CAPITOLUL I

MARKETING - CONCEPTE GENERALE

1.1 Condiiile apariiei i promovrii marketing-ului
Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate
spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului.
Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei
discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor
i ajungerea n final la un domeniu de sine stttor.
Cu mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n
care meterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de
bunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare
era limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dect
cererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prin
urmare piaa era a productorului.
Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie,
avnd urmtoarele efecte:
- sporirea produciei;
- diminuarea costurilor de producie;
- mbuntirea calitii;
- producia in serie;
- reproductibilitatea;
- standardizarea.
n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori,
ceea ce are drept urmare creterea ofertei.
n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935
n cartea lui Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategia
unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de a
descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva piee tradiionale. Ei
presupun, nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pe
baza ei, estimarea posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea in
fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii,
stabilirea unei strategii de pre, promovare si distribuie, utilizare a unor instrumente
eficiente de promovare a produselor.
Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n orice
organizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale:
1

-proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l

sprijine;
- structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilor
care converg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor.
1.2 Etape n evoluia practicii i teoriei marketing-ului
Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, in prima faz de
dezvoltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe
probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea
instrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca
politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniile activitii desfurate.
nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri
a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu avea
posibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s produc
bine: a fost etapa economiei de producie.
Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu producia. Problema
ntreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa economiei de distribuie.
ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra
pieei (fora de vnzare, publicitate, promovare, marketing direct).
n anii 70-80, oferta a devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde
alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal a
ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator: a
fost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au dezvoltat serviciile de studiere a
pieei.
n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din
ce n ce mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de a
vinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului. ntreprinderea are grij de a
ine seama de dorinele publicului.
ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu de
instrumente i tehnici care permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilor
consumatorului, cu realizarea de profit.
ntr-o a doua etap, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i
tehnici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul.
Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul 1960, n
rile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia, Frana, Germania i
Suedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea economic.
Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor
1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului, spre deosebire de perioadele
2

precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910),

decadele produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960).

1.3 Esena marketing- concept i definiie

Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem
de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in domeniul
tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i
prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. Schimbrile de
importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii
au afectat literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele conducerii
acesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian a oamenilor.
Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate
nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create de
dezvoltarea contemporana. Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element de
referin pentru activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea
ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent
urmnd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, att in domeniul
produciei ct i al desfacerii.
S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i,
n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou
concepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de

marketing.
Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt
foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond
evident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a
mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite.
Termenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional,
semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i
activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor
consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale
acestuia.1
Marketingul ( termen introdus n toate limbile europene nsemnnd la origine
aciune asupra pieei ) s-a dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit n
orientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor
pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizare
eficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea
racordrii coerente i anticipate a produciei la cerere.
1

C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004.

3

Apariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduce

raionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i
viitoare - ca ghid al produciei.
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de
procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de
organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a
deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita
cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri a
produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale
desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul care ncepe
cu consumatorul i se termin tot cu el. Realizarea unei astfel de eficien nu este
posibil dect printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza
aplicrii masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie,
construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dect prin
utilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic interesul mereu crescnd al
conductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentru
utilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing i
implicit a spori eficiena acestuia.
Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenele verbale ncercate
ca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoare
din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de activiti care cuprinde
cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia,
aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de
fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxului
acestor mrfuri sau servicii de la uzin la consumator, alegerea metodelor de
distribuire, vnzare efectiv i livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivit
calitilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea modului n
care este satisfcut cererea cumprtorilor.
1.4 Conceptul de marketing- definiie
Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un
nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre
ntreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor,
preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice, programate i organizate
prin folosirea unor metode i tehnici tiinifice.
Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul to
market (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia ),
respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste
4

sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date
marketingului fiind foarte diverse.
Cea mai rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing:
ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri
i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Deoarece aceast
definiie se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de optica
modern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se
cu vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei patru P:
producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori
au adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile
postvnzare).
Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare a combinaiilor
optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare, caracteristici ale produselor,
cheltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii
fa de anumite investiii.
Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate
specializat. El cuprinde ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punctul de
vedere al cumprtorului. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific
pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere.
E. J. Kelly afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze
noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unor
produse i oferirea de servicii, care s corespund celor mai ridicate exigene ale
clienilor; atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativ
superioare, continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor
cu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului respectiv.
Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler d
urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul
resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de
producie i desfaceren vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de
consumatori i a obinerii de profituri. 2
n Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi
afirm c, n Frana, marketingul corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei,
publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul i dup
vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii de
comercializare, dar adoptnd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru care
s se caute desfacere pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul
unei producii corespunztoare.
n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoaterea
pieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare
satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin
2

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004..

5

conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i

serviciilor ctre cumprtori.
Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete cunoaterea pieei
poteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel
mai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii,
sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i
eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine
eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective.
1.5 Atitudinea marketing
Atitudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant i
permanent de a cunoate piaa n vederea unei ct mai bune adaptri i a aciona ct
mai prompt i eficace.
Atitudinea marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un
numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s se hotrasc ce
s se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba mai nti nu numai care
sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place s le fabricm, sau le-am
considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau
sunt gata deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul unui
produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce crede ea nsi despre
produsul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. Cnd
este vorba s se organizeze o reea de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuie
s se ntrebe mai nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochii
ntreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigenei
clientului.
n concluzie, atitudinea marketing, const n a lua decizii n funcie de
consumatori, de pia i nu numai de productor.
Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii,
preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n privina alegerii i conceperii
produselor ce le ofer piaa. Ei trebuie s fac un efort permanent pentru a vedea
consumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului
acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c el se va adapta
deciziilor ntreprinderii.
O astfel de atitudine necesit modestie i detaare; modestie cci trebuie
respectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt mai
puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor ntreprinderii; detaare n
privina preocuprilor tehnice i financiare imediate ale productorului care risc
totdeauna s-i fac o imagine fals.
3

P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006..

6

Atitudine marketing
Cunoaterea pieei
Pentru a se adapta mai bine

Pentru a aciona mai bine

cerinelor pieei

asupra pieei

-alegerea unui obiectiv

-politica vnzrilor

-definirea produsului

-promovare (publicitate

-fixarea preului

i reclam)

-organizarea comercial i

-mix de marketing.

distribuia.
Fig. nr. 1.1 Relaia activitilor pe care le comport atitudinea marketing [13,
27]

1.6 Obiectivul marketing-ului

Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd
marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz
tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei
activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.
n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai
bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n
cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator.
n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui
marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului
plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod
7

de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de

dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i
punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia
(acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel
ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze
simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s
declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie
ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie
rennoit permanent, propunndu-i produse noi.
n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i
orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea
realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a
consumatorului.

1.7 Tipuri de marketing

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n care
marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.4
a) Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist:
-micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul ntreprinderii,
organizaiei si instituiei i
-macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar
economie naional.
b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu:
-marketing intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale
ale unei ri, i
-marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz una sau mai multe piee
mondiale.
c) n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub
urmtoarele forme:
-marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei
cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv;
-marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive);
-marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente;
-remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat;
-demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s
devin periculoas;
4

T.Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005..

8

-marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa,

s sincronizeze o cerere neregulat.
d) Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi
despre:
-marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct i
de cea a mijloacelor de producie;
- marketing agrar;
- marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);
-marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz instituiile i
organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti comerciale), cu ar fi cele de
nvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc.
e) innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate
fi:
- de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist, i
- de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe.

1.8 Funciile marketingului

Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii,
cele mai importante fiind urmtoarele:
1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestui
domeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun observrii toi
factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze
toate categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii problemelor
sale specifice.
2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului,
ea constnd n evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, a
comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare.
3) Planificarea produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) este
funcia prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i
perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i ambalarea,
tratarea produselor vechi.
4) Planificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor
de distribuie, realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor i
depozitrii), alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor.
5) Promovarea produselor este o alt funcie important a marketingului, care
are n vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaz
desfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu publicul.

6) Planificarea preurilor este funcia prin care marketingul intervine n fixarea

regulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a tehnicilor de
negociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv.
7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketingului
obligaia de a veghea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale,
servicii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor
care le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic.
8) Funcia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea,
implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care in de optica sa,
n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale.

1.9 Mixul de marketing

1.9.1 Coninutul conceptului
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden,
semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai
importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La
nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente:
produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit
(advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul
(expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica
(physical handhing) i cercetarea de marketing.
Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat
modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P
(Product, Price, Place &Promotion).
Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul
variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv
modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5
Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc
cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
- identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a
elementelor care le caracterizeaz;
- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte;
alegerea celei mai bune combinaii;
- elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a
variantei selectate;
- controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.
5

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005..
10

1.9.2 Componente i variante de realizare

Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o
problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite.
Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene
specificate sau avantaje ateptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs
specificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile
prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare,
variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaii
care l nsoesc, servicii postvnzare.
Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile
i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile
zonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc.
Distribuia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de
vnzare, a relaiilor cu intermediarii:
variante:
- vnzarea prin magazine proprii de clas medie;
- vnzarea prin magazine proprii de lux;
- vnzarea prin intermediarii angrositi;
- vnzarea direct ctre detailiti.
mijloace:
- magazinele i dotarea lor;
- mijloace de transport;
- mijloace de ncrcare-descrcare;
- depozitarea.
forele de vnzare: numr, calificare, costuri;
relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz
de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul
preului.
Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru
informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentru
stimularea deciziei de cumprare.
1.9.3 Produsul
11

Definirea produsului
n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice,
chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete
anumite funcii.
Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc
produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia:
produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile,
reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are.
Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o
anumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pe
care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane:
- articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale
foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte.
- marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea
originii i caracteristicilor;
- tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit
form, distinct de altele;
- gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care
sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd
aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate:
- categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care
prezint o anumit coeren funcional;
- familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca
destinaie satisfacerea aceleiai nevoi;
- tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printrun ansamblu (o familie) de produse.
Clasificarea produselor
a) n funcie de durata de utilizare, sunt:
- bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material),
care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de
ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort
mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare;
- perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se
consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele,
energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale;
- servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se
prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de
12

aceea ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate

dintre cele mai variate.
b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n
urmtoarele patru categorii:
- produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n
mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile,
ziarele etc.);
- produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care
consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari)
cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.),
putnd fi:
omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i
deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.;
eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect
funcional, ct i ca stil, ca pre etc.;
- produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc
foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar
fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast;
- produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile,
datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit
niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii
industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici
avansate de vnzare.
n funcie de destinaie produsele pot fi:
- de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile
adresate populaiei (consumatorilor finali);
- de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate
producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor

Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de
celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de
bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete,
caracteristici, documente care l nsoesc.
Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd n
unele situaii nsi viaa produsului.
La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine:
- s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
13

- s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea,

culoarea,);
- s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut;
- s fie suficient de distinctiv;
- s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen,
jignitor);
- s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi.
Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i
denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un
serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz
ea mrind valoarea ofertei.
Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor
materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de
cele ale concurenilor.
Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi:
- nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal
(sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;
- emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin
cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu);
- marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o
protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde
sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem;
- copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica
sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical.
Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor
alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei.
Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pe
care sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului,
cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i
termenul de valididate.
Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea
i chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu
bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privind
produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentru
cumprtor.
Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii:
funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare;
funcia de promovare a vnzrilor.
Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n special
de ctre specialiti.
14

Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru

individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la
ncheierea contractelor de vnzare-cumprare.
Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii:
funcionale i ale imaginii.
Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui
fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate
etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau
de ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare,
sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt cele
de ntreinere i reparaii).
Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de
comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i
defectele pe care le-a dovedit deja n consum.
Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care
nsoesc produsele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul
de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data
cumprrii, plata sumei negociate.
Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat de
garanie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i
exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane.
Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul
fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul.
Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului,
reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe
tehnologice.
Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii care
s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia.

Ciclul de via al produsului

Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul
apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i
momentul dispariiei acestuia de pe pia.
Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu-se de la patru
ipoteze:
1) produsul n cauz are o via limitat;
2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie;
3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite;
15

4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la

alta.
Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic,
indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S,
fiind constituit din patru faze:
1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o cretere
foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profitului
situndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i
volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz
se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care
consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor
distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs.
Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind
necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs,
pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui
prin unitile comerului cu amnuntul.
Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate.
Preul are tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive:
- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care,
pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei;
- nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de
calificare a forei de munc;
- marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea
cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri.
Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix:
- strategia de pre ridicat-promovare susinut ( a lansrii sau smntnirii
rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort
intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin
cunoscut pe pia.
- strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntnirii
progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs
nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gsete
aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori.
- strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de
promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor
necunoscute.
- strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi
de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe pia
i piaa produsului este vast.
2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe
pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului.
16

Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator,

produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat
concurenei fcute de alii.
Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul
vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai
mic.
Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin
de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul
maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile.
Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor
de vnzare.
3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a
ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri
i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele
precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i au
calitatea de produse mature.
Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De
aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare.
Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a
menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului.
Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai
multe ori la nivelul adoptat de concuren).
n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:
- maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent;
- maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s
rmn cam la acelai nivel;
- maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare
a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de
scdere.
4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd
scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor.
Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe
alternative:
- meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa
fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd
o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor;
limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea
cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.;
- modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune
cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele
aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi;
17

- abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile;

- sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru
ntreprindere.

Portofoliul de produse
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor.
Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i
coeren.
Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care
intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi.
Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n
cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar
adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i
legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum:
utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei,
cerinele lanurilor de distribuie.

Strategii de nnoire a produselor

n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub
aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n:
- un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee;
- o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent;
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja
implementate;
- un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente;
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai
ieftin.
n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor:
1) prin difereniere i
2) prin ruptur.
Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1:
18

STRATEGII INOVAIONALE
Inovare prin difereniere
Difereniere care rspunde unei
insatisfacii difuze
Percepia diferenierii cel puin pe un
segment de pia
Avantaje relativ evidente, dar uor de
copiat
Eficien ridicat n ramurile n care
produsele sunt n curs de dezvoltare
Contribuie
la
profesionalismului

Tabelul nr. 1
Inovare prin ruptur
Un ansamblu de diferenieri care
conduce la o noutate de anvergur
Apariia unei noi piee
Avantaje durabile

Eficien foarte ridicat n ramurile

tradiionale, ale cror produse se
caracterizeaz prin longevitate
aprofundarea Sunt greu de anticipat

Exist dou ci diferite de a obine un nou produs:

1)
prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii
de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici
contractuale-cnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii);
2)
prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit
firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub
licen a produsului respectiv).
Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune.

1.9.4 Preul
Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile de
producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc.
Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd
din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit.
Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul
i evoluia ofertei de mrfuri.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele
particulariti:
- preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate
celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, n
canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)
19

- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv

pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare.
- preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile
referitoare la preuri pot fi aplicate imediat.
- politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele
putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni.
Clasificarea preurilor
Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz la
preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii.
n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani,
preurile se mpart n:
- variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii
factorilor de influen;
- fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun)
acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz
producia i circulaia mrfurilor;
- semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt
abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn la
care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor).
n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi:
- preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel
mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai
cunoscute:
- preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i
sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte
(zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale
(difuzate la toate celelalte burse din lume);
- preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri
(exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numr
mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului)
nivelul cel mai avantajos;
- preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare
operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de
utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care
fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de
burs);

20

- preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme

(sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de
activiti comerciale, ele concretizndu-se n:
1.
preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia
import-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele
consumatoare;
2.
preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un
cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile
practicate;
3.
preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele
concurente.
Obiectivele politicii de pre
Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile
(dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena,
volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia.
1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o
ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil,
este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi
eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorina
lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele
sub nivelul costurilor de producie.
2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de
bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri.
n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci
cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine
obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a
preurilor.
3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv
foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin
practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort
numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii.
4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i-I poate
propune o firm.
5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile
clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul
politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se
asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor).
21

Factori care influeneaz preurile

Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie
de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite
n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia
(lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluia
cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual
nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.).
Principalele elemente care influeneaz preurile sunt:
- costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer
limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine
falimentar.
- raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i
evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerereofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere.
- comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o
anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o
calitate cobort.
- ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarece
fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii,
elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz.
Adaptarea preurilor
Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor
i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea
este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la
produs. Dac ambii parteneri sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor
avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n
cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate
avea mai multe alternative de realizare:
acordarea de rabaturi sau bonificaii;
diferenierea preurilor;
practicarea unor preuri promoionale;
adaptarea la specificul ofertei.

