Criza de comunicare

Orice instituie sau organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, capabil s pun n pericol
funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit societate. Unele crize sunt previzibile i
pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite i deci nici prevenite. Experiena a artat c, n ciuda tuturor
precauiilor de ordin tehnic, economic, financiar sau educativ, luate pentru stoparea sau controlarea unei crize,
ea poate scapa de sub control i ia amploare. n aceste condiii criza poate aduce prejudicii grave organizaiei,
dac nu este gestionat corect din toate punctele de vedere. Comunicarea n timpul crizei este deosebit de
important, ea putnd s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului.
Majoritatea domeniilor tiinifice i-au elaborat propria lor concepie despre crize.
Economitii, spre exemplu, analizeaz criza dup criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor
fenomene cu urmri nefaste pentru organizaii, instituii i grupuri sociale afectate: inflaia, omajul,
recesiunea.
Sociologii ientific originea crizelor n inechitile sociale, n scderea motivaiei i a iniiativei, n
revolta mpotriva autoritilor, n defeciunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, n
declinul motenirii familiale, comunitare, civice i religioase.
n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sunt
definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau de
slab organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern i extern. Crizele apar, n
consecin, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n
acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaiei) publice. n consecin, pentru specialitii n
relaii publice, criza reprezint un teren predilect pentru conceptualizarea i aplicarea unor strategii de
comunicare, specifice fiecrui tip de criza cu care se confrunt organizaia, viznd limitarea sau stoparea
daunelor.
Tipurile de crize pot fi stabilite n funcie de criteriile aplicate n clasificarea lor:
1. Dup tipul de soluii i modul de rezolvare identificm:
a) crize de dezvoltare (confruntarea organizaiei cu situaii alternative la soluiile tradiionale de
rezolvare a conflictelor, datorit noilor capaciti informaionale);
b) crize de legitimitate (organizaia se confrunt cu o cantonare n cadrul unei soluii care i-a
atins limitele funcionale);
c) crize de onestitate (managerii organizaiei, dei dispun de modaliti performante de procesare
a informaiilor, le utilizeaz n mod inadecvat, fie pentru obinerea unor avantaje presonale, fie
cu alte scopuri ascunse, periclitnd astfel imaginea organizaiei);
d) crize de competen (managerii organizaiei nu sunt capabili s proceseze informaiile la
nivelul posibilitilor oferite de tehnicile informaionale n care acioneaz).

2.

Dup tipul de mediu putem identifica dou tipuri de crize:

a) criza intern, att la nivelul organizaiei sau al mediului ei social, ct i la nivelul unor
departamente, mergnd pn la nivel de ramur sau chiar de stat.

b) criza extern, ntlnit n exteriorul organizaiilor, domeniilor specifice sau al teritoriului

naional.
3.

Dup domeniul n care apare criza:

a) crize politice;
b) crize economice;
c) crize culturale;
d) crize de comunicare;
e) crize de imagine.
4. Dup urgena rezolvrii:

a) crize imediate;
b) crize urgente;
c) crize susinute.
Criza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale n interiorul
organizaiei, ntre organizaie i mediul extraorganizaional, care face imposibil desfurarea dialogului i
negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la punctul de pierdere a identitii
organizaionale i comunicaionale.
Caracteristicile crizei de comunicare
1. Criza de comunicare poate fi o component a crizei organizaionale.
Ea poate preceda, nsoi i amplifica criza structural a organizaiei. O comunicare intern defectuoas
privind schimbrile i perspectivele organizaieiduce adesea la declanarea unui conflict major ntre membrii
organizaiei i conducere, degenereaz, de cele mai ulte ori, ntr-o criz organizaional. n acelai mod, o
comunicare extern incoerent, ambigu i contradictorie, privind scopurile i modalitile de ndeplinire a
acestora poate pune organizaia ntr-o situaie conflictual cu una sau mai multe organizaii din mediul n care
se desfoar activitatea. Ca exemple pot fi luate organizaiile care nu au comunicat publicgradul de risc al
funcionrii lor sau al produselor oferite pe pia (centrale nucleare, fabrici de produse chimice) i ale cror
caracteristici ar afecta mediul, snatatea i sigurana oamenilor.
2. Criza de comunicare are o evoluie neprevzut, surprinztoare i complex, n funcie de factorii
care au dus la declanarea ei. Evoluia sa poate fi lent, dac este mascat de succesul de pia al
produselor/serviciilor organizaiei sau de imaginea-mit promovat de liderii acesteia. n alte condiii,
evoluia crizei de comunicare poate fi brusc i devastatoare, cnd n interiorul organizaiei sau n afara ei
apar contradicii i diferene care degenereaz n conflict.
2

