MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 3

Mediul fizic al unui serviciu

Modelul SERVICESCAPE

CE REPREZINT MEDIUL FIZIC

Mediul

fizic al unui serviciu reprezint

locul fizic al prestrii unui anumit

serviciu

IMPORTANA MEDIULUI FIZIC AL

UNUI SERVICIU
Pentru c serviciile sunt intangibile, iar
consumatorii se bazeaz pe elemente tangibile
sau pe evidena fizic, pentru a evalua serviciul.
Mediul fizic influeneaz alegerile, ateptrile i
satisfacia consumatorilor, dar i
productivitatea, motivaia i satisfacia
angajailor.

ELEMENTELE MEDIULUI FIZIC

Faciliti exterioare
- Design exterior
- Semne
- Parcare
- Peisaj
- Mediu nconjurtor

ELEMENTELE MEDIULUI FIZIC

Faciliti interioare
- Design interior
- Echipamente
- Semne
- Organizare
interioar
- Calitatea aerului/
temperatur

ELEMENTELE MEDIULUI FIZIC

Alte elemente tangibile
Carduri
Papetrie
Documente (facturi,
chitane etc.)
Rapoarte
Vestimentaia angajailor
Uniforme
Brouri
Servicescape virtual

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE

ACEST DESIGN?

Mai nti, firmele difer n funcie de persoanele

asupra crora se rsfrng efectele facilitilor
fizice. Adic, cine este potenial influenat de
acest design consumatorii, angajaii sau
ambele grupuri?

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE

ACEST DESIGN?

Exist 3 situaii:
1. consumatorii sunt influenai de design
n acest caz facilitile fizice trebuie s fie plcute i
uor de utilizat, susinnd strategiile de poziionare i
segmentare)
Ex. Teatru, cinema etc.

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE

ACEST DESIGN?

2. att prestatorii ct i consumatorii sunt influenai

de design
Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bnci, coli
n aceste condiii, facilitile fizice trebuie astfel
planificate nct s atrag, s satisfac i s faciliteze
activitile angajailor i consumatorilor simultan.
Se va acorda o atenie
special modului n care
facilitile fizice influeneaz natura i
calitatea interaciunilor
sociale dintre prestatori i
clieni.

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE

ACEST DESIGN?

3. prestatorii sunt influenai de design (implicarea

consumatorului este minim, clienii nu vd facilitile
fizice)
Ex. telecomunicaii, consultan financiar, servicii
editoriale
Deciziile privind designul facilitilor fizice sunt
determinate de nevoile i preferinele angajailor, astfel
nct s se realizeze motivarea angajailor, s le
mreasc productivitatea, spiritul de echip.

COMPLEXITATEA FACILITILOR FIZICE

Unele servicii reclam simplitate n ce privete

facilitile fizice, cteva elemente componente, puin
spaiu i echipament
ex. chiocurile care vnd bilete
n aceste situaii, deciziile legate de design sunt simple,
mai ales n cazul serviciilor unde consumatorul i
presteaz n cea mai mare parte singur serviciul.

COMPLEXITATEA FACILITILOR FIZICE

Alte servicii se bazeaz pe faciliti fizice foarte

complicate, cu multe elemente i forme
ex. spitalele cu multe etaje, camere, echipament
sofisticat. n plus, camera de spital trebuie astfel aranjat
nct s mbunteasc confortul i satisfacia clientului
i s faciliteze, n acelai timp, productivitatea
angajatului.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE

1.

2.
3.
4.

mpachetare
Facilitare
Socializare
Difereniere

ROLURILE FACILITILOR FIZICE

1. mpachetare: facilitile fizice mpacheteaz
serviciul i transmit o imagine extern consumatorilor
asupra a ceea ce este n interiorul pachetului.
Facilitile fizice reprezint
nfiarea exterioar a
organizaiei i poate fi
critic n formarea
impresiilor iniiale sau
n determinarea
ateptrilor consumatorilor.

Rolul de ambalaj al serviciului se extinde la nfiarea

personalului de contact, prin intermediul uniformelor,
vestimentaiei sau al altor elemente legate de modul n care
se prezint n faa consumatorilor

ROLURILE FACILITILOR FIZICE

2. Facilitare: susine performanele persoanelor din
mediul respectiv.
Modul n care facilitile sunt concepute poate
mbunti sau inhiba eficiena fluxului activitilor n
prestarea serviciului, fcnd atingerea scopurilor mai
grea sau mai uoar pentru angajai i consumatori.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE

3. Socializare: designul facilitilor fizice trebuie astfel gndit nct
s determine socializarea angajailor i consumatorilor pentru ai ndeplini rolurile i comportamentele ateptate.
De exemplu, un nou angajat al unei firme va ncerca s-i
neleag poziia n ierarhie prin observarea calitii mobilierului
din biroul su i localizarea acestui birou n firm. Acest design va
sugera consumatorilor rolul lor vizavi de angajai, pri ale
mobilierului care le este destinat lor, prile mobilierului destinat
angajailor, modul n care se vor comporta i tipurile de
interaciuni care sunt ncurajate.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE

4. Difereniere: designul facilitilor fizice va diferenia firma de
competitorii si i definete segmentul de pia intit.
Ex. un mare hotel poate avea mai multe posibiliti de a lua masa,
fiecare semnalat prin diferene de design. n plus, diferenele de
pre sunt determinate de diferenele care exist n facilitile fizice:
camerele mai mari cu mai multe faciliti fizice cost mai mult, ca
i locurile mai mari i mai confortabile n avion.

