Lucrare Licenta 1MODIFICATA

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de diplom
Coordonator tiinific
Absolvent
Cluj-Napoca
2010
UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de diplom
TITLUL LUCRARII
Coordonator tiinific
Absolvent
Cluj-Napoca
2010
CUPRINS
INTRODUCERE ...................................................................................................................4
CAPITOLUL I. CONINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR.............................6
1.1. Apariia marketingulu serviiilor........................................................................................6
1.2. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor ..........................................................8
1.3. Caracteristicile marketingului serviciilor.........................................................................10
1.4. Specializarea marketingului serviciilor ..........................................................................15
CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING N SERVICII.............................................19
2.1. Definiie, componente.....................................................................................................19
2.2. Politica de produs............................................................................................................20
2.3. Politica de pre.................................................................................................................29
2.4.Politica de distribuie........................................................................................................37
2.5. Politica promoional.......................................................................................................41
2.6. Implicare uman..............................................................................................................53
2.7. Dovezi fizice...................................................................................................................57
2.8. Procesul variabila mixului.............................................................................................60
CAPITOLUL III. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII...................63
3.1. Macromediul....................................................................................................................63
3.2. Micromediul....................................................................................................................64
CAPITOLUL IV. MIXUL DE MARKETING N CADRUL FIRMNEI DE CURIERAT S.C.
PEGASUS COURIER S.R.L. ..............................................................................................68
4.1. Prezentarea general a firmei...........................................................................................68
4.2. Micromediul firmei..........................................................................................................80
4.3. Macromediul firmei.........................................................................................................81
4.4. Mixul de marketing n cadrul firmei S.C. PEGASUS COURIER S.R.L......................81
CONCLUZII.........................................................................................................................97
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................99
ANEXE...............................................................................................................................100
3
INTRODUCERE
Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul
bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente
controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor.
Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia
satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial
sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional,
social, cultural, economic, concurenial.
Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru
fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteaz
ideea unei noi abordri a mixului de marketing.
In antichitate, transporturile au jucat un rol important in dezvoltarea societatii si
formarea statelor. Transporturile se rezumau in principal la cele bazate pe tractiunea animala,
pentru zona continentala, si la mici ambarcatiuni ce traversau marile, fluviile si raurile
navigabile1.
In contextul formarii societatii industrializate rolul atrbuit procesului de transport s-a
dezvoltat, ajungand la descoperirea unor game variate de mijloace ajutatoare numite cai si
mijloace de transporturi.
A devenit astfel evident ca transporturile reprezinta un adevarat sistem circular al
economiei nationale, cu o importanta vitala in buna desfasurare a activitatii economice.
Un transport eficient reprezinta, in mod cert, un aspect al calitatii vietii, maximizarea
rezultatelor activitatii conducand la numeroasesi permanente tendinte si evolutii.
Diversificarea mijloacelor de transport a aparut din necesitatea de a folosii noi cai de
comunicatie, din caracteristicile specifice ale acestora, care hotarasc eficienta transportului.
Prin caracteristicile sale si in contextual politicii generale, transporturile in Romania
au fost concepute sa rezolve necesitatile intrne de deplasare in teritoriu al marfurilor si a
populatiei, de preluare a marfurilor romanesti, de import / export si asigurarea tranzitului de
marfurii pe teritoriul tarii.
Creterea produciei industriale i agricole, necesitatea dezvoltrii economice unitare a
ntregului teritoriu, intensificarea schimburilor att pe plan intern, ct i pe plan extern, au
1
O.Botez , Comertul International, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2001, pag 9
determinat sporirea de la an la an a volumului transportului n condiiile calitii prestaiilor i

a realizrii unor eficiene economice ridicate.
Curieratul rapid este cea mai sigura si mai rapida modalitate de a expedia documente,
colete in lume.
Rapiditate, siguranta, comoditate sunt doar citeva dintre avantajele pe care DPD le
promoveaza prin serviciile nationale si internationale oferite.
In continuare as dori sa-mi exprim ideiile mele personale referitoare la o companie
foarte importanta de curierat rapid si anume firma DPD.
CAPITOLUL I. CONINUTUL MARKETINGULUI

SERVICIILOR
1.1.
Apariia marketingului serviciilor
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia

mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.
Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii
civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.
S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice
cercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a
schimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile
serviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu
este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea
difereniat. 2
Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor
abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963,
n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan.
Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat n
Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services,
ajungndu-se n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate
n limba englez.
Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezint
Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de
activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin
publicaia Revue Francais du Marketing.
Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar
difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.
Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare
intensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:
utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a sistemului
conceptual, concretizat prin:
2
Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997
extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate
vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice,
procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell,
George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului
care particip direct la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte la
conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor
care pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul, culoarea, luminozitatea,
temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru
determinarea calitii serviciului. Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele
care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului,
flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie.
delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i
de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n

raport cu mixul tradiional.
mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction,
semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a

clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i
Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987.
Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprile
manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat.
n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturor
domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial,
activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul,
viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a
marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul
tiintific i metodologia specific marketingului.3
1.2.
Separarea i delimitarea marketingului serviciilor
n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv

extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor
3
Gheorghe Pcurariu, Grigorie Sanda i Eva Bra- Marketingul serviciilor, Editura Universitii Aurel Vlaicu
Arad 2005
materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate

care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a
tangibilelor.
n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor,
reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingul
tradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:
-marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare
a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori,
-marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului,
pentru a presta servicii de calitate,
-marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta
servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct i
funcional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois,
care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz
marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern,
marketingul tranzacional, marketingul intern.
-Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului
extern firmei.
-Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu
clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu.
Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i
ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii dezvolt
aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea, ncheierea
tranzaciei, servirea, fidelizarea).
-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice de
Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem
de legturi favorabile i durabile cu consumatorii.4
Marketing tranzacional i marketing relaional
Arad 2005
Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacional

este o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i a
unei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analiza
tranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode de
analiz a sistemelor i organizaiilor.5
Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cu
clienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru
ameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n
domeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare
a ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa
concurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective
primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o
influen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare
a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional n domeniul
serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influeneaz
clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz (asigur revenirea
clientului, n vederea fidelizrii acestuia).
Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i
mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Se
disting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:
-
nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare
nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm
nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de

satisfacie a acestuia
nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii
nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:
Marketing tranzacional
Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca
punct final
Orientare de tip eu
Focalizare pe obinerea unui anumit nivel al
vnzrilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpra
5
Marketing relaional
Orientare pe termen lung, asupra vnzrii
ca punct de nceput
Orientare de tip noi
Focalizare pe repetarea vnzrilor
Accent pe crearea unei legturi pozitive cu
clientul
Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare
a clientului
Oferirea de servicii suplimentare,ncredere
Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii
Parteneriat, colaborare pentru minimizarea

nemulumirilor i construirea unor relaii
pe termen lung
Clieni anonimi, ctigai prin competiie,

Clieni cunoscui
ntr-un mediu atent planificat
Tabelul 1. Caracterisitcile marketingului tranzacional i raional6
1.3.
Caracteristicile marketingului serviciilor
Serviciile presupun existena unor ofertani. Prin aciunea legii proprietii, cei ce
genereaz servicii sunt proprietarii mijloacelor de a le produce, dar nu proprietarii serviciilor,
care au doar caracter potenial. Modul de afirmare i consum al serviciilor n relaiile de pia
prezint i alte caracteristici specifice astfel: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate i
perisabilitate.
Caracterul intangibil este generat de natura serviciilor, care nu pot fi vizualizate,
gustate, simite sau mirosite, adic percepute senzitiv cci senzaiile se produc n momentul
consumului, iar imaginea lor poate fi rezultatul descrierii raportat la o experien anterioar.
Se poate constata condiiile producerii lor, suportul material, dar nu serviciul care nu este
cumprat ca ceva intangibil, pe baz de ncredere.
Caracterul inseparabil al serviciului fa de suportul su material, rezult din realitatea
vnzrii lui, care nu poate fi separat de procesul de producere, chiar dac acesta are loc n
mintea unui ofertant, fa de bunurile materiale care odat produse sunt expediate la locuri de
stocare, vnzare sau consum i care au o existen independent. Serviciile pot fi personale,
cum este cazul unui tratament medical sau asisten juridic sau colective cum este serviciul
de transporturi n comun sau de nvmnt n formaii de studiu, dar i n aceste situaii
consumul este individual prin participarea particular a beneficiarului lui.7
Caracterul eterogen al serviciului rezult din interaciunea necesar ntre ofert i
consum, consumul n orice situaie fiind particularizat de individul beneficiar care l percepe
i l judec n mod specific fiinei sale i ca atare este diferit pentru fiecare ocazie de realizare
a sa. Serviciile presupun relaii interumane directe. Gradul de satisfacie pe care l produce un
serviciu este greu de previzionat deoarece derularea lui depinde de o mulime de factori
Arad 2005
7
10
variabili pentru fiecare caz n parte. Prin aciuni de standardizare se pot impune condiiile n
care va avea loc prestaia serviciului.
Caracterul perisabil este rezultat al caracterului imaterial i a imposibilitii stocrii
serviciilor i n cazul celor rezultate din cercetarea tiinific care n fond se materializeaz
ntr-un bun sub forma documentaiei ce va da natere serviciului. Documentaia este un
produs corporal rezultat al unui serviciu, dar i documentaia nefolosit devine cu timpul
perisabil.
Intangibilitate
Inseparabilitate
Serviciile nu pot fi vzute,

gustate, pipite, ascultate
sau mirosite nainte de
achiziionare
Serviciile nu pot fi separate

de furnizorii lor
Serviciile
Variabilitate
Perisabilitate
Calitatea serviciilor
depinde de cine le
furnizeaz i cnd, unde i
cum
Serviciile nu pot fi
depozitate n vederea
utilizrii sau vnzrii
ulterioare
Figura 1. Caracteristicile serviciilor

Profesionalismul i nivelul calificrii personalului n cele mai multe cazuri nu pot fi
apreciate de consumatorii serviciului, dar msura n care se poate aprecia calitatea bunurilor i
a serviciilor este foarte diferit dup natura lor. Gradul ridicat al uurinei de evaluare depinde
de caracteristicile ce sunt luate n calcul cnd se face evaluri n vederea achiziionrii unor
bunuri sau servicii. n cazul serviciilor, precizia evalurii depinde de capacitatea de a observa
aspectele calitii sau numai de a avea ncredere n serviciul oferit.8
Perfecionarea serviciilor9
Definirea serviciilor10: schimbri n condiia unei persoane sau a unui bun, care sunt

Arad 2005
10
propus de T.P.Hill
9
11
rezultatul activitii pe baz de comand, a unei alte persoane sau uniti economice, aduce
n atenie una dintre cele mai importante aspecte ale rolului serviciilor n economie, adic
opereaz o schimbare fa de o stare anterioar.
Tendina de a produce satisfacie maxim consumatorilor n urma achiziiilor fcute
este recunoscut de mult ca unul din cele mai potrivite mijloace n lupta concurenial i care
const n nivelul calitii ridicat la cote supreme, la nivelul de excelen.
Diversitatea motivaiilor care determin impulsul de achiziie i consum a unui
serviciu se manifest n context pe pia i social, context care are multe semnificaii pentru
atingerea satisfaciei dup importana performanelor tehnice a suportului material i a
echipamentelor, dup prestigiul sau raritatea care poate avea conotaii de trebuine obiective
dar i de snobism sau vanitate.11
n cazul serviciilor prin specificul ofertei i a consumului concretizat dup trsturile
serviciilor intangibile, inseparabile, variabilitate i perisabilitate, previzionarea utilitii este
determinat de mult mai muli factori necontrolabili. Se poate considera apt pentru ofert de
servicii o societate care i-a pus la punct o strategie, un sistem organizatoric corespunztor i
personal calificat n operaiunile specifice i n relaiile profesionale cu clienii. Producerea i
consumul unui serviciu are n permanen starea de incertitudine dat de comportamentul
celor ce particip la realizarea lui, personalul ofertantului i clientul consumator, situaie ce
impune cunoaterea i analiza relaiilor mereu schimbtoare ntre componentele serviciului.
Cercetarea pieei serviciilor i a consumului lor a permis unele generalizri care s-au
concretizat i n norme standardizate ce dau un cadru unitar de abordare i interpretare a
modului de manifestare a interaciunii cerere-ofert-consum n vederea stabilirii unor msuri
i aciuni de eficientizare n afirmarea serviciilor. Conceptul modern n managementul calitii
i n viziunea de marketing, impun clientul ca punct de concentrare a intereselor ofertanilor
care trebuie s in seama de cadrul complex n care are loc relaia de pia i mai ales
ntlnirea cu consumatorii pentru realizarea serviciului. Componentele serviciilor i modul lor
de utilizare sunt combinaii ale elementelor ce pot constitui un triunghi cu vrfurile: strategie,
sistem i personal care se concentreaz spre client.12
Pornind de la client i motivaiile sale de consum, calitatea serviciilor se poate contura
cu un anumit grad de certitudine numai prin considerarea interfeelor din cadrul triunghiului
serviciilor cu centrare spre client, interfeele fiind: sisteme-strategia sistemului, personal-
11
12

documentul SR ISO 9004-2, sistemul calitii
12
sisteme, strategie-personal, iar clientul se interpune fa de sisteme, strategia sistemului i fa

de personal.
Relaia sistem-strategii. Sistemele organizatorice trebuie s corespund strategiilor
adoptate orientate spre problematicele i motivaiile clienilor, un rol important avnd sistemul
calitii. O astfel de atitudine presupune strategii active specializate sau generate de oferte de
produse pachete care presupun flexibilitatea sistemelor.
Sistemele sunt ns puin receptive la schimbri i au tendine conservatoare care sunt
mai comode i mai puin costisitoare, este necesar deci, de nvins rutina i ineficiena.
Relaia sistem-personal. Este recunoscut c personalul n servicii este cel mai avizat
asupra preteniilor i condiiilor n care clienii se declar mulumii i accept oferta.
Sistemele trebuie s integreze personalul de contact cu consumatorii serviciilor n informaii
care contribuie la orientarea activitii manageriale, evitarea sau neglijarea sugestiilor i
observaiilor acestora este neproductiv asupra calitii.
Strategia
sistemelor
Client
Personalu
l
Sisteme
Fig. 2. Triunghiul serviciilor13

Relaia strategie-personal. Strategia firmei trebuie s se bazeze pe prioritatea acordat
purttorilor cererii, iar conceptul de marketing s fie contientizat de ntregul personal.
Enunarea unor principii fr direcie clar de orientare i de selectare a prioritilor nu duc la
aplicarea strategiilor propuse. Strategia presupune ca personalul s-i menin permanent
atenia asupra acestui obiectiv, sacrificnd dac este cazul, costurile sau timpul pentru a
13
Arad 2005
13
permite meninerea unor relaii de mulumire, ncrederea i sigurana pentru tot personalul din
cadrul firmei.14
Corecta orientare i conducere a interaciunilor n interfeele triunghiului calitii
serviciilor nu are sens dac nu se acord acea atenie i interfeelor fa de client, adic:
relaie client-strategii, client-sistem i client-personal.
Relaia client-strategii se concretizeaz n conceptul atitudinii firmei i a produselor sale fa
de client i fa de concuren sub toate aspectele permind orientri clare n aciuni de
lansarea i consumul ofertei.
Relaia client-sistem prin aspectele organizatorice i de dotri, n ce privete
procedurile i procesele stabilite, n claritatea i precizia lor ce se transmit, se neleg i se
nsuesc de client, dau cu rezultant contribuia consumatorului alturi de personal la reuita
actului de realizare a produsului (serviciu) oferit.
Relaia client-personal constituie interfaa esenial n realizarea i consumul
serviciului i n formarea opiniei celui ce beneficiaz de acesta. Este locul unde se
concentreaz rezultatul strategiilor i sistemelor de aciune adoptate reieind i reuita
corelrii lor manifestat n final prin personal.
Curtoazia legat de comportamentul personalului n relaiile publice i cu clienii nu se
limiteaz numai la respectarea normelor de politee ci se impun o atitudine prieteneasc care
s declaneze ncrederea i o bun colaborare cu clientul n derularea serviciului.
Cunoatere
NEVOILE
CLIENILOR
14
Accesibilitate
Produsul
SERVICIU
PERCEPUT
Preul
14
SUPORT
MATERIAL
COMUNICAII
Tangibilitate
SERVICIU
ACCEPTAT
Plasament
ECHIPAMENT
Amabilitate
INFORMAII
Promovare
Sensibilitate
SERVICIU
OFERIT
INFORMAII
EXPERIEN
ANTERIOAR
Comunicare
Personal
Competen
SERVICIUL
CERUT
SIMBOLURI
Perimetru
PUBLICITATE
Siguran
Prestan
Credibilitate
PERSONAL
ncredere
GENEZA
CERERII
PROFILAREA
CERERII
DEZVOLTAREA
OFERTEI
LANSAREA
OFERTEI
Figura 3. Complexitatea relaiilor pe piaa serviciilor15
1.4. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul turistic
Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n turism deriv n
principal din:
-articularea activitii firmei de turism la mediul extern acesteia, prin aciuni de
cooperare, influenare, etc. reciproc.
-necesitatea sincronizrii activitilor componente ale lanului de prestaii turistice,
condiie de baz n realizarea ca marf a produsului turistic.
-corespondena deciziilor macro i microeconomice care au atingere ntr-un fel sau
altul cu activitatea turistic.
15
Arad 2005
15
-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o component esenial n realizarea

ofertei turistice i operaionalizarea mixului de marketing.
Conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv i gsesc
complet aplicabilitatea n domeniul turismului.
Marketingul financiar-bancar
Domeniul financiar-bancar se delimiteaz dup sfera de aciune, respectiv, macro sau
microeconomic, n: finane publice ale statului ocupndu-se de gestionarea mobilizrii,
atragerii i utilizrii resurselor bneti din ntreaga economie naional i financiar-bancar
concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor bneti, la nivelul
instituiilor bancare sau celor asimilate acestora, a instituiilor de asigurare i reasigurare i a
burselor de valori, valutare sau chiar de mrfuri i cele asimilate acestora.
Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz prin livrarea produselor, serviciilor
bancare la ntlnirea cu clientul, n condiii de ambian, echipamente, personal de contact iar
marketingul intern implic comunicarea complex ntre unitile de prestaie sucursale,
filiale, etc. i managementul superior.
Marketingul n transporturi16
Dinamismul economico-social din domeniul produciei materiale, transformrile
produse n ceea ce privete mobilitatea persoanelor, s-au reflectat n activitatea de transport.
Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat particularitilor
acestuia, concretizate la nivelul coninutului, pieei, politicilor de marketing, organizrii
activitii. Serviciile de transport se bazeaz deopotriv pe echipamente i pe personal.
Ca i n celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esenial este sincronizarea ofertei cu
cererea de servicii de transport. n vederea transformrii ofertei de servicii din potenial n
efectiv, se implic pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu efecte asupra acestui
domeniu n infrastructur, n sistemul legislativ, etc. iar pe de alta, agenii economici care
presteaz serviciile propriu-zise. Diferitele forme de transport de persoane i de mrfuri;
rutiere, pe ci ferate, navale, maritime, aeriene, impun delimitarea, specificarea i aplicarea
metodelor i tehnicilor de marketing n funcie de acestea.
Marketingul educaional17
n cadrul mediului extern, instituia de nvmnt are un sistem relaional bine
conturat: n calitate de formulani ai cererii de cunotine generale i de specialitate elevii i
studenii; n calitate de solicitani de for de munc educat i instruit agenii economici
16
17
Olteanu - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 1998;

idem 15
16
din economie; avnd responsabiliti de organizare, administrare, gestionare a ntregului

sistem (public) educaional statul i unitile abilitate din teritoriu. Toate aceste centre de
decizie, fie c se afl n poziia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie de manager al
sistemului, trebuie s-i armonizeze interesele i deciziile.
Coninutul
marketingului
serviciilor
educaionale
este
determinat
la
nivel
macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul

ministerului de specialitate, n concordan cu dinamica mediului economico-social i nivelul
atins n domeniu, n statele dezvoltate.
Marketingul interactiv este, probabil, n acest domeniu de activitate, cel mai bine
evideniat; serviciile de nvmnt se bazeaz n principal pe personal, ceea ce nu nseamn
c suportul fizic dotarea slilor de clas, a cabinetelor de specialitate, etc. este mai puin
important, ns calitatea personalului didactic, abilitile n comunicare, nelegere i
cunoatere a elevului sau studentului, sunt definitorii n calitatea total a ofertei de servicii
educaionale.
n ceea ce privete concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaz prin
specializri oferite, forme de nvmnt, numr de locuri, notorietate, tradiie, etc. Calitatea
procesului de nvmnt este determinat i de marketingul intern, ntruct sistemul relaional
din cadrul fiecrei entiti de nvmnt, precum i dintre aceasta i minister, trebuie s
urmreasc respectarea deciziilor armonizate i satisfacerea nevoilor de educaie i instrucie
ale populaiei.
Marketingul cultural i sportiv
Serviciile propriu-zise se concretizeaz n realizarea spectacolelor, manifestrilor,
actelor de cultur, la care, n funcie de preferine, gusturi, etc., indivizii au acces i particip,
uneori prin implicare direct. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet, concertele,
expoziiile de arte plastice, activitatea muzeistic, cea a cinematografelor, editurilor,
spectacolele de muzic de diferite genuri, etc.; campionatele sportive, concursurile sportive,
etc.
Domeniile cultur i sport sunt diferite att ca mod de realizare a prestaiei ct i ca
finalitate, ns, att oferta cultural ct i cea sportiv satisfac nevoi de ordin superior ale
individului. Aceste servicii se afl n situaie de concuren indirect, disputndu-i venitul i
timpul consumatorului potenial ns, n realitate, tipologia consumatorilor i segmentele
definite la nivelul unei piee, delimiteaz n funcie de anumite criterii, preferinele i gusturile
acestora. Pe de alt parte, n statele dezvoltate, conceptul de nevoie de ordin superior, modul
17
de petrecere a timpului liber, au alte coordonate comparativ cu Romnia sau alte ri aflate n
tranziie spre economia de pia. Aadar, n primele state, serviciile culturale i cele sportive
se pot mpleti n opiunea consumatorului, putndu-se afla att n relaii de concuren
indirect ct i de complementaritate.18
Datorit diferenelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distincie exist i la
nivelul pieei, produsului, distribuiei, gradului de rentabilitate a activitii.
n sport produsul este n realitate un multi-produs, deoarece cumuleaz rezultate
sportive (note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivaionale (derivate din cele dou), n
marketing i comunicaii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a fenomenului sportiv de
ctre firme sau instituii). Optica de marketing aplicat la nivelul ntreprinderii sportive se
dezvolt pe trei direcii principale: marketing comercial, marketing al serviciilor publice
bazat pe responsabilitile sociale ce revin sportului, marketing asociativ specific
asociaiilor sportive.
18
18
CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING N SERVICII

