Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Crama Murfatlar
Crama Murfatlar
MARKETING ȘI BRANDING
ANUL I
2018
CUPRINS
În 2011, Murfatlar România anunţa public că a investit sute de mii de euro într-o cramă
cu o linie tehnologică completă ce permite ca întreg procesul de producţie a noilor vinuri
premium să se realizeze acolo.
Murfatlar România SA, cel mai mare şi mai cunoscut producător de vinuri din România,
cu o cotă de piaţă de 16% şi 20 de milioane de sticle de vin produse pe an, a intrat în
insolvenţă în 2012, iar din 2014 activează conform unui plan de reorganizare. Întocmai
situația descrisă, care reprezintă contextul economic actual al brandului explică necesitatea
unei campanii de promovare.
Considerăm că este o pierdere pentru noi ca români să lăsăm un brand autentic să dispară,
prin urmare, eforturile de creare a acestei campanii au ca principal scop oferirea de
alternative pentru a readuce stabilitatea Murfatlar România. Am gândit o campanie cu
obiective precise, măsurabile, adresată unui segment larg al publicului, la nivel intern, dar și
internațional.
În primul rând, urmărim o mai bună comunicare cu publicul, atât cel românesc, cât și cel
internațional. Acest lucru, așa cum vom detalia în cele ce urmează, se va realiza prin variații de
mesaje cu același ton of voice, în limba română și adaptate în limba engleză.
Un alt obiectiv pe care îl considerăm important este: plasarea de produse. Crama Murfatlar
are o gamă bogată de produse pe care le produce și comercializează, care din păcate până acum
nu au fost aduse îndeajuns în atenția consumatorilor. Pentru a atinge creșterea vânzărilor cu 25%
(conform obiectivelor de sales adiacente campaniei) s-a decis organizarea unui concurs de tip
tombolă prin plasarea de produse, concurs ce va fi detaliat ulterior.
Atragerea de noi clienți este întotdeauna unul din obiectivele campaniilor de brand. Pornim
de la realitatea consumeristă care ne arată statistic că potențialul clienților depășește cu mult
numărul celor care fac efectiv o achiziție de produs. Acestor persoane vrem să ne adresăm, pe de
o parte.
Securizarea clienților existenți o considerăm chiar mai importantă decât obiectivul precedent.
Ne dorim să demonstrăm că prețuim cu adevărat clienții Murfatlar, pentru că este în zadar
atragerea de noi clienți, dacă cei cu vechime ajung să facă o altă alegere.
IV. Publicuri țintă
Targetare populației este cheia unei campanii reușite, să știi ce mesaje arăți fiecărui tip de
public astfel încât să fie relevant. Prin urmare, am realizat o segmentare a publicului țintă
întâi în funcție de componenta națională, astfel avem 2 categorii principale: publicul intern
și publicul extern.
Următoarea segmentare s-a realizat în funcție de sexul consumatorilor, deoarece așa cum
nu doar știm, dar s-a și demonstrat, femeile și bărbații au tipare de comportament diferite,
inclusiv din punct de vedere consumerist.
Cea de-a treia și ultima segmentare s-a realizat după criteriul vârstei. Deoarece produsele
Cramei sunt băuturi alcoolice am exclus segmentul sub 18 ani.
Având în vedere toate criteriile menționate anterior, am ajuns la următorul public țintă:
Intern:
Extern:
* diferența de vârstă minimă între publicul extern și cel intern se datorează faptului că:
pentru public extern am luat în considerare zona Europei, în principal Franța, țară cu o
cultură puternică în zona vinurilor, dar și faptul că există o tendință de scădere a vârstei la
care tinerii încep să consume băuturi alcoolice.
V. Mesaje
Mesajul central al campaniei: „Murfatlar este un loc binecuvântat. Cel mai vândut vin
din România îi poartă numele.” În jurul acestuia se vor adapta toate textele pentru
promovarea pe Facebook și Google.
*Pentru premiul cel mare- rezerva de vin pentru 1 an de zile am calculat la 1 sticlă de vin/
săptămână, întrucât nu încurajăm decât consumul moderat și responsabil de alcool.
Primul pas a fost crearea unui nou vizual în contextul Centenarului Marii Uniri care a fost
adaptat dimensiunilor pentru canalele de promovare online și împreună cu celelalte material
vizuale, încărcat în conturile online.
Acesta a fost creat special pentru poza de profil a contului de Facebook deținut de Crama
Murfatlar.
