CUPRINS

ARGUMENT

CAPITOLUL I- CONCURENTA- IMPORTANTA SI CLASIFICARE

1.1. PREZENTARE GENERALA A CONCURENTEI

1.2. TIPURI DE CONCURENTA PREZENTARE

CAPITOLUL II- STRATEGIILE DE MARKETING

2.1. STRATEGII DE MARKETING PREZENTARE

2.2. CLASIFICAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

BIBLIOGRAFIE
 ARGUMENT

Concurenta reprezinta confruntarea dintre agentii economici (producatori

sau consumatori) pentru obtinerea unor conditii cat mai bune de productie,
desfacere si a altor activitati economice in scopul maximizarii profitului.
Concurena este o trastura fundamentala a economiei de piata
Am ales tema Strategii de marketing in mediul concurential deoarece
este de actualitate, concurenta fiind o trasatura de baza a economiei de piata.
Voi analiza ce inseamna concurenta si care sunt principalele tipuri de
concurenta.
Lucrarea am structurat-o pe doua capitole,in care am prezentat cateva
aspecte privitoare la concurenta dar si la stategiile de marketing in mediul
concurential.
In primul capitol am vorbit despre concurenta si principalele tipuri de
concurenta.
Concurenta este o trasatura fundamentala a economiei de piata si este
posibila numai daca:
- preturile sunt libere;
- agentii economici dispun de libera initiativa;
- exista un cadru democratic ce reglementeaza regulile jocului;
- agentii economici sunt numerosi.
Amploarea concurentei este determinata de urmatorii factori:
- numarul agentilor economici vanzatori si cumparatori;
- puterea agentilor economici vanzatori si cumparatori;
- gradul de diferentiere al produselor;
- gradul de transparenta al pietei;
- capacitatea societatii de a stimula creativitatea.
Concurena, fiind o confruntare, presupune utilizarea unor mijloace i
instrumente specifice n vederea atingerii intereselor. Aceste mijloace pot fi
economice i extraeconomice.
In functie de metodele folosite in competitia dintre agentii economici,
concurenta poate fi:
- loiala, corecta, legala;
- neloiala, incorecta, ilegala.
Concurenta loiala
Concurena este loiala, corecta, legala daca sunt folosite mijloace
economice si sunt respectate normele n vigoare.
Concurenta neloiala
Concurenta este neloiala, incorecta, ilegala daca sunt folosite metode
extraeconomice ca: inelegeri cu un caracter de monopol, raspandirea de
informatii false despre concurenti sau sunt incalcate normele n vigoare.

In capitolul II al lucrarii am prezentat principalele strategii de marketing.

 Strategiile de marketing ale mediului concurential contureaza modalitatile
prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. In primul rand trebuie
stabilita strategia si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale
planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt
cele care te vor ajuta in mod concret sa aduci la indeplinire strategiile si
obiectivele de marketing.
Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de dezvoltare i
ofensive.
Strategia defensiv (de aprare) este construit pentru a preveni
pierderea clienilor existeni. Aceast alternativ strategic ia n considerare
punctele slabe ale analizei SWOT i construiete strategia innd cont de ele
Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o
gam mai larg de produse i servicii
Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea de noi clieni.
Conform matricei produs-piata intreprinderea poate recurge la
urmatoarele strategii:
- Strategia de retragere
- Strategia de consolidare
- Strategia de penetrare a pietei
 CAPITOLUL I
CONCURENTA- IMPORTANTA SI CLASIFICARE

