Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
p
t
n
a
1
S
p
t
n
a
2
Figura 6: Deplasarea n floare de margaret (Sursa: Amerein P. et all)
c) Deplasarea n zig-zag
Agentul comercial viziteaz succesiv clienii situai de o parte i de cealalt a axei de deplasare,
ncepnd cu cel mai apropiat i terminnd cu cel mai ndeprtat. La ntoarcere, el se deplaseaz n linie
dreapt, direct la punctul de plecare. Aceast formul de deplasare prezint avantajul c poate fi
aplicat att la nivelul unei zile (cel mai adesea), ct i la nivelul mai multor zile sau chiar al unei sptmni.
Clientul cel
mai
ndeprtat
Punct
de
plecar
Figura 7: Deplasarea n zig zag (Sursa: Amerein P. et all)
d) Deplasarea pe zone de concentrare a clienilor
Agentul comercial se deplaseaz direct n zona de concentrare a clienilor i i viziteaz pe rnd,
asigurnd o acoperire maximal a zonei. Durata deplasrii poate fi de cteva zile, iar ntoacerea se face
direct la locul de plecare.
Punct de
plecare
Figura 8: Deplasarea pe zone de concentrare a clienilor (Sursa: Amerein P. et all)
10
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
4. TIPURI DE VNZTORI
4.1 Tipuri de vnztori
Prima alegere care trebuie operat pentru determinarea tipului de for de vnzare se refer la
legtura care va uni ntreprinderea de vnztorii si. Ca un posibil mod de abordare, Meghian i
Stanciu propun abordarea ca fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat.
a. Fora de vnzare proprie
Fora de vnzare proprie este alctuit din comercialii care lucreaz exclusiv pentru
ntreprindere (vnztor salariat de drept comun, voiajor reprezentant - plasator exclusiv).
ntreprinderea le orienteaz activitatea n funcie de obiectivele sale. Ei sunt salariai, deci ataai
organizaiei printr-o legtur de subordonare juridic i supui unui control din partea ierarhiei.
b. Fora de vnzare delegat
Vnztorul lucreaz pentru mai multe organizaii. Ei i execut misiunile n mod permanent sau
temporar. La rndul su, fora de vnzare delegat se clasific n cea permanent i n cea suplimentar.
- Fora de vnzare delegat permanent
Este reprezentat de ctre comercialii care vnd mai multe mrci de produse i de agenii
comerciali. Chiar dac firma le d directive pentru executarea misiunii, ei i exercit
activitatea ntr-un mod parial sau integral autonom.
- Fora de vnzare suplimentar (supletiv)
n completarea unei fore de vnzare proprii pentru dezvoltarea unei noi piee, pentru a
face fa unei activiti sezoniere, ntreprinderea poate recurge la o for de vnzare supletiv.
Dup ce i-a determinat tipul de for de vnzare de care are nevoie, organizaia decide asupra
felului n care respectiva for de vnzare i va exercita activitatea, adic dac va avea for de
vnzare sedentar i/sau for de vnzare itinerant. Comercialii se deplaseaz la clieni sau i primesc
n cadrul ntreprinderii.
