Obiectivele cursului

Disciplina “Marketingul serviciilor” abordează un domeniu specializat al marketingului,

studiind aspectele teoretice şi practice ale utilizării acestuia în sectorul serviciilor.
Problematica tratată în cazul cursului reprezintă o continuare firească şi necesară a
cunoştinţelor acumulate la disciplinele “Bazele marketingului” şi “Cercetări de marketing”.
Pentru specialistul în marketing cursul asigură adâncirea cunoştinţelor necesare aplicării
marketingului în diferite sectoare ale serviciilor şi se finalizează cu un examen scris.

Structura cursului

Capitolul 1. Serviciile şi rolul lor în economia contemporană

1.1.Conţinutul şi caracteristicile serviciilor

1.2.Rolul economic şi social al serviciilor
1.3.Tipologia serviciilor

Capitolul 2. Marketingul serviciilor în România

2.1.Apariţia, dezvoltarea şi diferenţierea marketingului serviciilor

2.2.Evoluţia sectorului terţiar al economiei româneşti în perioada tranziţiei
2.3.Caracterizarea pieţei româneşti a serviciilor

Capitolul 3. Marketingul serviciilor turistice

3.1.Aspecte generale privind turismul pe plan mondial, european

şi naţional în epoca contemporană
3.2.Conţinutul şi caracteristicile serviciilor turistice
3.3.Piaţa turistică – concept, tipologie, aria şi capacitatea pieţei
3.4.Marketingul turistic – definiţie şi particularităţi
3.4.1.Particularităţi ale aplicării marketingului în domeniul turistic
3.4.2.Marketingul mix – instrument al politicii de marketing în domeniul turismului
3.4.3.Politica de produs în turism
3.4.4.Politica de preţ
3.4.5.Politica de distribuţie a produsului turistic
3.4.6.Politica de promovare în turism

Capitolul 4. Marketingul serviciilor de transport şi telecomunicaţii

4.1.Conţinutul şi rolul economic şi social al serviciilor de transport şi telecomunicaţii

4.2.Piaţa serviciilor de transport şi telecomunicaţii
4.3.Marketingul în transporturi şi telecomunicaţii
4.4.Politici de marketing în domeniul transporturilor şi telecomunicaţiilor

Capitolul 5. Marketingul serviciilor financiar-bancare

5.1.Conţinutul şi caracteristicile serviciilor financiar-bancare

5.2.Piaţa serviciilor financiar-bancare
5.3.Mixul de marketing în domeniul financiar-bancar

Capitolul 6. Marketingul serviciilor educaţionale

6.1.Conţinutul marketingului educaţional

6.2.Piaţa instituţiei de învăţământ
6.3.Mix-ul de marketing în domeniul educaţional

Test la curs: 28.04.2014

Profesorii care susţin cursul şi seminarul:

Lect. univ. dr. Diana Soca

Asistent univ. dr. Alexandra Perju

Bibliografie

1. Balaure V. , Cătoiu I. , Vegheş C. – Marketing turistic, Ed. Uranus, Bucureşti 2005

2. Berry L. , Parasuraman A. – Marketing Services: Competing Through Quality, The Free
Press, New York 1991
3. Bruhn M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, Bucureşti
2001
4. Cetină I. – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureşti 2001
5. Cetină I. – Marketing financiar bancar, Ed. Economică, Bucureşti 2005
6. Cetină I. , Brandabur R. , Constantinescu M. – Marketingul serviciilor - teorie şi aplicaţii,
Ed. Uranus, Bucureşti 2006
7. Gronroos C. – Services Management and Marketing, Ed. Lexington Box, Massachusetts,
Toronto 1990
8. Kotler Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti 1997
9. Kotler Ph. – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti 1999
 10. Kotler Ph. , Keller K. L. – Marketing Management 12th Edition, Pearson Prentice Hall,
Uper Saddle River, New Jersey 2006
11. Lovelock C. – Services Marketing 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey 1991
12. Lovelock C. ,Wright L. – Principles of Services. Marketing and Management, Prentice
Hall, 1999
13. Olteanu V. – Marketingul Serviciilor. Teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti 1999
14. Toffler A. – Şocul viitorului, Ed. Politică, Bucureşti 1973
15. Purcărea Th. – Managementul brandului, Ed. Universitară Carol Davila, Bucuresti 2011
16. Purcărea Th. – Managementul logisticii şi distribuţiei, Ed. Universitară Carol Davila,
Bucureşti 2011
17. Soca D. – Piaţa mondială a serviciilor, Ed. Universitară, Bucureşti 2006
18. Toffler A. – Al treilea val, Ed. Politică, Bucureşti 1983

