Sunteți pe pagina 1din 13

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE


V., MIROIU1
1

Valentin MIROIU (specialist in comunicare si relatii publice) ; e-mail:vali.miroiu@gmail.com

Relatiile publice se dovedesc un instrument original si eficace pentru a raspunde provocarilor cu care orice organizatie se confrunta. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alaturndu-se altor perspective juridica, financiara, umana si chiar spirituala in efortul de a depasi problemele de zi cu zi. Insa nu intotdeauna relatiile publice sunt integrate in ansamblul instrumentelor de care dispune o organizatie pentru a conduce mai bine. Se intelege gresit rolul pe care il pot juca relatiile publice, asteptndu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza si se neglijeaza importanta marilor servicii pe care le pot aduce. Fie ca este vorba de o companie multinationala sau de o organizatie mica, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le sa-si prezinte public punctul de vedere, sa lupte impotriva unui adversar sau a unei organizatii concurente.

Campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa isi atinga telurile fixate ca declaratie de principii (Coman, Cristina, 2001) Telurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice ce masoara progresul facut in atingerea scopurilor. Declaratia de principii este constituita de un text scurt in care se prezinta valorile majore ale unei organizatii, scopurile ei, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare. Ea contine angajamente publice referitoare la obligatiile civice si responsabilitatile sociale. Declaratia de principii face organizatia vizibila si transparenta pentru societate si faciliteaza procesele de comunicare. Uneori, alaturi de sintagma relatii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentnd un proces. Evenimentul este o intmplare de scurta

www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

durata ce ocupa un interval de timp precis, raspunde unui singur obiectiv si vizeaza unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizatii). Campania se intinde pe o durata mult mai mare, dar are un inceput si un sfrsit bine delimitate, cuprinznd un ansamblu de evenimente sau alte actiuni specifice relatiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi si implica si o gama larga de categorii de public. Programul este format si el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putnd fi revazut si modificat periodic sau putnd continua att timp ct se considera necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergura si vizeaza probleme generale (situatia copiilor abandonati, violenta in familie, etc.) Campaniile de relatii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare publica (CCP) prin aceea ca primele au ca obiective crearea de relatii pozitive intre o organizatie si publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonala, mediata de diferite suporturi tehnologice (telefon, afise, INTERNET) sau de tip massmedia, pe cnd CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutiera, etc.) si folosesc exclusiv mass-media (erb, Stancu, 1999). ETAPELE PLANULUI UNEI CAMPANII DE RELATII PUBLICE Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un sir ordonat de operatii destinate sa duca la atingerea unui anumit scop. In limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite in vederea executarii unui proiect. In timp ce planificarea se refera la analiza, strategia defineste abordarea, iar planul propune actiunile. Daca planul e realizat conform regulilor teoriei, el va insemna pentru organizatie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, caile pentru a face acest lucru si ofera motivatii ce justifica respectivele obiective. Un plan de campanie de relatii publice trebuie sa tina seama de planurile superioare ale organizatiei. Intr-un an de zile se pot concepe pna la 50-100 planuri de campanie. Esential este insa ca toate acestea sa sustina conjugat atingerea obiectelor organizatiei. Planurile de actiune ale unei organizatii sunt urmatoarele: panul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltarii, obiectivele globale de atins si modalitatii prin care se
2 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

ajunge la ele, etc.; planurile specifice ale fiecarei unitati administrative trebuie sa tinda spre punerea in practica a planului general in fiecare din sectoarele respective; planul de marketing, unul dintre planurile specifice, defineste produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd pretul si sistemul de distributie. Relatiile publice vor veni, in final, pentru a face cunoscute elementele de marketing; planurile de relatii cu publicul, cu presa, relatiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relatii publice. Planul campaniei de relatii publice este instrumentul ce face legatura intre organizatie si publicul acesteia. El este primul care are ca misiune sa se adreseze exteriorului organizatiei, celelalte servind la punerea in practica a marilor orientari ale organizatiei, la definirea si fabricarea produselor sale, produse care trebuie sa fie si vndute. Planul campaniei de relatii publice este deci interfata dintre activitatile interne ale organizatiei si publicul sau. El va propune actiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonata de operatiuni efectuate pentru gasirea solutiilor de comunicare in functie de preocuparile organizatiei; incepe cu o analiza si continua cu un studiu, o planificare, o faza de executie si una de control (Millo; Niculescu Mayer, 1998).