2.1. Definiie, componente
Dezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune:
-
selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma,
dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.
Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de

marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing.
Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul
bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de
elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia
consumatorilor.19
Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia
satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial
sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional,
social, cultural, economic, concurenial.
Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct
pentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori
acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing.
n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat n
practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor.
De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n
componena mixului de marketing n servicii se regsesc apte variabile, i anume: produsul,
preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul.
Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au
subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat
astfel:
produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile,
serviciile post-vnzare.
preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de
consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea.
19
Arad 2005;
19
plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie.

promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, reclama.
oamenii (implicarea uman)
personalul:
pregtirea,
discreia,
angajarea,
motivarea,
nfiarea,
comportamentul interpersonal;
consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumatorconsumator.
dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

(bunurile), indiciile tangibile.
procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea
consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti.
Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti,
separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor submixuri n cadrul mixului.
Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n
funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc.
La elaborarea lui trebuie avute n vedere modificrile survenite n comportamentul
consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare.
De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului i
faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra
celorlalte.
Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecare domeniu
al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor
mixului.
2.2. Politica de produs

n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul
tradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune a
firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul
produsului, n particular.
n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a nevoilor
solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru un serviciu
20
anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac
gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o
pierdere.
Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade
de importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din
servicii elementare, care pot fi:
de baz,
complementare
suplimentare.
Serviciul de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se
adreseaz firmei de servicii. Satisface nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de
mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv.
n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare,
numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice.
Serviciile complementare sunt indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de
baz. Serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele
de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele
de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc.
Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a consumului serviciului
respectiv.
Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea
nu sunt obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui,
aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la
difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare
serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd
corespund nevoilor reale ale acestora.
P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic
este un out-put al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor
sau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic.
Serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice),
aflate n intercondiionare i interinfluen. Trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind
toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt
21
serviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd
un element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global 20
Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte
a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup
stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile
stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care
cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c
ntre toate exist interaciuni.
S
E
R
V
I
C
I
U
P1
P2
Serv.de
baza
P3
G
L
O
B
A
L
P4
SEGMENT
Fig.4 Configuraia serviciului global i intercondiionrile dintre componente

n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent
noi servicii n portofoliul firmei.
Serviciile de baz derivate constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului de
a apela la ele, dar spre deosebire de acestea, n raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt
considerate derivate.21
Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global
principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat.
Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servucie distinct,
sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de
20
Arad 2005;
21
Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;

22
contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea

serviciului elementar.
n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial
al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiective
strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt:
calitatea serviciului,
diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i
imaginii,
productivitatea proceselor de prestaie.
Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i
n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile:
dimensiunile gamei de servicii,
nivelul calitativ al acestora,
gradul de nnoire al serviciilor.
Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial
puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i
tendinele cererii, variantele strategice n acest domeniu sunt:
Diversificarea ofertei de servicii
Calitatea serviciilor
nnoirea serviciilor
Diversificarea ofertei de servicii - avantajoas n condiiile n care managerii nu se
abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de
ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele
actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate. 22
Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal,
vertical, lateral.
Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei,
viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia.
Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile de
diversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regruparea
serviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc.
22
23
Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate n

amonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii.
Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe
serviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei n
rile dezvoltate cu economie de pia.
Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprare
mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de bun
calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul.
Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin
imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n
cazul bunurilor materiale.
Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n
anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la
un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile
dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor.
Calitatea serviciilor se evalueaz din punct de vedere al dimensiunilor:
componentele sistemului,
procesul propriu-zis,
rezultatul procesului
n ceea ce privete componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic,
clientul, - relaia direct ntre calitatea fiecreia n parte i calitatea sistemului n ansamblul
su. Disfuncionalitile i/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinit
de buna administrare a celorlalte dou.23
Pentru ca firma s poat beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea
serviciului, trebuie ndeplinite condiiile:
s cunoasc foarte bine piaa creia i se adreseaz (segmentul sau
segmentele vizate) i
s eficientizeze relaiile cu aceasta.
Un alt aspect important n optimizarea calitii componentelor servuciei l reprezint
asigurarea unui mare grad de coeren ntre ele i de adaptabilitate la ateptrile
segmentului, segmentelor vizate.
23
24
n acest sens, se impune identificarea i programarea activitilor att din punct de

vedere al coninutului ct i al termenelor de realizare, responsabilitilor, etc. De asemenea
sunt necesare, controlul procesului, anticiparea, prognozarea efectelor, innd cont de
mutaiile care au loc n toate variabilele mediului extern al firmei.
Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului - etalonul
folosit n aprecierea calitii serviciului este intitulat ateptrile consumatorului.
Se consider c serviciul este de bun calitate dac satisface corespunztor nevoile i
ateptrile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicit este buna
cunoatere de ctre firm a nivelului i coninutului acestor ateptri.
Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate:
de nevoile individului,
experiena personal,
comunicarea extern,
publicitatea din gur n gur,
statutul socio-profesional
n literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definit, ca fiind ecartul
dintre ateptrile clientului cu privire la serviciu i percepia calitii dup consumarea
lui - Avantajele reale obinute prin utilizarea serviciului i beneficiile sperate.
Percepia calitii serviciului de ctre consumatori se bazeaz pe:24
cunoaterea consumatorului,
comunicare,
accesibilitatea serviciului,
credibilitatea ntreprinderii prestatoare,
amabilitatea personalului,
competena,
operativitatea,
fiabilitatea,
sigurana.
Firma trebuie s fac eforturi pentru a putea cunoate ct mai bine nevoile
consumatorilor, pentru a le putea nelege comportamentul n stadiile de pre-cumprare,
cumprare dar i post-cumprare. n acest sens, cercetarea direct prin observare, anchet,
24
25
sondaj, se pare c sunt cele mai uzitate i mai facile ci de obinere a informaiilor despre
consumatori.
n ceea ce privete ateptrile clienilor, distana, ecartul ntre ateptri i percepia
serviciului este determinat de:
gradul de utilizare a cercetrii de marketing n activitatea de culegere i
comunicare a informaiilor privitoare la consumatori i nevoile lor,
lipsa comunicrii verticale, cauzat fie de atitudinea necorespunztoare a
managerilor, concretizat n nesolicitare a informaiilor despre clieni fie de atitudinea

personalului de contact care ntreine slabe legturi cu clientela,
numrul mare de ealoane ierarhice aflate ntre postul cel mai nalt i ultimul, deci
o structur piramidal excesiv de alungit, care conduce la deficiene n ceea ce privete

comunicarea corect ntre aceste ealoane.
Chiar dac n domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca n
domeniul bunurilor materiale, stabilirea anumitor norme n ceea ce privete calitatea este
necesar. Normele de serviciu sunt norme de randament care rspund ateptrilor clienilor
(timpul de ateptare, amnare n rezolvarea reclamaiilor, rapiditate n prestarea serviciului).
Orientarea activitii managerilor :25
stabilirea bugetelor destinate controlului calitii serviciilor prestate,
fixarea corect a obiectivelor de realizat n direcia certificrii calitii,
folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru msurarea, controlul calitii,
mbuntirea calitii resurselor umane ca principal cale de ameliorare a calitii totale a
serviciului i a satisfaciei clientului.
Lipsa promisiunilor fa de clieni este o alt cauz a non-calitii serviciilor. Nivelul
promisiunilor fcute de firm trebuie s aib n vedere insatisfacia consumatorilor n cazul
unor promisiuni prea mari, neonorate de multe ori de ntreprinderi dar i situaia n care
promisiunile sunt modeste i consumatorul se poate orienta de la nceput spre firmele
concurente. Dintre aceste dou variante, periculoas este cea de exagerare a promisiunilor, caz
n care zona de toleran a consumatorului se va diminua, ateptrile vor fi mari, insatisfacia
mare, de unde, nerepetarea experienei.
25
26
Modelul prezentat de Zeithaml, Parasuraman, Berry pune n eviden relaiile existente

ntre cele 4 deficiene i percepia calitii serviciilor (fig.5).
Consumatorul
Zvonuri
Nevoi personale
Experienta
anterioara
Serviciul asteptat
Perceptia
calitatii
Serviciul perceput
Def.4
Serviciul oferit
Firma.de
servicii
Def.3
Norme de serviciu
Def.2
Perceptia asteptarilor
clientilor
Deficienta 1
Comunicare
externa
fig.2 - Modelul calitatii
serviciilor
Figura 5. Relaiile existente ntre cele 4 deficiene i percepia calitii serviciilor26

Evaluarea satisfaciei clienilor se poate realiza prin msurarea calitii serviciilor
percepute de acetia, care la rndul ei poate fi efectuat prin culegerea informaiilor de la
consumatori. Informaiile recoltate sunt date de referin pentru elaborarea strategiei viitoare
a firmei.27
Msurarea calitii serviciilor firmei poate fi extern - viznd percepia
consumatorilor asupra performanelor firmei, intern - viznd satisfacia clienilor interni
(angajailor) i calitatea servuciei sau a procesului.
Msurrile externe ale calitii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin
cteva metode cunoscute cum ar fi:
metoda punctului critic,
gestiunea reclamaiilor,
clientul necunoscut,
caietul de comentarii,
ancheta de opinie.
26
Arad 2005;
27
idem 25
27
Metoda punctului critic - const n recoltarea informaiilor, fiind axat n principal

pe evenimentele pozitive sau negative.
Se ncearc surprinderea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni i
detectarea punctelor slabe, critice ale servuciei.
Gestiunea reclamaiilor const n:
nregistrarea sesizrilor, nemulumirilor clienilor,
clasificarea lor i
rspunsul la aspectele prezentate.
nu este ntotdeauna eficient deoarece eantionul celor care-i exprim

nemulumirea nu este reprezentativ;
nu se poate stabili cu precizie raportul nemulumiri satisfacii;
implic cheltuieli mari, etc.
Metoda clientului necunoscut

Clientul necunoscut este un angajat al firmei care observ comportamentul angajailor
fa de consumatori, ia notie, elaboreaz un raport n care menioneaz ntreg
comportamentul angajailor de-a lungul servuciei, aspectele pozitive i cele negative, n
detaliu. Raportul este prezentat preedintelui firmei
nnoirea - alternativ strategic a firmei de servicii este impus de noile coordonate
ale concurenei globale din domeniul serviciilor.
Reticena fa de nou decurge n principal din riscurile pe care le presupune o astfel de
variant.
Serviciul nou este o activitate considerat nou pentru firm, chiar dac ea exist deja
pe piaa respectiv. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaii), nefiind ns
necunoscute pe piaa respectiv sau de ctre consumatori.
Conceptul de produs nou implic efort de creativitate i de mobilizare a tuturor
energiilor pentru operaionalizarea lor.
Creativitatea
trebuie
aib
vedere
comportamentele
consumatorilor,
disponibilitile de tehnologii, situaiile de conjunctur.

Diferenierea i comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Se
spune c activitatea de servicii se banalizeaz n timp dar conceptul difereniaz i rezist.
Conceptul de serviciu vizeaz originalitatea i unicitatea. Dac originalitatea i
confer conceptului for de atracie, unicitatea for de penetrare n raport cu nevoile
omogene ale unei pri de pia.
28
Segmentul de pia - factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru a putea pune n
practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de pia unic i
identificabil. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorit
constrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului.
Servucia materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servucii este
necesar pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciul nou, a implicrii,
participrii lui la proces.28
Oferta de servicii - la gestionarea unei oferte noi trebuie avut n vedere i observarea
reaciilor primilor clieni. Aceast analiz trebuie s aib la baz un caiet de sarcini, planuri de
execuie, cronometrri i studii ergonomice. Este necesar precizarea a ceea ce este vizibil
ntr-un serviciu, a timpilor de realizare, a gradului de toleran a consumatorului.
Imaginea serviciului - modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor
referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de firm.
Identitatea rspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic i creeaz premisele formrii
imaginii.
Imaginea bun promoveaz fidelitatea i permite consumatorilor recunoaterea firmei.
Implicarea i participarea clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la
difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul
creia i se adreseaz.
Imaginea este dependent de: unicitatea conceptului, simplitatea servuciei, tipul,
natura serviciului.
Obiectivul crerii unei bune imagini este dezvoltarea i consolidarea sentimentelor
de apartenen i mndrie ale personalului i consumatorilor fa de performanele firmei.
2.3. Politica de pre

Dincolo de conotaia financiar, preul presupune, pentru consumatori, (C.Lovelock)
urmtoarele elemente de cheltuial:
timpul - element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un

cost de oportunitate (sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea
sau consumarea unui bun anume) datorit faptului c bugetul de timp este
limitat i timpul petrecut cu ocazia prestrii unui serviciu ar putea fi folosit n
alte scopuri;
28
Arad 2005;
29
eforturile fizice impuse de prestarea serviciului, n special cele care presupun

implicarea consumatorului;
costurile psihice, fiind adesea ataate prestrii serviciului, mai ales cele care
necesit efort mental, sentimente de nemulumire, team, nesiguran, etc.
costuri senzoriale - implic suportarea mirosurilor neplcute, a temperaturilor

inadecvate, vizibilitate redus, gust neplcut, etc.
Beneficiile percepute de client n urma consumrii serviciului sunt dependente de

totalul costurilor asociate prestrii sau ceea ce ei primesc n schimbul a ceea ce ofer .29
Poziia important pe care o deine aceast variabil n cadrul mixului de marketing
este datorat urmtoarelor:
- rol strategic dat contribuia sa la ctigarea avantajului concurenial. n situaia n
care firma de servicii exercit o dominaie prin costuri, rolul strategic este evident. Totui, o
astfel de alternativ strategic nu este benefic pe termen lung, datorit imposibilitii preului
de a fi protejat, de unde, imitarea de ctre concureni.
- rol de determinant al gestiunii cererii - datorit posibilitilor de a modifica nivelul
i intensitatea cererii n general, a unei cereri sezoniere n particular. Firmele de servicii au n
vedere gradul de mobilitate a preului n perioadele cu cerere redus sau dimpotriv n cele cu
cerere ridicat, folosindu-l ca o arm strategic. Au fost concepute i puse n practic, modele
econometrice de determinare a nivelurilor de pre n funcie de previziunile cererii i
capacitile disponibile.
- recompens pentru clienii buni i ncurajarea fidelizrii consumatorilor - prin
posibilitile de personalizare, oferirea unor reduceri clienilor fideli, care apeleaz frecvent la
serviciile firmei.
- favorizant al vnzrilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al cror pre, de
regul este inferior preului individual al fiecrui serviciu. n rile occidentale, aceast
variant de vnzare a serviciilor este considerat optim pentru serviciile bancare, hoteliere,
de asigurri.
- element de delimitare a segmentelor de pia datorit nivelului preului, corelat cu
puterea de cumprare a consumatorilor. Considerat un element de discriminare ntre
segmentele de pia, preul se aplic difereniat nivelurilor de serviciu diferite.
- rol de comunicare a calitii serviciului. Datorit absenei indiciilor tangibile,
consumatorii asociaz preul nalt unui nivel ridicat al atributelor i performanei serviciului.
29
Arad 2005;
30
Preul a fost definit de Gerard Tocquer, ca expresia financiar a valorii atribuite de

consumator n cadrul schimbuluicare pe lng bani, mai implic i timp, energie,
atenie, emoie i inconveniente.
Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii
Dificultile de natur economic care au marcat viaa societii internaionale au
determinat scderea puterii de cumprare a consumatorilor i acordarea unei importane
sporite relaiei pre-calitate.
Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, n literatura de specialitate s-a vorbit
despre apariia unui nou marketing n care valoarea, calitatea serviciului i preul rezonabil
sunt factorii cheie.
n concepia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definit prin
evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator n funcie de percepia acestuia
asupra a ct d i a ct primete n schimb.
C.Lovelock ilustreaz succint noiunea de valoare net n servicii, ca fiind suma
tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de
acetia.
Creterea valorii nete a serviciului poate fi obinut fie prin mrirea beneficiilor fie
prin scderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante.
Valoarea serviciului este determinat de urmtorii factori:
calitatea serviciului sau experiena ateptat apreciat n funcie de percepia sa

asupra ofertei de servicii;
costurile monetare (preul) i non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile

psihologice) asociate utilizrii serviciului;
existena unor servicii sau bunuri substituibile care s satisfac aceeai nevoie;
caracteristicile consumatorului, experiena lui n ceea ce privete serviciile firmei

i ale firmelor concurente;
Legtura ntre percepia calitii i cea a valorii unui serviciu de ctre client, a fost
evideniat de ctre M.Langlois i G.Tocquer astfel:
valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei,
preul i percepia preului nu sunt identice pentru consumatori,
percepia preului este influenat de factori socio-demografici i economici,
31
percepia preului afecteaz ateptrile n privina serviciului, fiind posibil ca un pre prea
ridicat s devin un factor de non-calitate ntruct firma nu are posibilitatea de a realiza un
serviciu conform ateptrilor,
Criteriile avute n vedere n stabilirea politicii de pre n servicii sunt:
modul de formare a preurilor,
modul de tarifare a ofertei de servicii,
gestiunea cererii,
nivelul preului,
mobilitatea preurilor.
A. Din punct de vedere al modului de formare a preurilor, alternativele strategice

sunt:
30
a. Orientarea dup costuri - motivat n principal de necesitatea realizrii

obiectivului esenial al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obine profit. Costul de
producie constituie baza calculrii preului de producie care contribuie la realizarea
serviciului ca marf. Pentru a putea obine profituri ridicate, firma de servicii trebuie s-i
acopere integral cheltuielile ocazionate de prestaie.
Avnd n vedere costul global, se delimiteaz:
-costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de ntreinere,
amortisment, asigurri, administrative, etc.,
-costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime,
materiale, energie, etc.
-costul total - suma costurilor fixe i a celor variabile.
n serviciile bazate pe personal costurile variabile (n special cu salarizarea) dein o
pondere important n structura costului de producie.
n serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cldirile, construciile,
etc. determin ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix s dein cea mai mare pondere n
totalul cheltuielilor.
n toate cazurile ns, trebuie cunoscut structura costului de producie pe elemente de
cheltuial, ponderea fiecruia i posibilitile de reducere a cheltuielilor inutile.
Costul marginal reprezint suplimentul de cost necesar obinerii unei uniti
suplimentare de produs.
30
Arad 2005;
32
Pentru a avea o imagine corect asupra posibilitilor reale de a obine profit,

managerii trebuie s dimensioneze capacitatea firmei i s cunoasc costurile medii pe
unitate de serviciu realizat. Costurile sczute pe unitate de serviciu confer firmei de servicii
avantaj concurenial i obinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente.
Multe dintre firmele de servicii adopt strategia unor costuri sczute n vederea
atragerii unor noi segmente de pia avnd la baz criteriile venitului, vrstei, mediului de
reziden, etc.
n situaia n care se opteaz spre o asemenea alternativ, trebuie cunoscut cum sunt
asociate pe plan mental de ctre consumatori, diferitele niveluri ale preului unui serviciu.
Cercetarea de marketing trebuie orientat, deci, spre testarea impactului psihologic al
preului asupra consumatorilor.
Orientarea n funcie de cerere alternativ strategic care urmrete sincronizarea
cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid s acioneze astfel, au n vedere utilizarea
eficient a capacitii deci, a resurselor organizaiei respective.
Sensibilitatea cererii la modificrile preului este pus n eviden de conceptul de
elasticitate a cererii n funcie de pre.
Unele dintre servicii sunt indispensabile vieii i activitii omului deci cererea este
slab elastic sau rigid la variaiile preului. n alte cazuri, coeficientul care desemneaz
corelaia cerere - pre, indic o puternic elasticitate.
Elasticitatea cerere - pre este diferit ns, chiar pentru acelai serviciu de la o
perioad la alta (or, zi, sptmn, lun, an), ct i de la un consumator la altul fiind
dependent de:
variaiile cererii n timp,
sezonalitate,
caracteristicile consumatorilor,
motivaia cererii.
n cazul alternativei strategice - pre n funcie de cerere, cercetarea de marketing

trebuie s se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pre
practicat de firm. Metode folosite n acest sens, sunt cele de scalare, avnd la baz
informaii recoltate prin cercetarea direct.
De asemenea, se impune cunoaterea preferinelor consumatorilor pentru programarea
prestaiilor la nivel de zi, sptmn, sezon. n fiecare din situaii, scopul este cel de a
administra cererea suplimentar prin:
33
creterea numrului personalului prestator,
programarea clienilor,
oferirea de servicii substituibile,
descurajarea unilor consumatori n perioadele de vrf - prin preuri nalte, etc.
n perioadele de penurie a cererii, firmele i orienteaz politica de pre astfel nct s

stimuleze cererea acolo unde ea deja exist i este latent sau s o formeze acolo unde nu s-a
manifestat nc. Preul este un factor formativ al cererii de consum de servicii.
Printre cile de formare i atragere a cererii de servicii se numr:
preuri difereniate pentru segmente de pia cum ar fi cele cu venituri sczute, de vrsta a
treia, pentru studeni, elevi, etc.,
oferte speciale la preuri speciale n perioadele cu activitate sczut,
diversificarea cererii, etc.

