Studiu de piață – Produse de panificație

Vel Pitar
Piața produselor de alimentaţie publică și agroturism

STUDENT: Andreea- Alexandra Curcă (Vlasov)

Specializare MASTER: M.A.P.A.
Anul I

Universitatea de Științe Agricole și Medicină Veterinară “Ion Ionescu de la Brad”

Iași 2018
Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A.
Grupul Vel Pitar este lider pe piața românească a produselor de panificație și unul
din pionii importanți în aria “producție și distribuție” de napolitane, biscuiți specialități de
cofetărie și patiserie.

www.facebook.com/velpitar

În prezent, Grupul Vel Pitar deține mai multe centre de producție (fabrici de
panificație):

 Bucuresti - 2 unități de morărit

 Vâlcea -1 unitate de morărit
 Argeș -1 unitate de morărit
 Brașov -1 unitate de morărit
 Cluj -1 unitate de morărit
 Galați -1 unitate de morărit
 Iași -1 unitate de morărit
 Giurgiu -1 unitate de morărit
 Gorj -1 unitate de morărit
 Olt -1 unitate de morărit
 Dâmbovița -1 unitate de morărit.

De asemenea, compania deține și o rețea dezvoltată de magazine în marile orașe din

România.

2
 Grupul Vel Pitar în cifre

 12 fabrici de panificație, specialități de panificație, patiserie, biscuiți și napolitane;

unități de morărit;
 157 de spații comerciale în marile orașe ale României; acoperire nationala
 4.600 de angajați;
 peste 2 milioane de clienti zilnic;
 lunar, în medie, sunt produse aproximativ - 10.000 tone panificație
- 300 tone biscuiți și napolitane

-14.000 tone produse de morărit.

( sursa www.facebook.com/velpitar)

VEL PITAR[1]
Cifra de afaceri în anul 2017: 357 de mil. lei (80 mil. euro), în
creştere cu 7% faţă de anul precedent.
Număr de angajați: 2552 Număr mediu angajați în 2017

Fabrici de pâine deținute: 7 capacități de morărit și 12 de

panificație

Număr magazine deținute: 190

Cota de piața: lider pe piață de panificație proaspată și

ambalată;

Investiții 2008: 20 mil. euro, destinate achiziției de tehnologie,

modernizarea spațiilor de producție .

Velpitar.ro
https://termene.ro

3
Analiza globală a micromediului Vel Pitar

„Principalul factor determinant al creşterii volumului de activitate a fost o intensificare a

relaţiei Vel Pitar cu mai mulţi detailişti de anvergură, adică cu un număr mare de parte-
neri atât din zona marilor reţele internaţionale, dar şi din cadrul lanţurilor locale“, a expli-
cat Dan Trifu, vicepreşedinte Vel Pitar, companie controlată de fondul de investiţii Broad-
hurst.

Totodată, şi profitul net al companiei a crescut anul trecut (face referire la anul 2016) de
aproape 40 de ori, ajungând la 9,9 mil. lei (2,2 mil. euro). Cu toate acestea, marja de
profit a companiei rămâne scăzută, la sub 3% în condiţiile în care producătorul a făcut
investiţii în echipamente, tehnologie şi organizare pentru a fi performant. „Profitabilitatea
s-a situat la 2,77% din cifra de afaceri, de mai bine de zece ori sub media industriei
europene de profil. (https://www.zf.ro)

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acționează în desfășurarea activității lor

concomitent pe două piețe: piața intrărilor și piața ieșirilor. Pe primul tip de piață firmele
apar în calitate de cumpărători și stabilesc legături în special cu furnizorii de mărfuri, de
forța de muncă și prestatorii de servicii. Pe piața ieșirilor, Vel Pitar are calitatea de
vânzător și valorifică produsele și serviciile realizate stabilind legături în principal cu
clienții.

Produsele Vel Pitar

 pâinea Grâu Întreg

 pâinile Chef Gourmand: 7 Semințe, Semințe
 Classe noir 100% secară
 Pâini toast: FRENCH TOAST, Pâine la tavă de Vel Pitar
 Sylvester Graham
 Pâine ambalată: pâine de Vel Pitar, Boierească, Deplină, VELPITAR, pâinea
Maya, pâine cu secară.

4
  Pâine neambalată: pâine alba, pâine alba rotunda, pâine semialbă, pâine
grannature cu mâsline, pâine grannature cu semințe, pâine alba PAVE, pâine
grannature rustic
 Panificație mică: FRENCH ROLLS, panificație mică
 Batoane Doi Frați: Batonul Doi Frați cu pepite de ciocolată, Batonul Doi Frați cu
semințe de mac, Batonul Doi Frați cu semințe și scoțișoară.
 Cozonaci: Cozonac cu nucă și cacao fără conservanți
 Gogoși: DONUTELLO , Gogoașa Vel Pitar
 Patiserie: ambalată, proaspată, rulou cu brânză.

Concurența Vel Pitar

Vel Pitar are o concurență agresivă, fiind una specifică pieței produselor de
panificație și patiserie. Firmele concurente încearcă atragerea cumpărătorilor prin toate
mijloacele posibile: publicitate, oferte, reduceri de preț, etc. Pe acesta piață la ora actuală
sunt 4 mari producători. Așadar, concurența directă pentru Vel Pitar vine din randul
marilor producatori de produse de panificație, concurentul major fiind Boromir, urmat de
Titan, Pambac și alții. Situatia se prezintă în felul urmator: pe locul 1, în anul 2017 a fost
declarat Boromir, urmat de Vel Pitar.
În prezent se înregistrează o evolutie pozitivă a cotei de piata deținută de societate
în sensul deținerii a peste 12% din piață. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a
atins în 2017 valoarea de 396.592.069 lei și 15.777.631 lei cont de profit/pierdere.

Punctele cheie ale produselor Vel Pitar

Factori tehnologici
Vel Pitar a investit încă de la începutul activităţii zeci de milioane de dolari în
fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost cumpărate linii tehnologice moderne,
unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate normelor europene. A fost creat
un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar producţia a fost diversificată
pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor.Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice
de ultimă generaţie, complet automatizate, începând cu operaţia de frământare şi până la
procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioară
(prospeţime îndelungată, culoare şi formă constante), iar productivitatea este crescută.

5
 Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de
producţie să utilizeze tehnologia Keine Touch – fără atingere (consumatorul este prima
persoană care atinge produsul).

Tehnologia Keine Touch

Keine Touch inseamna, în esență, “produs neatins”. Tehnologia Keine Touch

garantează că, consumatorul este prima fiinţă care atinge pâinea. Producţia şi ambalarea
sunt realizate cu instalaţii automate – igienă perfectă. Panificatia ambalata de la Vel Pitar
are la bază utilizarea conceptului revolutionar KEINE TOUCH – produs neatins. Este
vorba de cea mai modernă tehnologie care a impus un nou standard în panificație.
Pornind de la selectarea tipurilor de făină superioară și continuând cu frământarea,
dospirea, coacerea,răcirea și ambalarea, procesul este controlat în întregime de
calculator.
Pâinea rezultată, toast sau specială, este ambalata în pungi închise ermetic, într-un
mediu complet igienic, oferind garanția că primul care atinge produsul este doar
consumatorul final. ( velpitar.ro)

Analiza vânzărilor în funcție de piață

Piețele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de
80% din totalul vânzarilor societății. Vânzarile se realizează atât prin rețeaua proprie de
vânzare a societății (19 magazine) cât și prin vânzarile realizate către clienți - persoane
juridice pe bază de contracte, sucursala București deține 27 magazine proprii, județul
Cluj are o rețea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti și Targu Jiu dețin fiecare câte 14
puncte de desfacere Vel Pitar, orașul Brasov deține 18 magazine Vel Pitar,
locațiile Giurgiu și Iași reprezintă o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, în prezent
existând doar 6, respectiv 7 magazine marca Vel Pitar în aceste orașe, iar orașul
Tecuci pune la dispoziția clienților un număr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. Pe
lângă rețeaua proprie de vânzare a companiilor a căror țintă sunt consumatorii în
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are în vedere și piața clienților persoane
juridice, compusă atât din micii comercianți cât și din marii retaileri.