Pagina de garda a unui plan de relatii publice trebuie sa contina cel putin 5 elemente, dupa cum urmeaza: 1. Titlul PLAN DE CAMPANIE DE RELATII PUBLICE 2. Tema Enel Romnia lanseaz aplicaia mobil Myenel - serviciul dedicat clienilor, acum pe tablet i smartphone 3. Numele Organizatiei Pregatit pentru ENEL Romania 4. Autorul Planului Realizat de catre x Communication sau Realizat de Andrei POPESCU 5. Data 12 decembrie 2011 Pagina urmatoare contine tabla de materii. Pentru realizarea concreta a unui plan de campanie de relatii publice trebuie urmate urmatoarele etape, fiecare dintre ele nesolicitnd acelasi nivel de efort, totul depinznd de importanta problemei sau crizei ce trebuie rezolvata:
3 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

1. descrierea problemei; 2. analiza situatiei; 3. definirea obiectivelor; 4. precizarea publicului tinta; 5. formularea axei de comunicare; 6. identificarea strategiei de comunicare; 7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile; 8. stabilirea bugetului si calendarului; 9. elaborarea instrumentelor de control si evaluare a efectelor campaniei de relatii publice.

1. Definerea problemei Orice plan de campanii incepe prin definirea problemei, adica prin exprimarea unei preocupari a organizaTiei: cresterea cifrei de afacere, imbunatatirea imaginii, combaterea concurentei, infruntarea unei provocari. Problema rezulta din sesizarea unei dificultati care trebuie rezolvat, a unei piedici ce trebuie surmontata. Inainte de a realiza un plan de campanii de relatii publice, este nevoie ca o persoana din interiorul organizatiei sa resimta necesitatea lui si sa impuna exacutarea acestei activitati. Originea logica necesitatii de a realiza un plan de campanii de relatii publice deriva din planificarea strategica. Organizatia si-a stabilit orientarile generale, si-a fixat obiectivele, a indentificat caile de dezvoltare. La polul opus planificarii se gasesc toate situatiile de urgenta, in care organizatie trebuie sa reactioneze rapid intr-o anumita situatie. Aceasta reprezinta gestionarea crizei prin intermediul relatiilor publice (Stancu, Stoica, 1997). Intre aceste doua extreme, cea previzibilului si cea a imprevizibilului se afla o serie de situatii in care o observare atenta a mediului permite necesitatea apelarii la un plan de campanie de relatii publice. Aceasta orbservare constituie o forma de feed-back continuu asupra mediului (prin folosirea sondajelor de opinie,prin analizarea presei cotidiene, prin constatarea reclamatiilor si solicitarilor de informatii). In anumite conditii, o organizatie va recurge la o analiza de fond a situatie sale.Aceasta se numeste audit si implica angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea organizatiei si perceptia publicului intern si extern cu privire la respectiva organizatie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definita nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizatiei daca este cazul.
4 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

Definirea problemei se refera la intentia de a: face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politica; preveni o criza; imbunatati imaginea organizatiei; da nastere in interiorul organizaTiei unui sentiment de apartenenta, unui climat mai bun; vinde mai multe produse; combate un adeversar; creste cota la bursa; pregati o fuziune.

Pagina privitoare la definirea problemei va trebui sa contina urmatoarele elemente: titlul; numele celui ce adreseaza solicitarea; numele celui care o va realiza; obiectivul global al campaniei; bugetul propus; publicul Tinta ce trebuie atins; intervalul de timp care este acordat.

