PROIECT MANAGEMENT FINANCIAR

Maria

2015

Tema 1 MANAGEMENT FINANCIAR

Alegei o firma de pe piaa romneasca pentru care, pe baza situaiilor sale financiare
din ultimii 3 ani:
a)
b)

calculai principalii indicatori economico-financiari ai acesteia.

ntocmii o analiza diagnostic, evidentiind punctele forte i cele slabe ale firmei

n cauza.
1.A. Calculai principalii indicatori economico-financiari
KFC este cel mai popular lan de restaurante specializat n produse din carne de pui
din lume. Peste 15.000 de restaurante KFC deservesc zilnic peste 12 milioane de clieni n
109 ri. n Romnia, lanul KFC numr 51 de restaurante, fiind parte din grupul YUM!
Brands, cea mai mare companie de lanuri de restaurante i unul dintre cei mai mari angajatori
la nivel mondial.
Povestea KFC ncepe cu peste 70 de ani n urm, cnd Colonelul Sanders a descoperit
o combinaie secret de 11 ierburi i condimente, ce urm s devin cea mai faimoasa reeta
de pui din lume. Inovaia KFC const n modul de preparare a produselor, acestea fiind
pregtite pe loc, n restaurant. Condimentat, picant sau nepicant, marinat i pregtit dup
Reteta Originala, Reteta Hot & Spicy sau Extra Crispy, puiul de la KFC are intotdeauna
acel gust unic si delicios pe care clientii il iubesc si pentru care intotdeauna revin la KFC.
KFC (Kentucky Fried Chicken) opereaz sub un contract de franciz prin care licena
este acordat companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis n aprilie
1997 pe Blvd. Magheru din Bucureti. n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al su, n
Constana, la Tomis Mall, primul n afara capitalei.
n prezent Compania US Food Network SA deine 38 de restaurante KFC, dintre care
17 n Bucuresti i celelalte n Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea,
Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu, Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica
Moldova. Calitatea produselor, modul excepional de servire i standardele meninute la un
nivel constant ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s ctige numeroase premii
europene i mondiale n competiia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant
Excellence. ns cea mai importanta distincie este dat de cel mai bun scor (100%) obinut n
numeroase rnduri de fiecare restaurant, ncepnd cu anul 2000, an de nfiinare a
CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de ctre echipe de profesioniti, a experienei
clienilor n localurile noastre. Aceast performan a introdus echipele manageriale din

Romania n Champions Club i le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik,

Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
n prezent colectivul KFC Romnia cuprinde peste 1000 de oameni.
Date de identificare ale firmei
Kentucky Fried Chicken/US FOOD

Denumire platitor:

NETWORK SA
B-dul GHEORGHE MAGHERU 28-

Adresa:

30 Bucureti
MUNICIPIUL BUCURETI

Judetul:
Numar de inmatriculare la Registrul

J40 /24660 /1994

Comertului:
Act autorizare:
Codul postal:
Telefon:
Fax:

10336
0213120023
0213123364
INREGISTRAT din data 16 December

Stare societate:

1994

Observatii privind societatea comerciala:

Data inregistrarii ultimei declaratii: (*)
Data ultimei prelucrari: (**)
Impozit pe profit (data luarii in

28 May 2014
23 June 2014
01-JAN-03

evidenta):
Impozit pe veniturile

NU

microintreprinderilor (data luarii in evidenta):

Accize (data luarii in evidenta):
Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in

NU
22-DEC-94

evidenta):
Contributia de asigurari sociale (data

31-JAN-04

luarii in evidenta):
Contributia de asigurare pentru accidente
de munca si boli profesionale datorate de

31-JAN-04

angajator (data luarii in evidenta):

Contributia de asigurari pentru somaj

31-JAN-04

(data luarii in evidenta):

Contributia angajatorilor pentru Fondul
de garantare pentru plata creantelor sociale (data

01-JAN-07

luarii in evidenta):
3

Contributia pentru asigurari de sanatate

31-JAN-04

(data luarii in evidenta):

Contributii pentru concedii si
indemnizatii de la persoane juridice sau fizice

01-JAN-06

(data luarii in evidenta):

Taxa jocuri de noroc (data luarii in

NU

evidenta):
Impozit pe veniturile din salarii si

01-JAN-03

asimilate salariilor (data luarii in evidenta):

Impozit pe constructii(data luarii in

01-JAN-14

evidenta):
Impozit la titeiul si la gazele naturale din

NU

productia interna (data luarii in evidenta):

Redevente miniere/Venituri din

NU

concesiuni si inchirieri (data luarii in evidenta):

Redevente petroliere (data luarii in

NU

evidenta):

2014
DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materii prime, materiale, productie in curs de executie,
4

29746589
36382412
4022885

semifabricate, produse finite, marfuri etc.)

Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS

3146722
29158204
1723937

DATORII
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public

41721601
1360515
138849
24631973
95000
-

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit
-Pierdere
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

253621344
263577209
234826174
28751035
0
24482498
0
2037
Restaurante

2013
DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materii prine, materiale consumabile, productie in curs de
executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS
DATORII
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE

lei
35921935
15166619
3407920
2703593
9018948
1636739
37311367
1235414
1364676

CAPITALURI - TOTAL, din care:

Capital subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public

12813836
95000
-

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit
-Pierdere
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

213216196
221611922
206824821
14787101
0
12664361
0
1532
Restaurante

2012
DENUMIRE INDICATORI
Indicatori din BILANT
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materii prine, materiale consumabile, productie in curs de
executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS

lei
36776461
14894537
2833460
5986911
6033137
1773204

DATORII
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital social subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public

40524932
1550840
1227542
10140888
92610
-

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE

187199689
192687784

CHELTUIELI TOTALE
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit
-Pierdere
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

179931347
12756437
0
9993803
0
1426
Restaurante

Indicatorii structurii activului (utilizri)

Raportul dintre activele imobilizate i activele totale, care prezint evoluia

imobilizrilor corporale, necorporale i financiare (IMOB) n total active (AT).

AIT 2014 = IMOB/AT = 29,746,589.00/ 67,798,337.00= 0.4387
AIT 2013 = IMOB/AT = 35,921,935.00/ 52,689,135.00= 0,6817
AIT 2012 = IMOB/AT = 36,776,461.00/ 51,670,998= 0,7117

Raportul dintre activele curente i activele totale analiza factorial a acestui

indicator (adic descompunerea activelor curente pe componente i raportarea lor la activele

totale) poate releva creterea stocurilor, cretere ce trebuie corelat cu creterea volumului
produciei sau a disponibilitilor, ca s reflecte posibilitaile de plat ale firmei. Relaia de
calcul este:
AC/AT2014 = 36,382,412.00/67,798,337.00= 0,5366
AC/AT2013 = 15,166,619.00/52,689,135.00= 0,2878
AC/AT2012 = 14,894,537.00/51,670,998= 0,2888

Indicatorii structurii pasivului (resurse)

Solvabilitatea patrimoniala raportul dintre capitalurile proprii (CPR) i

pasivele totale (PT) relev independena financiara a firmei. Mrimea optim a acestui
indicator este situat n jurul valorii de 0,5 (dar se poate accepta i o valoare mai mic dac
rentabilitatea economic a firmei este satisfctoare).
SP 2014 = CPR/PT = 24,631,973.00/ 67,798,337.00= 0,3633
SP 2013 = CPR/PT = 12,813,836.00/ 52,689,135.00= 0,2431
SP 2012 = CPR/PT = 10,140,888.00/ 51,670,998= 0,1962

Rata global de ndatorare raportul dintre total datorii (DAT) i total pasive

(PT)

Reflect contribuia creditelor la formarea resurselor totale, iar interpretarea sa trebuie

fcut n corelaie cu indicatorul solvabilitii patrimoniale.
RGL 2014 = DAT/PT = 41,721,601.00/67,798,337.00= 0,6153
RGL 2013 = DAT/PT = 37,311,367.00/52,689,135.00= 0,7081
RGL 2012 = DAT/PT = 40,524,932.00/51,670,998= 0,7842

Indicatori de rentabilitate
Rentabilitatea financiar denumit i rentabilitatea capitalurilor proprii ale

firmei,
Arat cstigul net procentual pe care l-au obinut acionarii, deoarece raporteaz
profitul net(PN) la capitalurile proprii ale firmei (CPR).
Rf 2014 = PN/CPR = 24,482,498.00/ 24,631,973.00= 0,9939
Rf 2013 = PN/CPR = 12,664,361.00/ 12,813,836.00= 0,9883
Rf 20112 = PN/CPR = 9,993,803.00/ 10,140,888.00= 0,9854

Rata rentabilitii dup activele patrimoniale calculat ca raport ntre profitul

brut (PRB) i activele totale (AT). Mrimea acestui indicator este recomandabil a se compara
cu media ramurii pentru relevan.
Rap 2014 = PBR/AT = 28,751,035.00/ 67,798,337.00= 0,4240
Rap 2013 = PBR/AT = 14,787,101.00/ 52,689,135.00= 0,2806
Rap 2012 = PBR/AT = 12,756,437.00/ 51,670,998= 0,2468

Indicatori ai lichiditii i solvabilitii

Lichiditatea general reflectcapacitatea firmei de a face fa datoriilor sale

din activele pe care le are. Se calculeaz cu ajutorul relaiei:

Lg 2014 = AC/DAT = 36,382,412.00/ 41,721,601.00= 0,8720
Lg 2013 = AC/DAT = 15,166,619.00/37,311,367.00 = 0,4064
Lg 2012 = AC/DAT = 14,894,537.00/40,524,932.00= 0,3675