6
Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar

Strenghts Vel Pitar

 Vel Pitar este lider pe piața produselor de panificație și patiserie din
România;
o Spre deosebire de Boromir, deține o rețea de magazine proprii
foarte dezvoltată, extinsă la nivel național, ce cuprinde peste 190 de
magazine specializate;
 Modul de organizare bazat pe 3 direcții: producție, retail și distribuție;
 Dispune de o ofertă foarte diferențiată de produse de panificație;
 Comercializează produsele sub brandul omonim;
 Existența unui site foarte complex, în care se găsesc toate informațiile
necesare consumatorilor;
 Oferirea de promoții, reduceri de preț și alte avantaje promoționale pentru
clienți;
 Vel Pitar a fost prima care a introdus tehnologia Keine Touch pe piața din
România;
 Oferirea de promoții, reduceri de preț și alte avantaje promoționale pentru
clienți;
 Investiții permanante și substanțiale în echipamente și tehnologii de ultimă
generație;
 Potențial în diversificarea gamei de produse;
o Magazinele Vel Pitar, oferă cea mai variată gamă de produse de la
pâine la dulciuri și cozonaci;
o Mercantizarea produselor Vel Pitar în magazine;
o Imagine bună asigurată prin intermediul unei publicități constante.

Weakneses
 Prețurile peste medie practicate pe anumite segmente;
 Diversificare mai redusă pe sectorul făinuri în comparație cu principalii săi
concurenți: Boromir, Dobrogea, Băneasa.

Opportunities
 Creșterea cererii pentru produse de panificație mai sănătoase;
 Extinderea pe piețele internaționale;

7
 Posibilitatea de a obține finanțări europene pentru creșterea capacităților de
producție sau pentru îmbunătățirea tehnologică a firmei;
 Participarea la tărguri și expoziții de profi;
 Listarea la Bursa de Valori București;
 Potențiala scădere a TVA-ului în cazul produselor de panificație.

Threats
 Modificări în preferințele consumatorilor;
 Scăderea consumului de pâine din România;
 Scăderea puterii de cumpărare a populației;
 Creșterea continuă a concurenței, ce poate veni din mai multe direcții –
concurenți direcți sau marile magazine care și-au dezvoltat brutarii proprii;
 Actuala criză economică cu toate implicațiile ei;
 Riscurile operaționale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei;
 Imaginea nefavorabilă în rândul consumatorilor a retailerilor care
comercializează produsele firmei.

Obiective de Marketing

Analiza potențialului unui nou produs- Chestionar.

Analiza pieței

Datorită faptului că panificația face parte din alimentaţia zilnică a oamenilor, piaţa
acesteia este în continuă creştere. Majoritatea consumatorilor preferă să cumpere pâine
de la un anumit nume de marcă impus pe piaţă, deoarece aceştia asociază în mintea lor
produsul cu brand-ul sau cu marca. Există şi cumpărători care nu aleg produsul în funcţie
de marcă sau de brand, însă numărul acestora este mai mic. Sunt câteva mărci care
polarizează vânzările, printre care Boromir, DobrogeaGroup, Titan sau Pambac acest
lucru determinând ca ei să reprezinte concurenţa noastră directă pe piaţă.
În ceea ce priveşte cererea de panificație, trebuie punctaţi câţiva factori de succes,
şi anume: calitatea, prețul, gustul şi ambalajul. Lucrul pe care piaţa va pune întotdeauna
accent este calitatea produsului. Consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru

8
a mânca un produs de calitate superioară, iar la rândul lor, producătorii vor răspunde
cererilor consumatorilor.