1.9.5 Promovare
22

Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena

comportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat
la aciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este
acela de a-I determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel.
n marketing promovarea este folosit pentru:
Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz
de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete
informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii
poteniali despre produsele sau serviciile oferite.
Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii;
marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze
oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie
interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci.
n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii,
ofer astfel de informaie.
Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru
mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru
a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se
nnoiesc.
Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele
Pepsi-Cola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile.
Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din
partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica
tehnic a zvonului.
Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot
apela la promovare.
Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din
mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje
sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul
nvmntului i Renel.
Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se include
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu
vitez moderat pe drumurile publice.
Principalele forme de promovare folosite sunt:
Reclama
23

Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este

comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamare
nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva
avantaje i anume:
costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o
secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul
cost/persoan este foarte mic;
uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte
forme;
natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele
sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum sunt cele de
igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face
reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.
Dezavantajele asociate reclamei sunt:
costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei
campanii, trebuie investite sume mari;
nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea
audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare;
este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i
place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru
imposibil n reclam;
comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n
motivarea aciunii de cumprare.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate
care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse n
aceast grup, chiar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje:
genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au
un mare potenial de atragere a ateniei publicului;
permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate
prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american
sau romneasc.
Relaiile cu publicul
24

Relaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit

unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de
interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul i
alii.
O parte a RP cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt
rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea
programelor sociale.
Cealalt parte a RP, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu
rspndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine
favorabil.
Avantajele oferite de RP sunt:
costul total este relativ redus;
mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din
afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.
Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului. n
primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt favorabile i, n al doilea
rnd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter
dezinteresat.
Vnzarea personal
Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal
direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte
persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali,
din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing.
Avantajele pe care le ofer sunt:

permite feed-back-ul direct;

permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz

nelegerea utilitii lui.
Dezavantajele provin din:

costul mare al unui contact;

lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit

mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare
la alta.
1.10 Cercetarea de marketing
Prin cercetarea de marketing se nelege un ansamblu de activiti prin
intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici specifice, se
25

realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate

vizat de marketing.6
O cercetare de marketing ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de
diagnosticare i predictiv.
Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor
necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului
investigat.
Funcia de diagnosticare const n obinerea informaiilor cu ajutorul crora
poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi pui n eviden factorii de
influen, pot fi explicate diferite relaii cauzale.
Funcia predicativ a unei cercetri de marketing este cea mai important
misiunea acesteia constnd n a furniza datele cu ajutorul crora s se anticipeze
evoluia viitoare a variabilelor de marketing vizate, informaiile obinute stnd la baza
elaborrii planurilor i programelor de marketing.
Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt:
a) ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, oamenii cu
capacitatea lor de munc i de creaie, capacitatea de producie, conducerea,
capacitatea de adaptare);
b) piaa cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potenial, cerereofert, consumatori, cumprtori, utilizatori, vnztori, prescriptori, distribuitori,
concuren etc.);
c) alte elemente ale mediului extern al ntreprinderii ( demografic, sociocultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc);
d) nevoile de consum ale cumprtorilor, ca fore generatoare ale cererii;
e) comportamentul consumatorilor i cumprtorilor organizaionali i
individuali;
f) mixul de marketing (produsul, preul, promovarea, distribuia).

DEFINIREA PROBLEMEI

CULEGEREA INFORMAIILOR

Proiectare
formulare
i pretestare

Eamtionare

Selectarea i
instruirea
personalului

Culegerea, validarea,
sortarea i stocarea
informaiilor

PRELUCRARE COMPLEX
ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR
6
T. Gherasim, E. Maxim: Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.
26
Proiectare i selectare REDACTAREA
Prelucrare complex
i
Analiza i interpetarea
RAPORTULUI
Proceduri de prelucrare
stocarea
rezultatelor
rezultatelor
CERCETRII

Fig. nr.1.2 Etapele cercetrii de marketing [3, 101]

1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing

Analiza activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n
decursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme principale:
analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizrii planului);
analiza productivitii aciunilor de marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni i
analiza strategic.
Aceste aspecte sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tipuri de analize de marketing
Natura
analizei
Analiza
planului

Analiza
productivitii

Analiza
rentabilitii

Responsabili

Obiective

Tabelul nr. 2
Elemente
componente

Direcia general
Direciile
funcionale

Analiza modului n care Analiza

vnzrilor,
a
au
fost
realizate cotelor
de
pia,
a
obiectivele
cheltuielilor n raport cu
cifra de afaceri, analiza
financiar, a baromotrelor
clientelei
Responsabilii
Evaluarea
i Analiza
productivitii
funcionali
i mbuntirea
forei
de
vnzri,
operaionali
productivitii aciunilor publicitii,
promovrii
Controlorii
de de marketing i a vnzrilor i distribuiei
marketing
cheltuielilor aferente
Controlorii
de Analiza beneficiilor sau Studii de rentabilitate pe
marketing
a pierderilor
produse,
sectoare,
segmente de pia, circuite
de distribuie etc.
27

Analiza
strategic

Direcia general

Analiza msurii n care

ntreprinderea a sesizat
oportunitile n ceea
ce
privete
piaa,
produsele i circuitele
de distribuie

Analiza
eficienei
aciunilor de marketing
ale ntreprinderii

CAPITOLUL II
ORGANIZAREA
2.1 Organizarea ca funcie a managementului
Concepte
Organizarea ca noiune se folosete n dou sensuri: n sensul de aciune i n
sensul de rezultat al ei.
Structura organizatoric a firmei reprezint ansamblul compartimentelor de
munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legturi
ce se stabilesc ntre ele, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor
strategice i tactice ale activitii economice i sociale a acesteia.
28

Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau

elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelor
informaionale, rezultate din desfurarea activitii.
Structura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toate
celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) ntr-o ntreprindere.
Structura organizatoric ca subsistem important al sistemului de management
cuprinde:
a) structura de conducere sau funcional. Aceasta reunete ansamblul
persoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite i
plasate nct s asigure condiiile economice, tehnice i de personal necesare
desfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie;
b) structura operaional sau de producie care este alctutit din ansamblul
persoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n vederea
realizrii directe a obiectului de activitate al firmei.
2.2 Stabilirea ierarhiilor i a autoritii
Diviziunea vertical a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de
autoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme.
Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercite
libertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unor
rezultate n concordan cu obiectivele firmei.
Cele mai importante principii ale organizrii viznd autoritatea sunt
urmtoarele:
1) Principiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de a
realiza obiectivele.
2) Principiul universalitii responsabilitii de la managerii de pe prima linie
(managerii inferiori) pn la eful executiv (director general, preedinte). n virtutea
acestui principiu, superiorii nu sunt absolvii de responsabilitatea organizrii activitii
subordonailor.
3) Principiul corespondenei dintre autoritate i responsabilitate.
Responsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai
mare, dar nici mai redus dect autoritatea delegat.
4) Principiul unicitii conducerii. Cu ct sunt mai clare raporturile dintre
superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iar
sentimentul responsabilitii individuale fa de rezultate este mai puternic.
5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu,
deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat.

29

2.3 Departamentarea
Diviziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munca specializat este
mai eficient, realizndu-se prin departamentarea /separarea activitilor i gruparea
lor n posturi i compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii ntr-o
firm, se au n vedere dou aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post de
munc: sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii.
Sfera de cuprindere a muncii este dat att de numrul de lucrri sau operaii
distincte ct i de frecvena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor
prevzute pentru un post de munc sau un compartiment. Cu ct numrul activitilor
distincte este mai mic i frecvena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mai
redus.
Profunzimea muncii se refer la ponderea lucrrilor sau activitilor pentru
care titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice
i organizeze propria activitate.
Sfera de autoritate i profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor i
compartimentelor.
Cele mai importante principii ale organizrii viznd departamentarea unei firme
sunt urmtoarele:
1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficient, o structur trebuie s asigure
echilibrul ntre diferite obiective, modaliti de a vedea misiunea firmei i
responsabilitile managerilor.
2. Principiul flexibilitii. Cu ct structura unei firme este mai flexibil, mai
adaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu att ea poate rspunde mai
prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiectivelor i promovarea
strategiilor adecvate.
3. Principiul facilitilor pe care le ofer relaiile de conducere. Sistemul de
departamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot favoriza
promovarea unui climat orie4ntat spre aciune i spiritul de nalt performan.
2.4 Coninutul structurii organizatorice
Structura organizatoric de management poate fi privit n dou accepiuni:
static i dinamic.
In accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizarea
elementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i a
relaiilor dintre ele.
n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de la
procedurile i strategiile necesare realizrii obiectivelor organizaionale.
30

Structura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin: posturi/locuri

de munc, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice i
relaii interumane.
Posturile de munc sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de
vedere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat,
conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdiviziune
organizatoric. Elementele care condiioneaz existena postului sunt: volumul
sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile.
n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii:
- posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate,
implicnd sarcini de coordonare a altor posturi;
- posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restrnse la
executarea unor lucrri sau rezolvarea unor probleme, neimplicnd coordonarea altor
posturi.
Nivelurile ierarhice sunt determinate de poziiile succesive pe care le au fa
de eful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente
de munc situai pe aceleai linii ierarhice.
Ordonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executiv nu
nseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai nivel ierarhic sunt echivalente
i din punct de vedere al competenei lor decizionale n cadrul firmei.
Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de
implementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se
numesc linii sau filiere ierarhice.7
Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite ntre diferite organisme, plasate pe
niveluri ierarhice, formeaz o piramid ierarhic, ale crei elemente principale sunt:
nlimea piramidei, care reflect numrul de niveluri ierarhice i baza piramidei, a
crei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respectiv
i sfera de autoritate. Stabilirea numrului de niveluri de ierarhie se face innd seama
de urmtorii factori de influen: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea
activitilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor.
Compartimentele reprezint acele componente organizaionale formate dintrun numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i care
execut n mod permanent acelai tip de activiti.
n funcie de modul de individualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumit
domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puin
folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpului
managerilor i evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare n cadrul
organigramelor.
Principala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz n
scopul ndeplinirii unor activiti i atribuii cu caracter permanent.
7

Nica Panaite: Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996.

31

La individualizarea unui compartiment trebuie avute n vedere operaiile,

sarcinile i atribuiile.
Operaiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau
complexe. n constituirea unui compartiment i distribuirea sarcinilor i atribuiilor pe
indivizi, se va urmri ca operaiile similare s fie executate, n funcie de volumul de
activitate solicitat, de un numr ct mai mic de persoane.
Sarcinile reprezint concretizarea sub form de lucrri sau operaii a atribuiilor
ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate n atribuii.
Atribuiile definesc rolul compartimentului n cadrul unei firme, reprezentnd
ansamblul sarcinilor de munc, drepturilor, obligaiilor i a condiiilor de realizare,
date unei persoane sau grup de persoane. n felul acesta pot fi individualizate
responsabilitile, care se refer la obligaia de a se executa, i prerogativele, care
presupun dreptul de a le pune n aplicare.
Compartimentele unei firme se pot grupa dup diferite criterii astfel:
- dup activitile specifice ndeplinite, pot exista compartimente de:
pregtirea, programarea i urmrirea produciei; aprovizionare; personal.
- dup domeniul funcional, pot fi compartimente de cercetare-dezvoltare, de
producie, comerciale, financiar-contabile sau de personal.
- dup volumul de activitate i numrul de persoane pot exista:
a)
servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcionale;
b)
fabrici, secii, ateliere i formaii de lucru, pentru compartimentele de
producie.
Relaiile reprezint legturile care se stabilesc, n mod curent, ntre posturile i
compartimentele unei firme.
Din punct de vedere al naturii lor, relaiile care apar n procesul de conducere se
pot mpri n:
- relaii de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin
diferite norme i regulamente;
- relaii de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la ndeplinirea
atribuiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane;
- relaii de control al activitii unor persoane sau compartimente.
2.5 Tipuri de structuri organizatorice
Structura funcional poate fi utilizat, cu bune rezultate, n firmele mici i
mijlocii cu o singur afacere, n care activitile cheie sunt bine definite prin scopuri
i arie de specializare. Poate fi aplicat i n firmele integrate vertical, care sunt
dominant orientate spre producie.
Structura geografic este specific firmelor cu o scar larg de activitate, a
cror nevoi strategice difer de la o arie geografic la alta. Este aplicat n companiile
32

de energie electric, ciment, lanurile de restaurante sau unele activiti de pot i

telecomunicaii.
Structura pe uniti descentralizate de profit (divizii) presupune gruparea
activitilor pe afaceri i linii de producie. Acest tip de structur, folosit pentru
prima dat de ctre Du Pont i General Motors n, anul 1920, este aplicat n prezent
n peste 60% din firmele americane mari. Acest tip de structur permite
implementarea strategiei prin gruparea activitilor-cheie mpreun cu alte afaceri sub
acelai acoperi funcional.
Structura pe uniti strategice de afaceri permite reunirea diviziilor n
grupuri mai mari, numite uniti strategice de afaceri, pe baza unor considerente
strategice.
Structura matriceal, ca form specific de organizare, are dou sau mai
multe canale de comand, dou sau mai multe linii de autoritate bugetar i dou sau
mai multe surse de apreciere a performanelor i recompenselor salariailor. Matricea
organizaional este un sistem de soluionare, prin negociere a conflictului dintre
strategie i prioritile operative ale firmei.
Printr-o astfel de organizare, toate categoriile de manageri (de produs,
funcionali, de arii geografice, la nivel de afaceri) pot primi responsabiliti de
importan strategic, ce por varia de la o perioad la alta, n funcie de prioritile
firmei.
Structura de tip conglomerat - Adesea, marile companii, cu o producie
diversificat, utilizeaz o structur de tip conglomerat, n care sunt folosite, pe diferite
niveluri ierarhice mai multa principii de constituire a designului structural.
Principalul avantaj al unei astfel de structuri const n adaptabilitatea
organizrii la specificul activitii fiecrei uniti componente.
2.6 Organizarea activitii de marketing
Organizarea activitii de marketing presupune structurarea ntreprinderii n
vederea coordonrii i corelrii resurselor i activitilor sale pentru realizarea
obiectivelor stabilite, ntr-un mod ct mai eficient.
2.6.1 Locul activitii de marketing n structura organizatoric a
ntreprinderii
Structura organizatoric a ntreprinderii reprezint cadrul de stabilire a liniilor
de autoritate i responsabilitate al personalului i compartimentele ntreprinderii
specificnd decidenii i realizatorii anumitor activiti distincte.
Principalele forme organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing
sunt urmtoarele:
33

a) Desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor

tradiionale: vnzri (desfacere), producia, planificare, organizare - rolul principal
revenind celui de vnzri. n acest caz unele activiti de marketing lipsesc n
totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesiti
imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat n mai
multe compartimente, avnd poziie subaltern.
b) Gruparea majoritii activitii de marketing n unul din compartimentele
tradiionale - de regul cel de vnzri. Marketingul are tot poziie inferioar. Aceast
form se aplic atunci cnd sunt utilizatori industriali puini.
c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct
conducerii. n acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate important.
d) Crearea de direcii de marketing. Acest caz se ntlnete n special n rile
dezvoltate. Direciile pot fi funcionale sau operaionale.
Structura funcional este specific ntreprinderii ce comercializeaz prin
reeaua de distribuie, iar cea operaional se folosete n cazul vnzrilor directe ctre
utilizatori industriali sau instituionali.
e) ntreprinderea de marketing. n acest caz compartimentul de marketing are
un rol coordonator i integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n
procesul lurii deciziilor, urmrind meninerea echilibrului oprim n ntreprinderemediu extern.
2.6.2 Structura intern a compartimentului de marketing
Organizarea intern de marketing presupune constituirea unor sectoare
(colective) de marketing care s se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atribuiilor fiecrui colectiv depinde de profilul firmei, complexitatea
activitii, specificul mediului, calitile specialitilor.
Un compartiment de marketing poate fi organizat funcional, pe produs,
segmente de consumatori, geografic sau mixt.
a) Organizarea funcional presupune c toate sectoarele sunt subordonate
direct efului (vicepreedinte de marketing) i este indicat la firmele mici, cu
personal redus deoarece coordonarea este dificil.

ef compartiment

Distribuie

Servicii

Cercetare de
marketing

Promovare

Programe
de 34
marketing

Fig. nr. 2.1 Tip de structur funcional [12, 246]

b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate n conceperea i
desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de
produse). Ea este indicat la firmele cu produse4 diferite, clientel distinct, canale de
distribuie specifice.

ef compartiment

Produs A

Cercetare de
marketing

Produs B

Programe de
marketing

Produs C

Distribuie

Promovare

Fig. nr. 2.2 Tip de organizare pe produs [12, 246]

c) Organizarea dup segmentele de pia (clieni) este similar celei pe
produse n care locul produsului este luat de segmentele de pia (brbai, femei,
copii).
d) Organizarea geografic este o variant a organizrii dup segmentele
geografice de pia.

ef compartiment

Zona A
Servicii

Zona B
Distribuie

Zona C
Promovare

35
Coordonare i
sintez

Fig. nr. 2.3 Tip de organizare geografic [12, 247]

e) Organizarea dup criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcii

cu cea pe produse.
ef compartiment

Cercetare de
marketing

Promovare
marketing

Distribuie

Responsabil
produs A

Promovare

Responsabil
produs B

Responsabil
produse

Responsabil
produs C

Fig. nr. 2.4 Tip de organizare mixt [12, 248]

Personalul din compartimentul de marketing trebuie s fie posesorul unor
temeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti i care sunt
oglindite n profesiograma specialistului de marketing.

