Cercetare de Marketing

Introducere..............................................................................................................
3
1. INRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING.....................................6
1.1. CONINUTUL I SFERA ACTIVITILOR DE MARKETING..................6
1.2. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING ...............................................8
1.3. PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING ....................................9
1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI.
CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE......................................................10
1.5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE
MARKETING..........................................................................................................13
1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ .....................................18
2. CADRUL ACTIVITII DE MARKETING FARMACEUTIC.....................21
2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC .............................................21
2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE.....................................................22
3. POZIIONAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE
BAZ PENTRU PRODUCTORUL DE MEDICAMENTE...............................23
3.1 ETAPELE POZIIONRII PE PIA A UNUI PRODUS NOU..................23
3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI 25
3.2.1. Etapele realizrii produselor farmaceutice noi...........................................27
3.3. INTRODUCEREA N FABRICAIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE
NOI...........................................................................................................................28
3.3.1. Criteriile de introducere n fabricaie a medicamentelor............................28
3.3.2. Alegerea denumirii i a ambalajului medicamentului................................29
3.4. MARKETINGUL STRATEGIC ......................................................................30
3.4.1. Culegerea datelor de la specialitii medicali..............................................30
3.5. SEGMENTAREA I ALEGEREA PIEEI INT A PRODUSULUI
FARMACEUTIC. POZIIONAREA PE PIA ...................................................32
3.6. CALITATEA N MARKETINGUL FARMACEUTIC ..................................32
3.6.1. Calitatea component a merketingului farmaceutic................................32
3.6.2. Analiza calitii ..........................................................................................35
3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENIAL: ANALIZA
CONCURENEI I STRATEGIILE CONCURENIALE DE MARKETING ....36
3.7.1. Analiza concurenei ...................................................................................37
3.7.2. Elaborarea strategiilor de concuren.........................................................38
3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT................................................38
3.8.1. Componentele activitii de marketing farmaceutic ..................................38
4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI.............................................................40
4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE I
PROMOVARE.........................................................................................................40
4.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului............................40
4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare i promovare ...................................41
4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice.........................................................43
4.1.4. Echipa de reprezentani medicali - considerente generale.........................44
5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY......................................................................44
5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY........................44
5.1.1. Prezentarea general a societii ...............................................................44
5.1.2. Portofoliul de produse ...............................................................................47
5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETII..............................................48
5.2.1. Micromediul de marketing ........................................................................48
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Lucrare de diplom
Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizeaz

la nivelul fiecrui component al micromediului:.....................................................48
5.2.2. Macromediul de marketing ........................................................................50
6. PROIECTAREA I REALIZAREA UNEI CERCETRI N VEDEREA
STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSRII UNUI
NOU PRODUS TERAPIA ........................................................................................51
6.1. LISTA INFORMAIILOR DORITE A FI OBINUTE..................................52
6.1.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii...............................................................52
6.1.2. Determinarea colectivitii cercetate..........................................................53
6.1.3. Elaborarea chestionarului...........................................................................53
6.1.4. Eantionul ..................................................................................................54
6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI .....................................................................55
6.2.1. Analiz ncruciat ....................................................................................75
6.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson .............................................................79
6.3. CONCLUZII I RECOMANDRI .................................................................81
Bibliografie...........................................................................................................86
Anexa nr. 1
Lucrare de diplom
Introducere
Se spune ca e inutil s opreti scurgerea timpului i c cel mai bine este s nvei s
mergi n aceeai direcie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti
dinspre tine spre ceea ce e n jurul tu, ci atunci cnd privei dinspre mediul n care
exiti i acionezi ctre eul tu. ntr-un mod asemnator funcioneaz i sistemul
economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-i asigura succesul firmele au
nevoie de o viziune asupra activitaii lor orientat din exterior ctre interior. Dac
firma poate ntelege schimbarile care intervin permanent n cadrul mediului n care
opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieei, cu
condiia s se axeze pe reacia la timp.
n societatea contemporan, bazat pe schimbri rapide de mediu, rolul
marketingului pentru succesul oricarei organizaii este hotartor. Astazi, marketingul
nu trebuie privit ca vnzare si obinerea unui profit ct mai mare pe termen scurt, ci ca
satisfacere superioara a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la
maximizarea eficienei economice a firmei. n acest studiu se va realiza o definire si o
clarificare a ceea ce se nelege prin termenul de marketing, dar si a altor concepte de
baza n marketing.
Mereu se spune c sntatea e mai bun dect toate. Probabil acest domeniu este unul
care a fost, este i va fi mereu n atenia tuturor persoanelor, a tuturor categoriilor de
consumatori, de toate sexele i de toate vrstele. Organizaia Mondial a Sntii a
dat o definiie oficial a sntii, ea fiind astfel formulat: Sntatea este acea stare
de complet bine fizic, mintal i social i nu const numai n absena bolii i a
infirmitii. Cu att mai mult acest domeniu va fi n atenia productorului de
medicamente, acest produs care reprezint o substan simpl, o asociere de substane
sau un produs complex capabil sa produc un efect terapeutic, fiind prezentat intr-o
form care s poat fi folosit de bolnav urmnd un anumit mod de utilizare
n condiiile n care pacienii din Romania devin tot mai educai, mai contieni de
diferenele dintre tratamentele i medicamentele cu efecte similare i, implicit, tot mai
selectivi i mai pretentioi, companiile farmaceutice realizeaz faptul c nu mai pot
apela la metodele tradiionale de promovare a medicamentelor. Astfel, directorii de
Lucrare de diplom
marketing contientizeaz tot mai mult faptul c mesajele publicitare simple, care
prezint doar produsele i efectele acestora, nu mai pot fi folosite pentru advertisingul
farmaceutic.
Prezenta lucrare dorete s prezinte principiile care stau la baza marketingului
industriei farmaceutice, care sunt stregiile folosite de productorul de produse
farmaceutice, cum poate acesta s studieze nevoile consumatororilor si, s produc,
s lanseze pe piaa i s promoveze un nou medicament.
Capitolul 1 face o prezentare a tot ceea ce nseamna cercetarea de marketing si toate
notiunile pe care aceasta le cuprinde. Astfel se prezint coninutul si sfera cercetrilor,
funciile cercetrilor, sistemul informaional de marketing i toate informaiile de care
are nevoie un cercetator pentru a obine, culege, analiza i prelucra informaia care
face obiectul unei cercetri.
Capitolul 2 cuprinde informaii prinvind cadrul de marketing farmaceutic. Astel, n
acest capitol sunt facute referiri la piaa farmaceuitc romneasc si caracterstiticile
ei, productorii care sunt prezeni pe aceast pia i felul n care apariia lor i n
continuare a altora noi influeneaz producia produselor farmaceutice i competiia
ntre acetia. De asemenea sunt prezentate i caracteristicile speciale a consumatorului
de medicamente.
n capitolul 3 se regasesc mai multe informaii valoroase n ceea ce privete o nou
abordare a productorului de medicamente. Astfel subiectul acestui capitol este
poziionarea pe piaa a unui nou produs cu tot ceea ce implic acest proces: strategii
de realizare a produselor noi, etape de realizare, introducerea lor n fabricaie. De
asemenea se discut importana marketingului strategic, a calitii si importanei
acesteia pentru productorul si consumatorul de medicamente.
Capitolul 4 cuprinde informaii cu privire la promovarea medicamentului, la
strategille pe care producatorul de produse farmaceutice poate apela pentru a face
cunoscut produsul su.
Lucrare de diplom
n capitolul 5 se regseste un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY,

informaii profilul acestei fierme i portofoliul de produse. De asemenea este
prezentat mediul de marketing al firmei cu micromediul i macromediul firmei.
Capitolul 6 prezint cercetarea de marketing propiu-zis, proiectarea si realizarea
acesteia, ipotezele si obiectele sale. De asemenea este prezentat analiza datelor,
concluziile si interpretrile oferite n urma analizei rspunsurilor obinute n urma
cercetrii pentru luarea deciziei de lansare a unui nou produs TERAPIA RAMBAXY:
Din acest motiv, n aceast lucrare doresc s vin cu o alternativ viabil care s ofere
posibilitatea unei abordri eficiente a productorului de produse farmaceutice care
dorete s intre pe o pia cu un nou produs.
Lucrare de diplom
1. INRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

1.1. CONINUTUL I SFERA ACTIVITILOR DE MARKETING
n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr

existena unui flux de informaii ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul
adaptrii n mod operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea
(compartimentele operaionale) trebuie s adopte o nou viziune, viziunea de
marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor
activitilor unui singur scop: satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
consumatorilor.
Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul
unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
colectarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor
economice.
Obiectivele cercetrii de marketing
cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea;
identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv;
determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv;
alegerea unei variante optime din acele alternative.
Funciile cercetrii de marketing

a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese se realizeaz
descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz explicarea evoluiei n
timp a unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen
sau alte fenomene.
Lucrare de diplom
c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene

economice.
Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan; trebuie s fie o aciune
permanent care s se desfoare dup reguli bine determinate.
Activitatea de cercetare de marketing este influenat de:
numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia;
adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum;
creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.
Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la
nivelul grupului (n interesul grupului) i la nivel macroeconomic.
a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior
(conjunctur, dimensiuni).
b) La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe
termen mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.
c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la
evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. [1, p225]
Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma
analizat n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane
disponibile (volum, structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii
compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului
managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz
firma: coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz
fenomenele de pia, nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul
Lucrare de diplom
i mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a

cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa de produse, servicii).
Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la
nivel guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea
deciziilor.
1.2. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING
a) dup obiectul de activitate:
cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,

respectiv principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii
preliminare pentru fundamentarea altor cercetri;
cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de

cercetare metode matematice de analiz, chestionare. O dat validate acestea
intr n metodologia general;
cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale

fenomenelor;
cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de

evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene.
cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.

b) dup locul de desfurare
cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii,

intermediarii, consumatorii;
cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele

statistice.
c) dup frecven
cercetri permanente;
cercetri periodice;
cercetari ocazionale.
8
Lucrare de diplom
cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de

marketing;
d) din punct de vedere a scopului cercetrii
cercetari fundamentale: contribuie la mbogairea i dezvoltarea cercetrii de

marketing
cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme.
1.3. PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING
n concepia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru
componente:
a) planificarea strategic: procesul managerial de stabilire i meninere a
unor relaii viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i
conjunctura pieei n care funcioneaz;
b) planurile de afaceri: au n vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategic;
c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de
marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajut la
fundamentarea politicii din planul de marketing. [2,p.85]
Programul cercetrii de marketing cuprinde patru faze:
a) Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru
activiti:
precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea);
determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile);
determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea

lor;
Lucrare de diplom
precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema

cercetat; poate reiei din programele guvernamentale, previziuni i intuiii ale
specialitilor);
estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile

trebuie s aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile).
b) Elaborarea planului cercetrii de marketing cuprinde:
stabilirea surselor de date (primare i secundare);
stabilirea metodelor de cercetare;
stabilirea instrumentelor de cercetare;
stabilirea metodologiei de culegere i sistematizare a datelor.

c) Realizarea propriu-zis a cercetrii cuprinde:
culegerea informaiilor;
prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare).

d) Pregtirea i redactarea raportului de cercetare cuprinde:
un preambul (motivaia alegerii temei de cercetare);
rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii/pieei

supuse cercetrii;
analiza problemelor prioritare a unitii investigate (produse, preuri,

distribuie, promovare);
recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate;
prezentarea raportului.
1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI.

CONCEPTUL DE SURS DE INFORMAIE
1.4.1. Generaliti
10
Lucrare de diplom
ntreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i

pertinente privind cerinele mediului economico-social n care funcioneaz.
Amploarea i frecvena acestor informaii sunt dependente de complexitatea activitii
firmei, de dinamismul mediului n care aceasta se afl, de concurena dintre firme.
n Romnia, tranziia la economia de pia reconsider locul i rolul ntreprinderii n
structura de pia prin creterea atribuiilor firmei n gestionarea resurselor i
utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare i informare ale unitilor economice
s-au transformat, cu timpul, ntr-un proces bine structurat i organizat, ncadrat ntr-un
sistem unitar: sistemul informaional de marketing (SIM).
SIM are o component foarte important i anume conceptul de IT (tehnologia
informaiei) care se refer la culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea
informaiilor prin sisteme automate de calcul.
Nevoia de informaii a devenit o activitate important, astfel nct se poate vorbi de o
economie informaional (economia bazat pe informaii). O parte tot mai mare din
fora de munc se ocup de analiza sistemelor informaionale necesare deciziilor.
Procesul informaional ncepe prin studierea potenialului ntreprinderii: resursele
materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative i funcia de a
adapta aceste resurse la obiectivele propuse.
Procesul informaional se ocup i de studierea pieei, a fenomenelor i proceselor
economice ce se manifest pe pia, a interdependenei lor i factorii care le
influeneaz.
Cnd informaiile nu sunt de ajuns se procedeaz la cercetarea pieei: folosirea unor
metode de observare i anchetare direct a purttorilor primari de informaii
(productori, consumatori, intermediari).
Cnd este nevoie de o analiz mai complex se procedeaz la experiene de laborator
(experimentul de marketing, simularea).
11
Lucrare de diplom
Investigarea pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea

funcioneaz prin intermediul surselor de informaii.
Sursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor
n activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.
SIM face parte dintr-un sistem de relaii mai amplu sistemul de comunicaie al
firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
surse de informaii;
mesajul;
canalul de transmitere a mesajului;
receptor.
Sursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, gesticuleaz;

o firm, o asociaie, o organizaie care emite mesaje sub form de note scrise,
transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepionat corect.
Mesajul este o idee, o propoziie, o fraz, un gest cu un anumit coninut.
n marketing, sursele de informaii sunt: vnztorii, consumatorii, intermediarii.
Mesajele pot fi cerine exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor
preuri, etc.
Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.
Destinatarul este consumatorul sau ntreprinderea, organizaia, asociaia interesat de
aceste mesaje.
1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing n cercetarea pieei

SIM este un ansamblu structurat de procedee constnd n programe, modele,
calculatoare, personal, modaliti de prezentare, toate acionate cu scopul realizrii
12
Lucrare de diplom
fluxurilor informaionale solicitate.