Segmentare
A segmenta piaţa înseamnă a alege o anumită clientelă, faţă de caracteristicile
căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele şi strategiile de
marketing ale întreprinderii. Dacă în alte domenii, piaţa poate fi văzută şi înţeleasă ca o
entitate globală şi nediferenţiată, în marketing ea este cunoscută ca una structurată pe
anumite grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum. Aceste
grupuri de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.
În cazul produsului nostru, segmentarea porneşte de la piaţa panificației şi are ca
scop decuparea acesteia în subansambluri şi găsirea unor oportunităţi pentru produsulpe
care urmează să-l lansăm.
Există mai multe tipuri de segmentare: socio-demografică, socio-culturală,
segmentarea comportamentală şi atitudinală şi segmentarea după avantajele căutate de
consumatori, însă noi ne vom opri asupra segmentării de poziţionare.
 Premium ( în acest segment de consumatori se încadrează oamenii cu venituri
foarte mari și cu studii superioare, cu o vârstă cuprinsă între 30-50 de ani.):Vel
Pitar, Boromir
 Mediu( profilul consumatorului din acest segment este clientul cu venituri medii și
studii superioare sau medii cu o vârstă cuprinsă între 20-30 de ani)
:DobrogeaGroup, Titan
 Budget (în acest segment intră consumatori cu venituri mici, studii medii și cu o
vârstă cuprinsă între 20-30 de ani și pensionari):Pambac

Concluzii și premise pentru lansarea produsului nou

Analizând piața panificației din România, am ajuns la concluzia că deși există
suficient de multe produse care se presupune că ar satisface nevoile consumatorilor, se
mai pot face îmbunătățiri. Ceea ce aduce nou produsul este ambalajul etanș care este
mult mai practic, este calitatea neîndoielnică și prospețimea garantată. De aceste
avantaje se vor bucura in special femeile, deoarece nu vor mai fi nevoite să apeleze la
alte metode de conservare produsul rezistând mult mai mult decât in ambalajul
convențional folosit in trecut.

9
Dezvoltarea produsului nou

Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei

Poziţionarea - Își propune să aducă în prim plan ideea de sinceritate determinând

astfel consumatorul să aibă un comportament pozitiv față de toate produsele brand-ului.
Obiectivele brand-ului sunt aducerea la cunoștința consumatorilor că produsele sunt de
cea mai bună calitate, localizarea consumatorilor actuali și creșterea vânzărilor. În
general, clienții asociază produsul cu imaginea brand-ului.

A – segment Super Premium; B – segment Premium; C –segment Medium; D –segment

Low
Noul produs se va adresa segmentului mediu de consumatori, cu venituri medii, astfel
încât va fi accesibil unui număr mai mare de consumatori.

Profilul consumatorului- persoane de orice vârstă, active social, interesate de

noutăţi şi sănătate, cu un ritm de viaţă caracterizat ca fiind energic, indiferent de etnie,
sex, ocupaţie său mediu de rezidenţa, cu venituri mari, care au contact cu toate canalele
media ( TV, radio, presa). Aceste persoane cumpără produse de panificație zilnic,
săptămânal consumându-le acasă sau la serviciu, fie la prepararea sandwich-urilor la
micul dejun sau pentru pachetele la locul de muncă.
Avantajele căutate de acest segment de piaţă sunt: gustul bun al produselor, să
contribuie la un regim alimentar sănătos, să poată substitui o masă consistentă, să aibă
puţini aditivi sau compuşi chimici, să respecte reţete tradiţionale, să nu conţină prea
multe grăsimi, să poată fi consumate şi de copii.

10
După cum se vede, noul produs VelPitar si anume, pâinea 100% integrala este adresată
aceluiaşi segment de piața la un preț accesibil.