Marketingul serviciilor – Sinteză Curs

 Dezvoltarea importantă a activităţilor de servicii în anii „70

 Factorii ce au influenţat cererea de servicii

Factorii ce influenţează cererea de servicii

Purtătorii Factori ce influenţează Creşte cererea de servicii corespunzător
cererii de direct cererea de servicii
servicii

Consumatori creşterea nivelului de trai permite populaţiei să nu-şi mai efectueze

singură anumite servicii (întreţinerea gazonului,
tăierea arborilor) ci să apeleze la prestatori de
servicii specializaţi (grădinari, peisagişti)
creşterea complexităţii
vieţii

creşterea gradului de creşte cererea de servicii de informare a

sofisticare a produselor clientelei privind utilizarea produselor şi
serviciilor de reparaţii a produselor

diversificarea gamelor creşte cererea pentru servicii privind controlul

noilor produse calităţii şi al fiabilităţii produselor şi serviciilor
 percepţia nouă a valorii creşte cererea pentru servicii de fast-food
timpului

creşterea exigenţelor creşte cererea pentru servicii ecologice

privind calitatea mediului
înconjurător

creşterea speranţei de creşte cererea de servicii culturale şi de turism

viaţă

ameliorarea calităţii vieţii

Firme şi extinderea şi delocalizarea creşte cererea de servicii logistice

instituţii întreprinderilor

complexitatea crescândă a creşte cererea de servicii juridice şi de

afacerilor şi intensificarea consultanţă legislativă
concurenţei globale

creşterea gradului de creşte cererea de servicii de asistenţă tehnică şi

complexitate tehnică a mentenanţă
procesului de producţie

dependenţa tehnologică creşte cererea de servicii de informaţii

crescută tehnologice şi asistenţă tehnologică

diversificarea circuitelor dezvoltarea reţelelor de distribuţie şi

de distribuţie şi comunicaţie
comunicaţie

percepţia nouă a valorii creşte cererea de servicii de mesagerie

timpului

exigenţe de calitate la creşte cererea de audit ecologic şi de controlul

nivelul mediului poluării generate de firme

accelerarea schimburilor creşte cererea de servicii financiare şi de

economice asigurare

Sursa: Strategies internationales en marketing des services, Severine Crottet, Teză de doctorat, 2001
 Marketingul serviciilor = marketingul bunurilor imateriale
 Marketingul serviciilor poate să se adreseze:

 Consumatorului individual: B2C

 Întreprinderilor: B2B

 Conceptual serviciul are două grade de finalitate:

 Finalitate tangibilă: rezultat fizic vizibil

 Finalitate intangibilă: rezultat immaterial

Finalităţi tangibile:

Servicii ce se adresează persoanelor Servicii ce se adresează bunurilor

(B2C) (B2B)

 Transport  Transport de mărfuri

 Sănătate  Reparaţii şi întreţinere
 Hoteluri , restaurante  Stocare
 Coafor  Pază
 Pompe funebre  Distribuţie
 Saloane de înfrumuseţare
 Săli de gimnastică

Finalităţi intangibile

Servicii ce se adresează minţii omului Servicii ce se adresează bunurilor

(B2C) (B2B)

 Publicitate  Servicii bancare

 Spectacole  Servicii de contabilitate
 Emisiuni radio TV  Servicii de asigurări
 Învăţământ  Servicii de cercetare
 Concerte  Servicii juridice
 Consiliere
 Expoziţii de artă

 Marketingul serviciilor necesită cunoaşterea perfectă a aşteptărilor şi dorinţelor clienţilor

şi a mediului extern al firmei
 Organizarea întreprinderii de servicii

Front Office
Prestare
Suport fizic serviciu Client
BackOffice
+

Personal de exploatare Prestare

Client
serviciu

 Modelul prestării de servicii se bazează pe următorul triptic:

Acesta conduce la următoarele direcţii strategice pe care firma de servicii se poate axa:

 Capacitate de producţie a serviciilor

 Dezvoltarea reţelei de servicii
 Organizarea activităţii de marketing

şi la următoarele direcţii operaţionale:

 Gestiunea relaţiilor cu clienţii

 Gestiunea calităţii
 Există trei mari forme de service:

1. Service asociat unei vânzări

Exemple de service asociat unei vânzări:

 Livrare – instalare
 Formare – consultanţă
 Mentenanţă
 Aprovizionare cu consumabile şi/sau piese detaşate

Servicii associate unei vânzări. Schimbare de concept:

Ieri: Service după vânzare = un rău necesar

Astăzi: Servicii după vânzare = un atu al creşterii economice

Serviciile ascociate unei vânzări – Numeroase întreprinderi au sesizat această oportunitate şi

şi-au bazat în mare parte strategiile lor pe acest punct.