Pentru luna noiembrie s-a decis lansarea și a unei oferte de preț/produs. Iar atașat este
materialul vizual creat pentru aceasta.
De asemenea, cu ocazia sărbătorilor s-a decis lansarea și a unei oferte speciale. Atașat
este materialul vizual creat pentru aceasta.
VII. Planificarea sarcinilor de lucru și stabilirea perioadei în care se vor
desfășura acțiunile
SEPTEMBRIE
Lansare campanie awareness pe Facebook și Google, lansare concurs
SĂPTĂMÂNA 1
”Crează-ți eticheta pentru propria ta sticlă de Murfatlar”
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 1
SĂPTĂMÂNA 3 Articol în presa tipărită și online
SĂPTĂMÂNA 4 Lansare promoție vinuri preț/produs
OCTOMBRIE
SĂPTĂMÂNA 1 Postări cont Facebook cu mesajele campaniei
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 2
SĂPTĂMÂNA 3 Mesaj de reminder pentru înscrierea la concurs
SĂPTĂMÂNA 4 Articol în presa tipărită și online
DECEMBRIE
SĂPTĂMÂNA 1 Lansare vizual tematic, lansare promoție produs
SĂPTĂMÂNA 2 Rulare reclamă pe TV – varianta 3
SĂPTĂMÂNA 3 Articol în presa tipărită și online
SĂPTĂMÂNA 4 Alegerea câștigătorilor concursului
VIII. Buget
Cheltuieli Sume
Facebook Ads 2.000 euro/lună
Google Ads 3.000 euro/lună
Reclamă TV 10.000 euro/lună
Salarii echipa de campanie 8.000 euro/ lună
Materiale (diverse): 5.000 euro/ lună
Cheltuieli neprevăzute 5.000 euro/3 luni
TOTAL 29.600 euro / lună
Reclama TV, așa cum am menționat anterior va rula în 3 variante, câte una pentru fiecare
lună de campanie. Prin urmare am considerat că bugetul alocat este suficient pentru un
singur spot TV difuzat pe un singur canal.
În ceea ce privește echipa de campanie, am luat în calcul: 1 PPC Specialist (pentru
Facebook Ads și Google Ads), 1 Designer, 1 Regizor pentru clipul TV, 1 Manager de
campanie și 1 persoană care să se ocupe de logistică și partea administrativă.
Cheltuielile materiale se referă la toate costurile cu articole de birotică, papetărie, soft
grafică, licențe etc.
Cheltuielile neprevăzute le-am adăugat ca o măsură de siguranță, pentru a fi siguri că
niciun eveniment neprevăzut nu va interfera în bunul mers al campaniei.
IX. Resurse
X. Evaluare
◊ Cota de piață deținută de Murfatlar, ținând cont că la începutul campaniei aceasta era de
16%. Estimarea realizată pre-campanie este că la 1 ianuarie 2019 (după încheierea
campaniei) cota de piață va depăși 20%.
XI. Anexe
SECŢIUNEA 1. ORGANIZATOR
a) Premiul întâi: rezerva de vin pentru un an de zile (s-a luat în calcul o sticlă de
vin/săptămână)
b) Premiile doi și trei: un platou de brânzeturi asortate și câte o sticlă de vin.
Pentru a intra în posesia premiilor, câştigătorii trebuie să trimită datele de contact (nume
complet, adresă, număr de telefon) la adresa de email: comunicare.crama@murfatlar.ro. Premiile
nu pot fi convertite în bani. Murfatlar România SA va suporta eventualele costuri legate de
transport.
În cazul în care unul sau mai mulţi câştigători nu confirmă datele de contact sau renunţă
la premiu, Murfatlar România îşi rezervă dreptul de a oferi premiul unui alt participant la
concurs.
În cazul constatării folosirii unor conturi de Facebook special create pentru fraudarea
acestui concurs, participanţii respectivi vor fi descalificaţi.
Surse Bibliografice:
1. Google AdWords For Dummies, 3rd Edition, Howie Jacobson, Joel McDonald,
Kristie McDonald, 2011
2. Facebook Marketing For Dummies, John Haydon, Paul Dunay, Richard Krueger,
2012
3. https://support.google.com/google-ads
4. https://developers.facebook.com/tools/app-ads-helper
5. http://www.murfatlar.com/
6. https://www.facebook.com/Crama.Murfatlar.Oficial/
7.