1.1. PREZENTARE GENERALA A CONCURENTEI

Concurena reprezint confruntarea dintre agenii economici

(productori sau consumatori) pentru obinerea unor condiii ct mai
bune de producie, desfacere i a altor activiti economice n scopul
maximizrii profitului.
Concurena este o trstur fundamental a economiei de pia. S
identificm, n schema alturat, condiiile care fac posibil concurena.
Concurena este posibil numai dac:
- preurile sunt libere;
- agenii economici dispun de liber
iniiativ;
- exist un cadru democratic ce
reglementeaz regulile jocului;
- agenii economici sunt numeroi.
Competiia dintre agenii economici
participani la actele de vnzare-cumprare
vizeaz trei aspecte: cantitatea, calitatea i preul
bunurilor aduse pe pia.
Factorii care determin amploarea
concurenei
Amploarea concurenei este determinat de urmtorii factori:
- numrul agenilor economici vnztori i cumprtori;
- puterea agenilor economici vnztori i cumprtori;
- gradul de difereniere al produselor;
- gradul de transparen al pieei;
- capacitatea societii de a stimula creativitatea.
Concurena, fiind o confruntare, presupune utilizarea unor mijloace i
instrumente specifice n vederea atingerii intereselor. Aceste mijloace pot fi
economice i extraeconomice.
Mijloacele economicepot consta n:
- reducerea preului ca urmare a reducerii
costurilor;
- mbuntirea calitii bunurilor i
serviciilor;
- diversificarea structurii sortimentale a
bunurilor oferite;
- acordarea unor avantaje cumprtorilor.
Printre mijloacele extraeconomicese numr:
- corupia;
- spionajul economic;
- antajul;
- furtul de informaii i documente;
- reclama bazat pe informaii false;
- sponsorizarea.
Concurena este o component esenial a pieei. Simpla existen a
concurenei pe pia nu garanteaz ns un climat economic sntos. Dat fiind
acest fapt, regulile unei economii bazate pe concuren trebuie stabilite de o
manier riguroas.
n funcie de metodele folosite n competiia dintre agenii economici,
concurena poate fi:
- loial, corect, legal;
- neloial, incorect, ilegal.

1.2. TIPURI DE CONCURENTA PREZENTARE

Concurena loial
Concurena este loial, corect, legal dac sunt folosite mijloace
economice i sunt respectate normele n vigoare.
Concurena neloial
Concurena este neloial, incorect, ilegal dac sunt folosite metode
extraeconomice ca: nelegeri cu un caracter de monopol, rspndirea de
informaii false despre concureni sau sunt nclcate normele n vigoare.
n funcie de modul de satisfacere a intereselor agenilor economici,
concurena poate fi:
- perfect - atunci cnd interesele agenilor economici sunt satisfcute cel
mai bine;
- imperfect - atunci cnd lipsete cel puin una din trsturile concurenei
perfecte.
n funcie de modul de satisfacere a intereselor agenilor economici,
concurena poate fi:
- perfect - atunci cnd interesele agenilor economici sunt satisfcute cel
mai bine;
 - imperfect - atunci cnd lipsete cel puin una din trsturile concurenei
perfecte.
Piaa cu o concuren perfect= Model ideal, teoretic

Atomicitate
perfect:Agenii economici
vnztori i cumprtori sunt
numeroi, ns au putere
economic sczut.
Omogenitate perfect:Pe
pia se gsesc produse
identice, de la ofertani
diferii.
Transparen perfect:Pe
pia, accesul la informaii
legate de pre i cantitile
oferite este liber.
Intrare i ieire liber de pe
pia:Intrarea i ieirea de pe
pia se fac pe criterii de
eficien. Vor intra pe pia agenii economici care au pentru produsele lor un
pre mai mare dect costul total mediu (P > CTM) i vor iei de pe pia cei care
au un pre mai mic dect costul total mediu.
Mobilitate perfect a factorilor de producie:Orice agent economic i poate
procura factorii de producie de care are nevoie (munc, pmnt, capital).
 Pe piaa cu o concuren perfect, preul se formeaz prin interaciunea
dintre cerere i ofert. Preul de echilibru corespunde nivelului la care cererea
egaleaz oferta, la cel mai nalt nivel de vnzri i cumprri.
Pe piaa cu o concuren perfect:
- dac preul scade, cantitatea cerut crete;
- dac preul crete, cantitatea oferit sporete;
- preul de echilibru se constituie la cea mai mic diferen dintre cerere i
ofert.
Pe piaa cu o concuren perfect, preul de echilibru se constituie la
nivelul la care diferena dintre cerere i ofert este cea mai mic.
Pe piaa cu o concuren perfect, la nivelul preului de echilibru profitul
este cel mai mare, deoarece venitul marginal este egal cu costul marginal i cu
preul.
Vmg = Cmg = P
Piaa cu o concuren monopolistic=Muli vnztori i cumprtori
Concurena monopolistic se manifest n cadrul pieei prin mbinarea unor
elemente specifice pieei perfecte cu altele, caracteristice monopolului.
Atomicitate:
Agenii economici, cumprtori i vnztorii, sunt numeroi, ns au putere
economic sczut.
Produsele similare, dar neomogene:
Produsele de pe pia sunt similare, ns nu identice. Produsele se difereniaz
printr-un element particular (exemplu: bomboane cu cpuni - bomboane cu
fragi).

