Sunteți pe pagina 1din 22

1

1. Etapele apariiei i dezvoltrii marketingului.


Orientarea tehnologic(spre productie), 1850-1930
-atenia sporit acordat i realizrii produselor i serviciilor;
-creterea ofertei;
-reducerea costurilor;
-lipsa de concuren;
-predominarea deficitului, adic formarea pieei productorului.
Orientarea promovrii, 1930-1950
-vnzarea a ceea ce se poate produce;
-creterea cheltuielilor pentru reclam i promovarea vnzrilor;
-ciclul de via al produselor se reduce;
-consumatorii au devenit mai critici, mai dificili i mai rafinai;
-crete concurenta.
Orientarea de marketing (spre pia), 1950-1990
-producerea a ceea ce se poate vinde;
-satisfacerea nevoilor clienilor;
-obinerea unui profit optim;
-dezvoltarea studiilor de pia;
Orientarea spre Marketingul social (1990):
-evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea social
pe termen lung.;
-studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee
-Dinamismul MK este exprimat prin:
-dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii
-conectarea unui numr tot mai mare de ri la diviziunea internaional a muncii i afirmarea n
relaiile comerciale internalionale a rilor

2. Domeniile de specializare ale marketingului (sfera activitilor lucrative i nelucrative), dup
diverse criterii.
n toate rile i n toate domeniile de activitate se manifest n prezent un interes sporit fa de
marketing.
El se folosete n:
sfera activitilor lucrative i se numete marketing orientat spre profit;
sfera activitilor nelucrative i se numete marketing nonprofit.

n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente de necesitatea marketingului n momente diferite
ale existenei lor, General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printre primele. Ordinea firmelor care au
implementat marketingul a fost urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de larg consum,
apoi cele productoare de bunuri de folosin ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale.
Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor,
bisericilor sau asociaiilor artistice.
Direciile de aplicare a marketingului orientat spre profit pot fi clasificate dup urmtoarele criterii:
Profilul activitii economice
marketingul mijloacelor de producie, denumit i marketingul industrial, care se refer la producia
i circulaia bunurilor materiale destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluznd activitile de producie i
circulaie a bunurilor materiale destinate pentru populaie;
marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz activitatea din aceast ramur a economiei
naionale, att n cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul celor care intr direct n
categoria bunurilor de consum;
marketingul serviciilor economice. Marea diferen a sferei de servicii a condus la o specializare n
interiorul ei, obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de servicii, i anume: marketingul
turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.
2
Criteriul teritorial, are n vedere piaa creia i se adreseaz ntreprinderea: intern sau extern. Pe
aceast baz deosebim activiti de marketing intern i internaional.
Marketingul intern: productorii i cumprtorii sunt situai n aceeai ar.
Marketingul internaional poate fi: marketing de import i marketing de export.
Dup nivelul de organizare economic
macromarketing
micromarketing.
Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice
de organizare sau de orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta.
Micromarketingul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul
economico-social.
Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific dup situaia cererii:
dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ;
dac cererea este repulsiv, ea trebuie modificat marketingul conversional;
dac cererea este latent, ea trebuie dezvoltat marketingul dezvoltrii;
dac cererea este ezitant, ea trebuie revitalizat remarketingul;
dac cererea este neregulat, ea trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare;
dac cererea este excesiv, ea trebuie redus demarketing;
dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat voluntar de comunitate contramarketing.
n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa n economie a condus la anumite delimitri i
grupri, care pot fi fcute dup diferite criterii, i anume [20]:
Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne);
oameni (candidai politici, voluntari, misionari);
locuri (zone de resurse, centre industriale);
idei (planificarea familiei, patriotism);
bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de informare a consumatorilor);
servicii (medicale, de educaie).
Dup structura organizatoric se pot deosebi:
instituii de stat (servicii potale, armata, instituii de nvmnt, art i cultur, alte servicii publice
etc.);
instituii private (spitale i cabinete medicale);
instituii cooperatiste (cooperative de consum, asociaii comerciale).
Dup obiectivele generale urmrite:
servicii de sntate (utilizarea clinicilor medicale, donaii de snge etc.);
servicii educaionale (utilizarea bibliotecilor, servicii colare i universitare);
servicii de asisten social (centre de ngrijire a copiilor, de protejare a omerilor etc.).
3. Micromediul ntreprinderii. Caracteristica componentelor ce alctuiesc micromediul firmei:
furnizorii, concurenii, intermediarii, clienii, organismele publice.
Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care unitatea intr n relaii directe, de care depinde
succesul activitii sale, incluznd:
furnizorii;
intermediarii;
cumprtorii;
concurenii;
organismele i instituiile publice.
Furnizorii ntreprinderii sunt de trei tipuri:
1) furnizori de mijloace materiale firme sau persoane individuale, care asigur resursele materiale
(materii prime, materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru producerea bunurilor i serviciilor;
2) furnizori de for de munc instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.),
care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane nencadrate, care se afl n cutare de
lucru;
3
3) prestatori de servicii organizaii sau persoane fizice care furnizeaz servicii necesare ndeplinirii
obiectivelor organizaiei. n cadrul acestei categorii de furnizori se disting: prestatorii de servicii financiare
i prestatorii de servicii de marketing.
I ntermediarii reprezint agenii economici ce particip la promovarea, vinderea i distribuia
produselor. n aceast categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice, ageniile prestatoare de
servicii de marketing, intermediarii financiari.
Cumprtorii constituie principalul element al micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee
de cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere:
1) piaa consumatorilor - se refer la cumprarea bunurilor i serviciilor pentru consumul personal sau de
uz gospodresc;
2) piaa industrial - se formeaz din agenii economici ce cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi
bunuri i servicii;
3) piaa de distribuie - este format din ageni economici ce cumpr bunuri i servicii pentru
vnzare, obinnd n rezultat profit;
4) piaa guvernamental este format din instituii sau agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul
de a presta servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae;
5) piaa internaional - se refer la cumprtorii externi incluznd consumatorii, productorii,
intermediarii i instituiile publice externe.
Concurenii se compun din firme ce produc sau care asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a
clientului. Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia general de satisfacere a unei nevoi
(ce determin o concuren general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse) sau marca
produsului (ce determin concurena ntre mrci).
n viziunea lui C.Someanu, concurenii se mpart n urmtoarele grupe [33]:
1. Concureni direci, reprezint organizaiile care ofer acelai tip de produs sau serviciu pentru a
satisface aceleai nevoi. De obicei, aceste mrfuri se vnd la preuri identice sau apropiate i prin aceiai
intermediari. Ex.: Coca-cola i Pepsi; Mercedes i Toyota etc.
2. Concureni indireci, reprezint organizaii, care ofer cumprtorilor produse similare, dar cu alte
caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi. Acestea pot fi:
organizaii din aceleai industrii, care ofer produse similare, De exemplu: bomboane pentru
persoane diabetice i nediabetice;
organizaii cu oferte identice, ns care se adreseaz la segmente de pia diferite.
3. Ofertanii de produse nlocuitoare se afl n competiie cu cei ai produselor curente, dei cele dou
produse aparin unor industrii diferite.
4. Nou-veniii pe pia pot fi:
Organizaiile care vnd deja unui anumit grup de cumprtori i care se decid s-i extind gama de
produse pe care le ofer.
Organizaiile din amontele sau din avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o
surs de furnizare, fie o reea de distribuie.
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este condiionat de capacitatea organizaiilor existente
de a impune bariere de intrare. Prin urmare, marketerii pot folosi strategii ca:
diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui produs care s satisfac o varietate de
nevoi ale cumprtorilor. Astfel, devine foarte dificil a gsi o ni pentru un nou-venit.
cultivarea loialitii cumprtorilor: cu ct cumprtorii sunt mai satisfcui de mrfurile
achiziionate, cu att mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n condiiile apariiei unei oferte
noi.
Organismele publice
Ph.Kotler prezint urmtoarele categorii de organisme publice [19]:
publicul financiar (bnci, societi de investiii, de asigurri etc.), care ofer ntreprinderii posibilitatea de a
obine fonduri;
mijloacele de informare n mas (massmedia), care includ ziarele i revistele, radiodifuziunea i
televiziunea;
4
grupuri de interese (micarea pentru protecia consumatorilor, ecologitii, uniuni i asociaii
profesionale i de art, ONG-uri etc.);
marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prin deciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor
acesteia; prin diferite manifestri, organizaia poate influena (pozitiv) opinia marelui public, ameliorndu-i
imaginea sau reputaia;
personalul propriu al organizaiei. Sentimentele de mulumire, siguran i mndrie pe care le manifest
angajaii se transmit i n exteriorul organizaiei. De aceea, prin diferite aciuni trebuie creat un climat
de echitate i justiie social n interiorul organizaiei.