SIM este format din:
surse de informaii;
echipamente de calcul;
utilizator;
fluxuri informaionale.
ntreprinderile moderne care au un SIM i organizeaz activitatea informaional pe

cel puin trei subsisteme:
subbsistemul nregistrrilor interne (cuprinde datele privind activitatea curent

a firmei);
subsistemul de supraveghere a pieei (furnizeaz informaii necesare

conducerii pentru adaptarea rapid a programelor de marketing la cerinele
pieei) ;
subsistemul cercetrilor de marketing (furnizeaz informaii care au rolul de a

realiza o legtur direct i mai strns ntre consumatori, dar i ntre furnizori,
clieni, intermediari i conducerea firmei).
ntreprinderile mari i constituie i un al patrulea subsistem numit subsistem suport

al deciziilor de marketing. Aceasta este constituit dintr-o banc de date care face
parte din SIM i dintr-o banc de modele statistico-matematice, cu ajutorul crora
conductorul poate alege varianta optim dintr-o multitudine de opiuni. Rolul
conductorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea
care are riscurile cele mai mici1. J. Baker, M
1.5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE

MARKETING
Metodele de obinere a informaiilor sunt:
investigarea surselor documentare (cercetare indirect);
J. Baker , Michael: Marketing, Societatrea tiinific &Tehnic SA, 1997
13
observarea i ancheta (cercetare direct);
experimentul de marketing;
simularea.
Lucrare de diplom
1.5.1. Cercetarea indirect

Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea
surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative,
literatura de specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei,
dar i altor sectoare ale vieii economico sociale.
innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul
necesar pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia
se rezum la cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se
cer respectate anumite reguli care s dea studiului o anumit rigurozitate tiinific,
concretizate n forma unui plan al cercetrii:
1) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar definirea
obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o ierarhizare
a acestora n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii pentru
fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la
problema cercetat.
2) Colectarea informaiilor
Reprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor reguli:
Evaluarea volumului de informaii care este necesar;
Colectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor

comparaii semnificative;
14
Lucrare de diplom
Pentru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor

este necesar investigarea a dou sau mai multor surse documentare despre
evenimentul respectiv;
S fie aplicat procedeul de la general la particular (mai nti se culeg

informaiile despre caracteristicile generale ale pieei, apoi pe segmentele de
interes).
Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon,
pot, internet, anuare.
3) Prelucrarea informaiilor
Cuprinde mai multe etape:
Selectarea datelor, cu reinerea doar a celor importante;
Gruparea dup diferite criterii;
Transformarea datelor cu ajutorul unor uniti de msur comune;
Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;
Codificarea datelor.
4)Analiza i interpretarea informaiilor

Cuprinde diferite metode de analiz statistic, statistico matematic, intuitive
care permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia
fenomenelor de pia, precum i unele opiuni/recomandri privind activitile
viitoare.
Raportul final este un raport de sine stttor, un document care s ajute la
redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al
constatrilor legate de evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte
final cu recomandri.
1.5.2. Cercetarea direct
Reprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu
deintorii acestor informaii.
15
Lucrare de diplom
n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii,

cercetarea direct poate fi:
Observarea: nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de informaii;
Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul i interogarea acestuia.
Observarea prezint marele avantaj al nregistrrii comportamentului efectiv al

subiectului i nu cel declarat (n care informaiile pot fi distorsionate de iritare,
oboseal, jen).
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor i presupune
contactul direct cu subiectul cercetat i interogarea acestuia.
Metode de anchetare:
Comunicarea direct (cu ajutorul unui operator, cu autonregistrare sau

nregistarare combinat)
Prin telefon (pentru subieci aflai la distane foarte mari)
Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele
categorii de persoane: btrni, persoane cu handicap).
Prin Internet
1.5.3. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren

Cercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de observare
(persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin investigarea
unui anumit numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o
cercetare complet sau n mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv.
O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d
studiului o nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli
foarte mari.
16
Lucrare de diplom
Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori.
Pentru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine:
Eantionul
fie
reprezentativ
(datele/informaiile
culese
pentru
caracteristicile unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din

ntreaga colectivitate);
Chestionarul/ntrebrile formulate s conduc la obinerea tuturor informaiilor

necesare n cercetare.
Etapele metodologiei organizrii unei cercetri directe sunt:
Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii;
Alctuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care

urmeaz a fi nregistrate pentru fiecare unitate de observare n parte);
Precizarea metodelor de culegere a informaiilor (nregistrare cu operator de

interviu, prin telefon, prin pot, internet);
Alctuirea i dimensionarea eantionului;
Elaborarea chestionarului de sondaj;
Colectarea informaiilor;
Prelucrarea informaiilor;
Analiza i interpretarea rezultatelor;
Redactarea raportului final. [1, p.266]
n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru

cercetarea indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigri directe i
indirecte).
1.5.4. Alctuirea i dimensionarea eantionului
Cercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou legi statistice:
17
Lucrare de diplom
Legea regularitii statistice: orice parte dintr-un ntreg tinde s posede

caracteristicile ntregului.
Legea numerelor mari: cu ct grupurile sunt mai mari, cu att au o stabilitate

mai mare.
Erorile ce se pot ntlni ntr-o cercetare selectiv de teren sunt:
Erori de nregistrare (diferene ntre nivelul nregistrrii pentru caracteristica

unui fenomen i nivelul real). Sunt inerente i se pot compensa reciproc, prin
nregistrri n plus sau minus;
Erori de reprezentativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic

nregistrat pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru
colectivitatea general).
1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ
Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau

imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui
intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. Chestionarul
reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea direct, de
aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri,
coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar 2. J. Baker,
M.
Un chestionar are dou pri:
O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare

civil, sex, venit, loc de munc);
O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii.
Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape:
Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare;
Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate;
J. Baker, Michael : Marketing, Societatrea tiinific &Tehnic SA, 1997
18
Lucrare de diplom
Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii

complete (ancheta pilot);
Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori;
Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al

calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora;
Reformularea chestionarului (dac este cazul).
Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri

de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul
consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.
Aranjarea ntrebrilor
ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat
detalii personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de
politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca
mai apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale. n anumite situaii
ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul testrii inteniilor
de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional. ntrebrile care se refer la
cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la general ctre particular
sau invers.
Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui
chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Dubois i Alain
Jolibert:
Chestionarul trebuie s respecte dou principii:
1) s stimuleze interesul celui intervievat;
2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut.
ntrebrile:
1) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;
2) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;
19
Lucrare de diplom
3) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter

progresiv;
4) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);
5) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;
6) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta
rspunsuri diferite;
7) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
8) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin,
prestigiu.
ntrebrile pot fi:
ntrebri simple, cu o singur opiune;
ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului

s aleag dou sau mai multe variante;
ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu

propriile lui cuvinte prerea despre un produs;
ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor

opinii.
Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului:
prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct;
prin telefon;
prin coresponden;
prin internet.
20
Lucrare de diplom
2. CADRUL ACTIVITII DE MARKETING FARMACEUTIC

2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC
Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care
influenteaz capacitatea compartimentului de marketing de a stabili i menine
legaturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz
att prin ocazii favorabile ct i prin ocazii nefavorabil3. Bucurescu, S. T.,
Cuparencu, B.; Ponoran, V.
Firmele trebuie s i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n
vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de
marketing la tendinele i evoluia acestuia.
Mediul de marketing are dou componenete principale: micromediul i macromediul.
Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de
servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii,
concurenii i opinia public.
Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc,
care acionez ascupra micromediului firmei.
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor : Marketing pentru Industria
Farmaceutic, Ed. Dacia, 1999, pag. 137
21
Lucrare de diplom
n Romnia urmtoarele aspecte politice, economice i demografice sunt importante

pentru productorul romn de medicamente:
cadrul juridic al asigurrilor de sntate nu este complet definitivat i din

aceast cauz nu este complet operaional;
venitul real net al populaei este n continuare scdere;
colectarea sumelor pentru asigurarile de sntate se realizeaz incomplet;
crete ponderea populaiei vrstnice, mare consumatoare de medicamente, dar

cu venituri reale mici.
2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE
2.2.1. Circuitul medicamentelor

Medicamentul este produs n fabric, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia
de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adreseaz medicului terapeut care i
prescrie sau recomand medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaiile
despre medicamentele prescrise i recomandate de ctre medicul terapeut sunt
prelucrate de medicul epidemiolog4 sau biostatistician5 iar rezultatele sunt trimise sub
form de recomandri producatorului.
2.2.2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente
Industria farmaceutic creeaz i realizeaz medicamentul, care nu este un produs ca
oricare altul, el nu este cumparat liber i nici din plcere.
Piaa farmaceutic este o pia de prescriere a medicamentului i nu una de
cumprare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea exist un ansamblu de
restricii i de regelmentri care restrng cmpul de aciune al consumatorului. Aceste
regului se refer la medicametele etice, adic cele eliberate numai pe baz de
prescripii medicale (Rx) .
Epidemiologia: studiaz cauzele, condiiile i mecanismul de formare a morbiditii n populaia

uman, elaboreaz i realizeaz msuri de prevenire i combatere
5
Biostatistica: ramur a medicinii care se ocup cu studiul duratei medii de via sau al numrului
mediu al populaiei
22
Lucrare de diplom
Pentru medicametele eliberate fr prescripii medical (OTC), consumatorul are o

oarecare libertate de alegere, ns producatorul trebuie s se supun anumitor regului
de reclam i publicitate stabilite de Agenia Naionala a Medicamentului (A.N.M.).
3. POZIIONAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS.

STRATEGIA DE BAZ PENTRU PRODUCTORUL DE
MEDICAMENTE
3.1 ETAPELE POZIIONRII PE PIA A UNUI PRODUS NOU

3.1.1. Realizarea i oferirea pe pia a produselor
Realizarea i oferirea pe pia a produselor este o operaiune extrem de complex, ale
crei etape pot fi formulate succint astfel:
1) Informarea complet i pertinent despre pia i produsele vizate.
Acesta este punctul de plecare, prin intermediul cruia se rspunde la cteva ntrebri
fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este
motivaia cumprrii? Se realizeaz astfel o analiz multipl a pieei, a segmentelor
rezultate i, n funcie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de
aciune. Pe baza segmentrii i tipologiei se ajunge la segmentele de pia pentru care
firma are forele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizeaz nc
din aceast etap cuplul "produs ipotetic-pia int".
2) Etapa "poziionrii produselor", respectiv a dezvoltrii unei strategii n aceast
direcie.
Dou decizii importante intervin n materie de poziionare :
23
Lucrare de diplom
a) alegerea pieei int, adic identificarea unuia sau mai multor segmente de pia
crora li se ataeaz facilitaile corespunztoare, astfel ncat viitorii clieni s
achiziioneze produsele firmei
b) poziionarea unui produs pe piaa int, care const n a preciza locul propriului
produs (mrci), ca rspuns la ateptrile clienilor poteniali, i prin difereniere de
concuren. Dintre cele mai frecvente strategii de poziionare a produsului prezente n
literatura de specialitate, se rein:
Strategia de imitaie. Aceasta concepie pleac de la principiul c n cazul n

care consumatorul se implic foarte puin pe pia, el va fi nclinat s schimbe
uor produsul achizitionat iniial
Strategia de difereniere. Const n diferenierea produsului (mrcii) fa de

concurena existent pe pia int.
Strategia de inovaie. Caut un nou rspuns la ateptarile parial satisfcute,

care se pot situa n domeniul: produs, pre, comunicare, distribuie.
3) Firma poate caut n permanen " idei" pentru produse noi: sunt ns multipli
factori care accelereaz / frneaz activitatea de cercetare - dezvoltare.
Etapele prealabile realizrii unui produs comercializabil
Pentru a se concretiza n produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru i o analiz
ale carei etape principale sunt:
evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ,

social;
evaluarea
cererii
poteniale:
estimarea
diferielor
segmente
int,
accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producie i

distribuie, a preului de vnzare;
evaluarea concurenei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de

functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza
ciclului de viata a produselor existente etc;
24
Lucrare de diplom
evaluarea posibilitilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului

de via probabil; profitul pe care l poate genera; politica de marketing ce se
poate practica;
dac evaluarea firmei este pozitiv urmeaz o ultim etap, n care sunt
incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct
a ambalajului produsului (dac este bun de consum); alegerea unui
nume/marc; fixarea preului de vnzare al produsului; determinarea formelor
i mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).
3.1.2. Lansarea propiu-zis