Identificarea diferitelor tipuri de vnztori constituie o preocupare a specialitilor n
managementul vnzrilor. Aceast informaie este deosebit de important n stabilirea sarcinilor
atribuite fiecrui agent comercial. n acest sens, acum trei decenii un studiu american identific cinci
tipuri de vnztori. n funcie de stilul acestora exist:
- vnztorul filantrop are urmtoarele caracteristici: este prietenul clienilor i mizeaz pe
fidelizarea acestora;
- vnztorul eficient: are atitudine pozitiv, spirit de afaceri;
- vnztorul rutinier: are un stil clasic, dar este capabil de progres;
- vnztorul indiferent: este acela care doar preia comenzile, evitnd s se implice;
- vnztorul agresiv: este puternic, mercenar, bun n atragerea de noi clieni. (Blake et all)
Un alt studiu important privind tipologia vnztorilor a fost efectuat la nceputul anilor 90 n
Frana de ctre Claude Demereur. Bazndu-se pe tehnici moderne de cercetare, centrul de comunicare
avansat a elaborat o tipologie a vnztorilor n funcie de stilul de via a acestora. Au fost
identificate patru tipuri de mentaliti ale vnztorilor. Vnztorii aparinnd celor patru tipuri de
mentaliti au urmtoarele caracteristici:
a. Loialitii
Loialitii sunt fideli att meseriei pe care o practic, ct i organizaiei. i doresc s ias la
pensie de la respectivul loc de munc loc de munc. Dintre acetia se disting dou categorii:
- brigadierii efi: ei sunt tradiionaliti, ndrgostii de meseria lor
- vnztorii prin vocaie
b. Hotrii
Hotrii reprezint grupa de vnztori tineri, iar muli i denumesc ca lupii tineri ai
vnzrilor. Ei se gndesc n primul rnd la cariera lor i sunt adesea fascinai de tehnica
modern. n cadrul lor se ntlnesc trei socio-stiluri:
- crtorii au marketingul i vnzarea n snge, le place s rite, sunt ambiioi
i tiu c viitorul lor depinde de performana n cadrul firmei;
11
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
- inginerii comerciali sunt foarte buni tehnicieni, specialiti ai produsului pe care
l comercializeaz;
- aspiranii dovedesc o ntrziere n evoluia mentalitii lor, gndind ca nite
hotri, dar acionnd ca loialiti;
c. Acrobaii
Acrobaii sunt dinamici, orientai spre ctig, mpletind cu bucurie viaa personal cu cea
profesional. Se disting trei socio-stiluri:
- vulpile btrne sunt palavragii, dar contiincioi;
- descurcreii vicleni, dar pricepui, performani, integrai n firm, dar nu
extrem de motivai de activitatea pe care o desfoar;
- arivitii individualiti, motivai exclusiv de ctigurile materiale.
d. Apaticii
Apaticii sunt pragmatici, puin interesai de ctigurile materiale. Se disting aici dou
socio-stiluri destul de diferite:
- inerii de regul sunt vnztori mai vrstnici, cu un sim al relaiilor umane
foarte dezvoltat, dar care nu mai dovedesc mult interes n privina vnzrii;
- panglicarii: sunt considerai parazii inteligeni, chiar rentabili, fascinai de magia
profesiei lor i de puterea cuvntului.
4.2. Caracteristici i cunotine necesare unui bun vnztor
Exist o serie de caracteristici pe care trebuie s le posede orice persoan care dorete s activeze
n domeniul vnzrilor. Printre cele mai importante caracteristici pe care trebuie s le posede un bun
vnztor se numr:
- atitudinea pozitiv fa de interaciunea cu oamenii necunoscui;
- disciplina - vnztorii ntlnesc zilnic oameni cu nevoi, dorine, valori i obiceiuri total
diferite care vor ceva anume; pentru a putea rspunde corespunztor fiecrui tip de client
n parte; disciplina este o necesitate pentru a diminua i elimina eecul;
- plcerea de a servi: vnztorul trebuie s gseasc satisfacie n a renuna la unele preri i
atitudini proprii persoanei sale i n schimb s fac ceva bun pentru client;
- ambiia: vnzarea este un domeniu concurenial. Fiecare ntlnire cu un client trebuie
perceput de ctre vnztor ca pe o ocazie unic de reuit, de a obine un rezultat palpabil
i de a face un pas nainte. Fr aceasta percepie rezultatele tind s fie nesatisfctoare;
- simul umorului: acesta poate fi utilizat fie n abordare clientului, fie n gestionarea unei
reclamaii sau n negocierea unui contract.