Profilul consumatorului din segmentul de panificație se caracterizează:

Demografic
Conform unui studiu de piață prezentat de Rompan:
 franzela de 280-300 de grame este mai căutată în zona Constanța-Pitești,
 pâinea de 500 de grame este consumată în zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vâlcea
 pâinea de 500-600 de grame este preferată de consumatorii din zona Moldovei.
 Franzela de peste 800 de grame și până la 4 kilograme este consumată în Ardeal
și Banat.
Comportamental
Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achizițiile de
produse de panificație sunt efectuate în hiper și supermarketuri de către cei cu venituri
mari sau medii.
Cei cu venituri mai mici se îndreaptă mai ales către chioșcuri și magazine
alimentare mici.
În zonele urbane există tendința trecerii de la achizițiile zilnice ale coșului de
consum la achiziții pe o perioadă mai lungă de timp (4-7 zile), astfel încât se caută
produse cu termene de valabilitate extinse.

Metoda prețului psihologic

S.C. Vel Pitar S.A. doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs şi anume pâinea
100% integrală.
Pentru a stabili preţul noului produs s-a recurs la o cercetare selectivă, desfăşurată pe un
eşantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugate să răspundă la
următoarele întrebări:
1. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea
acestui produs?
2. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs?

11
 Rezultatele obţinute au fost următoarele:

Răspunsuri preţ minim Răspunsuri preţ maxim

PREŢ
Număr % Număr %

Sub 1 ron 56 56 0 0
Între 1-1,5 ron 39 39 0 0
Între 1,5-1,8 ron 0 0 29 29
Sub 2 ron 5 5 48 48
Între 2-2,5 ron 0 0 20 20
Peste 2,5 ron 0 0 3 3

Modul de calcul al preţului psihologic optim este prezentat în tabelul de mai jos:
Răspunsuri preţ Răspunsuri preţ Cumpărători
PREŢ minim % maxim % potenţiali
cumulate cumulate
Sub 1 ron 100 3 3
Între 1-1,5 ron 44 23 33
Între 1,5-1,8 ron 5 71 24
Sub 2 ron 0 100 0
Între 2-2,5 ron 0 100 0
Peste 2,5 ron 0 100 0
Conform datelor obţinute din tabel, cel mai mare procentaj de cumpărători potenţiali 33 %
, este obţinut dacă preţul produsului este între 1-1,5 ron.

Fișă de produs

Dimensiunea corporală – atribute, funcții

În ceea ce priveşte dimensiunea corporală a pâinii 100% integrale, ne vom referi la
consistenţa fizică a acesteia. Materia primă pentru fabricarea pâinii 100% integrale este:
Făina integrală, obținută prin măcinarea 100% a boabelor de grâu, datorita folosirii unor
tehnologii unice și performante.

12
 În aluatul pâinii sunt prezente toate toate cele 3 părți componente ale cerealelor
integrale: înveliș, miez (endosperm) și germene.
Aspect: se prezintă sub formă de franzelă feliată 300-500gr.
Consistenţa: miez elastic și gustos
Culoare: închisă la culoare - uniform
Gust şi miros: plăcut, specific, fără miros şi gust străin.
Pâinea 100% integrală va fi ambalată în noul ambalaj revoluționar care îi
prelungește durata de valabilitate la peste 10 zile cu un sistem de înveliș dublu pentru
oxigenare și cu un sistem de resigilare.

Dimensiunea comunicativă – identitate, ambalaj

Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Grâu Întreg. Acest
nume este unul simplu, uşor de reţinut şi pronunţat a cărui sonoritate duce cu gândul la
produs 100% natural, la obiceiurile păstrate de români în modul de preparare a pâinii
100% integrale.
Ambalajul produsului va avea o culoare transparentă (se doreşte să asigure
vizibilitate mare produsului pentru ca potenţialii consumatori să vadă cum arată acesta),
cu inserții de verde și cu o bandă de culoare galbenă pe care sunt inserate cele mai
importante beneficii pentru consumatori, afișând în partea de sus numele pâinii „Grâu
Întreg”.

https://www.alimentaraonline.com

13
Dimensiunea socială – utilitate socială, motivații de cumpărare specifice
Produsul lansat de compania VelPitar poate fi cumpărat de consumatorii cu venituri
medii spre ridicate, se foloseşte în prepararea sandwich-urilor la micul dejun şi pentru
mesele de zi cu zi, precum şi la diferite reţete tradiţionale.
Datorită proprietăţilor şi a valorii nutritive ridicate, pâinea 100% integrala „Grâu
Întreg” este o pâine apreciată de consumatori, motiv pentru care acest produs va avea
un real succes in rândurile consumatorilor.

