ASEM

DEPARTAMANTUL MARKETING ȘI LOGISTICĂ

LUCRU INDIVIDUAL

TEMA:
Planificarea și elaborarea
campaniei de Reclamă: Studiu de caz

A realizat: Oprea Silvia

Grupa: MKL 162 F/R
Doctor conferențiar: Savciuc Oxana

CHIȘINĂU 2019
1
 CUPRINS:

1. Introducere.
2. Tipuri de campanii
publicitare.
3. Realizarea unei campanii de
reclamă. Etapele.
4. Concluzie.
5. Bibliografie.
6. Anexe.

2
 1. Introducere

O campanie publicitară este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că
mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către
publicul-ţintă, specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce
înseamnă că vor ţine cont atât de caracteristicile produsului sau serviciului, cît şi de caracteristicile
distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. În afară de unele mari companii, care, o dată cu
implicarea lor în comerţul din ţara noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea
campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de calitate, nu
reuşesc să le impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de
marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale, şi o strategie publicitară. Este vorba
despre micile afaceri care eşuează din cauza lipsei de strategie în promovarea produselor sau
serviciilor. Se întîmplă, astfel, să întîlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vînzarea
uneltelor de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii nu au ţinut cont de
modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o
agenţie imobiliară care are ca emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună, nerealizând cât de departe
este această imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea par, iniţial, detalii nesemnificative, ele
afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară.
Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de
generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea activitate prin care se urmăreşte
exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acţiuni viitoare” 1. Potrivit unei alte definiţii,
campania publicitară este „acţiunea de determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărîrea
modalităţilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”2.

2. Tipuri de campanii publicitare

Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiţii, se pot identifica mai multe
tipuri de campanii publicitare3.

1
Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu,
Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 171.
2
M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171.
3
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006, pp. 452-454.

3
 Campania de continuitate constă în gestionarea cheltuielilor de publicitate astfel încît să se
obţină o expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror
marcă are o mare notorietate. Exemple de campanii de acest tip sînt cele de la Coca-Cola, Orange,
Ariel etc. Problema care apare în cazul acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două
expuneri publicitare şi, de obicei, acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. Ceea
ce trebuie accentuat oricum este faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în
mintea consumatorilor fără publicitate. Ar fi o gravă greşeală de strategie să considerăm că un produs
este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. Într-o economie de piaţă, concurenţa
este prea mare pentru ca un producător, fie el şi compania Coca-Cola, să poată rezista un timp prea
lung fără publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aşa cum îi spune şi numele, repartizarea cu
regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj în timpul desfăşurării sale. Tipul acesta de campanie
este potrivit pentru mărcile cunoscute, în cazul cărora nu se mai speră la creşteri spectaculoase de
vînzări, dar care pot intra repede în declin. În acest caz, schimbările în stilul de promovare sînt
binevenite (şi, de obicei, abordarea umoristică este cea mai folosită). Exemple de acest gen sînt
reclamele la Smash, Unirea etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul produselor sezoniere.
Diferenţa faţă de precedenta este dată de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. Exemple
sînt reclamele la Goldenbraun, Tuborg, diversele creme de plajă etc.
Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. O astfel de campanie
presupune scăderea cheltuielilor de publicitate, pe măsură ce cresc vînzările produsului. Cu cît cota
de piaţă a acestuia este mai mare, cu atît cheltuielile vor scădea, ele fiind, bineînţeles, redirecţionate
către consolidarea poziţiei obţinute. Dacia Logan, Dots, Vodafone sînt numai cîteva dintre produsele
sau serviciile care au avut, la momentul apariţiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promoţională este o variantă a celei precedente şi constă în lansarea, în paralel cu o
campanie publicitară, a promovării prin reclame în locurile de vînzare, prin mesaje de Relaţii
Publice, prin cupoane, reduceri sau eşantioane. Ţigările, mezelurile, detergenţii, cosmeticele sînt
doar cîteva dintre produsele care sînt promovate, în paralel, atât prin campanii publicitare, cât şi prin
campanii promoţionale. O modalitate de promovare deosebită, prin intermediul unor mesaje
apropiate de cele de Relaţii Publice, este cea la Colgate, a cărui companie producătoare
sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. Un caz mai puţin obişnuit, este acela al
promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de
tineri îmbrăcaţi în halate albe, avînd imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri
foarte cunoscute (şarpele, purtător al pharmakon-ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul
4
binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreieră străzile unui mare oraş (Bruxelles), împingînd o
targă şi invitînd trecătorii, prin intermediul unei portavoce, să-şi verifice starea de sănătate. În acest
fel, compania doreşte să contracareze impresia de „nesănătos” asociată produsului, destul de
frecventă în rîndul unei anumite categorii de public.
După cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în atribuţia
unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o etapă fundamentală a promovării unui
produs sau serviciu. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-ţintă şi
ale „mediului” creat de produsele concurente şi a apărut, de fapt, din necesitatea de a diferenţia
produsele promovate de altele asemănătoare, o dată cu aglomerarea pieţelor, în urma dezvoltării
economice. Planificarea strategică este orientată, în primul rînd, către consumator, ale cărui atitudini
faţă de produse sau servicii sînt atent studiate, pentru a le face pe acestea mai uşor de acceptat. În
acest moment, dorim să atragem atenţia asupra unei frecvente neînţelegeri care marchează aprecierile
critice asupra fenomenului publicităţii, neînţelegere datorată însă chiar specialiştilor în publicitate,
care îşi construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează, cînd normal ar fi să vizeze, aşa
cum arată, de fapt, teoria, publicul-ţintă. Este vorba de a defini consumatorii prin calităţi care sînt, de
fapt, ale produsului sau serviciului, ajungîndu-se, uneori, la formule care alimentează, pe drept,
observaţiile ironice sau condamnările la adresa publicităţii.