Un bun vnztor atunci cnd este trimis n teren trebuie s cunoasc vnzarea, produsele,
procedurile i compania. Membrii echipei de vnzri trebuie s aib cunotine legate de produs,
cunotine despre client i abiliti de vnzare.
a. Cunotine despre produse:
- cunoaterea caracteristicilor produselor: un bun vnztor trebuie s posede cunotine
detaliate asupra caracteristicilor i calitilor produselor vndute;
- prezentarea produselor: prezentarea mrfii trebuie s fie o parte pe care vnztorul trebuie
s o stpneasc pentru a convinge clientul s cumpere. El trebuie s mbine esteticul,
curenia, claritatea i tehnica prezentrii persuasive pentru a strni clientului interesul pentru marf;
- demonstraia i ncercarea mrfii: un bun vnztor trebuie s fie capabil s testeze marfa i
s demonstreze calitile ei;
- traducerea n beneficii: vnztorul trebuie s tie s traduc fiecare caracteristic tehnic
n avantaj pentru client;
- comparaia cu concurena;
- legislaia aferent mrfii vndute;
- preuri i stocuri.
b. Cunotine despre proceduri
- ntocmirea documentelor de vnzare;
12
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
- procedurile de livrare i de acordare a garaniei;
- gestionarea reclamaiilor;
- relaia cu departamente conexe;
- norme de siguran i securitate;
c. Cunotine despre companie
- valorile, misiunea i obiectivele companiei;
- organigrama i organizarea.
d. Cunotine despre concuren
- campaniile de marketing
- politica de motivare a vnztorilor
- normele etice.
Figura 9: Cunotinele unui bun vnztor (Sursa: Comnescu B., Accelera SA)
Un alt aspect important l reprezint modul de prezentare a vnztorului. Unul dintre primele
lucruri pe care un agent de vnzri l vinde este imaginea proprie. Zmbetul, tonul pe care l folosete
pentru a aborda un client i hainele pe care le poart influeneaz decisiv hotrrea clientului. Hainele
trebuie s fie potrivite pentru meseria pe care o are. Indiferent de domeniu, hainele trebuie s fie
curate, asortate, de calitate i de bun gust. Hainele trebuie s se potriveasc cu clientela. De exemplu
este evident c un agent de vnzri care lucreaz n domeniul ngrmintelor agricole i viziteaz
fermele se va mbrca pentru acest mediu, astfel nct clienii lui s se simt n largul lor. Cei care
lucreaz n domeniul aparaturii de birou sau consilierii financiari vor purta cu totul alte haine.
Conform studiilor, clientul evalueaz agentul de vnzri imediat dup trei elemente de baz: zmbetul,
cmaa i cravata sau bluza, pantofii.
Contrar prerilor care susin c una din condiiile pentru a fi un bun agent comercial este vrsta
cuprins ntre 25-35 ani, studii recente au demonstrat c marile succese n acest domeniu au fost atinse
de ctre persoane de peste 50 ani, care muncesc mult mai mult, sunt mai oneste i mai dedicate
companiei dect colegii lor mai tineri. Astfel, utilizndu-se o scal de la 1 la 5 se observ c vnztorii
mai n vrst sunt considerai n multe domenii la fel de competitivi ca i cei mai tineri i chiar mai
buni la cteva caracteristici, cum ar fi loialitatea i onestitatea.
13
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
Vrsta
Caracteristici
25-39 ani 40-54 ani 55-65+
energie 4,15 3,49 2,90
cunotine despre produs/serviciu 3,07 4,35 4,29
entuziasm fa de slujb 3,83 3,56 3,46
angajare n servirea clienilor 3,21 4,23 4,19
creativitate n rezolvarea problemelor 3,08 4,03 3,69
caracter ofensiv n vnzri 3,75 3,78 3,38
flexibilitate la modificarea cererii 3,83 3,32 2,82
abilitate n atingerea scopului vnzrii 3,33 4,10 3,76
folosirea i nelegerea tehnologiei 4,16 3,20 2,69
stabilitate emoional 2,85 4,21 4,15
angajare, dedicare fa de companie 2,58 4,10 4,15
onestitate i angajare fa de client 3,08 4,19 4,33
abilitate de a crea ncredere 3,03 4,37 4,42
Tabel 3: Caracteristicile vnztorilor pe grupe de vrst (Sursa: Revista Sales&Marketing Management)
Gitomer, n cartea Biblia vnzrilor a prezentat rezultatele unor sondaje care arat cauzele din
care dau gre agenii de vnzri. Acestea sunt:
- 15% pregtirea insuficient att n ceea ce pivete produsul ct i n ceea ce privete
strategiile de vnzare;
- 20% abiliti slabe de comunicare verbal i scris;
- 15% ef sau management slab, sau cu probleme;
- 50% atitudine.