Lansarea propriu-zis este o chestiune foarte important deoarece a lansa prea tarziu
asigur un avantaj concurenei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o
pia nepregatit.
Lansarea unui produs are urmtoarele semnificaii majore:
motiveaz forele de vnzare ale firmei productoare;
stabilete argumentaia vnzrii pentru produsul vizat;
informeaz n prealabil prescriptorii i leaderii de opinie;
asigur stocarea produsului la toi revnztorii/angrositii ;
lanseaz campania publicitar, acompaniat de campania de promovarecomunicare.
n faza de lansare a unui nou produs pe o pia int este interesant de observat gradul
de acceptare al produsului de ctre consumatorii poteniali .
3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI
25
Lucrare de diplom
Pentru meninerea competivitii unui productor romn pe piaa farmaceutic intern

i eventual ptrunderea pe piaa farmaceutic mondial este necesar includerea n
portofoliul de produse a unor medicamente i/sau forme farmaceutice din terapeutica
modern.
Introducerea n fabricaie a unui medicament sau form farmaceutic modern se
poate realiza pe doua ci: prin cooperarea cu o companie farmaceutic strin sau prin
eforturi proprii.
Producerea n cooperearea cu o companie farmaceutic strin. Aceast form are
avantaje i dezavantaje.
Avantaje:
medicamentul (forma farmaceutic) face parte din terapeutica modern;
medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.);
preul este mai sczut comparativ cu preul aceluiai medicament importat;
n unele cazuri tehnologia de fabricaie este oferit de ctre compania

farmaceutic strin;
nregistrarea medicamentului este facil.
Dezavanatje:
productorul romn nu deine controlul total asupra produciei, distribuiei i

vnzrii medicamentului.
Astfel producia este total dependent de livrrile de la firma strin; distribuia este
limitat geografic i impus de ctre firma strin; vnzarea depinde n mare msur
de preul impus de ctre aceasta.
Producerea prin eforturi proprii . Aceast form are avantaje i dezavantaje:
Avantaje:
26
Lucrare de diplom
medicamentul (forma farmaceutic) poate s fac parte din terapeutica

modern (generice utilizate intens n terpie);
medicamentul condiionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform

standardelor G.M.P.);
productorul romn deine controlul total asupra produciei, distribuiei i

vnzrii medicamentului.
Dezavantaje:
tehnologia de fabricaie (reeta) trebuie pus la punct de ctre productorul

romn;
nregistrarea medicamentului este mai dificil.
3.2.1. Etapele realizrii produselor farmaceutice noi

Realitarea unui nou medicament necesit muli ani de munc n laboratoarele de
cercetare i dezvoltare industrial i cuprinde trei etape:
cercetare i dezvolatare;
realizare n faza pilot;
producia industrial.
Cercetarea i prepararea substanei medicamentoase

Reprezint aducerea unei inovaii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule
cu mecanism de aciune original, fie prin introducerea unei ameliorri pentru un
produs deja cunoscut6. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.
Descoperirea medicamentelor noi de ctre industria farmaceutic se poate face
utiliznd mai multe procese de cercetare.
Screenig-ul medicamentelor
6
Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. : op.cit, , p 31
27
Lucrare de diplom
Paii de baz n dezvolatrea i descoperirea de medicamente noi sunt urmtorii:

a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material surs (vegetal sau
animal);
b) izolarea i identificarea substanelor active;
c) determinarea relaiei structur-activitate; i
d) sintetizarea unor substane asemanatoare ct mai active.
Design-ul raional al medicamentelor
Deoarece sintezele chimice nu au putut ine pasul cu cerinele medicale, companiile
farmaceutice i-au orientat strategia ctre surse biologice (marine i vegetale) i ctre
un design raional al medicamentelor. Aceasta nseamn nelegerea fiziopatologiei 7
moleculare a bolilor i aspectelor structurale i moleculare ale moleculei int. Pentru
aceasta se folosete abordarea bilogic i/sau structural n dezvolatarea
medicamentelor.
3.3. INTRODUCEREA N FABRICAIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE

NOI
3.3.1. Criteriile de introducere n fabricaie a medicamentelor

Medicamentul nou introdus n fabricaie trebuie, pe ct posibil, s se supun
urmtoarelor criterii:
s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit),
s includ, dac este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul

metabolic al acestuia (s nu includ prodrug-ul),
s poat fi administrat pe o cale care s nu fie traumatic i periculoas pentru

pacient (preferabil calea oral);
s fie activ terapeutic n concentraie ct mai mic,
s prezinte ct mai puine reacii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc
Fiziopatolgie: ramur a medicinii care studiaz modul de producere a bolilor
28
Lucrare de diplom
favorabil),
s nu prezinte toxicitate acut i cronic,
s nu prezinte efecte teratogene8,
s nu prezinte efecte cancerigene,
s aib aciune farmacologic ct mai selectiv,
s aib farmacocinetic ct mai bun,
concentraia s fie n concordan cu doza terapeutic,
s fie ieftin.
3.3.2. Alegerea denumirii i a ambalajului medicamentului

Medicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comun
Internaional (D.C.I.). Dac i se atribuie o denumire comercial, aceasta trebuie s fie n
concordan cu indicaiile terapeutice date sau cu numele firmei productoare.
Ambalajul este bine s s fie standardizat i n concordan cu ambalajele celorlalte
medicamente ale firmei productoare.
Ambalajul trebuie s conin toate datele cerute de Agenia Naional a
Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul s poat fi nregistrat: denumirea
comercial, D.C.I., cantitatea de substan activ, forma farmaceutic, productorul, seria i
data producerii, data expirrii, eliberare, condiii de pstrare.
n interiorul ambalajului fiecrui medicament trebuie s existe un prospect (pentru medic
sau pentru pacient n funcie de statutul legal al medicamentului). Dac medicamentul
se elibereaz pe baz de prescripie medical (Rx), prospectul trebuie s conin informaii
medicale detaliate: compoziie, aciune terapeutic, farmacocinetic, indicaii, dozaj i
mod de administrare, contraindicaii, precauii, reacii adverse, administrare n sarcin i
alptare, interaciuni medicamentoase, supradozare (simptome i tratament), prezentare,
condiii de pstrare i termen de valabilitate. Dac medicamentul se elibereaz fr
prescripie medical (OTC) prospectul trebuie s conin informaii medicale explicate n
cuvinte uzuale, fr a folosi termeni tiinifici medicali i farmaceutici, greu de neles de
ctre pacient.
8
Teratogen: care produce malformaii, anomalii
29
Lucrare de diplom
De asemenea, este preferabil ca prospectul s conin i telefonul consumatorului (o legtur

telefonic direct cu specialitii n marketing-ul de birou).
3.4. MARKETINGUL STRATEGIC
3.4.1. Culegerea datelor de la specialitii medicali
Aspecte generale
Culegerea datelor din teren (medici, farmaciti) referitoare la produsele farmaceutice
reprezint o component important a activitii de marketing. Aceast activitate este
efectuat de ctre reprezentanii medicali i este necesar pentru realizarea unui feed-back
referitor la medicamentele produse de fiecare firm farmaceutic. Prin aceast activitate se
nchide cercul informaiilor care pleac de la Departamentul de Marketing i se pot lua
decizii de mbuntire a serviciilor oferite de productorul de medicamente. Datele culese
de ctre reprezentanii medicali sunt prelucrate de specialitii n marketing de birou i
sunt deosebit de utile n stabilirea strategiei de marketing pe termen lung i scurt.
Culegerea datelor se poate face n dou moduri:
a.) neorganizat, prin comunicare spontan de ctre medicii i farmacitii vizitai.
b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor i farmacitilor.
Chestionare
Culegerea datelor difer n funcie de statutul legal al medicamentului: cu prescripie
(Rx) sau fr prescripie (OTC).
a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripie.
Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti). Exprimarea se face n
termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie prospectarea pieei farmaceutice,
stabilirea preferinelor specialitilor pentru anumite clase terapeutice i forme
30
Lucrare de diplom
farmaceutice, stabilirea gradului de cunoatere a medicamentelor i/sau formelor

farmaceutice noi.
Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date:
numele firmei farmaceuitce;
profesiunea persoanei chestioante;
profilul activitii persoanei chestionate;
medicamentele i formele farmaceutice deficitare pe pia;
medicamentele noi produse de firma farmaceutic.

b) Chestionarele referitoare la medicamentele fr prescripie
Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti) i publicul larg.

Exprimarea nu se face n termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie
prospectarea pieei farmaceutice, stabilirea preferinelor specialitilor i publicul larg
pentru anumite medicamente OTC i anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de
cunoatere a medicamentelor OTC i/sau a formelor farmaceutice noi.
Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date:
numele firmei farmaceutice;
datele personale (vrsta, numrul membrilor de familiei, numrul de copii,

venitul mediu lunar, bolnavi cronici n familie, venitul mediu lunar cheltuit
pentru medicamente;
raportul persoanei cu firma farmaceutic (dac cunoate firma, dac utilizeaz

medicamente produse de firm, dac cunoate medicamentele eliberate fr
prescripie);
cauzele care influeneaz decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma

medicamentelor, dimensiunea, gustul, preul, productorul, publicitatea);
ncrederea n medicamente.[ 3, p.137]
31
Lucrare de diplom
3.5. SEGMENTAREA I ALEGEREA PIEEI INT A PRODUSULUI

FARMACEUTIC. POZIIONAREA PE PIA
Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieei, alegerea pieei int i
poziionarea pe pia.
Segmentarea pieei implic identificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea
segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face lund n considerare mai multe
criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fr prescripie), demografice, de plat
(cu sau fr compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat n considerare de
ctre productorul de medicamente este cel epidemiolog, i anume morbiditatea pe
diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se
caracterizeaz printr-o morbiditate specific rii studiate.9[ 3, p.34]
Alegerea pieei int se va face de ctre medicul i farmacistul specialist n marketing
farmaceutic innd cont n principal de criteriul epidemiologic (boala) i tratamentul
acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice .
Poziionarea pe pia implic stabilirea poziiei concureniale i crearea unui mix de
marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preul,
distribuia i promovarea) care influeneaz cererea pentru un anumit produs.
Stabiliare poziiei concureniale pentru un medicament se face lund n considerare
toi productorii care au nregistarat n Romnia un medicament cu aceai Denumire
Comun Internaionl (D.C.I.) i medicamentul studiat.
3.6. CALITATEA N MARKETINGUL FARMACEUTIC
3.6.1. Calitatea component a merketingului farmaceutic
Generaliti
9
Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.: op. cit., p. 34
32
Lucrare de diplom
Calitatea contribuie la realizarea succesului i profitului bazat pe fler i sim practic pe

termen lung.
Cnd clientul are convingerea c a primit produsul pentru care a pltit, se declar
satisfcut. Cnd exista o diferen defavorabil ntre ceea ce se ateapta s primeasc
i ceea ce consider c a primit, clientul se delcar decepionat.
n varianta optimist, productorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva
situaia reclamat de ctre clientul nemulumit. n varianta pesimist, clienii
decepionai se orienteaz spre alt produs si alt productor.
Satisfacia clientului
Una din politicile aplicate astzi pentru Asigurarea Calitii cu mult succes o are aceea
care pune mare accent pe satisfacia clientului. Aceast idee s-a conturat n studiile de
marketing unde se arat c trebuie urmrit satisfacia clientului i nu producia de
bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelent i imbuntirea lor continua. In
concepia lui Kotler, satisfacia este starea unui client ce apare n urma comparrii
calitii unui produs cu ateptrile sale.
Satisfacia depinde de mrimea diferenei dintre realiate i asteptari. Aceast mrime
este msurat prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi:
nemulumitor,
mic (indiferen),
corespunztor (satisfacie),
peste ateptri (entuziasm).
Kotler remarc i un alt mod de percepere a valorii de ctre client n comparaie cu

productorul. Valoarea este diferena dintre valoarea perceput (ce se refer la
calitatea produsului, a serviciilor i la imaginea creat) i preul perceput (ce se refer
la banii pltii).
Pentru a cunoate nevoile reale ale clienilor, fabricantul trebuie:
33
Lucrare de diplom
s dezvolte comunicarea cu cumpratorii;
s studieze activ piaa, pentru c majoritatea clienilor nu-i exprim opiniile;
s analizeze cauzele care duc la pierderea clienilor. [2, p.98]
Deci, realizarea satisfaciei depinde de cunoaterea nevoilor clientului. Nevoile sunt

individuale i de grup.
Clientul poate fi:
mereu nemulumit, caut produse noi;
instabil, schimb fabricanii;
exigent, are o excelent capacitate de evaluare a produselor farmaceutice;
deschis colaborrii, fiind dornic sa se implice;
reinut n aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place.
Pentru cunoaterea nevoilor clienilor, firma trebuie s se orienteze catre client. n

acest sens, fabricantul trebuie:
s determine nevoile i dorinele clientului;
s msoare nivelul de satisfacie;
s acorde atenie schimbrilor care au loc n ateptrile clienilor de pe pia.
Calitatea component strategic a productorului de medicamente