Accesul liber ntr-o ramur:

Nu exist restricii pentru un produs la intrarea ntr-un anumit domeniu.
Fidelitatea clientului:
Este dobndit prin calitatea produsului, reclam, ambalare, condiii,
servicii post-vnzare.
n condiii de concuren monopolistic, preul se supune unor tendine
contradictorii:
- tinde s creasc din cauza cheltuielilor promoionale sporite;
- tinde s scad prin preocuparea firmelor pentru creterea vnzrilor.
Pe termen scurt:
- maximizarea profitului total se va realiza la acel volum al produciei la care
costul marginal este egal cu venitul marginal i cu preul (Cmg = Vmg = P);
- firma monopolist poate exercita putere de monopol prin marca de fabricaie;
- preul este mai mare dect costul total mediu i costul marginal, prin urmare
firma obine supraprofit.
Pe termen lung, n cadrul pieei cu o concuren monopolistic:
- se nteete concurena ntruct n cadrul pieei intr mai multe firme;
- profitul maxim este obinut atunci cnd venitul marginal este egal cu costul
marginal (Vmg = Cmg).
Piaa cu o concuren de oligopol=Puini, dar puternici
Principala pia cu concuren imperfect n economia de pia contemporan
este oligopolul. Caracteristicile acestei piee sunt prezentate n schema alturat.
Firmele aflate n concuren pot oferi bunuri omogene sau difereniate.
Incertitudine:
Cuttori de pre.
Numr mic de productori:
Oferta este concentrat.
Accesul dificil in ramur:
Avantajele tehnologice sunt foarte bine valorificate, producia este mare,
costurile sunt meninute la un nivel sczut, iar preul trebuie s fie flexibil.
Interdependena ntre productori:Decizia unuia dintre productori va
influena i celelalte firme prezente pe pia.
Produs (omogen sau neomogen) oferit de un numr mic de firme:
Cererea i pstreaz atomicitatea.
Formarea preului pe piaa cu o concuren de oligopol= Agenii
economici - cuttori de pre
n condiii de oligopol, preul se formeaz n funcie de comportamentul
firmelor i are caracteristicile unui joc strategic.
n cazul oligopolului necooperant orice decizie a unui productor
influeneaz deciziile celuilalt.Fiecare firm va avea un comportament de
adaptare.
Interdependena i incertitudinea sunt caracteristicile cele mai importante ale
pieelor de tip oligopol.Incertitudinea poate fi eliminat n cazul nelegerilor de
tip cartel.
 n acest caz se
urmrete maximizarea profitului reunit.
Piaa cu o concuren de monopol= Productorul rege
Piaa cu concuren de monopol se caracterizeaz prin dominaia unui
singur productor, deoarece produce i vinde un bun economic pentru care nu
exist nlocuitori. Firma impune cantitatea, calitatea i preul bunului respectiv.
n condiii de monopol, preul este un factor endogen. Preul depinde de:-
evoluia cererii i a costului de producie;- veniturile ncasate;- mrimea
profitului.
Chiar dac monopolul exercit controlul asupra preului, cantitatea cerut
nu poate fi controlat. Dac scade cererea, profitul va scdea i el. Fiecare
unitate vndut n plus aduce un profit egal cu diferena dintre pre i costul total
mediu.
Situaia de monopol este temporar, n aceste condiii sunt luate n
considerare i modaliti alternative de gestiune:
- maximizarea cifrei de afaceri
- pentru a mpiedica intrarea altor ageni economici pe pia;
- gestiunea n stare de echilibru
- profit nul, practicat de monopolurile publice;
- stabilirea preului la nivelul costului marginal
- n monopoluri cu administrare public.
Monopsonul-oligopsonul= Puterea cumprtorului
Piaa cu concuren monopsonic presupune un numr mare de ofertani
ai unui bun sau serviciu omogen, dar un cumprtor unic (spre exemplu, singura
firm de tricotaje dintr-o anumit regiune care se aprovizioneaz cu materie
prim de la fermierii din zon). n acest caz cumprtorul determin preul.
Dac pe pia exist mai muli cumprtori, ns numrul acestora rmne
n continuare mic, n condiiile n care numrul ofertanilor rmne mare, avem
de-a face cu o pia cu concuren oligopsonic.