Ex: hipermarketurile Auchan / Carrefour

Serviciile associate unei vânzări conduc la o creştere economică prin:

 Fidelizarea clienţilor
 Cucerirea de noi clienţi
 Diferenţierea ofertei*
 Îmbunătăţirea imaginii firmei
 Acceptarea de către client a unui preţ mai ridicat
 Câştiguri de profitabilitate
 Stabilizarea activităţii

* Diferenţierea ofertei:

a) Clientul nu mai cumpără numai produsul însuşi ci o ofertă globală în care service-ul este
o parte importantă
b) Aportul în servicii conexe a devenit un criteriu determinant de alegere
 2. Service integrat unui ansamblu de servicii

O serie de servicii se derulează în cascadă. Un serviciu principal antrenează alte servicii.

Exemple:

 Consultaţie la medic care prescrie analize medicale, radiografii sau kinetoterapie

 Turoperatorul care integrează sejurul unui ansamblu de servicii (transport, masă,
activităţi sportive etc.)

3. Service personalizat

Prestatorul exploatează competenţele sale specifice pentru realizarea unei acţiuni la cererea
clientului său.

Exemple: coaforul, taxiul, companiile aeriene etc.

 Caracteristicile serviciilor

Serviciile nu se bazează pe un transfer de bunuri sau de proprietate ci pe utilizarea unor

cunoştinţe specifice

Ele nu pot fi stocate şi nu se produc în avans, producţia şi consumul fiind simultane

Rezultatele lor depind într-o mare măsură de nivelul interacţiunii client-prestator

 Cele patru caracteristici fundamentale ale serviciilor
Caracteristicile Consecinţe pentru marketing
serviciilor
Intangibilitatea Serviciile nu pot fi depozitate;
Serviciile nu pot fi protejate prin
brevet sau licenţe;
Serviciile nu pot fi
expuse/etalate sau communicate;
Preţurile serviciilor sunt dificil
de stabilit;
Inseparabilitatea Prezenţa prestatorului pe
parcursul derulării serviciului;
Implicarea consumatorului în
prestarea serviciului;
Risc mai mare la cumpărarea
serviciilor;
Dificultatea producerii pe scară
largă a serviciilor;
Variabilitatea Standardizarea, uniformizarea şi
controlul serviciilor sunt greu de
efectuat;
Imposibilitatea repetării
serviciilor în mod identic de la o
prestaţie la alta;
Perisabilitatea Serviciile nu pot fi inventariate
sau stocate;
Sincronizarea cererii cu oferta de
servicii este dificilă
Sursa: Marketingul Serviciilor – Teorie şi aplicaţii , Iuliana Cetină (coord.), Ed. Uranus, Bucureşti 2006
 Mixul de marketing
Mixul de marketing conţine pe lângă cei patru P tradiţionali (Produs, Preţ, Plasament,
Promovare) şi 3P specifici serviciilor: Personal, Phisical Evidence (ambianţă) şi Procese.
Soluţii pentru rezolvarea
problemelor
Evidenţierea aspectelor concrete ale
prestării serviciilor şi/sau asocierea
serviciului cu elemente tangibile;
Utilizarea mai frecventă a surselor
personale de comunicare decât a
celor non-personale;
Crearea unei imaginii a companiei
cât mai bine conturate;
Continuarea comunicării
prospectare/consum pentru formarea
unor relaţii pe termen lung;
Utilizarea contabilizării costurilor
pentru stabilirea unor preţuri cât mai
corecte
Atenţie deosebită acordată
selecţionării şi pregătirii personalului
(mai ales a celui din “prima linie”)
Explicarea clară şi detaliată a
serviciului care urmează să fie
prestart;
Utilizarea unor locaţii multiple;
Eforturi pentru crearea de
comunicaţii favorabile;
Personalizarea serviciilor;
Înlocuirea personalului cu
echipamente pentru executarea unor
operaţiuni repetitive;
Orientarea cererii (prin preţ sau alte
avantaje/facilitate);
Flexibilitate în strategia de preţ şi
personal;
 Variablilele mix-ului turistic