36

CAPITOLUL III
DISTRIBUIA
3.1 Definirea conceptului
Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp
considerat faza final a produciei, un act ce se realizeaz fr eforturi speciale o dat
ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, intensificarea
concurenei, dar i creterea complexitii produselor au determinat pe productori si intensifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii-vnzrii, etap n care se
pot realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se
pot obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun
poziionare a firmei i o mbuntire a imaginii de marc.
O definiie dat distribuiei este aceea c aceasta acoper ansamblul operaiilor
prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia
consumatorului sau utilizatorului.
Distribuia, privit ca o component esenial a marketingului, se refer att la
circuitul fizic i economic al produselor de la productor la beneficiar, ct i la
sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, agenii de pia,
firme de transport, montaj i service etc.
Din aceast cauz este greu de precizat coninutul distribuiei printr-o definire a
termenului. O localizare mai precis n politica de marketing i n sistemul
activitilor desfurate de firm a politicii de distribuie se poate realiza prin
prezentarea componentelor acesteia.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de
mrfuri i, legat de acestea, dotri materiale, personal, activiti, relaii ntre agenii
economici cu profil divers.
Principalele componente ale distribuiei sunt:
a) traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatorii sau
utilizatorii acestora;
37

b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (procese de

vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, transport etc);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la
productor la consumator;
d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.
Sistemele de activiti, operaii i informaii generate de procesul de distribuie
sunt privite de unii specialiti ca un ansamblu de fluxuri plecnd de la sensul tehnic al
noiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul
informaional, fluxul promoional, fluxul produsului, fluxul decontrilor.
3.2 Rolul i funciile distribuiei
Creterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o
parte, de creterea i diversificarea ofertei, iar, pe de alt parte, de creterea
exigenelor consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii
produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativ i diversificarea ofertei
determin o cretere a distanelor dintre punctele de producie i cele de consum i o
cretere a volumului activitilor implicate n deplasarea n spaiu a produselor.
La nivelul unei economii distribuia ndeplinete mai multe funcii:
- asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator;
- adaug valoare produsului;
- conserv proprietile bunurilor;
- duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc;
- asigur creterea eficienei economice a activitii de comercializare a
produselor.
Operativitatea transferului bunurilor are dou laturi distincte:
- operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale
productorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia;
- operativitatea prelurii produselor de ctre consumatorii sau utilizatorii finali,
respectiv operativitatea expunerii acestora n locurile de vnzare ctre consumatorii
finali. Operativitatea prelurii produselor de la productori permite reluarea produciei
i este mai apropiat de momentul vnzrii. Atunci cnd sistemul de distribuie este
subordonat productorului, momentul plii va coincide cu momentul vnzrii
produsului ctre cumprtorul final care de altfel este i unicul. Sistemul cu
comerciani specializai asigur preluarea operativ a produselor, dar de multe ori nu
i plata operativ a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezint
avantajul accesului la o ofert diversificat ntruct comercianii preiau i vnd
produse de acelai tip de la mai muli productori.
Transferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate
prin intermediul actului de vnzare-cumprare i, pe de alt parte un transfer fizic
realizat prin activitile de transport, stocare, ambalare, condiionare, manipulare,
expunere, instalare etc.
38

Distribuia este creatoare de valoare, att prin diminuarea pierderii de valoare

ca urmare a operativitii i calitii transferului, ct i prin ansamblul proceselor de
condiionare, ambalare, la care sunt supuse produsele.
Condiionarea este operaia prin care un produs este adus la o anumit
temperatur, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat n cea mai bun stare
consumatorului.
Ambalajul este nveliul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea,
sau stocarea produsului i poate fi realizat att de productor ct i de comerciant
(pentru produsele n vrac).
Conservarea proprietilor bunurilor se realizeaz prin transportul,
depozitarea i manipularea corespunztoare a acestora pn cnd ajung la
consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializai asigur o
mai bun conservare a proprietilor (aceasta prin faptul c dispun de mijloace de
transport adecvate i reele de depozitare specializate).
n cazul produselor complexe de folosin productiv (utilaje, instalaii)
distribuia este asigurat frecvent de ctre productor care asigur i montajul la locul
de funcionare.
Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate
productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaionale adecvate, pot
colecta i transmite informaii privind oferta, cererea, sezonalitatea vnzrilor,
preurile.
Dezvoltarea i diversificarea activitii de distribuie i posibilitile limitate de
mecanizare i automatizare n acest domeniu determin o cretere a cererii de
resurse de munc i deci a numrului de persoane ocupate.
Prin organizarea tiinific i specializarea activitilor are loc o cretere a
productivitii muncii n activitatea de distribuie, o reducere relativ a cheltuielilor i
implicit o cretere a eficienei economice. Se realizeaz astfel recuperarea
cheltuielilor i obinerea unui profit de ctre toi participanii la procesul distribuiei.
Are loc totodat o cretere a vitezei de rotaie a capitalurilor folosite n activitatea de
distribuie i deci o cretere a rentabilitii financiare a firmelor respective pe aceast
cale.
3.3 Canale, circuite i reele de distribuie
Un canal de distribuie este constituit dintr-o succesiune de intermediari
comerciali care dirijeaz produsul de la productor la consumator i care evideniaz
transferurile succesive ale dreptului de proprietate.

39

Aceast definiie face distincie ntre participanii la procesul de distribuie i

activitile concrete, mijloacele materiale, resursele materiale ce contribuie la
realizarea transferului.
Sistemul integrat de canale, ageni economici i mijloacele care asigur
transferul mrfurilor de la productori la consumatori formeaz o reea de
distribuie.
Ansamblul canalelor de distribuie utilizate ntr-o economie formeaz reeaua
canalelor de distribuie i reprezint o component de baz a reelei naionale de
distribuie. n cadrul acesteia ntlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe
produse sau grupe de produse, altele specifice pe zone sau productori.
Un circuit de distribuie reprezint calea urmat de un produs sau un serviciu
pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum.8
Caracteristic activitii de distribuie este faptul c prin dezvoltarea comerului
privat are loc o cretere continu a limii i adncimii canalelor de distribuie.
3.4 Caracteristici dimensionale ale canalelor
n activitatea de distribuie se utilizeaz o mare varietate de canale care difer
dup o serie de caracteristici ntre care un rol important l au cele dimensionale.
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt:
lungimea, limea i adncimea.
Lungimea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur
trecerea produsului de la productor la consumator sau utilizatorul final. Este o
caracteristic numeric determinat prin nsumare i nu prin msurare.
n raport cu aceast caracteristic dimensional canalele de distribuie pot fi:
directe i indirecte.
Canalele directe sunt cele care asigur circulaia mrfurilor direct de la
productor la consumator sau utilizator i care presupun un singur schimb de
proprietate. Pe aceste canale se fac vnzri prin reprezentanii productorilor, vnzri
prin coresponden de ctre productor, vnzri direct din depozitul de produse finite
sau direct la poarta cumprtorului.
Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de
productor i unul sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor
distinci implicai pot fi utilizate canalele indirecte scurte, cu un singur intermediar
ntre productor i consumator i canalele indirecte lungi, cu doi sau mai muli
comerciani intermediari. Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la
creterea preului final al mrfii.
Limea canalului este dat de numrul unitilor care asigur distribuirea
produsului n cadrul fiecrei componente care caracterizeaz lungimea sa.
8

Feren Emil:: Organizarea i gestiunea unitilor comerciale, Note de curs, Univ. Al.I.Cuza, Iai, 2001.
40

Productorul i respectiv fiecare comerciant angrosist sau detailist care asigur

distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti similare (depozite,
magazine) pentru realizarea vnzrilor. Aceasta depinde de volumul cererii i ofertei
din fiecare produs n parte i de destinaia final a bunului-consum individual sau
consum productiv.
Adncimea canalului reflect gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
consumatorul sau utilizatorul produsului. Canalele cu adncime mare se ntlnesc n
special n cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are magazinul amplasat
n zonele centrale i se adreseaz unei clientele zonale. n cazul bunurilor de utilizare
productiv, a cror producie este centralizat n anumite zone, adncimea canalului
este limitat, beneficiarii deplasndu-se pentru cumprarea mrfurilor la sediul
furnizorului. Excepie fac produsele care necesit lucrri de instalaii-montaj i probe
tehnologice pe care le efectueaz productorul i care presupun folosirea unor canale
cu adncime maxim, n acest caz productorul fiind cel care asigur transportul
produsului la beneficiar, instalarea i probele tehnologice.
3.5 Canale directe de distribuie
Acest tip de canal productor-consumator este utilizat n special n urmtoarele
situaii:
- n domeniul prestrilor de servicii unde, de cele mai multe ori, prestatorul este
i distribuitorul serviciului, cele dou activiti execuia i distribuia neputnd fi
separate n timp i spaiu;
- pentru produsele destinate utilizrii productive unde intermediarii nu fac dect
s duc la creterea preului produsului. Sunt i situaii, n special n cazul materiilor
prime sau a unor produse mrunte, unde se justific existena unui intermediar care
asigur preluarea unor cantiti vagonabile de la productori i distribuirea lor la
utilizatorii dintr-o anumit zon;
- n cazul unor bunuri de consum de folosin ndelungat i de complexitate
ridicat pentru care productorii i distribuitorii asigur punerea lor n funciune la
domiciliul clientului.
Avantajele circuitului direct sunt multiple:
- asigur contactul direct al productorului cu clientul i preluarea operativ a
informaiilor privind ndeplinirea cerinelor clientului;
- nu determin ncrcarea preului cu adaosurile succesive ale intermediarilor;
- asigur operativitatea distribuiei;
- permite un control integral al productorului asupra canalului de distribuie.
Principalele forme de comercializare a produselor n condiiile utilizrii acestui
tip de canal sunt urmtoarele:
41

- vnzare prin magazine proprii cu amnuntul, magazine care nu sunt

organizate ca subuniti cu personalitate juridic proprie;
- vnzarea la domiciliu clientului;
- vnzarea prin catalog sau prin coresponden, care presupune livrarea ctre
productori a unor produse de folosin ndelungat nsoite de cataloagele de
prezentare;
- vnzarea cu ajutorul automatelor, utilizat n special pentru produse
alimentare n zone izolate (de-a lungul autostrzilor) sau n puncte aglomerate. Acest
sistem garanteaz clientului calitatea produsului i a condiiilor fitosanitare de
pstrare i comercializare, dar necesit cheltuieli mari de investiii n aparate de
distribuie i cheltuieli mari cu ntreinerea acestora;
- vnzarea prin leasing utilizat n cazul produselor scumpe ctre consumatori
care nu dispun de sumele necesare cumprrii integrale a produselor. ntr-o astfel de
situaie ntre productor sau comerciant i utilizatorul produsului se ncheie un
contract de leasing n care se cuprinde o anumit chirie i perioada de nchiriere care
este mult mai mic dect durata de via a produsului. La expirarea acestei perioade
societatea de leasing poate renchiria produsul sau l vinde utilizatorului la un pre
inferior celui aferent unui produs nou. Sistemul este utilizat pentru utilaje i maini
moderne, tehnic de calcul ,mijloace de transport, utilaje de construcii i alte bunuri
mobiliare sau imobiliare.
Circuitul direct nu este posibil ns n toate situaiile i pentru toate categoriile
de produse, n special pentru produsele de mas, pentru cele difuzate pe arii
geografice mari, pentru cele care necesit operaii speciale de ambalare, condiionare,
depozitare.
3.6 Canale indirecte de distribuie
n cazul canalelor indirecte produsul trece succesiv prin una sau mai multe
verigi care activeaz ntre productor i consumator sau utilizatorul final. Fiecare
verig formeaz un nivel al canalului, la extremele acestuia situndu-se productorul
i respectiv consumatorul.
3.6.1 Intermediarii
Verigile care acioneaz ntre productor i consumator de-a lungul unui canal
de distribuie mai sunt denumite i intermediari. Cuvntul intermediar este folosit n
dou sensuri:
- un prim sens este acela de element aflat ntre elementele extreme ale unei
mulimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecnd de la acest sens al
42

cuvntului comercianii angrositi i detailiti aflai pe canalele de distribuie mai sunt

denumii generic intermediari;
- un al doilea sens al cuvntului definete o operaie economic specific,
aceea de intermediere, de facilitare n schimbul unei sume de bani a legturii dintre
vnztor sau productor i consumator. Intermediarul este n acest caz tot un
comerciant dar care, spre deosebire de angrosist i detailist, nu cumpr marfa pentru
a o vinde i nu intr n relaii contractuale n legtur cu posesia mrfii. Activitatea lui
mai este denumit uneori intermediere pur pentru a o distinge de activitatea
celorlalte verigi care se interpun ntre productor i consumator.
Caracteristica esenial a comerului de intermediere este dat de faptul c
intermediarul nu devine proprietar al mrfii. El poate intra n posesia acesteia pentru a
transmite unei firme comerciale care face comer n nume propriu sau cumprtorului
final i poate avea o anumit libertate n negocierea preului.
3.6.2 Categorii de intermediari
n procesul distribuiei i desfoar activitatea mai multe categorii de
intermediari care pot desfura, la rndul lor, comer cu ridicata, , comer cu
amnuntul sau comer integrat.
Comercianii cu ridicata achiziioneaz partizi mari de mrfuri pe care le
revnd n partizi mai mici, asortate, comercianilor cu amnuntul sau unor utilizatori
care le achiziioneaz n vederea prelucrrii ulterioare. Acetia desfoar acte de
comer cu ageni economici, dispun de spaii de depozitare, personal i mijloace de
condiionare, manipulare i transport.
Pe lng facilitarea actelor de vnzare i cumprare comercianii cu ridicata
ndeplinesc i numeroase alte funcii care avantajeaz att productorii ct i
consumatorii:
- stocarea mrfurilor n vederea realizrii unor fluxuri continue ctre
cumprtorii situai in aval;
- adaptarea partizilor de mrfuri la cererea detailitilor i, de multe ori,
transportul acestora pn la sediul comerciantului cu amnuntul;
- efectuarea unor operaii de condiionare, ambalare, verificarea a calitii n
laboratoare i cu aparatur special;
- studierea pieei, informarea comercianilor cu amnuntul i a consumatorilor,
promovarea produselor.
Distribuitorii cu amnuntul sunt comercianii care achiziioneaz mrfuri direct
de la productori sau de la comercianii cu ridicata pentru a le vinde consumatorilor
finali. Acetia dein ponderea principal n totalul unitilor de distribuie fiind
caracterizai de o mare varietate dimensional i structural. Dup tipul reelei
utilizate comerul cu amnuntul poate fi:
43

- comer stabil realizat prin intermediul unor uniti clasice, care presupun
prezena vnztorului de raft ca intermediar, uniti cu autoservire sau liber-service
dar cu mrfurile expuse n rafturi i comer prin reele de automate;
- comer mobil realizat la tonete, chiocuri, sau cu mijloace de transport special
amenajate;
- comerul prin coresponden sau prin intermediul mijloacelor audio i video.
Comercianii cu amnuntul au rolul de a satisface cererea final sub toate
formele particulare n care aceasta se manifest n funcie de structura, repartizarea
geografic i individualitatea consumatorului. Pentru furnizorii de mrfuri, care pot fi
comerciani cu ridicata sau productori, ndeplinesc rolul de segmentare a ofertei n
funcie de diversitatea cererii, scutindu-i de eforturile organizatorice, financiare,
materiale sau de alt natur.
Comercianii integrai realizeaz att comer cu ridicata, ct i comer cu
amnuntul i pot fi organizai sub mai multe forme:
- ntreprinderi productoare care dispun de depozite mari n diferite zone
geografice din care distribuie apoi mrfurile spre puncte proprii de vnzare cu
amnuntul;
- ntreprinderi comerciale care se aprovizioneaz cu cantiti mari de mrfuri de
la productori interni sau din import i pe care le distribuie apoi spre uniti proprii de
vnzare cu amnuntul . Sunt incluse n aceast categorie hipermagazinele,
supermagazinele, magazinele discount, cargouri.
- comerciani asociai care acioneaz pentru realizarea unor obiective comune
privind aprovizionarea, depozitarea, preurile. Acetia, dei au personalitate juridic
distinct, au independen limitat de aciune, ei respectnd anumite directive sau
dispoziii comune n legtur cu aprovizionarea, transportul, preurile practicate. Prin
integrarea n asociaii comerciale, comercianii individuali de dimensiuni mici reuesc
s fac fa mai uor concurenei i s asigure o mai bun satisfacere a cererii.
Rolul intermediarilor
Prezena intermediarilor n reelele de distribuie determin o cretere a
lungimii canalelor i o cretere a costului distribuiei, motiv pentru care este necesar
o analiz atent a rolului i funciilor acestora pentru a aprecia utilitatea i
inconvenientele lor.
Pentru a rezolva problemele ridicate n faa distribuiei intermediarii i asum
realizarea mai multor funcii:
- investigarea necesitilor i cerinelor de consum;
- promovarea produselor;
- distribuia fizic;
- reducerea numrului tranzaciilor;
- preluarea operativ a produselor;
- finanarea productorilor.
44

Rolurile pe care le ndeplinesc intermediarii sunt:

- apropie productorii de consumatorii finali prin investigarea necesitilor i
cerinelor acestora;
- realizeaz corelarea ofertei cu nevoile consumatorilor i informarea
productorilor n legtur cu cerinele i ateptrile acestora;
- realizeaz trierea, asamblarea i ambalarea produselor i apoi expedierea
acestora la beneficiari.
3.6.3 Tipuri de canale indirecte
Canalele indirecte utilizate n distribuia mrfurilor pe piaa intern pot fi la
rndul lor scurte sau lungi.
Canalele indirecte scurte: productor-vnztor-consumator sunt canale
preferate n cazul unor produse i servicii pentru avantajele pe carele prezint att
pentru productor ct i pentru consumator.
Pentru produsele cu destinaie productiv vnztorul preia de la productor
cantiti care asigur ncrcarea deplin a mijloacelor de transport (vagoane,
autocamioane) i le vinde utilizatorilor dintr-o anumit zon care folosesc de regul
cantiti mici, sau n situaii ocazionale.