Firmele de servicii care adopt strategii de preuri n funcie de cerere, folosind o larg
palet de preuri, risc ca aceste politici de pre s fie prea complexe i dificil de gestionat.
Orientarea n funcie de concuren este preferat de firmele care vizeaz atragerea
unui mare numr de consumatori.
n aceast situaie, firma i aliniaz preurile n funcie de cele ale concurenei, fiind o
strategie defensiv. Dac concurena este puternic, att sub raport numeric ct i al forei, i
dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru c din multitudinea de oferte de servicii
cu pre asemntor de pe piaa de referin, consumatorul o va prefera pe cea de calitate
superioar.
Pornind de la faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i c preul
tangibilizeaz, alinierea lui cu preul concurenei, pune n dificultate consumatorul, i face
dificil aprecierea i alegerea.
Firmele care aleg aceast alternativ strategic trebuie s o coreleze cu strategia
calitii din politica de produs.
Un pericol al aplicrii acestei variante este rzboiul preurilor. Prin aceast
alternativ firmele de servicii caut s impun pe o pia, un pre ct mai sczut pentru a
obine o cot de pia ct mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea preului.
Rzboiul preurilor are ca urmare, eliminarea de pe pia a acelor concureni care
scznd continuu preul, ajung n situaia de a-i sacrifica profitul, preul de producie scade
sub nivelul costului de producie, de unde, mai departe, falimentul.
34
Declanarea unui rzboi al preurilor are repercusiuni negative asupra firmelor n

special n faza de cretere a ciclului de via al serviciului i n cea de maturitate.
Firmele acioneaz cu pruden n ceea ce privete modificrile de pre n funcie de
concuren, pentru c aceasta implic i modificri n comportamentul consumatorilor. Un
director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar seducere, da, reducere, nu.
n ceea ce privete momentul efecturii plii serviciului, dac n domeniul bunurilor,
plata se face de regul concomitent cu achiziionarea produsului, n cel al serviciilor, plata
poate interveni naintea prestaiei (servicii culturale, muzee, expoziii, sportive, unele servicii
medicale, asigurri, transport, etc.), ct i dup realizarea prestaiei (servicii hoteliere, de
restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.).
Momentul efecturii plii este important pentru firm, n special n cazurile n care
echipamentele folosite sunt costisitoare. n aceste situaii recuperarea preului naintea
prestrii serviciului este necesar, fiind o garanie pentru folosirea sau beneficierea de
serviciile firmei.31
O problem care se pune n legtur cu momentul efecturii plii este cea a firelor de
ateptare. Managerii trebuie s gestioneze ct mai bine firele de ateptare pentru a preveni
situaiile de stres, nervozitate, sesizate la muli dintre clieni atunci cnd timpul de ateptare
depete limitele admise.
B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor n politica de pre este cel al
modalitii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a preului
sunt:
separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat,
tarifare unic a serviciului global sau
varianta combinat.
Prima variant este preferat de consumatori deoarece au o imagine clar asupra a
ceea ce au consumat efectiv dar i de ctre firme, care-i vor putea gestiona corect costurile
fcute.
Cea de-a doua variant, numit i stategia preului forfetar, ntlnit n special, n
turism, este indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente distincte,
este consumat, de regul, n totalitate.
Varianta combinat sau mixt presupune oferirea concomitent att a unui pre global
ct i a unor preuri individualizate pe componente. Aceast alternativ mai poate mbrca i
31
Arad 2005;
35
forma n care preul global se aplic serviciilor de baz (transport, cazare, mic dejun) i preuri
distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare.
C. Din punct de vedere al gestionrii cererii, alternativele de aciune pot fi:
preuri difereniate temporal (n funcie de sezon, zi din sptmn, or din zi
nedifereniate.
D. Din punct de vedere a nivelului preului, ca i n domeniul bunurilor,
variantele strategice sunt:
preuri nalte
preuri moderate
preuri joase.
Strategia preului nalt n servicii poate fi aplicat de firmele care:
fructific avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii
n cazurile n care elasticitatea cerere-pre este foarte mic (chiar inelasticitate),
n situaiile n care firma prestatoare beneficiaz de un nume de marc,

notorietate avnd semnificaii speciale pentru consumatori,
n cazul n care serviciul este nou sau modernizat, etc.
Preurile de penetrare pot fi aplicate de firmele:
care doresc ptrunderea rapid pe pia (pe segmentele vizate), indiferent de

faza din ciclul de via a serviciului,
pentru situaia n care elasticitatea cerere-pre este puternic
n general, pe pieele marcate de fenomene de putere de cumprare redus.
Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate s manifeste

receptivitate la nivelul redus al preului.
E. Din punct de vedere al mobilitii preurilor se disting:
Preuri relativ stabile
Preuri modificate frecvent.
n servicii, managerii trebuie s adopte i operaionalizeze servucii simplificate, oferte
de servicii nelese de consumatori, un sistem de preuri simplu, comunicabil clientului. Preul
contribuie la poziionarea a priori a firmei n mentalitatea clientului.
2.4. Politica de distribuie

n analiza distribuiei serviciilor se au n vedere:
36
caracteristicile serviciilor,
natura serviciilor,
dimensiunea ofertei de servicii,
numrul i fora concurenilor.
Firmele de servicii adopt alternative strategice n domeniul distribuiei avnd n

vedere realizarea unui obiectiv esenial - sincronizarea cererii cu oferta. Importante sunt
obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i
bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor.
Politica de distribuie influeneaz direct i celelalte variabile ale mixului de
marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n
domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane
ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia.
Canalele de distribuie n general, ca grupuri de organizaii independente, implicate
n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau
consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime. 32
n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigi
intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi:
-foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor
servicii),
-scurt sau lung specific canalului cu intermediari. Tipul frecvent de intermediar
utilizat n servicii este franciza.
Limea canalului de distribuie, ca numr de uniti prin care se distribuie serviciul la
nivelul fiecrei secvene a rutei de distribuie, poate varia n funcie de tipul, natura
serviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz condiiile multiplicrii
numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului n
care activeaz unitile, etc.
Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de servicii
de punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator i
consumator, poate varia de la:
-adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul
consumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local (reparaii,
32
Arad 2005;
37
ntreinere, furnizare a utilitilor, nvmnt pre-universitar, asisten medical, transport,

servicii culturale cu caracter local, etc.), la
-superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferite
activiti sportive, culturale, etc.).
Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi
ntlnit n canale de dimensiuni diferite.
Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o larg
diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele trebuie s aib n vedere, mrimea
ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile, impactul
politicii de distribuie asupra mixului de marketing n servicii.
Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri ct mai mari de pia din punct
de vedere geografic trebuie s-i multiplice numrul de uniti de prestaie. Cercetrile de
marketing efectuate au evideniat c pentru a-i atinge obiectivele, firma prestatoare trebuie s
multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe pia servicii noi.
Avnd n vedere gradul de diversificare al ofertei de servicii, tipurile de reele de
distribuie sunt:
reea de distribuie larg ofert de servicii limitat;
reea de distribuie limitat - ofert de servicii diversificat;
reea de distribuie larg ofert de servicii diversificat.
Reeaua de distribuie larg oferta de servicii limitat este varianta la care
apeleaz firmele de servicii care urmresc creterea cifrei de afaceri i a rentabilitii, n
general, cele care aplic strategii de dezvoltare.
Reeaua de distribuie limitat - oferta de servicii diversificat este adoptat de
firmele care vizeaz segmente de pia diferite. Firmele care practic astfel de strategii sunt
orientate spre excelen, spre creterea prestigiului.
Datorit diversitii ofertei, sistemul de servucie este complicat dar, dat fiind
extinderea limitat n spaiu, posibilitile de control al activitii sunt ridicate. Dac se ajunge
la o recunoatere naional sau chiar internaional a firmei prestatoare, profitabilitatea
ridicat este asigurat, fiind posibil astfel i lansarea unor noi servicii.
Reeaua de distribuie larg ofert de servicii diversificat poate fi aplicat de
ctre firmele care se afl n faza de maturitate sau chiar maturitate-declin. Aceste firme aplic
iniial varianta reea de distribuie larg ofert limitat, la un moment dat ajungnd n
38
situaia de saturare a pieelor. Condiia de relansare este de a introduce noi servicii, de a-i
diversifica oferta.
Fa de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o
poziie de generalist, nereuind s realizeze cifre de afaceri ridicate.
Extinderea n spaiu, determin o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor, obligate
s se adapteze la condiiile specifice mediului local. Posibilitile de gestionare a factorilor de
producie utilizai sunt dificile, controlul se realizeaz greoi, etc. Totui, n multe dintre rile
occidentale dezvoltate, acest sistem de aciune se aplic cu succes n activitatea bancar,
super-marketuri, lanuri de magazine, etc., etc.
Se apreciaz c aceste trei tipuri de situaii formeaz un aa -numit triunghi al
Bermudelor, delimitnd o zon periculoas pentru firme, datorit dificultilor de a conduce o
reea extins geografic i o ofert de servicii diversificat. Cu toate acestea, multe dintre firme
migreaz spre acea zon periculoas.
Strategii de distribuie
Avnd n vedere reeaua de distribuie i oferta de servicii, alternativele strategice n
politica de distribuie (P.Eiglier i Eric Langeard):
strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie
strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii
strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic
strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite

Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie este utilizat n special de
firmele noi, pe noi piee sau care lanseaz servicii noi.

Conceptul de serviciu este respectat ntru totul, raportul pre -calitate este foarte bun,
fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs i de distribuie ocup
poziiile principale n cadrul mixului de marketing.
Funcia de marketing se realizeaz relativ simplu: serviciul tehnic gestioneaz calitatea
suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei,
responsabilii de marketing gestioneaz bugetul comunicaional i efortul de vnzare. Nu este
nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing (spun Eiglier i Langeard).
Un astfel de tip de strategie se poate aplica pn cnd se observ saturarea geografic
a pieei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieele cu concuren puternic sau
chiar de 20 de ani pentru celelalte.
39
Rezultatele aplicrii acestui tip de strategie sunt: cifr de afaceri mare, rentabilitate
ridicat a capitalurilor investite datorate gestiunii dinamice a capacitii i controlului
costurilor. Ritmul susinut al deschiderii unei noi uniti de prestaie este elementul central al
acestei strategii.
Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaz n: neanticiparea la momentul
optim a saturrii geografice a pieei firmei, datorit faptului c ultimele uniti deschise le
canibalizeaz pe cele mai vechi sau pentru c sunt implantate pe piee locale prea nguste;
lipsa de rigoare n execuia prestaiei, datorat dificultilor de a conduce un numr mare de
uniti, etc.
Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii este utilizat de firmele
care, n domeniul politicii de produs, pun n prim-plan strategia calitii. Pentru domeniile n
care activeaz, aceste firme se situeaz prin serviciile lor, n poziia superioar a gamei de
servicii.
Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme, contribuie la formarea unei
imagini favorabile n mentalitatea consumatorilor poteniali iar calitatea nalt a serviciilor, la
fidelizarea lor. Imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie.
Elementul esenial n formarea imaginii de marc este realizarea unui caracter unic al firmei
i serviciului ei. Acest obiectiv este evaluat prin numrul consumatorilor fideli firmei.
Funcia de marketing este axat pe realizarea i stimularea marketingului intern
presupunnd nelegerea de ctre personalul firmei a imaginii de marc pe care trebuie s o
transmit consumatorilor, precum i pe gestionarea ofertei de servicii n funcie de potenialul
intern i comportamentul consumatorilor. 33
Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic
este adoptat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n fuziuni de reele eterogene,
care ofer numeroase servicii precum i de cele care au ajuns la saturare geografic.
Este o strategie complex care beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Fiecare dintre
unitile componente reprezint o investiie important avnd o structur funcional
compatibil realizrii unui mare numr de servicii de baz.
Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmtoarele: pune n valoare o ofert
difereniat, se sprijin pe o servucie adaptat i pe o marc unic .
Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite
presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom, avnd marc proprie.
33
Jivan A. Managementul serviciilor Editura de vest. Timioara 1998

40
Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea

asistenei tehnice a managerilor unitii i meninerea unui marketing intern de nivel nalt.
Pe scurt, caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate, servucii difereniate, ofert
multipl oferind prioritate savoir -faire-ului local, mrci multiple.
Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incert. Avantajul este
meninerea independenei juridice i identitii de marc a fiecrei uniti componente.
2.5. Politica promoional

Comunicarea, ca variabil a mixului de marketing are ca echivalent cuvntul american
promotion, fiind a doua variabil a marketingului-mix, n opinia lui J. Mc Carthy. n domeniul
serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd
formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora.
Analiza politicii promoionale pornete de la diversitatea, complexitatea comunicrii
n firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate,
mijloacele i strategiile utilizate.
n marketing funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti.
Importana unei bune informri decurge din nsi natura i caracteristicile serviciilor.
Informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, tangibilizeaz
serviciul, punnd la dispoziia consumatorului, pe plan mental, suportul material i personalul
firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu.34
n primul rnd, consumatorul potenial trebuie s tie despre existena firmei
prestatoare, s-i cunoasc obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s
fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv.
n vederea transformrii consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, firma de
servicii trebuie s-i conving c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport
calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului
de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest.
Pentru domeniul serviciilor este important fidelizarea consumatorului. Onorarea
promisiunilor firmei nu este suficient pentru a atinge acest obiectiv; este nevoie de
ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului.
Se spune c n firma de servicii totul vorbete. Pentru buna nelegere a
problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie s se transpun n pielea
34

41
consumatorului, s asculte, priveasc, acioneze cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat

acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a
cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact,
realizrii efective a servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile
transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de
neles.
Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact,
formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n
mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a
priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n
restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat.
Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator,
totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la
natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de
pia cruia i se adreseaz.
Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului
(segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la
pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre
firm.
O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea
comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de
mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit,
auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului ca atare.
Pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la
elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar
comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil.35
Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, adaptat fiind particularitilor i
specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmtoarele: a fideliza clientela
actual, a atrage noi clieni, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul i
misiunea clientului n procesul de prestare.
A fideliza clientela este un obiectiv de baz n servicii. inta o constituie clienii
actuali, fiind o prim sarcin a comunicrii interne a servuciei.
35
42
n literatura de specialitate dar i n viaa economic a firmei, un client fidel este cel
care avnd la dispoziie mai multe mrci ca alternative de cumprare, recumpr aceeai
marc, ntr-o perioad de timp determinat. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de
obinut dar un procent ridicat de pn la 75-80% este necesar i benefic pentru firm. Politica
comunicaional adecvat, acoperit de o bun calitate a serviciilor promovate este calea
sigur spre fidelizarea clientului.
Pornind de la cunoaterea corect a pieei int, operaionalizarea politicii de
comunicare are n vedere, n primul rnd, calificarea corespunztoare a personalului de
contact i instruirea acestuia pentru a putea transmite n exterior imaginea real a firmei i
serviciilor ei i a o convinge de superioritatea evident comparativ cu concurena.
A atrage noi clieni este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piaa potenial
a acesteia este compus din: clienii firmei, clienii firmelor concurente, non-consumatorii
relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei,
datorit lipsei de informaii, unor cauze de natur psiho-sociologic, problemelor financiare),
non-consumatorii absolui (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale
proximitii geografice fa de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici n
viitor).
Atragerea noilor consumatori se realizeaz ndeosebi din grupa non-consumatorilor
relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, cnd piaa intr n faza de maturitate i
piaa actual = piaa potenial. Variabilele promoionale utilizate n special sunt: publicitatea
i forele de vnzare (a cror misiune n servicii este apropiat relaiilor publice).
Aciunile principale desfurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt:
-
de notorietate, viznd cunoaterea mrcii i prestaiei firmei, n maniera de a plasa
ntreprinderea n aa-numitul top of mind, pe planul mental al consumatorului, n ansamblul

de servicii sau mrci existente pe piaa respectiv despre care acesta are informaii.
-
de poziionare, insistnd asupra a cteva atribute ale prestaiei specific dezvoltate pentru
cteva segmente de pia, aciuni al cror obiectiv principal l reprezint diferenierea n raport
cu concurena i atragerea unei pri a clientelei.
-
de demistificare, numite astfel pentru c vizeaz diminuarea sau chiar eliminarea
interdiciilor de natur psiho-sociologic ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaz prin

aciuni publicitare, mailing, relaii publice, etc., mnuite cu mult precauie de ctre firm.
43
Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a

firmei de servicii n ansamblu i bineneles i a politicii comunicaionale, aceasta punnd la
dispoziie, mijloace i metode specifice, concrete de aciune.
Avnd n vedere natura serviciilor, caracterul variabil n timp al cererii, precum i
relativa rigiditate a ofertei, conferit de capacitatea de servucie, managerii firmei trebuie s
urmreasc deplasarea unei pri a cererii manifestate spontan n perioadele de vrf spre
perioadele de deficit. Aceasta se realizeaz n special prin intermediul aciunilor publicitare
asociate cu cele de reduceri de tarife.36
Facilitarea rolului i misiunii clientului n desfurarea procesului de servucie este
indispensabil pentru asigurarea unei bune participri, implicri a acestuia n proces. O
comunicare eficient n cadrul servuciei are rolul de semnalizare intern a servuciei.
n opinia lui P.Eiglier i a lui E.Langeard, semnalizarea intern trebuie s fie clar,
simpl, suportul folosit s fie adecvat, numrul de informaii oferite s fie mic dar suficient,
deoarece un numr mare este slab receptat de client, grafica folosit s fie lizibil, elegant,
atrgnd atenia fr a fi provocatoare, informaiile s fie coerente, dispuse n cel mai vizibil
loc posibil, etc. Un aspect notabil este c pentru a consolida poziia profesional a
prestatorului, comunicarea trebuie s urmreasc o aceeai linie de aciune n toate servuciile
ofertei de servicii.
Informarea trebuie fcut cu mult profesionalism innd cont n acelai timp de optica
clientului. Consumatorul venit pentru prima dat n firma de servicii trebuie s evalueze uor
oferta de servicii i servducii i s aib de la nceput un comportament de participare normal.
Conceperea, elaborarea i operaionalizarea strategiei de comunicare n firma de
servicii, trebuie aib la baz cteva principii general - valabile i n cazul firmei industriale.
Dei au fost considerate mai curnd corespunztoare publicitii dect comunicrii n general
de ctre unii autori, cum ar fi B.Brochard, J.Lendrevie, respectarea lor este necesar pentru
punerea n practic a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei i obiectivelor
propuse. Aceste principii sunt:
a) existena - semnificnd c, o strategie de comunicare trebuie s fie scris, difuzat,
acceptat de cei implicai, att din cadrul firmei ct i din exteriorul ei;
b) continuitatea - continuitatea i durabilitatea strategiei fiind vzute ca eseniale n
dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu, a unei mrci, pentru construirea
personalitii;
36
44
c) diferenierea - mijloacele de comunicare utilizate de firm trebuie s diferenieze

pozitiv marca firmei, s contribuie la afirmarea identitii, a personalitii, conferindu-i n
ochii consumatorului o poziie distinct;
d) claritatea - o strategie comunicaional bun trebuie s fie clar, supl, compatibil
procesului de prestare a serviciului, ofertei, preurilor practicate. Strategiile foarte complicate,
subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificrilor comportamentale ale consumatorilor, de
condus de ctre firm;
e) realitatea - trebuie s urmreasc concordana dintre mijloacele comunicaionale
folosite i obiectivele de atins;
f) declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptat fr a periclita fora formelor
de comunicare n funcie de diferitele media utilizate.
g) coerena - principiu important pentru asigurarea realismului strategiei.
h) acceptabilitatea intern a strategiei, semnificnd faptul c, odat strategia elaborat,
ea trebuie neleas mai nti de publicul intern, de personalul de contact, pentru c acesta este
cel care operaionalizeaz strategia, vine n contact cu consumatorul, comunic cu clientul,
promoveaz imaginea mrcii i a firmei.
Principiile citate, despre care Lendrevie i Brochard menioneaz c in de bunul sim
i experien, trebuie respectate n strategia de comunicare a firmei de servicii, fiind necesare
dar nu suficiente n asigurarea succesului strategiei. Sunt importante n luarea deciziei de
comunicare, avnd n vedere natura serviciului i obiectivele strategice.37
Mijloace comunicaionale n servicii
Pornind de la constatarea c totul vorbete n firma de servicii, se poate afirma c, n
acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase i variate.
Avnd ca model cazul clasic al comunicrii, emitorul este firma de servicii,
receptorul - ansamblul consumatorilor actuali i poteniali, mesajul conceput de firm necesit
un suport pentru a-i parveni consumatorului.
n servicii, suportul prin intermediul cruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri:
dou aparinndu-i firmei i anume: personalul de contact i suportul fizic, specifice
sistemului de servucie,
al treilea fiind constituit din mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare.
Firma de servicii este interesat n creterea nivelului comunicrii cu consumatorii,
uznd de suporturile menionate, dar dat fiind specificitatea acestora n servicii, posibilitatea
37
45
de control al mesajului este destul de redus. Calitatea i n general atributele definitorii ale
suportului fizic i ale personalului de contact i pun amprenta decisiv asupra actului de
transmitere a mesajului, a calitii i corectitudinii acestuia.
Dintre mijloacele comunicaionale folosite n servicii, se delimiteaz: cele externe media, externe - interpersonale, comunicarea din gur n gur.
Imaterialitatea serviciilor oferite confer n particular delicatee comunicrii firmei cu
clienii si efectivi dar i cu cei poteniali. Dac nu ar fi dect publicitatea, cum s-ar traduce n
imagini ceva, care prin definiie nu are substan material?.
Folosirea publicitii n comunicarea extern a firme este indispensabil pentru
domeniul serviciilor. Important este aici, concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i
ceea ce firma poate oferi efectiv. n situaia n care promisiunile nu sunt onorate, diferena
ntre nivelul ateptrilor consumatorului i oferta real este foarte mare, consumatorul percepe
negativ realizarea serviciului i poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut.
Un aspect esenial n servicii n general, n comunicare prin intermediul publicitii n
special, l reprezint motivarea moral a personalului firmei, transmis prin mesajul publicitar.
Firmele care concep mesaje publicitare, avnd n vedere stimularea propriului personal,
crearea sentimentului de mndrie i ataament la realizrile firmei, vor determina nelegerea
de ctre acesta, a nivelului ateptrilor conducerii n legtur cu prestarea serviciilor.
Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s caute cunoaterea
serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile.
Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile,
atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou
publicitar pe marginea unei osele naionale sau europene, la intrarea ntr-un ora, - prin care
s fii informat i determinat s apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabil
este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativ pe care o pot avea aceste panouri pentru
marca firmei. Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale
sau naionale.
nsemnele luminoase se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii.
Ele trebuie s fie atractive, s reflecte concepia ei, s fie conforme cu stilul unitii
prestatoare. Prin form, culori, semnificaie, ele identific firma, servind la localizarea ei.
Relaiile publice. Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind
realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de
ctre Scott Cutlip i Allen Center, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu
46
i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care
au relaii n prezent sau vor avea n viitor, relaiile publice n domeniul serviciilor au ca
obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una
dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor,
sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune,
reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii,
organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe.
Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea.
Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre
acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat.38
Utilizarea mrcilor. Politica de marc a firmei de servicii vizeaz identificarea i
diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare
particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz. Fora promoional a mrcii n
servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul
se ntlnete, de regul, ntr-un loc, cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci, ale mai
multor firme, n servicii acesta se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlnete
dect marca firmei prestatoare.
Marca trebuie s posede atributele de perceptibilitate ridicat, conferit de caracterul
lizibil, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de
marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc.
n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor.
Numele, n exclusivitate, nu poate asigura reuita serviciului, dar poate juca un rol primordial
n cadrul strategiei de marketing. Se impune ns o precizare: numele firmei este cel care
prezint importan ridicat n servicii i realizeaz poziionarea.
Un grup de specialiti printre care L.Berry, relev n lucrarea Services: limportance
du nom, c numele poate accelera nelegerea i difuzarea serviciului ctre consumatori, dac
posed patru caracteristici: originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee.
n ceea ce privete originalitatea, firma trebuie s recurg la un nume care s o disting
de concureni, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc.
Pertinena numelui face ca acesta s evoce clar serviciul i s-l situeze distinct n
optica clientelei.
Semnificativ este faptul c numele serviciului este considerat un semnal care pune n
lumin cteva caracteristici ale serviciului i ajut consumatorul s se regseasc pe sine
38
47
nsui, s se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinena, simplitatea numelui uureaz