Cei 4P tradiţionali

Produs Preţ Plasament Promovare

 caracteristici
şi elemente de  canale de
atractivitate distribuţie  publicitate
 preţuri şi tarife
 diversitatea  intermediari  promovarea
 reduceri şi
serviciilor  puncte de vânzărilor
facilităti de
asociate vânzare  relaţii publice
preţ
 pachete şi (agenţii)  publicitate
 condiţii de
programe  mijloace de gratuită, etc.
plată
turistice transport
 calitate
 garanţii

 etapele creerii şi furnizării

 angajaţi
 confort serviciilor turistice
 training
 decor  proceduri de lucru şi de
 experienţă
 atmosferă comunicare internă şi cu
 muncă în echipă
 ambianţă interioară şi furnizorii
 relaţii interumane
exterioară  proceduri de relaţii cu
 cultură organizatorică
clienţii

Personal Physical evidence Procese

(Ambianţă)

Cei 3P specifici serviciilor

 Factorii care au contribuit la apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi
grupaţi în două categorii:
 factori generali;
 factori specifici.
Între factorii generali enumerăm:
- dinamismul economico-social contemporan, care s-a manifestat printr-o tendinţă
tot mai accentuată de separare a prestatorului de servicii de consumator şi de
sporirea în acest mod a riscului nerealizării prestaţiilor ca mărfuri;
- intensificarea concurenţei atât pe piaţa serviciilor cât şi între bunuri şi servicii;
- multiplicarea actelor de schimb etc.
Cei mai importanţi factori specifici ce au contribuit la apariţia şi dezvoltarea
marketingului serviciilor sunt :
- Liberalizarea serviciilor
- Computerizarea şi inovaţia tehnologică
- Extinderea francizei şi leasingului
- Separarea şi autonomizarea

