Marketing relaional

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop

Marketing relaional
1. Marketing relaional concept i dimensiuni
2. Managementul relaiilor cu clienii nucleul marketingului
relaional
3. Managementul lanului de aprovizionare
4. Relaia comportamentul consumatorului M.R.C.
5. Satisfacie/insatisfacie n cererea clientelei
6. Mecanismul ataamentului clientului fa de
produs/marc/ntreprindere
7. Managementul plngerilor i reclamaiilor
8. Bnci de date n marketingul relaional coninut,
dimensiuni, configurare
9. Cercetri complexe privind obinerea informaiilor n
marketingul relaional
10. Marketingul intern
11. Comunicarea integrat n marketingul relaional

Bibliografie
Virgil Adscliei Introducere n marketingul relaional, Ed. Universitar, Bucureti, 2006;

Manfred Bruhn Orientarea spre client temelia afacerii de succes, Ed. Economic, Bucureti,
2001;

Manfred Bruhn, Christian Homburg Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Auflage,

Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005;

Philip Kotler, Kevin Lane Keller Marketing Management,12th Edition, Pearson Education
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2006;

Ed Peelen, Frderic Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, Gestion de la relation client, 2e dition,
Pearson Education, France, Paris, 2006;

Nicolae Al. Pop, Eva-Cristina Petrescu, Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus,
Bucureti, 2008.
 Capitolul 1
Marketing relaional
- concept i dimensiuni -
Marketingul este... o funciune a organizaiei i un set de procese prin care se creaz,
comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung,
de pe urma crora s beneficieze organizaia i partenerii ei.

Concentrarea coninutului
marketingului asupra...

Orientarea Abordrii
holistic complexe

(afaceri, mediu, societate)

Orientarea Cadrului relaional
relaional

Orientarea Mediului nconjurtor

spre mediu

Orientarea Concurenilor
spre concuren

Orientarea Comerului
spre comer

Orientarea Consumatorului
spre consum

Timp
1960 1970 1980 1990 2000 2010

Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

Marketingul holistic
Marketingul holistic const n elaborarea i punerea n oper de
programe, proceduri i aciuni de marketing
cu spectru larg i corelate ntre ele.

Aceast optic recunoate c totul este important n materie de marketing i c este necesar
o viziune larg i integrat.

Marketingul holistic este: - relaional

- integrat
- omniprezent intern
- socialmente responsabil

Capitol 1 1
 Produse,
Reea de Comuni- servicii, idei, Reea de
Clieni Parteneri
distribui care drepturi distribui
e (prestaii) e

Marketing relaional Marketing integrat

Marketing
holistic

Marketing
omniprezent n Marketing
interior socialmente
responsabil

Comporti- Top Celelalte

mentul de mana- servicii Aspecte
Etic Comuni-
marketing gement (comparti- Mediu regle-
tate
mente) mentate

Dimensiunile marketingului holisitc

Concentr
Concentr area Reea de
are asupra parteneri
asupra competen
clienilor elor

Explorarea
(recunoate- Spaiul Spaiul Spaiul
rea) valorii cognitiv al competenelo resurselor
clienilor r
Oferta Arhitec
adresat -tura
pieei afacerii

Crearea Avantajele Contextul Partenerii de

valorii pentru clieni afacerii afaceri

Activit Sistem
-ile ul
de operati
marke- v
Oferirea ting
(livrarea) Gestiunea Management
valorii M.R.C. resurselor ul
interne partenerilor
de afaceri
Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)
Capitol 1 2
 Marketing tranzacional vs. marketing relaional
Caracteristicile marketingului tranzacional Caracteristicile marketingului relaional

Concentrarea pe achiziia de clieni noi Concentrarea pe fidelizarea clienilor

Creterea cotei de pia
Monolog de marc susinut de publicitate
Marketing nedifereniat
Accentul se pune pe oferta existent a
ofertantului
Administrarea resurselor orientat spre pia
Asigurarea unei poziii bune n bugetul de
cheltuieli ale clientului
Permanent dialog cu clientul, care este inclus
n actul de cumprare
Marketing personalizat
Accentul se pune pe o marc cu grad de
recunoatere ridicat
Administrarea resurselor orientat spre client