memorarea. La alegerea numelui trebuie s se aib n vedere evoluia strategiei firmei. n
situaia n care firma i diversific portofoliul de servicii, se extinde, numele ales iniial
trebuie s corespund i noului profil.
Utilizarea mrcilor de ctre firmele de servicii a permis utilizarea intermediarilor folosirea francizei i a drepturilor derivate (cedarea de ctre firm a unor drepturi n vederea
exploatrii mrcii ntr-un alt domeniu dect n cel al acesteia).
O marc utilizat eficient poate transforma un serviciu bun n unul foarte bun,
atrgnd noi consumatori sau fidelizndu-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficienele sau
modul defectuos de prestare al serviciului.
Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de
calitate.
Firma de servicii pune n practic strategii ale mrcii, n special n situaiile n care
consumatorii percep destul de slab diferenele dintre servicii, deci acestea sunt relativ
similare, dac au o experien redus sau inexistent n legtur cu serviciul i reacioneaz la
cea mai cunoscut marc, dac firma i diversific gama de produse sau dac i schimb
strategia de marketing.
Folosirea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate asupra
publicului intern al firmei ct i al celui extern. Calea cea mai uzitat de cercetare o reprezint
cercetarea direct, realizat prin anchet, sondaj sau observare, tehnicile proiective de
cercetare, ncercndu-se descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul
sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc, identificarea imaginii actuale i poziionarea ei n
mentalitatea consumatorului. n cazul n care firma are un nume cunoscut, o marc de
prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar dac alegerea ei nu este cea mai potrivit.
Consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i
recunoscut.
Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii,
vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui
serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu
adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp),
impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea
prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei,
sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc.
48
Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc

n special, reducerile de pre (tarife).
Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea
frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n
extrasezon, etc. Ele pot fi fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad
determinat de timp, fie prin oferta-pachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea
grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n
parte.
Comunicarea mouth-to-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur
n gur form de comunicare specific serviciilor. Fenomen explicat de sociologi,
comunicarea din gur n gur, const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative
asupra serviciului oferit de firm.
n urma experimentrii serviciului, clientul firmei comunic impresiile sale - familiei,
prietenilor, cercului de relaii, persoanelor A i B (receptoare). Comunicarea cu privire la
serviciu intervine n principal n situaiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu
prestat excepional (dup opinia lui), sau dimpotriv, nesatisfctor.
Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziionare a acestuia comparativ cu
altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, avnd la baz
subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmis, de unde, dou consecine
principale, creterea notorietii i dorina persoanelor A i B de a ncerca sau nu, serviciul.
n continuare, persoana B va transmite la rndul ei aceste informaii cu privire la
serviciul respectiv, persoanelor C i D, dup un mecanism asemntor, dar simplificarea n
cazul de fa va fi accentuat (n sens pozitiv sau negativ).
Procesul din gur n gur se poate desfura i n sens invers, persoanele A,B,C,D,
etc., cutnd informaii cu privire la serviciul respectiv, n cercul de cunotinte, prieteni, etc.
Procesul de comunicare n modalitile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau
negative n termeni de marketing, dezvoltnd asupra clienilor, impresii dificil de schimbat.
Specialitii sunt de prere c o astfel de comunicare specific serviciilor este foarte
asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este
considerabil, datorit credibilitii emitorului care, n mentalitatea receptorului, este
obiectiv, neputnd fi suspectat de nici un fel de legturi cu prestatorul de serviciu.
Comunicarea din gur n gur este citat de aproximativ 60% din persoanele
intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirm cei mai buni
49
vnztori sunt clienii notri i se demonstreaz c singurul mod de a obine un efect pozitiv
este satisfacerea clientului. Clientul apreciaz calitatea serviciului prin excelena sa.
Notorietatea serviciului i a firmei prestatoare sunt ctigate prin comunicarea din gur n
gur, susinut de o calitate bun, grad de noutate mare, coresponden cu nevoia manifest a
consumatorului. Unele firme realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice,
destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv.
Comunicarea din gur n gur se realizeaz de client, participant la procesul de
servucie, n timp ce toate celelalte activiti promoionale implic preponderent participarea
firmei.39
Importana i locul aparte pe care-l ocup n comunicarea imaginii firmei, a produselor
ei, determin atenie din partea managerilor servuciei, n gestionarea corect a procesului n
ansamblu i a participrii clientului ndeosebi.
Alternative strategice n politica de promovare
Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor
de care dispune, impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil
sinergiei firmei.
Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor
tangibile. Th.Levitt afirma c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a
avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trabuie s fie
tangibilizate. Tangibilizarea presupune organizarea n aa manier a suportului fizic, nct
acesta s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului.
L.Berry denumete procesul de tangibilizare a serviciului gestionarea, conducerea
evidenelor, trebuind s fie realizat n opinia lui, n mod permanent, sistematic, deci
industrializat.
Aciunile ntreprinse n vederea tangibilizrii serviciului, presupun pregtirea
corespunztoare a suportului fizic deci a evidenelor n vederea crerii unui ansamblu de
informaii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaz ele nsele o adevrat politic de
comunicare destinat s amelioreze percepia serviciului de ctre client. Acelai autor,
mpreun cu W.R.George, formuleaz o serie de recomandri necesare a fi respectate n
elaborarea unei bune strategii de comunicare n servicii, recomandri pe care P.Eiglier i
E.Langeard le preiau i le prezint succint astfel:
-
capitalizarea publicitii din gur n gur;
gsirea simbolurilor tangibile;
39
50
a face ca serviciul s fie neles;
a avea continuitate;
a promite ceea ce este posibil.
Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie s realizeze echilibrul a dou

planuri: al mijloacelor i al nivelurilor de decizie.
Echilibrul mijloacelor are la baz n primul rnd abordarea de ansamblu, global, a
politicii de comunicare, avnd n vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea
unui mix comunicaional adecvat naturii serviciilor i n al doilea rnd, respectarea ntocmai a
principiului declinrii. Mai trebuie specificate importana coerenei, a unicitii concepiei i
deciziei, continuitatea n timp a aceleiai politici de comunicare.
Echilibrul nivelurilor presupune asumarea i ndeplinirea responsabilitilor de la nivel
naional (a sediului firmei) i local (a firmei nsi), problem care se pune n situaia n care
firma este organizat ca atare. n aceste sens, notabil este abordarea de marketing a
departamentului de la nivel central, compatibil cu cea a fiecrei entiti n parte din teritoriu,
tratarea unic, omogen, unitar a politicii comunicaionale.
Direciei de marketing de la nivel central i revine misiunea construirii unei
imagini pozitive i difereniate, a firmei i mrcii sale. Ea trebuie s impun n mentalitatea
publicului o poziionare clar a acestei mrci. De asemenea, atragerea noilor clieni, ca
obiectiv important n servicii, este indicat s fie realizat de ctre direcia central. Motivaia
principal o constituie att costurile mari, care nu pot fi ntotdeauna suportate de fiecare
entitate n parte ct i necesitatea unicitii mesajului publicitar, a omogenitii aciunilor de
promovare, relaii publice, etc.
n acelai timp, decurg i o serie de responsabiliti ale managerului de la nivelul
fiecrei uniti n parte, n funcie de dimensiunea acesteia i de tipul prestaiei. Evident este
faptul c managerul firmei nu trebuie s fac not discordant ntre aciunile ntreprinse, fa
de sediul central al firmei.
Lund n considerare aceste elemente definitorii n stabilirea unei strategii compatibile
obiectivelor firmei, alternativele de aciune n politica promoional pot fi n opinia lui
V.Olteanu:40
Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluznd n optica
autorului promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea
unor componente distincte.
40
51
Din perspectiva cererii, se disting: strategia diferenierii temporale i strategia

nediferenierii temporale. Se au n vedere particularitile diferitelor tipuri de servicii.
La fel ca n domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieei,
alternativele pot fi: strategie concentrat, difereniat, nedifereniat
Din punct de vedere al numrului i eficienei mediilor de promovare utilizate:
promovarea intensiv, caz n care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile,
pentru a promova firmele care dispun de o gam de servicii diversificat, acionnd pe o pia
puternic segmentat.41
promovarea exclusiv indic utilizarea unui singur canal promoional, proprie fiind
firmelor mici, cu activitate restrns spaial
promovare selectiv utilizat de firmele cu activitate diversificat, pe piee
segmentate, pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punct de vedere
comunicaional.
Indiferent de combinaia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie
s urmresc obiectivele fundamentale de marketing i caracteristicile pieei de referin.
2.6. Implicare uman

n servicii, mixul de marketing are o compoziie diferit comparativ cu domeniul
bunurilor. La variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul
specifice serviciilor.
Implicarea uman n servucie se constituie din componentele intercondiionate:
participarea clientului i participarea personalului de contact.
Participarea clientului la realizarea serviciului
Motivaii i factori ai implicrii clientului n realizarea serviciului
Dat fiind natura diferit a serviciilor precum i diversitatea de situaii specifice n
care acestea se produc i consum, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la
altul, de la un prestator la altul
41
idem 39
52
De multe ori, clientul particip spontan, alteori, se apeleaz la convingerea c prezena

i aciunile lui sunt indispensabile unei bune prestri. Participarea consumatorului la actul de
servucie este motivat de dou raiuni: economic i de marketing.
Motivaia economic a participrii clientului decurge din necesitatea economisirii
fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. Aceast tactic, operaionalizat de firme la
nceputul secolului XX, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att
mai mult cu ct criza economic de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii
urmtori economii pe toate planurile.42
Revoluionarea rolului clientului a crescut dup cel de-al doilea rzboi mondial,
avndu-se n vedere, n principal, un spor de productivitate i nelegerea faptului c el,
clientul, are o importan esenial n realizarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun
ct i de o parte a profitului ateptat.
n schimb, unii dintre specialiti au avut o cu totul alt optic: implicarea puternic a
consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Acesta este
motivul pentru care managerii servuciei acioneaz cu mult pruden, avnd n vedere,
natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena
lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de
alternativ.
Motivaia de marketing i are originea n necesitatea asigurrii satisfaciei
consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz
un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor,
incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie.
Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie,
experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de
siguran, de reducere a riscurilor. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca:
variabilele culturale ale consumatorului;
mrimea pieei creia i se adreseaz firma;
calitatea suportului fizic;
caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant:
fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor;
natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare.43
42
43

53
Consumul de servicii este o funcie de multe variabile culturale. Cercettorii au

observat c, chiar pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa
ofertei de bunuri sau servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil de via,
personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i
participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic
interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele
culturale (fore, mesaje) specifice acestuia.
De obicei, participarea la un nivel mai nalt a personalului de contact determin un
nivel mai redus din partea consumatorilor i invers. n situaia n care cooperarea este foarte
bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin
realizarea
serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca
acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de
altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Implicarea consumatorului n
servucie i-a determinat pe unii specialiti s afirme c clientul este co-productor al
serviciului.
O problem care se pune n activitatea firmelor de servicii o reprezint adaptarea la
condiiile de mediu cu care intr n contact; firma care acioneaz pe plan internaional trebuie
s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini,
valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de
serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i
n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie.
Un alt aspect l constituie transformrile de ordin psihologic, petrecute n mentalitatea
consumatorilor, determinate la rndul lor de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan
social, politic, etc.
La un nivel nalt al implicrii consumatorului n procesul de prestare se situeaz
activitatea magazinelor cu autoservire, serviciile de nvmnt, apoi cele culturale, sportive.
Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de
mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale,
gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere
aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel
serviciu, perioada i durata prestrii lui.
Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt
determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt
54
conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina

consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca
echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului.
Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este
necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au
misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri
permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile
vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate al
consumatorului fa de modul n care se realizeaz procesul de prestare a serviciului.44
Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s
avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume:
- fidelitatea,
- gradul de utilizare a serviciului
- atitudinea n raport cu inovarea serviciilor.
n ceea ce privete fidelitatea, s-a contatat c, gradul de fidelitate a consumatorilor fa
de serviciile unei firme este determinant n instituirea unor contacte bune i stabile. Clienii
fideli unei singure mrci de serviciu sunt indicatorul valorii mrcii respective. Fidelitatea
consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n
condiiile n care nevoia pentru acel serviciu este manifest.
n Frana s-a fcut un clasament al fidelitii fa de marca serviciilor hoteliere i s-a
ajuns la concluzia c 31% din consumatori sunt fideli unei singure mrci (mono-fideli), 48% multi-fideli, 21% - indifereni.
Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia
apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce
privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia
prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra
consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor
din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment
trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact.
Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru ncercrile firmei de a-i
determina clienii s participe la realizarea serviciului. Pentru clienii ocazionali, aceast
problem se pune mai greu, n timp ce pentru marii utilizatori, care cunosc n cele mai mici
detalii funcionarea servduciilor, se impune o politic distinct, un tratament aparte. Se spune
44
55
c, de multe ori, n aceste cazuri consumatorul este mai profesional dect personalul de
contact.
Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial
este recunoaterea prestigiului mrcii respective.
Atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, este cunoscut de firm prin
cercetrile de marketing care urmresc acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori,
cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de
implicare a lor n servucie. De asemenea, este necesar i cunoaterea atitudinii
consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente.
Tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare este un alt element
analizat atunci cnd se pune problema implicrii active a acestuia n prestaie. n acest
sens, trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele
admise?, etc.45
n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea
poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate
indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare.
Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n
funcie de aceste dou atribute.
n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de
contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului,
urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice ns prin furnizarea
informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt
exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat
client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de
voina uneia dintre prile n discuie.
Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de
comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod
evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n
antrenarea i implicarea lui.
Dominaia personalului de contact poate aprea de asemenea n situaia economiilor cu
oferte limitate din punct de vedere numeric, slab difereniate, slabe sub raport calitativ, caz n
care, cei care presteaz anumite servicii, pe o pia puin exigent, impun propriile condiii i
domin clientul.
45
56
Din perspectiva relaiilor personalului de contact cu clientela, semnificativ este

faptul c, managerii trebuie s realizeze o echilibrare a dominaiei. Dat fiind faptul c
firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, inevitabil,
apar situaii de dominai i dominani. Aceasta nseamn c, firma trebuie s aib n vedere
efectele respective n elaborarea politicii de marketing.
n ceea ce privete participarea, optim este ncurajarea consumatorului spre o
atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. Existena unor personaliti
variate chiar n cadrul aceluiai segment de pia, presupune ns manifestri diferite ale
consumatorilor n faa actului de prestaie; unii nu doresc s se implice, adopt un
comportament pasiv, accept dominaia.
2.7. Dovezi fizice

Considerat de unii dintre specialiti variabil a mixului de marketing n servicii,
dovezile fizice se poate identifica pn la un punct cu o component a sistemului de
servucie i anume, suportul fizic.
n realitate, dovezile fizice se constituie din elemente tangibile, palpabile sau mcar
asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Dovezile fizice contribuie la
crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la
perceperea calitii acestuia. El i formeaz impresii pe baza suportului fizic al servuciei
(mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceast variabil a
mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i
diferenierea lui fa de concuren.
Fiind elementele care pot diferenia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au
un rol esenial n atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor.
n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George
Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice.
Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de
servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri.
Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe
care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la
serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului
dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a
lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult
57
chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada
fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale
furnizate de firm.
Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior
al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n
realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de
contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor,
modernitatea
funcionalitatea
echipamentelor,
dotarea
bibliotecilor,
noutatea
disponibilitatea materialelor de informare, etc.46

Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia
clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este
extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se
constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este
foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi
percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei.
Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul
folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a
cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc.
La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu
valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi
recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite
suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze
consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze.
n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o
categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost
denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje
auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n
transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de
restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru
copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate,
reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu
rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu
n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul
46
58
respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au

valoare n sine att pentru firm ct i pentru client.
O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai
sus, are urmtoarea configuraie:
-dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului
de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele
eliberate de instituia de nvmnt, etc.
-dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului.
-dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite
de recepionerul hotelului turistului, etc.
-dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor
avantaje auxiliare.
Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este
luarea n considerare a acestei variabile, ntruct, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde
astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de
comercializare i nu prin producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din
procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia.
2.8. Procesul variabila mixului

Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint
managementul operaiilor pe care le presupune servducia. Managementul operaiilor
presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti:
-definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui,
conform constrngerilor de natur economic i uman.
-identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc.
-programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective,
-pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar,
-programarea operaiilor pe timpi de desfurare,
-programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i
capacitatea,
-controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii
respectrii calitii propuse,
59
-previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special,

anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor.
Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi: 47
sistem de servicii bazat pe operaii de tip linie, n care serviciul global este
rezultatul unei succesiuni de operaii i activiti desfurate n linie. Se recomand utilizarea

acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de
standardizare, cerere relativ continu (restaurante cu autoservire, staii de benzin, etc.).
Productivitatea sistemului i performana sunt determinate de productivitile individuale ale
fiecrei secvene a serviciului.
sistem de servicii bazat pe operaii de tip atelier de operaii, n care realizarea
serviciului global are loc ca urmare a contribuiei mai multor secvene desfurate n paralel
sau separat. n acest caz, procesul de servucie poate fi efectuat chiar dac una dintre verigile
lui funcioneaz slab dar n aprecierea calitii totale a serviciului, concur distinct fiecare
dintre componentele lui.
sistem de servicii bazat pe operaii de tip intermitent, fiind specific serviciilor
cu caracter de unicitate sau cu frecven redus de repetare.