 Metode de dezvoltare a marketingului serviciilor

Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de

către diferite ramuri ale serviciilor. Astfel, se remarcă delimitarea timpurie a marketingului
turistic, apoi a marketingului financiar-bancar şi a marketingului transporturilor (adâncirea
specializării marketingului pe domeniile serviciilor lucrative).
În prezent asistăm la difuzarea rapidă a marketingului şi în celelalte sectoare ale
serviciilor (sfera serviciilor sociale). Dintre aceste servicii sunt în plin proces de afirmare şi
consolidare marketingul educaţional, marketingul serviciilor cultural-sportive, marketingul
serviciilor sanitare şi al altor activităţi non profit.
Dezvoltarea intensivă a marketingului serviciilor constă în perfecţionarea continuă a
metodelor şi tehnicilor utilizate, o particularizare tot mai pronunţată a conceptelor, şi punerea la
punct a unor elemente noi specifice numai marketingului serviciilor.
Variabile modificate în raport cu marketingul mixt traditional sunt politica de produs şi de
distribuţie şi politica de personal propusă de unii autori ca a cincea component a mixului de marketing.
Alte concept considerate variabile inexistente în celelalte domenii sunt cadrul organizatoric
(ambianţa) şi clientul considerat cu totul inedit ca luând parte la realizarea multor prestaţii.
Exemplele de mai sus pot fi completate şi cu alte concepte cum ar fi: relaţiile
preferenţiale, misiunea firmei, poziţionarea serviciilor, etc.
Un rol decisiv în separarea şi delimitarea marketingului serviciilor a avut însă
conceptualizarea celor 3 componente ale conţinutului său, respectiv: marketingul extern,
marketingul interactiv şi marketingul intern.
Politica de produs reprezintă elementul esenţial ce diferenţiază marketingul serviciilor
de cel al bunurilor. Diferenţierea are la bază natura şi caracteristicile serviciilor.
 Caracterul intangibil al serviciilor ridică deosebite probleme în abordarea de marketing a
acestora. El impune de obicei, evidenţierea unor elemente auxiliare care sunt tangibile. În
numeroase cazuri astfel de elemente sunt exprimate de personalul de servire şi de către ambianţa
(mediul) în care are loc prestarea serviciului. Alteori, firmele oferă obiecte tangibile care
însoţesc serviciul, cum sunt diplomele oferite de colegii pentru a face serviciile educaţionale
tangibile şi cărţile de credit acordate de bănci pentru a face serviciile de credit tangibile.
Diferenţe notabile apar şi în privinţa rolului marketingului în desfăşurarea proceselor de
realizare a produsului, respectiv serviciului.
Astfel, cu toate că atât în cazul marketingului bunurilor cât şi al serviciilor activitatea
debutează cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede întotdeauna
vânzarea lor, în timp ce în cazul serviciilor vânzarea precede prestarea lor.
În sfârşit, particularităţi distincte apar şi în legătură cu conţinutul conceptului de calitate.
Dacă în cazul bunurilor aceasta este determinată prin comparaţie cu prescripţiile din standarde,
specificaţii, norme interne, etc. , în cazul serviciilor, cel mai adesea nivelul calitativ este definit
de client prin compararea nivelului primit (consumul) cu cel aşteptat. Problema se complică şi
mai mult dacă avem în vedere că în multe cazuri în prestarea serviciilor un anumit rol are şi
clientul, lucru neîntâlnit în cazul bunurilor.
Politica de distribuţie diferenţiază marketingul serviciilor prin conţinutul său dar şi prin
strategiile, tacticile aplicate.
În condiţiile în care consumatorul se deplasează la prestator, de exemplu, distribuţia se
reduce la reţeaua de unităţi prestatoare, iar distribuţia fizică practic nu există.
În situaţia în care prestatorul se deplasează la client, totalitatea activităţilor legate de
această deplasare (transfer, execuţie) pot fi asimilate distribuţiei fizice.
În mod similar se pun problemele şi pentru serviciile furnizate la distanţă.
În ceea ce priveşte politica de promovare, diferenţierea dintre marketingul bunurilor şi
marketingul serviciilor se datorează în principal intangibilităţii serviciilor. În esenţă acestea se
referă la tehnicile promoţionale folosite în realizarea politicii de promovare.
Ele trebuie să sublinieze „aluziile” care îl vor ajuta pe consumator să înţeleagă şi să
evalueze serviciul.
Aluziile pot fi constituite din facilităţi fizice în care serviciul este performant ori unele
obiecte tangibile care simbolizează însăşi serviciul.
De exemplu, în cazul unui restaurant, sublinierea unor facilităţi fizice cum sunt:
curăţenia, eleganţa, specificul preparatelor, etc. fac aluzie la calitatea şi natura serviciilor de
alimentaţie. O serie de firme utilizează simboluri pentru a ajuta consumatorul să înţeleagă
serviciul oferit. În alte situaţii firmele concentrează întreaga activitate promoţională pentru
sublinierea caracteristicilor serviciilor care le deosebesc de concurenţă. Diferenţieri importante
apar şi în frecvenţa folosirii fiecărei tehnici în parte. Într-o astfel de situaţie se află de pildă
utilizarea mostrelor, tehnică dificil de imaginat în servicii. Unele firme suplinesc tehnica prin
efectuarea de demonstraţii, vizite la locurile de prestare a serviciilor, etc.
 În postură similară se află şi promovarea personală, tehnică în care este antrenat şi
clientul, stimulat să transmită prietenilor şi cunoştinţelor performanţele serviciilor utilizate.
Deosebit de interesantă este şi folosirea unor tehnici specifice în cazul anumitor servicii. De
exemplu, în situaţia serviciilor pentru sănătate se practică pe scară largă extinderea programului
de acordare a consultaţiilor, deschiderea unui număr mai mare de cabinete, acordarea de
consultaţii gratuite, etc.
În privinţa politicii de preţ diferenţierile sunt şi mai pronunţate decât în cazul politicii
promoţionale. Ele se exprimă prin rolul psihologic particular al preţului şi prin strategiile de preţ
utilizate.
Merită subliniată în acest sens utilizarea frecventă a unor preţuri (tarife) unice pentru un
întreg pachet de servicii.
În sfârşit, un element particular al politicii de preţ îl formează utilizarea unor preţuri
diferenţiate în funcţie de fluctuaţiile temporale ale cererii. O astfel de strategie este aplicată pe
larg în cazul serviciilor turistice şi de transport, al celor culturale şi sanitare.

 Caracterizarea pieţei româneşti a serviciilor

S-a realizat din mai multe puncte de vedere:

- Din punct de vedere structural

- Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii şi a ofertei lor
- Din punct de vedere al corelaţiei preţ – calitate

Din punct de vedere structural, piaţa românească a serviciilor cuprinde:

