Metoda arborelui decizional

În condiţiile unei situaţii decizionale complexe, în care momentele de decizie

alternează cu momentele aleatoare, decidentul poate utiliza pentru rezolvarea unei
probleme de decizie în condiţii de risc metoda arborelui decizional. Denumirea metodei
provine de la asemănarea graficului prin care se detaliază situaţia decizională cu un
arbore stilizat, de la stânga la dreapta.

d1 a1 d2 a2
I I I I
I I I I
I I I I

A1
D11
A2 xijk1
1
V 1
S11(p11) V21 S21(p21)
1
V i S1k(p1k) V 2
j S2r(p2r)
D1 A1 D 1k A2 xijkr
2 2
S (p )
o o
V1n S1n(p1n) V 2m xijko
A2
D1n

A1
unde :
D=noduri decizionale (în cadrul acestora decizia este luată de decident);
A=noduri aleatoare (în cadrul acestora decizia aparţine unor factori externi,
independenţi de decident).În aceste momente decidentul poate cel mult să estimeze
probabilităţile cu care natura alege anumite alternative ;
d=momente decizionale;
a=momente aleatoare;
xijkr =consecinţa variantei i din momentul decizional d1, în starea naturii k din
momentul aleator a1, a variantei j din momentul decizional d2 în starea naturii r din
momentul aleator a2.
Aplicarea metodei arborelui decizional presupune parcurgerea următoarelor etape:
-stabilirea momentelor aleatoare şi de decizie, precum şi a alternanţei lor;
-culegerea informaţiilor referitoare la alternativele posibile;
-reprezentarea arborelui decizional şi stabilirea probabilităţilor de manifestare a
stărilor naturii;
 -calculul speranţei matematice (Hi) pentru fiecare variantă decizională, începând
cu ultimele noduri decizionale şi continuând până la nodul decizional iniţial.
De exemplu, calculul speranţei matematice pentru varianta j din momentul
decizional d2, pentru nodul decizional D k :

Hj = (xijk1 * p21)+ (xijkr * p2r)+ (xijko * p2o)

Vopt = max Hi
i

Aplicaţie:
Atelierul de cercetare-proiectare produse de la firma "ART PLAST" a creat un nou
produs şi se pune problema lansării acestuia pe piaţă. În urma analizelor efectuate
asupra produsului, s-a ajuns la concluzia că acest nu este inferior din nici un punct de
vedere produselor similae existente, iar din anumite puncte de vedere le este chiar
superior.
Specialiştii de la compartimentul de marketing al firmei apreciază că sunt şanse de
30% ca produsul să se bucure de succes pe piaţă, în acest caz estimând posibilitatea
de a se obţine un profit anual de 300 mil. lei.
În cazul în care produsul va suferi un eşec, pierderile firmei ar fi de circa 25 mil. lei.
Astfel, conducerea firmei trebuie să aleagă una din următoarele căi de acţiune:
1.-să renunţe la noul produs;
2.-să lanseze noul produs pe piaţă;
3.-să testeze posibilităţile de vănzare ale produsului într-un mare magazin. În
acest din urmă caz, cheltuielile de testare sunt de aproximativ 5 mil. lei, iar rezultatele
testului ar putea să se încadreze în următoare situaţii:
a).-produsul să fie încercat de mai puţin de 10% din cumpărători;
b).-produsul să fie încercat de mai mult de 10% din cumpărători, dar mai puţin de
jumătate din aceştia îl vor mai cumpăra a doua oară;
c).-produsul să fie încercat de mai mult de 10% din cumpărători şi cel puţin
jumătate din aceştia îl vor mai solicita şI a doua oară.
După efectuarea testului firma are de ales între a lansa sau nu produsul pe piaţă.
Apelând la sprijinul specialiştilor firma are aprecieri din partea acestora privind
şansele de apariţie a celor trei situaţii:
-şanse de 50% de realizare a situaţiei a), caz în care sunt şanse foare mari de
inregistrarea a unui eşec ( de 95%);
-şanse de 25% de realizare a situaţiei b), caz în care se estimează şanse de eşec
de 70%;
-şanse de 25% de realizare a situaţiei c), caz în care şansele de succes sunt
apreciate la 80%.
În aceste condiţii ce cale recomandaţi să fie urmată de către firmă?

Rezolvare:

În condiţiile unei situaţii decizionale complexe, în care momentele de decizie

alternează cu momente aleatoare, se recomandă pentru raţionalizarea deciziilor în
condiţii de risc, metoda arborelui decizional.
 Etapa 1.
Se construieşte arborele decizional:
d1 a1 d2 a2
I I I I
I I I I
I I I I

0
300mil. lei

R
S p=0,3
L
D1 A1 E -25 mil. lei
p=0,7 R 0
S 300 mil. lei
T S1n(p1n) D2 L p=0,05
A3 E
Sn p=0,5 p=0,95 -25 mil. lei
R 0 S 300 mil. lei
A2 Sm D3 L p=0,3
p=0,25 A4 E
Sf 0 p=0,7 -25 mil. lei
p=0,25 R
D4 L S p=0,8 300 mil. lei
A5
E p=0,2 -25 mil. lei

Notaţii:
R= renunţă;
L= lansează;
T= testează;
S= succes;
E= eşec;
Sn= situaţie nefavotabilă (a);
Sm= situaţie medie (b);
Sf= situaţie favorabilă (c);

Etapa 2.
Se determină speranţele matematice pentru toate nodurile decizionale.
În baza informaţiilor prezentate de specialişti cu privire la şansele de realizarea a
celor trei situaţii (a, b, c) şi a şanselor de eşec sau succes estimate pentru fiecare
situaţie construim următorul tabel:
Sn Sm Sf
p = 0,5 p = 0,25 p = 0,25
 S = 0,05 E = 0,95 S = 0,3 E = 0,7 S = 0,8 E = 0,2
Probabilităţile de realizare a fiecărei situaţie în parte au fost înscrise înscrise în
grafic.
Determinarea speranţelor matematice se face începând cu nodurile decizionale
din momentul decizional d2.
În nodul decizional D2 avem două variante decizionale:
-V1=renunţă, caz în care profitul este zero, deci HD2=0;
-V2=lansează, caz în care calculăm speranţa matematică, astfel:
HD2 = 300 * 0,05 -25 * 0,95 = - 8,75 mil. lei
Comparăm speranţele matematice ale celor două variante şi o alegem pe cea mai
mare, adică HD2 pentru V1 = 0.
În nodul decizional D3 avem două variante decizionale:
-V1=renunţă, caz în care profitul este zero, deci HD3=0;
-V2=lansează, caz în care calculăm speranţa matematică, astfel:
HD3 = 300 * 0,3 -25 * 0,7 = 72,5 mil. lei
Comparăm speranţele matematice ale celor două variante şi o alegem pe cea mai
mare, adică HD3 pentru V2 = 72,5.
În nodul decizional D4 avem două variante decizionale:
-V1=renunţă, caz în care profitul este zero, deci HD4=0;
-V2=lansează, caz în care calculăm speranţa matematică, astfel:
HD4 = 300 * 0,8 -25 * 0,2 = 235 mil. lei
Comparăm speranţele matematice ale celor două variante şi o alegem pe cea mai
mare, adică HD4 pentru V2 = 235.
Calculăm speranşa matematică pentru fiecare variantă decizională din nodul
decizional D1 (momentul decizional d1).
În nodul decizional D1 avem trei variante decizionale:
-V1=renunţă, caz în care profitul este zero, deci HD1=0;
-V2=lansează, caz în care calculăm speranţa matematică astfel:
HD1 = 300 * 0,3 -25 * 0,7 = 72,5 mil. lei
-V3=testează, caz în care calculăm speranţa matematică astfel:
HD1 = 0,5 * 0 + 0,25 * 72,5 + 0,25 * 235 = 76,875 mil. lei
Din această valoare trebuie să mai scădem cheltuielile de teste de 5 mil. lei. Deci
speranţa matematică pentru această variantă este:
HD1 = 76,875 - 5 = 71,875 mil. lei
Comparăm speranţele matematice ale celor trei variante şi o alegem pe cea mai
mare, adică HD2 pentru V2 = 72,5 mil. lei.
Se recomandă lansarea în fabricaţie a produsului.
 6.3.3.3. Metode specifice deciziilor în condiţii de incertitudine

Din modelul general al deciziilor complexe, multidimensionale extragem

elementele specifice deciziilor în condiţii de incertitudine, la care participă un singur
decident:
-mulţimea stărilor naturii;
-probabilităţile de realizare ale sţărilor naturii care în acest caz sunt necunoscute;
-mulţimea criteriilor decizionale;
-mulţimea coeficienţilor de importanţă ai criteriilor de decizie;
-mulţimea variantelor decizionale;
-mulţimea consecinţelor decizionale în funcţie de criteriile de decizie.
Pentru identificarea variantei decizionale optime în situaţia unei decizii în condiţii
de incertitudine la care participă un singur decident, putem utiliza mai multe tehnici,
cunoscute în literatură ca reguli sau criterii. Acestea sunt: criteriul optimist, criteriul
pesimist (prudent), criteriul optimalităţii (Leonid Hurwicz), criteriul minimizării regretelor
(L. Savage), criteriul proporţionalităţii (Bayes-Laplace).
Aceste reguli sau criterii pot fi aplicate atât în situaţia în care variantele decizionale
sunt evaluate cu ajutorul unui singur indicator (care se optimizează fie prin maximizare
fie prin minimizare), cât şi în situaţia în care pentru o mai bună evaluare utilizăm mai
mulţi indicatori de decizie ( egali sau diferiţi ca importanţă). Pentru fiecare situaţie
descrisă, prezentăm metodologia de calcul pentru raţionalizarea unei astfel de decizii.

1) Criteriul optimist . Conform acestui criteriu, varianta optimă este cea care are
consecinţa cea mai avantajoasă în starea favorabilă a naturii. În literatura de
specialitate acest criteriu este cunoscut şi sub numele de maxi-max.
a1) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin maxim:
Vopt = max max (xik )
i k

a2) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin minim:

Vopt = min min (xik )
i k

b1) -mai multe criterii decizionale egale ca importanţă:

r
Vopt = max max ( uijk )
i k j=1

b2) -mai multe criterii decizionale diferite ca importanţă:

r
Vopt = max max ( uijk * kj )
i k j=1

2) Criteriul pesimist (prudent; Abraham Wald). Conform acestui criteriu,

varianta optimă este cea care are consecinţa cea mai avantajoasă în starea
nefavorabilă a naturii. În literatura de specialitate acest criteriu este cunoscut şi sub
numele de maxi-min.
a1) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin maxim:
Vopt = max min (xik )
i k
 a2) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin minim:
Vopt = min max (xik )
i k

b1) -mai multe criterii decizionale egale ca importanţă:

r
Vopt = max min ( uijk )
i k j=1

b2) -mai multe criterii decizionale diferite ca importanţă:

r
Vopt = max min ( uijk * kj )
i k j=1

3).Criteriul optimalităţii (Leonid Hurwicz). Potrivit acestui criteriu, din mulţimea

de stări ale naturii se identifică starea favorabilă şi cea nefavorabilă. Se asociază stării
naturii favorabile un coeficient de optimism a, a=(0,1), care este de fapt estimarea de
către decident a probabilităţii de realizarea stării naturii respective. Dacă mulţimea de
stări ale naturii în acest caz se reduce la două (cea favorabilă şi cea nefavorabilă), iar
probabilitatea de realizarea stării naturii favorabile o avem estimată ca fiind a, înseamnă
că probabilitatea de realizarea a stării naturii nefavorabile este diferenţa până la 1,
adică (1-a). În acestă situaţie, în care sunt estimate probabilităţile de realizare ale
stărilor naturii, avem de rezolvat o problemă de decizie în condiţii de risc. Rezolvarea
se face aplicând la modelului general decizional, metoda speranţei matematice
(prezentată în grupa deciziilor de risc). Adică:
n
Vopt = max  pk * xik
i k=1

Înlocuind în această relaţie probabilităţile de realizare a stărilor naturii p k cu valorile

estimate pentru cele două stări (favorabilă şi nefavorabilă), obţinem:

Vopt = max [ *xi1 +(1-)*xio ]

i

unde:
xi1 = consecinţa variantei decizionale i din starea naturii favorabilă;
xi0 = consecinţa variantei decizionale i din starea naturii nefavorabilă;
Aplicarea criteriului optimalităţii în situaţii diferite se face după relaţiile de mai jos:
a1) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin maxim:
Vopt = max [ *xi1 +(1-)*xio ]
i

a2) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin minim:

Vopt = min [ *xi1 +(1-)*xio ]
i

b1) -mai multe criterii decizionale egale ca importanţă:

r r
Vopt = max [ * S uij1 +(1-)* S uijo ]
 i j=1 j=1

b2) -mai multe criterii decizionale diferite ca importanţă:

r r
Vopt = max [ * S uij1 * kj +(1-)* S uijo * kj ]
i j=1 j=1

4).Criteriul minimizării regretelor (L. Savage).Aplicarea acestui criteriu porneşte

de la faptul că decidentul care a ales o anumită variantă decizională şi a obţinit anumite
rezultate, regretă nealegerea altei variante ce ar fi putut să-i aducă avantaje mai mari.
Varianta optimă conform acestui criteriu este cea care conduce la minimizarea
regretelor decidentului.
Regretul este diferenţa (pierderea) unei variante oarecare faţă de varianta optimă,
din cadrul fiecărei stări a naturii, şi se stabileşte astfel:
Rik = max (xik ) - xik
i

După determinarea regretelor la matricea obţinută se aplică criteriul pesimist,

pentru situaţia în care avem un singur criteriu decizional care se optimizează prin
minimizare. Acest criteriu este desigur regretul.
Vopt = min max (Rik)
i k

În literatură criteriul este cunoscut şI sub numele de criteriul mini-max.

a1) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin maxim:

Vopt = min max [ max (xik) - xik]

i k i

a2) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin minim:

Vopt = min max [xik - min (xik)]

i k i

b1) -mai multe criterii decizionale egale ca importanţă:

r r
Vopt = min max [ max ( uijk ) - uijk ]
i k i j=1 j=1

b2) -mai multe criterii decizionale diferite ca importanţă:

r r
Vopt = min max [ max ( uijk*kj) -  uijk*kj ]
i k i j=1 j=1

5).Criteriul proporţionalităţii sau criteriul de raţionalitate (Bayes-Laplace)

Datorită faptului că nu se cunosc probabilităţile de realizare ale stărilor naturii, se
consideră că acestea au şanse egale de apariţie, adică stările naturii sunt
echiprobabile. În această situaţie varianta optimă este cea care are consecinţa sau
utilitatea medie cea mai bună. Conform acestui criteriu vom alege varianta optimă
pentru diferite situaţii, astfel:
a1) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin maxim:
 n
 xik
k=1
Vopt = max
i
n
a2) -un singur criteriu decizional ce se optimizează prin minim:

n
 xik
k=1
Vopt = min
i
n
b1) -mai multe criterii decizionale egale ca importanţă:
n r
  uijk
k=1 j=1
Vopt = max
i
n
b2) -mai multe criterii decizionale diferite ca importanţă:
n r
  uijk * kj
k=1 j=1
Vopt = max
i
n

Decizie în condiţii de incertitudine, un singur criteriu decizional

Aplicaţie:

În urma desfacerii a trei produse finite diferite, se obţin de către firma

producătoare, nivele de profit diferite, situaţie prezentată sintetic în tabelul de mai jos:
Profitul (mil. lei)
Cantitatea de produse ( buc)
Produsul 1000 1200 1400 1600 1800 2000
P1 5 20 41 65 91 128
P2 0 18 39 69 89 121
P3 10 22 43 71 105 125

Se cere:
1.-să se prezinte în ce condiţii se desfăsoară procesul decizional;
2.-având în vedere capacitatea de producţie limitată, să se aleagă produsul cel
mai avantajos a fi fabricat, utilizându-se toate procedeele cunoscute.

Rezolvare:

1. În baza informaţiilor prezentate se încearcă să se identifice în ce condiţii se

desfăşoară procesul decizional.
 Din modelul general decizional în această problemă se regăsesc următoarele
elemente:
- mulţimea stărilor naturii (Sk) = cantităţile de produse finite în funcţie de care se
estimează profitul;
- probabilităţile de realizare a stărilor naturii (p k) = necunoscute;
- mulţimea criteriilor (indicatorilor) de decizie (X j) = avem un singur criteriu de
decizie (profitul), în funcţie de care se estimează consecinţele fiecărei variante
decizionale;
- mulţimea variantelor decizionale (Vi ) = cele trei produse (P1 - P3);
- consecintele variantelor decizionale evaluate în funcţie de singurul criteriu de
decizie (xi) = toate valorile din tabelul de mai sus.
- decidentul este o singură persoană .
Putem astfel să stabilim că se aflăm în faţa unei probleme de decizie în condiţii de
incertitudine, cu un sigur criteriu de decizie, la care participă un singur decident.
2.Pentru rezolvarea acestei aplicaţii putem apela la mai multe procedee. În
literatura de specialitate ele sunt cunoscute ca reguli sau criterii.
Vom rezolva problema prin aplicare celor cinci criterii:
-Criteriul optimist (maxi-max);
-Criteriul pesimist (maxi-min);
-Criteriul regretelor (mini-max);
-Criteriul optimalităţii (criteriul Hurwics);
-Criteriul proporţionalităţii (criteriul Laplace).
A) Criteriul optimist (maxi-max). Aplicăm relaţia:
Vopt = max max (xik), şi obţinem:
i k

-pentru P1, max = 128,

k

-pentru P2, max = 121,

k

-pentru P3, max = 125.

k

Comparând valorile obţinute pentru cele trei variante decizionale, identificăm ca

varianta optimă este produsul P1, deoarece în această situaţie se obţine profitul maxim,
adică 128 mil lei.
B).Criteriul pesimist (maxi-min) mai este cunoscut şi sub numele de criteriul
Wald. Aplicând relaţia:
Vopt = max min (xik), obţinem:
i k

-pentru P1, min = 5,

k

-pentru P2, min = 0,

k

-pentru P3, min = 10.

k

Din aceste valori, identificăm varianta optimă, alegând cea căreia îi corespunde
cea mai mare consecinţă. Adică, aplicăm la valorile obţinute max.
 i

Utilizând acest criteriu se recomandă fabricarea produsului P3.

C).Criteriul regretelor (mini-max) este cunoscut şi sub denumirea de criteriul
Savage.
Conform acestui criteriu Vopt = min max (Rik ),
i k

unde Rik= regretul variantei i din starea naturii k se stabileşte astfel:

Rik = max(xik) -xik
i

Contruim matricea regretelor cu ajutorul relaţiei de mai sus:

Cantitatea de produse ( buc)
Produsul 1000 1200 1400 1600 1800 2000
P1 5 2 2 6 14 0
P2 10 4 4 2 16 7
P3 0 0 0 0 0 3
Stabilim max Rik
k

-pentru P1 =14,
-pentru P2 =16,
-pentru P3 =3.
Utilizând acest criteriu se recomandă fabricarea produsului P3, deoarece lui îi
corespunde regretul minim.
D). Criteriul optimalităţii (criteriul Hurwics)
Vopt = max [*uik1 + (1-)* uik0 ]
i

Decidentul apreciază coeficientul de optimism ca fiind a = 0,7.

Aplicând relaţia de mai sus obţinem:
-pentru P1 = 0,7*128 + (1-0,7)*5 = 91,1mil lei
-pentru P2 = 0,7*121 + (1-0,7)*0 = 84,7 mil lei
-pentru P3 = 0,7*125 + (1-0,7)*10 = 90,5 mil lei
Vom alege să fabricăm produsul P1, deoarece lui îi corespunde potrivit acestui
criteriu profitul cel mai mare.
E).Criteriul proporţionalităţii (criteriul Laplace)
r
Aplicând relaţia Vopt = max ( xij /n), obţinem:
i j=1

-pentru P1 = (5+20+41+65+91+128)/6 = 58,33 mil lei

-pentru P2 = (0+18+39+69+89+121)/6 = 56 mil lei
-pentru P3 = (10+22+43+71+105+125)/6 = 62,67 mil lei
Vom alege să fabricăm produsul P3, deoarece lui îi corespunde potrivit acestui
criteriu profitul cel mai mare.

. Diferențiala semantică

Un supermagazin gălățean a organizat un sondaj pentru a analiza gradul de satisfacere a clienților săi.
Chestionarul a fost administrat în rândul a 1000 de persoane. Rezultatele sunt prezentate în tabelul următor.
 Acord Dezacord
Acord Indiferent Dezacord
Atribute total total
+1 0 -1
+2 -2
Asortiment propus 432 334 80 42 112
Amabilitatea
290 244 174 2 -
personalului
Ambalajul si
386 250 170 24 70
calitatea produselor
Prețurile practicate 696 150 54 62 38
Amplasamentul
352 280 136 148 84
supermagazinului

Apreciați gradul de satisfacere a clienților prin prisma criteriilor luate în considerare.