O alt clasificare a sistemelor de servicii s-a fcut n funcie de gradul de implicare a
clienilor n proces. Din acest punct de vedere se disting:
-sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului n servucie;
-sisteme cu grad sczut de implicare.
Gestionarea procesului prezint dificulti n special n prima situaie, ntruct
managerii trebuie s aib n vedere att gestiunea resurselor umane ale firmei, n viziune de
marketing dar i a consumatorilor i adecvarea acestora la particularitile procesului.
Analiznd problema gestionrii la nivel global, n ansamblu, logica sistemului de servucie
este satisfacerea ateptrilor consumatorilor i facilitarea rolului acestora.
Concepia i realizarea servuciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea
managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun.
Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane
exogene fimei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime
ocup un mic procent iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie
avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor,
suprimarea sau ameliorarea lor.
47
60
Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea
fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului
servuciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n
timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului
de sezonalitate) fa de care servducia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii
trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a
fluxului intern al servuciei.
Aciunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea
punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea
realiza aceasta este nevoie de analiza a clientelei, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i
comportamentului de cumprare al segmentelor de pia, pe de o parte, precum i de aciuni
de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate,
comunicarea, pe de alt parte.
Aciunile orientate asupra fluxului intern al servuciei constau n organizarea i
aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servuciei. n prim-planul
ateniei managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n
direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are
loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre
clieni.
O alt problem central n activitatea de administrare a sistemului de servucie este
cea de dezvoltare a reelei. Datorit prezenei active a clientului n cadrul sistemului, firma
trebuie s realizeze fizic unitatea de servucie n apropierea locului n care se gsete clientul.
n acest fel se vorbete despre dezvoltarea pieei locale a serviciului. Dar firma poate viza
creterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitii servuciei i aceasta impune implicit
realizarea unor noi uniti de servucie n apropierea bazinelor cererii. n rile dezvoltate
aceast problem a fost soluionat prin crearea reelelor sau lanurilor de magazine, hoteluri,
restaurante, etc., purtnd o aceeai marc.
Concluzia este c, n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea
produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuciei n
spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i
uman.
Implementarea optim a tehnicilor i operaiilor manageriale noi este posibil prin
parcurgerea urmtoarelor trepte:
61
dezvoltarea ncrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia n ceea ce privete

acceptarea schimbrii,
nelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor,
pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului i detectarea reaciilor pieei la aceste

teste,
nelegerea determinanilor, factorilor comportamentului consumatorului,
nvarea consumatorului n a folosi, utiliza serviciile noi,
promovarea beneficiilor i stimularea experienei avnd n vedere c acceptarea este

adesea n funcie de beneficiile percepute de consumator n legtur cu experimentarea
serviciului,
monitorizarea i evaluarea performanei.
Toate aspectele relevate, implic din partea managerilor elaborarea i operaionalizarea unor
politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern firmei.
CAPITOLUL III. MEDIUL DE MARKETING

AL FIRMEI DE SERVICII
3.1. Macromediul
Macromediul contureaz condiiile n care au loc fenomenele pe piaa serviciilor
precum i legturile n relaiile firmei cu mediul apropiat. Cadrul format de mediul
demografic, social, politic, economic, tehnologic i natural i pune amprenta asupra afirmrii
i evoluiei serviciilor la un moment dat ct i pe termen lung. Fiecare component a
macromediului prezint multe particulariti pe domeniul serviciilor, putnd fi remarcate
cteva deosebiri semnificative fa de situaia pe piaa bunurilor materiale.
Mediul demografic determin piaa serviciilor prin cererea care se difereniaz dup
categoriile de vrst (servicii sanitare pentru vrstnici, servicii de nvmnt pentru tineri),
dup profesiuni, dup mediul de via (urban, rural) n volumul total formnd segmente
distincte i bine conturate.
Mediul social are impact mai ales asupra serviciilor ca ofert pentru colectiviti
(serviciile de transport n comun, serviciile de gospodrire i de protecie a mediului sau de
protecia consumatorului), toate cu efecte importante asupra comerului i turismului. Mediul
62
social prin componentele de micromediu legate de externaliti determin reglementri

tehnologice i calitative uneori constrngeri n realizarea serviciilor. O societate cu ct este
mai bine organizat pe plan social cu att mai mult beneficiaz de un numr mai mare, mai
diversificat i calificat de servicii.
Mediul politic concentreaz interes pentru servicii n msura n care manifest
orientri sociale democrate sau dictatoriale. Caracterul social-democrat al mediului politic
permite dezvoltarea serviciilor cu caracter social pe cnd cel dictatorial orienteaz eforturile
spre dezvoltarea serviciilor militare, educaia naionalist cu reprimarea gruprilor minoritare,
etc.48
Mediul economic este cauz a dezvoltrii i diversificrii serviciilor n sensul
furnizrii lor pe pia sau prin autoconsum. Exemplele rilor cu nivel economic ridicat
confirm importana serviciilor n performanele serviciilor.
Mediul tehnologic asigur performanele tehnice ce se afirm pe piaa serviciilor mai
ales prin nivelul infrastructurilor i a echipamentelor ce pot fi utilizate. Pe plan
micromediului, tehnologia este purtat de furnizorii firmelor de servicii.
Mediul natural, mai mult dect n cazul bunurilor materiale determin natura multor
servicii ce pot fi oferite cum ar fi cele de turism, de transporturi, baze ale infrastructurilor
energetice, etc.
Componentele macromediului au importan i influen diferit n funcie de natura
serviciului, pentru turism fiind important politica economic a statului n domeniul
infrastructurilor n transporturi, regimul valutar i al vizelor, protecia mediului i a siturilor
naturale, mediul bancar dezvoltat i o economie modern are importan n relaiile de pli
facilitnd legturile ntre clienii i furnizorii lor din mediul apropiat, n timp ce serviciile
bazate pe echipamente sunt determinate de dezvoltarea mediului tehnologic. Multe servicii se
dezvolt i se diversific ca urmare a unei bune administraii locale sau a sprijinirii
organizaiilor cultural-sportive i apoliticii fa de ONG-uri.
3.2. Micromediul
Micromediul firmei de servicii este format din partenerii de afaceri ce se impun la
fondare (nfiinare) i care se adaug odat cu dezvoltarea i consolidarea pe pia.
Micromediul are o structur de componeni ce acioneaz constant i permanent asupra
poziiei pe pia a firmei de servicii i presupune relaii directe, fr intermediari.
48
Philip Kotler i Gary Armstrong Principiile marketingului, Editura Teora 2003;
63
Micromediul sau mediul apropiat se compune din clieni, furnizori, organizaii publice (ale
organizaiei sau neguvernamentale) i concurena.49
Clienii din punct de vedere al marketingului sunt eseniali n ce privete succesul pe
pia. Asupra lor se ndreapt atenia primelor aciuni constnd din cercetri de marketing, ce
vor fundamenta segmentul de pia pe care va aciona firma strategiile i tacticile adoptate.
Specificul serviciilor face s existe dou mari categorii de clieni dup poziia lor fa
de prestaiile de care beneficiaz:
- clienii direci,
- clienii indireci
Dup poziia clienilor fa de oferta de servicii se disting:
- clienii poteniali,
- clienii reali
Clienii direci, de obicei trec prin faza clienilor poteniali i concentreaz mai mult
atenia asupra personalului de marketing al firmei, deoarece toate aciunile de pia sunt
ndreptate asupra lor viznd cunoaterea ateptrilor, nivelul preteniilor i capacitatea de
achiziie. Clienii direci sunt adevrai parteneri de afaceri cu deplin capacitate de decizie.
Clienii indireci, beneficiari ai serviciilor publice (ntreinerea cureniei n orae,
ntreinerea drumurilor, asistene sociale), dei nu practic direct la cumprtor serviciile,
firmele ofertante ducnd tratative cu pltitorii serviciilor, primriile, consiliile locale, ONGuri, ar fi greit dac beneficiarii finali sunt neglijai sau desconsiderai. Presiunea lor asupra
serviciilor de care beneficiaz se resimte n gradul de mulumire sau mai des de nemulumire
care are efect asupra angajatorilor serviciilor. O alt component a mediului direct,
organizaiile de protecie a consumatorilor, acioneaz n interesul clienilor i impun prin
mijloace de constrngere standardele privind serviciile prestate. Aciunile de marketing ce se
vor orienta spre colaborare cu toi factorii interesai n vederea rezolvrii prin consens a
nivelului cerinelor n cadrul organizat al standardizrii i proteciei consumatorului.
Tratarea clienilor poteniali i reali sau efectivi se deruleaz dup metodele i
mijloacele specifice i pe piaa bunurilor materiale cu adaptarea la exigenele serviciilor mai
ales n ce privete caracterul lor imaterial (intangibil), inseparabil, individual i perisabil.
Clienii intermediari, plasatori de servicii se remarc prin formarea reelelor de
plasament i distribuie care complic, dar n acela timp flexibilizeaz relaiile n
accesibilitatea serviciilor. n aceast categorie sunt cuprini clienii ca ageni de turism a
49
64
ofertanilor serviciilor din staiunile de turism, reele de distribuie a energiei termice,

electrice, ageniile de brokeraj, comerul cu ridicata, etc.50
Furnizorii
n micromediul firmelor de servicii, furnizorii, ca i n cazul bunurilor materiale, se
poziioneaz ca ofertani, iar productorii serviciilor ca i clieni, postur n care sunt pui n
situaia de a selecta ofertele. Serviciile ce au n majoritatea cazurilor i o parte corporal
constnd din suport i echipament, sunt interesai de relaiile cu productorii de echipamente
i constructorii sau deintorii suportului material al serviciilor. n aceia msur furnizori
pentru firmele de servicii sunt i sursele de personal i de servicii externe pentru energie,
cercetri, transporturi, etc.
Furnizorii suportului material la serviciului se contureaz dup natura i varietatea
ofertei, relaiile de achiziie fiind dependente de un numr mai mare de factori dect n cazul
produciei de bunuri materiale, oferta de turism depinde de un anumit mediu natural, oferta de
transport cu diferite mijloace depinde de infrastructura drumurilor, porturilor, aeroporturilor,
etc. n timp ce unele servicii depind de mijloacele de comunicaii (telefonie, unde radio,
INTERNET). n cazul serviciilor pentru suportul material se ntreptrund relaiile cu
furnizorii direci cu organismele publice (administraia local sau naional).
Importana suportului material n cazul firmelor ofertante de servicii este foarte mare,
iar uneori hotrtor innd cont de prestaia ofertei pe acest suport care ofer condiii mai bune
sau mai slabe, mai atrgtoare sau mai nensemnate. La majoritatea serviciilor adresate
segmentelor largi de consumatori suportul material favorizeaz oferta prin poziia i
caracteristicile amplasamentului.
Integrarea suportului material ntr-un bun vad comercial este important pentru
magazine, asisten juridic, asisten medical, operaiuni notariale, coli, etc. Pentru turism
cadrul ambiental favorizeaz atracia prin amplasarea hotelurilor, a staiunilor cu surse de ap
geotermal, cu plaj la mare, condiii de amenajare a prtiilor de schi, etc.
Furnizorii de echipamente se caracterizeaz prin relaii specifice ofertei de bunuri
industriale n care predomin performanele tehnice, costurile consumabilelor i
caracteristicile de fiabilitate.
Furnizorii pentru angajarea personalului se regsesc pe piaa specific a forei de
munc pe segmentele diversificate prin calificri cu marea diversitate a profesiunilor i a
nivelului de pregtire ( de la personalul de ntreinere pn la cercettorii n domeniul genetic
sau a cercetrii cosmosului). Rolul important al personalului n servicii impune o atenie
50
65
deosebit n pregtirea, selectarea, perfecionarea, stimularea i dezvoltarea motivaiei pentru

calitatea serviciilor realizate de diferite categorii de profesiuni, dar mai ales cele prestate de
personalul de contact i execuie.
Piaa forei de munc are variate forme de ofert prin intermediari cum ar fi unitile
de nvmnt, oficiile de plasare, organisme de reconversie, care orienteaz i uneori asist la
negocierea angajrii, ofertanii reali, ce stabilesc condiiile economice i juridice cu firmele de
servicii rmn persoanele individuale. Organizaiile profesionale au un rol important n
stabilirea unor restricii pentru angajatori i n protecia profesiei i a nivelului calificrii.
Organizaiile publice
Relaiile firmelor de servicii cu instituiile administraiei de stat centrale i locale ca i
cu organizaiile neguvernamentale prezint diferenieri fa de situaia ofertei de bunuri
materiale deoarece oferta, achiziia (cumprarea) i consumul lor pot fi realizate n moduri
diferite. Dup poziia pe pia, firmele de servicii fa de organizaiile publice pot fi pentru
unele n posturi de clieni i pentru altele de furnizori, sau aceiai firm poate avea ambele
poziii. Aceast situaie este datorat urmtoarelor:
-
rolului administraiei de stat locale i centrale de a asigura servicii pentru

populaie(nvmnt, asisten de sntate, ajutor de omaj, ntreinerea cureniei
localitilor, securitatea statului, etc),
existena beneficiarilor colectivi ai serviciilor achiziionate de administraie sau de

organisme neguvernamentale (din localiti, dintr-un mediu protejat sau defavorizat,
din instituii de nvmnt),
existena beneficiarilor individuali ai serviciilor pltite din bugete special constituite

(tratamente medicale, burse de studii)
dezvoltarea pieei serviciilor private.

Concurena
Concurena este o direcie de mare importan pentru cercetarea de marketing care
permite stabilirea strategiilor i tacticilor necesare pentru promovarea bunurilor i serviciilor.

n cazul serviciilor piaa, avnd aspecte specifice determinate de restricii,
implementarea segmentelor de pia liber cu cele n care intervin situaii de monopol sau
oligopol, necesit msuri complexe care s echilibreze interesele firmei cu ale organizaiilor
politice i ale populaiei. Aceste relaii depesc cadrul unor acte de vnzare cumprare cci se
rsfrng, prin modul cum sunt conduse asupra unei perioade de timp n care se poate opri
accesul pe pia sau chiar controlul calitii serviciilor. Situaia aceasta este generat de
66
implicarea organizaiilor publice i mai ales a statului a crui putere economic nu este nici
odat de neglijat.
Se poate distinge mai multe tipuri de concuren cum ar fi:
-
concurena pe piaa serviciilor pltite de populaie,
concurena pe piaa serviciilor colective pentru populaie,
concurena pe piaa serviciilor libere sau pe piaa ideal.
67
CAPITOLUL IV. MIXUL DE MARKETING N CADRUL

FIRMEI DE CURIERAT SC PEGASUS COURIER SRL
4.1. Prezentarea general a firmei
Schimbrile politice din 1989 au avut o gam larg de consecine benefice asupra
mediului de afaceri romnesc ce au permis parcurgerea etapelor necesare ctre atingerea unei
economii de pia funcionale. Liberalizarea pieei economice a permis multiple transformri
la nivel macroeconomic i implicit la nivelul iniiativelor economice private.
Un aspect deosebit de important ntr-o economie de pia funcional l constituie
dezvoltarea sectorului serviciilor sau aa zisului sector teriar, fie c vorbim de servicii
financiar bancare, servicii de comunicaii, de asisten medical sau chiar de serviciile de
curierat. Aprute pentru prima oar n spaiul pieei romneti n cadrul comunismului prin
nfiinarea biroului Dhl din Romnia ce avea mai mult un rol simbolic sub raportul
constrngerilor care existau in acel moment a reuit s pun bazele a ceea ce avea s se
constituie ulterior drept pia de curierat rapid din ara noastr. Incepnd din anul 1990 marile
companii internaionale care s-au detaat a fi liderii de astfel de servicii au nceput s i
deschid reprezentane pe teritoriul Romniei. De remarcat faptul c intrarea marilor
companii internaionale pe pia ( DHL, TNT, UPS, FedEx) s-a facut n aa zisul sector
premium al pieei i anume n cel al serviciilor de curierat intrenaional, cel care este
generator de cele mai mari cifre de afaceri la nivelul pieei romneti.
Ca n orice alt sector de servicii i n cel al curieratului cerinele clienilor cresc odat
cu maturizarea pieei i odat ce nevoia lor de a folosi astfel de servicii crete i se diversific.
Sub acest aspect un pas important ce a fost fcut n directia maturizrii pieei de curierat a
constat n deschiderea de birouri i staii de lucru n marile orae din ar ( Bucuretiul a fost
pentru toate aceste companii prima locaie n care i-au fcut simit prezena) pentru a facilita
o mai bun deservire a companiilor care aveau nevoie de astfel de servicii. Principalul
concurent al acestor companii l constituia monopolul de stat concretizat n Pota Romn
care cu toate c beneficia de o logistic de invidiat (i nc mai beneficiaz) nregistra un nivel
al eficienei nu mai ridicat dect n alte segmente reglementate de ctre stat. In consecin,
companiile multinaionale de curierat i-au gsit imediat un public int n rndul altor
companii multinaionale intrate pe pia i care erau deja familiarizate cu astfel de servicii din
rile din care proveneau. Drept urmare a nevoii crescnde de astfel de servicii au intrat pe
pia i companii romneti capabile s suplineasc niele de pia existente.
68
PEGASUS COURIER a fost infiintat in Romania, in anul 1997, pentru a servi cererii
comunitatii oamenilor de afaceri din Bucuresti de a avea la dispozitie un serviciu de livrari
imediate a cantitatilor mici si mari de documente si pachete.
Aplicand o companie de marketing direct, inca de la infiintarea sa in Romania,
PEGASUS COURIER a explicat si a facut cunoscut conceptul de curierat in oras, curierat
care pana in 1997 era foarte putin cunoscut.
Astfel, companii, care isi foloseau propriile mijloace sau apelau la amabilitatea
soferilor de taxi pentru livrarea documentelor si coletelor, au realizat ca aceste costuri si
probleme nu sunt compatibile cu domeniile proprii de activitate.
In vara anului 1997, James Gray-Cheape, un scotian in varsta de 28 de ani, a venit in
Romania cu o noua idee: curierat rapid in oras, pe bicicleta. Aici l-a intalnit pe viitorul
partener de afaceri, Lucian Aldescu, si impreuna au pornit afacerea Pegasus, avand un capital
social de 10.000 USD, cinci biciclisti, un controller, un specialist in customer serviceserviciul clienti.Cei doi antreprenori cu abilitati de vanzare si management, s-au gandit sa
intre cu ceva inovator pe piata, astfel a fost prima firma de curierat care a facut livrari in
aceeasi zi in Bucuresti. Managementul oamenilor, selectia atenta a acestora si multumirea
clientilor au condus la o afacere infloritoare.
In septembrie 1997 a fost infiintat Serviciul Bucuresti Express - livrari in aceeasi zi,
oriunde in Bucuresti (intervalul de livrare fiind intre o ora si patru ore).
In februarie 1998, a luat fiinta Serviciul Mailshot, prin care se asigura livrarea unui
volum mare de facturi, oferte si mesaje promotionale, invitatii, cataloage si cadouri, in 24 ore.
In septembrie 1998, Pegasus a pus la punct Serviciul Direct mail & Management, adaptat unor
diferite tipuri de cerinte, care, prin oferta de solutii personalizate, a facut din Pegasus un
partener al companiilor cu un volum mare de livrari.
In martie 1999, a luat fiinta Serviciul Sampling & Promotii, un serviciu aditional, din
sfera marketingului direct, care prin distributia de materiale neadresate, a venit in
intampinarea cerintelor agentilor de publicitate si a marilor companii.
Pegasus a venit apoi, in august 1999, in intampinarea celor care vor sa trimita rapid
flori in Bucuresti si in orasele mari, prin Serviciul Pegasus Floral.
La doar trei ani de la infiintare, in ianuarie 2000, s-a pus in functiune Serviciul
Romania Express (se asigura livrarea in 24 de ore intre localitati, oriunde in tara), iar in iunie
2000 - Serviciul Global Express Export & Import (prin care se asigura exportul sau importul
69
de documente ori colete si livrarea acestora din usa-n usa in peste 240 de tari, acoperind tot
globul).
In octombrie 2005, datorita cresterii exponentiale a volumului si a cerintelor clientilor
si pentru a imbunatati timpul de livrare, s-a deschis la Sibiu propriul Nod Central de
Distributie si Logistica.
In acest ritm de crestere, in martie 2006, Pegasus reuseste sa obtina o acoperire de
100% a teritoriului Romaniei, iar in aprilie 2006, pentru a raspunde cerintelor clientilor cu
nevoi logistice si de distributie crescute, firma a lansat Pegasus SCS (Supply-Chain
Solutions). Pegasus SCS este o companie specializata pe comisionare vamala, logistica si
transport international de marfuri.
In 2006 s-au investit in jur de un milion de Euro pentru dezoltarea retelei nationale de
transport si livrare, cat si pentru dezvoltarea sistemului de comunicare curier-client. Tot in
2006, compania a trecut printr-un proces de re-branding. Noul slogan este Pentru ca si
timpul zboara, iar noua imagine exprima mai bine ideea de viteza.
In martie 2008, GeoPost, o subsidiara a Postei Franceze, impreuna cu turcii de la
Yurtici Kargo, au decis, achizitionarea a 80% din actiunile companiei de curierat Pegasus,
prin intermediul firmei DPD RO, o firma care reprezinta in Romania firma-mama din
Germania, una din primele trei de pe piata germana.
Pegasus intra in familia DPD
Piata Financiara, noiembrie 2008
Pegasus Courier a anuntat finalizarea procesului de
integrare in grupul DPD pana la sfarsitul acestui an si lansarea
pe piata a portofoliului de produse DPD. Un pachet de 80%
din actiunile firmei de curierat Pegasus a fost achizitionat pe
27 martie de catre Armadillo GMBH, societate mixta creata de
GeoPost si Yurtii Kargo. GeoPost este dertinatorul brandului DPD. Tranzactia a fost
evaluata de surse din piata la o valoare cuprinsa intre cinci si noua milioane euro.
Conducerea Pegasus estimeaza ca operatorul de curierat detine in prezent o cota de
piata de 10% in sectorul serviciilor nationale (colete cu greutati sub 31,5 kg ridicate si livrate
pe teritoriul Romaniei) si de 7% in sectorul serviciilor internationale (colete importate in
Romania si exportate din Romania prin transport rutier si aerian). Oficialii companiei
considera ca piata de profil va creste cu 35% in acest an in timp ce cifra de afaceri se va
majora cu 70% in acest an, ca urmare a inglobarii in oferta sa a produselor DPD.
70
Pentru a face fata cu bine cresterii volumului de expeditii, Pegasus a deschis un nou centru de
sortare si depozitare la Buftea, care urmeaza sa fie complet operational pana la sfarsitul
anului. Acesta va fi dotat cu sistemul standard de transport si sortare automatizata DPD cu
benzi rulante. In 2009 compania intentioneaza sa inceapa procesul de rebranding.
Nivelul investitiilor GeoPost in Pegasus, pentru perioada 2008-2009, este preconizat
intre cinci si sapte milioane euro.
Compania de curierat DPD (Pegasus) Romania si-a bugetat pentru anul in curs o cifra
de afaceri de 6,5 milioane euro, in crestere cu 20% fata de valaorea raportata in 2009.
Anul trecut grupul DPD (Pegasus) Romania a inregistrat o cifra de afaceri de 5,53
milioane euro ( 23 milioane lei), cu 15% mai putin decat in 2008. In moneda locala cifra de
afaceri a ramas la nivelul celei din 2008 datorita intensificarii eforturilor de vanzare si
consolidare a relatiilor cu portofoliul de clienti existenti precum si dezvoltarii calitatii oferite
prin utilizarea sistemelor performante introduse in Romania o data cu alaturarea la grupul
DPD, a declarat, pentru Wall-Street, Lucian Aldescu (foto), director general DPD Pegasus
Romania.
Tot in 2009, compania de curierat a inregistrat o scadere a pretului mediu per colet cu
aproximativ 10%.
Principalele domenii pe care Pegasus isi bazeaza cresterea estimata pentru 2010 sunt
sectorul de comert electronic care incepe sa se dezvolte si in Romania si schimbul de bunuri
intre tarile comunitatii europene. Pentru 2010 ne propunem sa continuam dezvoltarea
sistemelor perfomante elaborate de DPD la nivel. Exista in plan lansarea de noi serivicii si
optiuni menite sa raspunda tuturor solicitarilor clientilor. Pe langa continuarea dezvoltarii
sistemelor operationale si IT, anul acest vom continua si procesul de re-branding - Pegasus
devine DPD- , a mai spus seful DPD Pegasus Romania.
Provider-ul de servicii express si de coletarie internationala DPD, care a achizitionat
anul trecut firma de curierat romaneasca Pegasus, si-a revizuit complet prezenta pe internet,
punand la dispozitie informatii mai simple si accesibile despre produsele, serviciile sale si
compania insasi pe www.dpd.com <http://www.dpd.com> . DPD (Pegasus) ocupa astazi locul
4 in topul companiilor de curierat rapid si coletarie din Romania, are mai mult de 450 de
angajati, 74 depozite si livreaza peste 8.000 de colete zilnic. DPD (Pegasus) acopera teritoriul
tarii in proportie de 100% si efectueaza livrari in peste 220 de tari din intreaga lume. DPD
(Pegasus) are o cota de piata de 10%, local, si de 7% international, si o cifra de afaceri
estimata la 7 milioane de Euro.
71
Redus la numai patru sectiuni si dispunand de o navigare optimizata, site-ul DPD ofera
acum clientilor acces la instructiuni utile despre expedierea coletelor cu DPD, alaturi de
optiuni variate de expediere precum si cele mai relevante beneficii, cerinte si proceduri.
"Cu acest site de internet usor de utilizat si bine organizat, special creat in concordanta
cu necesitatile clientilor, ne propunem sa potentam statutul nostru de furnizor de coletarie si
curierat express concentrat pe client si orientat inclusiv spre internet", declara John Acton,
Managing Director al DPD GmbH & Co. KG, comentand despre obiectivele din spatele
relansarii.
In Romania, una dintre cele mai importante optiuni o reprezinta urmarirea rapida a
status-ului expedierii, site-ul oferindu-i clientului oportunitatea de a sti exact unde se afla
coletul sau in orice moment. In 2009, o data cu procesul de re-branding Pegasus devine
DPD site-ul local va fi adaptat complet platformei internationale.
DPD inseamna Dynamic Parcel Distribution, divizia de curierat rapid a grupului
Geopost, cu sediul central in Aschaffenburg, Germania, al doilea operator de trimiteri postale
din Europa, cu 2 milioane de expeditii pe noapte.
Livrand 2 milioane de colete pe zi intr-o retea internationala integrata, DPD este unul
dintre liderii furnizori de servicii internationale de coletarie si curierat rapid. Brandul DPD
este reprezentat oriunde in Europa si in intreaga lume. DPD ofera clientilor sai un spectru larg
de servicii interne si internationale. Portofoliul de produse variaza de la coletarie standard si
express pana la solutii individuale personalizate conform cerintelor clientilor. Cu peste 500 de
depozite in peste 40 de tari, o forta de munca peste 22.000 si 15.000 de vehicule opereaza in
numele a peste 200.000 de companii. DPD este manageriat de Arnold Schroven (CEO) si
John Acton. Grupul francez GeoPost, o subsidiara a La Poste, este actionarul majoritar al
DPD. Actionarii minoritari sunt DPD Systemlogistik GmbH & Co. KG (10,47 % actionariat)
si DPD Zeitfracht GmbH & Co. KG (6,21 % actionariat).
DPD (Pegasus) Romania ocupa astazi locul 4 in topul companiilor de curierat rapid si
coletarie din Romania, are mai mult de 500 de angajati, 74 depozite si livreaza peste 8 000 de
colete zilnic. Punctul central de sortare, HUB-ul, este la Sibiu. DPD (Pegasus) acopera
teritoriul tarii in proportie de 100% si efectueaza livrari in peste 220 de tari din intreaga lume.
DPD (Pegasus) Romania are o cota de piata de 10% intern si 7% international cu o cifra de
afaceri in 2008 de 7 milioane de Euro.
72
Compania de curierat DPD (Pegasus), in actionariatul careia au intrat acum doi ani
francezii de la GeoPost impreuna cu turcii de la Yurtici Kargo, a rulat anul trecut afaceri de
circa 23 de milioane de lei (5,7 milioane de euro), nivel similar in lei cu cel din anul anterior.
"Pentru anul acesta estimam o crestere cu 20% in lei a cifrei de afaceri. In ciuda incetinirii
economice, am reusit sa ne mentinem nivelul afacerilor datorita intensificarii eforturilor de
vanzare si consolidarii relatiilor cu clientii", a spus Sorin Ghinescu, marketing and corporate
manager al Pegasus (DPD).
Pe piata de curierat, estimata la 200 mil. euro, mai activeaza companii precum Fan
Courier Express, TNT, Cargus (care a fost preluata in 2008 de DHL), TCE Logistica sau
gigantul american UPS. Oficialii DPD (Pegasus) estimeaza ca numarul expeditiilor in primul
trimestru va creste cu 5% fata de trimestrul unu al anului anterior, luand in considerare
rezultatele de pana acum.
"Numarul de expeditii a crescut mai ales pe sectorul de livrari cu ramburs (magazine
online) precum si pe livrarile internationale prin transport rutier", a declarat Ghinescu. Printre
clientii atrasi se numara companii din domeniul farma, telecom, retail si energie.
Reprezentantii companiei nu au mentionat numele noilor clienti. Compania Pegasus trece
printr-un proces de rebranding, demarat in 2008, in urma caruia va prelua brandul DPD,
denumire utilizata de GeoPost la nivel mondial. Initial, oficialii companiei anuntau ca
procesul de rebranding, pentru care s-au alocat 5 milioane de euro, va fi finalizat pana in
2010. "Planul de rebranding a fost extins pe o perioada mai lunga de timp pentru a reduce
impactul asupra costurilor", a declarat Ghinescu.
Pegasus avea 300 de angajati si 250 de colaboratori, cu o flota de 310 masini, fiind
prezenta in 74 de localitati din Romania, in momentul preluarii, fiind a saptea companie de pe
piata de profil romaneasca.
Serviciile oferite de firma Pegasus Courier, respectiv curieratul, se incadreaza conform
clasificariilor bicriteriale, din punct de vedere al modului prestarii serviciului ca o actiune
tangibila, beneficiarul serviciului fiind defapt proprietatea omului.
Curieratul are o frecventa periodica, a livrarii serviciului, putand fi atat o relatie
formala( unii clienti avand contract incheiat cu firma Pegasus) cat si o relatie
neformalizata( fiind clienti ad-hoc).
Din punct de vedere al locului livrarii serviciului, Pegasus Courier ofera clientului
doua posibilitati: curierul se deplaseaza la adresa clientului sau indicata de acesta, sau clientul
poate veni in orice moment al zilei la sediul firmei pentru a trimite coletul, plicul, etc.
73
Pegasus Courier are o capacitate de satisfacere a cererii clientilor de aproximativ