CAPITOLUL II
STRATEGIILE DE MARKETING
2.1. STRATEGII DE MARKETING PREZENTARE
Strategiile de marketing ale mediului concurential contureaz modalitile
prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. n primul rnd trebuie
stabilit strategia i apoi trebuie pregtite planurile de aciune componente ale
planului de marketing i planurile de aciune concret. Acestea din urm sunt
cele care te vor ajuta n mod concret s aduci la ndeplinire strategiile i
obiectivele de marketing.
In functie de obiectivele sale de marketing, intreprinderea va opta pentru
anumite strategii care sa-i directioneze activitatea directioneze activitatea pentru
dobandirea pozitiei dorite pe piata tinta.
Strategiile de marketing se refera la modul in care intreprinderea
abordeaza piata si elementele mixului de marketing.In procesul de elaborare a
strategiilor de marketing se urmareste armonizarea acestora cu strategiile
generale ale intreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate
etapei in care se afla produsul in cadrul ciclului sau de viata si pozitiei
competitive aorganizatiei.
Strategia de marketing reprezinta sinteza principalelor directii in care
intreprinderea isi mobilizeaza potentialul sau uman, material si financiar pentru
a atinge si depasi indicatorii economici pe care si i-a fixat.
Strategia de marketing este rezultatul final al confruntarii dintre
schimbarile viitoare ale intreprinderii, mediul ei ambient si obiectivele de
marketing pe care si le-a fixat intreprinderea.
n cadrul planului strategic putem identifica strategii de pia i strategii
corespunztoare fiecrui element al mediului de marketing (produs, pre,
distribuie i promovare).
n planul tactic strategiile sunt concretizate n aciuni n vederea realizrii
obiectivelor (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o
anumit pia reprezint pentru firm o strategie de marketing, ns, la nivelul
planului tactic, selectarea unor anumii distribuitori reprezint o tactic).
n cazul unei firme mici i mijlocii se practic n general alegerea unei strategii
de ni, ca urmare, IMM-ul va putea beneficia de particularitile acesteia i
anume:
- Posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare;
- Lipsa de interes pentru competitorii mari.
- Specializarea de ni poate fi:
- Pe clieni (produsul este executat pe anumii clieni, pe baz de comand);
- Pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia);
- Pe canale de distribuie (adoptarea acelor canale de distribuie
neexploatate de concuren);
 - Pe zone geografice (abordarea acelor piee pe care concurenii nu au
ptruns nc din motive variate lips de interes, imposibilitate de acces,
lips de resurse).
- Produsul poate fi un obiectiv concret, un serviciu sau o idee.
- Descriei amnunit produsul/serviciul, menionnd caracteristicile i
avantajele pe care le ofer clienilor.

Preul
n aceast seciune va trebui s enumerai preurile produselor i s
descriei strategia de stabilire a preului. Enumerai marjele de pre pentru
categoriile de produse. De exemplu, dac producei cosmetice, menionai
preurile i nu componentele preului de producie (mijloace preuri cuprinse
ntre 20-100 u.m. pe produs).
Este indicat s specificai reducerile pe care le acordai clienilor mai
vechi, celor care cumpr en-gross sau care pltesc pe loc.
n plus, se va meniona n ce condiii se va efectua vnzarea. De exemplu,
valoarea net scadent n 30 de zile, planificarea detaliat a plilor, dac se
accept cri de credit.
n funcie de contextul existent la un moment dat, firmele pot adopta
urmtoarele strategii de ajustare a preului:
- Acordarea de rabaturi i bonificaii;
- Utilizarea preurilor difereniate (funcie de cumprtori, tipuri de
produse, locuri de desfacere sau momentul de timp);
- Utilizarea preurilor psihologice ce sunt dimensionate astfel nct s
stimuleze intenia de achiziie;
- Utilizarea preurilor promoionale (uneori mai mici dect costurile de
producie);
- Utilizarea preurilor orientate spre valoare: mixul calitate-servire este
oferit la un pre acceptabil;
- Utilizarea preurilor utilizate pe criterii geografice etc.