- servicii prestate pentru agenţii economici (exclusiv servicii de poştă, transport şi
telecomunicaţii), ce reprezintă 22% din totalul serviciilor de piaţă;
- servicii prestare pentru populaţie (exclusiv servicii de poştă, transport şi
telecomunicaţii) – ce reprezintă 17% din totalul serviciilor de piaţă;
- servicii de transport, poştă şi telecomunicaţii (atât pentru agenţii economici cât şi
pentru populaţie) – ce reprezinta 61 % din totalul serviciilor de piaţă.
Dată fiind importanţa lor în economia de piaţă, serviciile financiar-bancare fac obiectul
unei evidenţieri statistice distincte. Aceste servicii fac parte din categoria activităţilor ce se
adresează atât agenţilor economici cât şi populaţiei şi cuprind serviciile bancare, cele de
asigurări şi serviciile realizate în cadrul bursei de valori.
Din punct de vedere al gabaritului firmelor prestatoare de servicii şi al ofertei lor, piaţa
românească a serviciilor poate fi caracterizată astfel:
În general firmele prestatoare de servicii (atât pentru agenţii economici cât şi pentru
populaţiei) fac parte din categoria întreprinderi mici şi mijlocii.
Fac excepţie firmele cu activităţi de comerţ, turism, financiar-bancare. Fiind firme mici
(de regulă în nume personal sau de tip familial), acestea sunt de multe ori în imposibilitatea
asimilării şi dezvoltării tehnologiilor moderne şi a aplicării unui management sau marketing
performant.
Şi în mediul rural multe din activităţile de servicii sunt prestate de către unităţi reduse
ca mărime şi putere economică.
Ele nu pot să satisfacă integral nevoile populaţiei de la sate, pentru o serie întreagă de
nevoi, neexistând practic ofertă, acestea trebuind satisfăcute prin autoconsum sau prin relaţii
specifice economiei naturale (trocul, întrajutorarea).
Gradul de diversitate a serviciilor oferite este redus, nomenclatorul acestora fiind unul
tradiţional, majoritatea serviciilor oferite satisfăcând nevoi curente.
În ultimii ani au început sa apară şi pe piaţa romanească a serviciilor firme de dimensiuni
mai mari, în special societăţi mixte (cu capital român şi străin) ca de exemplu: World Trade
Center, McDonald's, Pizza Hut în care capitalul străin investit este de peste 1 milion de $.
Acestea dispun de tehnologie avansată, de un management performant, de metode de
selecţie şi formare a personalului corespunzătoare exigenţelor unei economii de piaţă, fiind
capabile să furnizeze servicii de un înalt nivel calitativ.
Din punct de vedere al corelaţiei preţ – calitate trebuie să arătăm că pe parcursul
perioadei de tranziţie, tarifele serviciilor au crescut mereu (uneori dublându-se de la un an la
altul), dinamica acestor creşteri fiind cu mult superioară scumpirilor ce au avut loc la grupele de
mărfuri alimentare şi nealimentare.
În privinţa calităţii serviciilor prestate, foarte multe dintre serviciile de pe piaţa
românească sunt de calitate necorespunzătoare.
Calitatea unui serviciu este definită ca fiind rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la firma prestatoare şi ceea ce a primit sau măsura în care serviciul
prestat corespunde aşteptărilor consumatorului.
Reprezentanţii şcolii suedeze de marketing a serviciilor propun 6 criterii pentru
determinarea calităţii serviciilor şi anume:
- profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor firmei, fiind ştiut
faptul că pentru multe servicii calitatea depinde de calitatea prestatorului;
- atitudinea şi comportamentul personalului, interesul pe care îl manifestă în
rezolvarea problemelor consumatorului;
- accesibilitatea sediului, firmei şi flexibilitatea programului de funcţionare;
- siguranţa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit conform angajamentului
(promisiunilor) firmei;
- capacitatea firmei de a soluţiona o problemă neprevăzută, apărută pe parcursul
procesului prestării;
- reputaţia şi credibilitatea firmei, convingerea consumatorului că firma prestează
servicii de valoare.
Specialiştii americani în marketing propun la rândul lor următoarele 5 elemente
definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente ce în esenţă cuprind aceleaşi condiţii de bază pe
care o firmă de servicii trebuie să le îndeplinească:
 - credibilitatea – exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului
prin onoarea promisiunii şi executarea lui în cele mai bune condiţii;
- tangibilitatea – reprezentată de părţile vizibile (elemente tangibile) ale serviciului
care trebuie să fie cât mai atractive (săli de aşteptare confortabile, aparatură
modernă, personal îngrijit îmbrăcat, etc.)
- responsabilitatea maximă din partea prestatorilor – exprimată prin
receptivitate şi dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor;
- amabilitatea – caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie;
- înţelegerea nevoilor specifice consumatorului care presupune atât personalizarea
nevoilor cât şi personalizarea relaţiilor.
Dintre cele 5 dimensiuni credibilitatea este cea mai importantă. O firmă nu reprezintă
nimic dacă nu se bazează pe încrederea consumatorilor. Clienţii îşi pierd încrederea în firmă
când aceasta face greşeli, când neglijează prestarea serviciilor şi nu-şi onorează contractele, iar
încrederea clientului este cea mai preţioasă resursă a unei firme.
Printre principalele cauze ale prestării unor servicii de slabă calitate, putem enumera:
- neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor;
- erori în fundamentarea standardelor de calitate;
- erori în proiectarea serviciului;
- metode de conducere neadecvate.