Structura profitului n relaie cu clientul

Profitul ntreprinderii

Preul acceptat

Recomandarea Cross Buying

Creterea frecvenei de cumprare

Profitul de baz
1 2 3 4 5 6 7

Costurile de An
achiziionare
a clienilor

Practici de marketing multiple tind s coexiste

Marile companii practic:
a) un marketing larg nedifereniat
b) o practic de marketing segmentat
c) o politic de marketing relaional individualizat

Principalii factori ai apariiei i dezvoltrii marketingului relaional

Capitol 1 3
 presiunea concurenial la nivel global (Hiper concurena)
schimbrile tot mai rapide n comportamentul consumatorului
eterogenitatea ateptrilor clienilor
dezvoltarea tehnologic fr precedent ce permite globalizarea cererii i cunoaterea rapid i
detaliat a purttorilor acesteia (n timp real)
Marketingul relaionalo politic i un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relaii
individuale i interactive cu clienii, furnizorii i stakeholderii n vederea crerii i
ntreinerii la acetia a unei atitudini pozitive i durabile cu privire la ntreprindere, la
produsele i mrcile acesteia.

Dou caracteristici majore ale marketingului relaional:

marketingul relaional utilizeaz mijloace de aciune individualizate i interactive
marketingul relaional urmrete s obin o schimbare sau o modificare durabil a atitudinii
clienilor i furnizorilor mai mult dect declanarea imediat a cumprrii din partea lor

Avantaje ale marketingului relaional

Ctigarea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect satisfacerea i fidelizarea unui client
actual;
n medie, o ntreprindere pierde n fiecare an cca. 10% din clientel, dar exist variaii foarte
mari n raport de ramur (bran) sau de la ntreprindere la alta;
Rentabilitatea unui client tinde s creasc o dat cu vechimea relaiei acestuia cu ntreprinderea.
n fapt un client fidel cost mai puin n a fi servit, cumpr mai mult, realizeaz o publicitate pozitiv
din gur la ureche i uneori este dispus s plteasc chiar mai scump;
O cretere cu 5% a fidelitii clienilor face s creasc profitul n medie cu 50%, chiar dac
aceste cifre ascund dispariti n funcie de ramur sau de ntreprindere: +40% n hipermarche-uri (cu
toate c cifra de afaceri nu crete n paralel dect cu 9%; +90% n asigurri

Obiective i instrumente ale marketingului relaional

Obiective Mijloace de aciune
s-i cunoti Baze de date: - furnizori
- clieni
- ali intermediari
s le vorbeti Reviste ale consumatorilor; curier perso-
nalizat, site-uri; web; e-mail
s-i asculi Serviciul clieni; anchete n rndul clienilor;
centre de apel; site-uri internet
s-i recompensezi Evenimente ; cri de publicitate;
acordarea de bunuri
s-i asociezi Forumuri; cluburi ale clienilor

Limite ale marketingului relaional

multe tehnici ale marketingului relaional se pot banaliza;
tehnicile relaionale sunt puin eficace cnd sunt folosite singure; ele se cer completate (nu
nlocuite) cu mijloace mai profunde de fidelizare (legate de calitatea efectiv a prestaiei);
Comunicarea promoional n marketingul relaional dac este univoc are o eficacitate sczut.

Capitol 1 4
Studiu de caz:
AACC msoar calitatea relaiilor cu clienii
Asociaia ageniilor de consiliere n comunicare AACC a creat un instrument de msurare a
calitii relaiilor cu clientela.
RALTIONSHIPSCORE surprinde rspunsurile a 6 000 de consumatori privitoare la 45 de
ntreprinderi, cu ajutorul a 30 de ntrebri grupate n cinci teme:
sentimentul de a fi tratat ca un bun client;
empatia;
proximitatea (apropierea);
plngerile i reclamaiile;
Informaiile/consilierea.
Pentru prima ediie a indicelui MAIF s-a situat pe primul loc n relaionarea cu clienii nainte
de Mercedes-Benz i Volkswagen. Primii zece laureai aparin toi sectoarelor asigurri i automobile,
cu excepia ntreprinderilor System U i bncii Societ Generale.