INFLUENA FACILITILOR FIZICE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI ANGAJAILOR I
CONSUMATORILOR
1.

Asupra comportamentului individual. Psihologii sugereaz c

indivizii reacioneaz diferit n ce privete locurile prin dou
comportamente opuse:
apropiere i evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate comportamentele
pozitive legate de un anumit loc, cum ar fi dorina de a rmne, de a
explora, de a se afilia locului respectiv

INFLUENA FACILITILOR FIZICE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI ANGAJAILOR I
CONSUMATORILOR
- Abilitatea angajailor de a-i desfura activitatea eficient este
influenat de facilitile fizice.
Spaiul i echipamentul adecvat, temperatura confortabil i
calitatea aerului contribuie la confortul angajailor i creterea
satisfaciei muncii, mrind productivitatea muncii angajailor i o
colaborare eficient cu colegii.

INFLUENA FACILITILOR FIZICE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI ANGAJAILOR I
CONSUMATORILOR
2. Asupra interaciunilor sociale . Facilitile fizice influeneaz
natura i calitatea interaciunilor dintre consumatori i angajai,
studiile n domeniu evideniind c toate interaciunile sociale sunt
afectate de mediul fizic n care au loc.
Mediul fizic influeneaz natura interaciunii sociale n termeni de
durat a interaciunii i derulare a evenimentelor .
ex. Aranjarea locurilor i procesul
de preparare a hranei n unele
restaurante ncurajeaz
interaciunile dintre clieni.
n aeroporturi, aranjarea locurilor
descurajeaz conversaia
ntre cltori.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE

FIZICE

Angajaii i consumatorii rspund la dimensiunile

facilitilor fizice n mod
cognitiv,
emoional i
fizic.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE

FIZICE
1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra
credinelor oamenilor despre locul respectiv i despre serviciile
prestate. Facilitile fizice pot fi vzute ca form de comunicare
nonverbal.
De exemplu, modul n care este amenajat biroul unui avocat
prin mobilier i decor poate influena credinele potenialului client
n ceea ce privete gradul de succes al avocatului, mrimea
tarifelor percepute i gradul de ncredere n acesta.

Cercetrile au artat c, n cazul restaurantelor, o anumit

configuraie a facilitilor fizice sugereaz ideea de fast-food,
n timp ce o alt configuraie sugereaz ideea de elegant i de
petrecere plcut a timpului n restaurant.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE

FIZICE
2. emoional: facilitile fizice percepute pot determina rspunsuri
emoionale care influeneaz comportamentul de cumprare i
consum.
Culorile, decorul, muzica i alte elemente pot avea un efect
inexplicabil i uneori subcontient asupra dispoziiei oamenilor.
Pentru unii oameni, anumii stimuli (zgomote, miros), ca n
cazul stomatologiei, le inspir oamenilor sentimente de team i
anxietate.
Un interior grandios al unei companii poate inspira
consumatorilor sentimente de mndrie i respect fa de firma
respectiv.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE FIZICE

3. fizic: facilitile fizice percepute pot influena oamenii i din punct de vedere
fizic.
Zgomotul prea puternic poate cauza disconfort fizic, temperatura camerei
poate cauza frig sau transpiraie, calitatea aerului poate face dificil respiraia
iar intensitatea luminii poate scdea abilitatea de a vedea etc. Toate aceste
rspunsuri fizice vor influena direct decizia clientului de a rmne n cadrul
organizaiei.
De exemplu, la Choice Hotels International, segmentul de consumatori
care predomin este cel care depete vrsta de 60 de ani. De aceea, camerele
i facilitile fizice sunt adaptate acestui segment: telecomanda televizorului are
butoane mai mari, ntreruptoarele au lumin pentru a fi gsite uor noaptea iar
uile se pot deschide uor, fr s fie necesar folosirea minii n cazul
persoanelor care sufer de artrit.

Rspunsurile (cognitive, emoionale i fizice) nu sunt identice de la un individ

la altul de fiecare dat.
Diferenele de personalitate, dispoziie i scopul pentru care se afl n cadrul
organizaiei pot determina variaii n modul n care oamenii rspund la
facilitile fizice.
Oamenii care prefer stimularea caut nivele nalte ale stimulrii, dar
exist i oameni care prefer nivele reduse ale stimulrii.
ex. O persoan care evit stimulrile se va simi inconfortabil ntr-un
mediu foarte zgomotos i luminos.
Scopul utilizrii unui anumit serviciu influeneaz rspunsul
consumatorului.
ex. O persoan care cltorete cu avionul pentru o or va fi mai puin
afectat de atmosfera din avion spre deosebire de o persoan care va cltori
zece ore.
Dispoziia consumatorului poate influena de asemenea rspunsul la
stimulii mediului.
ex. oamenii care sunt grbii vor fi mai afectai de un mediu aglomerat
(cozile) dect cei care nu se afl sub presiunea timpului.

