- cunoasterea si identificarea cu compania
- cunoasterea responsabilitatilor si a proceselor de vânzare* (în teren)
* Procesul de vânzare: Prospectare - abordare – prezentare – discutare (negociere) – încheiere –
continuare: servicii postvânzare, mentinerea relatiilor)
· Vânzatorul nu vinde ci rezolva o problema a clientului.
Strategia de promovare depinde de:

A. Obiective globale
- Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii
Imaginea este un tablou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sau
produsele sale.
-Imagine de firma
-Imagine de marca (de produs)
Imaginea este purtatoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau a
produselor sale.
Aceasta perceptie – imaginea – nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.
Imaginea – reprezinta modul în care publicul percepe identitatea companiei/marcii.
Identitatea - se refera la modul în care o companie urmareste sa fie vazuta de public ea sau o
marca (produs).Instrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, simboluri, embleme,
atmosfera, evenimente- elementele de baza.
La construirea unei identitati se au în vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea,
dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.
Reputatia– ceea ce se crede în general si se si spune despre o companie/marca.
Identitatea + Piata = Imaginea
Imaginea + Piata = Reputatia
Imaginea este strâns legata de perceptie.
Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atribuie întelesuri
fenomenelor exterioare.
În raport cu un fenomen se percep:
- elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate,..
- elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine,..
Într-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale
1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vânzari etc., care are ceva de transmis
2. Mesajul - informatia
3. Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesajul
4. Codificarea - procesul prin care emitatorul transforma o idee abstracta într-un set de simboluri
5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou într-o idee
abstracta
6. Zgomotul sau perturbatiile – elemente care intervin în transmisia de la sursa la receptor si
deformeaza, deterioreaza mesajul.
Emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita cunoasterii atitudinilor, valorilor si credintelor
receptorilor, deoarece informatia codificata este decodificata conform schemei proprii de referinta a
receptorului.
Perceptia depinde de:
1. Caracteristicile perceputului
2. Caracteristicile situatiei - se refera contextul social în care are loc perceptia
3. Caracteristicile celui care percepe - se refera la procesul de învatare, formare
Scopurile promovarii imaginii pe piata industriala pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:
1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publica si sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piata industriala;
2. Sa redefineasca corporatia industriala dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;
3. Sa influenteze vânzarile pe piata industriala potentiala pentru a sprijini marketingul;
4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;
5. Sa sprijine managementul în situatii de criza;
6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;
7. Sa stabileasca pozitia companiei industriale/marcii
Elemente de baza ale unei promovari pline de succes în domeniul imaginii pe piata industriala
Pentru a mari sansele de succes ale unei companii în promovarea imaginii trebuie acordata o atentie deosebita
urmatorilor factori:
- Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce publicul spre care se orienteaza
compania considera ca este realitatea;
- Directia spre care se îndreapta compania - aceasta este determinata de obiectivele organizationale definite în asa
fel încât sa fie relevant în viitorul îndepartat si este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care
înteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o
politica de personal care sa duca la reconcilierea conflictelor;
- Cunoasterea valorii reale - înainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa cunoastem imaginea
obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim când ne-am atins scopul si cum sa mentinem imaginea, sa stim
când compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a îndeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem
cercetare înainte, în timpul si dupa campania de imagine.
- Focalizarea-raspunde foarte clar la întrebarea: care este publicul la care încearca compania sa ajunga?
Cu cât cunoastem si întelegem clientii companiei cu atât le putem mai usor modifica perceptia asupra ei si asupra
produselor/marcilor oferite de ea.
- Creativitatea - în cazul în care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt bine cunoscute,
compania va sti ce sa spuna clientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca “publicul “sa-si aminteasca si sa
actioneze favorabil.
- Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea publicitatii ci si
consecinta si continuitatea.
Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Atentie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CÂND spui ca si CE spui.

Pentru ca o campanie de imagine sa fie încununata de succes trebuie sa se tina cont de urmatoarele
concepte:
- Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (câte o data necesita
geniu).
- Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata inteligenta
clientului.
- Plasarea bazelor publicitatii în produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei referitor
la clientii vizati de aceasta.
- Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine când esti prea incitat de
rezultatele obtinute.

· Nu suntem singuri pe piata! Acest lucru nu trebuie uitat niciodata.

- Promovarea unui produs industrial


Pasii în procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati în tabelul
următor.
Comparatie între promovarea unui produs industrial pentru un client nou si unul vechi

Pentru un
Etapele procesului de promovare
client nou se realizeaza prin:
Pentru un
client vechi se
realizeaza prin:
1. Luarea de contact Publicatii comerciale Vânzatorii proprii
Publicatii generale Telemarketing
Expozitii Cataloage
Scrisori Scrisori
Ghiduri industriale Reclama speciala

2. Stârnirea interesului Publicatii comerciale Vânzatorii proprii


Publicatii generale Telemarketing
Expozitii Cataloage
Scrisori Scrisori
Ghiduri industriale Reclama speciala

3. Crearea de preferinte Agentii de vânzari Agentii de vânzari


Expozitii Vânzatorii proprii
Scrisori Scrisori
Ghiduri industriale Telemarketing
Telemarketing

4. Transmiterea unor propuneri specifice Agentii de vânzari Agentii de vânzari


Vânzatorii proprii
Telemarketing

5. Comanda Agentii de vânzari Agentii de vânzari


Vânzatorii proprii
Telemarketing

6. Mentinerea contactului cu clientul Agentii de vânzari Agentii de vânzari


Vânzatorii proprii Vânzatorii proprii
Scrisori Scrisori
Telemarketing Telemarketing
Reclama speciala Reclama speciala
B. Obiective legate de desfasurarea în timp a activitatii promotionale
- Strategia pentru activitati promotionale permanente, de obicei, pe piata produselor industriale, se
refera la imagine, marca, forta de vânzare
- Strategia pentru activitati promotionale intermitente, de obicei, pe piata produselor industriale, se
refera la expozitii, târguri, simpozioane.

C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei


- Strategie de promovare ofensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta
- Strategie de promovare defensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta.

D. Obiective referitoare la segmentele de piata


- Strategie de promovare concentrata
- Strategie de promovare diferentiata fata de concurenta
- Strategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta.

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte în activitatea promotionala


- Strategie de promovare cu forte proprii
- Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate
Caracteristici generale ale promovarii pe piata industriala:

1. În marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vânzarea personala


2. Personalul de vânzari din piata industriala este format, mai degraba, din consultanti si tehnicieni
dedicati rezolvarii problemelor clientilor, decât din vânzatori veritabili.
3. Utilizarea vânzatorilor trimisi la sediul clientilor sau a vânzarii prin telefon sunt caracteristice
pietei industriale.
4. Putine femei fac parte din personalul de vânzari al pietei industriale.
5. Personalul de vânzari din piata industriala poseda o pregatire tehnica destul de avansata, o mare
parte fiind ingineri de vânzari
6. Publicitatea în piata industriala, de cele mai multe ori, este utilizata mai degraba pentru cladirea
unei baze în interventiile personalului de vânzari.
7. Subiectele promotionale în piata industriala se refera, în general, la situatii reale si date tehnice
si sunt mult mai putin emotionante.
8. Mediile de publicitate din piata industriala sunt constituite, în primul rând, din publicatii tehnice
si comerciale si corespondenta directa.
9. Activitatile de promovare a vânzarilor în piata industriala graviteaza, în primul rând, în jurul
cataloagelor de produse, a târgurilor si expozitiil