CAPITOLUL I

SERVICIILE – CONŢINUT, CARACTERISTICI, TIPOLOGIE

1.1. Conceptul de serviciu

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiţiei economice. Mai mult,
studiile dorinţelor clienţilor au dovedit că produsele sunt cumpărate pentru serviciile pe care ele le
oferă şi nu ca entităţi în sine.
Preocupările specialiştilor s-au concentrat în primul rând, aşa cum era firesc, asupra definirii
conceptului de serviciu.
Definiţiile date variază de la cele bazate pe un singur cirteriu de diferenţiere între bunuri şi
servicii, până la cele mai detaliate care enunţă câteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele
genuri de activităţi de natura serviciilor.
Majoritatea definiţiilor accentuează în special că serviciile sunt “activităţi al căror rezultat este
nematerial şi deci se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare”.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare care
produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.
În Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa serviciile sunt definite ca „ansamblu
de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat
beneficiarul serviciului, sau a dreptului de a-l utiliza”.
În încercarea de a sintetiza mai multe definiţii întâlnite, considerăm că serviciile reprezintă o
activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi
intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.
Am ales această modalitate deoarece am luat în considerare particularităţile serviciilor,
particularităţi ce rezultă în primul rând dintr-o comparaţie ce poate fi făcută faţă de unele bunuri
materiale:
Diferenţe între bunuri şi servicii

Nr.
crt. Bunuri Servicii

1. Aspect material Imaterial

2. Are loc un transfer de proprietate De regulă, nu se transferă

proprietatea
3. Produsul poate fi vândut Serviciul nu poate fi vândut

2
4. Produsul poate fi analizat înainte de cumpărare Serviciul nu există înainte de
cumpărare
5. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

6. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

7. Producţia, vânzarea, consumul se desfaşoară în locuri La servicii, activităţile se desfăşoa

diferite în acelaşi loc
8. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat,
dar prestatorii se pot deplasa
9. Doar fabricantul produce Clientul participă la producţie

10. Sunt contracte indirecte între înteprindere şi client Este necesar un contract cu clientu
11. Produsul poate fi exportat Serviciul nu se exportă, dar
sistemul de prestare poate fi
exportat
12. Proiectarea produsului este centrată pe producător Proiectarea este centrată pe client
13. Produsele au o vriabilitate mică Variabiliatea serviciilor este mare
14. Multe produse sunt standardizate Serviciile n general nu sunt
standardizate
15. Produsele au o complexitate mare Serviciile sunt relativ simple

Analizând serviciile, Thomas Peters a definit 20 de teze referitoare la acest subuiect:

1. Serviciul este în aşteptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, dar
important este să nu se uite că mai presus de orice este simplitatea.
2. Neplăcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine.
3. Tehnologia utilizată în unele servicii are un nivel scăzut şi este bazată pe simţuri, pipăit,
percepere.
4. Clientul trebuie făcut fericit, delectat, nu doar satisfăcut.
5. Serviciul trebuie să răspundă aşteptărilor clientului.
6. Caracteristicile intangibile sunt de regulă, mai importante decât cele tangibile.
7. Serviciul depinde de persoana care-l prestează.
8. Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul şi-l acordă decât
de gradul lui de instruire.
9. Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate într-o concepţie de
îmbunătăţire continuă.
10. Servicul este un fapt concret măsurat prin suma plătită.
11. Serviciul are uneori nevoie de tehnologie înaltă, precum cea informatică.
12. Serviciul se prestează într-o competiţie cu timpul.
13. Astăzi serviciile au nevoie de o reorganizare globală care să pună accent pe rapiditate,
sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descrentralizare.
14. Din adversari, clienţii trebuie să devină aliaţii prestatorilor.

3
 15. Serviciul conduce la transformarea totală a produselor, în sensul că ele treubuie să
satisfacă clienţii.
16. Serviciul implică un risc şi multe firme oferă garanţii importante în cazul eşecului
serviciului.
17. Serviciul este o bază de susţinere în competitivitate, chiar pentru înteprinderile
industriale.
18. Serviciul se învaţă.
19. Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achiziţionarea de energie şi
pentru formarea oamenilor, lucuri care cer investiţii foarte mari).
20. Serviciul răsplăteşte. Înteprinderile care oferă servicii mai bune pot cere preţuri chiar cu
10% mai mari care, cu toate acestea, sunt căutate.

1.2. Caracteristicile serviciilor

a). o primă caracteristică se referă la natura intangibilă a acestora, în sensul că serviciile nu pot
fi încercate, palpate, apreciate calitativ înainte de a fi cumpărate, de aceea, testarea pe loc este de
regulă înlocuită cu experienţa (personală sau a altor persoane), cu recomandările sau sfaturile
experţilor, precum şi ca efect al publicităţii dirijate, adică al reclamei comerciale. În general firmele
caută mijloace prin care să facă un serviciu tangibil, pentru a se putea diferenţia de concurenţi şi
astfel să atragă clientela. Deosebit de importante în acest sens sunt următoarele aspecte:
- ambianţa în care este prestat un serviciu, mediul fizic şi facilităţile de care dispune firma
- personalul firmei, calificarea acestuia, ştiut fiind faptul că într-o firmă de servicii prestatorul
este cel care crează valoare
- comunicaţiile cu privire la serviciul respectiv, comunicaţii care trebuie să evidenţieze ceea ce
este vizibil şi să prezinte eventualele îmbunătăţiri aduse serviciului;
- preţul, folosit în anumite situaţii de către clienţi ca un indicator al calităţii serviciilor.
Evidenţierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibilă
a acestora sau asocierea cu elemente tangibile oferă multiple oportunităţi demne de valorificat în
prezentarea ofertei firmei în cauză pe piaţă, ca de exemplu:
- pot evidenţia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreşte să le transmită;
- prin imprimarea unei trăsături tangibile serviciului se încearcă oferirea unui element concret
despre acesta, astfel încât să poată fi mai uşor de imaginat (de exemplu, uniforma personalului
angajat într-o unitate de alimentaţie publică);
- ajută la formarea unei imagini de marcă ce va putea fi dezvoltată mai târziu.
Un alt aspect demn de evidenţiat în acest context este faptul ca intangibilitatea serviciilor face
imposibilă asigurarea legală prin brevetare; această caracteristică este doar aparent negativă

4
deoarece variabilitatea serviciilor (o caracteristică despre care vom vorbi mai târziu) face foarte
dificilă copierea, conducerea firmei având la dispoziţie o serie de elemente specifice care sunt greu
de copiat: marca, personalul, tehnologia folosită în desfăşurarea serviciilor etc.
b). o altă caracteristică a serviciilor este aceea că producerea/prestarea şi consumul lor au loc
în mod simultan, în timp şi uneori chiar în spaţiu; datorită acestei caracteristici, calitatea serviciilor
nu poate fi apreciată înainte de prestarea acestuia, adică înaintea cumpărării, ci doar pe parcursul
desfăşurării activităţii, ceea ce înseamnă că, în fond, calitatea serviciului este inseparabilă de
calitatea prestatorului. Simultaneitatea producţiei şi consumului impune atât prezenţa prestatorului
în timpul derulării activităţii, cât şi participarea consumatorului la prestarea serviciului.
c). datorită caracterului lor imaterial, serviciile nu pot fi măsurate în unităţi fizice sau
numărate, la fel ca şi bunurile materiale. Prestaţia, în cazul serviciior, se realizează fie utilizând, fie
neutilizând bunuri materiale, dar relaţia cu clientela există sine-qua-non (este indispensabilă);
d). datorită inseparabilităţii producţiei şi consumului, apare necesitatea participării
consumatorului la prestarea serviciului, adică prezenţa sa fizică, dar în anumite cazuri chiar şi
intervenţia sa, coparticiparea activă; rolul pe care îl îndeplineşte consumatorul în procesul prestării
serviciului are atât elemente pozitive - cum ar fi: implicarea în desfăşurarea prestării serviciului
poate influenţa pozitiv evaluarea calităţii serviciului, o mai bună cunoaştere a serviciului, se împarte
responsabilitatea prestaţiei cu prestatorul - dar şi elemente negative, ca: intervenţia acestuia face
mai dificilă modificarea sau simplificarea prestării serviciului deoarece implică schimbări în
obiceiurile de cumpărare şi/sau consum şi aşa greu de format, de orientat sau de prevăzut.
e). complexitatea actului servirii - este o altă caracteristică care, datorită faptului că serviciile
fac parte dintr-un ansamblu în care unele pot fi mai degrabă ascunse, permite o mai bună adaptare la
nevoile clientului; în acest context apare evident faptul că, perceperea unui serviciu din punct de
vedere calitativ va fi cu atât mai favorabilă, cu cât serviciul respectiv va răspunde mai bine nevoilor
unui client. Tocmai datorită acestei complexităţi este important ca actul servirii să se caracterizeze
printr-o pronunţată flexibilitate care să aibă în vedere mediul ambiant, personalul de contact,
relaţiile între clienţi (care pot să ridice diverse probleme prestatorului şi să influenţeze, în mod
pozitiv sau negativ, serviciul în cauză), serviciile complementare (care să susţină serviciul de bază,
pentru o mai bună satisfacere a clientelei).
f). perisabilitatea - constituie o altă caracteristică a serviciilor, care constă în faptul că odată
prestate şi "consumate" concomitent, serviciile dispar, nu pot rămâne ca atare; ceea ce înseamnă că
oferta neregăsită în consum dispare, adică serviciile neconsumate în momentul oferirii lor, se pierd,
"dispar", nemaiputând fi oferite cu altă ocazie, ci ulterior va fi necesară o altă ofertă; această
caracteristică influenţează în mod hotărâtor posibilităţile de corelare a cererii cu oferta de servicii.

5
 g). serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul, fiind eterogene - această
diversificare fiind tot mai accentuată pe măsură ce creşte gradul de specializare a serviciilor,
numărul lor, precum şi pe măsura înnoirii condiţiilor de prestare. De precizat totodată, că diferă şi
aceeaşi prestaţie în parte, luată în cazuri diferite, în funcţie de client, de prestator, de loc, de moment
etc. Această variabilitate a serviciilor este determinată de complexitatea lor şi rezultă din
imposibilitatea repetării acestora în mod identic. Fiind conştienţi de această particularitate, atât
prestatorii cât şi consumatorii, încearcă să prevină sau să atenueze un posibil sentiment de
insatisfacţie, sau efectele sale; prestatorul va încerca să personalizeze prestaţia şi deci să adapteze
serviciul în funcţie de cumpărător/beneficiar, prin abordarea diferită a fiecăruia dintre aceştia.
Consumatorii, înainte de a lua decizia de cumpărare, vor culege informaţii despre firma şi persoana
prestatoare, despre performanţele acestora, beneficiile şi respectiv satisfacţiile oferite.
Totodată, această variabilitate a serviciilor determină şi un mod specific de asigurare a calităţii,
atenţia îndreptându-se în acest context asupra noţiunilor de „calitate dorită/aşteptată” şi „calitate
efectivă” , respectiv cea percepută în momentul prestaţiei.
h). preţul serviciilor este un preţ al cererii – respectiv nivelul preţului unui serviciu comercial
este determinat mai mult în funcţie de preferinţele pentru utilitatea sa şi frecvenţa de solicitare şi
mai puţin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor cumpărate. Se ţine cont însă totuşi de
faptul că, în această privinţă, consumatorul dispune de câteva puncte de reper pentru a-şi determina
scara valorii utilităţilor a căror realizare şi-o asumă, şi compară scara respectivă cu scara preţurilor
din unităţile ofertante. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de muncă necesar
executării unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizare a unei astfel de lucrări, gradul de
specializare reclamat, rezultatele unor comparaţii ale ofertelor concurenţiale etc.
i). În legătură cu problema productivităţii, o trăsătură caracteristică a serviciilor este considerată
şi ponderea mare a personalului în raport cu dotările materiale. Intangibilitatea, dar mai ales
inseparabilitatea asigură resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii. Acest rol este însă
distinct în funcţie de tipurile de servicii (dacă ne gândim la serviciile bazate pe personal şi respectiv
la cele bazate pe echipamente) şi mai ales, acest rol diferă şi în funcţie de poziţia în care se găseşte
faţă de client şi de frecvenţa cu care intră în contact cu clientul. În acest context, putem vorbi despre
următoarele categorii de personal: contactorii sau personalul de contact, modificatorii, influenţatorii
şi izolaţii. Personalul de contact (contactorii) este acea categorie de personal care intră în relaţii
frecvente cu clienţii, permanent, realizând de fapt serviciul în cauză sau cea mai mare parte a
acestuia; această categorie de personal are un rol hotărâtor asupra serviciului şi imaginii firmei,
asupra calităţii acestuia şi joacă un rol central în stabilirea tuturor elementelor de diferenţiere a
politicilor de marketing (preţul/tariful, promovarea, distribuţia şi produsul acolo unde este cazul).
Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră în contact periodic cu clienţii şi care ajută

6
la realizarea serviciului. Personalul aflat în contact rar cu clienţii – influenţatorii – are un rol
important în pregătirea condiţiilor pentru o bună desfăşurare a prestaţiilor; sunt incluşi aici
personalul din conducerea firmei, personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor etc. Izolaţii
sau indiferenţii reprezintă persoanele care de regulă, nu vin în contact cu clienţii sau vin doar
întâmplător în contact cu aceştia, ei fiind cei care asigură un suport necesar desfăşurării în bune
condiţii a prestaţiilor: personalul din cadrul compartimentelor tehnica de calcul, contabilitate, de
servire a personalului firmei etc.
j). o altă caracteristică care apare în strânsă legătură cu cea prezentată anterior este
imposibilitatea mecanizării şi automatizării tuturor operaţiunilor.
Pentru câteva caracteristici specifice serviciilor, am încercat în tabelul de mai jos, o sinteză a
unor implicaţii a acestora asupra activităţii firmei, precum şi câteva modalităţi de a depăşi
eventualele probleme specifice.

Caracteristicile serviciilor şi implicaţiile lor asupra activităţii firmelor

Consecinţele Soluţii pentru rezolvarea problemelor
Caracteristica asupra activităţii
serviciului
Intangibilitatea -serviciile nu pot fi protejate prin -evidenţierea aspectelor concrete legate de
brevete sau licenţe; serviciu şi/sau asocierea cu elemente
-serviciile nu pot fi depozitate; tangibile;
-serviciile nu pot fi cu uşurinţă -utilizarea mai frecventă a surselor personale
expuse sau comunicate; de comunicare decât a celor nonpersonale;
-preţurile lor sunt greu de stabilit;
-continuarea comunicării
postprestare/consum pentru formarea unor
relaţii pe termen lung;
-crearea unei reputaţii;
-utilizarea contabilizării costurilor pentru
stabilirea unor preţuri cât mai corecte;
Simultaneitatea -prezenţa prestatorului pe timpul -acordarea unei atenţii sporite selecţionării şi
producţiei şi derulării serviciului; pregătirii personalului, mai ales a
consumului -implicarea consumatorului în personalului de contact;
realizarea serviciului; -explicarea clară şi detaliată a serviciului
-risc mai mare la cumpărarea care urmează a fi prestat;
serviciilor; -utilizarea(dacă este posibil) a unor locaţii
dificultatea producerii pe scară largă multiple;
a serviciilor; -intensificarea eforturilor pentru crearea unor
comunicaţii favorabile;
-creşterea intensităţii muncii fără a afecta
însă calitatea serviciului prestat;
Eterogenitatea -standardizarea, uniformizarea şi -personalizarea serviciilor;
controlul calităţii serviciilor sunt mai -adaptarea unor procese tehnologice care să
dificil de efectuat; permită controlul calităţii;
-standardul de calitate depinde de -asigurarea unor pachete modulare de
prestatorul serviciului şi de locul servicii;
prestării; -creşterea ofertelor de servicii la comandă;
-imposibilitatea repetării serviciilor, -înlocuirea acolo unde este posibil a
în mod identic, de la o prestaţie la personalului cu echipamente, în vederea
alta; realizării unor operaţiuni repetitive;
7
Perisabilitatea -serviciile nu pot fi inventariate sau
stocate;
probleme în corelarea cererii cu
oferta de servicii;
Proprietatea -clientul are acces la activitatea şi
amenajarea respectivă, dar nu are şi
drept de proprietate.
-orientarea cererii prin preţ sau alte facilităţi
şi adaptarea ofertei;
-flexibilitate în strategia de preţ şi de
personal a firmei de servicii;
-avantajele lipsei dreptului de proprietate,
cum ar fi de exemplu simplitatea sistemului
de plată.