Exemplu: CONSTRUIREA IMAGINII UNEI ORGANIZATII Planul de dezvoltare al organizatiei constata ca, in ciuda unei imagini favorabile, institutia este putin cunoscuta de public. In scopul de a o face cunoscuta si de a asigura promovarea imaginii ei in rndul diversilor clienti pe care ar dori sa ii atraga, planul recomanda urmatoarele: Departamentul de relatii publice va realiza un plan de campanie bazat pe o viziune pe termen lung si avnd drept scop sa promoveze misiunea institutiei, fortele, nevoile si constrngerile ei si sa perceapa corect asteptarile si impresiile partenerilor acesteia, pe de o parte, iar pe de alta, sa faca intelese activitatile organizatiei pentru cei care influenteaza functionarea ei (Stancu, Stoica, 1997).

2. Analiza situatiei Este etapa care trebuie parcursa dupa ce firma sau departamentul de relatii publice primeste misiunea de a concepe si desfasura o campanie de relatii publice. Prima actiune nu va fi aceea de a pune in discutie problema sau oportunitatea incredintata spre
5 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

rezolvare sau valorificare, din perspectiva unui specialist in relatii publice, deoarece nimic nu dovedeste ca problema sau oportunitatea a fost identificata de organizatie dupa o profunda cercetare. De fapt, intreaga etapa de analiza a situaTiei va furniza datele unui dosar de informare. Departamentul de relatii publice al unei organizatii ar putea sa realizeze si singur acest dosar, dar, in anumite circumstante, organizatia prefera ca diagnosticarea problemei sa fie facuta de catre persoane din afara, deoarece acestea vor beneficia de o perspectiva de ansamblu asupra institutiei si vor da dovada de neutralitate. In schimb insa acest ochi extern organizatiei va avea nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilitatile acesteia (erb, Stancu, 1999). Etapa analizei situatiei constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este ca aceasta campanie sa fie remarcabila si excelenta, ci una care sa rezolve o problema a organizatiei sau sa raspunda unei oportunitati. Analiza situatiei permite examinarea faptelor si datelor, identificarea punctelor forte si a celor slabe ale organizaTiei, definirea situatiei actuale si a cauzelor ei, precum si sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situatii imbunatatite. Cercetarile si zvonurile, datele obtinute prin sondaje, studierea dosarelor de presa si intuitiile partenerilor organizatiei constituie tot attea piste demne de luat in considerare. Obiectivul acestui demers este repozitionarea situatiei organizatiei intr-un context mai general, pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstantele carora trebuie sa le faca fata organizatia. Acest lucru inseamna studierea, analizarea, intelgerea si cunoasterea organizatiei, a produselor ei, a publicului si mediului sau de activitate, putnd evalua corect situatia ei si a pune unui diagnostic corect. La finalul etapei, specialistul in relatii publice va poseda toate informatiile necesare pentru a confirma problema definita initial sau pentru a formula o noua problema care sa corespunda mai bine realitatii investigate (erb, Stancu, 1999). Aceasta va trebui inteleasa si acceptata de organizatie, adica sa se bazeze pe un studiu solid si riguros.

Analiza situatiei trebuie sa permita urmatoarele: gasirea elementului pe care se va baza campania; formularea unui diagnostic precis care sa dea ocazia propunerii de obiective clare si cuantificabile, care sa dea nastere unor strategii corespunzatoare.

www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

3. Definirea obiectivelor Dupa ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus in obiective operationale. Organizatia trebuie sa neaparat sa aiba o idee clara despre ceea ce vrea sa obtina prin activitatile de relatii publice. Inainte de a aborda notiunea de obiectic, trebuie facuta diferenta dintre scop si obiectiv. Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, in timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe care organizatia cauta sa il obtina. Am putea defini obiectivul ca fiind o intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata intr-o maniera observabila, masurabila si bine delimitata in timp (Coman, Cristina, 2001). Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, in care se vor determina att pe cele majore, ct si pe cele specifice. Aceste documente permit specialistilor in relatii publice sa isi coordoneze activitatile si sa evite erorile de omisiune si de neintelegere. Obiectivele campaniei de relatii publice trebuie sa ife in deplin consens cu obiectivele generale ale organizatiei, pentru a nu aparea inadvertente transpuse in efecte negative asupra opiniei publice si in frictiuni sau conflicte intre specialistii de relatii publice si conducerea organizatiei.