Cauze care pot genera apariia unei crize de comunicare

1. Cauze interne
a) Inexistena sau nerespectarea unor norme i reguli de comunicare intern: pe vertical (de
informare, de transmiterea deciziilor, de instrire, de creare a imaginii, de motivare i
promovare a culturii organizaionale) sau pe orizontal (de cooperare, de cunoatere reciproc).
b) ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor datorit canalelor de comunicare
utilizate, cu consecine nefaste asupra eficienei comunicrii i determinrii unei anumite stri
n cadrul organizaiei i n mediul ei extern.
c) Existena unor bariere n procesul de comunicare: datorate orizonturilor de interpretare i
ateptare, bariere de limbaj, de mediu sau datorate diferenei de status.
d) Stilurile de comunicare interpersonal ale managerilor:
autocratul comunic puin i nu este interesat de feed-back;
falsul democrat transmite puine informaii, dar faciliteaz obinerea unui numr
mare de feed-back-uri;
politicianul transmite multe informaii, dar folosete feed-back-ul numai pentru a
selecta ceea ce corespunde ideilor transmite de el;
comunicatorul determin o comunicare echilibrat, adaptndu-i deciziile n funcie
de informaiile primite.
e) Existena unui cadru inadecvat pentru manifestarea comunicrii informale ntre membrii
organizaiei, pe de o parte, existnd pericolul transformrii informaiei care circul n interior
n zvon sau brf dac aceste canale informale devin mai importante dect cele formale, iar,
pe de alt parte, genernd un exces de formalism ce va amplifica riscul producerii crizelor de
comunicare n cazul unui cadru rigid, care interzice comunicarea informal.
f) Existena redus sau inexistena politicilor, strategiilor i structurilor dedicate comunicarii
interne i externe.
2. Cauze externe
a) Existena unei cantiti prea mari de informaie, ntr-un interval de timp foarte scurt, pe canale
multiple, care depete capacitatea de prelucrare, verificare i decelare a informaiilor utile
pentru organizaie.
b) Existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii organizaionale prin
manipularea percepiilor i reprezentrilor oamenilor referitoare la locul i rolul lor n sistemul
de producie, decizie i control.
c) Aciunile intenionate de reducere a credibilitii comunicrii oficiale a unei organizaii, prin
declaraii publice mediatizate, prin ntlniri cu diversele categorii de public ale organizaiei.
d) Existena unei ostiliti accentuate fa de o organizaie ce are ca rezultat blocarea accesului la
surselor de informarei la canalele de comuniare.
3

Etapele evoluiei unei crize

Prima etap este pregtirea crizei, etap de avertizare, n care identificarea potenialului de criz al
unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a crizei. Dup ce
avertismentele au trecuti nu au existat aciuni de oprire a crizei sau acestea au fost ineficiente, ncepe
perioada de criz acut.
Dac etapa de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de criz, atunci organizaie poate avea un
anumit control asupra momentului i modului n care criza va erupe. Dac nu poate avea control asupra crizei,
ea poate ncerca s controleze cnd i cum vor distribuite informaiile referitoare la acest eveniment. Acest
lucru este deosebit de important deoarece, ncepnd din acest moment, publicul i presa devin contiente de
existena crizei i in organizaia sub o strict supraveghere.
Faza cronic a crizei este cea de-a treia etap i poate conine anchete ale diferitelor instane de
control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice. Este o
etap de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de refacere a imaginii publice a organizaiei.
Ultima etapa este terminarea crizei. Scopul aciunilor de gestionare a crizei trebuie sa fie atingerea ct
mai rapid a acestei etape. Dac etapa de pregtire a crizei este bine exploatat, atunci criza se afla sub control
i organizaia ajunge repede n aceast ultim faz.

Managementul crizelor
Managementul crizelor ncearc s previn i s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze
organizaia, publicurilor implicate i domeniul respectiv de pagubele posibile.
Acest domeniu a cunoscut n ultimii ani o dezvoltare rapid, att n sfera explicaiilor practice, ct si n
aceea a cercetrii. Acest interes a fost generat de urmtoarele cauze:
creterea numrului de materiale consacrate de mass-media situaiilor neprevzute, implicnd
anumite riscuri pentru public;
creterea numrului de procese avnd ca obiect calitatea produselor;
creterea impactului crizelor asupra statutului financiar i al reputaiei sociale a firmelor.
Drept urmare, n literatura de specialitate, exist numeroase texte cu caracter aplicativ, cuprinznd un
repertoriu amplu de indicaii referitoare la tehnicile de pregtire pentru situaiile de criz, la persoanele care
trebuie implicate n aceste activiti, la strategiile necesare, la etapele i la formele de aplicare i, n chip
firesc, la tacticile de comunicare ce pot fi folosite att n interiorul ct i n afara organizaiei.
Controlarea unor asemenea evenimente se bazeaz pe elaborarea unui plan de management al crizei.
Acesta cuprinde o list complet de proceduri care trebuie aplicate n toate sectoarele asupra crora ar putea
aciona afectele diferitelor crize. Un asemenea plan reprezint un instrument de lucru esenial deoarece crizele
sunt evenimente care se desfoar sub presiunea timpului i n care rspunsurile rapide sunt vitale. Un plan
de management al crizei contribuie la reducerea timpului de rspuns prin oferirea informaiilor de context
necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor pesoane bina
determinate. Pe lng factorul vitez, acest plan ofer un sistem care poate salva viei, poate reduce expunerea
unor organizaii la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr analize
amnunite.
Managementul de criz este foarte mult facilitat de acceptarea de ctre conducerea superioar a unui
model integrat de relaii publice n dou sensuri, simetric. Cnd acest model este pro-activ i simetric (i este
folosit mpreun cu managementul problemelor, planificarea, prevenirea i implementarea), rezolvarea
conflictelor pe care le-ar putea cauza o criz poate fi facilitat: reprezentanii organizaiei i publicul ei se afl
n dialor permanent.
O organizaie care se confrunt cu o criz este preocupat de propriul comportament, de
comportamentul membrilor ei i al tuturor celorlalte categorii de public ale ei. Exista tendina de unele
categorii de public n procesul de planificare, denumite n literatura de specialitate publicuri neintenionate
ale comunicrii de criz sau publicuri nimbus. Aceste categorii de public pot aprea sau pot fi create ca
rezultat al unei crize, tratarea lor implicnd luarea n considerare a mediului opiniei publice n timpul
procesului de planificare.
Conform unui studiu din 1996 realizat de Institul de Management al Crizelor, un aspect destul de
nspimnttor al crizelor este ca doar 14% apar cu adevrat brusc, sunt accidentale i neateptate, restul de
5