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor ordinare și conduce la obținerea de informații de natură
neparametrică.
Se alcătuiește un set de fraze care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigației. Frazele sunt prezentate fiecăruia dintre subiecții ale căror opinii urmează
să fie scalate; în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare dintre fraze, subiectul este solicitat să-și exprime acordul
sau dezacordul, încercuind una din gradațiile scalei.
Fiecărei gradații i se asociază după administrarea chestionarului valori numerice.
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează
opinia sa referitoare la fiecare frază a setului.
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subiecți referitoare la același produs, fie
cu scorurile aceluiași subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferințelor.
Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru problema propusă, rezultatele vor fi următoarele:

 Pentru asortimentul propus:

 Pentru amabilitatea personalului:

 Pentru calitatea produselor:

 Pentru prețurile practicate:

 Pentru amplasamentul supermagazinului:

Nivelul global al gradului de satisfacere al clienților se evaluează calculând media aritmetică a celor cinci
scoruri de mai sus:
 Se apreciază că gradul de satisfacere a clienților este relativ favorabil, fiind susținut în special de două
atribute: amabilitatea personalului și prețurile practicate.
Aplicația 4. Metoda ordonării rangurilor

Se organizează o cercetare ce are ca scop stabilirea preferințelor consumatorilor, privind diferite mărci de
pastă de dinți. Se iau în considerare trei dintre acestea: Colgate, Blend-a-med, Aquafresh. Toți subiecții eșantionului
format din 100 de persoane sunt solicitați, într-o primă fază, să menționeze locul pe care îl ocupă fiecare atribut în
ordinea preferințelor (I, II sau III).
S-au obținut următoarele rezultate:

Atribute Locul I Locul II Locul III

Calitate 68 15 17
Preț 19 53 28
Ambalaj (gramaj) 13 32 55

În a doua fază a cercetării, acelorași subiecți li se cere părerea în legătură cu nivelul pe care fiecare marcă îl
atinge în funcție de fiecare dintre atributele luate în considerare. Rezultatele obținute sunt sistematizate în tabelul
următor:

Favora- Indi- Nefavo-

Marca Atribute
bil ferent rabil
Calitate 37 25 38
Colgate Preț 46 17 37
Ambalaj 23 21 56
Calitate 48 32 20
Blend-a-
Preț 22 28 50
med
Ambalaj 53 28 19
Calitate 44 32 24
Aquafresh Preț 39 40 21
Ambalaj 41 32 27

Cu ajutorul metodei ordonării rangurilor, stabiliți ordinea preferințelor subiecților investigați, pentru cele
trei mărci de pastă de dinți.
În cazul metodei ordonării rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele deodată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică. Această metodă prezintă unele avantaje față de
metoda comparațiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă ușurință și atunci când numărul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodată mai economică și mai ușor de administrat, conducând la
rezultate mai precise. Pentru interpretarea și analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei
ordinale.

Aplicația 5.Modelul Fishbein - Rosenberg

Folosind modelul Fishbein-Rosenberg, determinați atitudinea subiectului pentru fiecare dintre cele patru
mărci de săpun de toaletă studiate: Nivea (A), Palmolive (B), Camay (C), Fa (D).
S-au cules următoarele date:

Atribute Wi OiA OiB OiC OiD

Preț 0,2 0,7 0,2 0,9 0,3
Miros 0,3 0,1 0,8 0,6 0,4
Ambalaj 0,2 0,5 0,3 0,8 0,2
Putere de curățare 0,3 0,9 0,7 0,3 0,1

Modelul Fishbein – Rosenberg este o metodă de scalare mai complexă. Corespunzător acestui model,
atitudinea unui individ față de un stimul se poate determina cu relația:
 unde:
 Pjk este atitudinea individului k pentru un stimul j;
 Wik este evaluarea făcută de individul k importanței relative a atributului i (suma coeficienților de
importanță ce le este acordată fiind egală cu 1);
 Oij este măsura (pe o scară de la 0 la 1) în care stimulul j îl satisface în privința atributului i (un
stimul poate fi, de exemplu, marca unui produs).
Pentru problema propusă, rezultatele vor fi următoarele:
 Cea mai mare importanță o au puterea de curățare și mirosul, urmate de prețul săpunului de toaletă
și de ambalajului acestuia.

Preferințele subiectului intervievat se îndreaptă întâi înspre sănului Camay, apoi înspre Palmolive, urmat
îndeaproape de marca Nivea și pe ultimul loc, Fa.
Aplicații. Estimarea și previzionarea cererii

1. O firmă care distribuie produse industriale estimează că vânzările sale vor crește în următoarele 12 luni
cu 25 % față de cifra actuală care este de 11750 u.m.
Să se calculeze vânzările ce se estimează a fi obținute în fiecare dintre cele 12 luni, dacă se ia în
considerare ipoteza creșterii constante în fiecare lună.

Rezolvare
În primul rând este necesar să se calculeze rata de creștere pentru fiecare lună (rată care va fi aceeași).
Dacă vânzările firmei vor crește cu o rată procentuală contantă pentru o perioadă P și considerând X 0
vânzările în perioada 0, vânzările în prima lună vor fi:

Similar, vânzările pentru a doua lună vor fi:

Pentru luna t, vânzările vor fi:

Dacă în cele t luni vânzările vor crește cu o rată C (cumulată) trebuie satisfăcută relația:

Similar se vor calcula vânzările pentru toate celelalte luni:

Luna Vânzări estimate (u.m.)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Segmentarea piețelor
 1. O firmă de consultanță în domeniul marketingului dorește să determine ce criteriu este de preferat a fi
luat în considerare – clasa socială sau vârsta – pentru a explica consumul de țigarete și a segmenta astfel piața.
Pentru aceasta a fost selecționat un eșantion de 4000 de persoane, dintre care 400 de consumatori.
Distribuția celor 4000 de persoane este următoarea:

Criteriu Populația totală Consumatori

Clasă socială
A. Inferioară 520 80
B. Medie 1440 152
C. Superioară 2040 168
Vârsta
1.  30 ani 500 124
2. 31 – 50 ani 1360 140
3.  50 ani 2140 136

Să se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utilizând metoda BELSON

Rezolvare:

Metoda BELSON își propune să estimeze puterea discriminatorie a diferitelor variabile dihotomice
(variabile ce pot avea doar 2 stări alternative; ex: femei, bărbați) cu ajutorul cărora se încearcă explicarea
comportamentului unei populații date (ex: consumatori, nonconsumatori).
Pentru că în distribuția persoanelor în funcție de clasa socială și vârstă, prezentată anterior au fost
considerate câte 3 segmente, acestea trebuie să fie grupate (ex: X 11 = clasa medie – inferioară și X 12 = clasa
superioară; X21 =  50 ani și X22 =  50 ani).
Vom calcula în tabelul următor proporțiile pe care le dețin consumatorii în totalul persoanelor ce prezintă o
anumită caracteristică.

Criteriu Consumatori
Clasă socială
A. Inferioară (80/520)x100=15,38 (10)
B. Medie (152/1440x100=10,56 (10)
C. Superioară (168/2040)x100=8,23 (10)
Vârsta
1.  30 ani (124/500)x100 = 24,8 (10)
2. 31 – 50 ani (140/1360)x100=10,29 (10)
3.  50 ani (136/2140) x 100=6,36 (10)

Pragul optim ce va fi utilizat pentru a obține dihotomia este 10 %.