4. Macromediul ntreprinderii.
ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su, acioneaz ntr-un larg macromediu al
forelor care creeaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim urmtoarele
componente ale macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
politic, mediul cultural, mediul instituional, mediul natural
Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia, deoarece oamenii sunt cei care
formeaz pieele. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru activitatea ntreprinderii se refer
la, Creterea populaiei la nivel mondial. Tendina de cretere a populaiei prezint o grij pentru
diferite organisme din lume. Structura populaiei pe grupe de vrst determin nevoile de consum.
Informaia despre creterea diferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor s produc acele
categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea populaiei
vrstnice va duce la creterea numrului de aziluri pentru ngrijirea btrnilor, a cererii pentru produse alimentare
porionale, a produselor i a echipamentelor medicale. Pieele etnice. Fiecare categorie de populaie are cerine
bine definite i deprinderi proprii de cumprare. Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n
patru categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare i persoane
cu studii post-universitare. Structura familiei. Se consider c familia tradiional este compus din so,
soie i copii (i bunici).
Mediul economic. Puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a
datoriilor, de posibilitile de creditare n vederea cumprrii.
Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiare aflate la dispoziia cumprtorului. Exist o
serie de factori importani, pe care marketerii trebuie s-i urmreasc cu atenie, pentru a putea lua decizii
corecte i la timpul potrivit. n continuare vom analiza aceti factori:Distribuia veniturilor, Ratele
dobnzilor, atunci cnd sunt mai mari, nu numai c limiteaz cheltuielile curente, dar implic populaia s
fac i mprumuturi, Rata de schimb
Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele
mai mari probleme - produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. Criza materiilor prime,
Creterea gradului de poluare.
Mediul tehnologic. Tehnologia reprezint una dintre forele generatoare de schimbri n societatea
uman, iar pe plan economic creeaz piee i ocazii noi.
De aceea, marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor i efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Noile
tehnologii creeaz noi moduri de a satisface nevoile cumprtorilor. Identific nevoi latente. Ocazional, noile
tehnologii permit satisfacerea unor nevoi niciodat recunoscute ca atare. Utiliznd noi tehnologii, organizaiile
sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii pe urmtoarele ci:
- reducerea costurilor;
- atragerea de noi clieni;
- oferirea de servicii mai bune dect ale concurenilor.
Aceasta se poate realiza prin:
- utilizarea tehnologiei informatice (computere i faxuri) n marketingul direct;
- utilizarea de soft-uri pentru inerea evidenei stocurilor.
Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune.
Factorii legali constituie ansamblul reglementrilor de natur juridic i legilor, prin care este vizat
direct sau indirect activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse i reglementrile elaborate
de organisme interne i internaionale sau care vizeaz armonizarea practicilor comerciale i facilitarea
5
tranzaciilor. Legislaia care afecteaz afacerile poate avea unul din urmtoarele obiective: protecia
cumprtorilor; protecia societii, protecia organizaiilor.
5. Dimensiunile pieei ntreprinderii i indicatorii lor.
Capacitatea efectiv volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp
determinat.
Cpef=N*q*fr unde:
C
pe
capacitatea efectiv a pieei,
N numrul de cumprtori,
q cantitatea cumprturii specifice,
fr frecvena de cumprare.
Volumul ofertei cit este dispusa compania sa puna pe piata.
Volumul cererii intreaga cantitate care populatia este dispusa sa o cumpere.
Volumul vanzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat
dimensiunea pieei reale.
Capacitatea potenial volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de
timp determinat.(intotdeauna piata potentiala este mai mare decit piata efectiva)
Cppot=N*q*fr
unde: C
pe
capacitatea potentiala a pieei,
N numrul de cumprtori,
q cantitatea cumprturii specifice,
fr frecvena de cumprare
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:
Potenialul de absorbie al pieei cit poate sa atraga piata din oferta pe care am facut-o(scazut si foarte mare)
Cota de pia ponderea ce revine firmei din piaa global .(absoluta si relative)
Gradul de saturatie:sunt mai multe produse pe piata si sunt private cu indiferenta sau respinse,(Qd/Qs)
Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia.reprezint localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-
cumprare.cu cit populatia este mai multa intr-o regiune cu atit cererea va fi mai mare.
4. Caile de extindere a pietei:
-Cresterea pietei pe cale extensiveatragerea de noi cumparatori pentru produsele firmei .
CRP.EXT.=(60-40)P *1B/P=20B
-Cresterea pietei pe cale intensive(consta in cresterea cumpararilor medii effectuate de o unitate de consum-
individ,familie,intreprindere utilizatoare
CRP.INT.=(3-1)B/P*40P=80B
-Cresterea pietei pe cale mixta(consta in cresterea la un nivel maxim a cumpararilor effectuate de
nonconsumatorii relative,cei atrasi prin calea extensive)
CRP.MIXT=(60-40)P* (3-1)B/P=40B

6. Ci de dezvoltare a activitii de pia a ntreprinderii.
Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou mari ci:
dezvoltarea extensiv,
dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau a unei firme.
Calea extensiv const n mrirea numrului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea
clienilor ce achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor productori. Este necesar a atrage
noncosumatorii relativi prin eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume produsul.
Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de o
persoan i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare.
Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea mixt de extindere a pieei produselor.
7. Coninutul cercetrilor de marketing.
Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Aceasta se utilizeaz n luarea
deciziilor de marketing n cazurile: formulrii strategiei de pia a ntreprinderii, lansrii unui produs nou sau
serviciu, ptrunderii pe o pia extern etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare a agenilor economici cu informaiile necesare n
luarea deciziilor de conducere. Asociaia American de Marketing definea, n 1960, cercetarea de marketing
6
drept culegere, nregistrare i analiz sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul
bunurilor i serviciilor.
O dat cu dezvoltarea cercetrilor de marketing a aprut necesitatea de a defini conceptul i rolul
cercetrii n ansamblul activitilor de marketing.
Funcia de cercetare a marketingului este neleas ca o asumare a unui rol dublu de programare i de
evaluare, strns legate ntre ele. Pe baza rezultatelor cercetrii se proiecteaz programele de marketing, care
apoi se evalueaz dup experiena acumulat i obiectivele lor.
Cercetarea de marketing trebuie s satisfac anumite cerine:
s se desfoare sistematic i continuu, nu ntmpltor i discontinuu;
s se desfoare ca un proces n mai multe etape (colectare, nregistrare i analiz a informaiilor,
implementarea acestora i formularea concluziilor);
s fie aplicat n orice aspect al activitii de marketing dintr-o ntreprindere, care folosete
informaii spre a o ajuta la adoptarea deciziilor;
s fie precise, concluziile se formuleaz dup ce toate informaiile au fost colectate i analizate:
fiecare aspect al cercetrii, cum a fost efectuat alegerea eantionului, elaborarea chestionarului,
efectuarea interviului, colectarea rspunsurilor etc., necesit s fie bine programate i realizate
8. Domeniile cercetrilor de marketing.
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt:
cercetarea pieei, la care agentul economic i raporteaz activitatea. Sunt supuse cercetrii toate
fenomenele pieei: viaa i mutaiile ce se petrec n mecanismul pieei structur, capacitate,
dimensiuni.
cercetarea consumului, n care se studiaz: nevoile i preferinele de consum ale consumatorilor,
comportamentul lor;
componentele mediului extern al ntreprinderii
mixul de marketing (componentele lui: produs, pre, promovare, distribuie);
evaluarea resurselor interne ale ntreprinderii, care pot fi: materiale, umane i financiare.
studii previzionale etc.
9. Tipologia cercetrilor de marketing.
Gruparea cercetrilor de marketing se efectueaz dup urmtoarele criterii:
Dup scopul operaional:
cercetri preliminare, permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieei i evaluarea
condiiilor n care unitatea activeaz.
cercetri tactice, urmresc cunoaterea reaciilor cumprtorilor la diferite aciuni de marketing ale
unitii.
cercetri de control, se verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.
Dup natura surselor de informaii:
cercetri de birou, apeleaz la sursele de date statistice existente, fie n anuare i breviare statistice,
date de eviden contabil
cercetri de teren, constituie calea de acces direct la informaiile de pia, folosind contactul
nemijlocit cu consumatorii.
Dup obiectivul cercetrii:
cercetri exploratorii, au ca obiect identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetri ulterioare;
cercetri instrumentale, au ca obiectiv elaborarea i testarea unor instrumente de cercetare,
chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc.;
cercetri descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieei
cercetri explicative (cauzale),
cercetri previzionale, urmresc previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau
lung.
Dup frecvena desfurrii studiilor de marketing:
cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic
cercetri periodice, se realizeaz la anumite intervale de timp
cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp
7

10. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing. (Etapele programului cercetrilor de
marketing)
1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii. Reuita acestei etape depinde de
colaborarea dintre conductorul compartimentului de marketing i colectivul de cercetare. Conductorul
compartimentului de marketing este cel care tie cel mai bine problema existent pentru care este necesar o
informaie anumit, iar eful colectivului de cercetare nelege cel mai bine procesul de cercetare. Problema
ce urmeaz s fie investigat se definete minuios, apoi cei doi specialiti stabilesc obiectivele de cercetare.
2. Elaborarea programului de cercetare i culegere a informaiilor. n cadrul acestei etape se
determin informaiile necesare, se organizeaz programul de colectare eficient a acestora. Programul
prevede sursele de date secundare, modelele i instrumentele ce urmeaz a fi utilizate pentru strngerea
datelor primare, eantioanele ce vor alctui obiectivul investigaiilor etc. Activitile de la aceast etap sunt:
a) stabilirea specificului informaiilor care depind de obiectivele cercetrii i sursele de obinere a
datelor secundare. Informaiile pot fi interne i din afara unitii publicaii guvernamentale, cri i
periodice de date comerciale etc.;
b) stabilirea metodelor i instrumentelor utilizate n colectarea datelor primare.
Se utilizeaz aa metode cum ar fi: sondajul, experimentul.
Instrumentele de recoltare a datelor sunt, n special, chestionarele. n calitate de mijloace de contact,
subiecii investigai folosesc: pota, telefonul i contactul personal.
3. Derularea propriu-zis a cercetrii const n desfurarea efectiv a investigaiilor, care poate fi
precedat uneori de o repetiie general, realizat pe un numr mult mai redus de subieci, ce poart
denumirea de anchet pilot.
4. Prelucrarea informaiilor de pia obinute are ca scop aducerea acestora la o form care s permit
specialitilor analiza i interpretarea rezultatelor. Cercettorii contemporani au la dispoziie programe
specializate de prelucrare a datelor la calculator i de reprezentare grafic, figurativ a rezultatelor. n aa,
mod se construiete baza de date final pentru a trece la analiza lor detaliat.
5. Analiza informaiilor, redactarea studiului i formularea concluziilor. Managerii de la nivelul
compartimentului de marketing sau al conducerii unitii trebuie s participe efectiv la procesul de interpretare i
formulare a concluziilor. Aceasta se explic prin faptul c specialitii n cercetare sunt experi n proiectarea i
statistica cercetrii. Iar n final, cel care decide are ultimul cuvnt n formularea concluziilor i sugestiilor privind
cercetarea, este reprezentantul conducerii operaionale a ntreprinderii.
Rezultatele cercetrii servesc, n continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, n
raport cu strategia de pia pe care aceasta decide s o implementeze n practic

11. Metode de msurare i scalare a fenomenelor de pia utilizate n cercetrile de marketing.
(Difereniala semantic, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii
rangurilor, modelul Fishbein-Rosenberg. )
Difereniala semantic
Difereniala semantic este cea mai frecvent metod de evaluare a atitudinii utilizat n cercetrile de
marketing. In forma sa cea mai uzual, difereniala semantic solicit respondentului s evalueze atitudinea
fa de un, obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu ntre 3 i 7 nivele maximum, intercalate ntre
dou atribute bipolare. Cu ajutorul acestui tip de scal, cercettorul investigheaz att direcia, ct i
intensitatea reaciei respondentului fa de obiecte, respectiv fa de imaginile sugerate de ctre acestea. Pot
fi cunoscute astfel reaciile respondenilor fa de semnificaiile pe care le reprezint pentru ei imaginea unui
produs, serviciu sau unei ntreprinderi sau magazin. n esen, n acest caz, persoanei i se solicit s-i
exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute
bipolare.Rezultatele pot fi prezentate ntr-o form agregat, pentru fiecare respondent nsumndu-se toate
scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar, ns, ca adjectivele s reflecte aceeai dimensiune
a preferinelor,sau opiniilor. Astfel, fiecrei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de
persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, dou sau mai
multe obiecte (mrci, produse, magazine) pot fi comparate n cadrul aceleai grupe de persoane.
Scala lui Likert
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur
neparametric. n cazul acestei metode de scalare principalele etape de lucru sunt:
8
Se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaiei;
Propoziiile sunt prezentate fiecrui dintre subieci ale cror opinii urmeaz a fi scalate, n legtur cu
afirmaia cuprins n propoziie, subiectul este rugat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una
dintre cele cinci gradaii ale scalei.
Acord total(+2) ; Acord(+1);Indiferen(0); Dezacord(-1); Dezacord total(-2)
In utilizarea acestei scale trebuie avut n vedere faptul c respondenii i precizeaz atitudinea fa de o
anumit afirmaie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influena mai
ales atitudinea celor neutri (indifereni, indecii).
Metoda comparaiilor perechi
Scala comparaiilor perechi este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei tehnici a
comparaiilor perechi, implic prezentarea a dou obiecte respondentului, n acelai timp, i i se solicit
acestuia s selecteze unul din cele dou, folosind acelai criteriu de apreciere. Respondentul poate gndi: A
are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A, sau A este mai important dect B. Fiecare respondent
trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n=5),
atunci vor fi analizate 10 comparaii, conform formulei n(n-l)/2. Metoda comparaiilor perechi foreaz
respondentul s aleag una dintre cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri,cnd o parte semnificativ a
respondenilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dac formulm o opiune ca fr preferin,
muli dintre cei care aleg aceast variant de rspuns, de fapt, au o anume preferin.
Metoda ordonrii rangurilor
Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a obiectelor dup un anumit
criteriu De exemplu,,un respondent poate fi solicitat s ordoneze cinci mrci de biscuii dup preferin,
arom, gust sau design-ul ambalajului Aceast abordare, asemntoare metodei comparaiilor perechi este pur
i simplu, o comparaie. Metoda ordonrii rangurilor este, de obicei, utilizat pentru a msura preferinele
deopotriv mrci sau atribute. Instruciunile pentru ordonare sunt mult mai uor de neles de ctre subieci, fapt
ce devine extrem de folositor atunci cnd se opteaz pentru un chestionar administrat de subiect pentru el nsui.
Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul c nu produce dect date de natur oordinal.
Modelul Fishbein-Rosenherg
Modelul Fishbein-Rosenherg este una dintre cele mai complexe metode de scalare. Prin intermediul acestui
model se poate determina atitudinea unui individ fa de parametrii unor elemente ce se compar.
Determinarea mrimii atitudinii subiecilor cercetai se realizeaz pe baza unui model ce ia n calcul att
evalurile subiecilor asupra importanei caracteristicilor ce stau la baza caracterizrii unui anumit element,
ct i aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaia de calcul pentru
determinarea acestui lucru este:

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanei relative a caracteristicii /
( Wik = 1); Oij = msura n care elementul/'i satisface subiectului caracteristica.
Dup calculul notei obinute (deci msurarea titudinii) de diferitele elemente comparate, se poate realiza i o
normalizarea a rezultatelor, prin mprirea notei obinute de fiecare element la suma notelor tuturor
elementelor ce intr n comparaie. n acest mod se poate determina ponderea fiecrui element n preferinele
subiecilor studiai.
Toate aceste metode de scalare utilizeaz un singur numr, o singur dimensiune pentru msurarea unei
anumite variabile.

12. Metode de obinere a informaiilor utilizate n cercetrile de marketing.
Metodele de obinere a informaiilor sunt:
1) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea surselor
statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte
ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse
statistice reprezint punctul de plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin
costisitoare dect folosirea surselor directe; n plus, informaiile se obin mai rapid;
9
2) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi:
consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare
dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv.

13. Caracteristica i clasificarea metodelor de cercetare direct.
Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii:
1) dup desfurarea lor n timp:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale;
2) dup locul de desfurare:
- cercetri la domiciliul subiecilor,
- cercetri efectuate pe strad,
- cercetri n cadrul unitilor comerciale sau prestatoare de servicii,
- cercetri n trguri,
- cercetri la expoziii interne i internaionale,
- cercetri n laboratoare de marketing;
3) dup participarea purttorului de informaie:
- observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor,
- anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor de informaie.