Distribuia
n planul de marketing se recomand s se menioneze informaii cu
privire la pia, vnzare i distribuie:
- capacitatea de producie i de depozitare, perioada de fabricaie;
- vnzare en-gross sau en-detail sau ambele metode;
- vnzare prin magazin/prin pot/n mod direct, prin ageni comerciali;
- zona n care se comercializeaz produsul.
Se va explica modalitatea prin care clienii intr n posesia produsului,
specificndu-se ce metode de vnzare se vor folosi:
- Metode agresive pentru a obine un volum mare de vnzri n scurt timp;
- Metode moderate punnd accentul pe starea de confort a clientului, care
va reveni s cumpere chiar dac n prezent nu o face.
 n procesul de selecie a canalelor de distribuie utilizate de afacere se va ine
seama de urmtoarele aspecte:
- Modul de distribuie ales este n concordan cu dorinele clienilor ?
- S-a avut n vedere natura produselor distribuite ? (cazul mrfurilor
perisabile sau fragile)
- Tipul de distribuie ales permite realizarea volumul de vnzri dorit ?
(unele impedimente n livrare pot mpiedica/frna vnzrile firmei)
- Canalul de distribuie este compatibil cu imaginea pe care afacerea
dorete s i-o creeze/menin pe pia ? (e greu de crezut c vom fi
abordai pe strad de ageni comerciali care vor s vnd ceasuri Tissot !
cu excepia cazului n care aceti comerciani sunt excroci)
- Cum distribuie concurena ? Merit adoptat modelul lor de distribuie sau
poate fi gsit unul mai eficient ?
- Poate fi asigurat costul canalului de distribuie ales ?
- Firmele care vor realiza distribuia au posibilitatea de a obine un profit
satisfctor din aceast activitate ?
- Tipul ambalajului este n concordan cu tipul de distribuie ales ?

Promovarea
Fr s cdei n capcana furnizrii unor detalii mrunte i relevante
trebuie s creai totui o imagine suficient de elocvent n care afacerea i va
promova produsele/ serviciile.
n aceast seciune va trebui s se rspund la ntrebri de genul:
- Ce ci specifice de promovare vei folosi pentru a ajunge la client ?
- Ct de des va fi utilizat fiecare ?
- Ct v cost fiecare ?
- De ce ai ales aceste ci de promovare ?
- De ce materiale avei nevoie ? (pliante, brouri, pagina web, etc.)
- Cine v va crea aceste materiale ? Ct vor costa ?
- De ce ai decis s folosii aceste materiale i nu altele ?
- Care este costul materialelor per client efectiv cucerit ?
- Costurile implicate n promovare pot fi dimensionate innd cont de
urmtoarele aspecte:
- Ct ne putem permite;
- Procentul din valori;
- S facem precum competitorii;
- Analiza cost-beneficii (presupune experien i ncredere crescut n
efectele promovrii);
- Pentru a putea concepte mesajul promoional potrivit trebuie s v punei
n pielea clientului, adic s v ntrebai de ce ar cumpra el
produsul/serviciul dumneavoastr ?
- De ce clienii ar cumpra produsul ? implic o identificare a cauzelor ce
genereaz decizia de cumprare.
 - De ce ar cumpra produsul/serviciul dumneavoastr ? arat de unde
provine diferenierea fa de concuren (firma are o ni de pia diferit,
are produse mai atractive etc.).
La realizarea reclamei, firma trebuie s-i defineasc prioritile informaionale
ce pot fi:
- prezentarea firmei;
- prezentarea produselor/serviciilor oferite;
- prezentarea unui produs/serviciu nou, a avantajelor i specificitii
acestuia;
- lansarea unui mesaj subliminal, crearea unei conexiuni ntre produs i
utilizatorii poteniali;
- informarea clienilor despre reducerile de pre sau alte oportuniti
promoionale oferite.
Dac ai creat un plan de relaii publice includei o copie a acestuia i o list a
mijloacelor de informare n mas vizate. Aceasta va demonstra c tii exact cum
vei ajunge la audiena dorit.

2.2. CLASIFICAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

A. Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de

dezvoltare i ofensive.
Strategia defensiv (de aprare) este construit pentru a preveni
pierderea clienilor existeni. Aceast alternativ strategic ia n considerare
punctele slabe ale analizei SWOT i construiete strategia innd cont de ele.
Strategii defensive tipice ar putea fi:
- mbuntirea imaginii firmei;
- mbuntirea calitii / siguranei produselor / serviciilor;
- mbuntirea siguranei livrrilor;
- mbuntirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;
- mbuntirea performanelor produsului;
- mbuntirea durabilitii produsului;
- eliminarea erorilor produsului.
Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi clienilor existeni o
gam mai larg de produse i servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
- creterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
- creterea gamei de servicii oferite;
- creterea gamei de opiuni i trsturi;
- descoperirea unor noi utilizri ale produsului;
- dezvoltarea unui nou produs;
- mbuntirea produsului din punct de vedere al proteciei mediului.
 Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea de noi clieni.
Strategiile ofensive tipice sunt:
- schimbarea politicii de preuri;
- folosirea de noi canale de distribuie;
- gsirea de noi puncte de distribuie;
- intrarea pe noi piee geografie;
- intrarea pe noi sectoare de industrie.