4. Precizarea publicului tinta Dupa ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmatorul pas consta in definirea categoriilor de public carora le sunt destinate mesajele campaniei. Insa o simpla listare a categoriilor generale de public, potential implicate, nu ofera o cantitate suficienta de informatii referitoare la modul si gradul in care oamenii contribuie sau sunt afectati de problema in cauza sau de respectiva organizatie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare in viata organizatiei, a comunitatii sau in situatia respectiva, a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie (Stancu, Stoica, 1997). Aceste trasaturi au putut fi identificate inca din etapa de analiza a situatiei, cnd descoperirea problemei sau oportunitatii permite, de obicei, identificarea grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii sau atitudini asemanatoare (sau diferite) cu cele ale organizatiei, capacitatea de a actiona pentru sau impotriva obiectivelor campaniei.

www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

In functie de importanta pe care o au diferitele segmente de public, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. Publicul-tinta nu constituie deci o entitate in sine, organizatia dorind fie sa fidelizeze publicul actual, fie sa recruteze noi clienti (prin stimularea partenerilor de activitate sa recomande organizatia si altora), fie sa combata adversarii sau sa cstige de partea ei categoriile de public nemultumite.

5. Axa de comunicare Incepnd cu aceasta etapa se intra in partea de realizare propriu-zisa a planului de campanie. Axa este o notiune dificil de inteles si definit pentru ca ea rezulta dintr-un concept special care nu exista in sine. Este vorba de ideea esentiala, de baza, in jurul careia se vor construi toate mesajele, de coloana vertebrala in jurul careia vor gravita toate elementele campaniei. Conform definitiei din Petit Larousse Illustr, axa este linia care trece prin mijlocul unui lucru, este piesa in jurul careia se articuleaza o parte sau mai multe parti ale subansamblului, parti care descriu in jurul ei miscari circulare. Axa este si ideea de legatura, elementul unificator al mesajului, firul conduca tor al campaniei, ducnd la o mai mare coerenta si uniformitate a mesajelor, este ideea centrala din care pleaca ansamblul actiunilor de relatii publice (Flichy, Patrice, 1999).

6. Identificarea strategiei de comunicare Strategia poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor actiuni. Ea este deci un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii (Coman, Cristina, 1999). In alcatuirea unui plan de campanie de relatii publice trebuie aleasa cea mai buna (cele mai bune) strategie (strategii) care sa conduca la atingerea obietivului propus. In acest scop se alcatuieste o lista cu posibile strategii de urmat, ct mai cuprinzatoare si care sa cuprinda chiar idei ce par de nerealizat (datorita costurilor financiare si umane mult prea mari), oferind astfel o paleta bogata de sugestii si permitnd alegerea solutiei ideale. Aceste liste pot fi alcatuite fie de un singur specialist, fie de un grup de specialisti, fiind recomandata cea de-a doua varianta, cu ajutorul tehnicii numita brainstorming. Exista mai multe tipuri de strategii, in functie de scopul campanie de relatii publice: inactivitate strategica: in anumite situatii (confruntarea cu o organizatie cu o reputatie nu tocmai buna, spre exemplu) cea mai buna strategie este sa o ignori
8 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

si sa nu intreprinzi nimic; activitati de diseminare a informatiei, avnd drept finalitate distribuirea de mesaje ce prezinta organizatia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de informare publica, conferinte de presa, lobby-ul, aparitii publice ale unor personalitati sau turnee ale purtatorului de cuvnt, corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare. organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informatii prin