14. Identificarea factorilor ce influeneaz comportamentul consumatorului.
1 Factorii culturali sunt caracterizai prin:

Cultura-principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane.
Subcultura. O cultur este format din culturi secundare. includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti,
religii sau regiuni geografice. pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse i
programe de marketing specifice
Clasa social reprezint diviziuni omogene i de durat ale unei societi ai cror membri mprtesc
aceleai valori, interese i acelai comportament.
2.Factorii sociali sunt :
Grupurile de referin grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Aceste grupuri pot fi:
-primare: (familia), cu care persoana se afl ntr-un contact aproape
-secundare (religioase, profesionale, sindicale);
-de aspiraie. (cind ceneva spera ca va ajunge undeva)
-disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt respinse de ali indivizi.
Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre dou familii. Cea dinti este familia din care provine,
alctuit din prinii si.,a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuit din cei doi soi i
copiii
Rolul i statutul social. o persoan ia parte la activitile unor grupuri diverse: familie, cluburi,
3.Factorii personali:, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine.
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii pe parcursul
ntregii viei. Alimentatia,imbracamintea,mobilier,servicii de recreere
Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va
cumpra haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite
Situaia material. Alegerea unui produs este determinat de venitul care poate fi cheltuit economiile,
datoriile.
Stilul de via. o persoan poate alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea modest in
timpul liber i-l petrece n familie, frecventeaz Biserica, sau poate s-i aleag un stil de via activ, lucrnd
mai multe ore pe zi i fcnd mult sport i turism n timpul su liber.
Personalitatea i prerea despre sine. Aici nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane
este analizat n mod obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena,
respectul, sociabilitatea.
10
4Factori psihologici:
Motivaia. o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
-biologice, stri fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
-psihogenice, stri psihologice de tensiune, de stim, de apartenen la un grup

15. Etapele procesului lurii deciziei de cumprare.
Procesul lurii deciziei de ctre consumator se desfoar n urmtoarele etape:
I.Identificarea nevoii consumatorul identific o problem sau o nevoie.
Comportamentul scop satisfacerea nevoilor (interni:foame,sete sau externi:dorinta noua.)
II.Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute.surse de informare a consumatorului:Surse personale,Surse
comerciale,Surse publice,Surse experimentale directe.n general, consumatorul primete informaia din
sursele comerciale,informaiile cele mai eficiente provin din sursele personale.
III.Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei
analize contiente i raionale. El se ateapt s beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului
IV.Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine un risc,el poate fi msurat dup cumprare, prin
compararea satisfaciilor pe care i le-a adus produsulRiscul poate fi:
Riscul material corespunde, , unei primejdii fizice sau unui risc financiar
Riscul psihologic se ivete teama de a se deteriora propria.Pentru a evita riscul consumatorul prefere o marca
cunoscuta.
V.Comportamentul post-cumprare procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, n diferite grade: de
mulumire sau nemulumire.

16. Conceptul de produs. Clasificarea produselor i implicaiile acestora asupra strategiei de
marketing.
Produsul/serviciul reprezint una din principalele variabile controlabile de marketing care, n combinaii cu
alte variabile specifice concur la proiectarea programelor n mixurile de marketing -instrumente eficace
pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piee int. Produsele unei firme sunt rezultatele
activitii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clieni poteniali. Ele pot fi de natura bunurilor
materiale sau a serviciilor.
In viziune modern, un produs se poate defini ca fiind o combinaie de bunuri materiale i servicii
necesar satisfacerii unei nevoi bine identificate (de exemplu, o firm de aparate de uz casnic propune
clientelei sale aparate mpreun cu garanii i servicii).
Intr-o societate dezvoltat economic, n care nevoile primare sunt asigurate pentru marea majoritate a
populaiei, n care de civa ani buni s-a ajuns chiar la aa zisul consum "ostentativ", produsele / serviciile
sunt cumprate pentru calitatea lor, pentru ceea ce ele simbolizeaz etc.
Alturi de noiunea de produs, se utilizeaz i altele: produs - funcie sau "produs - pia". Un produs
nu exist n viziune de marketing dect dac el rspunde unei ateptri, dorine, nevoi, ambiii, motivaii,pe
care funcia lui o va satisface ntr-o manier specific. In acest context, cercetrile privind motivaiile
psihologice ale consumatorului potenial reprezint punctul de plecare n proiectarea - cercetarea i
dezvoltarea viitorului (noului) produs / serviciu. Odat puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe pia
i au un ciclu de via specific.
Managementul produselor reprezint ansamblul metodelor, instrumentelor i tehnicilor puse n slujba
realizrii unui produs concret, produs care urmeaz s corespund din punct de vedere tehnic, economic,
juridic, social, cultural, religios etc cerinelor utilizatorului, persoan fizic sau juridic. In condiiile unei
economii de pia concurenial, nu se mai vinde ceea ce se poate produce ci dimpotriv, se produce ceea ce
se solicit, ceea ce accept piaa. Managementul produselor reprezint, de fapt, managementul unei game de
produse, pentru c un produs rmne rareori izolat, el fcnd parte n general dintr-o familie de produse care
se adreseaz unei piee int. In cadrul demersului specific marketingului, identificarea pieei int este un
element extrem de important, de asemenea poziionarea i avantajul concurenial al fiecrui produs (chiar
dac aparine unei game).Sunt mai multe clasificari de bunuri:
1. Dupa destinatie
mrfuri (energie, alimente, metale);
bunuri de consum;
destinaie pentru producere (cldiri, echipamente, scule).
11
2. Perioada de utilizare
utilizarea pe termen scurt (consumate o dat sau de un numr mic de ori, de exemplu, produse alimentare,
produse de parfumerie, cosmetice, articole de galanterie);
bunuri de utilizare ndelungat (mobilier, aparate de uz casnic, automobile, masini, etc.)
3. Dup natura consumului i gradul de prelucrare
materii prime;
produse semifinite;
produse intermediare (componente);
produse finite.
4. Conform obiectivului i scopului
utilizare zilnic (ziare, igri, produse alimentare)
cerere selectiv (masini, aparate foto, blnuri, etc);
prestigiu (automobil "Mercedes" pix "Parker", ceas "Rolex");
bunuri de lux (cristalul, covoarele, bijuteriile, tablouri).
5. Conform procesului de fabricaie
Standarte (producia de mas, un nalt grad de similitudine);
Unic.
6. Conform obiceiurile de cumprare
bunuri cumprate frecvent i fr planificare (produse de toalet, alimentare, detergenti);
bunuri procurate impulsiv (dulciuri, flori);
produse de urgen (medicamente, umbrele, genti);
produse planificate (mobilier, haine, audio i video);
bunuri cu cerere pasiv (asigurarea, manuale, accesorii de funerare).
7. Servicii
de uz casnic (servicii de hran, locuin,, recreere);
de afaceri (tehnice, intelectuale, financiare);
sociale (educaie, sntate, siguran, de dezvoltare).
17. Gama de produse n optica marketingului. Dimensiunile gamei de produse.
Gama de produse ansamblu de produse legate ntre ele prin faptul c funcioneaz n acelai fel, se adreseaz
acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai puncte i n cadrul acelorai zone de pre. La fabricare se
foloseste aceeai materie prim, fiind legat, totodat, de acelai segment de pia.
Dimensiunile gamei de produse:
-lrgimea gamei - se caracterizeaz prin numrul de linii de produse ce o compun;
-lungimea gamei - reprezint suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaie
-profunzimea gamei - este caracterizat de numrul de produse diferite pe care le conine o linie de produse
distincte.
La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de strategii:
-strategia cost/volum, crete volumul de producie costurile de producie scad;
-strategia de minimizare a costurilor de marketing. produsele sunt vndute sub marca distribuitorului,
preurile sunt fixate fr a se lua n consideraie cheltuielile;
-creste profitului de realizare pe seama reputaiei deja dobndite pe piaa actual.
Mrind profunzimea gamei, ea sper s-i extind piaa atrgnd de partea sa o clientel mai mare,cu mai
multe gusturi si nevoi diferite
Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:
-gam scurt de produse care ofer avantajul de a cunoate mai bine segmentele pieei;
-gam lung de produse ofer avantaje ca:
-acoperirea unui numr mai mare de segmente ale pieei;
-dispersarea riscului ntre un numr mai mare de produse.