B. Conform matricei produs-piata intreprinderea poate recurge la

urmatoarele strategii:
A) Strategia de retragere.
Aceasta varianta este intalnita relativ rar in planurile de marketing. Totusi
exista numeroase situatii in care retragerea completa sau partiala de pe pietele
actuale este o strategie recomandabila. Adoptarea unei astfel de strategii va
conduce la vanzarea produselor, activelor sau a intregii afaceri catrealti operatori
ai pietei.
B) Strategia de consolidare.
Mentinerea pozitiei pe pietele actuale, in privinta produselor actuale,
presupune uneori efectuarea unor schimbari in modul in care
intreprindereaopereaza. Strategiile de consolidare trebuie sa fie adaptate
situatieipietelor actuale.
In cazul pietelor aflate intr-o faza de dezvoltare, consolidarea pozitiei in
raport cu concurentii impune cresterea cote de piata a intreprinderii, intr-un ritm
egal cu cel de dezvoltare a pietei. Pietele aflate in faza de maturitate necesita
abordari diferite, respectiv strategii care sa puna accentul pe calitatea produselor,
reducerea costurilor si amplificarea activitatilor de marketing.
C) Strategia de penetrare a pietei.
Decizia intreprinderii de a se dezvolta pe piatele actuale prin produsele
actuale se concretizeazaintr-o strategie de penetrare. Usurinta aplicarii unei
strategii de pentrare depinde de doi factori majori- faza de evolutie a pietei si
pozitia concurentilor pe piatatinta.
Pe pietele aflate intr-o faza d e crestere, firmele care detin cote de piata mici
pot sa dobandeasca relative facil o pondere mai mare in ansamblul tranzactiilor
pe piata respectiva.
Pentru intreprinderile care actioneaza pe pietele mature, strategia de pentrare
este dificil de aplicat. Liderii pietei dispun de avantajul unor costuri mai scazute,
ceea ce le limiteaza tentativele de crestere a cotelor de piata ale celorlalte firme.
O piata in declin ofera posibilitatea de penetrare in masura parasirii ei de
catre anumiti operatori. In astfel de conditii, poate fi ameliorate relative usor
cota de piata .

D) Strategia de dezvoltare a produselor.