Întrebări de verificare a cunoştinţelor

1. Ce factori au influenţat direct creşterea cererii de servicii de informare a clienţilor privind
utilizarea produselor şi a serviciilor de reparaţii?
a) Creşterea nivelului de trai
b) Creşterea gradului de sofisticare a produselor
c) Percepţia nouă a valorii timpului
d) Diversificarea gamelor noilor produse

2. Ce factori au influenţat direct creşterea cererii de servicii logistice?

a) Extinderea şi delocalizarea întreprinderilor
b) Complexitatea crescândă a afacerilro şi intensificarea concurenţei globale
c) Creşterea gradului de complexitate tehnică a proceselor de producţie
d) Dependenţa tehnologică crescută

3. Care sunt consecinţele intangibilităţii serviciilor pentru marketing?

a) Implicarea consumatorului în prestarea serviciilor
b) Standardizarea, uniformizarea şi controlul serviciilor sunt greu de realizat
c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificilă
d) Serviciile nu pot fi expuse sau etalate
4. Care sunt soluţiile pentru atenuarea intangibilităţii serviciilor?
a) Atenţie deosebită acordată selecţiei personalului
b) Evidenţierea aspectelor concrete ale prestării serviciilor şi/sau asocierea serviciilor cu
elemente tangibile
c) Personalizarea serviciilor
d) Înlocuirea personalului cu echipamente pentru executarea unor operaţiuni repetitive

5. Care sunt consecinţele inseparabilităţii serviciilor pentru marketing?

a) Imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic de la o prestaţie la alta
b) Serviciile nu pot fi stocate sau inventariate
c) Prezenţa prestatorului pe parcursul derulării serviciului şi implicarea consumatorului
în testare
d) Serviciile nu pot fi protejate prin brevete sau licenţe

6. Care sunt soluţiile pentru atenuarea inseparabilităţii serviciilor?

a) O atenţie deosebită acordată selectării şi pregătirii personalului, mai ales a celui din
prima linie
b) Personalizarea serviciilor
c) Utilizarea mai frecventă a surselor personale de comunicare decât a celor non-
personale
d) Crearea unei imagini a companiei cât mai bine conturată

7. Care sunt consecinţele perisabilităţii serviciilor pentru marketing?

a) Risc mai mare la cumpărarea serviciilor
b) Dificultatea producerii pe scară largă a serviciilor
c) Sincronizarea cererii cu oferta de servicii este dificilă
d) Preţurile serviciilor sunt dificil de stabilit

8. Care sunt soluţiile pentru atenuarea perisabilităţii serviciilor?

a) Evidenţierea aspectelor concrete ale prestării serviciilor
b) Orientarea cererii prin preţ sau alte avantaje şi facilitate
c) Explicarea clară şi detaliată a serviciului ce urmează să fie creat
d) Crearea unei imagini a companiei cât mai bine conturată

9. Câte variabile conţine mixul de marketing în servicii?

a) 4 variabile
b) 5 variabile
c) 6 variabile
d) 7 variabile
 10. Ambianţa (physical evidence) face referire la:
a) Proceduri de lucru şi de comunicare internă şi cu furnizorii
b) Munca în echipă
c) Atmosferă, decor şi confort
d) Caracteristici şi elemente de atractivitate a serviciilor

11. Marketingul relaţional (interactiv) se referă la relaţia dintre:

a) Prestator şi personalul de exploatare
b) Prestator şi client
c) Personalul de exploatare şi client
d) Toate cele de mai sus

Răspunsuri
1. b)
2. a)
3. d)
4. b)
5. c)
6. a)
7. c)
8. b)
9. d)
10. c)
11. c)

Studiu de caz: SKF

SKF este unul dintre primii furnizori mondiali de produse şi de soluţii pe pieţele de rulmenţi, de
mecatronică şi sisteme de lubrifiere

Marketingul serviciilor: Întreprinderile industriale sunt de asemenea întreprinderi de

servicii.