18. Compararea indicatorilor n toate fazele ciclului de via al produsului.
Orice produs i are ciclul su de via specific, ciclul de via ia forma literei S, fiind compus din 4 faze:
I.Faza de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri;
curba profitului ne indic un profit negativ - pierderi
n aceast faz pot fi adoptate 4 strategii de marketing mix, dup preuri i promovare:
12
1) strategia preului ridicat(intensiv)- sau "luarea caimacului pieei, care const n introducerea produsului pe
pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare. Ex.Voxtel.PC
2) strategia (pasiv)- preturiscazute,cheltuieli scazute.preturi mici sin cauza
concurentei.ex.Franzaluta,panificatii,pentru produse de prima necesitate .PC
3) strategia penetrrii masive - se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind
recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute;PC
4) strategia penetrrii inguste - se caracterizeaz prin preuri inalte i eforturi de promovare
reduseex.hotele,restaurante de lux PC
II.Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea cifrei de
afaceri, iniial - accelerat, apoi mai lent.Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care
nregistreaz o tendin de scdere uoar.Cheltuielile scad in caz ca nu se vinde produsul merge in alt
segment de piata ex.vinzarile pe piata straina sunt mult mai eficiente,mergind pe alta piata vinzarile cresc
modificarea preturilor ori scazute ori mari. produsele tehnologice ele scad, cele care au creat dependenta
cresc ex. discoteca I oara este gratisa, II-este cu plata modificarea calitatii produsului se lanseza dupa cum
vrea mk.ex.culoare,greseala,tipografia.se fac cercetari cu ajutor clientilor modificarea dizainului,prin
cercetari stim ca trebuie sa creasca vinzarile
III.Maturitatea caracterizeaz prin ncetinirea ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului,
beneficiul ating nivelurile maxime.Produsul devine banal i de cele mai multe ori gradul de competitivitate
scade. Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un
anumit nivel, dup concureni.Utilizam mstrategiile de la lansare si crestere
n aceast faz, responsabilul de marketing al unei ntreprinderi poate utiliza urmtoarele strategii:
-Modificarea pieei
-Modificarea produsului
-Modificarea mix-ului de marketing
I IV V. .Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via al produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor
i beneficiilor, pn la anularea lui.Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele: progresului
tehnologic, modificrii gusturilor i preferinelor consumatorilor;importului unor produse similare, dar mai
ieftine.
Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii:
-meninerea produsului n declin,
-modificarea considerabil i relansarea produsului,
-abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile;
-decizia de renunare.
1.ciclu de viata sincronic:vinzarile cresc intr-o perioada,in alta scad,ex.iarna(ceai, cafea)vara(bere,
inghetata,apa)
2.ciclu de viata comprimat:produsul aparut s-a cumparat f\mult dupa asta a disparut.recomprimat-iar a
aparut dupa care iar a disparut
3.ciclul de viata nostalgic:s-au dezamagit si au revenit la celelate produse dar sunt si care ramin
4.ciclul de viata a produsului esec:nu au reusit sa apara pe piata,dar deja este respins,refuzat aceasta este
cauzat din cauza insuficientei cercetarilor de mk
5.Ciclu de viata(fotbal si concerte)se cumpara pina sau terminat dupa o perioada iar se repeata

19. Alternative strategice n politica de produs.
Strategia de marketing a produsului ocup un loc important n mixul de marketing, deoarece produsul este
elementul principal prin care ntreprinderea apare pe pia.
n funcie de procesele de nnoire i diversificare sortimental a produselor, strategiile pot fi:
Strategia stabilitii sortimentale, care urmrete asigurarea meninerii poziiei ctigate de ntreprindere pe
pia, pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
Strategia restrngerii sortimentale: se elimina din fabricaie produsele aflate n faza de declin al ciclului de
via i a celor cu grad ridicat de uzur moral.
Avantajele acestei strategii:reduce cheltuielile de producie; asigur folosirea mai efectiv a potenialului
tehnic; concentreaz eforturile cercetrii pe un numr mai restrns de produse ceea ce condiioneaz
creterea calitii produselor.
Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la produsele care se afl n faza de cretere a ciclului de
via, Diversificarea sortimental se refer la: formate, culori, modele.
13
Dup gradul de nnoire a produselor ntreprinderii se disting urmtoarele strategii:
Strategia nnoirii produselor care se realizeaz prin dezvoltarea unor produse noi i se adopt n faza de
maturitate a ciclului de via al produselor
Strategia perfecionrii produselor const n perfecionarea parametrilor calitativi ai produselor existente.
Strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor.
strategiile de produs ncep de la noiunea de portofoliu de produse, n care este cuprins ansamblul gamelor
de produse ale unei ntreprinderi.
Analiza portofoliului ncepe de la dou criterii de apreciere a produselor:
-atractivitatea pieei:este independent de ntreprindere, msoar dinamica unui produs pe pia.
-avantajul relativ:exprim pentru un produs poziia ntreprinderii n raport cu poziia rivalilor si.

20. Demersul elaborrii politicii de pre.
1. Stabilirea obiectivelor politicii de pre:Fiecare ntreprindere i propune realizarea unuia din
urmtoarele obiective:
- Supravieuirea. Dac unitatea este incomodat de capaciti de producie prea mari, de o concuren
puternic ori de o schimbare a preferinelor consumatorilor, i propune drept obiectiv principal meninerea
pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a-i micora stocurile de mrfuri nevandabile, acestea reduc
preurile.
- Maximizarea venitului actual. Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea
cifrei de afaceri.
- Maximizarea volumului vnzrilor. Firmele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c
piaa este sensibil la modificarea preurilor.
- Promovarea unui produs superior calitativ. O firm i poate propune s ctige poziia de lider pe
pia n ceea ce privete calitatea produselor sale.
2. Determinarea mrimii cererii: De regul, ntre cerere i pre exist un raport invers proporional, adic,
cu ct preul crete, cu att cererea scade (i invers). Creterea preului de la nivelul P1 la P2 contribuie
la o scdere relativ nesemnificativ a cererii de la Q1 la Q2, deci, vom spune c cererea este
inelastic. n cazul n care preul are aceeai evoluie, iar cererea se modific ntr-o msur
considerabil, vom spune c ea este elastic. n cazul cnd cererea scade cu dou procente la o
cretere la fel cu 2% a preului, elasticitatea este de 1, ceea ce indic faptul c veniturile totale ale
vnztorului rmn neschimbate. Dac o firm i sporete cheltuielile de promovare concomitent cu
o reducere a preurilor la produsele sale, nu vom putea ti ct din sporul nregistrat de cerere se
datoreaz scderii preurilor i ct publicitii.
3. Evaluarea costurilor Firma urmrete, prin stabilirea preului, acoperirea cheltuielilor de fabricaie
i comercializare a produsului i obinerea unui profit corespunztor efortului depus i riscului
asumat. Costurile unei firme sunt de dou feluri: costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a
agentului tehnic, dobnzii, salariilor pentru directori etc., costurile variabile depind direct de nivelul
produciei.
Costul mediu tinde s scad o dat cu creterea experienei de producie, cu creterea volumului
zilnic de producie. ntreprinderea trebuie s tie cum variaz costurile ei la diferite niveluri de
producie i n funcie de aceste variaii s fixeze preurile. Costurile pot fi modificate dup eforturile
concentrate ale proiectanilor, inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei care urmresc reducerea lor
4. Analiza preurilor i ofertelor concurenilor:
Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului reprezint o necesitate, ofer firmei posibilitatea de a
nelege dac acel cost pe care ea l obine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma trebuie s
cunoasc preul i calitatea ofertei concurenei. n acest scop, firma poate obine listele de preuri ale acestora i s
achiziioneze echipamente produse de concureni, pe care le va analiza pies cu pies. Ea poate chestiona
cumprtorii asupra modului n care percep preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. n dependen de oferta sa,
comparat cu cea a concurenilor, ntreprinderea i va stabili preul: mai mare, mai mic sau ct mai apropiat de cel
al concurentului.
5. Alegerea metodei de calcul al preului
Preurile practicate de concuren i preurile produselor nlocuitoare reprezint puncte de orientare pentru firm,
care are necesitatea s-i stabileasc preul la produsele sale. Firmele rezolv problema preului prin folosirea unei
din urmtoarele metode: Metoda adaosului, Metoda valorii percepute Metoda valorii, Metoda competitiv
14
6. Alegerea preului final
Pentru calculul preului final firma trebuie s ia n consideraie o serie de factori suplimentari
a.preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului:magice(cifra
impara la sfirsit 0.9,199,795)momeala(pret atractiv0333,6699)pret p/u produs captiv
b.preturi traditionale - utilizate n mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei.
c.preturi pentru prentmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar daca veniturile
cresc, nu se modifica preturile.
d.preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului", prin care
confera prestigiu produsului sau
e.alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si traditionale.
f. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii
n anumite zone.
g. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci.
h.Preturi reduse
i.Preturi umbrela(de penetrare)