45

CANALE DE DISTRIBUIE

Canale directe

Canale indirecte

Scurte

Lungi
ANGROSIST 1

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

VNZTOR,
ANGROSIST
SAU
DETAILIST

ANGROSIST 2

DETAILIST

CONSUMATOR
Fig. CONSUMATOR
nr.3.1 Categorii de canale
de distribuie [3,261 CONSUMATOR
]

n cazul bunurilor de consum, verigile intermediare, magazine sau depozite cu

personalitate juridic distinct, preiau i comercializeaz cu amnuntul produsele. Tot
n categoria respectiv sunt incluse i magazinele sau depozitele proprii ale
productorilor prin care se vnd produse consumatorilor, acestea avnd ns o anumit
independen organizatoric i juridic n cadrul firmei.
Utilizarea canalelor indirecte prezint urmtoarele avantaje:
- un control ridicat al productorilor asupra canalului de distribuie;
- o ncrcare relativ redus a preului cu adaosul comercial al angrosistului i
detailistului;
- productorii i intermediarii ajung s se cunoasc bine, n timp ntre acetia
instalndu-se un climat de ncredere care contribuie la armonizarea intereselor.
Canalele indirecte lungi: productor-comerciant cu ridicata-co9merciant cu
amnuntul-consumator. n cazul utilizrii unui astfel de canal ntre productor i
consumator se interpun unul sau mai muli angrositi sau detailiti. Cu ct numrul
46

angrositilor crete cu att cresc i dezavantajele acestor canale. Mai frecvente sunt n
aceast categorie canalele cu angrosist i detailist, deci cu doi vnztori intermediari.
Canalele lungi se utilizeaz n cazul bunurilor de consum, n cazul produselor
cu cerere sezonier, n cazul produselor livrate n vrac pentru care este necesar
ambalarea naintea punerii n vnzare, n cazul produselor care necesit suprafee mari
de depozitare.
3.7 Factorii care influeneaz alternativele de distribuie
Principalii factorii care influeneaz variantele de distribuie i criteriile care
stau la baza selectrii acestora: particularitile clientelei, caracteristicile
intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul produciei, dimensiunea firmei,
aria pieei, factori de mediu.
Clienii unui productor prezint numeroase particulariti care trebuie
identificate lund n considerare att clienii efectivi, ct i pe cei poteniali. ntre
aceste particulariti mai semnificative sunt: numrul i distribuia geografic, venituri
medii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumprare, reacii fa
de metodele de vnzare, nivel de instruire.
Aceste particulariti influeneaz alegerea metodelor de vnzare i
dimensiunile canalelor.
Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru
identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.
Intermediarii se nfiineaz i funcioneaz independent de opiunile
productorilor, acetia avnd avantaje directe sau indirecte pe care le poate obine:
cantitile comandate, regularitatea comenzilor, operativitatea plilor, condiiile i
preocuprile pentru pstrarea calitii produselor i vnzarea lor n condiii optime,
contribuia la promovarea produselor, cantitatea i calitatea informaiilor pe care le
transmite productorului sau sfera distribuiei, posibilitile de control asupra
acestora.
Dup preferinele pe care le manifest fa de intermediar productorii pot
practica mai multe tipuri de distribuie:
- distribuia extensiv, realizat printr-un numr mare de intermediari fr
preferine n selectarea acestora. Acest tip de distribuie este practicat de productorii
de bunuri de consum de uz curent, oferite n cantiti mari pe o pia concentrat sau
pe o pia cu arie geografic ntins;
- distribuia selectiv, realizat numai prin anumii intermediari care se bucur
de prestigiu sau dispun de condiii speciale de transport, depozitare, vnzare i servicii
post-vnzare;
- distribuia exclusiv, realizat printr-un singur intermediar cu care
productorul are relaii de colaborare pe termen lung. Se practic n cazul unor
47

produse destinate exclusiv unei anumite piee sau unei anumite clientele reduse ca
numr sau care manifest exigene deosebite.
Produsele, prin natura i caracteristicile lor influeneaz att dimensiunile
canalelor utilizate pentru distribuie, ct i cerinele fa de intermediari.
Bunurile de consum se distribuie n general prin intermediul unor canale
diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile
se prefer canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer
operativ ctre consumatori. Pentru bunurile de consum de folosin ndelungat i cu
un nivel ridicat de complexitate se practic distribuia direct, exclusiv sau selectiv,
att pentru acordarea asistenei de specialitate la vnzarea ctre cumprtorul final n
vederea punerii n funciune, ct i pentru diminuarea cheltuielilor n perioada de
garanie.
Pentru comercializarea produselor noi productorii pot apela la canalele de
distribuie existente dar pot s-i nfiineze propriile reele prin care s asigure o
urmrire riguroas a reaciilor cumprtorilor, o promovare intens i servicii postvnzare adecvate.
Produsele speciale, cele cu valoare unitar mare i cele care necesit lucrri
speciale de montaj, probe tehnologice, se comercializeaz prin canale scurte,
exclusive sau selective cu adncime maxim.
Volumul produciei influeneaz, de asemenea, att limea canalelor, ct i
lungimea lor. Pentru acelai tip de produs, un productor de dimensiuni mari are
nevoie de o pia extins pe o arie geografic mare i de muli distribuitori cu
amnuntul, pe cnd unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distribuie
sau o distribuie exclusiv.
Aria pieei este determinat att de volumul produciei, ct i de natura
produselor i de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializeaz pe o pia
restrns se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care
asigur vnzarea cu amnuntul.
Dimensiunea firmei influeneaz posibilitile acesteia de a-i realiza propriul
canal de distribuie i pe cele de control asupra canalului. n cazul comercializrii
produselor pe pieele extinse cresc substanial cheltuielile de transport i numrul
punctelor finale de vnzare. Pentru astfel de situaii se utilizeaz canale lungi i cu
lime mare n vederea distribuiei finale.
Factorii de mediu, n special mediul economic, juridic i cultural, vor fi de
asemenea, luai n considerare la stabilirea canalelor de distribuie: constrngeri
economice sau juridice, fiscalitatea, obinuina cumprtorilor de a cumpra de la
anumite magazine.

Condiiile
Puterea public
de
&
transport
Reglementrile

Distribuia:
Condiii
de producie
Forme,
densitate,
(cantiti, preuri,
sortimente)
concentrare,
inovarepieei
Condiiile

48
Ali actori:
Tehnologiile
bncile, de
prestatorii degestiune
servicii...

-Rutier

-Informatica

-Cale ferat

-Telematica

-Aerian

-Telecomunicaiile

-Pot

-Citirea optic

-Infrastructurile de

-Sistemul de manipulare

transport.

-Sistemul de gestiune

Fig. Nr. 3.2 Factorii care influeneaz distribuia mrfurilor [5,9]

CAPITOLUL IV
49

PREZENTAREA FIRMEI COCA-COLA IAI

NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE POATE

ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT.
MARK TWAIN

Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de sute de

milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Ea a devenit

familiar i universal prin publicitatea unic fcut de domnul Candler i prin
viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s
poi obine o Coca-Cola.

n decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care

promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al
buturilor rcoritoare de calitate.

50

51

Fia de identitate a firmei

Nume:

Sigla:

Adresa:
Calea Chiinului, nr. 47, Iai
6600 ROMNIA
TEL: +40(0)32231000, FAX: +40(0)32231122
CONT 30082002030810006, deschis la BANCA COMERCIAL ROMN IAI
Authorised Bottlers and Distributors of Coca-Cola Products.
Registred n Iai at the Chamber of Commerce,
Registration Number J 22/1859/1992 Code fiscal R 1966919

4.1 Scurt istoric Coca-Cola

52

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul
Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a
produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n
curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank
Robinson, partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris
marca nregistrat Coca-Cola.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta
journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat.
n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The
Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai CocaCola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care
Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.
n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de
sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al
lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu
numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat
la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a
fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de
aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n
fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele.
Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile
doctorului Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane
pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind
amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat CocaCola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de
impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a
instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd
navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului
Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i
Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a
mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare
varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai
multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au
aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute,
Indiana.
n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute
bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de
53

25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i

500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40
dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul
Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din
oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se
vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul
mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate
pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial
uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al
marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle
Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi
de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite
astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre
domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia
cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel
consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas.
Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o
invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei.
n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal
cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile
de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i
acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe
alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare
care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr
vrst a buturii Coca-Cola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna
butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei
buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o
butur uniform i rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului
1937, dozatorul automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare postmix. Astzi, tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i
mai bine dect nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i
majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania
Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketingului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al
54

doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee
globale de desfacere noi i mai complexe.
The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20.
Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi,
sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui
moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe
zi.
Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de
buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici
jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de
buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va
lua tot mmai mare a mploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare.
Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde
mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.
4.2 Statut juridic
Revoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea
Uniunii Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice.
Sistemul de mbuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri
mbuteliatori strini i locali. Coca-Cola a fost una din cele mai mari corporaii
multinaionale care i-a nceput activitatea n Romnia, construind n 1991 prima
secie de mbuteliere a cunoscutelor produse Coca-Cola. Pe parcursul urmtorilor 4
ani, au mai fost construite alte 8 companii de mbuteliere n oraele: Timioara,
Oradea, Iai, Bucureti, Braov, Constana, Galai i Ploieti, Coca-Cola devenind cel
mai mare investitor n Romnia.
n 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola n Romnia este de
peste 300 milioane $, fcnd din Coca-Cola liderul investitorilor strini din Romnia.
Urmtorul mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $.
n 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinznd cele 8 fabrici de mbuteliere are un
numr de peste 3500 angajai. Prezena Coca-Cola a fost deosebit de important
pentru nceputurile tranziiei la economia de pia. Coca-Cola a deschis drumul
companiilor multinaionale n ceea ce privete concesionarea terenurilor n scopuri de
afaceri. n plus Coca-Cola a fost hotrt s gseasc materii prime de calitate n
Romnia.
Constucia fabricii din Iai a nceput n luna septembrie 1992, dup planurile
arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care deine
licena de mbuteliere a produselor Coca-Cola n 7 ri din Europa i Africa.
55

Construcia fabricii a fost terminat n luna mai 1993, ncepnd testarea liniilor i a
calitii produselor.
Producia fabricii din Iai asigur necesarul de butur rcoritoare n cele 6
judee ale Moldovei: Suceava, Botoani, Iai, Piatra Neam, Bacu i Vaslui, avnd
depozite n Iai, Suceava, Piatra Neam, Bacu, Botoani. n aceste orae Coca-Cola
face o distribuie direct, n restul teritoriului fiind ajutat de firme distribuitoare.
mbutelierea buturii Coca-Cola n sticla de 250 ml. A nceput la sfritul lunii
mai, iar lansarea ei pe pia s-a fcut pe 7 iunie, atunci populaia oraului Iai avnd
posibilitatea s serveasc gratuit renumita butur. Pe 18 august 1993, Compania din
Iai a fcut lansarea pe pia a navetei cu sticle de 1 litru.
La data de 20 septembrie 1993, Compania de mbuteliat Coca-Cola Iai a fost
inaugurat oficial de ctre dl. John Hunter, vicepreedintele Companiei Coca-Cola
Atlanta i dl. Andrew David din partea Grupului Leventis, inaugurarea avnd loc cu
ocazia producerii navetei cu numrul 1.000.000.
4.3 Servicii prestate
Compania Coca-Cola este specializat n mbutelierea i distribuia buturilor
rcoritoare din aceast gam.
4.4 Prezentarea relaiilor externe
4.4.1 Furnizorii Companiei
Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale
reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru
departamentul marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani,
urmeaz un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei
prezentate de acetia.
Firmele cu care Compania Coca- Cola Iai colaboreaz sunt n principal
furnizori locali. Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia
care asigur principalele materii prime: concentratul i zahrul.
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat
- BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon
- LEVENTIS, BELGIA- Zahr
- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri
- CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse
- 3P ROMNIA, IAI- Navete
- STIMET, SIGHIOARA- Sticle
- GMH, SUCEAVA- Carton.
56

De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare:

- DIMOLAS & CO, GRECIA;
- HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;
- CURVER, UNGARIA;
- FOTINOUPOULOS, GRECIA;
- PAUL FLAM, SUA,
dar, majoritatea sunt furnizori locali:
- TH INVEST, IAI;
- 3P ROMNIA, IAI;
- EXCLUSIV SIGNIS, IAI;
- METALCO, IAI;
- MULTICOLOR, IAI;
- PRINT COLOR, IAI;
- ELTIRX, BUCURETI;
- SMAPLAST, BOTOANI.
4.4.2 Clienii
n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea
pot face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o
politic bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este
ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea
clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut.
Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile
ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicee i asisten de specialitate.
Tipuri de clieni existeni
BASIS include 4 tipuri de clieni:
BUSINESS TYPE 1
BUSINESS TYPE 2
BUSINESS TYPE 3
BUSINESS TYPE 4.
BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia
produselor este fcut de COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia
produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA
COMPANY.
BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA.
57

BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri

marfa de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de
vnzare ale companiei.
n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii:
1. Clienii activi;
2. Clienii desfiinai sau suppressed.
1. CLIENII ACTIVI pot fi:

PERMANENI

OCAZIONALI (W07)

TEMPORARI.
Clienii PERMANENI reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n
sistem.
Ei sunt trecui att pe rutele MARKET DEVELOPERILOR ct i pe rutele
OFERILOR, i sunt vizitai o dat la 1, 2, 3 sau 4 sptmni.
Clienii OCAZIONALI sunt trecui numai n rutele OFERILOR.
Clienii TEMPORARI sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada
sezonului mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi
trecui nici pe ruta MARKET DEVELOPER-ului i nici pe ruta OFERULUI. n
momentul activrii este obligatorie trecerea clientului respectiv att pe ruta
OFERULUI ct i pe ruta MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea
schimbrii segmentului de pia W08 cu segmentul de pia care definete activitatea
clientului respectiv revine persoanei autorizate s fac modificri n BASIS. Aceste
modificri vor fi fcute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clieni
temporari: terase (care se deschid numai vara), comer ambulant (care prosper n
preajma patinoarelor iarna).
n ceea ce privete rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt
vizitai clienii sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi
de plastic) i vnzri:
30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal;
restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni;
clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4
sptmni.
n ceea ce privete rutele OFERILOR:
clienii PERMANENI sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de
produse cumprate o dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei;
clienii OCAZIONALI sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o
dat pe lun i nu au asset-uri.
2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai
comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani.
58

n momentul de fa Coca Cola deine 80% din piaa oraului Iai; per capita n
zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul
rnd calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat
i chiar preul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.
Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n
detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
4.4.3 Concurena
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen
asupra vnzrilor firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing.
Firma trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i
aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i
dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra
concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta
pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare
nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin:
produse i servicii superioare,
calitatea serviciilor,
dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,
campanii promoionale bine gndite i realizate,
calitatea i eficiena procesului tehnologic,
ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
aciunile promoionale care implic tinerii.
n tabelul urmtor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante
firme productoare de buturi rcoritoare pe piaa Moldovei.
Tabelul nr. 3

fabrici
depozite
distribuitori

COCA
COLA
1
5
26

PEPSI
COLA
0
3
5

EUROPEAN
DRINKS
0
4
11
59

camioane
angajai
M.D.
merchandise
Vnzri
Clieni
frigidere
lzi
rafturi
chenare
semne
reclame
umbrele
picturi

60
450
37
20
416.000
267
4320
56
960
4830
56
956
3320
26

18
114
16
2
68.000
95
526
490
165
182
4
139
800
0

21
124
17
0
97.000
89
830
0
0
50
0
0
560
0

Diferena mare care exist ntre Compania Coca- Cola i Pepsi-Cola (i pe plan
mondial, nu numai pe plan local) a fost prezentat n 1995 de revista LExpansion,
care a publicat lista primelor 50 de mrci de bunuri de consum de pe piaa european,
astfel:

VINE PUSA O PAGINA COLOR

60

LOCUL 1 - Coca-Cola
LOCUL 9 - Fanta
LOCUL 24 - Pepsi-Cola
LOCUL 35 - Sprite

Productor
Coca-Cola
Coca-Cola
Pepsi-Cola
Coca-Cola

Tabelul nr. 4
Cifra de afaceri
95,78
21,43
12,22
9,35

Compania Coca-Cola din Iai este Compania cu cea mai mare vnzare de
buturi rcoritoare din zona de aCtivitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n
orice condiii.
61

Firma se confrunt cu o cretere a competiiei pe piaa romneasc de buturi

rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori.
4.5 Personal- structur organizatoric- organigram
Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajai n ntreaga lume reprezentnd
salarii n valoare de peste 7 miliarde dolari.
Compania din Iai are peste 450 de angajai care beneficiaz de condiii de
munc deosebite n cadrul seciei de producie, a laboratorului, biroul financiar, de
vnzri, marketing, depozit, garaj i personal.
Persoanele aflate n posturi de conducere n cadrul Companiei Coca-Cola sunt
ceteni romni, care au ocupat funcii mai mici n cadrul Companiei, dar
profesionalismul de care au dat dovad i-a propulsat n funcii cu rspundere mai
mare.
Ex. Actualul director general a fost angajat n anul 1992 n funcia de Director
Tehnic. Odat cu dezvoltarea firmei i introducerea unor noi sisteme de monitorizare
a eficienei n munc, el a fost numit Coordonator al programului Cobra n cadrul
Companiei Coca-Cola Iai; un an mai trziu a fost numit Director de vnzri pentru
piaa indirect. n anul 1994 a fost numit n cea mai nalt funcie din cadrul
Companiei Coca-Cola Iai ca Director General.
Managerii aflai n fruntea departamentelor: vnzri, producie, depozit,
personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhic datorit
profesionalismului de care au dat dovad.
Structura i organizarea firmei este foarte flexibil, pentru a fi eficient n
situaii diferite. Fiecare manager i pregtete i susine nlocuitorii. Cu ct structura
devine mai complex, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, innd
de activitile zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Coca-Cola i pune mare accent pe fora de munc, ea fiind principala resurs a
companiei. Selectarea s-a fcut n funcie de cunotinele de specialitate, trsturile
morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre aciune. Dup angajare, personalul
este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-uri organizate de
departamentul personal i firme specializate, ct i la locul de munc.
Misiunea Companiei de mbuteliat Coca Cola Iai este MARKET
LEADERSHIP, deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de
calitate total: a produselor, a serviciilor, i a oamenilor si. Aciunile sale sunt
orientate spre produs, piaa, cleni i concuren. Planurile strategice sunt bine definite
i vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea
vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor.
62

Coca Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare.
Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.

