Matricea Boston Consulting Group

Planificarea strategic este procesul de creare i meninere a unui raport de adecvare

strategic ntre obiectivele i capacitile organizaiei, pe de o parte, i ocaziile sale de
marketing n permanent schimbare, pe de alta. Presupune definirea unei misiuni clare a
companiei, stabilirea unor obiective conforme cu misiunea, conceperea unui portofoliu judicios
de activiti i coordonarea strategiilor funcionale. Cea mai cunoscut metod de planificare a
portofoliului este cea elaborat de Boston Consulting Group, o firm de frunte din domeniul
consultanei manageriale.

Metoda evalueaz unitile strategice de activitate ale companiei din punctual de vedere
al ratei de cretere a pieei i din cel al cotei relative de pia. Cele patru tipuri posibile de
uniti sunt: vedete, vaci de muls, dileme i pietre de moar.
Folosind modelul Boston Consulting Group, compania i clasific toate unitile
strategice de activitate conform matricei de cretere-dezvoltare. Pe axa vertical, rata de
cretere a pieei indic gradul de atractivitate al pieei. Pe axa orizontal, cota relativ de pia
indic fora companiei pe pia.
O unitate strategic de activitate a firmei are o misiune i obiective separate i poate fi
planificat independent de celelalte activiti ale companiei. Matricea BCG (Boston
Consulting Group) definete patru astfel de uniti:
Vedetele (Stars) sunt activiti sau produse cu rat mare de cretere i cot mare de pia.
De multe ori, au nevoie de invesiii masive pentru a li se finana creterea rapid. n cele din
urm, ritmul lor de cretere se va ncetini i vedetele se vor transforma n vaci de muls.
Vacile de muls (cows) sunt activiti sau produse cu rat sczut de cretere i cot mare
de pia. Aceste servicii/produse consacrate i de succes au nevoie de mai puine investiii
pentru pstrarea cotei de pia. Prin urmare, produc lichiditi din belug, pe care compania le
folosete pentru a-i plti facturile i a susine i alte uniti strategice de activitate care au
nevoie de investiii.
 Dilemele (question marks) sunt uniti de activitate cu cot mic de pia pe piee i cu
ritm nalt de cretere. Au nevoie de foarte muli bani doar pentru a-i pstra cota, ce s mai
vorbim de majorare. Conducerea managerial trebuie s se gndeasc bine pe care dintre dileme
ar trebui s ncerce s le transforme n vedete i la care este cazul s renune.
Pietrele de moar (dogs) sunt activiti cu rat sczut de cretere i cot de pia mic.
Posibil s genereze suficiente lichiditi pentru a-i asigura singure supravieuirea, dar nu
promit s devin surse consistente de lichiditi.
Ciclul normal de via pe care l realizeaz un serviciu/produs este urmtorul: iniial
produsul respectiv este lansat pe pia drept o dilem. Apoi n funcie de reacia pe care o are
piaa, produsul poate lua una din urmtoarele dou ci: fie va fi dezvoltat prin investiii ridicate
(publicitate mult, preuri promoionale), fie se va transforma direct n piatr de moar pentru
ca mai trziu s fie eliminat, retras de pe pia. n prima situaie, dac produsul a devenit vedet
(cota relativ de pia a crescut), produsul va avea parte de o rat de cretere a pieei mare.
Odat cu scderea acestei rate de cretere, el va deveni vac de muls, perioad n care va oferi
cele mai ridicate venituri. Cnd va fi uzat moral, perioad ce coincide cu lansarea unor noi
produse revoluionare ce renteaz mult mai mult dect cele vechi, ele vor deveni pietre de
moar i vor fi cu timpul eliminate de pe pia.

Rata de cretere a pieei

?

n
a
l
t

S
c

z
u
t

nalt Sczut
Cota relativ
de pia