21. Metode de stabilire a preurilor pentru produse.
Metoda adaosului. Cea mai elementar metod de calculare a preului este cea care se bazeaz pe adugarea
la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al productorului se poate calcula dup formula:
Metoda valorii percepute. Firmele vd modul de percepere a valorii n cumprtorii produselor i nu
n costurile suportate de vnztor. Preul se stabilete la un nivel, care s atrag o percepere corespunztoare
a valorii produsului, conform cererii cumprtorilor si. Se apeleaz la costul de producie doar pentru a
aprecia dac profitul obinut este suficient pentru a continua activitatea.
Metoda valorii. Permite firmelor s practice un pre sczut pentru o ofert de nalt calitate. Metoda valorii nu
const n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor
concurenei. Ea const n retehnologizarea activitii firmei, astfel nct aceasta s devin ntr-adevr un productor
de produse cu costuri mici, fr s sacrifice calitatea.
Metoda competitiv. Const n stabilirea preului n principal pe baza preurilor practicate de concuren,
acordndu-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firm poate practica
un pre asemntor, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor importani.

22. Alternative strategice de pre.
n condiiile de pia, firmele i vor adapta preurile apelnd la una din urmtoarele strategii:
- Stabilirea preului pe criterii geografice, adic determinarea preului la produsele vndute clienilor
mai ndeprtai.
- Acordarea de rabaturi i bonificaii. Firma poate practica rabaturi pentru plata n numerar, pentru
cumprarea de mrfuri n cantiti mari; reduceri de natur funcional (se acord distribuitorilor pentru
activitile de comercializare, depozitare, stocare etc.); rabaturi sezoniere; bonificaii propriu-zise (de
exemplu: acord bonificaii pentru returnarea unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou);
bonificaii promoionale.
- Practicarea unor preuri promoionale (n magazine se reduce preul mrfurilor de marc, n
rezultat mrindu-se vnzrile proprii), practicarea unor preuri speciale (n anumite perioade ale
anului), rabaturi pentru plata imediat a produselor cumprate ntr-o anumit perioad de timp;
- Practicarea unor preuri difereniate, pe care firma le stabilete pentru anumite categorii de consumatori,
produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor.
- Corelarea cu mixul de produs. Firma stabilete preuri diferite:
ntre ciclul de via al unui produs i strategiile de marketing viznd preul exist o corelaie strns, deoarece
fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii.
n faza de lansare a unui nou produs pe pia firma poate folosi urmtoarele strategii:
Strategia preului maxim posibil, denumit i de smntnire, aplicat n cazul produselor noi i se
bazeaz pe posibilitatea segmentrii pieei n funcie de puterea de cumprare a clienilor (ncepnd cu
segmentele destinate clienilor celor mai bogai spre celelalte), pe ideea c un pre este mai uor de a-reduce
dect de a-l majora.
15
Strategia de penetrare const n fixarea unui pre cobort n momentul lansrii pe pia a unui produs,
pentru a obine ntr-un timp minim o cot de pia ct mai mare sau pentru a ataca agresiv ntreprinderile
concurente etc.

23. Coninutul i rolul distribuiei.
Distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. canal de
distribuie-Productorul, intermediarii i consumatorii participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a
lungul acestui traseu Pincipalele fluxuri economice:
-Fluxul produsului, care const n deplasarea de la productor la consumatori.
-Fluxul tranzaciilor.se concretizeaz n contracte i alte documente, cuprinznd drepturile i obligaiile reciproce
dintre ntreprinderile productoare;
-Fluxul titlului de proprietate - determin schimbarea titlului de proprietate, ce are loc n toate punctele de pe traseu
n care intervin diferii intermediari
-Fluxul informaional - cuprinde datele despre deplasarea produselor de la productori la intermediari i apoi
la consumtori;
-Fluxul promoional aciunile unitilor productoare i comerciale pentru a educa i a informa consumatorii
despre produsele lor.
Toate fluxurile menionate se desfoar n strns legtur.La nivelul unei economii, distribuia
ndeplinete mai multe funcii:
1. Operativitatea transferului bunurilor:
operativitatea expedierii produselor ; -preluarii produselor de catre consumator
2. Distribuia este creatoare de valoare prin reducerea pierderii de valoare
3. Conservarea proprietilor bunurilor
4. Informaiile obinute din sfera distribuiei sunt multiple i sunt destinate productorilor, distribuitorilor,
utilizatorilor i consumatorilor
5. Se asigur o cretere a gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertei de locuri de
munc.
6. Creterea eficienei economice a activitilor de comercializare a produselor.

24. Canalele de distribuie. Funciile, nivelurile i tipologia canalelor de distribuie.
Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbndu-si
locul, proprietarul, iar uneori si nfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si
mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori
formeaza o retea de distributie.
Ansamblul canalelor de distributie utilizate ntr-o economie formeaza reteaua canalelor de distributie si
reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. Frecvent, tipologia canalelor de distributie
este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar n evidenta
particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua piete.
Tipurile de canale vor fi n buna masura diferite n functie nu numai de categoriile de bunuri si/sau servicii
, ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.
1. Distributia pe piata interna
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate n cadrul pietei, sunt urmatoarele :
- canalul producator - consumator,
- canalul producator - intermediar - consumator,
- canalul producator - intermediar - intermediar - consumator .
2. Distributia international
- Canale fara intermediari : Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''.
- Canale scurte : Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar ntre producator si consumator.
- Canale lungi Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinznd doi sau mai multi
intermediari.
Functiile canalului de distributie
Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul
lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse considerabil.
Membrii unui canal de distributie ndeplinesc o serie de functii cheie: Informare : culegerea si furnizarea de
16
informatii de marketing referitoare la clientii actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte
existente pe piata
Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu scopul de a le
strni interesul pentru oferta firmei ;
Negociere : ncercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel nct sa poata
fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;
Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a achizitiona
produsele oferite de producator ;
Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite niveluri ale
canalului de distributie ;
Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din cadrul canalului
de distributie ;
Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, ncepnd cu stadiul de
materii prime si terminnd cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;
Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vnzatori, prin intermediul
bancilor sau al altor institutii financiare ;
Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma sau
persoana, la alta.
NIVELE
Orice canal de distributie incepe cu producatorul si se termina cu consumatorul (utilizatorul) final:
Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format dintr-un producator
care vinde marfa direct consumatorului final: comanda prin posta (carti, reviste, presa, etc); vanzare prin
prezentarea produselor cu invitati la domiciliu;vanzarea din usa in usa);vanzarea prin televiziune
Un canal cu un singur nivel (veriga) contine un singur intermediar (detailist). Un producator de
bunuri industriale poate sa vanda distribuitorului industrial, care la randul lor vand clientilor industriali sau
prin sucursala de desfacere a producatorului.
Un canal cu doua niveluri (verigi) contine doi intermediari, care din practica comerciala se cunoaste ca
este un angrosist si un detailist.
Un canal cu 3 niveluri (verigi) este format din trei intermediari. In industria alimentara (piata vinului),
angrosistii vand marfa angrosistilor specializati, care vand produsele mai departe detailistilor.


25. Dimensiunile canalului de distribuie.
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuie sunt: lungimea, limea i adncimea
1. Lungimea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur trecerea produsului
de la productor la consumator. Lungimea este o caracteristic numeric determinat prin nsumare
i nu prin msurare, folosind mijloace i uniti de lungime. Dup numrul intermediarilor, deosebim
2 canale de distribuie: directe i indirecte.
Canale directe sunt cele n care mrfurile circul direct de la productor la consumator i care presupun un
singur schimb de proprietate
Canalele indirecte de distribuie sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul
sau mai muli intermediari. Canalele indirecte pot fi: scurte i lungi.
Canalele indirecte scurte: productor intermediar consumator apar n msur diferit, att n cazul produselor
destinate utilizrii productive, ct i n cazul bunurilor de consum.
Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai muli intermediari
2. Limea canalelor este dat de numrul unitilor care asigur distribuia produsului n cadrul
fiecrei faze a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Productorul i fiecare comerciant
angrosist sau detailist care asigur distribuia produsului poate folosi una sau mai multe uniti
similare (depozite, magazine) pentru realizarea vnzrilor.
3. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Canalele de adncime mare se ntlnesc n special n cazul bunurilor de consum, unde distribuitorul
final are magazinul amplasat n zone centrale i se adreseaz unei clientele generale.