Numrul de productori de medicamente care folosesc din ce n ce mai mult criterii de
calitate n serviciile oferite este n continua cretere. Calitatea reprezint o
component strategic a productorului de medicamente deoarece reprezint:
o surs de valoare adugat;
o modalitate de difereniere a productorului de medicamente n cadrul pieei

farmaceutice;
o modalitate de a cstiga clientii de partea produsului i a productorului.
Serviciul de calitate genereaz valaore adugat prin:
actul de cumprare, respectiv contractul cu vnztorul;

34
Lucrare de diplom
ofer posibilitatea utilizrii optime a produsului prin furnizarea produsului

completat.
Diferenierea, n cadrul pieei, a productorului de medicamente se face prin:
o mai bun conformare la cerinele clienilor n comparaie cu concurenii;
prin percepia unei caliti superioare din partea clientului n comparaie cu

concurenii;
Ctigarea clienilor de partea produsului i a productorului se face prin:
crearea unor relaii personale pe termen lung ntre angajaii din cadrul firmei i
clieni.
Serviciile de calitate i relaii atente cu clienii sunt inseparabile. Calitatea nseamn

un client ncntat.
3.6.2. Analiza calitii
Generaliti
Funcia calitate analizeaz sistematic cauzele i implicaiile litigiilor n care este
implicat productorul, indiferent dac acestea se prezint sub form de reclamaie,
anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de
produse livrate etc.
Meninerea sub control a nivelului calitii produsului farmaceutic furnizat clientului
se poate realiza prin urmrirea indicatorului gradul de satisfacie al clienilor.
Mix-ul de marketing
Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele
variabile de operare aflate la dispoziia productorului care desfoar activiti de
marketing.
35
Lucrare de diplom
Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse n denumirea

generic de cei patru P: produs, pre, promovare i poziie. Pe langa acest concept
unii productori au ajuns la concluzia c mai exist variabile de importan esenial
de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale i resursele. Deci productorii
performani folosesc un mix de marketing extins. 10 Bucurescu, S. T.; Cuparencu, B.;
Ponoran, V.
Servirea clienilor
Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depire a ateptrilor clienilor n
condiii cel puin egale cu nivelul de performan al concurenilor de pe pia.
Aceasta presupune urmtoarele:
politica managerial a productorului s ncurajeze serviciul de calitate;
s se asigure instruirea n vederea ctigrii de aptitudini (caliti) pentru

crearea i meninerea de relaii inter-personale.
Servirea unui client reprezint o combinaie dintre dou elemente: serviciul n sine i
oamenii care l presteaz. Aceste dou elemente se ntreptrund, nu pot fi separate.
Dac persoana cu care intr n contact clientul nu-i furnizeaz serviciul solicitat, din
cauz c nu dispune de asisten i sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi
multumit. Dac serviciul necesar exist i funcioneaz, dar persoanele care se ocup
cu livrarea sunt indispuse i lipsite de motivaie, ele nu au cum sa obin satisfacia
clientului.
3.7.
CREAREA
CONCURENEI
AVANTAJULUI
I
CONCURENIAL:
STRATEGIILE
ANALIZA
CONCURENIALE
DE
MARKETING
Din punct de vedere al marketingului, firmele obin un avantaj concurenial venind cu

oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizai ntr-o msur mai mare decat
10
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 37
36
Lucrare de diplom
ofertele concurenilor. Acest avantaj se poate obine prin furnizarea unei valori mai
mari pentru client (adic prin practicarea unor preuri mai mici dect cele ale
concurenilorsau prin oferirea mai multor avantaje care justific preurile mrite).
Strategiile de marketing trebuie s ia n considerare att strategiile concurenilor, ct i
nevoile clienilor vizai. Prima etap cuprinde analiza concurenei, care const n
identificarea principalilor concureni i a reaciilor lor, evaluarea obiectivelor,
atuurilor i slabiciunilor acestora, a strategiilor i a reaciilor lor, selectarea
concurenilor care trebuiesc atacai sau evitai. A doua etap const n elaborarea
strategiilor de concuren prin care o firm se poate poziiona distinct pe pia fa de
concurenii si i prin care se poate obine cel mai solid avantaj concurenial posibil.
3.7.1. Analiza concurenei
Analiza concurenei trebuie fcut de ctre fiecare firm productoare de

medicamente, urmrind dou aspecte: portofoliul de produse i distribuia.
Din punct de vedere al portofoliului de produse, fiecare medicament trebuie analizat
n parte i comparat cu medicamente cu aceasi Denumire Comun Internaional
(D.C.I.) produsele de ctre alte firme farmaceutice. Analiza se va face n dou etape:
n prima etap se vor identifica medicamentele cu acelasi D.C.I. nregistrate n ar,
iar n a doua etap se vor identifica cantitile vndute [ 3, pg.41]
Pentru analizare, este de preferat compararea cantintilor vndute n uniti
farmaceutice i compararea preurilor per tablet (respectiv fiol, tub, etc).
Se vor identifica numarul de produse concurente i vnzrile firmei, urmrind s se
identifice cauzele care situeaz vnzrile firmei pe un anumit loc.
Principalii factori care influeneaz vnzarea sunt: preul, distribuia, disponibilitatea
pentru vnzare i promovarea.
37
Lucrare de diplom
3.7.2. Elaborarea strategiilor de concuren
Strategiile de concuren includ msurile ce se propun a fi luate pentru creterea

vnzrilor unui anumit medicament. Acestea pot fi: msuri comerciale (scderea
preului, realizarea unei reele de distribuie proprii, prezena continua a
medicamentului n depozit), msuri de promovare (informarea specialistilor din
domeniul sntii medici i farmaciti despre medicamentul firmei) i msuri
medico-farmaceutice (diversificarea i modernizarea formei de condiionare,
introducerea n fabricaie a unui medicament nou din terapeutica moderna cu alt
Denumire Comun Internaionl (D.C.I.), ns din aceeai subclas.
3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT
3.8.1. Componentele activitii de marketing farmaceutic
Desfurarea activitii de marketing implic doua componente distincte: marketingul

de birou i marketingul de teren.
Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor de
marketing i stabilirea planului de marketing de scurt i lung durat (1 an, respectiv
5 ani).
Planul unei cercetri de birou trebuie s cuprind:
38
Lucrare de diplom
activitatea i programul de promovare: congresele i conferinele medicofarmaceutice, trgurile medico-farmaceutice, promovarea n unitile medicofarmaceutice cu accent deosebit pe produsele noi;
materiale pentru promovare: raportul anual, prezentarea productorului prin

mijloace video, catalog sau vademecum pe CD sau pe hrtie, prezentare pe
Internet, fie, afie etc;
planul de publicitate n ziare i reviste;
bugetul de cheltuieli pentru activitatea de marketing;
modificarea portofoliului de produse (diversificare sau restrngere).
Marketingul de birou implic trei activiti interdependente:
medical, propunerea de diversificare sau restrngere a portofoliuli de

produse, studii clinice, redactarea documentelor cu specific medical i
farmaceutic, studierea pieei farmaceutice din punct de vedere medicofarmaceutic.
cooperare, stabilirea i meninerea de relaii cu colaboratorii i clienii interni

i externi;
economic, studierea propriei firme i a pieei farmaceutice din punct de

vedere economic.
Aceste trei componente se intercondiioneaz i prin armonizare trebuie s se

formeze, din punct de vedere funcional, un tot unitar.
Culegerea informaiilor primare care sunt prelucrate de ctre specialiti sunt
prelucrate de ctre specialitii n marketingul de birou se face de ctre reprezentanii
medicali. Informaiile care trebuie adunate sunt urmatoarle:
numarul de uniti medicale (spitale i policlinici de specialiti, dispensare,

farmacii, camine spital de batrni, leagne de copii) i nemedicale (cree,
grdinie, coli);
numarul de specialiti din domeniul medical (medici pe specialiti, inclusiv

medicii de familie, farmaciti);
39
Lucrare de diplom
numarul de pacieni cu diferite afeciuni (date primare de la medicii de familie

i/sau medicii specialiti);
numarul de decese pe cauze. Informaiile pot fi obinute i de la Institute de

Sntate Public [ 3, pg.11]
Marketingul de teren presupune promovarea produselor specialitilor din domeniul

sntii (medici i farmaciti).
Dup ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea
poate fi nc nesoluionat, cercetarea de birou este deseori incapabil de a furniza
rspunsuri la unele probleme extrem de specifice, ns va indica deseori factorii care
s-au dovedit utili n situaii similare din trecut.
4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI
4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE I

PROMOVARE
4.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului
40
Lucrare de diplom
Principala investiie pe care o face orice firm i mai ales firmele din domeniul
farmaceutic, este n reclam i campanii promoionale, att pentru imaginea firmei ct i
pentru promovarea unor produse.
Politica de promovare const n transmiterea (comunicarea) n permanen, pe diverse

ci, a unor mesaje, destinate informrii specialitilor din domeniul sntii (medici i
farmaciti) i a populaiei asupra medicamentului.
Exist mai multe metode de promovare, care alctuiesc mpreun noiunea de mix
promoional:
a) Reclama - se realizeaz n principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare,
radio, televiziune, pliante, brouri, Internet etc).
b) Promovarea medicamentelor - la manifestri tiinifice (simpozioane, conferine,
sesiuni de comunicri) i trguri (expoziii) prin standuri de produse, concursuri,
tombole, inclusiv oferirea de gratuiti i sponsorizri cnd este posibil.
c) Promovarea vnzrilor - prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu
(medici, farmaciti).
Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obine o bun informare a
specialitilor i pacienilor asupra produselor firmei i o cretere a cererilor pe pia a
acestor produse i implicit o cretere a profitului.
4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare i promovare
n cadrul activitii de promovare urmtoarele elemente se pot promova:

1. Numele firmei;
2. Produsele firmei:
- medicamentele care se elibereaz cu prescriie(Rx),
- medicamentele care se elibereaz fr prescripie (OTC);
3. Rezultatele economico-financiare.
41
Lucrare de diplom
Promovarea numelui firmei

Numele firmei poate fi promovat dup cum urmeaz:
n diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene,
Europages, etc), unde se public sigla, numele, adresa, numerele de telefon i fax,
adresa Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate;
n reviste i ziare nemedicale (ziare naionale i locale), unde se public sigla,

numele, adresa, numerele de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei
electronice i obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienii cu ocazia
diferitelor srbtori (religioase - Crciun, Pati - i laice - Anul Nou);
prin obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hrtie, cuburi de
hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc);
prin mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, brichete,
scrumiere, calendare, cni, pungi etc);
prin felicitri pentru diferite srbtori (religioase - Crciun, Pati - i laice - Anul
Nou);
pe autoturismele reprezentanilor medicali i camioanele pentru distribuie.
Promovarea produselor
Produsele pot fi promovate respectnd reglementrile Buletinului Informativ elaborat
de ctre "Agenia Naional a Medicamentului" (A.N.M.) referitoare la publicitatea
medicamentelor.
1.
Medicamentele care se elibereaz cu prescripie (Rx):
la congrese i conferine medico-farmaceutice;
la trguri i expoziii medico-farmaceutice;
n reviste i ziare medicale.
2.
Medicamente care se elibereaz fr prescripie (OTC)
la congrese i conferine medico-farmaceutice;
la trguri i expoziii medico-farmaceutice;
42
Lucrare de diplom
n ziare i reviste locale;
n mijloace locale mass media, cu acordul Agenei Naionale a Medicamentului

(A.N.M).
4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice

1. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor n domeniu
Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puin cunoscute i prescrise de medici;
din aceast cauz reprezentanii medicali trebuie s prezinte produsele noi specialitilor
din domeniul sntii, din diferite instituii medicale.
2. Reclama prin materiale publicitare
Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, firmele productoare de
medicamente se bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea
amintim: rapoarte anuale, brouri, afie, cataloage, vademecum-uri, fie, CD-ROM-uri,
articole, materiale audiovizuale i reviste de specialitate.
3. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate const n obiecte ieftine i utile pe care firmele le ofer clienilor
i clienilor poteniali fr a le creea nici o obligaie. Aceste obiecte au inscripionate
numele firmei, adresa i uneori un mesaj publicitar (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hrtie, cuburi de hrtie, epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni, felicitri etc.)
4. Reclama prin televiziune
innd cont de faptul c televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit n
publicitatea direct, acest mod de reclam trebuie abordat pentru medicamentele
eliberate fr prescripie (OTC) i pentru felicitarea clienilor cu ocazia diferitelor
srbtori.
43
Lucrare de diplom
4.1.4. Echipa de reprezentani medicali - considerente generale