ORGANIGRAMA

63

DIRECTOR
CONTABIL
GARAJ EF
DIRECTOR
NTRINERE
TRAINEE
MANAGER
DIRECTOR
VNZRI
INDIRECTE

DIRECTOR
VNZRI
DIRECTE

COORDONATOR
PROGRAME
CONTABILE

MARKETING
EXECUTIVE

DIRECTOR
TEHNIC

DIRECTOR
CALITATE

DIRECTOR
DIRECTOR
PERSONAL
FINANCIAR
DIRECTOR
DEPOZIT

SECRETAR

TRAINEE
MANAGER

DIRECTOR GENERAL

CAPITOLUL V
Organizarea activitii de marketing la firma Coca-Cola
5.1 Personalul departamentului de marketing
Compartimentul marketing al Companiei Coca-Cola Iai este direct subordonat
diviziei marketing pentru Romnia al The Coca-Cola Company.
Personalul departamentului de marketing are o medie de vrst de 26 ani.
64

Directorul de marketing coordoneaz activitatea ntregului departament innd

legtura cu Coca-Cola Molino i celelalte fabrici. De asemenea, ine legtura cu toi
furnizorii i clienii importani.
Coordonatorul promoiilor i activitilor Trade urmrete parcurgerea tuturor
pailor n organizarea campaniilor promoionale, precum i de implementare a
programelor:
- RSP (respectarea preurilor recomandate) - preuri stabilite pentru
maximizarea profiturilor clienilor;
- PBS (secii permanete de buturi rcoritoare);
- VIP (clubul celor mai importani clieni ai Companiei);
- Global Score (programul de monitorizare a execuiei n pia).
Coordonatorul pentru evenimete speciale, sponsorizri i sampling organizeaz
i urmrete desfurarea n bune condiii a evenimentelor speciale i sponsorizri
efectuate de Coca-Cola, precum, i de aciunile de sampling (oferirea gratuit a
produselor Coca-Cola pentru a crete ncrederea clienilor n aceste produse). Are n
subordine 3 merchandiseri.
Coordonatorul pentru mujloace fixe monitorizeaz distribuia mijloacelor fixe
n piat: frigidere, lzi, rafturi, semne luminoase, coordonnd: 2 frigotehniti care se
ocup de repararea echipamentelor frigorifice i a semnelor luminoase i distribuia
echitabil (n funcie de vnzri) a mijloacelor fixe.
Merchandiserii particip la toate aciunile organizate ale departamentului
marketing: sponsorizri, sampling-uri, pregtirea vizitelor, survey-uri (verificarea
activitii n pia), precum i la merchantizarea produselor n pia.
n continuare voi prezenta fia postului pentru civa dintre angajaii
departamentului de marketing:

FIA POSTULUI Nr.1

1. Denumirea postului: Responsabil marketing
2. Locul de munc: Coca-Cola Iai; zona: Moldova.
3. Obiectiv: Coordonarea, organizarea i controlul activitii merchandiserilor
din subordine. Mercantizarea produselor distribuite de TGIE pe materialele
promoionale expuse spre vnzare. Amplasarea i verificarea efectiv a materialelor
promoionale- autocolante, postere, etichete de pre, bannere, panouri, sgei, stickere
precum i a altor materiale promoionale destinate creterii vnzrii. Studierea
concurenei (faciliti oferite, preuri, prezena materialelor publicitare, sistem de
distrbuie etc.). Urmrirea reclamelor la mass media local i radio-TV locale.
4. Condiii de angajare
4.1 Pregtire profesional: studii superioare, economice sau tehnice.
65

4.2 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auto

categoria B.
4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management i tehnica vnzrii.
4.4 Alte condiii: vrsta maxim 35 ani la angajare, fr cazier judiciar.
5. Calitile unui bun Responsabil Marketing: fizic - aspect plcut, agreabil,
inuta curat ngrijit, rezistena fizic i sntate bun; intelectual - inteligen,
memorie bun, aptitudini de bun organizator, cultur general, exprimare clar i
coerent, spirit de observaie i simul estetic; psihic - spirit de echip, sociabilitate,
adaptabilitate, echilibru emoional, ncredere n sine, autocontrol i stpnire de sine,
optimism i perseveren; moral - integritate moral, punctualitate, cinste,
corectitudine; cunotine de marketing - mercantizare.
6. Sarcini i atribuii concrete de serviciu
6.1 Repartizeaz zona de activitatea merchandiserilor, innd seama de
caracteristicile zonelor geografice, de numrul de clieni i de distanele dintre ele.
Zonele vor fi astfel mprite, nct s se asigure o ncrcare raional a angajailor i
s permit concentrarea judicioas a eforturilor acestora, precum i eventuala lor
colaborare.
6.2 Instruiete persoanele din subordine, organizeaz i verific
activitatea acestore prin vizite la clieni care n care urmrete i transmite
Directorului de zon i Supervizorului de zon de la sediu prin raport de activitate
urmtoarele:
- amplasarea autocolantelor i posterelor.
- amplasarea etichetelor de pre, completate, pe produsele Coca-Cola.
- amplasarea efectiv a umbrelelor, conform Procesaului verbal de
custodie.
- amplasarea vitrinelor frigorifice i etajerelor, conform Procesului verbal
de custodie.
- amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale primrie.
- amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale primrie.
- difuzarea reclamelor la posturile radio i TV.
- urmrete apariia reclamelor i anunurilor n mass media local.
- preuri, reclame, mercantizare, reea de distribuie a concurenei.
6.3 Efectueaz cel puin 3 zile sptmnal pe teren, pentru a colabora
direct cu fiecare subordonat ce4l puin cte 8 ore pe sptmn, indiferent de
experiena pe care o are acesta, pentru a vedea cum muncete i pentru a-l ndruma
dac este necesar.
6.4 Urmrete rezultatele i activitatea fiecrui subordonat pentru a-i
identifica din timp eventualele slbiciuni i pentru a supraveghea riguros corectarea
lor nainte ca acestea s devin grave.
66

6.5 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastr

n zon.
6.6 Pregtete i convoac bisptmnal sau ori de cte ori este nevoie
edina profesional pentru a analiza activitatea fiecrui merchandiser n parte i
pentru a-i mobiliza pe acetia spre realizri superioare, explicndu-le noile politici,
proceduri, produse, idei i metode de mercantizare transmise de Serviciul Marketing.
6.7 Face propuneri ctre efii ierarhici privind mbuntirea produselor,
metodelor, procedurilor i dotrii cu ocazia naintrii rapoartelor lunare, ct i prin
discuii squ scrisori.
6.8 Particip cu caracter permenent la promovarea produselor n zona
care i-a fost repartizat prin Fia Postului.
6.9 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionale
interioare amplasate, astfel:
- locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor
stabilite anterior.
- starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/ degradate
calitativ.
- respectarea amplasrii produselor pe raft, frigidere conform planului de
mercantizare stabilit.
- cantitatea de material promoional distribuit clienilor - numr vitrine,
etajere, umbrele.
- exclusivitatea utilizrii acestor materiale pentru produsele distribuite de
Coca-Cola.
- actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse,
schimbarea lor periodic.
6.10 Verific i particip la nlocuiea produselor expirate sau degradate
fizic.
6.11 Viziteaz periodic clienii de pe traseul fiecrui merchandiser din
subordine, cu scopul de a verifica starea materialului promoional de pe traseu i de a
consolida relaia cu clientela prin discuii despre posibilitatea amlasrii altor materiale
promoionale din dotare.
6.12 Verific starea materialelor promoionale exterioare: bannere,
panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie s corespund att cantitativ n numr stabilit prin documentaie, ct i calitativ- s nu fie degradate i s fie
amplasate n locurile stabilite anterior.
6.13 Obine toate datele despre concuren, n limitele legilor n vigoare,
n funcie de solicitarea superiorului ierarhic.
6.14 ine evidena tuturor materialelor publicitare din zon.
6.15 Rspunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre
Directorul de zon i Responsabilul marketing de zon Raportul lunar ntocmit pe
67

baza Fiei lunare de activitate al merchandiserilor i agenilor de vnzri i pe baza

verificrilor efectuate la clieni.
6.16 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia
Postului, stabilite n scris, de ctre efii ierarhici superiori.
7. Responsabiliti
7.1 Fidelitate i loialitate. Responsabilul marketing este fidel i loial
firmei, urmrete n permanen activitatea merchandiserilor, prezena n stare
corespunztoare a materialelor promoionale la clieni i restrngerea prezenei
materialelor promoionale ale concurenei, respectnd etica comercial, n mod
civilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei noastre dar s fie eficieni
n munca desfurat.
7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului
n care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul
constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului eful ierarhic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat
coninnd propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancionare va fi luat de
ctre Patronat.
8. Relaii n organigram
8.1 Relaii pe vertical
8.1.1 Subordonare. Director de zon - prin organizarea i controlul
activitii de specifice, din zona comercial n care responsabilul marketing i
desfoar activitile, incluse n Fia Postului i alte dispoziii i sarcini concrete
stabilite, n scris de ctre: Directorul de zon sau persoana desemnat de acesta.
8.1.2 Subordonare Supervizorului de zon - prin organizarea i
controlul activitilor menionate n Raportul lunar de activitate ntocmit pe baza
Rapoartelor sptmnale de4 la Merchandiseri i pe baza Fielor zilnice de activitate.
Se va verifica autenticitatea actelor de ctre Supervizorul de zon i pe baza acestora
se vor lua msuri de mbuntire a promovrii produselor i cretere continu a
vnzrilor pe traseu.
8.2 Relaii pe orizontal
8.2.1 Colaborare: Responsabil vnzri - prin dotarea clienilor cu
vitrine, refturi, umbrele i alte materiale publicitare acolo unde se justific i din punct
de vedere al vnzrilor, prin schimbarea de produse expirate sau degradate3 i prin
asigurarea unui stoc permanent de marf la clieni.
9. Suplinirea Responsabilului marketing
Responsabilul marketing poate fi nlocuit n acest post de ctre orice pesoan
corespunztoare Fiei Postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n
prealabil n mod favorabil de ctre Directorul de zon. Predarea se va numai pe baz
de Proces verbal de predare-primire a postului n care se va specifica starea zonei
68

comerciale la predare de ctre titular precum i sarcinile i responsabilitile aferente

postului.
La ntoarcerea sa Responsabilul marketing, va prelua n mod similar ntreaga
activitate din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta activeaz prin
Fia Postului.
Fiecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile prevzute n Fia
Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de
ctre efii ierarhici superiori.
Responsabilul marketing rspunde material, civil i penal de eventualele
prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culpa, necunoaterea
neabsolvind de responsabilitate.
FIA POSTULUI Nr. 2
1. Denumirea postului: Merchandiser
3. Locul de munc: Coca-Cola Iai; zona: Moldova.
4. Obiectiv: Mercantizarea produselor distribuite de Coca-Cola pe materialele
promoionale existente; vitrine frigorifice i etajere display. Amplasarea optim i
verificarea efectiv a materialelor promoionale - autocolante, stickere, postere,
etichete de pre, bannere, panouri sgei i a altor materiale promoionale destinate
creterii vnzrii. Definiia mercantizrii: tehnici utilizate n procesul comercializrii
care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a
produselor i serviciilor oferite pieei.
4. Condiii de angajare
4.1 Pregtire profesional: superioar sau medie, economic sau
tehnic.
4.2 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auro
categoria B.
4.3 Instruire: Cursurile de mercantizare, de management i tehnica
vnzrii.
4.4 Alte condiii: vrsta maxim 35 ani la angajare, fr cazier judiciar.
5. Calitile unui bun merchandiser: fizic - apect plcut, agreabil, inuta
curat ngrijit, rezisten fizic i sntate bun; intelectual - inteligen, memorie
bun, cultur general, exprimare clar i coerent, spirit de observaie i simul
estetic; psihic - spirit de echip, sociabilitate, adaptabilitate, echilibru emoional,
ncredere n sine, optimism i perseveren; moral - integritate moral, punctualitate,
cinste, corectitudine; cunotine elementare de marketing - mercantizare.
6. Sarcini i atribuii concrete de serviciu.

69

6.1 Particip la toate aciunile de promovare organizate de firma noastr

indiferent dac acestea au loc n zona sa sau n zona colegilor si cnd este cazul cu
acelai devotament.
6.2 Particip permanent la pormovarea produselor n zona care i-a fost
repartizat prin Fia Postului, sub conducerea Responsabilului marketing prin:
- amplasarea autocolantelor i posterelor n locurile cele mai vizibile.
- amplasarea etichetelor de pre, completate, pe produsele Coca.Cola.
- amplasarea efectiv a umbrelelor, conform Procesului verbal de
custodie.
- amplasarea vitrinelor frigirifice i etajerelor, conform Procesului verbal
de custodie.
- amplasarea bannerelor n locurile autorizate de organele locale primrie.
- amplasarea panourilor n locurile autorizate de organele locale primrie.
6.3 Verific, prin vizite permanente, starea materialelor promoionale
interioare amplasate, astfel:
- locul de amplasare: trebuie s fie cel iniial, conform condiiilor
stabilite anterior.
- starea tehnic a materialelor: s nu fie deteriorate fizic/degradate
calitativ.
- respectarea amplasrii produselor pe raft, conform planului de
mercantizare stabilit.
- cantitatea de material promo distribuit clienilor - numr vitrine, etajere,
umbrele.
- exclusivitatea utilizrii acestor materiale de ctre produsle distribuite de
Coca-Cola.
- actualitatea preurilor de pe etichetele amplasate pe produse,
schimbarea periodic.
6.4 Verific i particip la nlocuirea produselor expirate sau degradate
fizic.
6.5 Viziteaz toi clienii de pe traseul stabilit, cu scopul de a verifica
starea materialului promoional de pe traseu i de a consolida relaia cu clientela prin
discuii despre posibilitatea amplasrii altor materiale promoionale din dotare,
conform Fielor lunare de activitate, n care menioneaz comenzile obinute,
activitatea desfurat sau starea materialelor publicitare.
6.6 Preia comanda de la clientul de pe traseul efectuat i o transmite spre
onorare agentului de vnzare de care aparine clientul. Merchandiserul are obligaia de
a vizita minim 35 de clieni n fiecare zi de lucru. n cazul nerealizrii planului,
salariul va fi diminuat proporional.
70

6.7 Verific starea materialelor promoionale exterioare: bannere,

panouri stradale, firme luminoase, etc. Acestea trebuie s corespund att cantitativ n numr stabilit prin documentaie, ct i calitativ - s nu fie degradatte i s fie
amplasate n locurile stabilite anterior.
6.8 Rspunde de starea materialelor promoionale i prezint ctre
Responsabilul marketing Raportul sptmnal al strii traseului ntocmit pe baza
Fiei zilnice de activitate.
6.9 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia
Postului, stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori.
7. Responsabiliti
7.1 Fidelitate i loialitate. Merchandiserul este fidel i loial firmei,
urmrete n permanen prezena firmei la client prin prezena n stare
corespunztoare a materialelor promoionale la client i restrngerea prezenei
materialelor promoionale ale concurenei, respectnd etica comercial, n mod
civilizat dar cu insisten fr s denigreze imaginea firmei, dar s fie eficient n
munca desfurat.
7.2 Respectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului
n care a fost angajat. Aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul
constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului, eful ierarhic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat
coninnd propunerea, iar decizia cu privire la modul de sancionare va fi luat de
ctre Patronat.
8. Relaii n organigram
8.1 Relaii pe vertical
8.1.1 Subordonare: Responsabilului Marketing - prin organizarea i
controlul activitilor menionate n Raportul sptmnal al strii traseului ntocmit
pe baza Fiei zilnice de activitate. Se va verifica autenticitatea de ctre Responsabilul
marketing i pe baza acestora se vor lua msuri de mbuntire a promovrii i de
cretere continu a vnzrilor pe traseu.
8.1.2 Subordonare Directorului de zon - prin organizare i controlul
activitii desfurate de ctre Merchandiser, incluse n: Fia postului i alte dispoziii
i sarcini concrete stabilite n scris cte Responsabilul marketing, Supervizorul de
zon, Directorul de zon sau persoana desemnat de ctre acetia.
8.2 Relaii pe orizontal
8.2.1 Colaborare: Agentul de vnzare - prin transmiterea comenzilor
obinute de la clieni, prin schimbarea de produse expirate sau degradate, transportul
i amplasarea materialului promoional mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite
de Responsabilul marketing.
9. Suplinirea Merchandiserului.
71