100%, in conditiile in care fluctuatiile cererii sunt mari. Pentru perioadele de varf Pegasus(ex:
preajma sarbatorilor de iarna si a celor Pascale) aplica o strategie diferita si este pregatit sa
faca fata, pentru o perioada scurta, unui numar dublu de trimiteri. In acest interval anumite
departamente lucreaza in trei schimburi, iar angajarea si instruirea personalului suplimentar se
face cu doua luni inainte. Pentru ocuparea celei mai bune pozitii pe piata, se recurge de cele
mai multe ori la practicarea unor preturi mici. Acest lucru, insa, nu garanteaza si calitatea
serviciilor oferite. Multi clienti atrasi la inceput de preturi reduse sunt nemultumiti de lipsa de
profesionalism si decid sa se intoarca la vechile companii de curierat. Pegasus nu ofera cele
mai mici preturi dar pune accent pe calitatea serviciilor si a resurselor umane.
Pentru a creste competitivitatea atat pe plan local dar si regional, Pegasus a intrat in
anul 2007 pe piata de curierat din Bulgaria, alaturi de una din firmele bulgare de top din
domeniu.
Tot in anul 2007 s-a inceput investitia in centrul de sortare, de la Sibiu, care va fi unul
foarte modern. Pentru a fi si mai competitivi, cred ca ar trebui construit cate un centru zonal,
pentru fiecare micro-regiune a tarii, cel putin 3 astfel de centre, care sa fie pe principiul celui
de la Sibiu, dar la un nivel mai mic. Astfel s-ar reduce din costurile de transport, si resursa
umana ar fi sprijinita, soferii care efectuau rute lungi, ajung astfel la un nr de kilometri
aproximativ egal cu cel al colegilor. Dar si in relatia cu clientii s-ar produce o schimbare,
expeditiile ajungand in fiecare localitate in acelasi timp, fara discrepante majore.
Astazi,
PEGASUS
COURIER
ofera o serie de servicii special create

pentru a-si ajuta clientii in trimiterea si
primirea corespondentei.
Serviciile de curierat Regular si
Expres
asigura
livrarea
coletelor
dumneavoastra dintr-un colt in altul al orasului intr-un timp minim si la preturi competitive.
Cu un simplu telefon puteti avea documentele si pachetele dumneavoastra livrate imediat,
oriunde in Bucuresti.
Serviciul de distribuire pentru Bucuresti PEGASUS COURIER rezolva astazi livrarea
cantitatilor mari de colete (ex. Invitatii, facturi), care, dupa colectarea de la clienti, sunt rapid
distribuite catre destinatiile lor. Firma pune la dispozitia dumneavoastra oricand dovada
livrarilor executate, ora si numele semnatarilor.
74
Raspunzand cerintelor complexe ale clientilor, PEGASUS COURIER pune la

dispozitie Serviciul Complet, care implica adresarea, introducerea documentelor in plicuri si
postarea lor, cu destinatia in Romania sau International.
In opinia clientilor , PEGASUS COURIER ofera servicii rapide, acum nemaifiind
nevoie ca soferii lor sa iroseasca zile intregi livrand facturi sau lipind timbre. Astfel, ei au
contractat aceste probleme zilnice, reducandu-si costurile si gasind in PEGASUS COURIER
un partener ideal de afaceri.
Totodata, inca de la inceputuri, firma Pegasus a oferit clientilor serviciul on-line de
urmarire a expeditiilor, economisindu-se timp atat pentru client cat si pentru angajatii de la
birou. Dupa preluarea Pegasus de catre DPD, acest sistem de urmarire, a fost imbunatit vizibil
si datorita tehnologiei implementata de firma germana: scannere fixe si mobile, sistemul
Delisprint( ajuta clientul la intocmirea documentelor de transport), s.a.
Preturile serviciilor oferite sunt la nivelul pietei: un plic in orice localitate din tara
costa 13,45 ron, un colet de 1 kg-16,81 ron, coletele intre 3 si 10 kg expediate costa 22,69 ron,
cele intre 11 si 20 kg-33,61 ron,coletele cu greutatea intre 21 si 30 expediate costa 46,22, iar
cele care cantaresc intre 31 si 40 kg costa 57,14 ron. Tot ce este mai greu de 40 kg i se adauga
la tariful standard inca 1,2 ron/kg. De mentionat ca aceste tarife sunt fara TVA.
O alta strategie a departamentului de customer service, o adaptare la necesitatile
clientilor, este oferirea de servicii ce tin mai mult de domeniul agentiilor de publicitate decat
al firmelor de curierat. Pegasus pregateste, indeplineste formalitatile si expediaza apoi prin
Posta Romana material publicitar, invitatii, etc. In stransa relatie cu acestea sta crearea de baze
de date si statistici, in acest fel clientul primeste un raport final din partea Pegasus, care
contine toate informatiile necesare activitatii sale.
Prin toate aceste servicii oferite, cat si printr-o pregatire continua a resursei umane,
caci ea interactioneaza in orice moment cu clientul( indiferent de pozitia ocupata in cadrul
firmei), Pegasus Courier poate ajunge o firma ce ofera servicii de curierat si servicii
aditionale, complete si complexe.
Misiunea firmei livrarea celor mai bune servicii de curierat rapid
Obiective strategice :
-
mulumirea clienilor prin calitatea serviciilor oferite
numele Pegasus contientizarea unui serviciu impecabil, valoare i inovaie
poziia de lider pe pia prin cost i timp de livrare
75
extensia granielor de pia parteneriate strategice , updatare logistic, adugarea de

noi servicii i mbuntirea celor existente
asigurarea personalului cu aptitudini i cunotine care s permit anticiparea nevoilor

clienilor
controlul impactului asupra societii, mediului i economiei alinierea la cele mai

nalte standarde, seriozitatea responsabilitilor corporative i a impactului social i
economic ;
In prezent firma Pegasus Courier dispune de un pachet complet de servicii de pregatire
i livrare a corespondenei concretizat n urmatoarele:1.Bucureti Express (BE) 2. Bucureti

Mail Shot (MS) 3.Romnia Express (RE) 4. Internaional (IN) 5. Pegasus Floral (PF) 6.
Sampling i Promoii 7.Direct Mail & Mail Management .
1. Bucureti Express - acest serviciu const n livrarea plicurilor i coletelor provenite
de la clienii din Bucureti i care au drept destinatari tot persoane sau companii aflate n
capital. Realizarea livrrilor este fcut cu ajutorul curierilor aflai fie pe biciclet, mopad
sau autoturism pe baza unui document de transport denumit AWB (termen de provenien
anglo-saxona semninficnd scrisoare de transport aerian) i pe care sunt trecute datele de
identificare ale comenzii n cauz.
2. Bucureti Mail Shot (MS) acest serviciu este special creat pentru gestionarea unui
volum de plicuri considerabil (el se aplic la un numar de minim 5 plicuri ns poate ajunge
pn la un volum de cteva mii de plicuri). Este special destinat companiilor ce doresc
livrarea de facturi, cadouri promoionale, invitaii la evenimente, petreceri sau lansri de noi
produse etc i care doresc s aib posibilitatea ca ntreaga livrare a plicurilor n cauz s fie
realizat de personal specializat. Acest tip de serviciu este extrem de utilizat de ctre clieni
mai ales n perioadele de Crciun i Pate atunci cnd volumele livrate ating cifre record.
3. Romnia Express (RE) - Dup cum sugereaz i denumirea, acest serviciu este cel
care asigur livrarea coletelor dintr-un ora n altul al rii. Pegasus dispune de propria reea
de transport i livrare ce acoper ntreaga suprafa a rii cu puncte de lucru n majoritatea
localitilor n care cererea de astfel de servicii atinge un nivel minim acceptat. Pentru
76
localitile mici, n spe comunele i satele sau oraele care nu sunt staii agent, firma percepe
un comison calculat pentru fiecare kilometru parcurs de la cea mai apropiat staie Pegasus.
4. Internaional - permite clienilor Pegasus s expedieze colete i documente n peste
200 de ri din ntreaga lume. Aspectele logistice necesare prestrii acestui serviciu sunt
asigurate de baza logistic pus la dispoziie de companiile Aramex International Ltd i
Global Distribution Alliance a crui reprezentant unic i exclusiv este pentru Romnia.
Aramex International Ltd cu un numr de angajai de 2090 i 132 de birouri n 34 de
ri din lume ofer de peste 20 de ani soluii optime de curierat i transport n rile din
Orientul Mijlociu i Subcontinentul Indian.
Global Distribution Alliance ( GDA) este o reea de curierat ce acoper ntreaga lume
i a crei structur asigur prin flexibilitatea sa soluii optime pentru nevoile fiecrui tip de
client. Acetia sunt partenerii prin care Pegasus reuete s asigure servicii de transport
internaional pentru clienii si din Bucureti i din Romnia. La nivelul companiilor de
curierat locale, sub acest aspect, Pegasus se dovedete a fi cea mai competent din prisma
faptului c pentru serviciile internaionale nu folosete subcontractori ci proprii parteneri.
5. Pegasus Floral - Acest serviciu asigur livrarea buchetelor de flori solicitate de
clieni, indiferent dac clientul are deja buchetul de flori i dorete doar livrarea lui sau el
apeleaz pentru alegerea buchetului de ctre angajaii companiei conform unor modele
standard expuse pe situl companiei.
6.Sampling i promoii - Acest serviciu a luat natere n urma sugestiilor oferite de
clieni pentru a asigura satisfacerea unor noi nevoi legate de promovarea prin marketingul
direct. Gndit de la nceput ca un serviciu a crui principal obiectiv l constituia atingerea unui
public int acesta nu sufer ca i celelate servicii de o condiionare temporal. Principalul
avantaj l constituie marea flexibilitate de care d dovad i faptul c poate fi adaptat
permanent unor cerine individualizate
7.Direct mail & management - Acest serviciu este o parte intregrant a serviciilor de
marketing direct pe care compania le poate pune la dispoziia clienilor si. Principalul avantaj
al acestui produs const n faptul c angajaii companiei propun clientului zonele i planuri de
distribuie n concordan cu nevoile lor reale i care s fie usor de analizat din punctul de
vedere al eficienei .
77
Dup cum am vazut, compania Pegasus Courier ofer un pachet complet de servicii de
pregtire i livrare a corespondenei ns beneficiind de suportul logistic al activitii de
curierat firma ncearc s promoveze i produse din sfera marketingului direct. Desigur din
toat aceast situaie cel mai avantajat este clientul care are posibilitatea s deruleze o gam
ntreaga de activiti prin aceeai companie: de la expediere de colete i documente extrem de
importante pentru activitatea firmei i care sunt condiionate de timp pn la materiale i
obiecte promoionale n cadrul a diverse campanii de marketing i publicitate. O descriere
amnunit i complet a serviciilor poate fi studiat n anexa 12 reprezentnd mapa de
prezentare a firmei.
Activitatea companiei este reglementat n conformitate cu legislaia romneasc n
vigoare mai precis n conformitate cu Legea nr. 642 din 07/12/2002 pentru aprobarea
Ordonanei Guvernului nr. 31/2002 privind serviciile potale i de asemenea n concordan
cu standardele internaionale privitoare la statutul expediiilor transportate prin servicii de
curierat rapid.
In prezent Pegasus Courier are drept angajai proprii un numr de 160 de persoane din
care 125 de curieri mprii n mai multe echipe n funcie de tipurile de servicii prestate.
Politica de recrutare este structurat punndu-se accent pe recrutarea personalului necalificat
pentru posturile de ageni i curieri. Avnd n vedere etapa de plin dezvoltare n care se afl
compania, sistemul de recrutare este unul extrem de intens.
Principalele departamente din cadrul companiei sunt:
a. Dep. Administrativ
b.Dep. Operaional i Logistic
c. Dep Financiar Contabil
d. Dep. Marketing, Vnzri i Relaii cu Clienii.
Departamentul Administrativ - Dup cum sugereaz i denumirea, persoanele
implicate n aceast structur ndeplinesc funcii legate de gestionarea i administrarea att a
resurselor companiei ct i a diverselor aspecte legate de logistica companiei. Pornind de la
multitudinea relaiilor pe care le mijlocete cu diveri furnizori de bunuri i servicii, necesari
bunei desfurri a activitii firmei, i terminnd cu aspectele legate de administrarea
parcului auto, al diverselor echipamente necesare curierilor sau cele legate de mentenana
locaiei n care compania i desfoar activitatea, departamentul administrativ are o
important funcie de meninere a stabilitii companiei din punct de vedere organizatoric.Tot
78
n cadrul acestui departament sunt incluse i persoanele cu funcii de conducere din cadrul
companiei ce realizeaz coordonarea efectiv a tuturor activitilor.
Departamentul operaional - In cadrul acestui departament poate fi ncadrat personalul
companiei n proporie de 85%. Datorit faptului c o structur de o asemenea dimensiune ar
fi dificil de controlat i condus ntr-un mod eficient, firma a promovat modelul unor
subdepartamente cu o autonomie parial dar interdependente unele n raport cu altele astfel
nct buna activitate a uneia nu se poate desfura fr funcionarea n limite normale a tuturor
celorlalte departamente. Subdepartamente se constituie n funcie de serviciile pe care le
condiioneaz. Fr ndoial c prezena acestor persoane menite a coordona i supraveghea
statutul i modalitatea n care se efectueaz livrrile reprezint un element esenial n pstrarea
nivelului calitativ al serviciilor prestate ns nu putem neglija importana pe care o are n acest
context buna pregtire a curierilor.
Departamentul financiar-contabil - Ca n orice alt organizaie compartimentul
financiar contabil este cel care desfoar activitile de ordin contabil i cele legate de
analiza i previzionarea cheltuielilor pe care compania trebuie s le desfoare. Importana
acestui departament este fr ndoial destul de mare n cadrul organizaiei datorit faptului c
orice activitate desfsurat de Pegasus trebuie reflectat corespunztor n contabilitatea firmei,
pe de o parte iar pe de alt parte cu ajutorul informaiilor obinute de aici se poate verifica n
primul rnd eficiena cheltuielilor fcute i msura n care aceste cheltuieli sunt generatoare
de venituri suplimentare pentru a le justifica. Principala destinaie a investtiilor o constituie
cheltuielile necesare nlocuirii echipamentelor curierilor sau sporirea parcului auto sau al celui
de biciclete sau motorete. Sume semnificative de bani sunt folosite anual i pentru cheltuieli
de marketing i publicitate fie sub forma unor cheltuieli directe sau sub forma unor colaborri
comune la unele proiecte menite a promova imaginea firmei.
Departamentul de Marketing, Vnzri i Relaii cu clienii - Acest departament este cel
responsabil de relaia organizaiei cu clienii i mediul exterior. Fie c ne referim la modul n
care este promovat imaginea companiei, la modul n care clientii sunt ajutai s perceap
compania pna n momentul n care devin clieni cu cont de curierat gestionat de Pegasus
Courier i dup aceea pe parcursul derulrii contractului cu Pegasus toate acestea presupun
o preocupare continu a unor reprezentani ai companiei s promoveze i s susin n exterior
o anumit imagine.
innd cont de contextul pieei n care evolueaz, cel al serviciilor- considerat fiind n
economie ca unul extrem de sensibil din punct de vedere al uurinei cu care furnizorii sunt
79
schimbai- i de asemenea de puternica concuren care exist concretizat n firme ce

beneficiaz de soluii logistice ntr-adevar impresionante - compania a reuit s creeze
imaginea unei organizaii dedicate clientului, extraordinar de flexibil care poate oferi un
pachet complet de servicii de curierat i de marketing direct adaptabil cerinelor fiecrui
client.
Dac principala responsabilitate a celor care se ocup de promovarea imaginii
companiei este s asigure soluiile de promovare cele mai ieftine i mai eficiente, n acord cu
targetul vizat, departamentul de vanzari este cel care face cunoscut posibililor clieni
avantajele ce decurg din deschiderea unui cont de curierat gestionat de Pegasus.
Existena unui departament de relaii cu clienii foarte eficient nseamn n primul rnd
o interfa foarte prietenoas pentru client cu mediul organizaional apoi o imagine favorabil
i, de ce nu, chiar cea mai ieftin form de promovare pe care compania poate s o adopte.
4.2. Micromediul firmei