Organizaia poate influena toi factorii enumerai mai sus. Prin training, pactic i motivare se
pot mbunti abilitile de comunicare, se pot nva tehnici de vnzare i beneficiile pe care
produsul firmei le poate aduce clientului. Cel mai dificil, dar i cel mai important aspect este s poat
fi schimbat atitudinea. Pentru o schimbare real de atitudine este nevoie de voin i exerciiu.
Conductorul echipei de vnzare trebuie s tie s utilizeze abiliti de comunicare specifice
pentru a transmite puncte de vedere i observaii reprezentantului de vnzri, s pun valoare pe
contribuia activ a reprezentantului. De asemenea conductorul echipei trebuie s tie s poarte trei
tipuri de discuii cu membrii echipei: feedback constructiv, dezvoltare i recunoaterea meritelor.
Echipa de vnzari este principala surs de venituri a companiei. Importana strategiei de vnzare
este mare pentru obinerea succesului unui business, pentru c aceasta va ajuta gestionarea obiectivelor
creterii de vnzri pe termen lung i va contribui la creterea business-ului n ntregime. Aceasta va
ajuta la identificarea i clarificarea eforturilor de vnzare i a aciunilor de urmat pentru a atinge obiectivele.
5. ETAPELE VNZRII
Nu este suficient pentru o persoan care lucreaz n vnzri s fie entuziast i s-i cunoasc
firma i oferta proprie. Este de asemenea important ca vnztorul s poat conduce n mod contient
negocierea, s fie contient de aspectele care necesit un plus de atenie n fiecare din fazele
negocierii, tipul de interlocutor pe care l are n fa, ca i de comportamentul pe care trebuie s l
urmeze. Fora de vnzare trebuie s fie capabil s integreze acei factori care sunt susceptibili s
influeneze succesul vnzrii. Pe de alt parte este necesar cunoaterea i contracararea factorilor care
pot duce la eec.
Condiia necesar pentru o vnzare de succes este ca personalul din vnzri s poat construi o
relaie bazat pe ncredere pe termen lung. Trebuie s cunoasc nevoile clientului precum i diferiii
membri ai procesului de cumprare, mpreun cu motivaiile lor. Vnztorul trebuie s fie capabil s
recunoasc diferitele etape din procesul de vnzare, s tie modul n care se iau deciziile n acea
companie, s fie capabil s fac o ofert cu beneficii personalizate i s fie capabil s fac lobby.
O metod des folosit n rezolvarea aspectelor legate de vnzare este metoda celor 5W1H. Cei 5
W reprezint: WHO - cine, WHAT - ce, WHERE - unde, WHEN - cnd, WHY de ce, iar H vine de
14
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
la HOW cum vinde. Vnzarea este rezultatul interaciunii dintre cel care furnizeaz bunul sau
serviciul i cel care l achiziioneaz. Indiferent de domeniul de activitate, procesul de vnzare poate fi
descompus n mai multe etape distincte.
Din punctul de vedere al cumprtorului se disting dou situaii:
- nevoia este contientizat, ceea ce nseamn c mai devreme sau mai trziu clientul va
cumpra. n aceast situaie, vnztorul trebuie s l conving s aleag produsele sale i
nu pe cele ale concurenei.
- nevoia nu este contientizat, deci clientul nu tie c dorete ceea ce i ofer vnztorul.
Din aceast cauz n primul rnd trebuie s i se trezeasc nevoia i abia apoi s i se ofere
modul de a o satisface.
Clientul va parcurge urmtorii pai: caut informaii despre produse i servicii, compar
alternativele, decide i cumpr, evalueaz rezultatul cumprrii.