Merchandiserul poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan

corespunztoare Fiei postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n
prealabil n mod favorabil de ctre Responsabilul marketing sau Directorul de zon.
Predarea se va face numai pe baz de Proces verbal de predare-primire al postului n
care se va specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular precum i
sarcinile i responsabilitile aferente postului.
La ntoarcerea sa merchandiserul, va prelua n mod similar ntreaga activitate
din zona comercial aferent zonei comerciale n care acesta activeaz prin Fia
Postului.
Fiecare este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile prevzute n Fia
Postului pentru care este angajat, toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n scris de
ctre efii ierarhici superiori.
Merchandiserul rspunde material, civil i penal de eventualele prejudicii
provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culp, necunoaterea
neabsolvind de responsabilitate.
FIA POSTULUI Nr.3
1. Denumirea postului: Director vnzri zon
2. Departament: Comercial
3. Subordonat: Directorului executiv vnzri - distribuie .
4. Misiune post: conduce activitatea de vnzare - distribuie pentru realizarea
obiectivelor trasate de conducerea executiv i ncadrarea n politicile de vnzri
adoptate de conducere.
5. Atribuii principale:
Organizeaz reeaua de distribuie pe zona care i-a fost trasat, precum i
fora de vnzari, astfel nct s asigure realizarea vnzrilor n volum i structura
programat.
Stabilete sarcinile agenilor comerciali i activitatea acestora (le
stabilete zona, volumul de vnzri, ncasri, modul de inere a evidenei ncasrilor,
modul de decontare la caserie, de luare a comenzilor la depozit).
Se preocup de cunoaterea tuturor legilor, hotrrilor ce reglementeaz
activitatea n domeniul n care lucreaz.
Reprezint firma n raporturile cu clienii i asigur promovarea
intereselor firmei i a imaginii acesteia n raport cu acetia.
Asigur un nivel calitativ superior al serviciilor oferite la clienii
companiei, ia msuri pentru prentmpinarea reclamaiilor, litigiilor, sesizrilor i
pentru rezolvarea lor.
Aduce la cunotina directorului de vnzri - distribuie toate problemele
rezultate din vnzrii sesizate n reeaua pe care activeaz.
72

ntocmete raport de activitate asupra zonei unde activeaz ori de cte ori
se ntoarce din deplasare.
Caut pe zonele pe care se deplaseaz permanent extinderea reelei, noi
clieni, firme, prezentndu-le gama de produse oferite de Coca-Cola.
ncheie contracte de colaborare cu distribuitorii din zon.
Urmrete vnzrile n zon i realizarea targetului propus.
Verific n zon distribuia produselor i varietatea lor.
Se preocup permanent de derularea corect i n timp a contractelor
ncheiate n zon. Face verificri asupra acestora, urmrete cererile de livrare la
contractele ncheiate.
Propune directorului de vnzri - distribuie msuri de mbuntire a
activitii care s conduc la creterea volumului de vnzri, expansiunea n reea,
creterea notorietii societii i a renumelui acesteia.
Propune motivarea angajailor din subordinea sa, evaluarea muncii i
activitii fiecruia la sfrit de lun.
6. Responsabiliti:
Realizarea volumului de vnzri i ncasri stabilit de directorul de
vnzri - distribuie pentru fiecare perioad de timp (lun, semestru, an) i planul de
zon care i-a fost stabilit.
Verificarea periodic a zonei, clienilor i a stocurilor de marf.
Are obligaia s prentmpine situaiile de ntrzieri de neplat sau
creane la plat ale clienilor de pe zona pe care activeaz.
Respect obligaiile societii n contractele de vnzare - cumprare
ncheiate cu clienii.
Rspunde de operativitatea, oportunitatea, exactitatea documentelor
primite i a sarcinilor trasate.
Asigur confidenialitatea asupra datelor cu care lucreaz.
FIA POSTULUI Nr.4
1. Denumire post: Agent distribuie
2. Departament: Vnzri
3. Subordonat: Director vnzri
4. Misiune post: duce la ndeplinire sarcini executive (livrarea mrfii ctre
cllienii existeni) pentru realizarea directivelor generale ale companiei i se
ncadreaz n politica de pia adoptat de Consiliul de Administraie.
5. Atribuii principale:
Culege toate comenzile de la agenii comerciali conform graficului
stabilit i le pred la depozit;
Se ocup cu circulaia documentelor de nsoire i livrare a mrfii
(facturi, aviue de expediie);
73

Verific concodana factur/aviz de expediie;

Urmrete ntocmirea lotului de marf i ajut la ncrcarea i
descrcarea acestuia la depozit, respectiv la punctele de distribuie;
Distribuie (livreaz) marfa facturat;
n cazul plilor fcute pe loc s fac ncadrile respective;
Pred n maxim 24 de ore banii ncasai pe baz de chitanier;
ntocmete rapoartele de distribuie zilnice i le pred sptmnal
directorului de vnzri;
Se perfecioneaz continuu pentru a susine produsele i imaginea
companiei;
Culege informaii de pe pia despre concuren i-i informeaz
superiorii;
5. Responsabiliti:
Rspunde material, disciplinar i penal, dup caz, de legalitatea activitii
sale;
Rspunde de pstrarea confidenialitii asupra muncii depuse pe
perioada angajrii i 5 ani de la plecarea din companie.
FIA POSTULUI Nr. 5
1. Denumirea postului: Agent de vnzri - Salesman
2. Locul de munc: traseele din zona comercial
3. Obiectiv: Vnzarea direct a prodeselor distribuite de Coca-Cola, ncasarea
contrabvalorii mrfii i virarea sumelor n contul Coca-Cola.
4. Condiii de angajare.
4.1 Garania material: imobil n valoare minim de 5.000 $
echivalentul n lei.
4.2 Pregtire profesional: superioar sau medie, economic sau
tehnic.
4.3 Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auto
categoriaB.
4.4 Instruire: Tehnica vnzrii, Modul de lucru la depozite i Modul de
lucru a Agenilor de vnzri, anexat.
4.5 Alte condiii: vrsta maxim 40 de ani la angajare, fr cazier
judiciar.
5. Calitile unui bun agent de vnzri: o mare energie interioar,
capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a rezolva
problemele, grija pentru client, comunicativ i spirit de echip.
6. Activiti i atribuii concrete de serviciu
6.1 Activiti specifice de gestionare marf
74

6.1.1 Agentul de vnzri are obligaia de a deservi unnumr de minim 1520 de clieni n fiecare zi de lucru, pe baza Comenzilor ferme luate de ctre
merchandiseri din ziua anterioar livrrii. n caz contrar ziua respectiv se consider
nelucrat. Agenii de vnzri vor avea programul de lucru stabilit ntre orele 7-19.
Pentru a mri eficiena mijloacelor de transport, acetia vor forma echipaje de cte
dou persoane pe o main de distribuie i vor lucra cu schimbul pe aceeai main
12 ore cu 36 de ore.
6.1.2 Colaboreaz cu ceilali angajai din cadrul depozitului pentru a
prelua i onora eventualele Comenzi suplimentare obinute de ctre acetia.
6.1.3 Verific cantitativ i calitativ avizele de nsoire a mrfii, n
prezena gestionarului din depozit. Din momentul semnrii avizelor de nsoire a
mrfii de ctre agentul de vnzri, acesta rspunde material de calitatea i cantitatea
din propria gestiune.
6.1.4 Livreaz marfa pe baz de factur ctre client emis din depozit,
efectund numai Traseul zilnic din Zona comercial stabilit de ctre Responsabilul
de Vnzri. Acest traseu presupune un numr de minim 15-20 de firme /zi, respectiv
un numr minim de 15-20 de comenzi care se vor onora zilnic.
6.1.5 Emite Factura ctre client conform Comenzilor suplimentare
culese de pe traseul zilnic, pentru ntreaga cantitate de marf nefacturat la depozit.
6.1.6
Descarc, n prezena clientului, conform Facturii, ntreaga
cantitate de marf n locul solicitat de client.
6.1.7 Emite Chitana, pentru ntreaga sum ncasat, corespunztoare
cantitii de marf livrat pe baz de Factur ctre client. n cazul n care nu s-a
ncasat integral factura, se va specifica pe verso facturii valoarea care rmne ca rest
de plat.
6.1.8 Are o eviden exect a Facturilor nencasate, sau ncasate parial
emise pentru un termen scurt de 3-7 zile, pe propria rspundere material, ntr-un
Caiet de solduri i are obligaia de a recupera integral acete spolduri la termenul
stabilit n factura emis.
6.1.9 Returneaz ntrega cantitate de marf nevndut, aflat n
gestiunea principal, nc din ziua ntoarcerii de pe traseu, verificnd periodic lista
stoc - rulaj a subgestiunii din care face parte.
6.1.10 Pred toate facturile emise, la ntoarcerea de pe traseu ctre
facturist, nc din ziua emiterii acestora.
6.1.11 Pred ntreaga sum ncasat, pe baz de monetar, mpreun cu
Chitanele aferente emise, nc n ziua ncasrii. Monetarul va conine pe verso lista
chitanelor emise i valoarea ncasat.
6.1.12
n zonele unde agenii de vnzri nu sunt cuplai cu
merchandiseri, ei vor ndeplini i atribuiunile de serviciu nscrise n Fia de post a
merchandiserilor.
75

6.1.13 Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n

Fia postului, stabilite n scris, de ctre efii ierarhic superiori.
6.2 Activiti specifice gestionrii mijloacelor de transport
6.2.1 Verific starea tehnic a mainii de distribuie sau de serviciu
naintea plecrii pe traseu, conform Codului Rutier n vigoare.
6.2.2 Sesizeaz, verbal sau n scris, orice problem legat de starea
tehnic a mijloacelor de transport aflate n dotare.
6.2.3 Pred Foaia de parcurs completat corespunztor la sfritul zilei
de lucru, care va corespunde cu Traseul zilnic efectuat.
6.2.4 Solicit Foaie de parcurs la nceputul zilei plecrii n curs.
6.2.5 Rspunde material de starea tehnic a mijloacelor de transport pe
ntreaga perioad a activitii desfurate cu acesta.
6.2.6 Respect toate celelalte sarcini stabilite de ctre Directorul
Autobazei.
7. Responsabiliti
7.1 Prejudicii. Agentul de vnzri rspunde material de toate prejudiciile
produse companiei. n cazul sesizrii acestora, efii ierarhici superiori sunt obligai s
ia msuri mpotriva perpeturii fenomenului cauzator de prejudicii. Se va solicita
Nota explicativ persoanei care provoac un prejudiciu pe baza cruia se va ntocmi
Referat n care acesta va propune modul de rezolvare a cazului, decizia fiind luat de
ctre Patronat.
Prejudiciile mai sunt sesizate i n urma inventarelor n gestiuni i
subgestiuni efectuate de ctre Serviciul Control Gestiune (revizori). Indiferent de
modul de sesizare prejudiciile se recupereaz prin Angajamentele de plat semnate de
ctre cel care s-a dovedit a fi vinovat n producerea acestora. Conform
Angajamentului de plat prejudiciile recuperabile din salarii se recupereaz n rate
stabilite conform legilor n vigoare (ntre 30-50% din salariul brut pe lun, conform
art. 109 alin.1 din Codul Muncii).
Caz n care prejudiciile produse nu sunt recuperabile din salar i se
constat c acestea s-au produs din culpa angajatului se va ntocmi Dosar
corespunztor situaiei i se va nainta cazul justiiei iar ipoteca imobilului oferit
garanie rmne neridicat.
Dou angajamente de plat consecutive atrag dup sine penalizare
conform Codului Muncii n vigoare pentru incapacitate profesional.
7.2 Nerespectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii
fiecare angajat este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului
n care a fost angajat.- aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea
acestora atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul
constatrii de abateri de la cele prevzute n Fia Postului eful ierarhic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat
76

coninnd propunerea, decizia cu privire la modul de sancionare fiind luat de ctre

Patronat.
8. Relaii n organigram
8.1 Relaii pe vertical
8.1.1 Subordonare: Responsabil Vnzri - prin organizarea i controlul
activitilor specifice vnzrii desfurat de ctre Agent de Vnzare, incluse n Fia
Postului Agent de vnzare, Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini
concrete stabilite, n scris de ctre Responsabilul vnzri, Directorul de zon sau
persoana desemnat de acesta.
8.1.2 Subordonare: Director de zon - prin organizare i controlul
activitii de gestionare marf i al mijloacelor de transport (maini de distribuie)
desfurat de ctre Agentul de Vnzare, incluse n: Fia postului Agent de vnzare,
Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite n scris de
ctre Directorul de zon sau Responsabilul de vnzri sau persoana esemnat de ctre
acesta.
8.2 Relaii pe orizontal
8.2.1 Colaborare: Gestionar gestiune principal - n activitatea
specific gestionrii mrfii, structura comenzilor i stocul faptic din subgestiune.
8.2.2 Colaborare: Facturist - prin introducerea de facturi i chitane,
ntocmirea avizelor de nsoire a mrfii, listri stoc-rulaj, alte documente primare
legate de stocul scriptic din subgestiune.
8.2.3 Colaborare: Casier - activiti legate de operarea valorilor bneti
- predarea banilor pe baz de monetar.
8.2.4 Colaborare: Merchandiser - onorarea comenzilor de marf
obinute de ctre acesta, schimbarea produselor expirate sau degradate, transportul i
amplasarea de material de promovare mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite
de Responsabilul marketing.
9. Suplinirea Agentului de Vnzri.
Agentul de Vnzri poate fi nlocuit n acest post de ctre orice persoan
corespunztoare Fei postului numai prin cerere aprobat de ctre Patronat vizat n
prealabil n mod favorabil de ctre responsabilul vnzri sau Directorul de zon.
Predarea se va face numai pe baz de Proces verbal de predare- primire al postului n
care se va specifica starea zonei comerciale la predare de ctre titular (numr clieni
efectivi, rulaj mediu zilnic, traseele zilnice) precum i sarcinile i responsabilitile
aferente postului. La ntoarcerea Agentului de Vnzri acesta va prelua n mod similar
ntreaga activitate din zona comercial aferent subgestiunii.
Fiecare Agent de Vnzri este obligat s cunoasc i s respecte sarcinile
prevzute n Fia Postului precum i toate celelalte sarcini i dispoziii stabilite n
scris de ctre efii ierarhici superiori.

77

Agentul de Vnzri rspunde material, civil i penal de eventualele

prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culp, necunoaterea
neabsolvind de responsabilitate.

2 Ajutoare

Asistent
Merchandiseri
323Merchandiseri
Frigotehniti
programul
2 oferi
colilor

Coordonator
Coordonator
Coordonator
Mijloace
Evenimente
Promoii
fixe
al
programul
Trade
speciale
Activity
At Work

Director Marketing

STRUCTURA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

78

5.2 Politica de marketing a Companiei Coca-Cola Iai

5.2.1 Politica promoional
a) Conceptul de promovare
Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa
de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor
neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite
necesiti. Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse
79

care-i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un

cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingere sau ncredere ntr-o
anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la ntmplare ci va merge n
cutarea produsului respectiv. ntr-o form sau alta, diferitele componente ale
activitii promoionale se utilizeaz ocazional.
Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i
tehnici promoionale, de un volum tot mai marede informaii i aciuni cu scop
promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind
ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru
productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i
alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a
firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a
comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a
ofertei ctre consumatori.
b) Structura activitii promoionale
n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel:
- aciuni publicitare;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice;
- utilizarea mrcilor;
- manifestri promoionale;
- forele de vnzare.
Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele
i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i
s-l determine n efectuarea actului de cumprare.
Vin puse trei pagini color

80

81

82

Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea

influeneaz volumul i structura consumului.
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre:

produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit
pe pia;

instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm.

n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate:

local- de ctre departamentul marketing Coca-Cola Iai pentru anumite

produse, clieni, ambalaje, etc.;

naional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentan a

The Coca-Cola Company n Romnia;

internaional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.

83

Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului

ce urmeaz a fi transmis, prin:
- pres;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante, prospecte i brouri.
Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare i cretere a vnzrilor prin:
- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu;
- concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului;
- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i
dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta
se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care
se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe
pia;
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:
obiecte sau servicii.

VINE PUSA O PAGINA COLOR

84

Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu
diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n
scopul oninerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dezvoltare a intereselor
sale.
Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai
mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respectiv i n
produsele sale.
Utilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promovare a firmei. Deseori
suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital,
alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat deopotriv ca
mijloc de identificare i de comunicare.
Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri i
expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice
pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. La
nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele au
intrat n sfera culturii i cea socio-politic.
85

Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane

sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia comercial,
aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii de pe pia.
5.2.2 Politica de promovare n cadrul Companiei Coca-Cola Iai
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de
echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i
crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din
Moldova. Susinut de publicitatea fcut la rdio i televiziune Coca-Cola este firma
cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de
Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori
despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care aceste produse le
satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
-promovarea vnzrilor;
- utilizarea mrcilor;
-merchandising-ul;
- sponsorizrile;
- propaganda n rndul tinerei generaii;
- ambalajul;
- sampling-uri;
- publicitatea.
Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se face cu
ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre,
vitrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea transmind
consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci,
creterea vnzrilor.
Merchadising-ul nseamn procesul de prezentare a produselor la punctele de
vnzare n aa fel nct consumatorii s fie determinai s cumpere. De asemenea,
reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul
produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obine reacia
de cumprare.
Mercantizarea reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n scopul de
a pune produsul n pericol de a fi cumprat.
Procesul de mercantizare ine cont de comportamentul consumatorului; acesta
difer de la o ar la alta, fiind influenat de:
86

- condiiile de pia;
- caracteristicile fizice ale locaiei;
- standardul de trai;
- stilul de via;
- obiceiurile locale.
Experiena multor ri a evideniat existena unor principii generale n privina
comportamentului de care trebuie s se in seama:
-un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul
existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte i fructe sunt
amplasate n aa fel nct consumatorul s treac pe lng ele;
-culoarele interioare sunt mai puin frecventate dect cele care se afl pe lateral;
-produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului i al minii se vnd mai bine
dect cele care sunt aezate mai sus sau mai jos;
-80% din cumprtori intr n magazin fr a avea o list de cumprturi.

VIN PUSE 2 PAGINI COLOR

87

88

Triunghiul de Aur: este zona cea mai cutat i popular din magazin.