evenimente neplanificate, adica reactia la un eveniment relativ neasteptat (descoperiri, fuziuni, schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversari, inaugurari), evenimente puse in scena (staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, lansari de actiuni) sau prin concursuri si competitii. activitati promotionale avnd drept scop impunerea imaginii organizatiei, prin actiuni de marketing (trguri, expozitii, lansari de noi produse, demonstratii si testari de produse), fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii defavorizate de public), descoperiri stiintifice sau prin actiuni civice. activitati organizationale ce urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin constituirea de coalitii, organizarea de conferinte, conventii, seminarii sau prin negocieri pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri. Indiferent de strategia aleasa, aceasta poate fi constituita dintr-o serie de evenimente coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricarei strategii este dobndirea intelegerii si recunoasterii publice, aceasta putndu-se realiza att prin activitatile de comunicare curente, ct si prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si, nu in ultimul rnd, de calitatile profesionale ale specialistilor. Construirea unei strategii implica urmatoarele elemente: a) alegerea strategiei: din lista fixata se aleg actiunile ce corespund cel mai bine obiectivului propus; b) cercetarea si testarea strategiei; c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare ce vor sprijini strategia, inainte, in timpul sau dupa fiecare activitate fixata; d) precizarea calendarul pentru intreaga strategie; e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
9 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

f) prezentarea planului in fata conducerii organizatiei.

7. Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile In cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, adica acele actiuni de relatii publice proiectate sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si anumite categorii de public (Flichy, Patrice, 1999). Dupa identificarea segmentelor de public vizate, specialistii vor decide, folosind rezultatele cercetarii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de public-tinta si care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj. In general, se considera ca specialistii in relatii publice au la dispozitie trei canale prin care isi pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate (canale asupra carora specialistii in relatii publice isipot exercita controlul atat asupra continutului ct si asupra momentului si locului de distribuire: scrisori, brosuri, site-uri internet, rapoarte de activitate, casete cu filme promotionale, reclame, etc.) si media necontrolate (intregul sistem mass-media: presa scrisa, radioul, televiziunea, in care jurnalistii decid daca materialele transmise de organizatii vor fi sau nu transmise sau publicate, integral sau partial, cand si sub ce titlu).

8. Stabilirea calendarului si a bugetului Intervalul de timp ocupat de o campanie de relatii publice depinde de obiectivele si natura acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce isi propun informarea publicului despre lansarea unui nou produs) trebuie sa fie rapide si energice, altele (cele care au ca obiectiv schimbarea perceptiei negative sau convingerea publicului sa accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp (Coman, Cristina, 1999). Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc actiunea respectiva pe de o parte si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acesteia pe de alta parte. In stabilirea intervalului de timp necesar pregatirii unui element strategic al campaniei, specialistii in relatii publice trebuie sa tina seama de toate activitatile care concura la realizarea evenimentului sau mesajului in cauza; de obicei, ei evalueaza acest interval de timp pe baza experientei din campaniile anterioare. Calendarul trebuie alcatuit astfel inct sa faca vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei, dar si sa ofere suficiente detalii in legatura cu fiecare eveniment, pentru ca desfasurarea lor in timp sa poata fi corectata, daca este necesar. De asemenea, calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar momentul in care se
10 www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

vor desfasura diferitele activitati, precum si intervalul de timp necesar organizarii acestora. Inca din etapa fixarii obiectivelor campaniei, specialistii i relatii publice trebuie sa ia in considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc sa obtina obtina rezultate spectaculoase cheltuind ct mai putin, in acest caz relationistii fiind obligati a cere, in etapa de analiza a situatiei, o estimare orientativa a bugatului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul sa fie substantial, astfel inct, prin folosirea celor mai bune metode, a actiunilor complexe si a celor mai buni specialisti, sa creasca sansele de succes ale campaniei. Limitarile de buget nu ar trebui sa fie o piedica in procesul de concepere si planificare a actiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc insa numeroase situatii in care campaniiile au avut bugete mici si au obtinut succese remarcabile, lucru posibil datorita faptului ca banii au fost cheltuiti judicios, iar specialistii au dat dovada de multa inventivitate in etapele de planificare si de implementare a campaniei (Coman, Cristina, 1999). Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexa, fiecare specialist ce raspunde de o anumita actiune fiind chemat sa ofere o lista cu cheltuielile preconizate (in bugetul preliminar), iar suma acestor liste determina costurile totale. Este de dorit ca din echipa sa faca parte si un contabil care sa efectueze calculele in mod corect si sa ofere estimari competente. Astfel, bugetul unei activitati este si un scop si o forma de control, trebuind supravegheat in mod constant. Dupa fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea initiala, de care nu ar fi de dorit sa nu existe deosebiri stridente, si apoi trebuie prezentat conducerii, impreuna cu planul de campanie pentru a fi aprobat.