 Pentru pietele actuale, intreprinderea poate incerca simultan sa formuleze o
strategie de dezvoltare a unor produse. Strategia de dezvoltare a produselor
poate conduce la cresterea vanzarilor, in cadrul aceleiasi baze de clienti.
Succesul unei strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de
masura in care sunt considerate nevoile consumatorilor potentiali din cadrul
pietei sau segmentului tinta.
E) Strategia de dezvoltare a pietei.
Orientarea strategic spre dezvoltarea pietei se refera fie la abordarea unor
piete localizate in arii geografice diferite de cele in care intreprinderea este
prezenta, fie la alte segmente din aria geografica actuala. Pentru clientii
potentiali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate concur alaturi
de alte produse similare, dj existente. Dezvoltarea pietei intreprinderii
presupune identificarea unor noi posibilitati de utilizare a produsului, a unor
avantaje attractive pentru alte segmente ale pietei.
F) Strategia de diversificare.
O alta optiune strategica a intreprinderii este diversificarea, prin patrunderea
penoipiete, prin intermediul unor produse noi. Riscurile sugerate de aceasta
strategie sunt mai mari decat cele aferente celorlalte strategii sugerate de
matricea produs-piata ,deoarece intreprinderea nu dispune de o experienta de
marketing anterioara in noul domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie in
domenii conexe, fie in domenii diferite de cel actual.
Cercettorii n domeniu au identificat o arie variat de opiuni strategice
care pot fi avute n vedere de ctre o firm. Ca urmare, dei este dificil de
realizat o grupare a acestora n funcie de anumite criterii, este util realizarea
unei sistematizri o opiunilor strategice la nivel microeconomic.
Dup nivelul ierarhic cruia i se adreseaz:
Strategii generale (la nivelul conducerii centrale a firmei) au ca
principal scop definirea poziionrilor fiecrei afaceri n cadrul sectoarelor de
activitate precum i gestiunea financiar la nivel centralizat a activitii firme;
Strategii de afaceri (de activitate) urmresc precizarea modului n care
firma va construi i, respectiv, va menine un avantaj concurenial pe termen
lung. La nivelul fiecrei afaceri este necesar o analiz a punctelor tari i a celor
slabe aferente afacerii n cauz;
Strategii funcionale servesc la delimitarea modului de aciune pentru o
funciune specific din cadrul unei activiti. n fapt, strategiile funcionale
detaliaz acele strategii stabilite la nivelul fiecrei activiti n parte;
Strategii operationale se caracterizeaz printrun grad ridicat de
detaliere, fiind abordate la nivelul fiecrei entiti operaionale n parte, la
nivelul produsului sau serviciului oferit pe pia.
C. Strategii bazate pe cuplul cost pre de vnzare:
- Strategii de volum;
- Strategii de difereniere;
- Strategii de impas;
- Strategii de specializare
Strategiile generice la nivel microeconomic
Formularea strategiilor de marketing, in procesul planificarii de marketing
,porneste de la strategia generica pentru care intreprinderea a optat, potrivit
misiunii si obiectivelor sale.
Dup opinia lui M. Porter, orice manevra strategic trebuie sa aib ca punct
de pornire una din strategiile de baz, respectiv:
- Strategia de dominare prin costuri
- Strategia de difereniere
- Strategia de concentrare
Strategia de dominare prin costuri
Pe baza acestei strategii, sunt valorificate toate sursele de avantaje
referitoare la costurile de productie si distributie. Intreprinderea pune accentul
pe mentinerea costurilor sale la nivelul cel mai scazut in raport cu firmele sale.
Obiectivul unei astfel de strategii este de a crea i pstra un avantaj de
cost fa de concureni, utilizndu-l fie pentru a vinde mai ieftin dect acetia
urmrind creterea cotei de piaa, fie pentru a obine o rata mai mare a profitului
vnznd la acelai pre.
n termeni de competene i de resurse, o astfel de strategie presupune:
- Investiii importante, deoarece o strategie de dominare prin costuri oblig
nu numai la deinerea unei capacitai de producie care sa permit
volumul, ci i la a produce cu costuri sczute;
- O inginerie i o eficien tehnic, pentru a se asigura c resursele
financiare sunt utilizate corespunztor;
- O eficien ridicat a forei de munc;
- Sisteme de distribuie adaptate.
- n termeni de mod de organizare, strategia necesit:
- Un control de gestiune elaborat;
- Audit frecvent i detaliat;
- Organizare i responsabiliti clare, detaliate i bine definite;
- Orientare spre atingerea unor obiective cantitative precise.
Adoptarea unei asemenea strategii cere descoperirea i exploatarea tuturor surse
posibile de avantaje de cost (tehnologie exclusiv, acces preferenial la materii
prime etc.) pentru obinerea la costul mediu a unei marje superioare celei
obinute de concureni, ceea ce ai va permite firmei reducerea preului i
creterea prii de piaa. Pentru aceasta firma va evita s confere produselor sale
caracteristici prea sofisticate i nu neaprat necesare clientelei.
Strategia de diferentiere
Aceasta strategie echivaleaza cu crearea unei pozitii unice a intrepriderii
pe piata, prin oferirea unor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a