CASIERIEE

INTRARE

RAIONUL CEL MAI

POPULAT DIN
MAGAZIN (LAPTE
CARNE, PINE)
89

Fig. Nr. 5.1 Triunghiul de aur al unui magazin [16, 78]

S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din
impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de
marchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care produsele CocaCola sunt prezentate n orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni
prin:
- prezentare uniform;
- accesibilitate;
- prezentare frapant;
- afiarea clar a preurilor;
- calitatea superioar a produselor.
PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !
Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul Triunghiului
de aur, deoarece:
- impulsul de cumprare este mai puternic la nceput;
- produsele grele sunt cumprate primele;

VIN PUSE 3 PAGINI COLOR

90

91

92

- consumatorul poate cumpra produsele concurenei n cazul n care

acestea sunt amplasate dup acestea;
- dac nu sunt cumprate la nceput, cumprtorii pot rmne fr bani.
Procedeele generale de merchandising se aplic tuturor dotrilor Coca-Cola:
frigidere, rafturi, display-urilor, i raioanelor din interiorul magazinelor:
a) localizare:
produsele Coca-Cola trebuie s ocupe ntotdeauna prima sau cea mai bun
poziie n sectorul buturilor;
b) rotaia stocului:
- n cazul n care clientul deine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi
utilizate pentru ncrcarea rafturilor; acestea vor fi ncrcate cu produsele livrate
anterior, aceasta evitnd apariia n magazin a stocurilor expirate;
- stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta i de sus n jos, stocul
nou n spatele celui vechi;
- se evit prelungirea perioadei de expunere direct la soare care poate accelera
pierderea prospeimii, a gustului, culorii i a aciditii.
c) produsele strine
93

- din toate punctele sau seciunile de vnzare a produselor Coca-Cola trebuie

eliminate toate gunoaiele, produsele strine, nveliurile uzate, materiale POS vechi
sau boite nlocuindu-le cu altele noi;
- produsele concurenei vor fi aranjate cu grij lng produsele noastre.
d) expunerea
- fiecare sticl sau doz va fi aezat astfel nct toate sticlele s fie vzute din
aceeai parte;
- fiecare marc va avea la vedere cel puin dou fee;
- produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical;
- pe orizontal produsele vor fi aezate n urmtoarea ordine; Coca-Cola, Sprite,
Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;
- Coca-Cola va ocupa cel puin 50% din spaiul de expunere.
e) etichetarea rafturilor
- preul produselor trebuie s fie clar precizat;
- pentru fiecare produs i ambalaj se vor aplica etichete de pre;
- etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;
- se evit aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.
Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:
n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate:
- n fluxul principal de circulaie;
- naintea concurenei;
- lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne.
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- n fluxul principal de circulaie.
Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absenei rafturilor
clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren.
Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate:
- lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare;
- n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim;
- departe de orice surs de cldur.
Aceste echipamente frigorifice trebuie curate la fiecare vizit.
Secii permanente de buturi rcoritoare
Un efect deosebit
traficul din magazin.
20%asupra vnzrilor l are
30%

10%
IEIRE

40%
INTRARE

94

Fig. nr. 5.2 Efectul traficului asupra vnzrilor [16, 80]

Vnzrile descresc cu ct cumprtorul se deplaseaz spre captul magazinului.
Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi nsoite de
materiale POS:
- etichete de pre;
- afie i auocolante;
- panouri pentru anunuri;
- reclame luminoase.
Mercantizarea eficient constituie unul dintre cele mai importante elemente ale
strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelent la punctele de vnzare
comunic direct supremaia firmei pe pia i imaginea calitii pentru a obine reacia
de cumprare a consumatorului.
Diferena dintre o vnzare realizat i o ocazie pierdut se numete
mercantizare.
Promovarea produselor cu ajutorul publicitii prin mass-media este folosit de
majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promoionale. Realizarea unor
sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firm reprezint unul dintre cele mai
importante ndatoriri ale departamentului marketing.
Sloganuri folosite
Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse
Coca-Cola.
Coca-Cola
Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este butura reconfortant
pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dect oricare alternativ, pentru c aceast
butur combin adevratul gust de Cola cu senzaia de rentinerire i plcere.
Fanta
95

Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 i 29 de ani , siguri de sine i

crora le place s se distreze, Fanta este butura rcoritoare carbonatat ce asigur
adevratul gust de portocale, pentru c Fanta are cel mai concentrat gust de portocale,
ceea ce l face pe consumator s se simt bine i sigur pe el.
Sprite
Pentru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, Sprite este butura
rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai Sprite conine gustul
nviortor de lmie, claritatea i acidul asigurnd o atitudine reconfortant i
sincer.
Bonaqua
Pentru consumatorii de ap mineral Bonaqua are o neegalat capacitate de
potolire a setei, puritate asigurat, o modalitate de a face ceva sntos pentru
organism; numai Bonaqua asigur nivelul optim de minerale, trezind n contiina
consumatorilor dorina de echilibru n via.

VIN PUSE 2 PAGINI COLOR

96

97

5.2.3 Campanii promoionale

Compania Coca-Cola Iai organizeaz periodic campanii de promovare a
produselor firmei sau a unei mrci.
Exemplu:
campania Start Pentru Aur organizat n perioada martie-iunie 1999 a
susinut toate produsele carbonatate i ambalajele produse de Compania Coca-Cola
Iai;
campania Eurofootball 2000 organizat n perioada iulie-august 2000 a
susinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate la 250 ml.
Campania Un litru pentru toi, toi pentru un litru desfurat n august
1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care
cumpra 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola;
n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului
natural Cappy Nectar, clienii putnd cumpra acest produs cu numai 2500 lei cutia
tetra Pak de 1 Litru.
campania Reclame de milioane desfurat n perioada 15 octombrie
2000-15 februarie 2001 a promovat toate buturile carbonatate mbuteliate n toate
tipurile de ambalaje;
98

 n ajunul Srbtorilor de iarn Compania Coca-Cola a organizat o campanie

promoional pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabil de 1
litru;
anul 1999 a debutat cu campania fcut sticlei de 2,5 litri, clienii avnd
posibilitatea de a achiziiona produsele Coca-Cola mbuteliate n aceste sticle la preul
de 8000 lei.
Aceste exemple ne prezint optica Companiei Coca-Cola privind modalitile
de promovare a produselor prin:
- reducerea preurilor;
- oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse;
- posibilitatea de a ctiga premii instant n bani.
Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut
att la radio i televiziune, ct i prin materiale publicitare cum ar fi: afie, floor
stand-uri, cardboard-uri, hangere.
Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei.
Promoia Start pentru Aur desfurat n perioada 15 martie-15 iunie 1999
a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu mbuteliate n
de sticle 250 ml., 1 litru i 2 litri.
Persoanele care au dorit s participe la acest concurs au trebuit s se
conformeze urmtorului regulament:
Cumprai Coca-Cola, Fanta, Sprite i Kinley cu capac auriu!
Deschidei capacul i uitai-v n interiorul acestuia! Dac vedei scris:
50.000.000 lei
sau
2.000.000 lei
premiului.
3 CAPACE =
1 COCA-COLA
ATLETISM

Ai ctigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani ghea!

Sunai imediat la Linia fierbinte Coca-Cola 3113131
Bucureti, pentru a afla cum putei intra n posesia
Orice magazin implicat n concurs v va oferi n schimbul a
trei capace cu aceast inscripie, o cutie de Coca-Cola de
0,33 ml.
Cu un astfel de capac, avnd scris n interior numele
SPORTULUI SPTMNII putei ctiga 2.000.000 lei

sau
30.000.000 lei! Expediai-l imediat la adresa: Start pentru
aur Csua Potal 27-1, Bucureti.
Materialele publicitare care au susinut aceast promoie au fost: posterele,
etichetele de pre, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere,
mape de prezentare,bannere, reclame radio i TV.
Promoia Cappy Nectar
99

Perioada: 13 mai - 15 iunie 1999

Produsele: Cappy Nectar- Portocale/ Grapefruit/ Multifruct
Obiectiv: creterea vnzrilor
creterea ncrederii n produs
obinerea de spaii suplimentare n magazine.
Amplasare: n magazinele akimentare Take Home on - pia direct
Cum:
oferirea de discout clientului n valoare de 12840/ navet
pre de cumprare 2500 lei/ cutia Tetra Pak 1L
Suport:
display-uri din minim 20 bax-uri
Materiale POP.
Ca urmare a acestei campanii promoionale vnzrile au crescut cu 38%.
Promoia Un litru pentru toi, Toi pentru un litru a promovat produsul CocaCola mbuteliat n sticla de 1 L., fiecrei persoane care cumpra 2 sticle de 1 L.
oferindu-i-se gratuit 1 pahar Coca-Cola, ncercnd s stopeze progresul nregistrat de
Pepsi-Cola REF-PET i s ncurajeze cumprarea multipl.
Market developerii au avut de constitut 5 display-uir din 100 navete de 1 L.
S-a calculat o cretere a vnzrilor de la 8.160 navete la 16.320 navete,deci o
cretere cu 50% a navetelor.
Bugetul alocat acestei promoii a fost urmtorul:
materiale promoionale
2.000 $;
salarii merchandiseri
6.000 $;
valoare pahare
25.025 $.
COST TOTAL COCA-COLA IAI
33.025 $.
Cea mai mare i mai important campanie promoional organizat de
Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat i n 2000 a fost Campania
Reclame de milioane care a avut un succes deosebit.
Desfurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a
oferit att clienilor ct i consumatorilor ansa de a ctiga importante premii instant.
Pentru prima dat, consumatorii au avut posibilitatea s urmreasc pe parcursul a 12
sptmni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a rspuns
preferinelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul c produsele Coca-Cola fac parte
din viaa de zi cu zi a tuturor.
Concursul a fost susinut de o campanie publicitar agresiv prin:
TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE.
Dac pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel naional,
publicitatea radio s-a fcut la nivel local. Singura agenie de publicitate cu care a
lucrat Compania Coca-Cola Iai a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se
difuzarea spoturilor publicitare i a interviurilor cu ctigtorii a acoperit cca. 85%,
restul fiind acoperit de postul naional de tiri.
100

n continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promoia
Reclame de milioane.
Reclame de milioane
Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs iniiat pentru consumatorii de
produse Coca-Cola din Romnia. Acest concurs va ncepe pe 15 octombrie i va dura
pn n 21 februarie 2000.
Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor ct
mai multe motive de bucurie i plcere, nu numai prin produsele noastre, apreciate n
peste 195 de ri, ci i prin concursurile la care pot participa toi fanii notri.
De aceast dat, n joc intr spoturile TV, unele deja tiute, altele niciodat
vzute pn acum n Romnia.
A fost greu s alegem numai 14 reclame din zecile de spoturi TV pe care le
folosim pentru promovarea produselor noastre, dar i aa sunt destul de multe.
Acest lucru nseamn mii de premii, a cror valoare total se ridic la sute de
milioane de lei. nseamn un nou prilej de a ne bucura de o butur rcoritoare
apreciat de fiecare, indiferent de vrst, indiferent de ocazie, i n plus, de a tri
emoia unui adevrat concurs.
Deaschizi o sticl de Coca-Cola, te uii n interiorul capaculuiCtigi sau
nu? Nu poi ti dac nu ncerci.
Structura premiilor acordate a fost urmtoarea:
Tabelul nr. 5
Pe loc
Suma
Nr. Ctigtori
Nivelul 1
50.000.000 lei
2
Nivelul 2
500.000 lei
200
Nivelul 3
Tricou Reclame de Milioane
5000
Total
450.000.000 lei
5202
Cu ocazia Srbtorilor de Pate Compania Coca-Cola a organizat prima
campanie prin care oferea clienilor posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare de
butur (2,5L) la preul sticlei de 2L.: 22.000 lei.
Promoia a durat 3 sptmni i a fost susinut de:
- spoturi radio;
- materiale publicitare n magazine.
Studiile de pia fcute dup terminarea acestei promoii au demonstrat
ataamentul clienilor pentru firmele care ofer o cantitate mai mare de produs la
acelai pre. n urma acestei promoii distribuia produselor Coca-Cola mbuteliate n
sticla de 2L. a crescut cu 18%.
DISTRIBUIA AMBALAJELOR DE L.
101

50%
Magazin
alim entar

40%
30%

Superm arket

20%
Chioscuri

10%
0%
Procente

Fig. nr. 5.3 Distribuia ambalajelor de 1 litru [16, 85]

5.3 General i specific n campaniile Coca-Cola

Delicios, Rcoritor, A ntrenant, Tonic a fost prima reclam fcut buturii
Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri i sloganuri au imprimat ritmul
campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare,
The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening
Post n anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing Thing To Do n 1936 i
Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really
Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv
Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima
oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de coemrcializare
pentru Coca-Cola ce a avut succes.
Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi
grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day
(Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului show
live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odat cu
evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale
n care apreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuii animatori care au
aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii
60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin i Neil Diamond.
n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n
multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.
102

Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura emoional
dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai global. n
1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru cnta
Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr lumii o Coca-Cola), o reacie
spre viitorul Companiei: o prezen global n continua expansiune i un ataament tot
mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din lume.
Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat
butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i acceptabile
oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd bazele pentru
introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile .
n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant
Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat the Real Thing a
condus spre anii 90.
Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always Coca-Cola
aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei campanii este realizarea
computerizat a spoturilor TV.
Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile Companiei
Coca-Cola transmit mesaje simple de:
- prietenie;
- tineree;
- veselie.
n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie
produsele pe piaa romneasc, Coca-Cola se distinge prin:
calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz:
- spoturi TV (realizate n SUA)
- spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu)
- materiale n magazine (tiprite n Grecia)
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa
de a cunoate mai bine firma i produsele sale;
efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a
verifica calitatea final a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut achiziiona
din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora. n prezent
exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru
promovarea noilor produse.
Fiecare campanie de promovare a unui produs (launch) a fost nsoit de
sampling-uri. Ex: luna mai 1995, 65% din familiile din oraul Iai au primit gratuit
103

produsul Cappy Nectar, adus de 4 merchandiseri care au mers din u n u oferind

acest produs (sampling door to door).
Coca-Cola s-a remarcat prin:
- diversitatea promoiilor, susinnd periodic un produs sau ambalaj;
- diversitatea mecanismelor acestor promoii, oferind att premii instant, ct i
premii obinute prin tragere la sori.
De un lucru consumatorii sunt siguri: fiecare campanie promoional organizat
de Coca-Cola va aduce: mecanisme, premii i surprize noi.
5.4 Agenii de publicitate i media cu care lucreaz firma Coca-Cola
Pentru campaniile promoionale organizate pe plan naional contractele cu
ageniile de publicitate i media sunt semnate de ctre The Coca-Cola Company prin
biroul de reprezenzan de la Bucureti.
Principalele agenii de publicitate sunt:
- Grafitti/ BBDO;
- Focus Advertising Associate of Publicis FCB;
- Signum;
- McCann Erickson;
- Webo Chem;
- Media Pro;
- Creative Media;
- Saachi &Saachi.
Pe plan local Compania Coca-Cola Iai colaboreaz cu cele mai importante
agenii locale:

Radio:
- Hit Media Investments
- Societatea Romn de Radiodifuziune Studioul Teritorial Iai
- UniPlus radio
- TOP91
- Nord 22
- Alfa.

Presa
- Grupul de pres Nord-Est
- Deteptarea

TV:
- Societatea Romn de Televiziune - Studioul Teritorial Iai
- Agapia.
Pe plan local Compania Coca-Cola ntreine relaii deosebite cu urmtoarele
agenii:
104

- Hit Media Investments care deinnd un stodiou ultraprofesional realizeaz

spoturi radio deosebite pentru campaniile organizate n Moldova, asigurnd i
difuzarea acestora n cel puin 8 mari orae din zon;
- Grupul de Pres Nord Est, care att prin ziarele Monitorul distribuite n Iaqi,
Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Roman, Botoani, ct i prin postul de radio Nord-Est
cel mai bun post de radio ce emite n band est, asigur comunicarea cu clienii notri.
n cazul unor aciuni care vizeaz o arie mai mic se apeleaz i la mass-media
local, ns se evit pe ct posibil acest lucru.
Compania Coca-Cola Iai este una din puinele firme care nu lucreaz cu
agenii specializate n reclama stradal, acest fapt aducnd multe necazuri, datorit
birocraiei care exist n Instituiile publice. Aceasta mpiedic obinerea la timp a
aprobrilor necesare, ntrziind foarte mult montarea unor astfel de materiale
publicitare.

5.5 Sistemul de distribuie al firmei Coca-Cola

Produsele Companiei Coca-Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum,
deci trebuie s ajung la consumatori. Prin urmare exist un spaiu i timp care separ
ncheierea procesului de producie i intrarea produselor n consum. Pe parcurs se
desfoar o serie de operaiuni i aciuni ce sunt definite ca fiind domeniul
distribuiei.
Domeniul distribuiei cuprinde:
- calea pe care o urmeaz produsele pn ajung la consumator;
- lanul proceselor operative la care sunt supuse produsele n traseul lor pn la
cumprtor;
- aparatul tehnic sau reeaua de uniti, dotrile, personalul specializat care
realizeaz distribuia.
Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre consumator este nsoit,
precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei
participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume:
a) fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor
cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de
distribuie, a rezultatele economico-financiare;
b) fluxul informaional, ce cuprinde mesajele i informaiile cumprtorilor
poteniali i care pre4ced sau nsoesc fluxul produsului, prregtind realizarea
acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuiilor privind acordarea unor
faciliti firmelor distribuitoare.
105

Pentru Compania Coca-Cola Iai politica de distribuie are ca principal obiectiv

reducerea timpului ct produsele parcurg circuitul productor- consumator. Se
consider c, dac la un punct de vnzare un consumator nu gsete un anumit produs
al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul s fie cumprat, deci a sczut
vnzarea. Distribuia n aceast situaie nu a fost realizat, a sczut consumul i de
aici i reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovrii produselor trebuiesc
strns mpletite cu eforturile din domeniul distribuiei pentru atingerea scopului final:
creterea vnzrilor.
Compania Coca-Cola Iai distribuie produsele sale pe piaa Moldovei:
direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuie;
indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.
Distribuia direct se realizeaz n circa 60% din teritoriu, n principalele
orae ale Moldovei: Iai, Bacu, Suceava, Piatra-Neam, Botoani, dar i n oraele
aflate n apropierea acestora: Tg. Frumos, Tg. Neam, Flticeni. Firma asigur
distribuia produselor:
sptmnal - prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare a distribuiei
s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client.
la cerere - clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au aprovizionat
pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de livrare prestabilit.
Cele 60 de camioane de care dispune Compania pentru aprovizionarea pieei
directe pot avea o capacitate maxim de ncrcare de 400 de navete fizice cuprinznd
toat gama sortimental. Aceste camioane parcurg zilnic dou rute fixe care include
numrul optim de 40 de puncte de vnzare, respectnd graficele stabilite. Evidena
tuturor clienilor aprovizionai se ine cu ajutorul Crii Rutei care scoate n
eviden numrul de puncte de vnzare aprovizionate pe o rut i distribuia
produselor. Astfel se calculeaz rata de servire ca raport ntre numrul de puncte
efectiv aprovizionate i numrul optim de realizat. Cu ct valoarea acestei rate se
apropie de 1 cu att distribuia se desfoar mai eficient.
Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor
distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Coca-Cola la pre de fabric.
Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord
Compania n funcie de distana pe care o parcurge.
n prezent Compania lucreaz cu 26 distribuitori care acoper 40% din teritoriul
Moldovei.