Dimensiunea acorporală
Produsul lansat de VelPitar doreşte să aducă o serie de beneficii viitorilor
consumatori, astfel prin acestea produsul vrea să câştige un segment important din piaţa
ţintă vizată şi să fidelizeze clienţii prin oferirea unui produs de calitate superioară care
păstrează reţeta tradiţională de fabricare pâinii.
Prin lansarea pe piaţa „panificației”, VelPitar, fiind lider pe acest segment, va oferi
consumatorului încredere în produsul pe care îl va cumpăra, datorită calităţii impuse de
renumele firmei.
Printre beneficiile aduse de pâinea 100% integrala se număra:Extra fibre, extra
nutritienți și un plus de vitamine naturale. Fără conservanți și fără E-uri.

Cu un conținut de fibre de 6 ori mai mare decât o pâine albă standard, pâinea se
adresează consumatorilor care aleg cele mai sănătoase produse pentru a le include în
dieta lor zilnică,prezentând urmatoarele caracteristici:
- reduce riscul de boli cardiovasculare
- favorizează o digestie corectă
- regleaza nivelul glucozei în sânge și previne diabetul de tip 2

Prin comparație cu pâinea albă, pâinea GRÂU ÎNTREG are:

 de 6 ori mai multe fibre

 cu 15% mai puține calorii
 de 5 ori mai multe vitamine naturale
 Posibil numai prin tehnologia folosită de 7SPICE

14
GRÂU ÎNTREG este singura pâine 100% integrală din România, realizată printr-un
proces unic de măcinare a grâului, astfel încât toate proteinele și vitaminele conținute în
bob se regăsesc în făină.( https://www.alimentaraonline.com)

https://www.alimentaraonline.com

15
Concluzii

În cazul politicilor si strategiilor de produs, am constatat că Vel Pitar a făcut

invesiții considerabile în tehnologii inovatoare, pentru a oferi clienților produse de cea mai
înaltă calitate. Tehnologia K. Touch asigură și îi garantează clientului că este primul care
atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor și strategiilor de produs îl
constituiediversitatea sortimentală ( pâinea și produsele de panificație, produselor de
patiserie, biscuiți, napolitane ).
În cazul strategiilor de pret am observat că S.C. Vel Pitar încearcă să implementeze
politici de preț cât mai convenaile pentru clienți, fie ei consumatorii finali, sau clienții en-
gros. În acest sens, compania alege prețurile scăzute pentru pâine, produsele de
panificație proaspete și cele de morărit și prețuri mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piață, când concurența nu este mare.Prețurile mici fac produsul atractiv și accesibil
mai multor clienți. În cazul în care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpăra și
după ce prețul se va modifica în sensul creșterii.
În cazul strategiilor de promovare am observat că Vel Pitar utilizează o serie largă
de instrumente și activitati cu scopul de a își promova produsele, de a atrage clienți noi și
de a își îmbunătăți imaginea.
În urma analizelor efectuate asupra politicilor și strategiilor de marketing din cadrul
companiei Vel Pitar, am observat că aceasta depune eforturi considerabile pentru
obținerea celor mai eficiente metode care să ducă la atingerea obiectivelor propuse.
Referitor la strategiile de distribțtie am observat că Vel Pitar și Boromir sunt parteneri
importanți al retelelor de retail din România, fiind prezenți preponderent în marile lanțuri
de super și hipermarketuri.

16