Criteriu Populația totală Consumatori
Clasă socială
A+B 1960 232
C 2040 168
Vârsta
1+2 1860 264
3 2140 136

În medie proporția consumatorilor (p) este de 10 %. Dacă această proporție s-ar menține în clasa socială A
+ B ar rezulta 196 de consumatori. Diferența dintre 232 de consumatori existenți în clasa socială A + B și 196
consumatori este de 36.
 Utilizând criteriul respectiv de grupare, în cealaltă clasă se obține ca diferență același rezultat în valoare
absolută:

I 168 – 0,10 x 2040 I = I 168 – 204 I = 36

Această diferență este considerată de Belson ca măsură a puterii discrimatorii a variabilei explicative.
Puterea discriminatorie a variabilei vârstă este:
I 264 – 0,10 x 1860 I = I 136 – 0,10 x 2140 = 78

Puterea discriminatorie a vârstei este superioară celei corespunzătoare clasei sociale. Deci, VÂRSTA este
cel mai bun criteriu de segmentare a pieței.
2. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare a analizat un eșantion de 10000 de persoane care aparțin
unor anumite categorii sociale, demografice, geografice, cu scopul de a explica consumul de băuturi răcoritoare.
Eșantionul reproduce fidel caracteristicile pieței mărcii care va fi în atenția studiilor de piață ce urmează a fi
realizate.
Distribuția eșantionului este următoarea:

Criteriu Populația totală Consumatori

Venituri
(R) Ridicate 3040 520
(M) Medii 3015 403
(A) Reduse 3945 277
Zona geografică
(N) Nord 3550 345
(C) Centru 2285 456
(S) Sud 4165 399
Vârstă
(T) Tineri 2840 339
(A) Adulți 5575 751
(V) Vârstnici 1585 110
Sex
(F) Femei 4910 510
(B) Bărbați 5090 690
Stare civilă
(S) Celibatari 7100 819
(C) Căsătoriți 2900 381

Să se determine care criteriu are cea mai mare putere discriminantă, conform metodei lui BELSON.

Rezolvare:
În tabelul de mai jos se prezintă procentul de consumatori în cadrul fiecărui grup:
Criteriu Populație %
Consumatori
totală Consumatori
Venituri
(R) 3040 520 17,10
(M) 3015 403 13,36
(A) 3945 277 7,02
Zona geografică
(N) 3550 345 9,71
(C) 2285 456 19,95
(S) 4165 399 9,57
Vârstă
(T) 2840 339 11,93
(A) 5575 751 13,47
(V) 1585 110 6,94
Sex
(F) 4910 510 10,38
(B) 5090 690 13,55
Stare civilă
(S) 7100 819 11,53
(C) 2900 381 13,13
Distribuția în categorii dihotomice este:
Criteriu Populația totală Consumatori
Venituri
R+M 6055 923
A 3945 277
Zona geografică
N+S 7715 744
C 2285 456
Vârstă
T+V 4425 449
A 5575 751
Sex
F 4910 510
B 5090 690
Stare civilă
S 7100 81
C 2900 381

Puterea discriminantă a diferitelor criterii se calculează astfel:

Venit:
I 923 – 0,12 x 6055 I = I 277 – 0,12 x 3945 I = 196,4
Zonă:
I 744 – 0,12 x 7715 I = I 456 – 0,12 x 2285 I = 181,8
Vârstă:
I 449 – 0,12 x 4425 I = I 751 – 0,12 – 0,12 x 5575 I = 82
Sex:
I 510 – 0,12 x 4910 I = I 690 – 0,12 x 5090 I = 79,2
 Arii și centre comerciale:

1. O rețea de supermagazine care dorește să deschidă un nou magazin într-o anumită zonă comercială,
efectuează un studiu asupra situației vânzărilor realizate de alte magazine în zona respectivă. Pentru aceasta,
divizează zona comercială în microzone distincte, în funcție de distanța dintre consumatori și magazine. Informațiile
obținute sunt prezentate în tabelul următor:

Microzone (ZI) Distanța (DI) Populația (PI) Vânxări/loc (Vpi)

- km – loc. – u.m.
A 0-0,5 8350 5000
B 0,5-1,0 15000 2850
C 1,0-1,5 27510 1200
D 1,5-2,0 46800 650
E  2,0 - -

Să se determine care va fi repartizarea capacității de atracție în cadrul fiecărei microzone și estimarea

vânzărilor/m2,. Dimensiunea medie a magazinelor este de 1200 m 2 și pentru distanțe mai mari de 2 km vânzările se
estimează la 37 milioane u.m.

Rezolvare:

În primul rând se estimează vânzările pentru microzonele A, B, C și D (știind deja că vânzările pentru
microzona E sunt de 37 mil.u.m.).
Calculul presupune înmulțirea fiecărei vânzări cu numărul de locuitori din fiecare microzonă:
VI = PI x VpI
Astfel, vânzările estimate (mii u.m.) vor fi:
VA = 8350 x 5000 = 41750 u.m.;
VB = 15000 x 2850 = 42750.
VC = 27100 x 1200 = 33012 u.m.
VD = 46800 x 650 = 30420 u.m.

Vânzări totale estimate = 184.923.000 u.m.

Capacitatea de atracție va fi repartizată în proporții egale cu veniturile obținute în fiecare microzonă:

Atracția =

Zone Atracția (%)

A 22,6
B 23,1
C 17,8
D 16,5
TOTAL 20,0

Având în vedere că suprafața medie a magazinelor este de 1200 m2, atunci:

Vânzările/m2 =

2. Rețeaua de supermagazine din problema anterioară consideră că două din magazinele existente, situate în
alte microzone, atrag consumatorii din zona analizată (vânzări de aproximativ 85 mil.u.m.). Aceste vânzări se vor
reduce cu 40 % odată cu deschiderea unui nou magazin.
Să se determine care sunt principalele diferențe între vânzările estimate în situația în care nu există noul
magazin și care va fi estimarea vânzărilor/m2 în condițiile care se va deschide noul magazin.
 A. Diferențiala semantică
Exerciții:

1. O anchetă asupra unui eșantion de 500 de persoane în care s-au urmărit preferințele consumatorilor
pentru două mărci de vin Sec de Murfatlar (marca 1) și Prahova Valley (marca 2) a furnizat următoarea distribuție a
aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mărci: soiul, podgoria, buchetul și prețul.
 Distribuția aprecierilor consumatorilor privind caracteristicile celor două mărci de vin

Foarte Foarte
Favorabil Satisfăcător Nefavorabil
favorabil nefavorabil
Marca 1
Soiul 100 172 90 90 48
Podgoria 140 208 58 38 26
Buchetul 90 155 149 91 25
Prețul 38 50 238 128 46
Marca 1
Soiul 190 206 58 36 10
Podgoria 30 67 112 191 100
Buchetul 90 175 158 55 22
Prețul 58 47 187 148 60