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe,
permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de
perspectiv), formeaz micromediul intreprinderii51.Micromediul companiei este mprit n
patru grupe:furnizori; clieni; concureni si organismele publice.
1. Furnizorii:
a) Furnizorii de servicii pentru Pegasus Romnia sunt companiile aeriene, companiile
de transport, cargo i wef, ce-i ofer resursele n cazul serviciilor personalizate Pegasus.
b) Furnizorii de for de munc sunt instituiile de nvmant superior i ageniile de
recrutare.
2. Clientii:
Printre principalii clieni ai Pegasus Romnia se numr: Honeywell Garrett, Ing
Barings, Vodafone, Solectron, Xerox, Celestica Autoliv, Raiffeisen Bank, Tuborg, Softwin,
CityGroP, Pfizer, Sony, Ericsson, Bosch. Angajaii Pegasus n se consider permanenta
competiie cu ei nsii, rpunznd exigenelor clienilor printr-o abordare diferit, oferind
soluii integrate, personalizate n funcie de profilul i nevoile de transport ale fiecruia,
contactul direct cu clienii fiind element esenial al strategiei companiei.
51
Balaure V., (coordonator), op.cit., p.69
80
3. Concurentii:
Concurenii de pe segmentul curieratului expres internaional n Romnia sunt cei
patru mari juctori de la nivel global: Pegasus, cu o cot de pia de 42%, DHL Internaional
Romnia, cu o cot de 38%, Trans Courier Services (UPS), cu o cot de 10% i FedEx, cu o
cot de pia de 5,3% . n ceea ce privete segmentul transporturilor interne, exist o serie de
companii locale care au ctigat, n special n ultimii ani, cote de pia importante. Cu
siguran, n viitorul apropiat, dinamica i presiunea pieei va conduce i aici la o polarizare.
Pe segmentul curieratului intern Pegasus Romnia concureaz cu Fan Courier, Sprint
Curier, Tnt, Cargus International. Companiile autohtone, precum Fan Courier (cifr de afaceri
2007 - 22,5 milioane de euro), Cargus, (cifr de afaceri in 2007 - 20 milioane de euro), Alo
Courier, Concorde sau Tnt.
4.3. Macromediul firmei

Mediul ambiant reprezint un ansamblu de factori eterogeni de natur economic,
social, politic, tiinifico-tehnic, juridic, geografic i demografic ce acioneaz pe plan
naional i internaional asupra ntreprinderii, influennd relaiile de pia.
4.4. Mixul de marketing n cadrul firmei SC PEGASUS COURIER SRL

Politica de produs
Produsul Pegasus Bucuresti Regular/Express
Utilizare : asigura livrarea documentelor si coletelor oriunde in Bucuresti si
localitatile limitrofe, in aceeasi zi sau in periode de timp prestabilite .
Specificatii: livrarea usa la usa sub semnatura, monitorizarea radio 100%, asteptarea
coletului 15 min. gratuit, urmarirea electronica a expeditiei prin accesare www.pegasus.ro ; la
cerere se pune la dispozitie dovada livrarii.
Produsul Pegasus Mail Shot pentru livrari in Bucuresti
Utilizare : asigura livrarea unui volum mare de plicuri si colete (maxim 2 kg /
trimitere), timp de livrare intre 24 si 48 ore.
Specificatii : colectarea gratuita, livrarea usa la usa sub semnatura, comunicarea
situatiei trimiterilor (mai ales in cazul in care apar adrese incomplete sau gresite),
redirectionarea coletelor si comunicarea adresei corecte (in cazul in care compania destinatara
81
exista in baza noastra de date), raportarea finala si dovada livrarii pusa la dispozitie gratuit;
serviciul nu oferta tracking pe internet.
Produsul DPD National Classic
Utilizare : expediere de plicuri si colete.
Specificatii : livrarea usa la usa sub semnatura oriunde in Romania, timp de livrare
pentru 95% din trimiteri a doua zi lucratoare, urmarirea statusului si dovada livrarii, pe
internet, prin accesare www.pegasus.ro .
Produsul Pegasus Global Express (transport aerian):
Utilizare: exportul sau importul de documente, colete sau mostre si livrarea acestora
"usa la usa" in peste 240 de tari, acoperind tot globul.
Specificatii: livrarea usa la usa, sub semnatura, in peste 240 tari din lume;
monitorizarea prin scanare; timp de livrare 24 - 96 ore; raportarea electronica prin email care
contine nume
primitor; toate expeditiile
sunt procesate prin reteaua GLOBAL
DISTRIBUTION ALLIANCE si ARAMEX.

Mod de ambalare obligatoriu:
CATEGORIE
PRODUS
TIP PRODUS
STICLARIE
AMBALAJ CORESPUNZATOR
1. Ambalaj de lemn sau carton presat, umplut cu

polistiren sau alt material protector
1. Ambalaj de lemn umplut cu polistiren sau alt material

PARBRIZE/ GEAMURI protector
MARFURI
CASANTE
BAUTURI / LICHIDE
IMBUTELIATE IN
STICLA
1. Ambalaj de lemn sau carton presat, umplut cu

polistiren sau alt material protector
2. Ambalaj special pentru sticle (lemn)
1. Ambalaj de lemn umplut cu polistiren sau alt material

TABLOURI / GRAVURI protector
82
MARFURI
FRAGILE
PIESE AUTO
1. Ambalaj de carton presat, umplut cu polistiren sau alt

material protector
ECHIPAMENT
1. Ambalaj de carton presat, umplut cu polistiren sau alt

material protector
ELECTRO-CASNIC
2.Ambalaj special pus la dispozitie de catre fabricant
DISCHETE, BENZI,
CD-uri
1. Ambalaj de carton sau plastic

2. Ambalaj special pus la dispozitie de catre fabricant
Bucuresti, 30 Martie 2009 DPD Parcel-shop si serviciul Cerere Colectae au fost

lansate cu succes n Romania. Operatiunile DPD (Pegasus) ncep 2009 n ritm alert prin
lansarea de noi produse si servicii din portofoliul international. Procesul de re-branding se va
desfasura pe tot parcursul anului iar clientii beneficiaza de avantaje semnificative prin noile
optiuni inovatoare pe piata romaneasca, mult mai performante si superioare calitativ fata de
cele utilizate pana acum.
nca din primele luni ale anului, au fost introduse conceptul DPD Parcel-shop si
serviciul de Cerere Colectare, iar n aceasta primavara sunt programate pentru lansare alte
doua servicii relevante, Exchange (Retur documente sau colete) si C.O.D.(Livrare cu
ramburs).
Parcel-shop este produsul care ofera posibilitatea expedierii de colete intern si
international de catre orice persoana, client ad-hoc, cu plata numerar la colectare. Eticheta de
transport este formata dintr-un Mini-label si un document Parcel-shop din care prima pagina
se aplica pe colet iar a doua, pe spatele caruia sunt prezentati termenii si conditiile produsului,
se nmaneaza clientului alaturi de chitanta eliberata.
Prin introducerea acestui nou produs, DPD doreste sa dezvolte in Romania conceptul
de Parcel-shop, intentionand sa deschida cat mai multe astfel de magazine de colete, unde
orice client persoana fizica sau juridica, poate preda sau prelua un colet cu plata pe loc n
momentul expedierii.
n Europa, acest concept este foarte avansat, dispunand de o retea dezvoltata de puncte
de predare si preluare a coletelor fiind implementat chiar un sistem special de tarifare a
expedierii coletelor n functie de dimensiunile acestora. Conceptul presupune predarea
83
coletului la cel mai apropiat punct de lucru din retea si plata pe loc a transportului. n
Germania exista peste 3500 de Paketshop-uri DPD, iar n Franta, reteaua DPD Chronopost
numara peste 20.000 de unitati. n Turcia, DPD Yurtici Kargo numara peste 4000 de puncte de
predare si ridicare a coletelor.
Noul produs lansat se preteaza foarte bine la cerintele actuale de pe piata romaneasca
si se preconizeaza ca va fi de un real succes.
Serviciul Cerere Colectare, disponibil ncepand cu 2 februarie 2009, ofera clientilor
posibilitatea ridicarii de colete n contul propriu din orice localitate din tara sau din Europa,
alta decat cea de rezidenta. Serviciul este disponibil pentru clientii contractuali, comanda
lansandu-se electronic prin accesarea www.pegasus.ro si completarea formularului aferent.
Pentru nceput serviciul este disponibil doar pentru clientii si agentii avand contract Pegasus,
n timp ce comenzile ad-hoc pot fi lansate prin vizitarea unui Parcel-shop, orice reprezentanta
DPD din tara. Pe parcurs vor fi introduse si alte optiuni aditionale avandu-se n vedere si
implementarea unei solutii de preluare a comenzilor online si de la clienti persoane fizice, cu
plata numerar sau prin transfer bancar.
Comanda se lanseaza completand formularul online, clientul primind ulterior
confirmarea de nregistrare a comenzii cu numarul unic de transport ce marcheaza orice colet
din acest sistem, si o eticheta cu detalii de expeditie care contine termenii si conditiile
serviciului, beneficiind de un sistem performant de procesare utilizand soft-urile specializate
din reteaua DPD.
Un departament dedicat din cadrul DPD se ocupa de procesarea acestor comenzi
coordonat de un Collection Request Specialist.
Cerere colectare este un serviciu absolut necesar clientilor nostri, suntem bucurosi ca
am reusit sa oferim o solutie de comanda de colectare la cerere ntr-o forma organizata si
transparenta din Romania si Europa si ne asteptam ca volumul cerintelor fata de aceasta
optiune sa creasca simtitor n urmatoarea perioada. declara Lucian Aldescu, Chief Operations
Officer al DPD (Pegasus).
Cea mai importanta noutate a produselor lansate de DPD (Pegasus) o reprezinta
sistemul performant de trasabilitate pe internet, realizat prin scanarea succesiva a coletului in
stagiile cheie pe parcursul expedierii si posibilitatea vizualizarii online a dovezii de livrare in
maxim 48 de ore.
84
n pas cu noul brand, produsele companiei se aliniaza la cele DPD, astfel serviciul
Mail-shot este ncorporat n DPD CLASSIC urmand a beneficia de trasabilitate eficienta si
dovada livrarii online accesand www.pegasus.ro.
In aprilie se va lansa serviciul DPD Exchange (Retur documente si colete) ce va oferi
posibilitatea returnarii la livrare de diverse documente (proces verbal, bilet la ordin, dovada de
livrare, etc.) sau colete necesare expeditorului, ulterior livrarii coletului, proces ce va
beneficia deasemenea de sistemul performant de scanare. Acest serviciu este ideal pentru
solutionarea reclamatiilor venite de la clienti cu privire la produse care prezinta
disfunctionalitati, DPD livrand in cel mai scurt timp la client un alt produs identic returnandul pe cel cu probleme.
In luna iunie 2009, DPD (Pegasus) are in plan ncheierea implementarii serviciului
DPD Ramburs (C.O.D.), urmand a fi operational ncepand cu luna iulie, un serviciu ce doreste
sa returneze in timpul cel mai scurt sume colectate catre vanzatori, serviciu ce va avea cu
siguranta o ascensiune semnificativa si preconizam ca va fi bine primit in Romania, avand in
vedere evolutia in sectorul comertului electronic.
Politica de pre
Produsul Pegasus Bucuresti Regular/Express
Tip serviciu
Greutate/ trimitere
( kg )
Bucuresti
Regular
<2
Bucuresti Express
<2
Costuri aditionale:
Timp livrare de la
comanda telefonica
(ore)
Zona 1 3.5
Zona 2 4.5
Zona 3 6.5
Zona 1 2
Zona 2 3
Zona 3 4
Livrare cu retur
Extra kilogram aditional
Asteptare colet peste 15 min.
Cost / trimitere ( lei )

10.93
13.45
20.17
19.33
22.69
33.62
+ 50%
+ 1.2 lei / kg.
15 lei / 15 min.
Zona 1 zona cuprinsa intre aeroportul Baneasa, Mihai Bravu, Tineretului, Giulesti.
Zona 2 zona limita a Municipiului Bucuresti.
Zona 3 soseaua de centura, include localitatile Popesti Leordeni, Otopeni, Jilava,
Magurele, Mogosoaia, Pantelimon.
85
Observatie: comenzile date dupa ora 16.00, pentru care se doreste livrarea in aceeasi
zi sunt tarifate ca Express (restul sunt considerate Regular si se livreza a doua zi, incepand cu
ora 9.00).
Produsul Pegasus Mail Shot pentru livrari in Bucuresti
Cantitate
/
10 - 200
colectare (buc)
Cost Trimitere
4.8
<100 g (lei)
Timp livrare
24
(ore)
201 - 500
501 - 1000
> 1000
4.2
3.8
3.6
24
> 24
> 24
Costuri aditionale:
Greutate / trimitere ( g )
101-500
501-1000
1001-2000
Cost aditional (lei)

+ 1.06
+ 1.14
+ 1.20
Trimiterile cu destinatia Soseaua de Centura sau localitatile Popesti Leordeni, Otopeni,

Jilava, Magurele, Mogosoaia, Pantelimon, se tarifeaza dublu fata de grila mentionata la acest
serviciu.
Pentru trimiterile cu mentiunea fragil si care necesita o manipulare speciala si trimiteri
in perioadele aglomerate ale anului, Pegasus Courier pune la dispozitia clientilor sai costuri
speciale.
Produsul DPD National Classic
Tarife pentru trimiteri in Zona 0 (localitatile aflate la distanta mai mica de 20 km
fata de depozitele Pegasus, aproximativ 1300 localitati) :
Greutate kg / colet
Cost / colet, loco, lei
0.5
1
de la 1.1 pana la 3
de la 3.1 pana la 10
9,25
10,93
13,45
20,17
28,57
37,82
46,22
86
Cost / colet intre localitati,

lei
13,45
15,13
16,81
22,69
33,62
46,22
57,14
Tarif pentru trimiteri in zona 1 (localitati aflate la distanta, intre 20-50 km fata de
depozitele Pegasus), tarif zona 0 + 23.53 lei/trimitere.
Tarif pentru trimiteri in zona 2 (localitati aflate la distanta > 50 km fata de
depozitele Pegasus), tarif zona 0 + 50.42 lei/trimitere.
Tarif pentru trimiteri intre 40 - 100 kg se adauga 1.2 lei / fiecare kg aditional,
incepand de la tariful categoriei 30.1 40 kg.
Tarif pentru trimiteri cu greutate > 100 kg :

DPD MAX paletizat (kg)
Lei/trimitere
de la 101 pana la 200
220
298
370
436
496
604
688
Serviciul DPD MAX asigura livrarea coletelor prezentate pe europalet, acesta este
valabila numai catre destinatiile confirmate in prealabil de catre Pegasus. Organizarea
expeditiei se face cu minim 24 de ore inaintea zilei de expediere.
Servicii aditionale
Ramburs bancar
Retur dovada livrarii in original
Retur documente(Bo,contract,aviz)
Colectare din alte localitati
Asigurare suplimentara din suma declarata
Lei/trimitere
8
Loco 9.25/ National 13.45
Loco 9.25/ National 13.45
6
1% din valoarea declarata
Produsul Pegasus Global Express (transport aerian)

Tarife Pegasus International - Export
Lei/ Kg.
< 0.2
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Zona 1
115
126
143
160
181
209
231
Zona 2
126
133
154
181
209
236
264
Zona 3
154
160
193
220
259
298
346
87
Zona 4
160
170
204
236
264
303
346
Zona 5
165
176
209
248
286
319
358
Zona 6
198
209
264
319
374
429
506
3.5
4
4.5
5
259
275
291
319
298
374
396
484
325
408
413
429
353
435
440
468
385
463
473
506
Pentru greutati > 5kg se adauga pe fiecare kg.
31
35
40
44
57
+1
561
616
671
726
79
Pentru exportul coletelor cu destinatie alta decat state UE se adauga 65 lei per
trimitere.
Tarife Pegasus International - Import
Lei/ Kg.
Zona 1
Zona 2
Zona 3
Zona 4
Zona 5
< 0.5
231
243
275
286
291
1
253
264
314
325
335
1.5
275
298
346
363
380
2
303
335
390
401
424
2.5
330
369
440
445
468
3
358
401
445
500
511
3.5
390
440
534
543
555
4
413
473
573
580
600
4.5
435
506
605
610
644
5
468
545
638
649
688
Pentru greutati > 5 Kg se adauga pe fiecare Kg :
+1
35
44
48
53
66
Zona 6
330
396
463
534
600
688
754
820
885
951
92
Pentru importul coletelor a caror tare de origine esta alta decat state UE se adauga 90
lei per trimitere.
ZONE SI TIMP DE TRANZIT PEGASUS GLOBAL EXPORT SI IMPORT
Z zona, T timp tranzit (valabil pentru trimiteri expediate intre doua capitale de tari),
pentru colete cu origine sau destinatie tari non EU se adauga minim 24 ore.
Tara
Afghanistan
Albania
Algeria
American Samoa
Andorra
Angola
Anguilla
Antigua
Argentina
Armenia
Aruba
Australia
Austria
Azerbaijan
Azores
Bahamas
Z
6
6
5
6
2
6
5
5
4
6
4
3
1
6
6
6
T
5
3
3
4
2
3
2
4
2
3
3
4
1
3
4
3
Tara
Dominica
Dominican Rep.
Ecuador
Egypt
El Salvador
England
Equatoria Guinea
Eritrea
Estonia
Ethiopia
Fiji
Finland
France
French Guiana
Gabon
Gambia
Z
6
6
5
3
4
1
6
6
4
5
6
2
1
6
6
6
T
4
3
2
2
2
1
*
*
2
3
3
1
1
5
3
4
Tara
Laos
Latvia
Lebanon
Leeward Is.
Lesotho
Liberia
Libya
Liechtenstein
Lithuania
Luxembourg
Macau
Macedonia
Madagascar
Madeira Islands
Malawi
Malaysia
88
Z
6
5
3
5
5
6
3
1
4
1
3
4
5
6
6
5
T
*
2
2
3
3
*
3
1
3
1
2
3
5
4
4
3
Tara
Samoa
San Marino
Saudi Arabia
Scotland
Senegal
Serbia
Seychelles
Sierra Leone
Singapore
Slovakia
Slovenia
Solomon Is.
South Africa
Spain
Sri Lanka
St Eustatius
Z
6
1
3
1
6
3
6
6
3
2
3
6
3
1
3
6
T
4
3
3
1
4
2
4
*
3
2
3
5
2
1
3
3
Bahrain
Bangladesh
Barbados
Barbuda
Belarus
Belgium
Belize
Benin
Bermuda
Bolivia
Bonaire
Bosnia & Herzeg
Botswana
Brazil
Brunei
Bulgaria
Burkina Faso
Burundi
Cambodia
Cameroon
Canada
Canary Is.
Cape Verde Is.
Cayman Is.
Cen. African Rep.
Chad
Channel Islands
Chile
China
Colombia
Comoros
Congo
Cook Islands
Costa Rica
Croatia
Cuba
Cyprus
Czech Republic
Denmark
Djibouti
2
3
5
6
4
1
4
3
5
5
5
4
4
5
6
1
6
6
6
6
4
3
6
5
6
6
1
5
3
5
6
6
6
5
3
6
3
1
1
6
1
2
3
4
3
1
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
4
*
4
4
3
3
5
2
*
5
2
2
5
3
3
*
6
3
2
*
2
1
1
4
Georgia
Germany
Ghana
Gibraltar
Grand Turk
Greece
Greenland
Grenada
Guadeloupe
Guam
Guatemala
Guernsey
Guinea
Guinea Bissau
Guyana
Haiti
Honduras
Hong Kong
Hungary
Iceland
India
Indonesia
Iran
Iraq
Ireland
Isle of Man
Isle of Wight
Israel
Italy
Ivory Coast
Jamaica
Japan
Jersey
Jordan
Kazakhstan
Kenya
Kiribati
Korea (South)
Kuwait
Kyrgyzstan
4
1
5
4
5
2
6
6
6
6
5
1
6
6
6
6
5
3
2
3
3
5
3
6
1
2
2
3
1
6
6
4
1
3
5
4
6
5
3
3
4
1
3
2
3
2
3
3
4
4
3
2
3
*
3
3
3
2
1
2
3
4
2
2
1
1
1
2
1
4
3
2
2
2
4
3
4
2
2
4
Maldives
Mali
Malta
Martinique
Mauritania
Mauritius
Mexico
Moldova
Monaco
Montenegro
Montserrat
Morocco
Mozambique
Myanmar
Namibia
Nauru
Nepal
Netherlands
Nevis
New Zealand
Nicaragua
Niger
Nigeria
Norway
North Marianas
Oman
Pakistan
Palestine
Panama
PapuaN. Guinea
Paraguay
Peru
Philippines
Poland
Portugal
Puerto Rico
Quatar
Reunion Is.
Russia
Rwanda
6
6
3
6
6
5
3
2
1
3
6
3
5
6
5
6
4
1
6
5
5
6
5
2
4
3
3
6
5
6
5
5
4
1
1
5
3
6
3
6
4
6
2
4
5
5
3
1
2
3
*
3
4
3
3
3
4
1
3
4
4
5
2
1
4
2
4
3
2
4
2
2
4
1
1
3
2
5
2
5
St John
St Maarten
Sudan
Surinam
Swaziland
Sweden
Switzerland
Syria
Taiwan
Tajikstan
Tanzania
Thailand
Togo
Trinidad & Tobago
Tunisia
Turkey
Turkmenistan
Turks & Caicos I
Tuvalu
Uganda
Ukraine
U.A.E.
United Kingdom
United States
Uruguay
Uzbekistan
Vanuatu
Vatican City
Venezuela
Vietnam
Virgin Is.
Wales
Yemen
Zambia
Zimbabwe
6
6
3
6
6
1
1
3
4
4
4
4
5
5
5
2
4
5
6
6
6
3
1
3
5
5
6
2
5
6
6
1
3
5
5
3
3
*
3
2
1
1
3
4
4
2
3
3
3
4
2
4
3
3
2
2
2
1
2
2
4
5
2
3
5
3
1
3
3
2
Produsul DPD International Classic (transport rutier):

Tara de destinatie
Austria
Belgia
Bosnia
Hertegovina*
Bulgaria
Cehia
Croatia*
Danemarca
Elvetia*
Estonia
Finlanda
Franta
Germania
Grecia
Irlanda
Irlanda de
Nord
Italia
Co
dul
tari
i
AT
BE
YU
BG
CZ
HR
DK
CH
EE
FI
FR
DE
GR
IE
GB
2
IT
Zona
De la 0.1
pana la 3.0
kg
De la 3.1 pana
la 10.0 kg
De la 10.1
pana la 20.0
kg
De la 20.1
pana la 31.5
kg
Timp de
tranzit (zile)
2
3
56
74
111
128
137
154
155
173
3
5
4
1
3
3
3
3
3
4
3
2
3
5
100
56
73
73
73
74
73
100
74
56
74
148
155
63
128
128
128
128
128
155
130
111
130
204
181
74
154
154
154
154
154
181
155
137
155
229
200
85
173
173
173
173
173
200
174
155
174
248
7
1-2
4
6
5
5
6
6
5
4
3-4
6
5
2
148
56
204
111
229
137
248
155
6
4
89
Letonia
Lituania
Luxemburg
Marea Britanie
Norvegia*
Olanda
Polonia
Portugalia
Serbia*
Slovacia
Slovenia
Spania
Suedia
Turcia*
Ungaria
LV
LT
LU
GB
NO
NL
PL
PT
YU
SK
SI
ES
SE
TR
HU
3
3
3
3
5
3
3
4
4
2
3
3
4
6
1
73
73
73
73
148
73
73
100
100
56
73
73
100
148
56
128
128
128
128
204
128
128
155
155
111
128
128
155
204
63
154
154
154
154
229
154
154
181
181
137
154
154
181
278
74
173
173
173
173
248
173
173
200
200
155
173
173
200
352
85
7
6
5
6
6
5
4
6
7
2
3
6
6
5
2
*Pentru tarile non EU, expeditorul trebuie sa plateasca formalitati vamale RON 90. Expeditiile
pentru zonele 5-6 circula in trafic combinat rutier-aerian.
Preturile NU includ TVA.
Dimensiunea coletelor si alte observatii:
-
greutate maxima admisa per colet 31.5kg
lungime maxima admisa per colet 175 cm
circumferinta admisa per colet - (latime+inaltime)x2+lungime = < 300 cm
Puteti contacta Serviciul de Relatii cu Clienti pentru orice detalii legate de coletele
dumneavoastra
Pentru colectare va rugam sa ne apelati cu 24 de ore inainte la numarul de telefon

0801 02 02 02 sau pe adresa de e-mail client@pegasus.ro
La calcularea greuttii coletului se va lua in considerare greutatea cea mai mare dintre
greutatea fizica (determinata prin cantarirea efectiva) si greutatea volumetrica (greutatea

volumetrica = lungime x latima x inaltime in cm/ 6000) rezultata tot in Kg.
Vor fi acceptate pentru expediere coletele cu urmatoarele dimensiuni si greutati:
Greutate maxima:
Lungime maxima:
175 cm
Circumferinta + lungime maxima:
300 cm (circumferinta = 2 x inaltime + 2 x
31,5 kg
latime)
Preturile din oferta sunt in Lei si nu contin T.V.A.
Suprataxa de combustibil se va adauga la valoarea facturii. Aceasta nu se va aplica la
serviciile ramburs si asigurare suplimentara.
90
Suprataxa de combustibil va fi calculata lunar pe baza pretului mediu lunar pe piata de

retail al Euro Diesel 4 stabilit de Petrom pe care il puteti consulta accesand website-ul
www.petrom.com
si
urmand
pasii
Clienti>Persoane
fizice>Statii
de
distributie>Preturi>Preturi Petrom.
Pretul de baza pentru calcul va fi 3.7 RON/l. Pentru fiecare 0.1Ron/l peste acest nivel,
Pegasus va introduce o suprataxa de combustibil de 1% asa cum este indicat in tabelul de mai
jos.
Pre motorin (RON/l)

Pana la 3.70
3.71-3.80
3.81-3.90
3.91-4.00
4.01-4.10
4.11-4.20
4.21-4.30
4.31-4.40
4.41-4.50
4.51-4.60
In continuare conform cu pretul actualizat
Suprataxa
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
In continuare conform cu pretul actualizat
Politica de promovare va fi dezvoltat pe patru direcii principale:

1. Contientizare de poziionare i a identitii vizuale
2. Campanii tactice
3. Campanii de consolidare a imaginii
4. Campanii promoionale
1. Contientizarea de poziionare i a identitii vizuale are rolul de a fixa n mintea
clientului potenial poziionarea companiei Pegasus viteza astfel nct oricnd la vederea
logo-ului sau la auzirea numelui Pegasus semnificaia asocierea fireasc in mintea
consumatorului s fie automat claim-ul principal.
Are de asemenea rolul de a obinui clientul cu imaginea dinamic, modern, a mrcii
Pegasus, o marc aflat n pas cu ritmul dezvoltrii lumii i a celorlalte servicii;
Desfurarea campaniei de contientizare se va face att la nivel naional ct i local
iar perioada de desfurare va fi martie - mai 2010 i conine urmtoarele etape:
91
- Direct mailing conine dou tipuri de scrisori: una pentru clienii actuali, n care se
anun poziionarea i identitatatea vizual; o alta pentru clienii poteniali scrisoare crlig;
scrisorile vor fi concepute n jurul beneficiului principal i a identitii vizuale Pegasus;
- Aplicarea mrcii pe ntreaga flot de autoturisme i alte mijloace de efectuare a
prestrii serviciilor de curierat; accentul pus pe prezena vizibil a elementelor de identitate a
mrcii precum i pe sugerarea valorilor companiei ct mai adecvat;
- Fabricarea de materiale promoionale: pixuri i alte obiecte , clui Pegasus menite
s intensifice notorietatea mrcii prin popularizarea identitii vizuale i conceptuale n mediul
predispus al audienei int;
- Relaii publice conferin i comunicat de pres, sensibilizare pentru imaginea
Pegasus prin prezentarea avantajelor asigurate de serviciile Pegasus, a poziionrii i a
popularizrii elementelor de marc.
- Cultura intern de marc, training de vnzri i de comportament al curierilor,
perfecionarea acestui aspect ca fundament al calitii serviciilor promis n cadrul poziionrii
i n special accentul pus pe instruirea personalului i fidelizarea acestuia cu noua poziionare
precum i cu valoarea nespus a acesteia i a identitii mrcii n fiecare aciune elaborat.
- Eveniment de lansare a serviciilor noi sau relansare a celor existente prin accentuarea
elementelor identitii mrcii.
- Bannere publicitare on-line plasate pe site-uri orientate spre mediul de afaceri.
- Plasarea pliantelor; accesarea standurilor de pliante din locurile publice i cldirile de
birouri; Plasarea mapelor de prezentare ca tehnic de cretere a notorietii.
- Lansarea n presa naional a unei rute de comunicare: Ziarul Financiar, Evenimentul
Zilei, Revista Capital, Banii Notri, Academia Caavencu, Playboy, Tarom Insight, Biz , n
general publicaii care s se intersecteze cu mediul de afaceri, target principal al strategiei de
marc Pegasus, plasarea printurilor publicitare cu frecven determinat de maximizare a
notorietii, dar i de limitare a bugetului alocat.
- Panotaj stradal panouri centrale, precum i la Bneasa, Otopeni i ieirea pe
autostrada Bucureti Piteti; zone cu circulaie intens, mai ales trasee obinuite ale
consumatorilor din mediul de afaceri.
- Asocierea cu Hollywood Multiplex i / sau Video Max promovarea imaginii
Pegasus prin printuri plasate n cele dou locaii sau cross promotion (bilete sau abonamente
gratuite pentru un anumit volum de livrri, livrare casete prin serviciile rapide Pegasus).
92
- Campanii radio naionale - difuzri n prime-time Europa FM posturi cu audien

comun cu int de consumatori vizat de strategia de marc dezvoltat.
- Lansarea campaniei radio n alte zece orae din reeaua Pegasus pentru promovarea
rutelor naionale i a reelei proprii a mrcii Pegasus.
- Lansare print n presa local identificarea publicaiilor locale cheie, cu precdere n
mediul de afaceri local.
- Publicitate on-line pe motoare de cutare pentru intensificarea prezenei pe internet a
mrcii Pegasus.
2. Campanii promoionale
Se vor concentra pe oferirea de avantaje pentru contracte ncheiate strict n perioada de
promoie primele vor avea rol de a aduce noi clieni iar urmtoarele rol de fidelizare, n aa
fel nct ambele s contribuie la o cretere spectaculoas a vnzrilor n perioadele: noiembrie
decembrie 2006, februarie martie 2007, noiembrie decembrie 2007. Campania va
parcurge urmtoarele etape:
- Publicitate on-line pe site-uri de specialitate i motoare de cutare reduceri valabile
doar n aceast perioad.
- Prezene n cldirile de birouri din capital - pliant, map de prezentare i ofert de
reduceri la ncheierea unui contract pe termen lung n ncercarea de a atrage acel segment de
clieni care nu se concentreaz pe alegerea unui furnizor de servicii de curierat.
- Livrare direct map de prezentare i ofert reduceri la prima utilizare a serviciilor
Pegasus potenialilor clieni pentru intensificarea notorietii mrcii, a serviciilor oferite i a
avantajelor poteniale pentru clieni concentrate n strategia de poziionare a mrcii.
- Direct mailing ctre clienii fideli - reduceri de preuri, valabile doar n aceast
perioad, pentru un singur serviciu Pegasus n idea creterii notorietii mrcii i a poziionrii
n mintea clienilor majori i implicit a fidelitii acestora.
- Reduceri de preuri n cazul utilizrii unor perechi de servicii Pegasus.
- Eveniment de PR Cupa Pegasus Indoor (tenis de mas, darts, bowling); se repet n
fiecare an pentru a deveni tradiie i a contribui la conturarea unei imagini active a companiei
i mrcii.
- Carduri de membru pentru fidelizare clieni (club Pegasus) pentru stabilirea
definitiv a identitii Pegasus n mintea clienilor de baz.
- Distribuie de materiale promoionale primilor 400 de clieni.
93
- Direct mailing - ofert unic de contract pe termen lung ctre clienii fideli.
- Oferta de contract pe termen lung adresat firmelor cu volum mare de livrari sau
celor care folosesc constant un singur serviciu.
- Direct mailing - scrisoare crlig adresat potenialilor clieni.
- Managementul relaiei cu clienii segmentarea bazelor de date i interpretarea lor.
3. Campanie de consolidare a imaginii
Au rolul de a ntri poziionarea aleas. De aceea ele vor fi construite n jurul aceluiai
beneficiu cheie n raport cu competiia; de asemenea, aceste campanii trebuie s aib un grad
mai nalt de gratuitate i de joc dect celelalte dou tipuri descrise mai sus:
- Vor fi introduse serviciile noi.
- Se desfoar n septembrie octombrie 2009, martie mai 2010, septembrie octombrie 2010.
- Comunicarea claimului - viteza este completat de adugarea unui alt beneficiu
(promptitudine la preluarea comenzilor sau siguran a livrarilor).
- Lansarea unui serviciu nou sau lansarea oficial a unui serviciu existent.
- Comunicat i conferin de pres prin care se anun completarea poziionrii mrcii
prin noile beneficii.
- Direct mailing anunarea noilor servicii i sublinierea beneficiilor principale ale
mrcii.
- Training de vnzri.
- Este aleas o nou rut de comunicare i sunt pregtite alte printuri pentru presa
scris.
- Direct marketing (fluturai, brouri, scrisori, cataloage complete, scrisoare de
prezentare) ctre clieni vechi i noi clieni.
4. Campanii tactice
Serii de campanii centrate pe o tem sau un subiect, dedicate exclusiv acestora, dar
toate avnd n centru poziionarea aleas. Au rolul de a introduce n campania general claimuri noi, colaterale beneficiului principal. Ele se adreseaz unei pri din publicul int, targetat
special.
In acest sens se desfoar campanii n iulie - august 2006, decembrie 2006 - ianuarie
2007, iulie august 2007, decembrie 2007.
94
In luna iunie, cnd atenia publicului este disipat, se schimb forma de adresare i se
pregtete campania tactic estival ca urmare a considerrii acestei perioade ca extrasezon
pentru prestarea serviciilor de curierat:
- Se vor lega parteneriate cu marile agenii de turism (Happy Tours, J Info Tours,
Eximtur, Marshal Turism, Thomas Cook, Nekerman Reisen, Tui i partenerii Tui din
Romnia) pentru promovarea imaginii Pegasus apariia logo-ului i sloganului pe materiale
promoionale ale acestora (oferte, pliante sau brouri) pe rezervrile de bilete de avion;
prezentare i marketing n sediile firmelor, toate aceste elemente avnd ca rol creterea
notorietii prin considerarea majoritii clienilor actuali i poteniali ca atrai n aceast
perioad de cltorii i vacane;
- Parteneriate cu firme de transport aerian (Tarom, Blue Air) pentru utilizarea logo-ului
Pegasus pe biletele de avion sau n punctele de ridicare a bagajelor (aeroportul Henri Coanda).
- Afiare n hotelurile de lux de pe litoral ca locaii int n perioadele de volum
restrns al serviciilor oferite ;
- Livrri de obiecte neconvenionale din hotelurile de lux de pe litoral;
- Sponsorizare eveniment estival de vitez sporturi nautice (yachting, jet ski);
- Se revine la beneficiul cheie viteza i se organizeaz un nou eveniment amuzant
sau ieit din comun ntr-o staiune de schi;
- PR de anunare: conferin i comunicat de pres;
- Sponsorizare concursuri de vitez: schi, bob;
- Apariia logo-ului Pegasus pe bannerele publicitare de pe marginea prtiilor de schi
(Poiana Braov, Azuga) i pe biletele de telecabin pe toat durata campaniei tactice;
- Afiare n hotelurile de lux din staiuni pe toat durata campaniei;
- Planificare financiar a aplicarii strategiei de comunicare
Bugetul de campanie:
- Campanie de presa ... 484880 RON
- Mape de prezentare, volante, pliante, cri de vizit ... 23706.01 RON
- Echipamente noi ... 5600 RON
- Obiecte promoionale pixuri, cani, agende, umbrele, clui Pegasus 12000 RON
- Casete luminoase pentru puncte de lucru ... 5200 RON
- Producie autocolante pentru autoturisme ... 6600 RON
- Manopera de inscripionare pe autoturisme ... 4254 RON
95
Politica de distribuie
Din 1997 Pegasus ofer cele mai rapide servicii de curierat intern i
internaional.Reeaua Pegasus,dispune de un personal specializat i de parteneriatul cu Global
Distribution Alliance, a cincea reea de companii de curierat din lume, asigurnd astfel cel
mai scurt timp de livrare i cea mai rapid distribuie a documentelor i coletelor
dumneavoastr.Acest serviciu permite transportul n Romnia n timp de 24 de ore n oraele
mari i n 48 de ore n localitile mici al documentelor i coletelor dumneavoastr indiferent
de dimensiune i locaia n care dorii s expediai.Prin intermediul serviciilor Global Express
i Global Freight este asigurat transportul internaional al coletelor i documentelor n peste
240 de ri. Dropmail-ul i sampling-ul sunt servicii special create pentru publicitate i
pentru prezentarea produselor sau serviciilor direct
clienilor. Baza de date a companiei
Pegasus orientat pe segmente de populaie n funcie de activitile socio- economice, asigur

certitudinea de a transmite mesajul direct potenialilor clieni i nu n alt parte.
Pegasus ofer soluii logistice pentru trimiterea unor cantiti mari de plicuri sau
colete. Prin Mail management se face legtura ntre Serviciile Potei Romne i
clientii nostri.Avatajele acestui serviciu constau n:
alegerea sistemului de distribuie
inserare, mpachetare, livrare
completare formaliti
n aprilie 2006 pentru a raspunde cerinelor clienilor cu nevoi logistice si de

distribuie crescute, Pegasus lanseaz Pegasus SCS (Supply-chain Solutions). Pegasus SCS
S.R.L. este o companie specializat pe comisionare vamal, logistic i transport internaional
de mrfuri.
96
CONCLUZII
Transporturile internaionale de curierat au un rol din ce n ce mai important, durata de
timp fiind un factor preponderent, chiar n condiiile unor costuri de transport mai ridicate.
Avand in vedere c activitatea privid transportul de curierat poate fi mbuntit prin
promovarea avantajelor pe care le ofer aceast tehnologie, din care cel mai important avantaj
ar fi acela al pstrrii integritii calitative i cantitative a mrfii transportate.
Angajatii companiei sunt toti absolventi ai institutiilor de invatamant superior,cu studii
economice de specialitate (relatii economice internationale)cu experienta in domeniul
transporturilor, al expeditiilor internationale in toate domeniile de trafic ( maritim, feroviar,
fluvial, aerian, rutier) si sunt cunoscatori a cel putin o limba straina de circulatie
internationala.Se pare ca forta de munca specializata este repartizata judicious in toate
sectoarele de activitate, iar conducerea firmei este asigurata de competenta profesionala a
celor care detin functii manageriale. Timpul de lucru este utilizat in proportie de 95 % in
rezolvarea cu promtitudine, simt de raspundere si competenta a problemelor si sarcinilor ce
revin fiecarui angajat.
Buna organizare a firmei, competenta profesionala a angajatilor din toate
compartimentele (atit de conducere, cat si de executie), constiinciozitatea, promtitudinea in
rezolvarea sarcinilor zilnice au determinat cresterea volumului activitatii intr-un ritm alert,
diversificarea gamei de prestatii, detinerea unui loc fruntas in ierarhia firmelor de profil din
Romania si nu numai.
Firmei DPD care are o activitate atat de buna incat este greu sa ii gasesti puncte slabe
si sa incerci sa faci propuneri pentru imbunatatirea performantelor. In urma unor sondaje
facute in randul angajatilor din compartimentul de marketing-vanzari si prestatii si a
directorului comercial au rezultat urmatoarele idei si propuneri:
- este importanta gasirea unei solutii pentru a putea face transporturi si pe celelalte cai
de transporturi pe care firma DPD nu le are deja si adica: maritime, feroviare, fluviale.
O activitate de promovare mult mai bine pusa la punct din toate punctele de vedere,
deoarece dupa parerea mea in Romania sunt multe persoane care nu au auzit de firma DPD si
nici cu ce se ocupa aceasta.
-
datorita stimularii finaciara si morala a angajatilor firma a realizat beneficiile scontate.
dezvoltarea compartimentului de relatii publice, deoarece acest capitol are o foarte mare
importanta in relatiile directe cu clientii.
97
dezvoltarea si extinderea serviciilor de curierat pe relatiile noi solicitate pentru a venii

in intampinarea cererii.
98
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V.(coord), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
2. Bondrea A., Politici de marketing, curs teoretic, Universitatea Spiru Haret,
Facultatea Marketing i Comer Exterior
3. Bruhn, Manfred, Marketing:Noiuni de baz pentru studiu i practic, Ed. Economic,
Bucureti, 1999
4. Botez O , Comertul International, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti,
2001
5. Cetina I. Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2004
6. Diaconescu Mihai, Marketing, ED. Universitar Bucureti 2005
7. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992
8. Ghibuiu Agnes -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000
9. Jivan A. Managementul serviciilor Editura de vest. Timioara 1998
10. Koteler Ph Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998
11. Kotler Ph. Managementul marketingului analiz, planificare, implementare,
control, Editura Teora, Bucureti, 1997
12. Olteanu V., Cetin I. Marketingul serviciilor, Editura Marketer- Expert, Bucureti,
1994
13. Pcurariu Gheorghe, Grigorie Sanda i Eva Bra- Marketingul serviciilor, Editura
Universitii Aurel Vlaicu Arad 2005
14. Pistol Gh.M. Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999
Pop D Marius, Paina Nicolaie, Politici de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, ClujNapoca 1998
16. Pop D Marius, Ioan Plia, Marcel Pop, Vorzsak Almos i alii, Bazele marketingului,
Cluj-Napoca 2002
17. Valerica O. Marketingul Serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2004.
18. Vorzsak Almos, Nicolaie Paina, MarcelC. Pop, Marius D. Pop, Szego I., Marketingul
serviciilor, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca 2000
* * *, Direcia Naional de Statistic Neam
* * *, Revista Sptmna Financiar
* * *, Arhiva Revistei Capital
* * *, www.wall-street.ro
99
* * *, www. 9am.ro
100
ANEXA 1. STRUCTURA ORGANIYATORICA A FIRMEI DPD (PEGASUS)
101

Lucrare Licenta 1MODIFICATA

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Lucrare Licenta 1MODIFICATA

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

determinat sporirea de la an la an a volumului transportului n condiiile calitii prestaiilor i

CAPITOLUL I. CONINUTUL MARKETINGULUI

Apariia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997

extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate

delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i

de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n

mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction,

semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a

Separarea i delimitarea marketingului serviciilor

n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv

materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate

Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacional

nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare

nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm

nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de

nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii

nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997

Oferirea de servicii suplimentare,ncredere

Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii

Parteneriat, colaborare pentru minimizarea

Clieni anonimi, ctigai prin competiie,

Caracteristicile marketingului serviciilor

Serviciile nu pot fi vzute,

Serviciile nu pot fi separate

Figura 1. Caracteristicile serviciilor

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997

sisteme, strategie-personal, iar clientul se interpune fa de sisteme, strategia sistemului i fa

Fig. 2. Triunghiul serviciilor13

Ph. Kotler Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997

Figura 3. Complexitatea relaiilor pe piaa serviciilor15

1.4. Specializarea marketingului serviciilor

-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o component esenial n realizarea

Olteanu - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 1998;

din economie; avnd responsabiliti de organizare, administrare, gestionare a ntregului

macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul

Olteanu - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 1998;

CAPITOLUL II. MIXUL DE MARKETING N SERVICII

selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma,

dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.

Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de

plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie.

consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumatorconsumator.

dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

2.2. Politica de produs

Fig.4 Configuraia serviciului global i intercondiionrile dintre componente

Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;

contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea

Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;

Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate n

Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;

n acest sens, se impune identificarea i programarea activitilor att din punct de

Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;

gradul de utilizare a cercetrii de marketing n activitatea de culegere i

comunicare a informaiilor privitoare la consumatori i nevoile lor,

lipsa comunicrii verticale, cauzat fie de atitudinea necorespunztoare a

managerilor, concretizat n nesolicitare a informaiilor despre clieni fie de atitudinea

o structur piramidal excesiv de alungit, care conduce la deficiene n ceea ce privete

Agnes Ghibuiu -Serviciile i dezvoltareaEditura Expert Bucureti, 2000;