3. Realizarea unei campanii de reclamă

Denumirea campaniei: BLACK FRIDAY

Perioada campaniei: (01.11.2018-30.11.2018). In continuare voi prezenta pașii de realizare.
Realizarea unei campanii de reclama este un proces complex ce necesită parcurgerea următoarelor 8
etape4 şi anume:

5
1. Identificarea şi analiza ţintei reclamei. Ţinta reclamei reprezintă segmentul de consumatori căruia
firma decide să i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment ţintă trebuie să îndeplinească anumite
4
V. Adăscăliţei – Tehnici promoţionale – fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braşov, 1994, p. 34
cerinţe respectiv: să fie măsurabil (să poată fi identificat), să fie suficient de mare pentru a justifica
eforturile firmei, să fie accesibil (să poată fi atins cu diversele mijloace de comunicare în masă) şi să
fie rentabil, respectiv să aducă firmei vânzările şi implicit profiturile pe care aceasta le-a preconizat;

S-au intreprins actiuni pentru lansarea pe diferite canale.

o DRTV-Teleshopping
 Spot de 30’’ in orele de varf -19.11-22.11-doar pe 23.11 reduceri de la -23 pana la -70%
 Spot de 30’’ in orele de varf -19.11-22.11-doar pe 23.11 reduceri de pana la -23 pana la -70%
 Spot de 5’ -19.11-22.11- doar pe 23.11 educeri de pana la -23 pana la -70%
 Spot de 20’’ in orele de varf -22.11- doar maine reduceri de pana la -23 pana la -70%
 Spot de 20’’ in orele de varf -23.11- doar astazi reduceri de pana la -23 pana la -70%
 Radio - 20’’- 22.11- doar maine reduceri de pana la -23 pana la -70%
 Interviu - 23.11.18 (STS, RENTV, PRIME)
 Show de dimineata (filmat in magazine)- 4 canale TV
o RETAIL( MAGAZINE)
 Decorarea geamurilor
 Mascota(pisica neagra)
 Woblere negre cu reduceri
 Baloane si pisici negre
 Tricouri
 Event pe facebook
 Flyere
o INTERNET
 Video zilnic (facebook, instagram)
 Concursuri cu pisica neagra
 Google targeting
 E-mailing
 Pre-roll (Megogo, Netflix)
 Ai ratat sansa? Incearca si astazi! Cyber Monday! 24.11.18
o PRINT

6
  Viber+sms
 Flyere la fiecare comanda livrata
 Pachet pentru clienti: Breloc pisica + cupoane in valoare de 200 lei
o Telemarketing
 23.11.18 Ziua recordurilor BF
 Oferte extra pentru clienti de la xxx lei
 Livrare gratuită

2. Definirea obiectivelor reclamei. Pentru a putea analiza la sfârşitul campaniei gradul în care aceasta
a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel încât să poată fi cuantificate,
măsurate, deci atât cantitativ cât şi calitativ;
-Vânzarea produselor din Stock agent
-Profit în valoare de xxx lei
-Creșterea vânzărilor
-Atragerea clienților noi

3. Crearea platformei reclamei. Platforma reclamei se referă la ideea/ideile principale care trebuie
scoase în evidenţă de-a lungul campaniei promoţionale, idei care diferenţiază produsul firmei sau
firma care finanţează campania de produsele/firmele concurente. Se au în vedere anumite
caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul să-l
aleagă din multitudinea de produse existente pe piaţă. Aceste idei se utilizează pentru crearea
sloganului care va însoţi campania promoţională. Unii autori denumesc această platformă –
propunere unică de vânzare - USP – Unique Selling Proposition 5 care reprezintă beneficiul unic
atribuit unui produs/serviciu şi folosit ca bază a campaniei. Această unicitate poate fi găsită fie în:
caracteristicile, compoziţia, performanţele produsului; istoria mărcii; numele şi/sau ambalajul;
aspectele financiare, economice, preţul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neapărat deosebită,
care capătă astfel valoare şi identifică unic un produs prin politica de comunicare a acestuia,
caracteristică încă nefolosită de către concurenţă; asocierea mărcii cu o persoană publică, cu care
grupul ţintă este invitat să se identifice.