DIMENSIUNILE MEDIULUI FIZIC

Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlai de

firm pentru a mbunti sau constrnge aciunile angajailor i
consumatorilor.
Ne referim la
lumin
culori
semne
calitatea materialelor
stilul mobilei
decorul de ansamblu
decorarea pereilor
temperatur etc.

DIMENSIUNILE MEDIULUI FIZIC

1.
2.
3.

Aceste elemente poteniale pot fi mprite n 3

dimensiuni:
condiii ambientale
mediul spaial i funcionalitatea
semne, simboluri i artefacte (imagini false).

1. Condiiile ambientale

Condiiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi temperatura,

lumina, zgomotul, muzica, mirosul i culoarea. Aceti factori influeneaz
modul n care oamenii simt, gndesc i rspund la oferta unui serviciu.
ex. ntr-un spital, cel mai bun miros nseamn fr miros sau mirosul
solvenilor de curat
Dac temperatura i calitatea aerului se afl n zona de toleran
confortabil, atunci factorii ambientali vor trece neobservai.
Condiiile ambientale au un efect major asupra consumatorilor i
angajailor cnd acetia petrec un timp considerabil n cadrul firmei.
Ex. calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-un hotel vor fi mai
importante pentru consumatori dect calitatea aerului i nivelele de zgomot
dintr-o curtorie chimic unde consumatorii petrec doar cteva minute.

2. Mediul spaial i funcionalitatea

Mediul spaial se refer la modurile n care echipamentul i

mobila sunt aranjate, mrimea i forma acestora i relaiile
spaiale dintre ele. Funcionalitatea se refer la abilitatea acestor
echipamente de a facilita prestarea serviciului
ex. aezarea scaunelor n avion, adaptarea camerelor de hotel
la persoanele n vrst etc.
Mediul spaial i funcionalitatea sunt n mod deosebit importante
pentru consumatorii care i presteaz singuri serviciul n cadrul
firmei.
ex. ATM-uri, benzinrii
Mediul spaial i funcionalitatea cresc n importan cnd
sarcinile sunt complexe i cnd angajaii i consumatorii se afl
sub presiunea timpului.
ex. Cazul aeroporturilor

3. Semne, simboluri i artefacte (imagini false)

Semnele afiate n exteriorul i interiorul unei structuri sunt exemple de

comunicare explicit. Ele pot fi utilizate ca etichete (numele companiei, numele
departamentului), pentru direcionare (intrri, ieiri) i pentru a comunica
reguli de comportament (fumatul interzis, copiii trebuie nsoii de prini).
Semnele mai au rolul de a reduce aglomeraia i stresul.
Alte simboluri pot comunica indirect elemente legate de loc i norme ateptate
de comportament.
Ex. managerii restaurantelor tiu c feele de mas albe i lumina
micorat nseamn serviciu complet i preuri ridicate, n timp ce mobilierul
din plastic i lumina puternic simbolizeaz opusul.
Aceste semne sunt importante n formarea primei impresii a consumatorilor.
Ex. n cabinetul unui stomatolog, consumatorii urmresc stilul decorului
i nivelul calitii acestuia pentru a determina gradul de competen a
stomatologului.

FILME YOUTUBE DESPRE SERVICESCAPE

HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=JLJZE4VODA8
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=XUXYIVDE89K
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=_VOD25VQQE0
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=TKHV2S3Z7QK
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=EYTQ67YIIWC
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=FF3PEE0XEO0
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=QN4ZWP5DVPC
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=QO9XYQ6RQCC
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=DF5AGPU6JOU
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=PDDEIM8NHOO
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UG3UGOQWSMQ
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=JBZGGTVRXKU
TEME DE CASA:
1. PREZENTAREA MEDIULUI FIZIC A UNEI FIRME PRESTATOARE DE SERVICII
2. CHESTIONAR SERVICESCAPE
3. FILM DE PREZENTARE A MEDIULUI FIZIC CE VA AVEA IN VEDERE RESPECTAREA URMATOARELOR CERINTE:
- PREZENTAREA FACILITATILOR EXTERIOARE, INTERIOARE SI A ALTOR ELEMENTE TANGIBILE (0,3 PC.)
- ANALIZA DIMENSIUNILOR MEDIULUI FIZIC (0.3 PC.)
A. CONDITII AMBIENTALE
B. MEDIUL SPATIAL SI FUNCTIONALITATEA
C. SEMNE, SIMBOLURI SI ARTEFACTE