Care dintre cele două mărci se bucură de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor?
Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scală de cinci trepte, de la foarte favorabil la foarte puțin
favorabil. Pentru a determina marca de vin care se bucură de cele mai bune aprecieri, se vor calcula, pentru început,
notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate, calculându-se apoi o notă medie pentru fiecare marcă.
Pentru a calcula notele medii, se acordă note de la 1 la 5 pentru fiecare treaptă a scalei, astfel ”foarte
favorabil” primește nota 5, ”favorabil” nota 4, ”satisfăcător” nota 3, ”nefavorabil” nota 2 și ”foarte favorabil” nota 1.
Notele medii obținute prin ponderarea notelor acordate cu numărul de consumatorilor sunt următoarele:

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria și soiul, urmate de buchet și preț. Dacă se
consideră că, în evaluarea de ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeași importanță, atunci nota medie
obținută de marca 1 (medie aritmetică simplă a notelor medii ale celor patru caracteristici) este următoarea:

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul și prețul, urmate de podgorie și soi. Nota
medie obținută de marca 2 se calculează astfel:
 Marca 1 a obținut o notă medie mai mare decât marca 2 (3,357  3,208), fiind mai apreciată de
consumatori.

B. Metoda ordonării rangurilor

1. Într-un supermarket se efectuează sondarea aprecierilor consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu
fructe, expus în două variante. Cercetarea se desfășoară pe un eșantion de 500 persoane, cărora li s-a cerut să indice
ordinea de importanță (locul I, II, III sau IV) în evaluarea celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust,
conținut în pulpă de fructe, preț și ambalaj. Răspunsurile subiecților sunt centralizate în tabelul 23.

Centralizarea răspunsurilor privind ordinea de importanță a caracteristicilor iaurtului

Locul atribuit
Caracteristica
I II III IV
Gust 148 135 119 98
Conținut în pulpă
115 101 142 142
de fructe
Preț 122 175 121 82
Ambalaj 107 88 100 205

Care va fi importanța acordată fiecărei caracteristici în decizia de cumpărare?

 Rezolvare:

Opțiunile subiecților privind ierarhia caracteristicilor se ponderează în modul următor: locul I cu 4 puncte,
locul II cu 3 puncte, locul III cu 2 puncte și locul IV cu 1 punct, obținând următoarele punctaje medii:

C. Modelul Fishbein - Rosenberg

Într-o anchetă desfășurată într-un supermarket, efectuată pe un eșantion de 500 de subiecți s-a utilizați
modelul Fishbein – Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la următoarele mărci de iaurt:
Danone Natural, Oké, Albalact și Lacta (Giurgiu).
Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecți sunt următoarele:
1. S-au acordat note de la 1 (foarte puțin important) la 10 (foarte important) următoarelor caracteristici în
funcție de importanța pe care o au în aprecierea unui iaurt simplu:
 Gustul 8,8
 Consistența 7,3
 Prețul 8,0
 Ambalajul 6,8

2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) următoarelor caracteristici ale mărcilor de iaurt
considerate:

Note acordate mărcilor de iaurt

Caracteristici Danone Zuzu Albalact Lacta

Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55
Consistența 8,66 7,60 7,66 7,20
Prețul 6,50 7,20 7,33 7,15
Ambalaju 8,70 8,20 8,55 8,33

Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul Fishbein – Rosenberg.

Etapele rezolvării:
1. Determinarea importanței acordate fiecărei caracteristici (Wi);
2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe o scală de la 0 la 1;
3. Apreciarea globală a fiecărei mărci;
4. Ierarhizarea mărcilor.

1. Determinarea importanței acordate fiecărei caracteristici (Wi)

8,90 + 7,3 + 8,0 + 6,8 = 30,9

 importanța gustului = 8,9/30,9 = 0,29

 importanța consistenței = 7,3/30,9 = 0,24
 importanța prețului = 8,0/30,9 = 0,26
  importanța ambalajului = 6,8/30,9 = 0,22

2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor considerate pe o scală de la 0 la 1

Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart la 10 și se trec în tabelul următor,
alături de coloana Wi, care reprezintă importanța acordată fiecărei caracteristici.

Translatarea notelor medii

Wi Danone
Caracteristici Zuzu Albalact Lacta
Natural
Gustul 0,29 0,85 0,80 0,84 0,86
Consistența 0,24 0,82 0,81 0,79 0,73
Prețul 0,26 0,67 0,69 0,77 0,72
Ambalaju 0,22 0,85 0,84 0,80 0,77

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci

 Danone Natural = 0,29 x 0,85 + 0,24 x 0,82 + 0,26 x 0,67 + 0,22 x 0,85
 Zuzu = 0,29 x 0,80 + 0,24 x 0,81 + 0,26 x 0,69 + 0,22 x 0,84
 Albalact = 0,29 x 0,84 + 0,24 x 0,79 + 0,26 x 0,77 + 0,22 x 0,80
 Lacta = 0,29 x 0,86 + 0,24 x 0,73 + 0,26 x 0,72 + 0,22 x 0,77

 Danone Natural = 0,8045; Zuzu = 0,7906; Albalact = 0,8045; Lacta = 0,7812

4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural care, deși a înregistrat cea mai mică
notă la preț, gustul, consistența și ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în evidențierea acestei
mărci.
1. Danone Natural – 0,815
2. Albalact – 0,803
3. Oké – 0,787
4. Lacta – 0,781

Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidențiat prin gust și preț, bine apreciate de consumatori și
prin ambalajul atrăgător, cu un desen vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oké și Lacta, la o diferență mică de
punctaj, deși au un preț apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată, pierd în fața celorlalte două mărci la
caracteristicile ”gust” și ”consistență”.

D. Scala Likert

1. În cadrul unei anchete selective de piață, având ca temă ”test de acceptabilitate a produsului Pepsi Blue
pe piața municipiului București”, desfășurată pe un eșantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert. Față de
cele 3 caracteristici ale produsului – gust, ambalaj, preț - cuprinse în propoziții afirmative, distribuția opiniilor celor
1200 de subiecți intervievați a fost următoarea:
 Distribuția aprecierilor subiecților

Acord
Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
total
Pepsi Blue are gust plăcut 317 482 276 96 29
Ambalajul este corespunzător 279 391 382 84 64
Prețul este nejustificat de
358 272 174 270 126
mare

Să se determine scotul pentru fiecare caracteristică și scorul global obținut de acest produs, în opinia
persoanelor intervievate. Scorul parțial obținut de fiecare caracteristică:

Pe o scală de la -2 la +3, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de ambalaj. Prețul este apreciat ca fiind
nejustificat de mare, de aceea obține un scor negativ.
Scorul global înregistrat de produsul Pepsi Blue se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor
parțiale.

Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele

Studierea pieței unui produs

1. Definirea problemei
2. Expunerea ipotezelor
3. Alegerea tipului de cercetare
4. Conceperea proiectului cercetării
5. Culegerea informațiilor
6. Prelucrarea și analiza informațiilor
7. Raportul final

1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei și a prețului pieței ______
2. Expunerea ipotezelor
 Există o relație între venitul populației și consumul de ___________
 Produsul ______________ se consumă, în medie, cu o frecvență de ________ pe lună.
 Consumul produsului ________________ variază în funcție de sex, starea civilă, mediul de
reședință, categoria socio-profesională, anotimp etc.
 Produsul are imaginea _________ în rândul consumatorilor

3. Alegerea tipului de cercetare

Se va efectua o cercetare descriptivă.
4. Conceperea proiectului cercetării
a. Definirea obiectivelor cercetării:
 gradul de răspândire a produsului pe piață (nr. de cons. într-un interval de timp);
  gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături) și frecvența de
cumpărare);
 ocazia cu care se cumpără produsul;
 locul de unde se achiziționează produsul;
 criteriul ce determină decizia de cumpărare;
 imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi satisfăcute);
 notoritatea mărcilor;
 cote de piață);
 întocmirea profilului clientului.

b. Stabilirea etapelor cercetării:

 stabilirea obiectivelor și alegerea tipurilor de întrebări (preformate și scale de atitudine);
 elaborarea chestionarului;
 răspândirea chestionarului (culegerea datelor);
 prelucrarea informațiilor;
 raportul final.

c. Conturarea calendarului cercetării:

7-13 14-20 21-27 28-4
5-11 mai 12-18 mai
aprilie aprilie aprilie mai
Stabilirea obiectivelor
Elaborarea chestionarelor
Culegerea informațiilor
Prelucrarea informațiilor
Raport final

5. Culegerea informațiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informațiilor (ancheta cantitativă)

6. Prelucrarea și analizarea informațiilor

Stabilirea metodelor de prelucrare a informațiilor (Diferențiala semantică, Scala lui Likert și Ordonarea
rangurilor)

7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor

Exemplu:
Studiu privind consumul de vin pe piața Bucureștiului
Obiectivele studiului
 identificarea profilui cumpărătorului de vin;
 determinarea criteriilor care stau la baza alegerii și cumpărării unuia sau altuia din soiurile de vin
existente pe piață;
 determinarea notorietății soiurilor și mărcilor de vin etc.
Populația țintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu domiciliul în București, care în
ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat.
Metoda de eșantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se pleacă de la
caracteristicile cunoscute ale populației țintă (de exemplu, repartiția pe vârste, sexe, ocupații etc.). Se construiește
apoi un eșantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea persoanelo ce urmează a fi interogate
este lăsată la latitudnea anchetatorului, care va respecta cotele. Aceasă metodă simplă este foarte fiabilă (între altele
și pentru că nu necesită constituirea unei baze de sondaj) și de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de
piață.
Dimensiunea eșantionului variază mai ales în funcție de pragul de încredere și de eroarea acceptată. În
practică, dacă pragul de încredere este de 95 % și eroarea acceptată de +/- 5 %, dimensiunea eșantionului va fi de
400 persoane
Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv în imediata apropiere a unor
magazine.
Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de
piață. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie să se bucure de o atenție deosebită din partea
cercetătorilor.
Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar:
Bună ziua! Efectuăm un studiu referitor la cererea si consumul de vin.
1. Ați achiziționat vin îmbuteliat de pe piață în ultimele luni?
(Dacă răspunsul este negativ se mulțumește persoanei respective, iar dacă este pozitiv se continuă
intervievarea).
a. Da
b. Nu
2. Ce fel de vin?
a. sec;
b. demisec;
c. demidulce;
d. dulce.
 3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoașteți sau de care ați auzit până în prezent?

1 6
2 7
3 8
4 9
5 10

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin ați văzut recent reclamă pe posturile de televiziune?

1
2
3
4

5. Ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului?

Foarte Puțin Foarte puțin

Important Așa și așa
important important important
Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Prețul
Ambalaju
Altele (Care?)
6. Ce ambalaj preferați?
a. pet-ul;
b. sticla de 0,75 l;
c. sticla de 1 l;
d. sticla de l;
e. altul (care?).
7. Care a fost frecvența de cumpărare în ultimele luni?
a. zilnic;
b. de 2-3 ori pe săptămână;
c. o dată pe săptămână;
d. de 2-3 ori pe lună; o dată pe lună;
e. mai rar.
8. Ce cantitate de vin achiziționați la o signură cumpărătură?
(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)
a. o sticlă de 0,75 l;
b. 1 l;
c. 2-3 l;
d. mai mult de 3 l.
9. Care este locul preferat de achiziționare a vinului?
a. supermagazin;
b. magazin specializat;
c. magazin de mici dimensiuni;
d. altul (care?)
10. Care este prețul pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru o sticlă de 0,75 l?
a. sub 50000 lei;
b. 51-75000 lei;
c. 76-100000 lei
d. peste 100000 lei
11. Care dintre următoarele afirmații se potrivește cel mai bine cu modelul dumneavoastră de
consum?
a. consum doar un singur soi;
b. consum mai multe soiuri simultan;
c. consum ocazional, ceva diferit;
d. îmi place să schimb mereu soiurile;
e. de câte ori cumpăr, încerc ceva nou.
12. Ce caracteristici considerați că ar trebui să aibă vinul ”ideal”?
a. preț accesibil;
b. ambalaj atractiv;
c. culoare plăcută;

13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoașteți sau de care ați auzit până în
prezent?
Marca Observații
1. Busuioacă de Bohotin
2. Cabernet Sauvignon
3. Chardonnay
4. Fetească albă
5. Fetească regală
6. Galbenă de Odobești
7. Grasă de Cotnari
8. Merlot
9. Muscat Ottonel
10. Pinor Gris
 11. Pinor Noir
12. Riesling
13. Sauvignon Blanc
14. Tămâioasă Românească
15. Altele
16. Nici una
17. Nu am nici o preferință

14. Doriți să ne spuneți la ce vă gândiți atunci când se vorbește despre vin? (întrebare deschisă).

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în tabelele și graficele următoare:

La întrebarea Ce fel de vin ați achiziționat? cu variante de răspuns sec, demisec, demidulce și dulce,
aproximativ 50 % dintre cumpărători preferă vinul demisec.
La întrebarea Care sunt mărcile de vin pe care le cunoașteți sau de care ați auzit?, răspunsurile s-au
concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29 %), urmate de Cotnari (22 %), Odobești (18 %) și Jidvei (18 %).
În figura 1 pot fi analizate cotele de piață deținute de principalele mărci cunoscute de consumatori. Vinutile
podgoriilor Pietroasele (6 %), Tohani (3 %) și dealu Mare (3 %) completează preferințele consumatorilor.