1.3. Tipologia serviciilor

Clasificările statistice, naţionale sau internaţionale ale serviciilor sunt importante deoarece
permit reflectarea stadiului dezvoltării lor economice, inclusiv prin comparaţii la nivelul ţărilor sau
pe categorii de ţări, dar mai ales este importantă din punct de vedere al implicaţiilor asupra
măsurilor de politică economică.
a). după sursele lor de procurare, serviciile se împart în:
servicii marfă (sau de piaţă) – sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumpărare, prin
intermediul pieţei;
servicii ne-marfă (necomerciale) – sunt cele care ocolesc relaţiile de piaţă şi cuprind
serviciile publice şi cele furnizate de organizaţii non profit sau pe care şi le fac oamenii ei înşişi
(“self-service”). Consumul acestor servicii publice este “socializat” adică este decis de
colectivitate, consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe şi reale. Referitor la
raporturile între “self-service” şi serviciile de piaţă, relaţiile sunt complexe, fiind influenţate de o
serie de factori ca: apariţia de bunuri şi echipamente performante care ajută indivizii şi familiile
în “autoproducţia” de servicii, evoluţia puterii de cumpărare a populaţiei, echimbările de ordin
social etc.
Legat de serviciile marfă şi ne-marfă se pune problema evaluării valorii de schimb a
acestora, având în vedere faptul că serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate şi evaluate pe
baza unor elemente cantitative. Totuşi, serviciile marfă au un preţ stabilit de piaţă, în principal pe
baza raportului între cerere şi ofertă, pe când serviciile ne-marfă, ocolind relaţiile de piaţă nu au un
asemenea preţ. În aceste condiţii, pentru serviciile ne-marfă măsurarea valorii adăugate şi a
contribuţiei lor la crearea PIB este mult mai dificilă (de exemplu, este greu de evaluat “valoarea”
unei emisiuni de radio sau de televiziune, deoarece nu se poate şti exact numărul auditorilor sau
impactul emisiunii respective asupra lor etc.).

b) legat de această clasificare, dar fără să se suprapună, este şi structurarea serviciilor după natura
nevoilor satisfăcute în:
servicii private – sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor;

8
 servicii publice – sunt acele activităţi organizate, autorizate de o autoritate administrativă
centrală sau locală pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public. Prin interes public se
înţelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umană cu privire la cerinţele de
organizare, convieţuire, asistenţă socială, transport etc. În acelaşi timp, serviciile publice sunt
finanţate de la bugetul statului (de exemplu învăţământul public, sănătatea publică etc.) cu
menţiunea că asemenea nevoi se află de fapt, la graniţa dintre “individual” şi “social”.
Împărţirea între “privat” şi “public” vizează, în acelaşi timp, natura prestatorilor,
serviciile private fiind furnizate de societăţi sau organizaţii private, iar cele publice fiind oferite de
instituţii, organisme sau organizaţii publice. Cu toate că distincţia între servicii private şi cele
publice nu este atât de netă cum ar părea la prima vedere, ea este importantă prin implicaţiile
practice pe care le are asupra măsurilor de politică economică, atât la nivel macro cât şi la nivel
micro-economic.
Serviciile publice prezintă o serie de particularităţi care îşi pun amprenta asupra
managementului resurselor materiale şi umane, relaţiilor între prestatori şi clienţi, modului de
evaluare a rezultatelor etc.
Aşa de exemplu, la multe dintre aceste servicii oamenii apelează din obligaţie şi nu din
plăcere (servicii de sănătate, de asigurare, învăţământul obligatoriu etc.) sau în împrejurări
nefericite (servicii de asistenţă socială, juridice etc.). Mai mult chiar, multe servicii publice se află
în poziţia de monopoluri faţă de consumatorii lor. Aceste caracteristici determină ca serviciile
publice să fie, în general, “nepopulare”, iar pe de altă parte sunt prestate de oameni care ştiu că se
află în situaţie de monopol. În aceste condiţii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajaţi faţă
de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor şi percepţiei serviciilor.
Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se referă la
atitudinea faţă de cererea consumatorilor. Astfel, dacă în cazul serviciilor de piaţă private, scopul
întreprinzătorilor este de a identifica nevoile, dorinţele, preferinţele şi în final cererile
consumatorilor şi ale potenţialilor consumatori şi de a acţina pentru a satisface şi stimula aceste
cereri, în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea şi de a raţionaliza cererea (de
exemplu serviciile de asistenţă socială, de asigurare a ordinii publice, de refacere a sănătăţii etc.). În
acest sens, se acţionează asupra factorilor care determină oamenii să ajungă în astfel de situaţii.

c). Implicaţii deosebite asupra organizării, finanţării, gestiunii resurselor, tehnicilor de marketing,
tendinţelor de evoluţie etc. o au categoriile de servicii structurate după beneficiarul (utilizatorul)
acestora, astfel:
servicii intermediare (de producţie, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenţi
economici şi sociali) – sunt activităţi care folosesc pentru producţia bunurilor sau a altor servicii;

9
 intră în această categorie: stocajul, transporturile, distribuţia, asigurările şi reasigurările,
finanţele, telecomunicaţiile, dar şi serviciile juridice, contabile, de formare şi perfecţionare
profesională etc.
serviciile finale (de consum pentru populaţie) – sunt acelea care contribuie la
satisfacerea nevoilor de consum ale populaţiei, fiind un element constitutiv al calităţii vieţii
acestei. Sunt cuprinse aici servicii ca: turism, alimentaţia publică, spectacolele, precum şi servicii
ne-marfă cum ar fi cele furnizate de armată, pompieri, poliţie etc.
Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor stă şi la baza clasificării
prezentate în tabelul de mai jos:

Natura activităţii Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciului

de servicii Persoane Lucruri
Servicii destinate corpului Servicii destinate bunurilor şi
persoanelor posesiunilor fizice
îngrijirea sănătăţii transport de mărfuri
Acţiuni transport de persoane întreţinerea şi
tangibile salon de frumuseţe repararea echipamentelor
sală de gimnastică pază
salon de coafură curăţătorii chimice
restaurant servicii zootehnice
Servicii destinate spiritului Servicii destinate posesiunilor
persoanelor intangibile
educaţie bănci
Acţiuni emisiuni radio servicii juridice
intangibile servicii de informare contabilitate
teatre bursă
muzee asigurări

d). după funcţiile economice îndeplinite, distingem următoarele categorii de servicii:

de distribuţie: transport, comunicaţii, comerţ cu ridicata şi cu amănuntul;
de producţie (de afaceri): bănci, asigurări, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare;
sociale (colective): sănătate, educaţie, poştă, servicii publice non-profit;
personale: casnice, hoteluri şi restaurante, case de comenzi, reparaţii, îngrijire personală
etc.
Este o combinaţie a două criterii, deoarece criteriului funcţiilor i se adaugă şi cel al
referitor la destinaţia serviciilor.

e). După natura efectelor activităţilor de servicii distingem:

servicii materiale – sunt cele încorporate în bunuri, dar şi cele care vizează direct producţia
materială, cum ar fi: transportul, distribuţia, repararea şi întreţinerea echipamentelor industriale
şi casnice etc.;
10
 servicii nemateriale – care nu se concretizează în bunuri materiale şi nici în transformări
de natură materială, ele contribuind de regulă la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor
sau a unor nevoi sociale, colective.

f). Efectele dar şi beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora în:
servicii care afectează bunurile (transport, curăţătorie, reparaţii, întreţinere bunuri şi
locuinţe);
servicii care afectează persoanele – subclasificate în servicii care vizează condiţia fizică
şi/sau intelectuală a acestora (transport de persoane, comunicare, educaţie, frizerie-coafură,
îngrijirea sănătăţii etc.);
servicii care influenţează atât condiţia bunurilor cât şi a persoanelor (serviciile
financiare).

g). Natura, efectele activităţilor de servicii (materiale sau nemateriale) influenţează şi posibilităţile
şi respectiv modalităţile de comercializare a acestora, astfel putând clasifica serviciile în:
servicii transferabile (comercializabile) – sunt cele care pot fi schimbate la distanţă, fie
încorporate în bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de altă natură. Aceste
servicii pot “călători”, respectiv: servicii editoriale (încorporate în cărţi, reviste etc.),
cinematografice (încorporate în filme) etc. dar şi de servicii care pot fi transmise prin folosirea
de echipamente fizice (serviciile de comunicaţii, transporturi, informatică etc.)
servicii netransferabile (necomercializabile) – sunt acele serviciii care trebuie furnizate
pe loc, “in situ”. În acest sens distingem: servicii care necesită deplasarea producătorului şi
servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turişti, studenţi etc.)

h). În funcţie de raportul capital/muncă în procesul de rpoducţie a serviciilor distingem:

servicii care se bazează pe personal
servicii care se bazează pe echipamente

i). După natura prestatorului în concordanţă cu forma de proprietate şi modul de organizare,

structurăm serviciile în:
sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazărmi, poştă, şcoli, agenţii de forţă de
muncă etc.;
sectorul asociativ – constituit din organisme de ajutor şi asistenţă: biserici, muzee;
sectorul privat din care putem menţiona: companiile aeriene, organismele financiar-
bancare şi de asigurări etc.;

11
j). După momentul apariţiei în sfera vieţii economice, dezvoltării maxime sau apogeului serviciilor
distingem:
servicii tradiţionale sau vechi (arhaice) – se referă la acele activităţi care şi-au pierdut din
ponderea economică (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice);
serviciile moderne sau noi (avansate) – sunt cele care au apărut relativ recent, fiind legate
de noi descoperiri ştiinţifico-tehnice sau de creşteri sensibile ale veniturilor pe locuitor şi ale
timpului liber.
Pe lângă clasificările prezentate există numeroase alte posibilităţi de structurare a
serviciilor după criterii cum ar fi: motivaţia de cumpărare (în funcţie de nevoi de servicii personale
sau profesionale), gradul de diferenţiere şi personalizare a serviciilor (servicii standard şi servicii
individualizate), numărul de beneficiari (prestaţii ce se adresează consumatorilor individuali şi
servicii pentru grupuri ) şi multe altele.
Totodată, sunt necesare în continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare
a serviciilor suficient de detaliat încât să permită identificarea unui număr cât mai mare de
activităţi; elastic-flexibil capabil să asigure integrarea în viitor a serviciilor nou apărute şi să
reflecte mutaţiile structurale intervenite în procesele economice şi sociale; compatibil, în măsură să
realizeze armonizarea între grupările naţionale şi internaţionale; operaţional – să permită
„standardizarea” activităţilor şi să satisfacă nevoi de evidenţă şi conducere cu ajutorul tehnicilor de
calcul.

12
 CAPITOLUL II
CEREREA DE SERVICII

2.1. Conţinutul şi caracteristicile cererii de servicii

Până la începutul secolului al XX-lea nivelurile producţiei de bunuri erau relative reduse,
fapt ce determina menţinerea pe primul loc (şi ca punct de plecare în studiul fenomenelor de piaţă) a
ofertei. Pornind de la teoria insifucienţei ofertei, economiştii clasici considerau cererea ca
nesemnificativă în formarea şi evoluţia fenomenelor de piaţă.
Evoluţiile ascendente ale tehnologiilor de producţie înregistrate începând încă de la finele
secolului al XX-lea, au determinat creşteri semnificative ale volumului ofertei de produse, depăşind
nevoia solvabilă care se manifesta pe piaţă. În aceste condiţii, oferta nu mai este capabilă să-şi
formeze propria cerere. Este momentul reconsiderării raportului cerere-ofertă
Nevoia socială este un prim factor care determină apariţia cererii. Deşi este factorul
determinant, cererea poate evolua sau nu în acelaşi sens şi în aceeaşi măsură în care evoluează
nevoia socială, şi aceasta deoarece, de regulă, se află sub nivelul nevoii sociale, fiind limitată atât de
posibilităţile consumatorului (veniturile acestuia) cât şi de posibilităţile producătorului (caracterul
limitat al resurselor de care dispune acesta la un moment dat). Partea nevoii sociale care poate fi
satisfăcută la un moment dat pe piaţă formează nevoia socială solvabilă.
Nevoia socială poate fi satisfăcută şi în afara pieţei, direct din producţie proprie sau prin
retribuirea în natură, cazuri în care nu contribuie la formarea cererii. În cazul nevoii sociale de
servicii, spre deosebire de bunuri, lucrul acesta este mult mai pregnant. Cererea poate fi definită ca
dorinţă de a intra în posesia unui produs (bun sau serviciu) la care se adaugă posibilitatea şi
disponibilitatea de a plăti preţul cerut pentru acesta.
Definiţia dată subliniază trei condiţii importante de existenţă a cererii de servicii:
- disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv;
- existenţa dorinţei consumatorului de a consuma într-o anumită cantitate un serviciu;
- posibilitatea de a achiziţiona serviciul respectiv, dată în principal de solvabilitatea
consumatorului.
În cazul nevoii sociale de servicii sunt frecvente situaţiile în care un consumator deşi doreşte
un serviciu şi este solvabil (are posibilitatea de a-l cumpăra) în funcţie de tradiţii, abilităţi, preferinţe
sau pasiuni poate opta, de exemplu, pentru servicii domestice sau self-service. În acest caz, el nu
contribuie la formarea cererii de servicii.
Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt:
- o elasticitate superioară în comparaţie cu cererea de bunuri materiale;
- cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum şi anume pe acelea care sunt solvabile;
13
- o fluctuaţie în timp, pentru majoritatea serviciilor;
- sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locală.
Caracteristicile prezentate mai sus se referă mai ales la cererea de servicii a populaţiei.
Cererea de servicii pentru întreprinderi prezintă şi ea anumite particularităţi dintre care amintim:
- unităţile cumpărătoare, prin importanţa lor (volumul producţiei, tehnologia aplicată, legăturile cu
piaţa etc.) antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul, structura şi eşalonarea
în timp a cererii;
- cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de capacităţile de
producţie şi de posibilităţile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin consideraţii de
rentabilitate şi avantaje tehnice;
- cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând aspectul unei
prezentări tehnice;
- factorii psihologici deţin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumpărare.

2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii

Datorită ariei deosebit de mari de cuprindere, a diversităţii, dinamismului, mobilităiţii şi, nu
în ultimul rând, a complexităţii cererii de servicii aceasta poate fi întâlnită într-o diversitate de
forme de manifestare.
Din multitudinea criteriilor ce reprezintă perspective din care poate fi privită cererea de
servicii amintim următoarele:
Din punct de vedere al solvabilităţii:
Cererere efectivă, care se manifestă pe piaţă şi care poate fi satisfăcută (sunt
îndeplinite condiţiile de existenţă a ofertei pentru serviciul cerut şi de
solvabilitate a cumpărătorului);
Cerere potenţială, reprezentată de nevoile reale care nu pot fi satisfăcute
datorită incapacităţii unuia dintre (sau a amândurora) agenţii economici,
producător şi consumator, de a asigura producerea şi/sau achiziţionarea şi
consumul (fie producătorul nu e capabil să asigure serviciul cerut, fie
cumpărătorul este insolvabil).

Din punct de vedere al modului de manifestare în timp:

Cerere curentă, este specifică serviciilor cu necesitate sporită pentru una sau mai
multe categorii de consumatori (serviciile de asistenţă socială pentru persoanele cu
handicap, serviciile de transport pentru navetişti etc.);

14
 Cerere sezonieră, apare cu o anumită periodicitate determinată de periodicitatea
nevoii sau a posibilităţii de consum (servicii turistice de litoral, de transport pe cablu în
staţiunile de schi etc.);
Cerere ocazionată (rară), se manifestă numai în anumite condiţii determinate de
ocazii sau evenimente cu caracter de excepţie pentru consumator (anumite servicii de
asistenţă juridică pentru persoane fizice).

Din punct de vedere al gradului de corelare cu oferta:

Cerere satisfăcută, este partea nevoii solvabile care, în momentul manifestării pe
piaţă întâlneşte oferta echivalentă structurii sale.
Cerere nesatisfăcută, este partea nevoii sociale pentru care în momentul
manifestării sale pe piaţă nu găseşte o ofertă echivalentă sieşi. Identificarea cererii
nesatsfăcute este deosebit de utilă în fundamentarea deciziei producătorului deoarece ea
va rămâne pe piaţă o perioadă de timp (apariţia ofertei echivalente) sau va dispare
(reorientarea consumatorului spre alte servicii).

Din punct de vedere al trendului:

Cerere constantă, se menţine relativ neschimbată pe o perioadă de timp mai
îndelungată (unele servicii pentru înteprinderi);
Cerere descrescătoare, apare în cazul serviciilor ale căror caracterstici au devenit
inferioare celor concurente sau noilor servicii care satisfac aceleaşi nevoi, dar la un nivel
superior;
Cerere crescătoare, este cea în care acţiunea factorilor determinanţi are ca rezultat
sporirea proporţiilor dimensionale.

2.3. Factori de influenţă asupra cererii de servicii

Studiul factorilor cererii de servicii constituie o etapă deosebit de importantă în evaluarea
cantitativă şi calitativă a acesteia, reprezentând în acelaşi timp o modalitate de fundamentare a
producţiei şi a politicilor de piaţă ale producătorior (ofertanţilor) de servicii.
1. Factorii generali ai cererii de servicii:
Cererea de servicii, ca şi cererea pentru produse în general, depinde de o serie de factori şi
derivă din comportamentul general al consumatorului care maximizează utilitatea sub restricţiile
bugetului său. Principalii factori sunt:
tarifele practicate;
veniturile consumatorului;

15
 preţurile/tarifele produselor substituibile;
preţurile/tarifele produselor complementare;
preferinţele consumatorului;
factorul timp.
Tarifele practicate
În general, în cazul unui consumator raţional, cererea pentru un serviciu este o funcţie
descrescătoare de tarif. Astfel, în condiţiile în care toţi ceilalţi factori sunt constataţi, o creştere a
tarifului determină reducerea cererii, iar scăderea acestuia creşterea cererii.
Aceste modificări depind însă esenţial de nivelul iniţial al tarifului şi de elasticitatea în acel
punct a cererii în raport cu tariful, generând efecte economice diferite.

Veniturile consumatorului
Veniturile consumatorilor constituie un al doilea factor important în evaluarea cererii de
servicii. În funcţie de evoluţia cererii, determinată de modificarea venitului consumatorului,
serviciile se clasifică în:
- servicii normale, dacă cererea evoluează în aceeaşi direcţie cu venitul (creşterea venitului
determină scăderea cererii), în condiţiile în care toţi ceilalţi factori luaţi în calcul rămân constanţi.
- servicii inferioare, dacă cererea evoluează în sens contrar venitului consumatorului (creşterea de
venit determină reducerea cererii şi invers).

Preţurile / tarifele produselor substituibile

Produsele (servicii sau bunuri) substituibile au o influenţă importantă asupra formării cererii
de servicii. Serviciile substituibile sunt acele servicii care în anumite limite, se pot înlocui unele cu
altele, având caracteristici şi utilităţi similare. După gradul de substituibilitate, serviciile pot fi:
- perfect substituibile, utilitatea înlocuitorilor este aproximativ egală cu utilitatea serviciului
înlocuit;
- parţial substituibile, substituirea este posibilă numai într-o anumită proporţie.
Există desigur şi servicii evident substituibile unui serviciu dat, ca de exemplu serviciile de
transport rutier în raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de cazare oferite de pensiuni sau
moteluri în raport cu cele oferite de înteprinderile hoteliere de categorii comparabile. Ceea ce este
mai greu de observat direct este măsura în care consumatorul este dispus să aleagă, şi în ce condiţii,
un serviciu substituibil în locul celui de care beneficia la un moment dat.
O modalitate de identificare a influenţelor modificărilor tarifului unui serviciu substituibil
asupra cererii unui serviciu dat este determinarea şi analiza elasticităţii cererii serviciului respectiv
în raport cu tarifele altor servicii. Două servicii (produse, în general) sunt în relaţie de substituţie

16
dacă o modificare a tarifului unuia dintre ele determină o modificare în acelaşi sens a cererii pentru
celălalt serviciu.

Preţurile / tarifele produselor complementare

Ca şi în cazul produselor substituibile, produsele complementare au influenţa lor asupra
nivelului şi evoluţiei cererii pentru un serviciu (produs, în general). Două produse sunt
complementare dacă o modificare a preţului unuia detemină o modificare în sens contrar a cererii
pentru celălalt.
Serviciile complementare se caracterizează prin faptul că nu-şi pot manifesta utilitatea decât
împreună cu altele. În funcţie de gradul de complementaritate, serviciile pot fi:
- strict complementare, în cazul în care gradul de complementaritate este apropiat de 1;
- parţial complementare, atunci când gradul de complementaritate este diferit de 1.
Pentru servicii, identificarea relaţiei de complementaritate cu alte servicii sau bunuri poate fi
evidentă sau nu. De exemplu, de regulă, serviciile de cazare în hoteluri sunt însoţite de servicii de
restauraţie (alimentaţie publică). Creşterea preţurilor (tarifelor) acestora duce la reducerea cererii şi
pentru celelalte servicii. Dacă luăm legătura dintre cererea pentru servicii de cazare şi serviciile de
transport vom întâlni atât relaţii de indiferenţă (cazul unui hotel situat pe plajă), cât şi relaţii de
complementaritate. Pentru determinarea efectivă a tipului relaţiei se utilizează, de asemenea
coeficientul de utilitate.

Preferinţele consumatorului
Spre deosebire de ceilalţi factori, preferinţele consumatorilor sunt mult mai stabile în timp
astfel încât, odată identificate, pot servi la evaluarea cererii pentru servicii pe perioade mai largi de
timp.
Preferinţele consumatorului evidenţiază anumite aspecte calitative care influenţează cererea
de servicii. Ele, practic, particularizează cererea nuanţând serviciile cerute. Pe de altă parte,
preferinţele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei producătorilor de servicii.
În analizele cantitative, preferinţele consumatorilor stau la baza determinării curbelor de indiferenţă,
care, împreună cu restricţiile bugetelor acestora permit evaluarea cantitativă a cererii de servicii.

Factorul timp
Cererea solvabilă pentru un produs (bun sau serviciu) se formează, de regulă, la momentul de timp
curent (atunci când cumpărătorul este dispus să-l cumpere). Spre deosebire de bunuri, serviciile se
consumă chiar în momentul producerii lor. Această caracteristică ar putea duce la concluzia că
factorul timp joacă un rol minor în raportul cerere-ofertă. Totuşi, în măsura în care producerea unui

17
serviciu presupune pregătirea anterioară a unor condiţii este necesară luarea în calcul şi a factorului
timp deoarece interesează în primul rând cererea ce se va manifesta în momentul în care
producătorul va fi capabil să le ofere (să producă) serviciul sau serviciile sale, şi nu cea care se
manifestă atunci când condiţiile de producţie a serviciului nu sunt îndeplinite.

2. Factorii specifici ai diverselor categorii de servicii:

Serviciile constituie un sector deosebilt de vast şi de complex. Din această cauză, pe lângă
tratarea globală (generală) a cererii de servicii şi a factorilor săi fundamentali, este necesară
sublinierea anumitor factori care influenţează principalele categorii de servicii şi anume:
- servicile prestate în special pentru populaţie
- serviciile prestate în special pentru înteprinderi.

Factori specifici cererii de servicii a populaţiei:

Factorii demografici
Structura populaţiei pe sexe şi vârste are înfluenţe semnificative asupra structurii şi
dinamicii cererii de servicii a populaţiei. Astfel, cerera pentru serviciile de învăţământ şi sănătate
depinde puternic de stuctura pe vârste a populaţiei, cu atât mai mult cu cât distribuţia populaţiei pe
grupe de vârstă nu este constantă. Cererea de servicii de sănătate şi asistenţă socială depinde
puternic de dinamica şi numărul populaţiei de vârsta a treia. De asemenea, cererea de servicii a
populaţiei este influenţată şi de repartiţia pe zone a populaţiei atât din punct de vedere numeric, cât
şi al structurii acesteia pe sexe. Creşterea volumului populaţiei feminine angajate duce la
dezvoltarea serviciilor domestice. În fine, creşterea duratei medii de viaţă determină sporirea
volumului cererii pentru serviciile turistice, de loisir etc.

Factorii socio-culturali
Apartenenţa la mediu cultural dominat de obiceiuri, tradiţii şi mentalităţi are influenţe
substanţiale asupra cererii de servicii. Pe de altă parte, dezvoltarea mijloacelor şi căilor de
comunicaţii duc continuu la lărgirea orizonturilor culturale, la creşterea şi diversificarea aspiraţiilor
consumatorilor de servicii. Schimbările sociale, urbanismul, creşterea complexităţii vieţii conduc,
de asemenea, la diversificarea continuă a cererii de servicii începând de la serviciile de transport,
învăţământ, sănătate, până la servicii de comunicaţii, consultanţă juridică, consultanţă financiară sau
prelucrarea informaţiilor.

18
Raportul timp liber – venituri
Din punct de vedere al acestui raport întâlnim, în principal următoarele situaţii:
- venituri mari şi timp liber limitat. Este o populaţie formată în principal din angajaţi de vârstă
medie, dar şi din rândul celor tineri care îşi dedică timpul în special profesiei. Este categoria
consumatoare de servicii, determinând o cerere destul de ridicată şi diverisficată de servicii.
- venituri mari şi timp liber. Este o categorie de populaţie mai restrânsă decât prima, dar care
contribuie într-o măsură importantă la formarea cererii pentru servicii turistice, de loisir, de
restauraţie etc.
- venituri mici. Aceştia formează o categorie de consumatorui care, de multe ori sunt tentaţi să
renunţe la o parte din servicii sau să le substituie. Ei participă însă cel puţin la formarea cererii
pentru servicii de primă necesitate.

Self-service
Un factor care devine din ce în ce mai important în formarea şi evoluţia cererii de servicii
este factorul self-service. Dacă până nu demult o serie de servicii erau înlocuite de munca
domestică, în primul rând datorită nivelului scăzut al veniturilor unei părţi a populaţiei, astăzi
asistăm la o adevărată expansiune a concurenţei pe care self-service-ul o face unei largi categorii de
servicii pentru populaţie.
Asistăm, în ultima vreme, la dezvoltarea altenativei, self-service, nu ca o necessitate
determinată de reducerea veniturilor, ci ca o modalitate de concretizare pe de o parte a pasiunilor şi
talentelor unei unei părţi a populaţiei, iar pe de altă parte, a nevoii de a contrabalansa activităţile
stresante şi în bună parte sedentare şi birocratice care caracterizează sau însoţesc majoritatea
profesiilor actuale.
De subliniat faptul că, industriile producătoare de bunuri (în bună parte semifabricate) au
contribuit şi contribuie prin oferta lor la intensitatea concurenţei dintre servicii şi self-service.

Factorii specifici cererii de servicii a înteprinderilor:

Vom analiza factorii specifici cererii de servicii pentru înteprinderi pornind de la cele două
componente fundamentale ale mediului înteprinderii : mediul intern (aflat sub controlul factorilor
manageriali) şi mediul extern, structurat la rândul său în macromediu, micromediul operativ şi
micromediul industriei specifice întreprinderii.

Evoluţiile structurale interne

Creşterea complexităţii mediului intern este determinată de creşterea complexităţii
tehnologiilor utilizate şi a flexibilităţii acestora.

19
 Astfel, dacă în prima parte a secolului XX s-a trecut treptat de la munca fizică (aportul
resursei umane fiind prepondenent în realizarea producţiei) la mecanizarea proceselor de muncă,
cea de-a doua jumătate a secolului XX a fost concretizată de o evoluţie din ce în ce mai rapidă şi
mai ascendentă a tehnologiilor, trecerea de la mecanizare şi automatizare la cibernetizarea
proceselor de producţie realizându-se doar pe parcursul câtorva decenii. Mai mult, astăzi asistăm la
o generalizare a utilizării relaţiilor şi sistemelor bazate pe inteligenţă artificială în realizarea
producţiei, unele din consecinţele acestui proces fiind reducerea drastică a volumului resursei
umane implicate direct în procesele de producţie, însoţită însă de o creştere a cererii (nevoii) de
servicii de gestiune a producţiei şi logistice.

Complexitatea şi dinamica mediului extern

Creşterea complexităţii mediului extern al înteprinderii se manifestă atât la nivel
macromediu, cât şi la nivel micromediu. Dacă la nivel macromediu ultimii ani au adus o oarecare
stabilitate, la nielul micromediu dinamicile sunt mult mai puternice.
Dacă micromediul operativ înregistrează o evoluţie complexă şi uneori contradictorie în
mediul de manifestare a concurenţei, celelalte componente fiind relativ stabile, micromediul
industriei specifice întreprinderii este deosebit de complex şi dinamic. Se modifică continuu forţa
clienţilor şi forţa furnizorilor ca elementele din aval şi respective amonte, creşte pericolul
produselor şi/sau serviciilor substituibile, se modifică barierele de intrare pe piaţă. În aceste condiţii,
cererea înteprinderilor pentru servicii de afaceri capătă o pondere tot mai mare în totalul serviciilor,
permanentizându-se.

20
 CAPITOLUL III
OFERTA DE SERVICII

3.1. Conţinutul şi caracteristicile ofertei de servicii

În teoria economică, există pentru ofertă două modalităţi fundamentale de abordare : oferta
individuală şi oferta globală.
Oferta individuală este oferta la nivelul unui singur agent economic şi reprezintă cantităţile
dintr-un serviciu pe care ea doreşte şi este capabilă să le pună în vânzare la un moment dat şi la un
anumit preţ al pieţei.
Definiţia de mai sus reliefează câteva aspecte importante în formarea ofertei firmei de
servicii şi anume:
- agentul economic să die dispus să producă un anumit serviciu. Aceasta decurge din dreptul
său de a alege liber dacă doreşte sau nu să întreprindă o afacere în domeniul serviciilor şi dacă da,
care anume;
- necesitatea ca producătorul să fie capabil să producă serviciul respectiv. Este vorba aici de
capacitatea acestuia de a asigura resursele umane, materiale, informaţionale, tehnologice şi
financiare necesare desfăşurării procesului de producţie. Aceasta constituie o restricţie destul de
puternică asupra mulţimii doritorilor de a produce serviciul;
- necesitatea ca nivelul costurilor de producere şi comercializare a serviciului să fie mai mic
sau cel mult egal cu nivelul veniturilor încasate din vânzarea serviciului. În caz contrar, producerea
serviciului este nerentabilă şi poate duce mai devreme sau mai târziu la falimentul producătorului.
Oferta agregată reprezintă cantităţile totale de servicii pe care piaţa le pune la dispoziţie
cumpărătorilor la un moment dat, la fiecare preţ în parte. Ea se obţine ca sumă a ofertelor
individuale şi, în consecinţă, cu cât sunt mai mulţi producători pe piaţă cu atât preţul pieţei depinde
mai puţin de fiecare producător, ceea ce semnifică o deplasare a tipului concurenţei de la monopson
(sau chiar monopol) spre concurenţa monopolistică.

Particularităţile ofertei de servicii:

Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii prezintă o serie de particularităţi care
derivă din caracteristicile acestora. Subliniem însă că particularităţile pe care le vom prezenta în
continuare se referă la diverse submulţimi cu o raritate mai mare sau mai mică şi nedisjuncte ale
mulţimii serviciilor, ceea ce poate însemna că oferta pentru o anumită categorie de servicii poate
prezenta particularităţi care nu se găsesc întocmai şi în alte cateorii de servicii.
Astfel, putem aprecia că principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt următoarele:

21
 1. Netransferabilitatea ofertei
Netansferabilitatea ofertei este o consecinţă a nematerialităţii şi a nestocabilităţii serviciilor.
Nematerialitatea şi/sau nestocabilitatea fac imposibilă modifcarea volumului oferit pe o anumită
piaţă prin tansferul unor cantităţi de pe o piaţă pe alta. De exemplu, volumul ofertei de servicii
hoteliere (în special de cazare) dintr-o staţiune nu poate fi modificat indiferent de evoluţia cererii
într-o perioadă scurtă de timp. Această particularitate nu mai este valabilă însă şi în cazul serviciilor
de telefonie mobilă. Efectele negative asupra funcţionării normale a pieţei unei categorii de servicii
pot fi reduse prin identificarea unor căi de tangibilizare a serviciilor.

2. Dificultatea protecţiei juridice a serviciului

Această particularitate este de asemenea o consecinţă a nematerialităţii şi intangibilităţii
anumitor categorii de servicii. Nematerialitatea şi intangibilitatea amplifică riscul de imitare a
produsului şi crează dificultăţi în indentificarea imitatorilor. Pe de altă parte însă, datorită
nematerialităţii serviciilor şi a participării cumpărătorului în producţia serviciului, producătorul
poate foarte uşor să-şi particularizeze oferta, oferind astfel teoretic şi într-o oarecare măsură şi
practic, un alt serviciu. Din aceste considerente în cazul servciilor, protecţia juridică se limitează la
marcă şi slogan publicitar.

3. Implicarea consumatorului în producerea serviciului

Multe categorii de servicii prezintă caracteristica de inseparabilitatea serviciului de prestator
şi consumator. Pot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile medicale, de învăţământ,
unele servicii culturale etc. Implicarea consumatorului în producerea serviciului garantează pe de o
parte producerea unor servicii personalizate ceea ce poate crea dificultăţi pentru prestator dar, pe de
altă parte, generează un sistem aparte de relaţii între prestator şi consummator cu efecte benefice
pentru amândoi. În măsura în care întreprinderea prestatoare este capabilă să-şi fructifice relaţiile cu
clientela prin stimularea ataşamentului acesteia, poate dobândi şi menţine o poziţie favorabilă pe
piaţa serviciului respectiv.

4. Organizarea producţiei şi structurarea înteprinderii pornind de la consumator

Anumite caracteristici ale serviciilor, printre care inseparabiliratea serviciului de prestator şi
consumator, simultaneietatea producţiei şi consumului, nematerialitatea, nestocabilitatea, precum şi
intensificarea concurenţei pe piaţa serviciilor au adus în prim plan consumatorul. Pentru
consumatorul de servicii, persoana cea mai importantă este persoana de contact sau persona care îi
oferă efectiv serviciul. De exemplu, personalul front-office din cadrul unui hotel sau a unui

22
departament de reparaţii şi întreţinere. În aceste condiţii, toate activităţile back-office vor fi
concepute să se sprijine pe primele astfel încât serviciul oferit clientului să-i ofere acestuia
satisfacţia la care se aşteaptă. A apărut astfel o nouă concepţie privind structurarea înteprinderii de
servicii prezentată în figura de mai joc sub forma priamidei inverse.

Fig.1 Piramida inversă

5. Oferta de servicii este o ofertă potenţială

O particularitate a ofertei de servicii care caracterizează cvasitotalitatea categoriilor de
servicii este faptul că reprezintă un element potenţial care devine efectiv numai în momentul
consumului. Aceasta se datorează atât caracteristicii de nestocabilitate, cât şi de simultaneitate a
producţiei şi consumului. De exemplu, oferta de servicii a unui cabinet medical este o ofertă
potenţială care se transformă în efectivă şi se concretizează în servicii personalizate numai în
măsura în care există clienţi care solicită respectivele servicii.

3.2. Factori de influenţă ai ofertei de servicii

Oferta de servicii depinde de o serie de factori care depind pe de o parte, de cererea (nevoia)
de servicii şi de modul cum aceasta se manifestă, iar pe de altă parte de comportamentul
producătorului care, în condiţii de raţionalitate, urmăreşte maximizarea eficienţei acţiunilor sale în
confruntarea permanentă cu piaţa.
23
 Factori de influenţă ai ofertei de servicii sunt, în principal, următorii:
Volumul cererii
Aşa cum am subliniat, nevoia socială manifestată sub forma cererii de servicii este esenţială
în fundamentarea producţiei respectivelor servicii. Însă dintre multiplele forme de manifestare a
cererii, în alegerea (determinarea) nivelului ofertei interesează în primul rând volumul cererii
nesatisfăcute, care nu găseşte pe piaţă o ofertă echivalentă. Dezvoltarea unei afaceri într-o asemenea
direcţie poate fi deosebit de profitabilă pentru producător.
În al doilea rând prezintă interes şi cererea efectivă, pentru care consumatorul este solvabil.
Aici intervine însă pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv, iar pe de altă parte
tarifele practicate de producătorii existenţi pe piaţă.
În al treilea dar nu în ultimul rând, oferta producătorilor de servicii poate fi influenţată şi de
o parte a cererii potenţiale formată din cumpărătorii insolvabili, în condiţiile tarifelor existente la un
anumit moment pe piaţă şi care printr-o reducere de tarife vor duce la creşterea volumului cererii
efective.

Costurile de producţie/prestare
Pentru producător, costurile producţiei constituie unul dintre cei mai importanţi factori. Un
nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o barieră de netrecut pentru un
potenţial producător. Ceea ce este esenţial în privinţa factorului cost este ca nivelul acestuia să fie
inferior sau cel mult egal cu venitul disponibil al producătorului.

Tariful pieţei serviciului

În cazul producţiei de servicii, factorul tarif are anumite particularităţi determinate de
caracteristicile serviciului. Astfel, în general, tariful sereviciului reflectă preţul cererii fiind
determinat astfel în mod hotărâtor de cumpărător, rolul pieţei fiind astfel diminuat. Această
particularitate avantajează consumatorul serviciului.
O altă particularitate este dată de serviciile care presupun simultaneitatea producţiei şi
consumului. De exemplu, serviciile de reparaţii auto care nu pot fi transferate dintr-un loc în altul,
pot deveni un mic monopol al producătorului sau cel mult poate acţiona pe o piaţă de oligopol, fapt
care-l avantajează dezavantajând consumatorul.
În general însă, în cazul unui producător raţional oferta pentru un serviciu este o funcţie crescătoare
de tarif: în condiţiile în care toţi ceilalţi factori sunt constanţi, o creştere a tarifului determină
creşterea ofertei, iar scăderea acestuia scăderea ofertei.
Pe lângă factorii prezentaţi anterior mai există şi alţii care au o infleunţă mai mult sau mai
puţin puternică asupra ofertei, astfel: preţurile /tarifele serviciilor şi/sau produselor substituibile;

24
preţurile /tarifele serviciilor şi/sau produselor complementare; taxele şi subvenţiile; numărul
ofertanţilor; factorul timp.

3.3. Tendinţe în evoluţia ofertei de servicii

Principalele tendinţe care se manifestă în producţia de servicii sunt:
- creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare;
- dubla tendinţă de disociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii;
- creşterea accentului pus pe calitate;
- dinamici structurale diferenţiate.

Creşterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare:

Tendinţa de creştere accentuată a sectorului terţiar s-a manifestat pregnant încât din deceniul
al VIII-lea al secolului XX. În prezent, nu numai că tendinţa se menţine, dar se şi intensifică.
Dezvoltarea economică, creşterea nivelului de trai şi diversificarea nevoii sociale de servicii are ca
efect creşterea volumului şi multiplicarea structurii minimului de servicii indispensabile cu efecte
directe asupra producţiei acestora şi asupra resurselor implicate, precum şi a rezultatelor obţinute.
Astfel, se observă creşterea ponderii populaţiei ocupate în sectorul serviciilor în România,
creşterea ponderii serviciilor la crearea PIB etc.

Dubla tendinţă de discociere-asociere în raport cu oferta de bunuri şi de servicii:

Asistăm astăzi la două tendinţe contradictorii, dar normale, generate de diversificarea nevoii
sociale pe de o parte, şi de creşterea nivelului progresului tehnic, pe de altă parte.
Tendinţe de discociere se manifestă între:
- oferta de servicii şi oferta de bunuri, tendinţa se manifestă în cazul modificării
semnificative a raporturilor între bunurile şi serviciile respective, de exemplu, dacă la
sfârşitul secolului XX software-ul constituia un serviciu vândut împreună cu
calcualtorul, astăzi, producţia şi comercializarea de software a devenit o activitate
distinctă;
- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, serviciile de catering în cadrul serviciilor de
alimentaţie publică.
Tendinţele de asociere se bazează pe relaţiile de complementaritate dintre produsele respective şi se
manifestă între:
- oferta de bunuri şi oferta de servicii; de exemplu, serviciile de transport, montaj,
garanţie, întreţinere postgaranţie etc.
- în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, conceptul inclusive tour în turism.

25
Creşterea accentului pus pe calitate:
Creşterea continuă a calităţii serviciilor este un deziderat, o condiţie esenţială de existenţă
pe pieţe cu concurenţă puternică. Accentuarea continuă a concurenţei ridică probleme deosebite
producătorilor de servicii, iar rapiditatea adaptării la noile condiţii este vitală. De exemplu, chiar
dacă până la sfârşitul secolului XX, Romtelecom a deţinut monopolul pe piaţa serviciilor de
telefonie fixă, dezvoltarea telefoniei celulare a făcut ca piaţa de monopol din perioada anterioară
anului 1990 să se transforme treptat în piaţă de oligopol. Noii intraţi pe piaţă cu o altă atitudine faţă
de clienţi şi o calitate bună a serviciilor au determinat o orientare puternică a clienţilor Romtelecom
către aceştia. Inerţia Romtelecom a avut ca efect scădere relativă a poziţiei sale pe piaţă şi în
consecinţă, a veniturilor. Această tendinţă s-a accentuat după dispariţia monopolului în telefonia
fixă. Romtelecom încearcă acum să-şi revină, dar a pierdut peste un deceniu.

Dinamici structurale diferenţiate:

Caracteristica de eterogenitate a serviciilor, precum şi modificarea continuă a structurii
sistemului nevoilor sociale de consum îşi pune amprenta şi asupra dinamicii structurale a sectorului
terţiar. Asistăm astfel, pe de o parte la înregistrarea unor dinamici ascendente în cazul unor categorii
de servicii precum serviciile financiare, de sănătate, turistice etc., în timp ce categorii de servicii
precum comerţul şi transporturile înregistregistrează dinamici mult mai lente.

26
 CAPITOLUL IV
SERVICII PENTRU POPULAŢIE

4.1. Conţinutul şi structura serviciilor de piaţă prestate pentru populaţie

În complexitatea şi diversitatea lor, serviciile pot fi clasificate în funcţie de diferite
criterii, după conţinutul, natura şi caracteristicile acestora, după caracterul lor comercial, după
gradul de uzare al echipamentelor necesare performării lor, după gradul de implicare a persoanelor
în prestarea lor etc.
În ceea ce priveşte serviciile de piaţă prestate pentru populaţie, acestea se clasifică, la
rândul lor, după mai multe criterii: după natura relaţiilor economice şi financiare ce intervin între
prestator şi beneficiar, după caracteristicile beneficiarului, din punct de vedere existenţial, în funcţie
de conţinutul activităţii, precum şi după nivelul de dezvoltare şi importanţa pentru consumul
populaţiei.
Astfel, structura serviciilor pentru populaţie este prezentată în figura de mai jos:

Servicii
personale --- Servicii privind --- Servicii cu --- închirieri de locuinţe
(individuale) în principal caracter închirieri de bunuri,
bunurile locativ închirieri de
autoturisme

Servicii de ---- repararea bunurilor

reparaţii şi de folosinţă înde-
întreţinere lungată, spălătorii şi
curăţătorii, servicii
după vânzare
Servicii
pentru populaţie
-- Servicii cu efect --Servicii cu---- învăţământ,ştiinţă,
direct asupra efect informatică,
persoanelor asimilabil sănătate
investiţiilor

-- Servicii ------ transport,

asimilabile telecomunicaţii,
consumului turism

--- Servicii --- învăţământ, sănătate, asistenţă sociabilă

personalizate
(individualizate)
Servicii
colective --- Servicii destinate --- apărarea naţională, relaţii externe
colectivităţii în menţinerea ordinii, protejarea me-
ansamblul său diului, iluminatul public,serviciile
instuţiile culturale(radio,tv,muzee
biblioteci etc.
Fig. Tablou sinoptic al serviciilor pentru populaţie

27
 Serviciile destinate populaţiei se regăsesc în sfera consumului, influenţând nivelul şi calitatea
acestuia; în acelaşi timp însă, se regăsesc şi în sfera distribuţiei, implicându-se în reluarea ciclului
producţiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând astfel la progresul general al
societăţii.
Rolul principal al acestor servicii este de a satisface multitudinea trebuinţelor oamenilor şi de a
stimula dezvoltarea personalităţii umane.
Conţinut şi structură:
1. După natura relaţiilor economice şi financiare ce intervin între prestator (producător) şi
beneficiar, serviciile pentru populaţie se împart în:
a). Servicii de piaţă – plătite de populaţie şi procurate prin acte de vânzare-cumpărare, cum ar
fi: transporturi, poştă şi telecomunicaţii, turism, reparaţii, curăţătorii etc.şi care deţin ponderea
majoritară în structura consumului de servicii al populaţiei;
b). Servicii ne-marfă – cu titlu gratuit sau quasi-gratuit, finanţarea lor realizându-se pe cale
publică, prin bugetul de stat: învăţământul public, sănătate, cultură, administraţie publică, ordine
publică, apărare etc.

2. După caracteristicile beneficiarului pot fi identificate:

a). Servicii personale – la care indivizii apelează în mod direct, prin relaţii de cumpărare prin
intermediul pieţei, consumul fiind individualizat la nivelul persoanei, familiei sau gospodăriei:
închiriere, reparaţii, turism, îngrijirea sănătăţii, spălătorie, curăţătorie etc.);
b). Servicii colective, numite şi utilităţi publice, respectiv toate prestaţiile în furnizarea cărora
participă statul fie printr-un aport financiar, fie definind codiţiile în care sunt oferite. De regulă,
acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de plată, fiind caracterizate prin non-rivalitatea şi non-
excluderea consumului. La rândul lor, aceste servicii pot fi personalizate (individualizate) – ca
învăţământul, sănătatea, asistenţa socială ş.a. sau destinate colectivităţii în ansamblul său –
apărarea naţională, ordinea publică, iluminatul public, protecţia mediului etc.

3. Din punct de vedere existenţial, serviciile din sfera consumului se structurează în:
a). Servicii independente – cu existenţă în sine, respectiv cele care pot fi în relaţii de substituire
sau de indiferenţă faţă de consumul de bunuri materiale. Acestea au rolul de a completa paleta
sortimentală a bunurilor de consum, de a satisface nevoi ce nu au corespondent în bunuri sau de
a înlocui unele produse în consum, satisfăcând în acest caz la un nivel superior nevoile
respective;
b). Servicii asociate bunurilor – care adaugă utilităţi noi bunurilor, sporindu-le valoarea şi
performanţele în utilizare.

28
4. În funcţie de conţinutul activităţii, serviciile pentru populaţie pot fi:
a). Servicii cu caracter industrial – similare prin tehnicile de producţie şi organizare
activit2ţilor din industrie, cum ar fi: curăţătoriile şi spălătoriile, activităţile de reparaţii, cele ale
restaurantelor etc.;
b). Servicii cu caracter neindustrial – respectiv cele adaptate specificului cererii persoanei
care le solicită: medicale, cultural recreative, poştă, coafură/frizerie etc.

5. După nivelul de dezvoltare şi importanţa pentru cosumul populaţiei serviciile pot fi:
a). Organizate ca ramuri distincte ale economiei – beneficiind şi de o administrare separată –
transporturi, poştă şi telecomunicaţii, sănătate, cultură, învăţământ etc. – o parte servind în
acelaşi timp sau indirect şi interesele agenţilor economici.
b). Organizate ca activităţi separate în interiorul unor sectoare – fiind prestate de societăţi
specializate în acest sens: închirieri de bunuri sau de locuinţe, iluminatul public, curăţenia
localităţilor etc. Multe dintre aceste societăţi se află în subordinea organelor administraţiei
publice locale.

Servicii de piaţă prestate populaţiei - categorie ce cuprinde acele prestaţii furnizate populaţiei
contra cost, prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Serviciul de piaţă este definit în Ordonanţa Guvernului nr.99/2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă ca fiind „orice acţiune sau prestaţie care face obiectul vânzării-
cumpărării pe piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun
corporal, efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale consumatorilor”. În cadrul
serviciilor de piaţă prestate populaţiei, exclusiv serviciile de transport, poştă şi telecomunicaţii, sunt
cuprinse următoarele:
întreţinerea şi repararea autovehiculelor;
reparaţii de articole personale şi gospodăreşti;
hoteluri şi restaurante;
agenţii de turism şi asistenţă tehnică;
servicii recreative, curăţătorii şi vopsitorii;
coafură şi alte servicii de înfrumuseţare şi alte servicii

4.2. Serviciile publice finanţate de la buget

Serviciile publice sunt acele activităţi de interes general care satisfac nevoi individualizate
ale populaţiei sau nevoi colective, determinate de existenţa socială a omului.
După obiectul de activitate şi modul de finanţare, serviciile publice se clasifică în:

29
 - servicii publice comerciale;
- servicii publice finanţate de la buget, care pot fi: servicii publice administrative, servicii
publice colective, servicii publice personalizate;
Serviciile publice comerciale au ca obiect activităţi cu caracter industrial şi comercial
(transportul feroviar, exploatarea liniilor de tramvai, poşta şi telecomunicaţiile, distribuţia de apă,
gaze şi electricitate etc.). Deşi sunt în cea mai mare parte plătite de populaţie, intervenţia statului
prin autorităţile competente constă în impunerea condiţiilor de efectuarea serviciilor respective, de
organizare şi desfăşurare a licitaţiilor pentru concesionarea lor unor societăţi private, prin
subvenţionarea, aprobarea şi controlul majorării tarifelor etc.
Serviciile publice administrative pot fi realizate numai de stat prin instituţiile sale, aici fiind
incluse serviciul public de legiferare (realizat de Parlament), serviciul public executiv (însărcinat cu
executarea legilor – guvernul şi prefecturile) şi serviciul public judiciar (însărcinat cu soluţionarea
conflictelor).
Serviciile publice colective sunt finanţate de la buget, au o destinaţie colectivăşi satisfac nevoi
cu un pronunţat caracter social: apărare, ordine publică şi siguranţă naţională, dezvoltare publică şi
locativă, protecţia mediului.
Serviciile publice personalizate cuprind activităţi social-culturale dstinate să asigure starea de
sănătate a populaţiei, să ridice nivelul de pregătire profesională şi cultural ştiinţifică a oamenilor, să
creeze condiţii pentru agrement şi în general, pentru afirmarea şi împlinirea personalităţii umane.

30
 CAPITOLUL V
SERVICII PENTRU ÎNTREPRINDERI

5.1. Conţinutul şi structura serviciilor pentru întreprinderi

Serviciile prestate pentru întreprinderi fac parte din serviciile de piaţă, şi reprezintă acele
activităţi prestate pentru agenţii economici care fac obiectul vânzării şi cumpărării pe piaţă,
indiferent de momentul plăţii, tipul preţului practicat şi modalităţile de încasare.
Pentru a le deosebi de celelalte categorii de servicii, dar şi datorită dinamicii şi
complexităţii sectorului serviciilor pentru întreprinderi, acestea au trei caracteristici foarte
importante: o concentrare spaţială mult mai mare (pe scară intra şi inter urbană), internaţionalizare
foarte puternică şi rol deosebit de important în dezvoltarea comunităţilor locale şi regionale.
În ţările dezvoltate serviciile reprezintă aproximativ 70-80% din costurile de producţie în
cele mai multe întreprinderi, funcţiile acestora putând fi clasificate astfel:
înainte de producţie: cercetare-dezvoltare, fundamentarea şi finanţarea investiţiilor, studii
de piaţă, aprovizionare, formarea şi selectarea personalului etc.;
în timpul producţiei: finanţare, gestiunea resurselor umane, materiale şi financiare,
controlul calităţii, asigurarea siguranţei procesului de producţie, întreţinerea şi repararea
utilajelor etc.;
vânzarea producţiei: logistica, publicitatea, reţelele de distribuţie etc.;
în timpul utilizării produselor: leasing, mentenanţă, consultanţă, studiul comportamentului
în consum al produselor etc.;
după utilizarea produselor: managementul deşeurilor, reciclare etc.
Din punct de vedere statistic, structura serviciilor prestate în principal pentru agenţii economici
se prezintă astfel: tranzacţii imobiliare; închirierea maşinilor şi echipamentelor fără operator;
informatică şi alte activităţi conexe; activităţi juridice, contabilitate şi revizie contabilă; arhitectură,
inginerie şi alte consultaţii tehnice; publicitate; asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate şi
alte activităţi similare; alte servicii.

STRUCTURA SERVICIILOR DE PIAŢĂ PRESTATE ÎN PRINCIPAL PENTRU AGENŢII

ECONOMCII, PE ACTIVITĂŢI, ÎN PERIOADA 1994-2004
-miliarde lei preţuri curente-
ACTIVITĂŢI 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Tranzacţii imobiliare 241,6 905,0 3485,2 11214,4 25668,8 56456,9

Închirierea maşinilor 50,5 170,2 731,5 5036,7 10152,3 12064,5
şi echipamentelor fără
operator
Informatică şi 105,8 358,3 1452,9 5351,4 15834,3 30938,2
activităţi conexe
31
 Activităţi juridice, 33,1 232,2 1046,5 5080,9 13729,6 33654,0
contabilitate şi revizie
contabilă
Arhitectură, inginerie 390,0 751,0 3057,4 6296,2 15845,9 31296,4
şi alte consultaţii
tehnice
Publicitate 60,0 260,9 2119,5 6895,8 14651,4 31601,1
Asanarea şi 116,8 331,8 1261,4 3313,0 6254,8 12065,7
îndepărtarea
gunoaielor, salubritate
şi alte activităţi
similare
Alte servicii 508,4 908,8 4006,2 12855,6 24069,6 47954,2
TOTAL1 1506,2 3918,2 17160,6 56044,0 126206,7 261418,52
1
Exclusiv serviciile de transporturi, depozitare şi comunicaţii. Sursa: Anuarul Statistic al României, INS 2005.
2
începând cu anul 2003, sunt evidenţiate distinct serviciile de cercetare-dezvoltare, care apar aici ca fiind incluse în
valoarea totală, fiind de 5387,5 mld lei preţuri curente.

Se observă faptul că atât valoarea totală a cifrei de afaceri, cât şi pe tipuri de activităţi,
înregistrată de aceste întreprinderi a crescut considerabil de la un an la altul. (Se observă chiar
creşteri bruşte, existând situaţii în care valorile, faţă de anul anterior s-au dublat).

Structura (tipologia) serviciilor pentru întreprinderi:

Diversitatea serviciilor pentru întreprinderi şi funcţiile complexe pe care le îndeplinesc în

sistemul productiv modern impun gruparea acestora în mai multe categorii care să permită o analiză
unitară aa conducerii şi evoluţiei lor. Având în vedere concordanţa naturii serviciilor cu specificul
cererii ce trebuie satisfăcută, specialiştii propun următoarea tipologie a prestărilor de servicii pentru
agenţii economici şi a funcţionalităţii acestora:
A. SERVICII ADMINISTRATIVE, FINANCIAR-CONTABILE ŞI DE PERSONAL, grupă care
subsumează activităţi realizate de mai multe categorii de firme:
▪ birouri de consultanţă juridică şi fiscală;
▪ birouri de contabilitate;
▪ birouri de consultanţă financiară şi economică;
▪ birouri de audit extern;
▪ societăţi (instituţii) de formare a personalului;
▪ societăţi de recrutare a personalului;
▪ societăţi de servicii financiare;
▪ societăţi prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere, traducere, poştă etc.).
Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme menţionate răspunde funcţinalităţii
administrative a agenţilor producători de bunuri economice, cu cele trei aspecte ale acesteia:
gestiunea juridică, financiară şi economică; gestiunea administrativă şi gestiunea personalului.

32
B. SERVICII DE GESTIUNE A PRODUCŢIEI BUNURILOR MATERIALE DIVERSE, grupă
care subsumează activităţi realizate de următoarele categorii de firme:
▪ societăţi de inginerie industrială, a sistemeleor de producţie, a fabricaţiei propriu-zise;
▪ societăţi de măsurare şi control al calităţii;
▪ societăţi de recuperare şi reciclare a unor bunuri.
Serviciile oferite de astfel de firme răspund funcţiei de gestiune a producţiei, cu cele două
componente ale ei: ingineria industrială a cercetării-dezvoltării şi gestiunea producţiei propriu-zise.

C. SERVICIILE COMERCIALE, grupă care include activităţi realizate de firme specializate:

▪ societăţi specializate în studii de marketing, de comportament al consumatorului, de strategii
şi politici de marketing;
▪ societăţi de creaţie, de intermediere, de servicii publicitare;
▪ societăţi comerciale angrosiste (pentru vânzarea produselor în partizi mari);
▪ societăţi de intermediere comercială;
▪ societăţi de promovare a exporturilor şi a distribuţiei din străinătate;
▪ societăţi de servicii post-vânzare;
▪ societăţi de mărci şi brevete.
Pachetele de servicii organizate de firmele aparţinând acestei grupe pentru agenţii economici
producători încearcă să răspundă funcţionalităţii comerciale a acestora, cu componentele ce îi sunt
proprii: promovarea comercială; vânzarea; garanţia pentru bunurile ce fac obiectul producţiei pentru
piaţă; asigurarea protecţiei prin mărci şi brevete.

D. SERVICII LOGISTICE, DE COMUNICARE ŞI TRANSPORT, asigurate prin unităţi de profil,

respectiv:
▪ birouri de investigare şi organizare;
▪ societăţi de servicii şi consiliere în informatică;
▪ societăţi de transport;
▪ intermediari ai transporturilor (curieri de expediţie, delegaţi, agenţi vamali);
▪ depozite, antrepozite, societăţi de gestiune a stocurilor;
▪ agenţii de voiaj;
▪ agenţi imobiliari;
▪ agenţii de locaţie mobiliară (materială şi diverse echipamente);
▪ societăţi de leasing;
▪ societăţi de arhitectură.

33
 Diversitatea serviciilor din această grupă răspunde funcţiei logistică-comunicare, şi faţetelor
corespunzătoare acesteia: organizare-informare; cumpărări de mărfuri; transporturi-antreprozite;
gestiunea imobiliară şi mobiliară; ingineria infrastructurii.

E. SERVICII PUBLICE, prestate de firme cum ar fi:

▪ societăţi de salubrizare, de întreţinere a clădirilor;
▪ societăţi de protecţie, de securitate;
▪ societăţi de restaurare industrială;

Datorită ponderii şi dinamicii pe care au înregistrat-o în ultimii ani, cele mai semnificative servicii
sunt considerate: comerţul, transporturile, telecomunicaţiile, serviciile de intermediere financiară şi
cele de cercetare-dezvoltare.

5.2. Modalităţi de organizare a serviciilor în cadrul întreprinderilor:

externalizare/internalizare
Una dintre explicaţiile deseori folosite ale dezvoltării rapide a serviciilor pentru
întreprinderi, mai ales în ultimii ani, este aceea că întreprinderile au „externalizat” anumite activităţi
pe care le efectuau înainte ele însele, în interiorul lor.
Externalizarea serviciilor presupune transformarea unei game largi de servicii prestate în
interiorul întreprinderilor spre firme de servicii independente juridic. Din categoria acestor servicii
externalizate fac parte: serviciile de cercetare –proiectare, de pază, curăţenie şi reparaţii, de
transport, unele activităţi informatice şi financiare etc.
Printre avantajele economice ale externalizării întâlnim:
- realizarea unui spor de productivitate a muncii ca urmare a eliminării unei părţi a salariaţilor
cu prestarea serviciilor în interiorul întreprinderii şi de aici posibilitatea reducerii costurilor;
- posibilitatea de a acoperi o cerere presantă fără a se dispune în permanenţă de personalul
adecvat şi echipamentul tehnic necesar;
- eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin achiziţionarea licenţelor sau
tehnologiilor puse la punct de alte firme, în vederea ameliorării nivelului tehnic al
fabricaţiei;
- calitatea superioară a serviciilor astfel obţinute, ca urmare a faptului că sunt executate de un
personal cu pregătire înaltă şi totodată specializat;
- degrevarea managerilor de o sumă de activităţi mărunte, de rutină, şi implicit, posibilitatea
concentrării acestora asupra ridicării nivelului tehnic al producţiei, prospectării pieţelor şi
îmbunătăţirii imaginii întreprinderilor.

34
 Tendinţa de externalizare include şi evoluţia inversă, spre internalizare, acestea fiind reversibile
pe termen lung.
Printre criteriile importante care stau la baza alegerii între externalizare şi internalizare
enumerăm: costurile de producţie (pot influenţa pozitiv externalizarea datorită specializării),
costurile de tranzacţie (apelarea la piaţă costă), probleme legate de protecţia informaţiilor
(favorizează internalizarea serviciilor care pentru a fi prestate au nevoie de informaţii de bază ale
firmei).
Ţinând cont de aspectele prezentate anterior, putem evidenţia principalele modalităţi de
organizare a serviciilor pentru întreprinderi:
- internalizarea serviciilor prin compartimente specializate ale întreprinderii (producându-şi
singură serviciile, de exemplu: cercetare-dezvoltare, contabilitate, marketing etc.);
- producerea serviciilor printr-o filială (entitate autonomă) sau prin reţele (entităţi asociate);
- externalizarea serviciilor prin aplearea la prestatorii de servicii din exterior (de exemplu,
studii de piaţă, consultanţi, publicitate, contabilitate etc.);
- în funcţie de anumiţi factori, asocierea internalizării şi externalizării serviciilor (de exemplu,
în special, serviciile de informatică).

35
 CAPITOLUL VI
RESURSELE UMANE ŞI MATERIALE ÎN SERVICII

6.1. Resursele umane

6.2. Resursele materiale

6.1. Resursele umane

6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populaţiei
Tendinţa de „terţiarizare” a economiei ţărilor dezvoltate este evidenţiată, alături de creşterea
ponderii serviciilor în crearea PIB şi de datele referitoare la evoluţia populaţiei ocupate (angajărilor)
în activităţile terţiare.
Analiza evoluţiei populaţiei angajate în servicii într-un ansamblu dat de organizaţii publice
sau private, reprezentat de economia naţională sau de economia unui spaţiu de producţie specificat
se face prin două modalităţi:
- analiza evoluţiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate;
- analiza pe categorii profesionale – respectiv evidenţierea pe ramuri, a actegoriilor
profersionale care pot fi considerate terţiare în măsura în care nu au ca obiect principal de
activitate operaţiuni de transformări materiale vizând producerea bunurilor.
În ceea ce priveşte analiza evoluţiei angajărilor pe ramuri sau sectoare de activitate,
interpretarea datelor empirice prividn această evoluţie de la începutul sec. XX până în prezent
relevă câteva transformări structurale majore şi anume:
- în prima jumătate a sec. XX, modificările de structură ale angajărilor au evoluat în sensul
diminuării ponderii sectorului primar care deţinea oricum mai puţin de 50% din totalul
populaţiei ocupate în majoritate ţărilor dezvoltate;
- redistribuirea populaţiei ocupate s-a făcut în favoarea sectorului secundar şi terţiar, până în
anii 80, ca urmare a industrializării moderne;
- anii 80 marchează pentru ţările dezvoltate preponderenţa populaţiei ocupate în sectorul
servciilor, în timp ce în ţările cu venituri scăzute, ponderea populaţiei ocupate în servicii era
egală cu cea ocupată în industrie (cca 15%) restul fiind populaţie ocupată în agricultură
(70%);
- în perioada 80-90 se amplifică „terţiarizarea” populaţiei ocupate, pentru ca după 90, să
constatăm o evoluţie corelată între nivelul dezvoltării economice a unei ţări şi un anumit tip
de structură a populaţiei ocupate; astfel, cu cât PNB/locuitor este mai ridicat cu atât
ponderea populaţiei ocupate în sectorul primar este mai mică, iar procentul celei din servicii
este mai mare;

36
 - în cadrul sectorului terţiar, din punct de vedere al ritmurilor de creştere a populaţiei ocupate,
pot fi evidenţiate trei tipuri de terţiar: un terţiar cu creştere lentă, chiar în stare de stagnare,
deşi nu exclude restructurările interne – exemplu aici serviciile domestice; un terţiar cu
creştere explozivă: acela al serviciilor de piaţă pentru populaţie, al serviciilor de sănătate şi
al serviciilor pentru întreprinderi; şi un terţiar cu creşteri regulate dar modeste, acela al
serviciilor non-marfă.
Cel de al doilea criteriu de evaluare a progresului populaţiei angajate în servicii, terţiarizarea
categoriilor profesionale, se referă la evidenţierea în fiecare ramură a meseriilor – categoriilor
profesionale care pot fi considerate terţiare; acest criteriu, deşi convenţional, ne ajută să ne formăm
o opinie cu privire la creşterea puternică în toate sectoarele de activitate, a categoriilor profesionale
care nu sunt nici agricole, nici industriale, sau ceea ce unii numesc „gulerele albe” spre deosebire de
„gulerele albastre”. Evoluţia ponderii „profesiunilor terţiare” este asemănătoare acelei evidenţiate
de primul criteriu.

6.1.2. Caracterizarea muncii şi a modelelor de ocupare a forţei de muncă în servicii

De la începutul anilor optzeci, pe fondul transformării economiilor ţărilor dezvoltate în
economii de servicii, au crescut preocupările privind adaptarea teoriilor referitoare la sistemele de
angajare şi piaţa muncii la sectorul terţiar.
Specialiştii apreciază în prezent că, în esenţă, piaţa muncii în servicii secaracterizează prin
„dualism”, distingându-se astfel o piaţă primară (funcţii cu statut favorabil, cuposibilităţi de carieră)
şi o piaţă secundară (cu angajări cu nivel mediocru de calitate şi stabilitate). Astfel, se apreciază că
o fracţiune destul de consistentă a angajărilor terţiare face parte din segmentul secundar al pieţei
muncii, constituit din angajării cu statut precar, a cărui existenţă şi menţinere depind de conjunctura
generală, şi al cărui număr se umflă sau se reduce în funcţie de fazele ciclului economic.
Dar ceea ce contează pentru modificarea structurii angajărilor în sectorul terţiar este ritmul
de creştere al diferitelor ramuri. Iar din acest punct de vedere ritmurile cele mai mari de creştere se
înregistrează pentru serviciile „nobile”, în timp ce sectoarele de servicii care oferă „slujbe mici” –
cum ar fi vânzători, ospătari, casieri paznici etc. – se menţin la niveluri relativ constante.
O analiză a pieţei muncii în servicii se poate realiza şi din punct de vedere al gradului de
competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale. Din acest
punct de vedere, serviciile pot fi împărţite pe trei categorii:
- serviciile de rutină în producţie – care se încadrează în genul de operaţii repetitive pe care le
presupune munca la bandă rulantă. Acestea se regăsescîn multe locuri în cadul unei economii
moderne, în afară de vechile industrii grele, multe profesii de prelucrare a datelor, specifice
societăţii informaţionale, intrând în această categorie. Lucrătorii care efectuează operaţii de rutină

37
lucrează după proceduri stas şi reguli codificate şi sunt strict supravegheaţi pentru a se vedea cât de
mult şi cât de bine muncesc. Salariile lor depind fie de timpul necesar activităţii, fie de volumul
acestei activităţi.
- prestarea de servicii pentru public – presupune de asemenea, operaţii repetitive şi simple. Ca şi în
cazul serviciilor anterioare, plata celor care efectuează aceste servicii este în funcţie de numărul de
ore sau de volumul de muncă realizat; aceştia sunt supravegheaţi îndeaproape şi nu au nevoie de o
pregătire superioară. În această categorie intră vânzătorii cu amănuntul, chelnerii, lucrătorii
hotelieri, paznicii, îngrijitorii de copii, menajerele, taximetriştii etc. Prestatorii de servicii trebuie să
fie la fel de punctuali, serioşi şi maleabili ca şi lucrătorii de rutină din producţie. Dar în plus, ei
trebuie să aibă şi o atitudine plăcută, să zâmbească şi să inspire încredere şi bună dispoziţie chiar şi
când sunt prost dispuşi. În mod tradiţional, majoritatea persoanelor prestatoare de servicii au fost şi
sunt femei.
- serviciile de analiză conceptuală – includ toate activităţile de rezolvare de probleme, de
identificare de probleme şi de alegere a strategiilor pentru rezolvarea acestora. Categoriile
profesionale care efectuează aceste servicii (cercetători, proiectanţi, programatori, bancheri, avocaţi,
consilieri, analişti de sistem, directori ai serviciilor de publicitate, specialişti în marketing etc.)sunt
cele mai competitive atât pe plan intern cât şi pe plan internaţional. Ei vin rareori în contact direct
cu beneficiarii finali ai aictivităţii lor, dar spre deosebire de primele două categorii, ei au mai
degrabă parteneri şi asociaţi decât şefi sau supraveghetori. Venitul lor depinde mai curând de
calitatea, originalitatea, inteligenţa şi uneori rapiditatea cu care ei rezolvă, identifică şi combină noi
probleme, decât de timpul sau de volumul de muncă.

Principalii factori care determină eterogenitatea ocupaţiilor şi a sistemelor de ocupare a forţei

de muncă în domeniul terţiar sunt:
- eterogenitatea tehnică – influenţează asupra necesarului de forţă de muncă, nivelului de
calificare a mâinii de lucru, sistemelor de gestiune etc.;
- concentrarea economică – exprimată de exemplu prin numărul de salariaţi pe unitate – este
foarte diversă în sectorul serviciilor, şi are influenţe directe asupra sistemelor de
management şi gestiune a resurselor umane în firmele respective; există în acest context,
ramuri cu o concentrare puternică (activităţile bancare şi asigurările de exemplu) şi ramuri
cu o concentarre extrem de redusă (activităţile de proximitate, marfă sau nemarfă);
- formele de organizare – care prin diversitatea de care dau dovadă în sectorul terţiar (de la
organizare pe funcţii, pe produs, pe proiecte, pe zone geografice, pe clienţi până la lanţurile
voluntare sau sistemele de franciză) contribuie la diversificarea formelor de angajare;

38
 - interesele (motivaţiile) economice şi instituţionale – este o dimensiune importantă a
eterogenităţii deoarece angajările trebuie să răspundă, înacest context, unor motivaţii
diverse: valorificarea capitalului în cazul întreprinderilor private, maximizarea veniturilor şi
acumularea capitalului individual în cazul întreprinderilor familiale sau individuale, scopuri
benevole foarte diverse în cazul organizaţiilor nonprofit, obiective sociale în cazul
instituţiilor publice etc.

Faţă de modelul industrial al pieţei muncii cel terţiar are mai multe caracteristici originale, astfel:
- ponderea mai mare în cadrul sectorului terţiar a angajărilor din servicii publice –
caracterizate printr-o mai mare stabilitate dar şi o dependenţă mai mare de deciziile puterilor
publice;
- „feminizarea” terţiarului – respectiv ponderea mai mare pe care o deţin femeile în acest
sector, comparativ cu media pe economie;
- folosirea într-o măsură mai mare a angajărilor cu timp parţial şi în general, a formelor
numite „flexibile” ale muncii.
Având în vedere toate aspectele prezentate anterior, specialiştii în domeniul serviciilor consideră cel
mai potrivit pentru activităţile de serivicii marfă (de piaţă) un model de gestiune flexibilă a forţei de
muncă. Acest model ar cuprinde următoarele categorii de angajaţi:
1. specialişti, tehnicieni, ingineri şi alţi profesionişti de nivel înalt – recrutaţi în număr tot mai
mare pentru a îndeplini funcţii cum ar fi: cercetare-dezvoltare, informatică, marketing,
comunicaţie etc.;
2. salariaţi generalişti – angajaţi cu timp total atât la nivelul managerilor cât şi la nivelul de
angajaţi relativ polivalenţi. Categoriile rpezentate până acum (1 şi 2) formează „nucleul”
modelului, reprezentat de angajaţi cu statut relativ favorabil (chiar dacă şi asupra carierei
acestora pot plana diferite „ameninţări”);
3. angajări cu timp parţial – fără perspective reale de carieră, dar a căror calificare nu este
neapărat inferioară. Aceste angajări constituie principala zonă de gestiune flexibilă (efective,
orare, salarii) ale forţei de muncă interne. Această categorie este şi cea mai afectată de
conjunctura economică, angajaţii cu timp parţial fiind primii concediaţi în situaţii de
recesiune. Aceste aspecte determină ca între categoriile ce formează nucleul şi această
categorie să apară şi prima zonă de „tensiuni”;
4. lucrători temporari – care răspund unor nevoi specifice, fiind angajaţi pentru obiective sau
perioade specifice, limitate. Această categorie poate cuprinde niveluri de calificare foarte
diferite.

39
 5. forţă de muncă angajată prin sub-contractare cu întreprinderi specializate pentru a r2spunde
unor nevoi permanente (pază, întreţinere, informatică) sau ocazionale (audit, consultanţă,
publicitate).
Ultimele două categorii reprezintă forţa de muncă externă a întreprinderii

Cunoaşterea acestor particularităţi ale modelelor de gestiune a forţei de muncă în servicii

este importantă deoarece aplicarea lor poate conduce la creşterea productivităţii muncii şi a
nivelului de satisfacţie al consumatorilor.

6.1.3. Particularităţi ale productivităţii muncii în servicii

Productivitatea muncii, ca un concept ce exprimă nivelul producţiei pe unitatea de factor de
producţie, muncă consumat este adaptat analizei performanţelor sistemelor de producţie de masă, cu
produse standardizate şi relativ puţi diversificate; este un concept care se potriveşte prea puţin
producţiei de bunuri şi servicii foarte diversificate şi puţin standardizate. Dificultatea de a identifica
productivitatea în sectorul serviciilor provine din faptul că pentru serviciile nemateriale nu
dispunem de o definiţie şi de o unitate de măsură a produsului, care să se refere ca în cazul
bunurilor, la criterii sau specificaţii tehnice, obiective şi precise. Deci nu putem identifica „unitatea
de produs” şi în consecinţă, nici preţul pe unitatea de produs. (de exemplu, în cazul serviciilor de
sănătate, utilizarea indicatorului „număr de cazuri/pacienţi tratate într-o perioadă de timp” nu este
suficient de relevant deoarece nu există cazuri tipice, fiecare caz în parte cerând un volum de muncă
diferit).
Pe de altă parte, evaluarea valorică a producţiei sau valorii adăugate ridică problema găsirii
unor indici de „deflatare” care să ţină seama de faptul că mărirea preţurilor poate fi datorată şi
sporirii calităţii serviciilor, nu numai unei creşteri inflaţioniste(fictive). Astfel, deşi dimensiunea
calitativă ţine de esenţa serviciului, calitatea nu este şi nu poate fi luată în considerare direct în
definirea şi măsurarea producţiei. De aceea, componenta „calitate” este repartizată, dar de o manieră
arbitrară, între celelalte componente, şi anume cantitatea şi preţul produsului.
Soluţia alternativă, constând în măsurarea produsului prin timpul de muncă nu este nici ea
potrivită, deoarece asimilând efortul cu efectul se suprimă chiar noţiunea de productivitate.
La fel pentru serviciile non-marfă, valoarea adăugată la preţuri constante este dată de suma
aporturilor factorilor de producţie (consumul de capital fix, remunerarea salariaţilor, impozite),
reevaluate la preţuri comparabile, ori măsurarea producţiei prin factorii de producţie înseamnă prin
definiţie, eliminarea variaţiei de productivitate.
În aceste condiţii, analiza performanţelor economice „reale” şi în particular a productivităţii,
presupune, pentru foarte multe activităţi de servicii o etapă prealabilă de convenire asupra unor

40
indicatori de evaluare. „Produsul” acestor servicii apare astfel ca o „cosntrucţie” socială, reunind
puncte de vedere diferite.
Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite, chiar divergente
despre evoluţia productivităţii în activităţile de servicii. Un loc comun în această privinţă îl
reprezintă teza despre sporurile mici (lente) ale productivităţii în servicii.
Principalele explicaţii avansate pentru a răspunde acestor constatări sunt insuficienţele
metodelor statistice pentru măsurarea sporurilor de productivitate în activităţile de servicii. Astfel,
faptul că elementele de calitate legate de competenţe şi remuneraţii superioare sunt încorporate în
componenta preţ, conduce, atunci când producţia se calculează la preţuri constante, la subestimarea
creşterii producţiei şi supraestimarea creşterii preţurilor.
Constatările referitoare la slaba creştere a productivităţii în activitatea de servicii sun
contrazise însă de constatările referitoare la productivitatea relativă, adică productivitatea calculată
nu în sensul absolut, ci în termeni relativi în raport cu celelalte activităţi (productivitatea sectorului
terţiar în raport cu cea din industrie sau alt sector de activitate). Dacă forţa de muncă ar fi la fel de
productivă în toate activităţile, productivitatea relativă ar fi pretutindeni egală cu 1; un anumit
procent al forţei de muncă ar produce peste tot acelaşi procent de producţie sau de PIB. Dar în
realitate, statisticile ne arată că în apropae toate ţările lumii, productivitatea relativă este sistematic
mai ridicată în activităţile terţiare decât în celelalte activităţi productive.. Mai mult chiar,
superioritatea acestei productivităţi relative este cert mai puternică pentru serviciile marfă şi, în
cadrul acestora, pentru serviciile destinate întreprinderilor.
Putem aprecia deci, că afirmaţiile privind sporurile mai lente ale productivităţii, cel puţin în
serviciile intensiv informaţionale, comportă o formulare mai nuanţată.
Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât serviciile au pe lângă efectele imediate
(directe) şi rezultate indirecte (multiplicatoare şi pe termen mai lung) şi deci şi o productivitate
indirectă. În acest context, apreciem că efectele producţiei de servicii se pot evalua, în cele mai
multe cazuri, pe două niveluri.
Pe de o parte, serviciul se prezintă ca un efect imediat al activităţii unui prestator asupra
unui suport, în relaţie mai mult sau mai puţin strânsă cu un utilizator. Un astfel de exemplu de
produs „direct” sau imediat al serviciilor: profesorul predă cursul după ce l-a pregătit, consultantul
analizează o problemă şi formulează recomandările etc. Pentru aceste produse mult mai potrivită ar
fi folosirea, în locul termenului de productivitate, a celui de eficienţă operaţională a muncii
prestatorilor.
Pe de altă parte, aceste servicii au adesea rezultate indirecte, considerate mai semnificative
decât prestaţia imediată şi, mai ales, posibil de evaluat: învăţământul are efecte pe termen mediu
(succese şcolare) şi pe termen lung (integrarea profesională), consultanţa poate îmbunătăţi în

41
proporţii diferite rezultatele unei întreprinderi etc. Aceste rezultate depind mai mult decât serviciul
imediat atât de efortul prestatorului cât şi de caracteristicile utilizatorului şi capacitatea sa de a
beneficia de serviciul imediat ca şi de variabilele mediului extern: mediul cultural şi social pentru
serviciile de învăţământ, mediul economic şi financiar pentru serviciile de consultanţă etc.
În ceea ce priveşte „productivitatea” prestatorilor în obţinerea acestor rezultate o putem
denumi mult mai oportun prin termenul de eficacitate.
Un alt aspect important al producţiei şi productivităţii activităţilor de servicii este îmbinarea
preocupărilor privind industrializarea serviciilor şi sporurile de productivitate cu cele având ca
obiectiv calitatea serviciilor şi satisfacţia consumatorilor.
Astfel, se poate concluziona că în domeniul serviciilor coexistă căutările de industrializare şi
creştere a productivităţii cu tendinţa de personalizare şi diversificarea serviciilor care vine oarecum
în contradicţie cu aceste căutări.
Cu toate dificultăţile legate de măsurarea productivităţii în servicii, acestea nu înseamnă
renunţarea la acest demers, deoarece furnizează baza de date pentru fiecare firmă în vederea luării
unor măsuri de îmbunătăţire a utilizării muncii şi elaborarea unor sisteme echitabile, motivaţionale
de remunerare a angajaţilor.
Alegerea metodelor de măsurare a productivităţii în servicii depinde de specificul acestora
determinat de mai mulţi factori cum ar fi: ponderea personalului, gradul de contact şi interacţiune cu
consumatorul şi gradul de participare a acestuia.
În funcţie de aceşti factori se vor alege metodele de măsurare a productivităţii adecvate,
începând cu cele specifice activităţii industriale: raporturi între efecte şi eforturi, cronometrarea
timpului şi alte metode de standardizare a timpului de muncă, îndeosebi norme de muncă.
Se pot, de asemenea utiliza modele deterministice, folosind tehnica programării matematice
pentru a determina relaţiile între efecte şi eforturi. Cunoscând aceste metode algoritmul de parcurs
pentru analiza şi îmbunătăţirea productivităţii serviciilor presupune parcurgerea mai multor etape:
- determinarea obiectivelor analizei, specificându-se motivaţia investigării productivităţii;
- analiza sistemului de furnizare a serviciului şi descompunerea lui în etape ale procesului şi
în arii de decizie;
- specificarea caracteristicilor care sunt de importanţă strategică la fiecare etapă a procesului
şi arie de decizie. De aici derivă specificaţiile pentru rezultatele serviciilor, resursele
necesare, standardele de calitate etc.
- selectarea şi aplicarea metodelor de măsurarea a productivităţii celor mai adecvate obiective;
- analiza rezultatelor şi propunerea, dacă este cazul, a unor măsuri de creştere a productivităţii
şi de recompensare (sancţionare) a angajaţilor.

42
 6.2. Resursele materiale
Alături de resursele financiare şi de cele umane, resursele materiale joacă un rol din ce în ce
mai important în dezvoltarea serviciilor.
O caracteristică a echipamentelor tehnice în sectoare cum sunt comerţul, turismul, sectorul
bancar etc. este ponderea mare a clădirilor care au nu numai rolul de a adăposti maşini, utilaje etc.
ci mai ales acela de a crea ambianţa necesară primirii şi servirii clienţilor. Astfel, suporturile
materiale din servicii trebuie să răspundă simultan următoarelor cerinţe: de funcţionalitate,
ergonomice, informaţionale, promoţionale şi estetice.
În evoluţia bazei materiale care asigură realizarea serviciilor pentru populaţie, mai ales, pot
fi identificate câteva tendinţe mai importante:
creşterea mai rapidă a suprafeţei comerciale a unităţilor comparativ cu numărul
unităţilor, ceea ce se concretizează în creşterea suprafeţei medii a unei unităţi;
creşterea mai rapidă a numărului de unităţi şi suprafeţei comerciale comparativ cu
creşterea populaţiei reflectă îmbunătăţirea indicatorilor care exprimă eficienţa socială a
bazei materiale a activităţilor de servicii, anume: reducerea numărului de locuitori ce
revin la o unitate de prestări servicii; creşterea suprafeţei comerciale la 1000 de locuitori
şi alţii.

Un rol deosebit de important în condiţiile în care o întreprindere prestatoare de servicii vrea

să îşi menţină sau să îşi dezvolte activitatea îl au investiţiile. Investiţia se referă la cheltuielile făcute
cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (a capitalului fix).
De remarcat însă, în prezent, că o parte din ce în ce mai mare a investiţiilor întreprinderilor
nu mai ia forma investiţiilor materiale (în imobile, echipamente, material rulant) ci forma
investiţiilor ne-materiale. Este vorba în principal de cheltuieli în materie de strategii, organizare,
cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatică, logistică etc.
Decizia de a investi depinde de un număr mare de factori, care pot fi grupaţi în trei categori:
nevoia de a investi, posibilitatea de a investi şi posibilitatea de a prevedea.
Nevoia de a investi depinde în practică, în principal de două elemente: evaluarea cererii şi
politica concurenţilor. Dintre aceşti doi factori, primul se consideră a fi de ordin cantitativ şi
determină mai ales investiţiile numite de „capacitate”, iar al doilea este de ordin calitativ şi
determină investiţiile de „productivitate”. Această distincţie este mai mult teoretică decât practică,
deoarece aproape întotdeauna cu ocazia creşterii capacităţii, întreprinzătorii îmbunătăţesc şi
productivitatea.
Posibilitatea de a investi este o condiţie obligatorie, oricât de mare ar fi nevoia de a investi.
Din acest punct de vedere, comportamentul investitorilor depinde de situaţia în care se află:

43
 - cea mai favorabilă situaţie este aceea în care investitorul dispune de capitalul necesar
investiţiei. Este vorba nu numai de fondurile necesare propriu-zis investiţiei ci şi de nevoile
viitoare de lichidităţi complementare investiţiei dacă este realizată.
- creditul este cea de a doua posibilitate de a obţine capital pentru o investiţie viitoare. Este o
variantă mai puţin avantajoasă pentru că orice credit presupune plata unor dobânzi şi
comisioane.

Posibilitatea de a prevedea efectele economice, rezultatele investiţiei influenţează de

asemenea comportamentul întreprinzătorilor, aceasta depinzând de:
natura serviciilor (pentru unele servicii cererea, oferta şi rezultatele economice ale
viitoarei producţii sunt mai uşor de previzionat, iar pentru altele previziunea este mai
dificil de realizat);
dimensiunile întreprinderii (firmele mari au în acest sens posibilităţi mai largi);
organizarea întreprinderii (care poate fi mai mult sau mai puţin orientată spre
previziune, având uneori chiar comparitmente specializate în acest scop).
Alegerea celei mai eficiente variante de investiţie se face pe baza unor criterii dintre care cele mai
folosite sunt: durata de recuperare, profitul actualizat şi taxa de rentabilitate.
Determinarea necesarului de investiţii are la bază dimensionarea unităţilor de prestări
servicii care se face prin luarea în calcul a unor indicatori cum sunt: cifra de afaceri posibilă de
realizat şi randamnetul scontat pe metru pătrat, numărul de clienţi estimat şi suprafaţa de servire ce
trebuie să revină fiecărui client etc.

44
 CAPITOLUL VII
CALITATEA SERVICIILOR1

7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor

În condiţiile unui ritm alert de diversificare şi înnoire a ofertei de mărfuri şi servicii,
a mondializării pieţei şi a creşterii continue a exigenţelor clienţilor, calitatea serviciilor şi produselor
oferite pieţei reprezintă un factor determinant al competitivităţii. La nivel macroeconomic, calitatea
produselor şi serviciilor este evaluată tot mai mult, în prezent, în strânsă legătură cu calitatea vieţii.
Privită ca factor de influenţă asupra mediului, şi totodată ca o cerinţă a protecţiei
consumatorilor s-au impus, în acest context, anumite restricţii constând în: reglementări, standarde
obligatorii referitoare la protecţia vieţii, a sănătăţii persoanelor şi nu în ultimul rând, la protecţia
mediului înconjurător. În aceste condiţii, sunt evidenţiate mai multe orientări privind modul în care
organizaţiile îşi definesc calitatea produselor şi a serviciilor pe care le oferă, în raport cu poziţia pe
care doresc s-o deţină pe piaţă, la un moment dat.
Calitatea este, pe lângă preţ, cel de-al doilea element care asigură competitivitatea
serviciilor. Abordarea calităţii serviciilor, cel puţin la noi în ţară, este relativ nouă (după anul 1990
intensificându-se aceste preocupări în domeniul calităţii), dar cu toate acestea a dus la schimbări
profunde în modul de prestare a serviciilor şi a permis, încetul cu încetul, depăşirea unor scheme
„tradiţionale” conform cărora calitatea şi concepte precum productivitate, preţ competitiv sau
flexibilitate se excludeau reciproc.
Dacă în Dicţionarul Webster calitatea este definită ca fiind „un grad de excelenţă”, Deming
o defineşte ca „un aspect al eficienţei”, pe când A. Feigenbaum spune despre calitate că „contribuie
la satisfacţia cerinţelor clienţilor şi la satisfacţia generală”.
În lucrarea sa „La dinamique qualité” citat de Plumb I. şi colaboratorii, consideră că în ceea
ce priveşte serviciile, calitatea acestora este dată de următoarele cinci aspecte:
1. calitatea rezultatului: personalizare/standardizare; compatibilitatea cu alte servicii;
2. calitatea procesului: timpul de răspuns (rapiditatea şi capacitatea de răspuns); facilitatea
accesului (localizare, orar, coadă de aşteptare, facilităţi în utilizare); tangibilitate (loc,
mediu, confort, echipamente);
3. calitatea de conformitate: rezultatul faţă de promisiuni, funcţionalitatea, punctualitatea,
informaţiile rpecise;

1
De precizat că ne vom referi cu precădere asupra serviciilor de piaţă prestate populaţiei, adică asupra serviciilor cu
character commercial, în care beneficiarul este persoana fizică – numită de noi aici cumpărător, beneficiar sau client.
45
 4. calitatea contactului: disponibilitate (ascultare, înţelegere, rezolvarea problemei, explicaţii,
comunicare, urmărirea după servire); consideraţie (curtoazie, tact, importanţa acordată
clientului);
5. calitatea afectivă: asigurare (încredere, reducerea riscului, pregătire, formare, tratament
echitabil, garanţia rezultatelor); experienţă pozitivă (mediu convenabil, autonomia
clientului, dreptul lui de control).
Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind „rezultatul comparaţiei dintre ceea ce
consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat
corespunde aşteptărilor consumatorului”.
Având în vedere caracteristicile serviciilor, şi ţinând cont de faptul că prestarea unui serviciu de
bună calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul asupra activităţii în fiecare moment, cât
şi abilitatea de a rezolva problemele care pot să apară pe parcursul desfăşurării prestaţiei, se pot
evidenţia următoarele :
- calitatea serviciilor este deosebit de greu de evaluat deoarece consumatorul are mult prea
puţine elemente vizibile la dispoziţie pentru a putea face aprecierea acestuia (în
majoritatea cazurilor aceste elemente sunt ambianţa în care este oferit serviciul, modul de
comportare al personalului prestator, diferite facilităţi pe care firma prestatoare le pune la
dispoziţia consumatorului);din acest motiv, criteriile de apreciere a calităţii unui serviciu
nu sunt niciodată pe deplin cunoscute şi înţelese, deci vor fi întotdeauna prea puţin
influenţate de către firmă;
- evaluarea calităţii serviciilor presupune pe de o parte evaluarea sau aprecierea rezultatului
final, dar şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. De amintit în acest context
faptul că, Christian Gronroos defineşte două tipuri de calităţi: calitatea tehnică - care
exprimă rezultatul prestării şi calitatea funcţională – care reprezintă modul în care serviciul
este prestat; din punct de vedere al concurenţei, calitatea funcţională este uneori mult mai
importantă decât cea tehnică, deoarece în momentul interacţiunii prestatorul are
posibilitatea să demonstreze calitatea serviciului său;
- calitatea serviciilor este rezultatul comparării aşteptărilor consumatorilor cu experienţa pe
care aceştia o au în timpul prestării, ceea ce duce la concluzia că, în esenţă, calitatea este
definită de către consumatori: perceperea calităţii se face în funcţie de modul în care şi în
măsura în care prestatorul îndeplineşte serviciul vizavi de ceea ce consumatorul aşteaptă.
De remarcat aici faptul că niciodată calitatea nu va fi privită ca un scop în sine, ci se va
baza pe dorinţele şi necesităţile consumatorilor;
- de remarcat faptul că fiecare angajat al unei firme comerciale contribuie într-o anumită
măsura la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii unui serviciu.

46
 Reprezentanţii şcolii suedeze de marketing al serviciilor au propus următoarele şase criterii
pentru determinarea calităţii serviciilor:
• profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a angajaţilor firmei;
• atitudinea şi comportamentul personalului, interesul pe care îl manifestă în rezolvarea
problemelor consumatorului;
• accesibilitatea sediului firmei şi flexibilitatea programului de funcţionare;
• siguranţa şi încrederea că serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor (promisiunilor)
firmei;
• capacitatea firmei de a soluţiona o problemă neprevăzută, apărută pe parcursul procesului
prestării serviciului;
• reputaţia şi credibilitatea firmei, convingerea consumatorului că firma prestează servicii de
valoare.
Autorii americani Berry şi Parasuraman, specialişti în domeniul serviciilor au identificat cinci
dimensiuni globale ale calităţii serviciilor:
1. Credibilitatea – respectiv prestarea cât mai corectă a serviciului, onorarea promisiunilor şi
executarea lui în cele mai bune condiţii. Este cea mai importantă dimensiune deoarece erorile în
prestarea unui serviciu sunt deosebit de costisitoare, nu se pot repara, şi distrug încrederea clientului
în firma respectivă, iar scuzele ulterioare au o valoare limitată. Dacă toate celelalte dimensiuni sunt
evaluate în timpul procesului de prestare, credibilitatea însă este rezultatul prestării, deoarece
încrederea consumatorilor este elementul cheie al firmelor comerciale, acestea nu reprezintă nimic
dacă nu se bazează pe încrederea clienţilor. Firmele care înşeală încrederea clienţilor (de exemplu,
clientul unui magazin care nu gaseşte pe rafturile acestuia mărfurile la care s-a făcut reclamă)
greşesc foarte mult deoarece efortul de a o recâştiga este foarte mare.
2. Caracteristica de calitate a părţii tangibile – sau tangibilitatea, reprezintă părţile vizibile
(elementele tangibile) ale serviciului: clădirile, echipamentul, aspectul personalului de contact,
ambianţa, aparatura etc. care sunt nişte indicatori fizici ce exprimă natura serviciului în sine.
Caracterul intangibil al serviciilor le face să fie greu de perceput mental de către clienţi şi imposibil
de surprins fizic, astfel încât ei caută permanent caracteristica de calitate a părţii tangibile asociată
cu serviciul respectiv pentru a-l putea aprecia şi compara cu ceea ce aşteaptă. Va fi mai uşor de
caracterizat nivelul servirii în cadrul unui supermarket, dacă ambianţa este plăcută, dacă personalul
are o uniformă care îl „individualizează” în raport cu alte magazine etc.
3. Responsabilitatea maximă din partea prestatorilor – exprimată prin receptivitate şi
dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor. Înseamnă să fi gata întotdeauna să îi serveşti,
promt şi eficient, să le arăţi că îţi doreşti colaborarea cu ei şi că îi apreciezi.
4. Amabilitatea – caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie.

47
 5. Empatia – care presupune înţelegerea exactă a cerinţelor clientului, presupune atât
personalizarea nevoilor cât şi personalizarea relaţiilor. În condiţiile introducerii din ce în ce mai
mult a tehnologiei de vârf în domeniul serviciilor, empatia reprezintă un antidot, oferind o
„amprentă umană” care poate crea relaţii autentice cu clienţii.
Calitatea în domeniul serviciilor are două componente, şi anume:
- calitatea procesului servirii;
- nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit.
Luând în considerare aceste două aspecte, putem aprecia că elementele componente ale calităţii
serviciilor sunt următoarele:
Calitatea prestării serviciului este determinată de calitatea personalului, a
echipamentelor şi a altor resurse utilizate, de spaţiul disponibil şi de ambianţa în care se prestează
serviciul. Pentru a obţine rezultatele dorite este necesar ca procesul de prestare a serviciului să se
desfăşoare pe baza unor proceduri scrise (acolo unde este posibil), care să asigure o linie de
conduită precisă, având în vedere ca personalul implicat în procesul de prestare a serviciului are
rolul hotărâtor în asigurarea calităţii acestuia. De asemenea, se impune a fi definite prin standarde
caracteristicile de calitate care trebuie realizate pentru serviciile prestate (cum sunt de exemplu
termenele de garanţie în cazul comercializării unor produse nealimenatre sau de asigurare a service-
ului post garanţie). Acesta este şi motivul pentru care firmele care asigură astfel de servicii acordă o
importanţă deosebită selecţiei şi recrutării personalului, instruirii şi motivării acestuia, astfel încât să
se asigure servirea ireproşabilă a clienţilor.
Disponibilitatea serviciului este condiţionată de respectarea termenelor stabilite pentru
livrare, de promptitudinea servirii clientului, de furnizarea serviciului la momentul potrivit etc. De
exemplu, în cazul asigurării transportului la domiciliu pentru un produs achiziţionat din gama
frigidere, maşini de spălat etc., apar frecvent decalaje mari – de câteva zile, între momentul în care
clientul cumpără şi momentul în care acesta este livrat la domiciliu, astfel încât de multe ori, clienţii
preferă să îşi asigure singuri transportul la domiciliu. În aceasta situaţie, serviciul „transport gratuit
al produsului la domiciliu” nu este disponibil. În acest context, apreciem că asigurarea
disponibilităţii produsului implică o foarte bună coordonare a tuturor activităţilor, astfel încât să se
evite apariţia disfuncţionalităţilor în relaţiile cu clienţii. Coordonarea în timp este deosebit de
importantă în cazul în care prestarea unui serviciu principal implică furnizarea mai multor servicii
suplimentare. Clientul apreciază calitatea serviciului în ansamblu, apreciere care depinde de
promptitudinea desfăşurării fiecărei activităţi de prestare a serviciului. De exemplu, în cazul
serviciilor de reparaţii şi întreţinere a bunurilor de folosinţă îndelungată, se oferă o serie de alte
servicii cum ar fi: asigurarea pieselor necesare eventualelor reparaţii, asigurarea unei ambianţe
adecvate, un anumit timp de reparare etc. În cazul în care un client nu poate beneficia de unul din

48
aceste servicii (nu exista o piesă de schimb necesară reparaţiei), evident că el va fi nemulţumit de
calitatea prestaţiei în ansamblu.
Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a-l contacta operativ pe
prestator, de exemplu telefonic, de a-l întâlni fără dificultate, de a afla în timp util toate informaţiile
necesare privind serviciile oferite. O importanţă deosebită o au în acest sens mesajele publicitare,
publicitatea de informare, oferirea unor pliante de prezentare etc. Nu este firesc, de exemplu ca un
cumpărător să nu fie informat de serviciile pe care unitatea comercială la care apelează le pune la
dispoziţia sa, indiferent că acestea sunt prestate gratuit sau contra cost.
Calitatea relaţiei cu firma respectivă este determinată de modul în care este primit
clientul, atenţia care i se acordă, modul în care îi sunt receptate dorinţele, solicitudinea pesonalului,
personalizarea relaţiei cu clienţii etc. Această componentă a calităţii serviciului este influenţată în
mod hotărâtor de calitatea personalului care intră în contact cu clineţii. Un client poate fi
nemulţumit dacă pe un formular privind achiziţionarea unui produs de folosinţă îndelungată în rate,
cineva i-a scris greşit numele – dar dacă personalul are grijă să îşi ceară scuze în mod politicos şi să
explice din ce cauză a apărut eroarea respectivă, percepţia globală a clientului faţă de calitatea
prestaţiei poate fi modificată favorabil. Există multe situaţii în care personalul este pus în situaţi de
a oscila între anumite restricţii impuse de resursele firmei care oferă serviciul şi necesitatea de a
satisface cu promptitudine cerinţele clienţilor. Este necesar să se raspundă în această sitaţie la
întrebarea ce e de făcut? De exemplu, dacă un cumpărător al unui frigider, se prezintă în perioada
de garanţie pentru o reparaţie, iar unitatea la care se adresează nu are momentan piesele necesare,
sub nici o formă nu se va răspunde: „ne pare rău, nu putem executa lucrarea şi vă rugăm să reveniţi
altădată”, ci va opta pentru una din următoarele soluţii:1. va contacta o unitate similară care poate
executa reparaţia şi o va recomanda clinetului;2. clientul va fi rugat să revină peste câteva ore, timp
în care materialele necesare vor ajunge la unitatea în cauză.
Calitatea informaţiilor furnizate, respectiv a sugestiilor făcute clientului. Calitatea
informaţiilor furnizate depinde de claritatea, precizia şi pertinenţa acestora, de calitatea
documentelor prezentate clientului. Informaţiile trebuie să fie clare astfel încât să nu dea naştere la
ambiguităţi sau la diferite interpretări din partea clienţilor, şi de asemenea trebuie să fie pertinente
în raport cu serviciile oferite, durata prestării acestora, tariful lor etc. Calitatea sugestiilor făcute se
poate evalua prin pertinenţa răspunsurilor date clienţilor, sfaturile privind apelarea la anumite
servicii, adaptarea acestora la situaţia concretă a unui anumit client.
Calitatea susţinerii satisfacţiei clienţilor este deosebit de importantă, firmele
comerciale căutând în momentul de faţă numeroase soluţii privind elaborarea unor programe de
fidelizare a clienţilor. În acest scop, se utilizează un sistem permanent de culegere a informaţiilor

49
privind satisfacţia clienţilor, informaţii care să servească la fundamentarea deciziilor de
îmbunătăţire a calităţii serviciilor.

7.2. Metode de evaluare a calităţii serviciilor

Este evident, în contextul economic actual, ca orice firmă să îşi propună ridicarea
calităţii serviciilor sale, aceasta deoarece reprezintă una dintre cele mai importante căi de
diferenţiere faţă de concurenţă. Diferenţierea prin calitate presupune oferirea calităţii oportune, a
unei calităţi pe care o aşteaptă cumpărătorul sau chiar a uneia mai înalte. Este ştiut însă faptul că
fiecare consumator are anumite aşteptări care se pot exprima prin nivelul dorit, în timp ce nivelul
acceptat exprimă nivelul pe care consumatorul îl consideră suficient. Între cele două nivele există o
zonă de toleranţă, un spaţiu în care serviciul este considerat ca fiind satisfăcător. Firmele care
prestează sub zona de toleranţă îşi vor pierde treptat clienţii, cota lor de piaţă fiind în scădere, în
timp ce firmele care prestează peste zona de toleranţă vor avea succes atât în ceea ce priveşte
fidelizarea clienţilor, a creşterii cotei de piaţă cât şi a profitabilităţii.
Considerăm că supremaţia prin calitate, atingerea unor standarde înalte de performanţă şi
competitivitate, se poate realiza pe de o parte, prin motivarea obţinerii unei calităţi ridicate, iar pe
de altă parte, printr-un sistem de management operaţional.
Caracteristica principală a calităţii serviciilor este „aceea de a fi întotdeauna relativă, relativă
la loc, timp, context, prestator, prestaţia propriu-zisă, natura şi componenţa serviciului, şi, mai ales,
relativă la receptor (la starea sa obiectivă şi subiectivă, generală şi imediată, la motivaţie etc.)”.
Este evident faptul că, în cazul serviciilor, caracterul imaterial al acestora face ca aspectele de
calitate să se găsească rareori în indicatori fizici sau cuantificabili, adică măsurarea calităţii
serviciilor rămâne în mare parte subiectivă sau la latitudinea clientului. Ca urmare, fiecare manager
trebuie să îşi aleagă nişte criterii pentru stabilirea principiilor prin care îşi apreciază calitatea şi, în
ultima instanţă, practica în condiţiile concurenţei de piaţă este cea care va aviza sau nu, pe termen
lung acele criterii, deci calitatea serviciului şi adecvarea lui la un anumit segment de clientelă.
Se foloseau în trecut, şi unele firme mai folosesc şi azi adesea, chestionarele-anchetă pentru
a măsura aşteptările şi pretenţiile clienţilor din punct de vedere calitativ şi al percepţiilor acestora.
Alte abordări mergeau pe linia aspectelor de finanţare decât pe analiza operaţiunilor propriu-zise,
urmărind îmbunătăţirea sistemelor contabile şi adaptarea acestora la structurile moderne existente
de servire, urmărind să stabilească astfel unele metode de control şi de orientare a activităţii. Se
analizau în acest scop aspectele de calitate sub forma unor balanţe comparând costurile calităţii cu
efectele negative ale noncalităţii; în vederea atingerii unui anumit nivel calitativ al serviciilor sunt
necesare cheltuieli care trebuie puse în balanţă cu efectele benefice pe care le au în satisfacerea
clientelei, deci în alegerea gamei de servicii comerciale oferite, ştiut fiind faptul că este imposibil de

50
oferit toate servciile posibile de către o singură firmă. O supradimensionare a acestor cheltuieli se
poate dovedi neeficientă deoarece plusul de calitate realizat nu este întotdeauna suficient de mare
pentru a justifica mărirea acestor costuri, dar problema se pune mai ales în ceea ce priveşte evitarea
noncalităţii; aceasta poate avea efecte negative mari ducând la pierderea clientelei. Analizele de
costuri calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematică şi metode noi de control a funcţionării
firmei şi şanselor sale de stabilitate, viabilitate sau de eventuală creştere.
În cea mai mare parte a timpului, controlul managerial şi de gestiune a pus accentul pe criterii
de evaluare temporare. Firma îşi formula obiectivele privind costurile, vânzările, profiturile şi
eficienţa investiţiilor în cifre, dar nu uita pe parcursul derulării proceselor de importanţa avantajului
concurenţial, deci nu urmărea atingerea unor obiective pe termen scurt legate de finanţare neglijând
necesitatea imperioasă de păstrare a puterii de concurenţă prin calitate; şi asta deoarece calitatea
este elementul cheie în firmele care oferă servicii, prin ea reuşind să îşi păstreze o poziţie pe piaţă
în raport cu concurenţii.
Deşi în prezent domină ideea conform căreia calitatea se produce nu se controlează, metodele
de măsurare şi control a calităţii se referă în esenţă la aşa-numitele ”standarde de calitate a
clientului” respectiv „standardele de serviciu ale producătorului”; cu alte cuvinte, practica a
delimitat două categorii de procedee de măsurare: cele orientate spre clienţi şi cele orientate spre
firmă.
Profesorul Manfred Bruhn, propune o sistematizare ale procedeelor utilizate pentru
măsurarea şi controlul calităţii, dar ţinând cont de distincţia permanentă între măsurările subiective
şi cele obiective:

51
 Premise în măsurarea calităţii serviciilor

Metode de Metode de măsurare

măsurare orientate orientate spre
spre clienţi întreprindere

Măsurări Măsurări Măsurări obiective Măsurări

obiective (de ex. subiective (de ex. Statistical subiective
pocedeul Silent Process Control) (de ex.
Shopper; Tehnica de
observarea de către analiză a
experţi) posibilităţilor
de eroare)

Orientate Orientate
spre spre
caracteristici evenimente
(procedee (de ex.
multiatributive metoda
ca evenimente-
SERVQUAL) lor
secvenţiale)

Sistematizarea procedeelor de măsurare a calităţii serviciilor

Sursa: Bruhn, M., „Orientarea spre clienţi”, Editura Economică, Bucureşti,2001, p.98

7.2.1. Procedee de măsurare orientate spre clienţi

Se disting două grupe de procedee de măsurare orientate spre clienţi: metodele de evaluare
subiective şi metodele de evaluare obiective.
a). Metodele de evaluare obiective cele mai des utilizate sunt observările realizate de către experţi
şi respectiv metoda „silent shopper”.
Prin intermediul observării realizate de către experţi se urmăreşte culegerea de către aceştia a
informaţiilor asupra deficienţelor evidente în prestările de servicii. Ţinând cont de anumite
standarde în realizarea unui anumit serviciu, experţii sunt cei care încearcă să găsească momentele
din derularea procesului de prestare care sunt neconforme cu standardele respective. Metoda are
însă anumite limite în ceea ce priveşte obiectivitatea ei deoarece:
• comportamentul personalului care prestează serviciile respective, fiind informat în prealabil
asupra desfăşurării observării, poate fi influenţat şi modificat, prin prezenţa acestor experţi,
uneori în bine , alteori în rău;

52
 • pot să apară anumite îndoieli asupra obiectivităţii şi neutralităţii evaluărilor realizate de către
experţi.
Metoda „silent shopper” numită de către unii specialişti şi „mistery shopping” constă într-
un test de cumpărare, prin care se realizează simulări ale unor situaţii reale de cumpărare,
necunoscute salariaţilor, de către un cumpărător desemnat. Metoda urmăreşte în principal
identificarea punctelor slabe, a deficienţelor în cadrul prestărilor de servicii, respectiv în cadrul
interacţiunii care are loc între prestator (personalul de contact) şi client. Stabilind obiective concrete
privind desfăşurarea testului şi mizând pe reacţii dezirabile din partea personalului de servire a
clienţilor, se urmăreşte atingerea unei comparabilităţi a diferitelor teste. Procedeul oferă şi
posibilitatea efectuării unor comparaţii cu serviciile prestate de către firme concurente, dacă se
operează în acelaşi timp. Dezavantajul metodei constă în faptul că rezultatele pot fi uneori
influenţate şi/sau distorsionate de relaţiile interumane şi de metodologia aplicării.
Părerea noastră este că această tehnică, în momentul de faţă în România, stă la baza unei
industrii mici, discrete, dar în creştere. Dar, deşi există deja companii care folosesc "mystery
shopping", această practică nu e încă una uzuală în mediul de afaceri românesc.
Unele companii n-o folosesc pentru că încă nu o cunosc, iar altele se gândesc la costurile
suplimentare pe care le-ar avea. În plus, nici nu sunt prea multe firme care să ofere astfel de servicii,
după cum am cosntatat căutând informaţii despre ele. Astfel, veterana acestei mici pieţe este
Daedalus Consulting, care oferă "clienţi spion" de aproximativ cinci ani. Acesteia, îi fac în
momentul de faţă concurenţă firme ca: Swot Consulting, BrandsOn sau Fields Insight.
De altfel, "mystery shopping" ca metodă de evaluare a calităţii serviciilor „înfloreşte” în
principal pe pieţele deja consolidate din ţările occidentale, unde competiţia este crâncenă şi unde de
cele mai multe ori relaţiile cu clienţii, şi nu produsele, sunt cele care fac diferenţa între două
companii rivale.
Un studiu realizat la începutul acestui an de către Mystery Shopping Providers Association
(MSPA), singura organizaţie internaţională de specialitate, arată că în SUA pe locul întâi între
motivele pentru care cineva renunţă la serviciile unei companii se află, cu 69% dintre răspunsuri,
calitatea relaţiilor cu clienţii. Calitatea proastă a produselor se clasează abia pe locul al doilea, cu
doar 13%.
Considerăm că pe o piaţă structurată, cum este cea a produselor nealimentare, relaţiile cu
clienţii dau nota finală în ochii cumpărătorilor. Iar comercianţii români vor fi probabil primii care
vor simţi nevoia să măsoare într-un fel profesionalismul angajaţilor lor, în special al celor care intra
în contact direct cu oamenii, dacă avem în vedere creşterea continuă a numărului de retaileri
internaţionali.

53
 b). Metodele de evaluare subiective din perspectiva clienţilor vizează ca element central
percepţia unui client asupra unui anumit serviciu.
În cadrul acestor evaluări de către clienţi a calităţii serviciilor, o foarte mare importanţă o au
impresiile şi împrejurările în care sunt prestate serviciile, care împreună cu frecvenţa utilizării
serviciului în cauză, au determinat specialiştii să formuleze trei modele pentru evaluarea calităţii
serviciilor:1) clienţii evaluează calitatea în funcţie de o caracteristică mult mai importantă decât
celelalte; 2) clienţii evaluează calitatea în funcţie de o caracteristică importantă, dar ţinând seama de
un anumit nivel de calitate şi pentru celelalte; 3) clienţii evaluează calitatea în funcţie de media
ponderată a diferitelor caracteristici. Dar oricare dintre aceste modele se utilizează, rezultatele
evaluării sunt subiective.
De regulă, metodele de evaluare subiective sunt centrate fie pe caracteristici (ca şi în cazul
celor prezentate anterior), fie centrate pe evenimente.
Măsurările orientate pe caracteristicile produselor, vizează aprecierea nivelului calităţii
serviciului în ansamblu, rezultând din evaluarea elementelor componente ale acestuia. Aceste
aprecieri se obţin de regulă, prin intervievarea clienţilor. Procedeul SERVQUAL este cel mai des
utilizat, procedeu de care ne vom ocupa ulterior.
Măsurările orientate spre evenimente vizează analiza calităţii serviciilor în contextul
caracterului procesual al prestărilor de servicii din perspectiva clienţilor. Se utilizează în acest sens
aşa-numita „story-telling”, adică clienţii sunt rugaţi să povestească liber, nestructurat, fără a
răspunde la întrebări precise, despre experienţele lor anterioare în legătura cu oferta de servicii a
firmei în cauză. Se utilizează de regulă metoda derulării secvenţiale şi tehnica incidentului critic.
Metoda derulării secvenţiale a evenimentelor urmăreşte identificarea punctelor forte şi a
punctelor slabe ale fiecărui proces de prestare a serviciului prin împărţirea acestui proces în
elemente componente/secvenţe şi apoi, analiza detaliată a fiecărui astfel de element. Este greu de
evaluat însă un serviciu în funcţie de acest procedeu, deoarece este ştiut faptul că este imposibilă o
standardizare a acestor prestări de servicii, ele fiind diferite de la un client la altul, sau chiar pentru
acelaşi client în momente de timp diferite, şi mai ales, datorită coparticipării active a clienţilor (în
cele mai multe cazuri) la realizarea efectivă a serviciului – ceea ce imprimă un mai mare grad de
subiectivism asupra procesului în sine. Procedeul urmăreşte identificarea „graniţei” între elementele
vizibile şi cele invizibile pentru client ale procesului, stabilirea „momentelor adevărului” – respectiv
acele situaţii/momente în care clientul stabileşte un contact direct cu firma; pe baza acestora, clienţii
sunt rugaţi apoi să parcurgă din nou şi să redea încă odată, mental şi emoţional, în cadrul interviului,
fazele experienţelor trăite cu ocazia serviciului respectiv. Cu ajutorul acestor informaţii, pe baza lor
şi a unor întrebări deschise, se urmăreşte reflectarea detaliată a punctelor slabe în derularea
serviciului.

54
 Metoda incidentului critic are la bază evidenţierea şi valorificarea „evenimentelor critice”,
respectiv a acelor evenimente pe care clientul le resimte, le trăieşte fie ca fiind deosebit de plăcute,
fie ca deosebit de nesatisfăcătoare, în relaţia directă cu firma prestatoare. De regulă, metoda are la
bază întâmplări deosebite de care clientul şi aminteşte destul de bine. Întâmplări care îi revin în
minte de fiecare dată când este vorba despre un astfel de serviciu sau despre firma ofertantă. Se
urmăreşte formarea unei imagini cuprinzătoare asupra percepţiei consumatorilor, prin intermediul
unor întrebări deschise standardizate, care să ajute clientul să îşi amintească întâmplarea. Dintre
cele mai frecvente întrebări care apar în cadrul metodei putem aminti:
gândiţi-vă la un serviciu de care aţi beneficiat în cadrul firmei noastre
în cadrul serviciului, gândiţi-vă la o întâmplare în care aţi trăit o experienţă foarte agreabilă,
respectiv una foarte dezagreabilă
când s-a întâmplat asta?
descrieţi condiţiile concrete care au condus la acea situaţie
descrieţi ambianţa
cum s-a purtat personalul?
ce cauze anume au generat sentimentul unui eveniment deosebit de
satisfăcător/nesatisfăcător?
În urma analizei răspunsurilor la aceste întrebări (şi altele de această natură) se poate evidenţia
o imagine asupra domeniilor în care firma trebuie să intervină pentru îmbunătăţirea serviciilor, dar
se pot şi identifica criteriile care influenţează percepţia clienţilor privind calitatea serviciilor.

7.2.2. Procedee de măsurare din perspectiva firmelor

În cazul acestor procedee, calitatea serviciilor nu este evaluată din punctul de vedere al
clientului ci din punctul de vedere al firmei prestatoare, deosebind abordările obiective de cele
subiective.
a). Procedeele obiective de măsurare a calităţii sunt reprezentate de metodele de control
statistic de proces, care au fost utilizate până nu demult, doar în domeniul bunurilor. Odată cu
apariţia controlului total al calităţii, s-a ajuns la concluzia că tehnicile sau metodele de control al
calităţii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calităţii pentru fiecare activitate a firmei, având ca
efect eficienţă şi productivitate înalte şi costuri mai joase. Astfel, adoptarea conceptului de control
statistic de proces a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune şi cele rele, la
acela de a conduce procesul de producţie evaluând dacă acest proces este sub control şi determinând
capacitatea procesului când se află sub control. În cadrul acestui procedeu se determină şi se
valorifică date privind activitatea firmei, sarcina principală fiind aceea de analiză statistică a
încadrării în standardele stabilite pentru servicii, iar dacă se constată abateri, se va proceda la
elaborarea intervenţiilor pentru îmbunătăţirea prestărilor de servicii. Pentru început se elaborează
55
harta serviciului sub forma unui tabel sau grafic, schiţându-se toate activităţile care compun un
serviciu; această hartă este utilă atât pentru conducerea firmei cât şi pentru personalul firmei
prestatoare, cunoscându-se exact operaţiile care compun fiecare serviciu şi succesiunea acestor
operaţii, şi utilizându-se în analiza şi coordonarea fluxului de activităţi desfăşurate în scopul
prestării serviciului. Proiectarea acestei hărţi a serviciului începe cu identificarea fiecărui punct de
interferenţă a personalului firmei cu consumatorii, distingându-se serviciul de bază de serviciile
suplimentare, ordonându-se apoi toate activităţile într-un flux logic şi stabilindu-se durata fiecărei
operaţiuni şi a interacţiunii dintre ele.
O altă metodă aplicată pentru controlul statistic al procesului este analiza cauză-efect
denumită şi diagrama schelet de peşte, care porneşte de la depistarea efectelor, urmată de
investigarea cauzelor care le-au provocat. Metoda s-a dovedit utilă deoarece a provocat, stimulat
căutarea de răspunsuri atât din partea angajaţilor cât şi din partea managerilor firmelor prestatoare.
b). Procedeele subiective de măsurare urmăresc evidenţierea calităţii serviciilor prin prisma
aspectelor relevante din partea clienţilor. Pentru a identifica punctele forte , dar mai ales punctele
slabe în procesul de prestare şi pentru a stabili consecinţele acestora se utilizează procedeul analizei
posibilităţilor de eroare şi a factorilor de influenţă, pe baza căruia se elaborează ulterior măsuri de
evitare a greşelilor. Se utilizează acest procedeu, deosebindu-se trei niveluri: pe întregul sistem de
prestare a serviciului; pe subsisteme componente şi apoi pe procese. La nivelul întregului sistem se
studiază interdependenţa dintre elementele componente şi se identifică problemele care apar în
colaborarea dintre diferitele departamente ale firmei. În cadrul subsistemului, se studiază în ce
măsură corespund conţinutul şi structura internă a diferitelor componente ale serviciului cerinţelor
stabilite. Pe procesele componente se analizează derularea prestărilor particularizate, respectiv
procesele care trebuie parcurse pentru realizarea prestaţiei propriu-zise.

56
 CAPITOLUL VIII
EFICIENŢA ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ A SERVICIILOR

8.1. Conţinutul şi particularităţile eficienţei în sfera serviciilor

Şi în sfera serviciilor, ca de altfel în oricare alt sector al economiei naţionale,
desfăşurarea unei activităţi eficiente reprezintă obiectivul esenţial al oricărei firme sau organizaţii.
În accepţiunea sa cea mai generală, eficienţa este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) şi
cheltuiala (efortul) făcută pentru obţinerea lui, sau invers, raportul între efort şi efect.
Astfel, eficienţa înseamnă gestionarea raţională a materiilor prime, combustibilului şi
energiei, a forţei de muncă, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizării) producţiei, în cazul
nostru, de servicii. Eficienţa surprinde şi alte aspecte cum ar fi: oportunitatea şi eficienţa
investiţiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, măsura în care serviciile corespund
necesităţilor beneficiarilor, măsura în care pot fi procurate şi utilizate cu maximum de randament
etc.
Eficienţa economică agregată (totală) are două componente: eficienţa tehnică şi eficienţa de
alocare.
Eficienţa tehnică se referă la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de
output, respectiv nivelul producţiei să fie realizat cu o cantitate optimă de factori de producţie.
Eficienţa tehnică poate fi calculată ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu, muncă)
sau inputuri (de exemplu muncă şi capital). Definită astfel, eficienţa tehnică este echivalentă cu
noţiunea de productivitate parţială a unui factor de producţie (muncă de exemplu) sau totală, a
tuturor factorilor de producţie.
Eficienţa de alocare se referă la mixul (combinaţia) inputurilor (factorilor de producţie).
Combinaţia optimă a factorilor de producţie este determinată de preţurile lor relative, care reflectă
raritatea lor relativă, scopul fiind minimizarea costurilor de producţie. Astfel, date fiind preţurile
factorilor de producţie în diferite ţări, eficienţa de alocare cere să se aleagă tehnologia de producţie
în funcţie de abundenţa sau insuficienţa diferitelor tipuri de factori de producţie. Este motivaţia
pentru care ţările dezvoltate folosesc mai ales tehnici de producţie intensive în forţă de muncă (mai
ieftină), iar cele dezvoltate le utilizează cu precădere pe cele intensive în capital.
Circumscrisă coordonatelor generale ale eficienţei, valabile pentru toate sectoarele
economiei, eficienţa în domeniul serviciilor prezintă unele determinări particulare.
În primul rând, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficienţei ca raport între
mijloacele consumate şi rezultatele obţinute, dacă în privinţa mijloacelor există identitate cu
celelalte ramuri şi sectoare ale economiei, fiind vorba de consumuri de factori de producţie, în cazul

57
rezultatelor se întâlnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activităţii, de rolul
economico-social al serviciilor.
Astfel, în domenii cum sunt învăţământul, ocrotirea sănătăţii, cultură şi artă etc. unde
efectele obţinute sunt mai dificil de cuantificat şi pe termen lung, eficienţa se exprimă mai ales prin
raţionalizarea consumurilor de factori de producţie, respectiv a cheltuielilor pentru pregătirea unui
elev/student, îngrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales dacă sunt finanţate de la
bugetul de stat, eficienţa economică nu vizează neapărat obţinerea de profit, ci se limitează la
eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obţine maximum de rezultate posibile.
De asemenea, eficienţa serviciilor evidenţiază prezenţa unor efecte directe – asociate
fiecărui factor de producţie utilizat, fiecărei componente a activităţii şi efecte indirecte,
multiplicatoare, exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri şi sectoare ale economiei, dezvoltării
societăţii în ansamblul său. În mod deosebit, sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale
turismului, cercetării ştiinţifice, comerţului etc.
Pe de altă parte, eficienţa serviciilor se apreciază atât în raport cu efectele economice,
concretizate în rezultatele economice ale întreprinderilor şi prin însumare ale întregii economii, cât
şi cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor şi concretizate în gradul de
satisfacere al trebuinţelor pe care îl asigură, nivelul calitativ al serviciilor etc.
Cele două laturi ale eficienţei (economică şi socială) se completează în cele mai multe
cazuri, ele presupunându-se şi condiţionându-se reciproc. Aşa de exemplu, utilizarea completă a
capacităţilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai scurt
etc. determină o creştere a rezultatelor economice, dar şi o îmbunătăţire a nivelului servirii
consumatorilor.

8.2. Criterii de evaluare şi indicatori de exprimare a eficienţei

Având în vedere complexitatea şi dificultăţile legate de evaluarea eficienţei în sectorul
serviciilor, considerăm că principalele criterii de evaluare a eficienţei în acest domeniu sunt:
Rentabilitatea;
Nivelul costurilor;
Eficienţa utilizării factorilor de producţie;
Eficienţa investiţiilor;
Eficienţa socială.
A). Rentabilitatea este criteriul care exprimă sintetic eficienţa economică în sectorul serviciilor
şi constă în capacitatea unei întreprinderi de a obţine profit. Ea se măsoară cu ajutorul indicatorilor
absoluţi (de exemplu nivelul absolut al profitului) şi relativi (rata rentabilităţii comerciale,
economice şi financiare).

58
 Indicatorii relativi sunt mai expresivi şi se determină astfel:
Rata rentabilităţii comerciale (Rc) – se calculează ca raport între rezultatul net (Re) al
exerciţiului (profit sau pierdere) şi cifra de afaceri (CA), în exprimare procentuală:
Re
Rc = × 100
CA

Rata rentabilităţii economice (Rec) – se determină ca raport între rezultatul net al exerciţiului şi
valoarea totală a activelor (At) în exprimare procentuală:
Re
Re c = × 100
At

Rata rentabilităţii financiare (Rf) – se calculează ca raport între rezultatul exerciţiului şi

capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp) în exprimare procentuală:
Re
Rf = × 100
K

B). Nivelul costurilor se poate exprima cu indicatori absoluţi – nivelul absolut, care se referă la
suma totală a cheltuielilor directe şi indirecte sau cu indicatori relativi – nivelul relativ al costurilor
care exprimă cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri, evidenţiind astfel consumul de resurse în raport
cu rezultatele economice obţinute.
C). Eficienţa utilizării factorilor de producţie – exprimă nivelul producţiei pe unitatea de
factor de producţie consumată, evidenţiind productivitatea parţială sau totală, aşa cum am mai
menţionat. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: productivitatea medie a factorilor de
producţie şi prooductivitatea marginală, profitul realizat în medie de un salariat, profitul la 1000 lei
capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.
D). Eficienţa socială – este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, de
aceea majoritatea modelelor propun măsurarea calităţii serviciilor, respectiv urmărirea reducerii
diferenţei între nivelul serviciilor oferite şi cel aşteptat de consumatori.
L.S.Simon propune cinci criterii pentru a măsura gradul de satisfacţie al clientului şi anume:
- gradul de anticipare a nevoilor clientului (procentul serviciilor care nu se acordă din cauză
că nu au fost avute în vedere de furnizorul serviciului, deşi clientul se aştepta să i se ofere);
- gradul de precizie în definirea conţinutului serviciului (numărul mediu al „rundelor” de
discuţii între furnizorul şi beneficiarul serviciilor până se ajunge la un acord în privinţa definirii
conţinutului serviciului);

59
 - gradul de satisfacere a cererii de servicii (se calculează ca procent al tuturor cererilor
clienţilor de servicii care nu pot fi satisfăcute din lipsă de specialişti sau a bazei tehnico-materiale
necesare);
- gradul de flexibilitate (promptitudinea) cu care se răspunde la situaţii de urgenţă (se
evaluează prin timpul mediu de la primirea cererii clientului până când serviciul respectiv a fost
oferit);
- gradul de eficienţă în rezolvarea problemelor privind serviciul (se calculează ca procent al
tuturor problemelor pentru care serviciul promis nu poate fi oferit în intervalul de timp stabilit
iniţial).
În concepţia japoneză (expusă de S. Yamaguchi) satisfacţia apare prin atenţia deosebită
acordată calităţii, pe următoarele elemente componente:
- caracteristicile de bază ale serviciului oferit şi modul în care ele sunt îmbunătăţite;
- modul în care este privit clientul, respectiv empatia personalului, manierele, dedicarea,
atenţia pe care o acordă;
- şi nu în ultimul rând, calitatea umană, care se reflectă în relaţiile pe care prestatorul le
stabileşte cu clientul
Considerăm că în acest context, o politică pentru calitate, în viziunea orientării spre client, a
satisfacerii acestuia, nu mai poate fi o simplă declaraţie ci trebuie să fie urmată de măsuri care să
asigure realizarea scopului propus.
De-a lungul timpului au fost avansate diverse ipoteze conform cărora se poate sau nu realiza
satisfacţia clientului. Astfel, J.Kelada afirmă că satisfacţia clientului se obţine desfăşurând o serie
de activităţi ce au şapte obiective descrise prin cuvântul QVALITY, cu următoarele semnificaţii:
Q – calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor lor, să fie fiabile, şi mereu
îmbunătăţite;
V – volum: fiecare client doreşte un anumit număr de servicii şi prestatorul trebuie să fie
sigură că îi poate oferi acest volum;
A – achiziţionare: clienţii doresc ca procedura prin care pot beneficia de un anumit serviciu
să fie cât mai simplă şi mai rapidă posibil;
L – locul: orice client doreşte ca locul în care poate beneficia de un anumit serviciu să fi cât
mai apropiat şi mai accesibil;
I – imagine: fiecare client este atent la imaginea prestatorului, la modul în care organizaţia
respectivă este percepută pe piaţă, din punct de vedere economic, social, din punct de vedere al
protecţiei mediului şi al drepturilor omului;
T – timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe orice client, în timp ce diferite
întârzieri îi pot aduce nemulţumirea, sau chiar daune în anumite situaţii;

60
 Y (yield) – eficienţa: clienţii se declară satisfăcuţi atunci când au parte de un serviciu
eficient.
Aspectele prezentate anterior evidenţiază clar legătura între calitatea serviciului şi modul în
care clientul percepe valoarea acestui serviciu.
În acelaşi context, J.Juran apreciază că prestatorul trebuie să îndeplinească un triplu rol,
încercând să evalueze serviciul şi/sau produsul atât din punctul său de vedere, dar şi din punct de
vedere al beneficiarului şi al interesului general. El spune că pentru identificarea nevoilor clienţilor
este necesar ca prestatorul:
▪ să se comporte ca un client;
▪ să dezvolte comunicarea cu beneficiarii;
▪ să cerceteze activ piaţa, deoarece majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile;
▪ să simuleze modul de percepere;
▪ să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor.
Părerea noastră este că, în acest context, putem aprecia faptul că realizarea satisfacţiei
depinde în principal de modul în care prestatorul cunoaşte nevoile clienţilor. Nu ne putem însă axa
doar pe cunoaşterea nevoilor, deoarece la stabilirea gradului de satisfacţie, în afară de nevoi, mai
este implicat şi comportamentul clienţilor, ştiut fiind faptul că un client este:
mereu nemulţumit şi în căutare de noi servicii;
instabil, schimbând atunci când poate şi are interesul, prestatorii;
exigent, având o bună capacitate de evaluare a serviciilor;
reţinut în aprecieri, deseori nemanifestându-si nemulţumirea;
curios, fiind interesat de tot ce se întâmplă cu un prestator, chiar atunci când nu are
intenţia de a cumpăra;
deschis colaborării şi dornic să se implice în actul de prestare;
extrovertit, nu se cunoaşte întotdeauna suficient de bine astfel încât are unele dorinţe
pe care nu poate să le exprime.

61