Modalitatea cea mai eficient de promovare a produselor farmaceutice este reclama direct
medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentani medicali. n prezent, aproape toate
firmele farmaceutice strine care opereaz n Romnia i chiar unele firme farmaceutice
autohtone ("tradiionale" - "Antibiotice" Iai, "Sicorned" Bucureti "Armedica" TgMure i noi aprute pe piaa farmaceutic - "Europharm", "LaborMed) au organizat o
astfel de reea de medici care acioneaz pe zone, avnd n responsabilitate relaia cu unitile
medicale i specialitii din domeniul sntii din diverse judee. Mrimea acestei echipe
difer n funcie de interesele firmei i numrul de produse11.
5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY
5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY

5.1.1. Prezentarea general a societii
11
Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 155
44
Lucrare de diplom
Terapia a fost fondat n Cluj Napoca n 1921 de ctre profesorul Reinbold Adalbert
i Dr. Wilhelm Stern fiind la nceput un mic laborator de produse farmaceutice.
Ulterior Dr. Wilhelm Stern a format un joint-venture cu compania vienez A. Egger
Sohn. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul propietar al companiei pe care
a redenumit-o "Instalaia Farmaceutic Romaneasc".
Trecerea, dup Revoluia din 1989 la economia de pia, a impus o reform politic de
esen care a determinat apoi, aciuni de restructurare a economiei naionale n toate
componentele sale
Societatea i economia fiind dominante, o mare perioad de timp, de fenomene de
supracentralizare care i-au pus amprenta att pe modul de a conduce i de a aciona,
ct i pe mentalitatea factorilor de decizie i nu numai, a fost i mai este util o
nelegere amnunit a tuturor mecanismelor economiei de pia.
Terapia a devenit societate comercial pe aciuni n septembrie 1991, toate instalaiile
i utilajele precum i patrimoniul intelectual i marcile de fabricaie fiind deinute n
acea perioad de stat.
S.C. Terapia S.A. este al doilea productor romn de medicamente i cel mai mare
exportator de medicamente din Romnia. Compania a devenit societate comercial pe
aciuni n septembrie 1991 i s-a privatizat n anul 1996 prin procesul de privatizare n
mas.
Aciunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureti n

perioada 1 aprilie 1997 - 31 martie 2004, dup care societatea a fost delistat de la
cota Bursei, devenind astfel societate de tip nchis.
Terapia export peste 30% din portofoliul su n 15 ri est-europene. n ultimii ani,
compania i-a deschis reprezentane n Moscova (Rusia) i Kiev (Ucraina).
Pe 8 iunie 2006, concernul internaional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu
sediul n India, a anunat finalizarea procesului de achiziie a 96,7% din aciunile
Terapia S.A (Terapia) de ctre Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobrii
tranzaciei de ctre Consiliul Concurenei din Romnia (CCR)..
45
Lucrare de diplom
Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie independent de generice din Romnia
care opereaz sub aceast denumire comercial ncepnd cu iunie 2006 odat unirea
operaiunilor companiei Terapia SA i Ranbaxy Romnia, n urma achiziionrii
companiei romneti de ctre Ranbaxy Laboratories Limited. Terapia Ranbaxy
numr n prezent peste 1000 angajai.
Terapia SA, are un nume i un brand puternic, ca i o istorie consistent a creterii i
profitabilitii. O companie integrat, orientat spre comercial, care are un portofoliu
larg de produse i capabiliti puternice de produse noi, cercetare i dezvoltare,
faciliti de bioechivalen de cel mai nalt nivel, costuri de producie reduse, i o
reea puternic de distribuie care include cea mai mare i puternic for de vnzri
de pe piaa farmaceutic romneasc.
Compania are operaiuni de producie n 8 ri i prezen prin subsidiare n 49 de ri,
iar produsele sale pot fi gsite n peste 125 de ri.
A doua editie a Top Capital 100 cele mai bune companii pentru care s lucrezi,
include compania Terapia Ranbaxy, al doilea an consecutiv, n clasamentul
companiilor pentru care angajatii s-i doreasc s lucreze.
Studiul prezentat n top-ul publicat de revista Capital este rezultatul intervievrii a
3700 de angajai ce ocup astfel de posturi de conducere. Chestionarul a avut 37 de
criterii grupate pe categorii: condiiile de munc, calitatea colaborarii n companie,
pachetul salarial i avantajele salariale, condiii de dezvoltare profesional.
n competiie au fost invitate s participe 250 de companii dintre cele mai
importante din Romania criteriile fiind acelea de a avea minimum 100 de angajati si
cel putin 20 de middle manageri. Clasamentul a fost efectuat cu ajutorul specialistilor
de la institutul de cercetare al pietei GfK.Clasat pe locul 63, compania Terapia
Ranbaxy a avut cel mai mare punctaj la categoria: Conditii de dezvoltare
profesional 12. Top 100 Capital
12
Top Capital 100 cele mai bune companii pentru care sa lucrezi
46
Lucrare de diplom
5.1.2. Portofoliul de produse
Sediul societii
Cluj Napoca: str. Fabricii nr. 124, tel. 400632
Bucureti: Complexul IRIDE PARC, Bulevardul Dimitrie Pompeiu nr 9-9A, Cladirea
nr. 20, etaj 5-6, Sector 2.
Capital social: 25021355 lei.
TERAPIA SA se dezvolt ca productor integrat de produse farmaceutice generice
pentru tratamentul i prevenirea afeciunilor cronice.
Portofoliul TERAPIA SA cuprinde 67 de produse ntr-o o gam larg de forme
farmaceutice:
comprimate
comprimate filmate
comprimate filmate cu eliberare prelungit
capsule
drajeuri
soluii injectabile.
9 arii terapeutice:
1) Tract alimentar i metabolism
2) Snge i organe hematoformatoare
3) Sistemul cardio-vascular
4) Antiinfecioase pentru uz sistemic
5) Sistem musculo-scheletic
6) Sistemul nervos central
7) Aparat respirator
8) Organe senzitive
9) Varia
Produsele farmaceutice n forme solide reprezinta 80% din portofoliul companiei.
47
Lucrare de diplom
Top 10 branduri TERAPIA SA
Artroflex Compus
Aspenter 75 mg
Codamin P
Captopril 25mg/50mg
Faringosept i Faringosept L
Magnelact
50mg/100mg
Paduden 200mg
Pentoxifilin
Spironolactona 25
5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETII

5.2.1. Micromediul de marketing
Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizeaz la
nivelul fiecrui component al micromediului:
1.
Furnizorii;
Intermediarii;
Firma nsi;
Beneficiarii (consumatorii);
Concurenii;
Publicul.
Furnizorii
Principalii furnizori sunt: Zahrul Oradea, Arsenal Fgra, Amzlum Romnia Tg.
Secuiesc, Chimopar bucureti, Agronad Prod Impex ilfov.
Furnizorii de pe piaa intern asigur o aprovizionare mai rapid la preuri mult mai
mici comparativ cu furnizorii externi.
48
2.
Lucrare de diplom
Intermediarii (distribuitorii)
Pe piata intern, producia fabricat s-a livrat prin distribuitori (38,8%) i prin reeaua
proprie de distribuie (61,2%). Fa de sfarsitul anului 2002, a crescut valoarea
vnzrilor prin distribuitori, n defavoarea reelei proprii de distribuie.
Activitatea de distribuie a companiei se realizeaz prin SC Terapia Distributie SRL,
societate deinut integral de Terapia S.A. Sediul S.C. Terapia Distributie S.R.L. este
n Cluj-Napoca, iar activitatea de distribuie se realizeaz prin depozitele deschise n:
Cluj, Bucureti, Craiova, Galai, Timioara, Iai.
Exportul de produse farmaceutice a crescut cu 29,2% fa de anul 2005 ca urmare a
unei politici agresive de marketing i vnzri pe pieele regionale. Un rol determinant
l-a avut reprezentana societtii din Federaia Rus. Din luna iunie 2003, compania ia deschis reprezentana i n Ucraina.
3.
Concurenii
Principalii concureni sunt: Glaxo Smith Kline, Novartis, Pfiyer, Sicomed Bucureti,
Antibiotice Iai, Europharm Braov.
Dupa datele de pia, n condiiile unei concurene acerbe pe piaa intern a produselor
farmaceutice, S.C.TERAPIA S.A. ocup, la finalul anului 2002, locul patru n
rndul producatorilor romni de medicamente. n momentul de fa TERAPIA ocup
locul doi n topul productorilor de medicamente din Romnia.
4.
Publicul
Relatiile cu publicul (PR) constituie un important instrument de marketing.

TERAPIA dezvolt relaii constructive nu numai cu clienii furnizorii si distribuitorii
sai, ci si cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relaiile cu publicul sunt
realizate n cadrul firmei, ele fiind una din atribuiile responsabilului cu publicitatea i
imaginea produselor ce poart marca TERAPIA.
49
Lucrare de diplom
n aceste sens societatea consolideaz relaiile cu presa, realizeaz diferite coferine de

pres, obinnd spaiu redacional n aricole citite de multi clieni sau prospeci ai
ntreprinderii.
5.2.2. Macromediul de marketing
Firmele de succes trebuie s aib o viziune asupra activitii lor orientat din exterior
ctre interior. Prin aceasta se ntelege faptul c, n mediul n care opereaz, se ivesc
mereu noi i noi ocazii favorabile i ameninri, fapt ce face ca firmele s acorde o
importan vital urmaririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului.
Componenetele macromediului de marketing sunt:
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul social-cultural
Mediul politico-legislativ
Mediul natural
O activitate recent ntreprins de Terapia Ranbaxy i Asociatia pentru Relatii

Comunitare este lansarea n Cluj-Napoca programul educativ de mediu Gradina
Verde de la Grdi.
Prin acest program compania Terapia Ranbaxy va susine, att financiar ct i prin
implicarea voluntar a angajailor companiei, iniiativele grdinielor clujene de a
cultiva apropierea de natur i spiritul ecologic al celor mai micui dintre clujeni 13.
Monitorul de Cluj
Astfel, din Fondul Terapia Ranbaxy n valoare de 50.000 RON vor fi finanate 10-15
proiecte de amenajare a unor spaii verzi n gradinitele din Cluj iar cei mici vor fi
implicati activ n activitile de plantare i ngrijire a plantelor.
13
Ramona Tcaciuc, Corporate Communications Manager Terapia Ranbaxy Monitorul de Cluj, 22 oct.
2007
50
Lucrare de diplom
La finalul programului, n luna iunie 2008, trei dintre gradiniele beneficiare vor fi
premiate n cadrul unui eveniment special.
6. PROIECTAREA I REALIZAREA UNEI CERCETRI N

VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR
ASUPRA LANSRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA
51
Lucrare de diplom
6.1. LISTA INFORMAIILOR DORITE A FI OBINUTE

6.1.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii
TERAPIA RANBAXY dorete s lanseze pe pia un nou produs, un medicament

pentru tratarea bolilor cardion-vasculare cu o aciune vasodilatatoare. n acest sens
aceasta face apel la propiul departamentul de marketing pentru elaborarea unei
cercetri calitative .
Obiectivul acestei cercetari l reprezint cunoaterea ct mai exact a tendinelor
existente pe piaa consumatorilor de produse farmaceutice, comportamentelor acestora
i atitudinile lor fa de lansarea unui nou produs. Mai exact, se dorete obinerea
rspunsului la urmtoarele ntrebari:
Care sunt aitudinile consumatorilor fa de produsele farmaceutice i

ateptrile acestora?
Care sunt tendinele comportamentale (cumparare si consum) pe piaa

produselor farmaceutice?
Care sunt atitudinile fa de produsele TERAPIA RAMBAXY?
Care sunt caracteristicile consumatorilor produselor farmaceutice?
Ce nevoi au consumatorii aceste produse, care sunt deficienele pe care le

prezint medicamentele i ce nevoi noi exist pe pia?
Problema decizional a fost identificat ca lansarea unui nou produs farmaceutic n

contextul existenei nevoii pentru acest gen de produs.
Scopul cercetrii efectuate este evaluarea gradului de necesitate a produselor
farmaceutice i tipul de produs nou necesitat de ctre consumatori.
Ipotezele cercetrii:
1) Majoritatea subiecilor au o imagine format despre TERAPIA RANBAY i
produsele acestei firme.
52
Lucrare de diplom
2) Majoritatea celor chestionai prefer produsele farmaceutice romneti n

favoarea celor similare din import.
3) Marea majoritate a celor chestionai au vrsta de peste 50 de ani.
4) Subiecii consider c problema cea mai de actualitate o reprezint creterea
numrului de cazuri de boli cardio-vasculare.
6.1.2. Determinarea colectivitii cercetate

Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiat persoane cu vrsta
cuprins de la sub 18 ani si pn peste 60 de ani cu domiciliul n Cluj Napoca.
Unitatea de observare, despre care se culeg informaii o reprezint persoana ce intr n
incinta farmaciilor, indiferent de vrst. Unitatea de sondaj, acea parte a colectivitii
cercetate care ofer informaii i e reprezentat de clieni, avnd n vedere c
informaiile necesare cercetrii sunt oferite de ctre potenialii clieni.
n prezenta cercetare de marketing s-a folosit ca metoda de recoltare a informaiilor
cercetarea direct, metoda ce implic participarea contient a purttorului de
informaii, ancheta selectiv de teren, realizndu-se doar ancheta pilot. Tehnica de
cercetare folosit a fost tehnica de interogare pe baz de interviu structurat,
instrumentul de culegere a informaiilor fiind chestionarul scris completat de ctre
operatorul de interviu.
6.1.3. Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un numr de 23 ntrebri. Prima ntrebare este de tip filtru,
avnd rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe cei
care cunosc firma TERAPIA RAMBAXY. Urmeaz o serie de ntrebri introductive,
referindu-se la aprecieri legate de notorietatea firmei i de motivele i modurile de
cumprare a medicamentelor. Din punct de vedere al ordinii de adresare a ntrebrilor,
chestionarul a fost realizat dup principiul plniei, pornind de la ntrebri cu un grad
crescut de generalitate i continund cu ntrebri din ce n ce mai specifice.
Chestionarul utilizat n cercetare este inclus n Anexa 1.
53
Lucrare de diplom
6.1.4. Eantionul
Eantionul este format din potenialii clieni ai produselor farmaceutice din Cluj
Napoca pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este format din clienii ce
frecventeaz Farmacia Clemitsfarm din Piata Unirii nr. 10, Cluj Napoca.
Pentru determinarea eantionului s-a pornit de la conceptul de proporie care descrie
colectivitatea investigat.
Formula utilizat pentru determinarea dimensiunii eantionului este:
n=
t 2 * p* q
e2
n care:
n = dimensiunea eantionului,
t = coeficientul asociat probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii prestabilite
de cercettor,
p = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care sunt caracterizate de
un anumit atribut
q = ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt caracterizate
de un anumit atribut; se determin cu relaia 1-p,
e = marja de eroare.
Pentru stabilirea eantionului, n condiiile unui nivel de ncredere de 0,05
(corespunztor unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95 %) i a
unei marje de eroare de 5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eantionului va fi
de:
n=
2
t 2 * p* q 1,96 * 0,5* 0,5 0,9604
=
= 0,0025 =384,16=385
( 0,05) 2
e2
Eantionul cercetrii va include 385 de uniti de observare. Avnd n vedere bugetul

redus s-a efectuat doar o anchet pilot, dimensiunea eantionului n acest caz va fi de
100 de uniti de observare. Reprezentativitatea eantionului va fi asigurat de ctre
schema de eantionare aleas. Eantionarea va fi simpl aleatoare.
54
Lucrare de diplom
Ancheta pilot
Ancheta pilot a fost realizat pe un eantion de 100 de persoane i are rolul de a
verifica metodologia cercetrii. Aria n care se va desfura cercetarea va fi n incinta
Farmaciei Clemitsfarm: Piata Unirii nr. 10 i anume pe trotuarul din faa magazinului,
la intrarea sau la ieirea clienilor din farmacie.
S-a stabilit ca cercetarea s se efectueze pe o perioad de dou sptmni timp n care

au loc: rezolvarea unor probleme organizatorice; multiplicarea chestionarelor;
realizarea n timp a cercetrii; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea
rezultatelor .
Limitele cercetrii
Este necesar de menionat c cercetarea se limiteaz doar n cadrul clienilor din Cluj
Napoca, rezultatele obinute nefiind reprezentative 100%.
6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI
n urma aplicrii chestionarelor s-a realizat analiza datelor cu ajutorul programului

SPSS 16.0 obinandu-se urmtoarele:
1. Ai auzit de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?
55
Frecvene Procente
Lucrare de diplom
Procente
Valide
Procente
Cumulate
Valid nu
5,0
5,0
5,0
da
95
95,0
95,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
Marea majoritate a populaiei intervievate a raspuns c le este cunoscut aceasta firm

farmaceutic.
Mai exact, 95 % au declarat ca sunt cunosctori ai firmei.
Un procent de 5% nu cunosc aceast firm .
Prin urmare, constatam c eantionul ales este cunosctor al fimei farmaceutice

TERAPIA RAMBAXY. Rata rspunsurilor este de 100%. Ipoteza mea a fost
confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.
2. Solicitai produsele fabricate de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?
56
Frecvene Perocente
Valid
Procente
Valide
Procente
cumulate
nu
2,0
2,1
2,1
da
93
93,0
97,9
100,0
Total
95
95,0
100,0
5,0
100
100,0
Missing System
Total
Lucrare de diplom
n urma acestei ntrebri, eantionul ales pentru studiu a rspuns cu preponderen c

solicit produsele firmei TERAPIA RAMBAXY farmaciilor.
Prin urmare, 98% din populaia intervievat solicit aceste medicamente n farmacii
iar 2% din eantionul chestionat nu solicit produse TERAPIA RAMBAXY n
farmacii. Rata de rspunsuri este de 95% deoarece, persoanele care nu cunosc aceast
gama de produse nici nu solicit produsele ei n farmacii.
3. Care dintre urmatoarele medicamentele care se elibereaz fr prescripie

medical produse de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY v sunt
cunoascute?
57
Perocente
Frecvene
Valide
Lucrare de diplom
Perocente
Cumulate
Produse Aspenter
83
23,2%
89,2%
Artoflex
69
19,3%
74,2%
Codamin
25
7,0%
26,9%
Magnelact
26
7,3%
28,0%
Paduden
50
14,0%
53,8%
Faringosept
85
23,7%
91,4%
Pentoxifilin
20
5,6%
21,5%
Total
358
100,0%
384,9%
n topul celor mai cunoscute produse se afl Faringosept cu 24%, Aspenter cu 23%,
Artoflex cu 19%.
6%
23%
Aspenter
Artoflex
24%
Codamin
Magnelact
Paduden
Faringosept
Pentoxifilin
19%
14%
7%
7%
Rata de rspunsuri la aceast ntrebare este de 95%.
4. Din lista de mai sus utilizai vreunul?
58
Valid
Lucrare de diplom
Frecvene
Procent
Procente
Valide
nu
2,0
2,1
2,1
da
93
93,0
97,9
100,0
Total
95
95,0
100,0
5,0
100
100,0
Missing System
Total
Procente
Cumulate
n urma acestei ntrebri, eantionul ales pentru studiu a rspuns astfel:
98% au utilizat unul din medicamentele menionate la ntrebarea 3;
2% nu au consumat niciunul dintre medicamentele respective;
5 persoane nu au rspuns la aceast ntrebare n contextul necunoaterii firmei

i a produselor
5. De ce utilizai aceste medicamente (daca este nevoie)?
59
Lucrare de diplom
Suma
Medie
Sunt cele pe care le cunosc

cel mai bine
93
Media
Alte motive
93
,09
Sunt mai uor de gsit dect

alte medicamente similare
93
14
,15
Sunt mai ieftine dect alte

medicamente similare
93
31
,33
Sunt mai bune dect alte

medicamente similare
93
34
,37
Valid N (listwise)
93
n urma analizei acestei ntrebri s-a constatat c motivul principal pentru care cei
chestionai consum medicamente produse de TERAPIA RAMBAXY este faptul c
aceste sunt mai bune decat alte medicamente similare, urmnd apoi ca 31 de persoane
s afirme ca sunt mai ieftine dect alte produse similare, 14 afirmnd ca sunt uor de
gsit iar restul invocnd alte motive.
De ce utilizai aceste medicamente (daca este nevoie)?

40
34
35
31
30
25
20
Series1
14
15
10
Sunt cele pe
care le cunosc
cel mai bine
Alte motive
5
0
Sunt mai uor Sunt mai ieftine Sunt mai bune
de gsit dect
dect alte
dect alte
alte
medicamente medicamente
medicamente
similare
similare
similare
6. Care ar fi forma medicamentelor pe care ai prefera-o ca tratament?
60
Lucrare de diplom
Procente
Frecvene
Valid
Perocente Procente Valide
Cumulate
tablete
59
59,0
59,0
59,0
drajeuri
15
15,0
15,0
74,0
capsule
12
12,0
12,0
86,0
efervescente
11
11,0
11,0
97,0
fiole
2,0
2,0
99,0
siropuri
1,0
1,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Analiznd rspunsurile la aceast ntrebare se poate observa c marea majoritate a

celor chestionai prefer o form medicamentoas sub form de tablete, adic un
procent de 59% din cei chestionai. Restul persoanelor prefer o alt forma
medicamentoas.
Rata rspunsurilor la aceast ntrebare a fost de 100.

Eantionul folosit este format din 100 de persoane, poteniali counsumatori de
produse farmaceutice TERAPIA RANBAXY din Cluj Napoca.
7. Aspectul ambalajului influeneaz decizia dumneavoastr de a cumpra un

medicament?
61
Lucrare de diplom
Procente
Valid
Frecvene
Procente
Procente Valide
Cumulate
nu
39
39,0
39,0
39,0
da
15
15,0
15,0
54,0
imi este indiferent
46
46,0
46,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
Gradul de rspuns este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de

dificultate n administrarea acestei ntrebri.
n cazul acestei ntrebri s-a constatat c:
un procent de 46% dintre cei chestionai afirm ca aspectul ambalajului le este

indiferent n formarea deciziei de cumprare;
15% dintre cei chestionai sunt influneai n decizia de cumprare de

ambalajul medicamentului;
39% nu sunt influenai de ambalajul medicamentului n formarea deciziei de

cumprare.
Gradul de rspuns este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de

8. Care este impresia dvs. legat de consumul medicamente ca i dimensiuni?
62
Lucrare de diplom
Sum
Mean
100
,00
100
65
,65
Nu mi-am pus problema
100
18
,18
Nici o prere
100
17
,17
Valid N (listwise)
100
Tabletele sunt prea mari

Tabletele au dimensiuni
normale
Dintre persoanele chestionate, un numr de 65 de persoane consider c dimensiunile

la care se prezint medicamentele pe pia ca fiind la o dimensiune normal. Niciunul
dintre consumatori nu a considerat c tabletele ar avea o dimensiune prea mare. 18
dintre acetia nu si-au pus aceast problem pn n momentul de fa iar 17 persoane
nu au nicio prere n legtur cu acest aspect.
Care este impresia dvs. legat de consum ul de m edicam ente ca i

dimensiuni?
65
70
60
50
40
Series1
30
20
10
18
17
Nu mi-am pus
problema
Nici o prere
0
Tabletele sunt prea
Tabletele au
mari
dimensiuni normale
9. ntreprinderile farmaceutice romneati se prezint pe piaa farmaceutic cu

o gam variata de produse.
63
Lucrare de diplom
Procent
Valid
Freqvene
Procent
Procent Valid
Cumulativ
acord total
13
13,0
13,0
13,0
acord
42
42,0
42,0
55,0
nu tiu
20
20,0
20,0
75,0
dezacord
16
16,0
16,0
91,0
dezacord total
9,0
9,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
La aceast ntrebri rspunsurile obinute pot fi clasificate astfel:
13% dintre cei chestionai sunt total de acord cu afirmaia potrivt creia
ntreprinderile au o gam variat de produse pe pia;
42% sunt de acord cu aceast afirmaie;
20% nu tiu dac aceast afirmaie este adevrat sau nu ;
16% sunt i exprim dezacordul privind aceast afirmaie ;
9% se gsesc ntr-un dezacord total privind aceast afirmaie.
10. Care este prerea dvs. despre produsele similare din import fa de cele
romneti?
64
Lucrare de diplom
Suma
Medie
Am ncredere n ele
100
22
,22
Sunt mai scumpe
100
20
,20
100
43
,43
Nu am nicio prere
100
15
,15
Valid N (listwise)
100
Din punct de vedere

terapeutic au aceai eficien
ca i cele romneti
Analiznd rspunsurile acestei ntrebri putem constata urmtoarele:
43% dintre perosoanele chestionate consider c n comparaie cu produsele;

similare romneti, cele din import au acelai efect terapeutic;
22% dintre cei chestionai au ncredere n produsele similare celor romneti;
20% consider c aceste produse similare sunt mai scumpe dect cele
romneti;
15% considera nu au nicio prere privind acest aspect.
Care este prerea dv s. despre produsele similare din import fa de cele romneti?
Am ncredere n ele
15%
22%
Sunt mai scumpe
20%
43%
Din punct de vedere terapeutic au aceai eficien ca i

cele romneti
Nu am nicio prere
11. Dac avei de ales ntre dou medicamente cu acelai efect terapeutic, pe
care l preferai?
65
Suma
Media
Romnesc
100
90
,90
Din import
100
10
,10
Valid N (listwise)
100
Lucrare de diplom
O majoritate reprezentativ, 90 de persoane, ar alege o forma medicamentoas

romneasc in favoarea uneia din import, unde numarul de persoane care ar prefera
aceast form este de 10 persoane.
Ipoteza mea a fost confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.
12. n ceea ce privete achiziia de medicamente n general obinuii s:
Cerei mereu prerea unui

medic specialist
Suma
Medie
100
12
,12
100
34
,34
100
42
,42
100
10
,10
Apelai la un medic doar

cnd problema este mai
grav
ntrebai
farmacista/farmacistul
Luai singur/ decizia de
cumprare
Valid N (listwise)
100
La aceast ntrebare, un numr mare de respondeni intervievai au rspuns c

obinuiesc s cear sfatul unui farmacist/unei farmaciste atunci cnd achiziioneaz
medicamente, adica 43%. Alte 34 de persoane apeleaz la sfatul unui medic doar
atunci cnd au o problema foarte grav. Cei care cer mereu prerea unui specialist se
regsesc ntr-un numr de 12 persoane iar cei care iau singuri decizia de cumprare
sunt n numar de 10.
66
Lucrare de diplom
n ceea ce privete achiziia de m edicam ente n general obinuii s:
10%
Cerei mereu prerea unui

medic specialist
12%
Apelai la un medic doar cnd

problema este mai grav
ntrebai
farmacista/farmacistul
35%
43%
Luai singur/ decizia de

cumprare
La aceast ntrebare rata de rspunsuri a fost de 100%.