106

CAPITOLUL VI
Concluzii i propuneri
nainte de a ncepe acest capitol cred c ar fi bine s citim cteva reguli care ar
trebui s-i gseasc loc n politica comercial a oricrui productor, s fie baza
strategiei sale:
1. Regula I - Clientul are ntotdeauna dreptate
Regula II - Dac clientul se neal vreodat, citete
2. Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a 10 ani.
3. Oamenii cumpr avantaje nu produse.
4. Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac.
5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clieni.
6. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul.
7. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut.
Se poate concluziona c marketingul const n respectarea unui anumit numr
de principii asigurnd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n
cadrul strategiei comerciale.
O prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de
marketing (publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul ntreprinderii
(mai ales mediul extern care este influenat de componena legislativ).
107

A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile

ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.
Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing
ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc.
O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de
marketing n timp.
Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente ntr-un
marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei.
Pentru Coca-Cola, marketingul reprezint un mod de gndire, o stare de spirit.
Coca-Cola este butura rcoritoare a lumii care este savurat de milioane de ori
pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i scrisul
frumos al mrcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comercaile din
ntreaga lume.
Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i
Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a
mbuteliai vinde Coca-Cola n Statele Unite. Prima fabric de mbuteliat, dup
ncheierea noului contract, a fost deschis n Chattanoga n 1899, a doua n Atlanta n
anul urmtor.
n urmtorii 20 de ani, numrul de fabrici a crescut de la dou la 100, 95%
dintre ele fiind n proprietatea localnicilor i cu angajai ai acestora. Odat cu
dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare vitez i a unor
mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor s serveasc mai
muli clieni cu un numr mai mare de produse.
Astzi, sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reeaua cea mai mare i
rspndit de producie i distribuie din lume.
mbuteliatorii de Coca-Cola de la nceputul acestui secol au avut partea lor de
dificulti. Poate c cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea
produsului i a ambalajului de imitatori. Reclama fcut din vreme a avertizat cu
privire la pericolul popularitii. Cerei originalul i Nu acceptai surogate aminteau
consumatorilor c trebuie s nu se mulumeasc dect cu produsul original.
Lupta fr sfrit mpotriva substituirii a constituit fora principal ce s-a aflat
n spatele evoluiei sticlei ngustede Coca-Cola. Pn n 1915 s-au folosit o mare
varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai
multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au
aprobat sticla unic specific, elaborat de Root Glass Company of Terre Haute,
Indiana.
Forma care ne este acum familiar a fost nregistrat ca marc de ctre Biroul
de Investiii al Statelor Unite n 1977, o onoare ce se acord numai unui numr
108

restrns de ambalaje. Sticla s-a alturat astfel mrcilor nregistrate Coca-Cola

nregistrat n 1893, i Coke nregistrat n 1945.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare
care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr
vrst a buturii Coca-Cola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna
butura.
n primele dou decenii ale secolului acesta expansiunea internaional a firmei
Coca-Cola a fost destul de ntmpltoare. Ea a nceput n 1900 cnd Charles Howard
Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei a luat cu el un borcan de sirop
ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest de 20 litri sirop ce a sosit la
Atlanta.
n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico i nu a durat mult pn
s nceap distribuia pe plan internaional a siropului. n primii ani ai acestui secol sau construit fabrici de mbuteliat n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n
1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de CocaCola de pe continentul european.
n 1926, Dl. Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internaionale
organizate prin nfiinarea Departamentului Externe care a devenit n 1930 o filial
cunoscut sub numele de The Coca-Cola Export Corporation.
n acel moment numrul de de ri care aveau fabrici de mbuteliat a crescut de
4 ori iar Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care
trece dincolo de graniile culturale.
Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928,
atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam, transportnd echipa olimpic a
Statelor Unite ale Americii i 1.000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de
spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premiere: aprinderea pentru
prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o Olimpiad.
mbrcai n haine i purtnd epci marca nregistrat Coca-Cola, vnztorii au stins
setea fanilor, i n timp ce n afara stadionului, standurile cu rcoritoare, cafenele,
restaurante i micile magazine denumite winkles serveau Coca-Cola la sticle i din
dozatoare.
Viziunea D-lui Woodruff legat de potenialul internaional al buturii CocaCola se implementeaz i se mbuntete n continuare de ctre Companie, de ctre
mbuteliatorii i filialele ei, incluznd afacerea Coca-Cola ntr-un sistem global, cu
scopul obinerii unui simplu moment de plcere.
Cunoaterea mediului n care-i desfoar activitatea o firm reprezint una
din condiiile pe care aceasta trebuie s o ndeplineasc pentru a putea vorbi de o
strategie comercial eficient. Dac este adevrat c toate produsele cunosc faze de
109

cretere rapid pentru a se plafona n momentul n care concurena se face simit, n

cazul produselor Coca-Cola acest adevr nu este valabil.
Fiind o firm omogen, venirea concurenilor cu produse care satisfac o parte
din clientel, nu pot rupe din cele peste 76 procente pe care Coca-Cola le deine pe
piaa romneasc de buturi rcoritoare. n legtur cu procentajul de pia deinut de
o firm, n rile vest-europene exist legi care impun o limitare de pn la 50% din
cota de pia. Lipsa unei astfel de limitri prin lege face ca investiiile Companiei
Coca-Cola s fie mai mari n ara noastr.
nc din 1919, n cadrul politicii de produs a The Coca-Cola Companys-a pus
accent deosebit pe calitatea produselor, sloganul folosit atunci fiind: Coca-Cola o
butur de calitate. Continund aceast tradiie firma i promoveaz produsele
punnd accent pe calitatea acestora. n decursul anilor, echipele de marketeri ale
Companiei au reuit s induc n rndul publicului asocierea mrcii Coca-Cola cu
nalta calitate a produselor cu acelai nume.
n acest sens, Compania efectueaz numeroase analize de laborator pentru a
controla calitatea materiilor prime i a produselor finite cu scopul de a oferi pieei
produse care s respecte prevederile OG nr. 21/1992 privind Protecia
Consumatorilor.
Pe lng calitate, strategia de difereniere a produselor se realizeaz i prin
ambalaj - Un gust unic ntr-o sticl unic . Dup cum aminteam, forma familiar a
sticlei de 250 ml. a fost nregistrat n 1977 ca marc nregistrat de ctre Biroul de
Investiii a USA.
Misiunea Companiei de mbuteliat Coca-Cola Iai este Market Leadership,
deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de Calitate total : a
produselor, a serviciilor i a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite i
vizeaz dezvoltarea gamei de produse i a capacitilor de fabricaie, creterea
vnzrilor, satisfacerea tuturor cerinelor clienilor.
Coca-Cola are o poziie istoric de lider mondial al pieei de buturi rcoritoare.
Firma i asigur flexibilitatea printr-o structur i atitudine market orientated.
Se observ faptul c, clientul i consumatorul ocup un loc foarte important
printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i
asisten de specialitate.
Primele standarde de mercantizare i primele idei de marketing au fost puse n
practic de Robert Woodruff care i-a dat seama c sticla de Coca-Cola trebuie
aezat la ndemna clientului.
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola.
Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice
aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai
ales n realizarea planurilor de marketing.

110

Merchandisingul productorului vizeaz ansamblul operaiunilor care au ca

obiect promovarea produsului (modificri ale ambalajului, mod de prezentare,
deschidere, design).
Un plan de marketing conine obiective, strategii, planuri de aciune i eveluri.
Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing.
La vnzarea produsului, firma Coca-Cola asigur: transportul la magazinul
clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi n poziiile cele mai favorabile i a
se vinde bine, materialele de reclam i etichetele de pe. Pe lng toate aceste
avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumprarea produsului, se face tot posibilul
pentru a veni n ajutorul clientului i a-l mulumi, oferindu-i un plus fa de ceea ce i
ofer concurena. Acest plus este de fapt Oferta unic de Vnzare- O.U.V. Ea se
materializeaz prin faptul c produsul Coca-Cola ofer multe avantaje pe care
concurena nu le are: calitatea ingredienilor folosii este mult superioar, ambalajele
au un design mult mai atrgtor, ceea ce face s creasc impulsul la cumprare. Apoi,
exist o reea de distribuie bine pus la punct, transportul produselor fcndu-se dup
anumite rute, cu mainile Companiei. Pentru distribuitori se acord discount (se face o
reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la acelai pre cu Compania).
Personalul are o nalt calificare, el fiind instruit periodic pentru a ti cum s se
comporte n orice situaie. Nu n ultimul rnd, firma acord i consultan n domeniul
marketingului i vnzrilor celor ce o doresc.
Deci, firma ofer att produse, ct i servicii nainte i dup vnzare, la care
sunt stabilite nite preuri adecvate ce trebuiesc pltite de cumprtor. De asemenea se
promoveaz produsele, informnd populaia, stimulnd interesul pentru oferta
Companiei prin reclam, sampling-uri, display-uri, sponsorizri.
Apoi se stabilete unde se distribuie produsul, n modul i n momentul n care
este solicitat.
Modalitile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola:
- reducerea preurilor;
- oferirea de cadouri la cumprarea a dou produse;
- posibilitatea de a ctiga premii n bani.
Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut
att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afie,
floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promoional urmeaz
ndeaproape mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape:
1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei
2. Identificarea clienilor
3. Stabilirea obiectivelor
4. Contactarea clientului
5. Prezentarea Campaniei promoionale
6. nlturarea obieciilor din partea clienilor
7. Obinerea acordului scris din partea clientului
111

8. Derularea
9. Monitorizarea rezultatelor.
Compania Coca-Cola din Iai este compania cu cea mai mare vnzare de
buturi rcoritoare din zona de activitate, ea demonstrnd c poate fi competitiv n
orice condiii.
Dintre principalele strategii operaionale pe care firma le aplic menionm:
- diversificarea produciei (introducerea de produse dietetice i necarbonatate);
- creterea nivelului calitii totale;
- aplicarea tehnologiilor de ultim or pentru creterea productivitii.
Diversificarea continu a produciei este necesar pentru a rspunde cerinelor
unei arii ct mai largi de consumatori. Piaa const n consumatori de Coca-Cola ct i
din cei care vnd i distribuie produsele.
Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar i o politic orientat ctre
cerinele pieei. Continuarea creterii calitii produselor va crea o imagine mai bun
n ochii cumprtorilor i va crete ncrederea lor n produsele noastre.
n prezent se aplic managementul calitii totale ce studiaz posibilitile de
mbuntire nu numai a parametrilor tehnologici, dar i a tuturor aspectelor, inclusiv
cele ce in de management.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se
detaeaz de concuren prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii i
prin dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. Firma asigur distribuia
produselor n mod (sptmnal i uneori la cerere), cu materiale publicitare din belug
i prin asistena n creterea profitului.
Imitarea produselor i ambalajelor aa cum se ntmpla la nceputul acestui
secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel
naional i internaional.
Avnd zece ani de la nceputul activitii, Compania nu i-a stabilit cu
rigurozitate o politic de pre. Ea a introdus ntr-o anumit msur tehnicile
americane. Preurile sunt condiionate de condiiile economice de pe piaa romneasc
i n principal fenomenul inflaionist care caracterizeaz aceast perioad.
Chiar dac nu are o politic de pre coerent, n luarea deciziilor privind acest
element, firma are n vedere urmtoarele:
- preul materiilor prime (conform HC nr. 206/1993 privind Liberalizarea
preurilor la materiile prime i energie electric );
- taxele vamale achitate pentru siropul Coca-Cola i zahrul importate;
- marja de profit dorit.
Pentru Compania Coca-Cola Iai, politica de distribuie ocup un loc foarte
important. Se consider c o distribuie bun a unui produs de calitate, la un pre
acceptabil i o promovare pe msur, determin succesul pe pia.
112

Dac produsele Coca-Cola nu se gsesc la punctele de vnzare, deci nu sunt

disponibile, atunci eforturile depuse n legtur cu politica de produs i politica de
promovare sunt nule.
n Grecia, legea interzice firmelor productoare s impun intermediarilor engrositi monopolul distribuiei produselor proprii. Lipsa unei astfel de reglementri n
ara noastr costituie un mare avantaj pentru firm, dar cred c s-ar impune un act
normativ dup modelul grecesc. Astfel, un distribuitor autorizat Coca-Cola ar putea s
ofere pe pia o varietate de produse i nu se va limita doar la piaa buturilor
rcoritoare.
Conducerea departamentului de marketing ar trebui s instituie un control mai
riguros asupra activitii echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea
graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamaiile care se primesc n
legtur cu omiterea anumitor puncte de desfacere.
n cazul distribuiei n judeul Botoani, unde att timp ct aprovizionarea se
face de la depozitul din Suceava, nu se poate acoperi la timp cererea, firma ar trebui
s fac efortul financiar de a construi cel puin un depozit propriu n acest ora.
Acesta ar fi aprovizionat direct de la Iai i ar asigura mai eficient aprovizionarea
distribuitorilor autorizai ai produselor Coca-Cola. Cu toate c exist un depozit
tampon, care ar trebui s acopere eventualele goluri, din cauza capacitii reduse nu
i ating scopul.
Legislaia romneasc nu reglementeaz n mod distinct domeniul distribuiei
aa cum se ntmpl n alte ri (ex. n Frana suprafaa depozitelor este limitat prin
lege la max. 1.000 mp.).
n ceea ce privete politica de promovare, investitorii strini, pe lng capital i
utilaje au venit i cu un arsenal promoional american (spoturile TV sunt realizate n
studiourile Columbia Pictures). Aplicarea acestor tehnici practicate de Coca-Cola
Company, dar adaptate specificului pieei romneti, au dat succesele scontate.
Profiturile Companiei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al
satisfacerii clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut
fie n detrimentul concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.
Avnd lichiditile necesare, firma nu se confrunt deocamdat cu dificulti
financiare. Compania este bine condus din punct de vedere financiar, funcionnd un
control financiar bine pus la punct.
Avnd un plan financiar pe termen lung, se preconizeaz o cretere a
profitabilitii firmei.
ntre obiectivele pentru anul n curs, se disting: meninerea dominanei mrcilor
produse de Coca-Cola pe piaa romneasc, schimbarea strategiei de marketing de la
Push la Pull&Push, aceasta nsemnnd o mai bun colaborare ntre Compania CocaCola i Coca-Cola Services, concordana aciunilor celor dou companii ducnd astfel
la mplinirea unui singur scop: crearea dorinei n mintea consumatorilor i a
preferinei pentru produsele Coca-Cola. Cu ajutorul cercetrilor i studiilor de pia se
113

asigur c sistemul l va nelege pe deplin pe consumatorul romn i, mai ales, va

nelege ceea ce percepe clientul prin valoare.
Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele
panouri publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru
acest tip de reclam este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a
permis s realizeze o publicitate stradal att de agresiv.
Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie
neimpozitarea premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm.
Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar
acordat unor activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau
a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult.
Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum
prezent n peste 200 ri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul
Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment
rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi.
Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i
atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume.
Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de
buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici
jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de
buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a companiei va
lua tot mai mare amploare.
Istoria buturii Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Aceste
momente i au originea ntr-un vas de aram aezat pe un trepied, n curtea domnului
Pemberton i ele au fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg
globul. Ele au devenit familiare i universale prin publicitatea unic fcut de domnul
Candler i prin viziunea domnului Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi
mna ca s poi obine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum
din lume. n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii.
De milioane de ori pe zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care
numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbri i pind
ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr
vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

114

Bibliografie:
1. Evrard, R., Barczyk D., La distribution, Editura Nathan, Paris, 1997;
2. Gherasim, Toader, Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995.
3. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Marketing, Editura Economic,
Bucureti, 2000;
4. Gherasim, Toader, i Maxim, Emil, Bazele marketingului, Editura Sedcom
Libris, Iai, 1996.
5. Feren, Emil, Organizarea i gestiunea unitilor comerciale, Note de curs,
Univ. Al. I.Cuza, Iai, 2001;
6. Florescu, C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
7. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
8. Munteanu, V., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992;
9. Nica, Panaite, Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996.
10. Prutianu, tefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, Inteligena
marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998;
11. Ristea, A., Tudose, C., V. Ioan-Franc, Tehnologie comercial, Editura
Expert, Bucureti, 1995.
12. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 1995.
13. tefnescu, Paul, Bazele marketingului, Bucureti, 1995.
14. *** www marketing.net/ressources
15. *** www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm
16. *** www Coca-Cola com.html.

115

116