Solvabilitate general

Sg 2014 = AT/DAT = 67,798,337.00/ 41,721,601.00= 1,6250

Sg 2013 = AT/DAT = 52,689,135.00/37,311,367.00 = 1,4121
Sg 2012 = AT/DAT = 51,670,998/40,524,932.00= 1,2750

Viteza de rotaie a activelor imobilizate

Viteza de rotaie a activelor imobilizate prezint eficiena folosirii

imobilizarilor (IMOB) prin prisma cifrei de afaceri generate (CA) sau, cu alte cuvinte,
capacitatea firmei dea genera vnzri pe baza activelor imobilizate deinute i folosite pentru
producerea bunurilorsupuse vnzarii. Relaia de calcul este:
VRAI 2014 = CA/IMOB = 253,621,344.00/ 29,746,589.00= 8,5260
VRAI 2013 = CA/IMOB = 213,216,196.00/ 35,921,935.00= 5,9354
VRAI 2012 = CA/IMOB = 187,199,689.00/ 36,776,461.00= 5,0902
8

Viteza de rotaie a activelor totale reprezint raportul dintre cifra de afaceri

(CA) i activele totale (AT) i exprim capacitatea firmei de a genera vnzri tinnd cont de
totalul activelor folosite.
VRAT 2014 = CA/AT = 253,621,344.00/ 67,798,337.00= 3,7408
VRAT 2013 = CA/AT = 213,216,196.00/ 52,689,135.00= 4,0466
VRAT 2012 = CA/AT = 187,199,689.00/ 51,670,998= 3,6229

Indicatori compui
Rentabilitatea comercial - se calculeaz raportnd profitul net (PN) la cifra de

afaceri (CA). O valoare redus a acestui indicator arat ca firma nu genereaza suficiente
vnzri ca s acopere cheltuielile sau/i nu exist suficient control asupra efecturii
cheltuielilor.
Rcom 2014 = PN/CA = 24,482,498.00/ 253,621,344.00= 0,0965
Rcom 2013 = PN/CA = 12,664,361.00/ 213,216,196.00= 0,0593
Rcom 2012 = PN/CA = 9,993,803.00/ 187,199,689.00= 0,0533

Rentabilitatea activelor totale - se calculeaz raportnd profitul net (PN) la

activele totale (AT); aceasta relev capacitatea firmei de a genera cstiguri nete satisfctoare
fa de activele implicate. Cu ct valoarea este mai mare cu att mai bune sunt perspectivele
de viitor ale firmei.
RAT 2014 = PN/AT = 24,482,498.00/ 67,798,337.00= 0,3611
RAT 2013 = PN/AT = 12,664,361.00/ 52,689,135.00= 0,2403
RAT 2012 = PN/AT = 9,993,803.00/ 51,670,998= 0,1934
1.B. ntocmii o analiz diagnostic pentru acionari evideniind punctele fore i
punctele slabe ale afacerii (din punct de vedere financiar)
Puncte tari:
1.Experiena n domeniu i controlul permanent
Existena pe piaa mondial de foarte multi ani face posibil cunoaterea exact a
domeniului n care acioneaz KFC. De asemenea, colaboreaz cu oameni experimentai, de la
cei care produc materia prim necesar, la personal special instruit s fac fa oricrei
situaii, punnd pe primul loc dorinele clienilor.
Experiena n domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementeaz
clar cte minute se tine carnea la prajit, n ce ordine se scot alimentele din frigider, ce
ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele s fie ntotdeauna respectate, iar preparatele s
fie la fel n orice ar din lume, reprezentani ai firmei care au acordat franciza vin n aceste
9

fast-food-uri ca simplii clieni, s vad cum se desfoar lucrurile. Verific mai multe lucruri,
cum ar fi respectarea reetelor, timpul de aducere a comenzii, curenia, atitudinea
personalului, dup care acord un punctaj locaiei respective.
2. O gam sortimental diversificat + descrierea ofertei
La nivel internaional, meniul KFC include o gam larg de produse disponibile,
datorit varietii reetelor, ingredientelor furnizate sau datorit echipamentelor folosite,
performante. Fiecare ar i alege, cu acordul companiei-mam, ce consider c este potrivit
specificului consumatorilor si, ce prefer sau vrea s ncerce pe piaa respectiv. Este
obligatoriu ns s existe un echilibru ntre "capitolele" meniului.
Principalele capitole n care este mprit meniul KFC sunt:

Produse economice

Pui & sandwichuri

Garnituri

Meniuri individuale

Meniuri de grup

Salate

Deserturi

Bauturi

Dintre acestea se poate spune c sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prjii i
sosul de usturoi.
De cteva ori pe an, KFC dezvolt programe prin care sunt promovate un produs nou,
un meniu sau o ofert promoional, dar nu toate acestea rmn pe termen nelimitat. Dac au
succes mare, iar ingredientele pot fi procurate i sunt potrivite la gust pentru ntreg anul,
atunci acele produse rmn n meniu. Au existat ns i multe produse care au fost pstrate
numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun nceput n meniul KFC unele
dintre ele au mai suferit modificri de coninut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul,
produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineneles avnd la baz
aripioarele crocante specifice KFC, pe lng acestea au fost introduse la cererea
consumatorilor aripioarele i pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost
lrgit i gama deserturilor i a buturilor
10

3. Atenie deosebit oferit nevoilor consumatorilor pe categorii i prerilor

acestora.
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majoritii consumatorilor, de la copii pn
la vrstnici. Vor fi mulumii i vegetarienii datorit existenei unor preparate speciale pentru
ei.
4. Timp scurt de ateptare
Datorit echipei tinere i dinamice cu care colaborm dispunem de un serviciu rapid,
ce vine n ntmpinarea dorinei clienilor de a nu atepta prea mult pn a fi servit.
5. Oferirea unui climat de munc antrenant
KFC ocup locul 18 n topul celor mai bune companii pentru care s lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform crora a fost alctuit clasamentul
sunt: condiiile de munc oferite, calitatea colaborrii n cadrul companiei, pachetul salarial i
avantejele salariale, condiii de recreere i dezvoltare profesional.
n primul rnd, echipa este alctuit din oameni tineri i dinamici. O parte dintre
angajaii kfc sunt studeni, mai ales pentru c firma le acord concediu pentru sesiune.
Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se
numr excursii n Islanda, Frana chiar n Paris -, Grecia i Cipru). Un alt avantaj este
reprezentat de faptul c sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaii merituoi. n
fiecare lun, primii trei angajai din buctrie sunt premiai. Tot n fiecare lun sunt alei doi
angajai model: angajatul lunii n buctrie i angajatul lunii din rndurile osptarilor.
Puncte slabe
1. Grad sczut de acoperire a pieei
Reeaua KFC include urmtoarele puncte de lucru: 17 n Bucuresti iar celelalte n
Constana, Timioara, Oradea, Iai, Braov, Rmnicu-Valcea, Ploieti, Piteti, Cluj, Bacu,
Trgu Mure, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu i unul n Republica Moldova. De asemenea,
plasarea acestuia n interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, ntruct nu toi
locuitorii i pot permite frecventarea unui asemenea loc.
11

2. Lipsa unei politici de promovare clar i eficient

n ciuda existenei website-ului i al unui sistem de comunicare cu clienii prin
intermediul angajailor, nu se face ndeajuns de mult publicitate acestui restaurant. Lipsesc
cu prisosin panourile publicitare. Strbtnd oraul de la nord la sud i de la est la vest se
poate observa c acesta este mpnzit de panouri publicitare cu McDonalds, 3F, dar nu i cu
KFC. De asemenea, lipsesc reclamele publicitare, articole n ziare i reviste. Acestea exist
doar c nu sunt suficiente.
3. Notorietatea relativ sczut la nivelul rii i, cu precdere, n Timioara
Pentru nceput KFC a ptruns pe pia doar n oraele mari, ceea ce a condus la o
notorietate sczut la nivelul rii. Treptat acesta a fost introdus i n alte cteva orae din
Romnia.
n urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vrste
cuprinse ntre 15 i 65 de ani, din mediul urban, pe un eantion de 1083 de respondeni, n
perioada 01.09.2007-10.09.2007, cu o marj de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la
concluzia c KFC este cunoscut n proporie de 32 % pe piaa din Timioara.
2. Preuri relativ mari
ntruct se dorete oferirea unei ambiane plcute clienilor se acord o importan
mai mare aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o cretere a investiiilor.
Produsele oferite de KFC se adreseaz, de obicei, persoanelor cu venituri cel puin medii,
deoarece se opteaz pentru folosirea materiilor prime de calitate nalt, care genereaz preuri
mai ridicate.
Tema 2 MANAGEMENT FINANCIAR
Pentru firma analizat, dezvoltai urmtoarele aspecte:
a)

Prezentai i analizai componentele de macro i micromediu care influenteaz

activitatea firmei;
b)
Identificai posibile oportuniti de afaceri i/sau amenintri (riscuri) pentru
firma analizat i schiai un proiect de investiii, bazndu-v att pe elementele de la punctul
a) ct i pe punctele forte i slabe din proiectul anterior.
2.A. Prezentati si analizati comportamentul de macro si micromediu care
influenteaza activitatea firmei.
12