13. Care credeti c ar fi cel mai eficient tratament?
N
Suma
Medie
Tratament medicamentos
100
33
,33
Bazat pe ceaiuri de plante
100
,04
100
48
,48
Naturist: legume i fructe
100
,05
100
10
,10
Valid N (listwise)
100
Combinat: medicamentos i
alimentaie natural
n cazul acestei ntrebri, cei intervievai au afirmat c:
un efect eficient l reprezint cel medicamentos, adica 33% din cei

chestionai;
marea majoritate, adica 48% consider c unul dintre cele mai eficiente
tratamente este cel combinat: medicamentos i alimentaie natural;
33% consider c tratamentul cel mai eficient este cel naturist, format din
legume i fructe;
4% sunt de prere c tratamentul bazat pe ceaiuri i plante este cel mai

eficient
67
Lucrare de diplom
Care credei c ar fi cel m ai eficient tratam ent
Tratament medicamentos
10%
5%
33%
Bazat pe ceaiuri de plante

Combinat: medicamentos i
alimentaie natural
Naturist: legume i fructe
4%
48%
14. Cui credei c i se datoreaz nsntoirea dvs.?

N
Suma
Medie
100
39
,39
100
,05
100
44
,44
100
12
,12
Valid N (listwise)
100
Eficiena medicamentului
Efectul asupra psihicului
dumneavoast
Combinaiei ntre
medicamente i efetce
asupra psihicului dvs.
n urma analizei acestei ntrebri rezultatele obinute au fost urmtoarele:
44% din cei chestionai consider c nsntoirea lor se datoareaz datorit

combinaiei dintre medicamente i efectele asupra psihicului lor;
39% consider c nsntoirea lor se datoreaz eficienei medicamentului;
5% consider c singurul efect al medicamentului a avut loc asupra psihicului

lor;
12% dintre cei chestionai nu i-au pus aceast problem.
68
Lucrare de diplom
Cui credei c se datoarez nsntoirea dvs. ?
Eficiena medicamentului
12%
39%
Efectul asupra psihicului

dumneavoast
Combinaiei ntre medicamente i
efetce asupra psihicului dvs.
44%
5%
Rata rspunsurilor este de 100 %, intervievatorul nu a ntmpinat nici un fel de

15. Dup prerea dvs. numrul cror boli credei c a crescut semnificativ n
ultimul timp?
N
Procente
Procente Cazuri
82
32,5%
82,0%
99
39,3%
99,0%
Boli ale aparatului respirator
63
25,0%
63,0%
Boli ale aparatului digestiv
,8%
2,0%
Boli ale sistemului nervos
1,2%
3,0%
Alte boli
1,2%
3,0%
252
100,0%
252,0%
Boli cu transmitere sexual

Boli ale aparatului cardio
vascular
Total
Marea majoritate a persoanelor intervievate (39%) consider c n ultima perioad cea

mai mare frecven se nregistrez n cazul bolilor cardio-vasculare. 32% consider c
bolile cu transmitere sexual au luat n ultimul timp amploare. Un procent de 25%
consider c cele mai frevente sunt cele ale aparatului respirator si restul chestinailor
acord importan altor boli.
Ipoteza mea a fost confirmat prin obinerea aceste rspunsuri.
69
Lucrare de diplom
Dup prerea dvs. num rul cror boli a crescut sem nificativ n ultim ul tim p?
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
32,50%
39,30%
25,00%
0,80%
Series1
1,20%
Boli cu
Boli ale
Boli ale
Boli ale
Boli ale
transmitere aparatului aparatului aparatului sistemului
sexual
cario
respirator digestiv
nervos
vascular
16. Ct de mult v inflenez publicitatea fcut medicamentului decizia dvs. de

cumprare?
Procente
Valid
Frecvene
Procente
Procente Valide
Cumulate
deloc
10
10,0
10,0
10,0
foarte puin
8,0
8,0
18,0
puin
16
16,0
16,0
34,0
mult
57
57,0
57,0
91,0
foarte mult
9,0
9,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
n cazul acestei ntrebri rezultatele obinute sunt urmtoarele:
publicitatea fcut medicamentului influeneaz mult un procent de 57% din

persoanele chestionate;
un procent de 9% din cei intervievai sunt foarte mult influenati de

publicitatea fcut medicamentului;
10% nu sunt influenai deloc de aceast publicitate ;
16% sunt influenai puin de aceast pulicitate ;
8% sunt foarte puin influenai de acest gen de publicitate.
70
Lucrare de diplom
Rata rspunsurilor a fost de 100%.

17. Ce fel de publicitate urmrii?
Procentul
N
Procente
Cazurilor
Tv
95
32,3%
96,0%
Radio
50
17,0%
50,5%
Ziare, reviste
70
23,8%
70,7%
Panouri publicitare
17
5,8%
17,2%
Afie la locul de vnzare
44
15,0%
44,4%
Internet
18
6,1%
18,2%
Total
294
100,0%
297,0%
n urma analizei acestei ntrebri, se observ c persoanele chestionate urmresc

publicitate astfel:
32,3 % publicitate prin televizor;
17% publicitate prin radio;
23,8% panouri publicitare;
5,8% panouri publicitare;
15% Internet;
71
Lucrare de diplom
Ce fel de publicitate urmrii?

6%
15%
32%
Tv
Radio
Ziare, reviste
6%
Panouri publicitare
Afie la locul de vnzare
Internet
24%
17%

18. Care este vrsta dvs?
Procente
Frecvene
Valid
Procente
Procente Valide
Cumulate
sub 18 ani
5,0
5,0
5,0
18-25 ani
6,0
6,0
11,0
26-49 ani
14
14,0
14,0
25,0
50-60 ani
34
34,0
34,0
59,0
peste 60 ani
41
41,0
41,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
Se constat o frecven mare a rspunsurilor n cazul persoanelor intervievate cu

vrsta de peste 60 de ani, cu un procent de 41%.
Persoanele situate n intervalul de vrst 50-60 de ani se regsesc ntr-un procent de
34%.
Un procent de 14% n reprezint persoanele aflate n intervalul 26-49 de ani. Cei ce au
vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani ocup un procent de 6% iar persoanele sub 18 ani
se regsesc ntrun procent de 5%.
72
Lucrare de diplom
19. Ci membri are familia dvs.? _____________________________

Procente
Frecvene
Valid
Procente
Procente Valide
Cumulate
< 2 membri
21
21,0
21,0
21,0
2-4 membrii
61
61,0
61,0
82,0
>5 membrii
18
18,0
18,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
n acest cazul analizei acestei ntrebri se constat c ponderea cea mai mare o are
situia n care familia este format din 2-4 membrii, cu un procent de 61%. Un procent
de 21% l ocup cazurile n care familiile sunt formate din mai puin de doi membrii
iar cele care au mai mult de 5 membrii ocup un procent de 18%.
73
Lucrare de diplom
20. Venitul dvs. este:

Procente
Valid
Frecven
Procente
Procente Valide
Cumulate
<500 RON
27
27,0
27,0
27,0
500-1000 RON
45
45,0
45,0
45,0
peste 1000 RON
28
28,0
28,0
28,0
Total
100
100,0
100,0
n cazul veniturilor acestea sunt repartizate astfel:
27% au un venit sub 500 RON;
45% au un venit cuprins ntre 500 i 1000 RON;
28% au venitul au un venit de peste 1000 RON

21. Zona din care provenii:
Procente
Valid
Frecvene
Procente
Procente Valide
Cumulate
mediu urban
79
79,0
79,0
79,0
mediu rural
21
21,0
21,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
n ceea ce privete zona de provenien a persoanelor chestionate, acestia provin ntrun procent de 79% din mediul urban iar un procent de 21% provine din mediul rural.
22. Sexul dvs.:
Procente
Valid
Frecvene
Procente
Procente Valide
Cumulative
masculin
29
29,0
29,0
29,0
feminin
71
71,0
71,0
100,0
Total
100
100,0
100,0
n cazul clasificrii eantionului n funcie de sex se regsesc urmtoarele cazuri:

29% din persoanele chestionate sunt de sex feminin;
71% din persoanele chestionate sunt de sex masculin.

74
Lucrare de diplom
23. Necesit cineva din familie un consum permanent de medicamente?

Procente
Frecvene
Valid
Procente
Procente Valide
Cumulate
nu
72
72,0
72,0
72,0
da
28
28,0
28,0
100,0
100
100,0
100,0
Total
n urma analizei acestei ntrebri se observ ca un procent de 72% din persoanele

chestionate afirm c nu necist cineva din familie un consum permanent de
medicamente iar 28% afirm contrarul.
6.2.1. Analiz ncruciat

1. Ai auzit de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?
Solicitai produsele fabricate de firma farmaceutic TERAPIA RANBAXY?
Solicitai produsele fabricate de firma farmaceutic
TERAPIA RAMBAXY?
nu
da
Total
Ai auzit de firma farmaceutic da
93
95
TERAPIA RAMBAXY?
93
95
Total
Aceast ncruciare dorete s scoat n eviden increderea ce este acordat

produselor farmaceutice TERAPIA RAMBAXY analiznd o combinaie a notorietii
acestor produse farmaceutice i solicitarea acestora n farmacii de ctre cleini. Atfel
75
Lucrare de diplom
se poate observa c din 95 de persoane care au auzit de aceast firm, 93 ii i solicit

produsele n farmacii.
2. Ct de mult v influenez publicitatea fcut medicamentului decizia dvs. de

cumprare?
Care este vrsta dvs?
Ct de mult v influeneaz publicitatea fcut medicamentului decizia
dvs.de cumprare?
foarte
deloc
foarte puin
puin
mult
mult
Total
Care este vrsta
sub 18 ani
dumneavoastr?
18-25 ani
26-49 ani
13
14
50-60 ani
23
34
peste 60 ani
12
41
Total
10
16
57
100
Aceast ncruciare dorete s scoat n eviden efectul publicitii asupra

categoriilor de vrst. Astefel putem observa urmtoarele:
5% din persoane cu vrsta sub 18 ani sunt influenate mult de publicitate;
6% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani sunt influenate

astfel: 2 deloc i 4 mult;
14% din persoanele cu vrsta ntre 26 i 49 de ani sunt influenate astfel: o

persoan puin, 13 mult;
76
Lucrare de diplom
34% din persoanele cu vrsta ntre 50 i 60 de ani sunt influenate astfel: o

persoan foarte puin, 9 puin, 23 mult i o persoan foarte mult:
41% din persoanele cu vrsta peste 60 de ani sunt influenate astfel: 8 deloc, 7
foarte puin, 6 puin, 12 mult, 8 foarte mult.
3. Dup prerea dvs. numrul cror boli credei c a crescut semnificativ n

ultimul timp?
Care este vrsta dvs?
Boli ale aparatului cardio vascular
nu
da
Total
Care este vrsta
sub 18 ani
dumneavoastr?
18-25 ani
26-49 ani
14
14
50-60 ani
34
34
peste 60 ani
40
41
Total
99
100
Rolul acestei ncruciri este de a evidneia legtura dintre
vrst i gradul de
contientizare al creterii bolilor aparatului cardio-vascular. Astel putem observa c

cea mai mult informaie referitoare la bolile cardio vasculare este deinut de ctre
persoanele cu vrsta cuprins ntre 50 i 60 de ani i cei care depesc aceast vrst.
77
Lucrare de diplom
4. n ceea ce privete achiziia de medicamente obinuii s:

Vrsta dvs. este:
Care este vrsta dumneavoastr?
sub 18 ani
18-25 ani
26-49 ani
50-60 ani
peste 60 ani
Total
ntrebai
nu
19
25
58
farmacista/
da
15
16
42
Total
14
34
41
100
farmacistul
n cazul acestei ncruciri se dorete evidenierea rolul farmacitilor/farmacistelor n

decizia de achiziie a medicamentului n funcie de categoriile de vrst.
Astfel putem observa c 42% dintre cei chestionai cer prerea unui
farmaciste, mai exact:
1% sub 18 ani;
2% dintre persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani;
16% dintre persoanele peste 60 de ani.
78
farmacist/unei
Lucrare de diplom
6.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson

1. Solicitai produsele fabricate de firma farmaceutic TERAPIA RAMBAXY?
Venitul dvs. este.
Solicitai
produsele
fabricate de
firma
farmaceutic
TERAPIA
Solicitai produsele fabricate Pearson Correlation

de firma farmaceutic
TERAPIA RANBAXY?
RANBAXY?
Venitul dvs. este
1,000
,140
Sig. (2-tailed)
,175
95,000
95
1,000
Venitul mediu pe lun al
Pearson Correlation
,140
familiei dvs. este
Sig. (2-tailed)
,175
95
100,000
Conform coeficientului lui Pearson, care este 0,140 stabilim c exist o legtur
puternic ntre cele dou argumente.
Relevana corelaiei este c solicitarea produselor fabricate de TERAPIA RANBAXY
este influenat puternic de venitul realizat venitul de ctre persoanele chestionate.
79
Lucrare de diplom
2. Care este vrsta dvs.?