5.1. Etapele unei vnzri din perspectiva vnztorului
- prospectarea: vnztorul identific potenialii clieni, i evalueaz i i grupeaz pe categorii n
funcie de importan, apoi strnge informaii despre clientul pe care vrea s l contacteze;
- pregtirea ntlnirii de vnzri: vnztorul obine ntlnirea, stabilete strategia de abordare i
pregtete materiale care l ajut n discuia cu clientul;
- deschiderea discuiilor: vnztorul folosete procedee care capteaz atenia,
trezesc interesul cumprtorului i permit preluarea controlului asupra ntlnirii.
Dac nevoia nu este contientizat de client, acesta este momentul n care vnztorul aduce
nevoia n atenia acestuia;
- prezentarea: vnztorul arat beneficiile ofertei sale pentru cumprtor;
- tentativa de finalizare: vnztorul invit cumprtorul s i spun prerea
despre produs. Dac prerea este favorabil se va trece la finalizarea vnzrii;
- determinarea obieciilor: vnztorul identific obieciile reale ale clientului n cazul n care
acesta nu face comanda;
- rezolvarea obieciilor: vnztorul trateaz problemele enunate de ctre client i
evideniaz beneficiile soluiei propuse;
- tentativa de finalizare: vnztorul invit din nou clientul s i spun prerea. Dac apar din
nou obiecii se repet procedura pn n momentul n care nu mai sunt nici un fel de obiecii;
- finalizarea vnzrii: vnztorul formalizeaz comanda ntocmind documentele necesare;
- serviciile post-vnzare: vnztorul furnizeaz o serie de servicii gratuite clientului cu scopul
de al pstra n portofoliu, cum ar fi informarea periodic, rezolvarea reclamaiilor,
merchandising etc. (www.manager.ro)
5.2. Fidelizarea clienilor
Vnzarea nu se termin odat cu semnarea comenzii. Clienii reprezint capital pentru firm,
relaia cu acetia fiind deosebit de important. n marketing aceast etap post-cumprare se numete
fidelizarea clientului. Un client mulumit este o surs important de comunicaie pentru firm, la fel ca
i unul nemulumit. Fidelizarea clienilor apare cu att mai important cu ct, dup mai multe studii, s-
a constatat c pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilitii nu poate fi atins dect
dac un procent semnificativ de cumprtori revin sistematic asupra mrcii sau a produsului. S-a
constatat c dac un cumprtor este mulumit de o anumit marc, el refuz pn la un anumit
moment s mai caute informaii despre alte mrci. Mai mult dect att, el va deveni un promotor al
mrcii i i va sftui i pe alii s cumpere. De aceea n funcie de specificul firmei, fotii clieni pot
ajunge s fie una din principalele surse pentru noi vnzri. De exemplu, pentru firmele de consultan
din Frana, un studiu a artat c fotii clieni aduc aproape jumtate din noii clieni. Ceilali clieni
proveneau din urmtoarele surse:
- publicitate n pres 6 %
- ageni comerciali 8 %
15
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
- contacte directe la reuniuni publice (congrese, recepii) 10 %
- trimitere de documentaie + scrisoare 6 %
- articol n presa de specialitate 8 %
- conferine organizate de firm 3 %
- foti clieni 41%
- alte surse 18%. (Sursa: Butunoiu, 2004)
n procesul de fidelizare a clienilor trebuie avute n vedere aspectele legate de comportamentul
consumatorilor. Factorii de influen se mpart n patru categorii: psihologici, personali, culturali i sociali.