26. Distribuia fizic a mrfurilor (logistica de marketing).
17
n desfurarea proceselor de distribuie, un rol important l au modalitile prin care produsele parcurg
efectiv drumul de la productor la consumator. Aceste modaliti sunt cunoscute sub denumirea de
distribuie fizic sau logistic de marketing a ntreprinderii. nsemntatea logisticii de marketing se explic
prin rolul i efectele sale asupra costurilor de marketing ale unitilor i asupra gradului de satisfacere a
nevoilor consumatorului cu diferite categorii de bunuri.
De obicei, n analiza problemei de distribuie specialitii deosebesc dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie i a formelor de comercializare specifice
acestora;
b) stabilirea distribuiei fizice a mrfurilor.
Exist o deosebire ntre logistica general a ntreprinderii i logistica de marketing a unitii. Logistica
general a ntreprinderii include ansamblul activitii funcionale a ntreprinderii referitoare la micarea
bunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele de producie ale acesteia, la micarea produselor finite
de la ntreprindere la unitile comerciale i apoi de la acestea la consumatori.
Logistica de marketing se manifest prin faptul c:
este prezentat n livrarea produsului, deja vndut de unitate, ctre destinatarul acestuia. Calitatea livrrii
atrage atenia clientului i sporete prestigiul agentului economic;
apare ca ceva deosebit de important n marketingul bunurilor de uz industrial, unde primirea cu
ntrziere a produsului cumprat poate determina, pentru beneficiar, consecine costisitoare.
Sarcina compartimentului de logistic const n coordonarea activitii efectuate de furnizori, agenii de
achiziie, specialitii n marketing, membrii canalelor de distribuie i clienii. Firmele i coordoneaz lanurile de
furnizare prin intermediul informaiilor. O dat cu progresele realizate n tehnologia informaiilor s-au nregistrat
creteri majore ale eficienei logistice, n special datorit apariiei calculatoarelor electronice, codificrii unitare a
produselor, urmririi prin satelit, transferului electronic de date i transferului electronic de fonduri. Aceste progrese
au dat posibilitate firmelor s respecte promisiunile date i s in sub control onoarea acestor promisiuni prin
intermediul informaiilor.




27. Alternative strategice de distribuie.
Strategia de distribuie stabilete modul n care produsele s ajung de la productor la consumatorul final.n
funcie de obiectivele stabilite i de factorii de influen realizai distribuitorii i definesc propriile strategii:
a) specializarea sau diversificarea: firmele pot implanta pe teritoriului naional o formul unic de
magazin;
b) integrarea ntre firme de distribuie:producerea unor bunuri pe care le prezint sub mrci proprii;
c) segmentarea: firmele indic unele segmente particulare de consumatori i i adapteaz oferta de produs;
d) inovarea, poziionarea, imitarea,permite obinerea unui avantaj concurenial important
Distribuiile pot fi:
- distribuie extensiv, o difuzare larg a produselor, printr-un numr mare de ntreprinderi;
- distribuie selectiv, folosirea unui numr restrns de intermediari, specializai n difuzarea anumitor
produse;
- distribuie exclusiv, folosirea unui singur intermediar.
Dup gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie deosebim urmtoarele alternative
strategice:
- ntreprinderea realizeaz distribuia prin aparatul su propriu;
- Distribuia se face numai prin intermediari;
- Distribuia se realizeaz ntr-o form combinat
Dupa gradul de control:
-control total
-control mediu/scazut
- control inexistent
Dupa forma de vinzare :
- prin canal propriu
- exclusiv prin intermediar
18
- vinzarea combinata.

28. Componentele sistemului de comunicare al ntreprinderii.
Relaia dintre firm i pia este bilateral, n sensul c att firma ct i piaa ndeplinesc, n sistemul de
comunicare, rolul de receptor, dar i de emitor. Pentru o bun comunicare cu piaa, firma trebuie s
dispun de o structur adecvat de comunicare, ale crei baze sunt puse de compartimentele de marketing
(analiz i cercetare de pia), coordonate de un purttor de cuvnt, direct subordonat managerului firmei.
Intre comunicarea intern i extern exist strnse legturi :
a) comunicarea extern, de la pia ctre firm servete pentru adaptarea / perfecionarea ofertei
realizate de firm;
b) comunicarea extern, de la firm ctre pia are ca scop proiectarea unei imagini pozitive, att pentru
firm ct i pentru produsele sale (imagine care trebuie s aib ca suport produse performante);
c) informaiile primite de la pia de ctre firm sunt transmise la toate structurile interne (devine
comunicare inter-n) pentru o mai bun organizare a produciei, distribuiei, reclamei, promovrii etc.
La nivelul firmei exist numeroase reele de comunicaii, care alctuiesc sistemul de comunicaii.
elemente de care depinde comunicarea. Acestea sunt:
a) emitorul - este subiectul care are iniiativ n emiterea mesajului de transmis, aciune n care
trebuie s se in seama de obstacolele personale (psihologice i sociologice) i organizaionale pe care
emitentul este nevoit s le elimine. Emitorul, aflat n ipostaza de manager sau executant sau ter, este
persoana care iniiaz comunicaia, avnd un scop bine precizat;
b) mesajul, exprimat cu claritate i pertinen, reprezint forma fizic a informaiei transmise de
emitor spre receptor, ce mbrac mai multe ipostaze (verbal i nonverbal);
c) obiectivul comunicrii, are legtur fireasc cu interesul emitorului;
d) mediul fizic i uman n care se produce comunicarea;
e) transmiterea mesajului, cu indicarea suportului (reuniune, comunicat, ntrevedere, scrisoare,
circular, raport) i canalului;
recepia mesajului (receptorul, executant, manager sau ter - persoana sau grupul de persoane
benefi-ciare ale mesajului informaional).

29. Publicitatea comercial. Tehnici i instrumente de publicitate.

Publicitate comercial vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor;
Publicitatea comerciala este o variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne,
reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul
politicii de comunicaie a ntreprinderii
TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n
forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se
adreseaz etc.; el constituie "fructul" unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o
mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice. Mediile majore de transmitere
a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar
i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i
calendare), uti1izate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul
prestrilor de servicii.
Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent "media" principal de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt "media" de publicitate care acoper n mod
rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona:
selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre,
fiind i unul din cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii
i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi.
Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o
categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine "subiecii"
asupra crora acioneaz.
19
Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i
nsemnelor luminoase.
Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria
suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public,
deci fr a avea o putere de selectivitate a acestuia.
n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit
ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau
staiuni turistice etc.
Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate
prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne.
Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou
publicitar; modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de
anumite evenimente.
Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului
potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale la domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, publicitatea gratuit.

30. Promovarea vnzrilor: obiectivul, principalele decizii de promovare a vnzrilor.
Promovarea vnzrilor se nelege, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor.
Obiectivul promovarii vinzarilor este reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional
incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la
cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea
important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un
nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor
pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele
noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.
Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind
considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul
pieei, care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor.
Decizii de promovare a vnzrilor
Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau
succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor
individuale. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul
i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce
consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti.
Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi
productoare sau firme comerciale, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului,
care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori
poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de
ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum ale
acestora.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor
comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert,
utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un
produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.
Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol
promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i
serviciilor oferite pieei. De notat c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de
distribuie.
Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile pe
care vnztorul s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de
20
vnzare al unui produs sub forma unor sume modice , n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate sau se
pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme.