După crearea sa în 1907 până la finele anilor 1990, SKF şi-a orientat dezvoltarea pe două axe
principale: inovaţia de produse şi dezvoltarea noilor pieţe. În 1998, în plin centru al unei violente
crize, grupul realizează o restructurare draconică care a dus la o pierdere netă de 202.6 milioane
$ şi la o schimbare de directive. În luna august a aceluiaşi an Sune Carlsson preia conducerea
grupului şi defineşte o nouă strategie pentru a răspunde presiunii acţionarilor care cereau o
ameliorare notabilă a rentabilităţii. Direcţia definită de Carlsson se baza în principal pe crearea
unei diviziuni de “servicii”.
Realizarea unei culturi de marketing orientate spre client.

Pentru a însoţi consolidarea sa în domeniul serviciilor, domnul Carlsson decide să se intereseze

mai îndeaproape de clienţii săi. El vrea să înţeleagă modul lor de operare, procesele pe care
aceştia le derulează, angoasele şi nevoile lor. Pentru aceasta el cere personalului său să aducă un
maximum de valoare din fiecare vizită la client. El vrea să utilizeze această cunoaştere a
clienţilor pentru a concepe şi a pune în practică o gamă de servicii de inaltă valoare care să aibă
drept scop dinamizarea creşterii şi rentabilităţii grupului pe termen mediu. Primele rezultate ale
acestei experienţe conving direcţia şi echipele de lucru că SKF posedă competenţa necesară
pentru a furniza nu numai produse de calitate, dar de asemenea servicii periferice vizând
ameliorarea performanţelor clienţilor.

Unul din primele servicii dezvoltate naşte observaţii efectuate la client. Se constată pene
recurente, ocazionate de o uzură anormală a rulmenţilor. SKF concepe deci un instrument de
urmărire electronică care permite să se analizeze în timp real, vibraţiile maşinilor în uzinele
clienţilor săi. Datele recoltate permit prevenirea responsabililor cu mentenanţa şi producţia
privind eventualele pene ce pot surveni. Acest serviciu prospectiv are o foarte mare valoare
adăugată şi este asigurat la costuri rezonabile pentru că ansamblul prestaţiei se face de la
distanţă, tehnicienii de la SKF neavând nevoie să se deplaseze la locul pilotat.

O echipă comercială bine echipată pentru a reuşi.

Serviciile nu se vând ca şi produsele. Competenţele şi metodele necesare sunt adesea foarte

diferite. Conştientă de această situaţie direcţiunea de la SKF a pus în practică în mod progresiv
module de formaţii şi instrumente de suport pentru a-i ajuta pe comercianţii săi să reuşească mai
bine în procesul vânzării. Pe lângă tradiţionalele pachete de întreprindere şi studii de caz, SKF a
dezvoltat un software sofisticat permiţând fiecărui comerciant să desfăşoare cele mai bune
argumente în faţa clienţilor săi în funcţie de nevoile lor specifice. Instrumentul este legat la o
bază de date care permite compararea în timp real a bunelor practici a clienţilor SKF din toată
lumea şi să afişeze o simulare asupra economiilor viitoare şi a returului din investiţii de care
clientul poate beneficia. Acest instrument permite deci comerciantului să simplifice vânzările
sale, luându-şi angajamente concrete asupra rezultatelor viitoare în momentul negocierii.

Divizia “Servicii” a devenit principalul ax de creştere rentabilă pentru SKF

După crearea acestei divizii oferta de servicii nu a încetat să se lărgească. Astăzi, SKF propune
prestaţii variate care încep cu logistica şi continuă cu formarea, mentenanţa şi asistenţa tehnică.

Divizia “Servicii” a devenit o activitate strategică pentru SKF. În 2009 veniturile sale
reprezentau 35% din cifra de afaceri totală a grupului şi 13% din marja sa operaţională. Un nivel
de marjă foarte pozitiv comparativ cu celelalte două divizii ”Industrială” şi “Automatică” la care
aceste marje erau de 5.5% şi -4.2%.
În concluzie realizarea unui demers de marketing bine structurat pentru a concepe şi a
comercializa servicii complementare adăugate produselor de bază de către întreprinderea voastră
poate transforma afacerea voastră şi să devină o sursă de creştere rentabilă.

Reţineţi aceste câteva reguli de bază utilizate în mod current de SKF:

1. Comunicaţi fără încetare cu clienţii voştri despre procesele lor, despre nevoile lor. La ei veţi
găsi cele mai bune idei.
2. Implicaţi echipele voastre în concepţia de marketing a ofertelor voastre de servicii.
3. Formaţi echipele voastre comerciale şi daţile instrumentele necesare pentru a vinde servicii.
4. Mergeţi progresiv. A asigura o prestare de servicii poate să devină un adevărat coşmar dacă
personalul nu este 100% pregătit şi procesele nu sunt pe de-a întregul definite.