Macromediul
Mediul demografic
n ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o cretere accelerat a populaiei.
n primele decenii ale secolului al XIX-lea, populaia globului numra un milliard de
locuitori. Crescnd nentrerupt, numrul locuitorilor Terrei a ajuns astzi la aproximativ ase
miliarde de persoane. Potrivit previziunilor Naiunilor Unite, n anul 2050, populaia va atinge
peste 10 miliarde. n aceste condiii devine evident problema satisfacerii nevoilor de baz ale
oamenilor. Aceast cretere accentuat a populaiei are implicaii majore asupra companiei
noastre, prin creterea nevoilor umane, scderea puterii de cumprare i creterea presiunilor
asupra resurselor naturale. n Timioara, numrul populaiei era de circa 303200 de locuitori
n 2007.
Clienii poteniali ai ntreprinderii sunt persoanele de toate vrstele, ncepnd cu copiii
de la 5 ani pn la oamenii n vrst. Totui piaa int a ntreprinderii constituie persoanele a
cror vrst este cuprins ntre 15-40 ani. O importan deosebit prezint i urmtorii
indicatori: structura pe sexe, structura familiei i repartiia teritorial.
Mediul economi
Situaia economic a oraului Timioara influeneaz direct resursele de care dispun
clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea produselor pe care KFC le
ofer. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce
consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs
de calitate superioar. Ponderea celor dou categorii de consumatori este n strns corelaie
cu nivelul de dezvoltare economic. Faptul c municipiul judeului Timi e un ora cu o
economie n plin dezvoltare influeneaz n mod pozitiv evoluia firmei, prin salariile mari
ale locuitorilor care, n condiii de expansiune, au tendina de a crete cererea, chiar i pentru
produsele de calitate superioar i printr-o rat a omajului foarte sczut (mai mic dect 1).
Mediul natural
Desfurarea unei activiti economice poluante produce o serie de consecine
negative asupra mediului natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea
pdurilor, creterea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale, etc.
Aceste efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de timp foarte ndelungat. Ca
urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure protecia
13

mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Desfurarea

activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea
efectelor polurii implic o cretere a costurilor coorporaiei KFC.
Mediul tehnologic
Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se
evideniaz nivelul tehnic i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi
produse i tehnologii.
Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului
lor direct asupra strategiei de marketing i performanelor ntreprinderii.
Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic
al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii
muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor,
poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale.
Mediul politic i juridic
Mediul politic i juridic au impact asupra activitii coorporaiei, prin gradul de
implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic intern i extern, reglementrile
guvernamentale i internaionale, impozite i taxe, constrngeri generale i ale autoritilor
locale.
Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural include instituiile i factorii care definesc o societate,
conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiii i obiceiuri ce genereaz un anumit
comportament etic, moral i cultural pentru toti membrii si, influennd comportamentul de
consum i de cumprare al consumatorilor.
Fcnd o analiz la nivelul pieei din Romnia n ultimii ani, se poate observa o
cretere a orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor tradiii i buctrii (cea
italieneasc, chinezeasc, thailandez, indian, fast-food-urile), n detrimentul bucatelor
tradiionale.
Micromediul (mediul intern al firmei)
Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena.
14

Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de

munc)- sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau
presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj
concurenial.
Prestatorii de servicii sunt reprezentai de urmtoarele firme :
-

Coca-Cola Romnia

Ziarul Sptmna Financiar

BUSINESS Magazin

Ziarul Cotidianul

Televiziunile TVR 1, PRO TV, PRIMA TV etc .

Instituiile financiare etc.

Clienii
Principalul indicator avut n vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Exist o serie de variabile msurabile cantitativ ce influeneaz comportamentul
consumatorului vis-a-vis de alimentaie, i anume:
-mrimea venitului disponibil
-mrimea consumului
-durata i mrimea muncii pltite i a timpului nepltit
n formarea cererii un rol important l au i variabilele calitative, care sunt evaluate cu
ajutorul modelelor comportamentale:
-nclinaia de a cheltuii mai mult pentru mncare dect pentru alte bunuri sau servicii
-preferine pentru anumite meniuri culinare
Clienii KFC sunt mprii n mod aproape egal ntre femei i brbai. Intr aici de la
copiii care vin cu prinii la pensionarii ce-i pot permite s ias mcar o dat pe lun n ora.
n general, sunt oameni activi, cu venituri cel puin medii, care au obiceul s ias la un
restaurant, att cu familia, ct i cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferine clare
fa de ceea ce mnnc, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate n decursul anului trecut, s-a putut observa c, dei
clienii care frecventeaz KFC sunt oameni de toate vrstele, predomin persoanele cu vrsta
cuprins ntre 15 i 40 de ani.
Furnizorii