6. TEHNICI DE NEGOCIERE APLICATE N VNZARE
n sens larg, negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman n
care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o
problem comun sau atinge un scop comun. n raport cu zona de interes n care se poart negocieri,
putem face distincie ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual este negocierea
afacerilor sau negocierea comercial care se concretizeaz n contract, acte i facte de comer precum
vnzarea-cumprarea, parteneriatul, nchirierea, concesiunea, franchising-ul etc. n cadrul acesteia un
loc special l ocup tehnicile de vnzare. Negocierea comercial devine necesar i este posibil ori de
cte ori sunt ndeplinite trei condiii simple pe o pia mai mult sau mai puin liber:
- existena unor interese complementare ntre dou sau mai multe pri, ntre care s-au
derulat oferte i cereri de ofert acceptate n principiu. Cererea sau oferta fcut de una
dintre pri nu corespunde ntru totul cu oferta sau cererea formulat de celelalte pri;
exist dezacord, dar nu unul de fond;
- existena dorinei i interesul prilor n obinerea unui acord pentru care sunt dispuse s-i
fac, reciproc, concesii;
- lipsa unor reguli i proceduri prestabilite i obligatorii sau lipsa unei autoriti aflate
deasupra prilor n divergen, care s impun acordului peste voina acestora. Astfel,
prile sunt nevoite s caute i s creeze, n comun, condiiile de realizare a acordului.
Cnd potenialul cumprtor este confruntat cu situaii dificile, are tendina fireasc de a reaciona
impulsiv, fr s gndeasc suficient (Ury,1994). Din acest motiv vnztorul trebuie s stpneasc
corect tehnicile de negociere. Exist o multitudine de tehnici de negociere. De regul orice agent de
vnzare trebuie s participle la un training pe aceast tem. n continuare vor fi prezentate doar trei
tehnici i o posibil modalitate de aplicare a lor la o firm productoare de etichete.
a. Tehnica sacrificrii pionului
Sacrificarea pionului este o tehnic folosit de negociatorul experimentat n scopul
contrabalansrii. El lanseaz pe lng cererea real, nc o cerere care nu este neaprat exagerat i de
care nu are nevoie n mod special. Negociatorul experimentat tie c partenerul de negociere nu poate
sau nu vrea s ndeplineasc cea de-a a doua cerere, astfel c n schimbul renunrii la ea, partenerul va
fi obligat la o serie de concesii suplimentare. (Rujoiu, 2008)
La fel ca i alte firme romaneti, firma productoare de etichete este afectat de criza economic.
Muli dintre beneficiari ncearc s solicite practicarea unor preuri mai mici sau acordarea unor
termene de plat mai lungi. Din aceasta cauz, se recomand aplicarea unei tehnici de vnzare i
negociere pentru a evita reducerile de pre. Firma trebuie s i exploateze ct mai mult cu putin
avantajele i punctele tari. Unul dintre punctele tari este rapiditatea livrrilor. Acest lucru este foarte
important. Dei o etichet poate prea banal, lipsa ei la momentul livrrii poate ntrzia expediia
unor produse sau comercializarea lor. De exemplu poate fi facut o comparaie ntre valoarea etichetei
i cea a unui bun de utilizare ndelungat (exemplu: un frigider)
Scenariu pentru evitarea solicitrii reducerii preului.
Anticipnd micarea clientului, vnztorul pretinde c se vor face livrri la termene mai lungi cu
intenia de a distrage atenia de la subiectul preului. Dup sacrificarea pionului este greu de
presupus c va mai avea loc o renegociere pe marginea preului.
16
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
VNZTOR: Bun ziua. tii, n noua situaie ncercm s reducem costurile prin eficientizarea
transportului ctre beneficiari. Din aceast cauz de acum ncolo vom mri cu 2 zile termenul de livrare.
CLIENT: Sunt client vechi, nu mi se pare normal aceast situaie.
VNZTOR: tii c de multe ori fceam livrri doar pentru dumneavoastr, fr a avea integral
acoperit capacitatea de transport.
CLIENT: Da, dar tii c ne este greu s estimm modificrile de pre i frecvena i volumul de
schimbare a etichetelor.
VNZTOR: Va trebui s decidei dac vei comanda cantiti mai mari sau acceptai creterea
termenului de livrare.
CLIENT: Dac nu pot primi doar etichetele pe care le doresc pe termen scurt i se mrete
termenul de livrare voi ncerca s caut un alt furnizor .
VNZTOR: Consider c e dreptul dumnevoastr. Dar pentru c suntem parteneri vechi, pot
ncerca s v ajut preferenial. Ce cantitate avei i cnd dorii livrarea?