cumparatorilor.
 Diferenierea reprezint capacitatea unei ntreprinderi de a crea o ofert
diferit de aceea a concurenilor, nelegnd faptul c diferenierea nu exist
dect daca este perceput de pia.
Strategia de difereniere vizeaz crearea a ceva unic care sa fie resimit la
nivelul ansamblului sectorului, astfel nct sa se creeze o clientela fidel i s se
obin un suprapre. Aceast strategie mai este denumit i strategia de dominare
prin calitate. Ea nu este posibil dect n condiiile n care caracteristicile
produsului, altele dect cele care rspund nevoii de baz, pentru care este
prezent pe pia sunt determinante n decizia de cumprare. Este motivul pentru
care se consider c aceasta strategie se adapteaz cel mai bine produselor de
reputaie sau descoperite.
n termeni de competene i resurse, diferenierea necesit:
- Intuiie i creativitate;
- Capacitate de cercetare: cercetarea tehnologic i cercetarea de marketing;
- Capacitatea comercial;
- Imagine.
n termeni de organizare, sunt necesare:
Coordonare ntre marketing i cercetare dezvoltare (marketingul identific
nevoile nesatisfcute, iar cercetarea dezvoltarea obine produsele
corespunztoare acestor nevoi);
Obiective de control cantitativ i calitativ ca urmare a faptului c strategia de
difereniere impune un anumit control al costurilor, ns costurile nu mai
constituie obiective de prima importan ale strategiei.
O strategie de difereniere necesit mult intuiie i creativitate, capaciti
comerciale importante, o buna coordonare intre funciunile firmei (cercetare
dezvoltare i comercial, ndeosebi) etc. Ca i strategia de dominare prin costuri,
strategia de dominare prin calitate protejeaz firma:
- De concurenii din sector ca urmare a slabei sensibiliti a clienilor la
variabila pre i a fidelitii lor fata de marc;
- De puterea de negociere a furnizorilor, avnd n vedere marjele la
costurile variabile mai ridicate care pot sa le obin, asigurndui o
protecie mai mare mpotriva creterilor unilaterale ale costurilor
factorilor de producie;
- De puterea clienilor, pentru c n ochii acestora nu exista produse
comparabile pe pia;
- Costul de informare fiind ridicat riscul produselor de substituire este
sczut;
Strategia de concentrare
Intreprinderea se orienteaza spre unul sau mai multe segmente de piata,
renuntand la acoperirea intregiipiete. Strategia intreprinderii se va fundamenta
pe cunoasterea temeinica a nevoilor specifice segmentelor tinta.
Strategia de concentrare const n specializarea firmei pe un segment
(grup de clieni, un tip de produs, o zon geografic) i ocuparea pe acel
segment a unei poziii de nenlocuit, fie ca urmare a unei situaii favorabile a
costurilor (dominarea prin costuri), fie ca urmare a caracterului puternic
difereniat al produselor sau serviciilor oferite (dominarea prin calitate). Aceast
strategie mai este denumit i strategia de ni.
Strategia de concentrare, contrar celor 2 de mai nainte, nu vizeaz s se
ating ansamblul unui sector, ci doar un segment restrns pe care firma se
strduiete s ofere un foarte bun produs sau serviciu. O astfel de focalizare
presupune ca firma s fie capabil s satisfac extremitile cu o eficacitate i
competen superioare concurenilor care opereaz n cadrul sectorului.
n primul caz, firma se specializeaz pe o clientel particular, fa de care
va cuta s obin un avantaj concurenial n materie de cost, iar n al doilea caz
(dominarea prin calitate) firma, concentrndui activitatea sa pe un segment, va
selecta o clientela exigenta n ceea ce privete calitatea produselor.
Strategia de concentrare permite unei firme s aleag o strategie de dominare
prin costuri, pe o piaa unde firma dominant a optat pentru o strategie prin
calitate, sau invers, s aleag dominarea prin calitate pe o pia orientata esenial
pe reducerea costurilor produselor.
Strategia de concentrare este considerat c cea mai bine adaptat unei
firme care dorete s intre pe o pia, ns nici ea nu este lipsit de riscuri,
printre care evideniem:
Concurenii a cror activitate este vast pot reui s scad considerabil
preul i s anuleze n acest fel avantajul costului pe care l avea firma servind
un segment restrns sau repunnd n discuie diferenierea permis prin
concentrare;
Anumii concureni pot descoperi alte posibiliti de segmentare viznd
aceeai int strategic i s depeasc astfel strategia utilizat de firm;
n caz de succes, firma poate fi tentata s uite cauza acestuia (respectiv
concentrarea activitii i s compromit proiectul printr-o strategie de cretere.
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. Marketing,Ed. Uranus, Bucureti, 2002

2. Florescu C-tin Marketing, Grup Academic de Marketing si
Management, Bucureti, 1992
3. Foltean F. , Ldar L. (coord.) Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001
4. Moteanu T. Preuriiconcuren, Ed. Economic, Bucureti, 2003
5. Moteanu T. Concurena, Ed. Economic, Bucureti, 2000
6. Moteanu T., Purcrea Th. Concurena. Ghidulafacerilorperformante,
EdituraEconomic, Bucureti, 2002
7. Nane M. Management strategic al
ntreprinderiiiprovocriletranziiei, Ed. All Beck, Bucureti, 1999
8. Niculescu E. (coord.) Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii,
Ed. Polirom, Iai, 2000