Empatia
intuiie simpatetic
identificare afectiv

Simpatia = stare emoional contient, constnd n a simi cu

Empatia = nseamn a simi n, a tinde spre, a tri viaa afectiv a altuia
S. Marcus consider fenonemul empatic ca pe o interrelaie ntre cognitiv, afectiv i organic.
Abilitatea empatic = a identifica i prezice dispoziiile i actele psihice ale unei alte persoane

Marketingul relaional
Cu un client mulumit poi s ncepi construcia unui ataament al acestuia fa de companie .
Metaforic:
satisfacia clientului logodna
ataamentul clientului cstorie

Concluzie:
Cu ct este mai nalt gradul de satisfacie al clientului cu att este mai stabil ataamentul acestuia fa
de produs/marc/ntreprindere.

Marketingul relaional repoziioneaz n cmpul decizional al ntreprinderii locul relaiilor agenilor

economici cu furnizorii i beneficiarii si.

Marketingul relaional un nou spaiu strategic al marketingului

Gestionarea resurselor umane

materiale ale companiei
financiare

este gndit pe termen mediu i lung printr-o implicaare permanent a tuturor actorilor cu care
ntreprinderea intr n contact.

Capitol 1 5
Abordarea procesual a marketingului relaional

PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNEI STRATEGII A ORGANIZAIEI

- de satisfacere a exigenelor clienilor pe termen mediu i lung

PROCESUL DE CREARE DE VALOARE
- plus de satisfacie dobndit de clieni

PROCESUL DE INTEGRARE MULTILATERAL
- preia rezultatele dezvoltrii strategiei i ale procesului de creare de valoare i le transform n
activiti ce aduc valoare adugat clienilor

PROCESUL DE MANAGEMENT AL INFORMAIILOR
- prin crearea, dezvoltarea, ntreinerea i valorificarea bazelor de date (clieni, furnizori, ali actori)

PROCESUL DE REPARTIZARE A INFORMAIILOR
- pentru ca prestaiile companiei s fie oferite la standardul ateptat de clientel

ntreprinderea ce adopt marketingul relaional... ... i propune:

s identifice i s cunoasc ct mai bine clientela proprie;
s dezvolte legturi trainice, de durat cu furnizorii si;
s ntrein un climat de cooperare ntre toi partenerii lanului logistic;
s antreneze pe baza unor relaii de afaceri de durat pe toi deintorii de interese ai si;
s monitorizeze gradul de satisfacie al clientelei;
s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia c nu a
fcut cea mai bun alegere;
s ntreprind cele necesare pentru fidelizarea clientelei (legturi pe termen lung);
s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de perspectiv
ale clientului
s dezvolte ataamentul clientului fa de prestaia ntreprinderii, s-l orienteze spre
exclusivitate

Capitalul relaional al organizaiei

clienii Capitalul relaional al

furnizorii organizaiei
Legturile ntreprinderii cu proprii angajai (Relationship Capital)
intermediarii de distribuie
ali parteneri

Organizaia i creaz un card al scorului relaional.

(Relationship Scorecard)

Filozofia marketingului relaional : ctigarea de avantaje competitive prin retenia consumatorului

Capitol 1 6
 creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei
ntr-un ansamblu de legturi de durat;
Marketingul relaional
introduce implicarea participativ a clientului n satisfacerea cererii sale;
noi elemente
n reuita afacerii
dezvoltarea relaiilor pe termen lung genereaz un proces de
ataament a furnizorilor i clienilor fa de ntreprindere.

Marketing interactiv
Prima meniune a termenului marketing relaional n literatura de
specialitate:
Leonard Berry prof. univ. U.S.A. University of Texas at Austin n lucrarea:
Emerging Perspectives on Services Marketing, A.M.A., Chicago, 1983

Trei abordri distincte ale marketingului relaional

a) din perspectiva comportamental
[ncredere; satisfacie; retenie]
b) din perspectiva teoriei reelelor
[caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate de marketingul de afaceri privit din punct de vedere
organizaional]
noi categorii de personal n organigrama ntreprinderii

c) din perspectiva managerial

[sub raportul conducerii relaiilor umane]
dezvoltarea conceptului de marketing intern

Apariia i dezvoltarea controlling-ului activitii de marketing

- controlul planului actual de marketing
- controlul profitabilitii generate de organizaie
- controlul eficienei
- controlul strategic

Capitol 1 7