CLIENTUL: Ca de obicei, doresc ..
S-a urmrit contracararea unei cereri din partea clientului de a se reduce preul. Preul nici mcar
nu a fost abordat. Dac n viitor se va aborda aceast problem se poate ncerca o alta tehnic de
negociere, sacrificnd altceva sau aplicnd o reducere mic n virtutea favorului fcut anterior
privind termenul de livrare.
b. Neocierea de gheril
Este o tehnic a retragerii, numai c n practica n loc s se retrag negociatorul va face o ofert
mai mic. Ea a fost descris de Jay C. n cartea Guerrilla marketing fr costuri pentru lupttorul de
gheril. De foarte multe ori, la achiziionarea materiilor prime i materialelor, reprezentantul firmei a
fost presat de partener, cerndu-i-se tot mai multe concesii. n acest moment pe pia este o situaie
relativ confuz, pe fondul crizei economice. O parte a materialelor au nregistrat scderi de preuri,
poate nu ntotdeauna justificate. Multe din aceste scderi reprezint ncercarea de pstrare a clienilor.
O alt categorie de furnizori, nu a practicat nici o reducere, contractele derulndu-se n acelai mod.
De aceea este recomandat o ncercare de obinere a unor preuri mai sczute i de la ultima categorie
de furnizori. Pentru aceasta este nevoie de o bun cunoatere a situaiei de pe pia.
Foarte multe persoane care merg s negocieze diferite achiziii, nu comenteaz n nici un fel,
unica discuie fiind Da, sunt de acord cu preul sau Nu, cred c nu putem cumpra la acest pre.
Se recomand ca pe baza informaiilor de pe pia s se fac o contraofert, de exemplu o reducere de
15%. Un posibil argument l poate reprezenta importana contractelor precedente i implicaiile
negative pentru vnztor n cazul renunrii la contracte. Pe de alt parte, n acelai timp, pot fi
contactai ali colaboratori din domeniu, care s fie rugai s sune la acelai furnizor i s ntrebe de
aceleai materiale. Indiferent de ce ofert de pre li se va face, colaboratorul s mulumeasc dar s
spun c preurile sunt cu cel puin 15 % mai mari dect ale actualilor si furnizori. Astfel n mintea
acestuia va aprea ideea unei justificri a scderii preului cu procentul dorit de firm, sau cu unul ct
mai apropiat de acesta.
c. Limita mandatului
Autoritatea de a lua decizii a partenerului este o problem important pentru orice negociator.
Tactica lipsei de mputernicire pentru ncheierea acordului final reprezint o metod prin care se poate
obine o amnare a deciziei pretinznd necesitatea aprobrii unor superiori. Acest interval poate fi
folosit pentru a reanaliza clauzele. ntr-o alt form de aplicare, negociatorul cere aprobarea superiorilor
referitor la rspunsul dat de el la o ofert, dei acest lucru n-ar fi necesar conform mandatului primit. n
urma investiiilor din anii precendei firma dispune de spaii excedentare. Deoarece situaia economic
actual de pe pia a restricionat ritmul de cretere prevzut la momentul planificrii i realizrii
noilor cldiri, este recomandabil s se ncerce nchirierea acestora pe termen scurt i eventual mediu.
Fluctuaiile de pe piaa imobiliar au afectat foarte mult i preul chiriilor. Din acest motiv trebuie
analizat ce este mai avantajos, din punct de vedere a preului i a orizontului de timp pe care vor fi
nchiriate. O eventual relansare a activitii la parametrii de la nceputul anului trecut ar implica
utilizarea acestor spaii. Din aceast cauz este deosebit de important modul n care vor fi negociate
clauzele nchirierii, i mai ales a ncetrii unilaterale a contractului. Spaiile disponibile se afl n zona
de producie i depozitare, aflat n gestionarea managerului de producie. Se recomand derularea
17
suport de curs MANAGEMENTUL VNZRILOR
negocierii de ctre acesta, aplicndu-se tehnica limitrii mandatului. Ea poate fi aplicat n combinaie
cu o alt tehnic, astfel nct s se obin un pre ct mai mare i un interval de timp ct mai scurt. Se
propune i oferirea renegocierii prefereniate dac se dorete prelungirea contractului. Dac nu se
obine rezultatul dorit, se poate invoca limitarea mandatului i necesitatea consultrii cu managerul
general. Dac apoi se va anuna decizia acceptrii propunerii viitorului chiria, acesta va vedea n
managerul de producie un aliat, ceea ce va favoriza derularea n condiii optime a activitilor comune
din viitor. Dac rspunsul primit va fi defavorabil viitorului chiria, poate fi indus ideea c a fost
imposibil s se obin acceptul superiorului ierarhic.