86% fiind mai mult sau mai puin previzibile: ele sunt reziltatul slbiciunilor operaioanle sau organizainale,
al practicilor greite i a altor bombe identificabile care stteau s explodeze. De aceea, trebuie implicai ct
mai muli oameni din organizaie, pentru c nu exist alt mod de a descoperi potenialele probleme.
Obiectivul minim al managementului de criz, n ceea ce privete opinia public, const n meninerea
opiniei publice pozitive de care se bucura organizaia nainte de criz i limitarea celei negative, n mod
colectiv sau din partea oricrui public n parte, la nivelurile pe care le avea nainte de criz. Nodul de opinie
public, n sine, conine toate opiniile, pozitive sau negative, deinute de toi membrii unui public anume,
dup cum se observ n figur:
DURATA CRIZEI
Izbucnire

Cretere

Izbucnire

Descretere Final

Opinie
pozitiv

Opinie
neutr
Opinie
negativ

Nodul de opinie public

Nodul opiniei publice n managementul crizei
Modul n care este tratat o criz n timpul desfurrii ei poate scdea impactul acesteia n
mod semnificativ. Planificarea este deosebit de important, ntruct permite elaborarea unor strategii
atunci cnd organizaia nu se afl n mijlocul unei crize i, de asemenea, ajut la clarificarea
modificarea rspunsului conducerii, n funcie de climatul nchis sau deschis n care opereaz
conducerea.

Efectele crizelor de comunicare

Reducerea eficienei comunicrii n interiorul organizaiei pn la blocarea funcionrii
acesteia datorit dezvoltrii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale i proliferarea mesajelor
redundante si a zvonurilor. Liderii organizaiei nu mai sunt recunoscui ca fiind surse credibile de informaie,
locul lor fiind luat de sursele informale din interiorul sau exteriorul orgenizaiei. Datorit acestui fapt, ntre
conducere i subordonai apare un filtru care blocheaz , deformeaz sau ntrzie chiar i comunicarea de tip
administrativ. n acest caz, organizaia nu mai poate fi condus i intr n criz managerial.
Afectarea structurii organizaiei determin declanarea conflictelor comunicaionale i sociale
n organizaie. ntr-o organizaie aflat ntr-o criz comunicaioanal, repariia componentelor ierarhice nu
mai este recunoscut, iar modul de axprimare emoional l nlocuiete pe cel raional. Apar confruntri i
raporturi de fore imprevizibile care se acumuleaz i se deplaseaz de la instituional la organizaional, apoi
la grupurile din interiorul organizaiei. Dispare astfel unitatea n faa pericolului i se instaleaz o situaie de
confuzie care bareaz orice effort de luciditate i de difereniere. n esen, odat declanat, conflictul se
autoalimenteaz pn cnd una dintre pri este nvins, cedeaz sau intervine o a treia parte care mediaz
conflictul.
Criza de comunicare genereaz aproape permanent criza de imagine a organizaiei. Odat
declanate, conflictele comunicaionale interne afecteaz identitatea organizaiei, mecanismul de formare i
promovare a imaginii fiind astfel ntrerupt. De asemenea, prin ntreruperea fluxului de informaii sau
deformarea mesajelor funcionale i deliberate pe care organizaia le transmite n mediul extern, se reduce
credibilitatea aciunilor ei. Cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale organizaiei scad, crendu-se
premisele producerii crizei de imagine i producndu-se perturbaii majore n toate sferele ei de activitate. n
acest caz, este necesar refacerea imaginii sociale a organizaiei printr-o aciune de rsturnare a acesteia sau
crearea unei noi identiti comunicaionale.
Criza de comunicare se poate propaga i n mediul extern, determinnd intrarea altor
organizaii n criz de comunicare, n funcie de gradul lor de dependen fa de organizaia generatoare de
criz.