Boli ale aparatului cardio vascular.
Boli ale
aparatului cario Care este vrsta
Boli ale aparatului cardio
Pearson Correlation
vascular
Sig. (2-tailed)
vascular
dumneavoastr?
1,000
-,090
,372
100,000
100
1,000
Care este vrsta
Pearson Correlation
-,090
dumneavoastr?
Sig. (2-tailed)
,372
100
100,000
Conform coeficientului lui Pearson, care este -0,090 stabilim c exist o legtur
puternic ntre cele dou argumente.
Relevana corelaiei este c odat cu vrsta crete i nivelul de preocupare pentru
prevenirea i tratarea bolilor aparatului cardio-vascular.
80
Lucrare de diplom
6.3. CONCLUZII I RECOMANDRI

Medicamentul nu a fost niciodat un produs asupra achiziiei cruia consumatorii s
aib o putere total de decizie sau un produs pe care acetia s l consume din propie
iniiativ sau plcere. Medicamentul constituie un produs fa de care consumatorii
manifest o dependen involuntar. Acetia nu pot lua mereu singuri decizia de a
cumpra un anumit medicament. De aceea n acest studiu o atenie deosebit va fi
acordat att consumatorilor ct i celor care promoveaz direct aceste produse, adic
medicilor i farmacitilor.
n urma unei astfel de de cercetri de marketing i a recomandrilor i concluziilor
cercettorilor de marketing, firma poate lua o decizie clar i concis n ceea ce
privete intenia de a lansa un nou produs pe piaa produselor farmaceutice.
Astfel n urma analizrii atente a rspunsurilor se pot identifica urmtoarele rezultate
reprezentative pentru productorul unui nou medicament.
Firma TERPIA RANBAXY are o notorietate mare n rndul consumatorilor (95% din
cei chestionai au rspuns c sunt cunosctori ai acestei firmei, n timp ce 5% dintre
acetia nu au auzit de aceast firm). Acesta este un rezultat mbucurtor, rezultnd c
pe pia exist deja o imagine format despre acest firm i c se poate asocia uor
numele acesteia cu o ntreprindere productoare
de produse farmaceutice bine
cunoscut.
n ceea ce privete solicitarea acestor medicamente n farmacii, rezultatul este din nou
unul mbucurtor. Din totalul celor care au auzit de firma TERAPIA RANBAXY,
97% solicit produsele acestei firme n farmacii, n timp ce 3% nu solicit aceste
medicamente din diverse motive. Acest rezultat este din nou unul cu ajutorul cruia
firma i poate aprecia att gradul de notorietate ct si cel de ncredere pe care
consumatorii l au n acest gen de produse.
81
Lucrare de diplom
n cazul realizrii unui top al celor mai cunoscute medicamente produse de

TERAPIA RAMBAXY se pot observa urmtoarele rezultate: Faringosept este n
topul preferinelor celor chestionai, cu 24%. De asemenea acest medicament este i
unul dintre cele mai folosite i cunoscute de la noi din ar. Aspenter ocup ponderea
de 23%, dovedind de asemenea notorietatea acestui produs, alturi de Artoflex. Acest
lucru demonstreaz gradul mare de norietorietate i numrul mbucurtor de
rspunsuri ale respondeilor care dintr-o list de medicamente au reuit s identifice
un numr mare de medicamente. De asemenea, de observat este i faptul ca aceti
respondeni nu doar cunosc aceste medicamente, ci le i utilizeaz ntr-o mare msur,
adic 98% dintre cei care le cunosc afirm c au consumat sau consum cel puin unul
dintre cele menionate. De asemenea aceste rspunsuri sunt reprezentative pentru a
analiza notorietatea i poziia concureniala a firmei.
Analiznd motivele pentru care aceti consumatori utilizeaz medicamente se poate
observa c acetia apreciaz n cea mai mare msur faptul c sunt mai bune dect alte
medicamente similare ntlnite pe pia i faptul c acestea se prezint pe pia la un
pre accesibil pentru consumatori. Astfel putem afirma c perosoanele chestionate
apreciaz n cea mai mare msur calitatea acestor produse.
n continuare se evindeieaz rezultatele obinute n urma ntrebrilor generale
referitoare la preferinele consumatorilor de medicamente, att n achiziie ct i n
consum.
Astefel se poate observa c n ceea ce privete forma farmaceutic pe care
consumatorii o prefer, cel mai frecvent rspuns a fost ntlnit n cazul unei forme de
tablet, adic n procente de 59% sunt atrai de aceast form medicamentoas uoar.
De asenemea acetia afirm c dimensiunile tabletelor prezente n acest moment pe
pia sunt normale, deci nu prezint un impediment n consum. Astfel, productorul
de produse farmaceutice poate lua un reper n ceea ce privete forma i dimensiunea
produsului pe care intenioneaz s l lanseze pe pia.
n ceea ce privete aspectul ambalajului unui medicament i influena pe care acesta l
are asupra cumprtorului de medicamente se poate observa c n ceea ce privete
formarea deciziei de cumprare, ambalajul unui medicament este indiferent celor
82
Lucrare de diplom
intervievai (adica n procente de 46%) . Acest lucru scote n eviden importana

produsului n sine i mai puin importana ambalajului n care acesta se afl,
principala preocupare a consumatorilor fiind efectul terapeutic pe care acest produs l
ofer i mai puin forma n care acesta se prezint.
Un alt aspect analizat a fost impresia consumatorilor privind gradul de prezen al
produselor farmaceutice romneti n farmacii. Consumatorii consider c pe piaa
produselor farmaceutice, companiile romneti se prezint cu o gam variat de
produse. Un alt aspect este faptul c 43% dintre cei chestionai sunt de prere c
produsele din import au acelai efect terapeutic ca i cele romneti iar pui n faa
unei alegeri ntre produse romneti i produse din import acetia au ales ntru-un
numr impresionant ( 95 de persoane) produsul romnesc n favoarea celui din import.
Acest rezultat este unul ncurajator pentru productorul de produse farmaceutice; el
sublineaz gradul de ncredere pe care consumatorii l au n produsele romneti.
Un numr mare de respondeni intervievai au rspuns c obinuiesc s cear sfatul
unui farmacist/unei farmaciste atunci cnd achiziioneaz medicamente, adica 43%.
Acest aspect este unul foarte important pentru productorul de produse farmaceutice.
El nu trebuie doar s instruiasc propiul personal ci trebuie sa execute o important
campanie de promovare a produselor att n cabinete medicale ct i mai ales n
farmacii. Acetia pot apela la diferite strategii care s conving personalul farmaciilor
s recomande att produse TERAPIA RANBAXY clienilor ct i noul produs lansat
de aceasta.
n procente de 48% din cei chestionai consider c nsntoirea lor se datoareaz n
general efectului medicamentelor combinat cu o alimentaie sntoas. Acest lucru
dovedete din nou ncrederea pe care consumatorii o au n calitatea medicamentelor.
n ceea ce privete publicitatea medicamentului, aceasta influeneaz persoanele
chestionate n procente de 57%. Acest lucru reprezint o alt informaie important
pentru productorul de produse farmaceutice. ndeosebi, publicitatea urmrit de cei
chestionai este publicitatea prin televizor. Acesta este canalul pe care trebuie s l
urmeze productorul de medicamente pentru a-i promova noul produs.
83
Lucrare de diplom
Cel mai mare procent din populaia chestionat consider c n c n ultima perioad
cea mai mare frecven se nregistrez n cazul bolilor cardio-vasculare. Acest lucru
confirm i ipoteza lansat la nceputul studiului. Astfel, TERAPIA RAMBAXY
dorete i poate s lanseze un medicament pentru tratarea acestui tip de boal i i
confirm credinele potrivit crora exist o nevoie expimat pentru un astfel de
tratament pe pia.
Se constat o frecven mare a rspunsurilor n cazul persoanelor intervievate cu
vrsta cuprins ntre 50 i 60 de ani i de asemenea n rndul celor care depesc
vrsta de 60 de ani, cu un procent de 41%. Acest lucru l ajut ntr-o foarte mare
msur pe productor s i aleag piaa int. Cum era de ateptat acest segment se
regasete n cazul celor care se confrunt cel mai des cu tipul de boli cardio vasculare.
n ceea ce privete venitul, zona de provenien i sexul, acestea nu influeneaz
decizia de achiziie a medicametelor deoarece sntatea reprezint una dintre cele mai
importante nevoi de baz. Mediul de proveniena i sexul nu sunt reprezentative
pentru consumul de medicamente, acesta existnd la toate categroriile de consuamtori.
Asftel, n urma acestor recomandri se poate contura decizia de lansare a unui nou
produs TERAPIA RANBAXY pentru tratarea bolilor cardio vasculare. Segmentul de
pia pe care productorul se poate axa este n special cel al persoanelor cu vrsta de
peste 50 de ani, care se confrunt ntr-o mai mare msur cu acest tip de boal dar i
celor care se afl n alte intervale de vrst i manifest nevoia pentru acest gen de
medicament.
Toate aceste rezultate nu pot s fie dect mbucurtoare. TERAPIA RANBAXY este
un brand foarte bine cunoscut pe pia produselor farmaceutice romneti. Produsele
acesteia sunt des solicitate n farmacii. Diferite produse sunt uor identificate de ctre
respondei i firma este puternic apreciat pentru calitatea produselor sale.
Publicitatea i promovarea puternic trebuie fcut pe dou canale. Trebuie promovat
noul produs att n rndul consumatorilor i a potenialilor clieni ct i n rndul
medicilor i a farmacitilor care au o mare putere de influen asupra acestor
consumatori. n acest sens este de recomandat s se mbunteasc i s se extind
84
Lucrare de diplom
sistemul de ageni de vnzare ai ntreprinderii care intr n contact cu personalul

calificat n vnzarea medicamentelor n instituii specializate.
Aceste date i faptul ca TERAPIA RANBAXY este al doilea productor de produse
farmaceutice, nu pot dect s ncurajeze acest productor i s i ofere ncrederea i
certitudinea c un produs nou lansat sub brandul TERAPIA RANBAXY nu poate fi
dect unul care va avea un real succes pe pia.
85
Lucrare de diplom
Bibliografie
1. J. BAKER, Michael: Marketing, Societatrea tiinific &Tehnic SA, Bucureti,

1997
2. KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998
3. BUCURESCU, S. T; CUPARENCU, B.; PONORAN, V.: Marketing pentru
Industria Farmaceutic, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1999
4. POP Marius D., Fie de marketing, colecia marketing expressus, Ed. Alma
Mater, Cluj-Napoca, 2002;
5. POP Marius D., Cercetri de marketing, colecia marketing expressus, Ed.
Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004;
6.
PAINA, NICOLAIE POP, MARIUS D.: Cercetri de marketing. ClujNapoca: Presa Universitar Clujean, 1997.
7. www.terapia.ro
8. www.zf.ro
9. www.monitoruldecluj.ro
10. Revista Capital
86

Cercetare de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetare de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere..............................................................................................................

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizeaz

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

n capitolul 5 se regseste un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY,

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

1. INRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr

cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea;

identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv;

determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv;

alegerea unei variante optime din acele alternative.

Funciile cercetrii de marketing

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene

numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia;

adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum;

creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.

Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

i mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a

1.2. TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING

a) dup obiectul de activitate:

cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,

cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de

cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale

cercetri explicative: explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de

cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.

cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii,

cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de

cercetari fundamentale: contribuie la mbogairea i dezvoltarea cercetrii de

cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme.

1.3. PROGRAMUL CERCETRILOR DE MARKETING

precizarea scopului cercetrii (problema care genereaz cercetarea);

determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile);

determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierarhizarea

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema

estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor culege (informaiile

stabilirea surselor de date (primare i secundare);

stabilirea metodelor de cercetare;

stabilirea instrumentelor de cercetare;

stabilirea metodologiei de culegere i sistematizare a datelor.

prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare).

un preambul (motivaia alegerii temei de cercetare);

rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii/pieei

analiza problemelor prioritare a unitii investigate (produse, preuri,

recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate;

1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII N CERCETAREA PIEEI.

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

ntreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Investigarea pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea

canalul de transmitere a mesajului;

Sursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, gesticuleaz;

1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing n cercetarea pieei

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

fluxurilor informaionale solicitate.