Fig. 1 Cotele de piață deținute de vinurile din principalele podgorii

La întrebarea ”Pentru ce soiuri (mărci) de vin ați văzut recent reclamă la televiziune?”, indiferent de sex,
vârstă, stare civilă, ocupație sau venit, 90 % din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele
difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar și sec de Murfatlar. Cu o pondere
redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viță Românească și Pietroasele au fost totuși
amintite de respondenți pentri vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media.
La întrebarea ”Ce importanță au următoarele criterii în decizia de achiziționare a vinului?”, s-a cerut
subiecților intervievați să indice, pe o scală de la ”foarte important” la foarte puțin important, ordinea de importanță
a următoarele caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, prețul și ambalajul. Tipul de vin și
soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin.
Surprinzător, prețul nu are o importanță foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhic.
La întrebarea ce tip de ambalaj preferați?, consumatorii au ales, în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de
criteriul demografic luat în considerare.
Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvența de cumpărare a produsului. La întrebarea
Care a fost frecvența de cumpărare în ultimele luni?, rezultatele arată că în zona de frecvență medie (între o dată pe
săptămână și o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70 % din totalul celor
investigați). O frecvență foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvența slabă (mai rar decât o
dată pe lună), este proprie la circa 80 % din totalul celor intervievați.
Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de
vedere este de remarcat faptul că 67 % dintre cumpărători preferă achiziția de vin de la supermarket, față de 19 %
care achiziționează vinul din magazine de dimensiune mică și, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15 % fac
achiziția din magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârstă și venit
întărește constatarea că ponderea vânzărilor este deținută de supermarketuri.
Un aspect important al cercetării pieței vinului îl constituie prețul pe care sunt dispuși consumatorii să îl
plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievaților ar plăti între 76000 – 100000 (25,75 % dintre
bărbați și 20,25 % dintre femei(, aceștia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25 – 49 ani, adică la vârsta la care pot
obține venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare
și/ sau patroni.
 Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns ”preț accesibil” sunt
persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcționari sau intelectuali cu venituri de până la 10
milioane lei. Corelând datele cu cele obținute la întrebările anterioare, aceștia sunt ”conservatorii”. Gustul, în
schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 și 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3
membri și care sunt intelectualii și patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.
Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:
1. ”Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l,
familiști, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcționari și cu un venit de cel
mult 10 milioane lei și care apreciază ”prețul accesibil”. Având în vedere strânsă corelație dintre venituri și prețul
plătit pentru acest produs, este normal că prețul să aibă întâietate în fața gustului.
2. ”Sofisticații” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate
necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni și/sau intelectuali, cu venituri
peste medie, care consumă ocazional și care preferă un vin de foarte bună calitate.
La întrebarea referitoare la recunoașterea soiurilor, se constată că respondenții au auzit de majoritatea
acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohorin, Galbenă de odobești, Grasă de Cotnari, Merlot,
Muscat Ottonel, Riesling și Sauvignon Blanc. Mai puțin cunoscute sunt soiurile Aligoté, Băbească, Chardonnay,
Pinor Gris, Pinor Noir și Fetească neagră.
La întrebarea deschisă La ce vî gândiți când se vorbește despre vin?, răspunsurile au variat de la distracție,
petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiție, bogăție etc.
 Gravitația comercială și calculul zonei de atracție comercială

Legea gravitației comerciale, elaborată de Reilly, stabilește că două orașe, A și B, atrag cumpărători dintr-o
localitate intermediară (T), mai mică, în raport direct proporțional cu numărul ocuitorilor acestor orașe și în raport
invers proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și aceste orașe, respectiv:

unde: C = cererea; P = populația; D = distanța.

de exemplu, pentru a afla dacă o localitate rurală T, aflată la o distanță de 40 km de orașul ”A” (90000
locuitori) și de 30 km de orașul B (de 60000 locuitori), este atrasă, din punct de vedere comercial, mai puternic de
orașul A sau de orașul B, vom calcula:

Rezultă că orașul B exercită o atracție mai puternică asupra localității T.

de la relația de mai sus, căutând să identificăm, pe traseul dintre A și B, până unde se prelungește aria de
atracție a fiecăruia dintre aceste orașe, respectiv, punctul unde Ca/Cb = 1, ajungem la relația:

Rezultă că aria de atracție a orașului A se întinde până la km 38,54 (respectiv 70 – 31,46).

Presupunând că relațiile prezentate sunt aplicabile și la condițiile țării noastre, să se stabilească
următoarele:

Politica de produs și de preț în marketing. Fundamentarea deciziei de marketing privind alegerea

produsului și variantei de preț

O societatea comercială pe acțiuni are posibilitatea să exporte unul dintre cele două produse(A sau B),
cuprinse în tabel, cu costurile aferente:

Costuri fixe (independente Costuri directe

Specificare
de volumul producției) (per bucată)
Produsul A 3,5 milioane Euro 10 Euro
Produsul B 4,5 milioane Euro 8 Euro

În comercializarea produselor, strategia de preț pe care o poate adopta societatea comercială pe acțiuni are
trei variante (preț înaltm moderat sau scăzut), iar cantitățile ce ar putea fi vândute în condițiile celor două stări ale
conjuncturii (favorabilă și nefavorabilă), sunt prevăzute în tabelul următor:

Preț de Vânzări (mii buc)

Strategia de preț vânzare
Conj. fav. Conj. nefav.
(Euro/buc)
Produs A:
 preț înalt 30 390 85
 preț moderat 26 480 230
 preț scăzut 21 575 370
Produs B:
 preț înalt 20 470 240
  preț moderat 18 580 285
 preț scăzut 17 660 325

Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,65 iar cea a unei conjuncturi
nefavorabile este de 0,35 să se stabilească produsul și strategia de preț corespunzătoare la care trebuie să recurgă
societatea comercială pe acțiuni.
Se pune deci problema alegerii combinației ”produs – preț” care să conducă la cel mai ridicat profit
probabil. În acest scop, se vor calcula atât încasările cât și costurile (fixe + directe) pentru fiecare produs și variantă
de comercializare în parte.

Pentru produsul A situația încasărilor ar fi următoarea:

Preț În condițiile conjuncturii

unitar favorabile nefavorabile
Specificare de
Cantitate Incasări Cantitate Incasări
vânzare
(mii buc) (mil. $) (mii buc) (mil. $)
($)
Comercializare
la:
 preț înalt 30 390 11,7 85 2,55
 preț
26 480 12,48 230 5,98
moderat
 preț scăzut 21 575 12,07 370 7,77

Situația costurilor, la același produs, va fi următoarea:

În condițiile conjuncturii
favorabile nefavorabile
Specificare
Costuri (mil. $) Costuri (mil. $)
Cantitate Cantitate
fixe directe total fixe directe total
Comercializare la:
 preț înalt 390 4 5 10 85 5 2 7
 preț moderat 480 5 6 11 230 5 3 8
 preț scăzut 575 6 7 13 370 4 4 8

Pornind de la datele privind încasările și costurile aferente, rezultă umătoarele profituri:

În condițiile conjuncturii
favorabile nefavorabile
Specificare
Încasăr Încasăr
Costuri Profit Costuri Profit
i i
Comercializare
la:
 preț înalt 11,7 10 1,7 1,55 7 -2,45
 preț 12,46
11 1,48 5,98 8 -2,02
moderat
 preț scăzut 13,07 12 1,07 7,77 7,37 0,4

Ținând seama de probabilitatea cu care se crede că se va manifesta fiecare dintre cele două variante ale
concjuncturii, reținem următoarele nivele ale profitului probabil, pentru fiecare din cele 3 strategii de
comercializare:
 la preț înalt = (1,7 x 0,65) + (-2,45 x 0,35) = 0,2475 mil. Euro;
 la preț moderat = (1,48 x 0,65) + (-0,02 x 0,35) = 2,255 mil. Euro;
 la preț scăzut = (1,07 x 0,65) + (0,4 x 0,35) = 0,5555 mil. Euro).