15

Pentru resursele de baz, organizaia negociaz contracte pe termen lung cu furnizorii

pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor
de creditare i de plat.
Pentru a crea i menine buna nelegere cu furnizorii si, KFC utilizeaz instrumente
specifice relaiilor publice, informndu-i permanent despre activitatea pe care o desfoar,
invitndu-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important n ceea ce privete
relaiile firmei cu furnizorii, ca i cu celelalte categorii de public, l reprezint respectarea
strict a nelegerilor cu acetia.
Pentru a mbunti procesul de producie, KFC a nceput dezvoltarea unor colaborri
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a nceput s colaboreze
doar cu furnizori exclusivi, mpunnd acestora restricii calitative n procesul de producie.
Colaborarea este att de strns, nct angajatii companiei monitorizeaz fiecare stadiu al
pregtirii materiilor prime. n mod constant este controlat i monitorizat alimentaia
animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. n decursul a ani intregi de
munc, KFC a reuit s impun partenerilor standardele sale, att n ceea ce privete calitatea
produselor oferite, ct i a modului de participare la sistem.
n acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaa intern; mai
sunt nc produse importate direct, deoarece nu exist pe plan local calitatea dorit. n ceea ce
priveste partenerii autohtoni, sunt folositi att furnizori direci, ct i lanurile mari de cash &
carry, prin echipa de aprovizionare a American Restaurant System.
Concurena
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa
romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin
apariia de noi competitori (ex. Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieei culinare, concurena este foarte acerb. Intensitatea concurenei este
determinat de numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul
costurilor, nivelul de difereniere al produselor.
Numrul de concureni existeni pe piaa romneasc i, cu precdere, pe cea din
Timioara, pentru KFC, este foarte mare. Printre acetia se numr McDonalds, Pizza Hut,
Spring Time i alte pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon i aa mai departe.
n ultima perioad, s-a putut observa o cretere a interesului clienilor pentru produsele
gata preparate (cele congelate, care se gsesc n supermarketuri precum Kaufland, Metro,
Real), ntruct pot fi uor fcute, chiar i acas. Astfel, numrul de concureni a crescut i mai
mult, prin apariia a tot mai multe firme care comercializeaz astfel de produse. De
16

asemenea, creterea orientrii consumatorilor romni spre buctria italieneasc poate duce la
apariia unor noi competitori.
Publicul
Publicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n
raport cu organizaia, printre acetia numrndu-se: acionarii i comunitatea financiarbancar, grupurile de media, pres scris i audio-vizual, instituiile guvernamentale i
administraia public, grupurile de interese publice i civice, comunitatea local i publicul
intern (managerii i salariaii).
n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromis ntre nevoia de transparen
(fr de care nu poate exista comunicare) i nevoia de confidenialitate asupra proiectelor i
aciunilor ntreprinderii.
Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj
bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu
mputernicirea acestora.
Produsele sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
productori/importatori - KFC consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt
reprezentai de marile ferme de pui din SUA, aceste produse din carne ajung gata preparate i
congelate n restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz
mrfurile la restaurante cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea
produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou
sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte
rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.
Organismele publice
Organismele publice sunt reprezentate de garda financiar, mass-media, protecia
consumatorului etc. Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena
deciziile de marketing ale firmei (lumea financiar, grupurile de interese i administraia
public) i componente de ale cror influen i presiune firmele trebuie s in seama
(mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i personalul
propriu al firmei)
17

Organismele publice au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii

ntreprinderilor; au caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd
elementele de micromediu.
De exemplu micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i
aducerii la cunotina publicului a unor practici negative.
2.B. Identificarea posibilelor oportunitati de afaceri si/sau amenintari pentru
firma analizata si schitati un proiect de investitii pentru aceasta, bazandu-va atat pe
evenimentele de la punctul A de mai sus cat si pe punctele forte si slabe din proiectul
anterior.
Oportuniti
1.Creterea nivelului de trai
n urma aderrii Romniei n Uniunea European, nfptuit la 1 ianuarie 2007, se
ateapt o cretere a nivelului de trai al populaiei romne. Pentru nceput de cnd s-a intrat n
UE au crescut veniturile populaiei, ns n perioada de fa, avnd n vedere criza economic,
lucrurile s-au nrutit.
2.Ritmul de dezvoltare a pieei
Ritmul ridicat de dezvoltare a pieei prezint un avantaj, permind extinderea
restaurantelor KFC, i astfel atragerea a ct mai multor clieni, prin produsele sale de calitate.
Ameninri
1.Creterea preurilor la materiile prime
Se preconizeaz o cretere a preurilor la materiile prime, mai ales la carne i
produsele de panificaie.
2. Concurena formal (posibilitatea ca potenialii consumatori s prefere alte
produse n locul celor oferite de agenie)
Concurena pe pia este foarte intens, fiind foarte multe restaurante cu specific
italienesc, pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieei poate reprezenta un
dezavantaj, ntruct pot ptrunde pe pia noi competitori.
Acetia sunt firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor,
fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenii unei
firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii:
18

concuren generic

concuren formal

concuren la nivel de produs

concuren la nivel de marc

Piaa de food este una n continu dezvoltare i tocmai de accea, in cadrul acesteia
exsit o concuren acerb. Dintre cei mai importani adversari amintim: Pizzeria Mamma
Mia, McDonald`s i Springtime.

Firma
Pizzeria Mamma Mia
McDonalds
Springtime

Calitate produse
Mai slab
Mai bun
Aproape egal

Servire
Proast
Aproape egal
Mai proast

Pre
Mediu
Mediu
Acceptabil

Tema 3 MANAGEMENT FINANCIAR

Pentru firma de la temele 1 i 2 analizai urmtoarele aspecte:
a)
b)

O descriere a direciei de dezvoltare viitoare (n urmtorii 3 ani)

O identificare a resurselor de finanare viitoare a afacerii.

3.A. Descrierea diretiei de dezvoltare

Sedimentarea conceptului i definitivarea unei politici de expansiune a brandului KFC
n Romnia a necesitat o perioada de civa ani. ntre deschiderea primului i a celui de al
doilea restaurant (n complexul comercial Bucureti Mall) s-a scurs un interval de patru ani
(1997-2001). n 2002 a fost deschis cel de al treilea restaurant, iar din 2003, expansiunea
brandului n Bucureti a devenit ceva mai agresiv, US Food Network deschiznd dou
restaurante, unul n Complexul Orhideea i unul n Galeria Comercial a hipermarketului
Cora.
Anul 2004 marcheaz o premier pentru reeaua KFC: este deschis primul restaurant
n afar capitalei, la Constana, decizie favorizat de dezvoltarea comerului modern.
ntre 2004 i 2006, compania accelereaz ritmul de expansiune, opernd locaii i n
alte orae ale rii: Timioara, Braov, Ploieti, Iai, Oradea i Rmnicu Vlcea.
n prezent, ntreag reea numr aproximativ 2037 de angajai. Valoarea investiiilor
realizate pn la acest moment de companie se ridic la peste 8 milioane euro, iar suma
necesar pentru deschiderea unui restaurant este n medie de 300 000 de euro. Suma difer n
funcie de poziia, localizarea, suprafa i numrul de angajai al fiecrui restaurant. Locaiile
n care funcioneaz KFC pot fi att cumprate, ct i nchiriate. Principalele surse de
finanare a dezvoltrii reelei KFC sunt creditul bancar i profitul reinvestit.
19

La nivel global, KFC deine peste 11.000 de restaurante n mai mult de 80 de ri, iar
pieele cel mai puternic dezvoltate sunt Rusia, China i ntreag regiune a Asiei.
n Europa, brandul este prezent cu 296 de restaurante n 17 ri. Din rndul rilor
europene, Polonia i Rusia numr n prezent cel mai mare numr de locaii, 76 respectiv 40.
Targetul principal de clieni al restaurantului KFC este reprezentat de persoane cu
venituri medii i peste medie, cu o frecvena mare a meselor luate n ora.
Conform datelor furnizate de companie, n fiecare zi, circa 26.000 de clieni trec
pragul restaurantelor KFC din Romnia. Anual, aceast cifra se ridic la 9.500.000 de clieni.
C numr de clieni, sptmna fr weekend are o pondere n total de 70%, iar weekend-ul
de 30%.
La nivel global, reeaua KFC servete zilnic circa 8 milioane de clieni.
Preparatele aflate n topul vnzrilor n Romnia sunt diferite de la un ora la altul. Nu
exist ceva specific. Totui, aripioare se consum n medie o ton pe zi, crispy strips
aproximativ dou tone, iar intervalele de prnz i sear sunt cele mai aglomerate.
n ceea ce privete orarul de funcionare, acesta este de 11.00-23.00 pentru
restaurantele individuale. Locaiile amplasate n centre comerciale sau mall-uri, respect
programul acestora.
Printre cele mai eficiente modaliti de pstrare a clienilor se numr cardurile de
fidelizare i meninerea unei caliti constante a preparatelor.
Cu ase locaii noi numai n 2006, afacerea KFC a ajuns la finalul anului 2007 la 20
milioane de euro. n perioadele premergtoare srbtorilor religioase se nregistreaz uoare
scderi ale cifrei de afaceri din cauza consumului redus al produselor.
Vnzrile restaurantelor KFC au nregistrat o cretere de 15- 20% anual. n ceea ce
privete rezultatele obinute n 2014, acestea se datoreaz att unei creteri a cifrei de afaceri a
unitilor existente, ct i aportului celor ase restaurante nou deschise.
Dezvoltarea lanului de restaurante KFC n afara Bucuretiului va continua i n 2016,
cnd se dorete s se menin cel puin acelai ritm de expansiune ca i cel din 2014. Romnia
i alte cteva ri europene cunosc un proces dinamic de dezvoltare, dovad c fa de 1997,
cnd s-a deschis primul restaurant, lucrurile s-au schimbat radical. Au aprut mult mai multe
branduri, consumatorii s-au obinuit cu acest tip de restaurante i de produse, iar puterea de
cumprare a crescut.
Pentru anul n curs, i-au propus s deschid alte ase locaii noi i s i consolideze
prezena la nivelul ntregii ri.
Atunci cnd vor decide s ntre pe o pia nou, vor lua n considerare numrul de
locuitori i mrimea oraului, puterea economic a regiunii, dar i dezvoltarea zonei din punct
de vedere turistic. Puterea de cumprare a consumatorilor i locaiile disponibile sunt i ele
criterii care vor atrn greu n decizia final.
n afara extinderii reelei de restaurante, i propun pentru 2016 i mbogirea ofertei
de produse conform trendurilor actuale.
20

