Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare Integrata de Marketing
Comunicare Integrata de Marketing
FACULTATEA DE MARKETING
COMUNICARE INTEGRATĂ DE
MARKETING
CAMPANIE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
Studenți:
Turnea Alexandru-Ionuț
Săvulescu Ionuț
București
2018
1.INTRODUCERE
În anii ’80, Dietrich Mateschitz era director regional de marketing în Asia, pentru
pasta de dinţi Blendax. În Thailanda, a remarcat că oamenii de afaceri de acolo beau ceva
înainte de întâlnirile pe care le aveau programate, pentru a se menţine în formă. A aflat
ulterior că este vorba despre o băutură cu efecte energizante, care putea fi găsită în anumite
farmacii. Mateschitz a luat înapoi în Austria acest produs, l-a oferit spre studiere unor medici,
care i-au confirmat efectele energizante. Mateschitz a avut atunci viziunea a ceea ce ar putea
însemna acest tip de băutură pentru întreaga lume.
În 1985, Dietrich Mateschitz asistat de prietenul său Hâns Kastner începe să facă lobby
pentru obţinerea permisului de marketare a unui nou produs şi din 1987, în Austria se naşte
un nou concept - Red Bull şi o nouă categorie de produse – Energy Drink. După acceptarea
de către piaţa austriacă, în 1992 Red Bull porneşte pe drumul internaţional, urmând să
cucerească peste 50 de ţări din Europa, America şi Australia. Din 1997 Red Bull este
importat în România exclusiv de către BDG Imprest SRL.
Piaţa ţinta a energizantelor este formată din oameni cât se poate de diverşi. Din punct
de vedere socio-demografic, targetul e reprezentat de populaţia intre 20-35 de ani, din mediul
urban, cu venituri peste medie sau care sunt dispuşi să cheltuiască peste medie, persoanele cu
studii medii şi universitare. Băuturile energizante sunt preferate în principal de persoanele
tinere, aproximativ 65% din consumatori având între 13 şi 35 de ani. De asemenea, bărbaţii
reprezintă 65% din piaţă. Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispuşi să
cheltuiască pe băuturi energizante, iar cei absoluţi sunt reprezentaţi de copii, persoanele cu
afecţiuni cardiace şi cei care cred că dăunează sănătăţii.
Ofertă din România include peste 30 de băuturi energizante. La nivel local, principalii
jucători pe piaţa băuturilor energizante sunt Red Bull, Coca-Cola HBC, care are în portofoliu
Burn, Dacardi Impex, care distribuie Power Horse, şi Rockstar Energy Drinks, controlată în
România de reprezentantul Maserăţi în ţara noastră.
Concurenţii indirecţi sunt producătorii de sport drinks-uri (care de multe ori se
confunda cu băuturile energizante) acestea fiind adresate sportivilor şi celor care desfăşoară
activităţi fizice intense, ele având proprietatea de a ajuta la rehidratatea organismului după un
antrenament susţinut.
Importanta pe care Red Bull a acordat-o marketingului a fost evidentă din faptul că au
alocat 30% din profitul anual acestuia, mult mai mult decât majoritatea companiilor
producătoare de băuturi, care aloca aproximativ 10%. Red Bull a fost poziţionata ca o băutură
energizantă care “revigorează mintea şi trupul” şi “îmbunătăţeşte nivelul de andurata”.
Red Bull a apărut în Austria în 1987 şi 10 ani mai târziu în Statele Unite. Nu a atacat
cea mai pretenţioasă piaţa cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame în mass-
media naţională şi nici bannere online.
În loc să cheltuiască bugete uriaşe ca să cumpere spaţii publicitare acolo unde erau
deja prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au
sponsorizat marile competiţii sportive. În loc să plătească o sumă foarte mare pentru asta, au
preferat să sponsorizeze câteva mii de participanţi la maraton sau la cross. Au mizat puternic
şi pe asocierea cu sporturi extreme, fiind printre primii în cazul unor sporturi precum BMX
sau sporturi extreme de iarnă.
Compania organizează şi propriile competiţii sportive: Red Bull Huckfest este un
campionat freestyle de schi şi snowboard, iar Red Bull “Flugtag” (cuvântul nemţesc „pentru
ziua de zbor”) este o competiţie inedită unde participanţii încearcă să zboare cu aripi/aparate
pe care şi le fac singuri. După ce au devenit foarte populari pe aceste nişe, au sfidat din nou
regulile intrând şi pe altele, precum jucătorii profesionişti de golf.
Totuşi, atleţii şi alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii
consumatori de Red Bull. Băutură energizantă este cel mai des consumată în cluburi şi baruri
de noapte. şi strategia de distribuţie este la fel de interesantă ca cea de promovare, Red Bull
neputând fi cumpărat la început din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale
secundare de distribuţie. În loc să contracteze marii distribuitori de produse de larg consum,
au stat de vorbă cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) cărora le-au cerut să distribuie
doar băutura lor. Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi şi baruri, dând un aer
exclusivist produsului.
Promovarea şi distribuţia de excepţie nu ar fi crescut vânzările aşa rapid fără
zvonurile despre produs. Buzz marketing-ul este o altă unealtă folosită în diferenţierea Red
Bull de mulţimea de produse adresate celor ce duc o viaţă activă. În cluburi s-a dus zvonul că
ar avea acelaşi efect cu Viagra şi că te ajuta să dansezi până dimineaţă, în sălile de sport se
spune că are acelaşi efect cu susţinătoarele de efort iar cei care depun munca intelectuală ştiu
că Red Bull acţionează şi asupra acestui tip de oboseală. Şi toate astea deşi conţine cofeina
cât o ceaşcă mică de cafea şi vitamine care se găsesc şi în alte produse.
1.CAMPANIA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR