ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

STUDIU DE PIATA PRIVIND VANZARILE DE PARFUMURI SI SAMPOANE

PROFESOR :MIRELA STOIAN INDRUMATOR :FLORENTINA CONSTANTIN

STUDENT :BEJINARU LAVINIA,

GRUPA 1323, SERIA C, ANUL II

-2003-

VANZARILE DE SAMPOANE Luna cadourilor pare perioada ideala pentru vanzarile de parfumuri. Cu toate acestea rezultatele unui sondaj realizat recent in mediul urban arata ca ziua de nastere este ocazia principala in care se fac astfel de daruri, acestea devansand cu mult Sarbatorile de iarna. Pentru a vedea care sunt particularitatile pietei parfumurilor - insa din perspectiva exclusiv a consumatorului si nu a producatorilor care , uneori, afiseaza o atitudine exagerat de optimista compania Daedalus Consulting a realizat o cercetare pe acesta tema. Este vorba de un sondaj destul de amplu si de amanuntit, realizat pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban, format din 1596 de subiecti, cu varsta de peste 14 ani. Potrivit rezultatelor cercetarii, in ultimele 12 luni, aproape jumatate din oraseni au cumparat o apa de toaleta sau o apa de parfum pentru uz personal. Incidenta cea mai mare se regaseste la persoanele tinere si scade in mod constant pe masura ce se inainteaza in varsta : de la 63,5% pentru categoria de varsta cuprinsa intre 14 si 24 de ani, la 24,1%, in cazul celor care au peste 55 de ani. De asemenea , incidenta cumpararii este mai mare in cazul femeilor (50%) , in comparatie cu barbatii (42%). Daca educatia nu influenteaza semnificativ achizitia de parfumuri, nu acelasi lucru se poate spune in privinta veniturilor personale sau pe membru de familie : procentajul celor care castiga peste medie si care cumpara astfel de produse este aproape dublu fata de al acelora care se situeaza sub acest nivel. In aceeasi perioada, patru din zece locuitori din mediul urban au cumparat un parfum pentru a-l face cadou. Pe masura ce nivelul educatiei creste, inclinatia de a oferi un asemenea produs este mai mare. Prietenii sunt de departe principalii beneficiari, mai ales atunci cand este vorba de adolescenti si tineri ( 70,8%, fata de o medie de 48,3%). Urmeaza : sotul/sotia (30,3%), rudele mai indepartate ( 16,6%), copii (12%) si parintii/bunicii (9,8%). Partenerul de viata este destinatarul preferat al persoanelor cu varsta intre 35 si 44 de ani si al celor cu educatie superioara. Metoda door-to-door atrage cumparatori-ocaziile cele mai raspandite pentru astfel de atentii sunt aniversarile (ziua de nastere/ziua onomastica ) sarbatorile religioase (Craciunul sau Pastele) situandu-se la mare distanta de

cele dintai. Orasenii cu educatia redusa ofera parfumuri cu ocazia zilei de nastere intr-o masura mai mare decat ceilalti (90,7%, fata de media de 76,7%), in timp ce absolventii de colegiu si facultate nu asteapta un eveniment anume (25,1%, fata de media de 16,2%). Majoritatea miresmelor achzitionate sunt din categoria celor ieftine, sub 300000 lei (60,7%). Barbatii obisnuiesc chiar sa cumpere produse de parfumerie extrem de ieftine, sub 100000 lei, si se axeaza mai putin pe segmental mediu de pret si de calitate. Vanzarile de ape de toaleta si de ape de parfum scumpe, care in functie de gramaj, costa de la 800000 lei in sus, sunt concentrate indeosebi in Capitala, 21% din bucuresteni declarand ca au achizitionat in ultimul an un produs de marca. Unul din trei cumparatori a apelat la reprezentantii firmelor care practica marketing direct sau multilevel marketing (Avon, Oriflame). Urmeaza, ca locatii, raioanele de parfumuri ale magaziilor universale, magazinele specializate, supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chioscurile. Reprezentantii de vanzari sunt mult mai populari in Ardeal, in timp ce supermarketurile/minimarketirile sunt mai sollicitate in Bucuresti. Prin comparatie cu celelalte categorii, persoanele cu studii superioare afirma ca prefera magazinele specializatede parfumuri. Principalii concurenti de pe piata sunt concentrati in categoria parfumurilor ieftine si medii ca pret, doua din firmele de marketig direct, Avon si Oriflame, fiind foarte bine pozitionate. Preferinta romanilor se indreapta preponderent catre acest canal de vanzare din cel putin doua motive. Este vorba de specificul produsului, care necesita consultare si incercare prealabila, pe de o parte, si de distributia redusa de parfumuri in provincie, prin magazinele de specialitate , pe de alta parte. Bucurestenii sunt oarecum atipici in acest senes, intrucat prefera intr-o mai mare masura sa cumpere din supermarketuri, probabil si din cauza ofertei mai consistente a acestor servicii in Capitala. Jucatorii consacrati pe gama parfumurilor de lux sunt prezenti cu o gama diversificata de produse. Cu toate acestea, doar un numar mic de persoane achizitioneaza astfel de parfumuri preturile ridicate , inaccesibile pentru cea mai mare parte a populatiei, fiind principala cauza. Majoritatea vanzarilor la acesta categorie se inregistreaza in Bucuresti.

Meritul incontestabil al distribuitorilor autorizati ai marcilor de lux apartinand colosilor internationali consta in faptul ca au contribuit in mod esential la dezvoltarea calitativa si diversificarea pietei locale, la educarea consumatorilor si la cresterea pretentiilor acestora in ceea ce priveste parfumurile cu adevarat valoroase. Totusi, se pare ca parfumurile ieftine detin suprematia pe piata, iar in ultimul an, 46,2% din oraseni au cumparat un parfum pentru uz personal si 40,7% pentru a-l face cadou. Pretul ultimului parfum cumparat : Mai putin de 100000 lei 17,1% ; 100001-300000 lei 43,6% ; 300001-800000 lei 26,3% ; 800001-2000000 lei5,9% ; Mai mult de 20000001,6% ; Nu stiu/nu imi amintesc- 5,5%. Marca ultimului parfum cumparat (%) : Avon(Clbre, Incandessence, Pur Blanca, Perceive etc.)- 16.1% ; Coty(Adidas, Pret--Porter, Exclamation, gama Chanson etc.)11,5% ; Sarantis(BU, STR 8, Ninetynine)-5,4% ; Oriflame(Glacier, Midsummer, De Marco etc.)- 5,2% ; Alte marci(este vorba de peste 60 de branduri enumerate, printre care si parfumuride lux, care intrunesc, fiecare in parte, intre 0,2% si 2%)-37,8% ; Nu isi amintesc-24,0%. SURSA :DAEDALUS CONSULTING- studiu realizat pe un esantion de 1596 de persoane cu varsta peste 14 ani (noiembrie 2002)

In ceea ce priveste vanzarile de sampoane, vedetele locale le influenteaza : marcile care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor. Persoanele din mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari, utilizeaza sampoanele companiilor internationale consacrate. Succesul de piata al respectivelor marci se datoreaza, in primul rand, investitiilor in reclama TV realizate de producatori si distribuitori. In urma studilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group au fost definite cateva categorii de utilizatori de sampoane. Experimentabilii, de exemplu, sunt cei care incearca orice, fiind puternic influientati de publicitate si de recomandarile cunoscutilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie. Dependentii sunt persoanele cu probleme ( matreata, descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv ), orientate catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic si care se distribuie in farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta categorie nu este numeroasa. O categorie la fel de restransa este cea botezata snobii si este constituita indeosebi din femei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tratament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele de coafura. Conform unui studiu canitativ, realizat de IMR&C Group in perioada noiembrie-decembrie 2002, pe primele locuri in ceea ce priveste consumul de sampoane, in volum si in valoare, se situeaza aproximativ aceleasi marci, indiferent de zona geografica din care provin respondentii. Monitorizarea mediului urban a vizat doar persoanele adulte din mediul urban (1500 respondenti din 47 de orase cu peste 50000 de locuitori), cu veniturile cuprinse intre 100 USD si 1000 USD, adica personae care atunci cand achizitioneaza diverse bunuri si produse se orienteaza catre cele de marca. Se pare ca suntem un popor cu probleme ale podoabei capilare, deoarece sampoanele antimatreta sunt printre cele mai cautate. Pe primele locuri, ca utilizare, au iesit produsele relativ scumpe, care depasesc 50000lei flaconul- toate fiind sampoane cosmetice, fara efect de medicament, chiar daca sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Sampoanele

autohtone, ca si cele medicinale, au o piata restransa, pentru ca nu li se face reclama. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde. Intr-adevar rezultatele studiului, arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care lear prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utilizatori. Un exemplu in acest sens este marca Dove, intrate de curand pe piata. Pe o piata in care a doua problema dupa matreata, este parul gras, se contureaza din ce in ce mai mult tendinta de spalare zilnica- evident, in cadrul segmentului analizat, cu venituri medii spre mari. Se pare ca aceasta este o reactie la aparitia asa-numitelor produse for daily use , dar si a indemnului care razbate dintr-o reclama : eu ma spal in fiecare zi cu samponul X pentru ca vreau sa am parul foarte curat. Desi reconosc impactul pe care il au reclamele asupra deciziilor lor de cumparare, 70% din respondenti considera ca acestea nu sunt atractive. Ei reproseaza aspectul impecabil al parului personajelor, sustinand ca acesta este rezultatul saloanelor de coafura si nicidecum o consecinta a spalarii cu un anumit sampon, o peroada indelungata. De aceea, se recomanda ca informatia promovata pe un post TV sa fie reala, personajele veridice si situatiile cat mai aproape de realitate. In ceea ce priveste utilizarea unei anumite marci de sampon intr-o gospodarie, nu se poate afirma ca exista o loialitate constanta din partea consumatorilor. De regula, dupa doua-trei luni, acestia inlocuiesc un produs mai concentrat cu unul mai bland , avand Ph-ul mai scazut. Distributia numerica a marcilor, pe gospodarii : Head&Shoulders-23,2%; Pantene PRO-V-13,5%; Nivea 9,7%; Wash&GO-9,5%; Elsve- 7,4%; Palmolive-5,1%;

Schauma- 4,2%; Timotei- 3,4%; Neutro Roberts- 2,9%; Johnson PH5,5- 2,2%; Delia- 2,0%; Dove- 2,0%; Alte marci- 14,9%. Cote de piata valorice: Head&Shoulders- 26,3% ; Neutro Roberts- 2,3% ; Pantene PRO-V- 15,7%; Dove- 2,3%; Nivea- 10,8%; Timotei- 2,5%; Elsve- 10,7 %; Shauma- 3,0% ; Wash%GO- 6,6% ; Palmolive- 4,4%; Alte marci- 15,4%. SURSA : INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH&COMUNICATION

BIBLIOGRAFIE CAPITAL, NR. 50, 12 DECEMBRIE 2002; CAPITAL, NR. 6, 6 FEBRUARIE 2003.