7. EVALUAREA REZULTATELOR
Evaluarea rezultatelor agenilor de vnzri ncepe cu identificarea surselor de informaii. Acestea
pot fi materiale scriptice de genul rapoartelor de vnzri. Alte surse de informaii ar putea fi
observaiile personale, scrisorile i reclamaiile clienilor, anchetele efectuate asupra clienilor, prerea
echipei de vnzare, prerea concurenilor direci. (Jijie, 2006) Se stabilete apoi maniera de evaluare.
Kotler identific cinci modaliti de evaluare:
1. Evaluarea oficial - are trei puncte tari: managerul trebuie s anune standardele de
evaluare, managerul trebuie s adune ct mai multe informaii despre agenii si i
agentul de vnzri tie c ntr-o zi va trebui s discute oficial cu managerul i s explice
de ce nu a mers, ce nu a mers sau, dimpotriv.
2. Comparaie ntre agenii de vnzri - atunci cnd este utilizat metoda comparaiei ntre
agenii de vnzri trebuie evitat capcana teritoriilor inegale ca volum de vnzri sau
ncrcare temporal.
3. Comparaie ntre vnzrile curente i cele din trecut - avantajul metodei comparaiei ntre
vnzrile curente i cele din trecut const n aceea c ofer informaii pertinente cu privire
la evoluia n timp a agentului de vnzri.
4. Evaluarea satisfaciei clientului - poate c unii ageni se pricep la mpins produsele ctre
client, dar nu o fac ntotdeauna correct. O firm care se teme la un moment dat de reacia
pe termen lung a clientului va dori s ndrepte toate astea.
5. Evaluarea calitativ a agenilor de vnzri - presupune analiza comportamentului, aspectului
exterior, temperamentului, abilitilor de comunicare. Atunci cnd ele sunt importante n
ramura de activitate, pot constitui criterii de evaluare.
Bibliografie selectiv
1. Amerein P. et all (1994) Marketing Strategii i practici, Nathan, Paris, pag. 297
2. Butunoiu G. (2004) Tehnici de vnzare, 2004
3. Baker L. (2008) The Changing World of Sales Management, Boston Global Media
4. Comnescu B. (2005) Ce tie un bun vnztor?, Accelera, Un Academie des Services
5. Demeure C. (1999) Vente. Action commerciale, Sirey, Paris, pag.158
6. Gitomer J. (2006) Biblia vnzrilor, Editura Brandbuilders, ISBN 973-87488-5-2
7. Ingram et all (2007) Professional Selling : A trust Based Approach, South-Western College Pub; 4
edition, ISBN-13: 978-0324538090
8. Jay C. (2005) Guerrilla marketing fr costuri pentru lupttorul de gheril, Editura Business Tech
9. Jijie T. (2007) Managementul forei de vnzare, o tentativ, Suport de curs
10. Meghian Gh. i Stancu I. (2008) Managementul vnzrilor, Editura Sitech, Craiova
11. Rujoiu M. (2008) Negocierea practic
12. Ury W. (1994) - Dincolo de refuz, Editura de Vest, Timioara
13. White W. (2009) A Better Sales Solution: Linking Salesforce Organization Effectiveness with Sales
Compensation Incentives, Buck Consultants, WorldatWork
14. *** - Eduarom
15. *** - Revista Sales&Marketing Management, iulie 2001, p.62.
16. www.entrepreneur.com
17. www.manager.ro
18