 Comunicarea generala – 23% reducere la toate produsele!

 Slogan – Prinde cele mai mari reduceri doar de Black Friday!

7
4. Determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de afaceri/vânzări,
comparativ cu concurenţa, pe obiective şi sarcini, cât îşi poate permite firma*; Aceasta este o metoda
clkasica de determinare, dar, in cazul nostru, in spate mai avem zeci de campanii de acest gen.

5
M. Nicola, D Petre – op. cit. p. 41
Respectiv nu este o noutate, deci se iau cifrele anterioare, se adapteaza la situatia momentala pe
piata, si in dependenta de cat profit au adus, daca au fost indeplinite obiectivele, se investesc sume
aproximative. Fiecare manager de canal planifica bugetul.

5. Dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie să cuprindă atât
mediile ce vor fi utilizate în campania de reclamă cât şi momentele de pe parcursul campaniei în care
sunt folosite aceste medii;

6. Crearea mesajului publicitar (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio şi

televiziune, crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin poştă etc).
 Stilul de executie - adresare perosnala, nu in masa
 Tonul – indrazbet, direct, pozitiv, demonstrativ
 Formatul mesajului – mesaje audio-vizuale, zudio, tiparite, durata, culori (galben-negru)
 Cuvinte simple, usor de retinut, revizuirea sloganului
 Continutul- Titlu:
 Opreste-te! Din tot ce faci!
 Subtitlul: E Black Friday!
 Detalierea: Doar pe xx.11 ai reduceri de la -23% la toate produsele!
 Actiunea: Suna chiar acum!
 Ilustratia: Pe tor parcusrul imagini cu pisica neagra si eceri 23%, 50%, 70%
 Semnatura: Suna, intra online sau viziteaza magazinele noastre!

7. Executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor
ocupa de campanie şi responsabilităţile fiecăreia dintre acestea. Fiecare canal este condus de
managerul de canal, care are grija ca toate obiectivele de mai sus sa fie implementate la timp si
corect, pentru a avea rezultatele programate in final.

8
8. Evaluarea eficienţei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse în proiectarea
campaniei, fie prin teste de piaţă, fie prin evaluarea volumului vânzărilor înregistrat după încetarea
campaniei.
Efectele sînt evaluate în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus o campanie publicitară. Dacă
scopul principal al acesteia a fost creşterea notorietăţii unei mărci, atunci clientul se va considera
mulţumit dacă publicul-ţintă are cunoştinţă de marca respectivă. Dacă scopul a fost acela de creştere
a vînzărilor unui produs, simplul fapt că publicul a reţinut un mesaj publicitar, dar vînzările nu au
crescut, nu mai poate fi satisfăcător. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanţa
statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare.
În general, evaluarea se face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise a mesajelor
publicitare, numită şi etapa de pre-testare, în care se recurge la metode de analiză calitativă (metode
sociologice) a eficienţei unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul; cea de-a doua, efectuată în
timpul sau după campania publicitară, constă în evaluarea cantitativă (în primul rînd statistică) a
gradului de atingere a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reţinut un mesaj, numărul de
unităţi în plus vîndute dintr-un produs), dar şi într-o evaluare calitativă, atunci cînd se doreşte
înregistrarea unor schimbări de percepţie asupra mărcii.

4. Concluzie

Pe langa faptul ca ne-am atins scopul principal, am mai castigat clienti noi pe diferite canale, si ne
bucuram de recunoasterea marcii. Au crescut considerabil vanzarile la dierite categorii de produse.
La finalul campaniei recurgem la metode calitative ca interviul, care se organizeaza in format online,
chestionare indeplinite la primirea comenzii, si la returnarea comenzii, la intrarea in magazine….
Si metode cantitative, pentru a evalua cat mai exact cheltuielile si a planifica cat mai eficient bugetul
pentru urmatoarea campanie.
Obiectivele au fost atinse, deci scopul campaniei a fost indeplinit!

5. Bibliografie

1. Bonnange, Claude, Thomas, Cantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, traducere din limba franceză de Irina şi Costin Popescu, Bucureşti: Trei, 1999.

9
2. Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul
de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom,
2006.
3. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004.
4. Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia
consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004.
5. https://www.academia.edu/5802055/Tehnici_Promotionale?auto=download

6. Anexe

10
11
12