9. Evaluarea campaniei de relatii publice Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale, analiza ce permite specialistilor de relatii publice, dar si organizatiei in sine, sa vada (si sa invete) ce au facut bine si ce nua au facut bine, sa constate daca au facut progrese si, mai ales, ce trebuie facut data viitoare (Stancu, Stoica, 1997). Evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, efectuat in toate etapele unei campanii de relatii publice: pregatirea planului, punerea lui in practica si impactul campaniei asupra diferitelor categorii de public. Procednd astfel, se pot observa eventualele lipsuri sau greseli ce vor puteafi corectate cu pierderi minime.

11

www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

Procesul de evaluare trebuie sa se desfasoare pe trei niveluri, in cadrul fiecarui nivel fiind urmariti anumiti pasi, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie facuta pna ce nu au fost efectuate toate calculele si masuratorile. Astfel: Evaluarea planului de campanie este nivelul care stabileste daca informatiile care au stat la baza constituirii planuluiau fost suficiente si de calitate si in care se evalueaza si calitatea strategiilor planificate. Pe acelt nivel vor fi parcursi trei pasi: evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea planului: daca anumite informatii esentiale au lipsit, daca informatiile disponibile au fost complete si corect utilizate; evaluarea adecvarii programului, a strategiilor si tacticilor propuse: daca mesajele si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii si daca ele au avut efectele scontate; evaluarea calitatii mesajelor si a altor componente ale programului: este analizata performanta profesionala, din perspectiva experientei si a valorilor specifice specialistilor in relatii publice. Evaluarea implementarii stabileste gradul in care tacticile utilizate in cadrul campaniei si-au atins scopul si masoara efortul depus pentru realizarea lor. Pasii ce trebuie urmati in cadrul acestui nivel sunt: evidenta numarului de mesaje trimise (a distributiei): numarul de scrisori, communicate, relatari, publicatii sau alte forme de comunicare transmise catre categoriile vizate de public; monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arata ce parti din mesaje au fost selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului-tinta care a fost expus la mesajele campaniei, fara a confunda audienta generala (publicul potential al unui mesaj) cu audienta efectiva (segmentele de public potential ce reprezinta publicul vizat de campanie); stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise. Evaluarea impactului masoara modul in care au fost atinse obiectivele campaniei si feed-back-ul transmis de categoriile de public vizate, prin:
12

stabilirea numarului de persoane care au invatat ceva din mesajele


www.matchprint.ro

CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

transmise; stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajelor; stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor; stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje; stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza

comportamentul sugerat de campanie; stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva (fiind necesare nu doar cunostinte din domeniul relatiilor publice, ci si din domenii cum ar fi stiinte sociale, tehnici calitative si cantitative de cercetare).

Dupa ce planul de campanie a fost terminat el trebuie integrat intr-un document complex, prezentat in fata conducerii organizatiei. Abia dupa ce planul a fost in intregime aprobat se va putea trece la implementarea lui. Un plan de campanie bun trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele organizatiei, sa fie realist, flexibil, sa atinga valorile, interesele si asteptarile fiecaruia din categoriile de publictinta vizate.

Bibliografie:
1. Coman, Cristina, 1999, Relaii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Editura ALL 2. Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat, Editura Polirom 3. Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu Mayer, Stefun. 1998, Introducere n Relaii Publice, Editura NIM 4. Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., 1997, Relaii Publice succes i credibilitate, Editura CONCEPT PUBLISHING 5. erb, Stancu, 1999, Relaii publice i comunicare, Editura Teora 6. Mihai Dinu, 1997, Comunicarea, Editura Humanitas, 7. Coman, Cristina, 2001, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom

13

www.matchprint.ro