3.B. Identificarea surselor viitoare a afacerii (surse de finanare)

Scopul oricrei activiti economice l constitue maximizarea profitului. n acest sens,
se procedeaz la analiz financiar a activitii, stabilindu-se punctele ri i punctele slabe ale
gestiunii financiare n vederea fundamentrii unei noi strategii de meninere i de dezvoltare
ntr-un mediu concurenial.
Astfel, devine de mare importan identificarea tipurilor de surse de finanare care
susin activitatea economic respective.
Analiznd datele din documentele contabile de siteza, rezult c pasivul bilantier, prin
component sa, evideniaz modul de finanare sau de susinere financiar a activului i
exigibilitatea surselor de finanare.
Astfel, categoria de pasiv corespunztoare finanrii proprii a activului, asigurat de
proprietar, ca investitor, este denumit capitaluri proprii.
Sursele strine au caracter rambursabil i sunt de regul purttoare de dobnzi,
asigurnd finanarea temporar a ntreprinderii.
Creditul bancar
Creditul bancar reprezint o surs principal de fonduri, n special pentru firmele mici
i mijlocii. n cazul Romniei, accesul la credit al firmelor noi sau de mici dimensiuni este
mai dificil.
Avantajele creditului bancar:

obinerea de fonduri suplimentare, peste cele proprii;

stabilirea unei relaii cu o instituie financiar cunoscut, accesul mai uor la

alte servicii furnizate de ctre banc;

obinerea unui credit poate funciona ca un semnal ce atest viabilitatea afacerii

n faa altor investitori poteniali;

n cazul anumitor forme de credit exist un grad de flexibilitate n ceea ce

privete sumele angajate, datele la care se angajeaz sumele respective, dobnzile i termenele
de rambursare;

necesitatea de a convinge banca de viabilitatea afacerii sau simpla completare a

unei cereri de creditare poate fora ntreprinztorul s i analizeze n mod obiectiv afacerea,
s obin o imagine clar a situaiei sale financiare i un tablou al punctelor slabe, punctelor
tari, oportunitilor i ameninrilor care caracterizeaz situaia firmei.
Dezavantaje ale creditului bancar:

reticena bncilor n ceea ce privete finanarea noilor firme, banca avnd

nevoie de siguran c va primi napoi banii acordai drept credit, n timp ce firmele nounfiinate nu ofer aceast garanie, din diferite motive (nu au istoric, nu au experien, nu au
foarte multe elemente care s fac din aceste firme elemente stabile n cadrul economiei);

riscul de a pierde garaniile depuse sau chiar riscul de faliment n cazul

nerestituirii creditului;

implicarea unui factor extern n managementul firmei, apariia unor restricii;

21


expunerea la riscuri noi de exemplu riscul ratei dobnzii;

riscul ntreruperii creditrii n cazul unor evenimente nefavorabile pentru firma.

Emiterea de aciuni i obligaiuni reprezint o surs important de finanare pentru
firmele mari, dar sunt foarte puin accesibile firmelor aflate la nceput.
Programe speciale de finanare
Firmele au acces la diferite programe de finanare nerambursabile. Surse poteniale de
finanare sunt programele Uniunii Europene, cele ale guvernului Romniei, ale USAID etc.
Obinerea unor astfel de finanri presupune:

informarea permanent asupra programelor existente;

studierea criteriilor de eligibilitate, a documentaiei necesare, a termenelor de

depunere a cererilor de finanare i a condiiilor de derulare a finanrii i de evaluare a
proiectului;

selectarea variantelor potrivite cu profilul de activitate al firmei;

alctuirea documentaiei necesare i depunerea proiectului.

Este recomandabil evaluarea riguroas a anselor de reuit ale cererii de finanare
nainte de a o iniia; pot fi astfel evitate consumuri ineficiente de timp i bani.
Este posibil c nsui programul s sugereze posibiliti de extindere/diversificare a
activitii firmei.

22