31. Modaliti i mijloace de aciune pentru dezvoltarea relaiilor publice.
Relatiile publice- concepie nou despre modul n care o instituie sau ntreprindere trebuie s-i creeze
relaii cu oamenii, s le menin i s le dezvolte. Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive
cu clienii, furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune i cu un numr mare de organisme
publice interesate. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri
i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor ,
acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea
i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes
public, lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu
reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat n
principal de categoria de public creia se adreseaz intern sau extern.
Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice acestui domeniu de aciune.
Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass media;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s fie
nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional , ntre care: perceptibilitate,
omogenitate , distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate,
asociativitate

32. Principiile vnzrii personale: vnzarea, negocierea, marketingul de relaii.
Exista diferite stiluri de a face vanzare personala,unele conforme cu conceptul de marketing, altele aflandu-
se in antiteza cu acesta. Aspectele majore ale vanzarii personale sunt: arta de a vinde, negocierea i
marketingul de relatii.
Vinzarea
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenilor de vanzari
pentru a devenii obinator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari i
abordarea orientata spre client.
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenilor de vanzari
pentru a devenii obinator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari i
abordarea orientata spre client.
Toate metodele de instruire in tehnica vanzarii incearca sa-l transforme pe agentul de vanzari dintr-un
receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzii.In procesul de instruire a agenilor de vanzari
pentru a devenii obinator de comenzi exista doua abordari de baza:abordarea orientata spre vanzari i
abordarea orientata spre client.
Negocierea
Multe dintre activitatile de vanzare in care sunt implicate 2 persoane juridice , presupune aptitudini de
negociere . Cele 2 parti trebuie sa ajunga la o intelegere asupra pretului si asupra celorlalte conditi de
vanzare , Agenti de vanzari trebuie sa obtina comanda fara fara a face prea mari concesiicare ar putea afecta
rentabilitate
Marketingul se ocupa ca activitatile de schimb si cu modul in care sunt stabilite conditiile schimbului .In
cazul swchimbului conditiile sunt stabilite prin intermediul unor programe coordonate de la centru ,
programe referitoare la fixarea pretului si la distributie . In cazul schimbului negociat pretul si celelalte
conditii sunt fixate prin intermediul unui compartament de targuiala .
marketingul de relaii
21
Principalele vanzari si neogcieri personale sunt orientate spre realizarea de tranzactii adica scopul lor este a-i
ajuta pe agentii de vanzari sa incheie o anumita vanzare cu un client in multe cazuri firma nu urmareste sa
incheie o simpla tranzactie ca este orientata catre un beneficiar de importanta majora pe care al dori sal
castige si sa-l serveasca , Firma doreste sa demonstreze beneficiarului ca dispune de capacitatea de a
satisface nevoia acestuia intr-un mod superior
gentii de vanzari trebui sa-i supravegheze in permanenta pe acesti beneficiarii sa le cunoasca problemele si
sa fie gata sa-i serveasca in mai multe moduri .
Principalele etape in implementarea unui program de marketing de relatii sunt
- identificarea clientilor cheie care merita sa fie tratati cu ajutorul marketingului de relatii
- numirea unui manager de relatii calificat pentru fiecare dintre clienti cheie
- elaborarea unei fie a postului clare pentru menageri de relaii
- numirea unui manager general sa supravegheze activitatea menagerilor de vanzari
- fiecare manager de relaii trebuie sa elaboreze planuri de relaii cu clientul


33. Alternative strategice de promovare.

Strategia promoional acele campanii care le face compania pentru a vinde produsul,se pune accent
pe continultul produsului,exemplu:pashte-pasca;sampania-anul nou.se cumpara mai multe produse de
acelasi tip si se ofera ceva cadou gratis.
-Strategia de promovare a imaginii presupune o promovare a imaginii generala a companiei,se pune
accent pe numele de marca a companiei,ex:orange,moldcell.la concerte promovam cu produse mai
scumpe.de obicei acest tip de promovare se face unde este mai multa lume,ex:la football,o sa ne promovam
la un teren sau o sala de football,cind promovam imaginea generala a companiei marcii ne ia foarte putin
timp,se pune accent pe tiparirea imaginii
-Diferentierea ofertei compania tine un ansamblu de comunicatii,avem ceva pe care nimeni nu mai
are,aratam prin ce se difera produsul nostrum de cel al concurentilor noshtri,vanish-obisnuit,fairy-obisnuit.
-Strategia de atragere urmrete crearea, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i
promovare a vnzrilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este
folosit n scopul de a genera interesul cumprtorilor poteniali pentru bunurile de consum preambalate n
supermagazine, n unitile de vnzare cu amnuntul, n farmacii.
-Strategia de mpingere cu scopul de impingere(profesorii-carti)
plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i pe ceilali angajai care vin n contact direct
cu clienii. Vnztorii i folosesc ntreaga lor iscusin pentru a convinge clienii s cumpere produsele
prezentate de ei. Aceast strategie este utilizat n mod deosebit pentru promovarea bunurilor industriale, n
procesul de vnzare a produselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele
de ras, cosmeticele, medicamentele etc.

34. Obiectul i coninutul marketingului serviciilor.
35. Factorii dezvoltrii marketingului serviciilor.

36. Natura i caracteristicile serviciilor.
Majoritatea definiiilor consider serviciile ca activiti care au ca rezultat utiliti destinate satisfacerii unor
nevoi ale societii. Conform Asociaiei Americane de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii
sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material
Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntr- o proporie covritoare,
caracteristicile acestora.
1. Intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind caracteristica esenial a serviciilor, i
exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate.
Descrierea serviciilor este posibil ntr-un grad limitat i, n consecin, consumatorii de servicii sunt
preocupai, n primul rnd de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului. Serviciile,
fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor, oblig consumatorii poteniali s fie ateni la
prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la evidenele serviciilor. De aceea, prima sarcin a
conducerii unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului.
Intangibilitatea este considerat ca fiind caracteristica esenial a serviciilor, i exprim faptul c acestea nu
22
pot fi vzute, gustate, simite, auzite, mirosite nainte de a fi cumprate
2. Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu consumul su. Aceast
caracteristic face ca, n domeniul prestrii de servicii, calitatea serviciului s fie dependent de
priceperea i ndemnarea celui care l presteaz. n acelai timp, simultaneitatea produciei i
consumului serviciilor presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare ce
poate genera att un aspect pozitiv (implicarea consumatorului n procesul prestrii i chiar mprirea
responsabilitii cu prestatorul) ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea
ofertei).
Inseparabilitatea serviciilor presupune prestarea unui serviciu simultan cu consumul su.
3. Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia prestrii de la un prestator la altul dar i
n funcie de locul i momentul prestrii, determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic,
de la o prestaie la alta. Consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe
informaii despre prestator, despre locul i momentul n care se va desfura prestarea serviciului. n
optica de marketing, personalizarea serviciilor constituie o prim modalitate de reducere a variabilitii
acestora. Ea presupune o tratare individualizat a clienilor, lucru ce favorizeaz apariia unui feed-back
ntre prestator i consumator. Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii
serviciilor, conducerea unei ntreprinderi prestatoare trebuie s msoare satisfacia clienilor fie folosind
cutiile cu idei sau reclamaiile acestora, fie investignd percepia clienilor prin intermediul cercetrilor
directe selective. La acestea se adaug compararea propriei performane cu cea a concurenilor, dar i
preocuparea permanent pentru angajarea unui personal calificat i pentru permanenta sa perfecionare.
Variabilitatea sau eterogenitatea se caracterizeaz prin variaia prestrii de la un prestator la altul dar i n
funcie de locul i momentul prestrii, determinnd imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic, de la
o prestaie la alta
4. Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Cnd cererea este
fluctuant, ea creeaz probleme de infrastructur (cum sunt cele din transportul de persoane sau din
domeniul hotelier). Rezolvarea acestor probleme este condiionat de modul n care firma va sincroniza
oferta cu o cerere care poate varia zilnic, sptmnal, lunar, anual. n acest context, Earl Sasser propune
urmtoarele modaliti pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuant.
Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate
5. Proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cumprrii unui serviciu, clienii pot beneficia
de anumite faciliti (o camer de hotel, un loc n avion etc.) dar nu obin i dreptul de proprietate. Lipsa
proprietii poate influena negativ percepia clientului asupra valorii serviciului prestat. Marketingul
serviciilor ofer i n aceast situaie o serie de modaliti de rezolvare pentru atenuarea acestor
dificulti: promovarea avantajelor non-proprietii, cum ar fi ntreinerea sau verificarea periodic a
mainilor nchiriate, oferirea unui simbol accesibil clienilor sau reprezentarea proprietii printr-un
certificat de membru al unei instituii etc.
Proprietatea serviciilor se refer la faptul c n momentul cumprrii unui serviciu, clienii pot beneficia de
anumite faciliti dar nu obin i dreptul de proprietate.


37. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor de marketing.
38. Similitudini i diferene n comportamentului consumatorului de servicii i bunuri materiale.
39. Fazele procesului de cumprare a unui serviciu (faza de precumprare, de cumprare, de
postcumprare).
40. Structura pieei serviciilor. Coninutul pieei ntreprinderii de servicii.
41. Dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii.
42. Componentele Serviciului Global.